Issuu on Google+

Negyedévente megjelenő magazin Ősz 2009


Impresszum Szerkesztők Bognár Vera Online Senior Média Tervező, OMD Digital Deák Dóra Senior Média Tervező, OMD Király Emese Kommunikációs Vezető, OmnicomMediaGroup Kosaras Klaudia Senior Média Tervező, OMD Kovács Péter PPC Specialista, OMG Digital Márton Viktória Senior Média Tervező, OMD Mechler János Innovációs Területi Igazgató, OmnicomMediaGroup Szakács Enikő Vezető Tervező, OMD Szucsik Edina Senior Média Tervező, OMD Grafika Ridovics Ádám


Köszöntő 03

Intro Kedves Olvasóink! Remélem, hogy ebben a nehéznek mondható évben sem veszítették el az optimizmusukat, és a mindig nélkülözhetetlen küzdőszellemet. Aki eseteg megingott volna, annak sürgősen javaslom, hogy igyon egy pohár jó magyar bort. Nem pusztán azért, mert az ősz a szüret ideje, hanem azért is, mert a magyar mégiscsak borivó, amely a nyári fesztiválokról készített kutatásunkból is kiderül, az 5. oldalon. Ha pedig már ivott, egyen is valamit. A McDonalds terjeszkedése recessziós időkben sem áll le, sőt! Éppen az idén nyílt meg a századik étterem, amelynek alkalmából retro árakon volt kapható a sajtburger az egész országban. Az akciót természetesen speciális kommunikáció is támogatta, részletek a továbbiakban. Mi sem ülünk persze a babérjainkon, és idén novemberben ismét megrendezzük az Országos Média Diákversenyt. Ez immár a 9-ik alkalom, hogy az egyetemisták és főiskolások három fős csapatai a rajtvonalhoz állnak. A feladatot idén a K&H bank adta, és a szakmai zsűriben a hazai média kiemelkedő személyiségei fogják elbírálni a pályamunkákat. Fiatalok! Érdemes felkötni a felkötnivalót, hiszen az eddigi versenyzők közül jópáran erősítik azóta a kommunikációs szakmát! A fiatalok elé példaképül állíthatjuk Horváth Magyary Nórát, az ország egyik legnevesebb kommunikációs szakemberét. Őt kérdeztük a K&H bank image kommunikációjáról, az évek óta sikeres „Sziget” kommunikációról, a „branded entertainment”-ről, szakmai pályafutásáról és sok minden másról is. Portré rovatunkban pedig egyik saját „elit harcosunkat”, Vásárhelyi Ágotát mutatjuk be, aki mint azt mondani szokták, már sok mindent megélt a média piacon az elmúlt 15 év során.

Tartalom Aktuális Diákverseny

04

Vodafone tendergyőzelem: OMD worldwide

04

100. McDonald’s Mező László a MAKSZ médiaszekció élén Kalandok a TV-n túl K&H

10

Redbull

13

Renault

14

Pepsi

15

Interjú Horváth-Magyary Nóra K&H

OMD Digital

És nincs megállás. Máris robogunk tovább a „Renault WSR” –rel a Hungaroringen. Esettanulmányon keresztül bemutatjuk, hogyan tud egy médiaügynökség hatékonyan segíteni ügyfelének egy ilyen nagyszabású rendezvény során.

OMD Portré

Mező László Ügyvezető igazgató, OMD Hungary mezo.laszlo@omd.hu

04

Esettanulmány

Amennyiben kicsit már fárasztaná a hosszúra nyúlt bevezető, akkor irány a „Red Bull és a fesztiválok”, azaz „Mi a Red Bull sikeres megjelenésének titka a különböző tipusú rendezvényeken?” Egyre fontosabb ez a kérdés! Tudta például, hogy az igazán sikeres rendezvényeknek még vége sincs, mikor az internetes közösség már információt keres a következő évire?

Kívánok hasznos időtöltés hírlevelünkhöz, és sikereket az üzleti életben. Amennyiben ehhez egy hatékony partnert keresne, az OMD Hungary mindig a rendelkezésére áll!

04

Sziget Fesztivál a keresők tükrében

Vásárhelyi Ágota

8

12

16

KUTATÁS Feszt van!

6


04 Aktuális

Aktualitások az OMD életéből „Itt van az ősz, itt van újra, s szép, mint mindig énnekem. Tudja Isten, hogy mi okból szeretem…”szeretjük. Ez az ősz rengeteg kihívást tartogat számunkra. Elkezdődött a tenderidőszak, újabb konferencia elé nézünk, várjuk az EFFIE eredményeket és idén 9. alkalommal rendezzük meg az Országos Média Diákversenyt.

McDonald’s: 100. üzletnyitás Augusztus 28-án Győrben már a 100. McDonald’s étterem nyitotta meg kapuit, és e jeles esemény alkalmából az egész országban 100 Ft volt a sajtburger kerek 100 percen keresztül. Hogy a lehető legtöbb emberhez eljusson az akció híre, a kampány szólóblokkokban, 10 mp-es szpotokkal futott 2 napig az RTL-en és aCool-on, illetve 3 napig kapott támogatást népszerű site-okon és a Sláger Rádióban, emellett a kommunikáció része volt még a Metropol címlapján egy teljes oldalas megjelenés is. 9. OMD Média Diákverseny új weboldallal Immár kilencedik alkalommal kerül megrendezésre az Országos Média Diákverseny! Az idei versenyfeladat témája: K&H, a Sziget Bankja image kommunikáció. A feladat szeptember 14-től elérhető a www.omd.hu/mediaverseny oldalon, az öt legjobb csapat pedig 2009. november 27én személyesen is bemutathatja pályázatát a szakmai zsűri előtt a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán. Az OMD 2001 óta rendezi meg a versenyt a marketinget, marketing kommunikációt tanuló főiskolások, egyetemisták számára. Évről évre az ország különböző felsőoktatási intézményeiből pályázó csapatok bizonyítják, hogy a verseny fontos szerepet tölt be az életükben. A verseny abszolút győztesének járó féléves szakmai gyakorlat lehetősége pedig akár az eljövendő

szakmai pályafutás megalapozása is lehet. Ezt támasztja alá, hogy a korábbi évek döntőbe jutott versenyzői közül sokan ma már a gyakorlatban tapasztalhatják a marketingkommunikáció mindennapos kihívásait.

versenyeznek a piacon - igen aktívan és jó légkörben tudtak együtt dolgozni. A verseny itt is, mint minden piacon egyre nagyobb, de ez nem jelenti azt, hogy a pozitív hagyományainkat ne lehetne folytatni”.

Az OMD nyerte a globális VODAFONE tendert A Vodafone, a világ legnagyobb telekommunikációs vállalatának 1.3 milliárd dollár értékű globális médiatervezési -és vásárlási megbízását nyerte el az OMD. A Vodafone Globális médiatenderén az OMD 7 piacon megtartotta, további 12 piacon új ügyfelei között tudhatja a Vodafone-t. A megbízásért a WPP Vodafone Team, a Carat és az OMD volt versenyben.

Feszt volt. Feszt van. Na mi van?

Magyarországon az OMD a Vodafone 1999-es piacra lépése óta végzi a cég média tervezési és vásárlási feladatait. A mobilszolgáltató itthon tavaly írt ki tendert, ahol az OMD megtartotta ügyfelét a Mindshare ellenében. Új elnök a MAKSZ médiaszekció élén Mező Lászlót, az OMD Hungary ügyvezető igazgatóját a médiaszekció októberi ülésén elsöprő többséggel választott meg elnöknek. Terveivel kapcsolatban László elmondta: “legfontosabb, hogy az ügynökségek megfelelően képviselve legyenek a kommunikációs iparágban, és olyan kezdeményezésekkel élhessünk, amik előre viszik a piacot és a szakmát. A médiaszekció mindig híres volt arról, hogy a tagok - akik máskülönben egymással

Az ősz beköszöntével végre nyugodtan bekuckózhatunk, nincs rajtunk a nyomás, hogy újabb fülledt nyári kalandot keressünk a tengernyi fesztivál valamelyikén. Mi is visszaléptünk egy kicsit és megnéztük (lekutattuk), mi jellemezte a fesztiválokat és fesztiválozókat 2009 nyarán. A fagyi, a Balaton (Horvátország?) és a dinnye mellett már a fesztivál a nyár egyik legnagyobb slágere. Ezért közvetlenül a fesztszezon beindulása előtt erről faggattuk a műértő célközönséget. Rövid összefoglalónkat a 6-7.oldalon olvashatjátok, a részletekért pedig kattintsatok ide: www.omnicommediagroup.hu/publikaciok A kutatás saját online panelünkön készült, a www.namivan.hu oldalon. A NaMiVan? az első tematikus kutatási panel 7.000 főnél több regisztrált taggal a tizenévesektől a fiatal felnőttekig. A kutatás eredményeinek képes összefoglalója a 6-7. oldalon látható.


Aktuรกlis 05


08 Interjú

Horváth Magyary Nóra A legnagyobb magyarországi fesztivál támogatójaként kerestük fel és készítettünk interjút a K&H csoport Kommunikációs igazgatóságának ügyvezető igazgatójával. Horváth Magyary Nórát, a K&H csoport image-kommunikációjáról, a Sziget szponzorációról, a branded entertainment-ről és szakmai pályafutásáról kérdeztük. Az ország egyik legnevesebb kommunikációs szakembere elárulta nekünk azt is, magánemberként mire a legbüszkébb, s mivel tölti szívesen a szabadidejét.

Király Emese Kommunikációs Vezető, OmnicomMediaGroup

Ha 3 szóval kellene bemutatnod magad, mi lenne az a 3? Kommunikációs szakember, információ közvetítő, édesanya. Mire vagy a legbüszkébb? A kisfiamra. És szakmai pályafutásod során? A beosztottjaimra. Több évtizede a pályán vagyok és visszatekintve a beosztottjaimra, sok tehetséges, ambiciózus kollégám volt. A legtöbbje szépen megállta a helyét, szép karriert futott be. Némelyikükből mára vezető is lett. Milyen vezetőnek tartod magad? Ezt a beosztottjaimtól kellene megkérdezni. Én talán úgy definiálnám magam: egyértelmű vagyok. Munka-élet egyensúly. Sokat halljuk ezt. Neked női vezetőként és anyaként hogyan sikerül ezt a kényes egyensúlyt tartani? Ez mindenkinek a teherbíró képességétől függ. Van, aki elsősorban a családnak szenteli az életét, van, aki a munkájának. Én szerencsésnek mondhatom magam, mert úgy érzem, a munkám és a családom szimbiózisban él, elég rugalmasan alakítom az életem, így tudok napjában többször is váltogatni a két terület között. Nekem az adja az egyensúlyt, ha az életemben egyformán jól működik a munka és a magánélet. Melyik a kedvenc városod és miért? Két kedvenc városom van. London és Isztambul. Amit szeretek bennük az a forgatag, a sokszínűség, a változatosságuk. Szeretek nézelődni, megfigyelni. Szeretem, hogy minden városrész új világot mutat. Milyen utazó vagy? Tudom, mikor indulok, mi az úti cél, és hogy mikor jövök vissza. Mit csinálsz, amikor nem dolgozol? A kisfiammal töltöm az időmet. Ha ő nincs otthon, akkor kávéházak törzsvendégeként társasági életet élek. Több törzshelyem is van, nem egy helyre járok. Szeretem a kávéházak hangulatát. Kedvenceim között említeném a Dunapark, Zserbó, Déryné, Callas-t. De ha nyílik egy új kávéház, szívesen kipróbálom.

A K&H a szektorra nem jellemző módon - nem csupán hangzatos spotokat használ image kommunikációra. A Gyógyvarázs, a Sziget szponzoráció, Origo Vállalkozói Negyed rovatszponzoráció és az Olimpia szponzoraként is értéket teremt és ennek tényét kommunikálja a brand. Miért tartod fontosnak ezeket? Irreleváns, hogy milyen iparágról van szó, a kommunikáció alapelvei közé tartozik a koherens márkakép. Ennek összetevői a vállalat, mint vállalkozás márkapozícionálása (ebbe beletartozik minden, amit a vállalat tesz, ahogyan a környezetéhez viszonyul). Másik eleme az ügyfél felé kommunikált márka és végül a munkáltatói márka (meglevő, volt vagy potenciális munkavállalók felé történő viszonyulás.) Ezeknek egy irányba kell mutatniuk. Mindegyik márka más-más arcát kommunikálja jobban. A K&H a CSR arcát (vagyis a vállalati márkapozícióját) is kiteszi az ablakba. (Illetve ennek egy részét - a Gyógyvarázs, a Sziget vagy az Olimpia – és nem esik szó pl. a környezetvédelem, compliance, HR, stb. területekről.) A Sziget szponzoráció - hogyan kezdődött? Merre fejlődik? Milyenek a visszajelzések? Irreleváns, hogy milyen iparágról van szó, a 2005-ös K&H rebranding-gel indult a Sziget szponzoráció. A márkafrissítéssel újrafogalmaztuk a reklámokat, ezzel együtt kérdéssé váltak a meglevő támogatási területek. A klasszikus képzőművészet kikerült, helyette a fiatalos, dinamikus előadó művészet irányába nyitottunk , és a Sziget ebben a legerősebb. Elégedettek vagyunk az együttműködéssel. Mutatja ezt az is, hogy az első szerződés 2 évre szólt, amit a sikerre való tekintettel meghosszabbítottunk. Branded content. Kreatív megoldás vagy bújtatott reklám? Az, hogy márkázott tartalomról vagy bújtatott reklámról beszélünk-e, két dolog függvénye. Egy: Hogy néz ki? Kettő: Mit mond? Ha úgy néz ki, mint egy valódi szerkesztőségi tartalom, de valójában cenzúrázza vagy diktálja az, aki fizetett érte, akkor bújtatott reklámról beszélünk. Ám ha a szponzor nem szól bele a szerkesztőségi tartalomba - tiszteletben tartja a szerkesztőségi szabályokat (tehát akkor sem cenzúráz, ha számára éppen nem is kedvez az adott tartalom) - akkor az branded content. Seth Godin írja, hogy az elmúlt 40 évben a TV volt a bomba biztos felület („magic beans”). Aki ott hirdetett, és nem hibázott nagyot, eladta a termékét. Ezzel szemben szerinte a TV veszít az erejéből, és bár nehezebb, több kreativitást igénylő feladat

az interneten jól kommunikálni, lehet, hogy a digital lesz a jövő „magic beans”-e. Mit gondolsz erről? A TV korosztály függő. Célcsoport kérdése, hogy működik-e vagy sem. Szerintem a jövő egy nagy elektronikus, digitális egyveleg lesz. A technikai formátumok elkezdenek átjárhatóvá válni. A digitális média teret nyer és lesz valószínűleg egy „minikütyü”. (Ahogy a laptopok mennek össze, a telefonok nőnek.) Nem látom még a formáját, de egy közös platform lesz a jövő. Kereskedelmi TV-k vs. tematikus csatornák? Nem érzem az ellentmondást. A jelenlegi kereskedelmi TV felfogható úgy, mint tematikus TABLOID csatorna. És mint ilyen, megmarad. Mit jósolsz, hol és hogyan hirdet majd a K&H 10 év múlva? A digitális média lesz a hangsúlyos. A sajtó megmarad, de szűkebb, magasabban pozicionált rétegé lesz, valószínű inkább szabadidős tevékenységként. A közterület megmarad. (Szerintem ezen a területen 10 éven belül nem lesz látványos változás.)

Horváth Magyary Nóra Végzettsége közgazdász, PR szakember. A budapesti gazdasági főiskolai tanulmányai közben külföldön specializálódott marketingre és kommunikációra (Hanze Polytechnic, Hollandia illetve Manchester Metropolitan University, Anglia), majd PR másoddiplomát szerzett. Később TV riporter-szerkesztőnek tanult. Szakmai pályafutását PR munkatársként illetve főmunkatársként kezdte különböző vezető magyar és nemzetközi kommunikációs ügynökségeknél, majd 6 éven át a Coca-Cola Magyarország közkapcsolati és kommunikációs igazgatójaként folytatta, jelenleg pedig 8 éve a K&H Csoport kommunikációs ügyvezető igazgatója. Legnagyobb sikerei közé tartozik a Johnson&Johnson cég babaápolási termékeinek a magyar egészségügyi PR kommunikációja, a Coca-Cola nemzetközi termékminőségi válságának magyarországi kommunikációja, Magyarország eddigi legnagyobb brókerbotrányának válság-kommunikációja és a K&H Csoport arculatváltási és márkafrissítési kampányának levezénylése. Évek óta az EFFIE díj zsűrijének tagja, 5 bronz és 1 ezüst EFFIE és 1 IPRA díj birtokosa.


Interjú 09

A Sziget szponzoráció célcsoportját nem csupán azok alkotják, akik a rendezvényen részt vesznek. A szponzoráció teljes kommunikációja számít.


10 Esettanulmány

„Szigetelés”, média tervezői szemmel: K&H a Sziget Bankja Since 2005 K&H has been the sponsor of “smart decisions” at the Sziget Festival with support through mass media. The goal of the image campaign remains unchanged but strategic and channel planning poses a new challenge for the team every year. Sziget festival from a media planning perspective.

Kosaras Klaudia Senior Média Tervező, OMD

A K&H Bank a Sziget fesztivált első alkalommal a 2005-ös újrapozícionálással összhangban támogatta. A Bank azért döntött a fesztivál támogatása mellett, mert szponzori stratégiáját a meglévő és potenciális ügyfelek igényei szerint alakította ki, és ennek megfelelően került a támogatandó területek közé - a sport, a gyermekegészségügy és a fiatalok oktatása mellett - az előadó művészet. Ez utóbbi terület támogatása a 2005-ben kialakított új, fiatalos, dinamikus arculathoz szorosan illeszkedett, és a márka sikeresen mutatkozott be a Sziget látogatóinak és a tágabb célközönségnek. A támogatásnak köszönhetően a Bank 2005 óta minden évben megjelent az Óbudai Szigeten, saját helyszínnel, bankfiókokkal, és ATM automatákkal: évről évre különböző ötletek mentén alakította ki a helyszíneket, de mindig ugyanaz volt a központi üzenet: „dönts okosan a Szigeten is!” A helyszíni kommunikáció célja a szórakoztatás, a márka megismertetése a rendezvény látogatóival. A Sziget jelenlét mindig kapcsolódik a márkát támogató aktuális üzenethez, így bár minden évben más és más kreatív koncepció mentén jelenik meg a Bank a Szigeten, a központi üzenet következetesen a tanácsadás köré épül: okos döntések a Szigeten is – a K&H Bank a pénzügyeken túl ebben is segít Egy rövid ízelítő a helyszíni kommunikációról, évről-évre… 2005 a „királyi játékok” éve volt a helyszínen, ahol sok játék várta a látogatókat, és a Szigeten elhelyezett bank-automaták is mesejelmezbe bújtak. 2006-ban a központi üzenet – „dönts okosan a Szigeten is” – vizuálisan a mese koncepció mentén valósult meg, a Bank a Szigeten mesés játékokkal és sporthelyszínnel jelentkezett. A következő évben a „K&H görtánc” a Sziget első és egyetlen görkoripályájaként igazi újdonság volt a tánc és a mozgás szerelmeseinek.

2008 a Pekingi Olimpia éve volt: a Bank ebben az évben különleges megoldást választott, a Sziget jelenlétet összekapcsolta másik támogatási területével, az olimpiával: a „K&H Olimpia live” helyszínen a szigetlakók egy óriás kivetítő előtt követhették a sporteseményt. A másik helyszín a „K&H sportjátékok” nevet kapta. Az idei évben a „K&H tanácspont” segített mindenkinek megtalálni a hozzá leginkább illő programot a Szigeten: a látogatók tanácsadók segítségével személyre szabott programlistát állíthattak össze, hogy a legtöbb időt tölthessék kedvenc koncertjeiken. Ezzel párhuzamosan a K&H Bank tömegkommunikációt folytat a „Sziget Bankja” népszerűsítésére, és ezáltal média ügynökségként a mi feladatunk is, hogy sikeres image kampányt tervezzünk a Sziget támogatás mögé. Az ATL kommunikáció célja nem a „Szigetlakók” elérése, hiszen a helyszíni jelenlét teljes mértékben elkülönül a média megjelenésektől. Volt ugyan példa arra, hogy a Sziget jelenlét kiegészítéseképpen a Bank freecardokkal is kommunikált a helyszínen a fiataloknak, a tömegkommunikáció ugyanakkor a szélesebb közönséget célozza – azokat, akik nem mennek ki a rendezvényre.

A média tervezés során tehát az a feladatunk, hogy a márka üzenetet a Szigetérzéshez kapcsoljuk, és ezt eljuttassuk a szélesebb közönséghez.

Hogyan történik ez a kommunikáció, mik a célok, és milyen csatornákon valósult meg? Ezt mutatjuk be a továbbiakban. A tömegkommunikáció célja az első évben az új arculati elemek ismertségének építése volt, továbbá fontos volt, hogy a bankról kialakulóban lévő kép érzelmileg a célcsoporthoz kötődjön.

A média stratégia – a kreatív anyaggal összhangban – arra a felismerésre épült, hogy ha a célközönség nem tud kilátogatni a fesztiválra, akkor a Sziget-érzést el kell hozzájuk vinni. Emellett természetesen az „okos döntés” volt a központi elem: a Szigeten sok veszély leselkedik a látogatókra, a bulizás során ne essenek túlzásokba, azaz a Szigeten is az okos döntésre ösztönzött a K&H, amellett, hogy a pénzügyekben is számíthatunk rá. Ez a koncepció sajtóban jelent meg a legmarkánsabban, a Sziget érzést pedig a Danubius Rádió közvetítette a szélesebb közönség felé. A fesztivál idején a rádió a K&H király játékok helyszínéről sugározta adásait. A naponta többszöri bejelentkezések a K&H aktivitásokról számoltak be és a Sziget-érzést közvetítették. A kiegészítő médiumok szorosan targetáltak voltak, a célcsoport életmódjához illeszkedtek: szórólap osztás mozijegyekkel multiplexekben, emellett a Szigeten speciális freecard jelent meg: a képeslapból kipattintható, perforált sörvédő kupakokkal segítette a Bank a szigetlakók okos döntéseit.

2006 média tervezés szempontjából a legkülönlegesebb év volt: széles, változatos média mixet tervezhettünk, a tömegmédiumoktól egészen az egyedi megjelenésekig.

A hagyományos TV (szpot-) kampány a Sziget Bankja ismertségét támogatta országszerte, hiszen a fő cél – ismertség erősítése széles közönség körében – gyorsan, és hatékonyan valósítható meg a televízióban.


Esettanulmány 11

A zenei kötődés miatt a Viva zenei csatornán a Szigetről való tudósításokat támogatta a Bank – a műsor kiválasztása adott volt, és utólag is jó döntésnek bizonyult, hiszen a műsor a csatorna átlag nézettségéhez képest kiemelkedő volt. (0.2% átlagos AMR-hez képest többször is 0.3-0.5% AMR-rel teljesült 18-39 célcsoporton. Forrás: AGB Nielsen) Sajtóban egyedi, különleges felületeken jelent meg a TV reklámból ismert „Kisgömböc”, visszatérő elemként a kommunikáció része volt a Danubius Rádióval folytatott együttműködés, és a freecardból kipattintható sörfedő – ezúttal Kisgömböccel. A sörfedő visszatérését utólag az eredmények is alátámasztják, hiszen valamennyi perforált képeslap elfogyott. (Forrás: Est Indoor) A Fesztivál helyszínére targetált megjelenéseket erősítette a Sziget irányában közlekedő HÉV szerelvények matricázása. Mint említettem, ez az év különleges volt, hiszen a média tervezésben mindig nagy kihívást jelent, ha ilyen összetett média-mixet tervezhetünk. A munkának később meg is született a jutalma: a K&H TOM reklámismertsége a kitűzött 20% helyett 38%-al nőtt, ezzel visszaszerezte első helyét. A K&H a Sziget Bankja” ismertsége pedig a korábbiakhoz képest háromszorosára nőtt, felülteljesítve ezzel a kitűzött +100%-os növekedési célt.

Az elért eredményekért a kampány a következő évben bronz Effie díjat nyert.

Az Effie-díjat nyert 2006-os ismertségi eredmények alapján a „K&H a Sziget Bankja” ismertsége a célcsoport körében már elég magas volt ahhoz, hogy 2007-ben a TV szerepe a korábbi évhez képest ne a magas súlyokkal való megjelenés legyen, hanem a célcsoport

körében igazán népszerű, kisebb (magas affinitású) csatornákon kommunikált a Bank. A kommunikáció további elemei, egyszerűsödve ugyan, de megmaradtak 2006-ból: különleges sajtó megjelenések, HÉV matricázás és együttműködés a Danubius Rádióval. A 2007-es kampány nem tudta túlszárnyalni a korábbi ismertségi eredményeket, így az olimpia évében ismét visszanyúltunk az ismertségre legnagyobb hatást gyakorló országos TV kampány-hoz. A kampány nem a megjelenés csatornáit, inkább vizualitását tekintve volt különleges. A film kulcseleme a sikoly volt, a szereplők olyan fiatalok voltak, akikkel akár a Szigeten is találkozhattunk volna – a szpot összességében feltűnő, figyelemfelkeltő kreatívként értékelhető. Idén a korábbiakhoz képest még hangsúlyosabban jelent meg a „tanácsadás” motívuma az ATL kommunikációban. A K&H nem csupán a Szigeten látogatható koncertekhez, hanem a televízióban látható programokhoz is adott tanácsokat: a 2009es média kampány intenzív TV szponzoráció formájában valósult meg. Az RTL Klubon az időjárás jelentésen túl az esti filmeket ajánlotta a Bank, illetve egy rendhagyó eleme is volt a kampánynak: a Sziget indulását megelőző napon, augusztus 9-én „Sziget Napot” láthattak a nézők. (déltől kezdve valamennyi műsor szponzorációja) A K&H Sziget kommunikációja tehát a helyszíni jelenléttől függetlenül, széles közönséget célozva valósul meg, középpontjában a tanácsadás, az okos döntések állnak. Láthattuk, hogy a Sziget Bankja kommunikáció az évek során sokat változott (bár úgy tűnik, a média-mix egyszerűsödött, de folyamatos újítások jelentek meg az eszközök tekintetében), ami természetes, hiszen az image kampányok során folyamatosan alkalmazkodni kell az aktuális éves kommunikációhoz, a környezethez és az ismertség alakulásához; míg a kampánycélok változatlanok. Ez egy érdekes kihívás a média ügynökségnek – várjuk a következőt!


12 Digital

Sziget 2009 online, a mínusz 365. nap Ha vezetői összefoglalót kellene készítenem ehhez a cikkhez, az valahogyan úgy hangozna, hogy: A 2009-es Sziget Fesztivál már 2008-ban elkezdődött, legalábbis a Google-on.

Kovács Péter PPC specialista, Omnicom Media Group Digital

Ha megnézzük a Google Insights for search trendelemző eszközével például a „sziget 2009” vagy a „sziget festival 2009” kifejezéseket látható, hogy trendvonaluk a 2008-as Sziget után kezdődik és folyamatos emelkedéssel éri el 2009 augusztusi csúcspontját. Magyarul még vége sincs az éppen aktuális Szigetnek és az emberek már érdeklődnek a következő iránt.

Még nincs vége az éppen aktuális Szigetnek és az emberek már érdeklődnek a következő iránt!

De kik is keresnek? Ha országok szerint vizsgáljuk a kereséseket, akkor látható, hogy Ausztria és Szlovákia után Hollandia következik, ami teljesen egybevág a Szigetről beszámoló ismerősök véleményével: „Rengeteg Holland volt kint”. Érdekes viszont, hogy Csehország és Lengyelország nem került be a TOP 10-be.

Mikor vesszük meg a jegyeket? Gondolom nem csak bennem merült fel a kérdés, hogy vajon a fellépők névsora – még ha sokszor nehéz is kiejteni a neveket – vagy a jegy ár, ami visszatartja, vagy éppen ellenkezőleg, ráveszi az embereket a buy gomb megnyomására? A „sziget jegy” és „sziget fellépők” közül utóbbira már március elején mérhető mennyiségű keresés érkezik, míg jegyeket csak április elejétől keresgélünk, mely keresési volumen július közepéig állandó marad, majd következik a nagy augusztusi boom. Mondhatni papírforma. Reklámhatás Egy jó eseményhez jó reklám is szükséges. Reklámokat versenyeztetni elég nehéz, kell hozzá ugyanis egy jó zsűri. Legyen ez a zsűri minden olyan magyarországi internetező, aki az elmúlt 4 évben rákeresett a Sziget reklámra a Google-ban! Az ő kereséseik rajzolják az Insights trendvonalait. Melyik a legsikeresebb sziget reklám? Megnézve a grafikont nem is kérdés. Dárenbéjzes barátunk tarolt, még ha sikerének egy részét az internet penetráció növekedésének, a YouTube és egyéb videómegosztók növekvő népszerűségének köszönheti is. Ha megnézzük a Youtube oldalon lévő reklám és zeneakadémia videók lejátszási számait a milliós nagyságrend jól mutatja, hogy milyen potenciál rejtőzik a Youtube-ra feltöltött reklámokban. A recept tehát jövőre is adott. Időben láthatónak lenni a keresőben, kreálni egy jó reklámfilmet, a többit – a terjesztést- pedig megoldjuk mi, internetezők.


Esettanulmány 13

A Red Bull és a fesztiválok: feltétlenül, de nem mindenképpen! A Red Bull a legkevésbé klasszikus ügyfél médiás szemmel. A márka elsősorban rendezvényeiről és vidám rajzos image filmjéről ismerhető. Arra a kérdésre kerestük a választ, hogy miért jó a Red Bull számára, ha megjelenik a fesztiválokon?

Szakács Enikő Vezető Tervező, OMD

„Alapvetően a saját rendezvényeink a legfontosabbak, ahol 100%-osan mi alakítjuk az eseményt, és ezért 100%-ban rólunk is szól. A mi rendezvényeinket mindig valami új, egyedi és sajátos jellemzi - hitelesen képviselve a márkát, közvetítve a márkaértéket, üzenetet a célcsoport felé. Ha lehet, akkor a Red Bull számára ez a top prioritás – a saját zenei, sport és egyéb események.”- mondja Büttl Krisztián, a Red Bull brand menedzsere. A fesztiválok mára elérték azt az erőt, hogy nem zárhatók ki a kommunikációs eszközök közül, meg kell jelenni rajtuk. A márka szempontjából egyik nagy előnyük a kipróbálási lehetőség megteremtése. Itt mindenki találkozhat a márkával, de az nagyon nem mindegy, hogy a fesztivál megjelenést hogyan és mire használja ki a hirdető. A Red Bull profiljába a zenei fesztiválok illenek leginkább, hiszen célközönség ezeken igen nagy számban van jelen és rendkívül befogadó a különböző impulzusokra.

A márkamegjelenés erőssége különböző, attól függően, hogy az elérni kívánt csoport mekkora részét képezi a látogatóknak. Ennek megfelelően általában háromféle jelenlétet különböztethetünk meg a harmadik fél által rendezett eseményeken. Az első, amikor csak a termékkel – és az ahhoz szervesen tartozó hűtővel – találkozunk. Itt a kipróbálásra ösztönzés mellett nincs szükség más megjelenési lehetőségre, hiszen pl. egy Csabai Kolbásztöltő Fesztiválon vagy egy VIP Horgászversenyen csak részlegesen lehet a saját célcsoporthoz szólni. Annyi befolyásoló erő ott, akkor pont elég. A második csoportba azok a rendezvények tartoznak, ahol már fontos a márkamegjelenés, hiszen közvetlenül és célzottan a „mi embereinkkel” találkozunk. Ilyenkor kerül bevetésre sok egyéb marketing eszköz,mint pl. POSek,felfújható kapuk, könyöklők. A MEEX party-sítábor például pont ebbe a csoportba tartozik.   A harmadik és legmélyebb, a programokkal bővített jelenlét, ahogy például ebben az évben az EFOTT-on is látni/hallani lehetett a Red Bull-t. Itt már egy plusz élmény is társul a márkához, amit a márka visz, hiszen mindent maga szervez, bonyolít. A Red Bull-nak csak akkor érdekes az ilyen jelenlét, ha a tartalomért is felehet, így nem válik helyettesíthetővé.

Mottójuk: „Ha valamit csinálunk, az tegyük másképp, mint a többiek.” A Red Bull sosem vesz meg egy már jól kitaposott és elhasznált modult – pl. a színpad szponzorációt –, hanem inkább kitalál valami sajátosat, egyedit. Ezért nagyon jó például a Red Bull MusicClash névre hallgató rendezvény, ami tavaly indult kicsiben, és annyira kinőtte magát, hogy mára már nagy zenei fesztiválon is megállja a helyét. Mivel a Red Bull márka egyik oszlopa a FUN, így az olyan általuk szervezett esemény, amiben a fogyasztó részt tud venni, márkaépítő jellegű. A másik fontos pillér a teljesítmény – itt konkrétan professzionális tudást és nagy gyakorlatot igénylő sportágakra koncentrálnak. Legyen az akár a triatlon, extrém sportág vagy egy nagyközönséget vonzó, nemzetközi rendezvénysorozat, mint pl. az Red Bull Air Race World Championship. Természetesen azt sem szabad elfelejteni, hogy a mások által szervezett rendezvényeken való részvétel biztosanolcsóbb, mint egy saját esemény létrehozása, viszont nem elhanyagolható szempont a választás során a holtszórás mértéke.


14 Esettanulmány

Renault WSR – Nincs megállás! Idén júniusban már harmadik alkalommal került megrendezésre a World Series by Renault, rövidítve WSR, a Hungaroring-en. Az OMD most először volt a Renault partnere ebben a fergeteges rendezvényben, hiszen 2009 elején kezdtük el a közös munkát.

Deák Dóra Senior MédiaTervező, OMD

A WSR nem afféle „szakbarbár”, kizárólag az autósport szerelmeseinek szóló rendezvény, hanem egy olyan családi hétvége is, ahol nemtől, kortól függetlenül mindenkinek talált magának programot. A 2009. június 13-14-én megrendezett World Series by Renault olyan, mint a Forma-1, de több is annál, mert itt sok mindent szabad, amit az F1-ben nem. Többek között állandóan nyitva állt a nézők előtt a paddock (ez a boxutca mögötti rész, ahol a szervizkamionok állnak), sőt a versenyek szünetében maga a boxutca is bejárható. Itt említeném meg, hogy az F1 kistestvérének is nevezett WSR -ben versenyzett korábban Sebastian Vettel, Robert Kubica, Heikki Kovalainen, Felipe Massa, a világbajnoki címvédő Lewis Hamilton és a kétszeres világbajnok, Fernando Alonso is, tehát a WSR-ben versenyző pilóták a jövő nagy reménységei! Több a WSR azért is, mert a pályán a három fő kategóriában zajló versenyeket (Formula Renault 3.5, Eurocup Formula Renault 2.0 és Eurocup Mégane Trophy) és a látványos bemutatókat rengeteg program kísérte (pl. Forma–1-es szimulátor, kerékcsere-verseny, gokartpálya, a legkisebbeknek pedig arcfestés és ugráló vár). Ezen kívül mindenki megtekinthette a múlt, a jelen és a jövő autóit és versenygépeit is a helyszínen kiállítva. Élvezhettük még a történelmi verseny- és utcai autók felvonulását (például itt volt Ayrton Senna versenyautója is), valamint autó-akrobatikai bemutatót is láthattunk napjában többször is. Ráadásul a felsorolt rengeteg programot teljesen ingyen élvezhette a közönség!

Itt jöhet a kérdés; hogyan tud egy médiaügynökség hatékonyan segíteni az ügyfelének egy ilyen rendezvény során?

Az OMD feladata az volt, hogy a hagyományos ATL megoldásokon kicsit túllépve, komplexebb, integráltabb média partneri együttműködéseket alakítsunk ki. A cél az volt, hogy minél több néző látogasson el a WSR hétvégéjére a Hungaroringre, természetesen minél költséghatékonyabb módon, és így mind a Renault, mind a médiapartnerek elégedettek legyenek az együttműködéssel.

tartó programmal szemben az előzetes várakozásunk százezres nagyságrendű tömegek megmozgatása volt, így a partnereinknek kiváló lehetőséget tudtunk biztosítani a helyszíni jelenlétre, hiszen a személyes kapcsolatteremtés ereje sokkal többet ér egy egyszerű kontaktusnál, melyet egy lap olvasásával, vagy egy site-on való böngészéssel elérünk.

Ahhoz, hogy sikeres legyen a rendezvényünk, nem volt elég, hogy a helyszínen fantasztikus programokat kínáltak a szervezők. Arra is nagy hangsúlyt kellett fektetni, hogy minél szélesebb réteget elérjünk az üzenetünkkel, így ösztönözve őket arra, hogy látogassanak ki családostól a WSR-re és együtt élvezzék az izgalmas programokat.

Ennek megfelelően partnereinknek lehetőséget biztosítottunk a Hungaroring-en saját sátrak felállítására, ahol mindenki a saját profiljának megfelelő programokkal szórakoztathatta a látogatókat. Így például a Sláger rádió felállította az „Élmények sátrát”, ahol a vendégek kipróbálhatták, hogy milyen egy „igazi” rock bandában játszani, tesztelhették emlékező képességüket memóriajátékkal, vagy kipróbálhattak egy speciális cash-boksz játékot. A Sportklub sátrában pedig az oda látogatók játszhattak szimulátorral, illetve találkozhattak a csatorna sztárjaival is.

Célunk eléréséhez, azaz hogy minél több nézőt kicsalogassunk, különböző médiatípus együttes használatát javasoltuk, amelyekkel országos lefedettséget érhetünk el és rövid idő alatt magas elérést generálhatunk. Ennek megfelelően az egyes médiumok meghatározó képviselőiével léptünk szövetségre. Így lett a TV-s partnerünk az RTL Klub, rádiós partnerünk a Sláger rádió, online partnerünk az Origo, magazin partnerünk a Sanoma, a napilapok közül pedig a Ringier. A felsorolt partnerek a saját területük meghatározó szereplői, és portfóliójuk lehetővé teszi, hogy több csatornán juttassuk el az üzenetünket és egyszerre érjünk el széles tömegeket az általánosabb tartalmú lapokkal, site-okkal (pl. Blikk, Exit, origo, iwiw, freemail, stb.) valamint az autósport szerelmeseit is a tematikus csatornákon keresztül (pl. Sportklub, Autó2, Nemzeti Sport, vezess.hu, stb.).   A minél szélesebb körű tájékoztatást pedig egy Exit – WSR különszám elkészítésével oldottuk meg, amely 150 000 példányban készült el, és részben a helyszínen, részben pedig a szokásos terjesztési csatornákon juthattak hozzá az érdeklődők.   A nézők számára nyereményjátékokat is szerveztünk, hogy még jobban bevonjuk őket a WSR világába és élvezetessé, izgalmassá tegyük számukra a közelgő rendezvényt. A nyereményjátékokon VIP belépőjegyeket lehetett nyerni a rendezvényre, ill. speciális élményköröket is kisorsoltunk a Hungaroring-en a játékosok között. A megjelenések mind azt a célt szolgálták, hogy minél többen tudomást szerezzenek a rendezvényünkről és ki is jöjjenek a Hungaroring-re. Az egész hétvégén át

A közös munka meghozta a várva várt eredményt, és nagy örömünkre az idei évben sikerült túlszárnyalni az előző éves látogatószámot; 125 000 regisztrált néző volt kíváncsi 2009-ben a WSR-re!

Összehasonlításképpen 2007-ben 117 000 néző volt kint, míg 2008-ban 120 000-en vettek részt a WSR hétvégén. A végére pedig egy kis személyes vélemény; számomra nagyon nagy élmény volt részt venni ebben a nem mindennapi projekt szervezésében és látni, hogy mind a médiapartnerek, mind mi magunk OMD-sek szinte megfertőződtünk a Renault munkatársaiból áradó WSR őrülettel. A helyszínen megtapasztalhattuk a sokszor feszített tempóban zajló munkánk eredményét, és láthattuk a hömpölygő embertömeget, hallhattuk a dübörgő motorok zaját, és saját bőrünkön érezhettük a sikert, amit közösen elértünk! A végszó pedig nem lehet más, csak az, hogy Nincs megállás és találkozunk 2010-ben ismét a WSR-en, a Hungaroringen!”


Esettanulmány 15

Pepsi Mutasd Magad – 15 mp hírnév A Pepsi 2009-ben nagyratörő célt tűzött ki maga elé; nem elég egyszerűen csak egy jó kóla márkának lenni, olyannak kell lenni, amelyet a fogyasztók imádnak, amelyhez kötődnek és nem helyettesítenek mással. Mindezt olyan piaci környezetben, ahol Dávid és Góliát áll szemben egymással (Pepsi vs Coca-Cola) és mindketten az aktív fiatal, technomán generáció kegyeiért küzdenek.

Deák Dóra Senior MédiaTervező, OMD

Az ambiciózus tervek sikeréhez biztos alapokra van szükség, ami a Pepsi esetében adott, hiszen olyan márkáról van szó, amely mindenki számára ismert és évről évre szórakoztató, innovatív, a szokványostól eltérő kommunikációt folytat. A kampányok hagyományosan két fő platformra épülnek, ezek a zene és a foci, nemzetközi és hazai sztárokkal fűszerezve (pl. Eva Longoria, Rúzsa Magdi, Beckham, Henry, Kaká, Messi, Gera stb.). A tapasztalat és a háttér tehát adott volt, de 2009-ben egy teljesen egyedi, a nemzetközi háttértől független, lokális koncepciót szerettünk volna életre kelteni, olyan ötlettel a középpontban, amely végig vonul a kommunikáció minden egyes elemén (ATL & BTL). Ennek érdekében az ügyfél és ügynökségei (BBDO, SODA, UP, OMD) a szokásosnál is szorosabb együttműködésben kezdte el tervezni a Pepsi 2009-es kommunikációs stratégiáját. A kitűzött cél eléréséhez nem volt elég egyszerűen „csak” elérni a fiatalokat (push stratégia), hanem olyan platformot kellett nyújtanunk nekik, amely vonzó, izgalmas, magával ragadó és inspirálja őket (pull stratégia). A kutatási adatokból (is) láttuk, hogy három fontos téma, terület érdekli leginkább a mai tinédzsereket; a zene, a különféle PC/online játékok és az önkifejezés. Ebből kiindulva született meg a Mutasd Magad koncepció, amely az önkifejezésre épít; a Pepsi megadja a „színpadot” és a lehetőséget, hogy bárki híres legyen 15 mp-re a saját produkciójával és bekerüljön a Pepsi következő reklámfilmjébe.

Az ATL kommunikáció két részből állt, egy bevezető, Image szakaszból május – június

folyamán, majd egy promóciós részből júliustól, amely egészen október közepéig tart. A médiamix-et a két fázisnak megfelelően alakítottukki, az Image fázisban hagyományos TV szpotokat és különféle, látványos közterületi megoldásokat (CLP, építési háló, buszmegálló fóliázás) használtunk. A promóció időszakában a közterületet felváltotta a hangsúlyos online jelenlét, hiszen a 15-24 éves közönség 90%-a netezik valamilyen formában. A hagyományos display kampány mellett olyan online megoldást kerestünk, ami újszerű és jól illeszkedik a Mutasd Magad koncepcióhoz. Így léptünk stratégiai partnerségre a www.zizz. hu -val, amely egy teljesen új micro-blogging site és az elindítása egyszerre történt a kampányindulással. Az oldal maga teljesen újszerű élményt nyújt a látogatóknak, teret ad az önkifejezésre a blog íráson keresztül, ill. bármilyen videó, vagy hanganyag megosztásának lehetőségével. A site-on hoztuk létre a Pepsi 15mphirnev aloldalt, azt a digitális „színpadot”, ahová a fiatalok feltölthették a 15 mp-es produkcióikat. Az alkotói szabadságot mindenképpen szerettük volna meghagyni a résztvevőknek, ezért szinte bármilyen kategóriában elkészíthették az anyagaikat (pl. ének, tánc, zene, humor, sport, stb.). A videókra a site-on regisztrált látogatók szavazhattak, akik között havonta kisorsoltunk fél évre elegendő Pepsi üdítőcsomagot, valamint 1 db. videokamerával díjaztuk a legnépszerűbb produkció feltöltőjét is, akire az adott hónapban a legtöbb szavazat érkezett. A promóciós időszak bő három hónapig tartott, így három győztest hirdettünk és a legtöbb szavazatot kapott videókból elkészültek a legújabb Pepsi szpotok, amelyek adásba is kerültek a TV kampány részeként, az harmadik nyertes film jelenleg is látható a csatornákon. Többek között az is célunk volt, hogy a koncepció ne csak a hagyományos ATL eszközökön jusson el a fiatalokhoz, hanem „testközelben” is találkozzanak vele. Tekintettel arra, hogy a Pepsi több éve támogatója különböző hazai zenei fesztiváloknak, szinte magától értetődő volt, hogy, ott, a valóságos színpadokon is megmutathassák magukat a srácok. 2009 nyarán négy fesztivált támogatott a márka (Hegyalja Fesztivál, EFOTT, Campus, SZIN), mindenhol saját színpaddal. A fesztivál helyszíneken olyan installáció épült fel, amely ötvözi a Pepsi fiatalos, lendületes image-t, kapcsolódik a zenéhez, valamint egységes arculatban jelenik meg a színpad, a keverő állás és az értékesítési helyszín is.

EREDMÉNYEK: - 3 956 147 PI (oldalletöltés) - 391 214 UU (egyedi látogatások) - 05:44 ATS (átlagos oldalon töltött idő) - 1 023 feltöltött videó - 24 716 regisztrált felhasználó - 9 206 kommentelő felhasználó

Így alakították ki a Pepsi színpadok mellett a 200 m2-es Stage Bar-okat, ahol felfrissülhettek a fesztiválozók és egyben a 15 mp hírnév színpadát is itt helyeztük el. A helyszíneken pedig kerestük a bátor jelentkezőket, akik megmutatták mire képesek 15 mp alatt. A toborzás a következőképpen történt: a fesztivál területét a Hunter team 2 brandingelt quaddal járta és kisfilmeket készítettek a fesztiválozókkal 2 napon át, majd SZAVAZZ RÁM feliratú pólót kaptak. Ezeket a kisfilmeket a helyszínen megvágták, ezután a Stage Bar plazma képernyőin sugározták őket és szavazni lehetett rájuk a bárban a Pepsi-s hostesseknél. Mindkét este, a nagykoncert előtt kisorsolták a nyertes kisfilmet, melynek alkotója egy digitális fényképezőgépet kapott. A teljes integritást biztosítva a fesztiválokon elkészült kisfilmek (224 db.) szintén felkerültek a ww.zizz.hu weboldalra, ahol tovább folytatódott a szavazás. Tekintettel arra, hogy a kampány jelenleg is zajlik még, pontos eredményekről nem tudunk beszámolni, de az aktuálisan feltöltött videók száma meghaladja az 1,000 darabot, a regisztrált felhasználók száma pedig a 24,000et, ami igen kiemelkedőnek számít. Az viszont biztos, hogy a Pepsi és az ügynökségei együttes munkájának olyan eredménye született, melyre mindannyian büszkék vagyunk és bízunk benne, hogy a fiataloknak is tetszett és emlékezni fognak rá!


16 Portré

Portré: Vásárhelyi Ágota A megújult Onmedia harmadik számában az OMD ügyfélkapcsolati igazgatójával ismerkedhetnek meg. Vásárhelyi Ágota a K&H médiatervező csapatát vezeti.

Emese Király

Marketing- and Communication Manager, OmnicomMediaGroup Ha 3 szóval kellene bemutatnod magad, mi lenne az a 3? „Reklámszakember”, „ügyfélkapcsolatos”, „gazdi”. Mire vagy a legbüszkébb? Nincs olyan esemény, vagy feladat amit külön ki tudnék emelni. Talán az, hogy 15 éve a pályán vagyok - ez maga a legnagyobb kihívás. Milyen vezetőnek tartod magad? Remélem jó….. Korábban erősebben ambicionáltam, hogy a fiatalabb kollégákat tanítsam. Ma jobban elengedem őket, hadd tanuljanak maguktól... (és persze én is rengeteget tanulok tőlük) Melyik a kedvenc városod és miért? Mindig, ahol épp vagyok. Főleg az olasz városok a rengeteg műemlék miatt. Azok közül is leginkább talán Velence tetszett – mert ott 600 év óta semmi sem változott. Mit csinálsz, amikor nem dolgozol? Hétköznaponként nem sok mindenre marad idő. Leginkább kutyát sétáltatok és alszom a TV előtt. Hétvégeken kirándulás, esetleg egy kis wellness. A K&H a szektorra nem jellemző módon nem csupán hangzatos szpotokat használ image kommunikációra . A Gyógyvarázs, a Sziget szponzoráció, Origo Vállalkozói Negyed rovatszponzoráció és az Olimpia szponzoraként is értéket teremt és ennek tényét kommunikálja a brand. Miért tartod fontosnak ezeket? Több kutatás is alátámasztja, hogy az emberek szívesebben fordulnak olyan márkákhoz, amelyekben bíznak – függetlenül attól, hogy bankról vagy mosóporról van szó. Azt látjuk, hogy tavaly ősz– a pénzügyi-gazdasági válság kezdete – óta még erősödött is ez a trend. Ráadásul a válság a pénzügyi intézményekbe vetett bizalmat rendítette meg leginkább. Az USA-ban például 22%-ra esett vissza azok aránya, akik azt állították, erősen bíznak a bankjukban. Ez a szám 53% volt még 2006ban. A K&H említett programjai többek között azt a célt szolgálják, hogy bizalmat, pozitív

márkaképet építsenek egy-egy a bank számára fontos célközönség - fiatalok, közép- és kisvállalkozók – felé. Persze nem a válság hatására kommunikáljuk ezeket a programokat – már jóval régebben indultak. A Sziget szponzoráció - hogyan kezdődött? Merre fejlődik? Milyenek a visszajelzések? A K&H Bank 2005 - az arculatváltás - óta szponzorálja Magyarország legsikeresebb fesztiválját. Az azt megelőző konzervatívabb K&H márkaképet fiatalosabb és dinamikusabb váltotta, és a Sziget szponzorálása is ezt a célt szolgálja. A visszajelzések igen pozitívak a szponzoráció ismertségét és a márkaképre gyakorolt hatását illetően. Ez a szponzorációt kiegészítő kreatív kommunikációnak is köszönhető. (A kreativitást mind tartalomban mind médiafelületben értve.) Az eredményesség elismerése volt, hogy a Sziget szponzoráció kommunikációja 2007-ben bronz Effie-t nyert. Branded content. Kreatív megoldás vagy bújtatott reklám? Egyik sem. Kreatív reklám. Sok minden ide tartozik, pl. a termékelhelyezés filmekben, TV műsorokban. Ez mára óriási iparággá nőtte ki magát, 2006-ban 3,3 milliárd dollárt költöttek fizetett termékelhelyezésre, barterek nélkül a világon. Azaz bújtatottnak nem lehet nevezni. Igaz, ennek 2/3-át az USA-ban költötték el, mivel Európában és sajnos különösen Magyarországon, jóval szigorúbbak a szabályok. TV-ben nálunk egyáltalán nem lehetséges – de remélhetőleg egy majdani módosított médiatörvény több teret enged ennek is. A termékelhelyezésen túl branded contenthez sorolunk minden olyan integrált megoldást, ami pl. a hagyományos „szponzor szpotos” támogatáson túlmutat. Pl. a támogató részt vehet a műsor kialakításában. Az ilyen megoldások kivitelezése is komplexebb. Az OMD-ben külön részleget, a FUSE-t hoztuk létre az ilyen projektek lebonyolítására. Seth Godin írja, hogy az elmúlt 40 évben a TV volt a bomba biztos felület („magic beans”). Aki ott hirdetett, és nem hibázott nagyot, eladta a termékét. Ezzel szemben szerinte a TV veszít az erejéből, és bár nehezebb, több kreativitást igénylő feladat az interneten jól kommunikálni, lehet, hogy a digital lesz a jövő „magic beans”-e. Mit gondolsz erről? Nem akarok cinikus lenni, de ezzel Godin úr nem mondott sokat…. csak azt, ami már legalább 5 éve nyilvánvaló mindenki számára, aki a média / marketing vizein evez.

Vásárhelyi Ágota Az újságíró kar reklám szakirányán tanult és végzett egy amerikai egyetemen – így a grafikát leszámítva a reklám-kommunikációt teljes folyamatában tanulta (University of Kansas). A pályát egy amerikai reklámügynökség médiaosztályán vásárlóként kezdte, majd hazatérve több nagy reklámügynökség médiaosztályán folytatta tervezőként, senior tervezőként (Y&R, Leo Burnett – főbb ügyfelei a FIAT, Philip Morris, Danone, Colgate Palmolive voltak). 10 éve csatlakozott az OMD-hez , ahol mint ügyfélkapcsolati igazgató dolgozik. Korábban legfontosabb ügyfelei a Beiersdorf, Reemtsma, Sony és Vodafone, jelenlegi - immár 7 éve – a K&H Bank. Ügyfélkapcsolati igazgatóként a hosszú távú munkakapcsolatokra törekszik. Pályája során jelentős ügyfelet nem vesztett. A 90-es években a közterületi piacot több akkor újszerű megoldással gazdagította Philip Morris ügyfele érdekében.


onmedia@omd.hu www.omd.hu


Onmedia 2009 ősz