UDAC presentation

Digital marketing outlook Ukraine 2011 – 2012

Подготовлено комитетом digital агентств в Украине

при поддержке GRAPE Ukraine

Содержание 03 06 08 10

Команда проекта Intro Информация об UDAC Обзор рынка

54 Портфолио 106 Клиенты о Digital 112 Контакты

Digital marketing outlook Ukraine 2011-2012

Digital marketing outlook Ukraine 2011-2012

1 / Команда проекта

Команда проекта Менеджмент

Контент

Юрий Гладкий, Директор Grape Ukraine Куратор проекта UDAC Report 2012

Оксана Гошва Директор Hoshva-PR, PR-партнер UDAC 2012

Сергей Кузьменко, Стратег Grape Ukraine Менеджер проекта UDAC Report 2012

4

1. Команда проекта

Ника Логвиновская, Buying Director AdPro

2. Intro

3. Информация об UDAC

Роман Гавриш, Управляющий партнёр агентства Ambulance

Дарья Шигаева, Digital Strategist at Smartica/Skykillers

Юрий Качкарда, Smartica/Skykillers Куратор исследования

Ярослав Ажнюк, SMM Head, Prodigi

Марина Григоренко, директор по стратегическому планированию Escape Digital Marketing Group

Алёна Суворова, директор по маркетингу Escape Digital Marketing Group

Дмитрий Федоренко, Production director Peppermint Interactive

Виктор Шкурба, творческий руководитель ISD Group

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Настя Байдаченко, Chief Digital Officer Aegis Media/GMG, и.о. директора AdPro

Команда проекта Эксперты

Партнёры

Вадим Ващенко, Менеджер группы марок ПАО “САН Инбев Украина”

Игорь Дидок, директор по маркетингу сети Watsons

Дмитрий Олтаржевский, PR-директор компании Global Spirits (ТМ «Хортиця», «Шустов», «Оreanda»)

Алексей Филановский, маркетинг-директор “Global ABC”

5

1. Команда проекта

2. Intro

Виктория Михно, Начальник отдела по связям с общественностью Platinum Bank

3. Информация об UDAC

iVOX Ukraine, партнёр исследовательского проекта для UDAC

HoshvaPR PR парнерUDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Digital marketing outlook Ukraine 2011-2012

2 / Intro

Intro

Юрий Гладкий, Директор Grape Ukraine Куратор проекта UDAC Report 2012

7

1. Команда проекта

2. Intro

В сфере услуг клиент часто не замечает (не должен видеть) работу многих людей, получая исключительно качественный результат. В 2011 году, вместе с созданием в Украине Комитета Цифровых Агентств в его работе во многом также имела место эта сервисная «призрачность». Тем не менее, в комитете происходило реальное сплочение агентств по ряду существующих на рынке проблем, была сформирована структура организации, рабочие группы, заложены основы деятельности комитета. Были и первые публичные действия по внедрению и донесению до рынка ключевых норм и документов, необходимых для цивилизованной работы всех участников.

3. Информация об UDAC

Начало нового этапа работы комитета, как драйвера и регулятора рынка цифровых коммуникаций в Украине можно определить выпуском важного и, как мы надеемся, полезного стратегического документа, рыночного среза в сегменте Digital. Вдохновляясь опытом зарубежных коллег, реалиями украинских процессов, UDAC Report 2012 призван показать форму и содержание индустрии цифровых коммуникаций в Украине – от аналитики, трендов, инструментов, личных оценок и взглядов ключевых игроков на различные процессы.

4. Обзор рынка

5. Портфолио

В планах комитета регулярный выпуск подобных сводных и тематических отчетов с целью обучения сотрудников агентств, бренд-менеджеров и маркетологов, которые имеют отношение к digital. Эксперты, которые приняли участие в подготовке первого отчета, являются признанными лидерами компаний, отрасли. Их деятельность в рамках своих структур часто является тем “незаметным” на общем фоне, но основополагающим фактором развития рынка и благодатной платформой функционирования главного профильного объединения.

6. Клиенты о Digital

Digital marketing outlook Ukraine 2011-2012

3 / Информация об UDAC

Ukrainian Digital Agencies Committee Оксана Гошва Директор Hoshva-PR, PR-партнер UDAC 2012

UDAC (Ukrainian Digital Agencies Committee) – это всеукраинское сообщество ведущих digitalагентств, которое является главным и единственным регулирующим органом украинского рынка цифрового маркетинга. Стратегические задачи UDAC – регуляция и структурирование рынка digital-коммуникаций, выработка прозрачных правил ведения бизнеса, образовательная программа для участников рынка и его клиентов.

Членом UDAC может стать любое агентство – действительный член ВРК, которое имеет собственный отдел обслуживания клиентов и обладает всеми базовыми свойствами digital-агентства, определяемыми данным регламентом. То есть, может комплексно осуществлять экспертизу в следующих областях интерактивных коммуникаций:

Комитет Digital Агентств Украины при ВРК был создан на Yalta Digital Forum 16 апреля 2011 года в рамках круглого стола, собравшего самых активных игроков украинского рынка цифровых коммуникаций. В его состав вошли: AdPro, Aimbulance, Brainberry, COXO, Escape Digital Marketing Group, Grape Украина, ISD Group, Peppermint interactive, Prodigi, Skykillers, WorldWebStudio, Цифирь.

• коммуникационная стратегия; • креатив; • производство, в том числе видео; • медийное и немедийное (SMM, SEO, контекст) продвижение • клиент-сервис.

UDAC является структурным подразделением Всеукраинской рекламной коалиции. Все решения Комитета принимаются голосованием простым большинством голосов.

Агентство, которое не обладает одним из этих свойств, стать членом UDAC не может. Программными направлениями деятельности UDAC являются:

9

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

1. Защита интересов членов Комитета.

2. Обмен опытом.

3. Формализация процессов работы digital-агентств.

4. Формирование единого понимания набора услуг и требований к ним как со стороны агентства, так и со стороны заказчика.

5. Популяризация международных методов оценки работы агентств.

6. Экспертная и образовательная деятельность. В формате Комитета над важными индустриальными проектами работает ряд инициативных групп со своими руководителями, подотчетными Комитету. Одним из таких проектов стала разработка пакета шаблонов базовых документов, рекомендованных для использования всеми участниками рынка Digital рекламы. Целью этой работы

6. Клиенты о Digital

является упорядочивание документооборота и правил игры на рынке в целом. Эти документы упрощают коммуникацию между Заказчиками и Подрядчиками и являются еще одним шагом к прозрачным отношениям в этом сегменте рынка. В открытом доступе находятся шаблоны брифа, сметы и договора об оказании услуг. Очные отчетные собрания Комитета происходят 4 раза в год. Согласно регламенту, на собраниях происходит голосование за прием новых членов, принимаются решения, помогающие развитию рынка digital рекламы, а также обсуждаются важные рыночные инициативы.

Digital market review

by UDAC

4 / Обзор рынка 11 / 4.1. Краткий обзор рынка 15 / 4.2. Объем рынка интернет рекламы 18 / 4.3. Восприятие рекламы в социальных медиа 29 / 4.4. SMM 32 / 4.5. Обзор медийного Интернет рынка Украины 37 / 4.6. Мобильный маркетинг в Украине 45 / 4.7. Digital продакшн 49 / 4.8. Digital рейтинги

4. Обзор рынка

4.1 / Краткий обзор рынка Роман Гавриш, Управляющий партнёр агентства Ambulance

«В 2011 году объем рынка цифровой рекламы составил около 440 млн грн»

11

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Краткий обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

12

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Краткий обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

13

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Краткий обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

14

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Краткий обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

4. Обзор рынка

4.2 / Объем рынка интернет рекламы Дарья Шигаева, Digital Strategist at Smartica/Skykillers

«По данным ВРК объем рынка интернет рекламы Украины демонстрирует рост в среднем на 57% в год: со 100 млн грн в 2008 году до прогнозных 580 млн грн в 2012. Доля digital сервисов в этих бюджетах растет активнее, чем сегмент интернет рекламы, и по прогнозу на 2012 год составит 40% объема рынка.»

15

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Объем рынка интернет-рекламы

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Обзор рынка интернет-рекламы и сервисов Украины 2008-2012 Дарья Шигаева, Digital Strategist at Smartica/Skykillers Исследования проводимые Всеукраинской Рекламной Коалицией1 (ВРК) и Интернет Ассоциацией Украины2 (ИнАУ) являются основными источниками данных по объему интернетрынка Украины. ВРК опирается на экспертные данные, которые предоставлены Украинской Ассоциацией Интернет Рекламы3 (УАИР). Исследование ИнАУ проводится под контролем исследовательской компании TNS и строится на перекрестном анализе крупнейших участников рынка – площадок и агентств. Так как в исследованиях ИнАУ есть данные только за 2011 год, в отчете мы будем опираться на данные, которые ВРК собирала с 2008 года. В 2008 году денежный объем рынка по большей части занимала медийная реклама, которая и была выделена первой интернет статьей в общем исследовании. С 2010 года начали рост другие услуги, что привело к разделению общей суммы на составляющие в исследовании результатов 2009 года ВРК добавила категории немедийной рекламы и поддержки маркетинг сервисов. В 2011 году отдельной статьей также были выделен Digital Marketing, включающий в себя социальный, мобильный и интернет-маркетинг, а также креатив и производство.

16

1. Команда проекта

2. Intro

До 2010 года бизнес в основном интересовался созданием сайтов, их оптимизацией и рекламой. Крупные игроки тратили деньги на имиджевую медийную рекламу, а мелкий и средний бизнес вкладывал в контекстную рекламу. В последние годы, после того как большинство бизнесов обзавелось сайтами, фокус заказчиков сместился в сторону инструментов, нацеленных на повышение конверсии и лояльности. Сильно выросла доля контекстной рекламы. Кроме того, начал набирать обороты маркетинг в социальных медиа.

Объем рынка интернет-рекламы и сервисов Украины (млн грн.)

900 800 700 600 500

Рынок полностью

400

Медийная реклама

300

Немедийная реклама

200

Поддержка марк. сервисов

100 0

2008

2009

2010

2011

2012 (прогноз)

По данным всеукраинской рекламной коалиции http://www.adcoalition.org.ua

3. Информация об UDAC

Digital маркетинг

В посткризисные годы рынок интернет-рекламы рос быстрее других рекламных секторов благодаря относительно невысокой стоимости рекламы. На протяжении 2009 года происходил относительно плавный рост, который в итоге составил 45%. По результатам 2010 рост составил уже 93%. Этому способствовало увеличение количества и бюджетов рекламодателей, рост проникновения Интернета в Украине до 17%, бурное распространение соцсетей и снижение тарифов на доступ к Сети. В 2011 рост денежного объема рынка был не настолько резким и составил всего 57%, но рынок изменился качественно – больше инвестиций стало в другие немедийные инструменты, которые составили 42% от объема рынка интернет-рекламы. На рост объема рынка в значительной мере повлияло и появление рекламодателей в виде крупных локальных и международных брендов, которые перераспределяли свои бюджеты из классических медиа-инструментов в интернет-рекламу. Популярность социальных сетей в 2011 также стремительно росла. По данным GfK4, каждый второй украинский интернет-пользователь в этом

4. Обзор рынка / Объем рынка интернет-рекламы

5. Портфолио

году имел профиль как минимум в одной из 4 основных социальных сетей. Коммерческим присутствием в социальных сетях активно интересовались как локальные игроки, так и международные бренды. Рынок со своей стороны отреагировал ростом спектра услуг в сфере социального маркетинга, а также увеличением количества как локальных digital агентств, так и подразделений интернет рекламы, входящих в креативные рекламные агентства и сети. С ростом объемов бюджетов рынок агентств начал стремиться к структурности и измеримости появились метрики, позволяющие оценить успешность и эффективность работы агентств. Так, например, в 2008 ВРК строила только рейтинг биллингов интернет-медиа агенств5, то к 2012 он пополнился отдельными рейтингами для digital агентств по денежным оборотам6 и по эффективности по итогам Effie7. Также в 2011 году был создан комитет digital агентств Украины UDAC8, который будет являться главным регулирующим органом украинского рынка цифрового маркетинга. Сектор электронной коммерции также продемонстрировал активный рост. Согласно экспертной оценке Ассоциа-

6. Клиенты о Digital

Обзор рынка интернет-продаж Регистрация в социальных сетях по возрасту респондента (% от пользователей интернета) Возраст 16-25

26-35

36 и старше

В целом

Вконтакте

95%

70%

39%

66%

Facebook

61%

54%

46%

53%

Мой мир

45%

49%

40%

44%

Одноклассники

43%

75%

59%

58%

Twitter

18%

16%

12%

15%

Google+

12%

8%

8%

9%

LiveJournal

8%

9%

6%

7%

LinkedIn

3%

7%

6%

5%

Данные: опрос на он-лайн панели GfK Ukraine, N=444, ноябрь 2011

17

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

ции участников электронного бизнеса9 рынок интернет-продаж вырос в 2011 году на 30-50% и составил порядка 1.5-2 млрд. евро. Покупки совершались в 7-10 тысячах существующих интернет-магазинов, однако большая часть оплат проходила наличными, поэтому измерить точные цифры достаточно сложно. По данным исследования10, проведенного компанией TNS для Google, основными категориями продаж стали развлечения, одежда, товары для дома и техника, а средний чек составил от 438 до 2000 грн. По прогнозам ВРК на 2012 год, рынок сохранит темпы роста как и в 2011, что составит 32% в денежном выражении. Рынок будет более структурирован благодаря рейтингам и регуляции UDAC. Дефицит опытных специалистов станет снижаться благодаря активному переходу людей из классической рекламы в цифровую и появлению все большего числа ивентов и образовательных программ по digital маркетингу. Из уже известных инструментов быстрее других будет продолжать увеличиваться digital marketing, а из новых направлений будет расти доля рекламы, направленной на конверсии, а также будут востребованы геолокационные сервисы и кросс-

медийные решения. Продолжит бурный рост и мобильный интернет, реклама и работа с приложениями, что будет особенно актуально для пользователей социальных сетей. Рост будет коррелировать с увеличением доли смартфонов11, которая сейчас составляет порядка 10% от всех мобильных телефонов украинцев.

Покупки в течение последних 12 месяцев и средняя стоимость последней покупки*

Средняя стоимость последней покупки

Все респонденты Одежда и аксессуары

82%

Малая бытовая техника

51%

Развлечения

59%

Товары для дома

54%

Потребительская электроника

31%

Крупная бытовая техника Последние 3 месяца

20%

12%

19%

8%5% 95%

438 UAH

86%

145 UAH

85%

293 UAH

16%

16% 10% 20% 21% 23%

18%

9% 83% 70%

1.591 UAH 2.000 UAH

54%

Последние 6 месяцев

205 UAH

Последние 12 месяцев

*В среднем за последние 12 месяцев совершались покупки товаров из 6 категорий Сноски 1. http://www.adcoalition.org.ua/ 2. http://www.inau.org.ua/ 3. http://uair.org.ua/ 4. http://www.gfk.ua/imperia/md/content/ gfkukraine/presentations/111119_blogfest.pdf 5. http://www.adcoalition.org.ua/ru/reitingi/2008/ internet_billing 6. http://adcoalition.org.ua/ru/reitingi/rate_2011/

internet_media_digital_billing_rate http://adcoalition.org.ua/ru/reitingi/rate_2011/ digital_agencies_rate_effie_2011 8. http://www.udac.org.ua/ 9. http://uelbu.org/ 10. http://ain.ua/2011/07/12/52941 11. http://www.rb.com.ua/upload/medialibrary/ PRMobTelRUSS2011.pdf 7.

По данным исследования TNS 2011 для Google

4. Обзор рынка / Объем рынка интернет-рекламы

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

4. Обзор рынка

4.3 / Восприятие рекламы в социальных медиа Юрий Качкарда, Smartica/Skykillers Куратор исследования

iVOX Ukraine, партнёр исследовательского проекта для UDAC

«Лояльность к различным социальным сетям зависит от уровня урбанизации группы населения, а реакция украинцев на рекламу в социальных сетях – позитивная»

18

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Восприятие рекламы в социальных медиа

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Исследование:

Отношение интернет-населения Украины к рекламе в социальных сетях и прочим инструментам интернет-бизнеса iVOX Ukraine, партнёр исследовательского проекта для UDAC

Юрий Качкарда, Smartica/Skykillers Куратор исследования

Структура выборочной совокупности исследования

12.3% 22.3%

Метод опроса: он-лайн интервью. Источник набора респондентов: онлайн исследовательская панель iVOX Ukraine.

37.6% 48.5%

31.9%

22.2% 11.2%

51.5%

8.3%

Общий размер выборки: 1019 респондентов.

19.4% 40.1%

Выборка репрезентативна онлайн населению Украины по полу, возрасту, региону проживания и размеру города. Выборка репрезентует преимущественно более активных (регулярных) пользователей интернета: 2+ раз в неделю.

15.0% 10.2%

31.2%

Мужчина

30–44

Восток

население более 500 тыс.,

Женщина

16–29

Запад

население 100-500 тыс.

45–59

Юг

население 50-100 тыс.,

Киев

население менее 50 тыс

Север Центр

19

1. Команда проекта

38.2%

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Восприятие рекламы в социальных медиа

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Виды рекламы, по которым проводилось исследование Рекламные предложения

Рекламный видео ролик

Специальные рекламные предложения (офферы) – предложения, которые позволяют пользователям получать виртуальную валюту социальной сети при условии выполнения определенного действия, например регистрации или прохождения опроса рекламодателя.

Рекламные видео-ролики – объявления, клик на которые вызывают показ видео-ролика по центру экрана. Размещаются в рекламном блоке в боковой колонке социальной сети

20

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Восприятие рекламы в социальных медиа

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Виды рекламы, по которым проводилось исследование Like / Мне нравится

Контекстный баннер

Like / мне нравится – объявления или сообщения в ленте новостей, в которых пользователю говорится о том, что его другу по социальной сети понравилась сущность рекламодателя, например группа, сообщение и т.д.

Контекстные баннеры – текстовографические объявления, размещенные в рекламном блоке в боковой колонке социальной сети

21

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Восприятие рекламы в социальных медиа

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Реакция на различные виды рекламы в соц.сетях Позитивные реакции на различные виды рекламы в соц.сетях

С точки зрения негативных реакций на рекламу в сетях, различия между видами рекламы - существенные Я терпимо / благосклонно отношусь к такому виду рекламы

Специальные (рекламные) предложения Рекламные видео-ролики

Я обращаю внимание на то, какой продукт / услуга рекламируются

Like / Мне нравится / Мені подобається

Такая реклама полезна для меня, я находил нужные мне продукты / услуги через неё

Контекстные баннеры

0%

5%

10%

Структура позитивных реакций на разные виды рекламы в соц.сетях, в основном, похожа.

22

1. Команда проекта

2. Intro

15%

20%

25%

30%

Вероятно, контекстные банеры и «like / нравится» – лидируют по результативности среди видов рекламы.

3. Информация об UDAC

Такой вид рекламы меня раздражает / портит настроение

Специальные (рекламные) предложения Рекламные видео-ролики

Я стараюсь игнорировать такой вид рекламы в сети

Like / Мне нравится / Мені подобається

Контекстные баннеры 0%

35%

10%

20%

Явный лидер (меньше всего негатива) – «like/ нравится» Спец.предложения от брендов принимаются лучше, чем контекстные банеры.

4. Обзор рынка / Восприятие рекламы в социальных медиа

5. Портфолио

30%

40%

50%

Видео-реклама вызывает наибольшее отторжение (очевидно, это не относится к «вирусным» роликам :)

6. Клиенты о Digital

Контекстные баннеры: «воронка принятия» Какие из утверждений ниже верны для Вас…

60%

Я сталкиваюсь с таким видом рекламы в своих сети / сетях

50%

Я обращаю внимание на то, какой продукт / услуга рекламируются

40%

Я стараюсь игнорировать такой вид рекламы в сети

Среди приверженцев Google+ самый высокий % тех, кто считает такую рекламу ПОЛЕЗНОЙ.

Такой вид рекламы меня раздражает / портит настроение

20%

Я регулярно кликаю на такие баннеры, мне интересно узнать об их предложениях

10%

0%

total (weighted)

23

Лояльные к ВКонтакте - самая «закрытая» аудитория для этого вида рекламы.

Я терпимо / благосклонно отношусь к такому виду рекламы

30%

Приверженцы Facebook видят/ идентифицируют такую рекламу гораздо чаще, чем Одноклассников или Google+. В Фейсбуке кликают и переходят на предложение чаще, чем в др.сетях.

1. Команда проекта

Facebook

2. Intro

Google+

3. Информация об UDAC

Такая реклама полезна для меня, я находил нужные мне продукты / услуги через неё

4. Обзор рынка / Восприятие рекламы в социальных медиа

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Like / Нравится - реклама: «воронка принятия» Какие из утверждений ниже верны для Вас…

60%

Я понимаю, о чём идёт речь

50%

Я сталкиваюсь с таким видом рекламы в своих сети / сетях

40%

Я обращаю внимание на то, какой продукт / услуга рекламируются Я стараюсь игнорировать такой вид рекламы в сети

30%

Приверженцы Google+ слабее других реагируют на этот вид. Среди армии приверженцев ВКонтакте число тех, кого «лайки» раздражают – больше, чем тех, кто доверяет «лайкам» своих друзей.

Я терпимо / благосклонно отношусь к такому виду рекламы

20%

Такой вид рекламы меня раздражает / портит настроение

10%

Я доверяю такой рекламе, если мои друзья рекомендуют данный товар или услугу

0%

total(weighted)F

24

Лояльные пользователи Facebook наиболее позитивно относятся к такой рекламе.

1. Команда проекта

acebook

2. Intro

Google+

3. Информация об UDAC

Такая реклама полезна для меня, я находил нужные мне продукты / услуги через неё

4. Обзор рынка / Восприятие рекламы в социальных медиа

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Активность в использовании Applications в социальных сетях

Я знаю о существовании приложений для моей сети / сетей

70% 60%

Мне, в принципе, интересны приложения, я просматривал их список

50% 40%

Я загружал и использовал бесплатные приложения

30%

Платные приложение пока привлекают только малую часть пользователей, независимо от того, какая сеть для них приоритетна. Наиболее осведомлены об Applications пользователи FB и VK, по их применению лидирует VK.

Я покупал и устанавливал платные приложения

20% 10%

В будущем готов платить за установку некоторых приложений для себя

0%

total (weighted)

25

В целом, бесплатные Приложения хорошо известны (ок.60%) пользователям сетей и используются ими активно (45%).

1. Команда проекта

Facebook

2. Intro

Google+

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Восприятие рекламы в социальных медиа

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Контекстная реклама в поисковиках: благосклонное отношение пользователей Такая реклама полезна для меня, я находил нужные мне продукты/ услуги через неё Я регулярно кликаю на ссылки, мне интересно узнать об их предложениях Такой вид рекламы меня раздражает / портит настроение

Чуть более половины регулярных пользователей интернета не обращает внимания на контекст в поисковиках, либо не идентифицирует его как рекламу.

Молодежь гораздо чаще идентифицирует такую рекламу (воспринимает ее как платную рекламу), чем люди старшего возраста.

У остальных (тех, кто замечает) этот вид рекламы вызывает заметно меньшее отторжение, чем реклама в соц.сетях.

Больше всего обращают внимание на рекламируемую марку / компании жители малых городов (до 100 К.)

Доля % пользователей, относящихся к этому виду явно положительно (считают полезной) – значительно выше, чем у всех видов рекламы в соц.сетях.

Я терпимо / благосклонно отношусь к такому виду рекламы в поисковой системе Я стараюсь игнорировать такой вид рекламы в поисковой системе Я обращаю внимание на то , какой продукт / услуга рекламируется

0%

1. Команда проекта

Наиболее терпимо к контекстной рекламе относятся люди среднего возраста (30-44 лет), жители крупных городов (500 К+) и одинокие (несемейные люди без детей). Кликать на рекламные ссылки в поисковиках менее всего склонны жители крупных городов, а более всего – семейные люди с детьми. Женщины почти в полтора раза чаще, чем мужчины доверяют контекстной рекламе в поисковиках, считают ее полезной для себя.

Я сталкиваюсь с таким видом рекламы в поисковых системах

26

Особенности восприятия контекстной рекламы в поисковиках среди разл. групп населения

2. Intro

5%

10%

15%

20%

3. Информация об UDAC

25%

30%

35%

40%

45%

50%

4. Обзор рынка / Восприятие рекламы в социальных медиа

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Частота покупок через интернет

среди регулярных пользователей интернета Еженедельно Другие товары или услуги

1–3 раза в месяц

Услуги (в т.ч. пополнение счёта мобильного, оплата коммунальных услуг, ...)

Один раз в несколько месяцев Крайне редко

Сувениры, подарки, цветы

Лидеры популярности среди товарных категорий – Услуги (68%) и Бытовая техника (71%). Покупка услуг – абсолютный лидер по частоте совершения: 1-3 раза в месяц. Продукты питания и напитки, а также подарки/ сувениры НЕ покупает в интернете подавляющее большинство пользователей.

Совсем не делаю такие покупки

Видео, музыка, книги, билеты на концерты

Продукты питания и напитки

Бытовая техника и электроника

0%

27

1. Команда проекта

20%

2. Intro

40%

3. Информация об UDAC

60%

80%

100%

4. Обзор рынка / Восприятие рекламы в социальных медиа

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Какой способ оплаты товаров или услуг через интернет (а не наличными при получении) наиболее удобен для Вас?

26%

25%

Ни один из этих способов; предпочитаю оплачивать интернет-покупки наличными

С вашего счёта в банке (включая карточный счёт), через сайт вашего банка

3/4 интернет-покупателей предпочитают оплачивать покупки он-лайн способом. Как минимум, половина регулярных интернет пользователей рассчитываются за покупки банковской картой (или через интернет-банкинг) Четверть рынка (в количестве пользователей) – небанковские платежи: веб-деньги, счет мобильного телефона и т.п.

2% Другой

7%

24%

Со счёта мобильного телефона (через SMS или другим способом)

Кредитной картой, прямо на сайте продавца товара / услуг

17%

При помощи электронного (виртуального) кошелька PayPal, Webmoney, Яндекс

28

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Восприятие рекламы в социальных медиа

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

4. Обзор рынка

4.4 / SMM

Ярослав Ажнюк, SMM Head, Prodigi

«В 2012 году социальные сети в Украине становятся если не центром, то обязательным элементом всех диджиталкампаний. Тем временем, рост интереса к соцсетям на первое место среди целей использования интернета вывел именно общение через vkontakte, facebook и одноклассники»

29

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / SMM

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Проникновение социальных сетей в Украине Ярослав Ажнюк, SMM Head, Prodigi

Кардинальное отличие социальных сетей от других интернет площадок для маркетолога состоит в том, что в соцсетях можно четко таргетировать аудиторию, указать конкретную географию, пол, возраст. Таким образом, у вашего сообщения будет 100% целевых контактов, чего никогда не удается достичь при медийном размещении через баннеры на традиционных сайтах. Поэтому выбирая социальную сеть для активностей, смотрят не на то, «где больше нашей аудитории», а на то, где удобнее инструменты и где можно получить больший охват за те же самые деньги.

30

1. Команда проекта

2. Intro

ВК

Процент пользователей среди населения 60 49%

50

42%

41%

40

36%

30

% населения

38%

36% 35%

28%

29% 23%

20

25%

21%

17% 14%

14%

13%

10

8%

5%

0

Киев

Харьков

Одесса

Днепорпетровск

8%

Донецк

13% 5%

Запорожье

Львов

Количество пользователей среди населения 1600 1400 1200

1379 1165

1000 800 600 тыс. чел.

Прежде всего, нужно развеять миф об аудитории социальных сетей, который все еще живет в головах многих маркетологов. Часто можно услышать, что в Фейсбуке собрались «лидеры мнений», в Вконтакте – школьники и студенты, а в Одноклассниках – «те, кому за 30». Забудьте об этих формулировках – это всё не соответствует реальности. Аудитории всех названных сетей измеряются миллионами активных пользователей, и в каждой сети представлены все демографические группы, просто в разных пропорциях, и это явно прослеживается в предоставленных ниже графиках.

400

388

200 0

426

413 254

232 126

70

Киев

Харьков

Одесса

Вконтакте

359

346 339

215 78 Днепорпетровск

219

74

Донецк

Одноклассники

286 106 34

Запорожье

191 101.2

Львов

Facebook

Источник: данные таргетинга Вконтакте, Facebook; Одноклассники - данные таргетинга mail.ru на 7 мая 2012 года

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / SMM

5. Портфолио

Вконтакте является самой крупной социальной сетью в Украине – как по количеству активных пользователей, так и по количеству времени, которое они проводят на сайте. Как ни странно, ВК уступает первое место по активности интернетмаркетологов Фейсбуку – большинство компаний корпоративного сегмента в первую очередь смотрят на ФБ, как площадку для действий. Вконтакте активно развивается, и в начале 2012 года даже открыли украинский офис, который значительно облегчил работу диджиталагентствам. Однако, основным фокусом на ближайший год остаются пользователи – большинство нововведений именно для них, а не для маркетологов и представителей компаний. Мы сформулировали 5 наиболее ожидаемых маркетологами нововведений Вконтакте в 2012 году: 1. Снижение минимальной месячной стоимости контекстной рекламы для украинских брендированных приложений. Сейчас она составляет порядка 50 000 грн\мес – реалистичный бюджет для российский компа-

6. Клиенты о Digital

ний, но слишком большой для большинства украинских. Снижение до 10-20 тыс. грн на порядок увеличило бы количество рекламных кампаний с использованием этого инструмента. Стоит заметить, что в Фейсбуке такого лимита вообще нет.

2. Приведение в порядок разделение между «страничками» и «группами», которые сейчас сильно дублируют функции друг друга. Несмотря на то, что «странички» задумывались как инструмент для брендов, на сегодняшний день все еще выгодно использовать группы.

3. Создание удобных кнопоквиджетов «присоединиться к группе\страничке», которые можно будет вставлять в приложение и на внешние сайты, по аналогии с такими же кнопками на Фейсбуке. Сейчас существует только виджет с «чекбоксом» для групп, который неинтуитивен для пользователей и неудобен для программистов.

4. Введение статистики по количеству людей, которые просмотрели записи на стене группы\странички.

5. Предоставление более широких возможностей по изменению внешнего вида страничек\групп.

Особенности инструментов взаимодействия с аудиторией в основных социальных сетях представленных на Украине Одноклассники Одноклассники вторые после Вконтакте по объему аудитории и по времени, который проводят люди на сайте, но одни из последних по активности маркетологов. Причина – практически полное отсутствие каких-либо инструментов. В 2012 году ожидаем изменений, которые предоставят сопоставимые с Вконтакте возможности по организации брендированных сообществ и показу таргетированной рекламы.

Фейсбук Фейсбук лидирует по популярности у интернет-маркетологов – именно в него уходит львиная доля бюджетов корпоративных клиентов. Ведь там более удобные маркетинговые инструменты, понятные метрики для измерения эффективности и более прозрачные правила использования самого сервиса. В ближайший год мы ожидаем от Фейсбука еще больше постепенных изменений и улучшений, связанных с увеличением возможностей для мобильного маркетинга и использованием технологии Open graph. В связи с выходом компании на IPO, руководство Фейсбука будет делать упор именно на

31

1. Команда проекта

2. Intro

маркетинговых сервисах и различных рекламных инструментах.

Другие социальные сети. Другие социальные сети в Украине не настолько развиты, в первую очередь из-за низкого использования населением мобильного интернета и относительно малого количества смартфонов из всех мобильных устройств. Так, в Twitter всего 160 000 зарегистрированных украинцев (из них активных приблизительно 70 000). В LinkedIn – 355 тысяч, из которых активных – всего 142 тыс., и не наблюдается активного прироста пользователей. Блоговая платформа Livejournal остается самой популярной среди украинцев, но темпы появления новых блогов заметно снизились. По данным внутренней статистики ЖЖ количество украинских аккаунтов составляет 390 тыс. Популярный геотаргетинговый сервис Foursquare насчитывает около 21 тыс. пользователей. Мощные социальные сети рассматривают Украину как платформу для развития своего бизнеса, а крупные компаний рассматривают социальные сети, как удобный инструмент для достижения своих маркетинго-

3. Информация об UDAC

вых целей. Уже сейчас многие компании выбирают именно страничку в Фейсбуке как центр рекламной кампании (или как минимум равноценную внешнему сайту платформу), а с увеличением возможностей сетей

эта тенденция будет только укрепляться. Тем временем, по последним данным (http://ain.ua/2012/05/17/85076) рост интереса к соцсетям вывел

именно общение через vkontakte, facebook и одноклассники на первое место среди целей использования интернета.

Возрастной % аудитории по соцсетям (Украина)

46+

100%

35-45

90% 80%

26-34

70%

18-25

60%

до 17

50% 40% 30% 20% 10% 0% Facebook Источник: данные таргетинга Вконтакте, Facebook; Одноклассники - данные таргетинга mail.ru на 7 мая 2012 года

4. Обзор рынка / SMM

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

4. Обзор рынка

4.5 / Обзор медийного Интернет рынка Украины Настя Байдаченко, Chief Digital Officer Aegis Media/GMG, и.о. директора AdPro

Ника Логвиновская, Buying Director AdPro

«За последние 4 года украинский Интернет медиа-рынок помимо роста бюджетов претерпел радикальные качественные изменения: повышение клиентоориентированности, использование третьесторонних систем аудита, рост внеагентских бюджетов из-за активности e-commerce.»

32

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Обзор медийного Интернет рынка Украины

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Медийный инвентарь существенно опережает рост аудитории и Интернет-пенетрацию Настя Байдаченко, Chief Digital Officer Aegis Media/ GMG, и.о. директора AdPro

33

1. Команда проекта

2. Intro

Ника Логвиновская, Buying Director AdPro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Обзор медийного Интернет рынка Украины

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

№

34

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Обзор медийного Интернет рынка Украины

5. Портфолио

Категория

доля бюджета (оценка)

1

E-commerce

20,00%

2

Автомобили

15,00%

3

FMCG

12,00%

4

Финансы/ Банки/ страхование

11,00%

5

Электроника и бытовая техника

10,50%

6

Связь

10,00%

7

Продукты и напитки

8,00%

8

Туризм

6,00%

9

Табачная продукция

5,00%

10

Другие

2,50%

ВСЕГО

100,00%

6. Клиенты о Digital

Рост контекстных бюджетов Контекст Рост контекстных бюджетов, зафиксированный в прогнозе ВРК, правдиво отображает ситуацию с агентскими бюджетами, но доля агентских бюджетов в обороте Google и Yandex невелика. Согласно экспертной оценке Aegis Media/GMG, она составляет порядка четверти.

1200

Существенный вклад в позитивную динамику контекстных бюджетов внесло развитие e-commerce, а также огромное количество неинтересного агентствам малого и среднего бизнеса. Для мелких и средних рекламодателей существенными при выборе канала коммуникации стали: низкий порог входа и возможность при небольших временных затратах управлять рекламной активностью самостоятельно. В то же время большинство мировых инструментов управления контекстными кампаниями до сих пор не используются на украинском рынке. E-commerce и большие операторы трафик-решений, как правило, используют собственный софт, мелкие и средние игроки – продукты Google и Yandex.

1000 800 600 400 200

Источник: Экспертная оценка Aegis Media/GMG

Такие софты как eFrontier доступны только крупнейшим, зачастую внеагентским игрокам, из-за высокого порога входа (не менее €30K/мес) и большой комиссии за использование (10% от оборота). Важно отметить, что зарубежные софты часто демонстрируют плохую совместимость с кириллическими системами. Например, DART Search (Google) не может фиксировать и, соответственно, аудировать ценовые показатели. Полноценного третьестороннего софта, который позволяет из одной точки управлять всеми кон-

35

3. Информация об UDAC

0

2010

2011

2012

Контекст (агентский, ВРК) Контекст (весь рынок, оценка)

1. Команда проекта

2. Intro

текстными системами (Google, Yandex, Facebook, VKontakte и др.) и, одновременно, обеспечивать клиентам третеьсторонний аудит, на украинском рынке нет.

Регулярно используют

(Publicis), OKInternet (Group M) и др.

2. Локальные: Brainberry, ITCG, AdWork, др. Потеря баинговых позиций с 20092010 годов заставила некоторых игроков задуматься о баинговых альянсах. Например, на базе агентства Brainberry был создан баинговый юнит «Айплейс», который осуществляет закупку медийной рекламы для Advert.ua и, частично, для Digitas.

Все

Женщины

Центр

Google Yandex

Юг

Другие 0

50

100

Источник: Consumer Connection System (CCS) Он-лайн исследование предпочтений потребителей (Aegis Media/GMG)

Контекстные кампании в 2011 можно условно разделить на три категории: - минимальные (от 2 000 до 8000 грн в месяц на контекстное размещение); - средние (от 8 001 до 20 000 грн в месяц); - средние+ (от 20 001 грн до 30 000 в месяц); - максимальные – часто e-commerce (от 30 000 грн до $70 000).

Игроки За последние 3 года ключевые игроки уверенно разделились на 2 группы: 1. Сетевые агентства: AdPro (Aegis Media), OMD (digital department), Digitas

4. Обзор рынка / Обзор медийного Интернет рынка Украины

5. Портфолио

В то же время мелкие игроки, а также диджитал-агентства в большинстве случаев осуществляют закупки через крупнейшие баинговые агентства, но не афишируют этого. Тем не менее, рынок остается высококонкурентным, а политика площадок – не всегда прозрачной: встречаются ситуации, когда агентство, занесшее меньший бюджет, «по старой дружбе» получает лучшую скидку или компенсирующие скидку бонусы. Знаковым событием 2012 года стала смена политики META, которая заявила о закрытии баингового агентства и дальнейшем фокусе только на продажах инвентаря. Несомненно, дальнейшее разделение интересов баеров и селлеров приведет к повышению уровня прозрачности на рынке.

6. Клиенты о Digital

Рейтинг Интернет Медиа агентств согласно их медиа оборотам 2011 Рейтинг 2011

Агентство

Медиа группа

Оценочный биллинг (млн грн, нетт)

1—2

Optimum Media (Internet Department)

Omnicom Media Group

40+

1—2

AdPro

Aegis Media

40+

3

Digitas Ukraine

Publicis Groupe Media

30

GroupM

25

GroupM Interactive 4

(MediaCom, MEC, MindShare) Brainberry

5

ОК Интернет

-

6

ITCG

-

17

7

Advert.ua

ADV Group

16

8

Escape Digital Marketing Group

-

15

Adwork

-

UAMaster

-

Mediacom

Atlantic Group

MI6

-

10

TMGU

-

10

11

COXO

-

5

META ADD

9

20

12

Не исключено, что в рейтинге 2012 позиция ОК Интернет, присоединившегося к холдингу GroupM, будет среди лидеров рынка, таким образом, увеличивая объем бюджетов, который проходит через сетевые агентства.

Проблемы и решения Ключевыми вопросами медиарынка на сегодня являются кадровый голод, демпинг и, как следствие, поиск неэтичных или технологических способов доставить клиенту инвентарь, указанный в тендерной документации ниже себестоимости. В то же время трудно отрицать бизнес-логику: целью любого бизнеса является получение прибыли, и если клиенту предлагают

купить за 20 грн то, что стоит 80 грн, отделу закупок стоит задуматься из чьего бюджета будет закрываться разница. Большинство третеьсторонних систем аудита (DoubleClick, AdRiver и др.) позволяют минимизировать эффект от подобных манипуляций, а в комбинации с тэггированием и анализом данных Google Analytics могут свести его практически к нулю. Также часто позитивное влияние оказывает практика предоставления подписанных шоп-листов от площадок и сейлс-хаузов. Достаточно частой является ситуация дисквалификации участников, предоставляющих огромные скидки в тендерной документации, но ничем их не подкрепляющие.

Источник: Всеукраинская Рекламная Коалиция http://www.adcoalition.org.ua/ru/news/view/260

36

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Обзор медийного Интернет рынка Украины

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

4. Обзор рынка

4.6 / Мобильный маркетинг в Украине Марина Григоренко, директор по стратегическому планированию Escape Digital Marketing Group

Алёна Суворова, директор по маркетингу Escape Digital Marketing Group

«Мобильная реклама становится «умной» и не ограничивается sms и mms»

37

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Мобильный маркетинг в Украине

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Оценка долевого распределения смартфонов в Украине Марина Григоренко, директор по стратегическому планированию Escape Digital Marketing Group Мобильная реклама тоже становится «умной» и уже не ограничивается sms и mms. Важно эффективно использовать весь ее потенциал и постоянно следить за растущими возможностями современных технологий. Ниже

С выходом в 2007 году первого iPhone, закончилась эпоха сверх ярких экранов, вечных аккумуляторов, бритвенно-тонких корпусов и началась эра самых умных – эра SmartPhone.

Алёна Суворова, директор по маркетингу Escape Digital Marketing Group указаны причины, по которым мобильный маркетинг уже сейчас становится неотъемлемой частью интегрированных коммуникаций большинства активных рекламодателей.

Оценка долевого распределения смартфонов по ОС в Украине, %

3%

Оценка долевого распределения смартфонов в Украине Операционная система

Киевстар*

МТС*

Все операторы, оценка**

Symbian

1 650 566

1 600 000

3 980 000

Android

274 136

260 000

660 000

iOS

103 108

150 000

310 000

Windows Mobile

60 306

140 000

180 000

Другие

357 701

140 000

610 000

Всего

2 445 817

2 230 000

5 740 000

38

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

Армия smartпользователей

11%

5% 11% 69%

За год украинский рынок продаж смартфонов в количественных показателях вырос на 68% до 355 тысяч единиц, и это не предел. Сегодня в сетях национальных мобильных операторов обслуживается около 6 млн. смартфонов, где большинство работает на базе ОС Symbian (Nokia). Но стремительную динамику прироста демонстрирует платформа Android, которая занимает 11% в общем пироге.

4. Обзор рынка / Мобильный маркетинг в Украине

Symbian Android iOS Windows Mobile Другие

5. Портфолио

Арсенал возможностей Консерватизм абонентов уходит на второй план - обладатели смартфонов активно пользуются всеми удобствами своих терминалов, в первую очередь, мобильным интернетом и электронной почтой. В Украине, по оценке национальных операторов мобильной связи количество абонентов мобильного интернет-доступа GPRS/EDGE и 3G в 2011 выросло на 40% и составляет около 11,5 млн пользователей. Если судить по данным о трафике, то доля просмотра страниц в интернете пользователями мобильных устройств до сих пор меньше доли трафика, генерированного пользователями компьютеров. Тем не менее, уже можно говорить о динамическом росте мобильного трафика в Украине. Более того, в мировой тенденции прогнозируют через год преобладание мобильного трафика надстационарным. К тому же мобильный телефон является наиболее интегрированным инструментом коммуникации с активной аудиторией потребителей: через sms потребитель может получить скидку или купон,

6. Клиенты о Digital

Использование мобильных приложений в США по категориям в 2011 году мобильная реклама информирует о мобильных приложениях, а промо посредством геолокационных сетей работает и с другим функционалом телефонов.

Оперативное искусство Вполне логично, что такая большая аудитория, возникшая совсем недавно и растущая как на дрожжах, серьезно заинтересовала рекламодателей. В смартфоны и планшеты пользователей их реклама попадает вместе с мобильными приложениями. Для Украины 2011 год стал годом, когда многие бренды активно пришли в мобильный маркетинг и сферу разработки мобильных приложений. Согласно мировым трендам представленным прогнозами компании BergInsight, в ближайшие годы число загрузок приложений ежегодно будет увеличиваться на 56,6% и в 2015-м году составит 98 млрд. Самый быстро растущий магазин мобильных приложений на текущий момент – это AndroidMarket. В день добавляется около 570 новых приложений для ОСAndroid. Вторую строчку этого рейтинга занимает AppStore: около 450 новых приложений ежедневно.

По оценкам экспертов в Украине пользователи скачивают более 45 тысяч приложений ежедневно. Самой популярной категорией приложений являются игры, погода и социальные сети, аналогично мировым тенденциям.Например, в Украине доля посещений страниц социальной сети «ВКонтакте» с мобильных устройств составляет 71% украинских пользователей мобильного интернета. При этом, в силу привычек пользователей потребления бесплатного контента, большинство крупных компаний не монетизируют свои приложения напрямую, и ставят перед ними другие задачи повышение узнаваемости брендов, новые способы коммуникации, тематический контент и т.п. В Украине пока наиболее активные в этом сегменте – медийные площадки (Tochka.net, Корреспондент, Украинская правда, Gloss.ua, Автоцентр и т.д.). Мобильные приложения для них представляют дополнительную площадку распространения контента.

Использование мобильных приложений в США по категориям в 2011 г. Использование приложения за последние 30 дней Игры

64%

Погода

60%

Социальные сети

56%

Карты / Навигация / Поиск

51%

Музыка

44%

Новости

39%

Развлечения

34%

Финансы

32%

Видео

26%

Рестораны

26%

Спорт

25%

Производительность

21%

Общие (мессенджеры)

20%

Кулинария

18%

Путешествия

18%

Здоровье

13%

Образование

11%

Военная тактика Мобильный маркетинг легко внедряется в любую кампанию, с различными целями и задачами. FMCG компании используют мобильную рекламу и видео для решения задач брендинга, интерактивные SMS–акции - для стимулирования продаж, а мобильные приложения - для поддержки лояльности аудитории и роста показателей намерения покупки. Торговые компании также используют мобильный канал по-разному – для привлечения потребителей в магазин или информирования о запуске новых продуктов / специальных предложений. В мировой практике уже подтверждено позитивное влияние мобильной рекламы на маркетинговые показатели бренда. По результатам исследования компании Insight Express использование мобильного маркетинга улучшает показатели эффективности рекламной кампании в сравнении с онлайн-рекламой, особенно для знания торговых компаний и лояльности к брендам товаров широкого потребления. Примечание: среди тех, кто хотя бы один раз загружал мобильные придожения за последние 30 дней

Источник: The Nielsen Company, июнь 2011

39

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Мобильный маркетинг в Украине

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Показатели эффективности кампании с использованием мобильного маркетинга Показатели эффективности кампании с использованием мобильного маркетинга, по категориям бизнеса

Для покупателей в США смартфон давно стал удобным инструментом для осуществления покупок. Для нас это пока мировые тренды, но с каждым днем растет доля покупателей, которые предпочитают заглянуть в свои телефоны для получения дополнительной информации о товаре, вместо разговора с продавцом. В этой связи наиболее приоритетными инструментами являются геолокационные сервисы и мобильные купоны.

16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0

спонтанное знание

знание с подсказкой

знание мобильной рекламы

одобрение бренда

намерение покупки

FMCG Технологии Автомобили

Источник: Insight Express

1. Команда проекта

Foursquare, социальная сеть, поддерживающая функцию геопозиционирования, являет хороший пример новых технологий, которые позволяют не только «отловить» обычного пользователя, но и привлечь на свою сторону тренд сеттеров и других ценных клиентов. Мобильные купоны могут быть эффективны для удержания клиентов, привлечения новых потребителей в магазин и стимулирования продаж. Более того, благодаря технологии беспроводного обмена данными NFC (NearFieldCommunication) мобильный телефон может стать полноценной заменой пластиковых карточек. В поддержку этой техноло-

Торговля

40

Боевые действия

Для чего Вы используете свой мобильный телефон при походах в магазины? Взгляд пользователей смартфонов в США, 2011

2. Intro

3. Информация об UDAC

Найти ближайший магазин

45%

Сравнить цены

36%

Изучить новый продукт

31%

Вести список покупок

26%

Использовать мобильные

21%

Следить за распродажами

16%

Оплачивать покупки

15%

Другое

1%

Не использую

34%

Источник: Pew American & Internet Life Project, октябрь 2011

гии выступили и крупнейшие игроки международных платежных систем (МПС), в том числе VISA и MasterCard. Новые возможности легли в основу инициативы «Плати мобильным» («Paybuymobile»), которую активно развивает Всемирная Ассоциация операторов мобильной связи GSMA (GSM Association).

4. Обзор рынка / Мобильный маркетинг в Украине

5. Портфолио

Рекомендации командования Знание того, где именно находятся ваши клиенты и каким образом они ищут интересующие их товары, имеет решающее значение при разработке мобильных стратегий на 2012-й, да и последующие годы.

6. Клиенты о Digital

Кампания в поддержку реалити-шоу Big Brother Украина Задача

Идея

Провести мобильную рекламную кампанию, которая привлечет потенциальную аудиторию в возрасте 14 – 45 лет к просмотру первого сезона реалити-шоу BigBrother Украина.

От имени Большого Брата провести грандиозную всеукраинскую sms викторину о шоу BigBrother. Смотри шоу, отвечай на вопросы и выигрывай большие деньги 10 000 грн – ежедневно 100 000 грн – на выходных 1 000 000 грн – в финале

Легенда

Результат

покрытие акции BigMoney –

Каналы коммуникации

Создатель шоу, таинственный Большой Брат, обладает неограниченной властью: одних - морально уничтожает, а других, самых достойных, - одаривает деньгами и славой. Его любимое занятие – манипулировать людьми, задавать им сложные загадки.

вся Украина

В ходе реализации sms акции BigMoney был использован медиасплит: ТВ и радио, интеграция с сайтом шоу, социальные сети Вконтакте и Facebook.

Вовлечение Участники вовлекались в акцию с двух основных каналов: - голосование с помощью sms за героев шоу BigBrother и активности на сайте - таргетинговые рассылки по базе абонентов мобильных операторов

41

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

658 000 участников

4. Обзор рынка / Мобильный маркетинг в Украине

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

TM Tuborg «Прямуй без стопів по клубній Європі» Ярким примером эффективного использования мобильного канала коммуникации в комплексной рекламной кампании является кейс TM Tuborg «Прямуй без стопів по клубнійЄвропі».

Задача

Максимальный охват ЦА с целью привлечения на промо-сайт бренда

Каналы коммуникации

Расшифровка QR кода

ТВ, наружная реклама, интернет, SMS, direct-mail

Впервые в Украине национальная акция использовала в механике использование QR-кодов. Более «продвинутым» пользователям, предлагалось расшифровать с помощью QR кодов зашифрованное слово TUBORG. Победитель получил приз – поездку в Голландию.

Основа РК – это этикетки на бутылках с кодами: покупай акционное пиво находи код под этикеткой

Целевая аудитория 18-25 лет (Ж – 35%, М – 65%) Продолжительность акции – 2 месяца.

42

1. Команда проекта

регистрируй код на сайте, на wapсайте или с помощью смс

Результат

403

расшифровавших QR коды

11

собравших слово TUBORG

получай green’ы на персональный аккаунт покупай за green’ы призы и участвуй в розыгрыше главного подарка

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Мобильный маркетинг в Украине

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

TM Tuborg «Прямуй без стопів по клубній Європі» Пополнение счета Для поощрения участников за каждый зарегистрированный 184-й Green код участник гарантированно получил 10 грн. на счет своего мобильного

Результат

10 000

Брендированное приложение для iphone

Результат всей кампании

Специально для владельцев iPhone было брендировано популярное приложение Gloss.ua.

Результат

3 652

уникальных пользователей приложения

просмотров страниц приложения

43

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

279 674

1 462 268

18 мин

зарегистрированных участников

пополнений

136 000

25 499

4 250

зарегистрированных кодов сайт – 1 269 862 смс – 128 736 wap – 63 670

в среднем провели участники на сайте

3,2 млн

просмотренных страниц

скачанных программ

4. Обзор рынка / Мобильный маркетинг в Украине

посетителей сайта

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Мобильная рекламная кампания по повышению лояльности клиентов ТМ «Форнетти Украина» Задача

Создать программу лояльности, которая бы на долгосрочной основе стимулировала ЦА покупать выпечку ТМ «Форнетти» Привлечь потенциальных покупателей

Целевая аудитория

Каналы коммуникации Для эффективного вовлечения молодой ЦА в качестве основного канала коммуникации был выбран мобильный телефон: - современность - интерактивность - доверие - высокий уровень отклика

Механика Была использована максимально простая механика:

1.

3.

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

SMS

2.

123-456 скретч-карта с уникальным кодом

Молодежь 14-25 лет

44

Результат

регистрация в акции через SMS

розыгрыш подарков: — путёвка на двоих — 15 ноутбуков — 150 футболок — 1500 подарочных сертификатов

4. Обзор рынка / Мобильный маркетинг в Украине

5. Портфолио

150+ тыс

участников акции

12,22%

отклик по акции вдвое выше обычных показателей для подобных кампаний

6. Клиенты о Digital

4. Обзор рынка

4.6 / Digital продакшн Дмитрий Федоренко, Production director Peppermint Interactive

«Рынок все больше и больше приходит к пониманию того, что производство Digital продуктов - это достаточно сложный, длительный, ресурсоемкий и наукоемкий процесс. Именно продукт производства является той самой «одежкой по которой встречают» и потому требует особого внимания»

45

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Digital продакшн

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Что же такое Digital продакшн? Дмитрий Федоренко, Production director Peppermint Interactive

Что же такое Digital продакшн?

2.

До 2008 года в Украине такого понятия, как производственная Digital компания не существовало в принципе. Все основные игроки рынка назывались интернет-агентствами и работали в формате «на все руки мастер». Но финансовый кризис поставил точку в такой неопределенности и указал - каждый дожен найти ту сферу в которой он максимально эффективен. Таким образом на свет появились Digital-агентства, предлагающие полный комплекс решений в области цифровых коммуникаций; Digital продакшны, владеющие технологиями и осуществляющие реализацию задуманного; Интернетмедиа агентства, обеспечивающие профессиональный сервис медиапланирования и медиа-баинга; SEO агентства, позволяющие обеспечить качественный сервис поискового продвижения и др. Другими словами, производственная компания в Digital сегменте отличается от всех остальных тем, что обладает экспертизой и сформированным штатом профессионалов для решения задач по созданию технологичных решений, а именно: 1. веб-сайтов и других

46

1. Команда проекта

2. Intro

3.

4.

5.

программных вебориентированных решений приложений для социальных сетей приложений для мобильных устройств мультимедийных и ambient носителей 3D-моделированию и Flashанимации

Кто и зачем этим занимается? В посткризисное время и решения принимаются стремительно, и время течет намного быстрее. За 4 года рынок Digital производства сегментировался на 3 устойчивых направления: 1. IT аутсорс, обслуживающий интересы крупного западного заказчика; 2. Фриланс, работающий попроектно, несистемно и нестратегично по отношению к будущему рынка и индустрии в целом; 3. Digital продакшны, выстраивающие долгосрочные отношения с конечными клиентами и агентствами украинского и зарубежного рынков и инвестирующие силы и знания в развитие отечествен-

3. Информация об UDAC

ной IT и рекламной индустрий. Высокая конкуренция за обладание качественным IT и творческим персоналом со стороны западных аутсорсинговых компаний приводит к зарплатной гонке и достаточно стремительной инфляции рейтов наиболее востребованных специалистов. Это самым непосредственным образом отображается и на стоимости конечного продукта, которая зачастую идет вразрез с видением рыночной ситуации конечным заказчиком. Подобное несоответствие рыночных реалий и ожиданий заказчика привело к тому, что украинские Digital продакшны были вынуждены стремительно осваивать более развитые рынки сопредельных государств и рынки дальнего зарубежья. Совершенно обратная ситуация происходит на рынке фрилансерских и непрофессиональных услуг в Digital сегменте. Здесь правит бал желание получить деньги/продукт здесь и сейчас, не особо заботясь о качестве, развитии продукта и его дальнейшем сопровождении, которое в цифровых разработках является чуть ли не более важной частью, чем само производство базового продукта. Сравним сильные и слабые стороны этих трех парадигм:

4. Обзор рынка / Digital продакшн

IT аутсорс

Фриланс

Digital продакшн

Инвестиции в отечественный рынок разработки

-

-

+

Стоимость

Высокая

Низкая

Средняя

Техническое сопровождение

+

-

+

+

+ (узконаправленный)

+

Финансовая ответственность

+

-

+

Договорные обязательства

+

-

+

Стабильность и предсказуемость

+

-

+

Заинтересованность в работе с локальным заказчиком

-

-

+

Технический консалтинг

Из приведенной таблицы видно, что стратегические инвестиции в фрилансеров являются тупиковыми для развития рынка Digital рекламы, так как сами представители этого сегмента не заинтересованы в его развитии, не несут никакой ответственность за результат и, в конечном итоге, не экономят денег. В случае некачественной или не сданной в срок работы, потенциальные потери могут в разы превысить мнимую экономию. IT аутсорс является более приемлемым решением, но он, в свою очередь, не заинтересован в сотрудничестве с малобюджетными и несистемными украинскими заказчиками и больше ориентирован на интеграцию в глобальные IT разработки. Украинские Digital продакшны в самой высокой степени заинтересованы в построении долгосрочных отношений с клиентами, развитии отечественного рынка цифровых разработок, выращивании и удержании квалифицированного персонала, гармоничности финансовых отношений в индустрии вне зависимости от сиюминутных рыночных тенденций.

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

За чем стоит идти в Digital продакшн и чего там искать не стоит? На сегодня, список услуг, предоставляемых профессиональными Digital продакшнами, может отличаться от агентства к агентству, но в основном включает следующие составляющие:

1. Технический консалтинг и технологический аудит. Продакшн, обладая знаниями в технологических вопросах производства, с готовностью выступит ментором проекта и предложит наиболее оптимальное с точки зрения технической реализации решение, оценит финансовую сторону затрат, поможет в первичном проектировании будущего продукта.

3. Веб-разработка и производство программных решений. Обладая качественным персоналом в области вебразработки и программирования, Digital продакшн сможет предложить вам уникальное программное решение в рамках своей специализации.

2. Дизайн-концепт и проектирование GUI (Graphic User Interface). В отличие от классической рекламной продукции, которая встречается в полиграфии или телевизионной рекламе, Digital продукты являются зоной информационного дизайна. Именно поэтому, для эффективного взаимодействия пользователя с веб-сайтом или приложением крайне важен выверенный, грамотно спроектированный и оттестированный пользовательский интерфейс

47

1. Команда проекта

2. Intro

4. Техническое сопровождение. Любой долгосрочный и высокотехнологичный проект, ориентированный на коммуникацию с пользователями в режиме онлайн, нуждается в размещении на высокоскоростных каналах (хостинге) и техническом сопровождении специалистами, обеспечивающими его работоспособность 24 часа в сутки.

3. Информация об UDAC

5. Приложения для социальных сетей. Сегодня доля приложений для социальных сетей в общем объеме заказов на производство цифровых продуктов едва ли не больше, чем классических вебсайтов. Учитывая, что социальные сети являются сторонними площадками со своими правилами и программным кодом, необходимо выбирать стабильную и опытную компанию, которая держит руку на пульсе и готова проконсультировать по актуальному состоянию дел и предложить эффективное решение задачи.

6. Решения для мобильных устройств. Рынок приложений для мобильных устройств является одним из самых динамичных и перспективных не только в Украине, но и в мире.

Digital продакшн может взять на себя функции проектирования, производства и распространения приложений, согласно брифу заказчика.

4. Обзор рынка / Digital продакшн

7. Flash анимация и видеографика. Промо-сайт без эффектной анимации уже рассматривается как вчерашний день, и сегодня, в связи с увеличением доступа широких масс пользователей к широкополосным каналам интернет, мы видим тенденцию по массовому выходу видео в онлайн. Digital продакшны готовы предоставить эскпертизу, в том числе, и в технологии потокового видео. Кроме основных сервисов, Digital продакшны могут иметь органичную экспертизу в таких областях, как SEO (поисковое продвижение), 3D моделлирование, Motion video и видеопроизводство. Чего точно не стоит искать среди профессиональных услуг цифровых продакшнов, так это полноценных

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

стратегических решений, сопровождения медийных бюджетов и реализации комплексных кампаний в цифровой среде.

К кому обращаться по вопросу разработки? Учитывая общую неструктурированность рынка, мы попытались выбрать наиболее известные и стабильные компании в каждом подсегменте.

Digital продакшн или Digital агентство? В результате

И все же, Digital продакшн или Digital агентство? Практически каждое Digital агентство имеет в своем распоряжении оптимальный набор специалистов производственного профиля для ведения цифровых проектов. Причем, стремительный рост потребностей заказчиков в комплексных цифровых коммуникациях дает возможность агентствам нанимать на работу специалистов высокого уровня и инвестировать в развитие. Рассмотрим моменты, когда производственная компания будет предпочтительнее агентства полного цикла:

Сегмент

Адрес сайта

Студио7

http://studio7.ua

Forforce

http://forforce.com

Aiken

http://aiken.ua

Hate

http://hate.com.ua

Stanfy

http://stanfy.com.ua

Trinetix Solutions

http://trinetix.com.ua

Dev iQ

http://dev-iq.com.ua

Fugo

http://fugo.com.ua

Front pictures

http://frontpictures.com

Сидактив

http://seductive.com.ua/

Antistatic pictures

http://antistatic.com.ua

Red glass

http://redglass.com.ua

Atom film

http://atom.ua

Веб-продакшен, производство приложений для социальных сетей

Разработка мобильных приложений

1. Потребности в комплексном обслуживании просто нет 2. Производственные компании не работают на условиях эксклюзива со своими клиентами и могут сотрудничать с конкурентными брендами 3. Структура и процессы производственной компании оптимальны для выполнения задач одного направления

Наименование компании

Мультимедиа и ambient

Видеопроизводство и 3D

Рынок все больше и больше приходит к пониманию того, что производство Digital продуктов - это достаточно сложный, длительный, ресурсоемкий и наукоемкий процесс. В среднем над одним серьезным проектом, например корпоративным веб-сайтом со стандартным функционалом, трудится команда в составе от 7 до 15 узкопрофильных специалистов, каждый из которых должен обладать опытом и специальными знаниями. Но в то же время, понимание заказчиком сложности процесса производства все еще остается низким. Каждый день на динамичном рынке цифровых технологий появляется что-то новое, и только заинтересованные в системном развитии этого сегмента компании готовы предоставлять клиентам дополнительный сервис в виде тренингов и образовательных сессий, апгрейда текущих

4. Возможность качественно обслуживать более 3х производственных проектов одновременно

48

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Digital продакшн

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

решений с учетом изменившихся реалий, и проактивных действий, направленных на улучшение взаимодействия на проекте. От системы пакетных предложений рынок плавно эволюционировал к прогрессивной системе с почасовой оплатой труда. И это вполне оправданно, поскольку предыдущая практика пагубно влияла на понимание реального уровня расходов времени, собственной прибыльности агентств, а также на понимание со стороны клиентов «почему это столько стоит»? При новой, почасовой, системе, есть реальная возможность оценить трудозатраты и понять, как много людей работает над проектом. Повсеместное принятие единых правил игры, как на стороне агентства, так и на стороне клиента, даст новый импульс развитию рынка в целом и будет обоюдной инвестицией в качество производимой продукции.

4. Обзор рынка

4.8 / Digital рейтинги Виктор Шкурба, творческий руководитель ISD Group

«Каждый из 3 ключевых рейтингов, ежегодно составляемых Всеукраинской Рекламной Коалицией, обладает своей спецификой и может служить индикатором компетенции digital агентств.»

49

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Digital рейтинги

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

50

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Digital рейтинги

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Рейтинг креативности digital агентств Украины сезона 2011/2012 Рейтинг креативности рекламных агентств Украины составляется с 2002 года, и до прошлого года digital агентства входили в него на общих основаниях. В 2011-м ВРК уловило тенденцию роста рынка интернет-рекламы и количества его игроков, выделив их в отдельную категорию. Этот рейтинг считается наиболее объективным, так как место в нем определяется результатами сразу 14 фестивалей рекламы (перечень ниже), которые проходят на протяжении всего года. То есть, измерение проходит практически ежеквартально, если не ежемесячно. Сразу после создания рейтинг креативности не пользовался большим вниманием клиентов, поскольку во главе угла они ставили отдачу от рекламы, то есть продажи. Однако со временем стало ясно, что скучная и банальная интернетреклама продает плохо. Тогда заказчики переосмыслили и свое отношение к рейтингу креативности.

«Just 4 years ago, when I came to Ukraine, I was looking for an internet agency to work with. That time the idea was to further develop internet as communication channel for NIVEA. So we started to screen the market, to look at ratings & billings.

However, for me these data are just preinformation and do not talk much about the quality of an agency. I always look what kind of festival awards an agency received and what outstanding cases it produced. I have the feeling that many of my colleagues in the Ukrainian market underestimate the importance of creativity festivals. The clutter in internet increased strongly in the last years, to cut trough that clutter we need innovative, creative projects with a high brand-fit. Advertising festivals are the place where I see great projects and where I get in touch with the leading agencies & their people», — делится мнением Йоахим Бентц, маркетингдиректор компании Beiersdorf Ukraine (ТМ NIVEA, Florena и др.)

Промежуточный рейтинг креативности digital-агентств 2011/2012 №

Agency

Points

1

ISD Group

55,9

2

Prodigi

23,6

3

VGNC

20,6

4

UP Digital Bureau

17,2

5

Smartica / Skykillers

12,2

6

Go interactive!

9,9

7

GRAPE Ukraine

9,8

8

Peppermint interactive

6,4

9

Ebola Com

5,4

Промежуточный рейтинг креативности рекламных агентств Украины по составлен по итогам 9 фестивалей рекламы: Cannes Lions, ADC*E Awards, New York Advertising Festival, Golden Hаmmer, ММФР(RedAppleMIXX), Golden Drum, POPOK, а также КАКАDU Awards и ADC*UA Awards. Финальный рейтинг сезона составляется по окончанию КМФР, в конце мая и формируется на основании 14 фестивалей с соответствующими весами: Cannes Lions (k=10), Golden Hammer (k=1), RedAppleMIXX (k=0.7), Golden Drum (k=5), POPOK (k=0.5), KAKADU Awards (k=0.5), ADC*UA (k=1), ADC*E (k=7), Белый квадрат (k=0.7), КМФР (k=1), Propeller Digital (k=0.6), Webby Award (k=10), One Show Interactive (k=7), The FWA (k=5).

Источник: http://adcoalition.org.ua/ru/news/view/266

3 51

1. Команда проекта проекта

2. Intro Intro

3. Информация об UDAC UDAC

4. Обзор рынка / Digital рейтинги рейтинги

5. Портфолио Портфолио

6. Клиенты о Digital

Рейтинг Digital агентств согласно Рейтинг Digital агентств согласно их Рейтинг Digital агентств согласно их медиа оборотам 2011 доходам от основной деятельности без их медиа оборотам 2011 учета оборотов медиа рекламы Prodigi Agency

Billing, млн грн, net, 2011 Billing, млн грн, 12.0 net, 2011

UDAC membership UDAC yes membership

2 1

Peppermint Prodigi

10.0 12.0

yes yes

3 2

AdPro Peppermint

9.6 10.0

yes yes

4 3

Smartica/Skykillers AdPro

9.3 9.6

yes yes

5 4

EscapeSmartica/Skykillers Digital Marketing Group

9.0 9.3

yes yes

6 5

Aimbulance Escape Digital Marketing Group

8.5 9.0

yes yes

7 6

ОК Internet Aimbulance

8.0 8.5

no yes

8 7

ОКITCG Internet

7.8 8.0

no no

9 8

Brainberry ITCG

7.1 7.8

yes no

9

СОХО Brainberry

7.1

yes yes

Rank 2011

Agency

Rank12011

ISD Group СОХО

yes yes

10

WorldWebStudio ISD Group Go Interactive!

6-7 6.7

yes yes no

Out10 of 10

Lemon WorldWebStudio

2.56-7 - 5.5

no yes

Out Out of of 10 10

QMedia Lemon

2.5 2.5 -- 5.5 5.5

no no

Out Out of of 10 10

Цифирь QMedia

2.5 2.5 -- 5.5 5.5

yes no

Out Out of of 10 10

PlusOneDA Цифирь

2.5 2.5 -- 5.5 5.5

no yes

Out Out of of 10 10

Mediacom (Atlantic Group) PlusOneDA

2.5 2.5 -- 5.5 5.5

no no

Out of 10

Mediacom (Atlantic Group)

2.5 - 5.5

no

Рейтинг участников рынка интернетрекламы по биллингам из года в год Рейтинг участников рынка интернетвызывает наибольшее количество спорекламы по биллингам из года в год ров в профессиональном сообществе. вызывает наибольшее количество споИсполнительный директор ВРК Максим ров в профессиональном сообществе. Лазебник комментирует его так: Исполнительный директор ВРК Максим Лазебник комментирует его так: дирек«… исполнительная

ция ВРК и Комитет Digital «… исполнительная дирекагентств Украины (UDAC) ция ВРК и Комитет Digital решили составить переагентств Украиныdigital (UDAC) чень сильнейших решили составить переагентств страны, пусть и на основе не чень сильнейших digital вполне точных значений биллингов, агентств пусть и из-за на основе пусть и с страны, небесспорным этогоне вполне точных значений биллингов, ранжированием. Рекламодатель сам пусть и с небесспорным из-за лучше: этого разберется, кто ему подходит ранжированием. Рекламодатель №2 или №10. Но для него важно сам знать разберется, кто емучтобы подходит лучше: названия агентств, пригласить №2вили №10. Но для него важно знать их тендер». названия агентств, чтобы пригласить их в тендер».

Источник: http://adcoalition.org.ua/ru/news/view/268 Источник: http://adcoalition.org.ua/ru/news/view/268

4 52 4

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Digital рейтинги

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

53

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка / Digital рейтинги

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Digital marketing outlook Ukraine 2011-2012

5 / Портфолио

55

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

56

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

57

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

58

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

59

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

60

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

61

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

по рейтингам advermap по рейтингам advermap

62

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

63

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

мобильных операторов

64

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

65

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

66

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

67

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

68

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

69

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

70

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

71

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

72

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

73

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

74

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

75

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

76

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

77

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

78

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

79

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

80

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

81

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

82

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

83

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

84

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

85

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

86

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

87

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

88

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

89

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

90

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

91

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

92

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

93

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

94

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

95

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

96

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

97

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

98

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

99

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

100

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

101

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

102

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

103

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

104

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

105

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

4. Обзор рынка

5. Портфолио

6. Клиенты о Digital

Digital marketing outlook Ukraine 2011-2012

6 / Клиенты о Digital

Вадим Ващенко, Менеджер группы марок ПАО “САН Инбев Украина”

С Вашей точки зрения, что представляет собой украинский рынок digital начала 2012 г.: потребители, проблемы, достижение, бренды? Украинский Digital заметно прогрессирует, но на текущий момент все еще является с большим, но пока нереализованным потенциалом. По сравнению с прошлым годом рынок стал намного более прагматичным и профессиональным, но желание быть «оригинальными» пока еще не уступило место грамотной медиа-стратегии и креативу на основе позиционирования бренда. Как результат – множество «брошенных» страниц в Facebook и Вконтакте, многомиллионнные охваты диджитал-кампаний, которые не подтверждаются данными рекламных трекингов. Количество потенциальных потребителей в Digital измеряется миллионами, поэтому

107

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

ключевые бренды уже представлены и в диджитале и в соцмедиа. В нашей компании из 7 активных брендов диджитал стратегия есть у 5. Но масштабы инвестиций в диджитал пока не сопоставимы с инвестициями в ТВ и другие маркетинговые инструменты. Многие проекты в диджитале пока сопоставимы по размерам с брендированием одной станции метро в Киеве, но в то же время появляются проекты с охватом более миллиона человек – это и есть основная перспектива развития диджитала. Кроме того стоит отметить, что всплеск мобильного маркетинга откладывается до момента появления качественной 3G связи у 2-х ведущих мобильных операторов. Это замедляет темпы миграции людей в Facebook, развития сервисов геолокации, мобильных приложений.

Какие проблемы существуют на сегодняшний день у украинских агентств?

4. Обзор рынка

5. Портфолио

Можно отметить 2 основные проблемы: перегруженность команд и краткосрочная «проектная» ориентация. Для многих агентств заработать «здесь и сейчас» важнее чем выстроить долгосрочные отношения с системными клиентами. Это работает на «экспериментирующем» рынке. Но со временем креативные диджитал-бутики уступят место системным диджитал агентствам. Для того, чтобы определить список брендов и клиентов, которые будут системно инвестировать в диджитал, достаточно посмотреть рейтинг ТВрекламодателей либо сделать обзор брошенных Facebook-сообществ и связанных с ними брендов. В настоящее время наша компания работает в диджитале с пятью креативными агентствами и одним медийным агентством. В 3-х летней перспективе останется 1-2 агентства. Опыт наших зарубежных коллег показывает, что часть диджитал задач со временем будет перенесена

6. Клиенты о Digital

из диджитал агентств в офис клиента, в основные креативные и медийные агентства.

Что должно/может стимулировать увеличение инвестиций и эксперименты с форматами цифровых коммуникаций персонально для Вашей компании, каковы digital-планы на этот год? Для нашей компании период экспериментов благополучно прошел, мы четко понимаем возможности рынка, и 90% бюджета в этом году инвестируется в уже опробованные диджиталинструменты. Нашими приоритетами являются эффективность и прогнозируемость. На новые форматы мы оставляем около 20% бюджета, в рамках этих денег продолжаем экспериментировать.

Игорь Дидок, директор по маркетингу сети Watsons

С Вашей точки зрения, что представляет собой украинский рынок digital начала 2012: потребители, проблемы, достижение, бренды? Потребители: наши потребители в он-лайне за этот год значительно изменились. Раньше они воспринимали наше присутствие и готовность решать проблемы в он-лайне как приятный бонус, сейчас – как обязательную составляющую. Т.е., мне кажется, потребитель начал воспринимать наши он-лайн представительства как полноценный коммуникационный канал, работающий на уровне с горячей линией. С одной стороны – это приятно, с другой стороны – это большой вызов.

108

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

Проблемы: результаты не всегда прогнозируемы, многие механики отрабатываются агентствами и клиентами впервые. Фактически, мы часто идем по пути, по которому еще не шел никто. И это интересно :)

а что касается страниц брендов в социальных сетях, то мне нравится MicrosoftУкраина. Был еще ряд интересных с точки зрения креатива активаций, но их эффективность под вопросом.

Достижение: наше главное достижение в этом году – интеграция Facebook-сообщества с CRM-системой, т.е. создание WatsonsClub+. Теперь мы понимаем, сколько наших покупателей есть на Facebook, сколько они покупают и, что главное, мы можем влиять на их покупательское поведение через Facebook.

Какие проблемы существуют на сегодняшний день у украинских агентств?

Бренды: если говорить об украинских брендах в онлайне, то, безусловно, заметной (неизвестно, насколько эффективной) была активация Nivea (Поющие в душе-2),

4. Обзор рынка

5. Портфолио

Основные проблемы украинских агентств – это отсутствие опыта и низкая образованность рынка в целом. Кроме того, большинство агентств не задаются вопросом о связи диджитал-кампаний с бизнесом клиента.

Что должно/может стимулировать увеличение инвестиций и экспериментов

6. Клиенты о Digital

с форматами цифровых коммуникаций персонально для Вашей компании, каковы digital-планы на этот год? Клиент должен видеть реальную эффективность цифровых каналов коммуникации. Когда агентство обеспечивает достижение показателей, которые важны для бизнеса клиента, клиент остается доволен. Скажем так, мы пришли к тому этапу, когда нам интереснее говорить о генерировании продаж с помощью он-лайн инструментов, а не об охвате и количестве контактов.

Виктория Михно, Начальник отдела по связям с общественностью Platinum Bank

С Вашей точки зрения, что представляет собой украинский рынок digital начала 2012: потребители, проблемы, достижение, бренды? Сейчас украинский диджитал маркетинг находится на стадии переходного возраста. Рынок уже признал современные инструменты маркетинговых коммуникаций и цифровые технологии, так как набор инструментов стал более понятен и измерим. У компаний пропал страх перед непонятной машиной, которая продает какой-то фан, который меряли исключительно лайками. Сейчас рынок стал более дисциплинирован, агентства перестали продавать «воздух» и

109

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

начали все чаще использовать показатели, измеряющие эффективность присутствия. Положительные изменения коснулись и понимания компаний. Они начали более осознанно и смело выбирать новые каналы коммуникации и комплексно подходить к разработке стратегии продвижения в сети. Несомненно, лучшее, конечно, впереди, и сейчас перед специалистами стоит серьезная задача – оценка эффективности присутствия и оперирование качественными и количественными показателями. Компании все больше хотят использовать инструменты не только для продвижения бренда и его услуг, но и прямых продаж. И это поле пока остается малоизученным, предоставляя возможности для развития.

4. Обзор рынка

5. Портфолио

Какие проблемы существуют на сегодняшний день у украинских агентств? Основной проблемой агентств остается, как не странно, желание сыграть на непонимании специфики канала некоторыми компаниями. Оперирование новыми терминами и рисование заманчивых картинок по достижениям делают свое дело. К сожалению, это часто приводит к банальному открытию страниц в социальных сетях и заполнением их ботами, что, в результате, сводит на нет всю проделанную работу, так как после окончания активностей страницы практически умирают. К счастью, рынок становится более осознанным, и агентства, которые берегут свою репутацию, стараются найти комплексные честные решения поддержки клиентов.

6. Клиенты о Digital

Дмитрий Олтаржевский, PR-директор компании Global Spirits (ТМ «Хортиця», «Шустов», «Оreanda»)

С Вашей точки зрения, что представляет собой украинский рынок digital начала 2012: потребители, проблемы, достижение, бренды? Число интернет-пользователей растет в геометрической прогрессии, поэтому для маркетологов эта аудитория становится все более интересной. Следовательно, растет спрос и на диджитал-услуги. Сегодня присутствие компании в этом сегменте – составляющая обязательного набора корпоративных медиа-активностей. Новая тенденция на этом рынке – активное освоение социальных сетей. Технологии продвижения своих брендов через этот канал коммуникации – задача непростая и не такая однозначная, как кажется

110

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

на первый взгляд. Она требует тонких стратегий и подходов. Интернет в целом достаточно агрессивная среда, по сравнению с классическими медиа (печатные СМИ, ТВ). Реакцию на свои активности получаешь мгновенно и это не всегда та реакция, на которую ты рассчитываешь. Тут нет пассивности потребителя, к которой привыкли компании, работая с ТВ и печатными СМИ. Именно это и является вызовом сегодняшним маркетологам. Это же и главный сдерживающий фактор, причина консерватизма многих в этом сегменте.

Какие проблемы существуют на сегодняшний день у украинских агентств? Основная проблема агентств, работающих в сфере цифрового маркетинга, – это недостаток

4. Обзор рынка

5. Портфолио

сильных идей. Очень часто бывает трудно выйти за рамки наработанных схем и предложить что-то новое. В свою очередь, клиент, обращаясь к агентствам, ищет как раз нестандартный подход. Большие компании, имея в своих подразделениях мощные маркетинговые и IT подразделения, сами в состоянии развернуть стандартную активность в сфере цифровых коммуникаций. Но, как показывает опыт, этого недостаточно. Обращаясь к внешним агентствам, заказчик ищет незашоренность, невключенность, надеется на свежий взгляд, нестандартный подход. К сожалению, не всегда он получает то, чего ожидает.

Что должно/может стимулировать увеличение инвестиций и экспериментов с форматами цифровых

6. Клиенты о Digital

коммуникаций персонально для Вашей компании, каковы digital-планы на этот год? Специфика алкогольного рынка такова, что компании, работающие на нем, серьезно ограничены в коммуникации со своим потребителем. Поэтому Интернет – одно из немногих «окон», где потребитель и производитель могут свободно общаться, предлагать, продвигать, узнавать друг друга. Наша компания это осознает. Сейчас мы уделяем много внимания развитию сегмента социальных медиа, обновление таких классических площадок как корпоративные интернет-страницы. Компания активно работает в сети Facebook.

Алексей Филановский, маркетинг-директор “Global ABC”

С Вашей точки зрения, что представляет собой украинский рынок digital начала 2012: потребители, проблемы, достижение, бренды? Украинский диджитал-сегмент бурно растет, и все его особенности как раз характерны для быстрорастущей категории. Достаточно высока конкуренция, но при этом слишком высок разброс цен. Формируется пул лидеров, но при этом есть множество небольших компаний, которые служат насыщенным раствором, из которого непременно кристализуются мощные структуры. Профессионалы пока дефицитны, а потому частенько переоценены. Мало кто может четко сформулировать преимущества и недостатки каналов. Еще сложнее воспользоваться преимуществами в полной мере, при этом обойдя недостатки. Потенциально диджитал может дать отличные охваты по городской аудитории. Насколько это реализуемо на практике для группы FMCG лично для меня пока большой вопрос. Однозначные

111

1. Команда проекта

2. Intro

3. Информация об UDAC

достижения украинского диджитала – ex.ua и «Розетка». Они же, пожалуй, и самые значительные бренды уанета. Что касается присутствия в сети торговых марок, то, на мой взгляд, оно пропорционально их присутствию в ином медийном пространстве. По крайней мере, я не заметил ярких перекосов в сторону исключительно он-лайн продвижения.

Какие проблемы существуют на сегодняшний день у украинских агентств? Сегодняшние проблемы агентств – это тоже проблемы роста. Рынок перегрет, и сильно напоминает базар, по которому, держась за кошелек бегают клиенты. Они готовы вручить кошелек кому угодно, поскольку видят себя на восточном базаре, где каждый торговец Али-баба или Алладин, и знает секрет превращения маленькой кучки денежек в большую кучу денег. Надо перебросить бюджеты в инет – под этим лозунгом проходит жизнь многих маркетинговых отделов в этом году. И агентства, получая заказы,

4. Обзор рынка

5. Портфолио

становятся все более и более разбалованными. Заказов много – к чему участвовать в тендерах, к чему показывать себя. Нас и так мало, мы и так в дефиците – написано на многих дверях и визитных карточках. Я, как клиент, отношусь к этому с пониманием. Но тот, кто не пошел в тендер сегодня, не получит заказов завтра, когда ажиотажный спрос спадет, рынок структурируется, и начнется планомерная борьба за каждого клиента. Впрочем, хочется верить, что избыточные ресурсы не будут проедаться, а поспособствуют росту сегмента, адекватного развитию уанета вообще.

Что должно/может стимулировать увеличение инвестиций и экспериментов с форматами цифровых коммуникаций персонально для Вашей компании, каковы digital-планы на этот год? Я не экспериментирую с диджитал. Для меня это полноценный канал коммуникации, который стал неотъемлемой частью маркетинг-микса.

6. Клиенты о Digital

Сегодня он-лайн коммуникация не только дает фору многим другим каналам за счет интерактивности и вовлечения потенциального и реального потребителя. Она позволяет реально увеличить охваты, особенно по более молодой аудитории. Игнорируя диджитал, мы просто отрезаем от своих рекламных сообщений существенную часть активной потребительской аудитории. А это, по меньшей мере, глупо. Кроме того, инет дает уникальную возможность поставить потребителей «на службу» бренду, завоевав их доверие. И этим тоже не стоит пренебрегать. В маркетингмиксе этого года, для торговой марки «Снежная панда» интернет-расходы ( в условной ATL-группе) вторые по величине после прямой телевизионной рекламы. И, думаю, в следующем году ситуация не изменится. Упор в диджитал-кампании естественно приходится делать на прямую рекламу и социальные сети. Это стратегия. А тактику предлагает агентство, профессионализму которого я, как заказчик, доверяю.

7 / Контакты Телефон Дополнительный телефон E-mail

+380 (67) 425-81-07 +380 (44) 490-90-30 info@udac.org.ua www.udac.org.ua