Page 1

ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT 2018


INDHOLDSFORTEGNELSE FORORD 3 ØKO-SALGET I DETAILHANDLEN Den økologiske omsætning fordelt på salgskanaler Historisk stor vækst i dagligvarehandlen Den økologiske markedsandel Det økologiske salg fordelt på varegrupper Økologiske højdespringere Salget fordelt på afsætningskanaler Udtalelser fra detail- og onlinehandlen Kædernes økologiske potentiale De økologiske forbrugere

4 4 5 6 8 9 9 10 12 14

FOODSERVICE Det økologiske spisemærke Udtalelser fra foodservice

17 18 21

EKSPORT 23 Økologisk eksport fordelt på lande og kategorier 25 De 4 største eksportkategorier 26 Udtalelser fra eksporten 27 BILAG Dagligvareomsætningen af økologiske fødevarer Den økologiske andel af dagligvareindkøbet i befolkningsgrupper 2017

ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT 2018 Ansv. redaktør Gitte Hvoldal, gh@okologi.dk Skribenter Louise Kaad-Hansen, lkh@okologi.dk Malene Jensen, mje@okologi.dk Fotografer Rasmus Bluhme, momentstudio.dk Claus Petersen, cphotography.com Andreas Mikkel Hansen, andreasmikkel.dk Colourbox.com Layout Mai Tschjerning Simonsen, mtn@okologi.dk Tryk LaserTryk, lasertryk.dk

Udarbejdet af Økologisk Landsforening Silkeborgvej 260, 8230 Åbyhøj økologi.dk

FØLG OS

FACEBOOK

TWITTER

/iloveøko @okologidk

INSTAGRAM

FACEBOOK

#iloveøko

/okologi.dk

28 31


HISTORISK STOR ØKOLOGISK VÆKST Økologien i Danmark vokser mere end nogensinde før. Det er en sand fornøjelse at følge, hvordan danskerne tager økologien mere og mere til sig. Vi har netop passeret en vigtig milepæl: Over halvdelen af danskerne (51,4%) køber nu økologiske varer hver eneste uge. I dette markedsnotat har vi valgt at medtage alle salgskanaler, og for første gang har vi derfor også eksporttallene med i markedsnotatet. På detail har vi friske tal for 2017 fra både Danmarks Statistik og fra GfK ConsumerScan. På Foodservice og Eksport må vi læne os op ad tallene fra Danmarks Statistik for 2016, og så selv indsætte vores bedste estimater for 2017, således at markedsnotatet giver et komplet billede af hele det økologiske marked i 2017. Danmarks Statistik har som noget nyt valgt at inkludere onlinehandlen i opgørelsen for dagligvarehandlen. Det giver rigtig god mening, fordi det jo reelt er et og samme marked, uanset om et fødevareindkøb foretages i butik eller online. Desværre indebærer det, at statistikken for 2017 ikke er helt sammenlignelig med 2016. Statistikken viser en vækst på 2,65 mia. kr. fra 2016 til 2017, men det er vores vurdering, at de 1,4 mia. kr. af denne vækst skyldes, at onlinehandlen er medtaget i 2017-tallene. Ifølge Økologisk Landsforenings beregninger var den reelle økologiske vækst i dagligvarebutikkerne på ca. 14% i 2017. I markedsnotatet har vi denne gang også valgt at dele en række indsigter fra vores analyser af heavy users og light users af økologi. Indsigterne fra disse analyser bliver blandt andet brugt til at målrette indsatserne i den store kampagne ”Ren Madglæde”, som over tre år skal øge salget af økologiske varer i Danmark med 50%. Den økologiske markedsandel i dagligvarehandlen (inkl. onlinehandlen) udgjorde i 2017 hele 13,3%, og det cementerer med al tydelighed Danmarks internationale førerposition på økologi. God fornøjelse med markedsnotatet. Bedste hilsner

Henrik Hindborg Markedschef, Økologisk Landsforening

MARKEDSNOTAT 2018 l 3


DEN ØKOLOGISKE OMSÆTNING FORDELT PÅ SALGSKANALER Salget af økologi vokser med rekordfart, og flertallet af danskerne køber nu økologi hver uge. Det er en stærk markering af, at økologi er for alle. Det samlede økologiske salg på hjemmemarkedet udgjorde i 2017 hele 14,4 mia. kr. Det svarer til 2.492 kr. i gennemsnit pr. dansker.

11,3 MIA. KR

0,2 MIA. KR

0,4 MIA. KR

Dagligvarehandlen inkl. onlinehandlen

Minimarkeder og andre

2,5 MIA. KR

Specialhandlen

Foodservice

Kilde: GfK ConsumerScan & Danmarks Statistik. Omsætning i foodservice er baseret på Økologisk Landsforenings estimat for 2017

SALGET AF ØKOLOGISKE FØDEVARER I DAGLIGVAREHANDLEN Danskerne købte økologiske fødevarer for 11,3 mia. kr. i dagligvarehandlen i 2017, og der er dermed sket en historisk vækst på 31% i forhold til 2016-tallene. Væksten kan forklares med, at tallene for første gang inkluderer det boomende onlinesalg af økologi, men selv uden onlinetallene er der tale om en rekordvækst i kroner og øre.

Mia. Dkk

12 10 8 6 4 2 0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Kilde: Danmarks Statistik (www.dst.dk/oekologi). Bemærk ændret opgørelsesmetode for 2017, hvor onlinehandlen er medtaget i tallene.

4 l ØKOLOGISK LANDSFORENING

2017


HISTORISK STOR VÆKST I DAGLIGVAREHANDLEN I de seneste år har alle dagligvarekæder taget flere økologiske varer i sortiment. De bredere og dybere sortimenter samt forbrugernes stigende interesse for dyrevelfærd og rene fødevarer af høj kvalitet, vurderes at være medvirkende årsager til den fortsatte vækst i salget af økologiske fødevarer. Samlet set bringer udviklingen den økologiske andel af det samlede fødevaresalg i dagligvarehandlen op på 13,3% i 2017.

UDVIKLINGEN I DEN ØKOLOGISKE MARKEDSANDEL 2005 – 2017

%

13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Kilde: Danmarks Statistik Bemærk ændret opgørelsesmetode for 2017, hvor onlinehandlen er medtaget i tallene.

MARKEDSNOTAT 2018 l 5


DEN ØKOLOGISKE MARKEDSANDEL FOR UDVALGTE VAREGRUPPER I 2017 I DAGLIGVAREHANDLEN Basisvarer såsom havregryn, gulerødder, mælk og æg udgør fortsat de højeste markedsandele. Hvorimod fx salget af økologisk okse- og svinekød samt fjerkræ kun udgør 3,5-8,6% af det kød som sælges i dagligvarehandlen.

HAVREGRYN 52,3%

GULERØDDER 42,3%

ÆG 32,6%

FRUGT 18,8%

MÆLK 31,6%

BANANER 30,6%

MEL 30,1%

SMØR 16,4%

SPISEOLIE 29,3%

PASTA 27,0%

GRØNTSAGER 20,4%

JUICE 10,1%

HØJ +20 %

Kilde: GfK ConsumerScan. GFK er beregnet på baggrund af indberetninger fra deres husstandspanel på 3.000 husstande.

6 l ØKOLOGISK LANDSFORENING

MELLEM 10%-20%


SURMÆLK 18,6%

MARMELADE 9,2%

OKSEKØD 8,6%

KAFFE 7,0%

MÜSLI 13,1%

OST 5,0%

RUGBRØD 4,5%

ØL 4,1%

GRØNT, FROST 10,0%

FJERKRÆ 4,1%

SVINEKØD 3,5%

KØDPÅLÆG 2,9%

LAV 0-10 %

MARKEDSNOTAT 2018 l 7


DET ØKOLOGISKE SALG FORDELT PÅ VAREGRUPPER Frugt og grønt udgør nu 33% af det samlede økologiske salg i dagligvarehandlen, og har dermed overhalet mejeri som den største varegruppe.

DE ØKOLOGSKE VAREGRUPPERS ANDEL AF DEN TOTALE OMSÆTNING AF ØKOLOGISKE FØDEVARER I DAGLIGVAREHANDLEN I 2017

6%

9%

33% ÆG

9%

KØD, PÅLÆG OG FISK

DRIKKEVARER

10%

FRUGT OG GRØNT

RIS, BRØD, PASTA, MEL, GRYN, KAGER

ANDET

12% Kilde: Danmarks Statistik

8 l ØKOLOGISK LANDSFORENING

MEJERI

21%


ØKOLOGISKE HØJDESPRINGERE Udvalgte økologiske varer der har oplevet den største vækst i salget i 2017. % 110

FISK & SKALDYR

100

110%

90 80

KARTOFLER

83%

70 60

BABYMAD

74%

50 40

KRYDDERIER

47%

30 20 10 0

Kilde: Danmarks Statistik

SALGET FORDELT PÅ AFSÆTNINGSKANALER Netto er ifølge GfK den kæde, der havde den største andel af den økologiske omsætning i 2017. Således stod Netto for 17,3% af den samlede økologiske omsætning i 2017. Efter Netto følger SuperBrugsen og Rema 1000 med økologiske andele på hhv. 12,3% og 11,6%. Fakta har med en økologisk andel på 9,0% overhalet Kvickly, som har en markedsandel på 7,8%. Aarstiderne.dk er at se blandt kæder som Irma og Føtex og har en markedsandel på 5,4%. AFSÆTNINGSKANALERNES ANDEL AF DEN ØKOLOGISKE DETAILOMSÆTNING I 2017 %

18

17,3

16 14

12,3

12

11,6

10

9,0 7,2 4,8

4

4,2 3,5

2

2,2

2,1

1,4

1,0

1,0

1,0

Coop.dk

Dagli’ Brugsen

Lidl

Nemlig.com

Meny

Bilka og A-Z

Irma inkl. City

Aarstiderne.dk

Føtex

Kvickly

Fakta

Rema 1000

SuperBrugsen

Netto

0

0,4 Spar

5,4

Kiwi Minipris

6

Aldi

7,8

8

Kilde: GfK ConsumerScan samt estimat fra Økologisk Landsforening på onlineudbyderne.

MARKEDSNOTAT 2018 l 9


UDTALELSER FRA DAGLIGVAREHANDLEN DAGLIGVAREBUTIKKER Hos Coop har vi i flere år oplevet tocifret salgsvækst på økologiske varer. Ikke mindst på frugt og grønt samt en række kolonialvarer og sammensatte produkter har væksten været markant. Det seneste år har vi også set en stærk vækst inden for øl og vin samt konfekture – som ellers ikke traditionelt har været områder, som forbrugerne har forbundet med økologi. Jeg forventer, at vi vil se yderligere vækst i salget af nogle af de animalske produkter – bl.a. på økologisk fersk kød og ost. Og så tror jeg, at vi vil se flere og flere sammensatte produkter og convenience-varer, som også vil bære Ø-mærket. Der er behov for, at der kommer endnu mere tryk på den økologiske produktudvikling fremover. Når nye forbrugergrupper skal tage økologien til sig, er vi nødt til at give dem øko-varianter, som ligner og kan det samme som de varer, de bruger i dag. Og så er økologisalget inden for mange varekategorier så stort, at der efterhånden er plads til flere pris/kvalitets-punkter inden for øko-sortimentet. Vi arbejder hele tiden med udvikling af vores sortiment, så vi forbliver danskernes foretrukne sted at handle økologi. Økologi er kommet for at blive, og vi konkurrerer hele tiden med vores kolleger i dagligvarebranchen om at have det bedste udvalg og de bedste priser. - Thomas Roland, CSR-chef, Coop

Vi arbejder meget målrettet med økologi på tværs af Netto, føtex, Bilka, Skagenfood og Salling, og økologien er for længst blevet et naturligt pejlemærke for mange danskere, når de handler ind. Og vi kan se, at flere og flere danskere ser økologien som det naturlige valg. Vi kan se, at kunderne kvitterer for de initiativer, vi sætter i søen. Vi har med ØGO-serien, som vi har lanceret i Netto, set en markant vækst, og de kundevenlige priser og høje kvalitet har løftet salget til nye højder. I føtex har vi både sænket priserne, og vi har styrket sortimentet, så føtex i dag har landets største øko-sortiment. Derudover har vi sat en decideret øko-ambition, hvor vi helt konkret vil sælge 100 mio. økologiske varer i 2020 – en markant fremgang fra 60 mio. solgte øko-varer i 2017. Og samtidig skal samtlige føtex-butikker i 2020 have en økologisk variant af alle varer. Tilsvarende ser vi også kun, at det går en vej i Bilka, hvor vi arbejder hårdt for at levere den allerbedste kvalitet til de allerbedste priser, så ingen, der ønsker at købe økologi, fravælger det på grund af pris. - Jeppe Dahl Jeppesen, indkøbsdirektør, Salling Group

Den generelle interesse for bæredygtighed og ansvarlige valg som ses i samfundet i øjeblikket, kan vi som dagligvarekæde også mærke. Vi oplever i øjeblikket en stor interesse fra vores kunder for flere grønne alternativer. Herunder er økologi et klart fokusområde, hvorfra vi tilbyder et bredt udvalg af danske såvel som udenlandske økologiske råvarer og produkter af høj kvalitet. Vores kunder er for alvor ved at opdage vores store potentiale inden for økologiske varer, og vi forventer derfor en stigning indenfor dette varesegment i takt med, at vi udvider sortimentet, og at vi fortsat fremhæver frugt, grønt og økologi i butikkerne og i vores kommunikation. Vi arbejder løbende på at udvide vores sortiment med nye bæredygtige og certificerede produkter. Dette gælder bl.a. fortsat samarbejde med nuværende og nye samarbejdspartnere med ansvarlige certificeringer, nye ’fri for salt/sukker’-produkter og øget fokus på GMO-frie produkter. Indenfor økologi har vi en række spændende tiltag på vej. F.eks. arbejder vi på at tilbyde økologiske convenience produkter til vores kunder. - Mikko Forsström, indkøbsdirektør, Lidl

10 l ØKOLOGISK LANDSFORENING


ONLINEHANDLEN

Vi har Danmarks største udvalg af økologiske dagligvarer, og det værdsætter vores kunder, da de er meget bevidste forbrugere. Vores salg af økologiske varer vækstede igen markant i 2017 og udgjorde hele 23 procent af totalsalget. Vi oplevede stor vækst inden for alle kategorier, både kategorien ’frugt og grønt’ som i forvejen har en høj økologiandel, men også på kategorier som vin, fersk kød og færdigretter, hvor vi i sidstnævnte kategori mere end fordoblede omsætningen i 2017. Vores kunder sætter pris på økologi og på varer, som hjælper dem med at skabe en sundere og nemmere hverdag, og vi kan godt afsløre, at vi ser en endnu større vækst i økologisalget her i starten af 2018. - Stefan Plenge, adm. direktør, nemlig.com

De seneste tre-fire år har Aarstiderne haft en rigtig flot vækst. I 2017 steg vores omsætning med cirka 19%, og vi forventer også en positiv udvikling i 2018. Danskerne efterspørger i stigende grad både økologisk mad såvel som sunde, nemme måltidsløsninger, og den udvikling tror vi på, der vil fortsætte. Så der er fortsat et stort markedspotentiale. Vi er på vej med nye tiltag, som gør det endnu lettere at lave hurtig, lækker og økologisk mad i den travle hverdag. - Annette Hartvig Larsen, adm. direktør, Aarstiderne

MARKEDSNOTAT 2018 l 11


KÆDERNES ØKOLOGISKE POTENTIALE På figuren her er kædernes økologiske potentiale inklusive deres evne til at udnytte dette potentiale illustreret. Størrelsen på ”boblen” indikerer kædernes økologiske potentiale, og boblens placering fortæller, hvor gode kæderne er til at udnytte dette potentiale. Kædens potentiale er defineret som kundernes samlede køb af økologiske fødevarer både i og udenfor kæden.

Relativ loyalitet: Kædens kunders loyalitet overfor økologi i forhold til kædens kunders loyalitet overfor dagligvarer.

160

140 De kæder, som ligger over den vandrette akse er relativt gode til at dække deres kunders økologiske behov og dermed udnytte kædens økologiske potentiale.

120

Boble: Potentialets størrelse

100 De kæder, som ligger under den vandrette akse er relativt dårlige til at dække deres kunders økologiske behov. Disse kæder har således et uudnyttet økologisk potentiale.

80

60

40

20

0

70

Kilde: GfK ConsumerScan

12 l ØKOLOGISK LANDSFORENING

75

80

85

Relativt potientiale: Kædens kunders andel af det økologiske marked i forhold til kædens kunders andel af dagligvaremarkedet.


197; 168

De kæder, som ligger til venstre for den lodrette akse, har kunder, som har en relativ lav tilbøjelighed til at købe økologiske varer.

90

95

De kæder, som ligger til højre for den lodrette akse, har kunder, som har en relativ høj tilbøjelighed til at købe økologiske varer.

100

105

110

DE BEDSTE Irma, SuperBrugsen, Netto og Kvickly har kunder, som har en relativ høj tilbøjelighed til at købe økologiske fødevarer og kæderne er gode til at udnytte dette potentiale. Føtex og Meny har kunder der har relativ høj tilbøjelighed til at købe økologisk, men de formår ikke at dække deres behov for økologi. KÆDER MED POTENTIALE I modsætning til de ovennævnte kæder har Aldi, Bilka og Lidl kunder, som har en relativ lav tilbøjelighed til at købe økologiske fødevarer, og disse kæder er samtidig relativt dårlige til at dække deres kunders behov for økologiske fødevarer.

MARKEDSNOTAT 2018 l 13


DE ØKOLOGISKE FORBRUGERE - SEGMENTERING Der er stor variation i danskernes forbrug af økologiske fødevarer, og i følge GfK kan man dele de danske forbrugere op i 5 segmenter ud fra deres andel af økologi i husholdningen. Nedestående demografiske karakteristika viser hvor de forskellige segmenter er overrepræsenteret. De super heavy økologiske forbrugere er dem, der har den højeste økologiandel. De bruger således mere end 25% af deres madbudget på økologiske fødevarer, mens danskerne i gennemsnit bruger 13,3% af deres madbudget på økologiske fødevarer i dagligvarehandlen.

Super Heavy

Heavy

+25% økologiandel

12,1-25% økologiandel

Udgør 11% af alle husstande, men står for 49 % af hele øko-salget

Udgør 15% af alle husstande, og står for 24% af hele øko-salget

Bor i hovedstadsområdet

Bor i København og det øvrige Sjælland

Op til 39 år

Op til 39 år

Husstande med 1-2 små børn (0-6 år)

Husstande med børn (0-6 år) – typisk 1 barn

Mellem- og højindkomst

Mellem- og højindkomst

Handler relativt mere online samt i Netto og SuperBrugsen

Handler relativt mere i Netto, Rema og Fakta

Ikke prisfølsomme

Ikke prisfølsomme

Kilde: GfK Husstandspanel, hvor 3000 danskere indtaster deres konkrete fødevareindkøb hver uge. Derefter bliver tallene fra det repræsentative panel skaleret op til alle danske husstande.

14 l ØKOLOGISK LANDSFORENING


6,1-12%

Medium

1,1-6%

> 1%

Non

12,1-25%

Light

< 25%

Heavy

100%

Super heavy

Økologi i % Økologiandel

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 11%

15%

17%

45%

12%

Andel af husstande

Super heavy forbrugernes øko-andel er over 25%. De udgør 11% af de danske husstande og varetager 49% af den totale omsætning på økologiske fødevarer. I modsætning til det har light økologerne en øko-andel på mellem 1%-6%. De udgør 45% af de danske husstande og varetager 12% af den totale omsætning på økologiske fødevarer.

Medium

Light

Non

6,1-12% økologiandel

1,1-6% økologiandel

Under 1% økologiandel

Udgør 17% af alle husstande, og står for 14% af hele øko-salget

Udgør 45% af alle husstande, og står for 12% af hele øko-salget

Udgør 12% af alle husstande, og står for blot 1 % af hele øko-salget

Bor i hovedstaden Fyn og Østjylland

Syd- og Vestjylland

Primært Nord- og Vestjylland

Op til 29 år eller +60år

+50 år

30-39 år eller +50år

1-2 personer i husstanden uden børn

2-4 personer i husstanden Ældre børn (15-20 år)

5+ personer i husstanden Børn i skolealderen (+7 år)

Jævnt fordelt indkomst

Lavindkomster

Lavindkomster

Handler relativt mere i Rema 1000, SuperBrugsen, Føtex

Handler relativt mere i Rema 1000, Netto og Fakta

Handler relativt mere i Rema 1000, Netto og Fakta

I nogen grad prisfølsomme

Meget prisfølsomme

Meget prisfølsomme

MARKEDSNOTAT 2018 l 15


FOODSERVICE Foodservice – en betegnelse for mad og drikkevarer, der indtages udenfor hjemmet. Som det ses af de kommende sider, er der stor fremgang i salget af økologiske fødevarer til foodservicesektoren. Væksten i salget drives af branchens fælles ønske om at få økologi på dagsordenen i såvel private som offentlige storkøkkener. Det er lykkedes for Økologisk Landsforening at få sat konkrete målsætninger om bl.a. 60% økologi i offentlige køkkener, men også i private virksomhedskantiner ses der klare målsætninger om mere økologi. I de kommende år vil vi se øget fokus på økologi på hoteller, restauranter og caféer. Her efterspørger kunderne det økologiske måltid, og mange spisesteder er allerede i gang med omlægningen. Salget af økologiske varer til foodservice er femdoblet over en periode på 7 år, og fra 2016 til 2017 er den økologiske vækst estimeret til 25%. Omsætningen af økologi til foodservice i 2017 forventes at udgøre ca. 2,5 mia. kr., og det er dermed lykkedes at få økologi på dagsordenen i danskernes udebespisning. SALGET AF ØKOLOGISKE FØDEVARER I DEN DANSKE FOODSERVICEBRANCHE Af figuren ses det, at salget af økologiske fødevarer er femdoblet i perioden 2010 – 2017.

Mia. dkk 2,5

2

1,5

1

0,5

0

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Kilde: 2010-2016 Danmarks Statistik. Økologisk Landsforenings estimat for 2017.

MARKEDSNOTAT 2018 l 17


DET ØKOLOGISKE SPISEMÆRKE Det økologiske spisemærke findes i tre varianter. De kan tildeles professionelle køkkener, der kan dokumentere 3060% økologi af det samlede fødevareindkøb (bronze), 60-90% (sølv) eller over 90% (guld).

Fordelingen af spisemærker Offentlige professionelle køkkener

1.786

Private professionelle køkkener

390

Hoteller, restauranter, caféer

235

Andet (fx diner transportable, take away)

www.oekologisk-spisemaerke.dk opdateres løbende med nye spisesteder, der modtager Det Økologiske Spisemærke. Her er det også muligt at se et Danmarkskort med de økologiske spisesteder.

54

I alt:

2465

UDVIKLINGEN I ANTAL AF PROFESSIONELLE KØKKENER MED ET ØKOLOGISK SPISEMÆRKE

3000

2500

2465

2000

1947

1429

1500 1085

1000 603

500

0

0

12

2009

2010

kilde: Fødevarestyrelsen

18 l ØKOLOGISK LANDSFORENING

36

2011

304

2012

2013

2014

2015

2016

2017


FORDELINGEN AF ØKOLOGISKE SPISEMÆRKER I DANMARK

Region Nordjylland

149

Region Midtjylland

601

Region Hovedstaden

1233

Region Syddanmark

354

Region Sjælland

128

MARKEDSNOTAT 2018 l 19


STIGNING I HOTELKÆDER MED SPISEMÆRKE Der er sket en markant og stigende afsætning på alle salgskanaler inden for foodservice. Den gruppe af professionelle køkkener der nu for alvor er begyndt at tage Det Økologiske Spisemærke til sig er hotellerne rundt om i hele landet, og det er en tendens, som vi forventer vil fortsætte i de kommende år. Tendensen mod mere økologi i de professionelle køkkener afspejler også danskernes stigende efterspørgsel efter økologi. Det giver derfor god mening for hotellerne at markedsføre sig med Det Økologiske Spisemærke. Her ses en liste over de hotelkæder, der i dag har et økologisk spisemærke. Kilde: Fødevarestyrelsen 

20 l ØKOLOGISK LANDSFORENING

Hotelkæder top 6 Comwell

Spisemærker 15

Zleep

8

Sinatur Hoteller

6

Guldsmeden Hotels

5

Brøchner Hotels

4

Absalon Hotel Group

1


UDTALELSER FRA FOODSERVICE FOODSERVICE

Det er helt klart, at efterspørgslen på økologi vokser. Det mærker mine kunder, og det mærker jeg også. De caféer og restauranter, jeg har leveret økologiske varer til, siden jeg startede Økolageret i 2013, lægger større og større ordrer. Jeg oplever især en stor efterspørgsel på danske – og meget gerne lokale – økologiske råvarer. Faktisk begynder det nogle gange at knibe med at kunne finde varerne, så jeg håber, at flere lokale øko-avlere vil udvide deres produktion, så det også er muligt at efterkomme den stigende efterspørgsel fremadrettet.” - Jens Blaabjerg Gravesen, indehaver, Økolageret

Det seneste år er AB Caterings økologiske omsætning vokset med over 20 procent, og i dag udgør økologien cirka syv procent af vores forretning. De seneste år har vi især oplevet en markant øget efterspørgsel på økologiske varer fra den private del af markedet. Flere og flere køkkener indenfor restaurationsbranchen slår sig op på økologi. De vil servere historier på tallerkenen og efterspørger derfor i høj grad lokale, øko-varer. Vi ser også, at køkkener indenfor det offentlige, som arbejder ud fra en kommunal målsætning om 60 procent økologi, nu begynder at efterspørge økologisk kød, pålæg og de lidt dyrere økologiske varer for at rykke på øko-procenterne. For tre år siden udgjorde økologi to sider i vores månedsaviser, i dag har økologien indtaget 10-12 sider. Det illustrerer meget godt udviklingen. Vi forventer, at økologi fortsat vil blive mere og mere interessant for vores kunder, og at vores økologiske andel vil vokse i de kommende år.” - Anders Bo Andersen, salgschef, AB Catering

2017 har fulgt tendensen fra 2016 med stigende efterspørgsel på økologi og en pæn, tocifret vækst. Samme tendens ser vi fortsætte ind i 2018. Væksten skyldes især en øget efterspørgsel fra bagerier samt hoteller, restauranter og caféer. Det gælder især i København og de større byer, men også i andre dele af landet. Samtidig med, at ’free-from-’ og veganerbølgen rører på sig og har en positiv effekt på øko-efterspørgslen, ser vi også, at vi er begyndt at sælge mere økologisk kød. Vi oplever, at fokus på dyrevelfærd er voksende. Som 100 procent økologisk grossist vil vi få hårdere konkurrence i fremtiden, da økologi efterhånden er blevet en hygiejnefaktor på tværs af kategorier hos landets store grossister. Derfor har vi fokus på fortsat at være frontløbere på økologien ift. at finde nye, spændende produkter og tilbyde stærk faglig sparring. Den skærpede konkurrence vil også betyde, at priserne kommer mere under pres – bl.a. fra udenlandske producenter. Vi ser dog, at mange af vores kunder foretrækker kvaliteten i de danske produkter.” - Stefan Skov-Jespersen, direktør, Grøn Fokus

MARKEDSNOTAT 2018 l 21


22 l Ã&#x2DC;KOLOGISK LANDSFORENING


EKSPORT AF ØKOLOGISKE FØDEVARER Eksporten af økologiske fødevarer er eksploderet, og i 2016 blev der solgt danske øko-varer til udlandet for 2,4 mia. kroner. Det er den største vækst nogensinde i kroner og ører og svarer til en fremgang på 23 procent på ét år. Eksporten forventes at fortsætte med at stige og dermed runde 2,8 mia. kroner i 2017. Forbrugere verden over køber mere og mere økologi, og danske økologiske varer er eftertragtede på eksportmarkederne. Dette skyldes bl.a., at Danmark har et meget stærkt økologisk image i udlandet på grund af vores position som verdens førende økologination. Derudover er danske økologiske fødevarer kendt for høj fødevarekvalitet, fødevaresikkerhed og ikke mindst innovation.

Mia. kr. 3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Kilde: Danmarks Statistik og estimat fra Økologisk Landsforening for 2017

MARKEDSNOTAT 2018 l 23


VERDENSMESTER I ØKOLOGI Når vi kigger ud over Danmarks grænser og sammenligner os med forbrugerne i de øvrige europæiske lande, så står det klart, at de danske forbrugere er verdens mest pro-økologiske forbrugere. Med en økologisk markedsandel på 13,3% fylder danske forbrugere flest økologiske varer i indkøbskurven ud af det samlede fødevarekøb, hvilket gør os til verdens førende økologination.

ØKOLOGISK MARKEDSANDEL Danmark

13,3 %

Luxemborg

9,9 %

Østrig

9,6 %

Schweiz

9,2 %

Sverige

8,5 %

Tyskland

5,4 %

Nederlandende

4,5 % 4,2%

Frankrig

3,8 %

Belgien

3,6 %

Italien 0

2

4

6

8

10

12

14

Kilde: Tabellen er baseret på FiBLs tabel over de økologiske markedsandele i 2016 samt estimat af Økologisk Landsforening fremskrevet ud fra den procentvise vækst fra 2015-2016. Økologiandelen for Danmark er den faktiske andel baseret på tal fra Danmarks Statistik.

24 l ØKOLOGISK LANDSFORENING


ØKOLOGISK EKSPORT FORDELT PÅ LANDE OG KATEGORIER Tyskland er Danmarks største eksportmarked for danske økologiske fødevarer og står for 39% af den samlede økologiske eksport. Derefter følger Sverige (19%), Kina (12%) og Frankrig (8%). ØVRIGE VERDEN 2%

NEDERLANDENE 4%

USA 1%

FRANKRIG 8%

KINA 12%

TYSKLAND 39%

ØVRIGE EUROPA 15%

SVERIGE 19%

Mejeri og æg (38%) udgør den største andel af økologieksporten efterfulgt af kød (13%). FISK OG SKALDYR 2%

DRIKKEVARER 2%

KAFFE, TE, KAKAO OG KRYDDERIER 2%

KORN OG KORNVARER 7%

MEJERI OG ÆG 38%

KØD 13%

FRUGT OG GRØNT 14%

*Dækker bl.a. over olier, frø, næringsmidler, foderstoffer, sukker.

ØVRIGE VARER* 22%

Kilde: Danmarks Statistik opgørelse fra 2016. Økologisk Landsforening estimerer at fordelingen er uændret for 2017.

MARKEDSNOTAT 2018 l 25


Foto: Friland

DE 4 STØRSTE EKSPORTKATEGORIER PR. MARKED Tyskland er klart den største aftager af danske økologiske fødevarer. 73% af det der eksporteres til Tyskland er mejeri og æg herunder hovedsageligt råmælk. Kina er også en forholdsvis stor aftager af danske økologiske mejeriprodukter, og 84% af eksporten til Kina udgøres af modermælkserstatning og mælkepulver. Frankrig køber hovedsageligt kød fra Danmark, og det gælder særligt økologiske skinker (77%). Derimod er Sverige det største eksportmarked for dansk frugt og grønt (41%). % 100 90 80 70 60

KINA

84%

Modermælkserstatning og mælkepulver

50

FRANKRIG

77%

Kød hvor skinke er hovedparten

TYSKLAND

73%

Mejeri og æg, hvor råmælk er hovedparten

40 30 20 10 0 Kilde: Danmarks Statistik opgørelse fra 2016. Økologisk Landsforening estimerer at fordelingen er uændret for 2017.

26 l ØKOLOGISK LANDSFORENING

SVERIGE

41%

Frugt og grøntsager


UDTALELSER FRA EKSPORTEN EKSPORT

Eksporten af økologisk grise- og oksekød står i dag for cirka halvdelen af Frilands omsætning, og vores seneste årsregnskab viser en meget tilfredsstillende tocifret eksportvækst. Den voksende afsætning på eksportmarkederne – som primært er Tyskland og Frankrig for vores vedkommende - baserer sig på en stærk forbrugerefterspørgsel. Vores vigtigste opgave er at sikre, at markedsefterspørgslen og forsyningen hænger sammen, og det er lykkedes ret godt. Vi har øget produktionen, og der er ikke længere udtalt mangel på økologisk kød som for to år siden. Det er vores forventning – som vi også får bekræftet, når vi er ude og snakke med kunder på eksportmarkederne – at væksten i markedet vil fortsætte. Så på sigt skal vi skrue op for produktionen igen. Det holder vi løbende øje med. - Henrik Biilmann, direktør, Friland

Hos Northern Organic oplever vi en stor interesse for danske, økologiske fødevarer rundt omkring i Europa – både for økologisk frugt og grønt og andre øko-varer. Vi har haft tocifrede vækstrater på vores økologiske eksport i 2017, og økologi udgør en voksende del af vores forretning. Ligesom i Danmark er økologi gået fra at være niche til mainstream på mange markeder i udlandet. Økologi er på alles læber og får en større og større plads i forbrugernes mindset. Danmarks position som verdens førende økologination sammenholdt med den høje innovationsgrad og troværdighed, som kendetegner dansk økologi, tiltrækker stor opmærksomhed fra eksportmarkederne. Derfor ser vi også et stærkt vækstpotentiale fremadrettet – især i Tyskland og de skandinaviske lande. - Jørgen Nielsen, direktør, Northern Organic

Vi havde i 2017 en pæn tocifret vækst i vores eksport, som primært går til de nære markeder i Norden, Tyskland og Benelux. Væksten går på tværs af ost, smør og syrnede produkter, hvoraf ostene vokser mest markant. Eksport udgør i dag cirka 27 procent af Thise Mejeris omsætning, og vi har en klar forventning om, at den andel vil stige i de kommende år. Der er et stadigt voksende antal kunder på eksportmarkederne, der ser værdi i den kobling af økologi, bæredygtighed, høj kvalitet og den gode smag og historie, som Thise repræsenterer. I Danmark har vi – som det land i verden, hvor økologi fylder mest i forbrugernes indkøbskurve – et forspring ift. at komme ud i verden med vores økologiske varer. Danske øko-virksomheder gør sig generelt mere umage med at putte værdi ind i produkterne. Når man sammenholder det med den stærke historiefortælling, vi har hos Thise Mejeri, gør det os meget attraktive for udvalgte forbrugere og salgskanaler i og uden for Europa. Det gælder både detailkæder, foodservicekunder og specialkanaler. Vi ser mange muligheder derude, og vi er internt gearet til også at handle på dem, der opstår pludseligt. Det er godt at have en plan, men endnu bedre at være åbne og have evnen til at reagere på pludseligt opståede muligheder. Det er og bliver et Thise-mantra. Peder G. Jessen, salgs- og marketingsdirektør, Thise Mejeri.

MARKEDSNOTAT 2018 l 27


BILAG 1: DAGLIGVAREOMSÆTNINGEN AF ØKOLOGISKE FØDEVARER MÅLT I 1.000 KR. 2015

2016

2017

Vækst 2016-2017

888634

1003584

1179240

18%

Ris

52974

78564

99700

27%

Rugbrød

75472

86649

101323

17%

Hvedebrød

77498

104619

119581

14%

Kager, søde kiks, inkl. dybfrost

49694

71188

76068

7%

Pasta

144775

146385

159475

9%

Mel

133250

140333

151674

8%

Gryn, cornflakes, mysli o.l.

200716

217731

253224

16%

Knækbrød, riskager

55918

60756

76064

25%

Andre mel- og grynprodukter

98337

97359

142131

46%

Kød, pålæg og indmad i alt

615882

655153

932345

42%

Okse- og kalvekød

186602

184559

269377

46%

Svinekød

106697

126212

178975

42%

67359

73245

117627

61%

193705

189817

251988

33%

Andre kødprodukter, forarbejdede

45228

59730

91159

53%

Fisk, skaldyr i alt

29154

42379

88863

110%

2398285

2574870

3008446

17%

93665

88913

113571

28%

Letmælk (2003 og 2004 er inkl. minimælk)

173468

172116

204527

19%

Minimælk (2005-)

395902

413455

456996

11%

Skummetmælk

244175

262278

288671

10%

41632

53177

53351

0%

151477

152533

217625

43%

..

86598

112691

30%

80713

36934

45939

24%

Syrnede produkter

416967

415900

477173

15%

Ost

283978

329930

376870

14%

Æg

516308

563037

661031

17%

Fedtstoffer, madolier i alt

388117

366168

456302

25%

Smør, blandingsprodukter

248301

224860

303118

35%

Madolier

134349

135993

147413

8%

Frugt i alt

822749

1018700

1336540

31%

Citrusfrugter, friske

194040

245318

274629

12%

Bananer, friske

150750

178691

246885

38%

Æbler, friske

108268

111409

156610

41%

Sten- og bærfrugt, friske

101046

133630

228824

71%

57589

109673

123637

13%

126964

122115

146121

20%

Ris, brød, pasta, mel, gryn, kager i alt

Kylling, kyllingekød Pålæg af kød og fjerkræ

Mælk, ost, æg i alt Sødmælk

Kærnemælk Fløde, cremefraiche o.l. Plantemælk (2016 - ) Anden mælk

Ananas, kiwi, melon, anden frugt Tørret frugt, frugtpålæg


Bilag 1 fortsat. Nødder, mandler

59394

82072

93315

14%

1168055

1503106

2351639

56%

Salat, kinakål, spinat, frisk

99459

127590

235213

84%

Kål, frisk

87761

134606

191862

43%

Tomater, friske

129294

151575

209290

38%

Agurker, friske

95742

117722

168501

43%

Peberfrugt, friske

70324

79995

135603

70%

Gulerødder, friske

150717

180250

284546

58%

Andre rodfrugter, friske

34870

57192

71411

25%

Kartofler, friske

58710

81848

149971

83%

Løg, friske

66115

66580

104075

56%

Champignon, friske

16223

37477

70665

89%

Andre friske grøntsager

37499

53285

121900

129%

Frosne grøntsager, kartoffelprodukter

71385

85396

75109

-12%

Grøntsager, konserves

120992

153117

202902

33%

Sukker, syltetøj, chokolade, slik, is o.l. i alt

300916

338461

397526

17%

Sukker

48602

60776

60425

-1%

Sirup, honning, kagepynt

48219

34222

38379

12%

Syltetøj, marmelade o.l.,

43868

56579

88994

57%

105292

127144

134248

6%

48859

50131

60140

20%

290660

366633

538248

47%

Ketchup, dressing, mayonaise

89213

99738

121826

22%

Krydderier

64527

94286

135914

44%

Babymad (konserves)

95315

123292

214737

74%

Kaffe, te, kakao o.l. i alt

270488

301830

373042

24%

Kaffe

206116

231588

287607

24%

59842

66159

80054

21%

Juice, frugtsaft, i alt

197362

222294

293065

32%

Vin, hedvin, cider og spiritus i alt

131097

182131

246847

36%

64146

96536

123019

27%

7565545

8671846

11325123

31%

Grøntsager i alt

Chokolade (inkl. vekaoprodukter) Is, dessert Krydderier, suppeterninger o.l. i alt

Te

Øl i alt Omsætning i alt

Kilde: Danmarks Statistik (www.dst.dk(oekologi) Bemærk opgørelsesmetoden er ændret for 2017, idet den nu inkluderer onlinesalget. Læs mere i forordet på side 3.

MARKEDSNOTAT 2018 l 29


BILAG 2: DEN ØKOLOGISKE ANDEL AF DAGLIGVAREINDKØBET I BEFOLKNINGSGRUPPERNE 2015-2017. DANMARK TOTAL

2015

2016

2017

8,2%

9,7%

13,3%

Geografi Hovedstaden Øvrige Sjælland

11,3%

12,1%

14,3%

8,7%

10,6%

11,3%

Fyn

7,1%

7,2%

8,6%

Østjylland

7,9%

10,1%

11,6%

Nordjylland

6,1%

7,7%

9,4%

Vestjylland

4,1%

5,3%

6,4%

Sydjylland

5,5%

7,7%

7,9%

8,2%

9,7%

11,0%

18 - 29 år

10,1%

12,6%

13,7%

30-39 år

10,4%

15,7%

17,6%

40-49 år

8,9%

9,6%

10,4%

Aldersgrupper

50-59 år

7,4%

8,8%

10,7%

60+ år

6,7%

7,7%

9,1%

9,2%

10,0%

11,1%

Husstandsstørrelse 1 person 2 personer

7,2%

8,3%

9,9%

3 personer

9,0%

11,9%

12,2%

4 personer

8,7%

11,0%

13,1%

5+ personer

6,2%

7,4%

9,5%

Uden børn

7,9%

9,0%

10,0%

Med børn

8,7%

11,0%

13,1%

14,8%

16,2%

18,3%

7,5%

10,0%

11,9%

Familiestatus

Kun før skolebørn 0-6 år i husstanden Skolebørn 7-20 år i husstanden 1 barn

8,4%

11,6%

14,4%

2 børn

9,9%

11,6%

13,4%

3+ børn

6,45%

7,4%

9,3%

Bruttoindkomst Op til 99.999 kr./år

7,0%

7,7%

8,4%

100.000 - 199.999 kr./år

6,7%

7,1%

8,6%

200.000 - 299.999 kr./år

6,6%

7,6%

7,5%

300.000 - 399.999 kr./år

8,4%

9,9%

11,8%

400.000 - 499.999 kr./år

8,3%

9,1%

10,0%

500.000 - 599.999 kr./år 600.000 + kr./år

6,5%

7,0%

9,2%

10,5%

13,3%

14,9%

5,9%

7,5%

8,5%

Uddannelse Erhvervsrettet uddannelse Ingen uddannelse

4,6%

5,6%

6,7%

Kort videreg. uddannelse

6,1%

7,2%

7,7%

Lang videregående uddannelse

16,5%

19,1%

20,8%

Mellemlang videregående uddannelse

10,9%

12,7%

14,8%

Kilde: GfK ConsumerScan og Danmark total er fra Danmarks Statistik.

Læs mere på: økologi.dk/virksomhed/markedsinformation

MARKEDSNOTAT 2018 l 31


TAK FOR SAMARBEJDET OM AT GØRE DANMARK TIL VERDENSMESTER I ØKOLOGI

Silkeborgvej 260 / 8230 Åbyhøj økologi.dk

Markedsnotat 2018  

Markedsnotat fra Økologisk Landsforening 2018.

Markedsnotat 2018  

Markedsnotat fra Økologisk Landsforening 2018.