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Travail des groupes projets DI Bilan des annĂŠes 2004/2005


Rappel du cadrage du travail à réaliser 

Phase 0 : Filière concernée et analyse stratégique générale de l’entreprise

Phase 1 : Analyse de l’environnement externe et interne de l’entrepris

Phase 2 : Vision critique du Produit

Phase 3 : Analyse et quantification du marché

Phase 4 : Stratégie et plan d’actions

Phase 5 : Business Plan (prévisionnel sur 4 ans)


Démarche stratégique (rappel) 

Rapprochement entre analyse externe et analyse interne Analyse externe

Analyse interne

Opportunités Menaces

Forces Faiblesses

Volontés dirigeants

SWOT Choix stratégiques

5 étapes . Segmentation stratégique : définition des domaines d’activités stratégiques . Analyse concurrentielle des DAS . Choix d’une stratégie pour chaque DAS . Détermination des voies de développement stratégique


Typologies de situations étudiées en 2003/2004 Typologies Marché existant rencontrées

Nouveau marché

Produit existant

Développement du marché à l’international

Pénétration du marché

Détecteur de niveau pour l’empotage (Systelia) Cartes à puces sans contact Dispositif contrôle de livraison combustibles (Dezidata)

Nouveau produit

Développement du produit

Diversification à l’international

Portiques de détection radiations pour aéroports (MGP) Robots pour aquariums et parcs de loisirs (ECA) Nouvelle gamme d’incinérateurs CNIM sur marché inter.


Typologies de situations étudiées en 2004/2005 Typologies Marché existant rencontrées

Nouveau marché

Produits existants

Développement de marchés à l’international

Pénétration du marché

Draguage des ports (TPM) Matériel de stérilisation endoscopes (Medinorme) Détecteur de parasites (Systelia) Détecteur de vide (Viewgas) Moteurs de grues (Moteurs Patay) Suspension de poids sur murs de faible épaisseur (EDF)

Nouveau produit

Développement du produit Aquaculture en Paca (TPM)

Diversification à l’international Benchmarking international

Robot de nettoyage des plages (ECA)


Consignes données aux étudiants Pour une problématique de développement de marché pour un produit existant, regarder l’environnement par rapport au produit (« au travers du produit ») Analyse externe

P

Opportunités Menaces

Pour une problématique de développement de nouveaux produits sur un marché existant, analyser les attentes/satisfaction clientèle par rapport aux produits sur le Marché Nouveau produit = Produit « + » avec un registre plus large Nouveau produit = Produit « réducteur de – » avec réduction de contraintes, des freins/difficultés d’utilisation Pour une problématique de diversification de marché pour un nouveau produit existant, regarder l’environnement de manière élargie

Volontés Dirigeants Capacité société

Stratégies possibles

Analyse externe Opportunités Menaces


Quelques remarques concernant la conduite des projets et les résultats obtenus 

Une difficulté certaine pour identifier les projets d’entreprise relatifs à l’internationalisation/la diversification. Sujets pas toujours bien identifiés par les étudiants

Rendu très satisfaisant pour la majorité des groupes avec une certaine difficulté à travailler en groupe

Travail réalisé sur une courte période de temps, ce qui garantit une bonne continuité du travail mais nuit à la profondeur des recommandations et du business plan

Insuffisante validation par le responsable projet côté entreprise … Il paraît nécessaire d’organiser une rencontre (HC ou OC + groupe d’étudiants) avec ce dernier au moins une fois en cours d’étude et en fin d’étude

Suivi post-projet nécessaire afin de : . aider le responsable projet de l’entreprise dans la durée . autoriser une relance du sujet pour le même étudiant en sujet de stage . permettre une relance de type conseil par enseignants de l’ESCT


A propos des thèmes des projets 

Les sujets sont de nature « développement à l’international ou diversification en France ou à l’international »

2 demandes complémentaires apparaissent : . Études de nature prospective concernant des filières d’activité avec une demande de benchmarking par rapport au savoir-faire des autres pays (ex : Aquaculture). Ces études intéressantes n’ont pas de responsable projet entreprise mais un correspondant autorité publique … cela pose un problème de méthode sur la phase 4 « business plan » . Etudes de définition d’infrastructure avec benchmarking des expériences étrangères (ex : Ban de Saint Mandrier, Brégaillon) … qui peuvent être traitées sur une logique voisine de celle des projets à l’international mais pas avec les mêmes attendus.


Eléments de visualisation intéressants présentés par les étudiants


Rappel des consignes de Phase 0 Filière concernée et analyse stratégique générale de l’entreprise Compte tenu du fait que le produit/la technologie est choisi au sein d’un ensemble d’activités/produits d’une entreprise existante, il paraît souhaitable de réaliser en amont de la stratégie de cette dernière. Identification de la filière industrielle ou technologique concernée : Définition d’une filière : Ensemble des stades du processus de production conduisant des matières premières au produit final, l’ensemble des opérations économiques qui se traduisent par une répartition des profits aux différents stades, ainsi qu’un ensemble d’organisations entretenant des relations de pouvoir évolutives   

Schéma global de la filière (positionnement sur différents axes de développement ou suivant une chaîne logique) Schéma d’insertion de l’activité dans un ensemble global de produits/services Place de l’entreprise dans la filière à laquelle elle participe, ainsi que les filières parallèles aboutissant au même marché aval que les utilisateurs potentiels.


Phase 0 : Identification filière industrielle ou technologique concernée Filière du traitement des déchets


Phase 0 : Identification filière industrielle ou technologique concernÊe

Product (brake motor)

Approval market(overhead cranes)

Large-scale distribution

Factories

Port


Phase 0 : Identification filière industrielle ou technologique concernée CLINIC CLINIC -- HOSPITALS HOSPITALS

HEALTH HEALTH CENTRE CENTRE

PHARMACY PHARMACY

DOCTORS DOCTORS


Rappel des consignes de Phase 0 Analyse de la stratégie et du portefeuille d’activités de la société concernée L’entreprise possède un ou plusieurs domaines d’activités stratégique (DAS) ou portefeuille, composés de un ou plusieurs couples produitmarché. Le segment de marché peut être placé dans plusieurs matrices permettant de le situer par rapport à 2 variables d’analyse :  

Matrice Produits/marchés (utiliser les dossiers de présentation des produits aux clients industriels) Matrice BCG (croissance du DAS et part de marché relative ou position concurrentielle) … d’un usage limité car elle ne prend en compte que l’aval et que le positionnement ne dépend pas uniquement du coût mais aussi de l’innovation technologique Approche globale d’Arthur D. Little mettant en rapport les phases de cycle (Démarrage, Croissance, Maturité, Vieillissement) avec les caractéristiques de la démarche (mode de croissance, Produits/Marchés/Technologies, arguments caractéristiques, fonctions clés, concurrents, variables clés du marketing, marges/profits).


Découpage en produits-marchés Fonctions Un produit-marché se trouve à l’intersection d’un groupe d’acheteurs et d’une fonction basée sur une technologie particulière Fonctions

Groupes acheteurs Technologies Fonctions Un marché recouvre l’ensembledes technologies pour une fonction

Une industrie est définie par une technologie quels que soient les fonctions et groupes d’acheteurs Groupes acheteurs

Technologies Groupes acheteurs Technologies

Délimitation du marché de référence (Abelle D.F. , Defining the business : The starting point of strategic planning


Rappel des consignes de phase 1 Analyse de l’environnement externe et interne de l’entreprise Environnement externe : « Opportunités/menaces » On peut utiliser utilement l’approche globale de Porter (Cette approche peut être renseignée par un extrait des éléments stratégiques évoqués au niveau du rapport annuel de la société concernée)  Normes existantes et évolution de ces dernières (Afnor, ISO, ONU, …) relative à la protection de l’environnement, de la santé,  Nouveaux produits ou technologies concurrentes et leurs atouts,  Entreprises sur le même créneau technologique ou produit (avec une appréciation de leur marché … national/zone géographique/ mondial)  Subventions d’Etats ou de Bailleurs de fonds accordées aux entreprises ou autres entités (Collectivités par exemple) « réceptrices » des technologies ou des procédés

Aspects internes de l’entreprise : « Forces/faiblesses » Analyse du potentiel de l’entreprise sous les différents aspects :  Notoriété, image perçue,  Qualité de la stratégie de développement affichée (voir Rapport annuel)  Capacités financières (capacité à financer un développement soutenu d’un produit ?),  Politique R&D ?, co-développement avec d’autres entreprises ?  Approvisionnement (dépendance par rapport à des sous traitants ?),  Spectre d’offre- fourniture, formation à utilisation, entretien/maintenance (adapté, à élargir ?)  Politique qualité,  Potentiel humain,  Points forts/points faibles (retours clients ( ?))


Phase 1 : Analyse de l’environnement externe et interne de l’entreprise Notion de rivalité élargie (Porter 1982) Entrants potentiels Menaces des nouveaux entrants Concurrents du secteur

Pouvoir de négociation des clients

Fournisseurs

Clients Rivalités entre firmes existantes

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Menaces des nouveaux produits Substituts


Phase 1 : Analyse de l’environnement externe et interne de l’entreprise Diagramme de Porter pour l’activité incinérateurs de CNIM Newcomers COMESSA, LTG AIR ENGINEERING, LURGI, SERVITHEN, VEOLIA ENVIRONNEMENT, ATI INCINERATEURS MULLER, GIROD SISA, GUERTON, MAGUIN, TRAIDEC

Threats of newcomers Government and NG Organisations power

struggle for a leader position

ATTAC, GREEN PEACE

Stakeholder power

Citizens’effects on politic

Suppliers Local suppliers and companies

negociation power of clients : HIGH

Private Clients : ONYX, Novergie (SUEZ)

Negociation power of suppliers: LOW

Civil Clients : county council, Threats of substitution products

Substitution products Landfilling, Biomass, Recycling, Compost, Gasification, Pyrolysis, mechanical biological treatment, anaerobic digestion

Intercommunity unions


Analyse de la stratégie et du portefeuille d’activités de la société concernée Boston Consulting Group matrix for Viewgas products Growth Semi -Conductor

Micro – Machining System

IRIS

Market Share


StratĂŠgies des concurrents Competitors strategies weather testing

SEVAR Natural Bandol whethering station

Accelerated weathering facility

Xenotest 150

Bandol Weathering wheel

Weather Fastness testing

Light fastness

SEPAP 12/40

Labomat ATLAS

Textile Industry

Photochemistry Laboratory Blaise Pascal University (Clermont Ferrand, France

Simulation of weather conditions

SERVOCAM Laboratory using all type of equipement


Phase 1 : Analyse de l’environnement externe Opportunités/menaces) et interne de l’entreprise Forces/faiblesses

SWOT analysis for ECA Group


Phase 2 : Vision critique du Produit Définition précise du produit ou de la technologie Le produit et la (les) (s) concernée(s) doivent être explicités au maximum par rapport à leur logique industrielle :  biens de production, de transformation, d’équipement, de services, ?  produit(s)/marchés (utiliser les dossiers de présentation des produits aux clients industriels),  spectre de produit(s) et de services proposés,  caractéristiques techniques et technologies utilisées ,  degré d’innovation de l’offre technique, de la (des) technologie(s) utilisée(s) : quelles sont les contraintes dont il a été possible de s’affranchir ?, quels sont les nouveaux domaines d’application ouverts grâce à cette offre ?  insertion du produits, des services dans un ensemble plus vaste (sous traitant d’un ensemblier ou vente directe ?),  standardisation ou produits spécifiques (petites séries possibles  durée de vie de l’équipement/du produit ?  influence forte ou faible de l’aval (utilisateur finale, entreprise cliente),

Comparaison avec les autres produits et technologies  

produits/technologies équivalent(e)s, de substitution, susceptibles de faire évoluer le produit, matrice de positionnement de l’offre existante ou proposée par rapport aux autres offres (points discriminants, points forts/points faibles => promesse marketing) Il s’agit à ce niveau d’initier une réflexion en termes d’avantages concurrentiels … ce qui est mieux par rapport aux autres ?, ce que l’on a décidé de mettre en avant ?, ce qu’il convient d’améliorer au fur et à mesure (développement R&D) ?


Phase 2 : Vision prospective du Produit The generic product The expected product

CORE

The augmented product The potential product

Ted Levitt's (Harvard Business School professor) book, "The marketing Imagination"


Phase 2 : Vision critique du Produit exemple : Bandol weathering wheel Enterprises:

SEVAR

CNEP/ ATLAS

ATLAS

Sercovam/ Atlas

Sercovam/ Atlas

Sercovam Atlas

Labomat

Name of products:

ARTACC

SEPAP 12/24

Ci 3000

Xenotest 150

Ci 5000

Xenotest Alpha

Xenon Q-Sun

4 mercury vapour arc lamps (400W)

4500 W. water cooled xenon arc lamp

4000 h.

4.000 h.

-

-

-

-

-

T° Range:

55° - 90°

45° to 80°

40° to 110°

40° to 130°

40° to 110°

40° to 130°

-

Exposure area:

918 cm²

-

2188 cm²

1320 cm²

11000 cm²

1320 cm²

-

Width: 590 mm Height: 470 mm Depth: 410 mm Weight: 28 kg

-

-

-

-

-

25 x 45 cm 60 x 76 cm

Rotating:

Yes

Yes

-

Yes

Yes

Yes

-

Ventilation system:

Yes

Yes

Yes

Yes

-

-

-

T° controller:

Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

-

Adjustable T°:

Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

-

Security alarm:

Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

-

Automatic stop /restart:

Yes

Yes

No

-

-

-

-

Refrigeation system:

Yes

-

Yes

Yes

Yes

Yes

-

Textile testing kit:

No

-

Yes

Yes

Yes

Yes

-

Humidity range:

-

-

10 to 95 %

10 to 95 %

10 to 95 %

10 to 95 %

-

4892-2:

Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

Meets CE Requirements:

yes

yes

Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

Light source:

Average lamp:

Physical dimension:

400 Watt air cooled / water mercury arc lamp

2800 W. air cooled xenon

1200 W. water cooled xenon arc lamp

Air cooled 250 0 W. xeno n

Xenon lamp


Phase 2 : Vision critique du Produit Comparison with other techniques CNIM case Advantages

Drawbacks

Energy recovery (can produce electricity and heat) Almost every kind of waste in large quantity Nearly complete destruction of waste

Expensive Emissions to water and atmosphere

Low costs

Very unpleasant odors and ugly in the landscape Emissions to atmosphere Need of a large space Increasing of the cost of land

Gasification

Generation of energy Minerals and metals recovery

Emissions to atmosphere

Mechanical biological treatment

Non polluting

Organic waste only

Composting

Good for agriculture

Organic waste only Emissions to atmosphere

Anaerobic digestion

Good for agriculture

Emissions to atmosphere

Pyrolysis

Energy recovery Minerals and waters recovery

Emissions to water and atmosphere

Incineration

Landfill


Phase 3 : Analyse et quantification du marché Cadrage de la structuration économique et industrielle des pays cibles Il est intéressant d’obtenir un cadrage du tissu économique et industriel des pays « cibles » en termes de marché  spectre économique et industriel général, taux de croissance (fiches pays Moci, Atlas mondial des pays, délégation économique des ambassades françaises, Conseillers au Commerce extérieur, ..),  pénétration du marché par des sociétés françaises, européennes, américaines, asiatiques .. avec une appréciation des marchés de compensation (à la recherche d’une diminution du déficit de commerce extérieur vis-à-vis de telle ou telle nation)  risques pays (voir classement Moci et Standard and Poors)  aspects généraux législatifs et réglementaires du pays (législation en matière de propriété, imposition des entreprises, …),  niveau de formation des interlocuteurs

opportunités de marché 

étude de l’évolution de l’environnement industriel et technique (sur la base d’études de marchés sectorielles via Internet ou par compilation des rapports annuels de la concurrence), qualification des besoins industriels à satisfaire (circonstances d’utilisation du produit/des services associés (Quand ?/Pourquoi ?, Quelles sont les contraintes à intégrer ?), aspects réglementaires du marché (normes et réglementations applicables aux différents pays « cibles »),


Phase 3 : Analyse et quantification du marché opportunités de marché (suite) 

  

aspects quantitatifs du marché (estimation très difficile à effectuer) • soit sur la base d’études de marché existantes, si cela existe !!!, • soit par extrapolation de l’existant (information Moniteur, Moci, Annuaire abrégé des statistiques du Commerce extérieur, Presse technique, liste des projets financés par les différents bailleurs de fonds, …) • soit au travers d’entretien auprès de professionnels des secteurs concernés • soit par analyse Internet, • soit en compilant les informations commerciales des concurrents, établissement d’une liste des principaux clients potentiels au niveau du pays cible, présence de sociétés françaises pouvant effectuer un portage des activités de l’entreprise (« Piggy back »), détection d’entreprises « relais » au niveau du pays « cible »

Une évaluation des projets existants correspondant à l’offre industrielle ou technologique concernée cofinancés par les bailleurs de fonds pourra être réalisée par consultation des listes de projets subventionnés par la Banque Mondiale, la Communauté Européenne, la Banque Asiatique de développement, …


Phase 3 : Analyse et quantification du marchĂŠ market quantification Actual number of incinerating plants through the world

Canada - 45 USA - 148

EU - 804 Korea - 19

Japan - 1717

Potential : number of major cities or connurbations Ecological acceptability of incineration


Market Accessibilities Physical Factors

Socio-cultural Factors

Economic & Political Factors

Nb of cities from 100500 000

Ecological awareness

GDP per capita

Degree of bribery

Taxes by tons incinerated

More than 1M

Revenue from energy supply

From 500- 1M

Taxes by tons landfilled

Density of Population

Market Opportunities Potential Max Demand

Current Demand

Incineration plants Market

Current Incineration Share

Total Market

Current nb of Landfill

Potential Market

CNIM Nb of Plants Current nb of Incineration Plants

Global Risk of the country COFACE Grade


Phase 3 : Analyse et quantification du marché (market expectations) CNIM market analysis of incinerators Technological needs in the country  Ecological awareness of the population 

Austria

30

Belgium Denmark Finland

25

France

Austria Luxemburg Netherlands

20 United Kingdom Spain

Iceland

15 Czech Rupublic

10

Estonia

Poland Lithuania

Bulgaria

5

Ireland Italy Luxemburg

Sweden Belgium

Netherlands Germany

Finland

Portugal Spain

Italy

Ireland Portugal Cyprus Greece

Slovenia

Greece

Denmark Norway

France

Malta

Germany

Switzerland

Sweden United Kingdom Cyprus

Hungary

Czech Rupublic

Slovakia

Estonia

Latvia

Hungary Latvia Lithuania

Romania

Turkey

Malta Poland

0 0

5

10

15

20

25

30

35

Slovenia Bulgaria Romania

-5

Turkey

hce T

Switzerland Iceland


Phase 4 : Stratégie et plan d’actions opportunités de marché (suite) 

  

aspects quantitatifs du marché (estimation très difficile à effectuer) • soit sur la base d’études de marché existantes, si cela existe !!!, • soit par extrapolation de l’existant (information Moniteur, Moci, Annuaire abrégé des statistiques du Commerce extérieur, Presse technique, liste des projets financés par les différents bailleurs de fonds, …) • soit au travers d’entretien auprès de professionnels des secteurs concernés • soit par analyse Internet, • soit en compilant les informations commerciales des concurrents, établissement d’une liste des principaux clients potentiels au niveau du pays cible, présence de sociétés françaises pouvant effectuer un portage des activités de l’entreprise (« Piggy back »), détection d’entreprises « relais » au niveau du pays « cible »

Une évaluation des projets existants correspondant à l’offre industrielle ou technologique concernée cofinancés par les bailleurs de fonds pourra être réalisée par consultation des listes de projets subventionnés par la Banque Mondiale, la Communauté Européenne, la Banque Asiatique de développement, …


Phase 4 : StratÊgie et plan d’actions

Natural Bandol whethering station

Accelerated weathering facility

Bandol weathering wheel

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SEVAR

SEVR

Equipment manufactuer

New equipement Find partners laboratories such as Photochemistry Laboratory

Financial sustain or industrial partnership

Same strategy as Atlas or Labomat

Sevar alternative strategies

Same type of strategy as SERVOCAM To be a testing laboratory using all kinds of equipement


Phase 4 : StratÊgie et plan d’actions Setting of priorities for prospection plan Case study : CNIM Market opportunities

Potential Maximum Demand

Total market 10^3t

Potenti al market 10^3t

Incinerati on plants market (max)

4447

1101

9

6279

1757

3542

CONCLUSION

Current Demand Ponderati on (1 to 10 max)

Ponderati on Current incinerati on share %

Curre nt landfil l nb

Current incinerati on plants nb

CNIM plants nb

1,8

10

53

9

6

1,7

14

2,9

24

212

18

4

3,8

355

3

0,6

52

146

34

2

7,7

2292

1446

12

2,4

9

359

1

0

0,9

31547

14776

120

10,0

32

452

258

59

10,0

46465

16786

136

10,0

20

2926

61

29

7,8

4127

3736

30

6,1

0

2380

0

0

0,0

2381

2093

17

3,4

0

126

0

0

The Global Risk of the country

Ponde ration

Economi c risk (coface)

Gen eral Pon derat ion

The priorities of the strategy

The priorities of the strategy

1

1,4

2,2

28

1

1

1,4

6,4

17

2

1

1,4

2,6

33

3

1

1,4

3,4

22

4

1

1,4

9,7

10

5

1

1,4

9,9

9

6

1

1,4

8

7

1

1,4

6

8

U.K Spain Italy Poland Romania

10,3

0,0

Ireland

Malta

10,6

Greece

Bilan Projets DI  

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