Delimitación conceptual de la RS y el MSC y su uso en Reportes de Sostenibilidad en Chile

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Magíster en Comunicación Anteproyecto Paper

Tema Delimitación conceptual de la Responsabilidad Social y el Marketing Social Corporativo y su uso en Reportes de Sostenibilidad en Chile

Alumna: Jessica Paola Álvarez Arias

Profesor patrocinante: Pedro Santander Resumen El entorno competitivo ha provocado que las empresas busquen diferenciarse por temas distintos a los meramente relacionados con sus productos y servicios. Los consumidores están más informados y dispuestos a luchar por sus derechos, por lo cual, la transparencia y rendición de cuentasi (acountability) de las organizaciones comienza a tener relevancia en la decisión de compra y en la legitimidad que obtienen para operar.

En este marco surge la Responsabilidad Social, una forma de enfocar los negocios hacia la sostenibilidad de la organización a través de la identificación de sus impactos negativos y positivos en toda la cadena de valor y ante todos sus grupos de interés o stakeholders, es decir, accionistas, trabajadores, consumidores, proveedores, comunidad, entre otros, además de las secuelas que dejan sus operaciones en el medioambiente.

En Chile como en el resto del mundo, ha entrado fuertemente la tendencia a publicar Reportes de Sostenibilidad para dar a conocer el desempeño y avances en materia de Responsabilidad Social que experimenta una organización, con lo cual es posible medir y gestionar indicadores, además de rendir cuentas de sus impactos. Sin embargo, según se postula en este trabajo, las organizaciones en nuestro país tienden a usar dichos documentos para dar a conocer acciones de Marketing Social Corporativo (MSC), desvirtuando la función originaria de estos reportes.

El objeto de este estudio es delimitar y diferenciar los conceptos de Responsabilidad Social y Marketing Social Corporativo y, a su vez, 2

determinar si las empresas que estรกn reportando en Chile estรกn utilizando sus Reportes de Sostenibilidad para difundir acciones de MSC pese a que ambos tienen objetivos muy distantes, puesto que la primera busca gestionar los impactos de la organizaciรณn y ser una herramienta de transparencia y rendiciรณn de cuentas para sus partes Interesadasii o stakeholders; mientras que el Marketing es una disciplina orientada a vender productos y servicios para lograr la rentabilidad de la organizaciรณn.

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Introducción En Chile no existe aproximación teórica respecto a la motivación de las empresas por adoptar la Responsabilidad Social (en adelante RS) y elaborar su Reporte de Sostenibilidad. Por esta razón, a través de la aproximación experiencial de la autora al tema, se ha permitido suponer, que podría tratarse de cuatro motivos diferentes: a) por una exigencia de mercados internacionales (de los cuales Chile es proveedor); b) en busca de la sostenibilidad del negocio y de sus partes interesadas, stakeholders o grupos de interés; c) por mandato de una multinacional a filial chilena; d) por marketing (buscar la rentabilidad del negocio a través de la diferenciación por aspectos de sostenibilidad).

La primera de estas razones obedece a que los países que llevan el liderazgo en materia de RS son países industrializados que la han convertido en política pública, como es el caso de Suecia donde las 57 empresas estatales deben elaborar desde el año 2009 Reportes de Sostenibilidad de acuerdo a las directrices G3 de Global Reporting Initiative (GRI) e incluir la gestión de sus empresas proveedoras. Una de ellas es la que distribuye bebidas alcohólicas (estanco sueco), la cual solicitó a sus proveedores en todo el mundo, que en un plazo de tres años demuestren su trazabilidad social. La medida tomada por Suecia en materia de sostenibilidad, ya ha sido considerada por Islandia, Noruega, Dinamarca y Finlandia (Vinos de Chile A.G, 2010).

La segunda razón es aquella que asumen los líderes que comprenden que la Responsabilidad Social permite hacer gestión sobre sus impactos negativos y positivosiii, fomentar un diálogo franco con sus grupos de interés y apuntar directamente el foco del negocio hacia las 4

necesidades y expectativas de todos aquellos que hacen posible que subsista la organización, en el entendido de que una empresa puede ser sostenible en una comunidad sostenible.

La tercera razón ha sido expuesta por ejecutivos -a través de entrevistas sostenidas por la autora de este trabajo- quienes han manifestado seguir el mandato de las casas matrices multinacionales que ya están incorporando la Responsabilidad Social y elaborando su Reporte de Sostenibilidad.

Respecto a la última razón, que postula que algunas empresas han adoptado la Responsabilidad Social como moda o marketing, se debe a que los consumidores están exigiendo no solo los atributos del producto o servicio, sino también características sociales como los valores de la empresa, el cuidado del medioambiente o las materias que utiliza para producir (Capriotti, 1999).

Estas razones no deberían ser excluyentes e incluso podrían darse las cuatro de manera simultánea, tema que para ser validado podría constituirse en materia de investigación de un siguiente estudio de más largo plazo. Sin embargo, son mencionadas aquí porque forman parte del origen de la sospecha que se plantea en este trabajo.

En esta línea, en la lectura de Reportes de Sostenibilidad (Banco Santander 2008, 2009 y 2010, Codelco 2009, 2010, por nombrar algunos), se ha observado información sobre acciones que podrían ser consideradas filantrópicas, de marketing con causa o marketing social corporativo, cuando deberían reportar en ese capítulo lo que indica específicamente la metodología usada para estos fines, que es la Naturaleza, alcance y efectividad de programas y prácticas para evaluar y gestionar los impactos de las operaciones en las comunidades, incluyendo entrada, operación y salida de la 5

empresa (Guía para la elaboración de Reportes de Sostenibilidad, Global Reporting Initiative, versión G.3 de 2000-2006). Y en la versión más actual G.3.1 señala que en este capítulo se debe dar a conocer el Porcentaje de operaciones donde se han implantado programas

de

desarrollo,

evaluaciones

de

impactos

y

participación de la comunidad local (Guía para la elaboración de Reportes de Sostenibilidad, Global Reporting Initiative, versión G.3.1 de 2011).

Esto significa que la información de desempeño social (comunidad) que debe incluir un Reporte de Sostenibilidad debería centrar su atención en los impactos que las organizaciones generan en las comunidades locales en las que operan y aclarar cómo se gestionan los riesgos que pueden aparecer a partir de sus interacciones con otras instituciones sociales, lo cual es muy distinto a dar a conocer acciones de voluntariado corporativo, o de carácter filantrópicas como las propias del Marketing Social Corporativo, cuando Marketing está definido como “el proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros” (Kloter y Amstrong, 2003, p5) Ante este panorama un tanto confuso respecto a las significaciones se ha

elegido

como

tema

para

este

trabajo

la

“Delimitación

conceptual de la Responsabilidad Social y el Marketing Social Corporativo y su uso en Reportes de Sostenibilidad en Chile” Ese erróneo uso de la metodología al vincularla encubierta o incorrectamente con el marketing podría dañar la reputación de la empresa y a la vez, de la RS, al faltar a la transparencia que propugna este concepto. Ello porque una excesiva mercantilización de las causas sociales por parte de las empresas puede generar 6

escepticismo y rechazo por parte de los consumidores. (Polonsky, M; Word, G., 2001).

Además, se cree que en algunos casos se podría estar realizando deliberadamente Marketing Social Corporativo, toda vez que una de las estrategias más utilizadas por las empresas para generar estados de identificación entre sus consumidores es comunicar sus iniciativas de responsabilidad social (Maignan y Ferrell, 2004). Ello porque a través de este tipo de comunicaciones, la marca proyecta una personalidad caracterizada, al menos en parte, por la asunción o tenencia de valores prosociales o altruistas (Bigne y Currás, 2008).

Es así como se intentará responder a la pregunta ¿Las acciones de RS que comunican las empresas chilenas en sus Reportes de Sostenibilidad califican como Marketing Social Corporativo? y cumplir el objetivo general de analizar si las características del Marketing Social Corporativo son aplicables a las acciones que comunican

las

empresas

chilenas

en

sus

Reportes

de

Sostenibilidad.

Los objetivos específicos serán:  Diferenciar

los

conceptos

de

Marketing

Social

Corporativo y Responsabilidad Social; y  Explorar tendencias en la elaboración de Reportes en Chile, respecto a las acciones de Marketing Social Corporativo, tales como el rubro y tamaño de empresas que lo utilizan en sus reportes y características del marketing social corporativo que se efectúa.

Asimismo, dada la sospecha inicial, se ha querido plantear la siguiente hipótesis: Las empresas chilenas utilizan sus Reportes de Sostenibilidad para comunicar acciones de Marketing Social 7

Corporativo,

desvirtuando

el

objetivo

inicial

de

este

mecanismo de gestión y comunicación de la RS. Se ha utilizado la palabra desvirtuar, porque según la Real Academia Española significa quitar la fuerza de las cosas para producir o causar sus efectos. Y en este caso, creemos que al dar a conocer acciones de MSC en vez de sus impactos positivos y negativos no se puede conocer realmente lo que las empresas realizan para mitigar las huellas que dejan con sus operaciones lo cual es la base de la Responsabilidad Social.

La relevancia teórica de nuestro trabajo es que permitirá diferenciar conceptos que se utilizan de manera confusa tanto en el ámbito de la Responsabilidad Social como en el Marketing. descubrir

de

manera

exploratoria

tendencias

Además permitirá respecto

a

la

comunicación de Responsabilidad Social en los reportes con respecto al Marketing.

Desde el punto de vista práctico, este trabajo permitirá a las empresas responder al objetivo central que persigue la metodología que utilizan en sus reportes y no caer en el marketing sin desearlo, o por el contrario, hacer marketing pero con pleno conocimiento de causa.

El artículo se estructura en un primer apartado conceptual dónde se recoge una revisión de literatura y el marco teórico de referencia. A continuación se detalla la metodología utilizada en la investigación y se realiza un análisis de los reportes seleccionados. El artículo termina con la exposición de los resultados y de las conclusiones obtenidas.

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1.- Discusión conceptual 1.1 Marketing Social Corporativo Entre los autores modernos existe discrepancia para denominar aquel marketing que utiliza la acción social para lograr rentabilidad en el negocio y que muchos lo relacionan con la Responsabilidad Social. Por ello se han hecho esfuerzos por diferenciar conceptos como filantropía corporativa, publicidad social, marketing social, marketing con causa, marketing

comunitario,

entre

otros,

para

llegar

finalmente

al

consenso de que este tipo de práctica se denomina Marketing Social Corporativo (Kotler, 1969, 2000, Marin, 2004, Alonso, 2003 y 2006, Ramos y Periañez, 2003), pese a que algunos insisten que es un sinónimo de Marketing con Causa (Sorribas, 2004 y Fontrodona, 1999; Leal, 2000).

Para efectos de la presente investigación usaremos únicamente el concepto de Marketing Social Corporativo o sus siglas, MSC. El concepto de MSC comienza a gestarse en 1969, cuando Kotler y Levy, luego de definir el concepto de Marketing, deciden ampliar el término desde el punto de vista empresarial a lo social. Más tarde, en 1971, Kotler y Zaltman mencionan que “el Marketing Social es el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivos” (Kotler y Zaltman, 1971).

Por ese entonces, las empresas empezaron a ver los resultados que tenían las causas sociales en el mejoramiento de la imagen de la marca y de la empresa que establecía dichas acciones, y comienzan a surgir numerosas derivaciones del concepto de marketing hasta llegar

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al Marketing Social Corporativo, denominado en inglés, Corporative Social Marketing, el cual Philip Kloter, definió de la siguiente manera: “las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen” (Kotler, 2000, p30).

Se valida el concepto Lo que gatilló la aparición de conceptos como filantropía corporativa, marketing

con

causa,

o

marketing

social

corporativo,

fue

el

surgimiento de una alta competitividad por parte de las empresas.

Estas

necesitaban

diferenciarse

de

su

competencia

y

muchas

comenzaron a hacerlo a través de proyectos de acción social (Sorribas, y Sabaté, 2006), por lo cual hoy proliferan compañías que colaboran con algún proyecto social “para que su imagen frente al consumidor sea mucho más atractiva que la de una simple estructura ganadora de beneficios” (Galan, M.; Galera, C; Valero, V., 2002 p 334).

Entonces

surge

un

intento

de

las

instituciones

privadas

por

comprometerse socialmente y “se emprenden distintas fórmulas, tanto de acción como de comunicación, con el propósito de obtener ventajas diferenciales tanto en términos de imagen como de ventas” (Olivares, F.; 2000, p 237) Es así como los cambios en las actitudes y valores de los consumidores, fue llevando a que las empresas e instituciones 10

trataran de encontrar maneras de hacer el marketing más relevante para la sociedad, buscando el diálogo empresa-consumidor y siendo responsable socialmente (Ptacek, J.J; Salazar, G., 1997).

En esta línea, los autores reconocen que existe este nuevo marketing, el Marketing Social Corporativo, que se adapta claramente a la evolución que ha sufrido el consumidor, las empresas y esta disciplina.

Experiencias cercanas Los autores en habla castellana que han analizado el concepto con investigaciones y casos empresariales se encuentran principalmente en España.

Uno de ellos es el profesor de Ética Empresarial, Fontrodona (1999), quien define al Marketing Social Corporativo como: “aquel

conjunto

de

actividades

que

desarrolla

una

empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo al mismo tiempo y de forma directa los intereses de la empresa con relación a su posición en el mercado y/o su imagen”.

Alonso (2003),

también

ha realizado

estudios

en profundidad

respecto al tema, analizando las acciones sociales que realizan empresas españolas. De esta manera, ha llegado a la definición más concreta respecto al Marketing Social Corporativo que formula la literatura sobre el tema, proponiendo categorías específicas, las cuales se usarán para el presente trabajo. Es así como Alonso (2003) señala que el MSC es: 11

“La

dedicación

financieros

a

de

recursos

proyectos

de

humanos, interés

técnicos

social

que

o se

desarrollan en el entorno de la empresa mediante la colaboración de las organizaciones sociales no lucrativas con

programas

de

desarrollo

social,

generación

de

empleo, arte, cultura, deportes, educación, etc”.

Ramos y Periañez (2003) agregan que la gran mayoría de casos de Marketing Social Corporativo tienen una duración de un año o más, lo que supone la elección de acciones estratégicas a largo plazo. Esta categoría también será utilizada en el presente trabajo.

1.2 Responsabilidad Social

La Responsabilidad Social (RS) es un enfoque de negocios que cruza transversalmente el desempeño de una empresa y que busca la transparencia, la rendición de cuentas y una relación de beneficio mutuo con todas las partes interesadas que impactan o se ven impactadas por las decisiones de la organización (www.vincular.cl; www.accionrse.cl; www.prohumana.cl) La RS en el mundo De acuerdo a Cox y Dupret (1999), las primeras manifestaciones de RS -diferente la que conocemos en la actualidad, es decir, como aportes caritativos empresariales- se remontan a las décadas del 50 y 60, cuando nuevos mecanismos tributarios incentivaron los aportes caritativos de gran beneficio para las empresas.

12

A partir de los años 60 empresarios de gran connotación en el mundo (Thomas Watson de IBM, David Rockefeller del Chase Manhattan y otros), plantearon por primera vez la idea de una responsabilidad social de las empresas, pasando de la filantropía personal, a la que proponían hacer en términos corporativos (Acción empresarial, 2003).

A comienzos de los 70, en Estados Unidos, el líder religioso, reverendo León Sullivan, desarrolló los denominados “Principios Sullivan”

como

marco

de

referencia

para

los

accionistas

e

inversionistas al momento de invertir y así se pudo manifestar la desaprobación a quienes invertían y apoyaban el Apartheid en Sudáfrica.

Estos principios se comenzaron a adoptar como un estándar a nivel mundial, especialmente en Estados Unidos, Reino Unido y Canadá, y motivaron a movimientos de consumidores, medioambientales y ONG a preferir productos y servicios de empresas que mostraban un comportamiento socialmente responsable (Acción empresarial, 2003).

Para el caso de los países Europeos como España, Capriotti (1999) intenta explicar por qué las empresas comienzan a adoptar este enfoque de negocios y señala que la tendencia a la madurez de los mercados significó un cambio cualitativo en los públicos, en el sentido que: “No

sólo

eligen

unos

productos

y

servicios

siguiendo las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados (prefieren

en

cuestiones

productos

medioambientales

elaborados

bajo

criterios

ecológicos) y demandan una responsabilidad y un compromiso social (apoyan cuestiones relacionadas 13

con, por ejemplo, la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas” De ahí comenzaron a surgir una serie de iniciativas que fueron sumando atributos a la Responsabilidad Social desde el punto de vista económico, social y medioambiental.

Mientras tanto en Chile, por esas décadas (60´ a 80´) solo se conoce de aportes de empresas en términos caritativos, es decir, donaciones de tipo filantrópica como las que se realizan anualmente a la Teletón u a otra cruzada solidaria, lo cual para algunos autores (Acción empresarial, 2003) es el nacimiento de la RS en nuestro país.

Hasta aquí, la revisión bibliográfica ha permitido visualizar que el origen de la Responsabilidad Social se ubica principalmente en acciones de tipo caritativa de contados empresarios, razón por la cual podría entenderse que, pese a que el concepto ha evolucionado en un sentido completamente distinto, existen personas que aún ligan el concepto de RS con la donacióniv, la caridadv o el asistencialismovi.

La RS desde organismos internacionales Los organismos internacionales relacionados en las materias que involucra la RS como las Naciones Unidas (Derechos Humanos), la OIT (Prácticas Laborales) u otros, también fueron acuñando sus propias definiciones del concepto que hasta ese momento se encontraba en plena evolución.

Por ejemplo, La Unión Europea, en su Libro Verde la define como: “Integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones

sociales

y

medioambientales

en

sus 14

operaciones

comerciales

y

sus

relaciones

con

sus

interlocutores”.

La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), aunque en sus líneas directrices no define expresamente el concepto de RS, entre sus objetivos menciona el de “potenciar el aporte de las empresas multinacionales al desarrollo sostenible vii para garantizar una

coherencia

entre

los

objetivos

sociales,

económicos

y

ambientales" (OCDE, 2000, p1) El World Business Council on Sustainable Development (WBCD), consejo mundial formado por 191 empresas internacionales de todo el mundo, definía la RS como el “compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida” (http://www.wbcsd.org).

Cabe destacar que la mayoría de estos organismos participaron a partir

del

2004

en

el

proceso

de

estandarización

de

la

Responsabilidad Social a través de la Norma ISO 26000, por tanto alinearon sus definiciones y declaraciones a los que establecía la Norma.

Otra iniciativa relevante para fomentar la Responsabilidad Social en el mundo surgió al alero de las Naciones Unidas en el año 2000, cuando se lanza el Global Compact (Pacto Global en castellano), que compromete a los empresarios con los “10 Principios de desarrollo sustentable y Responsabilidad Social”.

Estos diez principios abordan temas de derechos humanos, normas laborales, medioambiente y anticorrupción. En Chile, los empresarios pueden adherir a la Red Pacto Global Chile y se comprometen a 15

participar en sus proyectos a nivel global y local a través del Diálogo, Capacitación,

Proyectos

Conjuntos

y

Redes

Locales

(www.pactoglobal.cl).

La RS desde la academia La literatura académica sobre RS empieza a expandirse alrededor de los años 60-70. Garriga y Melé (2004) fijan como inicio de la literatura moderna en este tema, la publicación del libro Social Responsibilities of the Bussinesman de Howard R. Bowen en el año 1953. A partir de la obra de Bowen se inicia una primera etapa de proliferación de definiciones sobre el concepto de RS (Moneva y Llena, 1996).

Surgían así los acercamientos a la RS desde el punto de vista de la Teoría Económica. Moneva y Llena (1996) señalan que por esos años la interpretación de lo que debe ser la RS era muy diferente dependiendo del enfoque del que la describe: “Así Woodward (1993) destaca las grandes dificultades para encontrar un concepto uniforme, en la medida de que

existen

importantes

extremos,

desde

aquellos

vinculados a la Teoría Económica Clásica que consideran que la RS termina con la producción de bienes y servicios en

los

términos

demandados

por

el

consumidor

(Friedman, 1971), hasta los que estiman que la empresa debe asumir una actitud social plena”.

Con “actitud social plena”, Woodward se refería a que si la empresa desea ser viable a largo plazo “debe responder a las necesidades de la sociedad y darle a ésta lo que desea (Moneva y Llena, 1996).

16

En la década de los 80 y 90, aminoran los estudios sobre el concepto propiamente tal, pero se incrementan las investigaciones sobre temas derivados de dicho concepto: rentabilidad social de la empresa, teoría de los stakeholders, y ética empresarial, entre otros (Moneva y Llena, 1996).

Ya en el nuevo siglo, de la Cuesta y Valor (2003) retomaban las definiciones señalando que la Responsabilidad Social de la empresa o Responsabilidad Social corporativa (RSC) era: “el conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, nacionales e internacionales, con los grupos de interés, que se derivan de los impactos que la actividad y operaciones de las organizaciones producen en el ámbito social,

laboral,

medioambiental

y

de

los

derechos

humanos. Por tanto la RSC afecta a la propia gestión de las organizaciones, tanto en sus actividades productivas y comerciales, como en sus relaciones con los grupos de interés”.

A punto de ser publicada la Norma ISO de Responsabilidad Social, Andrade y Fernández (2010), ya se acercaban a la definición más validada en estos momentos, señalando que la responsabilidad social empresarial equivale a: “Los deberes que lo empresarios contraen al desplegar su poder estratégico. Por ejemplo, si una empresa tiene el poder estratégico de agotar un manto acuífero, ¿qué deberes contrae?, ¿ante quién los contrae? Los efectos de las consecuencias que constituyen la materia de la responsabilidad social empresarial se manifiestan en la práctica diaria de los negocios; en nuestro ejemplo, el 17

efecto de agotar el manto acuífero es una acción que tiene lugar en la práctica diaria de los negocios y se manifiesta también en lo cotidiano de la vida de la comunidad en que se encuentra ese negocio” Se cristaliza el concepto Como hemos señalado, entre el surgimiento de las primeras acciones de Responsabilidad Social en la década de los 50 o 60 hasta el año 2010, el concepto de Responsabilidad Social pasó por una serie de modificaciones y definiciones que se fueron logrando a través de diversas iniciativas mundiales e investigaciones en el área.

La mayoría de publicaciones conocidas al respecto, principalmente en Chile, pertenecían a las mismas entidades que agrupaban a hombres de negocios, por lo cual podían tener algún sesgo en su visión.

Por eso, en el año 2004 el Consejo de la International Organization for Standardization (ISO) decide crear un grupo de trabajo para normalizar el concepto de Responsabilidad Social y todo lo que él implicaba para las organizaciones de todos los tamaños con o sin fines del lucro y todos los rubros industriales.

Esta norma internacional se desarrolló utilizando un enfoque de múltiples partes interesadas, con la participación de expertos de más de 90 países y 40 organizaciones internacionales o regionales representativas, que están involucradas en diversos aspectos de la responsabilidad social. Estos expertos procedían de seis grupos distintos de partes interesadas: consumidores; gobierno; industria; trabajadores; organizaciones no gubernamentales, ONG (NGO, por sus siglas en inglés) y servicios, apoyo, investigación, academia y otros. Adicionalmente, se tomaron disposiciones específicas para 18

lograr un equilibrio en los grupos de redacción, entre países en desarrollo y desarrollados, así como un equilibrio de género (Norma ISO 26000, 2010).

Así nació la ISO 26000 RS que fue publicada en noviembre de 2010 y que define la Responsabilidad Social de manera rigurosa como: “La responsabilidad de una organización respecto de los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente, por medio de un comportamiento transparente y ético que sea consistente con el desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar general de la sociedad;

considere

las

expectativas

de

sus

partes

interesadas; esté en cumplimiento con la legislación aplicable y sea consistente con normas internacionales de comportamiento; y esté integrada a través de toda la organización y practicada en sus relaciones” Además de definir conceptos que estuvieron en discusión por décadas, esta norma internacional proporciona orientación sobre los principios

que

subyacen

en

la

responsabilidad

social,

el

reconocimiento de la responsabilidad social y el involucramiento con las partes interesadas, las materias fundamentales y los asuntos que constituyen la responsabilidad social y sobre las maneras de integrar un comportamiento socialmente responsable en la organización.

(Norma ISO 26000, 2010).

1.3 Reportes de Sostenibilidad Dado que la Responsabilidad Social implica gestión y mitigación de los impactos que la organización causa a sus partes interesadas y el 19

medioambiente, es necesario contar para estos fines, con un instrumento que permita registrar dichos impactos, gestionarlos, comunicarlos y recibir el feedback de sus partes interesadas.

Para cumplir con estos objetivos existen hoy en día los Reportes de Sostenibilidad, o Sustentabilidad, también llamados Memorias o Informes Sociales.

Dichos documentos constituyen una evolución de los que en los años 70

se

conocía

como

el

“Balance

Social”,

un

instrumento

complementario a la contabilidad tradicional, para delimitar y definir la responsabilidad de una empresa (Moneva y Llena, 1996).

En esos años, ya era conocida la demanda informativa por prácticas sociales

de

parte

de

las

empresas,

que

incluía

conocer

el

comportamiento ético de la organización. En este sentido, los informes anuales de carácter público constituían un medio de comunicación esencial sobre las actividades sociales y ambientales llevadas a cabo por las unidades económicas (Moneva y Llena, 1996).

La legislación laboral francesa del 12 de junio de 1977, estableció la obligatoriedad a las empresas en las que participaran más de 300 trabajadores de elaborar un Balance Social orientado a satisfacer las necesidades informativas de los empleados (Moneva y Llena, 1996; Centro Vincular, 2008).

En Chile, en 1975 el Balance Social Interno fue incorporado por la Asociación Chilena de Seguridad (ACHS), mutualidad que desde esa fecha, desarrolla el instrumento anualmente para gestionar la Calidad de Vida Laboral de sus empleados. Este balance es incorporado en la Memoria Financiera de la institución (Centro Vincular, 2008).

20

Para el año 1997, en Amsterdam, Holanda, se reúnen CEBES (Coalition of Environmentally Responsible Economies) y PNUMA (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente) y forman el Global Reporting Initiative

(Iniciativa Global para Reportar,

conocido por sus siglas en inglés, GRI), una ONG cuyo objetivo es trabajar sobre la calidad, el rigor y la utilidad de los Reportes de Sostenibilidad (www.globalreporting.org).

En abril de 2002 se convierte en una institución permanente, con un staff de 25 profesionales y una amplia red en el mundo, con el fin de desarrollar las guías metodológicas más utilizadas para elaborar Reportes de Sostenibilidad en el mundo.

Estas guías contienen una serie de indicadores para medir el desempeño económico, social y medioambiental de las empresas.

De acuerdo a GRI, los principales objetivos de los reportes son medir internamente los avances y retrocesos en todas las áreas, además de identificar oportunidades de mejora, y constituir una herramienta de benchmark interno y externo. Otro de sus objetivos, es comunicar este desempeño a sus partes interesadas y facilitar un diálogo entre ambos actores (Global Reporting Initiative, 2012).

La metodología creada por GRI se ha validado a través de los estudios sobre los Reportes de Sostenibilidad que la Consultora KPMG realiza en el mundo desde 1993, incluida la experiencia de Chile.

El estudio realizado en 2011, señala que el 80% de los reportes en el mundo está elaborado con la metodología del GRI, tendencia que va al alza según demuestran las estadísticas que se elaboran cada tres años (KPMG, Estudio 2011). Además, dicha pauta de indicadores está completamente alineada a la ISO 26000 (www.globalreporting.org) 21

Es así como, mientras la Norma ISO 26000 define conceptos y orienta a las empresas en la implementación de prácticas de Responsabilidad Social

en

las

organizaciones,

la

metodología

GRI

recoge

la

información, permite gestionar, descubrir fortalezas y debilidades además de comunicar la RS a sus Partes Interesadas.

22

2.- Diseño metodológico La investigación que se ha desarrollado es de carácter exploratoria descriptiva. Exploratoria porque entramos en un fenómeno poco estudiado en Chile, que permitirá generar otras investigaciones al respecto (Hernández, 1991) y es descriptiva porque se medirán atributos del fenómeno con la mayor precisión posible para responder la

pregunta

de

investigación

y

confirmar

nuestra

hipótesis

(Hernández, 1991).

Los Reportes de Sostenibilidad se dividen en cuatro partes: los Antecedentes Generales, la Dimensión Económica-Financiera, la Dimensión Social y la Dimensión Medioambiental. El análisis del presente trabajo se centrará en un capítulo de la Dimensión Social, denominado “Comunidad”.

La

muestra

la

constituyen

los

51

Reportes

de

Sostenibilidad

publicados en Chile durante 2011 (con el desempeño de 2010), estadística proporcionada por la entidad chilena especialista en Responsabilidad Social, AccionRSE y la auditora internacional Price Waterhouse Coopers (www.accionrse.cl).

Este corpus de análisis fue delimitado respondiendo al hecho de que “Comunidad” es el capítulo donde podrían incluirse de manera más evidente acciones de Marketing Social Corporativo de acuerdo a las características que señala la literatura.

El resto del documento contiene temas económicos, laborales, de derechos humanos, de clientes, productos y medioambientales, todas materias que se alejan del motivo de nuestra investigación.

23

Tal como lo muestra el gráfico N°1, dentro de la muestra analizada, el 22% de los reportes pertenecen a empresas del rubro minero; el 14%

a

instituciones

financieras

administradoras de tarjetas);

(bancos,

cooperativas

y

el 14% a empresas del rubro de la

energía (generación, transmisión y distribución de electricidad, gas y servicios); el 6% al rubro forestal, 6% al sanitario y 6% al de retail.

De los rubros ONG;

bebidas y alimentos; transporte aéreo y

terrestre, operadores de Mall; y telecomunicaciones, se analizaron 2 reportes de cada uno, lo que representa un 4% de cada rubro. En tanto,

que

los

rubros

mutualidades,

siderúrgica

exploración y refinación de petróleo, entretención,

y

minería;

consultorías en

medioambiente, Isapre y educación superior, representan un 2% de la muestra cada uno, tal como se ilustra a continuación:

24

Gráfico N°1: Distribución de la muestra por sector industrial. Reportes de Sostenibilidad publicados en 2011, en Chile.

Fuente: Elaboración propia

Como muestra el gráfico N°2, del total de las empresas que reportaron,

el 57% son multinacionales (de origen chileno o

extranjero con operaciones en Chile y fuera de Chile); el 37% son organizaciones

de

tamaño

grande

(de

origen

chileno

y

con

operaciones solo en Chile); y el 6% medianas.

Gráfico N°2: Tamaño de empresas que reportaron en 2011, en Chile.

Fuente: Elaboración propia

Cabe destacar que la clasificación obedece a la propia declaración que realiza la empresa de su tamaño y operaciones en el Capítulo “Gobierno Corporativo” del Reporte de Sostenibilidad.

Hemos dejado fuera de este análisis a empresas cuyos Reportes de Sostenibilidad no participaron de esta estadística o no están inscritas en ningún registro, pues corremos el riesgo de dejar fuera de a muchos documentos que han sido generados para uso interno, como reporte cero o, simplemente, no se ha hecho difusión del informe al público en general.

25

Para el análisis se identificaron cuatro categorías relevantes del concepto que aparecen en la literatura de habla castellana revisada sobre Marketing Social Corporativo y que fueron discutidas en el marco teórico.

Estas categorías fueron propuestas en investigaciones realizadas por Alonso (2003), quien ha trabajado en la delimitación de conceptos de Marketing Social y Marketing Social Corporativo identificando las características de las acciones sociales que realizan empresas españolas. También hemos seleccionado una categoría que emergió del trabajo de Ramos y Periañez (2003), quienes también examinaron las acciones sociales con la comunidad en organizaciones españolas.

Para ello se elaboró una tabla con el desglose de cada una las categorías

de

dicha

definición,

como

la

que

se

muestra

a

continuación: N° Categorías Autor 1 Dedicación de recursos humanos, técnicos o Alonso (2003) 2

financieros a proyectos de interés social.

Colaboración con organizaciones sociales no Alonso (2003)

3

lucrativas.

Programas de desarrollo social, generación de Alonso (2003)

4

empleo, arte, cultura, deportes, educación.

Con fines estratégicos, no tácticos.

Ramos

y

Periañez (2003) Tabla 1: Escala de categorías de análisis que definen el MSC Fuente: Elaboración propia

El análisis se realizó de la siguiente manera: cada una de las categorías mencionadas en la tabla fueron identificadas en el contenido del reporte.

26

Para

la

evaluación

se

estableció

que

aquellos

reportes

que

presentaron las cuatro categorías están utilizando sus Reportes de Sostenibilidad

para

comunicar

acciones

de

Marketing

Social

Corporativo.

Aquellos reportes que presentaron tres o dos categorías fueron sometidos a un análisis de contenido posterior, para buscar la razón de la carencia de dicha (s) categorías y desestimar o no que la empresa realice MSC. Es necesario dejar en claro que el análisis no se limitó a establecer si el reporte cumple o no cumple con las categorías presentadas. Para cada una de ellas se fueron extrayendo datos relevantes, como la cantidad de recursos invertidos, la forma de utilizar el recurso humano en las acciones sociales, áreas en que se realiza el gasto; organizaciones sin fines de lucro con que se relaciona la empresa para estos objetivos; nombres de los programas emblemáticos y otras observaciones, con el fin de establecer tendencias entre los reportes que incluyen Marketing Social Corporativo.

Cabe destacar que para organizaciones sociales sin fines de lucro se encontraron definiciones en la literatura sobre Marketing (Sorribás, C. y Sabaté, J.2006) que no respondían cabalmente a la realidad jurídica chilena, por lo que dejaban fuera a numerosas organizaciones mencionadas en los reportes analizados. Por esa razón, se consideró la definición que realiza el Servicio de Impuestos Internos (SII) viii chileno que en su página Web señala que las Organizaciones no lucrativas son: Organizaciones que no tienen como objetivo el lucro económico; esto es que, a diferencia de las empresas, los ingresos que generan no son repartidos entre sus socios, 27

sino que se destinan a su objeto social. En consecuencia, los ingresos que obtienen y que solo estén constituidos por cuotas sociales que aportan sus asociados, para el financiamiento de las actividades sociales que realiza, no constituyen renta para los efectos tributarios, como asimismo, todo otro ingreso que una ley determinada tipifique como no constitutivo de renta tributable. Dentro de

este

grupo

de

contribuyentes

se

consideran:

Fundaciones; Corporaciones; Asociaciones gremiales Sindicatos;

Juntas

de

vecinos

y

organizaciones

comunitarias; Cooperativas; y Otras instituciones cuyo objeto no es el lucro económico.

En tanto que para distinguir lo táctico de lo estratégico se utilizó la diferenciación

que

realiza

Ramos

y

Periañez

(2003),

quienes

establecen que las acciones tácticas son aquellas que se realizan a corto plazo y las estratégicas tienen una duración a lo menos de un año. En este último grupo se consideraron los programas o proyectos “Emblemáticos” puesto que dichas acciones son desarrolladas año tras año por las compañías.

Dado que las empresas reportaron su gestión 2010, la mayoría de ellas incluye acciones sociales en favor de los damnificados del terremoto y tsunami que afectó el 27 de febrero de ese año a la zona central de Chile. Estas acciones fueron calificadas como “tácticas” ya que responden a una situación coyuntural del país y no a una práctica de ayuda sistemática, por lo tanto han quedado fuera del análisis.

Para la recolección de información se elaboró una planilla con cálculos automáticos propios del programa Excel, que contiene los nombres de las empresas reportantes, su rubro, tamaño y las categorías que fueron identificadas en los reportes. Gracias a sus funciones, esta 28

planilla arrojó sumatorias y porcentajes que permitieron analizar las tendencias propuestas al inicio de este trabajo.

A continuación se muestra una parte de la planilla de recolección de información:

Reportes de Sostenibilidad 2010/Publicados 2011 Empresas reportantes 2010 (publicados en 2011)

Rubro

Tamaño

Mutual i da des

Gra nde

Sa ni tari a

Gra nde

Aspecto 1 Dedicación de Aspecto 2 Interés social aspectos humanos, técnicos (empleo, deporte, cultura, y financieros educación)

Aspecto 3 Asociación con org soc, sin fines de lucro

Aspecto 4 Fines Estratégicos

ACHS Aguas Andinas

MA, cul tura , educa ci ón, Ga s to de ca s i $ 800 mi l l ones a rtes

Mul ti naci ona l

Ga s to de US$ 420 mi l + vol unta ri a do

Mi nería

Mul ti naci ona l

Nece si da de s bás i ca s : rede s de a gua pota bl e, Progra ma de Ga s to de $ 114 mi l l ones empl eo, emprendi mi entos, Muni ci pa l i dades , organi za ci one s s oci Re aspons l es a bi l i da d educaci ón, deporte , Socia l Empresa ri a reci ntos de s a l ud

Mi nería

Mul ti naci ona l

Alumbrera (Xtrata)

Angloamerican

Banco Estado Banco Falabella y CMR Banco Santander

Angl o Ameri can Soci a l Wa y (Progra mas Ga s to de US$23 mi l l ones Empl + profes ea biores l i da d y e duca ci ón Un Techo pa ra Chi l e, Fondo Es pera nza embl emá ti cos "Emerge" "Educa r" Tra baja n en l a consol i da ci ón de ci fra s ga s tada s , pero ca da Educaci ón, e mplea bi l i da d, proyecto i mpl i ca a l o des a rrol l o s oci al menos US$ $10 mi l l ones Progra ma s s oci a l es des a rrol l a dos 300 computa dores + Educaci ón, fa mi li a por terceros Chi l e nter, Funda ci ón 8 a ños vol unta ri a do San Jos é Re curs os huma nos pa ra Educaci ón, fa mi li a , s a l ud, ca ptar s oci os . No ha y Funda ci ones y bomberos a bus o ci fra s Vol unta ri a do, re curs os Educaci ón, s ol i da ri da d Un Techo pa ra Chi l e, Hoga r de Vol unta ri a do de tra ba ja dores (1+1), s oci a l y cul tura Cris to, Uni vers i a corpora ti vo, 12 a ños es cas a s ci fra s

Mi nería

Gra nde

Fi na nci ero

Gra nde

Fi na nci ero

Mul ti naci ona l

Fi na nci ero

Mul ti naci ona l

Mi nería

Mul ti naci ona l

Mi l l ones de Dól a res

Educaci ón, cul tura , emprendi mi ento

Funda ci ón Tel etón, colegi os Uni vers i da des

Es tra tegi a de Re l aci one s Comuni ta ri a s

Fi na nci ero

Mul ti naci ona l

Re curs os fi na nci eros

Educaci ón, cul tura

Hoga r de Cri sto

cua tro a ños

Fi na nci ero

Gra nde

Vol unta ri a do corpora ti vo + $1.650 mi l l ones

Funda ci ón Las Roza s , Corpora ci ón Adul to ma yor, cul tura , del Crédi to al me nor (de l BCI), de sde 2007 educaci ón, ni ños e n ri es go Funda ci ón Mi Pa rque

Mi nería

Mul ti naci ona l

US$ $4 mi l l ones

Proye ctos s oci a les , Orga ni za ci ones educa ci ona l es , educaci ona l es y cul tura l es muni ci pa l i dades

Barrick Sudamérica BBVA

Política del Buen Vecino

Mi nería

Altonorte (Xtrata)

Antofagasta PLC (Minerals)

60 orga ni za ciones s ocia l es

a rte, cul tura , educa ci ón, emprendi mi ento, empl eo, Progra ma de Orga ni za ci ones ve ci na les , CONAF, medi o a mbi ente, Pa rti ci pa ci ón Soci a l l i ceos des a rrol l o s oci al y Corpora ti va comuni ta ri o y s al ud.

BCI

es tra tégi cos

BHP Billiton (Pampa Norte)

CAP Vol unta ri a dos ONG

Medi a na

Be bi das , a l i mentosMul ti naci ona l

Educaci ón, Otra s ONG, por eje mpl o Cui da d medi oa mbi ente, i ncl us i ón Vi va s oci a l

Gra nde

Fuera del foco del negoci o

área s s urgen del di á l ogo, pero no s e enfoca a l i mpa cto

Fuera del foco del negoci o Empresa no realiza MSC en esta edición, pero informa que está generando indicadores de impacto en relación a causas sociales Informado en 4.12 y EC8 Se trata de actividades tácticas no estratégicas Mucho énfasis al voluntariado No hay mención sobre impactos negativos, solo afán por disminuir la pobreza en sectores aledaños

No s e enfa ti za n montos Seña l a n abi erta mente que es pa ra s u reputa ci ón corpora ti va A pes a r de que s e rea l i za ron la ges ti ones con l a empre s a no fue pos i bl e obte ner un ejempl a r. Da tos s e extra je ron de nota s de pre ns a

a us pi ci os y dona ci one s ($692 mi l l ones ) + Deporte, cul tura, a poyo vol unta ri a do s ol i dari o corpora ti vo

La razón de ser de esta

de sde s us i ni ci os 1993 organización es la acción social

i nsti tuci one s deporti vas y del Gobi erno

dona ci one s pe rma nentes de s de s us i ni ci os (30 a ños )

empresa declara como aportes los auspicios a eventos deportivos que son claramente estrategias de Marketing, ni siquiera MSC

Bel é n Educa

"Progra ma s de i nvol ucra mi ento" "Progra ma s Corpora ti vos de I nterés Socia l "

Dona ci ones y aus pi ci os son muy menores compa ra dos con el tra ba jo que s e rea l i za en educa ci ón que es muy fuerte

CCU

Fores ta l

Ma yori a de l a s acci ones en concorda nci a con mi s i ón , poca a cci ón soci a l Di á l ogo con comuni da d no s e enfoca a i mpa ctos

Existe una reflexión de los impactos negativos que genera la empresa en el entorno. Acciones se enmarcan en la mitigación de ellos. No hay asistencialismo

Si derúrgi ca y mi nería Gra nde

Casa de la Paz

Observaciones

US$11 mi l l ones en Chi l e

Dona ci ones , i nvers i ón s oci a l, a us pi ci os, educaci ón y cul tura

Celulosa Arauco y Constitución

Tabla 2: Planilla de recolección de información

29

Fuente: Elaboraci贸n propia

30

3. Resultados del análisis El análisis realizado a los 51 Reportes de Sostenibilidad arrojó los siguientes resultados: 1.- Del total de reportes estudiados, el 80,39% (41) está informando Marketing Social Corporativo, en el 3,9% (2) de ellos no se pudo establecer si lo hacen y el 15,69% (8) de los documentos usa correctamente la metodología GRI para elaborar estos informes.

De esta manera se comprueba la hipótesis planteada al inicio de este trabajo que sostenía que las empresas chilenas utilizan sus Reportes de Sostenibilidad para para comunicar acciones de MSC, desvirtuando el objetivo inicial de este mecanismo de gestión y comunicación.

Este resultado general se puede observar en el siguiente gráfico:

Gráfico 3: Porcentaje de reportes que incluyen MSC. Fuente: Elaboración propia

31

Dentro del porcentaje que incluye MSC, el 76,5% incluyó las 4 categorías de análisis, mientras que el 3,9% incluyó tres de las categorías

componentes

del

MSC

(Banco

y

CMR

Falabella

y

Telefónica). En el primero de los casos no se pudo identificar en el texto si se trataba de acciones tácticas o estratégicas, puesto que no se refieren a unidades de tiempo, ni a la existencia proyecto emblemático; y en el segundo caso, no se mencionan organizaciones sin fines de lucro en alianza porque la empresa trabaja con su propia fundación para distribuir los recursos a causas sociales. Por lo tanto, de acuerdo estos antecedentes, se puede establecer que la categoría faltante no constituye causa suficiente para desestimar que dichas empresas realizan Marketing Social Corporativo. Por esa razón, se incluyeron estos dos casos en la suma total de las empresas que incluyen MSC en sus reportes.

En la tabla N°3, se observa el resumen de la cantidad de categorías de MSC que presentaron los reportes por rubro:

32

Sectores industriales Minería Financiero Energía(electricidad) Sanitarias Forestal Retail ONG Bebidas y alimentos Operador de Mall Transporte Telecomunicaciones Mutualidades Siderúrgia y minería Isapre Petróleo Entretención Consultora en MA Educación Superior Total

N°

reportes 11 7 7 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 51 100% Tabla n°3: Categorías del

Categoría

Categoría

Categoría

Categoría

1 2 3 4 11 11 10 10 7 7 7 6 6 6 6 6 2 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 43 42 40 41 84,3% 82,4% 78,4% 80,4% MSC presentadas por sectores industriales.

Fuente: Elaboración propia

En términos porcentuales, las organizaciones que reportaron en Chile su gestión 2010 fueron las multinacionales y grandes empresas que en su conjunto constituyeron el 94% de los reportes publicados (57% y 37% respectivamente). Las medianas empresas constituyeron apenas el 6%.

Recordemos que a pesar de que se conocen casos de Pymes que reportan, no fueron incluidas en el análisis, ya que no existe un registro formal de las que reportaron su gestión 2010.

Asimismo, es importante señalar que los sectores industriales que elaboran reportes son, en primer lugar, el minero con un 22%; en segundo lugar, el financiero y el de energía, ambos con un 14%; seguidos en el tercer lugar por el de retail, forestal y sanitarias, cada uno con un 6%.

33

A continuación se muestra la tabla N°4 que contiene el número de reportes y tamaño de las empresas por sectores industriales en Chile: Sectores

N° de

industriales

reportes

Tamaño de las empresas

publicados Minería 11 2 grandes, 9 multinacionales Financiero 7 3 grandes, 4 multinacionales Energía (electricidad) 7 2 grandes, 5 multinacionales Sanitarias 3 3 grandes Forestal 3 1 grande, 2 multinacionales Retail 3 3 multinacionales ONG 2 1 grande,1 mediana Bebidas y alimentos 2 2 multinacionales Operador de Mall 2 1 grande, 1 multinacional Transporte 2 1 grande, 1 multinacional Telecomunicaciones 2 1 mediana,1 Multinacional Mutualidades 1 Grande Siderúrgia y minería 1 Grande Isapre 1 Grande Petróleo 1 Multinacional Entretención 1 Grande Consultora en MA 1 Mediana Educación Superior 1 Grande Tabla N°3: Número de reportes publicados por sector industrial y tamaño de las empresas.

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo a la información precedente, se puede señalar que las empresas que utilizan sus Reportes de Sostenibilidad para comunicar acciones de Marketing Social Corporativo son empresas multinacionales y grandes, principalmente de los sectores minero, financiero y de energía/electricidad.

Esto obedece, probablemente a que se trata de rubros que requieren mejorar su reputación o imagen, dado que son intensivos en el uso de recursos naturales, y con evidentes impactos negativos en las comunidades donde operan (minería y energía/electricidad); y de instituciones cuya transparencia ha sido cuestionada últimamente en 34

Chile (financiero). Esta materia podría ser estudiada y corroborada a fondo en un análisis posterior acerca de las motivaciones de las empresas para publicar sus reportes de sostenibilidad en Chile.

2.- En un 3,9% (2) de los documentos no se pudo establecer si incluyen o no MSC (ver gráfico N°3), puesto que informaron solo la mitad de las categorías analizadas (Antofagasta Mineral y Essbio Nuevosur).

En

el

primero

de

los

casos

no

se

informan

las

organizaciones sin fines de lucro, ni programas estratégicos o emblemáticos, sin embargo, señalan que se encuentran trabajando en la generación de indicadores de impacto en relación a causas sociales, lo cual demuestra una tendencia a comunicar MSC ya que sí se informaron los recursos financieros invertidos y las áreas de interés social alineadas al MSC. En el segundo caso, si bien se da a conocer la cantidad de recursos financieros que se invierten y que se trabaja en programa de voluntariado corporativo (recursos humanos), además de tener una política estratégica en el tema, no informa área de interés social ni organizaciones sin fines de lucro. Esta situación demuestra que si bien no se hizo MSC con el presente Reporte, la tendencia es a incluirlo en el reporte siguiente (gestión 2011).

3.- El 15,7% de las empresas utilizaron correctamente sus Reportes de Sostenibilidad, sin incluir acciones de MSC (Cap, Enersis, Esval, Geq consultores, Isapre Mas Vida, Masisa, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso y ACHS). La primera de ellas realiza una reflexión de los impactos negativos que genera la empresa en el entorno, en concordancia con lo que solicita la metodología GRI, y sus acciones se enmarcan en la mitigación de ellos. No hay donaciones. En el segundo caso, la empresa indica que desarrolla mecanismos de compensación para los impactos que genera, pero no 35

desarrolla el tema. En el tercer, cuarto y quinto caso, no se reporta el indicador analizado (Sociedad 1/ Comunidad [SO1]). En el sexto caso, la empresa usa metodología específica en la identificación de impactos negativos y positivos y se alinea a recomendaciones de ISO 26000 y GRI. La séptima organización, una institución de educación superior, informa en sus impactos con la comunidad sus actividades de extensión que incluyen acciones relacionadas con la misión de una institución como ésta: educación, cultura, arte, sin informar recursos destinados, ni enfatizar su vínculo con organizaciones de asistencia social. Y la octava organización, una mutualidad, informa solo sobre campañas informativas con la comunidad orientadas a la seguridad y salud ocupacional, es decir, el foco de su negocio.

Otros hallazgos A continuación, damos a conocer las tendencias principales o características que muestra el Marketing Social Corporativo contenido en los Reportes de Sostenibilidad de empresas chilenas o con operaciones en Chile.

1.- Entre aquellas empresas que utilizan sus reportes para hacer MSC se evidencia un énfasis por difundir la acción social que realiza su propio recurso humano a través de distintas modalidades, tales como

los

Santander,

denominados BCI,

“Voluntariados

Altonorte,

BancoEstado,

Corporativos” CCU,

CGE,

(Banco Chilectra,

Embotelladora Andina, Enjoy, Falabella Retail, Los Pelambres, Mall Plaza, Sodimac, Telefónica, Transbank, Transelec,); la captación de vueltos

que

realizan

los/las

cajeros/as

(Banco

Falabella,

Hipermercados Tottus); y las campañas 1+1 internas, donde por cada peso que dona el trabajador, la empresa pone otro peso, incentivando la donación financiera por parte los trabajadores (Banco Santander, CGE). En estos casos se involucra el esfuerzo “no 36

remunerado” de los trabajadores para hacer Marketing Social Corporativo, con lo cual gana la empresa en cuanto a reputación y ventas, pero no queda claro si el trabajador que hace el esfuerzo, recibe alguna retribución, ya que ocupa su tiempo en labores para las que no ha sido contratado.

2.- Las empresas que realizan MSC en sus Reportes designan a sus acciones

con

un

título

diferenciador.

Algunas

denominaciones

encontradas en el análisis son: “Política del Buen Vecino”; “Programa de Responsabilidad Social Empresaria”, “Angloamerican Social Way”; “Programas

Corporativos

de

Interés

Social”,

“Plan

de

Buena

Vecindad”; “Programa Haciendo Escuela”, “Modelo de Aporte Social”, entre otros. Esta fórmula es característica de la disciplina del Marketing, que persigue la recordación de la marca a través de mensajes cortos, diferenciados y fáciles de retener en la mente del consumidor.

3.- Las empresas que incluyen MSC en sus reportes, entregan a las comunidades recursos económicos, técnicos o humanos para la empleabilidad, el emprendimiento,

para escuelas,

salas cunas,

museos, actividades deportivas, organizaciones de asistencia a grupos vulnerables (niños, mujeres, ancianos, enfermos) a cambio de una licencia para operar, lo cual significa tolerar sus impactos negativos, los cuales tampoco son identificados en los reportes, ya que se supone que ello puede ser contraproducente para la organización, ya que si nos regimos por la disciplina del Marketing, no serían atributos de la marca.

Si los impactos negativos que generan las empresas en las comunidades aledañas fueran descritos en los reportes, sería posible estimar si estas acciones reportadas se generan para mitigarlos, pero no lo hacen. Por el contrario, en los reportes se señala explícitamente 37

que los programas sociales tienen como objetivo “mejorar su reputación corporativa” (Banco BCI) o que se busca “licencia para operar” (Codelco) y se utilizan frases como que las "Inversiones sociales son para generar un clima favorable para el desarrollo de las operaciones" (Endesa); que su Programa "Potencia la reputación de la empresa y es fundamental para mantener su licencia social para operar” (Energía Austral de Xtrata Cooper); o que pretendemos "Devolver a la comunidad parte de los beneficios económicos que obtenemos" (Pacific Hidro), lo cual demuestra el objetivo basal de las políticas que desarrollan con la comunidad.

38

Conclusiones Si bien en algunos países industrializados la elaboración de Reportes de Sostenibilidad como instrumento de gestión y comunicación de la Responsabilidad Social se ha convertido en política pública, aún es voluntario en Chile y en muchos otros países más.

Las empresas pueden decidir si están en condiciones o no de reportar su

desempeño,

pero

deben

tener

claro

que

ello

significa

comprometerse con sus Partes Interesadas a transparentar su gestión y reflexionar sobre los impactos que generan en sus trabajadores, proveedores, clientes, comunidad y el medioambiente.

Una decisión como ésta no es fácil, considerando que en la actualidad, las redes de información permiten conocer de manera instantánea la conducta de una organización o la veracidad de sus mensajes. Ya no basta con declarar que lo está haciendo bien, también tiene que demostrarlo a través del tiempo.

Organizaciones de consumidores, sindicatos, ONG ambientalistas, comunidades,

asociaciones

gremiales,

organismos

fiscalizadores,

están cada día más informados y con la mirada puesta en las conductas de las empresas. Ya no escatiman esfuerzos

para

denunciar las irregularidades o injusticias que se cometen en contra de la parte más débil de la relación.

Ante este panorama, la recomendación que realiza la autora de este trabajo es que las organizaciones que reportan, realicen una reflexión respecto a sus impactos tanto negativos como positivos, reporten realmente la conclusión de este ejercicio y generen iniciativas para mitigarlos.

39

Incluir Marketing Social Corporativo en reportes puede incluso resultar contraproducente para la imagen y reputación de la empresa, más aún, si se está reportando bajo la metodología de Global Reporting Initiative (GRI) cuyo indicador de

“Comunidad” solicita

información de sus impactos y mitigación.

Las empresas son organismos vivos y como tal, no son perfectos. Sus Partes Interesadas entienden esta realidad y es más creíble aquella empresa que rinde cuenta de sus errores que aquella que los esconde.

40

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44

Notas

45

Responsabilidad de una organización por sus decisiones y actividades, y condición de ofrecer respuestas a sus órganos de gobierno, autoridades legales y, más ampliamente, a sus otras partes interesadas, respecto a estas decisiones y actividades (Norma ISO 26000) i

individuo o grupo que tiene interés en cualquier decisión o actividad de la organización (Norma ISO 26000, 2010). ii

cambio positivo o negativo que se genera en la sociedad, la economía o el medio ambiente, producido, en su totalidad o parcialmente, como consecuencia de las decisiones y actividades pasadas y presentes de una organización (Norma ISO 26000, 2010). iii

Liberalidad de alguien que transmite gratuitamente algo que le pertenece a favor de otra persona que lo acepta. (Real Academia Española, 2012). iv

Limosna que se da, o auxilio que se presta a los necesitados (Real Academia Española, 2012) v

De asistencia: Acción de prestar socorro, favor o ayuda (Real Academia Española, 2012) vi

Desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.

El desarrollo sostenible se refiere a la integración de las metas de una calidad de vida elevada, la salud y la prosperidad con justicia social y al mantenimiento de la capacidad de la tierra para conservar la vida en toda su diversidad. Estas metas sociales, económicas y ambientales son interdependientes y se refuerzan mutuamente. El desarrollo sostenible puede considerarse como una vía para expresar las más amplias expectativas de la sociedad en su conjunto (Norma ISO 26000, 2010) vii

El Servicio de Impuestos Internos es una de las instituciones fiscalizadoras del Estado. De acuerdo a la Ley, sus funciones son la "aplicación y fiscalización de todos los impuestos internos actualmente establecidos o que se establecieren, fiscales o de otro carácter en que tenga interés el Fisco y cuyo control no esté especialmente encomendado por la ley a una autoridad diferente" (www.sii.cl) viii