passo que a nossa linguagem é sequestrada de seu poder de designação para significar apenas o projeto totalitário de uma ideologia. Com o auxílio decisivo da Indústria Cultural, todas as esferas de nossas vidas são finalmente cooptadas pela lógica do capitalismo sem que sejamos capazes de nos darmos conta. Essa assimetria entre industrialidade e cultura termina, já na raiz do conceito, por colocar em xeque aquele lugar comum bastante difundido, segundo o qual os autores estabeleceriam em seu texto uma distinção muito clara entre alta e baixa cultura – ou entre cultura autêntica e cultura de massa vendida como mercadoria. Embora essa distinção até exista no texto, ela é absolutamente secundária aos procedimentos industriais que submetem a cultura ao ritual de consumo e de produção no capitalismo, ponto que estrutura o texto. O capítulo escrito por Adorno e Horkheimer, antes de distinguir culturas ou de hierarquizá13 Pode-se dizer que Adorno entende a indústria cultural como um processo de circulação de mercadorias que sobredetermina espectadores, produtores e extrapola inclusive o próprio conteúdo desses produtos. A produção artística foi submetida a uma racionalização de técnicas de produção e distribuição para um maior alcance de consumo. O cálculo e o maquinário da Indústria Cultural são os elementos sobre os quais o texto mobiliza sua força crítica, e não exatamente uma distinção entre culturas ou uma análise sociológica da recepção dos conteúdos. O que quer que seja entendido como alta ou baixa cultura está ali à serviço do consumo de massa que a indústria promove, ocupando para isso todas as brechas e nichos do mercado (mesmo os mais intelectualizados ou aqueles que ocupariam o posto mais alto numa suposta hierarquia entre culturas). Para um maior aprofundamento deste ponto, ver Jameson (1990). Nesse texto, Jameson ressalta que a Indústria Cultural em Adorno e Horkheimer é, afinal, uma teoria da indústria, e não exatamente uma teoria da cultura, muito embora seja essa última percepção que tenha alimentado boa parte dos debates em torno do texto. 14 ADORNO, 1991. 15 “[...] o prazer congela-se no enfado, pois que, para permanecer prazer, não deve exigir esforço algum, daí que deva caminhar estreitamente no âmbito das associações habituais. O espectador não deve trabalhar com a própria cabeça; o produto prescreve qualquer reação…” (HORKHEIMER; ADORNO, 2002, p.175) 16 Esse desenvolvimento técnico é amplamente utilizado na proliferação de mercadorias culturais, embora não seja empregado na resolução de nossos problemas mais urgentes. Como afirmam os autores, “a ideia de ‘exaurir’ as possibilidades técnicas dadas, de utilizar plenamente as capacidades existentes para o consumo estético de massa, faz parte de um sistema econômico que se recusa a utilizar suas capacidades quando se trata de eliminar a fome” (HORKHEIMER; ADORNO, 2002, p.175). 17 “Cada um é apenas aquilo que qualquer outro pode substituir” (HORKHEIMER; ADORNO, 2002, p.183).
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