__MAIN_TEXT__
feature-image

Page 1

ok!

Oblicza Kreatywności

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych Podręcznik dla początkujących i zaawansowanych


ok!

Oblicza Kreatywności

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych dla początkujących i zaawansowanych Pod red. Piotr Kaczmarek-Kurczak, Karolina Dąbrowska


Autorzy: dr Marcin Awdziej (Akademia Leona Koźmińskiego) dr Joanna Buchalska (Akademia Leona Koźmińskiego) dr Lidia Czarkowska (Akademia Leona Koźmińskiego) mgr Karolina Dąbrowska (Akademia Leona Koźmińskiego) dr Magdalena Kaczmarek (Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej) dr Piotr Kaczmarek-Kurczak (Akademia Leona Koźmińskiego) dr Jolanta Tkaczyk (Akademia Leona Koźmińskiego) dr Zofia Zawadzka (Adwokat)

Projekt graficzny i ilustracje: mgr Karolina Witowska (Uczestniczka projektu „Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych”) www.karolinawitowska.com https://www.facebook.com/projektowanie.witowska © 2014, Akademia Leona Koźmińskiego ISBN 978-8389437-57-0

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa - Użycie niekomercyjne - Bez utworów zależnych 4.0 Międzynarodowe. Aby zapoznać się z tekstem licencji wejdź na stronę http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

5


Spis treści: Wstęp - Dlaczego napisaliśmy tę książkę?

Klient i marketing w sektorze kreatywnym.

P. Kaczmarek-Kurczak, K. Dąbrowska

M. Awdziej, J. Tkaczyk

U źródeł kreatywnego świata. Ekonomia doświadczeń i jej oddziaływanie na kreatywne przedsiębiorstwa.

Jak chronić swoje prawa do utworu za pomocą prawa autorskiego? Z. Zawadzka

P. Kaczmarek-Kurczak

Kim są przedsiębiorcy? Etapy powstawania kreatywnego biznesu - alokacja zasobów, przedsiębiorczość, model biznesowy. P. Kaczmarek-Kurczak

J. Buchalska

Cechy i funkcje przedsiębiorców.

Model Homo Creator i coaching grupowy - Jak wspierać rozwój przedsiębiorców w sektorach kreatywnych?

M. Kaczmarek

L. Czarkowska

Kreatywne miasta i ich rola w rozwoju gospodarki.

Bibliografia końcowa

K.Dąbrowska

6

Jak korzystać z prawa własności przemysłowej w działalności przedsiębiorcy kreatywnego?

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


dr Piotr Kaczmarek-Kurczak, mgr Karolina Dąbrowska (Akademia Leona Koźmińskiego)

Dlaczego napisaliśmy tę książkę? Publikacja, którą oddajemy w Wasze drodzy czytelnicy ręce jest efektem licznych doświadczeń, przemyśleń i dyskusji prowadzonych w ramach niezwykłego jak na polskie warunki projektu, jakim była Przedsiębiorczość w sektorach kreatywnych. Niezwykłość tego projektu była wynikiem kilku czynników: przede wszystkim, był to pierwszy projekt o takiej skali skierowany do konkretnej grupy odbiorców, skoncentrowany na wyspecjalizowanej grupie branż i tak mocno nastawiony na wytworzenie w jego ramach klastra. Najistotniejszą różnicą w projekcie względem innych realizowanych przez Akademię Leona Koźmińskiego było silne od samego początku ukierunkowanie na usieciowienie, tworzenie relacji pomiędzy uczestnikami, zachęcanie ich do współpracy i wykorzystywanie potencjału, jaki kryje się w różnorodności talentów, umiejętności, osobowości i doświadczeń tej grupy osób.

Projekt Przedsiębiorczość w sektorach kreatywnych realizowany przez ALK był skierowany do osób, które dotychczas nie prowadziły działalności gospodarczej, zamieszkałych na terenie Obszaru Metropolitalnego Warszawy (m.st. Warszawa oraz 71 okolicznych gmin) chcących uruchomić działalność gospodarczą w sektorach kreatywnych np. architekturze, antykach, rynku sztuki, gier komputerowych, rękodziele, wzornictwie przemysłowym, projektowaniu mody, filmie i wideo, muzyce, teatrze, działalności wydawniczej. Projekt od samego początku nakierowany był na różnorodność: zakładał, że co najmniej 50% uczestników będą stanowiły kobiety, nie mniej niż 25% osób będzie miało więcej niż 45 lat, uwzględniał obecność grupy osób niepełnosprawnych. To wewnętrzne zróżnicowanie, które w innych okolicznościach mogłoby stanowić słabość, w naszym przypadku okazało się największą siłą, pozwalając połączyć bogactwo kapitału ludzkiego w jeden sprawnie funkcjonujący organizm. To co wyróżniało bowiem ten projekt na tle innych to ludzie, którzy dowiedli, że prawdziwą receptą na sukces nie są same szkolenia, doradztwo i otrzymana dotacja, lecz pasja, zaangażowanie i przyjaźń. Cementowaniu tych więzi służył przede wszystkim wspólnie, owocnie spędzony czas. Uczestnicy projektu (100 osób na liście podstawowej oraz 30 na liście rezerwowej) odbyli w ciągu półtorej roku prawie 3000 ( ! ) godzin warsztatów, szkoleń, spotkań indywidualnych i grupowych podczas których rozwijane były ich wiedza

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

7


Najważniejszym osiągnięciem projektu było powstanie grupy znakomicie ze sobą współpracujących firm, bardzo zżytego ze sobą środowiska przedsiębiorców i artystów, którzy założyli stowarzyszenie ProKreatywni mające kontynuować dzieło zapoczątkowane w projekcie. Co istotne – w stowarzyszeniu znalazły się również firmy założone przez osoby, które ukończyły szkolenia, ale nie otrzymały dotacji. Powstał swego rodzaju klaster łączący talenty, wiedzę i umiejętności osób, które w ramach projektu miały szansę się poznać. Dodatkowym efektem projektu było powstanie zespołu znakomitych ekspertów wyspecjalizowanych we wspieraniu rozwoju firm tego sektora. Na bazie ich doświadczeń powstała publikacja o przedsiębiorczości kreatywnej pt. Oblicza kreatywności

8

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

zilustrowana przez jedną z uczestniczek projektu. Na zakończenie tego krótkiego wprowadzenia chcielibyśmy podziękować wszystkim osobom, które przyczyniły się do powstania niniejszej publikacji kształtując w mniejszym lub większym stopniu przebieg projektu Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych. Niestety nie jesteśmy wstanie wymienić wszystkich z imienia i nazwiska, ale każdemu z osoba i wszystkim razem serdecznie dziękujemy: za pomoc merytoryczną, techniczną, organizacyjną, administracyjną oraz za czasami wydawać by się mogło nieistotną, ale najbardziej potrzebną zwykłą ludzką życzliwość i dobre słowo. I chociaż dziękujemy im na końcu to właśnie przede wszystkim im należą się podziękowania – kreatywnym przedsiębiorcom. Ludziom, którzy podjęli wyzwanie odmiany dotychczasowego życia, którzy niejednokrotnie inspirowali nas do działania, nie tylko poprzez wkładany wysiłek w rozwój własnych firm, ale poprzez właściwy tylko dla nich sposób zmieniali dobrze już znane pracownikom, wykładowcom, współpracownikom standardowe realia świata biznesu wnosząc do niego kroplę kreatywnej rzeczywistości. Publikacja, chociaż pełni rolę podsumowania to nie należy odbierać jej jako końca, wręcz przeciwnie nie mówimy do widzenia. Mówimy do zobaczenia.

Redaktorzy: Piotr Kaczmarek-Kurczak Karolina Dąbrowska

i umiejętności w zakresie prawa autorskiego, patentowego i podatkowego, finansów, marketingu, strategii, przedsiębiorczości, nawiązywania kontaktów biznesowych (networkingu), reklamy w mediach społecznościowych, coachingu i autotreningu biznesowego. Ważnym elementem budowania atmosfery współpracy i kooperacji był również fakt, że projekt nie zmuszał uczestników do rywalizacji o środki – 80% uczestników otrzymała dotację - co pozwalało im skupić się na rozwijaniu swoim pomysłów a nie na rywalizacji z innymi. Dlatego mimo iż tylko 81 uczestników projektu otrzymało dofinansowanie w kwocie do 40 000,00 zł na założenia firmy, a także wsparcie pomostowe przez pierwszy rok jej działalności, to jednak nawet te osoby, które nie otrzymały dotacji nie zaprzestały kontaktowania się z grupą i wciąż stanowią aktywnych członków tej społeczności.


dr Piotr Kaczmarek-Kurczak (Akademia Leona Koźmińskiego)

U źródeł kreatywnego świata Ekonomia doświadczeń i jej oddziaływanie na kreatywne przedsiębiorstwa. By zrozumieć niezwykły rozkwit przedsiębiorczości kreatywnej konieczne jest najpierw nieco szersze spojrzenie na przemiany jakie zachodzą we współczesnym świecie i gospodarce. Zmiany te układają się w dojść przejrzysty wzorzec.

PO PIERWSZE - TRANSPORT W XX wieku ze względu na stosunkowo słaby rozwój możliwości technicznych, w tym zwłaszcza transportowych, gospodarki były na ogół dość zamkniętymi całościami. Ogromna większość usług i produkcji krążyła w gospodarce wytwarzana i konsumowana przez mieszkań-

ców danego kraju. Z zewnątrz napływały do gospodarki przede wszystkim surowce i/lub stosunkowo niewielka liczba dóbr inwestycyjnych i luksusowych, którymi dana gospodarka nie dysponowała lub nie umiała ich wytworzyć. Niemal wszystkie kraje tzw. rozwinięte były krajami wysoce uprzemysłowionymi zaspokajającymi swoje główne potrzeby za pomocą produkcji krajowej. Oznaczało to, że jedną z najważniejszych grup konsumentów byli sami producenci – ludzie zatrudnieni w przemyśle, administracji i usługach. W początkach XX wieku np. robotnicy przemysłowi, rolni i pracownicy transportu (dokerzy portowi itd.) stanowili ponad 80% populacji! Wzrost wydajności produkcji dzięki lepszej organizacji pracy powodował, że robotnicy zaczęli coraz więcej zarabiać a tym samym konsumować coraz więcej wyprodukowanych przez siebie dóbr. W ten sposób powstały zręby klasy średniej, która tworzyła podstawę tzw. społeczeństwa konsumpcyjnego. Kolejne odkrycia technologiczne zaczęły jednak dość szybko doprowadzać do erozji tej grupy. Początkiem tej erozji była szybko postępująca automatyzacja i mechanizacja, która usunęła z fabryk, rolnictwa i transportu ogromne grupy pracowników. Dziś jeden robot przemysłowy w przemyśle lotniczym zastępuje dwóch wysoko wykwalifikowanych pracowników, przy kosztach niższych o 75%. Obsady fabryk zaczęły się kurczyć. W przemyśle zatrudnionych jest już zaledwie kilka procent populacji, zatrudnienie w rolnictwie spadło do 2-3 procent, podobnie drastycznie spadła liczba pracowników

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

9


sektora transportu. Przeciętny statek transportowy średniej wielkości w połowie XX wieku miał obsadę sięgającą 40-50 osób. Współcześnie największe nawet masowce, większe od transportowców z lat 50tych ponad 1015 razy ( ! ) mają obsady rzadko przekraczające 20 osób. Ogromna większość pracowników znalazła zatrudnienie w sektorach, w których automatyzacja nie następowała tak szybko – przede wszystkim w usługach.

Trzecią niezwykle istotną tendencją – będącą konsekwencją zarówno zmian technologicznych jak i politycznych - był rozwój światowych usług finansowych. Dzięki rozwojowi sieci banków i sprawnemu obrotowi kapitałem możliwe było finansowanie inwestycji w odległych częściach globu jak i dokonywanie międzynarodowych operacji gospodarczych.

WIĘCEJ LUDZI, MNIEJ (PROSTEJ) PRACY W światowej gospodarce pod koniec XX i na początku XXI wieku można było zaobserwować również kilka innych trendów, które sprawiły, że zapotrzebowanie na osoby łączące umiejętności z wielu obszarów jest obecnie znacznie większe niż kiedyś. Pierwszą z tych tendencji jest budowa i rozwój światowej sieci transportowej, np. budowa nowoczesnych terminali morskich obsługujących ruch kontenerowy, coraz szybsze, pojemniejsze i bezpieczniejsze statki, rozwój sieci lotnisk i portów lotniczych zapewniających dostęp do obszarów dysponujących siłą roboczą, surowcami lub energią. Wszystkie te zmiany dały możliwość sprawnego transportu ludzi i ładunków na skalę kontynentów a nawet całego globu. Dla przykładu – światowa sieć transportu lotniczego transportuje co roku prawie 2,9 mld ludzi, z czego tylko w samej Europie 700 mln pasażerów. Drugim ważnym wydarzeniem była rewolucja informatyczna i telekomunikacyjna pozwalająca na sprawne zarządzanie wymianą i kooperacją pomiędzy ośrodkami położonymi w różnych częściach globu.

10

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Konsekwencją rozwoju sieci transportowej, informatycznej i finansowej jest włączanie kolejnych obszarów globu do światowego systemu podziału pracy (Fröbel, Heinrichs, & Kreye, 1981), a rezultatem jest wzrost dostępnej w światowej gospodarce niewykwalifikowanej siły roboczej. W zasięgu światowej gospodarki znalazły się setki milionów mieszkańców mniej rozwiniętych regionów, którzy byli gotowi oferować swoją pracę za ułamek wynagrodzenia robotników krajów rozwiniętych. Ocenia się1 , że w okresie od 1980 roku do 2010 światowe zasoby siły roboczej dostępnej dla globalnej gospodarki wzrosły o 1,2 miliarda nowych pracowników, z czego 84% w krajach rozwijających się. W samych tylko Indiach zasób niewykwalifikowanej siły roboczej (dysponującej minimalnymi umiejętnościami robotników przemysłowych i pracowników fizycznych) sięga 340 milionów ludzi, czyli prawie tyle, ile stanowi ludność USA (380 mln mieszkańców)! Na dodatek proces ten wraz z dalszym doskonaleniem technologii transportowych, edukacji, telekomunikacji oraz reform społecznych i politycznych będzie trwał. Według ostrożnych szacunków2 do 2030 roku – a więc


Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

11


w ciągu zaledwie 17 lat, liczba potencjalnych pracowników zwiększy się globalnie z obecnych 2,9 miliarda do co najmniej 3,5 miliarda, czyli o kolejnych 600 milionów ludzi. Olbrzymia większość tych pracowników to robotnicy rolni, którzy dzięki zmianom politycznym, społecznym, technologicznym i ekonomicznym stali się robotnikami przemysłowymi. Z racji niewydolnych systemów politycznych, społecznych i edukacyjnych ta ogromna masa ludzi została wciągnięta przede wszystkim w najbardziej pracochłonne, a często również niebezpieczne i szkodliwe dla zdrowia dziedziny produkcji, stanowiąc zaplecze produkcyjne krajów rozwiniętych. Pozostałe kraje – wraz z rozwojem infrastruktury komunikacyjnej i transportowej, włączane są do systemu stając się jego zapleczem – dostarczając głównie surowce, niewykwalifikowaną kadrę, niskoprzetworzone produkty lub najprostsze, niewymagające kwalifikacji technicznych usługi. Rys. 1.1. Podział ról w światowym systemie gospodarczym i schemat wymiany pomiędzy nimi (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak na podstawie Frobel i in. 1981).

Podaż siły roboczej dostępnej dzięki inwestycjom zagranicznym doprowadziła jednak do deindustrializacji wielu regionów krajów europejskich, USA i innych krajów rozwiniętych, polegającej na przenoszeniu ośrodków wytwórczych z tradycyjnych ośrodków przemysłowych do nowych regionów z tańszym dostępem do surowców i/lub tańszą siłą roboczą. Na przykład pensje programistów w Rosji stanowią 34% zarobków programistów w USA, w Chinach – 26%, a w Indiach – zaledwie 12% przy porównywalnych dość często kwalifikacjach. Tak wielka różni-

12

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

1. 2. 3. 4.

Wysokie technologie Zaawansowane usługi Kapitał finansowy Kapitał symboliczny

1. 2. 3. 4.

Komponenty Prostsze usługi Prostsze produkty Surowce, praca

1. 2. 3. 4.

Komponenty i półprodukty Tańsze i prostsze produkty Usługi dodatkowe Procesy pomocnicze

1. 2. 3. 4.

Zaawansowane technologie Kapitał finansowy i symboliczny Zaawansowane usługi Surowce, praca

1. 2. 3. 4.

Surowce i praca Najprostsze usługi Najprotsze produkty Turystyka

1. 2. 3.

Dobra techniczne Dobra podstawowe Kapitał finansowy i symboliczny


ca w płacach prowadzi w nieunikniony sposób do poszukiwania przez firmy oszczędności poprzez przenoszenie swoich najbardziej pracochłonnych działań do krajów o niskich kosztach pracy. Rys. 1.2. Producenci dóbr przemysłowych uczestniczą w tej samej strukturze gospodarczej ulokowanej na ogół w jednym kraju. Producenci w dużej mierze są konsumentami dóbr, które wytwarzają (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak).

W rezultacie doszło do globalnego podziału na konsumentów i prosta, mniej zaawansowana produkcja przemysłowa zaczęła się przenosić do krajów rozwijających się. Zaawansowane usługi, produkcja dóbr specjalistycznych pozostała w krajach wysoko rozwiniętych. Podstawowym atutem krajów wysoko rozwiniętych pozwalającym im płacić za produkty wytwarzane w innych częściach globu jest innowacja. Jej źródłem jest przede wszystkim nowoczesna nauka, w tym laboratoria prowadzące badania nad najbardziej zaawansowanymi rozwiązaniami. Kraje dysponujące nowymi rozwiązaniami organizacyjnymi i technicznymi czerpią z tego tytułu pokaźne korzyści w postaci premii pierwszeństwa, zyskują największe marże na oferowanych przez siebie produktach, z tego prostego powodu, że nie ma czym ich zastąpić – nikt inny nie może zaoferować porównywalnego rozwiązania. Rys. 1.3. Rozchodzenie się geograficzne konsumentów i producentów dóbr przemysłowych (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak).

Jednak proces ten obejmuje znacznie szersze spektrum zjawisk niż tylko tworzenie nowych rozwiązań

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

13


14

Konsumenci

Producenci

(głównie w Ameryce Północnej, Europie, także w niektórych krajach Azji)

(głównie kraje Azji, Ameryki Łacińskiej i w mniejszym stopniu Afryki)

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


technologicznych. W ciągu ostatnich 20 lat ujawniła się siła znacznie bardziej kompleksowego zjawiska jakim jest innowacyjność i kreatywność.

POMYSŁODAWCY I WYKONAWCY Na przykład kraje Dalekiego Wschodu (Japonia, Korea Południowa) i Europa są liderami wynalazczości, zwłaszcza w opracowywaniu nowych, potencjalnie użytecznych technologii i rozwiązań technicznych. Jednak w ostatecznym rozrachunku to nie one są końcowymi beneficjentami stworzonych technologii, lecz firmy, które potrafią zintegrować te technologie w produktach wpływających na doświadczenia i jakość życia końcowego użytkownika. Najbardziej znanym przykładem są firmy amerykańskie, które niejednokrotnie znacznie skuteczniej czerpały zyski z odkryć i wynalazków innych – integrując je w innowacyjne produkty i usługi. W przypadku firmy Apple w 2009 roku wydawała ona na badania i rozwój 8 razy mniej niż Microsoft, a mimo to prześcignęła Microsoft na pozycji największej globalnej filmy technologicznej świata – głównie dzięki sprzedaży produktów takich jak iPhone i iPad, które niemal w całości były składankami technologii wymyślonych i wyprodukowanych przez innych (w tym przede wszystkim przez firmę Samsung – wyświetlacze i procesory). Innowacyjność nie ogranicza się jedynie do tworzenia nowych rozwiązań technologicznych, ale oznacza również zdolność do proponowania nowych rozwiązań w wielu innych sferach.

Rys. 1.4. Wydatki na badania i rozwój amerykańskich firm technologicznych w 2009 roku (w przededniu wypuszczenia na rynek pierwszej wersji iPada). Źródło: BusinessInsider.

Gdyby przeliczyć nakłady poniesione w 2009 roku przez siedem czołowych amerykańskich firm technologicznych na zysk jaki uzyskały one w 3 lata później okazałoby się, że firmy te znacząco się różnią w efektywności swoich nakładów: firmy, które relatywnie małą część swoich przychodów przeznaczają na badania i rozwój uzyskały bardzo wysokie zyski ze sprzedaży swoich produktów. Rys. 1.5. Zysk czołowych amerykańskich firm technologicznych w 2012 w przeliczeniu na wydatki na badania i rozwój poniesione w 2009 roku (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak).

Dokonując bardzo wielu uproszczeń można powiedzieć, że pod pewnymi względami dolar zainwestowany w prace badawcze i projektowe Microsoftu jest mniej „wydajny” niż dolar zainwestowany przez Apple, Google, Della, czy nawet IBM. Oznacza to, że gros zysków uzyskują one nie dzięki znaczącym postępom technologicznym, ale przede wszystkim dzięki eksploatowaniu innego rodzaju innowacji, niż tylko innowacje technologiczne. Innowacje te opierają się nie tyle na stworzeniu nowego narzędzia lub metody działania, ale na rozwiązaniu jakiegoś problemu lub stworzeniu jakiegoś nowego nawyku, sposobu życia i działania. Im głębiej dana innowacja „wchodzi” w strukturę codziennego życia odbiorców (w ich sferę pracy, odpoczynku, relacji z innymi, rozwoju itd.) tym więcej jej odbiorcy są gotowi w nią inwestować

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

15


16

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


i tym trudniej również im z niej zrezygnować. Jeszcze 20 lat temu autorzy filmu Dbać o interes wyśmiewali uzależnienie korporacyjnej Ameryki od „notatników” (filofax) wypełnionych wizytówkami, nazwiskami i datami urodzin współpracowników, adresami posiadłości, kalendarzami spotkań i notatkami biznesowymi. Utrata tego niezbędnego przedmiotu oznaczała utratę tożsamości a sprytnym osobnikom w rodzaju Jimmiego Dworskiego (granemu przez Jamesa Belushiego) umożliwiała podszywanie się pod korporacyjnego oficjela obsługującego (całkiem udanie) wizytę ważnych partnerów biznesowych z Japonii. Dziś tego rodzaju katastrofa może się przytrafić znacznie częściej i prościej – notatnik skurczył się bowiem do rozmiarów niewielkiego, wypełnionego elektroniką pudełka. Wystarczy sobie wyobrazić, co by się stało, gdyby zaginął nam nasz telefon komórkowy, albo – co gorsze – smartfon?

ZA CO LUDZIE CHCĄ PŁACIĆ Opisane powyżej procesy prowadzą do bardzo istotnych konsekwencji, które będą zapewne kształtować sposób funkcjonowania światowych gospodarek przez następnych kilka lat. Po pierwsze – w krajach wysokorozwiniętych na pracowników wchodzących na rynek pracy wywierana jest ogromna presja zarówno płacowa, jak i merytoryczna. Wszystkie możliwe przy obecnym stanie technologii i transportu prace przenoszą się w inne części globu,

wykonywane są przez imigrantów lub są wykonywane przez maszyny co powoduje, że zasób prac, które mogą wykonywać niewykwalifikowani pracownicy w krajach rozwiniętych drastycznie się kurczy. Zmienia się również pojęcie kwalifikacji – rośnie popyt na umiejętności i czynności, których nie można powierzyć automatom lub które wymagają od pracowników specyficznych kompetencji np. intelektualnych, kulturowych, społecznych, psychologicznych, cech charakteru, motywacji, uzdolnień itp. Po drugie, z tych samych powodów co poprzednio (postępy nauki, infrastruktura), społeczeństwa rozwinięte mogą produkować coraz więcej i coraz lepiej, co oznacza, że coraz więcej produktów i usług zarezerwowanych dla elit już od dawna jest w zasięgu odbiorcy masowego. Kiedyś głównym powodem dla którego dany produkt był drogi była na ogół odległość geograficzna z jakiej musiał być sprowadzony, albo rzadkość materiałów, z której mógł być wykonany. Hrabia Monte Christo na początku XIX wieku zadziwiał swoich gości podając im na stół dania ze świeżego sterleta (ryba jesiotrowata) z Wołgi, sprowadzając ryby z wielkim wysiłkiem w beczkach wypełnionych wodą i roślinami z ich macierzystej rzeki. Dziś sterlety hodowane są w sadzawkach przydomowych i akwariach, a w hipermarketach ogłaszane są promocje na pangę, tilapię, różne odmiany łososi, filety z okonia nilowego itd.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

17


Napoleon III w połowie XIX wieku zdumiewał gości podając do kolacji sztućce wykonane z bardzo lekkiego, srebrzystego metalu, droższego w tych czasach niż platyna. Obecnie aluminiowe sztućce kojarzą się raczej z barami mlecznymi niż posiłkami arystokracji. Po trzecie, w związku z tym, że współcześni konsumenci w krajach rozwiniętych mają więcej czasu, pieniędzy i energii, oraz że wiele produktów kiedyś niedostępnych z powodu barier geograficznych i technologicznych dziś się upowszechnia i staje się dostępna dla większości klientów o nawet przeciętnym dochodzie, są dziś gotowi najwięcej zapłacić za produkty, których głównymi cechami są autentyczność i unikalność, czyli cechy deficytowe w społeczeństwach masowej produkcji lub importu. Z tego powodu tworzenie poczucia autentyczności i unikalności jest nowym imperatywem biznesu, ponieważ zapewniają one niewykorzystane wcześniej źródło przewagi konkurencyjnej niemal niemożliwej do skopiowania przez konkurencję (ale możliwej do zastąpienia). Czym różni się torebka Louis Vuittona od jej kopii wyprodukowanej w Chinach? Bardzo często prawie niczym. Tajemnicą znaną niemal wszystkim jest to, że wielu znanych producentów odzieży i produktów luksusowych zleca wykonanie swoich wyrobów fabrykom w Chinach, Malezji, Indiach, Wietnamie, Bangladeszu itd. Z tych samych dokładnie fabryk często pochodzą podróbki sprzedawane przez wytwórców bez wiedzy i zgody właściciela marki, nielegalnie i pokątnie, ale pod oryginalnym znakiem

18

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

towarowym i za o wiele niższą cenę. Jednak czy naprawdę wartość kopii i oryginału w oczach odbiorców jest taka sama? Czy pojawienie się z kosztującą kilkaset dolarów kopią torebki kosztującej w firmowym sklepie kilka tysięcy dolarów na eleganckim przyjęciu jest powodem do dumy i źródłem prestiżu?

EKONOMIA DOŚWIADCZEŃ Potrzeby współczesnych konsumentów ewoluują wraz z rozwojem możliwości technicznych i dostępnością nowych produktów. Ewolucję tych potrzeb najłatwiej opisać modelem Pine’a i Gilmore’a z 1999 roku, opisanym w książce Ekonomia doświadczeń. Koncepcja Pine’a i Gilmore’a opiera się na założeniu, że ludzie żyjący w gospodarkach wiejskich byli głównie ograniczeni przez swoje możliwości techniczne co powodowało, że głównym kryterium wyboru była cena produktu, a konsumenci w niewielkim stopniu mogli negocjować z producentami swoje preferencje. Dużą część ich czasu i zasobów pochłaniało zaspokajanie potrzeb zachowawczych, pozwalających im przetrwać, natomiast stosunkowo niewielką część czasu i zasobów mogli poświęcać na swoje potrzeby relacyjne czy rozwojowe. Konsumenci godzili się na to, by dostawać od producentów produkty nieprzetworzone i zajmować się ich obróbką aż do stanu, który zaspokajał ich potrzeby. Byli gotowi spędzać czas na targu po to, by dostać jak najtańsze produkty i np. wyszukiwali najtańszą marchewkę, cebulę itd., a potem wybrane produkty zabierali do domu i pracowicie je obrabiali przygotowując z nich obiad.


Rys. 1.6. Wymiary potrzeb człowieka (tzw. model ERG Claytona Alderfera, 1972) wpływające na jego oczekiwania wobec produktów i usług (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak).

W społeczeństwach uprzemysłowionych zaspokajanie potrzeb zachowawczych wymaga coraz mniejszego wysiłku i zasobów co sprawia, że konsumenci zaczynają wchodzić niejako w dialog z producentami, a cena przestaje odzwierciedlać możliwości techniczne lub trudności transportowe natomiast w coraz większym stopniu zaczyna odzwierciedlać oczekiwania konsumentów. Producenci by zachować swoje marże muszą przejmować na siebie coraz więcej czynności do tej pory wykonywanych przez konsumentów. Dlatego zaczęli myć i obierać warzywa, kroić je, zamrażać i pakować zdejmując coraz więcej zadań z klienta końcowego, który mógł się skupić na wymyślaniu potraw, które ugotuje z przygotowanych półproduktów. Znacznie więcej dostępnego czasu i zasobów spowodowało, że potrzeby rozwojowe i relacyjne mogły zająć równorzędną pozycję z potrzebami zachowawczymi albo nawet dominować. Spójrzmy na wspomnianą przez Pine’a i Gilmore’a ewolucję ceny i sposobu konsumpcji kawy. Rys. 1.7. Ewolucja ceny i sposobu konsumpcji kawy wg. Paine’a i Gilmore’a (oprac. własne).

Jeszcze w XIX wieku kawa nie była powszechnie pitym produktem. Głównym problemem było wyprodukowanie i dostarczenie odpowiedniej ilości kawy by zaspokoić rosnący popyt. Kawa przybywała do Europy w wielkich

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

19


workach, a w sklepach sprzedawana była na wagę. Palono kawę na miejscu lub w domu (były do tego przeznaczone specjalne piecyki) i mielono ją bezpośrednio przed konsumpcją. Wynikało to z trudności z transportem i przechowywaniem kawy. Nie znano dobrych sposobów zachowania jej aromatu i smaku. Jednak wraz z rozwojem technologii klienci coraz mniej chętnie kupowali kawę na wagę, o ile mogli ją kupić od razu zapakowaną w odpowiednie porcje, potem również jeśli kawa była od razu mielona. W ten sposób klienci kupowali również czas, jaki musieliby poświęcić na przygotowanie kawy do jej przyrządzenia. Kolejnym krokiem było skupienie się nie na właściwościach ziaren kawy, jej gatunku lub pochodzeniu, ale na samym napoju, co przyniosło dalsze uproszczenie jego przygotowania wraz z pojawieniem się kawy rozpuszczalnej i automatów do kawy. Końcowym etapem tej ewolucji jest skupienie się dostawców i odbiorców na projektowaniu wrażeń lub zmianach, jakie produkt wywołuje u konsumentów. Smak i aromat kawy został niejako oderwany od surowca co dramatycznie przesunęło środek ciężkości z wytwórców surowca (plantatorów kawy) na dostawców wrażeń (producentów mieszanek). Kawa ma już bardzo niewiele wspólnego z poszukiwaniem pobudzenia i energii (bo są kawy bezkofeinowe, tabletki z kofeiną, napoje energetyczne itd.) ale z czynnością kulturową, źródłem przyjemności płynącej z wrażeń zmysłowych lub społecznych. Gdyby przyjąć, że model Pine’a i Gilmore’a jest prawdziwy to kawa powinna stać się produktem prozdrowotnym lub prospołecznym, zapewniającym albo dłuższe i lepsze

20

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

życie konsumentom (kawa bezkofeinowa), albo poprzez jej picie powinna zapewniać poprawę stanu środowiska (ekologiczna), podnosić jakość życia jakiejś społeczności (kawa sprzedawana w systemie Fair Trade) lub poprawiać relacje społeczne osób ją pijących (przyjaciele, rodzina, współpracownicy). Za to konsumenci byliby wstanie zapłacić znacznie więcej, niż za same brązowe ziarenka dowolnego gatunku. Tym zmianom towarzyszy spadający udział w cenie końcowej produktu producentów surowców lub produktu podstawowego oraz rosnący udział marży tych pośredników, którzy mają największy wpływ na sposób odbioru produktu przez końcowych użytkowników. Na przykład w koszcie litra mleka dostępnego w sprzedaży koszt surowca wynosi nieco ponad 31%, marża producenta wynosi około 17%, koszt transportu to około 3%, zaś marża pośredników końcowych (sklepów) to około 49%.3 Udział marży producenta jeszcze może wzrosnąć jeśli mleko jest produktem odtłuszczonym, witaminizowanym, smakowym, ekologicznym. Udział pośrednika końcowego wzrośnie jeśli mleko jest składową napoju mlecznego, kawy, stanowi bazę do drinka itd. przygotowanego na miejscu przez wykwalifikowany personel. Rys. 1.8. Udział rodzajów kosztów w cenie końcowej 1 litra mleka (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak na podst. danych IEGiŻ, za portalem gazeta. pl).

Źródłem tego zjawiska jest fakt, że współcześni konsumenci coraz częściej poszukują produktów i usług zestrojonych ze swoją tożsamością. Wszystkie czynności


wrażenie

ziarno

gotowa kawa

wydarzenie Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

21


i działania, które mogą sprawić, że dany produkt „trafia w problem” są przez konsumentów cenione najwyżej. Pine i Gilmore opisywali to zjawisko jako „premię za dopasowanie”. Współcześnie uznaje się coraz częściej, że cena końcowa nie jest odzwierciedleniem poniesionych przez producenta wydatków wynikających z użytych technologii, kosztów surowców i pracy itd., ale jest wynikiem milczącej negocjacji pomiędzy konsumentem a oferentami, negocjacji opartej właśnie na ocenie dopasowania produktu do oczekiwań, aspiracji i potrzeb konsumentów. Dobrą ilustracją tego zjawiska jest raport Kramera i innych (Kramer, Linden, Dedrick 2011) opisujący podział wartości pomiędzy wytwórców iPhone’a i iPada. Rys. 1.9. Udział zysków i kosztów w cenie końcowej iPhone’a w 2010 roku (źródło: Kramer, Linden, Dedrick 2011).

Warto zauważyć, że chińscy robotnicy, składający końcowe urządzenia w rzeczywistości mają dwa razy mniejszy udział w cenie końcowej urządzenia niż np. robotnicy z Korei Południowej, i tylko dwa razy większy niż robotnicy z Tajwanu czy Japonii, dostarczający przecież tylko niektórych jego komponentów. Nie wspominając o udziale w zyskach firm z Unii Europejskiej, dostarczających tylko wkład intelektualny w postaci patentów i licencji. Rys. 1.10. Udział kosztów i zysków w cenie końcowej tabletu iPad w 2011 roku (źródło: Kramer, Linden, Dedrick 2011).

22

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Udział w cenie końcowej produktu (1 litr mleka)


Koszt: praca w Chinach

Koszt: praca spoza Chin

Koszt: surowce

Niezyidentyfikowane opłaty

Zyski: Apple

Zyski: Korea Płd.

Zyski: Japonia

Zyski: Tajwan Zyski: USA (poza Apple)

Zyski: UE

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

23


W przypadku urządzenia takiego jak iPad sytuacja robotników z Chin wygląda jeszcze gorzej: udział chińskich poddostawców w cenie końcowej urządzenia jest trzy razy mniejszy niż firm koreańskich i na tym samym poziomie co firm z Tajwanu. Dlaczego? Produkt taki jak iPhone od początku był uważany w wielu kluczowych aspektach technicznych za gorszy od produktów konkurencji, nie miał odbiornika GPS, miał słabszy aparat fotograficzny i cierpiał na wiele niedostatków. Nie można go było kupić oddzielnie bez abonamentu, nie był dostępny w wielu krajach itd. A jednak zdobył ogromną popularność. Kluczowym czynnikiem był właśnie zaniedbywany czynnik jakimi były wrażenia i doświadczenia, oraz zmiany – cechy najbardziej jak się okazało cenione przez konsumentów. Produkty Apple’a kładły nacisk na działanie – sprzęt miał być dla klienta niewidzialny, użytkownik miał wykonywać za jego pomocą działania nie zastanawiając się nad tym, jak to osiągnął. Z drugiej jednak strony miał być piękny i prosty. Sprzęt miał dostarczać przyjemności z korzystania z niego i zapewniać nową jakość użytkowania udostępniając funkcje, o których użytkownicy słyszeli, ale nie mieli cierpliwości lub nie umieli z nich korzystać. Apple wygrywało z konkurentami kreując nową wartość opartą na estetyce i ergonomii.

24

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

WAŻNA LEKCJA W społeczeństwach nieuprzemysłowionych klienci oczekują produktów niezróżnicowanych a podstawowym kryterium konkurencji jest cena. Wraz z rozwojem zdolności produkcyjnych rosną zdolności nabywcze a tym samym oczekiwania klientów. W społeczeństwach uprzemysłowionych klienci oczekują wrażeń, emocji i przemian. Kluczowym komponentem ceny końcowej jest premia za dopasowanie produktu do potrzeb odbiorcy, za poczucie autentyczności i unikalności dostarczonego rozwiązania. Im większa satysfakcja płynąca z tych źródeł, tym większa gotowość do kupowania od nas produktów i płacenia za usługę podanej ceny.

ZATRUCIE INFORMACYJNYM SMOGIEM Ostateczną granicą „ekonomii doświadczeń” jest umiejętność wzbudzania w użytkownikach uczuć i emocji – zamiana konsumenta w fana. Emocje jakie pozostają po wypiciu filiżanki kawy – będące syntezą nie tylko smaku napoju, ale wszystkich wrażeń towarzyszących konsumpcji – mogą wywindować cenę końcową produktu poza granice marż konkurentów. W zasadzie górnej granicy ceny oferowanej za wyjątkową dla użytkownika wartość, generującą w nim nadzwyczajne emocje, po prostu nie ma.


Należy pamiętać, że mieszkańcy nowoczesnych społeczeństw – zwłaszcza miast – są coraz bardziej przestymulowani bodźcami płynącymi z otoczenia. Przeciętny mieszkaniec USA (Bohn & Short, 2009) przyswaja zróżnicowane informacje średnio prawie przez 12 godzin dziennie (w przypadku mieszkańców miast średnia jest znacznie wyższa). Odwiedza przeciętnie 2 750 portali miesięcznie. Czyta ponad 100 tysięcy słów dziennie co odpowiada przeciętnie jednej książce. Według niektórych obliczeń trafia do niego średnio 34 gigabajty informacji audiowizualnych dziennie - tyle usiłuje przetworzyć jego mózg. Ten zalew informacji ma tendencję rosnącą, wraz z rosnącym usieciowieniem społeczeństwa ilość bodźców gwałtownie rośnie. Rys. 1.11. Czas przyswajania informacji i liczba słów czytanych codziennie przez przeciętnego mieszkańca USA w 1980 i 2008 roku - na podstawie (Bohn & Short, 2009).

Niestety – koszt przetwarzania tak wielkich dawek informacji jest bardzo wysoki. Są to przede wszystkim dekoncentracja, poczucie niepewności i braku kontroli, stały stres prowadzący do reakcji fizjologicznych i psychicznych (np. nasilający skłonność do depresji). Mieszkańcy bogatych w bodźce środowisk usiłują się bronić przed tymi konsekwencjami używając wypracowanych przez ich przodków mechanizmów – przede wszystkim budując sobie wewnętrzną barierę informacyjną tworząc własną infosferę, czyli wybierają te źródła, których są gotowi słuchać i te rodzaje informacji, które Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

25


gotowi są przetwarzać, analizować i powielać, ponieważ uważają je za ważne, ciekawe, przyjemne. Ludzie współcześni uczą się ignorować otaczający ich informacyjny szum nie próbując nawet interpretować napływających do nich bodźców. Bodźce przepływają obok nich prawie niezauważone. Trafiają do infosfery zewnętrznej, którą obserwują, ale nie traktują jej jako istotnej i od której w większości przypadków się izolują. W skrajnych przypadkach, gdy bodźce stają się zbyt natrętne lub uciążliwe, następuje ucieczka od nich (wyłączenie się z obiegu danego rodzaju informacji). Rys. 1.12. Budowa infosfery i blokowanie tradycyjnych przekazów reklamowych traktowanych jako bezwartościowy strumień bodźców (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak).

Strategie unikania to sposoby omijania zbędnych, nieangażujących treści przez użytkowników. Współczesne technologie z jednej strony zwiększają dopływ bodźców, ale z drugiej strony coraz skuteczniej pozwalają je kontrolować. Kiedyś człowiek, który nie chciał konsumować określonej treści musiał wykonać jakąś dość angażującą fizyczną czynność, by uciec od niepożądanych treści: musiał wstać z fotela i wyjść z kina, odłożyć gazetę (i ew. znaleźć inną), podejść do odbiornika i zmienić nastawienia stacji radiowej, lub kanału telewizyjnego. Dziś wystarczy mu naciśnięcie guzika na pilocie, lub kliknięcie zakładki w przeglądarce. Filtry odsiewają niepożądaną treść w programach pocztowych, programy antyreklamowe usuwają zbędne treści z przeglądanych stron, selekcja znajomych w portalach społecznościowych pozwala ograniczyć ilość informacji tylko do tych,

26

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


na których nam zależy. Identyfikacja numeru przychodzącego pozwala nam uniknąć niechcianych rozmów telefonicznych. Nagrywarki telewizyjne pozwalają poradzić sobie z utrapieniem reklam. Rys. 1.13. Strategie unikania amerykańskich odbiorców - za: Scott, Halligan (2010).

Temu też odpowiada podział narzędzi używanych do zarządzania infosferą: telefony komórkowe służą przede wszystkim do obsługi bliskich znajomych, zwłaszcza wiadomości głosowe i SMSy. Portale społecznościowe (również najczęściej obsługiwane z poziomu telefonów komórkowych) służą do zarządzania dalszymi znajomymi. E-mail, blogi, fora i inne środki komunikacji służą do obsługi całej reszty świata. Rys. 1.14. Narzędzia zarządzania obszarami infosfery (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak).

Dzięki tym narzędziom współcześni ludzie sami decydują co chcą widzieć, słyszeć i w czym chcą uczestniczyć. W wielu przypadkach mogą być nawet zupełnie nieświadomi, że kierowano do nich jakieś komunikaty (np. za pośrednictwem reklam) – bo po prostu ich nie widzieli skutecznie przed nimi chronieni przez bariery ochronne swojej infosfery. Jak stwierdził dyrektor kreatywny jednej z największych sieci agencji reklamowych na świecie, Craig Davis z J. Walter Thompson (pierwsza agencja na rynku amerykańskim, czwarta co do wielkości na świecie):

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

27


Publiczność wszędzie na świecie jest coraz trudniejsza. Szkoda jej czasu na bycie zanudzanym lub bombardowanym przez tradycyjną, ortodoksyjną reklamę. Musimy przestać przerywać ludziom to, czym się interesują i stać się tym czym ludzie się interesują.4

KOMPETENCJE KULTUROWE Budowanie jednak takiej wartości nie jest łatwe, bowiem wymaga na ogół znacznych kompetencji wykraczających daleko poza sferę klasycznego biznesu, zaspokajającego proste potrzeby podstawowe. Oznacza na przykład umiejętność identyfikowania i odnoszenia się do spraw, które mają dla ludzi znaczenie. Tworzenie inspiracji, tworzenie i zarządzanie doświadczeniami, projektowanie i ułatwianie klientom zmiany w ich życiu lub dopasowanie się do zmian. Oznacza też na przykład używanie adekwatnych narzędzi do oczekiwań klientów, umiejętność włączenia produktów i usług do naturalnych aktywności, jakim oddaje się odbiorca, stawania się częścią jego stylu życia. Jak stwierdza dwoje ekonomistów z Uniwersytetu Berkley w Kaliforni, Clair Brown i Greg Linden w książce na temat przemysłu półprzewodnikowego Czipy i zmiana (2009) nastąpiła bowiem zmiana kultury korporacyjnej Ameryki. Oprócz problemu starszych inżynierów, którzy stoją w obliczu szybkiej dezaktualizacji posiadanych przez nich umiejętności i pogorszenia możliwości zatrudnienia, nastąpił również nagły zwrot w sposobie, w jaki amerykańskie firmy traktują swoich pracowników - przejście

28

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


od systemu „wysokiego zaangażowania”, w którym ceni się długoterminowe zatrudnienie i systematyczne doskonalenie umiejętności, do „systemu głębokich innowacji”. To zjawisko pogłębia się wraz z przenoszeniem się umiejętności technicznych poza Stany Zjednoczone, do centrów rozwoju technologicznego (na przykład w Azji) zajmujących się wyłącznie projektowaniem technicznym. W USA pozostają te prace i zawody, które oprócz umiejętności technicznych wymagają wysokich zdolności kulturowych oraz rozumienia gwałtownych zmian zachodzących w społeczeństwach krajów rozwiniętych. Przykładów takich zmian nawet społeczeństwa polskiego jest mnóstwo: błyskawiczny wzrost spożycia wody mineralnej (jeszcze 30 lat temu znikomy w stosunku do innych napojów) będącej obecnie elementem zdrowego trybu życia, zamiana masła na margaryny (znów zdrowie), opakowania ekologiczne, agroturystyka, zmiany w edukacji i oczekiwań rodziców wobec placówek edukacyjnych, boom na rynku produktów przeznaczonych dla zwierząt itd. I tu właśnie kryje się źródło rozwoju zainteresowania branżą kreatywną. Artyści, twórcy, ludzie obdarzeni różnorodnymi talentami lub kompetencjami kulturowymi i społecznymi są dysponentami unikalnych umiejętności związanych z tworzeniem nowych treści budzących w odbiorcach rezonans. Mogących ludzi bawić, ciekawić, rozwijać, zaspokajać ich potrzeby estetyczne, zbliżać do siebie itd.

Według Pine’a i GIlmore’a (1999) istnieją dwa główne wymiary określające poziom aktywności odbiorcy w danym doświadczeniu oraz relację w stosunku do zastanej rzeczywistości. Aktywny udział w jakimś doświadczeniu, jego współtworzenie w tym modelu jest określane jako „aktywne uczestnictwo” zaś bierny odbiór doświadczeń określany jest jako „bierna partycypacja”. W przypadku relacji z rzeczywistym światem mamy do czynienia z absorbcją doświadczeń odnoszących się do tu i teraz, oznaczającą przetwarzanie dostarczonych bodźców w taki sposób, że zmieniają one nasz sposób postrzegania świata wpływając na nasze rozumienie lub emocje, oraz immersją, oznaczającą, że dane doświadczenie odcina nas od dopływu innych bodźców niejako wyłączając nas z otaczającej nas rzeczywistości i tworząc własną. W ten sposób, przez skrzyżowanie tych dwóch wymiarów powstają cztery możliwe pola, które można zapełnić produktami lub usługami: rozrywka, która nastawia się na zmianę na poziomie emocjonalnym i raczej podążanie za zaproponowaną treścią; edukacja, która kładzie nacisk bardziej na zmianę intelektualną i zakłada aktywny udział w przetwarzaniu danych treści; estetykę, która nastawia się na zmianę na poziomie emocjonalnym, ale raczej koncentruje się na dostarczaniu wrażeń w które użytkownik wchodzi; oraz eskapizm, polegający na aktywnym uczestnictwie w alternatywnej rzeczywistości mającej swoje własne prawa i zależności. Rys. 1.16. Główne wymiary doświadczeń współczesnych konsumentów (Źródło: Pine, GIlmore 199, s. 30).

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

29


Można powiedzieć, że te cztery pola określają strategię firm budujących dodatkowe wartości dla swoich produktów, ponieważ wszystkie te pola wymagają kompetencji kulturowych, wszystkie znajdują się w wewnętrznej infosferze odbiorców, co oznacza, że są w stanie generować emocje a co za tym idzie – generować przychody. Produkt dość gwałtownie może zmienić swoją wartość w oczach odbiorcy jeśli oferować będzie elementy z tych czterech obszarów. Sok owocowy może kryć pod nakrętką ciekawostki i definicje interesujących słów (edukacja), zestaw dziecięcy w restauracji może zawierać zabawki pozwalające maluchowi zanurzyć się w świat jego ulubionej bajki (eskapizm), ubranie może być ozdobione wzorami znanego artysty (estetyka), opakowanie chrupek może zawierać kupon loteryjny lub komiks (rozrywka).

ROZWÓJ RYNKU W STRONĘ RYNKU WRAŻEŃ I PRZEMIAN – POWIĘKSZANIE SIĘ LICZBY ATRAKCYJNYCH NISZ RYNKOWYCH Umiejętność budowania dodatkowych wartości kulturowych i wywoływania emocji (czasem używa się wprowadzonego przez francuskiego socjologa Pierre’a Bourdieu pojęcia kapitału symbolicznego) tworzy potężne zaplecze gospodarcze wpływając na rezultaty danej gospodarki w o wiele większym stopniu, niż mogłoby to wynikać jedynie z jej „pierwotnych” mocy produkcyjnych. Według niektórych ocen (Florida, 2002) w sektorze kreatywnym zatrudnionych była 1/3 pracowników w USA, którzy otrzymywali połowę dochodów ludności – tyle co sektor

30

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Rozrywka

Edukacja

Estetyka

Eskapizm


przemysłowy i sektor usług razem (1,7 biliona USD). Najistotniejszym efektem działania sektora kreatywnego w USA jest jednak nie tyle efekt samej produkcji tego sektora, ale jego bardzo silny wpływ na generowanie nowych branż, biznesów, wykorzystanie nowych technologii itp. poprzez zmianę stylu życia odbiorców. Istnieje bardzo silna zależność pomiędzy przemysłami kreatywnymi i sukcesami nowych sektorów przemysłu (ekspansja amerykańskich marek w modzie, mediach, elektronice), ponieważ sektory kreatywne generują nowe potrzeby, zmieniają percepcję świata, napędzają ciągły pęd do nowości, tym samym sprawiając, że wciąż i wciąż tworzą się nowe rynki, segmenty i nisze. Obserwujemy już od wielu lat wkraczanie również innych branż w sferę sektora kultury, wiele marek technologicznych staje się elementem kultury masowej i odwrotnie – kultura masowa prowokuje do tworzenia nowych urządzeń, produktów i usług. Opublikowany w 2003 roku komiks Walking Dead zdobył wprawdzie wielką popularność wśród miłośników komiksów, jednak nie był znany szerszej publiczności. Dzięki temu, że miał liczne grono zagorzałych fanów i interesujący klimat po pewnym czasie stał się obiektem zainteresowania branży telewizyjnej, która po sukcesach mrocznych, poważnych i coraz odważniejszych propozycji telewizji HBO poszukiwała nowych tematów i postaci do realizacji swoich przedsięwzięć. W 2010 roku telewizja AMC Network zrealizowała produkcję opartą na komiksie – natychmiast zdobywając ogromną popularność.

W 2012 produkcja zdobyła najwyższą oglądalność spośród wszystkich produkcji telewizyjnych w grupie wiekowej 18-49, która jest uznawana za najlepszą z perspektywy siły nabywczej i zwyczajów zakupowych i w związku z tym jest ulubioną grupą wiekową reklamodawców. Produkcja pobiła takie hity amerykańskich stacji telewizyjnych jak American Idol, czy The Voice. W 2012 roku na bazie wątków pominiętych w serialu stworzono grę wideo o tym samym tytule, która okazała się również oszałamiającym sukcesem – w ciągu zaledwie 20 pierwszych dni dystrybucji gra sprzedała się w ponad 1 milionie kopii, napędzając również sprzedaż komiksów i serialu na płytach DVD. W sklepie Amazon pojawiły się liczne produkty nawiązujące do serii – miecz, którym jedna z postaci ścinała głowy nieumarłych, stroje zombie (w wielu krajach organizowane są „zombie walks” – parady osób przebranych w tego rodzaju stroje), kusze, pasy, towarzyskie gry planszowe i karciane, figurki, kalendarze, przewodniki po świecie gry, serialu i komiksów itd.) TELEWIZJA NOWEJ EPOKI - HBO Telewizja HBO, która powstała w 1972 roku ma w tej chwili 30 milionów płatnych abonentów w USA, zaś na świecie nastąpił skok z 27 milionów w 2007 roku do 42 milionów w 2011 roku co uważane jest i tak dopiero za początek ekspansji tej stacji, która jeszcze do niedawna była uwa-

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

31


żana za stricte amerykańską telewizję i miała w swojej ofercie stosunkowo niewiele pozycji, uznawanych poza Ameryką za interesujące. Przełomem był serial Rodzina Soprano, który zdobył bardzo wysoką ocenę krytyków również poza Stanami i ogromną popularność na świecie. Był też rekordowy pod względem ceny sprzedaży licencji na emisję w stacjach poza USA, osiągając 1,2 miliona dolarów za odcinek. Również inne seriale, takie jak Sześć stóp pod ziemią, czy Seks w wielkim mieście cieszyły się zainteresowaniem publiczności międzynarodowej. Dzięki szybkiemu wzrostowi dochodów na rynkach międzynarodowych HBO dokonała zwrotu w swoich produkcja coraz więcej inwestując w te produkcje, które miały treść bardziej uniwersalną i przystępną dla odbiorców spoza USA. Tak zaczęły się inwestycje w produkcje historyczne (Rzym), paradokumentalne (Dom Saddama, Generation Kill), czy produkcje fantastyczne (Gra o tron). Wyprodukowana w 2011 roku Gra o tron na rynku międzynarodowym dwukrotnie pobiła rekord „Rodziny Soprano” jest już warta średnio 2,5 mln USD za odcinek. W 2011 roku dochód HBO wyniósł 4 mld USD, a udział dochodów z eksportu wzrósł o 50% (do 1 miliarda USD rocznie). W 2012 roku HBO praktycznie przejęła kontrolę nad swoją spółką macierzystą, firmą Time Warner. Jej menedżerowie

32

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

obsadzili wszystkie istotne stanowiska w grupie definiując od nowa jej strategię. HBO znacznie wcześniej niż inne stacje zauważyła potencjał platform mobilnych i szybko stała się liderem tego segmentu wprowadzając swoją platformę HBO Go. PODSUMOWUJĄC

l Większość pracowników pracuje obecnie w sektorze usług.

l Usługi te mają coraz bardziej wysublimowany chal l

l l

rakter z racji ewolucji oczekiwań klientów. Wybory klientów są coraz bardziej dyktowane emocjami niż tylko racjonalną kalkulacją. Kluczowym problemem jest pozyskiwanie zaangażowania klientów: wywołanie w nich emocjonalnego rezonansu po to, by wejść do ich wewnętrznej infosfery. Umiejętność wywoływania takiego rezonansu jest coraz częściej zapożyczana ze środowiska sztuki i kreacji. Tworzy to niezwykłą okazję dla osób o uzdolnieniach artystycznych. Dzięki swoim talentom mogą budować firmy mające znaczącą przewagę nad konkurencją właśnie dzięki zdolności do tworzenia pozytywnych skojarzeń, wchodzenia do wewnętrznej infosfery i budowania silnych i długotrwałych relacji z klientami.


PRZYPISY 1. Dobbs, R., Madgavkar, A., Barton, D., & Labaye, E. (2012). The world at work: Jobs, pay, and skills for 3.5 billion people, (s. 108). McKinsey Global Institute. WWW: https://members.aesc.org/eweb/upload/McKinsey Trend Break AESC.pdf 2. J. w. 3. Dane za portalem biznesowym Gazety Wyborczej, Ile to kosztuje i dlaczego tak drogo? WWW: http://gazeta.pl/ 4. Przemówienie z okazji nominacji na spotkaniu szefów agencji w Miami na Florydzie w dniu 27 stycznia 2005 roku. Komunikat prasowy: http://www.wpp.com/wpp/press/2005/jan/27/jwt-redefines-role?p=1

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

33


dr Piotr Kaczmarek-Kurczak (Akademia Leona Koźmińskiego)

Kim są przedsiębiorcy? Etapy powstawania kreatywnego biznesu - alokacja zasobów, przedsiębiorczość, model biznesowy. WPROWADZENIE Kiedy zapytamy się przypadkowego przychodnia o to czemu służy biznes i na czym polega najprawdopodobniej otrzymamy odpowiedź, że biznes polega na „robieniu pieniędzy”. Jednak ta odpowiedź nie może być satysfakcjonująca zwłaszcza dla kogoś, kto przedsiębiorcą chciałby zostać. Cóż to znaczy bowiem „robić pieniądze”? Wszyscy członkowie społeczeństw, w których panuje gospodarka pieniężna otrzymują wynagrodzenie w pieniądzu, a nie w naturze, zatem można powiedzieć, że wszyscy jakoś „robimy pieniądze” (zarabiamy). Jeśli potraktujemy natomiast to określenie żartobliwie i dosadnie, to robieniem pieniędzy w dosłownym rozumieniu zajmują się wytwórnie papierów wartościowych i … fałszerze. Na pewno nie wszyscy przedsiębiorcy, jako tacy.

34

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Na czym polega zatem rola biznesu i przedsiębiorców? Jaką spełniają rolę w społeczeństwie? O kapłanach wiemy, że zajmują się potrzebami duchowymi swoich społeczności realizując różne zadania wynikające z reguł ich religii. O żołnierzach wiemy, że zajmują się walką – w obronie swojej społeczności lub w imię jej interesów. Żebracy odbierają innym wypracowane przez nich owoce ich pracy – poprzez wzbudzanie litości i współczucia. Rozbójnicy robią to samo, ale posługując się przemocą lub strachem.

FUNKCJE PRZEDSIĘBIORCZOŚCI Co zatem robią przedsiębiorcy? Zdaniem Petera F. Druckera (1954) rolą przedsiębiorców jest identyfikowanie i zaspokajanie potrzeb innych ludzi. Za tę pracę przedsiębiorcy otrzymują wynagrodzenie (i to ich różni od świętych). Przedsiębiorcy sami wyszukują potencjalne potrzeby, czasami stymulują ich rozwój i opracowują sposoby ich zaspokojenia. Przychody przedsiębiorcy są konsekwencją zaspokojenia czyichś potrzeb. Im bardziej uniwersalna lub silniejsza jest potrzeba, którą przedsiębiorca zaspokaja tym wyższego wynagrodzenia za swoje działania przedsiębiorca może oczekiwać. Kiedy biznes koncentruje się na zarabianiu pieniędzy, a nie na zaspokajaniu potrzeb – pojawiają się problemy. Biznes, który nie zaspokaja niczyich potrzeb (poza potrzebą pieniędzy swojego właściciela), nie wnosi niczego do życia i pracy innych ludzi, jest zbędny co oznacza, że z całą pewnością prędzej czy później upadnie.


Określenie przedsiębiorca pojawiło się w słownikach już w XVIII wieku. Po raz pierwszy funkcje przedsiębiorcy zostały opisane przez Richarda Cantillona w szkicu na temat natury handlu w roku 1735 (Tarascio, 1985). Francuskie słowo entrepreneur oznaczało w jego książce osobę, która kupuje towary po znanej cenie z zamiarem ich odsprzedania po nieznanej jej w danym momencie cenie. Cantillon w definicji przedsiębiorcy jako pierwszy wskazywał na jego dość istotną cechę: kupując jakiś towar przedsiębiorca dokonuje pewnej racjonalnej kalkulacji. Ocenia zapotrzebowanie na dany towar zarówno w chwili obecnej, jak i w przyszłości oraz na tej podstawie szacuje różnicę pomiędzy ceną w danym dniu a potencjalną, możliwą ceną w jakimś punkcie przyszłości. Do dokonania takiej kalkulacji przedsiębiorca musi zebrać informacje o tym, co się dzieje w jego otoczeniu. Dziś powiedzielibyśmy, że musi dokonać oceny rynkowej np. przyszłego popytu na dany towar, podaży tego towaru w przyszłości itp. Musi również podejmować decyzje dotyczące pozyskiwania i wykorzystywania zasobów potrzebnych mu do realizacji zaplanowanych transakcji. Przedsiębiorca w rozumieniu tej definicji podejmuje ryzyko i musi sobie radzić z niepewnością, zaś jego zysk jest właśnie premią za poniesione ryzyko oraz wynagrodzeniem za prawidłowo wykonaną ocenę sytuacji. W czasach Cantillona przedsiębiorcami byli głównie kupcy i rzemieślnicy. Kupcy podejmowali decyzję dotyczące zapotrzebowania mieszkańców danego regionu na określone towary. Zgodnie ze swoimi oczekiwaniami od-

powiednio wcześniej wykupywali te towary korzystając z niskich cen a następnie, kiedy zapotrzebowanie rosło – odsprzedawali je z zyskiem. Kiedy zbliżał się okres postu kupcy kupowali od rybaków ryby (np. śledzie z Morza Północnego i Bałtyku), zlecali ich solenie i pakowanie do skrzyń i beczek i przewóz do miast Holandii, północnej Francji i Belgii oraz Niemiec i Anglii. Kiedy nadchodził okres postu – sprzedawali ryby z zyskiem. Podobnie było z okresem zimowym. Kiedy latem ceny były niskie i żywności lokalnej było w bród kupcy z Holandii wybierali się do Gdańska, gdzie kupowali tanie polskie zboże, którego nadwyżki polska szlachta była gotowa się pozbyć. Nie sprzedawali go jednak od razu, ale magazynowali i czekali na okres zimowy, kiedy ceny były wysokie a w miastach północnych pojawiały się niedobory. Podobnie było z rzemieślnikami, którzy również musieli podejmować odpowiednio wcześniej decyzje o zakupie surowców, przyjęciu nowych uczniów itp. oceniając potencjalny popyt na swoje wyroby w przyszłości. Jak widać już od najdawniejszych czasów jedna z funkcji przedsiębiorcy czyni go również inwestorem. Przedsiębiorcy decydują o tym, jak wykorzystać swoje zasoby w zależności od oceny sytuacji i kalkulując prawdopodobieństwo zajścia określonych okoliczności, które mogą sprawić, że wartość dokonanych przez nich inwestycji zwiększy się w taki sposób, by zwróciły się im dokonane przez nich nakłady wraz z premią za ryzyko i trafność ich przewidywań.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

35


Współczesny przedsiębiorca to człowiek, który wykonuje pewną pracę polegającą na ocenie sytuacji w jego otoczeniu i podejmuje w związku z tym pewne decyzje związane z „obstawianiem” jakiegoś wydarzenia w przyszłości. W odróżnieniu jednak od hazardzisty przedsiębiorcy nie czekają biernie, aż zrealizuje się przewidywany przez nich scenariusz, ale aktywnie działają na rzecz jego urzeczywistnienia. Rys. 2.1. Proces przedsiębiorczy (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak)

Gdyby opisać funkcje przedsiębiorcy, a więc spróbować określić, na czym polega jego praca, lista zadań przedsiębiorców wyglądałaby mniej więcej tak: 1. Identyfikacja i ocena popytu. 2. Identyfikacja i ocena zasobów. 3. Identyfikacja i ocena zasobów partnerów. 4. Zbudowanie oferty. 5. Sformułowanie warunków opłacalnej wymiany. Pierwszym i fundamentalnym zadaniem przedsiębiorcy jest orientowanie się w potrzebach swojego otoczenia – najczęściej jakiejś wybranej przez przedsiębiorcę grupy osób. Aby móc w ogóle mówić o uruchomieniu jakiegokolwiek biznesu, powinniśmy wiedzieć, czyje potrzeby będziemy zaspokajać.

36

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

POTRZEBY I WARTOŚCI By móc określić jednak potencjalny popyt konieczne jest określenie hierarchii wartości, jakim hołduje dana osoba lub grupa osób oraz wynikającej z niej listy potrzeb i ich zakresu. Potrzeby mogą mieć bardzo zróżnicowany charakter kształtując się na podstawie priorytetów danej osoby i jej aktualnej sytuacji życiowej. Najbardziej pożądaną rzeczą dla 17-latka może być na przykład podziw jego rówieśników. Osoba starsza może być skoncentrowana na swoim zdrowiu i wygodzie. Produkty i usługi dostarczane przez przedsiębiorcę muszą nawiązywać do tych priorytetów – inaczej się nie sprzedadzą. Fundamentalnym pytaniem, które milcząco lub wprost będą nam stale zadawali nasi potencjalni klienci jest pytanie: dlaczego? Dlaczego miałbym to kupić? Dlaczego miałbym skorzystać z tej usługi? Co wartościowego wnosi do mojego życia ta oferta? Jak zmieni mój sposób funkcjonowania? Odpowiedzi na te pytania będą decydowały o sukcesie lub klęsce danego przedsięwzięcia. Często się zdarza, że produkt lub usługa firmy nie zaspokaja jakiejś potrzeby wprost. Ludzie nie potrzebują samochodów jako takich, ewolucyjnie nie mamy wbudowanego pożądania pojazdów mechanicznych. Jednak natura przystosowała nas do odczuwania przyjemności z prędkości i swobody podróżowania, do emocjonowania się siłą. Dlatego ludzie kiedyś pożądali szybkich i silnych koni, statków, samolotów, samochodów, motocykli. Gdyby kiedyś udało się wyhodować latające smoki z pewnością można byłoby spodziewać się, że i te stwory stałyby się


Czego potrzebują inni? Co ja mogę zrobić? Jakie mam zasoby?

Mam pomysł! Znajduję partnerów

Czegoś nie mam

Przygotowuję ofertę Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

37


przedmiotem podziwu, kultu i pożądania. Jednak wiele potrzeb ma charakter nietransakcyjny. Nie można ich po prostu sprzedać klientowi. Nikt nie jest w stanie sprzedać wprost nastolatkowi podziwu jego kolegów. Można mu jednak sprzedać rekwizyty, które mogą mu pomóc w uzyskaniu tego podziwu. Bardzo istotną sprawą w działaniach przedsiębiorczych powinna być jednak świadomość co się tak naprawdę sprzedaje, z czym klient kojarzy dany produkt i na czym mu w rzeczywistości zależy. Nastolatek kupuje rekwizyty (np. buty), ale tak naprawdę zależy mu na podziwie kolegów. Jeśli stracimy z oczu ten istotny aspekt, jeśli nasze rekwizyty przestaną się, w wyniku naszych działań, kojarzyć z prestiżem (np. obniżymy nieopatrznie ich cenę, jeśli ich design uznany zostanie przez tę grupę wiekową za „obciachowy”) – może to nas doprowadzić do ruiny. Dlatego zamiast mówić o produktach, raczej powinno się formułować wartości, które zdecydowanie lepiej odpowiadają na pytanie „dlaczego miałbym za to płacić?”. Otwiera to dla przedsiębiorcy o wiele większe pole manewru, pozwalając dokonywać różnego rodzaju zmian w ofercie pod warunkiem, że kluczowa oferowana wartość pozostaje nie zmieniona. Co klienci kupują od koncernu Daimler-Benz? Czy odpowiedzią na to pytanie jest samochód? Nie do końca. Gdybyśmy zdefiniowali ofertę Mercedesa, jako po prostu produkt w postaci konkretnego modelu samochodu klienci nie znaleźliby wystarczającego uzasadnienia dla wyboru właśnie tego pojazdu, a nie na przykład Renault Twingo czy TATA. Jednak klienci nie kupują samochodu – kupują wartość oferowaną przez

38

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

firmę w postaci doskonałości technicznej, jakości wykonania, prestiżu itd. Model Mercedesa nie ma tu, aż tak istotnego znaczenia. W przypadku przedsiębiorców kreatywnych koncentracja na wartościach jest szczególnie ważna, ponieważ oferują oni szczególne dobra i usługi, których wytworzenie jest wynikiem ich osobistego talentu i umiejętności. Wielka rzesza potencjalnych przedsiębiorców i menedżerów koncentruje się na produkcie zamiast na wartości jaką produkt reprezentuje dla klienta. W konsekwencji traci z oczu zmieniające się potrzeby odbiorców i usiłuje wciąż sprzedawać produkty, których czas już minął. Posługując się pojęciem wartości wiele potrzeb można przedefiniować. Można je na przykład przenieść na coś innego, na ogół na coś, co łatwiej wyprodukować lub pozyskać. Henry Ford był autorem głośnego zdania, że gdyby zapytać jego klientów (byli nim w pierwszym okresie głównie farmerzy wożący swoje produkty do pobliskich miast) czego najbardziej potrzebują odpowiedzieliby z pewnością, że szybszego konia. Jednak Ford skupił się na wartości dla klienta. Zadał sobie pytanie, co byłoby przez farmerów najwyżej cenione i doznał olśnienia. Zaoferował im coś zdecydowanie lepszego niż po prostu koń: szybki i bardzo niezawodny transport, dzięki któremu mogli wozić do miasta o wiele więcej towarów (i uzyskiwać znacznie lepsze dochody). W pierwszym okresie Ford wcale nie zastanawiał się nad produkcją samochodów – brał na przykład pod uwagę stworzenie sieci kolejek wąskotorowych jednak uznał ten pomysł (ze względu


na koszt budowy szyn itd.) za niepraktyczny i skupił się na „samobieżnym powozie”. Podobną zmianę wprowadził swego czasu Apple (chociaż tutaj akurat nie był prawdziwym prekursorem). Na pytanie, które zadawało sobie w tym czasie wiele firm: czego potrzebują dziś klienci? wiele firm (np. Asus) odpowiadały: lżejszego, bardziej energooszczędnego, mniejszego i lżejszego komputera. W ten sposób powstały netbooki, których główną funkcją było zapewnianie dostępu do Internetu i poczty elektronicznej. Apple odpowiedział sobie na to pytanie inaczej: czego potrzebują klienci? Stałego, pewnego i niezawodnego dostępu do usług dzięki połączeniu z Internetem, czegoś w rodzaju podręcznego terminala. I rezultatem tego podejścia były tablety a obecnie różne krzyżówki telefonów i tabletów. Umiejętność przedefiniowywania potrzeb klientów w kategoriach różnych produktów jest głównym obecnie obszarem innowacji. NIGDY, ALE TO NIGDY nie należy wierzyć, że dana potrzeba jest już ostatecznie zaspokojona. To, że w naszym mieście istnieje już jeden salon fryzjerski, nie oznacza, że nie można otworzyć kolejnego. Istnienie restauracji nie oznacza, że nie można otworzyć następnej. Teoretycznie McDonalds i Greenway służą zaspokajaniu głodu. Jednak każda z nich robi to inaczej a możliwości dokonywania tu innowacji są niemal nieograniczone, bo liczy się nie tylko to, co się oferuje, ale również jak się to dostarcza.

ZASOBY A KAPITAŁ Znajomość potrzeb klientów nie kończy pracy przedsiębiorcy. Kolejnym ważnym krokiem w wykonywanej przez niego pracy jest umiejętność oceny własnych zasobów. Przedsiębiorca musi sobie odpowiedzieć na pytanie: jakich zasobów potrzebuję by zaspokoić daną potrzebę? Jakie zasoby i działania są potrzebne by zbudować daną wartość? To pociąga za sobą kolejne pytanie: jakimi zasobami sam dysponuję? Tutaj natykamy się na kolejny problem. To problem sposobu postrzegania przez kandydatów na przedsiębiorców własnych zasobów. Ponownie – ewolucja nauczyła nas dość defensywnej postawy wobec posiadanych przez nas zasobów: głównie rzeczy i umiejętności. Naturalnym uczuciem, które dominuje w każdym z nas jest przede wszystkim lęk przed utratą zasobów, uszczupleniem stanu posiadania. Zadajemy sobie pytanie nie o to, ile można zyskać, ale raczej o to, ile możemy stracić. W konsekwencji nawet jeśli zdajemy sobie sprawę z istniejącego wokół nas popytu nie zawsze uświadamiamy sobie potencjał, jakim dysponujemy do jego zaspokojenia. Jednym z elementów edukacji przedsiębiorczej jest nauczenie się prostej wydawałoby się maksymy, że wszystko się zmienia a to co mamy powinno być dla nas TYLKO odskocznią do tego, co możemy mieć. Można tu użyć pewnej sztuczki myślowej zastępując pojęcie zasobów pojęciem kapitału. Zasoby mają charakter bierny – są czymś, co posiadamy i kontrolujemy, chociaż niekoniecznie używamy. Znajdują się w naszym zasięgu i możemy

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

39


Kapitan Osobisty Narzędzia

Doświadczenie

Emocje

Wiedza

40

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


DLACZEGO KAPITAN WSIADA NA STATEK?

Motywacja wewnętrzna

Motywacja zewewnętrzna

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

41


z nich w miarę chęci i potrzeby korzystać. Kapitał jednak jest czymś innym: to ta część zasobów, którą możemy wykorzystać do powiększania naszych dochodów w przyszłości. Rozpoznanie potencjału posiadanych przez nas zasobów jest znacznie trudniejsze niż mogłoby się wydawać, ale z drugiej strony jest bardzo ważnym elementem umiejętności przedsiębiorcy. Rzadko kiedy zdarza się bowiem, że przedsiębiorca posiada dokładnie takie zasoby i w takiej ilości, jakiej potrzebuje do zaspokojenia zaobserwowanej potrzeby klientów. Na ogół zasobów jest za mało lub nie dają się (często pozornie) wykorzystać w tworzeniu produktu lub usługi. Najwięcej nieporozumień pojawia się oczywiście przy ocenie potrzebnych zasobów finansowych. Powtarza się tutaj ta sama sytuacja – ludzie niechętnie podchodzą do pieniędzy, jako źródła kolejnych potencjalnych przychodów, niechętnie je inwestują. Wolą je zachować „na czarną godzinę” lub wydać na realizację swoich pragnień. Dlatego wielu potencjalnych przedsiębiorców twierdzi, że główną przeszkodą w realizacji ich pomysłów biznesowych jest brak pieniędzy, choć dość często okazuje się, że w gruncie rzeczy dysponują odpowiednimi środkami, pod warunkiem, że zmienią swój sposób patrzenia na posiadane przez siebie zasoby.

polega na przesuwaniu posiadanych przez niego środków z kolumny lewej do prawej, wyzwalanie się - jak to określał Georg Simmel - od „konkretności zasobów”. Stół powinien przestać być dla nas tylko stołem, krzesło krzesłem. Stół sprzedany na portalu aukcyjnym to środki na zakup potrzebnego wyposażenia. Trzeba ZOBACZYĆ to, na co można zamienić ten być może wcale nie aż tak nam potrzebny w tym momencie mebel. Jak można go wykorzystać w powiększaniu dochodów? Krzesło to instrument pracy, alternatywa dla zakupu fotela biurowego itp. Dla wielu przedsiębiorców, zwłaszcza tych wybitnych, zasoby wibrują możliwościami. Domek na wsi nie służy tylko rekreacji, ale pod nieobecność gospodarzy może służyć innym. Mieszkanie to nie miejsce, w którym zapuszczamy korzenie, ale inwestycja, którą za jakiś czas można spieniężyć i zamienić na udział w atrakcyjnym apartamentowcu nad morzem, by potem zamienić go na jacht i z powrotem na mieszkanie. Zasoby są płynne i powinny być cały czas w ruchu, by służyć generowaniu dochodów i pozyskiwaniu kolejnych zasobów. Powinny być przekształcane w kapitał i odwrotnie. Im więcej doświadczenia mamy z prowadzenia działalności przedsiębiorczej tym łatwiej i naturalniej przychodzi nam przesuwanie inwentarza z jednej kolumny do drugiej.

Rys. 2.2. Przenoszenie zasobów do aktywnego kapitału przedsiębiorcy (oprac. własne).

Jedną z najprzyjemniejszych chwil w życiu przedsiębiorcy jest właśnie moment, w którym zaczyna on sobie uświadamiać potencjał drzemiący w posiadanych zasobach. To jest chwila, w której w głowie przedsiębiorcy jak sami czasem mawiają - zaskakuje jakiś trybik. Dokonuje się - powiadają psychologowie - zmiana poznawcza.

Wyobraźmy sobie, że rysujemy tabelę w której po lewej stronie zapiszemy wszystkie posiadane przez nas ZASOBY (pieniądze, przedmioty itd.). Obok rysujemy sobie kolumnę zatytułowaną KAPITAŁ. Praca przedsiębiorcy

42

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


Znajomi z Akademii Sztuk Pięknych Mieszkanie Umiejętność rysowania Licencje na oprogramowanie graficzne Komputer Finansowe - posiadane (oszczędności na koncie 10 tys.złotych)

Finansowe - postrzegany (gotowość do zainwestowania 5 tys. złotych z oszczędności)

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

43


Oczywiście, taka zmiana nie dokonuje się od razu, a nowa umiejętność wymaga potem również systematycznego rozwijania, ale umiejętność ta stanowi cenne wyposażenie przedsiębiorcy. Przedsiębiorcy różnią się między sobą umiejętnościami oceny zasobów. Im lepszy przedsiębiorca, tym bardziej zróżnicowane zasoby i tym większą ich część potrafi przekształcić w kapitał. Umiejętność wyodrębniania kapitału nie ogranicza się jedynie do zasobów materialnych. Obecnie nawet ważniejszym, niż zasoby materialne źródłem potencjalnych zysków i dźwignią biznesu są kompetencje ludzi, których znamy i zatrudniamy, umiejętność współpracy, zaufanie międzyludzkie, ale również cechy charakteru - odwaga, innowacyjność, pracowitość, konsekwencja, stabilność emocjonalna. Zamiana posiadanych znajomości i relacji w kapitał naszego biznesu nie jest łatwa. Znajduje się bowiem na styku relacji osobistych i relacji ekonomicznych, co zawsze uważane było za ryzykowne. Naturalną skłonnością ludzi jest bowiem ta do rozwijania kontaktów z innymi w wielu różnych wymiarach, co rodzi naturalny lęk przed ich nadużyciem i wykorzystaniem. Jednak umiejętne operowanie innymi jest jedną z podstaw sukcesu całego nowego biznesu. Inną trudnością w budowaniu kapitału nowej firmy jest opracowanie polityki zarządzania również WŁASNYM potencjałem. Umiejętności, emocje, kompetencje, zdolności, wiedza, osobowość samego przedsiębiorcy również stanowi kapitał, którym można – a we współczesnej gospodarce wręcz należy – zarządzać i podejmować decyzje o jego rozwoju. 44

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Prostym narzędziem służącym do oceny potencjału przydatnego do rozwoju działalności przedsiębiorczej może być macierz kluczowych kompetencji. W macierzy kluczowych kompetencji sporządzamy listę, na którą wpisujemy wszystkie umiejętności i kompetencje, które posiadamy – również te najgłupsze i najbardziej banalne (umiejętność naśladowania postaci z kreskówek, sprzątanie, obsługa komputera, prowadzenia samochodu itd.). Następnie w dwóch kolumnach obok wpisujemy wagi: rozpowszechnienie danej umiejętności wśród innych osób działających w podobnym środowisku (ubiegających się o to samo stanowisko itd.) oraz wagę (wpływ) danej umiejętności na rezultaty pracy (np. nasze dochody). Rys. 2.3. Macierz kluczowych kompetencji (na podstawie Prahalad i Hamel, 1990).

Jeśli zaznaczymy wartości wpisane w dwóch kolumnach po lewej na układzie współrzędnych to zobaczymy, że nasze umiejętności podzielą się na cztery główne grupy. Pierwszą z nich będą umiejętności powszechnie występujące i mające znikomy wpływ na nasze dochody. Na przykład jeśli prowadzimy warsztaty obróbki szkła głównie w jednym miejscu fakt, że umiemy prowadzić samochód ma minimalne znaczenie dla naszych dochodów. Takie umiejętności, bardzo rozpowszchnione i mające niewielki wpływ na nasze zarobki nazywamy umiejętnościami nieistotnymi. Można uznać, że czynności wymagające tego rodzaju umiejętności można przekazywać do wykonania innym. Np. programista może zlecić


Żonglerka talerzami

Prowadzenie samochodu

Obsługa pakietu biurowego

Obróbka szkła

Umiejętności trenerskie

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

45


sprzątanie swojego mieszkania innym osobom. Umiejętność sprzątania jest bardzo rozpowszechniona a w jego przypadku ma znikomy związek z jego głównym źródłem przychodów. Dlatego uzasadnione jest powierzenie wykonywania tego rodzaju pracy komuś innemu, a skupienie się na tych kompetencjach, które są unikalne i mają największy wpływ na dochody. Drugą z nich będą umiejętności bardzo rozpowszechnione, ale mające znaczący wpływ na nasze dochody: to tak zwane umiejętności podstawowe. Bardzo cżesto należą do nich umiejętności techniczne. Na przykład umiejętność obsługiwania komputerowego edytora tekstu jeszcze kilkanaście lat temu była umiejętnością rzadką, dzięki której bez większego trudu można było zdobyć pracę. Obecnie jest to umiejętność bardzo powszechna, ale wciąż bardzo potrzebna w większości wykonywanych zawodów. Nie daje jednak przewagi nad innymi. Jeśli jedyne umiejętności, jakie posiadamy to znajomość obsługi podstawowych funkcji pakietu na przykład MS Office, to szanse na zdobycie pracy są bardzo niewielkie, ponieważ jest to umiejętność coraz powszechniejsza. Łatwo będzie nas również zastąpić. Podobnie jest z umiejętnością prowadzenia samochodu osobowego. Kiedyś ta umiejętność sama w sobie dawała przewagę na rynku pracy. Obecnie jednak jest coraz częsciej umiejętnością podstawową, nie wystarczy ją posiadać by uzyskać pracę. Co do rekomendacji dotyczących umiejętności podstawowych to należy pamiętać, że mimo ich znaczenia dla naszej sprawności w działaniu nie są to umiejętności, które można byłoby uznać za strategicznie istotne. Ich rozpowszechnienie

46

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

powoduje, że nie będziemy w stanie uzyskać przewagi nad konkurentami co oznacza, że nasze dochody z tytułu tych umiejętności będą z natury rzeczy ograniczone. Bardzo małe będą tez szanse na powiększenie strumienia dochodów dzięki nim. Zbyt łatwo bowiem może nas ktoś zastąpić. Dlatego uważa się, że umiejetności podstawowe należy chronić i rozwijać, ale nie są one dla nas priorytetowe. Inwestycje w ich podtrzymanie nie powinny dominować w naszym budżecie. O ile jest być może sens zakupić za kilkadziesiąt złotych książkę na temat różnych trików możliwych do zastosowaniu w pakiecie biurowym, ponieważ korzyść z tej inwestycji może w jakiś sposób usprawnić nasze działanie i zapewnić lepszą efektywność w działaniu, to z całą pewnością, o ile nie jesteśmy kierowcą zawodowym, nie opłaca się inwestować kilku tysięcy złotych w kurs podnoszący nasze umiejętności jako kierowców, ponieważ to czy jesteśmy lepszymi kierowcami od innych nie będzie miało żadnego znaczenia, jeśli oczekuje się od nas, że po prostu będziemy potrafili prowadzić samochód. Trzecią grupą umiejętności będą umiejętności bardzo rzadkie, ale w danej chwili nie mające wpływu na nasze dochody. To umiejętności nieskomercjalizowane. Należy je podtrzymywać i wtedy, gdy to jest uzasadnione lub konieczne należy je komercjalizować, czyli szukać możliwości zarobkowania dzięki nim. Zasadniczo zawsze się opłaca rozwijać rzadkie umiejętności, kluczowym jednak pytaniem jest, czy dzięki nim możemy osiągnąć wyższe dochody, niż dzięki aktualnym umiejętnościom. Pielęgniarka, która ukończyła kurs rachunkowości może


dojść do wniosku, że może więcej zarobić jako księgowa. W ten sposób jej znajomość rachunkowości z umiejętności nieskomercjalizowanej zamieni się w umiejętność kluczową, zaś jej umiejętności pielęgniarskie przesunięte zostaną „do rezerwy”. Czwartą grupą umiejętności są te, które są zarówno bardzo rzadkie, jak i mające duży wpływ na nasze dochody. To umiejętności kluczowe, stanowiące podstawę naszej profesji i istotę naszej specjalizacji. Zasadniczo podstawową decyzją, jaką powinniśmy podejmować przy zarządzaniu kapitałem osobistym powinna być decyzja o rozdysponowaniu inwestycji w taki sposób, żeby maksymalizować nasze dochody nie tylko w tej chwili ale również w przyszłości. Umiejętności podstawowe pozwalają nam utrzymywać się na rynku, umiejętności kluczowe zapewniają nam pozycję na rynku a umiejętności nieskomercjalizowane stanowią nasze potencjalne pole rozwoju w przyszłości. Umiejętne inwestowanie zasobów a w szczególności unikanie inwestowania w umiejętności nieistotne może stanowić ważny element sukcesu przedsiębiorcy kreatywnego. Rys. 2.4.Przykład podziału inwestycji w różne rodzaje umiejętności (oprac. własne).

Jak ważne jest monitorowanie własnego kapitału osobistego i odpowiednio wczesne inwestowanie w umiejętnosci kluczowe może świadczyć przykład artystów grafików, którzy w latach 90tych opierali się zmianom związanym z użytkowaniem komputerów przy tworzeniu grafiki. Coś, co pierwotnie było umiejętnością w niewiel-

kim stopniu skomercjalizowaną (opanowanie pakietów graficznych i narzedzi takich jak rysiki i tablety graficzne) stało się po jakimś czasie umiejętnością podstawową, bez której komercyjne tworzenie grafiki stało się prawie niemożliwe. Bardzo podobną ewolucję przeszli fotografowie w chwili przejścia na techniki cyfrowe w fotografii. Znajomość podstaw kompozycji i optyki pozostała wciąż kluczowa, ale zmienił się zakres umiejętności podstawowych, takich jak umiejętność obróbki cyfrowej zdjęć i posługiwania się aparatami nafaszerowanymi elektroniką.

PARTNERZY Przedsiębiorcy by odnieść sukces muszą nauczyć się jeszcze jednej ważnej umiejętności – umiejętności rozpoznawania, pozyskiwania i wykorzystania umiejętności i zasobów partnerów do budowania wartości swojej oferty. To jedna z kluczowych funkcji przedsiębiorczości i łatwo wskazać źródło jej znaczenia. Kiedy osoby chcące uruchomić własny biznes są pytane, jakie ich zdaniem są najpoważniejsze przeszkody w uruchomieniu własnego biznesu jedną z najczęściej wskazywanych jest właśnie brak odpowiednich i wystarczających zasobów. Jednak to poczucie ograniczenia wynika z bardzo częstej pomyłki jaką jest koncentrowanie się na wyłącznie na WŁASNYCH zasobach. Ta postawa jest całkowicie zrozumiała – zasoby własne są tymi zasobami, które najłatwiej nam kontrolować. Nie musimy nikogo się pytać o zgodę, na wydanie naszych pieniędzy na kampanię promocyjną, wykorzystanie naszego lokalu

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

47


48

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


na potrzeby firmy, czy poświęcenie przez nas całej nocy na edycję filmu promującego naszą działalność. Jednak spoglądając na nasz biznes wyłącznie przez pryzmat posiadanych przez nas zasobów/kapitału bardzo często nowi przedsiębiorcy podświadomie ograniczają sobie możliwość zrealizowania ciekawego pomysłu biznesowego. Bardzo rzadko bowiem się zdarza, że w odpowiedzi na zaobserwowane przez nas zapotrzebowanie jesteśmy w stanie zmobilizować odpowiednią ilość i odpowiedni rodzaj zasobów. Zawsze gdzieś w którymś momencie pojawi się niedopasowanie. Jeśli mamy wystarczająco dużo pieniędzy – to nie mamy współpracowników o odpowiednich kompetencjach. Kiedy mamy ludzi to nie mamy lokalu, kiedy mamy lokal to brakuje nam odporności psychicznej, żeby prowadzić negocjacje z trudnym klientem itp. Dlatego jedną z kluczowych funkcji przedsiębiorczych jest właśnie umiejętne kompensowanie braków w zasobach niezbędnych do zaspokojenia określonego popytu poprzez mobilizowanie zasobów partnerów.

OFERTA I WARUNKI WYMIANY

Jeśli uważnie się przyjrzymy działaniom skutecznych przedsiębiorców to właśnie to odróżnia ich od innych. Przedsiębiorcy nie rezygnują z realizacji pomysłu biznesowego tylko dlatego, że nie mają jakiegoś zasobu na stanie. Jeśli brakuje im środków finansowych – poszukują wspólnika z gotówką lub biorą pożyczkę. Jeśli problemem jest technologia – szukają firm, które tą technologią dysponują i mogą im ją użyczyć za opłatą lub w barterze. Jeśli problemem są umiejętności – poszukują współpracowników na przykład wśród znajomych, rodziny.

Na przykład bardzo wielu początkujących przedsiębiorców usiłuje podbić serca klientów oferując niższe ceny, niż w przypadku konkurencji. Wyobraźmy sobie taką sytuację: absolwent wydziału architektury postanawia założyć własną pracownię. Ponieważ na rynku pracuje już bardzo wielu architektów naturalnym sposobem walki o własną pozycję na rynku wydaje mu się oferowanie niższych, niż u konkurencji cen za ten sam, albo nawet wyższy poziom usług. Ponieważ biznes jest w fazie początkowej kandydat na przedsiębiorcę ma tendencję

Następną funkcją przedsiębiorcy, kolejną aktywnością, którą powinien systematycznie się oddawać jest określanie oferty i warunków opłacalnej wymiany. Biznes polega na wymianie przysług: zaspokajając czyjeś potrzeby oczekujemy czegoś w zamian – najczęściej tego, że NASZE potrzeby zostaną również zaspokojone. Dlaczego jest to tak istotne? Ponieważ jedną z pułapek które czyhają na osoby uruchamiające własny biznes jest nadmierne ignorowanie własnych potrzeb i potrzeb własnego biznesu.

Najważniejszą potrzebą TWOJEGO biznesu jest sprzedaż, a dokładniej stały dopływ środków, który pokryje koszty prowadzenia biznesu jak i zapewni utrzymanie właścicielom.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

49


do przeceniania własnego zaangażowania natomiast niedoszacowania kosztów utrzymania usługi na odpowiednio wysokim poziomie. Oczywiście, zaciskając zęby i podniecony perspektywą realizacji pierwszego zlecenia może wykonać znakomicie swoją pierwszą pracę i zadowolić się mniejszym od innych wynagrodzeniem. Ale tu pojawia się moment na postawienie ważnego pytania: czy naprawdę tak chcę żyć? Czy to ma być mój stały plan działania? Wielu początkujących przedsiębiorców po pierwszym okresie wielkiego podniecenia własną firma przeżywa okres głębokiego rozczarowania. Zaniżając swoje koszty w przekonaniu, że to zwiększa ich szansę na odniesienie sukcesu w rzeczywistości obniżają swoją motywację. Po kilku czy kilkunastu miesiącach z pierwotnego podniecenia własną firmą nie pozostaje praktycznie nic, a zmęczenie i rozgoryczenie stają się dominujące. Rentowność biznesu – uwzględniając koszty własnego zaangażowania, czasu i zmęczenia – jest jak się okazuje niższa, niż w przypadku pracy na etat i kandydat na przedsiębiorcę jak niepyszny zwija interes i udaje się na poszukiwanie etatu. Dlatego jak się okazuje ważnym aspektem pracy przedsiębiorcy jest umiejętność oceny zapotrzebowania swojej firmy na środki: ile i czego w zamian za udostępnienie swoich środków mogą chcieć partnerzy? Jak przeliczyć swój czas, wysiłek i ryzyko na zasoby możliwe do uzyskania od klienta? itd. Błąd w tej kalkulacji może oznaczać, że biznes będzie niestabilny. Pozyskiwane przez przedsiębiorcę środki nie będą wystarczały do zrealizowania wszystkich koniecznych działań.

50

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Innym ważnym aspektem pracy przedsiębiorcy jest również umiejętność oceny, jakiego rodzaju zasobami dysponuje klient i co może zaoferować w zamian za dany produkt lub usługę. Kolejnym bardzo częstym błędem popełnianym przed początkujących przedsiębiorców jest bowiem skupienie się na wymiarze finansowym ich przedsięwzięcia. Oczekują od swoich klientów wynagrodzenia w postaci pieniędzy. Jest to doskonale zrozumiałe ponieważ pieniądze są najbardziej płynnym zasobem – najłatwiej je zamienić na cokolwiek innego. Jednak w ten sposób nowy biznes może sam ograniczać swoje możliwości innowacji. Znów powracamy do kwestii postrzegania wartości – klienci cenią sobie pieniądze równie wysoko jak my i bardzo niechętnie się z nimi rozstają. Jednak już wiele innych posiadanych przez nich zasobów nie cieszy się w ich oczach takim uznaniem, a w oczach na przykład innych firm ich wartość może być bardzo wysoka. Przykładem mistrzowskiego wykorzystania tego zjawiska jest wyszukiwarka Google. Utrzymanie gigantycznej infrastruktury technicznej potrzebnej do realizacji zleceń polegających na przeszukiwaniu miliardów stron WWW jest zadaniem bardzo skomplikowanym i bardzo kosztownym. Wszystkie firmy w latach 90tych, które zajmowały się tym zagadnieniem zdawały sobie z tego sprawę. Najwygodniejszą formułą byłoby oczywiście wprowadzenie opłat za korzystanie z wyszukiwarek. Wydawało się to całkowicie oczywiste i naturalne, zważywszy jak wielkie korzyści klienci odnosili z ich użycia. Jednak klienci byli jak najdalsi od chęci opłacania abonamentu za tego rodzaju usługę. Przywykli do tego, że wyszukiwar-


ka jest usługą darmową i co najważniejsze – ANONIMOWĄ nie zamierzali wiązać się z jakimkolwiek dostawcą poprzez logowanie się do serwisu i płacenie opłat. Oczywiście firmy szybko zorientowały się, że jedną z możliwości finansowania swojego działania jest reklama, jednak postrzegały ją wtedy jako możliwość wyświetlania banerów na stronie wyszukiwarki. Firma Google, jako pierwsza znalazła właściwe rozwiązanie. Zastanawiając się, na czym klientowi zależy a na czym mu nie zależy twórcy serwisu doszli do wniosku, że większość wyszukiwanych produktów i usług ma charakter ogólny. Klientowi w gruncie rzeczy jest wszystko jedno, czy nowe okna wstawi mu firma X czy Y o ile będą to okna spełniające jego oczekiwania. W związku z tym nie ma specjalnych preferencji co do tego w jakim porządku będą się pojawiały w wynikach wyszukiwania nazwy firm zajmujących się dostawami takich usług i produktów. Jednak firmom X i Y już nie jest wszystko jedno, z czyich usług klient skorzysta. Ponieważ klienci mieli tendencję do korzystania z nie więcej niż 10 pierwszych wyników wyszukiwania firma Google wpadła na pomysł, że może urządzać aukcję na porządek wyświetlanych wyników. Firma, która zapłaci najwięcej ma szanse na pojawienie się na początku wyników wyszukiwania. Wszystkie firmy, które zajmują się wstawianiem okien zostaną wyświetlone – nie można tu mówić o dyskryminacji i filtrowaniu wyników. Jednak firmy, które zapłaciły za reklamę otrzymują więcej – odrębne miejsce na stronie. W ten sposób Google zapewnił sobie gigantyczny dopływ gotówki, ponieważ rozpętał wyścig zbrojeń związany z tak zwanym „pozycjonowaniem stron” i umieszczaniem odsyłaczy do danej firmy jak naj-

wyżej w wynikach wyszukiwania. System jest „przezroczysty” dla klienta i co najważniejsze – bezpłatny. Klienci nie płacą, a manipulacja wynikami wyszukiwania jest z ich perspektywy prawie niezauważalna i ich osobiście nie boli. Innym rodzajem zasobu, którego ocena różni się ponieważ dla klientów często nie mają one większej wartości zaś dla firmy są niemal bezcenne są oczywiście dane osobowe i dane o zachowaniu konsumentów. Tu największym innowatorem okazał się Facebook. Z jednej strony by poprawić swoją rentowność wprowadził reklamy wplecione w strumień wiadomości od znajomych (co klientom nie przeszkadza, aż tak dramatycznie jak stosowane do tej pory wszelkiego typu „przeszkadzajki”: otwierające się okna, migające przyciski i banery itd.) z drugiej strony wykorzystywał system oznaczeń nadawanych klientom (tzw. polubień – lajków) do badania zainteresowania klientów różnymi produktami i usługami. Firma, jak najbardziej świadomie prowadziła przez długi czas politykę „nie ma prywatności” (no privacy) traktując możliwość wykorzystywania wszystkich danych umieszczanych w serwisie, jako rekompensatę za udostępnianie swoich usług bez opłat użytkownikom. Jak widać możliwości realizacji nawet ogromnych przedsięwzięć biznesowych w oparciu o różne wersje i odmiany barteru są ogromne i jest to obecnie jeden z głównych obszarów dokonywania innowacji w modelach biznesowych nowych firm. To jedna z głównych metod, jakie stosują nowe firmy w walce z zasiedziałymi od dawna na rynku dinozaurami. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

51


CZUJNOŚĆ PRZEDSIĘBIORCZA Stanie się skutecznym przedsiębiorcą to niełatwe zadanie. Ponad 80% firm nie przeżywa swojego pierwszego roku działania. Nie jest trudno założyć firmę, prawdziwym wyzwaniem jest ją utrzymać przy życiu. Trudność w pracy przedsiębiorcy tkwi właśnie w konieczności opanowania wielu umiejętności oraz ich skutecznym łączeniu. Owszem, ktoś może bardzo skutecznie rozpoznawać potrzeby potencjalnych klientów, jednak bez umiejętności przekształcania swoich zasobów w kapitał i bez umiejętności pozyskiwania brakujących zasobów od partnerów nie będzie w stanie wykorzystać pojawiającego się popytu. Posiadając wiedzę o potrzebach klientów oraz posiadając kapitał oraz znajomości i tak można zbankrutować, jeśli nie umie się zapewnić firmie równowagi finansowej. Jedyną znaną metodą budowania tak wielowymiarowych umiejętności jest praktyka. Nie jest niczym niezwykłym, że znani przedsiębiorcy mają za sobą bogaty katalog porażek. Henry Ford zbankrutował dwa razy zanim uruchomił produkcję samochodów, pierwsza firma Billa Gatesa również zbankrutowała, Steve Jobs został usunięty z Apple w wyniku konfliktu z radą nadzorczą, Richard Branson miał za sobą bogatą historię różnorodnych przedsięwzięć biznesowych zanim osiągnął pierwsze sukcesy. Kandydat na przedsiębiorcę by stać się rasowym przedsiębiorcą MUSI ĆWICZYĆ. Wszystkie funkcje przedsiębiorcy: obserwacja i ocena popytu, ocena własnych zasobów, nawiązywanie współpracy z partnerami, tworzenie oferty i warunków wymiany doskonalą się w działaniu.

52

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Ćwiczenie i praktyka – którą można też wyrabiać w sobie poprzez obserwację innych przedsiębiorców, stażowanie u ich boku – prowadzą w ostatecznym rozrachunku do pojawienia się tzw. czujności przedsiębiorczej. Jest to stan w którym przedsiębiorca wydawałoby się podświadomie i intuicyjnie dokonuje oceny szans, jakie pojawiają się w jego otoczeniu. Kiedy wchodzimy do pokoju pełnego ludzi w naszych oczach ludzie – poza swoimi zwykłymi cechami – są również elementami pewnej układanki. Potencjalnymi klientami, dostawcami, pracownikami, dystrybutorami. Skuteczni przedsiębiorcy uczą się składać elementy tej układanki w funkcjonujące procesy biznesowe. W rzeczywistości jest to efekt praktyki w budowaniu modeli biznesowych. Model biznesowy jest szkicem działania nowego biznesu, zawiera jego wszystkie podstawowe elementy. Przede wszystkim identyfikuje klientów, rolę własnej firmy w zaspokajaniu popytu oraz rolę partnerów w działaniach firmy. Rys. 2.5. Łańcuch wymiany wartości. (oprac. własne)

Obecnie uważa się (Osterwalder & Pigneur, 2010), że modele biznesowe są naturalnym sposobem w jaki przedsiębiorcy wyobrażają sobie swój własny biznes. Elementy modelu biznesowego mogą być różne, jednak w zasadzie zawsze chodzi o sposób wyobrażania sobie dwóch aspektów biznesu. „Frontowego”, czyli kwestii relacji z klientami: w jaki sposób zaspokajane są potrzeby klientów i w jaki sposób przedsiębiorca komunikuje się z klientami. „Zaplecza”, czyli tego w jaki sposób przedsiębiorca organizuje swoje działania i relacje z dostawcami. Model biznesowy, pozwala przedsiębiorcy nie tylko uporządkować sprawy związane ze swoimi aktywnościami, ale również


Klient

Ja (firma)

pozwala mu szybko dostrzegać pojawiające się w otoczeniu szanse do wzmocnienia własnego biznesu poprzez włączenie do niego nowych partnerów, pracowników, zasobów lub klientów. Rys. 2.6. Szablon modelu biznesu na podstawie szablonu A. Osterwaldera (Osterwalder & Pigneur, 2010).

Więcej na temat modeli biznesowych Czytelnik może znaleźć w książkach poświęconych tym zagadnieniom (Blank & Dorf, 2013; Osterwalder & Pigneur, 2012). Przykładowe narzędzia służące do tworzenia modeli znaleźć można na portalach www.businessmodelgeneration.com oraz http://steveblank.com/tools-and-blogs-for-entrepreneurs/

RODZAJE MOTYWACJI William Baumol, znakomity ekonomista amerykański w swoich pracach poświęconym przedsiębiorczości

Partner

(Baumol, 1990; Baumol, 2004) postawił tezę, że wprawdzie liczba osób o wyraźnych predyspozycjach do działań przedsiębiorczych być może zależy od czynników genetycznych i demograficznych, jednak nie ma to wyraźnego związku z aktywnością przedsiębiorczą całej społeczności, ponieważ predyspozycje przedsiębiorcze muszą zostać jeszcze aktywowane. Aktywacja potencjału przedsiębiorczego zależna jest od wielu czynników, w tym mogą mieć na nią wpływ panujące wzorce kulturowe. Ludzie mają wolną wolę – podejmują świadome decyzje o tym, jak spożytkować swój potencjał. Kultura i otoczenie społeczne wpływać mogą na dostępne formy wyrażania swoich talentów i umiejętności. Osoby energiczne mogą zostać politykami, wojownikami, świętymi, lub kupcami w zależności od tego, jakie możliwości stawia przed nimi dana kultura i ich światopogląd. Święty Franciszek był nakłaniany przez swojego ojca, znanego kupca, do zajęcia się handlem, jednak zdecydował się na poświęcenie się poszukiwaniom religijnym. Podobnie było z Marcinem

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

53


SZABLON MODELU BIZNESU

54

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


z czyich usług będę korzystał?

co muszę robić?

dlaczego będą kupowali?

jak będę obsługiwał klientów?

co muszę mieć?

co będą kupowali?

jak i gdzie będę dostarczał produkt?

ile to będzie mnie co miesiąc kosztowało? (-)

kto?

ile co miesiąc będę otrzymywać?

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

55


Lutrem, który pierwotnie miał zostać prawnikiem. Jednak już w XIX wieku można przypuszczać, że święty Franciszek mógłby raczej zostać socjalistą, zaś Luter być może zostałby przywódcą niemieckiego ruchu narodowego. Religie bowiem skutecznie w tych czasach były wypierane przez ideologie. Dziś święty Franciszek być może byłby twórcą firmy poszukującej rozwiązań ekologicznych lub założycielem fundacji społecznej, Luter być może stałby na czele stowarzyszenia ochrony niemieckiego przemysłu. Współcześnie coraz wyraźniej bohaterami zbiorowej wyobraźni stają się również przedsiębiorcy. Osoby takie jak Siergiej Brin i Larry Page (Google), Mark Zuckenberg (Facebook), Marissa Meyer (Yahoo), Jeff Bezos (Amazon) stają się nowymi gwiazdami: kręci się o nich filmy (Steve Jobs, Bill Gates, Mark Zuckenberg, Sean Parker), pisze się ich biografie itd. Zachęca się do zakładania własnych firm, na rynku jest mnóstwo książek i poradników jak zostać przedsiębiorcą. Wiele osób pociąga kariera przedsiębiorcza – powstało całe środowisko młodych, dynamicznych firm tzw. startupów, których twórcy liczą na szybki rozwój swoich biznesów, czasem również na rozgłos i popularność. Warto jednak zastanowić się nad własną motywacją do uruchomienia własnego biznesu. Co mnie motywuje do działania w biznesie? Dlaczego to robię? Co chcę osiągnąć? Pytanie to jest istotne przede wszystkim dlatego, że od rodzaju motywacji, która nami kieruje zależy też wybór strategii rozwoju własnej firmy. Strategia właści-

56

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

wa dla przedsiębiorców jednego rodzaju nie sprawdzi się zbyt dobrze, a nawet może przysporzyć kłopotów firmie uruchamianej przez innego przedsiębiorcę z innym nastawieniem. Jakie są zatem popularne powody uruchamiania własnego biznesu? Od wielu lat prowadzone w ramach inicjatywy Global Entrepreneurship Monitor (Xavier, Kelley, Kew, Herrington, & Vorderwülbecke, 2012) badania pokazują, że istnieją dwa główne źródła inicjatyw przedsiębiorczych: ludzie zakładają firmy dlatego że muszą (z konieczności) lub dlatego, że chcą skorzystać z dostrzeżonych okazji (wykorzystując szanse). Dla uproszczenia nazwijmy te dwie główne motywacje: zewnętrzną i wewnętrzną. Motywacja zewnętrzna to uruchomienie własnej firmy pod wpływem okoliczności niezależnych od przedsiębiorcy. Najczęściej takim czynnikiem skłaniającym ludzi do zakładania własnych firm jest brak innych form zatrudnienia, na przykład w wyniku bezrobocia panującego na danym rynku ewentualnie w wyniku jakiejś formy dyskryminacji. Własna firma tworzy właścicielowi miejsce pracy, służy do pozyskania środków utrzymania dla niego i jego rodziny. Motywacja wewnętrzna płynie z chęci sprawdzenia się i samorealizacji. Jest metodą urzeczywistniania własnych potrzeb związanych z rozwojem. Przedsiębiorca zakłada firmę kierując się nie chęcią stworzenia sobie źródła utrzymania, ale chęcią osiągniecia czegoś zna-


czącego, realizacji swojego pomysłu, wykorzystania nadarzającej się okazji itp. Rys. 2.7. Odsetek firm uruchomionych pod wpływem dwóch dominujących typów motywacji przedsiębiorczej (opracowanie własne na podstawie Xavier et al., 2012).

Jeśli przeanalizujemy odsetek nowych firm będących w fazie rozruchu - których twórcy deklarują którąś z tych dwóch motywacji, jako główny impuls do założenia własnej firmy - to zaobserwujemy, że w krajach wysokorozwiniętych, z dobrze rozwiniętym przemysłem, w których stopa bezrobocia jest tradycyjnie niska, a systemy opieki społecznej dobrze rozwinięte i nastawione na szybkie przekwalifikowanie pracowników, którzy utracili pracę, dominuje zdecydowanie motywacja wewnętrzna. Odsetek osób, które deklarują, że uruchomiły swoją firmę z konieczności będzie bardzo niewielki (na przykład w Szwecji około 7%). W krajach z wyższą stopą bezrobocia oraz w takich, w których liczne są grupy upośledzone na rynku pracy (przede wszystkim imigranci, w innych częściach świata także kobiety i dyskryminowane grupy etniczne) odsetek osób deklarujących uruchomienie firmy z konieczności będzie wyższy. Jednak w większości krajów europejskich odsetek osób, które uruchamiają firmę z pobudek wewnętrznych a nie zewnętrznych jest większy. Polska jest pod tym względem wyjątkiem, bo w udzielonych odpowiedziach dominuje motywacja zewnętrzna.

STRATEGIA DEFENSYWNA Określony rodzaj motywacji ma wpływ na ścieżkę działania, jaką najprawdopodobniej przyjmie nowa firma. Przedsiębiorcy uruchamiający firmy z konieczności podejmują decyzję o jej otwarciu najczęściej pod wpływem impulsu, nie przygotowując się znacząco do jej uruchomienia wcześniej. Będą również preferowali defensywną strategię rozwoju przedsiębiorstwa. Ze względu na to, że firma jest dla nich zamiennikiem miejsca pracy w większości przypadków będą mieli z góry określone oczekiwania jakiej wielkości przychody ma generować firma. Przychód generowany przez firmę będzie mniej więcej odpowiednikiem przychodu uzyskiwanego przez pracownika z pracy najemnej – najczęściej w ostatnim miejscu pracy. W zasadzie przedsiębiorca o motywacji zewnętrznej nie będzie zainteresowany znacznym powiększaniem swoich przychodów o ile będzie się to wiązało z inwestowaniem i/lub wzrostem ryzyka. Wręcz przeciwnie, przedsiębiorca będzie gotowy nawet zgodzić się na niższe niż do tej pory wynagrodzenie pod warunkiem, że ryzyko będzie niższe. Jednak taka sytuacja będzie trwała tylko do momentu, w którym na rynku pracy będą panowały niekorzystne warunki i przedsiębiorca będzie miał istotne problemy ze znalezieniem zatrudnienia. W momencie, w którym warunki gospodarcze się poprawiają i bezrobocie maleje, zaś pensje rosną zainteresowanie przedsiębiorcy tego typu utrzymaniem własnej firmy maleje. Ponieważ wybór własnej działalności był niejako przymusowy w momencie,

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

57


58

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


kiedy presja zniknie przedsiębiorcy często decydują się na zawieszenie lub zamknięcie własnej działalności gospodarczej i wracają na etaty. Czasem decydują się na utrzymanie własnej działalności, ale świadczą usługi tylko jednemu klientowi stając się de facto jego pracownikami. Również wybór sektorów i branż w których przedsiębiorcy z tego rodzaju motywacją uruchamiają własne firmy jest specyficzny. W zasadzie sektory i branże wybierane przez przedsiębiorców z motywacją zewnętrzną będą odpowiadały kompetencjom przedsiębiorców wyniesionym z ich miejsc pracy. Dość często pracownicy po prostu decydują się „iść na swoje” próbując konkurować ze swoimi dawnymi pracodawcami, szczególnie jeśli mają do niego żal z powodu - jak uważają - niesprawiedliwego zwolnienia. Pracownik sprzątający budynek swojego pracodawcy zakłada serwis sprzątający, informatyk uruchomi usługi informatyczne, księgowa usługi rachunkowe itd. Niestety, tego rodzaju strategia przynosi dość marne efekty. Pierwszym błędem popełnianym w tego rodzaju działaniach jest skoncentrowanie się na SWOICH potrzebach („muszę utrzymać rodzinę”) lub zasobach „nie znam się na niczym innym”, „na tym znam się bardzo dobrze”) zamiast na potrzebach konkretnej grupy klientów. Może to prowadzić do takiej sytuacji, w której osoba, która całe życie była maszynistką i zajmowała się przepisywaniem tekstów na maszynie zostaje zwolniona z powodu wprowadzenia na rynek komputerów i drukarek. W naturalnym odruchu zakłada własną firmę i oferuje… maszynopisanie. Przez jakiś czas jej firma może funkcjo-

nować tak długo, jak długo znajdą się tacy, którzy piszą swoje teksty ręcznie na papierze i potrzebują kogoś, kto im je przepisze. Jednak przyczyny, dla której dana osoba straciła pracę (brak rynkowego zapotrzebowania na jej usługi) mogą nie zniknąć. W rezultacie coraz więcej osób pisze teksty zamiast ręcznie od razu na komputerze i sama je sobie drukuje, a co za tym idzie zapotrzebowanie na tego rodzaju usługi będzie zanikało i własna firma w niczym tu nie pomoże. Drugim problemem jest moment w jakim następuje uruchomienie takiej firmy: najczęściej skłonność do uruchamiania własnych firm rośnie wraz ze wzrostem bezrobocia, co oznacza zaostrzenie się konkurencji. Skoro firma zwolniła 30 osób personelu sprzątającego to można założyć, że co najmniej kilka z nich wpadnie na ten sam świetny pomysł oferowania usług sprzątania. Dobrze będzie, jeśli dogadają się i spróbują uruchomić ją razem. Jednak w większości przypadków raczej zdecydują się na prace na własną rękę traktując swoich dawnych współpracowników, jako bezpośrednią konkurencję. Także ze strony klientów z racji spadku aktywności gospodarczej trudno oczekiwać wielkiego entuzjazmu. W czasie spowolnienia gospodarczego klienci niechętnie decydują się wydawać pieniądze na rzeczy, które uznają za mniej potrzebne. Niechętnie również eksperymentują i decydują się na zmianę przyzwyczajeń. Oznacza to, że znacznie mniej kupują i niechętnie dają szansę nowym produktom i usługom.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

59


Jeszcze jednym problemem, który z cała siłą ujawnia się w dekoniunkturze jest problem pozyskania dodatkowego kapitału: banki i klasyczne źródła kapitału dla nowych firm są w czasach dekoniunktury wyjątkowo ostrożne w wydawaniu pieniędzy i bardzo często oferta kredytowa dla firm jest pierwszą ofiarą osłabienia gospodarczego. Inwestorzy prywatni również lokują swój kapitał ostrożnie i najczęściej użyczają go na znacznie mniej korzystnych warunkach. Kolejnym popularnym błędem jest dokonywanie sporych inwestycji tylko po to, by substytuować sobie miejsce pracy (zakup sprzętu, oprogramowania, wynajem drogiego lokalu, zakup samochodu). Wszystkie te środki, do których przywykliśmy pracując w większej firmie są bardzo często niepotrzebnym obciążeniem w warunkach, gdy praca na swoim może być tylko zajęciem tymczasowym, szczególnie jeśli planujemy wrócić do pracy po ustaniu niekorzystnej sytuacji na rynku pracy. W rezultacie tych wszystkich problemów odsetek firm, które nie dają sobie rady na rynku jest wysoki. Powstaje w ten sposób charakterystyczna fluktuacja – liczba firm tego rodzaju rośnie w kryzysie i spada w warunkach koniunktury. Jaki zatem jest rekomendowany sposób działania dla przedsiębiorców, którzy uruchamiają firmy z konieczności? Przede wszystkim rozpoznanie potrzeb rynkowych i wybór takiego rodzaju zajęcia, które będzie się cieszyło wzięciem w czasach osłabienia gospodarczego – nawet jeśli to wymaga częściowego przekwalifikowania. Unikanie kosztownych inwestycji w infrastrukturę, obniża-

60

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

nie kosztów stałych (które nie zależą od wielkości sprzedaży, np. czynszów, stałych opłat itd.) i zamienianie ich wszędzie gdzie to możliwe na koszty zmienne (zależne od ilości zamówień). Utrzymywanie płynności finansowej, ograniczanie nakładów na reklamę, poszukiwanie różnorodnych zleceń. Dążenie do jak najszybszego uruchomienia sprzedaży, dążenie do utrzymania marży i unikanie niepotrzebnego obniżania cen. Jeśli konkurencja zmusza cię do drastycznego obniżania marży – zmień branżę, bo prawdopodobnie wybrałeś zbyt „zagęszczony” rynek, w którym pływa zbyt wiele wygłodniałych rekinów a twoje koszty są nadmiernie wysokie. Kiedy trudne czasy się kończą przedsiębiorcy uruchamiający firmy z konieczności muszą podjąć decyzję, co dalej z ich biznesem. Jeśli dobrze radzili sobie w kryzysie to moment poprawy koniunktury powinien być dla nich sygnałem, że czas na inwestycje i rozwój biznesu. Niestety – z przyczyn psychologicznych wskazanych powyżej tego rodzaju przedsiębiorcy rzadko wybierają tego rodzaju ścieżkę. Jeśli już utrzymują własny biznes to raczej przeznaczają pozyskane dodatkowe środki na poprawę własnego komfortu lub powiększenie oszczędności – podobnie jak by czyniliby będąc pracownikami najemnymi. Przedsiębiorczość z konieczności odgrywa znaczącą rolę w wielu krajach. Czasem tego rodzaju firmy przekształcają się w przedsiębiorstwa rodzinne, kontynuujące tradycję i podtrzymujące strategię działania założyciela. Wiele małych i średnich przedsiębiorstw w krajach takich jak Polska działa według podobnego schematu.


STRATEGIA OFENSYWNA W przypadku motywacji wewnętrznej sytuacja wygląda zgoła inaczej. Ponieważ firma jest uruchamiana pod wpływem czynników wewnętrznych inna jest też strategia jej rozwoju. Bardzo często firmy takie mają za sobą dość długi okres inkubacji podczas którego przyszli właściciele przygotowują się do uruchomienia własnego biznesu. W tym czasie założyciele gromadzą fundusze, zbierają informacje rynkowe, rozpoznają potencjalnych partnerów, budują niezbędne zasoby (bazę) potrzebną do uruchomienia działalności. Znacznie częściej decyzja o uruchomieniu firmy następuje w momencie poprawy koniunktury na rynku. Przedsiębiorcy uznają, że pojawiają się korzystne warunki dla ich przedsięwzięcia i porzucają dotychczasową pracę po to, by zająć się rozwojem własnego biznesu. Firmy uruchamiane pod wpływem motywacji wewnętrznej mają inna krzywą rozwoju: po fazie startu następuje faza szybkiego rozwoju, albo firma dość szybko bankrutuje i jest zamykana. Znacznie rzadziej następuje okres przedłużonej i bolesnej agonii niż w przypadku firm powstałych z konieczności. W przypadku tych drugich ich właściciele nie mają wyboru – muszą podtrzymywać firmę ponieważ nie mają żadnej alternatywy. Dlatego decydują się niejednokrotnie pracować w warunkach skrajnie nieopłacalnego biznesu. W firmach uruchamianych pod wpływem motywacji wewnętrznej z racji innej struktury inwestycji kryzys nadchodzi szybciej i firma jeśli już pada, robi to z rozmachem i w krótkim czasie. Najczęst-

szą przyczyną zgonu w tego rodzaju przedsiębiorczości jest przeinwestowanie, często związane z nadmiernie długim okresem inkubacji lub próbą zbyt szybkiego wzrostu bez konsolidacji dotychczasowych sukcesów. Najlepszą strategią dla tego rodzaju firm jest (ponownie) dobre rozeznanie przede wszystkim RODZĄCYCH się potrzeb klientów, staranne przygotowanie do startu firmy (gromadzenie wiedzy, funduszy, ludzi i sprzętu), przygotowanie procesów biznesowych (np. pozyskiwania klientów, sprzedaży, obsługi posprzedażowej itd.), zgromadzenie grona zaangażowanych i kompetentnych współpracowników. Uświadomienie sobie własnej motywacji jest jak widać ważnym elementem strategii działania. Czy chcę zbudować firmę, bo zmuszają mnie do tego okoliczności? Jeśli tak to musze poszukać niszy w której zapotrzebowanie jest w miarę stabilne, takiej, w której nie ma zbyt silnej konkurencji. Musze unikać zaangażowania oszczędności (potrzebne mi będą jako bufor na trudne chwile) i starać się uruchomić biznes jak najtaniej. Musze zmniejszyć koszty stałe do minimum utrzymując jak najwyższą marżę. No i muszę być gotowy zamknąć firmę, jeśli sytuacja się poprawi i na rynku pojawią się znów interesujące oferty pracy. Jeśli chcę zbudować firmę z wewnętrznej potrzeby samodzielności lub rozwoju to powinienem poszukać przyszłych nisz, odpowiednio przygotować się do ich zajęcia oraz zgromadzić odpowiednią wiedzę i kapitał na fazę

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

61


rozruchu firmy. Ważnym elementem tej strategii jest również intensywne wykorzystanie wiedzy menedżerskiej.

BIBLIOGRAFIA

--Baumol, W. (2004). Entrepreneurial Cultures and Countercultures. Jak widać praca przedsiębiorcy jest dość trudna i wymaga nie tylko podejmowania wielu decyzji, ale jest również miejscem, w którym bardzo przydatna może okazać się ciekawość, elastyczność myślenia i otwartość myślenia. Przede wszystkim jednak wymaga cierpliwości i ciągłych, ciągłych prób i przymiarek.

Academy of Management Learning & Education, 3(3), 316–326.

--Baumol, W. J. (1990). Entrepreneurship: Productive, unproductive and destructive. Journal of Political Economy, 98(5), 1.

--Blank, S., & Dorf, B. (2013). Podręcznik startupu. Budowanie wielkiej firmy krok po kroku. (p. 682). Gliwice: Wydawnictwo HELION.

--Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management. New York: Harper & Brothers.

I właśnie dlatego na pewno nie jest nudna.

--Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers (p. 288). Wiley.

--Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2012). Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera. (p. 288). Gliwice: OnePress.

--Tarascio, V. J. (1985). Cantillon ’ s Essai : A Current Perspective. Journal of Libertarian Studie, 8(2), 249–257.

--Xavier, S. R., Kelley, D., Kew, J., Herrington, M., & Vorderwülbecke, A. (2012). Global Entrepreneurship Monitor 2012 Global Report. Retrieved April (pp. 1–87). Retrieved from http://www.gemconsortium.org/docs/ download/2200

62

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


dr Magdalena Kaczmarek (Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej)

Cechy i funkcje przedsiębiorców WPROWADZENIE W domenie psychologicznych badań nad przedsiębiorczością od dawna trwa dyskusja na temat zasadności poszukiwania cech typowych dla przedsiębiorców. Na przykład krytyk takiego rodzaju poszukiwań – William B. Gartner (1988) – podsumował swoje wątpliwości stwierdzeniem, iż różni ludzie osiągają sukces w biznesie i robią to na różne sposoby, a więc poszukiwanie cech koniecznych dla zostania skutecznym przedsiębiorcą musi być bezowocne. I choć to bez wątpienia prawda – nie ma jednego sztywnego wzoru osobowości, który daje pewność sukcesów w biznesie – nie można ignorować faktu istnienia różnic pomiędzy przedsiębiorcami a ludźmi, którzy wybrali inne ścieżki zawodowe. Ponadto - choć

daleko tu jeszcze do jednoznacznych ustaleń – istnieją osobowościowe korelaty sukcesu w biznesie (por. Rauch, Frese, 2006a; Rauch, Frese, 2006b; Zhao, Seibert, 2006; Zhao, Seibert, Lumpkin, 2010). Dodam, że celowo używam słowa „korelaty”, a nie na przykład „wyznaczniki” czy „determinanty”, gdyż związki te mają – przynajmniej jak na razie – status współwystępujących ze sobą fenomenów i nie można mieć pewności co do powiązań przyczynowo-skutkowych. Ponadto, różne cechy przedsiębiorcy nie mogą stanowić warunków koniecznych – jak już powiedziano różni ludzie mogą osiągać sukces i obecna wiedza naukowa nie pozwala na powiedzenie, iż cokolwiek w zachowaniu przedsiębiorcy lub kandydata do tej roli potrzebne jest na 100% i na określonym poziomie występowania. Znacznie bezpieczniej jest myśleć o cechach osobowości – i szerzej o różnych charakterystykach osobowości i preferencjach do pewnych zachowań, które niekoniecznie nazwalibyśmy cechami – jako o zasobach. Zasoby to te sfery, które uznalibyśmy jako cenne, przydatne. Z zasobów można robić odpowiedni użytek, traktując je albo jako środek pomagający w dotarciu do pewnego efektu, albo jako okoliczność pomocną w pewnym osiągnięciu. Zasoby mogą maleć wraz z ich używaniem lub po prostu kurczyć się – niszczeć – wraz z czasem, nawet nieużywane. Mogą być tracone w wyniku niesprzyjających okoliczności, ale mogą też zwiększać się w wyniku dokonywania w nich inwestycji. Jakie zasoby moglibyśmy wymienić? Odpowiedz jest bardzo szeroka: zasobami może być niemal wszystko co cenne i czego poziom może się zmieniać.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

63


Różnorodność zasobów pozwala dotrzeć w nowe rejony

64

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


Steven Hobfoll (2006) bardzo ważny badacz kwestii zasobów i ich roli w radzeniu sobie człowieka z kryzysami, wskazuje takie kategorie zasobów jak:

l zasoby materialne, np. samochód czy mieszkanie,

l

l

l

które mogą bezpośrednio służyć do prowadzonej działalności gospodarczej, ale tez można je zastawić, sprzedać lub wynająć co tworzy nowe możliwości czerpania wsparcia dla prowadzonej działalności; zasoby osobiste, które stanowią główny przedmiot zainteresowania psychologów, takie jak przykładowo, poczucie skuteczności własnego działania, odpowiednio wysoka samoocena, motywacja wewnętrzna do działania. Także – łatwość nawiązywania kontaktów z innymi ludźmi, umiejętności interpersonalne, czy temperamentalnie uwarunkowany poziom energii, aktywności czy odporności na stres; zasoby stanu, których rola polega nie tylko na tym, że mogą być wprost wykorzystane, ale przede wszystkim umożliwiają dostęp – pomost – do innych zasobów materialnych, bądź osobistych. Są nimi takie dobra, jak sieć kontaktów towarzyskich, bliskie relacje z ludźmi, które umożliwiają otrzymanie wsparcia i pomocy, staż pracy, doświadczenie czy wykształcenie lub inne kwalifikacje; zasoby energetyczne, których wartość zawiera się w tym, że mogą zostać „wymienione” (zainwestowane) na inne typy zasobów. Na pewno w tej kategorii można wskazać czas, który możemy wykorzystać

na różne aktywności, pewien poziom wiedzy, który nie tylko pozwala umiejętnie rozwiązywać konkretne problemy, ale pozwala uczyć się na określonym poziomie zaawansowania czy dobra historia kredytowa, która pozwala zaciągnąć potrzebną pożyczkę. W stosunku do każdej z wymienionych kategorii bez trudu można wskazać, jak i dlaczego przydaje się w założeniu i późniejszym efektywnym prowadzeniu własnego biznesu. Niemniej jednak trudno jest podać konkretną listę – swoistą receptę – jakie zasoby i w jakim stopniu potrzebne są przedsiębiorcy. Wydaje się rozsądnie przyjąć, iż różne konfiguracje zasobów mogą się sprawdzać w różnych sytuacjach, a niektóre brakujące zasoby mogą zostać zastępowane przez inne. Przykładowo, brakujące oszczędności mogą być zastąpione skutecznym znalezieniem inwestora bądź wspólnika lub też wygraniem konkursu o dotację na założenie firmy. Niezbyt wysoka samoocena może być rekompensowana przez dużą wiedzę, dobre kontakty czy wsparcie materiale ze strony rodziny. Niemniej jednak braki różnych zasobów stanowią okoliczność utrudniającą i choć mogą być kompensowane,

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

65


to należałoby założyć, że coś innego w takim razie stanowi szczególną wartość w systemie zasobów przedsiębiorcy. O zasobach najbezpieczniej więc myśleć, jako o czynnikach wpływających na szanse powodzenia w biznesie, choć zarazem można przyjąć, że żaden z nich nie ma charakteru warunku koniecznego dla odniesienia powodzenia i każdy może być w pewnych okolicznościach zastąpiony przez inne aktywa czy atuty. Hobfoll przyjmuje, iż system naszych indywidualnych zasobów jest dlatego tak ważny, gdyż pozwala nam na chronienie się przed kłopotami i radzenie sobie z sytuacjami trudnymi. Ludzie generalnie dążą do ochrony zasobów jakie mają, a ochrona ta jest możliwa dzięki ich systematycznej rozbudowie. System zasobów wymaga ciągłej pielęgnacji i rozbudowy, gdyż zasoby nieuchronnie i w sposób naturalny są skazane na dewaluacje, zanikanie bądź zmniejszanie się. Stwierdzenia te wymagają podkreślenia, gdyż stanowią one najważniejsze założenia tej koncepcji, które pozwalają na wyjaśnianie i rozumienie wielu zachowań człowieka. Stres zadaniem Stevena Hobfolla to właśnie nic innego jak sytuacja, kiedy zasoby są zagrożone, tracone lub też nie ma zysku po ich zainwestowaniu. Przykładowo: tracimy bliską osobę albo brakuje nam oszczędności czy też pomimo zainwestowania w drogie szkolenia okazuje się, że nadal nie możemy znaleźć pracy . W chwili stresu ludzie angażują zasoby, żeby chronić lub odbudowywać inne cenne dobra lub wartości – na przykład, zwracamy się do przyjaciół po pomoc – bo tylko tak możemy chronić

66

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

nasz prywatny system. Zdaniem Hobfolla – a na poparcie tej hipotezy wskazują wyniki licznych badań – ludzie są generalnie bardziej zorientowani na ochronę zasobów niż ich rozwijanie, a tendencja do rozwijania zasobów (co pociąga za sobą konieczność inwestycji już istniejących dóbr) zwiększa się wraz z ogólnym przyrostem zasobów. Ludzie więc, którzy mają wiele zasobów są bardziej skłonni je rozwijać, a zatem – w konsekwencji – lepiej „bronią się” przed stratami. Natomiast ci, którzy mają mało zasobów, nastawiają się na ich obronę, a co za tym idzie, kiedy straty pojawiają się niezależnie od ich działań (np. dewaluacja odłożonych oszczędności, śmierć bliskich, którzy stanowili wsparcie), tracą zasoby nadal i nie bronią ich poprzez aktywną ich rozbudowę. Pojawiają się więc zarówno spirale zysków, jak i spirale strat. A jeszcze inaczej mówiąc, działa ewangeliczna zasada, iż to ci, którzy mają dużo będą mieć jeszcze dodane, a ci którzy mają małą – i to co mają, stracą. Niezależnie więc od rodzaju konkretnych zasobów należałoby więc podkreślić przede wszystkim, że aby zostać skutecznym przedsiębiorcą czy też aby dokonywać śmiałych innowacji – czyli wystawiać swoje zasoby na szwank, narażać je, inwestować - ważne jest przede wszystkim to, aby cały system indywidualnych zasobów był raczej bogaty, złożony i różnorodny i ważne jest, aby osoba była zorientowana na rozbudowywanie własnych zasobów, a nie tylko na ochronę status quo. Piszę o tym na wstępie dość obszernie w jednym celu – chciałabym, aby Czytelnik miał po pierwsze świadomość,


że choć nie istnieją złote recepty na to, aby odnieść sukces w biznesie i trudno powiedzieć, które zasoby, w tym na przykład które cechy osobowości są ważne i na ile zależy od nich sukces, pamiętać należy, że na każdy z zasobów należy patrzeć, jak na element systemu i analizowanie w oderwaniu od reszty nie da nam nigdy pełnej odpowiedzi. Czy wystarczy więc dobry pomysł i duża determinacja, żeby zbudować firmę? Nie wiem, ale na pewno kapitał finansowy, odpowiednia sieć kontaktów w branży, możliwość zainwestowania czasu w przedsięwzięcie, działanie w świecie społecznym, w którym panują normy kulturowe promujące przedsiębiorczość to bez wątpienia kilka innych czynników – zasobów – które na pewno mogą pomóc. Ale można też odwrócić pytanie: czy posiadanie kapitału, czasu oraz sprzyjające przepisy prawne wystarczają do tego, aby człowiek założył firmę i skutecznie sobie poradził z jej prowadzeniem? W końcu – choć prawdą jest, że różni ludzie zakładają firmy i różne drogi mogą prowadzić do sukcesu – prawdą jest też, że ludzie o podobnym starcie (np. ta sama wiedza) podejmują odmienne decyzje odnośnie wykorzystania swoich zasobów (np. jedni zakładają własne firmy, a inni wolą pracować u kogoś). Dlatego warto zainteresować się osobą samego przedsiębiorcy. W końcu cechy – tj. zdolności i preferencje - przedsiębiorcy stanowią nie tylko o zasobach osobistych, ale wpływają także na zasoby stanu (np. towarzyskość i otwartość przedsiębiorcy pomagają w budowaniu relacji biznesowych) oraz na zasoby energii (np. umiejętność dobrego zarządzania własnym czasem sprzyja lepszemu jego wykorzystywaniu). Od tego czy kandydat na przedsiębiorcę już nim jest oraz w jakim

ekstrawersja

neurotyczność

otwartość na doświadczenie

ugodowość

sumienność

stopniu pragnie się zmieniać i rozwijać, zależy więc bardzo dużo.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

67


OSOBOWOŚĆ I JEJ ZNACZENIE Osobowość to całość naszych myśli, emocji, dążeń i postaw. To spójny integrujący nasze zachowania system, dzięki któremu mamy poczucie własnej tożsamości. Choć można powiedzieć, że system ten u każdego z nas funkcjonuje tak samo, opiera się na tych samych zasadach, to drobne różnice – na przykład dotyczące jakieś preferencji czy sprawności przebiegu jakiegoś procesu – przekładają się na to, że dostrzegamy różnice pomiędzy ludźmi. Te różnice widoczne są w tym, że w tych samych okolicznościach ludzie reagują na różne sposoby, a różne reakcje pociągają za sobą różne konsekwencje, które poszczególne osoby uzyskują działając nawet w podobnym kontekście warunków zewnętrznych (Pervin, 2002). Spośród wielu koncepcji osobowości, warto wskazać na taką, którą skrótowo określa się mianem Wielkiej Piątki (Costa & McCrea, 1988; 1992). Koncepcja ta skupia się na cechach – podstawowych tendencjach wyrażających się w naszym zachowaniu. Autorzy postulują, że cechy te są bardziej wrodzone niż nabyte i na poziomie ogólnym występują u wszystkich ludzi niezależnie od kultury, w jakiej żyją. Cechy te to:

l neurotyczność (ang. Neuroticism) – odwrotność stabilności emocjonalnej – a więc cecha odpowiedzialna za poziom negatywnej emocjonalności (lęku, złości, poczucia winy i wstydu), wrażliwość na stres, podatność na impulsywne działanie; niski wynik w tym wymiarze to stabilność emocjonalna i tak też bywa określana ta cecha. 68

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


l ekstrawersja (ang. Extraversion), a więc cecha

l

l

l

związana z aktywnością, energicznością działania, poszukiwaniem stymulacji oraz emocjonalność pozytywną, a także z poziomem zapotrzebowania na kontakty towarzyskie i serdeczność w kontaktach z innymi ludźmi wraz z tendencją do dominowania w tychże kontaktach; otwartość na doświadczenie (ang. Openness to Experience), a więc cecha odpowiedzialna za ciekawość, otwartość na nowość, wieloznaczność oraz poszukiwanie niekonwencjonalnych rozwiązań w zakresie emocji, idei, wrażeń, wartości moralnych czy estetycznych; ugodowość (ang. Agreeableness), a więc cecha odpowiadająca za skłonność do kooperacji versus konfrontacji z innymi ludźmi, poziom empatii, skłonność do poświęcania się i podzielania poglądów kładących nacisk na altruizm oraz niesienie pomocy potrzebującym, skromność oraz szczerość i prostolinijność; sumienność (ang. Conscientiousness), a więc cecha wiążąca się z poczuciem własnej kompetencji, potrzebą osiągnięć, wytrwałością w dążeniu do celu pomimo przeszkód, skłonnością do rozważnego działania oraz utrzymywania porządku wokół siebie i dobrą organizacją.

Wszystkie cechy, więc również te opisane powyżej, to wymiary, na których poszczególni ludzie różnią się między sobą. Nie jest jednak proporcjonalnie tyle samo wyników niskich, średnich i wysokich, gdyż kształt rozkładu ce-

chy osobowości układa się w krzywą normalną (krzywą Gaussa; por. Rys. 1), a więc przeważają wyniki przeciętne – czyli średnie, a bardzo niskie i bardzo wysokie występują dość rzadko. Autorzy tej koncepcji dowodzą także, że cechy Wielkiej Piątki są dość stałe w ciągu życia, to znaczy to w jakim stopniu ktoś jest stabilny emocjonalnie lub sumienny nie zmienia się w ciągu życia. Choć warto jednak dodać, że tę stabilizację osiąga się w wieku dorosłym (od ok. 30 roku życia), to nie oznacza to, że pewne zmiany, szczególnie pod wpływem ważnym okoliczności życiowych, są niemożliwe. Rys. 3.1. Kształt krzywej, w jaki układa się rozkład dowolnej cechy osobowości.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

69


W odniesieniu do koncepcji Wielkiej Piątki prowadzono badania nad znaczeniem osobowości u przedsiębiorców (por. Kaczmarek, Kurczak, 2012). Nie tylko odwoływano się wprost do opisanych powyżej wymiarów, ale też klasyfikowano inne charakterystyki osobowości, które zbadano w ciągu kilkunastu lat badań nad tym tematem do jednej z pięciu cech: neurotyczności, ekstrawersji, otwartości na doświadczenie, ugodowości lub sumienności. Różne inne charakterystyki osobowości, które badano to na przykład: potrzeba osiągnięć, wewnętrzne umiejscowienie kontroli, skłonność do podejmowania ryzyka, innowacyjność, potrzeba autonomii, tolerancja na stres, poczucie własnej skuteczności, potrzeba dominacji, tolerancja na niejednoznaczność, praktyczność, umiejętność odraczania gratyfikacji, dyscyplina, prostolinijność, nieśmiałość, bezkompromisowość, solidność, pokora, elastyczność, orientacja na protestancki etos pracy, optymizm, surowość, pewność siebie, samoocena, orientacja na cele, nieustępliwość, kreatywność, entuzjazm, potrzeba afiliacji, sceptycyzm, zaufanie do samego siebie, impulsywność czy wytrzymałość. W wielu badaniach istotnie stwierdzono pozytywne związki ze skuteczną przedsiębiorczością (np. potrzeba osiągnięć, czy pewność siebie), ale żeby móc zobaczyć obraz tych zależności w sposób bardziej całościowy przypisano poszczególne cechy do cech Wielkiej Piątki. I tak, na przykład, wewnętrzne umiejscowienie kontroli przypisano do wymiaru neurotyczności, optymizm i dominację do wymiaru ekstrawersji, kreatywność, tolerancję na niejednoznaczność, innowacyjność do wymiaru otwartości na doświadczenia, niezależność, makiawelizm, tolerancyjność

70

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

do wymiaru ugodowości, a potrzebę osiągnięć, orientację na cele i zadania do wymiaru sumienności. WYNIKI BADAŃ NAD CECHAMI PRZEDSIĘBIORCÓW: − Osoby zainteresowane założeniem firmy oraz działający przedsiębiorcy cechują się niższą skłonnością do odczuwania negatywnych emocji (większą stabilnością emocjonalną). Tendencja ta wiąże się także z większym sukcesem w prowadzeniu firmy (większa stabilność emocjonalna). − Osoby zainteresowane założeniem firmy oraz działający przedsiębiorcy cechują się większą ekstrawersją, choć porównanie przedsiębiorców z menadżerami (kierownikami, którzy nie są właścicielami przedsiębiorstw, w których pracują) wskazuje na brak różnicy. Tendencja ta wiąże się także z większym sukcesem w prowadzeniu firmy. − Osoby zainteresowane założeniem firmy oraz działający przedsiębiorcy cechują się większą otwartością na doświadczenie. Tendencja ta wiąże się także z większym sukcesem w prowadzeniu firmy. Związki z tym wymiarem są, obok sumienności, najsilniejsze. − Działający przedsiębiorcy w porównaniu z menadżerami cechują się mniejszą ugodowością.


− Osoby zainteresowane założeniem firmy oraz działający przedsiębiorcy cechują się większą sumiennością. Tendencja ta wiąże się także z większym sukcesem w prowadzeniu firmy. Związki z tym wymiarem są, obok otwartości na doświadczenie, najsilniejsze. Nie wszystkie cechy, które, jak wskazują badania, wiążą się ze skuteczną przedsiębiorczością można w pełni zaklasyfikować do wymiarów Wielkiej Piątki. Na etapie zakładania firmy (ale niekoniecznie w czasie jej prowadzenia) pozytywne znaczenie ma także skłonność do podejmowania ryzyka. Niezależnie od etapu duże znaczenie (również pozytywne) ma także poczucie skuteczności własnego działania, które jest ważną częścią przekonań na swój własny temat (obraz siebie, element systemu samooceny). Jak więc widać badania wskazują, że faktycznie pewne osobowościowe uwarunkowania przedsiębiorczości rzeczywiście istnieją. Co ciekawe, patrząc na osobowościowe korelaty twórczych zachowań, można powiedzieć, że osobowościowe uwarunkowania są w obu przypadkach podobne. W badaniach nad kreatywnością stwierdzono, że łączy się ona z większą otwartością na doświadczenie (jeden z mocniejszych osobowościowych wyróżników przedsiębiorców), a także z mniejszą ugodowością (większa niezależność, indywidualizm, nonkonformizm, tolerancja na brak aprobaty ze strony innych). Większym osiągnięciom

twórczym sprzyja także większa sumienność – łączy się ona z większą wytrwałością, odpornością na zniechęcenie, ambicją i potrzebą osiągnięć (por. Nęcka, 2001). Co prawda nie każda osoba twórcza musi być zainteresowana karierą zawodową w roli osoby prowadzącej własną firmę, ale na pewno można powiedzieć, że statystycznie rzecz biorąc, ma do tego sprzyjające zasoby osobowościowe. Więcej nawet, przedsiębiorców, szczególnie tych, którzy tworzą innowacje (a do pewnego stopnia, każdy przedsiębiorca jest zmuszony do poszukiwania jakiś form innowacji; por. Drucker, 2004) można wprost określić, jako ludzi twórczych i tak są traktowani przez psychologów badających zjawisko twórczości i kreatywności (Barron, 1966). Ogólne cechy osobowości nie wydają się jednak wystarczające do opisu zasobów osobistych przedsiębiorcy, gdyż, po pierwsze są one na tyle ogólne, że przejawiają się w bardzo szerokim spektrum zachowań i nie można wychwycić za ich pomocą specyfiki działania w konkretnych sytuacjach, a po drugie, jak już powiedziano, są raczej stałe niż zmienne. Warto więc przyjrzeć się kolejnemu obszarowi naszego funkcjonowania, a więc na przykład postawom, dążeniom, preferencjom przejawiającym się w węższych, konkretnych sferach lub sytuacjach.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

71


MYŚLENIE, PODEJMOWANIE DECYZJI Badacze psychologicznych uwarunkowań przedsiębiorczości nie poprzestają na poszukiwaniu w obrębie cech osobowości, ale próbują poznać mechanizmy stojące za sposobami myślenia, podejmowania decyzji i działania przedsiębiorcy. W sferze tej również można zauważyć przejawianie różnic indywidualnych w postaci specyficznych i odróżniających przedsiębiorców od nie przedsiębiorców preferencji. Biorąc pod uwagę badania nad postrzeganiem można zauważyć chyba najwięcej podobieństw pomiędzy działaniami przedsiębiorcy, a twórczym myśleniem. Opisując rzeczywiste studia przypadków konkretnych przedsiębiorców, a także prowadząc eksperymenty zauważono, że przedsiębiorcy przejawiają coś, co określono jako przedsiębiorczą czujność. Jest to umiejętność reagowania na tzw. „słabe sygnały” - dostrzegania bez specjalnych poszukiwań możliwości, które inni pomijają lub jako motywowaną skłonność do wyobrażania sobie tego, jak może wyglądać przyszłość (Gaglio & Katz, 2001). Stwierdzono, że, aby przejawiać ten rodzaj czujności niepotrzebna jest wiedza ekspercka, choć pewien poziom orientacji w danym obszarze jest konieczny. Znacznie bardziej przydaje się wiedza szeroka, różnorodna, a jeszcze bardziej – autentyczne zainteresowanie danym obszarem. Przypuszczalnie dlatego przedsiębiorcy niemal odruchowo rozważają różne potencjalne możliwości, bo temat firmy jest tym, o czym w ogóle chętnie rozmyślają, a do zaangażowania się w prace popycha ich głównie motywacja

72

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

wynikająca z wewnątrz, nie będąca formą strachu przed przykrymi konsekwencjami lub nadziei na nagrody. Przedsiębiorców oraz twórców zbliża skłonność do intuicyjnego myślenia i podejmowania decyzji. Intuicja jest jednym z fenomenów, który badają psychologowie i uznaje się, iż jest to taki rodzaj wiedzy, który co prawda także wynika z naszego doświadczenia, ale jest przejawem wiedzy nie w pełni przez nas uświadomionej (por. Mitchell, Friga, Mitchell, 2005). Przejawem intuicji jest więc na przykład to, że czujemy jak dana rzecz wygląda lub co się może zdarzyć, ale brakuje nam w pełni logicznych przesłanek by móc udowodnić, że tak jest. Wszyscy więc mamy intuicję – szczególnie trafną zaś w tych sferach gdzie mamy duże praktyczne doświadczenie – ale nie wszyscy równie chętnie za nią podążamy. Żeby kierować się nią wydaje się, że potrzebne są szczególnie dwie skłonności: po pierwsze zaufanie do samego siebie, wiara w siebie, a po drugie, skłonność do podejmowania decyzji na bazie niekoniecznie logicznych przesłanek. Ten rodzaj myślenia nazywa się w psychologii heurystycznym, to znaczy opierającym się na uproszczonych regułach i jak wskazują badania wszyscy w pewnym stopniu odwołujemy się do niego. Przykładem heurystyki jest reguła dostępności. Jeśli jakieś wydarzenie jest bardzo świeże w mojej pamięci, łatwo przychodzi mi na myśl, to jego znaczenie dla podejmowanej decyzji jest nieproporcjonalnie duże. Na przykład, choćbyśmy nie wiem jak dobre czytali opinie na temat samochodu X, to mało prawdopodobne żebyśmy go nabyli, jeśli, ktoś z naszych bliskich ma takie auto i wydał już fortunę na jego naprawy.


Posługiwanie się heurystykami niekiedy może prowadzić do błędnych i nietrafnych decyzji, ale jego ogromną zaletą jest to, że w ten sposób decyzje podejmowane są szybko i bez dużych nakładów wysiłku. Ponieważ, jak stwierdzono, przedsiębiorcy chętniej odwołują się do heurystyk, można przypuszczać, że właśnie ten krótszy czas – a jak wiadomo: czas to pieniądz – stanowi o przewadze tego sposobu rozumowania. Nie tylko jednak szybsze podejmowanie decyzji może być zyskiem wynikającym z tendencji do bardziej intuicyjnego i mniej opartego na żmudnym logicznym rozumowaniu sposobu myślenia. Myślenie to jest bardziej oparte na skojarzeniach, mniej na rozumowaniu, a tym samym, nie prowadzi do jednego najbardziej racjonalnego rozwiązania, ale idzie w różne, niekiedy zaskakujące strony. Mówiąc inaczej, ten rodzaj myślenia jest bardziej twórczy i o tym, że tak jest dowodzą liczne badania na ten temat (np. Dollinger, Palaskonis, Pearson, 2004). Jak już wspomniałam warunkiem polegania na intuicji jest jednak skłonność do tego, aby ufać samemu sobie, a to z kolei wynika z odpowiednio wysokiej samooceny i pozytywnego obrazu na swój własny temat.

POCZUCIE WŁASNEJ WARTOŚCI JAKO ZASÓB – CZYM JEST? Analizując różne charakterystyki, które wyróżniają przedsiębiorców bez wątpienia można powiedzieć, że

wyróżnia ich dobre mniemanie na swój własny temat. Nie tyle może nawet wysoka samoocena – choć w tym przypadku badacze dostarczają zróżnicowanych wyników (por. Łaguna, 2010), ile przede wszystkim pozytywne przekonanie o skuteczności własnych działań. Zdaniem Raucha i Frese (2007b), którzy przyjrzeli się uważnie różnicom w działaniu przedsiębiorców, rola poczucia własnej skuteczności jest najsilniejszym czynnikiem (skorygowane r=0,38) wiążącym się z sukcesem przedsiębiorcy spośród wszystkich badanych zmiennych związanych z osobą przedsiębiorcy. Wyższe poczucie skuteczności własnych działań charakteryzuje także przedsiębiorców, zarówno wtedy, gdy porównuje się ich z ogółem ludzi, jak i z menadżerami. Więcej nawet, psychologowie badający obszar psychopatologii wiążącej się z przedsiębiorczością wskazują na to, iż jedną z potencjalnych przywar osób prowadzących własny biznes jest megalomania – nadmiernie wysokie mniemanie o sobie (Hisrich, Langan -Fox i Grant, 2007). A wracając do psychologii twórczości – również badania nad osobowościowymi uwarunkowaniami kreatywności pokazują, że twórców – choć stereotyp mówi raczej o stanach zagubienia i wiecznej niepewności – charakteryzuje także raczej silne niż słabe ego, a więc raczej mocna wiara w swoje możliwości i tendencja do polegania na sobie. Poczucie własnej wartości to więc zasób, który można uznać za ważny i na drodze do zostawania skutecznym przedsiębiorcą, i dla bardziej skutecznego twórczego działania w ogóle.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

73


Miłość

Bezwarunkowa wartość Wzrastanie

74

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


POCZUCIE WŁASNEJ WARTOŚCI – JAK JE ROZWIJAĆ? Aby zilustrować to, w jaki sposób można rozwijać zasoby osobiste - które, w tym przypadku są ważne i na drodze do zastawania skutecznym przedsiębiorcą, jak i z punktu widzenia sukcesów w zadaniach wymagających kreatywnych rozwiązań – poniżej przedstawiam zarys treningu rozwijania poczucia własnej wartości. Oczywiście kwestia ta może być tematem zarówno szkoleń czy coachingu. Niemniej jednak pewne pracę nad rozwojem tego zasobu można wykonać samodzielnie. Przykładowe ćwiczenia sprzyjające umacnianiu poczucia własnej wartości zaprezentowano w książce autorstwa Glenna R. Schiraldi (2007). Autor wychodzi z – popartego literaturą naukową – założenia iż poczucie własnej wartości wspiera się na trzech fundamentach: uświadomieniu sobie poczucia bezwarunkowej wartości, miłości własnej oraz wzrastania (por. Rys. 2). Poczucie to jest rodzajem bardzo głębokiego przekonania, które mamy na swój temat, którego korzenie tkwią w naszych wczesnych doświadczeniach oraz interakcjach z rodzicami, ale które zarazem ulega zmianom w ciągu życia i na które możemy mieć – choć nie jest to łatwe i natychmiastowe – wpływ. Poczucie własnej wartości jest złożonym procesem, dotyczy wielu sfer naszej aktywności czy tożsamości nie musi mieć jednorodnego charakteru. Niemniej jednak na najgłębszym poziomie zawiera trudne do ujęcia w słowa przekonanie, które sprowadza się do własnej akceptacji i sympatii do siebie samego lub deficytów w tych sferach. Osoby o odpowiednio wysokim poczuciu

własnej wartości zachowują ufność w stosunku do siebie, optymizm, przekonanie o możliwości skutecznego radzenia sobie z trudnościami. Szanują siebie i nie przekraczają zarówno granic innych osób, jak i nie pozwalają na przekraczanie granic własnych innym osobom. To wszystko składa się na to, że odpowiednio wysokie, ale zarazem realistyczne poczucie własnej wartości sprzyja sukcesom w działaniu oraz subiektywnemu lepszemu samopoczuciu. Rys. 3.2. Podstawy poczucia własnej wartości (za: Schiraldi, 2007).

Pierwszym krokiem do zbudowania tego zasobu osobistego jest odkrycie własnej bezwarunkowej wartości. Wartość ta, przez autora nazywana wartością rdzenną, jest wartością wewnętrzną, przynależną człowiekowi niezależnie od okoliczności, niepodzielną, niestopniowalną oraz niezbywalną. W tradycji psychologicznej temat bezwarunkowej wartości zapoczątkował psycholog humanistyczny, Carl Rogers (1978). Uważał on – podobnie jak opisano – że każdy człowiek ze swej natury obdarzony jest taką wartością. Dzięki niej buduje własną tożsamość i przeżywa doświadczenia jako własne. Wychowanie dziecka, w którym krytykuje się i odrzuca nie tyle pewne zachowania dziecka, ale jego osobę prowadzi jednak do pojawienia się tzw. warunków wartości, w których osoba czuje się wartościowa, o ile spełnia pewne wymagania. Taka osoba skazana jest na przeżywanie ciągłych wątpliwości w stosunku do siebie, odrzucanie części swych doświadczeń, a przez to na wewnętrzny konflikt, na budowanie swojego wizerunku w oparciu o pochwały i przygany

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

75


ze strony innych. Taka warunkowa wartość człowieka prowadzi do mniej skutecznego działania, dyskomfortu, a nawet rozwoju nerwicy. Dlatego tak ważne jest oparcie się na poczuciu wartości, które jest bezwarunkowe i wynika wyłącznie z nas, a nie z ocen innych ludzi. To poczucie wartości wymaga nie tyle zbudowania, ile odkrycia. U niektórych osób jest ono maskowane poprzez oceny samego siebie wynikające z ocen dokonywanych przez innych oraz poprzez wątpliwości w stosunku do samego siebie. Schiraldi proponuje dwa główne rodzaje ćwiczeń, które wzmacniają tendencję do odwoływania się do poczucia bezwarunkowej wartości i umacniają obraz samego siebie.

76

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Jedna grupa ćwiczeń polega na pracy nad rozbudowaniem obrazu samego siebie – określeniu siebie w wielu rolach i zadaniach. Pozwala to spojrzeć na siebie w sposób znacznie bardziej wielowymiarowy, a co za tym idzie – odkryć w sobie nowe atuty i zasoby. Warto także przy okazji tego typu ćwiczeń oceniać siebie w realistycznej skali, tzn. takiej której skrajny biegun dodatni odwołuje się do bycia „dość dobrym”, „zazwyczaj dobrym”, a nie doskonałym lub idealnym. To ćwiczenie pozwala urealnić obraz samego siebie dzięki któremu możemy odkryć, że wiele z naszych działań, choć niewolnych od błędów, to w gruncie rzeczy sukcesy oraz nasze aktywa a nie pasywa. Myślenie o sobie w kategoriach odwoływania się do stanów idealnych prowadzi natomiast do frustracji (nikt


w końcu nie jest wolny od błędów i zawahań) i wynika tak naprawdę z fałszywych założeń, które umacniają w nas warunkowe poczucie własnej wartości. Na rysunku 3. przedstawiam skale, na których możemy oceniać siebie zarówno pod względem różnych cech, jak i radzenia sobie w różnych rolach czy zadaniach. Rys. 3.3. Skale, na których można oceniać samego siebie zarówno pod względem cech jak i pełnionych ról.

Mówiąc o znaczeniu przekonań, przechodzę tym samym do drugiej grupy ćwiczeń polegających na wychwytywaniu automatycznych myśli pojawiających się w różnych kłopotliwych/kryzysowych sytuacjach, które poprzedzają pojawienie się emocji, które budują nasze samopoczucie i wyznaczają sposoby reagowania na te sytuacje. Model tego ćwiczenia odwołuje się wprost do założeń terapii poznawczo-behawioralnej, co do której zebrano zarówno dane dotyczące jej skuteczności, jak i uzasadnienie proponowanych oddziaływań w modelach naukowych (Popiel, Pragłowska, 2009). Zakłada się następujący ciąg zdarzeń: pewne okoliczności, które identyfikujemy jako ważne i coś dla nas wnoszące uruchamiają (aktywizują) nasze schematy poznawcze, które tkwią głęboko w nas (często nie jesteśmy ich świadomi, podobnie jak ryba nie dostrzega wody, w której pływa). Na bazie tych schematów pojawiają się myśli, które niejako przemykają nam przez głowę i potrzeby jest świadomy wysiłek, aby móc je uchwycić i właściwie ująć w słowa. Pojawienie się tych myśli rodzi w nas emocje, które trwają już dłużej i są łatwiej uchwytne, choć możemy

mieć trudność z określeniem dlaczego się je odczuwa. Emocje z kolei uruchamiają w nas gotowe wzorce behawioralne, czyli gotowość do reagowania raczej w ten, a nie inny sposób. Przykładowo: osoba dowiaduje się, że nie zdobyła zlecenia, o które się starała. Myśl, która przechodzi jej szybko i automatycznie przez głowę daje się ująć jako „jestem do niczego”. W konsekwencji pojawiaj się uczucie smutku, bezradności, zniechęcenia. Reakcją na to zdarzenie jest spadek nastroju, apatia, niechęć do działania. Schemat takiej analizy identyfikowania automatycznych myśli przedstawiam na rysunku 4. Rys. 3.4. Zdarzenia, myśli, emocje: schemat ABC.

W rzeczywistości bardzo rzadko mamy do czynienia z pojedynczą myśli. Przeważenie jest to ciąg myśli i opierających się na nich emocji. Autor postuluje, aby to na czym się skupić to nie emocje (należy je tylko spróbować nazwać), ale właśnie myśli. Dlaczego? Otóż odpowiedz jest jednoznaczna – myśli można znaczenie łatwiej niż emocje kontrolować w taki sposób iż dokonanie ich racjonalnej analizy może doprowadzić do tego, że dana myśl zacznie się nam jawić jako mało wiarygodna, a więc zostanie osłabiona. Zmiana myśli pociąga za sobą z kolei zmianę emocji. Na przykład zakwestionowanie myśli „jestem do niczego” i zastąpienie jej „nie powiodło mi się w tej sprawie” prowadzi do znacznego osłabienia uczucia smutku oraz praktycznego zaniknięcia uczucia bezradności i zniechęcenia. W konsekwencji – spadek nastroju jest mniejszy, a osobę nie ogarnia apatia i niechęć do jakichkolwiek działań.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

77


ACTIVATING EVENT (obiektywne zdarzenie)

78

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

BELIEF (automatyczna myśl)

EMOTIONAL CONSEQUENCES (emocje)


Ta praca nad myślami wymaga kilku osobistych „odkryć”. Po pierwsze należy uświadomić sobie, że myśli te wynikają nie tyle z sytuacji – nie są obiektywne – ale z nas i mogą zostać przez nas przeformułowane (mamy nad nimi kontrolę). Po drugie możliwa jest krytyczna analiza tych myśli. Pomaga tu znajomość kilku najczęściej popełnianych przez ludzi błędów, które powodują, że owe automatyczne myśli są zniekształcone, a w konsekwencji wpływają w toksyczny sposób na nasze emocje i zachowania. W powyższym przykładzie myśl „jestem do niczego” zawiera nadmierne uogólnienie. Bo czy prawdą może być, że dosłownie: jestem do niczego? Czy potrafię przypomnieć sobie inne sytuacje, w których powiodło mi się? Czy nie zdobycie tego konkretnego kontraktu przekreśla inne możliwości w przyszłości? Logiczna analiza jednoznacznie wskazuje, że myśl ta jest przesadzona i oddala od zaistniałych faktów. Przykładami innych typów zniekształceń są: myślenie kategoriami wszystko albo nic („jeśli nie udało mi się coś, to właściwie wszystko jest porażką”), ignorowanie pozytywnych aspektów sytuacji („każdy głupi by to zrobił, to nic takiego”) czy katastrofizowanie (przeżywanie możliwych, ale niekoniecznie bardzo prawdopodobnych scenariuszy zdarzeń tak, jakby one już się wydarzyły lub były nieuchronne i pewne). Ostatnim kluczem do sukcesu w takim treningu jest wytrwałość. Ćwiczenia te nie są trudne, ale wymagają systematycznego wykonywania i powtarzania ich wiele razy. Wymagają także prowadzenia ich pisemnie.

Poprzez analizę automatycznych myśli człowiek ma szansę na zmianę czegoś więcej niż sposobu reagowania w kolejnych, podobnych sytuacjach – ma szansę na zmianę owych wewnętrznych schematów poznawczych, głębokich i trudnych do ujęcia przekonań, które mamy na temat siebie samych i naszej roli w świecie i które są źródeł owych myśli. Na przykład pojawiająca się w sytuacjach porażek myśl „jestem do niczego” opiera się z reguły na przekonaniu iż muszę być doskonały/doskonała i nie wolno mi popełniać błędów. To przekonanie jest w istocie wynikiem warunkowego poczucia wartości, gdyż w tym przypadku porażki czy błędy nie są przykrą niedogodnością, która nie zmienia istotnie szacunku do samego siebie tylko „argumentem przeciw nam samym” – podważają wartość osoby w fundamentalny sposób. Inna ważna grupa ćwiczeń, które proponuje Schiraldi i które mają na celu wzmacnianie poczucia wartości jest coś, co na pierwszy rzut oka wydaje się mało intuicyjne i nie kojarzy się z tym, czym zajmują się psychologowie. Jest to zachęta do koncentracji na swoim ciele, zdrowiu i sprawności fizycznej. W psychologii udowodniono, że poczucie skuteczności własnego działania zależy od stanu naszego organizmu. Im gorzej się czujemy fizycznie, tym słabiej radzimy sobie również psychicznie. Działa to także w drugą stronę – osoba o niskim poczuciu własnej wartości, łatwo zaniedbuje swoje własne potrzeby, ignoruje sygnały płynąca z ciała, a nawet może działać w sposób autodestrukcyjny. Troska o sprawność fizyczną, zdrowie, ciało z którego

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

79


możemy czerpać satysfakcję, a nie frustrację jest więc jedną z dróg ku poprawie obrazu samego siebie. W psychologii udowodniono także, że od naszej fizyczności zależy umiejętności naszej samokontroli, w tym wytrwałość w działaniu i podążaniu ku wyznaczonym sobie celom. Osoba, która jest zmęczona, niewyspana, łatwiej ulega chwilowym impulsom i poddaje się, gdy pojawiają się frustrujące trudności. Dlatego, głosi Schiraldi, jeszcze zanim podejmiemy pracę nad identyfikacją i zmianą automatycznych myśli, czy rozbudową obrazu samego siebie, warto przemyśleć i poddać ewentualnym zmianom takie kwestie jak nasze nawyki związane z jedzenie, spaniem czy odpoczywaniem.

wszystkim motywować do systematycznej pracy). Wymaga oczywiście wytrwałości. Optymistycznym jest jednak to, że zmiany, które w jego wyniku powstają pomagają w osiąganiu sukcesów, a te z kolei – wzmacniają nas i dodają sił do działania i zmian.

BIBLIOGRAFIA

--Barron, F. (1969). Creative person and creative process. New York, Chicago, San Francisco: Holt, Rinehart and Winston, Inc.

--Costa, P.T., McCrae, R.R. (1988). NEO-PI/FFI. Manual supplement for use with the NEO Personality Inventory and the NEO Five-Factor Inventory. Odessa, Florida: Psychological Assessment Resources, Inc.

Koncentracja na swojej fizyczności to także trening skupiania uwagi na impulsach płynących z naszego ciała, który pomaga w relaksowaniu się czy medytacji – technikach bardzo przydatnych w radzeniu sobie ze stresem czy napięciem. Wartościowym jest także – oprócz myślenia o tym, co się stało lub planowaniu przyszłości – poświęcać część uwagi teraźniejszości. Skupiać się na przeżyciach, chłonąć przyjemności, której dostarczają nam nasze zmysły (np. miły zapach, smaczne jedzenie, wygodne ubranie). Te ćwiczenia wzmacniają także pozytywne emocje, które kierujemy ku sobie samemu – sympatię, szacunek, miłość.

--Costa, P.T., McCrae, R.R. (1992). Four ways five factor are basic. Personality and Individual Differences, 13, 653-665.

--Dollinger, S. J., Palaskonis, D. G., Pearson, J. L. (2004). Creativity and Intuition Revisited. Journal of Creative Behavior, 38, 244-259.

--Drucker, P. F. (2004). Natchnienie i fart, czyli innowacja i przedsiębiorczość. Warszawa: Wydawnictwo Studio EMKA.

--Gaglio, C.M., Katz, J. A. (2001). The Psychological Basis of Opportunity Identification: Entrepreneurial Alertness. Small Business Economics, 16, 95-111.

--Gartner, W.B. (1988). “Who is an entrepreneur?” Is the wrong question. Entrepreneurship Theory and Practice, 13, 47-68.

--Hisrich, R., Langan-Fox, J., Grant, S. (2007). Entrepreneurship research and practice. A call to action for psychology. American Psychologist,

Jak już wspomniałam trening budowania poczucia własnej wartości jest jak najbardziej możliwy do wykonywania samodzielnie (choć pomoc doświadczonego terapeuty, szkoleniowca lub coacha może wiele ułatwiać, a przede

80

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

62, 575-589.

--Hobfoll, S. E. (2006). Stres, kultura i społeczność. Psychologia i filozofia stresu. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

--Kaczmarek, M. Kaczmarek-Kurczak, P. (2012). Przegląd metaanaliz


dotyczących związku cech osobowości i przedsiębiorczości. W stronę

--Zhao, H., Seibert, S. E., Lumpkin, G.T., (2010). The relationship of perso-

całościowego modelu badań. Management and Business Administra-

nality to entrepreneurial intentions and performance: A meta-analy-

tion. Central Europe, 114, 49-63.

tic review. Journal of Management, 36, 381-404.

--Łaguna, M. (2010). Przekonania na własny temat a aktywność celowa. Badania nad przedsiębiorczością. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

--Mitchell, J. R, Friga, P. N., Mitchell, R. K. (2005). Untangling the intuition mess: Intuition as a construct in entrepreneurship research. Entrepreneurship: Theory & Practice, 29, 653-679.

--Nęcka, E. (2001). Psychologia twórczości. Gdańsk: GWP. --Pervin, L. (2002). Psychologia osobowości. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

--Popiel, A., Pragłowska, E. (2009). Psychoterapia poznawczo-behawioralna. Teoria i praktyka. Warszawa: Wydawnictwo Paradygmat.

--Rauch, A., Frese, M. (2007a). Born to be an entrepreneur? Revisiting the personality approach to entrepreneurship. W: J. R. Baum, M. Frese, R. A. Baron (red.). The psychology of entrepreneurship (s. 41-66). New York, London: Psychology Press Taylor & Francis Group.

--Rauch, A., Frese, M. (2007b). Let’s put the person back into entrepreneurship research: A meta-analysis on the relationship between business owners’ personality traits, business creation, and success. European Journal of Work and Organizational Psychology, 16, 353-385.

--Rogers, C. R. (1978). Uczyć się jak być wolnym. W poszukiwaniu autentyczności. W: K. Jankowski (red.). Przełom w psychologii (s. 289-300). Warszawa: Czytelnik

--Schiraldi, G. R. (2007). Jak zwiększyć poczucie własnej wartości? Trening. Gliwice: Helion.

--Zhao, H., Seibert, S. E. (2006). The Big Five personality dimensions and entrepreneurial status: A meta-analytic review. Journal of Applied Psychology, 91, 259-271.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

81


mgr Karolina Dąbrowska (Akademia Leona Koźmińskiego)

Kreatywne miasta i ich rola w rozwoju gospodarki Wprowadzenie Świat obiega informacja – brytyjski premier w czasie szczytu G8 wręcza największym głową państw, w tym Barackowi Obamie, Angeli Merkel i Władimirowi Putinowi, prezent. Jest to pamięć przenośna USB. Znalazły się na niej utwory najbardziej obiecujących angielskich zespołów i grup muzycznych. Nie tylko takich, które znane są już w Polsce, ale również i tych, które stawiają pierwsze kroki w branży na brytyjskim rynku (theguardian.com). Informacja ta wyrwana z kontekstu być może na niewielkiej grupie osób zrobi jakiekolwiek wrażenie. Warto jednak zaznaczyć, że Wielka Brytania jako jedna z pierwszych państw na świecie skupia swoje działania na wspieraniu kultury, w tym sektora kreatywnego, do którego należą muzycy. Wsparcie nie polega tylko na promocji, ale na wdrażaniu spójnej polityki w całym kraju.

82

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Gest brytyjskiego szefa rządu daje jasny przekaz: należy traktować kreatywnych twórców poważnie. Dostrzeżono zależność - w obszarach geograficznych, gdzie rozwija się sektor kreatywny zanotowano stopniowy wzrost gospodarczy. Pod koniec ubiegłego wieku po raz pierwszy zaczęły pojawiać się publikacje analizujące co jest przyczyną, że w niektórych lokalizacjach liczba nowo powstających firm z branż sektora kreatywnego jest z roku na rok coraz wyższa. Wraz z upływem lat wyniki potwierdzały, że to duże ośrodki miejskie w największym stopniu sprzyjają rozwojowi sektora. Dodatkowo kolejne badania dawały coraz bardziej szczegółową wiedzę dotyczącą tego, dlaczego to akurat miasta przyciągają „kreatywność”. Największy wpływ ma na to dostęp do szerokorozumianej kultury oraz rozbudowana infrastruktura. To za sprawą tego faktu, osoby odpowiedzialne za tworzenie polityki nie tylko na poziomie całego kraju, ale też regionów czy miast zachodzą w głowę w jaki sposób przyciągnąć i zatrzymać kreatywnych twórców u siebie licząc tym samym na ożywienie gospodarki. Nacisk jaki kładzie się na stymulowanie rozwoju kreatywności wpływa na zmianę dotychczasowego sposobu funkcjonowania regionów, przemysłów oraz ludzi. Rozwój nieodłącznie wiąże się ze zmianą, rozumianą jako zmiana aktualnego stanu na lepszy, przynoszący więcej korzyści, ciekawszy, bardziej interesujący niż dotychczasowy. Podstawą rozwoju jest podjęcie konkretnych działań, które przynieść mają zakładane rezultaty (Wrana 2013). Aktualnie trwa debata pomiędzy przedstawicielami wwładz odpowiedzialnymi za tworzenie polityki oraz


wśród osób zajmujących się badaniem sektora, dotycząca nowych wyzwań jakie stają przed kreatywną gospodarką - tworzenia jej wokół idei kulturalnych oraz technologicznych. Tym samym pojawiają się pytania o właściwe zarządzanie talentami, stymulowanie różnorodności, dbając tym samym o właściwe i adekwatne do potrzeb sektora zagospodarowanie przestrzenne, jak i wiele, wiele innych aspektów. Niniejsze opracowanie ma na celu charakterystykę kreatywnych miast z różnych, czasem odmiennych perspektyw. Przede wszystkim scharakteryzowany zostanie termin kreatywne miasto, który ściśle łączy się z rozwojem kultury, przemianami społecznymi oraz wyzwaniami dla tworzenia polityki prowadzącymi do zmian ekonomicznych. Zaprezentowane zostaną wyniki badań oparte o dane statystyczne, jak i wnioski tworzone na podstawie rozmów z samymi twórcami kreatywnymi. Uwaga ponadto skupi się na zasobach i różnicach między poszczególnymi miastami, które w dużym stopniu determinują możliwe ścieżki rozwoju tych obszarów. Na zakończenie znajdą się przykłady kreatywnych miast w Polsce i na świecie, opisane przez pryzmat indywidualnie wypracowanych pomysłów na przyciągnięcie kreatywności.

Dlaczego to akurat MIASTA mają być kreatywne? W związku z rosnącą rolą sektorów kreatywnych w rozwoju gospodarczym coraz więcej miast chce być znane jako miasto kreatywne. Osoby odpowiedzialne za kształtowanie polityki danego regionu skupiają uwagę na środowisku, które przyciągnie kreatywne jednostki. Początków „mody na kreatywność” dopatrywać się można w latach 80 ubiegłego wieku. Wiązała się ona nie tyle z miastami, co ze zwróceniem uwagi na lokalizację jako istotnej w procesie stymulowania kreatywności wśród jej mieszkańców. Starano się poznać co wpływa na dynamiczne rozwijanie się sektora kreatywnego w danym środowisku, podczas gdy w innym proces ten kształtował się znacznie wolniej. Z pomocą pojawił się G. Törnqvist. Dokładnie w roku 1983, jako jeden z pierwszych, zaprezentował koncepcję z której wynikało m.in., że to otwartość miast i regionów wpływa w znaczącym stopniu na rozwój kreatywności. Wiążący się z teorią termin creative milieu, czyli kreatywne otoczenie (tł. własne) wskazuje już samą nazwą, że uwaga powinna skupiać się na lokalizacji i jej atrakcyjności. To właśnie ona jest tym co przyciąga kreatywność, a dokładniej sprawia, że w danym miejscu będzie występować lub inaczej mówiąc: będzie się chciała rozwijać. Dwa lata później teoria ta doczekała się rozwinięcia dzięki badaniom przeprowadzonym przez Anderssona. W swoich pracach (1981, 1988) podkreślał m.in. szczególną

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

83


rolę kreatywności w procesie rozwoju dużych miast. Tym samym wskazywał na silne połączenie pomiędzy kreatywnymi twórcami, a kreatywnym otoczeniem. Jego zdaniem to właśnie miasta ze względu na swoje możliwości będą odpowiednim miejscem, w którym rozwijać się będzie sektor kreatywny, a to przyczyniać się będzie do ich wzrostu gospodarczego. Andersson rozwijając koncepcję Törnqvista doszedł do wniosków, że to na czym głównie powinna się skupić polityka władz danego miasta czy regionu to rozwijanie wewnętrznej infrastruktury transportowej. Na szczególną uwagę zasługuje koncepcja zaprezentowana parę lat później przez amerykańskiego badacza R. L. Florida. Podobnie jak Andersson wskazywał on szczególną rolę miast w procesie rozwijania się sektorów kreatywnych. Jednak punktem wyjścia i tym co zwróciło uwagę świata była jego publikacja The Rise of the Creative Class (Florida 2002). Kreatywna klasa to wszystkie jednostki tj. twórcy oraz pracownicy kreatywni, którzy wspólnie tworzą przemysły kreatywne. Florida wskazywał również na połączenie pomiędzy sektorem, a rozwojem gospodarczym, a ci którzy będą chcieli przyciągnąć kreatywną klasę będą musieli zaoferować im atrakcyjną lokalizację. Odmiennie niż u Anderssona, uwaga pada nie na rozwiązania dotyczące infrastruktury transportu, a na tzw. 3xT, czyli Talent, Technologie oraz Tolerancje. Rys. 4.1. Czynniki decydujące o atrakcyjności danej lokalizacji dla osób z sektora kreatywnego, na podst. R. Florida (2002)

84

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


To właśnie atrakcyjna lokalizacja zdaniem Florida będzie kartą przetargową w przyciąganiu kreatywnych twórców do danego miasta. Kryje się za tym m.in. dostęp do życia kulturalnego, najnowszych technologii oraz atmosfera wolności i tolerancji dla indywidualizmu jednostki. Florida (2005) na podstawie przeprowadzonych badań prezentuje następujące wnioski dotyczące zachowań, które cechują sektory kreatywne.

l Przede wszystkim będzie to mobilność. Jak żadna

l

inna grupa, jednostki kreatywne szukają takich miejsc, które będą pozwalały im tworzyć. Są gotowe zmienić dotychczasowy adres zamieszkania na taką lokalizację, która sprosta oczekiwaniom co do stylu życia jaki wiodą. Dodatkowo sektor wykazuje wysoki poziom zachodzenia interakcji między należącymi do niego osobami. Ludzie, ich umiejętności, talent oraz pomysły są największą wartością przemysłów kreatywnych. Przepływ tego kapitału jest niemal równy przepływowi kapitału fizycznego.

Lokalizacja, która chce przyciągnąć kreatywne jednostki musi wytworzyć sprzyjające warunki dla tworzenia. To sprawia, że do wyścigu stanęły największe miasta pragnące przyciągnąć tą nową klasę. W praktyce oznacza to, że miasta muszą zaoferować:

l Ciekawą i atrakcyjną ofertę kulturalną. l Najnowsze rozwiązania technologiczne. l Międzynarodową otwartość (niezależnie czy

w stosunku do przyjeżdżających studentów zagranicznych, czy firm zainteresowanych otwarciem filii). Badania R. L. Florida, jak zauważa Stryjakiewicz (2000) w głównej mierze opierały się na wyliczeniach statystycznych. Profesor w artykule Demograficzne i społeczne czynniki rozwoju sektora kreatywnego prezentuje wyniki badań przeprowadzonych w ramach projektu ACRE (2006-2010). Projekt ACRE powstał, aby dokonać oceny wpływu pojawiającej się “kreatywnej klasy” oraz wzrostu znaczenia sektora kreatywnego na konkurencyjność miejskich ośrodków Unii Europejskiej. Poprzez podejmowane w ramach projektu prace badawcze poszukiwana jest odpowiedź na pytanie: jakie są warunki tworzenia i stymulowania „kreatywnych regionów wiedzy” w ramach rozszerzonej Unii Europejskiej? W projekcie i równocześnie w badaniu udział wzięły takie miasta jak: Amsterdam, Barcelona, Birmingham, Budapeszt, Dublin, Helsinki, Leipzig, Mediolan, Monachium, Poznań, Ryga, Sofia i Toulouse. Co interesujące migracja i mobilność jednostek należących do sektorów kreatywnych w wybranych miastach Unii Europejskiej nie zawsze pokrywa się z wnioskami do jakich doszedł Florida, który analizował sytuację Stanów Zjednoczonych. Chociaż wyniki badań projektu ACRE zaprezentowane w artykule nie mają służyć, jako zmiana Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

85


koncepcji 3xT, to prezentują nowe spojrzenie na rozwój sektora w danej lokalizacji i prezentują pewne „konsekwencje praktyczne”. Wymuszają zmianę postrzegania ścieżek rozwoju regionalnego i zastąpieniu nowymi. Rys. 4.2. Różnice pomiędzy tradycyjnymi i nowymi koncepcjami dotyczącymi ścieżek rozwoju miast i regionu (na podst. wniosków z projektu ACRE).

Dotychczasowe koncepcje zakładały przyciąganie dużych firm, które to tworzyły miejsca pracy. Tym samym zatrudniając mieszkańców, a to przyczyniało się do rozwoju gospodarczego. W nowym postrzeganiu punktem wyjścia są ludzie kreatywni, to oni o ile mają zapewnione odpowiednie warunki, tworzą miejsca pracy na początek dla siebie, a z biegiem czasu również i dla innych, poprzez „efekt mnożnikowy”. Jak już wspomniałam koncepcja ta nie ma na celu zburzenie przyjętych schematów, a ich dopełnienie. Władze miast powinny zwrócić uwagę, że dotychczas oferowane wsparcie dla rozwoju biznesu, w odniesieniu do sektorów kreatywnych może nie być adekwatne. Wymaga ono podejmowania odmiennych działań, niż w przypadku wspierania rozwoju tradycyjnych sektorów. Podsumowując zaprezentowane do tej pory koncepcje należy pamiętać, że: − w latach 80 XX wieku rozpoczęła się analiza sektora kreatywnego pod kątem atrakcyjności lokalizacji − Największą wartością sektorów kreatywnych

86

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

są należący do niego ludzie i ich umiejętności, talent i pomysły. − Kreatywni twórcy skupiają się wokół takich lokalizacji, które przyciągają ich: 1. otwartością (G. Törnqvist) 2. infrastrukturą transportową (A.E. Andersson) 3. 3xT: talentem, technologią, tolerancją (R. L. Florida) − Dodatkowo w kontekście rozwoju sektorów kreatywnych można dostrzec, że następuje odejście od tradycyjnych ścieżek rozwoju regionów, na rzecz nowych. Zmiana przede wszystkim polega na tym, że to nie biznes (powstające firmy) przyciągają ludzi, a ludzie korzystając ze swoich umiejętności rozwijają biznes.

Ocena atrakcyjność miasta z perspektywy kreatywnych twórców Wśród prowadzonych badań dotyczących rozwoju sektorów kreatywnych w konkretnych lokalizacjach, na uwagę zasługują również, a może nawet przede wszystkim te, które opierają się o opinie i odczucia samych zainteresowanych. Badanie przemysłów kreatywnych przeprowadzone jako jedno z pierwszych w Polsce obejmowało obszar metropolitarny Warszawy a jego wyniki zaprezentowane zostały w raporcie Sektor Kreatywny w Warszawie – potencjał i warunki rozwoju (Grochowski 2010).


Tradycyjne koncepcje

Tworzenie dobrych warunków do przyciągania biznesu (np. niskie podatki, rozwinięta infrastruktura materialna)

Nowe koncepcje

tworzenie dobrych warunków do przyciągania kreatywnych i przedsiębiorczych ludzi (np. atrakcyjnośc miejsc zamieszkania i przestrzeni publicznej, poczucie bezpieczeństwa, atmosfera tolerancji)

lokalizacja firm

migracje kreatywnych i przedsiębiorczych ludzi do atrakcyjniejszych lokalizacji

powstawanie nowych miejsc pracy i wysokie tempo wzrostu gospodarczego

zakładanie przez ww. ludzi firm w tych atrakcyjnych lokalizacjach

migracje ludzi (pracowników ww. firm)

powstawanie nowych miejsc pracy i wysokie tempo wzrostu gospodarczego w wyniku efektu mnożnikowego

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

87


88

Warszawę na podstawie otrzymanych wyników można scharakteryzować następująco: po pierwsze dokonać można podziału na dzielnice silnie uprzemysłowione (np. Wola, Śródmieście) i mieszkalne (np. Białołęka). Analizując rozmieszczenie firm funkcjonujących na terenie całego miasta można dostrzec skupienie się ich głównie w części śródmiejskiej, chociaż z roku na rok obserwuje się stałe przemieszczanie się instytucji i firm w kierunku zachodnim i południowo zachodnim. Procesy te zmniejszają skalę natężenia zjawiska, jakim jest skupianie się przedsiębiorstw wokół centralnej części miasta. Firmy, w coraz większym stopniu zaczynają rozwijać się już nie tylko w tych kluczowych lokalizacjach, ale ich niewielkie skupiska dostrzegalne są na terenie całego miasta. To „swobodne rozmieszczanie” firm prowadzi do wniosku, że w Warszawie zaczyna rozwijać się sektor kreatywny. W ten sposób właściciele kreatywnych firm starają się obniżać koszty prowadzenia działalności jako siedzibę swojego przedsiębiorstwa wybierając własne mieszkanie. Stąd firmy pojawiające się w dzielnicach, w których dotychczasowy związek z biznesem był bardzo niski.

Badani przedsiębiorcy pytani byli o atrakcyjność Warszawy jako miejsca na prowadzenie kreatywnego biznesu. Odpowiedzi podzielić można na dwie kategorie. Pierwsza łączy się z możliwościami jakie posiada Warszawa jako największe miasto w Polsce i równocześnie stolica. Są to czynniki związane ze stałymi cechami miasta, rozumieć przez to należy że są one na równi dostępne dla wszystkich osób chcących założyć lub posiadających już firmę. Są to takie aspekty jak duży rynek zbytu towarów, centrum kultury i biznesu oraz miasto, w którym zainteresować można unikalną ofertą. Czynniki te wynikają przede wszystkim ze specyfiki Warszawy jako miasta które jest stolicą Polski. Druga kategoria łączy się z właściwościami nabytymi przez badanych przedsiębiorców. Wpływa na to fakt, że właściciele firm mieszkają w stolicy już od jakiegoś czasu. Przedsiębiorcy wyrobili sobie tym samym pewne charakterystyczne umiejętności, które ułatwiają im życie i prowadzenie firmy w stolicy. Jest to chociażby dobra znajomość infrastruktury miasta, nawiązane kontakty i znajomości, a także wypracowane własne sposoby na funkcjonowanie w tym mieście.

Wnioski z przeprowadzonych badań pozwalają dodatkowo scharakteryzować kreatywnych przedsiębiorców stolicy Polski dzieląc ich na dwie grupy. Pierwsza to ci, którzy w Warszawie urodzili się i wychowali, a następnie podjęli decyzję o założeniu firmy. Drudzy przyjechali do tego miasta uczyć się (liceum, studia), a później otworzyli działalność gospodarczą. Co ciekawe nie było wśród badanych osób, takich które specjalnie zamieszkały w Warszawie, aby założyć firmę.

Rys. 4.3. Czynniki atrakcyjności Warszawy według przedsiębiorców kreatywnych, na podst. raportu Sektor Kreatywny w Warszawie – potencjał i warunki rozwoju (Grochowski 2010).

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Analizując powyższe wyniki można dojść do wniosku, że właściciele firm biorą pod uwagę cechy szczególne Warszawy, które sprzyjają zakładaniu i prowadzeniu działalności gospodarczej (stolica kraju). Równocześnie istotne okazuje się wcześniejsze poznanie miasta, które ułatwia przedsiębiorcom zarówno start, jak i dalszy sukcesywny rozwój firmy (np. nabyte kontakty).


W raporcie dodatkowo znalazły się mocne i słabe strony Warszawy jako miejsca do prowadzenia kreatywnego przedsiębiorstwa. Mocne strony pokrywają się w dużej mierze z elementami wskazywanymi przy ocenie atrakcyjności Warszawy. Uwagę przykuć powinny za to słabe strony. Gdzie zgodnie z tezami A.E. Anderssona, kreatywni przedsiębiorcy narzekają na problemy związane z niewystarczająco rozwiniętą infrastrukturą miasta. Rys. 4.4. Mocne i słabe strony Warszawy, jako miasta przyjaznego sektorom kreatywnym, na podst. raportu Sektor Kreatywny w Warszawie – potencjał i warunki rozwoju (Grochowski 2010).

Wnioski zaprezentowane w raporcie Sektor Kreatywny w Warszawie – potencjał i warunki rozwoju powstał w 2010 roku i stał się podstawą do rozpoczęcia w stolicy wielu inicjatyw mających na celu poprawę sytuacji sektorów kreatywnych. Dodatkowo zgromadzone w nim wnioski pochodzące właśnie od samych twórców kreatywnych były i nadal są bazą dla przeprowadzanych w późniejszym czasie badań i tworzenia polityki opartej o wspieranie rozwoju tego sektora.

Co nazywamy kreatywnym miastem? Zatem co tak naprawdę kryje się pod terminem kreatywnych miast? W Creative Economy Report (UNCTAD 2010) można znaleźć definicję, która mówi że jest to:

Ośrodek miejski, w którym różnorodne aktywności kulturalne są stałym elementem gospodarki miasta oraz życia mieszkających w nim ludzi. Co więcej zbudowane są one zarówno na silnej społecznej jak i kulturalnej infrastrukturze oraz mają relatywnie wysoki poziom zatrudnienia osób z sektora kreatywnego. Dodatkowo miasto kreatywne cechuje wysoki poziom atrakcyjności życia kulturalnego, co przyczynia się w znacznym stopniu do inwestowania w jego rozwój przez mieszkające w nim osoby (UNCTAD 2010).

Zaprezentowana definicja bardzo szczegółowo prezentuje charakterystykę kreatywnego miasta. Łączy w sobie wzajemne oddziaływanie kilku płaszczyzn. Zostają one zaprezentowane w formie grafiki, gdzie wielkość poszczególnych elementów należy odczytywać jako wielkość wpływu jaki wywierają na siebie nawzajem. Rys. 4.5. Podstawowe elementy kształtujące kreatywne miasta (na podst. UNCTAD 2010).

Powyższe trzy elementy kształtujące kreatywne miasta to kultura, społeczeństwo oraz gospodarka. Jak prezentuje to rysunek poszczególne płaszczyzny przenikają się wzajemnie. Rozumieć przez to należy, że są od siebie uzależnione. Wpływając na siebie kształtują nie tylko siebie

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

89


Stolica Polski Największe miasto w kraju Centrum biznesu i kultury Miasto stwarzające możliwości ze względu na powyższe czynniki Znajomość typologii miejskiej Wyrobione kontakty i znajomości Wypracowane własne sposoby na życie w tym mieście (np. umiejętność unikania korków)

90

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


l Podstawowa zaletą Warszawy jest

różnorodność funkcjonujących w niej firm

l Problemy transportowe / transport publiczny l Metro nie jest rozbudowywane w odpowiednim

l Miejsce siedzib lub przedstawicielstwa

zagranicznych firm

l Warszawa jest lokalizacją prestiżową l Miejsce zamieszkania zamożnych klientów l Duża dynamika rozwoju miasta przez co

l

przyciąga architektów Koncentruje życie biznesowe, kulturalne i medialne całego kraju

l l l l

tempie Wieczne korki Powiększające się strefy płatnego parkowania, jednocześnie brak miejsc Wysokie czynsze / koszty wynajęcia lokalu Wysokie koszty życia, tempo życia w mieście / sposób funkcjonowania jego mieszkańców

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

91


nawzajem, ale również całość jaką tworzą, czyli miasto. Warto wyjaśnić co kryje się pod wspomnianymi płaszczyznami, tworzącymi kreatywne miasta:

l Społeczeństwo – są to przede wszystkim mieszl

l

kańcy. Ludzie, jak zauważa Charles Landry są najcenniejszym zasobem danego miasta (2000). Gospodarka – pod tym hasłem oprócz elementów łączących się z rozwojem ekonomicznym należy również wziąć pod uwagę politykę prowadzoną przez osoby ją stanowiącą w danym mieście. Kultura – to wszystko co dane miasto może zaoferować swoim mieszkańcom w zakresie rozrywek kulturalnych. Będą to zarówno stałe elementy infrastruktury (np. puby, restauracje, teatry, zabytki, itd.), jak i odbywające się raz na jakiś czas specjalnie organizowane wydarzenia (np. festiwale).

To co podkreślane jest przede wszystkim w definicji raportu UNCTAD to szczególna rola kultury. Miasta kreatywne przyciągają mnogością rozrywek kulturalnych. Wszechobecna kultura na stałe wpisuje się w krajobraz miasta, oddziałując w ten sposób na społeczeństwo oraz na gospodarkę. Jednak czy rozwijając wyłącznie kulturalne elementy miasta, można mieć pewność że stanie się ono miastem kreatywnym? Odpowiedź brzmi: nie. W dużym stopniu będzie to zależało od możliwości przyciągnięcia i zatrzymania kreatywnych jednostek (twórców i pracowników sektora kreatywnego). Wpływają na to w różnym stopniu trzy wymienione płaszczyzny, a sukces zależy od wypracowania równowagi pomiędzy nimi.

92

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Kultura Społeczeństwo

Gospodarka


Charles Landry (2000) podkreśla natomiast rolę ludzi, jako największego zasobu posiadanego przez miasta. Nie chodzi o posiadane przez nich materialne bogactwo, a o cechy charakteru oraz osobowości, które odróżniają ich od siebie. Jest to m.in. inteligencja, wyobraźnia, kreatywność, talent. Skoro ludzie są unikatowym zasobem miast to właśnie on będzie determinował, wpływał i kształtował przyszły jego rozwój. W zależności od różnorodności i kreatywności zarówno mieszkańców danej lokalizacji jak i osób, które stanowią w niej politykę zależeć będzie przyszłość rozumiana jako rozwój i zmiana na lepsze miast. To właśnie ten aspekt wpływa na fakt, że nie tylko miasta o olbrzymim kapitale na rozwój sukcesywnie się rozwijają. Coraz głośniej jest o miastach, w których to pomysłowość mieszkańców przyczyniła się do zwrócenia oczu w stronę, w którą nikt do tej pory nie patrzył. Stawianie ludzi na piedestale i przez ich pryzmat budowanie polityki rozwoju danego miasta czy regionu to spora zmiana dotychczas przyjętych sposobów myślenia i funkcjonowania. Słowem klucz jest kultura, która przyciąga jednostki szczególnie kreatywne i pozwala im się rozwijać i tworzyć, a przez to zmieniać dotychczas skostniałe sposoby działania (Landry 2000). Kreatywność i wiedza staną się podstawą miejskiej gospodarki przyszłości. Miasta stawiają na ciągły rozwój w myśl zasady kto się nie rozwija ten się cofa. Przed stanowiącymi politykę miast pojawia się wyzwanie. W jaki sposób rozwijać się, aby sprostać wymaganiom mieszkańców przy wykorzystaniu posiadanych, w pewien sposób ograniczonych zasobów? W miastach, w których

dostrzeżono rozwój sektora kreatywnego i tych, które zwróciły uwagę na wagę jaką należy przypisywać zarówno rozwojowi kreatywności jak i wiedzy, tworzenie polityki powinno być skierowane właśnie w stronę wdrażania takich rozwiązań, które pozwolą jednostką tego sektora rozwijać się.

Droga miast do kreatywności Co więc robią miasta, aby móc poszczycić się zaszczytnym tytułem „kreatywne” przed swoją nazwą? Jedyna zasada, to brak zasad - oczywiście w pozytywnym tego sformułowania znaczeniu. Jak już wspominałam, nie ma kreatywnego miasta bez kreatywnych mieszkańców. Ludzie, ich umiejętności i talenty to unikalny oraz mocno ograniczony zasób. Miasta rywalizują między sobą nie tylko o przyciągnięcie kreatywnych twórców i zatrzymanie ich u siebie, ale również o stworzenie jak najkorzystniejszych warunków dla aktywacji i rozwoju talentów swoich stałych mieszkańców. O wiele trudniej jest zainteresować nowe osoby, niż podjąć próbę ożywienia aktualnej sytuacji. Powróćmy do cytowanego już zdania o braku zasad. Chociaż w prezentowanych planach rozwoju danego miasta znaleźć można najróżniejsze pomysły, propozycje i nieustannie uaktualnianą ofertę rozrywek, to trudno doszukać się przykładów przypadkowości w podejmowanych działaniach. Wszelkie decyzje dotyczące przyszłości miast opierają się o szereg badań oraz analiz spośród których wybiera się te realne do wykonania i (wydawać się mogło) najbardziej

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

93


korzystne, biorąc pod uwagę możliwości danej lokalizacji. Wdrażając plan rozwoju, czyli inaczej mówiąc strategię (Wojdacki 2008; Wrana 2013), miasta oraz regiony mają na celu nie tylko rozwój. Znajdują się w bardzo konkurencyjnym środowisku, gdzie rywalizują z innymi miastami na wielu płaszczyznach. Zatem przyjęcie i realizacja strategii nie oznacza, że sytuacja danego miasta musi być zła lub dramatyczna, akcent stawiany jest na zmianę stanu obecnego w tym np. na wyprzedzenie konkurentów. Oznacza to, że działania podejmowane zostają poniekąd na wyrost, aby w odpowiednim momencie nie być w tyle, ale móc konkurować na różnych polach nawet jeśli na dzień dzisiejszy rozwój w tych obszarach nie przynosi zbyt dużych korzyści. W przypadku miast i regionów konkurowanie ze sobą nie ma na celu zniszczenia rywalów. Miasta rozwijając się wypracowują w ten sposób strategię odpowiednią do posiadanych przez siebie zasobów - znajdują swoją indywidualną ścieżkę rozwoju. Zwłaszcza biorąc po uwagę, że każde z nich posiada różnorodne, w pewien sposób unikalne i niepowtarzalne cechy szczególne. Związane zarówno z lokalizacją, posiadanym dziedzictwem kulturowym, itp. Trudno podać przykłady w których konkurowanie miast i wypracowywanie własnej drogi rozwoju udało się skopiować w jakiejś innej lokalizacji. Zasoby finansowe, polityka wewnętrzna, architektura miasta mogą stać się asem w rękawie, który przyniesie sukces, ale zdarzyć się może że niewłaściwie wyeksponowane atutów przyniesie straty dla miasta. W tym momencie nasuwa się myśl czy i w jaki sposób np.

94

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Wrocław może rywalizować z wielkim miastem jakim jest np. Tokio, które może przeznaczyć olbrzymie kwoty zarówno na tworzenie strategii, jak i jej wdrażanie. Istotą charakteryzowanej przeze mnie rywalizacji jest stałe podwyższanie poprzeczki oraz adekwatność podejmowanych działań do realnych potrzeb i oczekiwań. Sukcesem kreatywnych miast nie jest dążenie do stawania się identycznymi, ale do wykorzystywania posiadanych zasobów w nowy, bardziej kreatywny sposób w skali danej lokalizacji. Czy to oznacza, że rozwój miast na dużą skalę nie jest możliwy? Oczywiście, że nie, ale nie wszystko na raz. Miasta na drodze do wypracowywania swojej ścieżki rozwoju borykają się z rozwiązywaniem problemów, które swoim zasięgiem sięgają dalej niż w obrębie danej lokalizacji. Stwarza to okazję do włączenia do ich rozwiązania inne miasta. Strategia zostaje stworzona wspólnie z jednym partnerem lub nawet kilkoma i dotyczyć może pewnego wąskiego elementu funkcjonowania miasta, w ten sposób inne pola nadal mogą pozostać obszarem konkurowania tych miast. Strategia w tym wypadku ma służyć nie zmniejszeniu szans zaangażowanych miast na rozwój w danym obszarze, a raczej na wykorzystaniu wspólnych sił do rozwiązania trudnych i skomplikowanych problemów, z którymi nie udaje się zwyciężyć w pojedynkę. Zatem dobrą strategię powinno cechować przede wszystkim polepszenie sytuacji jednostek biorących udział w jej wdrażaniu a nie szkodzenie innym.


Rys. 4.6. Różnice w konkurowaniu w gospodarce klasycznej i kreatywnej (na podst. raportu ECORYS 2009).

Dotychczas konkurowanie pomiędzy przedsiębiorstwami opierało się w głównej mierze na dwóch parametrach: cenie i technologii. Firmy konkurowały ze sobą ceną po jakiej oferowały dany produkt czy usługę lub technologią – najnowszymi rozwiązaniami w produkcji, zaawansowaniu technicznemu oferowanych produktów lub usług. Warto zauważyć, że w pewnym momencie konkurowanie w ten sposób doprowadza firmy do punktu w którym nie mogą sobie pozwolić na ponowne obniżenie ceny lub zwiększanie budżetu na badania nad technologią. Ze względu na swoją specyfikę konkurowanie z wykorzystaniem ceny czy technologii w dłuższej perspektywie osłabia przedsiębiorstwo, a na rynku pozostają tylko najsilniejsi. Kiedy zaczynamy rozważać konkurowanie w przyszłości, biorąc pod uwagę sektory kreatywne, opierać się ona będzie na takich parametrach jak: umiejętności czy idee i pomysły. To od talentu danej osoby, będzie zależało czy produkty lub usługa będzie konkurencyjna na tle innych. Dodatkowo to pomysły i idee

kluczowe parametry konkurowania

Konkurowanie, rywalizacja i próby dopasowania oferty danego miasta czy regionu do potrzeb twórców kreatywnych to wyzwanie, gdyż wymaga zmiany utartych i dobrze znanych schematów. Sektor kreatywny różni się od tradycyjnych sektorów pod wieloma względami chociażby sposobami w jaki omija istniejące bariery. Najłatwiej zjawisko to pokazać wykorzystując parametry jakimi konkuruje się w gospodarce klasycznej i kreatywnej (ECORYS 2009).

dzisiaj

w przyszłosci

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

95


będą przede wszystkim kartą przetargową w zdobywaniu klientów, a tym samym w konkurowaniu na rynku. Ta mająca pojawiać się w przyszłości zmiana w konkurowaniu wymaga przygotowania się na nią z punktu widzenia tworzonej polityki dla danego miasta czy regionu. Sektory kreatywne małymi kroczkami, jeszcze dość nieśmiało zaczynają zmianę zastanego porządku i choć wydaje się, że jest ich jeszcze niewiele, to powoli, ale z coraz większą siłą zaznaczają swoją obecność.

Co czyni miasta konkurencyjnymi? Zatem czas odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania: co czyni miasta konkurencyjnymi? Na podstawie analizy jakich czynników można projektować najlepsze, z punktu widzenia możliwości danego miasta, rozwiązania? Odpowiedzi na te oraz inne powiązane pytania odszukać można w raporcie Making Creative-Knowledge Cities (2010). Raport Making Creative-Knowledge Cities (2010) powstał na bazie doświadczeń wypracowanych w projekcie ACRE. W badaniach brało udział 13 europejskich miast. Międzynarodowe konsorcjum prowadzone przez uniwersytet Amsterdamski wskazuje trzy kluczowe aspekty, które należy wziąć pod uwagę tworząc i wdrażając politykę, która ma za zadanie wspierać kreatywne lokalizacje. Waga jaką należy przywiązywać do tych trzech aspektów została opisana w wymienionym raporcie wykorzystując przykłady badanych miast. 96

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Scharakteryzowano w nim ścieżki jakimi rozwijają się miasta nazwane już dzisiaj kreatywnymi. Co istotne różnią się one od siebie zarówno historią, prowadzoną polityką, posiadanym dziedzictwem kulturalnym, w tym zabytkami, wielkością czy lokalizacją. Wpływa to na odmienność podejmowanych w nich działań mających na celu podnoszenie ich atrakcyjności dla rozwijania się sektora kreatywnego. We wspomnianym raporcie różnorodne czynniki, którymi konkurują między sobą miasta zostały rozdzielone na trzy płaszczyzny, z których każda zawiera w sobie bardziej szczegółowe podgrupy. Są to:

l Dotychczas realizowane ścieżki rozwoju miasta l Unikalne zasoby i charakterystyka lokalizacji l

miasta Nadanie wysokiej wagi dla rozwoju istniejących już sieci kontaktów osobistych mieszkańców miasta

Pod terminem „ścieżki rozwoju” kryją się funkcje jakie pełni dla otoczenia miasto, którego wsparcie ma dotyczyć. Istotny jest fakt, czy dane miasto jest stolicą kraju, czy może największym miastem w danym regionie, czy np. województwie. Poziom edukacji mieszkańców, w tym dostęp do np. uczelni wyższych, to również bardzo ważny czynnik a odpowiedzialność za jego kształtowanie leży po stronie stanowiących politykę. Kolejny element to polityka prowadzona dla danego miasta na przestrzeni wcześniejszych lat. Dodatkowo nie powinno się rozpoczynać nowych działań, bez analizy dotychczasowych.


Pod terminem „lokalizacja” kryją się wszelkie cechy szczególne wyróżniające dane miasto na tle innych. Mogą stać się podstawą do wzmocnienia planowanych aktywności organizowanych w mieście. Niezwykle istotne są działania marketingowe pozwalające na budowanie i utrwalanie wizerunku miasta, korzystając z jego zasobów lokalizacyjnych. Na dane miasto powinno się patrzeć jako na całość. Składa się na nią kilka płaszczyzn, w tym np. rynek mieszkalny, usługowy, możliwości spędzania wolnego czasu oraz rynek pracy. Pod terminem „sieci kontaktów osobistych” kryją się wszelkie osoby oddziaływujące np. na prowadzenie domu, decyzje o lokalizacji biznesu, jak i o tym czy zostać w danym mieście na stałe czy nie. Istotne dla rozwoju sieci kontaktów są ośrodki naukowe, zarówno uczelnie jak i szkoły. Rozwój sektorów kreatywnych sprzyja kształtowaniu się klastrów w ramach których korzysta się wzajemnie z usług osób do nich należących. Wspieranie rozwoju sieci kontaktów sprzyja powstawaniu klastrów, a to z kolei przyczynia się do rozwijania biznesu nie tylko w ramach tego sektora kreatywnego. Rys. 4.7. Elementy wpływające na konkurencyjność miast, na podst. raportu Making Creative-Knowledge Cities (2010).

Wyniki projektu ACRE mają na celu wskazanie możliwych kierunków rozwoju polityki regionalnej dla organów ją stanowiących biorąc pod uwagę pewne szczególne cechy miast, które narzucają w różnym stopniu stronę w którą zmierza ona już od dawna.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

97


Raport powstał dla tych, którzy dostrzegli wzrost sektorów kreatywnych w swoich miastach czy regionach. Warto zwrócić uwagę na dwa główne wnioski płynące z przebiegu projektu: 1)

2)

Nie istnieje jeden zestaw wskazówek, które należy wdrożyć, aby właściwie wspierać rozwój sektorów kreatywnych. Istnieją pewne uwarunkowania miast, które powinny być drogowskazem do tworzenia i wdrażania polityki rozwoju.

Firma Brief for Poland (2011) przeprowadziła za pomocą swojej strony internetowej sondaż dotyczący kreatywności wybranych jedenastu polskich miast. Znalazły się tam zarówno największe miasta jak Warszawa czy Kraków, jak i mniejsze typu Lublin czy Katowice.

Podsumowując, nie ma jednego, łatwego i szybkiego rozwiązania, które będzie sprzyjało zarówno rozwojowi miast, jak i sektora kreatywnego. Miasta różnią się między sobą lokalizacją, polityką, zarządzaniem, stylem życia mieszkańców, chociaż dotykają ich równocześnie pewne tendencje, które są takie same przynajmniej dla krajów europejskich, jak przykładowo potrzeba zapewnienia pracy, inwestycji i przyciągania utalentowanych i posiadających unikalne kompetencje ludzi. W raporcie nie znajdują się gotowe rozwiązania, prezentuje on natomiast ciekawe sposoby funkcjonowania miast biorących udział projekcie i w ten sposób pokazuje jak wiele płaszczyzn może objąć tworzenie polityki dla danego miasta.

Rys. 4.8. Najbardziej kreatywne miasta w Polsce (na podst. Brief for Poland 2011).

Przykłady kreatywnych miast w Polsce

Wrocław w niniejszym zestawieniu wygrywa znaczącą ilością głosów. Miasto Łódź, które znajduje się na drugim miejscu traci, aż 8%, co stanowi prawie trzy razy tyle, co ilość głosów uzyskana przez miasta lokujące się na ostatniej pozycji. Warto zaznaczyć, że Warszawa traci 16%, a trójka ostatnich, czyli Gdańsk, Bydgoszcz i Katowice, aż 23% ( ! ).

Moda na „kreatywność” miast w Polsce pojawiła się stosunkowo niedawno co nie jest niczym wyjątkowym bio-

98

rąc pod uwagę ogólne tendencje. Aktualnie można śmiało wymienić kilka miast, które kojarzą się z kreatywnością. Warto zastanowić się co wpływa na ich rozpoznawalność oraz jakie strategie rozwoju przyjęły najbardziej kreatywne miasta w Polsce.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Wyniki kształtują się następująco: na pierwszym miejscu z największą liczbą głosów znalazł się Wrocław (26%). Następnie pojawia się Łódź (18%), a czołówkę z trzecim miejscem na podium zamyka Poznań (14%). Warszawa pojawia się na piątym miejscu (10%), a przed nią ulokował się Lublin (11%). Kolejna jest Gdynia (5%), a następnie z taką samą ilością głosów Kraków i Szczecin (po 4%). Zestawienie zamyka Gdańsk, Bydgoszcz i Katowice którym również udało się zgromadzić taką samą liczbę głosów, co daje im po 3% spośród wszystkich.


Najbardziej kreatywne miasta

Przyjrzyjmy się zatem wybranym działaniom organizowanym przez miasta, które zdobyły największą ilość głosów, czyli we Wrocławiu, Łodzi i Poznaniu. Pierwsze miejsce Wrocławia nie jest dużym zaskoczeniem. To zdecydowanie zasłużone miejsce, które nie będzie łatwo przejąć. Spójna strategia promocyjna miasta, z kampanią WrocLOVE na czele, nie tylko ociepliła wize-

runek, ale przede wszystkim zwróciła oczy młodych ludzi w stronę tej lokalizacji. Wrocław kreuje swój wizerunek nie tylko w Polsce, ale i za granicą, wspomnieć można hasło Zakochaj się w mieście, o którym wcześniej nie słyszałeś (www.gazetawroclawska.pl). Łódź, to miasto postrzegane przez pryzmat czterech kultur – rosyjskiej, niemieckiej, żydowskiej i polskiej,

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

99


które odcisnęły i nadal odciskają istotny ślad w rozwoju tej lokalizacji. Słowem klucz jest bogata kultura, która dostrzegalna jest w organizowanych wydarzeniach, festiwalach i rozrywkach. Łódź od 2011 sukcesywnie prowadzi kampanie wizerunkowe i promocyjne. Pierwsza pt. Czy wiesz, że w Łodzi…(2011) za pośrednictwem biorących w niej udział przedsiębiorców prezentowała obraz miasta kreatywnego i innowacyjnego. Na drugą kampanię pt. Łódź kreuje (2012) udało się pozyskać środki z funduszy europejskich co pozwoliło na zwiększenie skali podejmowanych działań. Kolejna kampania promująca tym razem wydarzenia muzyczne nazwana została W Łodzi będzie głośno (2013). To tylko kilka wybranych spośród wielu wydarzeń organizowanych na ternie Łodzi (www.kreatywnalodz.pl).z Do rozpoznawalności Poznania przyczyniła się przede wszystkim głośna kampania pt. Poznań – miasto know -how. Ciekawy zwłaszcza dla studentów okazać się może portal dostępny na stronie www.poznanprzyciaganajlepszych.pl. Znaleźć tam można zarówno informacje o poznańskich uczelniach, jak i spróbować swoich sił w grze o nazwie ciągotki, odkrywając przy okazji „ciągotki do Poznania”. Na uwagę zasługuje również logo Poznania, które zdecydowanie jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych. Logo składa się z sześciu liter tworzących nazwę miasta, z czego pierwsze trzy są większe niż pozostałe, a zamiast standardowo używanej kreski nad „ń” znajduje się gwiazdka „*”.

100

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Polskie kreatywne miasta i organizowane przez nie wydarzenia z roku na rok gromadzą wokół siebie nie tylko mieszkańców danej lokalizacji i okolic, ale przyciągają fanów danej dziedziny (np. design – Wrocław, moda – Łódź) spoza granic kraju. Jednak różnica pomiędzy skalą działań w rodzimym kraju, a na przykład Nowym Yorku (jednym z bardziej rozpoznawalnych kreatywnych miast na świecie) jest olbrzymia. Wpisując w wyszukiwarkę Google (czerwiec 2013) hasło kreatywny Wrocław pojawia się 627,000 wyników. Stosując ten sam zabieg do Warszawy, jako największego miasta w Polsce, wyników jest 2,190,000. Wpisując kreatywny Nowy Jork (ang. Creative New York) pojawia się, około 627,000,000 wyników ( ! ). Przyjrzyjmy się zatem jak tworzenie kreatywnego miasta wygląda w Nowym Jorku. Przede wszystkim nie sposób nie wspomnieć o kreatywnym tygodniu (ang. Creatve Week New York - CWNY), który przyciąga pasjonatów reklamy, designu oraz mediów cyfrowych. To niezwykle duże wydarzenie na które składają się wystąpienia zapraszanych gości, wystawy czy pokazy. W Nowojorskim kreatywnym tygodniu udział bierze ponad pięć tysięcy osób z więcej niż 25 krajów. W czasie obchodów CWNY rozdawane są nagrody, m.in. za najlepszy spot reklamowy. Powołując się na dane z raportu Creative New York. Center of an Urban Future. (2005) warto wskazać jak wiele firm i organizacji działa w obrębie sektora kreatywnego niezależnie od wdrażanej strategii miasta oraz innych przedsię wzięć. W Nowym Jorku mieści się:


l więcej niż 2000 non-profitowych organizacji zajmu

l l l l

jących się sztuką i kulturą, ponad 500 galerii sztuki, około 2300 firm oferujących usługi projektowe, więcej niż 1100 firm reklamowych, niemal 700 wydawców książek i czasopism, 145 firm posiadających studia filmowe lub/i zajmujących się produkcją.

Co ciekawe we wspomnianym raporcie znalazły się również wyzwania przed jakimi staje sektor kreatywny w Nowym Jorku. Wymienić można m.in. wysokie koszty wynajęcia powierzchni niezbędnych do wykonywania pracy, generalny brak umiejętności biznesowych osób pracujących w sektorze kreatywnym, presja dostosowania tradycyjnych modeli biznesowych do tworzonych kreatywnych firm, bariery w docieraniu do pożądanych rynków zbytu oraz duży wpływ stale zmieniających się rozwiązań technologicznych. Chociaż nie wszystkie problemy pokrywają się z tymi wymienianymi przez kreatywnych przedsiębiorców z Warszawy, to można dostrzec pojawiające się podobieństwa. Sektor kreatywny czy kształtuje się w Polsce, czy w USA zmaga się z problemami w prowadzeniu działalności, dlatego wsparcie ze strony osób odpowiedzialnych za kształtowanie polityki danego miasta jest tak istotne.

łania mające wspierać kreatywnych twórców. Zatem na informacje dotyczące efektywności wdrażanych rozwiązań i oferowanej pomocy trzeba będzie poczekać.

Zakończenie Oczy wielu osób zwrócone są dzisiaj w stronę kreatywnych miast będących symbolem rozwoju kreatywnych sektorów w danej lokalizacji. Jedni patrzą z zaciekawieniem, inni ze sceptycyzmem, jeszcze inni uważają, że to kierunek przyszłości rozwoju gospodarki, inni machają lekceważąco ręką twierdząc, że to tylko chwilowa moda. Ostateczny werdykt jeszcze nie zapadł a grupy reprezentujące odmienne stanowiska przerzucają się argumentami za i przeciw. Kto ma rację? Tak naprawdę nie ma to znaczenia. Sektory kreatywne, które wybrały miasta jako lokalizacje sprzyjające ich rozwojowi stają się interesujące nie tylko ze względu na pobudzanie gospodarki, ale przede wszystkim ze względu na pobudzanie kreatywności, współpracy oraz świeże spojrzenie na dobrze znane już zjawiska. W kreatywnych miastach zachęca się i wspiera twórczość rozumianą tak szeroko jak to tylko możliwe. Głównym celem staje się pobudzanie społeczności do działania, inspirowania siebie i innych, aby w ten sposób wspólnie stymulować wzrost gospodarczy. Czy zatem miasta kreatywne staną się złotym środkiem na wszechobecny kryzys gospodarczy? Na tę odpowiedź będzie trzeba jeszcze trochę zaczekać.

Oba raporty charakteryzujące sektor kreatywny zarówno w Warszawie, jak i w Nowym Jorku przeprowadzone zostały kilka lat temu. W tym czasie podjęte zostały dzia-

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

101


http://acre.socsci.uva.nl/documents/Creative-KnowledgeCities-v3-loBibliografia

--Andersson, Å.E. (1981) Structural Change and Technological Development. Regional science and Urban economics, Vol.11, No.3, pp.267-268.

--Andersson, Å.E., Strämquist, U. (1988) K-Samhällets Framtid (Eng: The future of the K-society), Prisma, Värnamo.

--Andersson, D.E., Mellander, C., Analysing creative cities, w: red. Andersson, D.E., Andersson, Å.E., Mellander, C. (2011) Handbook of Creative Cities, Wielka Brytania: MPG Books Group.

--Florida, R.L. (2002) The Rise of the Creative Class: And how It’s Transforming Work, Leisure, Community and Everyday Life, Nowy Jork: Basic Books.

--Florida, R.L. (2005) Cities and the Creative Class, Stany Zjednoczone: Psychology Press.

--Grochowski, M. (2010) Sektor kreatywny w Warszawie: potencjał i warunki rozwoju, Warszawa: Creative Metropoles.

--Keegan, R., Kleiman, N., Seigel, B., Kane, M. (2005) Creative New York. Center of an Urban Future, wydanie internetowe: http://portal. unesco.org/culture/en/files/29660/11370783573NYC_-_Creative_New_ York_2005.pdf/NYC%2B-%2BCreative%2BNew%2BYork%2B2005.pdf (dostęp 18.06.2013).

--Landry, C. (2000) The Creative City: A Toolkit for Urban Innovators, London: Comedia - Earthscan Ltd.

--Mackiewicz, M., Michorowska, B., Śliwka, A. (2009) Analiza potrzeb i rozwoju przemysłów kreatywnych. Raport końcowy., Warszawa: ECORYS.

--Musterd, S., Brown, J., Lutz, J., Gibney, J., Murie, A. (2010) Making Creative-Knowledge Cities. A guide for policy making., wydanie internetowe:

102

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

wres.pdf (dostęp 10.06.2013).

--Strona internetowa gazety The Guardian: www.theguardian.com/ politics/2013/jul/30/david-cameron-music-playlist-g8-leaders (dostęp 15.06.2013).

--Strona internetowa Gazety Wrocławskiej: www.gazetawroclawska. pl/artykul/501256,wroclaw-promuje-sie-w-londynskim-metrze,id,t. html?cookie=1 (18.06.2013).

--Strona internetowa kampanii promującej miasto Poznań: www.poznanprzyciaganajlepszych.pl (dostęp 18.06.2013).

--Strona internetowa miasta Poznań: www.poznan.pl (dostęp 18.06.2013).

--Strona internetowa miasta Wrocław: www.wroclove.info (dostęp 18.06.2013).

--Strona internetowa portalu Brief for Poland: wyniki sondażu ankietowego na najbardziej kreatywne miasto w Polsce (2011), www.brief.pl/ dzial,brief_for_poland.html (dostęp 15.06.2013).

--Strona internetowa portalu Kreatywna Łódź: www.kreatywna.lodz.pl (18.06.2013).

--Strona internetowa projektu ACRE: www.acre.socsci.uva.nl (dostęp 05.06.2013).

--Strona internetowa wydarzenia Creative Week in New York www. creativeweek.com (dostęp 15.06.2013).

--Stryjakiewicz, T., Demograficzne i społeczne czynniki rozwoju sektora kreatywnego, w: red. Potrykowska, A., Orzełek, E. (2010) Biuletyn 55, Warszawa: Rządowa Rada Ludnościowa.

--Törnqvist, G., Creativity and the renewal of regional life, w: red. Buttimer, A. (1983) Creativity and context. Lund Studies in Geography, Series B: Human Geography, No.50, pp.91–112.

--United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD): Cre-


ative Economy Report (2010), wydanie internetowe: http://unctad.org/ es/Docs/ditctab20103_en.pdf (dostęp 10.06.2013).

--Wojdacki, K.P. (2008) Konkurowanie i konkurencyjność miast w świetle teorii ośrodków centralnych W. Christallera, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie nr 757.

--Wrana, K., Uwarunkowania i procesy rozwoju miast, w: red. Borsa, M., Koczar – Sikora, S., Raczek, M., Wrana, K. (2013) Śląskie Studia Regionalne, Katowice: Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, Vol.1, No.4, pp.7-16.

--Wyszukiwarka internetowa www.google.pl (dostęp 10.06.2013).

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

103


104

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


dr Jolanta Tkaczyk, dr Marcin Awdziej (Akademia Leona Koźmińskiego)

Klient i marketing w sektorze kreatywnym WPROWADZENIE Celem rozdziału jest zaprezentowanie typowych dla marketingu podejść związanych z orientacją działania przedsiębiorstwa, sposobem definiowania rynku oraz szacowaniem potencjału i prognozy sprzedaży. Następnie zostanie wskazany sposób podejmowania decyzji o zakupie przez nabywcę oraz instrumenty komunikacji marketingowej ze szczególnym uwzględnieniem reklamy w kontekście sektora kreatywnego. Skuteczność działań marketingowych w sektorze kreatywnym zależy bowiem od przyjęcia orientacji rynkowej przez przedsiębiorcę. Zdefiniowanie rynku, na jakim chce działać przedsię-

biorstwo pomaga policzyć potencjał rynku i przygotować prognozę sprzedaży. Poznanie nabywcy i jego potrzeb ułatwia opracowanie działań marketingowych, w tym działań w obszarze komunikacji marketingowej. Bez ich poznania nie byłoby także możliwe stworzenie skutecznej oferty rynkowej.

ORIENTACJA PRODUKTOWA A ORIENTACJA RYNKOWA W SEKTORACH KREATYWNYCH Sposób działania przedsiębiorstwa jest uwarunkowany wieloma czynnikami, zarówno zewnętrznymi, jak i związanymi z funkcjonowaniem samego przedsiębiorstwa 1 . Przedsiębiorstwa wybierają sposób działania, uważany za skuteczny, w zależności od konfiguracji tych czynników. Te sposoby działania nazywane są orientacjami działania przedsiębiorstwa2 . Każda z tych orientacji opiera się na pewnych założeniach dotyczących obsługiwanych nabywców, na podstawie których kształtuje się działania rynkowe. Często spotykanymi rodzajami orientacji są orientacja produktowa i orientacja rynkowa. Orientacja produktowa opiera się na założeniu, że nabywcy kierują się w swoich wyborach przede wszystkim jakością produktu. Poszukują więc lepszych produktów, a cena nie gra zasadniczej roli jako kryterium wyboru. Orientacja ta oznacza, że punktem wyjścia działań rynkowych firmy jest sam produkt, a więc jego cechy techniczne i technologiczne, wzornictwo, opakowanie, wygląd. Wyrazem orientacji produktowej jest przeświadczenie,

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

105


106

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

107


że „produkt obroni się sam”, a unikalna kombinacja jego cech wystarczy, by przyciągnąć nabywców. Jej konsekwencją jest konieczność nieustannego podnoszenia jakości oferowanych produktów, czy też wprowadzanie różnorodnych innowacji. Problem w tym, że nabywcy nie są często w stanie ocenić jakości produktu, ani zrozumieć przydatności nowoczesnych rozwiązań technologicznych 3 . W przypadku tej orientacji przedsiębiorstwo wpierw wytwarza produkt, a następnie poszukuje zainteresowanych nim nabywców. Innymi słowy- firma sprzedaje to, co wytwarza. Powyższe podejście do biznesu można odwrócić, to znaczy najpierw zidentyfikować potrzeby i oczekiwania nabywców wobec produktu lub usługi, a następnie wytworzyć je i zaoferować w sposób najbardziej przez nabywców pożądany. Jest ono charakterystyczne dla orientacji rynkowej, w myśl której działania przedsiębiorstwa wynikają z potrzeb nabywców, których chce ono pozyskać i utrzymać. W myśl orientacji rynkowej, wytwarza się to, co się sprzedaje, czyli zaoferowany produkt, jego cena i sposób sprzedaży nie są określane przez przedsiębiorstwo (np. projektantów czy menedżerów), ale przez jego rynek docelowy, a więc obsługiwanych lub potencjalnych klientów. Oznacza to, że ważniejsze jest zajmowanie się klientami aktualnymi lub przyszłymi, niż własnymi produktami lub usługami. Zdaniem klasyka marketingu Theodore Levitta, przedsiębiorstwo musi myśleć o sobie nie jako o producencie i sprzedawcy produktów, ale jako o nabywcy i o przychylności nabywców.

108

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Orientacja rynkowa kieruje uwagę zarówno na nabywców, jak i konkurentów4. Warunkiem odniesienia sukcesu rynkowego jest zrozumienie istoty potrzeb nabywców i zaspokojenie ich lepiej niż konkurenci. Zorientowanie działalności na nabywców oznacza konieczność uświadomienia sobie, czyje i jakie potrzeby trzeba zaspokajać i w jakim stopniu. W obliczu porażki, wiele przedsiębiorstw oferujących, w ich mniemaniu, „rewelacyjne” produkty, doszukuje się źródła niepowodzeń w tym, że klienci „nie docenili” ich oferty. W przypadku orientacji produktowej dosyć dobrze uwidacznia się problem, polegający na tym, że firmy postrzegają swoje produkty i usługi jako pożądane przez nabywców. Ci ostatni, brakiem swoich decyzji o zakupie, nie potwierdzają powyższego założenia. Nie jest to jedyny powód niezadowalającej sprzedaży. Produkt może być niezły, a nawet jakościowo lepszy od oferty konkurencji, jednak jego cena jest postrzegana jako za wysoka, nabywcy nie mają możliwości zakupu, lub w ogóle świadomości istnienia produktu. Konkurenci mogą z powodzeniem sprzedawać produkt gorszy jakościowo, ale tańszy, łatwiej dostępny i lepiej znany nabywcom. Dylemat, który rodzaj orientacji jest lepszy, dotyczy w szczególności przedsiębiorców kreatywnych. Czy stworzyć coś, co będzie zadowalające w sensie artystycznym czy coś, co przyciągnie uwagę nabywców i się sprzeda? Może się wydawać, co zresztą sugerują niektóre badania, że zaspokajanie potrzeb nabywców jest sprzeczne z naturą kreatywnej twórczości.


Co więcej, postuluje się niekiedy, że „biznesowe podejście”, na przykład w sztuce, owocuje produkcją łatwych w odbiorze, bezpiecznych i słabych dzieł, których odbiorcy niekoniecznie pragną. Należy jednak zaznaczyć, że dotyczyć to może wąskiej, wyedukowanej i krytycznej elity. Zastosowanie orientacji rynkowej może rzeczywiście napotykać pewne ograniczenia przy pewnych rodzajach twórczości i sprawdzić się bardziej w przypadku rzemiosł artystycznych niż „wysokiej sztuki”. Granica między tymi dwoma, produktami o utylitarnym charakterze a obiektami o wyłącznie estetycznej wartości, jest trudna do wyznaczenia. Koncepcja sztuki, jako autonomicznego zjawiska, jest obecnie krytykowana; coraz częściej zwycięża stanowisko, że konkretne treści i style w sztuce są nie tylko manifestacją twórczych koncepcji artystów, ale w znacznej mierze odzwierciedleniem skomplikowanych interakcji społecznych 5 . Przedsiębiorca uruchomiający biznes w sektorze kreatywnym, którego podstawowy cel jest celem komercyjnym powinien stosować w swoim działaniu orientację rynkową. Wiele badań dowodzi związku pomiędzy stosowaniem tej orientacji a sukcesem rynkowym. Orientacja produktowa może również doprowadzić do sukcesu, ale oferta przedsiębiorcy kreatywnego powinna być wówczas unikalna, oryginalna, trudna do podrobienia i oczywiście pożądana przez potencjalnych nabywców.

DEFINIOWANIE RYNKU W KATEGORIACH POTRZEBY Definiowanie rynku oznacza odpowiedź na pytanie, na jakim rynku działa przedsiębiorstwo. Odpowiedź na to pytanie nie jest, jak może się wydawać, oczywista, chociaż od niej zależy strategia marketingowa. W szczególności ma ona wpływ na intensywność konkurencji i rodzaj konkurentów, a także skalę substytucji, czyli zastępowania przez nabywców naszej oferty innymi produktami lub usługami, z jaką będziemy mieli do czynienia. Rynek można zdefiniować na dwa sposoby: w kategoriach produktu lub w kategoriach potrzeby. Zdefiniowanie rynku w kategoriach produktu wymaga określenia następujących parametrów:

l l l l

rodzaju produktu (lub usługi), jaki oferujemy; rodzaju potrzeby funkcjonalnej, jaką zaspakaja; rodzaju nabywcy; obszar zainteresowania przedsiębiorstwa (określonego geograficznie).

Z kolei zdefiniowanie rynku w kategoriach potrzeby będzie wymagało określenia:

l rodzaju potrzeby funkcjonalnej, jaką zaspakaja; l rodzaju nabywcy; l obszar zainteresowania przedsiębiorstwa (określonego geograficznie).

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

109


Zdefiniowanie potrzeby funkcjonalnej wymaga określenia do czego służy produkt różnym grupom nabywców i jakie spełnia funkcje (podstawowe czy też nawiązujące do potrzeb społecznych, osobistych). Dobrze jest zwizualizować produkt w użyciu przez nabywców. Można zadać sobie proste, ale istotne pytania: dlaczego mają go kupić, do czego może im służyć, w jakich sytuacjach z niego korzystają i jak posługują się nim na co dzień? Ustalając rodzaj nabywcy, określamy dla kogo konkretnie przeznaczony jest dany produkt lub usługa. Dotyczy to zarówno nabywców indywidualnych (konsumentów), jak i instytucjonalnych (organizacji, np. innych firm). Charakterystyka nabywcy powinna być już jak najbardziej precyzyjna na etapie definiowania rynku - produkty „dla każdego” nie mają na rynku szans powodzenia. Z kolei obszar zainteresowania przedsiębiorstwa oznacza terytorialny zasięg działania firmy (np. regionalny, ogólnopolski, międzynarodowy). Pozornie definicje te nie różnią się między sobą, jednak konsekwencje, jakie mają dla działania firmy są znaczące. Ilustruje je poniższy przykład – obrazu olejnego. Rodzaj produktu: obraz (np. malarstwo abstrakcyjne, olejny), Rodzaj potrzeby funkcjonalnej: obcowanie z pięknem (indywidualna potrzeba estetyczna), udekorowanie mieszkania w określonym stylu, prezent, wywarcie wrażenia na znajomych (potrzeba prestiżu), inwestycja (nabywca oczekuje wzrostu wartości ekonomicznej dzieła w czasie). 110

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Rodzaj nabywcy: mieszkańcy miast powyżej 500 tysięcy mieszkańców, w wieku 35 – 45 lat, obojga płci, z wyższym wykształceniem, o przeciętych zarobkach powyżej 5000 złotych miesięcznie, selektywnie i krytycznie podążający za modą, posiadający podstawową wiedzę z zakresu historii sztuki, towarzyscy, lubiący spędzać czas z przyjaciółmi. Obszar zainteresowania: rynek ogólnopolski. Z powyższej definicji wynika, że działamy na rynku, na którym sprzedawane są obrazy, a naszymi konkurentami są inni malarze, dostarczający, pod mniej lub bardziej znanymi nazwiskami, podobne (w sensie technologicznym) produkty w konkretnym przedziale cenowym (na który wpływ ma poziom zamożności konkretnych nabywców). Analizując rynek, określając jego potencjał i planując nasze działania marketingowe, weźmiemy pod uwagę wyłącznie rynek malarstwa w Polsce. Zdefiniowanie rynku w kategoriach potrzeb będzie wymagało usunięcia pierwszego parametru, czyli rodzaju produktu, reszta kryteriów pozostanie bez zmian. Konsekwencje tego podejścia są jednak znaczące. Okazuje się, że te same potrzeby ci sami nabywcy mogą zaspokoić na wiele różnych sposobów. Potrzebę obcowania z pięknem może zaspokoić nie tylko inny rodzaj dzieła sztuki (np. rzeźba) lub rzemiosło artystyczne (ceramika, biżuteria etc.), ale równie dobry projekt ogrodu, wycieczka


do Florencji czy wizyta w muzeum. Potrzebę prestiżu zaspokoić może zarówno drogi samochód, jak i mieszkanie w odpowiedniej dzielnicy miasta, markowa odzież czy rasowy pies. Możliwości zainwestowania pieniędzy jest wiele- od nieruchomości po złoto i niezliczone produkty oferowane na rynku finansowym. Podobnie rzecz ma się w sytuacji, gdy nabywca poszukuje prezentu, a różnorodne produkty i usługi konkurują między sobą o określony budżet nabywcy. Skala substytucji jest szeroka, w zależności od tego, jaka potrzeba nabywcy, którą teoretycznie może zaspokoić oferowany przez nas obraz, jest w konkretnej sytuacji dominującą. Oznacza to, że o zaspokojenie potrzeby nabywcy w rzeczywistości konkuruje znacznie więcej oferentów, działających na pozornie niczym nie związanych ze sobą rynkach (zdefiniowanych w kategoriach produktu). Nasi potencjalni nabywcy nie kupują obrazów, ale zupełnie inne produkty lub usługi, jednak zaspokajają tę samą potrzebę, co nasza oferta.

Z punktu widzenia marketingu dużo więcej daje przedsiębiorcy zdefiniowanie rynku w kategorii potrzeby. W praktyce, planując działania marketingowe, uwzględnienie substytutów i konkurentów z różnych rynków może być trudne, jednak należy mieć świadomość, że nabywcy, kierując się swoimi potrzebami, mogą wybierać między wieloma różnymi ofertami, a potrzeby są najważniejszym motorem ich działania.

JAK POLICZYĆ POTENCJAŁ RYNKU I PRZYGOTOWAĆ PROGNOZĘ SPRZEDAŻY? Planowanie działań marketingowych wymaga oszacowania potencjału rynku i prognozy sprzedaży. Nie oszukujmy się - oszacowanie potencjału rynku to trudne zadanie. Zarówno rynek, jak i sam produkt mogą być zdefiniowane na różne sposoby, co prowadzić może do odmiennych prognoz wielkości rynku i jego potencjalnej wartości. Szczególnie trudne jest prognozowanie potencjału rynku i wielkości sprzedaży w przypadku nowych, innowacyjnych produktów lub nowych rynków. W tej sytuacji można polegać na doświadczeniu i intuicji. Należy pamiętać o tym, że:

l nie należy prognozować zbyt optymistycznie ani l l

zbyt ostrożnie; trzeba przygotować się na różne sytuacje, które odzwierciedlają różne warianty prognoz; nie należy prognozować wyłącznie w oparciu o aktualne tendencje rynkowe, bo wzrost gospodarczy czy recesja nie trwają wiecznie. Prognoza sporządzona w wersji optymistycznej i pesymistycznej przygotowuje do obydwu rodzajów sytuacji, obniżając w jakimś stopniu ryzyko nieprzyjemnej niespodzianki.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

111


Należy pamiętać, że prognoza, nieważne jak dobrze przygotowana, jest tylko prognozą i w żadnym wypadku nie ulegać złudzeniu i zamieniać jej na cele. Potencjał sprzedaży rynku jest to maksymalna wielkość sprzedaży, jaką mogą zrealizować wszystkie firmy działające na konkretnym rynku w określonym okresie czasu przy uwzględnieniu ich działań marketingowych, wydatków i pewnego zestawu niezależnych czynników rynkowych. Wielkość oszacowanego potencjału rynku powinna być uwzględniana przy podejmowaniu decyzji o wejściu na dany rynek i intensywności naszych działań. Potencjał rynku pozwala też prognozować, czy dany rynek będzie konkurencyjny. Rynki o dużym potencjale przyciągają zazwyczaj dużo konkurentów.

Potencjał rynku odzieży w Polsce w roku 2013 Według GUSu – badanie budżetów gospodarstw domowych – wydatki na odzież średnio to 500 zł rocznie na osobę (cena C x ilość I) C x I = 500 zł / rok Liczba potencjalnych nabywców: 38 mln Polaków N = 38 mln Potencjał rynku= N x C x I = 38 mln x 500 zł = 19 mld zł

Najprostsze wyliczenie wymaga trzech rodzajów zmiennych:

Powyższy sposób jest bardzo prosty i, co zrozumiałe, niezbyt dokładny. Metoda łańcuszkowa, opierająca się na takiej samej zasadzie, pozwala na uzyskanie dokładniejszej prognozy. Polega ona na przemnażaniu przyjętych wielkości bazowych przez dowolną liczbę parametrów korygujących, które uważa się za mające wpływ na sprzedaż na danym rynku.

N - liczby potencjalnych nabywców produktu lub usługi, C - przeciętnej ceny jednostkowej produktu lub usługi oraz I – przeciętnej ilości produktu lub usługi, kupowanych przez nabywcę w określonym okresie czasu.

Posłużmy się przykładem wydawnictwa, oferującego książki dla dzieci wieku 3-6 lat. Firma oferuje książki o edukacyjnym charakterze. Wykorzystując metodę łańcuszkową, możemy policzyć potencjał rynku w następujący sposób:

Dysponując powyższymi danymi, które mogą być przybliżone, potencjał rynku (P) wylicza się w następujący sposób:

Potencjał sprzedaży rynku książek edukacyjnych dla dzieci w wieku 3-6 lat w Polsce = Populacja dzieci w wieku 3-6 lat × procent osób deklarujących zakup co najmniej dwóch książek dla dzieci rocznie × procent rodziców preferujących książki edukacyjne

P=NxCxI

112

Przykład:

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


× ×

przeciętna liczba okazji zakupu książki dla dziecka przeciętna cena książki dla dzieci.

żenia dotyczące wpływu działań konkurentów. Prognozę sprzedaży można oszacować przy pomocy znanej już metody łańcuszkowej:

Przykład (dane fikcyjne): Populacja dzieci w wieku 3-6 lat to 1,7 mln dzieci. Nieco ponad 25% rodziców dzieci w tym wieku deklaruje, że kupuje swoim dzieciom co najmniej 2 książki w ciągu roku. Spośród tej liczby 30% deklaruje, że wybiera książki mające walor edukacyjny. W danym roku zakładamy, że będą dwie okazje (Gwiazdka, urodziny) do kupienia takich książek. Przeciętna cena takiej książki to 20 złotych. Potencjał sprzedaży rynku książki edukacyjnej dla dzieci w wieku 3-6 lat w Polsce = 1,7 mln dzieci x 0,25 rodziców x 0,3 rodziców x 2 okazje x 20 zł = 5, 1 mln zł. Jakkolwiek niezbyt dokładna, metoda łańcuszkowa ma kilka zalet. Po pierwsze, pozwala wyrazić ilościowo (w postaci wartości rynku wyrażonej w złotówkach) potencjał sprzedaży rynku. Po drugie, pozwala uwzględnić czynniki, na jakie firma ma wpływ i te, których nie kontroluje. Po trzecie, jest łatwa i elastyczna, pozwala bowiem na szacowanie potencjału rynku dla różnych grup nabywców. Prognoza sprzedaży odzwierciedla wielkość sprzedaży na danym rynku, która jest dostępna dla nas, to jest, jakiej możemy oczekiwać przy uwzględnieniu przyjętej przez nas strategii marketingowej i warunkach konkurencji. Jest ona jakimś ułamkiem potencjału sprzedaży rynku i odzwierciedla wielkość rynku docelowego firmy, realizowane na nim działania marketingowe, jak i zało-

Liczba potencjalnych nabywców 1 000 000 Nasz rynek docelowy (25%- cel) x 0,25 Zasięg dystrybucji/ komunikacji naszej firmy (50% rynku docelowego) x 0,5 Przeciętna liczba okazji zakupu w roku x 2 przeciętna wartość zakupu x 20 zł Prognozowana sprzedaż = 999980 zł Właściwe planowanie działań wymaga przygotowania prognoz w wariantach pesymistycznym, optymistycznym i najbardziej prawdopodobnym.

NABYWCY I SPOSÓB PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE Kim jest nabywca? Umiejętność pozyskania i utrzymania nabywcy jest bezcenna. Zły produkt lub usługę można sprzedać dwa razy: po raz pierwszy i ostatni. Pozyskiwanie i utrzymywanie nabywców jest łatwiejsze, jeśli:

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

113


Określimy klienta:

l l l l l

W jakim jest wieku? Jakie ma dochody? Jaki jest poziom jego wykształcenia? Jaka jest jego sytuacja życiowa? Jaki jest jego styl życia?

l Dlaczego klient chce kupić produkt lub usługę kreatywną? Na co zwraca uwagę przy zakupie? Z jakich informacji korzysta? Które źródła informacji uznaje za wiarygodne? Gdzie kupuje?

W procesie zakupu ludzie pełnią różne role i możemy mieć do czynienia z: inicjatorem (tym, kto wychodzi z inicjatywą zakupu), doradcą (tym kto doradza, ekspertem, znajomym), decydentem (podejmującym ostateczną decyzję o zakupie), nabywcą (tym, kto kupuje), konsumentem (korzystającym z produktu lub usługi). Jedna osoba może niekiedy pełnić wiele ról w procesie zakupu. Jeśli każda z ról jest pełniona przez kogoś innego, to kto jest najważniejszy z perspektywy firmy? Będą to decydent i nabywca, ponieważ to za nimi idzie siła nabywcza. Znając rolę jaką pełni nabywca w procesie zakupu można przystąpić do sporządzenia jego profilu. Profil nabywcy jest zbiorem cech i informacji opisujących nabywcę produktu lub usługi. 114

l dane osobowe (imię i nazwisko, data urodzenia, miejsce zamieszkania, numer telefonu);

l dane demograficzne (wiek, płeć, stan cywilny, l

Określimy główne elementy procesu zakupu:

l l l l

Do charakterystyki najczęściej wykorzystuje się następujące informacje:

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

sytuacja życiowa, zawód, dochód, wykształcenie); dane psychograficzne (styl życia, zainteresowania, gust, poszukiwane korzyści).

Wszystkich potencjalnych klientów oraz klientów aktualnych można grupować według profili np. sytuacji życiowej, wieku, płci czy dochodu. Tak powstałe grupy noszą nazwę segmentów rynku. Z perspektywy sektorów kreatywnych kluczowe znaczenie mają dane psychograficzne. Dobrze skonstruowany profil pomaga w wyłonieniu nabywców o największej wartości, mogących generować najwyższe przychody, i którym można zaoferować dodatkowe produkty. Przykład profili tworzonych w oparciu o dane demograficzne i psychograficzne: Spełnione profesjonalistki (10%) – bardzo otwarte, wykształcone, nowoczesne, zdecydowanie zadowolone z życia kobiety. Są silnie zorientowane na rozwój kariery zawodowej, bowiem praca stanowi dla nich ważne źródło satysfakcji i poczucia własnej wartości. Rodzinę stawiają na drugim miejscu – często nie mają dzieci lub stanowią rodzinę nuklearną (2+1). Przywiązują dużą wagę do atrakcyjnego wyglądu,


dbają o siebie – uprawiają sport, przywiązują wagę do swojej diety, często odwiedzają fryzjera i kosmetyczkę, ale też lekarza w celach profilaktycznych. Zarobione pieniądze chętnie wydają na ubrania i kosmetyki. Są bardzo towarzyskie – lubią wychodzić z domu, spędzać czas z przyjaciółmi, czy też – w ramach sprawiana sobie przyjemności – odwiedzić dobrą knajpę. Stanowią też grupę najczęściej korzystającą z oferty kulturalnej. To segment o najlepszej sytuacji materialnej – zarówno obiektywnej (dochód), jak i subiektywnej (własna ocena), a także optymistycznie patrzący w przyszłość. Obywatelki świata (14%) - do tej grupy należą kobiety, które mają poczucie, że wszystko jest jeszcze przed nimi – z nadzieją i optymizmem oczekują tego, co spotka je w bliższej i dalszej przyszłości. Są bardzo otwarte, cechują je liberalne poglądy. Czują się pełnoprawnymi obywatelkami świata, a ich styl życia nie różni się od tego, jaki prowadzą ich rówieśniczki na Zachodzie. Nowe technologie stanowią naturalny i nieodłączny element ich codzienności. Bardzo duża wagę przywiązują do swojego wyglądu. Często jeszcze uczą się i studiują lub właśnie zaczynają swoją pierwszą pracę. Ważne jest dla nich osiągnięcie dobrej pozycji zawodowej i materialnej, z założeniem rodziny wolą poczekać do momentu osiągnięcia stabilizacji i pewnego poziomu życia. Wiele mieszka jeszcze w domu rodzinnym i w dużym stopniu jest zależna finansowo od rodziców. Ponieważ nie mają jeszcze własnej rodziny, a rodzice zapewniają im wikt i opierunek, własne pieniądze mogą w dużym stopniu przeznaczać na przyjemności – chętnie kupują ubrania, kosmetyki, wychodzą ze znajomymi. Często chodzą do kina.

Zachłanne konsumpcjonistki (17%) - segment, który w największym stopniu przywiązuje wagę do widocznych, materialnych aspektów życia – kobiety, które często oceniają siebie i innych przez pryzmat tego, co kto ma i jak wygląda. Bardzo o siebie dbają, ale głównie o wygląd zewnętrzny, a nie o zdrowie i dobrą kondycję – sporo wydają na ubrania i kosmetyki, regularnie chodzą do fryzjera. W celu zachowania dobrej sylwetki częściej stosują diety niż uprawią sport. Lubią marki i produkty, które podkreślają ich status – dzięki nim czują się dowartościowane i mogą zrobić wrażenie na innych. Równocześnie preferują tradycyjny model rodziny – chętnie widziałyby się w roli pani domu, która jest na utrzymaniu dobrze zarabiającego męża i może poświęcić czas na dbanie o siebie. Zachłanne konsumpcjonistki właściwie w ogóle nie korzystają z oferty kulturalnej. Opracowane na podstawie Badania „Polki same o sobie”; przeprowadzonego przez Dom Badawczy Maison w lipcu i sierpniu 2012 roku, na reprezentatywnej próbie Polek w wieku od 18 do 70 lat. http://marketingkobiet.pl/?p=3340

SEGMENTACJA RYNKU I WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO Jednym z podstawowych założeń koncepcji marketingowej jest ukierunkowywanie działalności gospodarczej na kogoś zamiast działania na rzecz wszystkich. Do rzadkości należy sytuacja, kiedy przedsiębiorca może odnieść sukces w produkcji i sprzedaży wszystkiego dla wszystkich. Ukierunkowanie na kogoś stanowi podstawową różnicę między rynkową a produktową orientacją

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

115


działania. Działanie na rzecz określonej grupy nabywców stwarza szanse i możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań klienta, łatwiejszego opracowania programu działania na rynku, a w konsekwencji skuteczniejszego i efektywniejszego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej

Z czego wynika segmentacja? Przede wszystkim nie wszyscy nabywcy są tacy sami, z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości itp. a podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość. Dzięki temu działanie na rzecz mniejszych, ale bardziej jednorodnych grup jest skuteczniejsze (klient czuje się wyróżniony). Wyodrębnienie segmentów rynku zmusza przedsiębiorstwo do podjęcia decyzji, które segmenty wykorzystać i w jaki sposób przygotować program działań. W wyniku analizy poszczególnych segmentów można również określić wielkość niezbędnych nakładów na prowadzenie działalności wobec każdego z nich. Decyzje w tych kwestiach dotyczą wyboru rynku docelowego. Wybór rynku docelowego w wyniku segmentacji stanowi jeden z zasadniczych elementów opracowania strategii marketingowej i z tego względu urasta do rangi jednego z kluczowych składników marketingowego sposobu myślenia i działania.

116

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Przykład zdefiniowania rynku docelowego dla sklepu z odzieżą okazjonalną. Grupę docelową klientek sklepu stanowią młode aktywne kobiety w wieku od 20 do 35 lat, które szukają oryginalnej i dobrej jakości ubrań na specjalne okazje: wesela, komunie, imprezy rodzinne. Są to kobiety, które studiują lub pracują. Na odzież okazjonalną przeznaczają jednorazowo budżet w wysokości do 400 zł. Są to osoby, które chętnie udzielają się towarzysko oraz są zapraszane na różnorodne imprezy okazjonalne w ciągu roku (wesela, komunie, itp) i z tego powodu kilka razy do roku (średnio 2-4) dokonują zakupów odzieży eleganckiej. Docelowe klientki chciałyby mieć możliwość zakupu ciekawych i dobrych jakościowo ubrań okazjonalnych po niewygórowanych cenach, ale niekoniecznie w typowych sklepach sieciowych, które oferują identyczny asortyment w całym kraju. Są to kobiety świadome trendów modowych, które szukają inspiracji w prasie kobiecej oraz w internecie, gdzie aktywnie przeszukują m.in. blogi modowe, strony o celebrytach oraz fora. Klientkom zależy również na tym, by ich stroje nie powtarzały się na uroczystościach, na które uczęszczają. Klientki nie mogą sobie pozwolić na odzież ekskluzywną, ale kupując ubrania na specjalne okazje, chciałyby się poczuć wyjątkowo. Przykład grupy docelowej nowej marki odzieżowej Sinsay: Kolekcja SINSAY dedykowana jest dziewczynom w wieku 15– 24 lat, które szukają inspiracji dla codziennych stylizacji, ale także niebanalnych zestawów imprezowych. Nasze projekty


powstają z myślą o dziewczynach, które nie boją się modowych eksperymentów, świadomie kreują swój wizerunek, raz wyglądają jak grzeczne wrażliwe romantyczki, aby za chwilę pokazać się w oryginalnym, zadziornym stylu. Dziewczynę SINSAY będziemy zaskakiwać odważną żonglerką przeróżnych stylów, od delikatnego romantyzmu, przez luz, street fashion, po rockowe szaleństwo. http://www.lpp.com.pl/firma/aktualnosci/169 Pytania, na które warto sobie odpowiedzieć:

l Czy można dokonać segmentacji danego rynku? l Czy nabywcy poszukują różnych jakościowo l l l l

produktów? Czy przedsiębiorca potrafi zidentyfikować nabywców? Czy można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą, profil segmentu? Czy istnieje znacząca liczba nabywców o podobnych potrzebach zaspakajanych przez produkt? Czy przedsiębiorstwo może opracować skuteczny program działań marketingowych dla danego segmentu rynku? Czy istnieje szansa pozytywnej reakcji nabywców na działania marketingowe?

Wyodrębnienie segmentów rynku nie jest celem samym w sobie, lecz stanowi etap działań marketingowych poprzedzających opracowanie programu oddziaływania na rynek za pomocą instrumentów marketingowych (marketing-mix). Rozpoznanie i opisanie dostępnych dla przedsiębiorstwa segmentów rynku stwarza możliwości

podjęcia różnych działań, albo określenia dość szerokiego obszaru działania, albo też skoncentrowania wysiłków na jakimś jego fragmencie. Należy przy tym pamiętać, że na zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kreatywnych wpływa wiele czynników, m. in.: właściwości produktów i usług, stopień ich dostosowania do gustów nabywców, profil psychograficzny nabywców, profil demograficzny i ekonomiczny nabywców, moda, działania marketingowe przedsiębiorstw.

Proces podejmowania decyzji o zakupie Szczególnie istotną rolę w zachowaniach nabywców odgrywają potrzeby, bez znajomości i zrozumienia których niemożliwe jest ich zaspokojenie. Potrzeby nabywców generuje stan psychologicznego napięcia pomiędzy pożądanym a aktualnym stylem życia. Niezadowolenie i odczuwany dyskomfort powodują, że nabywca uświadamia sobie konieczność zaspokojenia potrzeby- w tym momencie zaczyna się proces podejmowania decyzji o zakupie. Jest wiele teorii motywacji, które obrazują sposób postępowania ludzi. Najpopularniejsza z nich to hierarchia potrzeb Maslowa, która prezentuje potrzeby w postaci piramidy. Według tej teorii zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu jest możliwe po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu. Rys. 5.1. – Piramida potrzeb Abrahama Maslowa.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

117


Sektory kreatywne zaspokajają potrzeby wyższego rzędu. Etap rozwoju psychologicznego nabywcy determinuje ważność różnych potrzeb, stąd znaczenie znajomości psychograficznej charakterystyki nabywcy. Uświadomienie potrzeby inicjuje proces podejmowania decyzji o zakupie.

Jeśli to klient zwraca się do Ciebie - zawsze pytaj się go o motywację. Ta wiedza pozwoli Ci lepiej dobrać produkt do potrzeb i oczekiwań klienta. Rys. 5.2. – Etapy podejmowania decyzji o zakupie obrazu.

Przykład: Zgodnie z badaniami „Shopping Show. Jak kupuje nowe pokolenie?” firmy Movedo, klienci tzw. „nowego pokolenia” (osoby w wieku 15-35 lat), podczas dokonywanych zakupów odzieży kierują się przede wszystkim ceną (aż 83% respondentów), marką (82%), jakością (79%), przyzwyczajeniem (77%), promocjami i przecenami (74%).

Pamiętaj! Klienci szukają przejrzystych informacji. Klienci oczekują zrozumiałych i jasnych wypowiedzi. Klienci nie są w stanie na raz porównać więcej niż 2-3 produkty. 118

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Budowanie skutecznej sprzedaży można rozpocząć od odpowiedzi na pytania odnoszące się do poszczególnych etapów procesu zakupu. Rys. 5.3. – Pytania pomocnicze do poszczególnych etapów procesu. podejmowania decyzji

Podstawowym źródłem informacji o potrzebach klientów są oczywiście oni sami. Informacje te w przypadku nabywców indywidualnych można zdobywać dokładnie rejestrując dane zbierane w toku najróżniejszych promocji, analizując składane reklamacje, analizując kontakty klientów z pracownikami. W przypadku instytucji będą to dodatkowo kontakty biznesowe (lunch, konferencje, kongresy, prezentacje, targi). Nieocenionym źródłem informacji o klientach są także pracownicy, a szczególnie pracownicy bezpośredniej obsługi. Ogólnie źródła informacji można podzielić na źródła o charakterze wewnętrznym i źródła o charakterze zewnętrznym. Rys. 5.4. Ogólny podział źródeł informacji.

W przypadku ograniczonego dostępu do istniejących informacji najlepiej przeprowadzić własne badania. Jest to zdecydowanie droższe i bardziej angażujące niż wykorzystanie już istniejących informacji, nie mniej może się okazać, że to jedyny sposób na odkrycie oczekiwań nabywców.


Potrzeby rozwoju

samorealizacja

Potrzeby redukcji odczuwalnych braków

potrzeby uznania potrzeby przynależności potrzeby bezpieczeństwa potrzeby fizjologiczne

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

119


Kiedy produkt jest kupowany? Jak jest kupowany? W jakich konkretnych sytuacjach? Co/kto jest źródłem informacji? Gdzie nabywcy szukają informacji o produkcie? U kogo? Jakie? Jak długo? Jak dużo? W jaki sposób? W jaki sposób nabywcy porównują oferty? Jakie są kryteria wyboru? Czy pod uwagę brane są konkurencyjne oferty? Jakie? Ile? Jak długo trwa ocena? Jak dużo? W jaki sposób? Gdzie dokonywany jest zakup? Jak często? Kto dokonuje zakupu? Jaka jest wielkość i wartość zakupu? Czy możliwa jest zmiana zdania w miejscu sprzedaży? Pod wpływem czego? Czy nabywca i konsument to jedna osoba? Czy wiem, co powoduje zadowolenie/niezadowolenie klientów? Jakie ryzyko ponosi nabywca korzystając z mojej oferty? Jak długo konsumowana jest moja oferta? 120

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


KOMUNIKACJA MARKETINGOWA Istota i instrumenty komunikacji marketingowej. Sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z klientem, a w szerszym ujęciu z rynkiem określa się mianem komunikacji marketingowej. Komunikację marketingową można przedstawić również jako zestaw instrumentów, za pomocą których przedsiębiorca oddziałuje na rynek. Instrumenty komunikacji marketingowej można z pewnym uproszczeniem podzielić na klasyczne i niestandardowe. Rys. 5.5. Klasyczne i niestandardowe instrumenty komunikacji niestandardowej.

Cechą charakterystyczną współczesnej komunikacji marketingowej jest zacieranie się granic pomiędzy poszczególnymi instrumentami, często trudno jednoznacznie określić, czy zaplanowane wydarzenie mieści się w PR, promocji sprzedaży, czy też jest to reklama. Szczególnie trudno o rozróżnienie czystych form komunikacji marketingowej w Internecie. Dlatego też większego znaczenia nabiera określenie adresata działań oraz ich celu aniżeli poprawne nazwanie instrumentu komunikacji marketingowej. Najprostszy przepis na skuteczną komunikację marketingową zawarty jest w prostym modelu AIDA. Model ten pokazuje krok po kroku, w jaki sposób komunikacja marketingowa powinna wpływać na nabywcę.

Rys. 5.6. Model Awarness-Interest-Desire-Action (AIDA).

Komunikacja marketingowa jest w tym modelu przedstawiona jako proces, składający się z kilku etapów. Chcąc zatem przygotować skuteczną kampanię, powinno się wyróżnić, zwrócić na siebie uwagę, zaintrygować, a następnie skłonić do skorzystania z oferty. Nie można tylko poprzestać na zainteresowaniu, ponieważ celem komunikacji marketingowej jest wsparcie sprzedaży. Rys. 5.7 Przykładowe narzędzia w ramach klasycznych instrumentów komunikacji marketingowej

Najczęściej wykorzystywanym narzędziem komunikacji marketingowej w przypadku firm działających w sektorach kreatywnych jest reklama. Obejmuje ona działania informacyjne (informuje o produkcie, siedzibie firmy, o wydarzeniu – np. targach, koncertach, imprezach sportowych), służy przypominaniu, wreszcie kreowaniu zapotrzebowania na określony produkt. Za pomocą reklamy można także kształtować wyobrażenia o produkcie czy firmie, zachęcać do zakupu, a tym samym wzmacniać proces sprzedaży. Reklama może nadawać wydarzeniom (także społecznym, czy też artystycznym) znaczny rozgłos – na poziomie lokalnym lub ogólnokrajowym, a nawet międzynarodowym. Najczęściej spotykane reklamy to przekazy informacyjne dotyczące nowych produktów, zmian cen towarów obecnych na rynku czy wyprzedaży. Przekazy te pozwalają na zachowanie ciągłości komunikacji z potencjalnym

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

121


Notatki służbowe dla handlowców Korespondencja handlowa Zapytania ofertowe Umowy Wewnętrzne bazy danych

122

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Informacje od współpracowników, dostawców Zewnętrzne bazy danych Czasopisma (ogólne, fachowe) Publikacje naukowe (zeszyty naukowe, konferencje)


lub rzeczywistym klientem. Zachęcają jednocześnie do zakupu, prezentując atrakcyjnie wyglądający produkt czy konkurencyjne ceny. Sprzedaż osobista jest najbardziej skuteczną formą komunikacji marketingowej ze względu na osobisty i bezpośredni charakter. Umożliwia dostosowywanie się do wymagań konkretnych nabywców i szybkie reagowanie na ich zachowanie w czasie negocjacji. Jest przy tym zazwyczaj najdroższym instrumentem komunikowania się. Promocja sprzedaży jako instrument komunikacji marketingowej przynosi najszybciej oczekiwane rezultaty w postaci wzrostu sprzedaży. Promocyjne obniżki cen mogą trwać tylko w ograniczonym czasie. Pojawia się bowiem niebezpieczeństwo, iż nabywcy łatwo przyzwyczają się do obniżek cen – przy dłuższym stosowaniu nie kupią produktów po normalnej cenie, tylko będą czekać na obniżki. Premie – mogą pomóc w przyciągnięciu uwagi i stworzeniu atmosfery zainteresowania wokół produktu (np. wyślesz 3 metki – możesz zamówić specjalne produkty po specjalnych cenach). Bardzo popularnym narzędziem są też konkursy – koniecznie z nagrodami. Skuteczna promocja sprzedaży to taka, o której wiedzą aktualni i potencjalni klienci – nie wystarczy tylko obniżyć ceny lub ogłosić konkurs na stronie internetowej – konieczny jest rozgłos - informacje o promocji na plakatach, ulotkach, w Internecie. Public Relations w przypadku małych przedsiębiorstw polega głównie na zaangażowaniu właściciela w przygo-

towanie artykułów do publikacji w czasopismach, wystąpienia w roli eksperta w radiu i TV. Może być to także prowadzenie bloga, profilu w mediach społecznościowych takich jak Facebook, czy Pinterest, czy też organizacja tematycznego seminarium. W sektorach kreatywnych istotnego znaczenia nabierają rekomendacje. To dzięki nim potencjalni nabywcy nieznanej odzieżowej marki nabiorą chęci na jej zakup, a poszukujący fotografa skorzystają z jego usług. Wspieranie powstawania rekomendacji i dawanie narzędzi do dzielenia się nimi jest określane mianem komunikacji nieformalnej. Jak zatem można aktywnie wspierać powstawanie rekomendacji? Rozdając próbki liderom opinii, współpracując z blogerami, którzy otrzymując możliwość skorzystania z produktu opiszą na swoim blogu wrażenia z jego konsumpcji. Aktywna obecność w mediach społecznościowych na Facebooku, Twitterze, Pintereście czy Instagramie. Jeśli przedsiębiorca prowadzi e-sklep warto rozważyć możliwość wystawiania opinii przez klientów np. dzięki współpracy z serwisem opineo. pl Projektant mody lub biżuterii może spróbować nawiązać kontakt z celebrytami, którzy szukając nowych, oryginalnych rzeczy mogą być zainteresowani jego ofertą. Zniechęcenie reklamą powoduje konieczność wymyślania coraz to nowych sposobów przyciągania uwagi potencjalnego klienta. Przerwanie szumu informacyjnego wymaga czasem dość odważnych kroków i stosowania niekonwencjonalnych metod. Prawdziwie nowymi narzędziami komunikacji, które zrewolucjonizowały formy kontaktu z klientami są technologie mobilne

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

123


Reklama. Sprzedaż osobista. Promocja sprzedaży. Public Relations. Sponsorowanie. Komunikacja nieformalna.

124

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Działania prowadzone w Internecie (marketing internetowy). Działania prowadzone za pośrednictwem urządzeń przenośnych np. telefony, tablety (marketing mobilny). Lokowanie produktu (product placement). Ambient media. Guerilla marketing.


Komunikacja marketingowa - jako stopniowy proces wpływania na nabywcę (model AIDA)

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

125


Ulotki. Katalogi. Broszury. Plakaty. Internet (adwords, banery itp.). Radio. Prasa. TV. Outdoor.

Wspieranie finansowe lub rzeczowe lokalnych wydarzeń kulturalnych (np. festynów, konkursów). Wspieranie rzeczowe lub finansowe lokalnych wydarzeń sportowych (np. zawody, mecze, lokalna drużyna).

Prezentacje. Negocjacje. Telemarketing. Kontakt bezpośredni z klientem. Chat, wideokonferencja.

Konkursy. Loterie. Premie. Kupony. Rabaty. Upominki. Akcje lojalnościowe. Programy punktowe 126

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Materiały dla mediów. Konferencje. Seminaria. Wydarzenia. Publikacje. Biuletyny. Wystąpienia publiczne. Targi.

Współpraca z blogerami. Bezpłatne próbki lub możliwość testowania produktu. Komunikaty wirusowe.


oraz Internet. Specyfika tych narzędzi pozwoliła na kontakt niemal natychmiastowy, interaktywny z dowolnego miejsca i w dowolnym czasie. W przypadku małych firm nie stawia się już pytania czy warto być obecnym w Internecie – to jest wręcz konieczne! Najtańszą formą komunikacji marketingowej w Internecie jest prowadzenie profilu firmowego na Facebooku (założenie i prowadzenie profilu jest darmowe). Niektóre firmy decydują się wyłącznie na obecność w mediach społecznościowych, bez posiadania tradycyjnej strony internetowej. Rodzaj serwisu, w jakim firma powinna być obecna jest silnie determinowany przez branżę w jakiej działa (np. w środowisku filmowym wypada mieć konto w serwisie vimeo, a branża odzieżowa chętnie korzysta z Pinteresta). Doskonałym narzędziem komunikacji marketingowej, a także kanałem dystrybucji są w przypadku e-sklepów aplikacje mobilne. Takie narzędzia jak ambient media czy guerilla marketing to nic innego jak stara dobra reklama lub public relations poszukujące nowych zaskakujących zastosowań i środków wyrazu. W definicji ambient media kryje się jej istota - rozwiązania, które mają zaskakiwać odbiorcę - poprzez zestawienie z kontekstem, nietypowym otoczeniem, nietypową formą nośnika albo przez swoją mnogość i siłę oddziaływania. Guerilla marketing to marketing partyzancki, który z braku funduszy musi postawić na kreatywność – np. zorganizowanie flashmoba, swoistego performance’u w centrum miasta może przynieść więcej rozgłosu niż tradycyjne ulotki.

W branży odzieżowej ciekawym pomysłem na zaistnienie w mediach bez dużych nakładów finansowych jest lokowanie produktu w filmach lub audycjach telewizyjnych i nagłaśnianie tego faktu. Ubranie znanej prezenterki w stylizację danej marki może być niezwykle skuteczne w kreowaniu jej wizerunku.

Efektywna komunikacja marketingowa to odpowiednie wykorzystanie różnych narzędzi, tak, aby wzajemnie się wzmacniały i wspierały, przy założeniu określonego budżetu. Przykład: Firma tworząca autorską muzykę, przeznaczoną do wykorzystania w lokalach gastronomicznych, handlowych oraz usługowych planuje w najbliższym roku wydać 54 tys zł na komunikację marketingową. W ramach tego budżetu zaplanowano: stworzenie profesjonalnej strony internetowej i jej hosting, stworzenie i prowadzenie profili w mediach społecznościowych (Facebook, Youtube), przygotowanie i wydruk 1000 egz. ulotek, stoisko firmowe na targach branżowych, tworzenie i dystrybucję materiałów prasowych, organizację cyklu 3-4 wydarzeń (seminaria, prezentacje).

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

127


Przepis na skuteczną reklamę Kluczowe do przygotowania skutecznej reklamy są odpowiedzi na następujące pytania:

l l l l l

Co chcemy reklamować? Komu chcemy zareklamować? Po co? Gdzie? Za ile?

oraz dodatkowo:

l Kiedy będziemy reklamować? l Jak często? Realizacja reklamy zależy od tego, co chcemy reklamować. Ogólnie firmę, a raczej jej wizerunek, czy też nowy produkt, który właśnie wprowadziliśmy. Grupa docelowa czyli adresaci przekazu reklamowego również wpływają na kształt reklamy. Inaczej konstruuje się reklamy dla młodzieży, a inaczej dla osób dojrzałych. Czy nasza reklama ma trafiać do dzieci, młodzieży czy ich rodziców? A może do jednych i do drugich (jest to absolutnie karkołomne zadanie, ale jak pokazuje przykład producentów słodyczy jednak wykonalne…)? Każde działanie marketingowe, aby było skuteczne musi mieć jakiś określony cel nadrzędny, któremu jest podporządkowane. W przypadku reklamy również mamy taką sytuację. W zależności od fazy cyklu życia produk-

128

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

tu mamy do czynienia z różnymi celami, którym z reguły powinna być podporządkowana reklama. W przypadku fazy wprowadzenia produktu na rynek (np. uruchomienia biznesu) najważniejsze dla przekazu reklamowego jest uświadomienie istnienia nowej oferty. Klienci powinni dowiedzieć się, że właśnie pojawiła się firma, która jest odpowiedzią na ich dotychczas niezaspokojone lub nie w pełni zaspokojone potrzeby. Faza wzrostu to dla reklamy faza budowania świadomości marki. Klienci wiedzą już, że istniejemy, teraz powinni nauczyć się rozróżniać nas na tle konkurencji. Faza dojrzałości sprzyja podkreślaniu różnic i korzyści jakie oferujemy. Faza schyłku, która najczęściej wiąże się z daleko idącymi oszczędnościami, to dla reklamy czas na przypomnienie o naszej ofercie. Warto pamiętać, że nawet w najtrudniejszych czasach reklama to inwestycja. Oczywiście nigdy nie warto wydawać pieniędzy na nieprzemyślane i niespójne działania. Rys. 5.8. Cykl życia produktu a cele dla reklamy

Nośnik reklamy ma także niebagatelne znaczenie dla kreacji reklamy. Inne ramy działania wyznacza reklama radiowa, inne prasowa, a jeszcze inne telewizyjna lub internetowa. Budżet na reklamę również może mieć wpływ na jej kształtowanie – czasami niedostatek środków paradoksalnie może przysłużyć się większej kreatywności, chociaż jej nie gwarantuje. W przypadku małych firm ze względu na ich lokalny charakter działania, a także ograniczone budżety mamy


najczęściej do czynienia z ulotkami, reklamą prasową i Internetową. Zacznijmy od najprostszych form reklamowych – reklamy prasowej i ulotek. Czy ludzie w ogóle czytają reklamę? Czy przeglądają bardzo dokładnie ulotki, które wysypują się im z gazet? Oczywiście, że nie. Nikt z nas nie kupuje gazety czy czasopisma dla reklam, tak jak nie ogląda mistrzostw świata w piłce nożnej dla reklamowych informacji, które znajdują się wokół boiska. Oglądając potyczki piłkarzy być może zwrócimy uwagę na pojawiające się komunikaty reklamowe, a być może nie. Wszystko zależy od sposobu podania tych informacji i indywidualnej percepcji każdego z nas. Ludzie z reguły skanują reklamy. Rzucają na nie okiem. Dalsze zainteresowanie uzależnione jest m.in. od sposobu w jaki reklama zachęca nas do dalszego zapoznania się z jej treścią.

l reklama powinna uwypuklać istotne cechy, przyl

l

mioty czy elementy reklamowanego przedmiotu; w reklamie należy unikać schematów, jednak element zaskoczenia i humoru nie może mieć cech efekciarstwa i przyćmiewać zasadniczego komunikatu; reklama powinna budzić emocje i angażować odbiorcę.

Projektując reklamę prasową i ulotki warto zwrócić uwagę na następujące fakty:

l najbardziej przyciąga uwagę ilustracja reklamowa; l w drugiej kolejności zwraca się uwagę na logo lub l

markę– szczególnie jeśli jest to znana marka; następnie wzrok pada na nagłówek - im bardziej intrygujący, tym większe prawdopodobieństwo zapoznania się z dalszą częścią reklamy; elementem reklamy postrzeganym na samym końcu jest jej treść.

Najsłynniejszy praktyk reklamy David Ogilvy opracował kiedyś bardzo prostą nadrzędną zasadę, stosowaną przy konstruowaniu reklamy, zasadę KISS (Keep It Short and Simple, czyli krótko i prosto).

l

Inne zasady, których warto przestrzegać przy konstruowaniu reklamy:

l skuteczna strategia (trudno zrobić dobrą reklamę

l reklamę powinna cechować prostota formy i jal

sność komunikatu; reklama powinna być wiarygodna, tj. przekazywać informacje o autentycznych, sprawdzalnych cechach produktu;

Przepis na dobrą reklamę:

jeśli nie ma strategii – to jak błądzenie po omacku),

l dobry pomysł (dobra reklama ma za zadanie sprze-

l

dać produkt czy będzie to agencja reklamowa czy też rękodzieło– jak ma tego dokonać bez wskazania korzyści?), wyróżnienie (reklama musi się wyróżniać, inaczej nie zostanie dostrzeżona),

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

129


l możliwość włączenia do kampanii (bez względu na błyskotliwy pomysł reklama powinna stanowić element całej kampanii promocyjnej). W przepisie na reklamę nie tylko składniki są ważne, ale i ich kompozycja. Oryginalność reklamy pomaga jej zaistnieć. Warto jednak pamiętać, że reklama to jednak nie sztuka dla sztuki. To inwestycja, która powinna przynieść wymierne rezultaty.

Tworzenie oferty Komunikacja z klientem, która ma przynieść wymierne rezultaty w postaci sprzedaży przybiera najczęściej postać oferty. Jeśli przedsiębiorca aktywnie chce pozyskiwać klientów powinien wypracować skróconą i atrakcyjną postać oferty, w przypadku kontynuacji relacji z klientem, oferta powinna być szczegółowa i zachęcać do złożenia zamówienia. Chcąc stworzyć dobrą ofertę należy przestrzegać poniższych zasad:

l Poznaj swojego klienta – kim jest i jakie są jego l l l l

130

potrzeby? Poznaj oferty konkurentów – czym kuszą klienta? Nie czekaj na klienta – zacznij go aktywnie szukać! Zaoferuj mu wiązkę korzyści, spełniającą a nawet przekraczającą jego oczekiwania. Opracuj program wynagradzania klienta za lojalność.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


l Zawsze chętnie słuchaj uwag klienta – pozwolą Ci

Strona tytułowa

jeszcze lepiej zaspokajać jego potrzeby. Jednym z podstawowych problemów występujących w procesie tworzenia oferty jest wykorzystanie argumentacji, która byłaby skuteczna w skłonieniu potencjalnego klienta do zakupu. Przedsiębiorcy stają zatem przed dylematem wyboru skutecznej argumentacji sprzedażowej. Prawdopodobnie do różnych grup odbiorców może trafiać nieco inna argumentacja. To co jest jednak wspólne dla wszystkich adresatów to konieczność używania języka korzyści. Jeśli chcemy się wyróżnić i być przy tym skutecznymi, warto zdać sobie sprawę, że de facto nie sprzedajemy produktów lecz rozwiązania problemów, z którymi mogą borykać się nasi klienci lub zestaw korzyści, jakich te produkty dostarczają. Oznacza to, że warto zastanowić się nad istotą problemów naszych klientów, poznać ich aspiracje i oczekiwania. Ci, którzy to uczynią będą w stanie skuteczniej sprzedawać produkty.

/Tytuł/ Propozycja współpracy dla…/nazwa firmy do której kierowane jest pismo/ Ewentualnie dodatkowo logo adresata Strona druga Miejsce, data Osoba Firma Szanowny Panie/Szanowna Pani, W nawiązaniu do rozmowy telefonicznej/rozmowy przeprowadzonej na Targach/…/ przedstawiamy wstępną propozycję… … W przypadku jakichkolwiek pytań lub wątpliwości związanych z naszą ofertą prosimy o kontakt z … na numer…. Z poważaniem Wprowadzenie

Rys. 5.9. Przykłady zestawów korzyści dostarczanych przez produkt.

Krótki opis sytuacji bieżącej – rynku i adresata oferty Krótki opis oferenta

Przykład oferty handlowej - sprzedaż produktu/usługi: Na papierze firmowym oferenta/lub z wyraźnym logo

Proponowany produkt/usługa 1. Opis 2. Zestaw korzyści dla oferenta 3. Koszt

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

131


Specjalne warunki sprzedaży Krótki opis tego, co wyróżnia tę ofertę od innych na rynku, specjalne bonusy przeznaczone dla adresata oferty Załączniki Skuteczna oferta powinna być przygotowana starannie, z dbałością o szczegóły, być w miarę możliwości spersonalizowana. Tekst powinien być podzielony na akapity, najważniejsze informacje powinny być wytłuszczone. Informacje istotne z punktu widzenia adresata oferty powinny być wypunktowane. Pogłębione informacje takie jak szczegółowa specyfikacja produktu powinny znaleźć się w załączniku. W przypadku biznesów kreatywnych oferta może zostać zaprezentowana w nietypowy sposób, jako kreatywna prezentacja, film lub wideoklip. Niezależnie jednak od formy przygotowania i zaprezentowania oferty każdy nabywca zada przedsiębiorcy kluczowe pytanie: dlaczego mam skorzystać z Waszej oferty? Co z tego będę miał? Żeby poradzić sobie z odpowiedzią na te pytania warto się wcześniej przygotować, korzystając z poniższych informacji.

132

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Skuteczne dotarcie do klienta – niezbędne informacje, czyli co musisz wiedzieć, żeby zaspokoić potrzeby klienta i osiągnąć zysk? 1. Kto jest moim klientem? - Sytuacja ekonomiczna - Profil psychograficzny (styl życia) - Wiek - Płeć - Dochód - Wydatki na zakup produktu/usługi - Ile i jak często kupuje produkt/usługę 2. Lokalizacja klientów - Miejsce zamieszkania - Miejsce pracy /opcjonalnie/ - Miejsce robienia zakupów 3. Wielkość rynku /szacunek - Wartościowo - Ilościowo 4. Potrzeby klientów -… -… - …- … 5. Sposoby zaspokojenia potrzeb klientów -… -… -… - ... 6. Na czym polega unikalna propozycja mojej firmy (czym się wyróżniam na rynku)?


Odzież męska.

Odzież sprzedawana w zestawach przez Internet.

Atrakcyjny wygląd. Poczucie bezpieczeństwa. Dobre samopoczucie. Oszczędność czasu.

Obrazy.

Obrazy malowane dowolną techniką na zamówienie.

Prestiż. Obcowanie z pięknem. Inwestycja.

Projektowanie wnętrz.

Kompleksowe projektowanie dowolnych wnętrz wraz z nadzorem nad wykonawcą i zakupami materiałów.

Oszczędność czasu. Relaks. Atrakcyjne wnętrze. Prestiż. Oszczędność miejsca.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

133


BIBLIOGRAFIA

--L. Garbarski, „Istota marketingu”, w: Marketing. Koncepcja skutecznych działań, praca zbiorowa pod redakcją L. Garbarskiego, PWE, Warszawa 2011, s. 24.

--J. w. --J. w. s. 26. --J. w. --Boorsma, 2006.

134

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


dr Zofia Zawadzka (Adwokat)

Jak chronić swoje prawa do utworu za pomocą prawa autorskiego? WPROWADZENIE Pojęcie utworu zdefiniowane jest w przepisach ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych (tekst jedn. Dz.U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631 ze

zm.) jako „każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia” (art. 1 ust. 1 pr.aut.). Utwór musi spełniać łącznie cztery cechy: 1) 2) 3) 4)

rezultat pracy człowieka (osoby fizycznej), oryginalność, indywidualność, ustalenie w jakiejkolwiek postaci.

Twórcą utworu może być tylko człowiek. Do uzyskania statusu utworu konieczne jest wykazanie, że osoba wniosła twórczy wkład w powstanie utworu i miała realny wpływ na jego postać końcową. Bez znaczenia pozostają okoliczności dotyczące osoby twórcy: jego wiek, zdolność do czynności prawnych, wykształcenie, doświadczenie zawodowe, stan umysłowy, stan świadomości twórczego tworzenia itp. Utworem oryginalnym jest taki utwór, który powstaje w rezultacie działalności kreacyjnej i stanowi subiektywnie nowy wytwór intelektu, wzbogacający istniejący stan rzeczy1 . Indywidualny charakter utworu jest przejawem osobowości twórcy, który odciska swoje osobiste piętno w stworzonym utworze. Jest również wyrazem tego, że dzieło jest niepowtarzalne i różni się od innych dzieł stworzonych wcześniej i tych, które powstaną w przyszłości 2 .

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

135


Ochrona prawnoautorska powstaje od momentu ustalenia utworu. Oznacza to, że nie ma konieczności utrwalenia utworu, czyli zapisania go na materialnym nośniku. Wystarczające jest takie uzewnętrznienie utworu, aby mogła się z nim zapoznać przynajmniej jedna osoba inna poza twórcą 3 . Przykładami ustalenia utworu, bez jego utrwalenia są m.in. wygłoszenie wykładu, zaśpiewanie piosenki, zagranie utworu, recytacja wiersza, wykonanie improwizacji muzycznej. Ochrona prawnoautorska powstaje niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia utworu, jak również niezależnie od postaci, jakości i rozmiaru utworu, wielkości nakładu pracy i stopnia wysiłku pracy umysłowej4 . Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych formułuje przykładowy katalog utworów zaliczając do nich m.in. utwory: 1)

2) 3) 4) 5) 6)

136

wyrażone słowem, symbolami matematycznymi, znakami graficznymi (literackie, publicystyczne, naukowe, kartograficzne oraz programy komputerowe); plastyczne (np. obrazy wykonane dowolną techniką, grafiki, rzeźby); fotograficzne; lutnicze; wzornictwa przemysłowego; architektoniczne (plany i projekty architektoniczne, rysunki, makiety, a także budowle zrealizowane

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

7) 8) 9)

na ich podstawie, architektura wnętrz i zieleni oraz tzw. mała architektura: obiekty architektury ogrodowej, kapliczki, obiekty użytkowe rekreacyjne czy służące utrzymaniu czystości) 5 , architektoniczno -urbanistyczne i urbanistyczne (projekt i realizacja zagospodarowania przestrzeni w skali miasta, łączący elementy architektoniczne, krajobrazowe i sieć infrastruktury);6 muzyczne i słowno-muzyczne; sceniczne, sceniczno-muzyczne, choreograficzne i pantomimiczne (np. sztuki teatralne, musicale); audiowizualne (w tym filmowe) (art. 1 ust. 2 pr.aut.).

AUTORSKIE PRAWA OSOBISTE Autorskie prawa osobiste odnoszą się do niemajątkowej sfery interesów twórcy. Są wyrazem więzi twórcy ze stworzonym przez niego utworem o charakterze emocjonalnym, psychicznym i intelektualnym. Autorskie prawa osobiste charakteryzują się trzema cechami:

l posiadają osobisty charakter, l są nieograniczone w czasie, l nie podlegają zrzeczeniu się lub zbyciu. Autorskie prawa osobiste chronią niemajątkowe interesy twórcy i jego związek osobisty z dziełem. Ich rolą nie jest ochrona interesów ekonomicznych, choć roszczenia służące do ochrony autorskich praw osobistych mogą mieć charakter majątkowy.


Autorskie prawa osobiste są nieograniczone w czasie. Nie wygasają ani ze śmiercią twórcy, ani z upływem określonego czasu od chwili jego śmierci. Niedopuszczalne jest zrzeczenie się lub przeniesienie autorskich praw osobistych z uwagi na fakt, że stanowią one wyraz osobistej więzi łączącej twórcę z utworem, która nie może zostać przerwana. W praktyce obrotu prawami autorskimi powszechnie przyjęte jest natomiast zrzekanie się przez twórców WYKONYWANIA autorskich praw osobistych.

Katalog autorskich praw osobistych:

l prawo do autorstwa utworu (art. 16 pkt 1 pr.aut.), l prawo do zaprzeczenia autorstwa utworu, l prawo do oznaczenia utworu swoim nazwiskiem l l

Przykład:

l

„Autor oświadcza, iż nie będzie wykonywał autorskich praw osobistych do utworu w zakresie prawa do zachowania integralności utworu”.

l

„Autor zrzeka się prawa do wykonywania autorskich praw osobistych w zakresie prawa do autorstwa utworu i oznaczania utworu swoim nazwiskiem, jak również prawa do nienaruszalności treści i formy utworu oraz jego rzetelnego wykorzystania i do nadzoru nad sposobem korzystania z utworu”. Należy jednak przestrzec przed zbyt szerokim zrzekaniem się wykonywania autorskich praw osobistych, w szczególności prawa do autorstwa utworu i do nienaruszalności treści i formy utworu. W ten sposób bowiem twórca traci możliwość sprawowania kontroli nad swoim dziełem oraz sprzeciwiania się naruszeniom i domagania ochrony przed naruszeniami autorskich praw osobistych.

l

l

l

l

l

lub pseudonimem albo do udostępniania go anonimowo (art. 16 pkt 2 p.aut.), prawo do nienaruszalności treści i formy utworu oraz jego rzetelnego wykorzystania (art. 16 pkt 3 pr.aut.), prawo do decydowania o pierwszym udostępnieniu utworu publiczności (art. 16 pkt 4 pr.aut.), prawo do nadzoru nad sposobem korzystania z utworu (art. 16 pkt 5 pr.aut.), prawo do przeprowadzania korekty autorskiej przed opublikowaniem utworu, prawo do wprowadzenie zmian w utworze (art. 60 i 73 pr.aut.) prawo odstąpienia od umowy lub jej wypowiedzenia ze względu na istotne interesy twórcy (art. 56 pr.aut.), prawo do sprzeciwiania się zniszczeniu dzieła, czyli prawo decydowania o losach oryginału dzieła plastycznego znajdującego się w miejscu publicznie dostępnym w przypadku podjęcia przez właściciela decyzji o jego zniszczeniu (art. 32 ust. 2 pr.aut.), prawo dostępu do utworu, czyli prawo żądania od nabywcy oryginału dzieła udostępnienia go w takim zakresie, w jakim jest niezbędne do wykonania uprawnień autorskich (art. 52 ust. 3 pr.aut.), prawo do twórczości autorskiej,

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

137


l prawo do dobrej sławy dzieła, l prawo do czci dzieła7. Prawo do autorstwa utworu obejmuje prawo twórcy do sprzeciwiania się przywłaszczaniu jego autorstwa przez inne osoby i oznaczania jego utworu cudzym nazwiskiem, jak również prawo twórcy do żądania wymienienia jego nazwiska w przypadku rozpowszechniania czy korzystania z utworu. Twórca posiada swobodę w podjęciu decyzji, w jaki sposób ma być oznaczony jego utwór: czy imieniem i nazwiskiem, czy pseudonimem, czy ma zostać udostępniony anonimowo.

żą interesy niemajątkowe, dotyczące m.in. utrzymania przez autora dobrej sławy, dążenia do rozpowszechnienia rezultatów własnej pracy twórczej czy zapobiegania rozpowszechnianiu utworu nieaktualnego, nieuwzględniającego nowych odkryć i badań, a przez to negatywnie wpływającego na opinię o autorze. Przykłady naruszeń autorskich praw osobistych:

l przywłaszczenie lub wprowadzenie w błąd co do l

Prawo do nienaruszalności treści i formy utworu oraz jego rzetelnego wykorzystania, zwane w skrócie prawem do integralności utworu przejawia się w zagwarantowaniu twórcy wyłączności decydowania o tym, w jakiej formie i w jakiej postaci ma się ukazać jego dzieło. Jeżeli publiczne udostępnienie utworu następuje w nieodpowiedniej formie albo ze zmianami, w odniesieniu do których twórca zasadnie mógłby się sprzeciwić, powinien on wezwać do zaniechania naruszeń. Jeżeli wezwanie do zaniechania naruszeń okaże się bezskuteczne, twórca może odstąpić od umowy lub ją wypowiedzieć. W powyższej sytuacji twórcy przysługuje prawo do wynagrodzenia określonego umową (art. 58 pr.aut.). Ponadto, twórca może odstąpić od umowy lub ją wypowiedzieć również z uwagi na swoje istotne interesy (art. 56 ust. 1 pr.aut.). Do istotnych interesów twórczych ze względu na które dopuszczalne jest zakończenie stosunku umownego nale-

138

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

l l l l l l

autorstwa cudzego utworu, podanie autorstwa wyłącznie jednego autora w sytuacji, gdy utwór powstawał w ramach współautorstwa, przypisanie autorstwa innej osobie, która nie była współtwórcą dzieła, ujawnienie imienia i nazwiska twórcy mimo jego żądania zatajenia autorstwa, wprowadzenie w utworze zmian, przeróbek, modyfikacji i uzupełnień, pominięcie niektórych fragmentów bez zgody twórcy, wypaczenie sensu dzieła, w oderwaniu od kontekstu, niezgodnie z zamysłem twórcy, niedbałe wydanie publikacji, wystawienie czy upublicznienie dzieła, produkcja kopii medalu, które ze względów technicznych (np. użycia innego materiału) posiadają zniekształcony wygląd, odmienny od oryginalnego pierwowzoru (wyrok Sądu Najwyższego z dnia 25 kwietnia 1989 r., I CR 141/89),


l udostępnienie utworu wbrew woli twórcy oraz

l

niezgodnie z warunkami wskazanymi przez twórcę odnośnie czasu i miejsca rozpowszechnienia utworu czy kręgu osób, rozpowszechnienie niedokończonej wersji maszynopisu bez wiedzy twórcy.

AUTORSKIE PRAWA MAJĄTKOWE Autorskie prawa majątkowe są to uprawnienia przysługujące twórcy lub innemu podmiotowi nabywającemu autorskie prawa majątkowe, które mają na celu zaspokojenie interesów ekonomicznych tych podmiotów. Autorskie prawa majątkowe charakteryzują się trzema cechami:

l posiadają majątkowy charakter, l są ograniczone w czasie, l są zbywalne. Autorskie prawa majątkowe trwają 70 lat od – co do zasady – chwili śmierci twórcy. Termin ten liczy się w latach pełnych następujących po roku, w którym nastąpiło zdarzenie, od którego zaczyna się bieg terminów (art. 39 pr.aut.). W związku z powyższym jeżeli zdarzenie miało miejsce w trakcie roku kalendarzowego, termin 70-letni liczony jest od końca roku, czyli od 31 grudnia danego roku kalendarzowego. Zdarzenie, od którego liczy się początek biegu 70-letniego terminu to:

l śmierć twórcy, a w przypadku utworów współl

l

l

autorskich – śmierć współtwórcy, który przeżył pozostałych; data pierwszego rozpowszechnienia utworu – w odniesieniu do utworu, którego twórca nie jest znany, chyba że pseudonim nie pozostawia wątpliwości co do tożsamości autora lub autor ujawnił swoją tożsamość; od daty rozpowszechnienia utworu, a gdy utwór nie został rozpowszechniony – od daty jego ustalenia – w odniesieniu do utworu, do którego autorskie prawa majątkowe przysługują z mocy ustawy innej osobie niż twórca; od śmierci najpóźniej zmarłej z wymienionych osób: głównego reżysera, autora scenariusza, autora dialogów, kompozytora muzyki skomponowanej do utworu audiowizualnego – w odniesieniu do utworu audiowizualnego (art. 36 pr.aut.).

Autorskie prawa majątkowe mogą być przenoszone na inne podmioty zarówno na podstawie umowy, jak i w drodze dziedziczenia. Ponadto, nabywca autorskich praw majątkowych może je przenieść na kolejne osoby, chyba że w treści pierwotnej umowy zawarte zostało zastrzeżenie wyłączające taką możliwość (art. 41 ust. 1 pkt 2 pr.aut.). Z chwilą śmierci spadkodawcy autorskie prawa majątkowe przechodzą na rzecz spadkobierców albo w drodze dziedziczenia ustawowego – zgodnie z porządkiem dziedziczenia wskazanym w Kodeksie Cywilnym albo w drodze dziedziczenia testamentowego – na rzecz spadkobierców powołanych w testamencie.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

139


Autorskie prawa majątkowe obejmują:

l prawo do korzystania z utworu, l prawo do rozporządzania utworem, l prawo do wynagrodzenia za korzystanie z utworu

Cywilnoprawna ochrona autorskich praw osobistych. Roszczenia niemajątkowe z tytułu naruszenia autorskich praw osobistych:

(art. 17 pr.aut.).

l zaniechanie działania – jeżeli autorskie prawa osoPrzykłady naruszeń autorskich praw majątkowych:

l rozpowszechnianie utworu bez zezwolenia twórcy l

l l

lub wbrew warunkom wskazanym w zezwoleniu (np. licencji), korzystanie z utworu w jakiejkolwiek formie i jakikolwiek sposób bez zezwolenia twórcy lub podmiotu uprawnionego, któremu przysługują autorskie prawa majątkowe, korzystanie z utworu w sposób wykraczający poza granice dozwolonego użytku, brak uiszczenia wynagrodzenia z tytułu korzystania z utworu.

CYWILNOPRAWNA OCHRONA PRAW AUTORSKICH Zagadnienia cywilnoprawnej ochrony praw autorskich zostały uregulowane w przepisach art. 78 pr.aut. (ochrona autorskich praw osobistych) i art. 79 pr.aut. (ochrona autorskich praw majątkowych).

biste twórcy zostały zagrożone cudzym działaniem oraz w razie dokonanego naruszenia; l o dopełnienie czynności potrzebnych do usunięcia skutków naruszenia, w szczególności złożenie publicznego oświadczenia o odpowiedniej treści i formie – w razie dokonanego naruszenia. Roszczenia majątkowe z tytułu naruszenia autorskich praw osobistych:

l roszczenie o zapłatę zadośćuczynienia pieniężnego l

za doznaną krzywdę; roszczenie o zapłatę sumy pieniężnej na wskazany przez twórcę cel społeczny.

Cywilnoprawna ochrona autorskich praw majątkowych. Roszczenia niemajątkowe z tytułu naruszenia autorskich praw majątkowych:

l zaniechanie naruszania; l usunięcie skutków naruszenia; l jednokrotnego albo wielokrotnego ogłoszenia w prasie oświadczenia odpowiedniej treści

140

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


i w odpowiedniej formie lub podania do publicznej wiadomości części albo całości orzeczenia sądu wydanego w rozpatrywanej sprawie, w sposób i w zakresie określonym przez sąd. Roszczenia majątkowe z tytułu naruszenia autorskich praw majątkowych:

l naprawienie wyrządzonej szkody: - na zasadach ogólnych, - poprzez zapłatę sumy pieniężnej w wysokości

l l

l

odpowiadającej dwukrotności, a w przypadku gdy naruszenie jest zawinione – trzykrotności stosownego wynagrodzenia, które w chwili jego dochodzenia byłoby należne tytułem udzielenia przez uprawnionego zgody na korzystanie z utworu; wydanie uzyskanych korzyści; zapłata przez osobę, która naruszyła autorskie prawa majątkowe, odpowiedniej sumy pieniężnej, nie niższej niż dwukrotna wysokość uprawdopodobnionych korzyści odniesionych przez sprawcę z dokonanego naruszenia, na rzecz Funduszu Promocji Twórczości, gdy naruszenie jest zawinione i zostało dokonane w ramach działalności gospodarczej wykonywanej w cudzym albo we własnym imieniu, choćby na cudzy rachunek; nakazanie osobie, która naruszyła autorskie prawa majątkowe, na jej wniosek i za zgodą uprawnionego, w przypadku gdy naruszenie jest niezawinione, zapłaty stosownej sumy pieniężnej na rzecz uprawnionego, jeżeli zaniechanie naruszania lub

usunięcie skutków naruszenia byłoby dla osoby naruszającej niewspółmiernie dotkliwe.

Właściwość sądu Powództwo o ochronę autorskich praw osobistych i majątkowych wytacza się przed sąd okręgowy. Zgodnie z art. 17 pkt 2 k.p.c. do właściwości sądów okręgowych należą sprawy o ochronę praw autorskich i pokrewnych, jak również dotyczących wynalazków, wzorów użytkowych, wzorów przemysłowych, znaków towarowych, oznaczeń geograficznych i topografii układów scalonych oraz o ochronę innych praw na dobrach niematerialnych (art. 17 pkt 2 k.p.c.). Apelację od wyroku sądu okręgowego rozpoznaje sąd apelacyjny (art. 367 § 2 k.p.c.). Miejscowo właściwym do wytoczenia powództwa o ochronę autorskich praw majątkowych jest sąd pierwszej instancji, w którego okręgu pozwany ma miejsce zamieszkania lub siedzibę (art. 27 § 1 i art. 30 k.p.c.). Umowa prawnoautorska zawarta między stronami może odmiennie uregulować kwestie właściwości miejscowej sądu (czyli nie ze względu na miejsce zamieszkania czy siedziby pozwanego, lecz siedzibę Zamawiającego). Sprawy rozpoznaje się w trybie procesowym zainicjowanym wskutek wniesienia powództwa.

Przedawnienie roszczeń. Roszczenia niemajątkowe nie ulegają przedawnieniu. Roszczenia

majątkowe

ulegają

przedawnieniu.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

141


Jeżeli przepis szczególny nie stanowi inaczej, termin przedawnienia wynosi lat dziesięć, a dla roszczeń o świadczenia okresowe oraz roszczeń związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej - trzy lata (art. 118 k.c.). Roszczenia okresowe to np. roszczenia o zapłatę opłat licencyjnych (miesięcznych czy rocznych). Z kolei roszczenia związane z prowadzoną działalnością gospodarczą to np. roszczenia o wynagrodzenie, jeżeli utwór powstał w ramach prowadzonej działalności gospodarczej.

Komentarz do 1)

ZASADA SWOBODY UMÓW I JEJ OGRANICZENIA

Umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych lub umowa o korzystanie z utworu, zwana dalej „licencją”, obejmuje pola eksploatacji wyraźnie w niej wymienione (art. 41 ust. 2 pr.aut.).

Strony zawierające umowę mogą ułożyć stosunek prawny według swego uznania, byleby jego treść lub cel nie sprzeciwiały się właściwości (naturze) stosunku, ustawie ani zasadom współżycia społecznego (art. 3531 k.c.).

Pola eksploatacji są to odrębne pod względem technicznym i ekonomicznym sposoby korzystania z utworu. Przykładowy katalog pól eksploatacji utworu sformułowany został w art. 50 pr.aut.

Zasada swobody umów podlega ograniczeniom w odniesieniu do umów prawnoautorskich. Ograniczenia te wynikają z (komentarze do poniższych podpunktów znajdują się na str. 147): 1) 2)

3)

142

4)

wszystkich utworów lub wszystkich utworów określonego rodzaju tego samego twórcy mających powstać w przyszłości (art. 41 ust. 3 pr.aut.); nakazu zawierania umów o przeniesienie autorskich praw majątkowych i umów licencyjnych wyłącznych w formie pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53 i 67 ust. 5 pr.aut.).

zasady specyfikacji w umowie pól eksploatacji utworu (art. 41 ust. 2 pr.aut.); zakazu obejmowania umową pól eksploatacji utworu, nieznanych w chwili zawarcia umowy (art. 41 ust. 4 pr.aut.); zakazu zawierania umów w części dotyczącej

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Rys. 6.1. Przykłady pól eksploatacji utworu.

Umowa prawnoautorska powinna precyzyjnie określać pola eksploatacji, w odniesieniu do których następuje przeniesienie autorskich praw majątkowych lub upoważnienie do korzystania z nich. Nie jest dopuszczalne sformułowanie zapisu umowy w sposób blankietowy wskazując, że np. przeniesienie praw autorskich następuje „na wszystkich polach eksploatacji”.


Przykładowe pola eksploatacji w zakresie działalności wydawniczej: − digitalizacja utworu dowolną techniką do formatu wybranego przez Wydawcę; − utrwalanie utworu w pamięci komputerów, w tym spełniających funkcje serwerów; − zwielokrotnianie utworu bez żadnych ograniczeń ilościowych, techniką drukarską, w pamięci komputera, zapisu magnetycznego oraz techniką cyfrową, w postaci książki elektronicznej (ebook), jak i w sieciach multimedialnych, w tym typu Internet i Intranet, w szczególności on-line, a także poprzez wydruk komputerowy, na każdym znanym nośniku; − rozpowszechnianie utworu bez żadnych ograniczeń ilościowych, odrębnie lub w ramach utworów zbiorowych, w szczególności poprzez wprowadzanie do obrotu oryginału lub egzemplarzy, na których utwór lub jego fragmenty utrwalono, w tym w postaci wydawnictw książkowych (drukowanych), wydawnictw elektronicznych, w szczególności w dziełach zbiorowych typu elektronicznych baz danych, drukiem, w postaci ebooka, na każdym znanym nośniku, − udostępnianie, w tym także przesyłanie za pośrednictwem sieci multimedialnych, w szczególności Internetu i Intranetu, on-line, w ramach komunikacji na życzenie, w tym również publiczne udostępnianie w taki sposób, aby każdy

mógł mieć do utworu czy jego fragmentu dostęp w miejscu i w czasie przez siebie wybranym. Przykładowe pola eksploatacji utworu w zakresie twórczości audiowizualnej: − w zakresie utrwalania i zwielokrotniania – wytwarzanie wszelkimi technikami, w tym techniką zapisu magnetycznego, światłoczułą, audiowizualną, cyfrową, optyczną, drukarską, komputerową, w szczególności: - w formatach m.in.: DIVIX, MP3, MP4, MIDI, MP3 PRO, ATRAC, WM, WMA, WMP, ACC3, OGG, AAC+, AAC, WAV, WAVE, AIFC, AU, AIFF, PCM, RIFF, AIF, AIFR, FMD, RM, RAM, RMI, MOV, MPG, PM2, MPE, MPV, MPEG, MPEG2, MPEG4; SND, VQF, ASF, Quicktime (QT), Real Audio, Beatnik, Liquid audio, a2bmusic, Compac Flash, CHS, AVI, VIIVO, RROQ, FILM, NSV, IFV, SWF, M1V, VOB, - na nośnikach m.in.: audiowizualnych, audialnych i wizualnych, cyfrowych, analogowych, kasetach, płytach kompaktowych, CD-ROM, CD ROM XA, CD-R, CD-RW, CD Graphic, CD text, CD EXTRA, CD-I, CD-MO, CD-G (Karaokee CD), VCD, SVCD, DVD, DVDD+ +RW, DVD RR, DVD - RW, DVD ROM, DVD Video, DVD Audio, HDF, Blue Ray Disc, HHDCF, MMS, MC, płytach gramofonowych (LP), IXM, MINI DV, DVC, DVC Pro, minidisc, BETA, BETACAM SP, BETACAM DGIT, XDCam, DAT, HDD, dyskietki, VHS, BETA, VIDEO 8, taśmie filmowej; − w zakresie obrotu egzemplarzami – wprowadza-

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

143


nie do obrotu, najem, dzierżawa lub użyczanie; − nadawanie za pomocą wizji lub fonii przewodowej oraz bezprzewodowej przez stacje naziemne, za pośrednictwem satelity (sygnał kodowany i nie kodowany) wraz z prawem do retransmisji w ramach platform cyfrowych oraz/lub w sieciach kablowych; − równoczesne integralne nadawanie (reemitowanie) przez inną organizację radiową lub telewizyjną; − eksploatacja za pomocą technologii “pay per view”, “video on demand”, oraz “video streaming”, true tone, dzwonki polifoniczne i monofoniczne, pocztówki dźwiękowe, motywy komórkowe, soundtracki, składanki, inserty, sigle, albumy promocyjne, albumy wielopłytowe, tapety, ikony, e-kartki, wygaszacze ekranu na komputery i komórki, bannery, thumbnails, pop up, radio i TV Internetowa; gry komputerowe, video, telefoniczne, JAVA i na konsole; wykorzystanie w połączeniach telefonicznych i teleinformatycznych, w tym w przekazach tekstowych (np. SMS, WAP, MMS) i audiowizualnych; − publiczne wykonywanie lub odtwarzanie, w szczególności na pokładach samolotów, statków, w autobusach, w hotelach, na pokazach otwartych i zamkniętych, biletowanych i niebiletowanych – niezależnie od rodzaju i wielkości widowni; − rozpowszechnianie wykonania i jego egzemplarzy w sposób inny niż mowa powyżej – nada-

144

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

wanie, reemitowanie oraz odtwarzanie, także w miejscach dostępnych za opłatą wstępu, wyświetlanie, a także publiczne udostępnianie ich w taki sposób, aby każdy mógł mieć do nich dostęp w miejscu i w czasie przez siebie wybranym; w sieci internetowej, w tym w sklepach internetowych i innych sieciach teleinformatycznych, multimedialnych i komputerowych; − wykorzystywanie w całości lub we fragmentach, w tym w ramach kompilacji z innymi utworami/artystycznymi wykonaniami. Komentarz do 2) Zakaz obejmowania umową pól eksploatacji utworu, nieznanych w chwili zawarcia umowy. Umowa może dotyczyć tylko pól eksploatacji, które są znane w chwili jej zawarcia (art. 41 ust. 4 pr.aut.). Jeżeli umowa zawiera postanowienie, że dotyczy również pól eksploatacji, które nie są znane w chwili jej zawarcia, wówczas postanowienia umowy są w tym zakresie bezskuteczne. Odmienne postanowienia dotyczą jedynie utworów audiowizualnych i utworów zbiorowych. W ich przypadku twórca utworu wykorzystanego lub włączonego do utworu audiowizualnego oraz utworu wchodzącego w skład utworu zbiorowego, po powstaniu nowych sposobów eksploatacji utworów, nie może bez ważnego powodu odmówić udzielenia zezwolenia na korzystanie z tego utworu w ramach utworu audiowizualnego lub utworu zbiorowego na polach eksploatacji nieznanych w chwili zawarcia umowy (art. 41 ust. 5 pr.aut.).


W zakresie utrwalania i zwielokrotniania utworu

wytwarzanie egzemplarzy utworu określoną techniką, w tym m.in. techniką drukarską, reprograficzną, zapisu magnetycznego czy techniką cyfrową

W zakresie obrotu oryginałem albo egzemplarzami, na których utwór utrwalono

wprowadzanie do obrotu, użyczenie, najem oryginału albo egzemplarzy

W zakresie rozpowszechniania utworu w inny sposób

publiczne wykonanie, wystawienie, wyświetlenie, odtworzenie, nadawanie, reemitowanie, a także publiczne udostępnianie utworu w taki sposób, aby każdy mógł mieć do niego dostęp w miejscu i w czasie przez siebie wybranym

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

145


Komentarz do 3) Zakaz zawierania umów w części dotyczącej wszystkich utworów lub wszystkich utworów określonego rodzaju tego samego twórcy mających powstać w przyszłości. Nieważna jest umowa w części dotyczącej wszystkich utworów lub wszystkich utworów określonego rodzaju tego samego twórcy mających powstać w przyszłości (art. 41 ust. 3 pr.aut.). Umowa nie może obejmować całego przyszłego dorobku twórczego autora. Może natomiast odnosić się do utworu czy nawet kilku utworów, które dopiero mają powstać (np. umowa o stworzenie utworu i przeniesienie autorskich praw majątkowych). Komentarz do 4) Nakaz zawierania umów o przeniesienie autorskich praw majątkowych i umów licencyjnych wyłącznych w formie pisemnej pod rygorem nieważności. Umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga zachowania formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53 pr.aut.). Umowa licencyjna wyłączna wymaga zachowania formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 67 ust. 5 pr.aut.).

146

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Rygor nieważności zastrzeżony dla formy pisemnej w odniesieniu do umów przenoszących autorskie prawa majątkowe i umów licencyjnych wyłącznych oznacza, że umowa zawarta w innej formie niż forma pisemna (np. ustnie, poprzez wymianę e-maili) jest nieważna od samego początku. Forma pisemna jest spełniona, jeżeli strony złożą własnoręczne podpisy pod treścią umowy (umowa nie musi być spisana odręcznie, może być spisana maszynowo czy komputerowo) lub jeżeli złożą bezpieczne podpisy elektroniczne weryfikowane przy pomocy ważnego kwalifikowanego certyfikatu. Forma pisemna jest spełniona również w razie zawarcia aktu notarialnego. Forma pisemna umów gwarantuje pewność obrotu prawa, eliminuje wątpliwości dotyczące zakresu przeniesienia praw czy udzielonej licencji oraz posiada istotne znaczenie w przypadku ewentualnych sporów. Dlatego też dla celów dowodowych zalecane jest zawieranie umów w formie pisemnej. Uzupełnienie lub zmiana umowy wymaga zachowania takiej formy, jaką ustawa lub strony przewidziały w celu jej zawarcia (art. 77 § 1 k.c.). Jeżeli umowa została zawarta w formie pisemnej, jej rozwiązanie za zgodą obu stron, jak również odstąpienie od niej albo jej wypowiedzenie powinno być stwierdzone pismem (art. 77 § 2 k.c.). Umowy licencyjne niewyłączne mogą być zawarte w dowolnej formie, np. poprzez wymianę e-maili, ustnie, w drodze czynności konkludentnych (dorozumianych,


np. poprzez zakup oprogramowania komputerowego udostępnianego na licencjach niewyłącznych).

Wśród umów licencyjnych wyróżnia się:

l umowę licencyjną wyłączną – na mocy której li-

RODZAJE UMÓW PRAWNOAUTORSKICH W ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych wyróżnia się dwa rodzaje umów prawnoautorskich: 1) 2)

umowy przenoszące autorskie prawa majątkowe, umowy o korzystanie z utworu (umowy licencyjne).

Umowa przenosząca autorskie prawa majątkowe przenosi na nabywcę całość lub niektóre autorskie prawa majątkowe (prawo do rozporządzania, do korzystania lub do wynagrodzenia za korzystanie z utworu) na określonych polach eksploatacji. W wyniku przeniesienia autorskich praw majątkowych twórca traci możliwość korzystania z utworu w zakresie, w jakim prawa te przeniósł, zaś prawo to przechodzi na nabywcę. Umowa licencyjna polega na udzieleniu przez twórcę upoważnienia do korzystania z utworu na wymienionych w umowie polach eksploatacji z określeniem zakresu, miejsca i czasu tego korzystania (art. 67 ust. 1 pr.aut.). Jeżeli nic innego nie wynika z umowy, umowa licencyjna uprawnia do korzystania z utworu w okresie pięciu lat na terytorium państwa, w którym licencjobiorca ma swoją siedzibę. Po upływie terminu, o którym mowa w ust. 1, prawo uzyskane na podstawie umowy licencyjnej wygasa (art. 66 ust. 1 i 2 pr.aut.).

cencjodawca zobowiązuje się do nieudzielania upoważnienia do korzystania z utworu na tym samym polu eksploatacji innym osobom, l umowę licencyjną niewyłączną – w ramach której licencjodawca, może w dalszym ciągu korzystać z utworu i udzielać dalszych licencji innym osobom. Są to najczęściej zawierane umowy licencyjne. Ustawodawca w ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych wprowadził domniemanie udzielenia licencji niewyłącznej. Oznacza to, że jeżeli umowa nie zastrzega wyłączności korzystania z utworu w określony sposób (licencja wyłączna), udzielenie licencji nie ogranicza udzielenia przez twórcę upoważnienia innym osobom do korzystania z utworu na tym samym polu eksploatacji (licencja niewyłączna) (art. 67 ust. 2 pr.aut.).

ZASADY KONSTRUOWANIA UMÓW PRAWNOAUTORSKICH Część wstępna umowy. Tytuł umowy. Tytuł umowy nie ma znaczenia dla ustalenia konsekwencji prawnych, jakie wywołuje umowa, decydujące znaczenie mają bowiem postanowienia umowy dotyczące jej treści. Jednakże zwyczajowo umowa opatrywana jest tytułem. W odniesieniu do umów prawnoautorskich najczęściej zawierane są następujące umowy: Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

147


l Umowa o stworzenie utworu i przeniesienie l l

autorskich praw majątkowych, Umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych, Umowa licencyjna/Umowa upoważniająca do korzystania z autorskich praw majątkowych do utworu.

Data i miejsce zawarcia umowy. Informacje dotyczące daty i miejsca zawarcia umowy wpisywane są najczęściej na początku lub na końcu umowy. Strony umowy. Stroną umowy może być każdy podmiot prawa cywilnego:

l osoba fizyczna, l osoba prawna (spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, spółka akcyjna),

l osoba nieposiadająca osobowości prawnej, ale wy-

Strony powinny być oznaczone w sposób dokładny. W odniesieniu do osób fizycznych ich identyfikacja następuje przez podanie imienia i nazwiska, adresu zamieszkania, numeru PESEL, numeru i serii dowodu osobistego, jak również numeru NIP i REGON. W odniesieniu do osób prawnych i ułomnych osób prawnych, konieczne jest podanie nazwy i adresu siedziby danej osoby. Niezbędne jest również podanie osoby uprawnionej do reprezentacji spółki, ponieważ osoby prawne i tzw. ułomne osoby prawne działają poprzez swoje organy. Strony mogą być reprezentowane przez pełnomocników przy zawieraniu umowy. Upoważnienie do reprezentowania musi być należyte, zgodne z zasadami reprezentacji spółki wpisanymi do Krajowego Rejestru Sądowego. Wpisowi do Krajowego Rejestru Sądowego podlegają: spółka jawna, partnerska, komandytowa, komandytowo-akcyjna, z ograniczoną odpowiedzialnością i akcyjna. Strony zawierające umowę są najczęściej charakteryzowane skrótowymi nazwami, np. Zamawiający i Wykonawca, Zlecający i Przyjmujący Zlecenie, Zbywca i Nabywca, Licencjodawca i Licencjobiorca itp.

posażona w zdolność prawną – tzw. „ułomna” osoba prawna (np. spółka jawna, partnerska, komandytowa). Przykładowa część wstępna umowy: Strony umowy są zawsze dwie, jednakże po każdej ze stron może wystąpić kilka podmiotów (np. dwa podmioty będące Zleceniodawcą zawierają umowę z trzema osobami jako Twórcami – Zleceniobiorcami).

148

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

UMOWA O STWORZENIE UTWORU I PRZENIESIENIE AUTORSKICH PRAW MAJĄTKOWYCH zawarta w dniu … r. w … pomiędzy: 1. … (firma lub nazwa, pod którą osoba fizyczna


lub spółka cywilna prowadzi działalność gospodarczą albo firma spółki prawa handlowego) z siedzibą w … ul. … wpisana do Krajowego Rejestru Sądowego pod nr KRS …, NIP …, reprezentowana przez … (imię i nazwisko), zwana dalej … (np. Zamawiający, Zlecający, Zbywca, Licencjodawca) a 2. … (imię i nazwisko), zamieszkałym … ul. …, w imieniu którego działa pełnomocnik … (imię i nazwisko), zwany dalej … (np. Wykonawca, Przyjmujący Zlecenie, Nabywca, Licencjobiorca) następującej treści:

Część merytoryczna umowy Część merytoryczna umowy określa jej przedmiot i treść oraz zawiera istotne, niezbędne dla tej umowy postanowienia. Ponadto, w umowie może znaleźć się szereg dodatkowych elementów w ramach stosunku prawnego, który strony pragną uregulować między sobą. Przedmiot umowy Przedmiot umowy powinien być precyzyjnie określony – m.in. poprzez wskazanie tytułu utworu, jego tematyki, objętości, zakresu itp. Przykład 1:

2. Strony ustalają, że utwór będzie miał objętość ok. 10 arkuszy autorskich. 3. Utwór powinien spełniać następujące warunki: a) uwzględniać aktualny − na dzień przeprowadzenia przez Autora ostatniej korekty merytorycznej − stan prawny, dorobek orzecznictwa i doktryny dotyczący zagadnień poruszonych w treści utworu, b) zawierać skorowidz rzeczowy, c) zawierać bibliografię. 4. Autor oświadcza, że utwór zostanie stworzony pod względem merytorycznym, formalnym oraz językowym ze starannością i na poziomie wymaganym przy wydawaniu tego rodzaju utworów. 5. Autor oświadcza, że utwór będzie mieć charakter oryginalny oraz zapewnia, że zostanie on stworzony z poszanowaniem praw autorskich innych twórców oraz z poszanowaniem dóbr osobistych jakichkolwiek osób trzecich. 6. Autor oświadcza, że prawa autorskie do utworu nie będą w dacie jego przyjęcia przez Wydawcę ograniczone jakimikolwiek prawami osób trzecich, korzystanie z utworu i rozporządzanie nim przez Wydawcę zgodnie z treścią niniejszej umowy nie będzie naruszać dóbr osobistych ani praw osób trzecich, a w przypadku pojawienia się uzasadnionych roszczeń z tego tytułu Autor zobowiązuje się do ich zaspokojenia oraz do pokrycia wszelkich kosztów, wydatków i szkód, jakie Wydawca poniósł na skutek zgłoszenia takich roszczeń.

1. Wydawca zamawia a Autor zobowiązuje się do stworzenia utworu pod roboczym tytułem: … zwanego dalej „utworem”. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

149


Przykład 2: Zamawiający zleca a Wykonawca zobowiązuje się do stworzenia autorskiego utworu (zwanego dalej „Dziełem”) polegającego na realizacji scenografii, stanowiącej wkład twórczy do filmu pt.: …, na które w szczególności składa się:

Zobowiązania stron zależą od rodzaju zawieranej umowy prawnoautorskiej. Na gruncie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych można wyróżnić:

l umowę przenoszącą autorskie prawa majątkowe, l umowę upoważniającą do korzystania z utworu, zwaną umową licencyjną.

− uzgodnienie założeń artystycznych z Reżyserem i Zamawiającym na podstawie zatwierdzonego scenariusza oraz zgodnie z podstawowymi parametrami filmu określonymi przez Zamawiającego, − ustalenie z Reżyserem kluczowych założeń stylu, formy i sposobów ich realizacji, − uczestniczenie w pracach przygotowawczych, − wyszukanie odpowiednich materiałów i lokacji do realizacji filmu, − przygotowanie listy materiałów niezbędnych do realizacji scenografii wraz z kosztorysem, − zakupienie materiałów niezbędnych do realizacji scenografii, − uczestniczenie w realizacji filmu w ustalonym terminie. Przykład 3: Przedmiotem Umowy jest udzielenie Licencji przez Licencjodawcę na wykorzystanie utworu muzycznego pt.: … oraz fragmentów, skrótów i aranżacji tego utworu w wykonaniu …, w filmie pod tytułem: … według scenariusza i w reżyserii… . Zobowiązania stron

150

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Przykład 1: Z dniem przyjęcia utworu przez Wydawcę Autor przenosi na Wydawcę, a Wydawca nabywa autorskie prawa majątkowe do korzystania i rozporządzania utworem w całości lub we fragmentach, jako utworem odrębnym lub wspólnie z innym utworem lub innymi utworami Autora lub/i innych twórców, na cały okres ochrony autorskich praw majątkowych do utworu w kraju i za granicą, na wszelkich znanych w chwili zawarcia niniejszej umowy polach eksploatacji, w tym na następujących polach eksploatacji:… Przykład 2: Na mocy niniejszej umowy Licencjobiorca nabywa bezterminową, nieograniczoną terytorialnie i niewyłączną Licencję na korzystanie z przedmiotu umowy na wszystkich znanych i dostępnych w chwili obecnej polach eksploatacji, w szczególności w zakresie… Prawa zależne Utworem zależnym (zwanym również opracowaniem) jest utwór, który łączy część elementów przejętych z innego


utworu (np. treść, częściowo formę) z elementami o charakterze oryginalnym i indywidualnym dodanymi przez autora utworu zależnego. Utwór zależny jest utworem samodzielnym, ale jest podporządkowany i zależny względem utworu pierwotnego8 . Opracowanie cudzego utworu, w szczególności tłumaczenie, przeróbka, adaptacja, jest przedmiotem prawa autorskiego bez uszczerbku dla prawa do utworu pierwotnego. Rozporządzanie i korzystanie z opracowania zależy od zezwolenia twórcy utworu pierwotnego (prawo zależne), chyba że autorskie prawa majątkowe do utworu pierwotnego wygasły. W przypadku baz danych spełniających cechy utworu zezwolenie twórcy jest konieczne także na sporządzenie opracowania. Twórca utworu pierwotnego może cofnąć zezwolenie, jeżeli w ciągu pięciu lat od jego udzielenia opracowanie nie zostało rozpowszechnione. Wypłacone twórcy wynagrodzenie nie podlega zwrotowi. Za opracowanie nie uważa się utworu, który powstał w wyniku inspiracji cudzym utworem. Na egzemplarzach opracowania należy wymienić twórcę i tytuł utworu pierwotnego (art. 2 ust. 1-5 pr.aut.).

zyczne, kopie utworu plastycznego, przeniesienie utworu plastycznego wykonanego jedną techniką (np. obrazu olejnego) na inną technikę (np. grafikę). Rozporządzanie i korzystanie z opracowania zależy od zezwolenia twórcy utworu pierwotnego (prawa zależne), chyba że autorskie prawa majątkowe do utworu pierwotnego wygasły (art. 2 ust. 2 pr.aut.). Wykonywanie praw do utworu zależnego, czyli rozporządzanie i korzystanie z opracowania uzależnione jest od uzyskania zezwolenia autora utworu pierwotnego. Udzielenie zezwolenia następuje najczęściej w drodze zawartej umowy między twórcą utworu pierwotnego a autorem opracowania. Udzielenie zezwolenia może mieć również charakter blankietowy – na przyszłość i upoważniać nabywcę autorskich praw majątkowych do wykonywania praw zależnych do utworu. Przykład 1: Z dniem doręczenia streszczenia przez Autora Wydawca nabywa prawa autorskie majątkowe oraz prawo do wykonywania praw zależnych do streszczenia na określonych w § … polach eksploatacji, bez ograniczeń czasowych ani terytorialnych. Wydawca nabywa prawo wykonywania autorskich praw zależnych do opracowań streszczenia przez czas nieoznaczony na określonych tamże polach eksploatacji.

Wśród przykładów utworów zależnych można wymienić: przeróbki, tłumaczenia, adaptacje, inscenizacje dramatów, dramatyzacje powieści, opracowanie utworu literackiego w formie scenariusza filmowego, aranżacje mu-

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

151


Przykład 2:

Sposoby zakończenia stosunku umownego

Montażysta przenosi na Producenta, a Producent nabywa całość autorskich praw majątkowych do nieograniczonego w czasie i przestrzeni korzystania i rozporządzania wkładem twórczym w kraju i za granicą oraz prawo do wykonywania autorskich praw zależnych w zakresie określonym niniejszą umową.

Umowa zawarta dla realizacji określonego celu (np. przeniesienia autorskich praw majątkowych) lub na czas określony przestaje obowiązywać po zrealizowaniu celu, dla którego została zawarta lub po upływie czasu, na który została zawarta. Umowa zawarta na czas nieokreślony (np. umowa licencyjna) powinna przewidywać możliwość jej wypowiedzenia.

Przykład 3: Wykonawca przenosi na Zamawiającego prawo do zezwalania na wykonywanie zależnego prawa autorskiego do Dzieła, w ramach ustalonego wynagrodzenia. Kwota wynagrodzenia wymienionego w ust. 1 obejmuje także wynagrodzenie za przeniesienie prawa do zezwalania na wykonywanie zależnego prawa autorskiego do Dzieła. Wynagrodzenie Umowa powinna określać również wynagrodzenie należne twórcy bądź innemu podmiotowi uprawnionemu z tytułu przeniesienia autorskich praw majątkowych lub udzielenia upoważnienia na korzystanie z utworu. W umowie można określić także sposób uiszczenia wynagrodzenia (jednorazowo lub ratami), terminy zapłaty, odsetki należne od nieterminowej zapłaty czy podać numer konta, na które powinno być przekazane wynagrodzenie.

152

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Strony mogą również przewidzieć możliwość odstąpienia od umowy dla obu stron lub dla jednej z nich w przypadku ziszczenia się określonych okoliczności (np. zwłoki w dostarczeniu utworu). Warunkiem skutecznego odstąpienia od umowy może być zapłata tzw. odstępnego. Stosunek umowny ulega także zakończeniu wskutek rozwiązania umowy, które wymaga istnienia zgody obu stron i złożenia zgodnego oświadczenia woli w przedmiocie rozwiązania umowy i określenia wzajemnych rozliczeń między stronami. Kara umowna W umowie można nałożyć na strony obowiązek zapłaty określonej sumy pieniężnej na wypadek nie wywiązania się przez jedną ze stron ze zobowiązań określonych w umowie.


Część końcowa umowy

Przykład:

Forma zawarcia umowy

W sprawach nieuregulowanych umową mają zastosowanie przepisy ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych (tekst jedn. Dz.U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631 z późn. zm.) oraz ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 roku – Kodeks cywilny (Dz.U. Nr 16, poz. 93 z późn. zm.).

Przykład 1: Wszelkie zmiany i uzupełnienia treści niniejszej umowy wymagają zachowania formy pisemnej pod rygorem nieważności. Przykład 2: Umowę sporządzono w dwóch jednobrzmiących egzemplarzach, po jednym dla każdej ze Stron. Przykład 3: Umowę sporządzono w trzech jednobrzmiących egzemplarzach, dwa dla Zamawiającego, jeden dla Wykonawcy. Prawo właściwe dla umowy W przypadku zawierania umowy z osobą fizyczną, która nie posiada polskiego obywatelstwa albo z przedsiębiorcą, który posiada siedzibę za granicą, zasadne jest wskazanie prawa (polskiego lub obcego), które będzie mieć zastosowanie do umowy. Jeżeli umowę zawiera polski podmiot i ma ona być wykonywana na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, celowe jest dokonanie wyboru prawa polskiego. Ponadto w umowie często wskazuje się właściwe akty prawne, które będą miały zastosowanie w sprawach nieuregulowanych w umowie.

Sąd właściwy do rozpatrywania sporów wynikających ze stosowania umowy W treści umowy można uregulować kwestię dotyczącą właściwości miejscowej sądu, który będzie rozstrzygał spory wynikające ze stosowania umowy. Przykład: Strony zobowiązują się do polubownego rozstrzygania sporów w drodze negocjacji. W przypadku braku możliwości osiągnięcia porozumienia w drodze negocjacji, wszelkie spory wynikające z niniejszej umowy Strony poddają pod rozstrzygnięcie sądu właściwego miejscowo ze względu na siedzibę … (Zamawiającego/Wykonawcy). Dodatkowe postanowienia umowne W umowie mogą znaleźć się inne postanowienia dodatkowe, które mogą regulować szereg innych kwestii nie posiadających pierwszoplanowego znaczenia. Postanowienia te mogą dotyczyć m.in.:

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

153


l określenia udziałów twórcy w promocji utworu, l zakazu rozpowszechniania utworów podobnych czy udzielania licencji na utworach podobnych (tzw. klauzula antykonkurencyjna),

Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.

Przykład: Autor oświadcza, że w okresie obowiązywania niniejszej umowy nie będzie bez pisemnej zgody Wydawcy podejmował czynności zmierzających do wydania lub rozpowszechniania utworu konkurencyjnego w stosunku do utworu, w szczególności zaś takiego, który stanowiłby rozwinięcie lub skrót utworu.

l

noty copyright.

Zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie wizerunku: 1) osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych; 2) osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.

Przykład: Strony zgodnie ustalają następujące brzmienie noty copyright: © Copyright by Wydawnictwo XYZ Sp. z o.o.

ZASADY ROZPOWSZECHNIANIA WIZERUNKU Wizerunek oznacza wytwór materialny, który za pomocą środków plastycznych przedstawia rozpoznawalną podobiznę danej osoby9. Istotą wizerunku jest więc przedstawienie możliwej do zidentyfikowania podobizny określonej postaci, najczęściej poprzez ukazanie jej twarzy, a niekiedy również całej postaci, za pomocą dowolnych środków plastycznych: obrazu, rysunku, fotografii, karykatury itp. 10 154

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Zasadą możliwości rozpowszechniania wizerunku jest konieczność uzyskania zezwolenia osoby przedstawionej na wizerunku. Zezwolenie może mieć formę dowolną i może zostać udzielone na piśmie, ustnie albo w drodze czynności dorozumianych (np. pozowanie do zdjęcia wykonywanego przez fotoreportera, udzielenie wywiadu do kamery). Zezwolenie może również określać zakres udzielonej zgody na rozpowszechnianie wizerunku, a w szczególności miejsce, granice czasowe, okoliczności i ograniczenia dozwolonego rozpowszechniania. Od zasady uzyskiwania zezwolenia na rozpowszechnianie wizerunku przewidziane są trzy wyjątki:


1)

Rozpowszechnianie wizerunku nie wymaga uzyskania zgody w sytuacji, gdy osoba przedstawiona na wizerunku otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.

BIBLIOGRAFIA

--J. Barta, R. Markiewicz [w:] J. Barta, M. Czajkowska-Dąbrowska, Z. Ćwiąkalski, R. Markiewicz, E. Traple, Prawo autorskie i prawa pokrew-

2)

Nie jest konieczne uzyskanie zezwolenia na rozpowszechnianie wizerunku, jeżeli osoba przedstawiona na wizerunku jest osobą powszechnie znaną, wizerunek wykonano w miejscu publicznym, w związku z funkcjonowaniem osoby w życiu publicznym i w związku z pełnieniem przez tę osobę funkcji publicznych rozumianych szeroko i obejmujących funkcje polityczne, społeczne czy zawodowe. Wyjątek ten ma na celu realizację zadania informowania społeczeństwa, jawności życia publicznego oraz kontroli i krytyki społecznej.

ne. Komentarz, Kraków 2005, s. 67.

--M. Poźniak-Niedzielska, Przedmiot prawa autorskiego [w:] System Prawa Prywatnego. Prawo autorskie, t. 13, Warszawa 2007, s. 9.

--J. Barta, R. Markiewicz [w:] J. Barta, M. Czajkowska-Dąbrowska, Z. Ćwiąkalski, R. Markiewicz, E. Traple, Prawo autorskie i prawa pokrewne. Komentarz, Kraków 2005, s. 75.

--J. Sieńczyło-Chlabicz, J. Banasiuk, Z. Zawadzka, M. Rutkowska, Utwór jako przedmiot prawa autorskiego [w:] Prawo własności intelektualnej, red. J. Sieńczyło-Chlabicz, Warszawa 2011, s. 49.

--H. Przybysz [w:] Leksykon własności przemysłowej i intelektualnej, red. A. Szewc, Kraków 2003, s. 277.

--H. Przybysz [w:] Leksykon własności przemysłowej i intelektualnej, 3)

Nie wymaga uzyskania zezwolenia rozpowszechnianie wizerunków osób, które stanowią szczegół większej całości i są elementem dodatkowym, akcydentalnym i akcesoryjnym w odniesieniu do przedstawionej całości 11 . Celem tego wyjątku jest zapewnienie realizacji funkcji informacyjnej, sprawozdawczej i dokumentacyjnej oraz umożliwienie przedstawiania i fotografowania wydarzeń publicznych. Wyjątek ten nie dotyczy wizerunków skadrowanych, w których osoba jest elementem pierwszoplanowym i które są nakierowane na przedstawienie określonej osoby, a nie wydarzenia.

red. A. Szewc, Kraków 2003, s. 280.

--J. Sieńczyło-Chlabicz, J. Banasiuk, Z. Zawadzka, M. Rutkowska, Autorskie prawa osobiste [w:] Prawo własności intelektualnej, red. J. Sieńczyło-Chlabicz, Warszawa 2011, s. 159.

--A. Karpowicz, Zezwolenie na wykonywanie autorskich praw zależnych, Palestra 1997, nr 11-12, s. 36.

--Wyrok SN z 27 lutego 2003 r., IV CKN 1819/00, OSP 2004, nr 6, poz. 75. --K. Stefaniuk, Naruszenie prawa do wizerunku przez rozpowszechnianie podobizny, PiP 1970, z. 1, s. 64; E. Wojnicka, Prawo do wizerunku w ustawodawstwie polskim, ZNUJ PWiOWI 1990, z. 56, s. 107.

--Wyrok SA w Krakowie z 19 grudnia 2001 r., I ACa 957/01, TPP 2002, nr 3, s. 107.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

155


dr Joanna Buchalska (Akademia Leona Koźmińskiego)

Jak korzystać z prawa własności przemysłowej w działalności przedsiębiorcy kreatywnego? 156

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

WPROWADZENIE Kreatywny przedsiębiorca w ramach prowadzenia swojej działalności, oprócz prawa autorskiego i praw pokrewnych, może również korzystać z ochrony uzyskiwanej na gruncie ustawy Prawo własności przemysłowej1 . Ustawodawca wskazuje możliwość ochrony następujących dóbr własności przemysłowej:

l l l l l l

wynalazków; wzorów użytkowych; wzorów przemysłowych; znaków towarowych; oznaczeń geograficznych; topografii układów scalonych. Rys. 7.1. Dobra własności przemysłowej (oprac. J. Buchalska).

Głównymi dobrami które pojawiają się w działalności kreatywnych przedsiębiorców to ochrona wynalazków, znaków towarowych oraz wzorów przemysłowych. Wobec powyższego poniżej zostaną omówione poszczególne z dóbr własności przemysłowej.

PATENT W ustawodawstwie brak jest legalnej definicji pojęcia wynalazku. W literaturze przedmiotu wskazuje się, że jest to „twórcze i zupełne rozwiązanie pewnego zagadnienia technicznego, nadającego się do zastosowania w produkcji”2 lub „wszystko co nowe, oryginalne i prowadzi w spo-


sób bezpośredni lub pośredni do szeroko rozumianego postępu”3 . Wyróżnia się następujące rodzaje przedmiotów mogące stanowić wynalazek – produkty, urządzenia, sposoby i zastosowana. Rys. 7.2. Rodzaje przedmiotów mogących stanowić wynalazek (oprac. J. Buchalska).

Na mocy art. 28 p.w.p. wynalazkiem nie będą natomiast odkrycia, teorie naukowe i metod matematycznych; wytwory o charakterze jedynie estetycznym; plany, zasady i metody dotyczących działalności umysłowej lub gospodarczej; gry, programy do maszyn cyfrowych oraz przedstawienia informacji. Wskazany katalog jest katalogiem przykładowym4. Rys. 7.3. Wytwory nie będące wynalazkami (oprac. J. Buchalska).

Prawo do uzyskania patentu na wynalazek przysługuje natomiast twórcy; współtwórcom wynalazku – w przypadku gdy występuje więcej niż jeden twórca; pracodawcy lub zamawiającemu – w razie dokonania wynalazku, w wyniku wykonywania przez twórcę obowiązków ze stosunku pracy albo z realizacji innej umowy, chyba że strony ustaliły inaczej; oraz przedsiębiorcy – w razie dokonania wynalazku przez twórcę przy pomocy przedsiębiorcy, przedsiębiorca ten może korzystać z tego wynalazku, we własnym zakresie. W umowie o udzielenie pomocy strony mogą ustalić, że przysługuje w całości lub części prawo do uzyskania patentu na wynalazek (art. 11 p.w.p.).

Patent jest udzielany na wynalazek, który jest nowy, posiada poziom wynalazczy oraz nadaje się do przemysłowej stosowalności. Rys. 7.4. Cechy wynalazku, który może zostać opatentowany (oprac. J. Buchalska).

Za nowy na mocy art. 25 ust. 1 i 2 p.w.p. uważa się wynalazek, który nie jest częścią stanu techniki tzn. jeśli przed datą, według której oznacza się pierwszeństwo do uzyskania patentu, rozwiązanie nie zostało udostępnione do wiadomości powszechnej. Za stan techniki rozumie się natomiast wszystko to, co przed datą, według której oznacza się pierwszeństwo do uzyskania patentu, zostało udostępnione do wiadomości powszechnej w formie pisemnego lub ustnego opisu, przez stosowanie, wystawienie lub ujawnienie w inny sposób (art. 25 ust. 2 p.w.p.). Udostępnienie wynalazku do wiadomości publicznej może nastąpić, przez wytworzenie i wprowadzenie do obrotu produktów opartych na wynalazku; publikacji wynalazku; jawnym stosowaniu i wystawieniu wynalazku; ujawnieniu istoty wynalazku w Biuletynie UP, jeżeli następnie z jakiś powodów nie doszło do udzielenia ochrony; wystawieniu wynalazku na wystawie publicznej5 . Takie rozwiązanie dla kreatywnego przedsiębiorcy oznacza, że w przypadku wytworzenia nowego rozwiązania, musi pamiętać o tym, że nie może go upubliczniać przed dokonaniem zgłoszenia. Udostępnienie bowiem wynalazku pozbawia go przesłanki nowości.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

157


Zgodnie z art. 26 ust. 1 p.w.p., że wynalazek uważa się za posiadający poziom wynalazczy, jeżeli wynalazek ten nie wynika dla znawcy, w sposób oczywisty, ze stanu techniki. Znawcą jest natomiast biegły specjalista, znawca zachowań rynkowych odbiorców, który jest w stanie wykazać, jak przeciętny użytkownik określonej grupy towarów widzi różnice oraz podobieństwa między nimi oraz podobieństwo jakich cech może wprowadzić go w błąd, co do pochodzenia towaru lub co do producenta6 . Patentów nie udziela się na:

l wynalazki, których wykorzystanie byłoby sprzeczl l

ne z porządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami; odmian roślin lub rasy zwierząt oraz czysto biologiczne sposoby hodowli roślin lub zwierząt; sposoby leczenia ludzi i zwierząt metodami chirurgicznymi lub terapeutycznymi oraz sposoby diagnostyki stosowane na ludziach lub zwierzętach (art. 29 ust. 1 p.w.p.).

Wynalazek może zostać zarejestrowany w Urzędzie Patentowym RP. Istotną informacją jest to, że pełnomocnikiem strony w postępowaniu przed Urzędem Patentowym w sprawach związanych z dokonywaniem i rozpatrywaniem zgłoszeń oraz utrzymywaniem ochrony wynalazków może być tylko rzecznik patentowy. Pełnomocnictwo rzecznikowi patentowemu powinno być udzielone na piśmie i dołączone do akt przy dokonywaniu pierwszej czynności prawnej (art. 237 ust. 2 p.w.p.).

158

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Pełnomocnikiem osoby fizycznej może być również współuprawniony, a także rodzice, małżonek, rodzeństwo lub zstępni strony oraz osoby pozostające ze stroną w stosunku przysposobienia. Osoby niemające miejsca zamieszkania lub siedziby na obszarze Rzeczypospolitej Polskiej mogą działać tylko za pośrednictwem rzecznika patentowego (art. 236 p.w.p.). Kwestie zakresu przedmiotowego podania oraz sposobu jego wypełnienia można znaleźć na stronie Urzędu Patentowego RP7. Opłata za zgłoszenie wynalazku wynosi 550 zł. Opłata okresowa zaś w przypadku przyznania patentu za okres od 1 do 3 roku to kwota 480 zł, za 4 rok ochrony to 250, a za ostatni rok ochrony – 20- opłata wynosi 1550 zł. Podkreślić należy, że udzielenie patentu następuje pod warunkiem uiszczenia opłaty za pierwszy okres ochrony. W razie nieuiszczenia opłaty w wyznaczonym terminie, UP stwierdza wygaśnięcie decyzji o udzieleniu patentu (art. 52 ust. 2 p.w.p.). Przykład: Patent wydany na nową formę sztuki Na podstawie artykułu Michaela Kaufmana w (g)no-magazine Źródło: http://gnomemag.com/a-new-patent-issued-for-an -art-form-the-artistinventor-turns-his-back-on-a-2-billion-dollar-art-factory/


Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

159


Moja fascynacja Simonem Raab zaczęła się niewinnie od wizyty na targach Solo Project, ale nasiliła się, gdy pojawiły się wstępne doniesienia, że Raab został niedawno właścicielem jednego z zaledwie kilku patentów wydanych kiedykolwiek na formę sztuki. Patent numer 8420205 został udzielony przez amerykańskie Biuro Patentów i Znaków Towarowych na nowe medium sztuki znane pod marką Parleau. (…) Simon Raab, artysta, naukowiec i wynalazca, pracował przez ponad trzy dekady pod pseudonimem FARO (…). Raab studiował fizykę i inżynierię na uniwersytetach Waterloo, Cornell i McGill. Tam nauczył się obróbki metali, dmuchania szkła, elektroniki, fizyki powierzchni, fizyki laserów i projektowania urządzeń elektromechanicznych. (…) W ramach badań prowadzonych do doktoratu, Raab stworzył unikalną metodę (…) powlekania powierzchni metalowych implantów protetycznych. Wiedza o tworzeniu trwałych powłok opracowana ponad 30 lat temu była podstawą do tworzenia nowo opatentowanej formy artystycznej, nazywanej Parleau (…). Parleau jako medium jest prosty w porównaniu do kinematycznych rzeźb poprzednio tworzonych przez Raabego. Wiele warstw przezroczystych polimerów jest nakładanych na stal nierdzewną i aluminium, a następnie rzeźbione są w nich w abstrakcyjne reliefy. Raab manipuluje światłem otoczenia i dodaje załamania obrazów przez nieskończone soczewki zdeformowanych metali i polimerów, aby wykazać granicę pomiędzy światem wirtualnym i rzeczywistym. Co najważniejsze podkreśla on, że jego dzieła w postaci Parleau są wytworem tylko jego rąk, a nie rąk blisko 1000 techników pracujących w jego fabryce sztuki. 160

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


odkrycia wytwory o charakterze jedynie estetycznym

teorie naukowe

plany zasady i metody dotyczące działalności umysłowej lub gospodarczej

gry

przedstawienia informacji programy do maszyn cyfrowych

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

161


W odróżnieniu od innego bardzo znanego „przedsiębiorcy artystycznego” Jeffa Koonsa, który porzucił pracę na Wall Street na rzecz własnej pracowni artystycznej, Raab poszedł odwrotną drogą wprowadzając własną pracownię na Wall Street. W 1998 roku Raab sprzedał większość udziałów w swojej pracowni bezpośrednio inwestorom z Wall Street i posiada obecnie mniej niż 1% udziałów w tym przedsiębiorstwie (…). Przez uzyskanie patentu nabywa się prawo wyłącznego korzystania z wynalazku w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej. Korzystanie w tym kontekście definiowane jest jako czynności – faktyczne lub prawne - polegające na używaniu wynalazku umożlwiające czerpanie korzyści z zawartej w wynalazku wiedzy technicznej8 . Czas trwania patentu wynosi 20 lat od daty dokonania zgłoszenia wynalazku w UP. Zakres przedmiotowy określają zastrzeżenia patentowe, zawarte w opisie patentowym (art. 63 p.w.p.). Wobec powyższego przedmiot wynalazku powinien być podany przez zgłaszającego możliwie w pełny sposób w opisie i w załączonych rysunkach. Zakres ochrony winien być ustalony w wyniku interpretacji przez sąd całości zastrzeżeń 9. Jednakże, patent może zostać unieważniony w całości lub w części na wniosek każdej osoby, która ma w tym interes prawny, jeżeli wykaże ona, że nie zostały spełnione ustawowe warunki wymagane do uzyskania prawa z rejestracji. Za osobę posiadającą interes prawny do złożenia wniosku konkurenci uprawnionego z patentu, którzy za-

162

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


mierzają wytwarzać takie przedmioty lub stosować taką technologię, jak opisana w dokumencie patentowym 10. Wniosek może również zostać złożony przez Prokuratora Generalnego Rzeczypospolitej Polskiej lub Prezesa Urzędu Patentowego w interesie publicznym Prokurator Generalny Rzeczypospolitej Polskiej lub Prezes Urzędu Patentowego może także przystąpić do toczącego się postępowania w sprawie (art. 89 ust. 2 p.w.p.). Podstawami złożenia wniosku o unieważnienie jest niespełnienie ustawowych warunków wymaganych do uzyskania prawa z rejestracji tj. wtedy gdy wynalazek niespełzania przesłanki nowości, poziomu wynalazczego lub nie nadaje się do przemysłowego stosowania.

KAZUS nr 1: Przedsiębiorca Piotr K. produkujący lampy ozdobne, wymyślił nowe i innowacyjne rozwiązanie służące rozpraszaniu światła, które w znaczący sposób obniżało koszty produkcji. Piotr K. wiedząc, że jest to rozwiązanie innowacyjne postanowił opublikować wraz z opisem swoje rozwiązanie na swojej stronie internetowej i facebooku. Dzięki temu został zaproszony na wystawę i wykład otwarty do Hamburga. Po pewnym czasie zauważył, że jego konkurencja wprowadziła na rynek rozwiązanie bardzo do niego zbliżone, powołując się jednocześnie na posiadany patent. Co może w takim stanie faktycznym zrobić Piotr K.? KAZUS nr 2:

Rys. 7.5. Podstawy unieważnienia patentu (oprac. J. Buchalska).

Kolejną możliwością utraty patentu jest jego wygaśnięcie, które następuje samoczynnie wobec upływu okresu ochronnego na który patent został udzielony. Jak również zrzeczenia się patentu, w tym przypadku wymagana jest jednak zgoda osób, którym służy prawo na patencie. Patent może wygasnąć również w przypadku nieuiszczenia opłaty okresowej w przewidzianym terminie oraz wobec trwałej utraty możliwości korzystania z wynalazku, z powodu braku potrzebnego do tego materiału biologicznego, który stał się niedostępny i nie może być odtworzony na podstawie opisu (art. 90 p.w.p.).

Magdalena L. prowadzi przedszkole. Wymyśliła nową grę dla swoich przedszkolaków, która rozwija zarówno ich zdolności koordynacyjne jak i zdolności językowe. Magdalena L. ze swoich zajęć w Kolegium Nauczycielskim pamiętała, że nie może nikomu powiedź o swojej grze, bo straci ona przesłankę nowości. Zgłosiła się do rzecznika patentowego, ten przygotował zgłoszenie. Czy Urząd Patentowy zarejestruje wynalazek Magdaleny L.?

ZNAK TOWAROWY Znak towarowy jest to każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

163


Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia i inny sygnał dźwiękowy (art. 120 ust. 1 i 2 p.w.p.). W literaturze przedmiotu wyróżnić można zasadniczo następujące funkcje znaku towarowego:

l l l l

funkcja oznaczenia pochodzenia; funkcja jakościowa; funkcja reklamowa; funkcja informacyjna 11 .

Wskazuje się, że niektóre znaki mogą pełnić funkcje estetyczne i funkcjonalne. Dotyczy to zwłaszcza znaków graficznych i przestrzennych 12 . Główny podział znaków towarowych odnosi się do sposobu ich percepcji, wyróżnia się więc znaki:

l słowne – takie jak litery, liczby, słowa, zdania, slogany lub nazwiska;

l obrazowe (graficzne) – takie jak rysunki, reprodukcje, portrety, kombinacje kolorów;

l plastyczne (trójwymiarowe) – np. opakowania, różl l

164

norodne kształty butelek na napoje; dźwiękowe; kombinowane – to łącznie stosowane różne formy przedstawieniowe. Z reguły jest to połączenie słów i obrazu, lub słów i koloru 13 .

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

W związku na stopień znajomości znaku wyróżnić można natomiast:

l l l l l

znaki towarowe indywidualne; znaki towarowe wspólne; wspólny znak towarowy zwykły; - wspólny znak towarowy gwarancyjny; - znaki towarowe powszechnie znane (notoryjne); znak towarowy renomowany; znaki usługowe 14.

Podstawowym elementem, który decyduje, czy dane oznaczenie może zostać zarejestrowane jest spełnienie przez nie zdolności odróżniającej. Zdolność odróżniająca jest to posiadanie przez znak znamion dostatecznie odróżniających. Znakami towarowymi mogą być jedynie takie oznaczenia, które łączą w sobie następujące cechy: − są zmysłowo postrzegalne – czyli takie które są postrzegane przez jeden z pięciu zmysłów (wzrok, słuch, dotyk, zapach, smak); − jednolite – czyli takie oznaczenie które jest komunikatywne, czytelne; − samodzielne względem towaru, który oznaczają – czyli oznaczenie jest odrębne w sensie fizycznym lub pojęciowym od towaru lub usługi na które zostało nałożone; − dają się przedstawić graficznie 15.


Wskazane cechy muszą wystąpić razem, brak którejkolwiek z nich przesądza o tym, że oznaczenie jest pozbawione zdolności do odróżniania jakichkolwiek towarów, a więc nie może pełnić funkcji znaku towarowego 16.

Nie udziela się praw ochronnych na oznaczenia, jeżeli:

l zostały zgłoszone w złej wierze do UP w celu uzyl

Nie mają dostatecznych znamion odróżniających oznaczenia, które:

l nie nadają się do odróżniania w obrocie towarów, dla których zostały zgłoszone,

l składają się wyłącznie z elementów mogących

l

służyć w obrocie do wskazania w szczególności rodzaju towaru, jego pochodzenia, jakości, ilości, wartości, przeznaczenia, sposobu wytwarzania, składu, funkcji lub przydatności, weszły do języka potocznego lub są zwyczajowo używane w uczciwych i utrwalonych praktykach handlowych (art. 129 ust. 2 p.w.p.).

Nie udziela się praw ochronnych na oznaczenia, których używanie:

l

l narusza prawa osobiste lub majątkowe osób trzel l

cich; jest sprzeczne z porządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami; może wprowadzać odbiorców w błąd, w szczególności co do charakteru towaru, właściwości lub jego pochodzenia (art. 131 ust. 1 p.w.p.).

l

skania ochrony; zawierają nazwę lub skrót nazwy RP bądź jej symbole (godło, barwy lub hymn), nazwy lub herby polskich województw, miast lub miejscowości, znaki sił zbrojnych, organizacji paramilitarnych lub sił porządkowych, reprodukcje polskich orderów, odznaczeń lub odznak honorowych, odznak lub oznak wojskowych bądź innych oficjalnych lub powszechnie używanych odznaczeń i odznak, w szczególności administracji rządowej czy samorządu terytorialnego albo organizacji społecznych działających w ważnym interesie publicznym, gdy obszar działania tych organizacji obejmuje cały kraj lub znaczną jego część, jeżeli zgłaszający nie wykaże się uprawnieniem, w szczególności zezwoleniem właściwego organu Państwa albo zgodą organizacji, na używanie oznaczenia w obrocie; zawierają skróty nazw bądź symbole (herby, flagi, godła) obcych państw, organizacji międzynarodowych, a także przyjęte w obcych państwach urzędowe oznaczenia, stemple kontrolne i gwarancyjne, jeżeli zakaz taki wynika z umów międzynarodowych, chyba że zgłaszający wykaże się zezwoleniem właściwego organu, które uprawnia go do używania takich oznaczeń w obrocie; zawierają urzędowo uznane oznaczenia przyjęte do stosowania w obrocie, w szczególności znaki bezpieczeństwa, znaki jakości lub cechy legalizacji,

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

165


166

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


l

l

w zakresie, w jakim mogłoby to wprowadzić odbiorców w błąd co do charakteru takich oznaczeń, o ile zgłaszający nie wykaże, że jest uprawniony do ich używania; zawierają elementy będące symbolami, w szczególności o charakterze religijnym, patriotycznym lub kulturowym, których używanie obrażałoby uczucia religijne, patriotyczne lub tradycję narodową; stanowią formę bądź inną właściwość towaru lub opakowania, która jest uwarunkowana wyłącznie jego naturą, jest niezbędna do uzyskania efektu technicznego lub zwiększa znacznie wartość towaru (art. 131 ust. 2 p.w.p.).

Ponadto, można wskazać na względne przeszkody w uzyskaniu praw wyłącznych BĘDĄ to:

l ryzyko pomyłki, l pierwszeństwo zgłoszenia, l istnienie wcześniejszego prawa (art. 132 ust. 2 p.w.p). Wprowadzenie w błąd przeciętnego konsumenta co do pochodzenia towarów stanowi główny powód sporów na gruncie ustawy Prawo własności przemysłowej. Ryzyko wprowadzenia w błąd, definiowane jest jako: „możliwość błędnego, nieodpowiadającego rzeczywistości, przypisanego przez odbiorcę pochodzenia danego towaru, ze względu na znak towarowy, przedsiębiorcy uprawnionemu z rejestracji znaku towarowego”17. Kryteriami które

bierze się pod uwagę w przypadku oceny niebezpieczeństwa wprowadzenia w błąd są:

l identyczność lub podobieństwo towarów (usług); l identyczność lub podobieństwo oznaczeń

l l

– uwzględniająca odmienny charakter znaków słownych, kombinowanych z elementem słownym i innych elementów (znaków); rozpoznawalność wcześniejszego znaku towarowego; oraz inne kryteria 18 .

Podobnie jak w przypadku patentów, można dokonać rejestracji znaku towarowego w systemie krajowym w Urzędzie Patentowym RP. Stroną w postępowaniu przed Urzędem Patentowym w sprawie uzyskania patentu, prawa ochronnego albo prawa z rejestracji – jest zgłaszający (art. 235 ust. 2 p.w.p.). Zakres przedmiotowy i podmiotowy podania obejmuje natomiast:

l podanie – formularz; l określić znak towarowy; l wskazać towary, dla których znak l l

jest przeznaczony; regulamin znaku – jeżeli zgłaszający ubiega się o udzielenie prawa ochronnego na wspólny znak towarowy, wspólny znak towarowy gwarancyjny; pełnomocnictwo, jeżeli zgłaszający działa przez pełnomocnika ( art. 138 ust. 1 p.w.p.).

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

167


Elementem niezbędnym w zakresie uzyskania rejestracji jest uiszczenie opłaty jednorazowej za zgłoszenie oraz okresowej, w tym przypadku za 10letni okres ochronny. Za zgłoszenie znaku towarowego, do trzech klas opłata wynosi 550 zł, za każdą klasę powyżej to 120 zł. Po decyzji Urzędu Patentowego o przyznaniu ochrony wnioskodawca musi uiścić opłatę okresową w wysokości 400 zł do trzech klas, zaś każda kolejna klasa to kwota 450 zł.

Przykładowe znaki towarowe zgłoszone w projekcie „Przedsiębiorczość w sektorach kreatywnych”. MIĘTA MORRIS Marka „Mięta Morris” została zarejestrowana przez właścicielkę Agatę Knorowską i zdefiniowana następująco: ”Mięta Morris to pracownia projektowania przestrzeni, która oferuje kompleksowe usługi związane z projektowaniem domów i mieszkań oraz dodatkowo ich zakupem i wynajmowaniem dla klientów.” Źródło: mietamorris.com ANATOMY OF CHANGE Jak piszą o marce twórcy – Łukasz Rogowski i Przemysław Tchoń: „Anatomy of Change jest niezależną polską marką mody męskiej docierającą do każdego miejsca w Polsce i między biegunami.” Źródło: www.shopbylook.pl 168

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

BOSKA Marka mody stworzona przez Elizę Borkowską, która definiuje jej główne cechy w następujący sposób: „Boska jest stworzona dla nowoczesnych kobiet, które uwielbiają uzewnętrzniać swój indywidualizm i kobiecość. Wierzę, że każda kobieta jest boska w swój niepowtarzalny sposób, stąd nazwa. Moją misją jest wydobycie i podkreślenie blasku, który każda z nas posiada.” Źródło: www.boska-fashion.com TWÓJ KWADRAT Właścicielka Kreatywnej Pracowni Projektowej TWÓJ KWADRAT Karolina Kobosko opisuje cechy swojej firmy następując: „Kreujemy Twoją przestrzeń a nie kolejne katalogowe i modne wnętrze. Każdy projekt jest indywidualnym sprawdzeniem naszych możliwości a całkowitą satysfakcję osiągamy poprzez idealne wyważenie proporcji między przestrzenią i funkcją, kształtem i materiałem oraz odpowiednią grą świateł dostosowaną do nastroju.” Źródło: www.twojkwadrat.eu


Na podstawie decyzji o udzieleniu prawa ochronnego powstaje:

Przez używanie znaku rozumie się również używanie znaku:

l wyłączne prawo podmiotowe o skuteczności

l różniącego się od znaku, na który udzielono prawa

czasowej;

l wyłączne prawo podmiotowe o skuteczności terytorialnej. Wyłączne prawo do używania znaku towarowego zostało określone w ustawie Prawo własności przemysłowej, jest to katalog otwarty, który polega w szczególności na:

l umieszczaniu tego znaku na towarach objętych l l l l l l

prawem ochronnym lub ich opakowaniach; oferowaniu i wprowadzaniu towarów objętych prawem ochronnym do obrotu; imporcie lub eksporcie towarów objętych prawem ochronnym; składowaniu towarów objętych prawem ochronnym w celu oferowania i wprowadzania do obrotu; oferowaniu lub świadczeniu usług pod tym znakiem; umieszczaniu znaku na dokumentach związanych z wprowadzaniem towarów do obrotu lub związanych ze świadczeniem usług; posługiwaniu się znakiem w celu reklamy (art. 154 p.w.p.).

l l

ochronnego, w elementach, które nie zmieniają jego odróżniającego charakteru; przez osobę trzecią za zgodą uprawnionego; przez osobę upoważnioną do używania znaku wspólnego albo znaku wspólnego gwarancyjnego (art. 169 ust. 4 p.w.p.).

Podobnie jak w przypadku innych dóbr własności przemysłowej, możliwe jest unieważnienie znaku towarowego. Z wnioskiem o unieważnienie może wystąpić, każda osoba, która ma w tym interes prawny, jeżeli wykaże ona, że nie zostały spełnione ustawowe warunki wymagane do uzyskania prawa ochronnego (tzn. na przykład, że znak towarowy nie może zostać przedstawiony w sposób graficzny lub nie posiada zdolności odróżniającej lub zawiera oznaczenia takie jak godła) oraz Prokurator Generalny RP lub Prezes UP w interesie publicznym (art. 165 i 167 p.w.p.). Prawo ochronne na znak towarowy wygasa na skutek:

l upływu okresu, na który zostało udzielony; l zrzeczenia się prawa przez uprawnionego przed l

UP, za zgodą osób, którym służą na nim prawa (art. 168 ust. 1 p.w.p.); nieużywania zarejestrowanego znaku towarowego w sposób rzeczywisty dla towarów objętych prawem

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

169


l

l

l

ochronnym w ciągu nieprzerwanego okresu pięciu lat, po dniu wydania decyzji o udzieleniu prawa ochronnego, chyba że istnieją ważne powody jego nieużywania; utraty przez znak znamion odróżniających przez to, że na skutek działań lub zaniedbań uprawnionego stał się w obrocie zwyczajowym oznaczeniem składającym się wyłącznie z elementów, które mogą służyć w obrocie do oznaczania w szczególności rodzaju towaru, jego jakości, ilości, ceny, przeznaczenia, sposobu, czasu lub miejsca wytworzenia, składu, funkcji lub przydatności – w stosunku do towarów, dla których był zarejestrowany; działań uprawnionego lub, za jego zgodą, osób trzecich, gdy znak towarowy może wprowadzać odbiorców w błąd, w szczególności co do charakteru, właściwości lub pochodzenia geograficznego towaru; wykreślenia z właściwego rejestru podmiotu mającego osobowość prawną, któremu przysługiwało prawo ochronne na znak towarowy (art. 169 ust. 1 p.w.p.).

W zakresie podstaw wygaśnięcia podkreślić należy, że prawo wygasa również w przypadku nie używania znaku towarowego w okresie 5 lat. Wobec powyższego kreatywny przedsiębiorca, który uzyskał prawo ochronne na znak towarowy może zostać go pozbawiony, poprzez brak obecności znaku towarowego w obrocie, niepojawienie się znaku w dokumentacji handlowej, czy brak tego oznaczenia w czynnościach promocyjnych takich jak posługi-

170

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

wanie się znakiem towarowym w Internecie. Za używanie znaku nie będzie natomiast definiowane wprowadzenie do obrotu limitowanej partii produktów19. KAZUS 1: Joanna B. prowadziła zakład fryzjerki wraz ze swoją przyjaciółka Zofią Z. pod nazwą „wzorowy szyk”. Po dwóch latach współpracy, przyjaciółki rozstały się. Zofia Z. zaś po drugiej stronie ulicy otworzyła zakład fryzjerski o tej samej nazwie. Ponadto, dokonała zgłoszenia oznaczenia „wzorowy szyk” do Urzędu Patentowego RP, jako znaku towarowego. Czy Joanna B. w związku z powyższym może uniemożliwić posługiwanie się tym oznaczeniem przez Zofię Z.? Czy Joanna B. może uniemożliwić rejestrację oznaczenia „wzorowy szyk” na rzecz Zofii Z? KAZUS 2: Krystyna Z. prowadzi działalność gospodarczą w postaci produkcji kubków na indywidualne zlecenie klientów. Za namową swojej koleżanki zgłosiła swój znak towarowy „spersonalizowany kubek” do Urzędu Patentowego RP, po 3 latach w 2004 r. uzyskała prawo ochronne na swoje oznaczenie. Działalność Pani Krystyny rozwijała się bardzo dobrze, aż do 2007 r., kiedy poważnie zachorowała i zawiesiła swoją działalność. W 2011 r. otrzymała pismo z Urzędu Patentowego RP, w którym wezwano ją do uiszczenia opłaty za przedłużenie ochrony za kolejny okres ochronny. Krystyna opłaciła i przedłużyła ochronę znaku do 2021 r. W 2012 r. dostała pismo z Urzędu Patentowego o wniosku o wygaszenie znaku


towarowego – spersonalizowany kubek, wobec jego nieużywania od 2007 r., co w tej sytuacji może zrobić Krystyna Z.?

l rysunek, l ornament, l barwa lub kolorystyka 21 .

WZORY PRZEMYSŁOWE Ostatnim dobrem własności przemysłowej, które zostanie omówione są wzory przemysłowe. Wzór przemysłowy jest to nowa i posiadająca indywidualny charakter postać wytworu lub jego części, nadana mu w szczególności przez cechy linii, konturów, kształtów, kolorystykę, strukturę lub materiał wytworu oraz przez jego ornamentację (art. 102 p.w.p). Wzór przemysłowy w celu uzyskania ochrony powinien:

l stanowić postać wytworu; l być nowy; l posiadać indywidualny charakter20. Wzór dotyczy postaci wytworu (lub jego części), jeżeli odnosi się do zewnętrznych, podlegających percepcji zmysłów (głównie wzrokowej) elementów wytworu, takich jak:

l l l l

kształt i struktura, układ linii, kontury, właściwość powierzchni (gładkość, chropowatość, szorstkość, porowatość, wklęsłość, wypukłość, połysk, matowość itd.),

Wzór uważa się za nowy, jeżeli przed datą, według której oznacza się pierwszeństwo do uzyskania prawa z rejestracji, identyczny wzór nie został udostępniony publicznie przez stosowanie, wystawienie lub ujawnienie w inny sposób (art. 103 ust. 1 p.w.p.). Wzór uważa się za identyczny z udostępnionym publicznie także wówczas, gdy różni się od niego jedynie nieistotnymi szczegółami (art. 103 ust. 1 p.w.p.). Indywidualny charakter wzoru – wzór przemysłowy odznacza się indywidualnym charakterem, jeżeli ogólne wrażenie, jakie wywołuje na zorientowanym użytkowniku, różni się od ogólnego wrażenia wywołanego na nim przez wzór publicznie udostępniony przed datą, według której oznacza się pierwszeństwo (art. 104 ust. 1 p.w.p.). Przy ocenie indywidualnego charakteru wzoru przemysłowego bierze się pod uwagę zakres swobody twórczej przy opracowywaniu wzoru (art. 104 ust. 2 p.w.p.). Wobec powyższego inaczej będzie oceniany indywidualny charakter wzoru przemysłowego nałożonego na panele podłogowe a inny wzoru biżuterii. Swoboda twórcza zależy również od samego przedmiotu na który wzór jest nakładany.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

171


Prawa z rejestracji nie udziela się na wzory przemysłowe:

l których wykorzystywanie byłoby sprzeczne z pol

l

l

172

rządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami (art. 106 ust. 1 p.w.p); które zawierają nazwę lub skrót nazwy RP bądź jej symbole (godło, barwy lub hymn), nazwy lub herby polskich województw, miast lub miejscowości, znaki sił zbrojnych, organizacji paramilitarnych lub sił porządkowych, reprodukcje polskich orderów, odznaczeń lub odznak honorowych, odznak lub oznak wojskowych bądź innych oficjalnych lub powszechnie używanych odznaczeń i odznak, w szczególności administracji rządowej czy samorządu terytorialnego albo organizacji społecznych działających w ważnym interesie publicznym, gdy obszar działania tych organizacji obejmuje cały kraj lub znaczną jego część, jeżeli zgłaszający nie wykaże się uprawnieniem, w szczególności zezwoleniem właściwego organu Państwa albo zgodą organizacji, na używanie oznaczenia w obrocie; które zawierają skróty nazw bądź symbole (herby, flagi, godła) obcych państw, organizacji międzynarodowych, a także przyjęte w obcych państwach urzędowe oznaczenia, stemple kontrolne i gwarancyjne, jeżeli zakaz taki wynika z umów międzynarodowych, chyba że zgłaszający wykaże się zezwoleniem właściwego organu, które uprawnia go do używania takich oznaczeń w obrocie; które zawierają urzędowo uznane oznaczenia

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

l

przyjęte do stosowania w obrocie, w szczególności znaki bezpieczeństwa, znaki jakości lub cechy legalizacji, w zakresie, w jakim mogłoby to wprowadzić odbiorców w błąd co do charakteru takich oznaczeń, o ile zgłaszający nie wykaże, że jest uprawniony do ich używania; które zawierają elementy będące symbolami, w szczególności o charakterze religijnym, patriotycznym lub kulturowym, których używanie obrażałoby uczucia religijne, patriotyczne lub tradycję narodową (art. 106 ust. 2 w związku z art. 131 ust. 2 pkt 2 – 5 p.w.p.).

Zgłoszenie wzoru przemysłowego w celu uzyskania prawa z rejestracji powinno obejmować:

l podanie; l ilustrację wzoru przemysłowego; l opis wyjaśniający ilustrację wzoru przemysłowego (art. 108 ust. 1 p.w.p.). Istotnym, w zakresie zgłaszania wzorów przemysłowych, jest możliwość zgłoszenia jednym zgłoszeniem wzoru przemysłowego. Mogą być nim objęte odrębne postacie wytworu mające wspólne cechy istotne – odmiany wzoru przemysłowego. Liczba odmian wzoru przemysłowego, jakie mogą być ujęte w jednym zgłoszeniu, nie może przekraczać dziesięciu, chyba że odmiany te tworzą w całości komplet wytworów (art. 108 ust. 4 i 5 p.w.p.).


Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

173


Wskazane ograniczenie ilościowe nie ma zastosowania, gdy odmiany wzoru tworzą w całości komplet wytworów, a więc zbiór przedmiotów, które stanowią logiczną całość, zarówno pod względem zastosowania jak również pod względem postaci 22 . Zgodnie z wytycznymi Prezesa Urzędu Patentowego RP, w zakresie interpretacji wybranych przepisów ustawy Prawo własności przemysłowej oraz przepisów wykonawczych, do oceny, czy zgłoszone postacie są, w rozumieniu ustawy, odmianami wzoru i czy stanowią komplet wytworów, należy określić:

l wspólne cechy istotne - są to wspólne wyróżniki

l l

174

wizualne decydujące o swoistym, podobnym wyglądzie wszystkich odmian – cechy odróżniające dany wzór od innych podobnych wzorów, np. charakterystyczny kształt, ornamentacja, czy kolorystyka (porównaj § 5 ust. 2 rozporządzenia Prezesa Rady Ministrów z dnia 30 stycznia 2002 r. w sprawie dokonywania i rozpatrywania zgłoszeń wzorów przemysłowych); odmiany wzoru - są to podobne obiekty, postacie posiadające istotne cechy wspólne; komplet wytworów - to zbiór przedmiotów stanowiących logiczną całość, zarówno pod względem zastosowania jak też pod względem postaci – zbiór artykułów o tym samym ogólnym charakterze, wzajemnie się uzupełniających, przeznaczonych do wykorzystywania razem, które są zwykle sprzedawane razem i które posiadają istotne cechy wspólne.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

W tym przypadku kreatywny przedsiębiorca, który dokonał zgłoszenia wzoru przemysłowego pralinek, może zgłosić jednym zgłoszeniem kilka odmian jednego wzoru przemysłowego. Jest to bardzo duże ułatwienie w przypadkach gdy mamy doczynienia z takimi przedmiotami jak zestawy mebli, rzeźbami. Opłata za zgłoszenie wzoru przemysłowego wynosi 300 zł. Opłaty okresowe podzielone są na pięć pięcioletnich okresów obejmujących odpowiednio: od 1. do 5., od 6. do 10., od 11. do 15., od 16. do 20. i od 21. do 25. roku ochrony23 . Zgodnie z Załącznikiem nr 2 do rozporządzenia w sprawie opłat przedłużenie prawa z rejestracji na kolejne okresy ochrony wiąże się z uiszczeniem coraz wyższych opłat, które wynoszą za pierwszy okres 400 zł, za kolejne odpowiednio 1000 zł, 2000 zł, 3000 zł i ostatnia 4000 zł. Przez uzyskanie prawa z rejestracji uprawniony nabywa prawo wyłącznego korzystania z wzoru przemysłowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej (art. 105 ust. 2 p.w.p). W wyniku rejestracji powstaje prawo podmiotowe wyłączne do wzoru, którego zakres określają przepisy ustawy. Istota tego prawa sprowadza się do możliwości zakazania osobom trzecim:

l l l l l

wytwarzania; oferowania; wprowadzania do obrotu; importu; eksportu lub używania wytworu, w którym wzór jest zawarty bądź zastosowany lub składowania wytworów do takiego celu 24.


Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

175


Ograniczenie prawa z rejestracji polega na tym, że uprawniony z rejestracji wzoru przemysłowego nie może skutecznie przeciwstawić się korzystaniu ze wzoru, w szczególności uprawniony z rejestracji nie może zakazać osobie trzeciej korzystania z wzoru:

Podobnie jak w przypadku innych dóbr własności przemysłowych mogą zostać one unieważnione w całości lub w części:

l jeżeli nie zostały spełnione ustawowe warunki

l do użytku osobistego lub niezwiązanego z działall l

l

l l l

nością gospodarczą; w celu doświadczalnym; polegającego na jego odtworzeniu do celów cytowania lub nauczania, jeżeli nie narusza dobrych obyczajów i nie utrudnia uprawnionemu w sposób nieuzasadniony korzystania z wzoru oraz wskazuje na źródło jego pochodzenia; stosowanego lub zawartego w urządzeniach znajdujących się na środkach transportu lądowego i zarejestrowanych w innych państwach statkach morskich lub powietrznych, które czasowo znajdują się na obszarze RP tzw. przywilej komunikacyjny; przez import części zamiennych i akcesoriów, w których wzór jest stosowany lub zawarty w celu napraw statków morskich lub powietrznych; wykonywania napraw statków morskich lub powietrznych; przez wykonanie na indywidualne zamówienie naprawy związanej z odtworzeniem części składowej wytworu złożonego, w celu przywrócenia mu pierwotnego wyglądu (art. 115 p.w.p.).

l l

Legitymację czynną do złożenia wniosku o unieważnienie prawa z rejestracji posiada:

l każda osoba, która ma w tym interes prawny (art. l

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

89 ust. 1 w zw. z art. 117 ust. 1 p.w.p.), Prokurator Generalny RP lub Prezes UP w interesie publicznym (art. 89 ust. 2 w zw. z art. 117 ust. 1 p.w.p.).

Wygaśnięcie prawa z rejestracji wzoru przemysłowego następuje wskutek:

l upływu okresu, na który zostało udzielone; l zrzeczenia się prawa z rejestracji przez uprawl

176

wymagane do uzyskania prawa z rejestracji wzoru przemysłowego (art. 89 ust. 1 w zw. z art. 117 ust. 1 p.w.p.); korzystanie narusza prawa osobiste lub majątkowe osób trzecich (art. 117 ust. 2 p.w.p.); prawo z rejestracji zostało udzielone osobie nieuprawnionej do jego uzyskania (art. 74 w zw. art. 118 ust. 1 p.w.p.).

nionego przed UP, za zgodą osób, którym to prawo służyło; nieuiszczenia w przewidzianym terminie opłaty okresowej (art. 90 w zw. z art. 118 ust. 1 p.w.p.).


KAZUS nr 1 Małgorzata W. zajmuje się wyrobem biżuterii artystycznej swoje prace sprzedaje zarówno przez swój sklep internetowy jak również stronę facebooka. Tam pokazuje swoją nową biżuterię i prosi o opinię na jej temat. W lutym 2011 r. wystawiła do sprzedaży wisior wraz z bransoletką wykonaną z onyksu i pereł o bardzo innowatorskim połączeniu. W październiku 2011 r. jedna z czołowych polskich firm jubilerskich wprowadziła na rynek identyczną bransoletkę i bardzo podobny wisior. Czy związku z tym Małgorzacie W. przysługuje jakiekolwiek prawa ochrony swoich projektów?

--M. du Vall, Prawo patentowe, Warszawa 2008, s. 161. --A. Szewc, Przedmioty własności przemysłowej (przedmioty ochrony) (w:) Prawo własności przemysłowej, A. Szewc, G. Jyż, Warszawa 2011, s. 67, M. du Vall, Prawo własności…, s. 30

--Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 23 X 2007 r. II CSK 302/07, Zeszyty Naukowe Sądownictwa Administracyjnego 2008, nr 4, s. 94.

--http://www.uprp.pl/procedura-krajowa/Lead05,24,1708,4,index,pl,text/ --A.Szajkowski, H. Żakowska-Henzel, Patent (w:) System Prawa Prywatnego. Prawo własności przemysłowej. Tom 14 A, red. R. Skubisz, Warszawa 2012, s. 478.

--E. Traple, Naruszenie patentu a teoria ekwiwalentów, (w:) Księga pamiątkowa z okazji 80-lecia rzecznictwa patentowego w Polsce, red. A. Adamczak, Warszawa 2001, s. 107

KAZUS nr 2

--Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 6 czerwca 2006 r., VI SA/Wa 454/06, Lex nr 210151, http://orzeczenia.

Monika K. zajmuje się produkcją krzeseł. Zainspirowana wzornictwem przemysłowym powstałym podczas rewolucji przemysłowej stworzyła krzesła, które stanowiły połączenia różnych dostępnych w tamtych czasach krzeseł. Postanowiła zgłosić powstałe krzesła do Urzędu Patentowego RP. Czy uda jej się uzyskać prawa z rejestracji na ten wytwór?

nsa.gov.pl/cbo/query

--R. Skubisz, Funkcje znaku towarowego (w:) Księga pamiątkowa z okazji 80-lecia rzecznictwa patentowego w Polsce, Warszawa 2001, s. 222-242.

--R. Skubisz, Prawo z rejestracji znaku towarowego i jego ochrona, Lublin 1988, s. 23; A. Tischner, Odpowiedzialność majątkowa za naruszenie prawa do znaku towarowego, Warszawa 2008, s. 34.

--U. Promińska, Ustawa o znakach towarowych, Komentarz, Warszawa BIBLIOGRAFIA

--Ustawa z dnia 30 czerwca 2000r., Prawo własności przemysłowej

1997, s. 17.

--E. Wojcieszko – Głuszko, Pojęcie znaku towarowego. Rodzaje ozna-

(tekst jednolity: Dz. U. 2003 r. Nr 119 poz. 1117, z późn. zm.), dalej cyto-

czeń. Kategorie znaków towarowych (w:) System Prawa Prywatnego.

wana jako p.w.p.

Prawo własności przemysłowej. Tom 14 b, red. R. Skubisz, Warszawa

--S. Grzybowski, Prawo wynalazcze, (w:) Zagadnienia prawa wynalazczego, S. Grzybowski, J.Szwaja, A. Kopff, S. Włodyka, Warszawa 1972, s. 26.

--M. Dereń, Prawo własności przemysłowej, Bydgoszcz 2001, s. 31.

2012, s. 417-494.

--Ibidem, s. 428-430. --E. Nowińska, U. Promińska, M. du Vall, Prawo własności przemysłowej, Warszawa 2011, s. 263.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

177


dr Lidia Czarkowska (Akademia Leona Koźmińskiego)

Model Homo Creator i coaching grupowy – jak wspierać rozwój przedsiębiorców w sektorach kreatywnych? Największą rewolucją naszego pokolenia jest okrycie, że człowiek, zmieniając swoje wewnętrzne nastawienie, może zmienić zewnętrzne aspekty swego życia. William James

178

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

CZYM JEST COACHING GRUPOWY? „Coaching dla mnie, to skuteczne działanie (…), to znajomość własnych mocnych stron(…), to poczucie sprawstwa (…), to spokój i siła (…), to poszerzona świadomość” – w taki sposób własne, osobiste rezultaty procesu coachingowego określali przedsiębiorcy, którzy skorzystali z półrocznego procesu coachingu grupowego w ramach projektu Przedsiębiorczość w sektorach kreatywnych. Gdyby założyć istnienie trzech ewolucji zachodzących równolegle, chociaż w zupełnie innym rytmie czasowym: 1) biologicznej (gatunkowej) ewolucji mózgu (brain); 2) kulturowej (społecznej) ewolucji umysłu (mind) 3) psychicznej (indywidualnej) ewolucji świadomości (consciousness), to coaching byłby metodą wspierania jednostki ukierunkowaną na trzeci typ ewolucji. Coaching, to praca z człowiekiem, której kluczowym efektem jest rozwój świadomości i samoświadomości, naturalnie z uwzględnieniem istniejących uwarunkowań zarówno fizycznych, jak i społeczno-kulturowych. Twórca, osoba kreatywna, która w jakimś momencie swojego życia postanawia założyć własną firmę, czyli do roli artysty – dodać rolę przedsiębiorcy, staje u progu całego spektrum zmian, których na samym początku może nie być wystarczająco świadoma. Decyzja o otworzeniu swojej działalności gospodarczej jest ważkim krokiem


i może płynąć z inspiracji – marzenia, pomysłu, nadarzającej się okazji, albo z desperacji – braku możliwości utrzymania się w dotychczasowy sposób, wypalenia na poprzednim stanowisku pracy lub konieczności wejścia w nową fazę życia, kiedy priorytety istotne w poprzedniej utraciły swój sens. Niezależnie od tego, czy taka decyzja inicjowana jest przez istniejące szanse, czy zagrożenia – sam człowiek, postanawiając coś zrobić, już wykazuje proaktywną postawę oraz motywację wystarczająco silną, aby przełożyła się na działanie. To bardzo dobry fundament rozwoju i w takim przypadku coaching może szczególnie skutecznie spełnić swoją funkcję, jako metoda efektywnie wspierająca człowieka w realizacji średnio i długoterminowych celów, a do takiej kategorii należy zaliczyć zakładanie i prowadzenie firmy. Coaching służy poszerzaniu samoświadomości oraz koncentracji na poszukiwaniu rozwiązań i możliwości. Jego celem jest czerpanie zasobów z osobistego potencjału człowieka, a także budowanie dostępu do motywacji wewnętrznej i z tego względu wspiera on proces konstruktywnego przechodzenia przez wszelkie zmiany. Pomimo tego, że coaching w biznesie jest obecny już od ponad pięćdziesięciu lat (a samo pojęcie pojawiło się na Uniwersytecie Oxfordzkim już w 1830 roku – Wujec, 2012), nadal często definiowanie jego specyfiki oraz zakresu zastosowań zaczyna się od określania czym coaching różni się od innych metod rozwoju, czyli od konsultingu (doradztwa profesjonalnego), mentoringu, treningów i szkoleń, counsellingu (doradztwa psychologicznego) oraz od psychoterapii (Czarkowska, 2008). Dla uporząd-

kowania tych rozróżnień warto uwzględnić dwa wymiary: pierwszy uwzględniający stopień dyrektywności, drugi zaś sam cel interwencji (rys. 8.1). Rys. 8.1. Rodzaje metod wspierających rozwój osobisty przedsiębiorcy; oprac. własne (por. Czarkowska, 2008; Clutterbuck, 2002 s. 34-37).

Stopień dyrektywności (pierwszy wymiar) rozciąga się od sytuacji oceny stanu wyjściowego i dawania klientowi przez profesjonalistę konkretnych, gotowych rozwiązań, recept i eksperckich zaleceń – jak to ma miejsce w konsultingu, dyrektywnych odmianach terapii, mentoringu i treningu; aż do sytuacji, kiedy klient sam, jako podmiot decyzyjny tworzy w obecności profesjonalisty własne sposoby działania i generuje najlepsze dla siebie rozwiązania – jak ma to miejsce w nieco większym stopniu w counsellingu oraz niedyrektywnej psychoterapii, a przede wszystkim w coachingu. Krótko mówiąc w metodach dyrektywnych specjaliście płaci się za stawianie diagnoz i udzielane odpowiedzi (słusznych w świetle eksperckiej wiedzy i specjalistycznego doświadczenia), a w metodach niedyrektywnych – za stawianie pytań i tworzenie sytuacji, w której klient sam spotykając się z własnymi myślami, emocjami i motywacjami odkrywa własne, niepowtarzalne odpowiedzi i samodzielnie podejmuje decyzje odnośnie dalszych działań. Drugi wymiar, dotyczący celu interwencji rozciąga się od metod służących rozwiązywaniu zaistniałych problemów, czyli wspomaganiu klienta w sytuacjach trudnych, wymagających korekty: uzdrowienia lub poprawy (reaktywnie), takich jak terapia, konsulting, i counselling;

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

179


po metody ukierunkowane na rozwój posiadanego potencjału, wykorzystanie istniejących talentów osobistych i możliwości oraz wzrost kompetencji (generatywnie), czyli takich jak trening, mentoring i coaching. W tym przypadku istota rozróżnienia polega na tym, gdzie koncentrują się uwaga i działanie: w metodach reaktywnych – na analizie istniejących problemów, ich uwarunkowań (osobistych i sytuacyjnych), ich źródeł w przeszłości oraz na poszukiwaniu metod naprawczych, pomagających przywrócić akceptowalny poziom radzenia sobie w teraźniejszości. W metodach generatywnych uwaga i działanie ukierunkowane są na przyszłość – poprzez generowanie istotnych celów i na teraźniejszość – poprzez odkrywanie istniejących zasobów (wewnętrznych i zewnętrznych) oraz tworzenie opcji umożliwiających skuteczne osiąganie zaplanowanych rezultatów. Ze względu na tryb pracy z klientem coaching może odbywać się w kilku formach, może to być: 1) 2)

3)

180

coaching indywidualny, kiedy podmiotem udzielanego przez coacha wsparcia jest jedna osoba; coaching relacji, odbywający się w ramach cyklu spotkań z coachem wąskiej grupy osób (najczęściej dwóch, rzadziej trzech lub czterech) np. coaching małżonków, rodziców i dzieci lub partnerów biznesowych (Czarkowska, 2010); coaching grupowy, który polega na pracy coacha z kilkoma klientami równolegle, jednak w ramach jednego obszaru tematycznego (np. skutecznej sprzedaży) – każdy z klientów może pracować nad

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

4)

5)

własnymi, indywidualnie doprecyzowanymi celami (specyfiką własnej branży, typem oferowanych produktów, niszą klientów) a coach proponuje konkretne narzędzia i techniki stosownie do przepracowywanych tematów; coaching zespołowy (team-coaching), podczas którego coach facylituje proces osiągania rezultatu wspólnie zdefiniowanego dla całego zespołu; celem tego rodzaju może być finalizacja projektu zespołowego w określonym czasie (Clutterbuck, 2009); oraz self-coaching, który polega na zastosowaniu narzędzi i technik coachinowych w celu systematycznej refleksji nad własnym procesem rozwoju i nad podejmowanymi decyzjami, zaś podmiot wsparcia sam dla siebie występuje w roli coacha (McDermott & Jago, 2003); (Grant & Greene, 2001) i (Wujec, 2010).

Najszerzej znanym modelem sesji coachingowej i powszechnie uznawanym za najstarszy jest model GROW, który został opracowany na przełomie lat 70’ i 80’ XX wieku przez Grahama Aleksandra i Alana Fine’a (Fine, 1987) w oparciu o koncept Inner Game Timothy Gallwey’a (1974). Model ten spopularyzował sir John Whitmore (1997) i składa się on z czterech kroków: G, jak Goal (cel) – oznacza etap na którym dokonywane jest określenie celu i na tym, czego klient pragnie, co jest dla niego pozytywne i dobre, do czego chętnie będzie dążył; R, jak Reality (rzeczywistość) – dotyczy stanu bieżącego, eksploracji wyjściowej sytuacji klienta, istniejących wyzwań, deficytów oraz szans i możliwości; O, jak Options (opcje) – to faza przeznaczona na generowanie


nowych pomysłów i potrzebnych do ich realizacji zasobów i W, jak Will (wola), lub Way (sposób) – to etap tworzenia planu działań i budowania silnej motywacji umożliwiającej skuteczną realizację celów.

5)

6) Aby uwzględnić wszystkie elementy konieczne w procesie rozwoju, na które warto zwrócić uwagę proponuję szerszy i bardziej szczegółowy, model sesji coachingowej (Czarkowska & Wujec, 2011), który uwzględnia aż jedenaście elementów: Stan Coacha, Relację z klientem, obszar problemu, Cel, Zasoby, Bariery, Motywację, Energię, Strategie i Taktyki, Plan działań i Rezultaty (zob. rys. 8.2). Rys. 8.2. Model sesji coachingowej - oprac. własne (por. Czarkowska & Wujec, 2011).

Z tych jedenastu elementów wynika siedem rodzajów aktywności coacha, który odpowiedzialny jest za przebieg procesu. Podczas całej sesji rola coacha sprowadza się do nieustannego dbania o: 1)

2) 3) 4)

Utrzymywanie tzw. „stanu coacha”, czyli podwyższonej świadomości, uważności i otwartości, bycie w dobrym stanie emocjonalnym, fizycznym i intelektualnym. Budowanie relacji i podtrzymywanie kontaktu z klientem w oparciu o zaufanie i szacunek. Doprecyzowanie wyzwań, wyjście poza strefę problemu i dookreślenie z klientem celów do realizacji. Odkrywanie posiadanych przez klienta zasobów, zmniejszanie oporu przed zmianą (barier wewnętrznych) i poszukiwanie metod przekraczania

7)

istniejących przeszkód (barier zewnętrznych). Tworzenie klientowi warunków do opracowania strategii i konkretyzacji planu: precyzowanie kolejnych kroków i tworzenie harmonogramu działań. Podtrzymywanie motywacji i energii do działania oraz siły i odwagi potrzebnych do realizacji celów. Monitorowanie działań, wyznaczanie kolejnych zadań coachingowych, zauważanie i celebracja osiąganych przez klienta rezultatów.

Na zakończenie tej krótkiej charakterystyki coachingu jako metody wspierającej rozwój przedsiębiorców warto jeszcze wskazać wartości leżące u jego podstaw, czyli aksjonormatywne fundamenty coachingu (Czarkowska & Wujec, 2013). W tym zakresie trzeba dokonać podziału na wartości autoteliczne coachingu, czyli takie, które wyłaniają się w odpowiedzi na pytania: „Po co w swej istocie coaching istnieje? Ku czemu prowadzi? Co jest jego celem ostatecznym?” oraz wartości teliczne, które są służebne wobec wartości autotelicznych. Wartości teliczne konstytuowane są przez pytania: „Jak to osiągnąć? W jaki sposób zrealizować? Jakie są skuteczne metody, gwarantujące zabezpieczenie autotelicznych wartości?”. Wartości autoteliczne odnoszą się do rezultatów, jakie z procesu coachingowego może uzyskać klient, natomiast wartości teliczne odnoszą się do postawy coacha (rys. 8.3). Rys. 8.3. Wartości teliczne i autoteliczne w coachingu – oprac. L.D. Czarkowska za: (Czarkowska & Wujec, 2013)

Jeżeli w wyniku procesu coachingowego klient będzie miał wyższy poziom realizacji wymienionych wartości

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

181


autotelicznych (chociażby na subiektywnej skali porównawczej zestawiającej osiągnięty wynik z wynikiem deklarowanym na początku procesu), a w postawie coacha będą przejawiały się w zauważalny sposób wartości teliczne – wówczas można będzie uznać sam coaching nie tylko za profesjonalny ale też owocny (Czarkowska & Wujec, 2013).

HOMO CREATOR – AUTORSKI MODEL MOCY SPRAWCZEJ PRZEDSIĘBIORCY W refleksji filozoficzno-społecznej od setek lat toczy się debata nad zakresem wolności i sprawstwa człowieka oraz jego zależności ekonomiczno-społecznych od czynników materialnych i uwarunkowań kulturowych. Co jest w tym względzie pierwotne, a co wtórne – odwieczna debata. Przywołując tylko dwóch czołowych klasyków socjologii można za Karolem Marksem uznać, że to „byt określa świadomość”, czyli warunki ekonomiczno-społeczne determinują podstawowe wartości, sposób myślenia i reagowania przedstawicieli danej klasy społecznej; można też, za Maxem Weberem przyjąć, że to kultura jest źródłem porządku materialnego, że struktury społeczno-ekonomiczne są wytworem przyjmowanych założeń i wartości, czyli że świadomość ludzka jest wobec bytu generatywna (Czarkowska, 2012). Pytanie czy człowiek tworzy warunki swojej egzystencji, czy też warunki w jakich przychodzi na świat tworzą jego samego? Nie ma większego znaczenia, ponieważ co pewien czas myśliciele i badacze wykazują dowody potwier-

182

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

dzające przyjmowane przez nich założenia. Czyli można uznać, że obaj klasycy mieli rację, ponieważ następuje tutaj swoisty cykl zakładający zarówno adaptacyjność jak i kreatywność świadomych jednostek ludzkich oraz całych społeczeństw (rys. 8.4). Rys. 8.4. Reakcje i działania; pomiędzy sferą intencjonalną a materialną – oprac. własne za (Czarkowska, 2012).

O tym dwukierunkowym procesie pisał Clare W. Graves, autor koncepcji Spiral Dynamics opisującej poziomy ludzkiej świadomości i odpowiadające im przejawy cywilizacyjne (Graves, 1970). Stwierdził on, iż świadomość w toku historii ludzkości ewoluowała, ponieważ zmieniające się warunki życia prowadziły do zmiany sposobów adaptacji, czego efektem było wyłanianie się nowych typów struktur społecznych, a to z kolei dawało nowe możliwości i prowadziło do kolejnej zmiany świadomości człowieka. Koncepcje Gravesa stosuje się nie tylko do całych społeczeństw, ale w mikroskali odnosi się także do jednostek. W niniejszym artykule, uwzględniając naturalnie istniejące uwarunkowania ekonomiczno-społeczne w jakich działamy, pragnę skupić się na modelu Homo Creator – Człowieka, jako (potencjalnie) świadomej istoty tworzącej siebie i swoją rzeczywistość. Warto zaakcentować w tym miejscu istotną różnicę semantyczną pomiędzy zachowaniem – jako reakcją na świadomie zaobserwowane czynniki zewnętrzne (sytuacyjne), a działaniem – jako kreacją, czyli aktywnością zainicjowaną przez jednostkę w celu osiągnięcia zamierzonego (wyobrażonego uprzednio i wybranego świadomie) rezultatu (zob. rys. 3).


Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

183


Coaching, jako metoda wzmacniania świadomości i samoświadomości może wspomóc klienta zarówno w działaniach jak i zachowaniach. Dlatego nie dyskredytując konieczności adekwatnego reagowania na pojawiające się z zewnątrz szanse i zagrożenia, co także wymaga wysokiego poziomu świadomości, w przedstawionym poniżej autorskim modelu pragnę pokazać te aspekty, które stawiają podmiot w roli twórcy. Pierwszy raz termin Homo Creator został użyty w literaturze naukowej przez szwajcarskiego filozofa Michaela Landmanna (1955 s.185); posługiwał się nim także niemiecki socjolog i antropolog Wilhelm Mühlmann (1962). W XXI wieku o różnicy pomiędzy Creatorem i Reactorem w kontekście zarządzania i przywództwa pisał Jim Collins (2002). Jedną z inspiracji dla zaproponowanego w niniejszym artykule modelu Homo Creator była koncepcja trójkomponentowej teorii postaw uznawana za klasyczną w obrębie psychologii. Zgodnie z nią, na naszą postawę składają się: a) b) c)

184

komponent kognitywny (poznawczy) – nasze myśli i system przekonań, komponent emocjonalny – nasze uczucia i odczucia komponent wolicjonalny (motywacyjny) – nasze tak lub nie, czyli decyzja mająca konsekwencja w podjęciu danej aktywności lub powstrzymaniu się od niej.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Kolejną inspiracją był wywiad z Arturem Rzepeckim, który jest od wielu lat executive-coachem posiadającym jednocześnie osobiste doświadczenia profesjonalne w roli menedżera i lidera. Podczas naszej rozmowy, która dotyczyła czynników sukcesu przywódców oraz leadership-coachingu jako metody wspierającej ich świadomość i efektywność, wyłonił się podział na cztery niezależne obszary: myślenie, emocje, relacje i działanie (Czarkowska, 2013). Każdy z nich wymaga odmiennych predyspozycji i kompetencji, niektórzy liderzy są biegli w jednym, dwóch lub trzech, rzadko jednak można spotkać osoby, uzyskujące wysokie rezultaty we wszystkich czterech obszarach. Jednakże dopiero wystarczający poziom umiejętności we wszystkich razem staje się podstawą do uzyskiwania długoterminowo satysfakcjonujących rezultatów. W każdym z nich przywódca powinien wykazywać swoistą równowagę (balans pomiędzy skrajnościami), aby móc skutecznie spełniać swoją funkcję wobec zespołu i organizacji. Przez równowagę w obszarze myślenia nazwaną przez nas ROZWAGĄ rozumiemy wykorzystywanie w równym stopniu funkcji kreatywnego jak też krytycznego myślenia, czyli używanie zarówno lewej (analitycznej i logicznej) jak też prawej (syntetycznej i twórczej) półkuli mózgowej. Równowagę w emocjach określamy terminem HARMONIA i uznajemy że jest to stan, w którym człowiek ani nie daje się ponieść emocjom działając w pełni pod ich wpływem, ani też nie usiłuje odciąć się od własnych uczuć i odczuć stając się przetwarzającym „twarde dane cyborgiem”, tylko stosuje metodę świadomego przyjmowania własnych emocji i mądrego ukierunkowania energii, jaką emocje ze sobą


niosą w konstruktywny sposób (por. Mayer & Salovey, 1995; Czarkowska, 2011). Równowaga w relacjach została przez nas nazwana SZACUNKIEM zarówno wobec innych, jak też wobec siebie, postawą która nie polega ani na dominacji, ani na submisyjności, tylko wyraża się poprzez partnerstwo. I w końcu równowaga w działaniu została nazwana ODWAGĄ (por. Reardon, 2007), która nie jest ani uniżonym asekuranctwem, ani podszytą pychą brawurą, tylko gotowością do przyjmowania faktów i informacji zwrotnych oraz przekraczania własnej strefy komfortu i działania niezależnie od istniejących wewnętrznych i zewnętrznych ograniczeń i wyzwań, w zgodzie z głoszonymi wartościami. Więcej informacji na temat tych obszarów można będzie znaleźć w artykule Leadership Coaching jako metoda rozwoju świadomości i mocy sprawczej przywódców (Czarkowska, 2013). Te cztery obszary są na tyle uniwersalne, że w przeprowadzonym projekcie okazały się adekwatne także dla przedsiębiorców w sektorach kreatywnych zarządzających własną firmą. Trzecią inspiracją dla modelu Homo Creator była psychologia transpersonalna – wskazująca na ponadegzystencjalny, duchowy wymiar człowieka i jego działań, czym obecnie zajmują się badacze tzw. Inteligencji Duchowej (Spiritual Quotient) Zohar D. i Marshall J. (2001), a w Polsce – krakowska psycholog, dr Tokarska (2005) oraz dr Socha (2000) i prof. Kozielecki (1987). Model Homo Creator obejmuje łącznie 8 aspektów: cztery aspekty wewnętrzne:

1) 2) 3) 4) 5) 6)

intelektualny, emocjonalny, wolicjonalny, fizyczny, z których wyłaniają się dodatkowo dwa wymiary świadomościowe: wymiar personalny – czyli tożsamość będąca fundamentem autoidentyfikacji i wymiar transpersonalny – czyli misja i wizja nadające kierunek działaniom jednostki na skalę całego życia i umożliwiające przekraczanie samego siebie, bieżących doświadczeń, oraz własnej doczesności.

Model uwzględnia jeszcze dwa czynniki zewnętrzne: 7) aspekt relacyjny (społeczny), 8) aspekt sytuacyjny (materialny). Sposób w jaki o sobie myślimy przejawia się w tym, jakich określeń wobec siebie używamy, np. „jestem kobietą, szatynką, przedsiębiorczą optymistką, ceniącą niezależność w myśleniu, lubiącą podróże...”. To, kim jesteśmy, definiujemy dzięki procesowi autorefleksji, zauważaniu przez wewnętrznego obserwatora i odbieraniu jako swoistych, naszych własnych: 1) 2) 3) 4)

myśli i wyobrażeń, uczuć i odczuć, wartości, motywów i decyzji, a także subiektywnemu postrzeganiu własnego ciała i zdrowia, kondycji oraz samopoczucia fizycznego. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

185


186

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


W tych czterech obszarach posiadamy cechy i predyspozycje odziedziczone po przodkach, uwarunkowane genetycznie, z którymi przychodzimy na świat, a które następnie podlegają uwarunkowaniom kulturowym, czyli są dookreślane i modyfikowane w procesie socjalizacji. Są to wrodzone: Talenty (w sferze intelektu – konkretne predyspozycje i zdolności), Temperament (w sferze emocji – wrodzony typ reaktywności i pobudliwości systemu nerwowego), Sumienie (w sferze wolicjonalnej – ludzką zdolność do podejmowania decyzji, czyli wartościowania i dokonywania wyborów) oraz Ciało (określające naszą sferę fizyczną, np. płeć, wzrost i inne swoiste, wyróżniające nas od innych osób cechy osobnicze) (rys. 8.5). Proces socjalizacji naturalnie przebiega w określonych warunkach zewnętrznych; dziedziczymy wszakże status socjoekonomiczny oraz kapitał kulturowy i społeczny – rodzinę, ludzi wokół nas, sytuacje i dostępne możliwości. Rys. 8.5. Model Homo Creator, aspekty wewnętrzne – oprac. własne.

Fundamentem całego modelu jest wymiar personalny, czyli nasza TOŻSAMOŚĆ, którą tworzymy poprzez samoświadomość uwzględniającą wszystkie cztery aspekty wewnętrzne. Zwieńczeniem jest wymiar transpersonalny, który okrywamy w toku życia, czyli nasza WIZJA i MISJA. Wymiar transpersonalny „woła” naszą tożsamość, co bywa określane jako „powołanie” i jest przedmiotem refleksji naukowej w obrębie socjologii wielkich profesji (por. Freidson & Rhea, 1965). Świadome DZIAŁANIE wymaga od jednostki synchronizacji wszystkich czterech aspektów – dlatego znajduje się na środku. Tworzy-

my w wymiarze intelektualnym (pomysły i metody ich realizacji), co wymaga najpierw podjęcia decyzji (woli) a następnie emocjonalnego zaangażowania (ochoty) i fizycznej energii (siły). Nasze CZYNY, są to przejawione w działaniu akty woli i ochoty oraz efekty posłużenia się intelektem i użyciem energii fizycznej (rys. 8.6). Rys. 8.6. Model Homo Creator, wymiar personalny i transpersonalny – oprac. własne.

Wymiar transpersonalny, zgodnie ze swoją etymologią pozwala jednostce na przekraczanie samej siebie i swojej doczesności, ponieważ odpowiada na pytania ponadegzystencjalne – o sens, większy niż nasze indywidualne istnienie: Czemu większemu od siebie służę? Jaką wartość moje życie będzie miało po jego fizycznym zakończeniu? Ten rodzaj pytań zaczęli w nauce stawiać kontynuatorzy myśli Abrahama Maslowa (1986) i psychologowie transpersonalni, kiedy odkryli, że istnieje poziom „ponad samorealizacją” (m.in. Carl Gustaw Jung, Carl Rogers, Victor Emmanuel Frankl, Stephen Gilligan, Stanislav Grof, Ken Wilber i in.). Jest to wymiar, z którego płynie „moc” – źródło niewyczerpywalnej wewnętrznej motywacji. Homo Creator – człowiek tworzący siebie i swoją rzeczywistość – potrafi dokonać przejścia kolejnych etapów w procesie od inspiracji do materializacji pomysłu, dlatego poza aspektami wewnętrznymi potrzebuje uwzględnić aspekty zewnętrzne. Wszak proces twórczy zachodzi w szerszym kontekście sytuacyjnym (materialnym) i relacyjnym (społecznym) – dlatego też pełny model uwzględnia jeszcze te dwa elementy (rys. 8.7).

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

187


188

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Poprzez akceptację

Ku wolności

Poprzez uważność

Ku samoświadomości

Poprzez autentyczność

Ku integralności

Poprzez rzetelność

Ku skuteczności

Poprzez partnerstwo

Ku odpowiedzialności

Poprzez zaufanie

Ku samorealizacji

Poprzez szacunek

Ku transcendencji


Rys. 8.7. Model Homo Creator, od inspiracji do materializacji – oprac. własne.

„M.O.C. sprawcza” oznacza w tym modelu synchronizację wszystkich aspektów wewnętrznych: intelektualnego (M – jak myślenie), emocjonalnego (O – jak ochota) oraz wolicjonalnego i fizycznego, która łączą się w akcie działania (C – jak czyn). Coaching będąc metodą wspierającą rozwój indywidualnej świadomości i mocy sprawczej może wydatnie usprawnić ten proces. Na rysunku kursywą zostały jeszcze zaznaczone możliwe owoce coachingu adekwatne w odniesieniu do poszczególnych elementów modelu, takie jak: rozwaga (intelekt), harmonia (emocje), zdrowie (ciało), wolność (wola), efektywność (działanie), szacunek (relacje) i odwaga (sytuacje), czyli wewnętrzny i zewnętrzny dobrostan, które mogą stać się podstawą do tworzenia dobrobytu – więcej na ten temat: (Czarkowska, 2013).

Sfera intencjonalna Świadomy podmiot Myśli

PRZYKŁAD PROCESU COACHINGOWEGO OPARTEGO O MODEL HOMO CREATOR PRZEPROWADZONEGO W GRUPIE PRZEDSIĘBIORCÓW KREATYWNYCH Ilustracją wykorzystania modelu Homo Creator może być proces coachingu grupowego z elementami mini-treningu, oraz z sesjami coachingu indywidualnego zastosowany w programie wsparcia specjalistycznego w projekcie Przedsiębiorczość w sektorach kreatywnych realizowanym przez Akademię Leona Koźmińskiego ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

Sfera materialna Warunki zewnętrzne Fakty

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

189


Przedsiębiorców, którzy dobrowolnie zgłosili chęć udziału w procesie coachingowym podzielono na 5 grup liczących maksymalnie do 12 osób. Każda z grup odbyła cykl 10 czterogodzinnych spotkań dedykowanych określonym zagadnieniom związanym z łączeniem roli twórcy i przedsiębiorcy. Każde czterogodzinne spotkanie zawierało w sobie część wprowadzającą w tematykę (merytoryczny mini-wykład), ćwiczenia coachingowe realizowane grupowo a także indywidualne sesje coachingowe. Aby zapewnić klientom komfort pracy i indywidualizację procesu poza głównym coachem prowadzącym na wszystkich spotkaniach byli obecni coachowie-asystenci (od 1 do 4 dodatkowych osób – stosownie do ilości klientów). Proces coachingowy, którego cel ogólny został określony jako Wsparcie rozwoju samoświadomości i mocy sprawczej przedsiębiorców został podzielony na cztery następujące podobszary tematyczne: h

2)

3)

190

Rozwaga w myśleniu – kiedy celem staje się MĄDROŚĆ, czyli równowaga pomiędzy myśleniem kreatywnym, wyobraźnią a myśleniem racjonalnym, logiką; między wykorzystaniem lewej, analitycznej i prawej, syntetycznej półkuli mózgowej. Harmonia w emocjach – czyli adekwatna reaktywność i wrażliwość systemu nerwowego, rozwój w pięciu obszarach inteligencji emocjonalnej w oparciu o model P. Salovey’a i J. Mayera (1995) oraz model kluczowych 14 emocji (Czarkowska, 2011). Szacunek w relacjach – badanie i modyfikowanie

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

4)

nawiązywanych relacji i zajmowanych pozycji wobec innych (klientów, współpracowników, dostawców, kontrahentów). Odwaga w działaniu – przekraczanie wewnętrznych barier i zewnętrznych ograniczeń, tworzenie skutecznych strategii i taktyk oraz determinacja w realizacji wyznaczonych celów ten obszar obejmuje aspekty wolicjonalne, fizyczne i sytuacyjne z modelu Homo Creator.

Obszary te są powiązane ze skutecznością działań przedsiębiorcy oraz korespondują z opisanym powyżej modelem Homo Creator – człowieka, jako istoty tworzącej siebie i swoją rzeczywistość. Każdemu z czterech podobszarów były dedykowane kolejne czterogodzinne (co najmniej po dwa) spotkania, zaś cały cykl rozpoczął się spotkaniem wprowadzającym i zakończył sesją podsumowującą zaobserwowane zmiany i osiągnięte rezultaty. Celem sesji wprowadzającej było zapoznanie uczestników z tym, czym jest coaching, jakie są metody i narzędzia stosowane w pracy coachingowej, jaka jest rola coacha i klienta w tym procesie oraz ustalenie zasad współpracy w grupie (w kontrakcie znalazły się m.in. indywidualna poufność, szczerość, autentyzm, szacunek i humor), a także określenie przez klientów własnych celów w ramach procesu coachingu grupowego. Mini-wykład wprowadzający dotyczył tego, czym coaching różni się od innych form wsparcia oraz jego zasad etycznych. Przeprowadzone zostało ćwiczenie „Filary mocy”, którego funkcją było ustalenie poziomu satysfakcji i kompetencji


w obszarach: harmonia w emocjach, rozwaga w myśleniu, szacunek w relacjach, odwaga w działaniu. Wykorzystanie ćwiczenia ruchowego z możliwością fizycznego przemieszczania się po zaznaczonych na podłodze obszarach spowodowało otwarcie się uczestników na pracę w modelu coachingowym. Następnie poproszono ich o zapisanie ustalonych poziomów satysfakcji i kompetencji na skali 1-10 oraz zbudowanie planu rozwoju w zaznaczonych powyżej obszarach. Wypełnienie tabeli w każdym z obszarów z kolumnami: stan obecny (na dzisiaj – w styczniu 2013), CEL, stan pożądany (na czerwiec 2013), DOWODY oraz odpowiedź na pytanie „co tak naprawdę ważnego da ci realizacja celów w tych czterech obszarach?” zaowocowały doprecyzowaniem indywidualnych celów coachingowych oraz wzrost motywacji. Następnie poprowadzono zindywidualizowane sesje coachingowe w minigrupkach (po 2-3 osoby na 2 coacha) – w oparciu o model GROW, podczas których każdy uczestnik dookreślił wybrany przez siebie cel szczegółowy zgodnie z zasadami SMART i 5M; w czasie planowania działań zastosowano pakiet pytań 6W (what?, who?, where?, when?, which way?, what for?). W skutek przeprowadzonych ćwiczeń uczestnicy w sposób usystematyzowany określili swoje cele indywidualne oraz zdefiniowali pierwsze kroki, które chcą podjąć, by przybliżyć się do ich realizacji. Druga sesja była poświęcona głównie aspektowi wolicjonalnemu i rozpoczęła się ćwiczeniem służącym autorefleksji z wykorzystaniem koncepcji McClellanda: potrzeby władzy, przynależności i osiągnięć poprzez pryzmat pytań: W jakim stopniu te potrzeby mnie motywują?

I w jakim stopniu mną sterują? Uczestnicy rysowali własny „trójkąt motywacji” i „trójkąt zniewolenia”. Mini-wykład dotyczył wybranych teorii potrzeb i motywacji (Mc Clellanda i Maslowa), pokazany został trójkomponentowy model postaw, autorski model Homo Creator oraz, aby sprawdzić co jeszcze nami steruje: trójkąt dramatyczny S. Karpmana. Uczestnicy wypełniali także Diagram Autoanalizy (określenie własnych mocy, słabości, ambicji, obaw, wartości i potrzeb) i wzięli udział w ćwiczeniu na obserwację siebie oraz na wyjście z 3 ról: prześladowcy, ofiary i wybawiciela. Przeprowadzone zostały indywidualne sesje coachingowe z użyciem narzędzia „diament kartezjański”, które pomaga w skutecznej realizacji celów w obszarach wymagających podjęcia działania przy niskiej motywacji wewnętrznej. Na zakończenie spotkania uczestnicy zostali poproszeni o zidentyfikowanie zachowań, które są przez nich podejmowanie, ale nie są dla nich funkcjonalne – aby następnie określić nieświadome potrzeby stojące za tymi zachowaniami i poszukać innych, bardziej adekwatnych możliwości ich zaspokojenia. Wykorzystano w tym celu model jeźdźca (umysł świadomy) na koniu (umysł nieświadomy) oraz pisanie listu do „konia” w celu odkrycia nieuświadomionych dotąd motywacji i potrzeb. W wyniku przeprowadzonych ćwiczeń uczestnicy wypracowali lub wzmocnili postawę nastawioną na działanie. Podczas zajęć uczestnicy chętnie dzielili się swoimi sukcesami w zakresie zrealizowanych od czasu poprzedniej sesji planów, motywując się wzajemnie.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

191


Trzecią sesję rozpoczęto od krótkiego omówienia postępów w zakresie realizacji celów ustalonych dotychczas przez uczestników. To spotkanie także dedykowane było wymiarowi wolicjonalnemu w długoterminowej perspektywie: ćwiczenie „fazy dorosłości” służyło autorefleksji nad priorytetami na skalę życia. Klienci zapisywali odpowiedzi jakich udzieliliby na te same 4 pytania (Co myślę o sobie, o świecie, o innych? Jakie mam obawy, czym się martwię, o co troszczę? Jakie mam talenty, umiejętności, kompetencje, w czym jestem biegły? Kim jestem – dla siebie i dla innych?) w trzech wybranych momentach: wybranym roku z przeszłości, teraz, w 2013 roku oraz w wyobrażonym momencie przyszłości. Mini-wykład tym razem dotyczył faz dojrzałości psycho-społecznej oraz powszechnych trajektorii życiowych obecnych we współczesnych wzorcach kulturowych; wprowadzone zostało pojęcie inteligencji duchowej (SQ – Spiritual Quotient) i przeprowadzony test oparty o wskaźniki behawioralne, którego celem był pomiar poziomu inteligencji duchowej; pokazano także przejawy zakłóceń w rozwoju SQ wynikające z badań przeprowadzonych nad tym obszarem. Następnie zostały przeprowadzone sesje indywidualne nad kolejnymi celami uczestników (model OSCAR wg P.Z. Jacksona), podczas których użyto narzędzia „Piramida motywacji” – serii pytań pomocnych w ustaleniu co ułatwia osiągnięcie celu oraz czemu ważnemu ma służyć jego realizacja. Później uczestnicy wzięli udział w ćwiczeniu „Moja Misja” określającym cele, wartości, standardy zachowania, działania i zbierającym te cztery obszary w polu centralnym – Tożsamości poprzez udzielenie odpowiedzi na pytania „Kim przez to się staję?”, „Jak nazwę

192

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

samego siebie?”. Ćwiczenie zostało zakończone „Kołem życia” – uczestnicy mając na kole zaznaczony moment urodzin i moment śmierci określali 3 rzeczy, które w ich życiu chcą jeszcze doświadczyć: po jednej w obszarze Prawdy (Co chcę poznać? Co zrozumieć? Czego się nauczyć? Co stworzyć? – owoce dla mózgu), Piękna (Czym się jeszcze zachwycić? Z czego cieszyć? Z czego być dumnym? – owoce dla serca) i Dobra (Czego tak naprawdę bezcennego chcę dla siebie i ważnych dla mnie osób? – owoce dla woli). Efektem serii ćwiczeń było spojrzenie na siebie (swoje myślenie, działania, potrzeby, obawy i możliwości) z szerszej perspektywy i odniesienie tej wiedzy do planowanej przyszłości. Uczestnicy nauczyli się definiować i oddzielać poziom tożsamości od poziomu kulturowego, dzięki czemu mogli określić, które ich priorytety wynikają z ich osobistych wyborów i decyzji, a które z pełnionych ról i zewnętrznych wzorców. Runda podsumowująca pokazała, że podjęli konkretne zobowiązania i mają dużą energię do ich realizacji. Podsumowując zajęcia uczestnicy wskazywali na to, że wychodzą z planem, z uporządkowaniem, z postanowieniem przyglądania się swoim działaniom i wyciągania wniosków, ze świadomością swoich mocnych stron dającą odwagę, oraz z osobistymi metaforami, które mogą służyć jako inspiracja. Czwarta sesja dedykowana była aspektom emocjonalnym i relacyjnym – uczestnicy po wypełnieniu kwestionariusza Florence Littauer mogli dokonać autodiagnozy własnego temperamentu. Podczas mini-wykładu przedstawiono różnice w zakresie znaczeniowym pojęć: osobowość, temperament i charakter oraz pokazano


Aspekt intelektualny wrodzone TALENTY i rozwijane ROZUM i WYOBRAŹNIA

Aspekt fizyczny cechy wrodzone CIAŁO i rozwijane ZDROWIE i KONDYCJA

Aspekt wolicjonalny wrodzone SUMIENIE i rozwijane WARTOŚCI i DECYZJE

Aspekt emocjonalny cechy wrodzone TEMPERAMENT i rozwijane UCZUCIA i ODCZUCIA

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

193


Wymiar transpersonalny WIZJA i MISJA

Intelekt Zamysł

Wola Decyzja

DZIAŁANIE Czyn

Fizyczność Energia

Emocje Zaangażowanie

TOŻSAMOŚĆ Wymiar personalny

194

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


Aspekt intelektualny (Myślenie) Rozwaga Zamysł

Aspekt sytuacyjny (Fakty) Aspekt wolicjonalny (Wola) Wolność Decyzja Akt Działania (Czyn)

Aspekt fizyczny (Siła) Efektywność Energia

Aspekt emocjonalny (Odczucie) Harmonia Ochota

Aspekt relacyjny (Ludzie)

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

195


Inspiracja Wymiar transpersonalny

Aspekt wolicjonalny (Wola) Wolność Decyzja

Aspekt intelektualny (Myślenie) Rozwaga Zamysł

m

Akt Działania (Czyn)

c

Aspekt relacyjny (Ludzie) Szacunek

Aspekt fizyczny (Siła) Efektywność Energia

Wymiar personalny Materializacja 196

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Aspekt sytuacyjny (Fakty) Odwaga

O

Aspekt emocjonalny (Odczucie) Harmonia Ochota


historię teorii osobowości od Hipokratesa i Claudiusa Galena przez Carla Gustava Junga po współczesne modele (MBTI, Success Insight, Excendent DISC). Omówiono cztery podstawowe typy temperamentalne – sangwinika, choleryka, melancholika i flegmatyka wraz z charakterystycznymi dla nich sposobami wyrażania emocji, wchodzenia w relacje, interpretowania sytuacji, reagowania na zmiany, widzenia szans i zagrożeń oraz skorelowanych z danym typem sposobów reagowania na stres, wynikających stąd dolegliwości psychofizycznych i metod ich niwelowania. Tym razem indywidualne sesje coachingowe przeprowadzono wykorzystując do określania celów długoterminowych zestawu pytań P.E.A.C.H.E.S. (por. Santorski & Turniak, 2012). Zestaw ten pomaga zweryfikować i rozwinąć kryteria realizacji celu, przez sprawdzenie w jakim stopniu obrany cel jest: pozytywny (Positive), doprecyzowany (Evidence), określony w czasie (All the time), korzystnie wpływający na inne aspekty życia (Consequences), pozostający w strefie własnego wpływu (Hands), warty podjęcia (Evaluation) oraz zgodny z życiową misją (Spirit). Po sesjach uczestnicy mieli jeszcze okazję do dokonania analizy własnych reakcji oraz planowania zmian w zachowaniu poprzez narzędzie „Mój temperament, mój charakter” – w tabeli opisywali własne moce i słabości oraz projektowali co warto byłoby zmienić w relacji do samego siebie a także w relacji do: partnera i najbliższych osób; przyjaciół i znajomych, do współpracowników, partnerów biznesowych i klientów. Przeprowadzone zostało jeszcze ćwiczenie polegające na lokalizowaniu przez klientów w przestrzeni fizycznej wydarzeń z ich przeszłości, teraźniejszości oraz przyszło-

ści – aby nakreślić osobistą „wirtualną linię czasu”. Wyjaśniona została różnica pomiędzy osobami, które chwilę teraźniejszą przeżywają wewnątrz siebie (czyli „in time”) lub przed sobą („through time”) oraz kiedy użyteczna jest zmiana perspektywy postrzegania linii czasu stosownie do sytuacji: w czasie – dla zatopienia w obecnej chwili, a poprzez czas – dla planowania, podejmowania decyzji i porządkowania działań. W rundce podsumowującej okazało się, że dla uczestników szczególnie interesujące było poznanie własnego profilu temperamentalnego; wywiązała się szeroka dyskusja na temat zaobserwowanych przez nich wzorców zachowań w realnych sytuacjach – dzielono się doświadczeniami, jak owocnie układać współpracę pomiędzy osobami reprezentującymi różne typy temperamentu. Piąta sesja dotyczyła zagadnień mających związek zarówno z aspektem wolicjonalnym jak też relacyjnym i była poświęcona eksplorowaniu zakresu zgodności (lub braku zgodności) pomiędzy pełnionymi rolami a głębokimi wartościami. Mini-wykład obejmował cztery wychowawcze style przywiązania się (Styl oparty na: 1. Poczuciu bezpieczeństwa 2. Unikaniu 3. Styl lękowo-ambiwalentny i 4. Bezstresowy). Omówiona też została teoria ról społecznych (R. Mertona i E. Goffmana), wraz z możliwymi konfliktami – pomiędzy rolami, w ramach danej roli i pomiędzy osobą a rolą. Następnie uczestnicy wypełniali diagram „Moje korzenie”, podzielony na trzy części, w którym mieli opisać swoje wspomnienia dotyczące dwóch kluczowych osób z dzieciństwa, które pełniły nad nimi opiekę przez pierwsze lata życia (np. mamy, taty,

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

197


lub babci, albo niani, ew. starszego rodzeństwa). Część pierwsza: „Co mówili? – Co słyszałem?” – czyli co często było powtarzane jako pouczenie, rada, życiowa mądrość lub ważna zasada? Jaki przekaz starali się przekazać opiekunowie na temat tego co jest dobre, właściwe, pożądane a co złe, szkodliwe, niedopuszczalne. Druga: „Co robili? – Co widziałem?” – czyli jakie zachowania i działania często były przez nich powtarzane, jaki mieli stosunek do swojej pracy, do rodziny, jak dzielili między siebie obowiązki domowe, w jaki sposób spędzali czas wolny, na co wydawali pieniądze i jaką mieli wobec nich postawę. Trzecia część polegała na wypisaniu które z wartości przekazywanych nam świadomie i nieświadomie przez naszych opiekunów postanawiamy kultywować, a które pozostawiamy za sobą, jako echo minionych czasów i warunków w jakich wówczas żyła nasza rodzina. Celem tego ćwiczenia było uzyskanie świadomej refleksji nad wzorcami, które powtarzamy, lub które na świadomym poziomie odrzucamy ale i tak przejawiają się w naszych dorosłych wyborach, decyzjach i nawykach. Kolejne ćwiczenie, „Moja hierarchia wartości” polegało na nazwaniu i uszeregowaniu przez klientów stosownie do poziomu ważności 8 osobistych kluczowych wartości oraz wybraniu z tej puli trzech wartości fundamentalnych (najistotniejszych, stanowiących punkt odniesienia w obecnie podejmowanych decyzjach). Trzecie coachingowe ćwiczenie – „Bilans (kwiat lub gwiazda) Energii” służyło zbadaniu ile każda z pełnionych obecnie ról wymaga energii, a ile daje. Uczestnicy na skalach szacowali „wydatki i zyski energetyczne”, obliczali subiektywne saldo dla każdej z ról i ogólny bilans energetyczny. Następnie zastanawia-

198

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

li się nad stopniem spójności pomiędzy wymogami poszczególnych ról a samym sobą i systemem osobistych wartości. Po tym ćwiczeniu odbyły się indywidualne sesje coachingowe – każdy uczestnik pracował z coachem nad wybraną przez siebie rolą przez pryzmat 6 pytań: Co ja mogę zacząć nowego robić w tej roli? Co warto przestać? Czego robić więcej? Czego mniej? Co kontynuować? Jak to zrobić mądrze, żeby dany system społeczny przyjął takie zmiany? Na zakończenie przeprowadzone zostało ćwiczenie w obszarze, w którym doświadczany jest konflikt w roli lub między osobą a rolą. Ćwiczenie miało charakter pozawerbalny, była to praca z ciałem polegająca na łączeniu przeciwstawnych gestów – mogąca prowadzić do wglądu, czyli uświadomienia sobie jak pogodzić to, co dotąd wydawało się nie do pogodzenia. W rundzie podsumowującej uczestnicy zauważyli, że w skutek przeprowadzonych ćwiczeń uświadomili sobie wpływ pełnionych ról na ich zachowania i zweryfikowali na ile jest to zgodne z ich uporządkowanym świadomie systemem wartości. Zdefiniowali także relacje, nad którymi warto pracować, żeby polepszyć bilans energii. Szósta sesja, będąc początkiem drugiej połowy coachingowego cyklu rozpoczęła się od krótkiego przeglądu i podsumowania dotychczas osiągniętych rezultatów, omówienia postępów w zakresie realizacji celów określonych na początku przez uczestników oraz ewentualnej potrzeby wprowadzenia zmian lub usprawnień w dalszej współpracy. Szóste spotkanie było poświęcone aspektom relacyjnym – uczestnicy mogli się poprzyglądać stylom wchodzenia w relacje i swoim kompetencjom w różnych


układach społecznych, które wymagają bycia „razem; nad; pod; na równi; poza; lub przeciw komuś”. Klienci rysowali dwie mapy swoich relacji biznesowych: stan obecny i stan docelowy za pół roku i pracowali indywidualnie na sesji z coachem nad sposobem osiągnięcia pożądanych zmian. Mini-wykład dotyczył psychologii relacji ze szczególnym uwzględnieniem relacji długoterminowych (modele Fromma, Sternberga i Wojciszke (por. Wojciszke, 2008)), podstawowych potrzeb psychologicznych kobiet i mężczyzn i stylów komunikacji ze względu na płeć. Omówione też zostały rodzaje reakcji na kryzys w związku oraz zasady prowadzenia konstruktywnych kłótni z partnerami osobistymi lub zawodowymi (wg wyników badań nad udanymi związkami J. Gottmanna). Aby lepiej zrozumieć siebie i własne ustosunkowania wobec innych przeprowadzono fizyczne ćwiczenie „partnerzy i ex-partnerzy” (wg panoramy społecznej Lucasa Derksa), polegające na ustawieniu wybranych ważnych osób w wirtualnej przestrzeni i obserwowaniu własnej reakcji na nie. Kolejne zaproponowane ćwiczenie: „Koło jakości związku” było podstawą do refleksji nad wybraną przez uczestników relacją (osobistą lub zawodową). W trakcie sesji uczestnicy pracowali z widocznym zaangażowaniem nad swoimi realnymi celami, a podczas podsumowania spotkania wymieniali elementy, które szczególnie były użyteczne w kontekście pracy nad ważnymi relacjami. Były to w większości bardzo praktyczne wnioski, które można było wdrożyć w codzienną praktykę w rzeczywistości. Sesje siódma i ósma były dedykowane aspektom emocjonalnym i relacyjnym. Na siódmym spotkaniu uczestnicy

poznali pięć elementów inteligencji emocjonalnej (EQ – Emotional Quotient) i mogli na teście oszacować na skalach od 1 do 10, poziom własnych kompetencji w zakresie: 1) 2) 3) 4) 5)

samoświadomości, samoregulacji, motywacji, empatii, umiejętności budowania relacji.

Mini-wykład dotyczył teorii EQ (Salovey’a, Mayera i Golemana) i modelu kapitału emocjonalnego – M. Newmana. Omówione też zostały funkcje emocji i zagadnienia dotyczące budowy mózgu związane ze świadomymi i nieświadomymi procesami decyzyjnymi – trzy obszary mózgu zwane mózgiem pierwotnym (gadzim), mózgiem limbicznym (ssaczym) oraz logicznym. Wyjaśniono różnice między empatią afektywną i kognitywną i pokazano działanie neuronów lustrzanych oraz drogi pobudzenia ciała migdałowatego. Uczestnicy wzięli udział w ćwiczeniu „Wewnętrzna spójność” – które mogło pomóc w znalezieniu przyczyny auto-sabotażu własnego celu – kiedy deklarujemy chęć zrobienia czegoś, co uznajemy za korzystne dla siebie, jednak ostatecznie nie podejmujemy wystarczających działań aby ów cel zrealizować. Ćwiczenie polegało na wyskalowanym odpowiadaniu z poziomu głowy, serca i brzucha na pakiet pytań dotyczących realizacji wybranego przez klienta celu. Indywidualne sesje coachingowe dotyczyły poszukiwania konstruktywnego wyjścia z istniejącej w rzeczywistości klienta sytuacji konfliktowej. Posłużono się w tym przypadku ćwiczeniem

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

199


„Zmiana perspektyw” polegającym na obserwacji wybranej sytuacji konfliktowej z pozycji Ja, pozycji On/a, pozycji Kamery, pozycji Receptora oraz Wszechświata. Ćwiczenie to wymaga decentracji i empatii, dlatego pomaga klientom w przełamaniu dotychczasowego spostrzegania sytuacji konfliktowej, w której się znajdują oraz zwiększeniu wpływu jaki na nią mają. Podczas zajęć pojawił się jeszcze wątek poczucia własnej wartości i został pokazany model trzech filarów samooceny (adekwatnej i wspierającej). Podsumowując zajęcia uczestnicy wskazywali na to, że wychodzą z większą świadomością własnych reakcji emocjonalnych, szczególnie w sytuacjach konfliktowych, co pomoże im inaczej patrzeć na otaczający ich świat. Ćwiczenie „zmiana perspektyw” dało wielu uczestnikom głębsze spojrzenie na trudne relacje i pozwoliło zaplanować działania mające na celu lepsze poradzenie sobie w podobnych sytuacjach. Ósme spotkanie stanowiło kontynuację tematyki związanej z zarządzaniem własnym stanem emocjonalnym. Podczas mini-wykładu wprowadzone zostało pojęcie „emocjonalnego AIKIDO” – czyli sposób radzenia sobie z emocjami, który nie polega ani na supresjonowaniu emocji, ani na pozbawionym świadomości poddaniu się ich mocy, tylko na świadomym przyjęciu i konstruktywnym ukierunkowaniu informacji i energii jaką emocje ze sobą niosą. Pokaz z udziałem uczestników wyjaśniający podstawowe zasady dotyczące „akcji i reakcji”, wchodzenia w instynktowną walkę, ucieczkę lub bezruch albo spożytkowanie otrzymywanej energii oraz towarzyszące temu emocje były praktyczną demonstracją tej idei.

200

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Przedstawiony został także model przeciwstawnych emocji Arystotelesa i koło emocjonalne Plutchika oraz autorski model 14 kluczowych emocji, nazywany popularnie „wulkanem złości i gejzerem radości” (Czarkowska, 2011). Uczestnicy w ramach ćwiczenia wypełnili diagram auto-obserwacyjny – będący spisem sytuacji, w których obecnie, w realnym życiu doświadczają: gniewu, wstrętu, poczucia krzywdy, strachu, poczucia winy, frustracji lub smutku oraz akceptacji, zachwytu, wdzięczności, miłości, poczucia dumy, spełnienia i szczęścia. Następnie podczas indywidualnych sesji coachingowych pracowali z coachem nad wybraną sytuacją wywołującą silne emocje z wykorzystaniem narzędzia: „Emocjonalny prezent” – pomagającego uświadomić sobie istotne kwestie (często osobiste wartości lub głębokie potrzeby) przejawiające się w danej sytuacji. W trakcie sesji uczestnicy opracowywali nowe strategie reagowania i planowali działania jakie chcą podjąć w danej sytuacji. W podsumowaniu stwierdzili, że model i ćwiczenia pomogły im spojrzeć inaczej na własne emocje (nie jako na osobistą słabość, tylko jak na cenny zasób) i wyciągnąć z nich wnioski oraz zaplanować wdrożenie zmian. Spotkanie dziewiąte dotyczyło sfery psycho-fizycznej, czyli odnosiło się głównie do umiejętności zadbania o własny sposób myślenia i dobrostan fizyczny, które stanowią fundament dla wymagających długoterminowego zaangażowania działań. Uczestnicy rozpoczęli od refleksji nad sytuacjami, w których sami generujemy własny stres; pokazane zostały 4 etapy spirali powodującej eskalację negatywnych odczuć i przekonań: czynnik spustowy,


selektywnie dobrane przykłady potwierdzające, generalizacja („zawsze, wszystko, nigdy, nic”), i beznadziejna ostateczność („i tak już będzie na zawsze i nic nie da się z tym zrobić”). Podczas mini-wykładu wprowadzono podstawy RTZ (Racjonalnej Terapii Zachowań), kryteria tzw. zdrowych i niezdrowych przekonań (Maultsby, 1992) oraz omówiono elementy metody pracy Voice dialog (Stone & Stone, 2004). W ramach ćwiczeń przetrenowano sposób na zmianę spirali stresu w konstruktywny sposób poprzez sformułowanie myśli przeciwstawnej, znalezienie co najmniej 3 przykładów ją potwierdzających oraz identyfikację z nowym odczuciem. Kolejne ćwiczenie miało na celu uświadomienie sobie przekonań na własny temat – uczestnicy wypisywali teksty, które mówią sami do siebie oceniając własne działanie lub chcąc się zmobilizować do wysiłku. Dzięki temu zidentyfikowane zostały rodzaje „wewnętrznych głosów” (np. wewnętrzny krytyk, poganiacz, malkontent, oszołom lub perfekcjonista i in.) i przekazywana przez nie treść – (np. „Weź się wreszcie do roboty, ty leniu!”, albo „To jest beznadziejne – co ty robisz, stać Cię na więcej!”). Potem wykonana została świadoma praca nad odczytaniem pozytywnych intencji płynących z tych komunikatów i znalezieniem bardziej konstruktywnych metod zadbania o siebie i jakość własnej pracy. Indywidualne sesje coachingowe tym razem dotyczyły pracy nad wybranym przez klienta ograniczającym przekonaniem, stwierdzeniem kategorycznym lub generalizacją, które utrudniają mu osiągnięcie jakiegoś istotnego celu. Zastosowano tutaj model „Moc w działaniu” oparty o porównywanie razem z klientem odpowiedzi, których udziela on sam na 7 par pytań. Każdorazowo pierwsze

pytanie kieruje uwagę na elementy ograniczające, pogrąża w poczuciu niemocy i utrudnia realizację celu, drugie zaś ukierunkowuje uwagę na konstruktywne poszukiwanie możliwości działania. Są to następujące pary: 1)

2)

3)

4) 5)

6)

7)

Jakie masz (niewspierające) przekonania na temat tej sytuacji, swoich możliwość oraz samego siebie – jak mogłyby brzmieć przekonania przeciwstawne wobec nich (po przeformułowaniu ich na wspierające i znalezieniu przykładów potwierdzających)? Co Cię ogranicza w tej sytuacji, czego Ci brakuje? – Co posiadasz i jak możesz to przekuć na własną siłę i wpływ? Na czym skupia się Twoja uwaga, kiedy myślisz o tym problemie – na co warto ją skierować, na czym się skupić, gdzie szukać rozwiązań? Na czym upływa Ci czas – na co warto przeznaczyć czas i co możesz zrobić już TERAZ? Co czujesz w związku z tym celem, czego się obawiasz – a co tak naprawdę kochasz i jak twój cel temu służy? Jak myślisz i co czujesz w odniesieniu do siebie – jak warto myśleć o sobie i czuć do siebie, co może Cię wzmacniać od wewnątrz? Czego najgorszego się spodziewasz – po czym poznasz, że Ci się udaje, co będzie Cię informowało o postępie, jakich dobrych owoców możesz oczekiwać?

Celem tego ćwiczenia było nauczenie klientów rozpoznawania typu wewnętrznego dialogu oraz wpływu jakości

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

201


pytań jakie sami sobie stawiamy na jakość generowanych odpowiedzi. Przeprowadzono jeszcze blok ćwiczeń psychofizycznych – demonstrujących w praktyce metody wpływu na własny stan fizjologiczny poprzez stymulację autonomicznego systemu nerwowego poprzez oddech, mięśnie i wyobraźnię. Przetrenowano rozmaite wzorce oddechowe (oddech uspokajający, oddech pobudzający, oddech harmonizujący) przeprowadzono relaks progresywny, ćwiczenia izometryczne na bolące plecy, trening Jacobsena, a także ćwiczenie na wizualizację własnej skuteczności w wybranej sytuacji. Dzięki temu uczestnicy mogli sprawdzić na samych sobie, które spośród zaproponowanych technik najbardziej im odpowiadają. Na rundzie podsumowującej klienci akcentowali wagę umiejętności wpływania na własny stan psychofizjologiczny i dzielili się pomysłami jak zaaplikować tę wiedzę poprzez własny system mini-ćwiczeń w praktyce. Dziesiąta, podsumowująca sesja miała na celu zebranie osiągniętych w półrocznym procesie zmian i wyciągnięcie wniosków na przyszłość, a także określenie dalszych obszarów pracy nad sobą i sformułowanie osobistego planu rozwoju. Uczestnicy rozpoczęli spotkanie od wypełnienia tabeli podsumowującej wyniki we wszystkich czterech obszarach: rozwagi w myśleniu, harmonii w emocjach, szacunku w relacjach i odwagi w działaniu. Ponownie ocenili na skalach uzyskany poziom kompetencji i satysfakcji, opisali stan osiągnięty, zmiany w zakresie własnej świadomości (ważne wglądy i odkrycia) oraz dowody, czyli obserwowalne dla nich i dla innych osób zmiany, które zaszły w ich funkcjonowaniu (np. co nowe-

202

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

go zauważyli Twoi znajomi, bliscy lub klienci, jakie informacje zwrotne usłyszałeś?). Część zajęć była poświęcona omówieniu przebiegu samego procesu – z powyższego opisu mogłoby wynikać, że wszystko toczyło się gładko i bez wysiłku, jednak warto w tym miejscu wspomnieć, że podczas wielu sesji uruchamiały się silne emocje (a nawet łzy) – szczególnie kiedy tematyka dotykała ważnych lub trudnych aspektów rzeczywistości klientów. Wtedy szczególnie ważne było to, że poza coachem prowadzącym w każdej grupie byli obecni coachowie asystenci, ponieważ w razie potrzeby uczestnicy mogli liczyć na indywidualne wsparcie w dowolnym momencie zajęć. Ponieważ proces coachingowy zachodzi nie tylko podczas sesji, ale przede wszystkim w życiu klientów – coachowie byli również dostępni drogą mailową pomiędzy spotkaniami, czasami też uczestnicy prosili o dodatkową rozmowę, która odbywała się już po zakończeniu zajęć, w cztery oczy. Na tej sesji przeprowadzone zostało jeszcze ćwiczenie: „Plan na Życie” – uczestnicy tworzyli długoterminową wizję własnego spełnionego i szczęśliwego życia i stosując zasadę planowania wstecznego opisywali od końca (za 20, 15 lub 10 lat) do chwili bieżącej poszczególne etapy realizacji swoich marzeń. Następnie integrowali się z tą wizją wędrując w fizycznej przestrzeni po wirtualnej linii czasu i rysowali na końcu osobisty symbol spełnienia. Ćwiczenie zostało uzupełnione o listę priorytetów na najbliższy rok i szczegółowy kilkumiesięczny plan działań. Domknięciem procesu było docenienie przez klientów uzyskanych efektów i podziękowanie samym sobie za podjęte działania.


Po całym procesie coachingowym zostały przeprowadzone wywiady z klientami, którzy wyrazili na to zgodę, ponadto chętne osoby mogły skorzystać z jeszcze jednej dodatkowej, tym razem indywidualnej sesji coachingowej (a Ci, którym bardzo na tym zależało, skorzystali nawet z dwóch dodatkowych sesji). Uczestnicy wielokrotnie wyrażali chęć kontynuacji spotkań coachingowych po projekcie, a wszystkie osoby, z którymi przeprowadzano wywiady deklarowały chęć korzystania z coachingu podczas dalszej swojej działalności w roli przedsiębiorcy.

WNIOSKI I OBSZARY DO DALSZEJ EKSPLORACJI Po półrocznym towarzyszeniu tej grupie klientów w procesie coachingowym nasuwa się kilka refleksji, które wynikają z moich obserwacji. Nie roszczę sobie prawa do nadawania im statusu „wniosków” w sensie stricte naukowym, ponieważ wymagałoby to podjęcia systematycznych badań weryfikacyjnych. To co chcę zaproponować poniżej, to zaledwie szkic z aktywnej obserwacji uczestniczącej, mogący być zalążkiem dalszych badań eksploracyjnych. Pragnę też uniknąć patrzenia przez pryzmat stereotypów w rodzaju: „osoba twórcza jest z definicji niesztampowa, chaotyczna i mało konkretna”; „Dla prawdziwego twórcy jego dzieło jest ważniejsze niż przyziemne kwestie, więc może umrzeć godny, byleby jego praca przeszła do historii sztuki przez wielkie S – choćby nawet

po śmierci”; albo „Artyści są kiepscy w nawiązywaniu trwałych relacji i łatwo ulegają nałogom, bo Sztuka wymaga innych wzorców zachowań niż w przypadku rutyny zwykłych zjadaczy chleba”, itp. Co interesujące, takie stereotypy funkcjonują również w świadomości twórców i wplatają się w większym lub mniejszym stopniu w pakiet przekonań na temat samego siebie – badania nad skalą tego zjawiska mogłyby okazać się niezwykle interesujące, jednak nie są przedmiotem bieżących rozważań. Uczestnicy projektu, to w większości przypadków osoby twórcze i choćby z racji posiadanego wykształcenia profesjonalnego (wiele spośród nich ukończyło Akademię Sztuk Pięknych lub inne studia związane z kreacją) i wykonywanego zawodu artysty, w szczególny sposób wyróżniające się na tle populacji. Było to zauważalne za każdym razem podczas fazy generowania pomysłów w trakcie sesji coachingowych. Zarówno indywidualnie, jak też grupowo sypano rozmaitymi, często niestandardowymi pomysłami w dużej ilości i w szybkim tempie. Nie było potrzeby stosowania żadnych stymulatorów kreatywnego myślenia znanych w procedurze burzy mózgów Osborne’a. Natomiast swoistym wyzwaniem okazała się realna ocena potrzebnych do realizacji danej idei zasobów, często huraoptymizm i brak krytycyzmu (związany z tzw. efektem ojcowskim wobec własnych pomysłów). Trudne dla uczestników były też aspekty związane z organizacją czasu pracy, porządkowaniem własnej aktywności i systematyzacją działań oraz wytrwałością. Uczestnicy zauważali, że proces twórczy jako „wymagający

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

203


natchnienia” – odbywa się „zrywami” i do tego wymaga specjalnych warunków (np. odosobnienia, atmosfery sprzyjającej inspiracji), tymczasem przy prowadzeniu firmy konieczne są regularne procesy i powtarzalne aktywności – jak choćby wystawianie faktur czy rozliczanie się z urzędem skarbowym. Wyzwanie stanowiły też relacje z najbliższymi osobami – partnerami życiowymi, rodziną, ponieważ częsty brak jednoznacznego podziału nawet w fizycznej przestrzeni na strefę prywatną i profesjonalną (pracownia w domu) był zgłaszany jako częsty powód konfliktów lub po prostu utrudnienie w pracy. Trudno mi ocenić na ile tego rodzaju problemy są swoiste dla artystów, ponieważ kłopoty z określeniem jednoznacznego podziału pomiędzy czasem pracy a czasem prywatnym oraz brakiem oddzielenia przestrzeni domowej od zawodowej bywa problematyczne dla większości osób prowadzących własną działalność gospodarczą lub pracujących samodzielnie w domu. Inną zauważalną podczas sesji kwestią był wewnętrzny opór przed łączeniem naturalnie przychodzącej roli twórcy z konieczną rolą sprzedawcy. Niechęć do sprzedawania własnych dzieł, częste zasłanianie się brakiem kompetencji (co może być akurat faktem, jednak do modyfikacji przez odpowiedni trening), może wynikać z utożsamienia się z własnym dziełem i niechęci do „pozbywania się własnego dziecka”. Wspomniany wcześniej mit wysokiej sztuki i towarzyszącego mu ubóstwa u niektórych osób także nie wspiera aktywności w obszarze

204

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

promowania siebie i swoich prac, gdyż rola twórcy „nie licuje” z rolą, jak to nazywają, „akwizytora”. Niektóre osoby uważają się za introwertyków i uzasadniają w ten sposób brak sukcesów w nawiązywaniu relacji biznesowych, usprawiedliwiając się wrodzonymi predyspozycjami. Nie ma niczego złego w świadomości własnych talentów, preferencji oraz słabości i ograniczeń kompetencyjnych – jednakże coachingowe wsparcie ma prowadzić nie do zrzeczenia się odpowiedzialności, tylko do wzięcia danego obszaru w sferę własnego wpływu i odpowiedzialności. Naturalnie rola marketingowca, PR-owca, sprzedawcy, dostawcy czy księgowego wymaga innych kompetencji aniżeli rola twórcy, jednakże potrzebne umiejętności można sobie albo przyswoić, albo świadomie delegować je na wybrane i pod-zatrudnione do tego celu osoby. Aby móc ocenić długofalowe efekty przeprowadzonego procesu coachingu grupowego warto byłoby rok po projekcie dokonać ponownej ewaluacji i porozmawiać z beneficjentami o tych elementach, które na stałe wpisały się w ich działania, a które sami uznają za owoce coachingu. W ramach metodologii jakościowej nie ma możliwości porównania skuteczności tej metody zestawiając wyniki osiągane przez osoby korzystające z coachingu z wynikami ludzi, którzy nie mieli takiego wsparcia. Jest tak dlatego, że pytania o spodziewane efekty coachingu postawione osobom nie mającym osobistego doświadczenia tego procesu na sobie nie przyniosłyby adekwatnych odpowiedzi. Można wypowiadać się na temat własnego doświadczenia, w innym razie głoszone poglądy są raczej mieszanką wiedzy potocznej, skażonej rozpowszechnionymi


w danym środowisku stereotypami i osobistych przekonań, czasem opartych na zasłyszanych opiniach lub na generalizacji niereprezentatywnych obserwacji. Natomiast w nurcie badań ilościowych ROI z coachingu było już wielokrotnie wyliczane i udowadniane (Wujec & Stajszczak, 2011) – nie na darmo jest to druga (zaraz po IT) najszybciej rozwijająca się profesja na świecie. Na zakończenie warto dodać, że w kontekście rozwijania posiadanych talentów coaching dostarcza przestrzeni, w której klient odpowiadając sobie na zadawane przez coacha pytania może dokładniej rozeznać te obszary, w których posiada szczególne wrodzone predyspozycje jak też unikalne kompetencje nabyte podczas życiowych doświadczeń. W świetle najnowszych definicji talentów – każda dziedzina aktywności, która w swoisty sposób jest dla nas sama w sobie interesująca i inspirująca może być obszarem naszej samorealizacji. Działanie w obszarze talentu daje szansę na robienie czegoś ze znacznie mniejszym wysiłkiem i jednocześnie znacznie większym efektem. Coach pomaga klientom odkrywać własną unikalność, a proces coachingu jest jednym z najlepszych sposobów na poszerzanie samoświadomości i zyskiwanie dostępu do wewnętrznych zasobów. To dzięki samoświadomości osiągamy własną wolność, przestajemy być zależni od okoliczności zewnętrznych i stajemy się twórcami własnego życia. Aby robić to mądrze, dobrze jest działać w zgodzie ze sobą, czego warunkiem jest poznanie samego siebie – coaching dostarcza ku temu doskonałej okazji.

BIBLIOGRAFIA

--Clutterbuck, D., 2002. Każdy potrzebuje mentora. Jak kierować talentami. Warszawa: Petit.

--Clutterbuck, D., 2009. Coaching zespołowy. Poznań: Dom Wydawniczy Rebis.

--Collins, J., 2002. The Secret Life of the CEO: Is the Economy Just Built to Flip?. http://www.jimcollins.com/article_topics/articles/the-secret-life.html, October.

--Czarkowska, L. D., 2008. Coaching – nowa jakość doskonalenia kompetencji menedżerskich. W: S. Witkowski i T. Listwan, redaktorzy Kompetencje a sukces zarządzania organizacją.. Warszawa: Difin..

--Czarkowska, L. D., 2010. Coaching par w świetle psychologii miłości. W: R. K., red. Life Coaching - relacje w równowadze. Warszawa: NEW DAWN, pp. 71-84.

--Czarkowska, L. D., 2011. Język emocji - od wulkanu złości do gejzeru radości. Jak spożytkować moc emocji do konstruktywnego działania. W: M. Kułakowski, red. Harmonia w życiu prywatnym i w biznesie. Nowy wymiar w coachingu. Warszawa: Zacharek Dom Wydawniczy, pp. 47-68.

--Czarkowska, L. D., 2012. Zarządzanie zintegrowane i coachingowy pierścień transformacji jako narzędzie rozwoju świadomości. W: L. Czarkowska, red. Coaching jako wskaźnik zmian paradygmatu w zarządzaniu. Warszawa: Poltext.

--Czarkowska, L. D., 2013. Leadership Coaching jako metoda rozwoju świadomości i mocy sprawczej przywódców . W: Etyka przywództwa: serce, rozum i wizja. Warszawa: artykuł w przygotowaniu do publikacji.

--Czarkowska, L. D. i Wujec, B., 2011. Kiedy możliwa jest zmiana? Od struktury sesji do energii zmiany w coachingu. Coaching Review,

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

205


1/2011 (3), pp. 53-74.

--Czarkowska, L. D. i Wujec, B., 2013. Etyka w coachingu. Model siedmiu wartości telicznych i autotelicznych wspierających rozwój świadomości przywódców i menedżerów w procesie coachingu na tle zmian świadomości społecznej. W: L. D. Czarkowska, red. Leadership Coaching jako odpowiedź na wyzwania współczesnego świata. Warszawa: Poltext.

--Fine, A., 1987. Golf. Play to win.. London: Octopus Books Limited. --Freidson, E. i Rhea, B., 1965. Knowledge and Judgment in Professional Evaluation.. Administrative Science Quarterly, Nr 1, pp. 107-124.

--Gallwey, T. W., 1974. The Inner Game of Tennis. (1st ed.) red. New York: Random House.

--Grant, A. M. i Greene, J., 2001. Coach Yourself. Make real change in your life. London: Momentum Press.

--Graves, C. W., 1970. Levels of Existence: An Open System Theory of Values. Journal of Humanistic Psychology, 10(2) Fall, pp. 131-155.

--Kozielecki, J., 1987. Koncepcja transgresyjna człowieka. Warszawa: PWN.

--Landmann, M., 1955 s.185. Philosophische Anthropologie Menschliche Selbstdeutung in Geschichte und Gegenwart. Berlin: Walter de Gruyter.

--Maslow, A. H., 1986. W stronę psychologii isnienia. Warszawa: PAX. --Maultsby, M. C., 1992. Racjonalna terapia Zachowania. Podręcznik terapii poznawczo-behawioralnej. brak miejsca:Wulkan.

--Mayer, J. D. i Salovey, P., 1995. Emotional intelligence and the construction and regulation of feelings. Applied and Preventive Psychology, 4, pp. 197-208.

--McDermott, I. i Jago, W., 2003. Your Inner Coach. London: Piatkus. --Mühlmann, W. E., 1962. Homo creator : Abhandlungen zur Soziologie, Anthropologie und Ethnologie. Wiesbaden : Harrassowitz.

--Reardon, K. K., 2007. Odwaga jako umiejętność. Harvard Business Review Polska, grudzień.

206

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

--Santorski, J. i Turniak, G., 2012. Alchemia Kariery. Warszawa: Jarosław szulski & Co dom Wydawniczy.

--Socha, P., 2000. Duchowy rozwój człowieka. Stadialne koncepcje rozwoju w ciągu życia.. Kraków: Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego.

--Socha, P. M., 2000. Duchowy rozwój człowieka. Fazy życia, osobowość, wiara, rreligijność. Kraków: Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego.

--Stone, H. i Stone, S., 2004. Obejmując nasze „ja”. Podręcznik metody Voice Dialogue. brak miejsca:Zysk i S-ka Wydawnicwto.

--Tokarska, U., 2005. Wspieranie inteligencji duchowej w modelach psychoedukacyjnych. W: M. Ledzińska, G. Rudkowska i L. Wrona, redaktorzy Psychologia współczesna : oczekiwania i rzeczywistość. Kraków: Wyd. Naukowe Akademii Pedagogicznej, pp. 361-374.

--Whitmore, S. J., 1997. Coaching For Performance. GROWing Human potential and purpose.. 1st red. London: NB Publishing.

--Wojciszke, B., 2008. Psychologia Miłości -Instymność - Namiętność Zaangazowanie. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

--Wujec, B., 2010. Self-Coaching, czyli o sztuce bycia swoim własnym mistrzem. W: Life Coaching. Relacje w równowadze. Warszawa: New Dawn.

--Wujec, B., 2012. Geneza i definicje coachingu. Coaching Review, pp. 4-28.

--Wujec, B. i Stajszczak, A., 2011. Pomiar efektywnosci rozwoju kadr w przedsiębiorstwach. Perspektywa finansowa. Kiedy coaching i szkolenia sa kosztem a kiedy inwestycją?. Coaching Review, 1 (3).

--Zohar, D. i Marshall, J., 2001. Inteligencja duchowa.. Poznań: Rebis.


Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

207


Bibliografia końcowa

--Andersson, Å.E. (1981) Structural Change and Technological Development. Regional science and Urban economics, Vol.11, No.3, pp.267-268.

--Andersson, Å.E., Strämquist, U. (1988) K-Samhällets Framtid (Eng: The future of the K-society), Prisma, Värnamo.

--Andersson, D.E., Mellander, C., Analysing creative cities, w: red. Andersson, D.E., Andersson, Å.E., Mellander, C. (2011) Handbook of Creative Cities, Wielka Brytania: MPG Books Group.

--Awdziej, M., Tkaczyk, J., The Dilemmas of Startups in the Creative Industries - Tension between Artistic and Market Goals (October 7, 2013). Back to Basics: Consumer-Centric Marketing or Target-Centric Marketing, Pedro Fereira & Andre Vieira, ed., ICMC 2013, International Conference on Marketing & Consumer Behaviour, IPAM The Marketing School, 2013. (Dostępny na SSRN: http://ssrn.com/abstract=2337098)

--Barron, F. (1969) Creative person and creative process, New York, Chicago, San Francisco: Holt, Rinehart and Winston, Inc.

--Barta, J., Markiewicz, R. (2005) [w:] Prawo autorskie i prawa pokrewne. Komentarz, red. Barta, J., Czajkowska-Dąbrowska, M., Ćwiąkalski, Z., Markiewicz, R., Traple, E., Kraków,

--Baumol, W. (2004) Academy of Management Learning & Education: Entrepreneurial Cultures and Countercultures, Vol.3, No.3, pp.316–326.

--Baumol, W. J. (1990) Journal of Political Economy: Entrepreneurship: Productive, unproductive and destructive, Vol.98, No.5, pp.1.

--Blank, S., Dorf, B. (2013) Podręcznik startupu. Budowanie wielkiej firmy krok po kroku, Gliwice: Wydawnictwo HELION.

--Boorsma M. (2006) International Journal of Cultural Policy: A Strategic Logic for Arts Marketing, (dostęp na: http://www.tandfonline.com/doi/ abs/10.1080/10286630600613333)

--Clutterbuck, D. (2002) Każdy potrzebuje mentora. Jak kierować talentami, Warszawa: Petit.

--Clutterbuck, D. (2009) Coaching zespołowy, Poznań:

208

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych


Dom Wydawniczy Rebis.

--Collins, J. (2002) The Secret Life of the CEO: Is the Economy Just Built

wartości telicznych i autotelicznych wspierających rozwój świadomości przywódców i menedżerów w procesie coachingu na tle zmian

to Flip?, http://www.jimcollins.com/article_topics/articles/the-secret-li-

świadomości społecznej, w: red. Czarkowska, L.D., Leadership Coaching

fe.html, (dostęp: 10.2013).

jako odpowiedź na wyzwania współczesnego świata, Warszawa:

--Costa, P.T., McCrae, R.R. (1988) NEO-PI/FFI. Manual supplement for use with the NEO Personality Inventory and the NEO Five-Factor Inventory., Odessa, Florida: Psychological Assessment Resources, Inc.

--Costa, P.T., McCrae, R.R. (1992) Personality and Individual Differences: Four ways five factor are basic, No.13, pp.653-665.

--Czarkowska, L.D. (2008) Coaching – nowa jakość doskonalenia kompetencji menedżerskich, w: red. Witkowski, S., Listwan, T., Kompetencje a sukces zarządzania organizacją, Warszawa: Difin.

--Czarkowska, L.D. (2010) Coaching par w świetle psychologii miłości, w: red. Ramirez-Cyzio, K., Life Coaching - relacje w równowadze, Warszawa: NEW DAWN.

--Czarkowska, L.D. (2011) Język emocji - od wulkanu złości do gejzeru

Poltext.

--Dereń, M. (2001) Prawo własności przemysłowej, Bydgoszcz. --Dobbs, R., Madgavkar, A., Barton, D., Labaye, E. (2012) The world at work: Jobs, pay, and skills for 3.5 billion people, McKinsey Global Institute (dostęp na: https://members.aesc.org/eweb/upload/McKinsey Trend Break AESC.pdf).

--Dollinger, S.J., Palaskonis, D.G., Pearson, J.L. (2004) Journal of Creative Behavior: Creativity and Intuition Revisited, No.38, pp.244-259.

--Drucker, P.F. (1954) The Practice of Management, New York: Harper & Brothers.

--Drucker, P.F. (2004) Natchnienie i fart, czyli innowacja i przedsiębiorczość, Warszawa: Wydawnictwo Studio EMKA.

w: red. Kułakowski, M., Harmonia w życiu prywatnym i w biznesie.

--Fine, A. (1987) Golf. Play to win., London: Octopus Books Limited. --Florida, R.L. (2002) The Rise of the Creative Class: And how It’s Trans-

Nowy wymiar w coachingu, Warszawa: Zacharek Dom Wydawniczy.

forming Work, Leisure, Community and Everyday Life, Nowy Jork:

radości. Jak spożytkować moc emocji do konstruktywnego działania,

--Czarkowska, L.D. (2012) Zarządzanie zintegrowane i coachingowy pierścień transformacji jako narzędzie rozwoju świadomości, w: red. Czarkowska, L.D., Coaching jako wskaźnik zmian paradygmatu w zarządzaniu, Warszawa: Poltext.

--Czarkowska, L.D. (2013) Leadership Coaching jako metoda rozwoju świadomości i mocy sprawczej przywódców, w: red. […] Etyka przy-

Basic Books.

--Florida, R.L. (2005) Cities and the Creative Class, Stany Zjednoczone: Psychology Press.

--Freidson, E., Rhea, B. (1965) Administrative Science Quarterly: Knowledge and Judgment in Professional Evaluation, No.1, pp.107-124.

--Gaglio, C.M., Katz, J.A. (2001) The Psychological Basis of Opportunity

wództwa: serce, rozum i wizja, Warszawa: artykuł w przygotowaniu

Identification: Entrepreneurial Alertness. Small Business Economics,

do publikacji.

No.16, pp.95-111.

--Czarkowska, L.D., Wujec, B. (2011) Coaching Review: Kiedy możliwa jest zmiana? Od struktury sesji do energii zmiany w coachingu, Vol.1, No.3, pp.53-74.

--Czarkowska, L.D., Wujec, B. (2013) Etyka w coachingu. Model siedmiu

--Gallwey, T. W. (1974) The Inner Game of Tennis. (1st ed.), New York: Random House.

--Garbarski, L., Istota marketingu, w: red. Garbarski, L. (2011) Marketing. Koncepcja skutecznych działań, Warszawa: PWE.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

209


--Gartner, W.B. (1988) Entrepreneurship Theory and Practice: “Who is an entrepreneur?” Is the wrong question., No.13, pp.47-68.

--Grant, A.M., Greene, J. (2001) Coach Yourself. Make real change in your life., London: Momentum Press.

--Graves, C.W. (1970) Journal of Humanistic Psychology: Levels of Existence: An Open System Theory of Values., Vol.10, No.2, Fall, pp.131-155.

--Grochowski, M. (2010) Sektor kreatywny w Warszawie: potencjał i warunki rozwoju, Warszawa: Creative Metropoles.

--Grzybowski, S., Prawo wynalazcze, w: red. Grzybowski, S., Szwaja, J., Kopff, A., Włodyka, S. (1972) Zagadnienia prawa wynalazczego, Warszawa.

--Hisrich, R., Langan-Fox, J., Grant, S. (2007) American Psychologist: Entrepreneurship research and practice. A call to action for psychology., No.62, pp.575-589.

--Hobfoll, S.E. (2006) Stres, kultura i społeczność. Psychologia i filozofia stresu., Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

--Kaczmarek, M., Kaczmarek-Kurczak, P. (2012) Management and Business Administration: Przegląd metaanaliz dotyczących związku cech osobowości i przedsiębiorczości. W stronę całościowego modelu badań., Central Europe, No.114, pp.49-63.

--Karpowicz, A. (1997) Palestra: Zezwolenie na wykonywanie autorskich praw zależnych, No.11-12, pp.36.

--Keegan, R., Kleiman, N., Seigel, B., Kane, M. (2005) Creative New York. Center of an Urban Future, (dostęp na: http://portal.unesco.org/culture/en/files/29660/11370783573NYC_-_Creative_New_York_2005.pdf/ NYC%2B-%2BCreative%2BNew%2BYork%2B2005.pdf).

--Kozielecki, J. (1987) Koncepcja transgresyjna człowieka, Warszawa: PWN.

--Łaguna, M. (2010) Przekonania na własny temat a aktywność celowa. Badania nad przedsiębiorczością., Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo

210

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

Psychologiczne.

--Landmann, M. (1955) Philosophische Anthropologie Menschliche Selbstdeutung in Geschichte und Gegenwart., Berlin: Walter de Gruyter.

--Landry, C. (2000) The Creative City: A Toolkit for Urban Innovators, London: Comedia - Earthscan Ltd.

--Mackiewicz, M., Michorowska, B., Śliwka, A. (2009) Analiza potrzeb i rozwoju przemysłów kreatywnych. Raport końcowy., Warszawa: ECORYS.

--Maslow, A.H. (1986) W stronę psychologii istnienia, Warszawa: PAX. --Maultsby, M.C. (1992) Racjonalna terapia zachowania. Podręcznik terapii poznawczo-behawioralnej., Żnin: wyd. Wulkan.

--Mayer, J.D., Salovey, P. (1995) Applied and Preventive Psychology: Emotional intelligence and the construction and regulation of feelings, No.4, pp.197-208.

--McDermott, I., Jago, W. (2003) Your Inner Coach, London: Piatkus. --Mitchell, J.R., Friga, P.N., Mitchell, R.K. (2005) Entrepreneurship: Theory & Practice: Untangling the intuition mess: Intuition as a construct in entrepreneurship research, No.29, pp.653-679.

--Mühlmann, W. E. (1962) Homo creator: Abhandlungen zur Soziologie, Anthropologie und Ethnologie, Wiesbaden: Harrassowitz.

--Musterd, S., Brown, J., Lutz, J., Gibney, J., Murie, A. (2010) Making Creative-Knowledge Cities. A guide for policy making., (dostęp na: http://acre. socsci.uva.nl/documents/Creative-KnowledgeCities-v3-lowres.pdf).

--Nęcka, E. (2001) Psychologia twórczości, Gdańsk: GWP. --Nowińska, E., Promińska, U., Vall, du M. (2011) Prawo własności przemysłowej, Warszawa: LexisNexis.

--Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2010) Business model generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers, Wiley.

--Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2012) Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera., Gliwice: OnePress.

--Pervin, L. (2002) Psychologia osobowości, Gdańsk:


Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

pl/?p=3340 (dostęp 05.08.2013).

--Popiel, A., Pragłowska, E. (2009) Psychoterapia poznawczo-behawio-

--Shopping Show (2013) Jak kupuje nowe pokolenie? http://www.movedo.

ralna. Teoria i praktyka, Warszawa: Wydawnictwo Paradygmat.

pl/index.php/shopping-show-2014/raport-jak-kupuje-nowe-pokolenie

--Poźniak-Niedzielska, M. (2007) Przedmiot prawa autorskiego [w:] System Prawa Prywatnego. Prawo autorskie, t.13, Warszawa.

--Promińska, U. (1997) Ustawa o znakach towarowych. Komentarz., Warszawa, s.17.

--Przemówienie z okazji nominacji na spotkaniu szefów agencji w Miami na Florydzie w dniu 27 stycznia 2005 roku. (Komunikat prasowy: http://www.wpp.com/wpp/press/2005/jan/27/jwt-redefines-role?p=1).

--Przybysz, H. (2003) [w:] Leksykon własności przemysłowej i intelektualnej, red. Szewc, A., Kraków.

--Rauch, A., Frese, M. (2007b) European Journal of Work and Organizational Psychology: Let’s put the person back into entrepreneurship research: A meta-analysis on the relationship between business owners’ personality traits, business creation, and success., No.16, pp.353-385.

--Rauch, A., Frese, M., Born to be an entrepreneur? Revisiting the personality approach to entrepreneurship., w: red. Baum, J.R., Frese, M., Baron, R.A. (2007a) The psychology of entrepreneurship, New York, London: Psychology Press Taylor & Francis Group.

--Reardon, K.K. (2007) Harvard Business Review Polska: Odwaga jako umiejętność., No.12.

--Rogers, C.R., Uczyć się jak być wolnym. W poszukiwaniu autentyczności., w: red. Jankowski, K. (1978) Przełom w psychologii, Warszawa: Czytelnik.

--Santorski, J., Turniak, G. (2012) Alchemia Kariery, Warszawa: Dom Wydawniczy Jarosław Szulski & Co.

--Schiraldi, G.R. (2007) Jak zwiększyć poczucie własnej wartości? Trening., Gliwice: Helion.

--Segmentacja rynku konsumentek w Polsce: http://marketingkobiet.

-polakow/ (dostęp 05.08.2013).

--Sieńczyło-Chlabicz, J., Banasiuk, J., Zawadzka, Z., Rutkowska, M., Autorskie prawa osobiste, w: red. Sieńczyło-Chlabicz, J. (2011) Prawo własności intelektualnej, Warszawa.

--Sieńczyło-Chlabicz, J., Banasiuk, J., Zawadzka, Z., Rutkowska, M., Utwór jako przedmiot prawa autorskiego, w: red. Sieńczyło-Chlabicz, J. (2011) Prawo własności intelektualnej, Warszawa.

--Skubisz, R. (1988) Prawo z rejestracji znaku towarowego i jego ochrona, Lublin.

--Skubisz, R. (2001) Funkcje znaku towarowego (w:) Księga pamiątkowa z okazji 80-lecia rzecznictwa patentowego w Polsce, Warszawa.

--Socha, P.M. (2000) Duchowy rozwój człowieka. Stadialne koncepcje rozwoju w ciągu życia., Kraków: wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego.

--Stefaniuk, K. (1970) Naruszenie prawa do wizerunku przez rozpowszechnianie podobizny, PiP, z.1, s.64.

--Stone, H., Stone, S. (2004) Obejmując nasze „ja”. Podręcznik metody Voice Dialogue., Wydawnictwo Zysk i S-ka.

--Stryjakiewicz, T., Demograficzne i społeczne czynniki rozwoju sektora kreatywnego, w: red. Potrykowska, A., Orzełek, E. (2010) Biuletyn 55, Warszawa: Rządowa Rada Ludnościowa.

--Szajkowski, A., Żakowska-Henzel, H., Patent, w: red. Skubisz, R. (2012) System Prawa Prywatnego. Prawo własności przemysłowej. Tom 14 A, Warszawa, pp.478.

--Szewc, A., Przedmioty własności przemysłowej (przedmioty ochrony), w: red. Szewc, A., Jyż, G. (2011) Prawo własności przemysłowej, A. Szewc, G. Jyż, Warszawa.

--Tarascio, V.J. (1985) Journal of Libertarian Studie: Cantillon ’ s Essai: A Current Perspective., Vol.8, No.2, pp.249–257.

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

211


--Tischner, A. (2008) Odpowiedzialność majątkowa za naruszenie prawa do znaku towarowego, Warszawa.

--Tkaczyk, J. (2006) Pro-kreacja: Przepis na reklamę, No.3. --Tkaczyk, J., Krzyżanowska, M. (2013) International Journal of Sales, Retailing and Marketing: Understanding Customers in Creative Industries, Vol.2, Part 2.

--Tokarska, U., Wspieranie inteligencji duchowej w modelach psychoedukacyjnych, w: red. Ledzińska, M., Rudkowska, G., Wrona, L. (2005) Psychologia współczesna: oczekiwania i rzeczywistość, Kraków: Wyd. Naukowe Akademii Pedagogicznej, pp.361-374.

--Törnqvist, G., Creativity and the renewal of regional life, w: red.

sytetu Ekonomicznego w Krakowie, nr 757.

--Wojnicka, E. (1990) Prawo do wizerunku w ustawodawstwie polskim, ZNUJ PWiOWI, z.56, pp.107.

--Wrana, K., Uwarunkowania i procesy rozwoju miast, w: red. Borsa, M., Koczar – Sikora, S., Raczek, M., Wrana, K. (2013) Śląskie Studia Regionalne, Katowice: Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, Vol.1, No.4, pp.7-16

--Wujec, B. (2012) Coaching Review: Geneza i definicje coachingu, pp.4-28.

--Wujec, B., Self-Coaching, czyli o sztuce bycia swoim własnym mi-

Buttimer, A. (1983) Creativity and context. Lund Studies in Geography,

strzem, w: red. Ramirez-Cyzio, K. (2010) Life Coaching.

Series B: Human Geography, No.50, pp.91-112.

Relacje w równowadze., Warszawa: New Dawn.

--Traple, E., Naruszenie patentu a teoria ekwiwalentów, w: red. Adamczak, A. (2001) Księga pamiątkowa z okazji 80-lecia rzecznictwa patentowego w Polsce, Warszawa.

--United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD): Creative Economy Report (2010), (dostęp na: http://unctad.org/es/Docs/ ditctab20103_en.pdf).

--Ustawa z dnia 30 czerwca 2000r., Prawo własności przemysłowej (tekst jednolity: Dz. U. 2003 r. Nr 119 poz. 1117, z późn. zm.).

--Vall, du M. (2008) Prawo patentowe, Warszawa. --Whitmore, S.J. (1997) Coaching For Performance. GROWing Human potential and purpose., wydanie 1, London: NB Publishing.

--Wojcieszko – Głuszko, E., Pojęcie znaku towarowego. Rodzaje oznaczeń.

--Wujec, B., Stajszczak, A. (2011) Coaching Review: Pomiar efektywności rozwoju kadr w przedsiębiorstwach. Perspektywa finansowa. Kiedy coaching i szkolenia są kosztem a kiedy inwestycją?, Vol.1, No.3.

--Wyrok SA w Krakowie z 19 grudnia 2001 r., I ACa 957/01, TPP 2002, nr 3, s.107.

--Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 23 X 2007 r. II CSK 302/07, Zeszyty Naukowe Sądownictwa Administracyjnego 2008, nr 4, s.94.

--Wyrok SN z 27 lutego 2003 r., IV CKN 1819/00, OSP 2004, nr 6, poz.75. --Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 6 czerwca 2006 r., VI SA/Wa 454/06, Lex nr 210151, http://orzeczenia.nsa. gov.pl/cbo/query.

Kategorie znaków towarowych, w: red. Skubisz, R. (2012) System Pra-

--Wyszukiwarka internetowa www.google.pl (dostęp 10.06.2013). --Xavier, S.R., Kelley, D., Kew, J., Herrington, M., Vorderwülbecke, A. (2012)

wa Prywatnego. Prawo własności przemysłowej. Tom 14 b, Warszawa,

Global Entrepreneurship Monitor. Global Report., pp.1–87, (dostęp na:

pp.417-494.

--Wojciszke, B. (2008) Psychologia Miłości -Intymność - Namiętność - Zaangażowanie., Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

--Wojdacki, K.P. (2008) Konkurowanie i konkurencyjność miast w świetle

212

teorii ośrodków centralnych W. Christallera, Zeszyty Naukowe Uniwer-

Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

http://www.gemconsortium.org/docs/download/2200).

--Zhao, H., Seibert, S.E. (2006) Journal of Applied Psychology: The Big Five personality dimensions and entrepreneurial status: A meta-analytic review., No.91, pp.259-271.


--Zhao, H., Seibert, S.E., Lumpkin, G.T. (2010) Journal of Management: The relationship of personality to entrepreneurial intentions

--Strona internetowa wydarzenia Creative Week in New York: www.creativeweek.com (dostęp 15.06.2013).

and performance: A meta-analytic review., No.36, pp.381-404.

--Zohar, D., Marshall, J. (2001) Inteligencja duchowa, Poznań: Rebis. ŹRÓDŁA INTERNETOWE:

--Strona internetowa firmy SINSAY: http://www.lpp.com.pl/firma/aktualnosci/169 (dostęp 05.08.2013).

--Strona internetowa gazety The Guardian: www.theguardian.com/ politics/2013/jul/30/david-cameron-music-playlist-g8-leaders (dostęp 15.06.2013).

--Strona internetowa Gazety Wrocławskiej: www.gazetawroclawska. pl/artykul/501256,wroclaw-promuje-sie-w-londynskim-metrze,id,t. html?cookie=1 (dostęp 18.06.2013).

--Strona internetowa Gazety Wyborczej: Ile to kosztuje i dlaczego tak drogo?, na podst. danych: http://gazeta.pl/ (dostęp 15.10.2013).

--Strona internetowa kampanii promującej miasto Poznań: www.poznanprzyciaganajlepszych.pl (dostęp 18.06.2013).

--Strona internetowa miasta Poznań: www.poznan.pl (dostęp 18.06.2013).

--Strona internetowa miasta Wrocław: www.wroclove.info (dostęp 18.06.2013).

--Strona internetowa portalu Brief for Poland: wyniki sondażu ankietowego na najbardziej kreatywne miasto w Polsce (2011), www.brief.pl/dzial,brief_for_poland.html (dostęp 15.06.2013).

--Strona internetowa portalu Kreatywna Łódź: www.kreatywna.lodz.pl (dostęp 18.06.2013).

--Strona internetowa projektu ACRE: www.acre.socsci.uva.nl (dostęp 05.06.2013).

--Strona internetowa Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej: http://www.uprp.pl/procedura-krajowa/Lead05,24,1708,4,index,pl,text/ (dostęp 05.08.2013). Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych

213


Akademia Leona Koźmińskiego ul. Jagiellońska 57 / 59 03-301 Warszawa www.kozminski.edu.pl


SZABLON MODELU BIZNESU

Profile for Piotr Kaczmarek

Oblicza Kreatywności - przedsiębiorczość w sektorach kreatywnych  

Oblicza Kreatywności - przedsiębiorczość w sektorach kreatywnych  

Advertisement

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded