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VÍNCULO DE TRANSFERENCIA DEL INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MONTERREY CAMPUS SINALOA

Existen cuestionamientos sobre si ser éticos y responsables como empresas puede generar valor, y sobre si esto es rentable en el largo plazo.

Cada vez son más los consumidores que se preocupan por qué están comprando, de dónde viene y a dónde va su dinero. Es por esto que hace un par de años el marketing ético comenzó a tomar relevancia para los consumidores alrededor del mundo. Las empresas se han empezado a preocupar y ocupar sobre el tema para seguir teniendo propuestas relevantes para sus clientes actuales y potenciales.

Consumidores informados, consumidores responsables

Las marcas existen gracias a los consumidores: es por esto que tienen que estar actualizándose constantemente con el propósito de poder entender y satisfacer sus necesidades.

Hoy en día los consumidores no piden, sino exigen a las marcas un comportamiento ético y social para poder confiar en ellas. En un mundo tan globalizado como el que vivimos en la actualidad, los consumidores tienen cada vez más acceso a la información por lo que su credibilidad hacia las marcas va más allá de lo que estas comunican; exigen que sean transparentes y que ellos, los consumidores, puedan tener acceso a toda la información necesaria para poder tomar una decisión de compra bien informada.

Con todo el contexto antes mencionado, los consumidores dejaron de ver el valor como el intercambio de un producto o servicio, pues este va más allá de lo material, ya que genera confianza en los consumidores y, a largo plazo, la imagen y reputación que van creando las empresas se puede convertir en una ventaja competitiva.

Según estudios, el 92 por ciento de los millennials prefieren comprar productos de compañías éticas, por lo que constantemente se están cuestionando el impacto de sus compras y si las marcas que consumen los representan.

Estas deben de ser auténticas, transparentes y tener valores, debido a que hoy en día, más que una tendencia, el tema del marketing ético se está volviendo una cuestión de supervivencia en la que las marcas que no respondan a las exigencias de los consumidores podrían desaparecer.

Marketing ético

De acuerdo con Dan Shewan, el marketing ético es una filosofía a través de la cual se analiza el proceso por el cual las empresas comercializan sus bienes y servicios al enfocarse no solo en cómo sus productos benefician a los clientes, sino también en cómo benefician a causas socialmente responsables o ambientales.

El marketing ético cambia el enfoque de la empresa en el que no se considera únicamente la perspectiva de negocios, sino que también se toma en cuenta una perspectiva moral y engloba desde garantizar que los anuncios sean honestos y confiables, hasta construir relaciones sólidas con los consumidores a través de un conjunto de valores compartidos entre la marca y los consumidores.

Ser ético y socialmente responsable tiene un gran valor para las empresas en la actualidad. Algunos de los beneficios son el valor agregado que se le da a los productos y el prestigio y buena reputación que esto implica, lo que hace que exista una mayor conexión entre los consumidores y las marcas; en cuanto a temas de la industria, se mejora la competitividad y se evitan las malas prácticas, lo que beneficia a la misma.

El ser considerado como una empresa ética implica una serie de factores a considerar. De acuerdo con World Fair Trade Organization, existen siete principios a considerar en el marketing ético, como lo son dar oportunidades a productores que pueden llegar a tener alguna desventaja, ser transparente y tener prácticas de comercio justo, un pago justo para los em

GENERANDO VALOR PARA LAS MARCAS MARKETING ÉTICO Cada vez más marcas están siendo conscientes de la importancia de la ética y la responsabilidad social en sus actividades diarias, sin embargo, es evidente que ser responsables genera valor en el largo plazo si se hace de manera correcta y honesta

ANA CRISTINA GONZÁLEZ VILLICAÑA

Tanto los consumidores y el entorno se ven beneficiados con las buenas acciones de las empresas, en las que su objetivo no sea únicamente generar utilidad, sino generar un impacto positivo aún mayor. Foto: Noroeste

pleados de acuerdo con la ley, por lo que el trabajo infantil o las prácticas forzadas quedan prohibidas; tener buenas prácticas de trabajo, no discriminar, creación de capacidad, promover el comercio justo y respetar al medio ambiente.

Como parte del marketing ético, es importante conocer y evitar las prácticas que no son consideradas como correctas en temas de mercadotecnia. Entrepreneur enumera algunas de las prácticas no éticas más importantes: no se deberá exagerar sobre la calidad de los productos ni crear publicidad engañosa, subjetiva o no verificada; se deberá respetar también las leyes de publicidad sobre ciertos productos; y, además, no utilizar estereotipos. Todas las acciones antes mencionadas se consideran faltas de ética competitiva en la industria de la mercadotecnia.

La ética como modelo de negocios

Cada vez más empresas en el mundo basan su modelo de negocio en el marketing ético y la Responsabilidad Social Empresarial, mientras se adaptan para satisfacer las exigencias de los consumidores y poder seguir manteniéndose relevantes para los mismos.

Hay un sinfín de ejemplos de empresas internacionales que aplican el concepto de marketing ético; pero una empresa mexicana que destaca en este tema es Grupo Bimbo, que es el claro ejemplo de que se puede ser rentable, sin dejar de lado la parte de ética y responsabilidad social. Bimbo es una empresa orgullosamente mexicana que pone en alto el nombre de nuestro país en estos temas. Posicionada como la empresa de panificación número uno en México y reconocida mundialmente, Bimbo tiene el objetivo de transformar la industria de la panificación y expandir su liderazgo global para servir mejor a más consumidores. Por diversos factores como un buen comportamiento ético, transparencia y buen gobierno, responsabilidad con los empleados y el medio ambiente, así como el contribuir con la comunidad, Bimbo es reconocida con diversos premios por ser una empresa ética y responsable en sus actividades diarias.

Año con año The Ethisphere Institute, líder mundial en la definición y avance de los estándares de prácticas comerciales éticas, realiza una lista sobre las compañías más éticas del mundo. En esta lista se miden cinco categorías diferentes entre las que se encuentran liderazgo y reputación, gobernancia, programas de ética y cumplimiento, cultura de ética y ciudadanía corporativa y responsabilidad. De entre 128 compañías de 50 industrias diferentes a lo largo de 21 países, gracias a ser una empresa fiel a su visión y propósito, Grupo Bimbo es la única empresa mexicana en la lista.

Beneficios de ser responsable

En cuanto a los beneficios que obtienen las empresas socialmente responsables, Javier Ongay menciona que “ni los beneficios se entienden nada más como económicos, ni su reparto responde a un mero retorno de inversión. La RSC ha de impregnar la vida misma de la organización hasta formar parte de su propio ADN”. Y es que los beneficios que las empresas pudieran tener van más allá del dinero.

Tener la confianza de los clientes lo es todo en el mundo de los negocios, y al mismo tiempo es lo más difícil. La confianza del cliente se gana mediante una buena relación basada en la honestidad; y si bien es complicado para las empresas conseguir nuevos clientes, mantenerlos es aún más, por lo que este tema es de gran relevancia en cuanto a la relación que se puede tener con los clientes y los beneficios que se pueden obtener en el largo plazo.

Tanto en la vida como en los negocios todo se basa en el trabajo en equipo, por lo que la imagen de una empresa no solo tiene que ver con sus acciones, sino también con las de todos los involucrados en la operación de la misma como lo son clientes, proveedores, empleados, distribuidores, entre otros. He aquí la importancia de hacer las cosas de la manera correcta para atraer a ese equipo de trabajo a las personas que cumplan con la misión, visión y valores de la compañía.

Otro beneficio importante es la publicidad, pues esta es una parte fundamental de la confianza que la marca genera con sus clientes por lo que comunica; y si bien no es posible controlar lo que la gente dice, al hacer las cosas bien es difícil que se genere una publicidad negativa sobre la marca.

A manera de cierre

Cada vez más marcas están siendo conscientes de la importancia de la ética y la responsabilidad social en sus actividades diarias, sin embargo, es evidente que ser responsables genera valor en el largo plazo si se hace de manera correcta y honesta.

Tanto los consumidores y el entorno se ven beneficiados con las buenas acciones de las empresas, en las que su objetivo no sea únicamente generar utilidad, sino generar un impacto positivo aún mayor. Con el paso del tiempo, es mucho más evidente que los consumidores, principalmente los más jóvenes, tienen acceso a mucha más información lo cual influye en su toma de decisiones de compras. Por lo que, al momento de decidir, se están inclinando por empresas que no solo les satisfagan una necesidad mediante un producto o servicio, sino que les den un valor agregado mucho más allá de lo que es tangible.

Al final del día esto no es una cuestión de si perteneces a una empresa, chica, mediana o grande: todas las empresas deberían tener la necesidad y obligación de hacer las cosas bien, ser transparentes y justas con los consumidores. Las empresas que están cambiando su forma de operar y hacer las cosas, se están preocupado por qué más se puede hacer, lo que nos deja claro que los cambios en la estrategia y enfoque del negocio son posible siempre y cuando no se pierda de vista la razón de existir de toda empresa: por y para los consumidores.