Pitch 2017
Dare to Duvel
Team Bombay
1
Pitch 2017
Team
Brent Berghen Mediaplanner
Noonah Eze Art Director
Janou Maris Copywriter
Eva Verlinden Social media manager
Team Bombay
Sarah Goris Project manager
2
Pitch 2017
Briefing De website van Duvel kent één belangrijk probleem: een hoge bounce rate. Van de bezoekers die hun weg naar de website vonden in 2015, haakte 49% meteen af. Zij die toch wegwijs raakten op de website, het formulier en hun reservatie volbrachten, ontvangen een flow aan nieuwsbrieven. Toch blijkt dat deze mails relatief beperkt efficiënt zijn, daar enkele reservaties leeg blijven – ondanks het ingevulde formulier en de nieuwsbrieven. Duvel heeft concreet gevraagd om de flow uit te tekenen van de bevestigingsmail, grafisch en tekstueel, en hoe dit verbeterd kan worden. Daarnaast richten we ons op de algemene user experience op de website. Die moet namelijk goed zijn alvorens mensen een reservatie voltooien.
Team Bombay
3
Pitch 2017
Onderzoek
Team Bombay
4
Pitch 2017
1. E-mail We stelden vast dat de voornaamste conversie, een bezoek plannen, niet genoeg in het oog sprong op de homepage. Alsook het formulier oogstte wat verwarring, zoals meerkeuzevragen die niet exclusief zijn. Zo kan je zowel aangeven dat je groep wel én niet uit anderstaligen bestaat, om maar een voorbeeld te geven. Het formulier vraagt ook iets te veel info, wat meer kans geeft op een hoge bounce rate. Enkele respondenten gaven bovendien aan dat het reserveringsproces eerder saai is en niet genoeg triggert.
Om gericht op zoek te gaan naar een gepaste e-mailflow, deden we een concurrentieanalyse. Zo schreven we ons in voor verschillende nieuwsbrieven van andere brouwerijen. We bekeken hoe zij hun mails opbouwen en het design aanpakken. In de mail van Jupiler konden we zoal zien dat ze een wervende taal gebruiken. Hun e-mail heeft een duidelijke call to action om Jupiler-fan te worden. Over het algemeen blijft Jupiler echter heel basis. Bij brouwerij Van Honsebrouck krijg je een automatische bevestiging die grijs en wit is van Mailchimp, ook niet ideaal en uitnodigend. Duvel kan dus met hun e-mails eruit springen met originaliteit en de juiste opbouw. Daarnaast verdiepten we ons in literatuur. We gingen op zoek naar algemene richtlijnen omtrent een juiste e-mailcampagne op te stellen. Hieruit leerden we de do’s-and-don’ts om een succesvolle e-mailflow naar toekomstige bezoekers van Duvel te sturen.
Bovengenoemde problemen ondervonden wij ook wanneer we het formulier zelf invulden. Zeker wanneer we de website getest werd op mobiel. Niettemin, blijkt de SEO goed te zitten. Duvel verschijnt hoog in de lijst wanneer je op zoek gaat naar een brouwerijbezoek. Om ons onderzoek te vervolledigen, zijn we eens gaan kijken bij de concurrentie. Zo reserveerden we een hypothetisch bezoek bij Timmermans, De Koninck, Stella Artois en Carlsberg. Hier leerden we dat het veel toegankelijker is een onderscheid te maken tussen groepsreservaties (vanaf 15 personen) en individuele bezoeken. Dat doet Duvel niet. Je kan er enkel vanaf 15 personen reserveren, wat mogelijks afschrikt of praktisch minder haalbaar is voor bezoekers. Andere brouwerijen maken alsook meer gebruik van aantrekkelijk en interactief beeldmateriaal, wat de bounce rate mogelijks doet dalen.
2. User Experience We namen een onderzoek af bij 18 respondenten uit de doelgroep van Duvel (Vlamingen van 23 tot 55 jaar) en vonden dat een bezoek reserveren moeizaam verliep. De respondenten planden een bezoek met een zelfgekozen aantal personen op hun verjaardag. Hun voortgang op het scherm werd gevolgd door een schermopname, daarna werden er nog enkele vragen gesteld over wat hun bedenkingen waren.
Team Bombay
5
Pitch 2017
Strategie 1. E-mailflow Bezoekers belanden in een e-mail flow van zodra ze hebben gereserveerd op de website. De huidige mails zien er eerder sober uit en moedigen weinig aan om de brouwerij in de nabije toekomst te bezoeken. De tone of voice is eerder sec. Daarom willen we meer inzetten op een aantrekkelijke lay-out die de toekomstige bezoeker triggert om naar de brouwerij te komen. We trachten bovendien de copy wat speelser te maken, daar Duvel inzet op authenticiteit maar altijd met een knipoog. De tekst moet toekomstige bezoekers klaarstomen voor een unieke Duvel-beleving. Bovendien moeten de mails motiveren, zowel extrinsiek als intrinsiek. Als subtiel element, dachten we hiervoor aan een Duvelglas dat per mail een beetje voller loopt. Dit glaasje is vol wanneer je naar het brouwerijbezoek komt, verwijzend naar je eigen Duvel die je daar zal drinken.
2. Usability Belangrijk bij een reductie van de bounce rate, is de gebruiksvriendelijkheid en gebruikerservaring (UX) van duvel.be. We trachten een nieuw ontwerp voor te stellen van de homepage en het overzicht van de brouwerijbezoeken. Alsook sommen we enkele suggesties op voor het reservatieformulier, dat allemaal met oog op de gebruikerservaring. De desbetreffende pagina’s moeten zodanig zijn ontworpen dat ze zowel de noden van de gebruiker als de bedrijfsdoelen dienen. Een goed-ogend grafisch ontwerp is hierbij ook belangrijk. Niettemin, is het esthetische aspect ondergeschikt aan de UX. Als de gebruiksvriendelijkheid niet centraal staat, vormt dit een risico voor een te hoge bounce rate.
Team Bombay
6
Pitch 2017
Concept We bedachten een nieuwe mailing waarbij we zochten naar een gepaste tone of voice. Deze moet namelijk de authenticiteit van Duvel benadrukken, maar telkens met een speelse knipoog. Daarom noemen we ons concept ‘Dare to Duvel’, omdat het bier eerder gedurfd is met de 8,5% alcohol. Op het einde van de e-mail flow, kunnen échte durvers een test afnemen om een Duvel-expert te worden. De mails hanteren daarnaast een persoonlijke aanspreking. Met die persoonlijke en uitdagende toon hopen we mensen aan te sporen om werkelijk naar hun bezoek te komen. We besloten om vijf mails uit te sturen vanaf iemand een brouwerijbezoek reserveert: een bevestigingsmail, een herinneringsmail drie dagen voor het bezoek, een herinneringsmail één dag voor het bezoek, een bedankingsmail en een mail 90 dagen na het bezoek. Die laatste is een knipoog naar het brouwproces, waar Duvel ook 90 dagen moet rijpen. Verdere concrete uitwerkingen lichten we toe bij ‘Creatie’.
Team Bombay
7
Pitch 2017
Bedankt voor je registratie. Kijk snel in je mailbox voor je eerste Duvel mail. Hou in onze mails zeker ook de weetjes goed in de gaten en word binnenkort een echte Duvel Expert!’
Creatie Zoals als vermeld bij ‘concept’, kiezen we ervoor om vijf mails uit te sturen nadat iemand online heeft gereserveerd, met als kapstok ‘Dare to Duvel’. De eerste mail is een bevestiging van reservatie en de details hiervan. De tweede mail is een herinnering drie dagen voor je bezoek met praktische info. De dag voor je bezoek ontvang je de derde mail die je volledig klaarstoomt voor het bezoek. Een dag na je bezoek aan de Duvel-brouwerij ontvang je een bedankingsmail.
De laatste mail krijg je na 90 dagen. Hierin vermelden we dat de Duvel die gebrouwen werd tijdens jouw bezoek, nu ontpopt is tot een rijpe Duvel en klaarstaat in de winkel. We vermelden ook een call to action om je in te schrijven op de nieuwsbrief, moest dat nog niet gebeurd zijn. In elke mail worden onderaan ook duidelijk de social media kanalen vertoond. Door deze evolutie trachten we een gevoel betrokkenheid te creëren bij de bezoekers.
In die eerste vier mails zitten weetjes over Duvel, die je kunnen helpen bij het invullen van een test. Bij de bedankingsmail krijg je namelijk de optie om een stapje verder te gaan in je Duvel-kennis om zo een Duvel-expert te worden. Je kan een kleine test doen, met een speelse toets “Durf de test”, die zowel vragen omtrent weetjes als feedback over het bezoek bevat. Na het invullen van deze test krijg je een korting op je volgende Duvel-aankoop. We vragen in deze mail ook nog apart naar bedenkingen, info, tips en feedback.
Team Bombay
10
Pitch 2017
E-mail 1
Team Bombay
11
Pitch 2017
E-mail 2
Team Bombay
12
Pitch 2017
E-mail 3
Team Bombay
13
Pitch 2017
E-mail 4
Team Bombay
14
Pitch 2017
E-mail 5
Team Bombay
15
Pitch 2017
Creatie
Team Bombay
16
Pitch 2017
Usability Omtrent de gebruiksvriendelijkheid van de website, pasten we de interface licht aan. De landingspagina, of homepage, moet de mogelijkheid tot reserveren voldoende laten opvallen. Zo plaatsen we een duidelijke call to action op deze pagina. De reservatieknop moet in het oog springen, en dit boven ‘the fold’. Dat is de fictieve stippellijn waar een gebruiker naar onder scrolt. Het overzicht van de bezoeken gebeurt alsook boven deze fold, terwijl voorheen deze essentiële informatie eerder onderaan was geplaatst. Omtrent het formulier, doen we enkele suggesties. Zo stellen we voor enkel exclusieve vragen te stellen, waar het ene het andere uitsluit. Meerkeuzevragen zijn zeker oké, maar zorg dat slechts één antwoord geldig kan zijn. Bovendien willen we graag een onderscheid maken tussen groepsreservaties (vanaf 15 personen) en individuele reservaties. Indien mensen graag een reservatie boeken voor minder dan 15 personen, kan Duvel eventueel een hogere prijs vragen. Dit onderscheid maakt de drempel alleszins lager om te reserveren.
Team Bombay
17
Pitch 2017
Budget
Team Bombay
18
Pitch 2017
We hebben van de opdrachtgever, Duvel, geen budget gekregen maar hebben hier toch rekening mee gehouden. Alle acties die we ondernemen en media die we gebruiken, hebben we gecalculeerd. De totale kostprijs van het project, inclusief BTW, bedraagt 9.250 euro. Het eerste deel van de budgettering is opgesteld rond de e-mails. De kostprijs van de strategie bedraagt ongeveer 1050 euro. Bij deze strategie hoort de opstelling van de e-mail flow: tijdstip en het aantal mails, en de lezers overtuigen om een brouwerijbezoek te reserveren. Onder concept verstaan we de tone of voice voor copy, het thema matchen bij mails en een extrinsieke motivatie zoeken voor bezoekers. Hier komt de prijs op zo’n 1050 euro. Voor de copywriting van de vijf mails wordt 1600 euro aangerekend. Het ontwerp en design van de nieuwe mails kost 1350 euro.
Team Bombay
De budgettering rond het inschrijvingsformulier is het laatste deel. Voor het uitvoeren van user tests wordt er 2100 euro aangerekend. Hier hoort ook het vergelijken met andere brouwerijen bij. Bij het redesign van de website, wordt er 1500 euro aangerekend.
19
Pitch 2017
Besluit
Team Bombay
20
Pitch 2017
In dit project voor Duvel hebben we de e-mailflow van een brouwerijbezoek onder handen genomen. Op basis van een concurrentieanalyse en een UX-test bij 18 respondenten, concludeerden we dat er zowel verbeteringen konden gemaakt worden op de site als in de e-mailflow. Wij hebben geopteerd voor een flow van in totaal vijf mails, die vooral inspeelt op een aantrekkelijke layout met veel beelden en een speelse copy. Desalniettemin houden wij de authenticiteit van Duvel in ons achterhoofd.
Team Bombay
Om mensen te blijven motiveren om aandacht te schenken aan Duvel, bedachten we als kapstok het concept ‘Dare to Duvel’. Daarbij voegen we aan elke mail een Duvel-weetje toe dat later van pas kan komen in de ultieme test om een Duvel-Expert te worden. Als je DuvelExpert kan worden, maak je kans op een waardebon.
21
Pitch 2017
Pitch DMM 2017 Thomas More Mechelen Bedankt Peter Van Edom Pieter Van Herreweghen Katja Cloetens Drukker Pixie World