ADULTESCENTES UM NICHO DE CONSUMO

UNIVERSIDADE PAULISTA

NEUBER DE LIMA FISCHER – RA 9301986 PAULO ANSHOWINHAS DE OLIVEIRA BRITO – RA 9302322

ADULTESCENTES UM NICHO DE CONSUMO

São Paulo 2012

NEUBER DE LIMA FISCHER PAULO ANSHOWINHAS

ADULTESCENTES UM NICHO DE CONSUMO

Trabalho avaliativo para a disciplina Comportamento de Consumo, lecionada pela Prof. Márcia Soares, do curso de pós-graduação MBC – Comunicação e Mídia, apresentado à Universidade Paulista – UNIP.

São Paulo 2012

RESUMO

O estudo abaixo visa expor uma breve análise do comportamento do consumidor adulto, com tendência e atitude jovem, os chamados “adultescentes”. A palavra “adultescente” é um neologismo formado pela junção dos substantivos adulto e adolescente. Estes são indivíduos inseridos em um novo nicho de mercado, de poder aquisitivo alto. São pessoas financeiramente independentes, que se encontram com 25 anos ou mais, muitas vezes casadas e com filhos, mas que se comportam, consomem e, até mesmo, vestem-se como se ainda fossem crianças ou adolescentes. Este fenômeno começou a ser estudado pelo professor e sociólogo, Frank Furedi, na Universidade de Kent, na Inglaterra. Ele percebeu que alguns jovens apresentavam comportamentos infantilizados no ambiente universitário. O Marketing e a Publicidade e o comércio em geral enxergam nesse público, uma oportunidade de mercado que só faz ampliar devido à busca de cada indivíduo pelo alcance do topo da pirâmide: a sua realização pessoal. Pela análise comparativa entre os adultos do ano 2012 e os adultos de meiados do século 20 pretendemos traçar um perfil do consumidor adultescente. Para isso tomamos como alvo o consumo de cosméticos ou produtos de beleza que prometem a manutenção da juventude.

PALAVRAS-CHAVE: Adultescentes, Comportamento, Consumo

ABSTRACT

The study aims to expose below a brief analysis of consumer behavior adult with trend and youthful attitude, so-called "adultescentes." The word "adultescente" is a neologism formed by the junction of nouns adult and adolescent. These individuals are inserted into a new market niche, high purchasing power. They are financially independent people, who are aged 25 years or older, often married with children, but they behave, consume and even dress as if it were children or adolescents. This phenomenon began to be studied by the professor and sociologist Frank Furedi, University of Kent, England. He realized that some youths had infantilized behavior in the university environment. The Marketing and Advertising and commerce generally sighted in public, a market opportunity that just does expand due to the search of each individual by reaching the top of the pyramid: personal fulfillment. For the comparative analysis between the year 2012 adults and adults of mid-century 20 intend to profile consumer adultescente. For that we target the consumption of cosmetics or beauty products that promise to maintain youth.

KEYWORDS: Adultescentes, Behavior, Consumption

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO......................................................................................................................5 2. ESTUDOS SOBRE O TEMA.................................................................................................7 3. O JOVEM ADULTO...............................................................................................................9 4. O ADULTO TRADICIONAL...............................................................................................11 5. O CONSUMO ADULTESCENTE.......................................................................................14 6. CONSIDERAÇÕES..............................................................................................................16 7. REFERÊNCIAS....................................................................................................................18

5 1. INTRODUÇÃO

Com este trabalho pretendemos mostrar o comportamento de um nicho de consumidores que, nos últimos anos, vem crescendo em paralelo com a perspectiva de que, cada vez mais, a busca pela juventude eterna se torna algo habitual e comum na sociedade.

Um consumidor moderno não tem medo de revelar seus reais pensamentos, desejos e necessidades.

Este tema vem ganhando evidência principalmente pelo fato de ser algo recente, oriundo do século XXI, que está ligado a um modo comportamental do qual as pessoas não possuíam nas décadas passadas, ou, que pelo menos, não o demonstravam tão intensamente.

Despertou-se o interesse sobre essa nova tendência, pelo fato de envolver o modo de agir dessas pessoas e, pelos seus hábitos de consumo.

Os “adultescentes”, que já foram tratados como portadores da síndrome de Peter Pan tem atraído cada vez mais a atenção do mercado. São pessoas que, embora já estejam bem crescidinhas, trabalhem, sejam casadas e tenham filhos, não querem deixar a juventude morrer. Eles gostam de agir e aparentar ser jovem.

A palavra “adultescente” é um neologismo formado pela junção dos substantivos adulto e adolescente. Pessoas com 25 anos ou mais, que vivem suas vidas com comportamentos não condizentes com a idade, colecionam coisas de seu tempo de juventude e, até se vestem com acessórios que remetam a esta faixa etária.

Este comportamento foi analisado pelo professor e sociólogo, Frank Furedi, no início da década de 2000, quando este percebeu que, na Universidade de Kent, na Inglaterra, encontravam-se muitas pessoas que gostavam de ficar horas assistindo programas de televisão voltados exclusivamente para o público infantil.

Furedi (2004) pensa que este fenômeno é uma questão de patologia, onde quem pratica essa tendência comportamental possui várias deficiências como medo de assumir responsabilidade e compromissos. Em um de seus livros: Cultura da Terapia – Cultivando a Vulnerabilidade numa Era de Ansiedade, relata pesquisas de comportamento com os adeptos desse nicho. Mas isso pode ser questionado, uma vez que, grande parte desse nicho, são pessoas estabilizadas financeiramente e que exercem cargos muitas vezes importantes em determinadas empresas.

O “adultescente” é um cidadão com alto potencial de consumo, ele vai atrás de tudo que possa suprir os seus desejos mais íntimos. Essa nova onda de consumo de produtos que

6 possam manter a aparência jovial de adultos nem tão jovens assim, tem direcionado, consideravelmente, o foco da indústria. Isso ocorre porque o consumidor adulto tem, certamente, mais poder de compra.

Com o crescente número de adeptos à tendência do consumo, percebeu-se a importância de investigar quais as causas que levam esses indivíduos a quererem se sentir eternos jovens e, como isso pode ser utilizado a favor do marketing e da publicidade.

A finalidade prática deste artigo é analisar o fenômeno “adultescente”, que vem conquistando um crescente número de adeptos. Saber como a sociedade encara o fato de que os adultos não querem mais pensar em ser adultos e aparentar a idade que tem, mas desejam manter a beleza e vivacidade da adolescência, agindo de uma maneira que pode ser vista, de acordo com determinadas premissas, como sendo infantil e saber o que essas pessoas buscam e querem alcançar ao assumirem este comportamento, seja em suas atitudes, desejos ou maneira de se vestir.

O assunto foi escolhido por se tratar de uma tendência nova e muito forte, a qual, muitas pessoas estão seguindo. Ela desperta interesse, acima de tudo, por estar diretamente ligada a um novo comportamento humano, onde os “adultescentes” mesclam suas características adultas com características adolescentes e muitas vezes infantis.

Desta forma, os objetivos propostos são, em uma visão geral: discutir a influência da publicidade no comportamento dos “adultescentes”, e vice-versa, bem como, de forma específica: traçar o perfil deste consumidor em comparação com o consumidor da mesma faixa etária em outra época da história, especificamente em meados do século 20.

Vamos procurar entender seu modo de vida e as relações interpessoais dos “adultescentes” com a sociedade em geral e entre eles mesmos e saber como é realizada a sua experiência de compra.

Para chegarmos a estes objetivos vamos tratar dos temas: a visão de estudiosos sobre o assunto; as características dos “adultescentes” e o comportamento deste grupo enquanto consumidores.

Tendo em vista tratar-se do comportamento de um público homogêneo que possui costumes parecidos, utilizamos uma comparação entre os estereótipo veiculados em campanhas publicitárias de produtos de beleza e cosméticos no século 20 e no ano 2012. Para traçarmos o perfil do consumidor “adultescente”.

7 2. ESTUDOS SOBRE O TEMA

Aqui vamos analisar o que dizem os autores que discutem o cenário do tema abordado e como a publicidade trabalha para o público “adultescente”.

A publicidade não se manifesta apenas como vendas, como sugestão para fins econômicos. Possivelmente, nem sequer começa por ser tal (cada vez se levanta mais a pergunta pela sua eficácia econômica): a especificidade econômica do discurso publicitário consiste em negar a racionalidade econômica da troca mercantil sob os auspícios da gratuidade (BAUDRILLARD, 1995, p.174).

Extrai-se então, que a publicidade não é uma mera tática de venda do marketing e, sim, uma independente “arma” para atingir o público desejado. Para isso, ela busca entender como os seus consumidores se comportam, como são os seus modos, ações, pensamentos e hábitos de compra e, acima de tudo, ela procura descobrir suas necessidades e desejos, para assim, poder conquistá-los.

O psicólogo Dan Kiley, autor do livro “A síndrome de Peter Pan” (1987, p.102) destaca as necessidades humanas sugestionadas por Maslow: O psicólogo Abrahan Maslow já advertira desta inevitabilidade há muitos anos. Ele ensinava que uma forma simples de se conhecer o comportamento humano é focalizar nossas necessidades e a maneira como atuamos para satisfazê-las. Ele sugeriu a seguinte hierarquia de necessidades: abrigo, segurança, pertences, autoestima e autorrealização. Segundo a teoria de Maslow, uma vez sentindo-nos seguros de que uma necessidade será satisfeita, voltamos nossa atenção para a necessidade imediatamente acima na hierarquia.

Está na essência do ser humano o desejo de suprir suas necessidades. Para cada novo nicho que surge no mercado, novas necessidades são percebidas, novos desejos criados e novos valores, a ele, são atribuídos.

O indivíduo, diante de toda a rede de atração criada pela mídia, se deixa envolver pelo nicho no qual pertence e, uma necessidade primeiramente individual, transforma-se numa necessidade de todo o grupo. Isso ocorre quando a identificação de um determinado nicho se dá através, por exemplo, de produtos onde eles possam estabelecer uma espécie de identidade.

Esses nichos, como explica Kiley (1987, p.38): “São seduzidos pelos anúncios dos meios de comunicação de massa, que dizem que “o fazer parte” é fazer o que todo mundo faz”.

Os “adultescentes” são um exemplo de nicho, eles se identificam através de produtos específicos. Eles estão sempre em busca de tudo que possa lhes manter jovens e ativos. O que

8 interessa para eles é tentar reviver constantemente sua juventude e não deixar morrer a vitalidade interior. Parte deste incentivo vem dos famosos da televisão, eternamente jovens, fabricados através de intervenções cirúrgicas e tratamentos estéticos e cosméticos.

Eles querem manter o espírito jovem e, torná-lo, de certo modo, tangível através dos produtos a eles destinados. Hoje em dia, os adultos não gostam de aparentar a idade que tem, fazem de tudo para mascarar a velhice.

De acordo com Schelp (2004, p. 15), o culto à juventude começou a ser estimulado no século XX: [...] o culto moderno à juventude tem início na segunda metade da década de 40, nos Estados Unidos, quando começaram a nascer os baby boomers (nascidos no período de altos índices de natalidade após a II Guerra). Eles transformaram a sociedade radicalmente. Em quinze anos 70 milhões de pessoas. [...] os baby boomers provocaram uma revolução no consumo quando se tornaram adolescentes, porque eram muitos e tinham poder de compra. O culto à juventude surgiu como resultado desse fenômeno econômico.

Assim como o baby boomers de antigamente, os “adultescentes” tem poder de compra para suprir suas “necessidades juvenis”. Diferentemente das crianças e adolescentes, que precisam pedir para os seus pais qualquer coisa que desejem, podem então, eles mesmos efetuarem as suas compras.

Esses “adultos-jovens” possuem um comportamento adolescente, buscam se parecer com os jovens, tanto no modo de se apresentar, ou seja, nas roupas e acessórios (que remetem ao mundo teen) que gostam de usar, como no próprio modo de agir em relação ao mundo ao seu redor. Como destaca Kiley (1987, p.57): “A irresponsabilidade é a chave para se permanecer criança”. É necessário esclarecer que, os “adultescentes, não são pessoas irresponsáveis, visto que, muitos deles são chefes de família e têm uma carreira de sucesso, porém, procuram não levar a vida “tão a sério”. Não querem viver apenas em função de seu trabalho.

Quanto à característica mais comum nos “adultescentes”, o comportamento jovem, Frank Furedi (2004, p. A4) diz: A ausência de uma palavra prontamente reconhecida para descrever esses adultos infantilizados demonstra o mal-estar com que fenômeno é saudado. [...] publicitários apontam os “adultecentes” com as pessoas descritas como estando na meia juventude.

São pessoas de 35 a 45 anos que vêem como estando na vanguarda da cultura jovem; elas passam por fase conhecida como “mediascência” [...] as pessoas sempre procuram incansavelmente pelo segredo da juventude e [...] desacelerar o inexorável processo de envelhecimento.

9 Essas pessoas buscam momentos, onde possam ter de volta, por pelo menos alguns instantes, a sua juventude, principalmente ao que diz respeito à infância. São saudosistas e nostálgicas, mesmo que seus tempos de criança não estejam num passado tão distante: Houve época em que a nostalgia era prerrogativa de avós, evocando memórias da Segunda Guerra ou dos anos 1950, hoje ela é promovida como algo “cool” a ser curtido por pessoas que mal deixaram a fase “teen”, cada vez mais, os “bons velhos tempos” são associados aos anos 1980 ou até mesmo aos 1990. (FUREDI, 2004, p.

A4).

Face às referências citadas, pode-se dizer, primeiramente, que os “adutescentes” são um nicho de mercado como qualquer outro, os indivíduos pertencentes a ele, necessitam como outros nichos, suprirem suas necessidades e desejos.

3. O JOVEM ADULTO MODERNO

A sociedade sempre criou ritos de passagem para marcar a evolução de seus integrantes e instituições. Nos povos primitivos, tais rituais são quase sempre marcados por elementos de natureza mágica, nos quais as barreiras são colocadas pelos mais velhos, não só com objetivo de dificultar o acesso dos jovens aos privilégios do mundo adulto, mas também com o propósito de marcar a transposição de status.

Hoje, parte da população de jovens apenas experimenta a puberdade como uma transformação corporal, mas a oportunidade de vivenciar o processo das perdas infantis e assimilação das aquisições adultas, que caracterizam a adolescência, sob o ponto de vista psicológico, não lhes é permitida, pois estão empenhados, em sua grande maioria, na luta pela subsistência.

No cenário atual é possível visualizar uma grande “onda jovem”. A faixa etária de 10 a 29 anos é representada atualmente por 63 milhões de jovens, ou seja, aproximadamente um em cada três brasileiros. No final dos anos 90, vimos à sobreposição de duas ondas: a “onda jovem”, que ressurge depois de amortecida nos anos 80 e a onda dos que têm mais de 40 anos, ou seja, os pais dos jovens de hoje.

São ciclos geracionais que se comportaram de forma distinta em atitudes e reivindicações, que cresceram em diferentes contextos e que interagem hoje no mesmo ambiente social. Competem em tamanho e em poder de consumo. O que nos faz pensar

10 que os limites biológicos da idade estão sendo desafiados e que a linha que separa a juventude da maturidade está sendo redesenhada.

Esse jovem adulto aparece em citações da área de psicologia como sendo “O Diabo do meio-dia” (JERUSALINSKI, 1997, p. 52). Essa é uma metáfora para identificar as pessoas modernas que começam a se comportar como um adolescente. É a mãe que pega as minissaias da filha, ou o pai que anda atrás de meninas que têm a idade da própria filha.

Para os psicanalistas, são as chamadas crises da idade madura. Em nossa pesquisa, o termo “adultescente’ é utilizado para definir um adulto que se faz de adolescente, quem sabe para remoçar, mas também é um adulto que tenta atingir sua própria idade: a maturidade.

Serve para definir uma pessoa adulta que mantém um estilo de vida próprio de adolescente.

Parece que exemplos não faltam. Podem ter 30, 40 ou até 45 anos, ou idade não declarada, se assim preferirem.

Os ‘adultescentes’ são reflexos, de como a prática cotidiana cria novos grupos e compõem novas redes e sociabilidades, numa livre associação de valores, atitudes e comportamentos que originam ações táticas, aproveitando com habilidade as ocasiões de introduzir as novas maneiras de agir e de fazer, na busca de estilos de vida expressivos e livres. Desta forma, a infância deixa de ser a única base para o campo dos sonhos e ilusões.

A categoria de jovens, por sua vez, inaugura outro status de ilusões, principalmente pelo ingrediente da sexualidade, culminando com o despertar para uma maior autonomia de escolhas de produtos e marcas. Assim, o termo “adultescente” define uma renovação do mercado consumidor de bens e serviços que, permanentemente, alimentam a jovialidade, atendendo principalmente ao imaginário de seus consumidores.

Para compreender o grupo formado pelos “adultescentes”, procuramos identificá-los por algumas bases culturais, orientadas pelo comportamento, as preferências de valores e práticas de consumo. Por outro lado, sabemos que as pessoas, em distintas partes do mundo, em diferentes épocas ou diferentes comunidades religiosas ou lingüísticas, comportam-se de modo realmente diferente das outras.

Desde os anos 60, a sociedade tem se convencido de que o amadurecimento pode ser protelado, sem que os indivíduos sejam extremamente infantis ou adolescentes, mas buscando as coisas de que mais gostavam na sua adolescência, como a ilusão de liberdade e a falta de responsabilidade.

Ao fundamentarmos a subjetividade coletiva dos “adultescentes”, devemos saber que o simples fato de terem nascido nos anos 60 – durante os movimentos internacionais de rebeldia juvenil – não significa uma unidade de comportamento.

11 A subjetividade coletiva é descentrada, variando de acordo com a identidade e a organização da coletividade. Essa perspectiva nos ajuda a entender as gerações como fenômenos extremamente amplos, que atravessam a vida social e a ratificar nosso conceito de circularidade geracional, que se constitui na mediação entre a localização social do sujeito e a experiência

social,

concretizadas

por

discursos,

cotidianos,

estéticas,

atitudes,

comportamentos e aparências. Ao nosso ver, o mesmo impulso que leva o adolescente à vida adulta, também permite que o jovem adulto impeça esse movimento para frente, de forma que o processo da adolescência permaneça ilimitado.

Assim, com o processo não concluído, algumas gratificações da infância com as prerrogativas da vida adulta passam a fazer parte de sua existência.

4. O ADULTO TRADICIONAL

As palavras do historiador Nicolau Sevcenko refletem a exata dimensão da diferença do adulto tradicional, anterior ao século 21 e o pós moderno adultescente.

"Somente o creme Barbalho/ Tornará todo grisalho/ Vosso cabelo juvenil;/ Garantindo-lhe o respeito/ De um ar sisudo e senil/ Em cargos de grande efeito!" Toda uma linha de outros produtos se propunha, no início do século, a atender a grande demanda pelo envelhecimento precoce. Tônicos para encorpar e ganhar peso, corantes para barbas e bigodes ralos, óculos e monóculos de vidros grossos e até uma sinistra pomada para amarelar dentes e unhas! Isso sem contar todo o repertório de recursos destinados a manifestar veneranda austeridade: suíças, cãs, casacas, cartolas, bengalas, cebolões, charutos, anéis de cabochão, polainas e comendas. Um vasto arsenal, cujo efeito cumulativo deveria somar a mais avançada idade possível para o portador. A regra era sempre mentir para mais, muito mais!

Parece bizarria ou perversão, mas era um imperativo social. Na sociedade de arrivistas da belle époque, a cena pública foi invadida por uma legião de "recém-enriquecidos", os beneficiários dos efeitos somados da revolução científico-tecnológica de fins do século, da expansão imperialista e da Grande Depressão. Na pressa de substituir as elites senhoriais, na correria pelo assalto dos cargos e posições, na ganância pela multiplicação de suas posses e capitais, na sanha para transformar em poder e privilégios a sua força econômica, era preciso disfarçar tanto a obscuridade da sua origem, quanto o caráter repentino de sua arribação. Era preciso recobrir-se de uma pátina que simulasse estirpe, tradição e autoridade. Na ausência da

12 aura do tempo, apelava-se, como era bem o caso, para a arte da simulação e a truculência do esnobismo. O mercado logo percebeu que o artigo em maior demanda era o pastiche do ar senhoril. Novas fortunas se fizeram, do dia para a noite, vendendo pacotes de velhice instantânea.

Como nesse mundo patriarcal e machista não se supunha que a mulher tivesse sequer visibilidade pública, seu destino era acompanhar o padrão estabelecido pelos varões. Daí, no caso delas também, todo um complicado acervo de enchimentos, anquinhas, nádegas e seios de borracha, espartilhos, camadas sucessivas de combinações, anáguas e saiotes, forros, estofos, rendas e musselinas, coroado pelos cabelos presos e enrodilhados em pericotes, cobertos pelo véu ou por um chapéu que ocultava o rosto sob a gaze fina. Como se esperava que as mulheres casassem muito cedo, de preferência com homens muito mais velhos, deveriam, assim que consorciadas, assumir ares de matronas. Ainda que ficassem solteiras por mais tempo, deveriam investir numa aparência senhorial, tanto para evitar a pecha degradante da "solteirona", quanto para não serem tomadas por "raparigas".

A primeira mudança dramática nesse cenário veio com o cinema. Ou, mais precisamente, com David Wark Griffith. Ele inventou o close-up, e o close-up tornou a juventude um imperativo. Ampliado na tela gigante e todo iluminado, o rosto tinha que ser jovem. Intensificando os efeitos da luz, ele vislumbrou a mágica essencial do cinema, seu poder de espiritualizar as imagens, de atribuir uma aura numinosa, transformando suas lindas adolescentes em anjos irradiantes. Um desenvolvimento posterior dos estúdios, a arte ilusionista da maquiagem, lhes permitiu fazer atrizes adultas parecerem jovens. A era das estrelas fazia a sua aparição epifânica, hipnotizando as imaginações e difundindo o sexappeal. A revolução passou num instante das telas para as prateleiras das perfumarias e daí para as gavetas e bolsas de todas as mulheres. O mundo nunca mais seria o mesmo.

Ainda assim, até o fim da Segunda Guerra, o padrão dominante é o dos adultos de aparência jovial. Cintilam o glamour, o charme, a sedução das "femmes fatales", um universo de desejos e traições, mas um mundo de gente madura, que conhece os códigos e distingue sem problemas o bem e o mal. Se optam pelo erro, é por contingência ou perversão, nunca por ignorância ou ingenuidade. Seus dramas envolvem emoções complicadas e dilemas morais de envergadura trágica. Podia-se rir ou chorar com eles, amá-los ou odiá-los, identificar-se com eles ou rejeitá- los, porque nas voltas e reviravoltas de suas ações eles representavam um mundo que era aquele de todo mundo. Sendo adultos e jovens, eles representavam uma sociedade segura de seus valores e confiante na sua capacidade de construir o futuro, segundo suas mais caras convicções.

13 A grande mudança veio depois da Guerra. As condições do recrutamento, a extensão e duração do conflito e os entraves à readaptação à vida civil tiveram um enorme impacto sobre a estrutura familiar, que repercutiu na geração seguinte. Ao mesmo tempo, o boom da prosperidade no pós-guerra provou ser altamente seletivo. Era possível a todo jovem conseguir um emprego, mas as universidades, os altos cargos, os melhores salários, os investimentos garantidos, as informações privilegiadas, a parte do leão, enfim, estavam reservados para as famílias dominantes ou os grupos organizados. A terra da oportunidade prometia mais do que conseguia cumprir. Às margens da grande festa consumista iam ficando os desprezados de sempre: os brancos sem acesso à educação, os negros, os índios, os latinos e as legiões de imigrantes flagelados pelo furacão da guerra. Foi dessa horda de renegados que partiu a reação. Se a sociedade filistéia os segregava, eles tomaram a iniciativa da secessão unilateral e passaram a viver num mundo só seu. E esse mundo ficava debaixo do tapete para onde a América tinha varrido tudo o que ela odiava, temia ou abominava.

O ano chave foi 1956. Durante a exibição dos filmes "Blackboard Jungle" e "Rock Around the Clock", os jovens por toda parte se punham a dançar sobre as poltronas até arrebentarem os cinemas. Estavam respondendo aos apelos instintuais emanados de músicos negros, como Chuck Berry, Bo Diddley e Little Richard, ou de vozes emergindo da sucata do "white trash" sulista, como Elvis Presley, Gene Vincent e Eddie Cochrane. Poetas boêmios com nomes esdrúxulos de imigrantes não integrados -Kerouac, Corso, Ferlinghetti, Ginsberg- tomavam de assalto a recém-aberta Route 66, procurando nos aldeamentos indígenas, nos guetos e nos prostíbulos a verdadeira América. Na Broadway, Jerome Robbins estreava o bombástico "West Side Story", unindo a tradição cubista dos Ballets Russes ao "jive" e "jitterbugging" dos guetos negros e ao "Hot Rhythm" dos Zoot Suiters chicanos. Era a fusão da tradição anarquista com o "dirty dancing" e o "indecent shouting". Para os jovens era a insurreição contra a hipocrisia, a desigualdade e a estupidez consumista. Para os guardiães da ordem eram o paganismo, a delinquência e as trevas. Elvis foi queimado em efígie por todo o território.

Era a guerra civil e o fim do consenso cultural.

Esse motim alcançou um pico em 1968, com a "freak generation" e a resistência à guerra do Vietnã, e se consumou num espasmo com o gesto punk de 76. Quando Andy Warhol equiparou, nas suas séries de serigrafias gigantes de 63 a 67, a garrafa de coca-cola, Marlon Brando, as notas de dólar, Mao Tsé-tung, a lata de sopa, os fugitivos mais procurados, o drops furado, a bomba atômica, sua própria mãe e Elvis Presley, a mensagem estava clara. A extinção de um quadro fixo e consensual de valores implodiu a possibilidade de quaisquer nexos coerentes e hegemônicos de significação.

14 No contexto da expansão das comunicações, a imagem se libertou dos sentidos. A cultura se diluiu em entretenimento e publicidade. A juventude, a rebeldia, a autenticidade são traduzidas em imagens que se podem comprar e vestir. Assim também a seriedade, a compostura e a empáfia. O melhor portanto é compor um bocadinho de cada uma, como a receita ideal para a admiração e o sucesso. Adultescente: o melhor dos dois mundos, sem mais compromissos além da nota fiscal. (SEVCENKO, 1998)

5. O CONSUMO ADULTESCENTE

Atualmente, a cultura do consumo, dos bens materiais, deve ser compreendida dentro do universo cultural a que pertença, ou seja, inserida na relação social dos objetos. Segundo Baudrillard, o consumo é uma lógica no plano das significações, na qual um objeto assume determinado valor de uso e troca, de acordo com o seu estatuto lógico como objeto.

Um objeto de consumo, segundo Baudrillard, é um objeto-signo apropriado, mantido e manipulado pelos sujeitos, numa relação concreta de desejo e imposição integral do código junto à sociedade. Essa relação se encarrega de atribuir uma lógica do signo e da diferença, ideia central do pensamento de Baudrillard, quando teoriza acerca das lógicas sociais de consumo a partir das significações.

O verdadeiro objeto de consumo é aquele que, desvencilhado das funções de símbolo, utensílio e produto, está liberto para a lógica formal da moda, isto é, pela lógica da diferenciação. Como diferença codificada, é ele o objeto de consumo, regendo um valor social. Assim, um objeto-signo ganha seu sentido na relação diferencial com outros objetos signos, diferente da relação que se supõe entre duas pessoas. Só podemos falar de consumo quando os objetos se autonomizam como signos diferentes.

Quando tomamos como exemplo os “adultescentes”, que vivem numa época em que o marketing e a publicidade são onipresentes, constatamos que eles colecionam atos de compra e venda, nos quais uma coisa leva à outra. O shopping spree – um impulso teoricamente irrefreável, enquanto houver condições financeiras – está presente no seu universo, assim como os signos diferenciais, numa “urgência em produzir significados, sentido, em fazer com que exista o um-para-o-outro antes que o um e o outro existam para si” (BAUDRILLARD, 1995, p. 64).

Os indivíduos procuram consciente ou inconscientemente, posição social e

15 prestígio. É nas estruturas do inconsciente que se ordena à produção social das diferenças. Ou seja, o consumo, como intenção do sujeito para com o objeto, é uma relação econômica que envolve a troca. Já a produção social de diferenças se dá no mesmo movimento, porém sistematizado em forma de código, mais em termos de prestígio do que de estrutura de troca, transformando produtos e marcas em símbolos de status e estratificação social.

Se a cultura de massa nos remete a uma relação desenraizada, móvel, em relação ao tempo e ao espaço, por um lado, nossa vida é menos escrava das necessidades materiais, mas, por outro, se torna escrava das futilidades.

Para Featherstone (1997), a cultura é um conjunto de características que diferenciam um grupo de outro. Mas também é um determinado conjunto de fenômenos que são diferentes de um outro conjunto de fenômenos dentro de qualquer outro grupo.

Paira a dúvida: quem é que possui essa cultura? De um modo geral, as nações possuem uma cultura geral. E as tribos e ou grupos étnicos, por exemplo, possuem uma determinada cultura.

Algumas tendências da sociedade moderna, nos permitem identificar as características dos adultescentes. Comecemos pelo conceito de norma. Segundo MORIN (1997): “é constituída por tendências dominantes – a tendência à industrialização, a tendência à urbanização – às quais se oporão, não mais tendências ‘reacionárias’ clássicas, porém contra tendências ambíguas orientadas para o futuro e para o passado o que se pode chamar de regulação” (p. 128). O “adultescente” vive num ambiente, no qual essa regulação é feita do vai-e-vem entre tendências e contra tendências, e do seu próprio desregramento, que se torna, num certo sentido, uma forma de correção.

Na sociedade contemporânea, o sucesso da mídia e da publicidade decorre da influência e do poder de persuasão, junto aos potenciais consumidores, que, impulsionados a comprar e a usar, determinados produtos, buscam uma distinção identitária que o possuir pode proporcionar. Quando falamos em persuasão, não estamos nos referindo à compulsão de compra e aos condicionamentos pelos objetos, mas à adesão ao consenso social que um certo discurso sugere na relação do sujeito com os objetos e, conseqüentemente, com a sociedade.

Deste modo, a publicidade tem por objetivo criar uma situação que traduz o imaginário, compartilhado pelas imagens que não questionam o verdadeiro e o falso, nem o real e a fantasia, mas buscam uma cumplicidade com o consumidor, pela simples existência da mídia, e que na sua mediatização constrói uma pseudo-imagem, mesmo que seja de forma dissimulada.

A publicidade sempre se adaptou rapidamente as transformações culturais, e ao longo

16 de sua história conseguiu construir uma relação afinada com os gostos, de personalidade, de qualidade de vida, fugindo da estandardização promovida pela comunicação de massa.

6. CONSIDERAÇÕES

Esta pesquisa teve o intuito de analisar e aprofundar os conhecimentos a respeito de um novo tipo de público consumidor, que vem se mostrando cada vez mais, os “adultescentes”. Esses indivíduos que, apesar de já serem adultos, apresentam alguns comportamentos e hábitos adolescentes a até mesmo infantis. O marketing e a publicidade se voltam para oferecer produtos para esse nicho, haja vista que, os adultos, mesmo com essas características de comportamento, possuem um maior poder de compra do que os jovens.

O objetivo geral foi discutir a influência da publicidade no comportamento dos “adultescentes” e fizemos isso através de observações de anúncios de produtos , em especial de beleza, destinados a este grupo e estudos já feitos sobre este tipo de comportamento. Com a estratégia de análise apresentada, puderam-se traçar os motivos do comportamento e hábitos de compra do “adultescente”.

A disseminação da venda de artigos voltados para esses consumidores chega através de estímulos do marketing e da publicidade que já perceberam tal oportunidade.

Observou-se, bem como, a mensagem publicitária direcionada aos “adultescentes”. Ao se oferecer produtos e serviços, os motes das campanhas têm em sua natureza o humor, a busca pela nostalgia, pelo belo, pela jovialidade ao se inserir nos anúncios antigas incentivos à conservação da beleza eterna.

Constatou-se que os “adultescentes”, em geral, se encontram na fase adulta entre os 25 e 50 anos e que não possuem distinção de gêneros, podendo ser encontrados entre homens e mulheres.

Os produtos mais consumidos por eles são, de forma equiparada, roupas, cosméticos, procedimentos estéticos e produtos de beleza em geralseguidos de cinema. Este tipo de consumo retrata de fato a busca pela manutenção da aparência jovem.

Conclui-se então que, essas pessoas são comuns as demais, possuem suas responsabilidades diárias, alguns até, casados e com filhos e que, como qualquer outro público, apresentam necessidades e desejos que buscam saciar. E, para que os esforços do marketing e da publicidade sejam eficazes no momento em que se oferece um produto ou

17 serviço aos “adultescentes”, basta apenas que os estrategistas e criativos da área olhem para o jovem que ainda deve existir dentro de cada um de nós.

Vimos que o comportamento jovem é reiteradamente referido como valores da juventude e correlacionado a uma ampliação de formação e vivência, antes associada apenas à adolescência rigidamente estabelecida em termos de faixa etária. Inferimos ainda que o significado de juventude muda na sociedade, não só em função de novas gerações que surgem, nem de grupos de idade menor, mas pelo caráter revitalizante que ela promove.

Agora, é o próprio comportamento jovem que passa a definir a adolescência e o jovem adulto, ampliando as fronteiras de início e fim dessas fases – que, por isso mesmo, já nem podem mais ser percebidas como fases, passando a modo de ser e sistema de valores que acompanham a dinâmica social e os ideais coerentes com a cultura.

A subjetividade dos pais também mudou, e a família nuclear, que sempre teve uma função socializadora e responsável pelas relações dos jovens com a sociedade, passa por uma destradicionalização. Assim, em alguns casos, a influência do grupo de amigos decidirá o que serão seus filhos, diferentemente da estrutura familiar vertical, na qual a ordem hierárquica ensinava a esperar o momento adequado para que os jovens assumissem suas identidades, respeitando valores simbólicos, experiência, vivência, princípios morais e éticos dos mais velhos.

Os adultescentes são jovens porque seu comportamento tenta desconstruir os estereótipos de outras gerações, ao mesmo tempo em que buscam, nessa transformação, criar novos parâmetros para a construção de subjetividades em seu cenário social. Eles podem determinar o ritmo da história que estamos escrevendo, além de permitir a aceitação do novo, rejeitar as concepções tradicionais, mas ao mesmo tempo reiteram valores e as próprias responsabilidades que advêm do papel social de um adulto com plenos direitos e responsabilidades O conjunto formado por comportamento jovem, cultura do consumo e publicidade, reorganiza as expectativas que temos diante da sociedade. Qualquer tentativa de reinvenção do cotidiano nos fará considerar que é possível que estejamos no caminho para esboçar um consumidor perfeito, num jogo de interpretações e reinterpretações da vida moderna. A nítida diferenciação entre o consumidor de produtos de beleza adulto de hoje e do passado é totalmente possível. No passado ser e ter a aparência de velho denotava experiência, segurança, força, virilidade (para os homens), sucesso , estirpe, tradição e autoridade. Hoje, aparentar velho já não significa isso, pelo contrário. Ser belo e jovem, segundo o estereótipo moderno de corpos em forma, cabelos sem fios brancos, roupas sensuais, peles esticadas e

18 viçosas é a garantia de que você é bem visto, é saudável, ativo em pleno gozo da vida. Uma faixa etária com grande poder de consumo e persuasão para o consumo das demais.

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