REVISTA 213 MARZO 2010:Maquetación 1 29/03/10 17:40 Página 16
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crecer. Ahora, en tiempos malos, las empresas se empiezan a dar cuenta de que tenían que haber tenido esto en cuenta, porque muchos de esos clientes no se podrán recuperar. Y a las empresas esto les ha pillado con el pie cambiado. Las empresas no han hecho los deberes. Estos procesos se tenían que haber hecho con anterioridad. Hemos pasado de un extremo a otro, y esto indica que hay muy poca planificación estratégica en las empre-
sas. Por ejemplo, antes las entidades bancarias miraban con cierto menosprecio a un cliente que se marchaba. Ahora, se ha pasado a todo lo contrario: al cliente, sea bueno o malo, se le intenta retener. Esto se ve muy claro en el caso de las compañías de telefonía móvil, que intentan por todos los medios, y a elevado coste, que no te vayas. Pero no es interesante fidelizar a todos los clientes que se pierden: tienen que tener valor añadido, una rentabilidad y poder de prescripción. Tienes que conocer qué cliente quieres que se queden y por qué motivos. No hay que intentar fidelizar a cualquiera que se marche. Ambas cosas son totalmente negativas.
16 Negocios en Navarra
Pero, realmente, ¿hablamos de clientes fieles o cautivos? Es un concepto mal entendido. Cada empresa debe tener su propio criterio sobre lo que es un cliente fiel y debe establecer grados de fidelidad para poder actuar sobre ello. Los bancos, por ejemplo, consideran que un cliente es fiel cuando, en realidad, es cautivo. Muchas veces las empresas intentan vincularnos contractualmente para que, en su cuenta de resultados, puedan decir los clientes que tienen y con qué antigüedad. También hay empresas que con-
“Es bueno que un consumidor pruebe otra empresa, porque de esta manera puede comparar si la relación con la nuestra les conviene o no, si no, no estará convencido”
funden que el cliente que les visita mucho (fidelidad comportamental) está fidelizado afectivamente, y puede no ser así. Al final,
hay que trabajar las dos fidelidades de manera conjunta y sin suponer nada, y sabiendo que, al final, la fidelidad al 100% no existe. Por otra parte, es bueno que un consumidor pruebe otra empresa, porque de esta manera puede comparar si la relación con la nuestra les conviene o no. Es malo que sólo conozca la nuestra, porque ese cliente no estará convencido. Y, además, la empresa se hace vaga. ¿Cuándo podemos considerar que un cliente ya lo es? ¿Y cuándo deja de serlo? Dependerá del mercado, del producto o del servicio, del entorno competitivo... Decir que un cliente lo has perdido porque ha pasado un plazo en el que no hay relación con ese cliente es un poco aventurado. Dependerá, en cualquier caso, de cuánto ha sido el periodo de relación con ese cliente. Si un cliente sólo nos ha comprado una vez y no tenemos ningún vínculo en cinco años, seguramente ese cliente esté perdido antes de ese periodo. Un cliente que lleva con nosotros diez años y ahora no nos compra porque ha cambiado el ciclo de vida de su producto, sigue siendo cliente. Tenemos mucha información de él como para no intentar recuperarlo. Lo que ocurre es que si intentamos recuperar a un cliente al que hemos olvidado durante mucho tiempo, va a pensar que hay un cierto oportunismo. Nunca hay que dejar que pase tanto tiempo. ¿Qué herramientas tenemos para fidelizar a nuestros clientes? Lo que hay que hacer es conocer bien nuestra cartera de clientes y tener una base de datos de clientes relacional. En esta base volcamos la información que tenemos sobre un cliente y sobre cómo va a evolucionar en el medio y largo plazo. Ahí han fallado mucho las empresas: han trabajado bases de datos que no sirven para conocer a los clientes, sino que incluyen datos que interesan para vender cosas, y no para satisfacer sus necesidades. Los bancos, por ejemplo, coleccionan muchos datos sobre nosotros, pero no nos conocen. Por eso, son malos calculando el valor a largo plazo del cliente. Las entidades financieras tienen que fidelizar al cliente cuando vale poco y no está tocado por el