09
DE ZIEL MOET TERUG IN DE RETAIL Een roerig jaar in retail-land is bijna ten einde.
2016 wordt getekend door faillissementen en het omvallen van grote ketens, met warenhuis V&D als bekendste. Wat is is er mis in het winkellandschap? De hand kan in eigen boezem, het is tijd voor verbreding van retailondernemerschap.
Door Karlijn ter Horst Dat V&D omviel was niet de eerste waarschuwing dat er iets moest veranderen in de retail. Omzetdalingen, leegstand in de winkelstraten: het hing als een donkere donder wolk boven de Nederlandse winkels, al voor de economische recessie. „V&D was gewoon te laat”, aldus Jacques Hartog, retailspecialist aan de Hanzehogeschool in Groningen. Te laat met opstaan uit de luie stoel. Want, zegt Floris Schakelaar van Belsimpel: „Als je achterover leunt en denkt dat je goed zit, ben je tegenwoordig de lead al kwijt.” „Je ziet dat de consument is veranderd. Dat is ook de conclusie van verschillende onder zoeken”, stelt Gerard Kremer, voorzitter van MKB Noord en voormalig eigenaar van kampeerspeciaalzaak De Vrijbuiter. Hartog vult aan: „In de preinternettijd moest een klant wel naar de winkel om iets te kopen. Dan gingen de deuren open en werd gezegd: Komt u maar! Tegenwoordig moet er iets tegenover staan.” De klant brengt dus niet langer zomaar een bezoek aan een fysieke winkel. „Die wil beleving”, aldus Kremer. Met die hunkering naar beleving moet een retailondernemer mee om nog te overleven. „In de crisis werd gedacht dat veel van de kleintjes het niet zouden halen. Precies het tegenovergestelde bleek te gebeuren, omdat de meeste eenmanszaken en kleinere ketens veel sneller konden anticiperen op wat de klant wilde dan grote jongens als bijvoorbeeld V&D”, zegt Kremer. Want consumenten willen best in fysieke winkels kopen, zelfs bij grote ketens. „Als de ziel maar terug in een bedrijf wordt gestopt.” Nu duidelijk is waar de klant naar op zoek is in de retail, blijft de vraag hoe die beleving moet worden ingevuld nog wel onbeantwoord. Een klipenklaar antwoord is er niet, want in een telecomwinkel zoekt een consument wellicht naar een andere ‘ziel’ dan in een modezaak. Wat in ieder geval moet staan, zijn de drie pijlers waaraan een goede retailondernemer volgens Kremer moet voldoen: authenticiteit, gastvrijheid en storytelling. „Een winkel moet authentiek zijn, met een boodschap en een concept dat de consument snapt. ››› 10