El Rinconcito de Mou by Natalia Hevilla Pérez

El Rinconcito de Mou Comercio Simulado

Mayo 2013 Marketing en el punto de venta Marina L贸pez Vertedor 1潞 CMA

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Índice 1. Introducción .............................................................................................................. 5 2. Merchandising .......................................................................................................... 6 2.1. ¿Qué es el Merchandising? ................................................................................ 6 2.2. Merchandising en El Rinconcito de Mou ............................................................. 7 2.2.1 Merchandising visual .................................................................................... 7 2.2.2 Merchandising de gestión ............................................................................. 7 2.2.3 Merchandising estratégico ............................................................................ 8 2.2.4 De la presentación a la fidelización ............................................................... 8 3. EL comportamiento del consumidor ........................................................................ 10 3.1 ZMOT, el momento cero de la verdad ............................................................... 10 3.2 ¿Qué información es relevante en el punto de venta referida al comportamiento del consumidor? ...................................................................................................... 10 3.3 El proceso de decisión de compra ..................................................................... 11 3.4 Determinantes del comportamiento ................................................................... 12 4. El surtido................................................................................................................. 13 4.1 Características .................................................................................................. 13 4.2 Ejemplo de estructura del surtido ...................................................................... 14 4.3 Clasificación de los tipos de surtidos ................................................................. 15 4.4 Dimensiones del surtido .................................................................................... 15 4.5 Cualidades del surtido ....................................................................................... 16 4.6 Selección de las referencias .............................................................................. 16 4.7 Supresión de las referencias ............................................................................. 17 4.8 Determinación del surtido .................................................................................. 17 4.9 Codificación del surtido ..................................................................................... 19 5. El Lineal .................................................................................................................. 20 5.1 Introducción. Lineal y facing .............................................................................. 20 5.2 Niveles del lineal ............................................................................................... 20 5.3 Lineal óptimo ..................................................................................................... 21 5.4 Disposición de los productos en el lineal ........................................................... 22 5.5 Programas informáticos de gestión de espacios................................................ 23 5.6 El lineal virtual ................................................................................................... 23

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Pasión por la excelencia 6. La implantación de los productos ............................................................................ 24 6.1 Tipos de implantación........................................................................................ 24 6.2 La implantación ................................................................................................. 24 6.3 La exposición .................................................................................................... 26 6.4 La fusión............................................................................................................ 27 6.5 Planificación puesta de escena ......................................................................... 28 7. La publicidad en el lugar de venta........................................................................... 29 7.1 Publicidad.......................................................................................................... 29 7.1.1 Objetivos, características y funciones de la PLV ......................................... 32 7.1.2. Formas de la PLV ...................................................................................... 33 7.2 Carteles ............................................................................................................. 37 7.2.1 Carteles de precio ....................................................................................... 38 7.2.2 La rotulación ............................................................................................... 40 8. Las promociones de ventas .................................................................................... 42 8.1 Concepto y objetivos ......................................................................................... 42 8.2 La planificación de las promociones .................................................................. 42 8.3 Cuadrante de promociones ............................................................................... 43 8.4 Legislación en el punto de venta ....................................................................... 46 8.4.1 La legislación .............................................................................................. 46 8.5 Ratios de control y eficacia de las acciones promocionales .............................. 47 8.5.1 ROI ............................................................................................................. 47 8.5.2 Elasticidad de la promoción ........................................................................ 48 8.5.3 Ratios ......................................................................................................... 48 9. Elementos exteriores del punto de venta ................................................................ 49 9.1 Elementos exteriores ......................................................................................... 49 9.1.1 Rótulo ......................................................................................................... 50 9.1.2 Entrada ....................................................................................................... 50 9.1.3 Escaparate.................................................................................................. 50 9.2 Planificación del escaparate .............................................................................. 51 9.2.1 Cronograma ................................................................................................ 52 9.3 Medidas de análisis del escaparate ................................................................... 52 9.4 Percepción y memoria selectiva ........................................................................ 53 9.5 Presupuesto de los escaparates ....................................................................... 55

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Pasión por la excelencia 10. Técnicas de escaparatismo .................................................................................. 56 10.1 El proceso de diseño ....................................................................................... 56 10.1.1 Fases del proceso de diseño .................................................................... 56 A. Condiciones del diseño ................................................................................ 57 B. Diseño.......................................................................................................... 57 C. El boceto...................................................................................................... 60 11. El montaje de un escaparate ................................................................................ 61 11.1 Planificación .................................................................................................... 61 11.2 Ejecución......................................................................................................... 62 11.3 Control............................................................................................................. 62 11.4 La seguridad del escaparate ........................................................................... 63 12. Análisis de las acciones de merchandising ........................................................... 64 12.1 Base de datos con Access .............................................................................. 65 13. Seguridad e higiene en el punto de venta ............................................................. 67 14. Anexos.................................................................................................................. 68 Tarjeta de presentación ....................................................................................... 68 Evento ................................................................................................................. 69 Diploma ............................................................................................................... 70 Carta de agradecimiento...................................................................................... 71 Folleto .................................................................................................................. 72 15. Bibliografía ........................................................................................................... 74

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1. Introducción El Rinconcito de Mou fue diseñado como una Peña del Real Madrid C.F., representada en la figura de su entrenador el Señor José Mourinho, pero con el paso de los meses esta idea ha ido madurando y ha incluido en su establecimiento una tienda donde se venderán una amplia gama de productos de la marca Real Madrid y Adidas (su marca deportiva). Además, la Peña es un bar, punto de encuentro para todas aquellas personas que comparten un mismo sentimiento, ya no sólo el amor hacia el Real Madrid, sino la pasión por el deporte en general, sin importar los colores de la camiseta que cada uno sienta. La principal característica del negocio será la estrecha relación que habrá con los consumidores. La comunicación con estos será esencial, ellos deben ser la base para que el negocio puede llegar a triunfar, por tanto, hacerlos a ellos los protagonistas será el objetivo principal de El Rinconcito. El logotipo del establecimiento es el siguiente (como detalle resaltar que dentro del escudo están fusionadas la M, la O y la U (MOU)).

La distribución del establecimiento es la siguiente:

Para más información visite el blog: elrinconcitodemou.wordpress.com

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2. Merchandising 2.1. ¿Qué es el Merchandising? El conjunto de técnicas basadas, principalmente, en la presentación, la rotación y rentabilidad. Este conjunto de acciones tienen la finalidad de aumentar la rentabilidad del establecimiento, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y a la cantidad más conveniente. Por tanto, el merchandising sirve para influir en el público que visita el establecimiento sin la necesidad de que haya un vendedor en la zona. El Rinconcito de Mou aplicará las técnicas de merchandising para conseguir que sus productos se presenten por sí mismos, animando a los clientes a compra más. Para ello se cumplirán una serie de objetivos: - Mantener el producto siempre actualizado, se irán introduciendo nuevas promociones en el establecimiento, que los productos tengan el máximo índice de rotación posible. - Aumentar la circulación de público en el punto de venta, esto se logrará gracias a los partidos de fútbol que haya cada semana, la idea es ir introduciendo modificaciones en el bar y en el escaparate que representen a los rivales del Madrid en cada jornada. - Captar la atención del consumidor, utilizando ofertas, promociones, eventos, concursos, etc. Para la difusión de estas acciones el blog del establecimiento (elrinconcitodemou.wordpress.com) y las redes sociales jugarán un papel fundamental, ya que serán las principales fuentes de difusión de contenidos. - Reforzar las campañas de comunicación, mantener una comunicación abierta y fluida con todas aquellas personas que se muestren interesadas en el negocio, los clientes serán lo más importante para El Rinconcito. - Eliminar stocks de artículos de poca venta, el objetivo es tener la mayor rotación posible de productos, por tanto, si se aprecia que un artículo no se está vendiendo se sacará del lineal y se sustituirá por otro nuevo. - Facilitar la relación de los fabricantes y distribuidores, para que el merchandising sea efectivo es necesario que todas las partes implicadas trabajen de forma coordinada. - Acercar el producto al consumidor, que estos puedan ver y tocar los diferentes productos que les ofrecemos, también podrán hacer a los trabajadores de El Rinconcito todas las preguntas que consideren necesarias.

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2.2. Merchandising en El Rinconcito de Mou El merchandising se puede establecer desde diferentes puntos de vista en el punto de venta. Para El Rinconcito de Mou el merchandising visual va a ser su principal estrategia a seguir.

2.2.1 Merchandising visual Tiene como fin la presentación de los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con el objetivo de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacer más atractivo y persuasivo el producto en el punto de venta. - El envase del producto o packaging, a través del diseño de los atributos intrínsecos como el color, la forma y la textura, el producto es diseñado para que consiga venderse a sí mismo. - El diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento comercial. Tanto el interior como el exterior del establecimiento tendrá una armonía conjunta, que no desentone el uno con el otro. Los principales colores que se emplearán serán el morado, el amarillo y el blanco puesto que son los más representativos del Real Madrid. - Las técnicas de escaparatismo, un buen escaparate resulta muy atractivo para el público y da muy buena imagen del recinto, ya que supone la expresión de lo que es y lo que vende. Contendrá un mensaje con una importante fuerza visual y un especial atractivo, para ello será necesario ir rotándolo periódicamente. - Las técnicas de presentación de productos, se tendrá una importante gama de productos para que el consumidor tenga la posibilidad de elegir, pero también se gastará cuidado en no saturar el lineal. Es necesario crear un ambiente que propicie una atmósfera sugerente a través de diversos elementos como el aroma, la temperatura, la iluminación, los colores y el estilo decorativo de la superficie. - La publicidad en el lugar de venta, un buen escaparate y una buena colocación de los productos en el lineal es la principal publicidad que El Rinconcito puede hacer sobre sí mismo, por tanto será primordial cuidar estos dos aspectos.

2.2.2 Merchandising de gestión Apoya sus decisiones estratégicas en seis áreas operativas: - Análisis de mercado, se segmentarán los grupos de clientes existentes en el mercado, y se elegirá a aquellos a los que nuestro negocio va a satisfacer. También se analizará a la competencia existente para poder diferenciarse y ser realmente una oferta atractiva y competitiva en el mercado. - Análisis de surtido, en función de su estructura y sus dimensiones se desarrollará una oferta comercial acorde para satisfacer a nuestra clientela y obtener beneficios que rentabilicen la inversión realizada. - Rentabilidad, es el beneficio que reporta la inversión realizada, será el reflejo de una buena gestión estratégica de nuestro punto de venta. - Gestión estratégica de la superficie de ventas, se aplicarán determinados criterios que respondan a la localización estratégica: la rotación, la circulación, los tres tiempos de presentación, los tipos de compra. CFGS Gestión Comercial y Marketing

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Pasión por la excelencia - Lineal desarrollado, con la utilización de determinados criterios que respondan a una presentación estratégica de los productos. - Política de comunicación, se llevarán a cabo diferentes campañas publicitarias con el fin de dar a conocer los productos y servicios de El Rinconcito. Los objetivos de comunicación del punto de venta consistirán en: dar a conocer la tienda y las ventajas que ofrecemos, conseguir una determinada imagen y posicionamiento en el mercado, y alcanzar unos objetivos concretos de ventas.

2.2.3 Merchandising estratégico El Rinconcito de Mou tendrá en cuenta: - Estudio de mercado, conocer el área de influencia donde está el establecimiento, así se tendrá conocimiento de los consumidores habituales de la zona. - Distribución de la superficie total del punto de venta en las distintas secciones, repartir la superficie de venta entre los distintos departamentos de la actividad comercial. - Disposición del establecimiento, se distribuirán todas las familias por el punto de venta, colocándolas en sitios estratégicos para que el consumidor recorra el mayor espacio. - Gestión del surtido, una vez colocado el lineal asignado a cada familia se colocará el surtido que las compone. - Política de precios, se colocarán los precios teniendo en cuenta el margen a conseguir, el precio de la competencia y el que el consumidor está dispuesto a pagar. - Colocación de los artículos en el espacio asignado, se realizará un estudio para saber qué espacio le corresponde a cada artículo.

2.2.4 De la presentación a la fidelización Alrededor del consumidor girarán las políticas de fidelización, por ello es necesario el empleo de técnicas que permitan potenciar la presentación visual de los productos en el establecimiento. Mediante la regla de las seis A. E .S., es decir, la presentación del producto adecuado, en el momento adecuado, en el tiempo adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada se podrá potenciar esta presentación visual. La información que genere el propio establecimiento dará un valor añadido. Las nuevas tecnologías permiten tener un mayor conocimiento del marketing y, además, dan la posibilidad de gestionar de forma eficaz el surtido y el lineal, por eso el mantenimiento del blog será primordial en este apartado. Esta etapa se apoya en cuatro pilares fundamentales; el estudio de mercado; la gestión del lineal; la gestión del surtido y la animación en el punto de venta, analizados con anterioridad. CFGS Gestión Comercial y Marketing

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Pasión por la excelencia La implantación de las nuevas tecnologías, sobre todo de las redes sociales (Facebook, Twitter), y la aplicación de grandes dosis de creatividad y la pérdida del miedo a innovar para no equivocarse llevarán a cabo los principios anteriores en nuestro punto de venta. La constitución del merchandising reposa sobre tres pilares básicos: 1. Elementos, hay que tenerlos en cuenta para implantar la política de merchandising: - Ambiente de la tienda tanto exterior como interior: es necesario que el ambiente exterior invite a entrar, por eso El Rinconcito tendrá un gran escaparate donde se mostrarán las novedades en productos que haya cada mes y también habrá carteles con eventos quincenales. El interior mantendrá la concordancia con el exterior, aparte de tener los elementos típicos de un bar, también contará con unos lineales donde se colocarán los productos que tenemos en venta. - Distribución del espacio disponible: de forma que favorezca la circulación del público. El establecimiento está dividido en dos zonas, una dedica a la visualización de partidos, y otra zona compuesta por los lineales con los productos en venta. - Surtido: se tendrán en cuenta las características de los productos que se comercializarán, por ello la selección de los productos, su colocación en los lineales y la presentación ante el consumidor serán acciones muy cuidadas por parte de los empleados de El Rinconcito. 2. Funciones: las funciones que debe emplear la política de merchandising en la actividad comercial son las siguientes: - Provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra. La finalidad del merchandising es vender influyendo en el acto de compra; por tanto, desarrollaremos acciones que promuevan la compra como pueden ser descuentos, ofertas de 2x1, etc. - Coordinar y comunicar la estrategia global de surtido a los clientes asegurándose que el mensaje que reciben es compatible con sus expectativas. Actuaremos de forma coordinada sobre todos los elementos presentes en el punto de venta para evitar cualquier tipo de distorsión o incoherencia. 3. Objetivo: el gran objetivo de El Rinconcito es conseguir que sus consumidores se encuentren cómodos en el negocio, y que encuentren todo lo que necesitan para satisfacer sus deseos. - Objetivo estratégico: que el consumidor entre a nuestro establecimiento para ello se utilizará un escaparate atractivo y envolvente; el boca a boca también será una fuente importante para atraer a clientes potenciales. - Objetivo operativo: una vez que los clientes están dentro de nuestro establecimiento es importante que compren, o si no lo hacen al menos que se vayan con la idea de que han recibido un buen trato y que volverán cuando necesiten algo de lo que El Rinconcito les ofrece.

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3. EL comportamiento del consumidor El comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, utiliza y dispone de productos, servicios o ideas para satisfacer sus deseos y necesidades.

3.1 ZMOT, el momento cero de la verdad Las reglas del juego están cambiando, al modelo tradicional de compra en el punto de venta: estímulo (el consumidor ve la publicidad en algún medio), compra (el usuario elige el producto en la tienda y lo compra) y experiencia (el usuario llega a su casa, prueba el producto y decide si le gusta o no) se ha sumado una nueva etapa en la que el usuario se informa y decide sobre los productos a través de Internet. Para estar a la última El Rinconcito estará atento a esta fase y tomará medidas para aprovechar esta fase: -

Se designará a un responsable en la mesa que sea proactivo y con capacidad para reaccionar ante los cambios que se produzcan en el mercado y en los consumidores. Mantener las referencias del punto de venta actualizadas en las redes sociales y el blog serán claves en este punto. Incorporar contenidos de interés para los clientes potenciales. Descubrir las preguntas habituales en el momento de compra y tratar de responderlas. Actuar con rapidez, aunque esto vaya en contra de la perfección. Es necesario estar en el lugar e instante oportuno para no perder contra la competencia.

3.2 ¿Qué información es relevante en el punto de venta referida al comportamiento del consumidor? El estudio del comportamiento del consumidor supone dar respuesta a una serie de interrogantes: ¿Qué productos vendo?  los productos que El Rinconcito vende en sus lineales son artículos con la marca Real Madrid, se venderán una amplia gama de productos desde ropa y complementos hasta material de papelería, pasando por deportivas. CFGS Gestión Comercial y Marketing

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Pasión por la excelencia ¿Quién?  somos una peña madridista con una tienda oficial del Real Madrid integrada. Además, contamos con una zona para ver los partidos de fútbol y otros deportes. ¿Por qué?  los componentes de El Rinconcito quieren transmitir su pasión por el Real Madrid a todas aquellas personas que estén interesadas, sin importar la edad o el género. ¿Cómo?  el inicio del negocio no será fácil, pero el afán de superación y saber de que las cosas se están haciendo bien será nuestra principal baza para seguir adelante con todo el proyecto. ¿Cuándo?  es un proyecto que ya está en marcha, se están realizando estudios para conocer los clientes, los sistemas de animación en el punto de venta que se emplearán, etc. ¿Dónde?  el establecimiento se pondrá en marcha en el Rincón de la Victoria, (a unos 18km del centro de Málaga) es una población bastante amplia y con una gran pasión por el fútbol, cuenta con la ventaja de ser una zona costera con una importante afluencia de visitantes durante la mayor parte del año, por tanto se abre la posibilidad de contar con más consumidores para visitar nuestro negocio. ¿Cuánto?  la entrada a la tienda y a la peña son gratuitas, pero se están pensando alternativas, por ejemplo, crear un carnet de socio con unas cuotas asequibles y hacer descuentos con él, pero esa idea está en proceso.

3.3 El proceso de decisión de compra El consumidor recibe la información sobre los productos y servicios que El Rinconcito de Mou les ofrece a través de las acciones del marketing (producto, precio, comunicación y lugar) y esto le permite valorar las ventajas de cada producto y decidir cuál es el más indicado para satisfacer su necesidad. Las etapas identificadas en este proceso de decisión de compra son las que se representan en el siguiente gráfico:

1º Reconocimiento del problema (deseo) 2º Búsqueda de información 3º Evaluación/Análisis de alternativas 4º Decisión de compra/no compra 5º Satisfacción o insatisfacción CFGS Gestión Comercial y Marketing

1º Reconocimiento del problema: el consumidor reconoce que tiene una necesidad o problema que apreciará a través de estímulos internos y externos y que se transformarán en deseos de compra. 2º Búsqueda de información: después de reconocer el problema el consumidor realiza un análisis externo de la información suministrada por las empresas vendedoras y otros análisis en este caso, interno de la información a Marina López Vertedor

Pasión por la excelencia través de su memoria. 3º Evaluación de las alternativas: el consumidor valora todas las posibilidades que están a su disposición para realizar la compra, basadas en sus valoraciones personales sobre las características del producto o servicio, que determinarán la intención de compra. 4º Decisión o no de compra: una vez elegida la alternativa más conveniente para el consumidor, éste realiza la compra del bien o servicio y se reafirma o no en su decisión. Puede ocurrir que el cliente potencial decida renunciar a la compra o posponerla, con lo que se iniciaría un nuevo proceso de compra. 5º Satisfacción o insatisfacción: el consumidor valora el sentimiento positivo o negativo que se produce después de la compra y del uso del producto o servicio. En esta etapa se produce de nuevo una retroalimentación que le conduciría de nuevo a la primera etapa.

3.4 Determinantes del comportamiento Los consumidores son seres complejos, como consecuencia de sus estructuras internas y el elevado número de influencias externas a las que están expuestos continuamente y esto produce contradicciones en sus opiniones, actitudes o conductas. Las variables internas las estudia la psicología, todos los seres humanos están provistos de unas estructuras básicas de percepción similares, los sentidos son parecidos y los cerebros efectúan un comportamiento parecido que atiende factores internos. Los factores internos más relevantes son: la motivación, la percepción, el aprendizaje o experiencia, la personalidad y las actitudes. Por otro lado, las variables externas las estudia la sociología y se refieren a determinadas características del entorno, a los diferentes grupos a los que los individuos pertenecen, a la cultura y estratificación social e incluso a los grupos de referencia. Deben tenerse en cuenta las siguientes ideas: El consumidor individualmente considerado vive en relación a un entorno. La economía y demografía afectan e inciden en su comportamiento. El análisis de las características del entorno es básico para definir los mercados de los consumidores. El estudio de este mercado será decisivo para formular estrategias que condicionan la existencia de la empresa y constituya el fundamento de la demanda. Todas estas variables se agrupan en: influencia socio-cultural, la influencia del entorno, las influencias personales y las influencias sociales (destacar en este apartado a la familia).

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4. El surtido Una vez que se consigue que un cliente entre en el establecimiento, el siguiente objetivo es logra que esté el mayor tiempo posible disfrutando de la experiencia de la compra, cuanto más tiempo permanezca en el punto de venta más posibilidades habrá de que adquiera no solo el artículo que pueda estar buscando sino aún más. Para conseguir este objetivo, uno de los aspectos más importantes que se tendrá en cuenta será la selección cuidadosa de los productos que se venderán en los lineales, es decir, nuestro surtido. Este tendrá la misión de satisfacer los deseos o necesidades de los consumidores. Será necesario estudiar la oferta de los fabricantes y seleccionar los productos que se adecúan a las necesidades de nuestros consumidores.

4.1 Características Los objetivos se conseguirán con mayor facilidad si se analizan las características del establecimiento teniendo en cuenta los siguientes factores: -

El tipo de establecimiento, nuestro negocio podríamos definirlo como una tienda/bar, por un lado contaremos con las comodidades de un bar (cocina, mesas, televisión); por el otro, tendremos la tienda con los lineales y los productos de la marca Real Madrid. El tamaño del punto de venta, estamos hablando de un establecimiento bastante amplio, alrededor de unos 180 m2. El sector en el que se encuadra, estaría establecido en el sector servicios. La presentación de los productos, cada producto tendrá el tamaño que necesite para su completa visualización, es mejor tener poco y bien colocado a tener mucho y que apenas se vea porque se encuentra tapado con otros artículos. El tipo de consumidor al que se dirige, teniendo en cuenta sus hábitos de compra y sus características. Se trataría de un público de amplio paréntesis de edad entre los 16 y los 56 años (tener en cuenta de que no sólo estamos hablando de la tienda, también contamos con un bar), tanto hombre como mujer y con gusto por el deporte, en concreto madridista. La rotación que se desea, pues confiamos en tener un índice de rotación lo mayor posible, que se vea que es un establecimiento dinámico, que no caiga en la monotonía.

Es importante señalar que el surtido deberá adaptarse a posibles cambios que se detecten, nada tendrá una posición fija en un periodo largo de tiempo.

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4.2 Ejemplo de estructura del surtido

Referenciapantalón largo tiempo libre Adulto Subfamilias pantalones de licra, algodón

Familias - pantalones cortos, largos, piratas

Categorías - pantalones, camisetas, calcetines

Sección- ropa deportiva Departamento - deporte

Para la elaboración de la estructura del surtido se ha elegido el departamento de deporte y la sección de ropa deportiva, pero eso no significa que sólo exista ese departamento en El Rinconcito de Mou. Otros departamentos que tendrá el establecimiento serán: alimentación, hogar, souvenirs, etc, cada uno de ellos con sus secciones, categorías, familias y referencias.

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4.3 Clasificación de los tipos de surtidos La clasificación del surtido resultará esencial para tener una buena imagen, pues permitirá una apropiada planificación y el control de las ventas. Esto facilitará la implantación y la colocación de los artículos en el establecimiento, al tiempo que ayudará a que el consumidor se oriente cuando esté realizando la compra en nuestro establecimiento. Nuestro surtido se clasificará según el criterio de origen.

Origen Mismo origen o procedencia geográfica

Mismo fabricante o diseñador

• Los productos se producen en una determinada zona. • Todos los artículos son enviados desde la Tienda Oficial del Real Madrid, en Madrid.

• Los productos tienen en común el productor o fabricante. • Sello: Producto Oficial (China)

4.4 Dimensiones del surtido Vienen determinados por la amplitud, la anchura y la profundidad. La amplitud del surtido de la tienda de El Rinconcito de Mou será bastante amplio, se podrá encontrar bastantes secciones (material de papelería, hogar, ropa deportiva, calzado, souvenirs). La anchura de El Rinconcito es estrecha, estará formada por un número limitado de familias y subfamilias en cada sección. Por ejemplo: sección papelería; categoría libretas; familia libretas A4 y A6; subfamilia: todas son del mismo material y diseño. La profundidad de El Rinconcito será media, habrá familias que tengan más referencias como podrá ser la de la ropa deportiva ya que será una tienda especializada y tiene muchos productos Adidas; y otras, como puede ser la de hogar que contará con un menor número de referencias.

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4.5 Cualidades del surtido Continuamos con las cualidades del surtido, es decir, que el surtido que se ofrezca sea el adecuado para que sea rentable. Coherencia (los productos que se ofrezcan serán complementarios); Dinamismo (productos en continuo movimiento); Rentabilidad (R. directa: los productos que nos dejan mayores márgenes de beneficios, R. indirecta: productos ganchos); Trazabilidad (proceso de seguimiento del producto, etiqueta); Esenciabilidad (surtido adecuado al consumidor, buscando sus necesidades).

Coherencia

• Productos deportivos: chandal, guantes, camisetas, sudaderas.

Dinamismo

• Fundas para los iphones, estuches para ordenadores portátiles.

calcetines,

Rentabilidad

• R. directa: camisetas oficiales del Real Madrid • R. indirecta: balones de fútbol, bufandas.

Trazabilidad

• Todos los productos contarán con un código de barras con su información.

Esenciabilidad

• Toallas, paraguas, material de papelería, botas de agua.

4.6 Selección de las referencias La gestión del surtido es una tarea laboriosa y muy importante, su misión es seleccionar las referencias que se van a ofrecer en los lineales del punto de venta. Por ello, será necesario realizar una buena elección, ya que esto supondrá la satisfacción de los consumidores que nos compren y que, a su vez, recomendarán nuestro comercio a clientes potenciales. Algunos de los aspectos a valorar: - El estilo comercial que perseguimos, la imagen corporativa que El Rinconcito quiere transmitir es la de un establecimiento especializado pero económico, no por tener la marca Real Madrid/Adidas en los lineales va a tener unos precios desorbitados. - Las necesidades que debemos cubrir de nuestros clientes, se estará en contacto para atender a nuestros clientes de dos formas: desde el mismo punto de venta, y desde internet a través de nuestro blog. - La actuación de la competencia, es muy importante saber qué hace la competencia para que no quedar atrás en innovaciones, por tanto, se prestará atención al trato que la competencia dé a las mismas referencias que nosotros tenemos en nuestro negocio para elaborar estrategias acordes a sus acciones. CFGS Gestión Comercial y Marketing

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Pasión por la excelencia - Los lineales en los que ofreceremos los productos, tienen 6m de longitud y 70cm de ancho, los artículos pesados se colocaran a nivel del suelo. La zona de la ropa estará formada por percheros y situada en una zona de espejos. - La negociación con nuestros proveedores en cuanto a plazo de reposición, ya que esto repercutirá en el espacio que necesitaremos en nuestro almacén, se intentará hacer pedidos quincenales, de los artículos que más se vendan se harán pedidos mayores y se guardarán en el almacén que el propio establecimiento tiene. - Los productos que ofrecemos, de algunas familias se ofrecerán más referencias que de otras, pero, en líneas generales, habrá una gran variedad de productos donde el consumidor pueda elegir y satisfacer sus necesidades. - Las condiciones higiénico-sanitarias de algunos productos, específicamente en la alimentación, todo estará acorde a las normas establecidas por Sanidad, control de plagas, limpieza de los utensilios de cocina, control de las fechas de caducidad, etc.

4.7 Supresión de las referencias Cuando El Rinconcito de Mou detecte que alguna referencia ha dejado de interesar a los consumidores, estudiará las razones y analizará si da de baja a la referencia afectada. Para la eliminación de referencias habrá que analizar aspectos cuantitativos y cualitativos. Para los aspectos cuantitativos se tendrán en cuenta los ratios sobre el análisis del surtido. Respecto a los aspectos cualitativos, se valorará si se trata de un producto estrella, cuya eliminación provocaría la disminución de ventas de otras referencias, si la eliminación dañará la imagen del establecimiento; si pueden surgir tensiones con los fabricantes; así como las alternativas de sustitución en el lineal. Para eliminar el stock se recurrirá a varias estrategias: - Devolver la mercancía al proveedor si este la acepta. - Realizar promociones espaciales con esos productos. - Bajar los precios, ponerlos a saldo y así liberar espacio en el lineal.

4.8 Determinación del surtido Existen diferentes herramientas para determinar el surtido de nuestro establecimiento: la Ley de Pareto y el método ABC. - Ley de Pareto: el 20% de los productos de nuestro establecimiento genera el 80% de las ventas, esto quiere decir que pocas referencias producen la mayor parte de las ventas del negocio. En nuestro negocio sabemos que las camisetas oficiales tanto de hombre como de mujer son nuestras mejores referencias y las que más beneficios nos aportan. CFGS Gestión Comercial y Marketing

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Pasión por la excelencia - El método ABC se basa en la Ley de Pareto. Clasifica en tres grupos las referencias del establecimiento: grupo A, grupo B y grupo C. El Rinconcito de Mou ha realizado el método ABC para sus productos, primero se han ordenado las referencias de mayor a menor, y después se ha ordenado la lista en tres grupos. Grupo A: el 20% de las referencias producen aproximadamente el 70% de las ventas; Grupo B: el 30% de las referencias producen el 20% de las ventas; y Grupo C: el 50% de las referencias producen el 10% de las ventas. El resultado se puede observar en la siguiente tabla:

120,00%

Análisis ABC

100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00%

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4.9 Codificación del surtido La codificación de las referencias consiste en asignarles un código único que las identifique. Este código y su significado son reconocidos por las personas que trabajan en la empresa. Los objetivos de la codificación son la gestión eficaz del surtido y el abaratamiento de costes. El Rinconcito de Mou empleará la codificación para tener identificadas todas las referencias del establecimiento sin posibilidad de error, las labores de aprovisionamiento en el almacén serán más fáciles de llevar a cabo, y reducir las esperas para el consumidor a la hora de pagar en las cajas. Para mejorar el sistema de codificación, es necesaria la utilización de las nuevas tecnologías. Uno de los métodos que se emplearán será el uso de los códigos de barras, este es un tipo de marcado de referencias compuesto por barras verticales y números en la parte inferior de estas. Se graba en la etiqueta del producto, así como en el embalaje, después sólo se necesita un lector óptico para leer la información de la referencia.

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5. El Lineal 5.1 Introducción. Lineal y facing Se entiende por lineal a la superficie de exposición de un producto dentro del punto de venta. Las principales funciones que cumplirá el lineal en El Rinconcito de Mou serán: - Presentar el producto para la venta. - Atraer a los consumidores, aquellas personas que entren a nuestro punto de venta deben sentirse atraídas por los productos que les ofrecemos. - Provocar la compra de los clientes, una vez que los hemos atraído, hay que dar el siguiente paso, que nos compren o al menos que se lleven la idea de que pueden comprar en nuestro establecimiento. - Fidelizar al cliente al establecimiento, la relación de El Rinconcito de Mou con sus consumidores no debe ser puntual, hay que diseñar estrategias para que esas compras sean habituales. Cuando se introduzca un nuevo producto en el lineal se tendrá en cuenta la inmediata reducción que se tendrá que hacer de la superficie de exposición de otro producto. Existe una relación directa entre las ventas de un producto y la superficie de exposición asignada al mismo. Normalmente, cuanta más superficie de exposición se tenga de un producto, mayores serán las ventas que se obtendrán de este. El Rinconcito de Mou contará con un lineal desarrollado, conformado por la longitud de exposición total del producto, sin tener en cuenta el nivel en el que se produzca. Importante tener en cuenta el facing de los productos que hay en el punto de venta, el facing es el lineal asignado a un producto, este se mide en centímetros (mínimo 2030 cm) o en número de productos de exposición del mismo. El facing, para que tenga efecto, debe ser percibido por el consumidor, esto dependerá del espacio que se tenga en el establecimiento y de lo que mida el producto en cuestión.

5.2. Niveles del lineal Los productos que formaran el lineal de El Rinconcito de Mou estarán repartidos en tres niveles: - Nivel de los ojos: este es el “nivel de percepción”, está situado al nivel de los ojos del consumidor (1,20 a 1,70 cm de altura). A este nivel se colocarán los objetos más pequeños como pueden ser los relojes, las tazas, los llaveros, que tienen un gran poder de atracción. - Nivel del suelo: hasta los 80 cm de CFGS Gestión Comercial y Marketing

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Pasión por la excelencia altura. Implica que el consumidor debe realizar un pequeño esfuerzo para coger los productos situados en él, en este nivel se colocarán las referencias más pesadas o que ocupen un mayor volumen, como pueden ser las pelotas de fútbol y baloncesto. - Nivel de las manos: entre los 80-120 cm de altura. Es aquel en el que resulta más cómodo coger los productos de lineal. Este será el nivel adecuado para implantar la ropa oficial del Real Madrid ya sean pantalones, camisas, etc. Estos también serán los productos que le reporten a El Rinconcito de Mou los mayores beneficios.

5.3 Lineal óptimo La determinación del lineal óptimo de nuestro establecimiento se realizará en función de las ventas y los beneficios que se obtengan, se tendrá presente el facing a la hora de implantar el lineal. Se obtendrá a partir de las siguientes fórmulas: Lineal asignado:

Lineal asignado:

Por ejemplo: el lineal asignado a la subfamilia de pantalones deportivos es de 2,5m y las cifras de ventas y beneficios son las siguientes: Referencia Pantalón corto algodón Pantalón corto licra Pantalón corto acrílico

Ventas medias 42 39 12

Beneficio medio 3,23 2,87 1,56

Referencias

Ventas medias

Ventas

L. según ventas (m)

B. medio

% de beneficios

L. según beneficio (m)

P. algodón

45,16%

45,16x2,5=

3,23

42,16%

42,16x2,5=

41,94%

41,94x2,5=

37,47%

37,47x2,5=

1,56

20,37%

20,37x2,5=

7,66

100

P. licra

1,12 1,04

P. acrílico

12,90%

12,90x2,5= 0,32

Total

100

2,50

2,87

1,05 0,93 0,51 2,50

Según el criterio de ventas, la referencia que ocupará mayor lineal es el pantalón de algodón y según el criterio del beneficio también coincide con el pantalón de algodón.

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Pasión por la excelencia A continuación se detalla un cuadro explicativo formado por diez productos que forman parte del lineal de nuestro establecimiento y sus correspondientes beneficios para el negocio.

Precio de coste

% beneficio

Importe beneficio

Precio sin IVA

% IVA

PVP*

Camiseta RM H

40€

20€

60€

21%

72,60€

Chándal

62€

18,6€

80,6€

21%

97,50€

Balón

12€

6€

18€

21%

21,75€

Funda portátil

5€

3,5€

8,5€

21%

10,30€

Toalla

10€

7€

17€

21%

20,50€

Taza

3€

2,1€

5,10€

21%

6,20€

Despertador

9€

6,3€

15,3€

21%

18,50€

Set papelería

6€

1,8€

7,80€

21%

9,50€

Calendario

5€

2,50€

7,50€

21%

9€

Libro Sergio Ramos

12€

3,6€

15,6€

21%

18,90€

Producto

*Precios redondeados

5.4 Disposición de los productos en el lineal La presentación de los productos en el punto de venta se puede hacer de forma vertical, de forma horizontal o de forma mixta. El Rinconcito de Mou se inclinará por esta última, una distribución de los productos escogiendo las mejores características de las otras dos potenciará las ventas. Se tendrá en cuenta de la presentación vertical: - La visibilidad de los diferentes tipos de productos. - Posibilita la localización rápida del producto por el cliente. - Colocar productos complementarios cercanos. Por otro lado, de la presentación horizontal: - El número de facing será mayor. - Jugar con los cambios de niveles. El Rinconcito de Mou también tendrá en cuenta criterios estéticos a la hora de implantar los productos para que esto sea agradable para los consumidores: Armonizar el colorido y las formas del envase de los productos que se colocan juntos. Facilitar la compra a los consumidores. Tener en cuenta si se trata de productos grandes y/o pesados o si se venden productos complementarios, que normalmente aparecerán juntos. CFGS Gestión Comercial y Marketing

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Elegir la altura de colocación de los estantes en góndola.

5.5 Programas informáticos de gestión de espacios Una buena gestión es más fácil con la ayuda de un buen programa informático de gestión de espacios, este proporciona ayuda en la toma de decisiones sobre la disposición de los productos y mobiliario. El Rinconcito de Mou se ayudará de un programa para recopilar los datos de los productos, los datos de la sala de venta (lineal disponible, niveles de presentación de los productos, ventas, etc).

5.6 El lineal virtual Cada vez más, las empresas realizan una parte de sus ventas a través de sus páginas web. Por tanto, al igual que ocurre con el punto de venta, en la colocación de los productos en la página web se aplican, en general, criterios estéticos y de optimización, el objetivo de El Rinconcito de Mou será mantener su página web igual de actualizada y ordenada que sus lineales para que los consumidores queden satisfecho después de navegar por la web. Las compras que se realizan a través de Internet requieren un registro previo del cliente, en el que se facilitan datos básicos a la empresa. De esta manera la página web cubrirá una doble función: la de exposición de los productos para la venta y la de herramienta para el conocimiento del consumidor. Asimismo, también se busca la fidelización del mismo a través de la realización de un vínculo con la empresa y la puesta en marcha de determinadas promociones que normalmente son exclusivas de este medio. La página web de EL Rinconcito contará con un lineal virtual en el que se mostrarán los productos a través de una foto, junto con el código correspondiente, en los productos que lo requieran se proporcionará una información más detallada.

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6. La implantación de los productos 6.1 Tipos de implantación A la hora de presentar los productos en el lineal, El Rinconcito de Mou tendrá en cuenta los tres parámetros que el profesor Ricardo Palomares desarrolla en su libro “Marketing en el Punto de Venta”. Estos parámetros son implantación, exposición y fusión. La presentación de los productos en el lineal desarrollado del punto de venta requiere de múltiples criterios estratégicos, técnicos y estéticos para conseguir que los productos despierten el deseo y la necesidad de ser adquiridos allí donde se localizan sobre la superficie de venta.

6.2 La implantación Es la presentación de los productos mediante una secuencia ordenada y repetitiva de todas las referencias que forman categoría de productos. Por tanto, el objetivo es lograr que la presentación de las referencias suponga para los consumidores la satisfacción de una necesidad en función de su naturaleza. La implantación supondrá para El Rinconcito de Mou un factor clave a la hora de presentar sus referencias en el lineal, esta permite un desarrollo óptimo en relación a los niveles, tipos y formas de exhibición del surtido.

 El lineal estará repartido en cuatro niveles: -

Nivel de la cabeza (superior a 1,7 m): se utilizará como zona de información sobre el Real Madrid (datos curiosos, anécdotas, mejores imágenes), y también, para dar publicidad sobre los artículos del lineal.

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Nivel de los ojos (1,20 - 1,70 m): es el nivel que mejor ve el consumidor, gran número de ventas ya que obtiene la atención del cliente al instante. En esta zona El Rinconcito de Mou colocará las bufandas, cojines, peluches, etc.

Nivel de las manos (80 – 1,20 m): nivel con gran número de ventas debido a los productos se encuentran al alcance de las manos, los consumidores pueden tocar las referencias, compararlas y ver si sus características se adecuan a lo que ellos buscan. En este nivel se colocarán referencias como despertadores, set de papelería, etc.

Nivel del suelo: las referencias se sitúan próximas al suelo, por ello aquí irán colocadas las que tengan mayor tamaño y peso, referencias que por sus dimensiones llamen por sí mismas a los consumidores, como pueden ser balones de fútbol y baloncesto, accesorios de playa, etc.

 La implantación de las referencias en El Rinconcito de Mou será mixta (vertical y horizontal). Para las camisetas que forman parte de la equipación se usará una implantación vertical ya que da una impresión de mayor orden y visibilidad de los productos. De esta forma se podrán comparar las diferentes camisetas con los dorsales de los jugadores del Real Madrid C.F. Para otras referencias, como pueden ser los peluches o las fundas de los teléfonos móviles se empleará una implantación horizontal para aprovechar más el espacio y también porque de estos productos se tiene un mayor número de referencias. La implantación en forma de malla consiste en colocar de una forma estratégica las familias que forman una categoría concreta de productos, en función de la rotación de los artículos que la forman. Los productos con más ventas en los extremos con el objetivo de conducir el sentido de circulación de los clientes hacia las zonas más frías de la implantación obligándole así a observar la totalidad del surtido que contiene dicha categoría de productos. El Rinconcito de Mou no venderá sólo productos referentes al equipo de fútbol del CFGS Gestión Comercial y Marketing

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Pasión por la excelencia Real Madrid, también lo hará con productos referentes a su sección de baloncesto, entonces al tener el fútbol mayor tirón que el baloncesto primero se colocarán las equipaciones de este último y a continuación las de fútbol para así “obligar” a los consumidores a darse un paseo por los lineales. El desarrollo máximo de la implantación de las referencias en los lineales del punto de venta no debe superar el 80% del lineal desarrollado, teniendo en cuenta el espacio de los escaparates donde se presentan los artículos siempre en exposición. El Rinconcito de Mou contará en su establecimiento con una zona dedica a la distracción de los “consumidores” más jóvenes. Consistirá en una portería con unos huecos en los cuales se tiene que intentar introducir el balón golpeándolo con los pies desde una distancia prudente. Esta referencia junto a otras que también habrá en la zona de distracción (balones, paletas) son algunas de las que se pueden adquirir en el establecimiento. Esto será una de las zonas calientes del establecimiento. Se considera que es una buena opción para despejar el establecimiento de tantas referencias, y también, servir de gancho entre los más jóvenes y provocar que estos quieran venir a jugar mientras sus padres se pasean por el establecimiento.

6.3 La exposición Es la presentación de un conjunto de referencias complementarias procedentes de distintas categorías, con el fin de lograr una presentación escénica en el espacio del escaparate formando una categoría multicruzada de productos relacionados en función de múltiples criterios. Sería una puesta en escena de los productos con la misión de desencadenar compras por impulso. En la imagen se puede ver cómo quedan las sábanas del Real Madrid en la cama y también otras referencias decorando la habitación, eso sería una puesta en escena de un conjunto de referencias procedentes de distintas categorías. El porcentaje adecuado de exposición que tendrá El Rinconcito de Mou dependerá de la naturaleza de los artículos a comercializar. La estrategia a seguir será establecer una relación entre el porcentaje de exposición y el tiempo de presentación del surtido, en este caso será mensual, por tanto llegaría a superar más del 50% del lineal, con el fin de dar a conocer las cualidades y atributos de las referencias.

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Pasión por la excelencia El desarrollo de exposición el lineal lleva consigo el aumento de ventas y eso es lo que persigue El Rinconcito de Mou, incrementar sus ventas y posicionarse en el mercado. El desarrollo mínimo de exposición debe superar el 20% del lineal desarrollado. El Rinconcito de Mou contará con tres zonas de exposición: 1ª El escaparate que cambiará su apariencia cada mes; 2ª La zona de ocio que irá cambiando sus referencias de juego periódicamente; y 3ª Otra zona dentro del establecimiento con maniquíes vestidos con los últimos complementos de la marca deportiva Adidas (la cual viste al Real Madrid C.F) como se puede apreciar en la imagen de la izquierda.

6.4 La fusión Es la presentación de unos productos en un espacio concreto de lineal, comunión entre criterios de implantación y de exposición, con el objetivo de sumar las ventajas de ambos, de este modo se presenta en el lineal una escena con más gancho y realidad. El Rinconcito de Mou presentará productos en implantación para dar a conocer su amplia gama de referencias agrupadas por familias que componen su oferta comercial. Y también resultará primordial la presentación de los productos en exposición por las ventajas que sugieren los artículos puestos en escena, de modo que, a través de la fusión se conformará un espacio potencialmente vendedor.

El Rinconcito de Mou colocará en la fusión de su lineal los productos más significativos del surtido, en este caso se está hablando de las camisetas oficiales del Real Madrid, tanto de Hombre como de Mujer. En la imagen de la derecha se puede observar como los maniquíes van vestidos con la equipación del Real Madrid y, en la misma escena, se ven más camisetas disponibles para tocarlas y compararlas entre sí.

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6.5 Planificación puesta de escena A continuación se detalla la planificación mensual que El Rinconcito de Mou tendrá en 2013. Las diferentes festividades que tiene el año como puede ser San Valentín, Semana Santa o Navidades poco importan para la fusión de las referencias en el punto de venta. Para El Rinconcito de Mou las competiciones que juega el Real Madrid (Liga BBVA, Liga de Campeones y Copa del Rey) son sus momentos claves y los que tiene que aprovechar a la hora de planificar su puesta en escena.

Actividades de fusión para 2013 Meses

Temática

Colores

Producto/s estrella

Enero

Copa del Rey

Amarillo y Rojo (España) y Blanco (Real Madrid)

Conjunto polar (gorro, bufanda y guantes).

Febrero

Liga de Campeones

Blanco (RM) y Rojo (Manchester United)

Bufanda Champions RM vs ManUnited

Marzo

Aniversario Real Madrid 111 años

Blanco y Morado (RM)

Recopilatorio RM 111 años, póster jugadores leyendas.

Abril

Derbi madrileño

Blanco (RM) y Rojiblanco (Atlético Madrid)

Accesorios de Adidas

Mayo

Fin Liga, L. de Camp. y Copa del Rey

Blanco y Morado (RM)

Toalla de playa y colchoneta inflable

Junio

Copa Confederaciones en Brasil

Rojo y Amarillo (España)

Productos de la Selección Española (Adidas)

Julio

Presentación nueva indumentaria

Blanco y Verde (RM)

Equipación temporada 13/14

Agosto

Inicio de la Liga

Blanco (RM)

Cromos de la plantilla temporada 13/14

Septiembre

Inicio de la Champions

Blanco (RM) y Azul (UEFA)

Gorra Champions y llaveros

Octubre

El Clásico

Blanco (RM) y Blaugrana (Barcelona)

Recortes de la hemeroteca (As y Marca)

Noviembre

Copa del Rey

Blanco (RM) y Rojo y Amarillo (España)

Bufanda Real Madrid y chándal

Diciembre

Premios de la FIFA

Blanco (RM)

Recopilatorio anécdotas 2013

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7. La publicidad en el lugar de venta La comunicación es uno de los elementos más importantes del merchandising, ya que constituye uno de los factores estratégicos clave de la política de marketing mix de la empresa comercial: producto, precio, distribución y comunicación donde se desarrollan las técnicas de merchandising, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y fuerza de ventas. Por tanto, el merchandising será clave en El Rinconcito de Mou ya que éste representará la base de la comunicación de marketing que el establecimiento llevará a cabo.

7.1 Publicidad La publicidad será la técnica de comunicación comercial que El Rinconcito de Mou utilizará dentro de su estrategia de marketing. Los diversos elementos de la comunicación corporativa (folletos, catálogos, informes, etc.) formarán parte del programa de branding del establecimiento.

Se diferenciarán tres tipos de publicidad en el punto de venta:

 Anuncios publicitarios: estos mensajes irán destinados a dar a conocer un determinado producto o servicio que El Rinconcito de Mou desee, también podrán usarse para persuadir a los consumidores o clientes potenciales para que adquieran los productos del establecimiento. Anunciarán los propios productos, la marca, o algún concurso o evento que el establecimiento vaya a realizar, como es el caso del anuncio que se muestra como ejemplo a la derecha. Estos anuncios se difundirán a través de la radio (emisoras locales como Radio Victoria), redes sociales (Facebook y Twitter, principalmente) y páginas web (la propia del establecimiento www.elrinconcitodemou.wordpress.com).

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Pasión por la excelencia Las vallas publicitarias exteriores que se coloquen serán principalmente para dar a conocer el establecimiento y comenzar a despertar el interés en los clientes potenciales.

 Publicidad directa: es aquella que: bien se entregará en persona al consumidor potencial, o estará en el establecimiento para que la coja quien quiera.

Los principales elementos de publicidad directa de los que El Rinconcito de Mou se valdrá serán:  Catálogos: revista mensual en la que se recogerá el surtido de los productos del establecimiento, con sus ofertas y productos estrellas, etc. Visitar el link para visualizar el catálogo: http://elrinconcitodemou.files.wordpress.com/2013/02/catalogo-definitivo.pdf

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Pasión por la excelencia  Folletos: impresos para la promoción del negocio (localización, productos). Visitar el link para visualizar el folleto: http://elrinconcitodemou.files.wordpress.com/2013/02/folleto.pdf

 Desplegables: hojas de grandes dimensiones que habrá que desdoblar para poder ver el anuncio. Visitar el link para visualizar el desplegable: http://elrinconcitodemou.wordpress.com/2013/03/02/desplegable/

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Pasión por la excelencia  Publicidad en el lugar de venta (PLV): su objetivo principal será el de influir en el comportamiento de los posibles clientes que visiten nuestro establecimiento.

La comunicación que se realiza en el punto de venta, y en particular la publicidad, debe reforzar los mensajes publicitarios que envía la empresa y que están presentas en distintos medios (revistas, Internet…). El propio escaparate del establecimiento debe ser un reclamo y un vehículo de transmisión de la publicidad e imagen de la empresa. Tanto la decoración del interior y exterior del punto de venta deben transmitir una la imagen corporativa conjunta. La PLV es uno de los elementos más útiles e importantes de la estrategia de comunicación de la empresa, ya que está presente en el instante de la compra del cliente y, por eso, El Rinconcito de Mou cuidará hasta el último detalle su presentación al público.

7.1.1 Objetivos, características y funciones de la PLV A. Objetivos básicos de la PLV a la hora de publicitar los productos son:

- Informar de la existencia y la ubicación del producto en el lugar. - Asesorar sobre las ventajas y características del producto. - Persuadir de que el producto es el mejor. - Inducir a la compra.

B. Características del material publicitario utilizado en el punto de venta:

- Llamar la atención del consumidor, despertar su interés. - Utilizar elementos que el consumidor perciba positivamente. - Ofrecer credibilidad al consumidor, acostumbra a desconfiar de los anuncios. - Servir de recuerdo de otros anuncios publicitarios en otros medios.

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Pasión por la excelencia C. Clasificación de la PLV dependiendo de la función que desarrollan, El Rinconcito de Mou empleará:

- Selectiva: se realizará en una determinada zona del establecimiento, por ejemplo en la zona de distracción donde se encuentren los juguetes para probarlos. - Generalizada: se anunciarán los productos por todo el establecimiento. - De lanzamiento: se darán a conocer los nuevos productos que vayan llegando al punto de venta. - De servicio: donde se encuentren productos de difícil o compleja utilización se destacará su forma de utilización.

7.1.2. Formas de la PLV El Rinconcito de Mou empleará diferentes tipos de elementos para realizar la publicidad de su establecimiento.

A. Mobiliario o elementos de exposición del producto - Exhibidores o expositores: estos son muebles que permitirán exponer determinados productos y la publicidad de los mismos. Se utilizarán: expositores de suelo (compra por impulso: llaveros, pegatinas, bolígrafos, fundas para móviles). Dispensadores en los lineales; y caballetes que funcionarán como carteles y también como soporte para los folletos del establecimiento.

B. Reclamos visuales y elementos gráficos Los reclamos visuales o elementos gráficos se emplean, sobre todo, para el soporte de imágenes o carteles publicitarios. Se utilizarán: - Logotipo: el grafismo de la marca está presente por todo el establecimiento.

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Pasi贸n por la excelencia

- Banderolas: llaman la atenci贸n sobre las promociones del establecimiento. Van colgadas uno junto a otra.

- Cenefas: tiras delgadas que se colocan de punta a punta del lineal sobre el borde de los estantes.

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Pasión por la excelencia - Flash: resaltan algunas palabras para llamar más la atención del cliente.

- Móviles: elementos gráficos que se cuelgan del techo y que, al ser movidos por el aire, llaman la atención del cliente.

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Pasión por la excelencia C. Otros elementos

Además de los elementos vistos, las demás categorías de PLV incluyen elementos visuales en movimiento, sonidos, elementos interactivos o el propio packaging del producto.

El Rinconcito de Mou tendrá sus propias bolsas de embalajes personalizadas con su marca.

Se emplearán bolsas de papel porque El Rinconcito de Mou se preocupa por el medio ambiente y estas bolsas son 100% reciclables y biodegradables.

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7.2 Carteles De entre las diferentes formas de PLV existentes, los carteles son de los elementos más utilizados, debido a su rápida producción, su efectividad y su coste razonable.

Sus principales usos son:

- Señalética: indicadores de secciones del establecimiento. - Información: de los precios o de las características de los productos. - Publicidad: imagen de la marca, del producto o del propio negocio. - Decoración: carteles o pósteres en los que tiene mucha importancia el diseño gráfico. Son utilizados en escaparatismo interior y exterior para armonizar la estética de los espacios.

Los carteles publicitarios se pueden clasificar según su ubicación y su finalidad. Dentro de la primera categoría se encuentran los carteles exteriores (como el que vimos en la valla publicitaria de la página 2) y carteles interiores. Dependiendo de su finalidad El Rinconcito de Mou destaca los ambientadores que no publicitan productos completos ni marcas, simplemente forman parte de la animación en el punto de venta.

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7.2.1 Carteles de precio Los carteles de precio son aquello que, tal como su nombre indica, informan sobre el precio de los productos, las ofertas, etc.

Los tipos de carteles de precio que El Rinconcito de Mou utilizará son:

- Informativo: anuncia que un producto está en oferta y cuál es su precio.

- Abaratador: incluye el término “sólo”, que hace que el cliente lo perciba como un precio menor que sin ese adverbio.

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Pasión por la excelencia - Con urgencia: además de la sensación de menor precio, añade la idea de que el cliente debe aprovechar el momento, ya que la oferta se terminará por eso el fondo no es uniforme, de este modo llama más la atención.

- De ahorro: aparece (normalmente tachado, pero que permite leer el texto de debajo) el precio anterior a la oferta, por lo que el cliente puede calcular realmente cuánto se ahorraría en ese momento con la compra del producto. Fondo no uniforme para dar la sensación de que la oferta no va a estar durante mucho tiempo, sólo hasta que se termine el stock del producto.

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- Combinación de varios tipos: tal como su nombre indica, en ellos se incluyen las características de varios tipos de carteles de precio.

7.2.2 La rotulación La rotulación consiste en la realización manual de los textos de los carteles publicitarios. La utilización de medios mecánicos y aplicaciones gráficas para el diseño de carteles proporciona un acabado profesional. En determinados casos, como en escaparates de rebajas o en promociones en el interior del establecimiento, es adecuado realizar carteles de precio de forma manual. El hecho de que estén escritos a mano no significa que deban descuidarse, y lo adecuado es aplicar técnicas de rotulación para su realización, ya que acentuarán la sensación psicológica en el consumidor de rebaja de precio. A continuación se muestra la planilla con las letras del abecedario y números que se van a emplear para la elaboración final de varios carteles de El Rinconcito de Mou. CFGS Gestión Comercial y Marketing

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Pasi贸n por la excelencia Cartel 1.

Cartel 2.

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8. Las promociones de ventas 8.1 Concepto y objetivos La promoción es una acción que a través de un incentivo temporal busca incrementar las ventas de la empresa a corto plazo, por tanto, El Rinconcito de Mou la tendrá en cuenta dentro de sus estrategias de comunicación. El objetivo que se buscará será el incremento de las ventas, pero este no será el único, la atracción de clientes, la fidelización de los mismos, la eliminación de stocks o el incremento del volumen y frecuencia de compra de los clientes también serán factores que se tendrán en cuenta a la hora de realizar las estrategias de promoción. Los efectos que El Rinconcito pretenderá causar en los clientes con sus promociones son: -

Que estos prueben sus productos. Que cambien de establecimiento para realizar sus compras. Aumentar el consumo. Que vuelvan a comprar el producto.

8.2 La planificación de las promociones Las acciones promocionales requieren de una minuciosa planificación por parte de la empresa que las lleva a cabo. Además, se debe realizar una evaluación previa con el fin de tratar de garantizar su rentabilidad y el cumplimiento de los objetivos fijados por la empresa. Una vez que se ponga en marcha se evaluarán los resultados obtenidos con dicha promoción. Las fases de planificación de las promociones que El Rinconcito debe tener en cuenta son las siguientes:

Merchandising

Definición objetivos

Elección del tipo de promoción

Operativa y calendario promocional

Comunicación

Estudio previo

Puesta en marcha

Evaluación resultados

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Cada una de estas fases incluye:

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Pasión por la excelencia A. Definición de los objetivos de la promoción: qué objetivos se persiguen con la promoción que se va a llevar a cabo. Estos objetivos deben de ser claros, medibles, realistas y limitados en el tiempo. También hay que determinar el target al que se va a dirigir, esto resulta fundamental para que la respuesta sea más positiva. B. Elección del tipo de promoción a llevar a cabo: novedad e innovación para no pasar desapercibidos. Los tipos de estrategias promocionales se clasifican dependiendo a si se dirigen al consumidor (pull) o al intermediario (push). C. Establecimiento de la operativa y el calendario (cronograma): establecer la operativa, el stock necesario para cubrir toda la demanda, fijar las fechas de inicio y finalización, así como elaborar un cronograma que incluya todas las acciones a llevar a cabo y las fechas en las que se van a realizar. D. Elección de los canales de comunicación: elegir y decidir qué tipo de canales de comunicación se emplearan para dar a conocer la promoción. E. Realización de estudio previo a la puesta en marcha de la promoción: a partir de este momento se iniciará una fase de evaluación de la promoción que se prolongará una vez que esta se efectúe realmente. Antes de llevar a cabo una promoción, la empresa planteará su coste económico y calculará el umbral de rentabilidad. El punto crítico determinará el número de unidades a partir de la cual será rentable llevar a cabo la promoción. F. Puesta en marcha de la promoción: se llevará a cabo un seguimiento y reporting durante el desarrollo y avance de la campaña promocional. El objetivo será analizar los datos en el transcurso de la campaña para actuar sobre las incidencias. G. Evaluación de los resultados: para realizar la evaluación de las promociones se emplearan los ratios. Si al analizar los resultados estos no son los esperados, se estudiarán las causas que han podido llevar a ello.

8.3 Cuadrante de promociones A continuación se muestran las diferentes promociones que El Rinconcito empleará en su punto de venta durante el año 2013. Las promociones se comunicarán a través de diferentes medios: radio, televisión, revista/periódico, redes sociales, buzoneo, telemarketing y en el propio punto de venta.

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Pasión por la excelencia Radio En.

Cuña Radio Axarquía

Anuncio informativo

Cuña Radio Axarquía Módulo de publicidad Diario Sur Cuña Radio Axarquía Publicidad en la guía Málaga GO y FECOMA

Oct.

Nov.

Dic.

Facebook, Twitter y Blog del comercio Facebook, Twitter y Blog del comercio Facebook, Twitter y Blog del comercio Facebook, Twitter y Blog del comercio Facebook, Twitter y Blog del comercio Facebook, Twitter y Blog del comercio Facebook, Twitter y Blog del comercio Facebook, Twitter y Blog del comercio Facebook, Twitter y Blog del comercio Facebook, Twitter y Blog del comercio Facebook, Twitter y Blog del comercio Facebook, Twitter y Blog del comercio

Cuña Radio Axarquía

Ago.

Sept.

Publicidad en la guía Málaga GO y FECOMA

Módulo de publicidad Diario Sur

Jun.

Jul.

Redes Sociales

Cuña Radio Axarquía

Abr.

May.

Revista/ Periódico

Anuncio informativo

Feb.

Mar.

Cuña Radio Axarquía Anuncio informativo

Buzoneo

Correo

Telemarketing

Punto de Venta

Sí

Venta en rebajas

Sí

Cupones descuento

Sí

De precio

Sí

Cupones descuento

Sí

Concurso

Sí

De precio

Sí

Venta en rebajas

Sí

Regalo directo

Sí

Puntos y sellos

Sí

Por paquete

Sí

Cupones descuento

Sí

Concurso

(uno mensual)

Folleto publicitario

Catálogo de productos

Folleto publicitario

 Hay que tener en cuenta que la radio, la televisión y la prensa son medios masivos que llegan a un mayor número de consumidores. Por ello, El Rinconcito se servirá de ellos para promocionarse. Estos medios de comunicación requieren de una inversión considerable, por tanto, a lo largo del año, se irá alternando la publicidad entre ellos para así no caer en elevados costes. El objetivo es que cada mes se invierta en uno de estos medios de comunicación masiva.

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Pasión por la excelencia  Las redes sociales se han convertido en el nuevo lenguaje de comunicación que permite, entre otras cosas, mayor alcance e interactividad con el público objetivo. El Rinconcito, a través de sus perfiles en Facebook, Twitter y Blogger, se publicitará cada mes y dará a conocer las promociones que cada mes tenga disponible en su establecimiento. Estas herramientas se emplearán todos los meses debido a su bajo coste y a la gran implantación que tienen en el mercado.  Cada cuatro meses El Rinconcito se encargará de enviar folletos publicitarios y catálogo publicitarios por su zona de alcance. El catálogo de productos se enviará en junio para dar a conocer los nuevos complementos del Real Madrid para la siguiente temporada deportiva.  El correo electrónico es un medio empleado para comunicar la publicidad de las diferentes promociones del establecimiento con la autorización de los clientes potenciales, El Rinconcito considera que esta es una buena medida para fidelizar a sus consumidores y también para llegar a aquellos que aún están indeciso. Con los emails se pretende dar a conocer las diferentes promociones y ventajas que se pueden obtener por visitar el establecimiento.  El punto de venta utilizará diferentes herramientas para informar a sus consumidores sobre las promociones. Cada promoción irá acompañada por una serie de objetivos, al finalizar la duración de la promoción se comprobará la efectividad de cada una de las promociones y el cumplimiento de los objetivos planteados. Cada mes El Rinconcito contará con un tipo de promoción en su establecimiento, estas serán:  Venta en rebajas: habrá dos periodos con rebajas, enero y julio. Se reducirá el precio de casi todo el stock del establecimiento, estos productos ya habrán estado previamente en la oferta habitual del establecimiento. Durarán todo el mes, hasta fin de existencias.  Cupones de descuentos: se realizará en febrero, abril y noviembre. Durante estos meses en el perfil de Facebook se colgará un vale que el consumidor canjeará en el establecimiento en función de las condiciones fijadas.  De precio: durante los meses de marzo y junio. Algunos productos se ofrecerán a un precio de venta inferior al habitual. En el mes de marzo se realizará con productos fuera de temporada como pueden ser bufandas, sudaderas, guantes, etc. En junio se hará con las camisetas de fútbol y baloncesto de la temporada ya terminada, hay que dejar espacio para las nuevas equipaciones. La duración de estas promociones rondará los 10 días.  Concurso: en mayo y diciembre. En los concursos los clientes compiten para obtener los premios ofertados. Cada uno de los concursos irá dirigido a diferentes targets, el concurso de mayo será sobre preguntas del mundo del deporte, por tanto irá destinado a una población mayor de 16 años; el concurso de diciembre será una gincana deportiva para un público infantil.  Regalo directo: durante el mes de agosto se entregará de forma gratuita, al comprar un determinado producto, una pelota de playa del Real Madrid. De CFGS Gestión Comercial y Marketing

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Pasión por la excelencia esta manera se pretende atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por impulso.  Por paquete: durante el mes de octubre. Se efectuará de forma simultánea la venta de dos productos a un precio global inferior a la suma de sus precios individuales, esto se hará con productos relacionados con el material escolar: estuches, libretas, mochilas, etc.  Puntos y sellos: en el mes de septiembre. Durante los meses de verano se podrán acumular puntos por la compra de productos en el establecimiento, en el mes de septiembre estos puntos serán canjeables por unos regalos determinados en función del número de sellos.

8.4 Legislación en el punto de venta Todas las promociones que El Rinconcito realice en su punto de venta serán siguiendo el marco legal. La ley establece un sistema para todos los agentes del sector con el que se pretende corregir las ventajas de las grandes superficies respecto al pequeño establecimiento, con el objetivo es facilitar la puesta en marcha de una situación de libre y leal competencia que repercuta en una mejora de los precios y de la calidad, en beneficio de los consumidores.

8.4.1 La legislación Las acciones promocionales las regulan: -

La Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista. La Ley 1/2010, de Reforma de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista.

Una de las finalidades de esta normativa, además de regular las promociones, es dar cobijo legal a las modificaciones que se han producido en la distribución comercial en los últimos años. Así, regulan las ventas a través de Internet y la evolución de las distintas formas de venta tradicionales. Esta normativa regula: -

La promoción de ventas o en oferta Las ventas en rebajas Los saldos Las liquidaciones La venta con obsequio o prima

Las redes sociales cada vez son más usadas para llevar a cabo promociones de los productos por partes de las empresas. En estos casos, también existe regulación aplicable específica para este medio, en concreto, se debe aplicar la normativa de los social media.

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8.5 Ratios de control y eficacia de las acciones promocionales El Rinconcito de Mou tendrá muy en cuenta el efecto de las promociones, estas suponen un coste para la empresa y deben alcanzar unos objetivos fijados previamente. Las promociones en marcha deben supervisarse constantemente para detectar posibles incidencias y establecer medidas correctoras ante desviaciones sobre la planificación del calendario.

Eficacia de las promociones

ROI

Elasticidad de la promoción

Ratios

8.5.1 ROI El ROI (Return on investiment) es el cociente entre los beneficios obtenidos y la inversión realizada. En el caso de una promoción de marketing, se calcularía con la siguiente fórmula: x 100

Por ejemplo: los gastos procedentes de la promoción de abril de El Rinconcito fueron de 12.000€ y los ingresos de dicha promoción fueron de 19.000€. Para saber si fue una rentabilidad adecuada:

x 100 = 58,3%

Si nos hubiésemos fijado un ROI objetivo del 40% habríamos superado nuestras expectativas.

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Pasión por la excelencia 8.5.2 Elasticidad de la promoción La elasticidad es un concepto económico que cuantifica la variación experimentada por una variable al cambiar otra. La elasticidad de la promoción mide el grado en el que se incrementará la demanda de un producto ante reducciones en su precio. La elasticidad se debe tener en cuenta a la hora de planificar y también sirve para controlar los resultados. Le asignamos un precio a cada uno de los productos de nuestro establecimiento y vemos la elasticidad que estos tienen al subirle o bajarle el precio.

8.5.3 Ratios Se pueden calcular diferentes ratios específicos para el control de los distintos instrumentos de promoción. Al realizar las diferentes promociones en un punto de venta se persigue conseguir una serie de objetivos: incremento temporal de las ventas, fidelizar a los clientes, etc. La forma de medir si la promoción ha sido efectiva para este objetivo dependerá del tipo de promoción que se utilice. Los ratios proporcionan datos objetivos de los resultados de la promoción. Los más utilizados son: la tasa de conversión y las tasas de recuperación.

 La tasa de conversión es el porcentaje de consumidores no habituales que compran durante la promoción y que continúan haciéndolo cuando esta termina. Además de conseguir la compra de nuevos clientes, es interesante medir si, al finalizar dicha promoción, estos siguen comprando la marca.  Las tasas de recuperación son tasas de control de la eficacia promocional específicas de determinadas acciones promocionales, como pueden ser los cupones de descuento. Se distinguen tres tipos de tasas de recuperación que miden el grado de respuestas a la promoción en general y el grado de respuesta por parte de clientes habituales o no habituales de la empresa. - La tasa de rescate es el cociente entre el número de cupones que utilizan los consumidores y el número total de cupones repartidos. - La tasa de promoción es el cociente entre el número de cupones utilizados por los consumidores no habituales y el total de cupones rescatados. - La tasa de desplazamiento es el cociente entre el número de cupones utilizados por los consumidores habituales y el total de cupones rescatados. Tasa complementaria a la anterior, entre ambas suman el 100%. CFGS Gestión Comercial y Marketing

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9. Elementos exteriores del punto de venta 9.1 Elementos exteriores La primera imagen que un cliente percibe de un establecimiento es la fachada, puesto que esta es la cara pública del punto de venta. Por tanto, tiene una importancia estratégica primordial, para El Rinconcito de Mou será un objetivo prioritario disponer de una fachada original como reclamo para atraer miradas.

Su elemento externo más importante es el escaparate, pues hace un adelanto de los productos que se pueden encontrar en el interior. Hay que tener en cuenta que el escaparate dispone de menos de once segundos para captar el interés de los transeúntes, con lo que, en su diseño, no hay que recargar el mensaje y se debe ordenar en torno a una temática. Para El Rinconcito su fachada será clave, el objetivo es que invite a entrar. Las siguientes características se tendrán en cuenta a la hora de elaborar la fachada: - Tiene que estar limpio y cuidado para evitar dar una mala imagen. - Debe contar con un rótulo que identifique y personalice la tienda. El rótulo estará formado por el escudo del Real Madrid y el nombre del establecimiento. - Dado que lo que realmente vende es el interior, la fachada debe ser abierta, que no delimite ni separe. Por ello, contará con una amplia puerta de entrada y un escaparate vistoso que permitirá ver la actividad en el interior del establecimiento. Dentro de la fachada se diferencian tres partes, se analizan a continuación:

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Pasión por la excelencia 9.1.1 Rótulo Una parte muy importante de la entrada es el rótulo del establecimiento, este es el elemento exterior que permite la identificación y la localización del mismo. Por ello, contendrá el nombre completo del establecimiento y el logotipo, de este modo reforzará el recuerdo del mismo en la mente del transeúnte. Este elemento es una forma de comunicación visual sencilla, eficaz, fácil de instalar y de efecto permanente. Además, como parte de la fachada, contribuye activamente a la imagen del establecimiento, por lo que se cuidará su diseño y forma. En cuanto a su formato, se adecuará a las dimensiones del establecimiento y a la adecuada legiblilidad. Es aconsejable que el rótulo sea confeccionado con materiales de primera calidad, que no envejezcan o se deterioren fácilmente y que resistan a las condiciones atmosféricas. El rótulo del establecimiento será el siguiente:

9.1.2 Entrada La entrada es el paso físico que permite el acceso al establecimiento. El Rinconcito contará con una tienda abierta al exterior, por tanto, la entrada será espaciosa, una invitación a pasar dentro del establecimiento. Para lograr este propósito se van a seguir las siguientes recomendaciones: -

Las puertas se abrirán solas al paso de los clientes. Dichas puertas serán transparentes, y anchas para posibilitar el paso. No habrá escaleras en todo el establecimiento para no dificultar el paso.

9.1.3 Escaparate El escaparate es el espacio situado en la fachada del establecimiento destinado a exhibir una muestra de productos y servicios que se comercializan en el interior. Es un elemento de comunicación que ayuda a expresar la idea de negocio. El escaparate de El Rinconcito reflejará la atmósfera y el estilo del establecimiento, de modo que el cliente se hará una idea de los productos y la calidad que se va a encontrar en el interior con sólo echar un vistazo.

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Pasión por la excelencia Funciones a tener en cuenta por el escaparate: -

Servir de elemento publicitario en el lugar de venta, ver cómo son realmente los productos. Atraer a posibles compradores a través de un estímulo visual. Retener al cliente. Aumentar la fidelidad de la clientela. Hacer frente a la competencia. Contribuir a crear una imagen propia, armonía de todos los elementos.

El Rinconcito empleará un tipo de escaparates cerrados, estos se diseñan con un fondo que impide ver el interior de la tienda. La ventaja es que se obtiene un mayor contraste e impacto visual. Además, se consiguen ambientes más íntimos, aunque exigen una mayor destreza en la presentación, ese no será un problema para llevarlo a cabo. Los escaparates de El Rinconcito venderán moda, por tanto, la renovación de los productos en él, así como el mobiliario que lo compone, contará con un elevado grado de renovación, cada mes se proyectará un nuevo escaparate. En cuanto a su ubicación, será un escaparate de fachada, situado frente a la zona de máxima circulación peatonal; con vitrina clásica, esto es, existencia de una distancia entre el suelo y el inicio del escaparate. La finalidad es disponer de un escaparate animado, este incorporará aparatos en movimiento y de dimensiones superiores a las normales ya que tienen un gran poder de atracción por salirse de la cotidianidad. El escaparate que se muestra a la izquierda cumple con las características descritas. La idea es seguir esta linea en todos los escaparates que El Rinconcito elabore a lo largo del 2013. Tanto los guantes como la bota de fútbol tiene un tamaño superior, así se posibilita su visualización a mayor distancia, y rompe con lo habitual, el objetivo es crear escaparates poco recargados.

9.2 Planificación del escaparate Un aspecto fundamental en escaparatismo es llevar una planificación de actividades, evitar los imprevistos que supongan un incremento de los costes de realización. El trabajo del escaparatismo, a la hora de planifica el trabajo, debe contemplar diferentes aspectos:

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Flujo de peatones

Tiempo de exposición

Tipo de escaparate

Estudiar el espacio

Mensaje a transmitir

Conocer los objetivos

Atrezos y productos

Analizar punto de venta

Personal para el montaje

Planificación del escaparate

Estudiar surtido

Calcular el coste

9.2.1 Cronograma El cronograma es el esquema donde se organiza, de forma temporal, la secuencia de escaparates que llevará a cabo el establecimiento. Esta planificación será anual, y realizada con la suficiente antelación como para diseñar y adquirir los materiales necesarios. Se tendrá en cuenta: -

Las estaciones del año. Las épocas de rebajas. Las semanas en las que el Real Madrid juegue un partido importante. Acontecimientos de actualidad relacionados con el deporte.

Este calendario irá paralelo a la programación de las acciones de animación que lleve a cabo El Rinconcito. Aunque cada mes se cambien los productos presentados en el escaparate, siempre se conservará la imagen que se pretende transmitir del establecimiento.

9.3 Medidas de análisis del escaparate Además de la comprobación visual, que puede servir como valoración cualitativa y objetiva, el escaparate busca impactar el mayor número de veces posible a los peatones que pasan por delante. Es necesario conocer la media de impactos que se consiguen a diario. No olvidar que, una vez impactado el cliente un número determinado de veces, el escaparate ya pierde eficacia y, por tanto, tiene que ser renovado.

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Pasión por la excelencia Las medidas de análisis servirán para realizar una valoración cuantitativa u objetiva de los resultados que está consiguiendo el escaparate expuesto. Se empleará el índice de atracción para calcular la relación entre los viandantes que se paran a mirar el escaparate y el flujo de la gente que circula por delante del mismo; el índice de motivación para obtener la relación entre los viandantes que entran en el establecimiento a pedir información y los que simplemente se paran delante del escaparate; y por último, el índice de eficacia para medir los clientes que entran en el establecimiento y el porcentaje de ellos que compran algún producto expuesto en el escaparate. Por ejemplo:

17.00 - 19.00 h

Circulan

Paran

Entran

Compran

212

= 44,3% De las 212 personas que pasan por delante, un 44% se sienten atraídos.

= 57,4% mide el poder que tiene el escaparate para motivar al espectador a entrar.

= 29,6% De esas personas que entran, cerca del 30% compra algún producto expuesto.

9.4 Percepción y memoria selectiva La percepción que el cliente tiene del escaparate depende de si este se encuentra en movimiento o parado: -

Hablamos de percepción dinámica cuando el consumidor camina por la acera y la vista que tiene del escaparate es lateral, por lo que fija su atención en la pared lateral del fondo. En cambio, su percepción es estática cuando se para y mira el escaparate de frente.

Los elementos que se coloquen en la pared que está frente al sentido de la marcha deben llamar la atención del receptor, con el objetivo de que se detenga y se quede en posición estática. La percepción, desde esta posición, es en la que se va a centrar El Rinconcito. Las zonas del escaparate con mayor impacto visual, es decir, hacia las que se dirigen instintivamente los ojos de la gente que pasa por delante del escaparate, es donde deben situarse los artículos que queremos que tengan mayor atracción sobre el público. El impacto visual del escaparate varía según la zona. El escaparate se divide de la siguiente forma (zonas calientes y zonas frías).

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8ª

7ª

9ª

5ª

4ª

6ª

2ª

1ª

3ª

En sentido horizontal, la zona baja es la que se lleva el mayor porcentaje visual, El Rinconcito explotará esta zona en sus escaparates debido a las mayores posibilidades vendedoras que tiene. La zona alta se empleará para colocar la iluminación necesaria y la publicidad del momento. La zona media servirá para colocar los letreros que formen parte del escaparate del mes.

En cuanto al sentido vertical, la parte central es la que se lleva el mayor impacto visual, ahí se colocará el artículo estrella del mes, los dos laterales son zonas frías, por lo que se utilizarán elementos en movimiento para calentarlos.

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9.5 Presupuesto de los escaparates A la hora de diseñar un escaparate hay que tener en cuenta el coste añadido que este supone para el punto de venta. En cuanto al cálculo del coste de su diseño y montaje, se llevará a cabo por el propio Rinconcito de Mou. Siendo así, se tendrá en cuenta:

Mano de obra: tiempo que se le va a dedicar a dicha tarea.

Equipamiento: si se usan de materiales reutilizables, amortización de estos.

Ambientación: asignación de una cuantía fija anual.

Mantenimiento: limpieza, cambio de luces, reparaciones, etc.

Diseño y gasto de personal y del material empleado

Montaje y desmontaje

Almacenaje de los elementos que dejan de usarse de un escaparate a otro.

El presupuesto y la asignación de costes de cada escaparate se asignarán por montaje. Se calculará en función del coste del montaje del mismo.

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10. Técnicas de escaparatismo 10.1 El proceso de diseño Los escaparates son un elemento principal a la hora de atraer a posibles consumidores, de ahí a que las empresas cada vez le dediquen más tiempo al proceso de planificación. Al proyectar los escaparates de El Rinconcito de Mou tendrá en cuenta los siguientes aspectos: - Duración fijada con anterioridad a su montaje y tenida en cuenta a la hora de diseñarlo. - Durante el proceso de diseño no se olvidarán las limitaciones presupuestarias que tendrá el escaparate. - Qué queremos transmitir. Parte creativa, esta incluye el diseño y análisis de los elementos que conformarán el escaparate y que serán esenciales para definir el mensaje.

10.1.1 Fases del proceso de diseño El proceso de diseño del escaparate se sintetiza en los pasos del siguiente esquema:

Condicionantes

Diseño

Boceto

Maqueta

Se observa que antes del diseño hay unos condicionantes. Esto significa que se deben conocer las limitaciones existentes antes de ponernos a diseñar. Una vez que se han tenido en cuenta estos condicionantes, se aplicarán las técnicas de diseño propiamente dichas, para transmitir la imagen deseada del producto y el mensaje concreto del escaparate. Para ello, se emplearán diferentes criterios de composición, color e iluminación. Posteriormente, se realizará un boceto y una maqueta del mismo, de forma previa a efectuar su montaje final.

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A. Condiciones del diseño A la hora de llevar a cabo el diseño de los escaparates para El Rinconcito se tendrán en cuenta, además de las consideraciones respecto a la duración y el coste, otros aspectos que van a condicionar a la hora de proyectarlo. A continuación, se analizan los diferentes tipos de condicionantes que vamos a encontrar en el diseño del escaparate.  Condicionantes físicos: hacen referencia a las dimensiones, la estructura y el equipamiento del escaparate, y a las dimensiones, el peso y la naturaleza de los productos. Dichos condicionantes se agrupar en dos: -

Tipo de escaparate según su estructura y equipamiento: estamos hablando de un escaparate exterior, con fondo y unas dimensiones físicas, aproximadamente de 2,5m de largo x 2m de alto. Se contará con instalación eléctrica dentro del mismo y diferentes elementos de sujeción.

Tipo de producto: una vez que hemos analizado qué tipo de escaparate tenemos ante nosotros, debemos especificar las características físicas del producto que vamos a exhibir: formas, dimensiones, material de fabricación, color y peso. Por lo general, serán productos de unas dimensiones superiores a las habituales pero de peso ligero, ya que serán maquetas de plástico.

 Imagen de marca: coherencia entre la imagen de la marca y la imagen del producto concreto que se va a exponer.  Finalidad del escaparate: en función del tipo de escaparate que se vaya a proyectar ese mes, esto condicionará el presupuesto.

 Restricciones presupuestarias: este no excederá el límite presupuestado.  Condicionantes legales: hay unos imperativos legales que hay que respetar a la hora de diseñar el escaparate. Así, la normativa obliga a exponer los precios de los productos mostrados en el escaparate. Por ello, al efectuar el diseño, se tendrá en cuenta que estos estén junto a los productos correctamente colocados y visibles.

B. Diseño La finalidad de este punto es conseguir unos escaparates llamativos y atractivos a los ojos de los posibles compradores. Por ellos, será necesario conocer los principios básicos de estos tres aspectos para el diseño de escaparates.

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Pasión por la excelencia  Composición: agrupación ordenada de distintos elementos que proporcionan una imagen de conjunto armónica. -

Principios básicos de composición en escaparatismo + La finalidad de la composición es atraer la mirada del espectador hacia el producto expuesto. Se tendrán en cuenta las zonas más calientes. + Debe proporcionar una idea de conjunto, además de enseñar alguna característica en común en las cualidades del producto que en él se exhibe. + Los productos y elementos expuestos aparecerán ordenados y agrupados de forma coherente para que se perciban con claridad. + Distinguir entre figura y fondo, diseño tridimensional.

Tipos básicos de composición

La composición del escaparate puede ser simétrica o asimétrica. Hablamos de composición simétrica cuando a los dos lados de un eje imaginario existe el mismo peso visual. Es una composición sencilla, formal y equilibrada, aunque puede parecer algo fría. En cambio, la composición asimétrica divide la escena en dos partes, a ambos lados los elementos no tienen las mismas dimensiones, color, peso, etc. Esta proporciona una sensación de dinamismo. El Rinconcito tendrá en cuenta las formas geométricas de los diferentes elementos que se incorporen al escaparate, ya que estas actuarán sobre los posibles compradores, dependiendo de la sensación psicológica que inspiren.  Líneas: permiten la creación de una dirección determinada que guíe la vista del viandante dentro de la composición. El Rinconcito en sus escaparates pretende transmitir dinamismo, lucha, movimiento, todo ello relacionado con el mundo del deporte, por tanto, el empleo de líneas verticales, zigzag y espirales será continua.  Formas geométricas: se emplearán una o dos formas geométricas en cada escaparate, para obtener un resultado armónico. Los triángulos, círculos y formas irregulares serán las figuras más empleadas, estas siguen en la línea de la movilidad y emociones que el mundo del deporte despierta en los aficionados.

 Color: el valor de este se debe fundamentalmente a que: + Produce sensaciones que influyen en el comportamiento de compra. + Poder de atracción o rechazo, dependiendo del uso que se le dé. + Sensación de movimiento.

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Pasión por la excelencia Dentro del círculo cromático, se distinguen colores cálidos y fríos, en función del efecto que producen en los espectadores. Por tanto, a la hora de diseñar el escaparate se tendrá en cuenta el efecto que se desea producir. Importante resaltar el valor y la intensidad del color, se puede emplear un sólo color con distintos grados de valor e intensidad en el escaparate y producir un efecto armónico y agradable. En este punto es necesario diferenciar dos tipos básicos de armonía: la de colores análogos (próximos en el círculo cromático) y la de colores complementarios (opuestos en el círculo cromático). Cada color tiene asociado un significado, aunque en muchos casos es algo subjetivo, a todas las personas no despierta las mismas sensaciones un color. A la hora diseñar los escaparates de El Rinconcito se tendrá en cuenta la tabla de significados. El objetivo es trabajar con el color lavanda, ya que forma parte de la imagen corporativa del punto de venta. El empleo de los demás colores dependerá de la temática del escaparate.

 Iluminación: la correcta iluminación favorecerá para llamar la atención de los posibles clientes. Por eso, la elección de la forma en la que se va a iluminar el escaparate, jugando con las sombras y determinando las zonas más o menos iluminadas. 

Distinguimos, según el grado de concentración del haz de luz, entre: - Luz directa: se concentra sobre un objeto para destacarlo. Su dispersión es de un 20%. Este tipo de luz proporciona contraste, pero modifica los colores y elimina la sensación de volumen. Por tanto, no se empleará en los escaparates de El Rinconcito porque en ellos sí queremos resaltar el volumen de los artículos. - Luz indirecta: no se concentra sobre ningún objeto. Los colores y el volumen de los elementos se perciben correctamente, pero es una luz más monótona, no destaca objetos o detalles en particular.

 Bajo el criterio de la dirección de la luz, se emplearan los siguientes tipos: - Cruzada: combina varias luces sobre un mismo objeto desde distintas direcciones.

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Pasión por la excelencia - Nadir: iluminación que proviene de la parte de debajo del objeto. Proyecta sombras en el techo y fondo, produciendo sensación de grandiosidad.  Reglas de oro del escaparate: una vez que se han comentado los aspectos esenciales referentes a la composición, color e iluminación del escaparate, se expondrán las reglas de oro. + Menos es más: el viandante debe tener, en pocos segundos, una idea clara de lo que encontrará dentro de la tienda. + Unidad: la exposición del producto debe realizarse formando grupos armónicos que transmitan un mensaje. + Visibilidad: el empleo de distintas alturas y la creación de espacios, separando grupos de artículos, logran modular la visibilidad de los elementos. + Limpieza y mantenimiento: indispensables, el escaparate es la tarjeta de presentación de un establecimiento. Sensación de estar recién montado. + Originalidad: el posicionamiento en la mente del consumidor de forma diferente, original, ayudará a conseguir una imagen corporativa clara.

C. El boceto Una vez analizados los condicionantes y aspectos que influyen en la elaboración de un escaparate, se procede a elaborar el boceto del mismo. En él aparecen los elementos que forman parte del diseño, así como su distribución en el espacio físico con el que se cuenta. A partir de él, se realizará un croquis con las dimensiones del escaparate a escala y las de los elementos que incluirá. Además, tendremos que especificar los colores e iluminación a utilizar.

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11. El montaje de un escaparate 11.1 Planificación A la hora de llevar a cabo el montaje del escaparate se debe tener en cuenta que este debe realizarse lo más rápido posible, ya que la vitrina permanecerá cubierta durante el montaje. El Rinconcito de Mou realizará la planificación del montaje de sus escaparates y lo reflejará en un cronograma antes de proceder a su realización. Una vez que se finalice el montaje, se comprobará el resultado y se procurará que este se mantenga en perfectas condiciones a lo largo del tiempo.

Planificación

Ejecución

Control final

El cronograma es un instrumento que ayuda a organizar un proceso de planificación, así como a controlar y evaluar el proceso. En él aparecerán especificadas las tareas a realizar, los puntos clave del proceso de montaje y los tiempos asignados a cada tarea. A continuación ponemos un ejemplo de lo que podría ser un cronograma para nuestro negocio:

Tiempo Tarea Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4

Hora inicio

9.00h 9.30h 10.00h 10.15h

Tarea 5

10.45h

Tarea 6

12.00h

Tarea 7

12.30h

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Observaciones Retirar escaparate anterior Trasladar elementos del nuevo escapara. Comprobar que las luces funcionan Acondicionar paredes y suelo Montar accesorios y productos Verificar resultado de la composición Ajustar iluminación y comprobación final

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11.2 Ejecución Las siete tareas anteriores se deberán llevar a cabo a la hora estipulada. En primer lugar, se quitarán los elementos del escaparate anterior para así poder empezar con el nuevo. Por lo general, cuando se reemplaza un escaparate este suele estar cerrado al público, cubierto con una tela hasta que se finaliza el montaje. A la hora de montar los accesorios y productos es importante seguir un orden de colocación: primero los elementos colgados del techo, a continuación, los accesorios y productos más voluminosos, y por último, el resto de productos que se van a exponer. A medida que se va realizando el acoplamiento se debe comprobar el resultado. El reflejo de la vitrina servirá para ir revisando el resultado montaje. Una vez que estén todos los elementos del escaparate colocados se podrán instalar los focos en la posición fijada. El montaje final de la tienda debe garantizar la accesibilidad al escaparate, ya que además del ajuste de la iluminación puede ser necesario cambiar con posterioridad alguna luz fundida, colocar algún producto que se haya caído, etc.

11.3 Control El control del escaparate continuará durante el tiempo en que este esté vigente. Se cuidará que permanezca limpio y con los elementos colocados en su sitio.  Herramientas: la elección de las herramientas y los materiales para el montaje es tan importante como el conocimiento de las técnicas apropiadas en cada uno de los casos de montaje. El tipo de herramientas que se empleen dependerán de las características del escaparate. Las principales herramientas serán: martillo, alicates, destornillador, grapadora, pegamento, cinta adhesiva, etc. El escaparatista deberá trabajar con guantes y con unas zapatillas de suela lisa de goma al realizar el montaje. De esta forma no dejará huellas y además no se pinchará con cualquier elemento que haya caído al suelo.  Materiales: estos se agruparán en dos tipos. Por un lado, los elementos de fijación: empleados para sujetar algunos de los elementos de la composición a las paredes del escaparate, el techo, la rejilla o el suelo; por otro, elementos gráficos: usados para incorporar texto o imágenes.  Técnicas: esta dependerá de lo sofisticado que sea el diseño, algunas de las técnicas empleadas son: pintura, empapelado, paneles, etc.

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11.4 La seguridad del escaparate El Rinconcito en cumplimiento de la normativa de seguridad e higiene tendrá en cuenta las premisas en lo que se refiere al espacio físico del escaparate y su montaje.  Seguridad en el montaje -

Usar las herramientas eléctricas con los elementos de protección adecuados. Utilizar zapatillas de suelo de goma. Afianzar las escaleras de mano antes de subir. Las instalaciones eléctricas debe realizarla una persona cualificada. El escaparate debe estar ventilado mientras se aplica y se seca la pintura.

 Seguridad de la vitrina Los vidrios de los escaparates tienen grandes dimensiones y características especiales que garantizan su seguridad y permiten proteger los productos que se exponen. Para la realización de escaparates se deben utilizar vidrios laminados adecuados a las necesidades del mismo. Estos vidrios reducen el riesgo de accidentes por rotura, protegen contra la radiación ultravioleta y el doble acristalamiento proporciona aislamiento térmico y acústico, asimismo reduce la cantidad de luz solar que entrará en el escaparate y evitará que se eleven las temperaturas del espacio interior.

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12. Análisis de las acciones de merchandising Hoy en día existen diferentes aplicaciones informáticas que proporcionan información sobre el comportamiento de las referencias en el punto de venta. El Rinconcito de Mou empleará el sistema Apollo: software para gestionar correctamente el lineal y rentabilizarlo. Así sabremos la rentabilidad que han tenido las diferentes acciones de merchandising que hemos llevado a cabo en el punto de venta. El programa nos dará la matriz BCG, esto es, la relación de productos en función a la rentabilidad que han aportado. Los productos estrellas aportan un BDP alto, aunque requieren altas inversiones, se les debe dar espacio en el lineal; los interrogantes son aquellos que crean incertidumbre, bajas ventas y un ato BDP. Los productos vaca no generan altos BDP pero aumentan la afluencia de público al establecimiento; los productos perro apenas aportan ventas, hay que realizarles nuevas estrategias para tratar de recuperarlos o sino deshacerse de ellos definitivamente. Hay que tener en cuenta que de nada sirven las acciones de marketing si no se trabaja con seguridad e higiene. Para conocer esa rentabilidad se tendrán en cuenta diferentes conceptos: -

Beneficio Bruto: (precio de venta – precio de coste) x unidades vendidas Ejemplo Familia pantalones:

x 34 unidades =68

Índice de rotación: número de veces que los productos rotan en el lineal. A mayor índice de rotación mayores beneficios, por tanto, mayor rentabilidad.

Índice del lineal: se utiliza para analizar si una referencia del surtido tiene asignada una longitud del lineal a sus cifras de ventas o a sus beneficios brutos.

Rentabilidad del lineal: nos indica la relación que existe entre beneficio bruto y el lineal ocupado por referencias, familias, etc.

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Pasión por la excelencia -

Coeficiente de rentabilidad: porcentaje que aporta cada referencia a la rentabilidad global.

BDP (Beneficio Directo del Producto): las variables para su cálculo son: - Precio de venta neto (precio sin IVA) - Coste total de compras - Margen bruto - Ajustes comerciales - Margen bruto ajustado - Costes directos

12.1 Base de datos con Access Junto a Apollo usaremos otro programa para recopilar toda la información de nuestro negocio, este será la base de datos en Access. Con ella podremos recopilar información de nuestros clientes, proveedores, compras, ventas, así como realizar diferentes consultas, informes etc. A continuación se muestran algunos ejemplos de acciones que se pueden llevar a cabo con Access.  Formulario: fichero con todos los de cada uno de los clientes.

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Pasión por la excelencia  Informe: se puede ver, de forma esquematizada, la información de la base de datos.

 Consultas: se pueden realizar búsquedas en las diferentes tablas en función de los parámetros que necesitemos.

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13. Seguridad e higiene en el punto de venta A continuación se presenta un folleto1 con algunas de las normas que hay que tener en cuenta a la hora de trabajar en un establecimiento, así como las principales señalizaciones.

Para consultar folleto entero elrinconcitodemou.wordpress.com CFGS Gestión Comercial y Marketing

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14. Anexos Tarjeta de presentaci贸n

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Evento

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Diploma

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Carta de agradecimiento El Rinconcito de Mou C/Granada Nº 15 Rincón de la Victoria 29730 (Málaga) Noviembre 19, 2012 Cristina Rodríguez Marfil Jefa Departamento de Marketing Dance for a Dream C/Gladiolos Nº 4 Málaga 29006 Estimado/a Cristina: En nombre de todos los que formamos parte de El Rinconcito de Mou, le damos las gracias por haber elegido nuestro bar para la celebración de su evento. El Rinconcito de Mou ofrece un excelente servicio para su festejo programado: 

Máxima dedicación a lo que la empresa solicitante necesite para llevar a cabo el evento programado.



Disponibilidad de una amplia gama de servicios (servicio de catering, proyector para las diapositivas o vídeo que se considere, acceso para discapacitados, etc.)



Pista de baile donde se podrán realizar los distintos ejercicios de coreografía.



Equipo de música de última generación para que cada rincón del recinto perciba el ritmo que está sonando.

Nos comprometemos a proporcionarle el más alto grado de satisfacción posible como cliente nuestro. Si, por alguna razón, tiene alguna pregunta o comentario que hacernos, estaremos encantados de escucharle. Llame a nuestro número de teléfono gratuito de atención al cliente, 656 656 656, o envíenos un mensaje de correo electrónico a la dirección marinavertedor@gmail.com. Responderemos a su mensaje en 24 horas. De nuevo, gracias por depositar su confianza en nosotros. Estamos a su entera disposición. Puede visitar nuestra página para más información: elrinconcitodemou.wordpress.com Atentamente,

Marina López Vertedor Directora de Marketing de El Rinconcito de Mou

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Folleto

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15. Bibliografía - Unidad 3 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate. Editorial MC Graw Hill. - Unidad 4 Técnicas de escaparatismo. Editorial MC Graw Hill. - Unidad 5 El montaje del escaparate. Editorial MC Graw Hill. - Unidad 7 El surtido. Editorial Mc Graw Hill. - Unidad 8 El Lineal. Editorial Mc Graw Hill. - Unidad 10 La publicidad en el lugar de venta. Editorial Mc Graw Hill. - Unidad 11 Las promociones de ventas. Editorial Mc Graw Hill. - Apuntes de Eugenia Écija (Marketing en el punto de venta).

- Recursos web Palomares Borja, Ricardo. “Merchandising. Teoría, práctica y estrategia”. Libros profesionales de empresa. ESIC Editorial. Aprende con nosotros….: Merchandising estratégico. Buenos consejos a tener en cuenta. El comportamiento del consumidor Página Oficial Real Madrid C.F

Blog del comercio simulado: Elrinconcitodemou.wordpress.com

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