Ana Isabel Rivera Tornay-CMA
2012/2013
MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
Marketing en el punto de Venta
ร NDICE
Comercio Simulado
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Marketing en el punto de Venta
1. INTRODUCCIÓN ¿A qUé NOs DEDICAmOs? El Rincón del Zurdo es una empresa creada, con el objetivo de facilitar a todas las personas zurdas, que todas las tareas cotidianas se puedan llevar a cabo con la misma facilidad que si las hiciera una persona diestra, como puede ser abrir una lata, cortar un papel o sacar punta a un lapicero, intentando que dichas tareas no sea algo incómodo en su realización. Muchas de las tareas que cualquier persona diestra las lleva a cabo diariamente, ésta no se para a pensar que las hace o si dichas tareas tienen más o menos dificultad para realizarlas, mientras que las personas zurdas sí, debido a la falta de instrumentalización para poder hacerlas. Si a una persona diestra se le obligara a que todo lo hiciera con la mano izquierda, no entendería el porqué. Pues de la misma manera les pasa a las personas zurdas, pudiendo hacerse con la mano izquierda porqué se va a tener que hacer con la mano derecha. Por esto, nuestra empresa se va a encargar de ayudar a todas las personas zurdas, para que su día a día se mas fácil.
TÍTUlO y lOgOTIpO El título del comercio será: "El Rincón del zurdo" y su correspondiente logotipo será:
El título de este establecimiento, como su nombre ya indica, está relacionado con la comercialización de artículos para zurdos.
ObjETIvO Nuestro objetivo principal es la satisfacción del cliente, nos encargamos de que nuestros dependientes sean especialistas en esta materia para que el trato hacia el cliente sea lo más favorable posible, también tenemos servicios de postventa como las reparaciones las cuales si el instrumento ha sido adquirido en nuestro establecimiento obtendrá un descuento por cliente.
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2. mERChANDIsINg Merchandising es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, el precio y a la cantidad más conveniente. El Merchandising sirve para argumentar e influir en el público sin la necesidad de contar con la presencia física. Para lograr su finalidad, la aplicación del merchandising debe hacerse persiguiendo el logro de los siguientes objetivos: •
Mantener el producto siempre actualizado.
•
Aumentar la circulación de público en el punto de venta.
•
Captar la atención del consumidor.
•
Reforzar las campañas de comunicación.
•
Eliminar stock de artículos de poca venta.
•
Facilitar la relación de los productos y, por tanto, la rentabilidad de su comercialización.
•
Acercar el producto al consumidor.
•
Obtener el máximo rendimiento del punto de venta, gestionándolo con eficacia.
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Marketing en el punto de Venta El Merchandising nace con la implantación del autoservicio como sistema de venta. El autoservicio implica la no presencia del vendedor en el momento de la decisión de compras. por tanto es preciso sustituir su poder de influencia por algún sistema que anime e incite a los clientes a comprar. Ese sistema que incluye la animación en el punto de venta es el merchandising. La evolución del merchandising ha sido muy rápida y los diferentes autores no se ponen de acuerdo en señalar una evolución histórica uniforme, por lo que existen diferentes y variadas aportaciones a este tema. Vamos a enumerar las tres etapas que han tenido mayor transcendencia en su desarrollo. Partiendo de la idea de que el merchandising es tan antiguo como el del comercio diferencian tres etapas: • Comercio tradicional. (hasta mediados del siglo XX): Dominio del comercio independiente con un desarrollo tenue, se perciben las primeras señales de lo que luego será el merchandising. • Comercio de evolución. (época actual): Esta nueva fase se inicia a partir de la modernización de las estructuras comerciales; se implantan nuevas formas comerciales, los distribuidores adquieren un papel importante y además profesionalizan enormemente el sector. • Comercio evolucionado. (tendencia futura): Esta etapa se caracterizará por la desaparición de enfrentamientos entre productores y fabricantes. El merchandasing en este sentido ejerce de punto de unión. Nuevas tecnologías.
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2.1 TIpOs DE mERChANDAsINg mERChANDAsINg vIsUAl El Merchandasing visual apoya sus decisiones estratégicas en seis elementos operativos: • El envase del producto. • El diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento comercial. • Las técnicas de escaparatismo. • Los elementos que componen la atmósfera comercial. • Las técnicas de presentación de productos. • La publicidad en el lugar de venta.
mERChANDAsINg DE gEsTIÓN El apoyo de sus decisiones estratégicas está definido igualmente por seis áreas operativas: • Análisis de mercado. • Análisis de surtido. • Rentabilidad. • Gestión estratégica de la superficie de ventas. • Lineal desarrollado. • Política de comunicación.
mERChANDAsINg EsTRATégICO El Merchandising estratégico se caracteriza por: • Estudio de mercado. • Distribución. • Disposición del establecimiento. • Determinación del coeficiente. • Asignación de los metros del lineal a los grupos de familias competentes de una sección. • Gestión del surtido. • Política de precios. • Asignación del espacio a los artículos. •
Colocación de los artículos en el espacio asignado.
Las estanterías se dividen en tres alturas:
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La altura de los ojos:
La altura de las manos:
La altura de los pies:
Es la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada. En estas estanterías colocan los productos que menos se venden y los caprichos.
Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger los productos. Es la que más cuesta y donde colocan los productos que más necesitamos
DE lA pREsENTACIÓN A lA FIDElIzACIÓN También debemos tener en cuenta en la implantación del merchandising tres etapas que nos llevaría a la Fidelización del consumidor. • Merchandising de prestación: Se caracteriza por la utilización de técnicas que permiten potenciar la presentación visual de los productos en el establecimiento basando su actuación en la regla de las seis A.E.S., es decir, la presentación del producto adecuado, en el tiempo adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada. • Segunda etapa se denomina merchandising de Gestión ya que se apoya fundamentalmente en la utilización de la información generada en el propio punto de venta y asistida por las nuevas tecnologías que permiten tener un mayor conocimiento del marketing y del establecimiento y además gestionar de forma eficaz el surtido y el lineal.. Esta etapa se apoya en cuatro pilares fundamentales; el estudio de mercado, la gestión del lineal; la gestión del surtido y la animación en el punto de venta. • La última etapa es la llamada merchandasing de seducción, "Con los 5 sentidos". Caracterizada por hacer del proceso de compra algo divertido y placentero. Los consumidores acuden a realizar sus compras en el tiempo de ocio por ello surgen los centros comerciales y de ocio como verdaderos polo de la actividad comercial y como tendencia comercial y de gran futuro,
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3. COmpORTAmIENTO DE COmpRA DEl CONsUmIDOR Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales (individuos que adquieren bienes y servicios para el consumo personal). Todos estos consumidores finales constituyen el mercado del consumidor. Los tipos de consumidores varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, y gustos; además compran una increíble variedad de bienes y servicios. El marketing quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de 2 partes: • •
Las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos El proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.
En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas.
FACTOREs qUE INFlUyEN EN El COmpORTAmIENTO DEl CONsUmIDOR
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FACTOREs CUlTURAlEs Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes. SUBCULTURAS: Cada cultura contiene grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas, etc. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares.
FACTOREs sOCIAlEs En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus del consumidor.
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FACTOREs pERsONAlEs En las decisiones de un comprador influyen características personales como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto. EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compra cambian con el paso de los años. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a menudo están relacionados con la edad. Otro factor que repercute en las compras es la etapa del ciclo de vida familiar. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con hijos, sin embargo, hoy en día el marketing está prestando creciente atención a un número cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros. OCUPACIÓN: La ocupación de una persona repercute en los bienes y servicios que compra. En el marketing se trata de identificar a esos grupos ocupacionales que tienen un especial interés por sus productos y servicios. Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado. SITUACIÓN ECONOMICA: La situación económica en la que se encuentra una persona repercute mucho en su selección de productos. El marketing vende artículos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, los directores deben tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios correspondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más modestos. ESTILO DE VIDA: La gente que proviene de la misma subcultura, clase social y ocupación, podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los consumidores: • Actividades –trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales. • Intereses – alimentos, moda, familia, recreación. • Opiniones –acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona. PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o marcas.
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FACTOREs psICOlÓgICOs En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
MOTIVACIÓN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas personas son biológicas y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. PERCEPCIÓN: Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestros 5 sentidos: visión, olfato, tacto, gusto y oído. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta está información sensorial de manera individual. La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la información para formarse una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a casusa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Las personas diariamente están expuestas a una gran cantidad de estímulos. • La atención selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de información a la que están expuestas, implica trabajar con especial ahínco para atraer la atención del cliente. • La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen. •
La retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.
APRENDIZAJE: Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige acción. Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estímulo específico. Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona. Todos
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Marketing en el punto de Venta estos son indicios que pueden influir en la respuesta del consumidor a su interés en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta se reforzará. CREENCIAS Y ACTITUDES: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a religión, política, vestimenta, música, alimentos, y casi cualquier otra cosa. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella.
mOmENTO 0 Las diferentes maneras que tiene un consumidor de comprar son: Compra compulsiva; actuando de forma impulsiva y dejándose llevar por campañas publicitarias o anuncios. Compra razonada; actuando de forma racional y buscando argumentos convincentes para justificar la compra teniendo en cuenta la relación calidad-precio. Podemos identificar la compra racional con la compra prevista y la compra irracional con la compra impulsiva. También podemos encontrar las compras realizadas que son efectuadas según el producto y la marca (ej. comprar una hamburguesa en el McDonald´s). En las compras modificadas lo que realmente compra el consumidor es una marca distinta a la prevista inicialmente (ej. Hamburguesa Burguer King). • Búsqueda por internet Hoy en día, cuando los consumidores tienen la más mínima curiosidad sobre un producto o servicio, su primera reacción es ¡Voy a buscarlo en Internet!. Aquí emprenden una aventura de descubrimiento. Es todo aquello que los consumidores hacemos a manera de investigación o consulta antes de tomar una decisión de compra. “Primer momento de Verdad“; ese corto instante en el que el consumidor frente a la góndola toma su decisión de compra. Este concepto a su vez está enmarcado en un modelo mental lineal que ha servido de paradigma para el marketing de las últimas décadas y se compone por tres momentos: 1. Estímulo: Cuando la marca anuncia un nuevo producto o servicio, buscando con esto generar interés, necesidad y así promover las ventas. Un comercial en TV, revistas, periódicos o vallas publicitarias es un paradigma clásico de un estímulo publicitario. 2. Compra en la Góndola: Cuando recorremos una tienda y vemos justo al frente ubicado en la góndola, aquel producto que conocimos y nos causo cierto interés gracias al “estímulo”, es más probable que lo compremos frente al resto de opciones que no conocemos. 3. Experiencia: También conocido como segundo momento de verdad. Una vez compramos el producto en la tienda, el cual conocimos gracias al estímulo, y tenemos la oportunidad de probarlo, estamos viviendo la experiencia prometida por la marca. Una buena experiencia se concibe tanto como un final feliz, como un potencial estímulo en la medida en que la persona que vivió la nueva experiencia la comparta con sus conocidos (Boca a boca).
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4. El sURTIDO Consta de todo el conjunto de referencias que ofrecemos en el establecimiento comercial para satisfacer las necesidades o deseos de nuestra clientela a la vez que obtenemos beneficio.
4.1 EsTRUCTURA DEl sURTIDO
•
Departamentos: también denominados grupos, se trata de un tipo de clasificación que suele darse en grandes superficies. En nuestro caso solo tenemos dos grupos; material escolar para zurdos y DVD´S,CD`S educativos...
•
Secciones: son unidades de negocio independientes que agrupan categorías homogéneas. Como por ejemplo dentro del departamento material escolar, tenemos , tijeras, lápices, reglas, bolígrafos..
•
Categorías: se trata de conjuntos de artículos que están interrelacionados a que se pueden sustituir por otros. como por ejemplo en la selección de bolígrafos; pilot, pluma...
•
Familias: son grupos de productos que satisfacen una misma necesidad y que coinciden en características y uso.
•
Subfamilias: son clasificaciones dentro de las familias y que consisten en artículos similares pero con alguna diferencia. como por ejemplo; bolígrafos recargables, bolígrafos desechables...
•
Referencias: es el ultimo nivel posible y designa un artículo identificado e indivisible. como el bolígrafo de tinta gel, bic.
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4.2 ClAsIFICACIÓN DE lOs TIpOs DE sURTIDO Los tipos de surtidos se pueden clasificar según el tipo de criterios: •
Según el tipo de demanda: todos nuestros artículos para zurdos tienen un precio económico y están al alcance de todos.
•
Según la semejanza: el proceso de manipulación de nuestros productos son en serie, las materias primas son variadas, la mayoría son elaboradas con plástico y metal.
•
Según el origen: el origen de todos nuestros artículos son españoles y fabricados por diferentes comerciantes de toda la comarca.
•
Según el uso: todos nuestros artículos están destinados para las personas zurdas.
4.3 DImENsIONEs DEl sURTIDO Familias de los diferentes productos que se ofertan, como por ejemplo en nuestro comercio la marca de lápices carioca, oferta diferentes tipos de productos como lápices de cera, madera, rotuladores... En zonas comerciales se pueden dar las diferentes formas de amplitud y profundidad del surtido: (Amplio y profundo, Amplio y poco profundo, Estrecho y profundo, Estrecho y poco profundo,) Un surtido estrecho y profundo, comprende comercios especializados en familias de productos determinadas, con muchos artículos de estas. Este es el caso de nuestro comercio, nos dedicamos a ofrecer productos para zurdos y nuestra gama es variada. Esto corresponde a la profundidad del surtido, que son los diferentes productos que se ofertan dentro de la familia de productos.
4.4 gEsTIÓN DEl sURTIDO El surtido será gestionado con periodicidad según prestigio, notoriedad, cantidad de ventas por referencias, margen de ventas, rotación, rentabilidad, método ABC y Larga Cola.
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4.5 CUAlIDADEs DEl sURTIDO Coherencia: Podemos observar que el surtido es coherente, ya que si no fuese así, el surtido no tendría una relación de artículos entre sí, y esto haría mal al comerciante, que no vendería o perdería clientes. Como ejemplo de coherencia del surtido, en nuestro comercio aparte de material escolar, vendemos diferentes artículos relacionados con el material necesario como DVD´S,CD`S educativos... Dinamismo: Es el que está en continua adaptación a las necesidades del cliente y se caracteriza por un alto grado de rotación, como por ejemplo en nuestro comercio vamos incorporando nuevos productos relacionados con las tecnologías, como el teclado para zurdos, a diferencia de los demás, este teclado tiene el marcador de números en la parte izquierda. Rentabilidad: Esta condición hace referencia al aspecto económico, a los márgenes que deja cada producto. Unos son más ventajosos que otros, pero es conveniente tener en cuenta tanto la rentabilidad directa (son los productos que nos dejan mayores márgenes), como rentabilidad indirecta, (los márgenes no son tan altos, pero son <<productos gancho>>) Trazabilidad: Esta cualidad hace referencia al proceso de seguimiento del producto, desde que se fabrica hasta que se vende al cliente. En nuestro caso todo nuestros artículos están codificados por el código de barras que nos ayuda a conseguir la trazabilidad de los productos. Esenciabilidad: El producto debe estar adecuado al consumidor.
4.6 sElECCIÓN DE REFERENCIAs La gestión del surtido es una labor de alta relevancia y consiste en seleccionar las referencias que ofrecemos en la línea de nuestra tienda. Los aspectos que hay que valoras son los siguientes; estilo comercial, las necesidades que debemos cubrir de nuestros clientes, la cuota de mercado de los productos que se venden, actuación de la competencia, entre otros.
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4.7 sUpREsIÓN DE lAs REFERENCIAs La supresión de la referencia puede producirse porque el fabricante deje de venderlas o de fabricarlas, o bien simplemente porque el detallista decida dejar de ofrecerlas. Para la eliminación de referencias tendremos que analizar aspectos cuantitativos y cualitativos:
4.8 CODIFICACIÓN DEl sURTIDO Consiste en asignarle un código único que identifique los productos, para tener una gestión eficaz del surtido y el abaratamiento de los costes. Nuestra codificación será significativa y numérica, para mejorar el sistema incluimos el código de barras.
méTODO AbC Referencias
Unidades vendidas
Porcentaje de unidades
Porcentaje de unidades acumuladas
Porcentaje de referencias %
Porcentaje de ref. acumuladas%
Producto
Tijeras
100
18.03
18.03
10%
10%
A
Lápices
80
17.56
35.59
10%
20%
A
Reglas
78
13.14
48.73
10%
30%
B
Sillas
75
11.24
59.97
10%
40%
B
Sacapuntas
66
10.34
70.31
10%
50%
B
Tazas
62
7.79
78.01
10%
60%
C
Bolígrafos
58
7.09
85.19
10%
70%
C
Teclado
43
5.74
90.93
10%
80%
C
Libreta
37
4.03
94.96
10%
90%
C
Agenda
30
4.00
98.96
10%
100%
C
Total
629
100
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ABC
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5.1 El lINEAl El lineal es la superficie de exposición de un producto dentro de la sala de ventas. Sus funciones son las siguientes; •
Presentar el producto para la venta.
•
Atraer a los clientes.
•
Provocar la compra de los productos.
•
Fidelizar al cliente al establecimiento.
Para propiciar la compra más rápida y eficiente al cliente nuestro comercio se guía por: •
Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones.
•
Facilitar la compra.
•
Minimizar los costes de almacenaje, mano de obra y reposición de productos, y optimizar las ventas.
Principios de reparto: •
Introducir un nuevo producto en el lineal o aumentar el lineal de un producto, supone reducirla superficie de exposición de otro producto.
•
Existe una relación directa entre las ventas de un producto y la superficie de exposición asignada al mismo.
El tipo de lineal utilizado es el lineal desarrollado, es la longitud de exposición total del
producto, independientemente del nivel en el que se produzca. El facing de un producto; entendemos por facing, cada una de las caras de exposición de un producto. Comercio Simulado
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Marketing en el punto de Venta En nuestro comercio hemos asignado unos 20cm de facing, para que nuestros clientes puedan percibir nuestros productos con facilidad.
5.2 zONAs DE NIvElEs DEl lINEAl Dependiendo de los distintos niveles que nos ofrezca el lineal podremos asignar los productos en los siguientes niveles:
•
Cabeza: Valor 9%, altura mayor a 1,70m
•
Ojos: Valor 52%, altura entre 0,80 y 1,70m
•
Manos: Valor 26%, altura entre 0,50 y 0,80m
•
Suelo: Valor 13%, altura entre 0,00 y 0,50m
5.3 ImplANTACIÓN DE lOs pRODUCTOs EN El lINEAl En la implantación de nuestros productos en el lineal hemos elegido el método de reaprovisionamiento, donde únicamente se tiene en cuenta las ventas esperadas entre dos reposiciones de las góndolas para determinar el lineal a asignar a un producto. El lineal mínimo de una referencia, "relacionado con el facing ", Nivel mínimo de productos. Es aquel que se debe asignar como mínimo a la misma. Se calcula teniendo en cuenta los siguientes factores: •
El tamaño del producto.
•
La percepción del cliente, que es obligatorio un mínimo de 20 a 25cm.
•
Los números de unidades que contienen los envases de presentación del producto.
•
La rotación de los productos.
•
El stock de seguridad de los productos.
5.4 DIspOsICIÓN DE lOs pRODUCTOs EN El lINEAl Una vez que hemos decidido los centímetros que vamos a ocupar a cada producto, hay que decidir la forma de colocarlos. Existen dos maneras básicas de presentación de los productos: Presentación vertical u horizontal. La disposición que hemos utilizado en nuestro comercio es la presentación vertical ya que: • Facilita la comparación de los precios, las marcas, etc. Comercio Simulado
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Aporta una mayor visibilidad. Posibilita la localización rápida del producto por el cliente. La presentación de los productos parece más ordenada. Se pueden colocar distintas referencias al mismo tipo de productos en varios niveles. Permite colocar, unos a continuación de otros, productos complementarios. Proporciona sensación de abundancia de productos.
5.5 UTIlIzACIÓN DE pROgRAmAs INFORmáTICOs DE gEsTIÓN DE EspACIOs Proporcionan ayuda importante en la toma de decisiones sobre la disposición de los productos y el mobiliario. Por lo que en nuestro comercio utilizamos programas que utilizan información referente a: • Datos del producto: dimensiones, peso, código, precio, etc. • Datos de la sala de ventas: lineal disponible, tipo de mobiliario, presentación de los productos, etc.
5.6 El lINEAl vIRTUAl El lineal virtual es la superficie de exposición de un producto en la página web de la empresa en otro medio en el que no exista una presencia real de los productos. Nuestro comercio dispone de una página web donde se puede ver la gama de productos, precios, donde está situada la tienda y todo lo relacionado con nuestro comercio. "Elrincóndelzurdo.es" Todos nuestros productos están acompañados de códigos QR, con la lectura de estos códigos a través de Smartphone , se puede realizar la compra de los mismo, lo cual después será enviada al domicilio del cliente o ver información de este producto con más profundidad.
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6.TIpOs DE pREsENTACIÓN La presentación de nuestros productos en el lineal, requiere de múltiples criterios estratégicos, técnicos y estéticos, para lograr que los productos susciten la necesidad o el deseo de adquirirlos. Es evidente que uno de nuestros objetivos más importantes del marketing es conseguir que los productos se diseñen para que puedan venderse a sí mismos, mediante potentes armas de seducción materializadas a través del diseño de su packaging, ahora bien. La estrategia, la técnica y la estética que conforman los criterios de presentación de los productos es el lineal desarrollado, determinarán en buena medida el acto de la compra en el punto de venta Los diferentes criterios de presentación estratégica que utilizaremos se desarrollan en tres: criterio de implantación, el criterio de exposición, así como la comunión entre ambos criterios denominada fusión. Una optima exhibición lleva consigo un proceso a nivel estratégico, técnico y estético de merchandising muy importante, mediante el desarrollo de las técnicas y elementos de exposición que representan los argumentos y las herramientas pata la creación de la puesta en escena de los productos, a través de las técnicas de línea imaginaria, composición espacial y temática.
6.1 ImplANTACIÓN La implantación de los productos constituye un factor clave en la presentación estratégica del surtido en el lineal desarrollado, puesto que conforma, junto con la exposición, una de las dos modalidades en las que se basan las técnicas de exhibición del surtido en el lineal desarrollado. La presentación de los productos mediante los diversos criterios de implantación estratégica, permite un desarrollo optimo en relación a los niveles, tipos y formas de exhibición del surtido en el lineal desarrollado, como muestra el siguiente esquema de implantación de los productos:
ImplANTACIÓN DE lOs pRODUCTOs
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IMPLANTACIÓN Conformidad
Mide el grado de conformidad correspondiente al desarrollo de implantación de productos en el lineal desarrollado, agrupados y clasificados en familias de productos.
Crítica
No existe presentación de productos y todos los productos se presentan en implantación.
Desfavorable
Posee un desarrollo del mas del 80% del lineal.
Favorable
En el lineal donde se presentan las secciones y categorías de productos más significativas.
Óptima
Tenemos dos tipos de formatos el de “ir de compras” y el de “hacer la compra”.
6.2 EXpOsICIÓN La exposición consiste en la presentación de un conjunto de productos complementarios procedentes de distintas categorías, con el fin de lograr una presentación escénica multicruzadas de productos, para lograr una presentación que suponga para los consumidores una agrupación de artículos interrelacionados en la satisfacción de una necesidad.
EXPOSICIÓN Conformidad
Mide el grado de conformidad correspondiente al desarrollo de la exposición en el lineal desarrollado, a través de una presentación de productos interrelacionados (puestos en escena).
Crítica
No existe una presentación en los productos en exposición, en un comercio que lo requiere.
Desfavorable
La presentación de los productos en el lineal posee un desarrollo del <20% y la exposición solo se desarrolla en el escaparate.
Favorable
La exhibición de los productos se basa en la fusión en el lineal sonde se presentan las secciones y categorías.
Óptima
Tenemos dos tipos de formatos el de “ir de compras” y el de “hacer la compra”.
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6.3 FUsIÓN El desarrollo de este criterio estratégico denominado fusión, se basa en una presentación de los artículos de una sección o categoría, mediante una implantación de productos relacionados, combinada con una exposición de artículos interrelacionados provenientes de distintas familias complementarias.
FUSIÓN Conformidad
Crítica Desfavorable
Favorable Óptima
Mide el grado de conformidad correspondiente al desarrollo de fusión mediante la combinación de una implantación de artículos relacionados, con una exposición de productos interrelacionados provenientes de distintas familias complementarias. No existe presentación de productos mediante la fusión. La presentación de los productos en el lineal no posee un desarrollo de fusión adecuado, ya que la exposición solo se desarrolla en el escaparate No existe fusión en la implantación de las secciones o categorías de productos más importantes. La fusión se presenta en el lineal donde quedan implantadas las secciones de productos más significativas. La fusión se presenta en la implantación de las categorías y posee un desarrollo de no más del 20%
6.4 DIsTRIbUCIÓN DE lOs pRODUCTOs
Agruparemos los artículos en secciones de la misma naturaleza, expuestos al público en un espacio limitado, presentados verticalmente, situados estratégicamente para lograr el mayor beneficio, basándonos siempre en los siguientes aspectos: Los productos complementarios tienen que estar próximos para seguir un orden lógico que influye positivamente en el comprador.
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Marketing en el punto de Venta Vigilando la naturaleza de los productos y el peso, volumen y fragilidad, ya que hay productos que requieren un esfuerzo mejor cerca del almacén, para ser mejor manipulados y preparados por los empleados. Los productos considerados de mayor uso no los colocaremos demasiado próximos, los distribuiremos de forma continua por todo el local para que el cliente visite el mayor número posible de secciones, así adquirirá productos que no tenía pensado comprar.
7. pUblICIDAD EN El lUgAR DE vENTA 7.1 pUblICIDAD La publicidad es una técnica de comunicación comercial que la empresa utiliza dentro de sus estrategias de marketing. Podemos diferenciar tres tipos de publicidad: • Anuncios publicitarios. A través de televisión, radio, páginas web, etc.
•
La publicidad directa. Catálogos, folletos y desplegables.
•
Publicidad en el lugar de venta. Es uno de los más útiles e importantes ya que está presente en el instante de la compra del cliente.
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Marketing en el punto de Venta Los Objetivos que tenemos que cubrir con la PLV es informar, asesorar, persuadir e Inducir al cliente a la hora de adquirir un bien o servicio. Las características que debe tener el material publicitario utilizado en el punto de venta son: Llamar la atención utilizar elementos que sean percibidos por el consumidor positivamente, ofrecer credibilidad al consumidor y servir de recuerdo de los anuncios publicitarios. En cuanto a la clasificación de la PLV, atendiendo a la función que desarrollan, es: -
Selectiva: se realiza en una zona determinada.
-
Generalizada: anuncia productos de una marca.
-
De prestigio: busca la notoriedad de la marca.
-
De lanzamiento: da a conocer nuevos productos.
-
De mantenimiento: recuerda la comercialización del producto.
-
De servicio: destaca las características del producto o su forma de utilización.
-
De repetición: se insiste en varios lugares del punto de venta.
7.2 FORmAs DE lA pvl En los lugares de venta es posible emplear tipos de elementos para realizar la publicidad. Vamos a destacar todos los elementos que hemos empleado en nuestro comercio simulado. A. Mobiliario o elementos de exposición del producto. Vamos a utilizar muebles que permiten exponer determinados productos y la publicidad de los mismo, se llaman exhibidores o expositores, tenemos de diferentes tipos: Expositores de mostrador, dispensadores, Displays unidireccionales, expositores de incentivo: en ellos, junto con los productos que contiene, se expone un regalo o premio que se puede conseguir con la compra de los mismos y contenedores: presenta los productos en mas o en revoltijo. Son adecuados para ofertas.
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B. Reclamos visuales y elementos gráficos, se utilizan, sobre todo, para el soporte de imágenes o carteles publicitarios. Se trata de soportes en dos o tres dimensiones. Así: Logotipo
Bandelora:
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Cartel
Valla publicitaria:
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Marketing en el punto de Venta Cenefas:
Vinilos adhesivos:
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RA
Marketing en el punto de Venta Flash:
Flechas:
UTENSILIOS DE COCINA
C. Otros. Además de los elementos vistos, las demás categorías de PLV incluyen elementos visuales en movimiento, sonidos, elementos interactivos o el propio packaging del producto. Nosotros en nuestro comercio solo vamos a utilizar el packaging atractivo para atraer la atención del consumidor. Packaging:
7.3 CARTElEs Los carteles son soportes publicitarios que contienen algún tipo de mensaje visual y forman parte de las campanas publicitarias de las empresas, los usaremos para indicar al consumidor informarlos y es muy importante que la decoración.
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Marketing en el punto de Venta Utilizaremos dos tipos de carteles; los del interior y los del exterior del comercio. Los carteles con el precio son aquellos que llaman la atención del consumidor y le avisan de posibles ofertas. En estos carteles es muy importante la forma los materiales, los colores, las líneas, las tipografías, la rotulación y el tamaño. Igual de importante que todos los factores nombrados es importante la colocación que se divide en niveles, pueden estar en el techo, intermedios o en el producto. Tipos de carteles de precio que vamos a utilizar:
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8. pROmOCIONEs DE vENTA 8.1 pROmOCIÓN La promoción es una acción que a través de un incentivo temporal busca incrementar las ventas de la empresa a corto plazo. Los objetivos de la promoción en nuestro comercio "El Rincón del Zurdo" son claros. Aparte del incremento inmediato de las ventas, la promoción cumple con otros objetivos, como la atracción de clientes, la fidelización de los mismos al punto de venta o a la marca, la eliminación de stocks o el incremento del volumen y frecuencia de compra de los clientes. Cuando se lanza una promoción, se intenta lograr una serie de efectos psicológicos en el consumidor, como modificar el comportamiento de compra o bien motivar la compra del producto, utilizando para ello el incentivo que ofrece la misma. Las promociones que utilizamos en nuestro comercio, para motivar la compra del producto, la hacemos a través de cupones de regalo o cheques de descuento en la siguiente compra, este es uno de los ejemplos:
plANIFICACIÓN DE lAs pROmOCIONEs 8.1 DEFINICIÓN DE lOs ObjETIvOs DE lA pROmOCIÓN Resulta fundamental definir qué objetivos persigue la empresa con la promoción que va a llevar a cabo, aparte del de incrementar las ventas. Los objetivos deben ser claros, medibles, realistas y limitados en el tiempo. También hay que determinar el target al que la compañía va a dirigir la promoción. Este enfoque de la promoción hacia su target resulta fundamental, ya que de esta forma la respuesta de la misma será positiva. El target al que va dirigido el negocio es para todas las personas surdas, desde niños hasta mayores.
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8.2 ElECCIÓN DEl TIpO DE pROmOCIÓN qUE sE vA A llEvAR A CAbO Es preciso aportar dosis de novedad e innovación para no pasar desapercibidos. Una vez definidos los objetivos que pretendan alcanzar, habrá que tener en cuenta la naturaleza del productos al promocionar y los recursos disponibles con el fin de seleccionar la técnica promocional más adecuada. En cuanto a los tipos de estrategias promocionales serán tipo pull, es decir, dirigidas al consumidor.
8.3 EsTAblECImIENTO DE lA OpERATIvA y El CAlENDARIO Una vez definida la promoción, habrá que establecer la operativa, el stock necesario para cubrir toda la demanda, fijar las fechas de inicio y finalización, así como elaborar un cronograma que incluya todas las acciones a llevar a cabo y las fechas en las que se tienen que realizar.
8.4 ElECCIÓN DE lOs CANAlEs DE COmUNICACIÓN En esta fase vamos a elegir y decidir qué tipo de canales de comunicación vamos a utilizar para dar a conocer la promoción, así como calcular los plazos necesarios para la impresión de folletos, el calendario del buzoneo, la contratación del repartidor de la publicidad, etc. Los canales de comunicación de promociones que utilizamos en nuestro comercio son los siguientes: la radio, televisión local, buzoneo, revista/periódico locales, envase del producto redes sociales, telemarketing y en el punto de venta, cupones descuento, vales y sorteos.
8.5 REAlIzACIÓN DE EsTUDIO pREvIO A lA pUEsTA EN mARChA DE lA pROmOCIÓN Antes de la puesta en marcha se debe realizar un estudio que verifique los resultados positivos de la promoción. La empresa se debe plantear su coste económico y calcular el umbral de rentabilidad. A partir de ese momento, iniciaremos una fase de la evaluación de la promoción que se prolongará una vez que está se efectué realmente.
8.6 pUEsTA EN mARChA DE lA pROmOCIÓN Una vez que confirmemos los resultados positivos, se pondrá en marcha la promoción. Se llevará a cabo un seguimiento durante el desarrollo y avance de la promoción de la campaña promocional. El objetivo será analizar los datos en el transcurso de la campaña para actuar sobre las incidencias, poniendo en marcha medidas correctoras en caso de desviaciones respecto a los objetivos marcados previamente sin tener que esperar al informe final.
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8.7 EvAlUACIÓN DE lOs REsUlTADOs Finalizado el periodo previsto para el desarrollo de la promoción, resulta esencial evaluar sus resultados y analizar las posibles desviaciones que se hayan producido respecto a los objetivos planificados y reflejarlos a un informe.
2. lEgIslACIÓN y ClAsIFICACIÓN DE lAs pROmOCIONEs. El buen funcionamiento de la economía se debe proteger mediante un sistema eficiente de distribución o venta que asegure el aprovisionamiento de los consumidores, con el mejor servicio y al mínimo coste posible.
2.1 lEgIslACIÓN Independientemente del tipo de promoción existe una normativa que regula las promociones: Comercio Simulado
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Marketing en el punto de Venta La Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista La Ley 1/2010, de Reforma de la ley de Ordenación del comercio Minorista, que es una mejora de la ley anterior. En los aspectos concretos referidos a las acciones promocionales, esta normativa regula: • La promoción de ventas o en oferta. • Las ventas en rebajas. • Los saldos. • Las liquidaciones. • La venta con obsequio o prima. • •
2.2 ClAsIFICACIÓN DE lA pROmOCIONEs Se pueden utilizar diferentes criterios a la hora de clasificar las promociones: • Las que el fabricante dirige a los consumidores. • Las que el distribuidor al consumidor. • Las del fabricante al prescriptor y vendedor. En nuestro comercio utilizamos las promociones de los distribuidores a los consumidores, son promociones que pone en marcha el distribuidor de manera conjunta con el fabricante. La finalidad de este tipo de promoción consiste en incrementar el volumen del negocio del establecimiento. El objetico no solamente será estimular la cuantía de las compras, sino atraer y fidelizar al mayor número de clientes y lo conseguimos a través de promociones de precio que consiste en ofrecer un precio de venta inferior a lo habitual, también mediante promociones de aniversario o apertura, juegos y concurso, incluso con vales regalo, descuentos, puntos y sellos.
3. RATIOs DE CONTROl y EFICIENCIA DE lAs ACCIONEs pROmOCIONAlEs Una vez que se pone en marcha las promociones, es importante medir su efecto, ya que se suponen un coste para la empresa y deben alcanzar los objetivos que previamente se han planificado. Asimismo, es importante respetar el calendario promocional. Las medidas de eficacia de una promoción valoran el grado de cumplimiento de los objetivos planteados, que normalmente se traducen en incrementos de las ventas.
9 ElEmENTOs EXTERIOREs DEl pUNTO DE vENTA. El EsCApARATE
9.1 ELEMENTOS EXTERIORES La fachada es la cara del escaparate, es su elemento más importante, ya que dispone de poco tiempo para captar el interés del transeúnte. Comercio Simulado
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Marketing en el punto de Venta De entre las características que debe tener el exterior del establecimiento, podemos señalar las siguiente: • Tiene que estar limpio y cuidado, con el fin de no dar una mala imagen. • Debe contar con un rótulo que identifique y personalice la tienda. • La fachada debe ser abierta, con grandes cristaleras y puertas que permitan ver la actividad en el interior del establecimiento. Dentro de la fachada se identifican tres partes, rótulo, entrada y escaparate.
9.1.1 El RÓTUlO Es un elemento exterior que permite la identificación y la localización del establecimiento. Debe contener el nombre completo, el logotipo y alguna alusión a la actividad del establecimiento. Es recomendable que en él figure el logo del establecimiento, ya que este ayudará a reforzar su imagen corporativa y fomentará el recuerdo del mismo en la mente del cliente. Como podéis ver, este es uno de los rótulos de nuestro comercio simulada, y cumple con las características principales.
9.1.2 ENTRADA La entrada es el paso físico que permite el acceso al interior del establecimiento, debe ser una invitación a pasar dentro del establecimiento. Para que la entrada sea atractiva y facilite al máximo este acceso, hemos de seguir las siguientes recomendaciones: • Las puertas deben estar siempre abiertas, o bien que se puedan empujar con facilidad o se abran solas al paso del usuario. En muchos establecimientos las puertas de acceso han desaparecido y el local se muestra totalmente al público. • Dichas puertas han de ser transparentes, incluso los laterales de la entrada de forma que permitan ver el interior y algunas exposiciones de productos, y anchas para que posibiliten el paso de la gente, sin aglomeraciones.
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Marketing en el punto de Venta Por la misma razón debemos eliminar también otros elementos que puedan dificultar el paso como las escaleras, que pueden sustituirse por rampas de leve inclinación para acelerar el acceso del cliente. Nuestro comercio simulado cumple las recomendaciones citadas anteriormente. •
9.1.3 EsCApARATE El escaparate es el espacio situado en la fachada del establecimiento destinado a exhibir una muestra de productos y servicios que se comercializan en el interior. Es un elemento de comunicación que ayuda a expresar la idea de negocio, pero a esto tenemos que añadir la existencia de escaparates interiores, aislados, y el escaparate visual. Sus funciones son: 1. Servir de elemento publicitario. 2. Atraer a posibles compradores por su estímulo visual. 3. Aumentar la fidelidad de la clientela. 4. Hacer frente a la competencia. 5. Contribuir a crear una imagen propia. De todas ellas , la principal es atraer al cliente y provocar el deseo de entrar a comprar, esto lo podemos lograr a través del modelo de AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). Para esta primavera he creado el siguiente escaparate para mi comercio simulado "El Rincón del Zurdo" Aprovechando esta temporada para resaltar los utensilios de jardinería.
La composición es asimétrica ya que al dividir la composición en dos partes, a ambos lados los elementos no tienen las misma dimensiones, color, peso, etc. La sensación que transmite este escaparate en cuanto a su composición lineal es de tranquilidad, placidez y de anchura, tiene una forma geométrica de círculo que transmite unidad, perfección y concentración. Los colores empleados han sido colores del círculo cromático del modelo CMY como el azul, amarillo, verde y rosa, colores vivos, transmitiendo una sensación muy primaveral. Comercio Simulado
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Marketing en el punto de Venta Tipos de escaparates Según el fondo podemos diferenciar dos tipos de escaparates: • Cerrados- Se diseñan con un fondo que impide ver el interior de la tienda. Tienen como ventaja el logro de un mayor contraste e impacto visual. Se consiguen ambientes mas íntimos o sofisticado, pero exigen mayor destreza en la presentación. • Abiertos- Se realizan en pequeños establecimientos cuya animación interna e interiorismo se crean para seducir al viandante.
2. EsCApARATE vIRTUAl Además de los escaparates físicos, debemos mencionar un tipo especial de escaparate: El virtual El escaparate virtual que hace referencia al espacio web donde la empresa muestra una representación gráfica de su catálogo de productos y servicios. Cada vez son más las empresas que se están enfocando en la venta de productos por internet. Esta es la tendencia, a medida que las nuevas generaciones demandan comodidad, simplicidad y rapidez en sus compras. En nuestro comercio disponemos de páginas web donde pueden apreciar gráficamente, gracias a los colores y a las imágenes, la filosofía de la empresa. Incluye una sección en la que mostramos las fachadas y escaparates.
3. plANIFICACIÓN DEl EsCApARATE Un aspecto fundamental en escaparatismo consiste en llevar a cabo una planificación de actividades, ya que la improvisación de un escaparate puede limitar la disponibilidad de medios, así como ocasionar un aumento de costes. El trabajo des escaparatismo, a la hora de planificar el trabajo, debe contemplar diferentes aspectos:
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3.1 CRONOgRAmA El cronograma será el esquema donde se organiza de forma temporal la secuencia de escaparates que se llevará a cabo en el establecimiento. Nuestra planificación del calendario de escaparates va a ser anual y estará suficiente antelación como para diseñar y adquirir los materiales necesarios. Tenemos en cuenta las estaciones de año, las épocas de rebajas, las fechas señaladas de tipo comercial, como San Valentín, el Día de la Madre o del Padre, Navidad.. Festividades locales de la comunidad autónoma o de la cuidad.
4. mEDIDAs DE ANAlIsIs DEl EsCApARATE Además de la comprobación de lo visual, vamos a tener en cuenta la valoración cualitativa y objetiva, el escaparate busca impactar el mayor número de veces posibles al público que pasa por delante, lo que se conseguirá en el momento en que el máximo número de transeúntes se pare a observarlo. Por ello es importante calcular la medida de impactos que estamos consiguiendo. Las medidas de análisis servirán para realizar una valoración cuantitativa u objetiva de los resultados que está consiguiendo el escaparte expuesto. Los siguientes índices componen estas medidas:
5. pERCEpCIÓN y mEmORIA sElECTIvA La perfección que el cliente tiene del escaparate depende de si este se encuentra en movimiento o parado, si su perfección es dinámico camina por la acera y la vista que tiene del escaparate es lateral, por lo que fija su atención en la pared lateral del fondo, y si su percepción es estática se para y mira el escaparate de presente, por lo tanto los elemento que coloquemos en la pared de frente al sentido de la marcha deben llamar la atención del receptor con el objetivo de que se detenga y se quede en posición estática. Es imprescindible conocer cuáles son las zonas del escaparate con mayor impacto visual. El impacto visual del escaparate será diferente según la zona, dependiendo del impacto visual, los técnicos han creído conveniente dividir el escaparate en zonas calientes y zonas frías.
6. pREsUpUEsTO DE lOs EsCApARATEs En el escaparatismo no existe un modelo de asignación de presupuesto definido, aunque, en algunos casos, se calcula teniendo en cuenta la contribución de cada periodo a las ventas anuales. En cuanto al cálculo del coste de su diseño y montaje, lo llevamos a cabo de la siguiente forma: Supongamos que se ha llevado a cabo el propio establecimiento "El Rincón del Zurdo", debemos tener en cuenta las siguientes partidas: La mano de obra, el equipamiento, ambientación, mantenimiento, diseño y gastos de personal y del material empleado, montaje y desmontaje y el almacenaje de los elementos que no se utilizan en todo momento. Comercio Simulado
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Marketing en el punto de Venta A su vez los presupuestos y la asignación de los costes los podemos establecer: según criterios anuales y por montaje.
10. TéCNICAs DE EsCApARATIsmO 1. El pROCEsO DE DIsEñO Las empresas cada vez prestan más atención a sus escaparates , ya que son conscientes del poder de atracción que estos tienen sobre los posibles clientes. Para realizar el escaparate de nuestro comercio vamos a tenemos en cuenta diferentes aspectos como la duración, el coste y lo que deseamos transmitir. Normalmente en nuestro comercio cambiamos nuestro escaparate una vez al mes, pero depende también en la época en la que nos encontremos puede variar a cambiarlo dos veces. el coste de nuestro escaparate depende de los materiales que utilicemos, pero normalmente solemos invertir poco dinero y apostar por cosas baratas pero a la vez creativas, y resultan bastante atractivas. De este modo podemos definir el escaparatismo de la siguiente manera: es la técnica que se aplica para el diseño y montaje de un escaparate de una tienda.
1.1 FAsEs DEl pROCEsO DE DIsEñO El proceso para el diseño de un escaparate se puede sintetizar en los pasos que puedes ver en el siguiente esquema:
Antes del diseño hay unos condicionantes. Esta son las limitaciones que debemos conocer antes de ponernos a diseñar. Una vez que hemos tenido en cuenta estos condicionantes, aplicaremos las técnicas de diseño propiamente duchas, para transmitir la imagen seseada del producto y el mensaje concreto del escaparate, para ello, utilizaremos diferentes criterios de composición, color e iluminación. Posteriormente, realizaremos un boceto y una maqueta del mismo,. de forma previa o efectuar su montaje. El boceto es donde plasmaremos la idea que queremos realizar y la maqueta, es una reproducción física a escala del proyecto recogido en el boceto. Para realizar este proceso debemos tener encuentra una serie de factores muy importantes: • El escaparate debe atraer la mirada y proporcionar una idea de conjunto. • Debe exhibir un producto mostrado alguna de sus cualidades. • Los colores, es imprescindible una buena decisión, ya que dependerán • de la imagen que quiera dar el establecimiento. • La iluminación, Visibilidad • Limpieza y mantenimiento. • Originalidad, creatividad...
11. El mONTAjE DE UN EsCApARATE 1. El pROCEsO DE mONTAjE. plANIFICACIÓN
A continuación vamos a ver como materializar el proyecto. El montaje del escaparte lo debemos realizar lo más rápidamente posible, ya que la vitrina normalmente permanece cubierta durante el montaje, por ello no debe durar más de uno o dos días. Comercio Simulado
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Marketing en el punto de Venta Es importante realizar una planificación del montaje y reflejarla en un cronograma antes de proceder realmente al mismo. Una vez finalizado su montaje, tendremos que comprobar el resultado y asegurarnos de que este se mantiene en perfectas condiciones a lo largo del tiempo.
CRONOgRAmA DE EjECUCIÓN DEl mONTAjE TIEMPO TAREAS
20:00- 20:30- 21:00- 21:10 20.30 21:00 21:10 21:50
21:50- 22:1022.10 22:20
Desmontar el escaparate
OBSERVACIONES
La rejilla del suelo está un poco suelta
Traslado de materiales al almacén Colgar el cartel del nuevo sorteo Colocar el producto que vamos a sortear Centramos los focos en el centro
Ajustar luces Comprobació n
Limpiar al terminar
1.1 lA EjECUCIÓN DEl mONTAjE Este proceso debe de seguir las siguientes etapas: • Retirar el escaparate anterior. • Trasladar elementos del nuevo escaparate. • Verificar el funcionamiento de las luces. • Acondicionar el suelo y las paredes. Comercio Simulado
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Marketing en el punto de Venta • • •
Montar accesorios y productos. Verificar el resultado de la composición. Ajustar la iluminación y comprobación final.
1.2 CONTROl Finalizadas las siete fases del proceso de ejecución, nos queda únicamente verificar que el resultado es el esperado y que se mantiene en perfecto estado durante el tiempo previsto. Este control debe continuar durante el tiempo en que este el escaparate. Debemos cuidar la limpieza y mantenimiento para que no cambie en ningún momento y procurar que no cambien de posición los elementos del escaparate.
2. hERRAmIENTAs, mATERIAlEs y TéCNICAs El tipo de herramientas que se deben utilizar para realizar el montaje dependerá de las características del escaparate. El escaparatista, por su parte, debería trabajar con guantes y con unas zapatillas de suelo. De esta forma no dejará huellas en el suelo y además no se pinchará con ningún objeto punzante. 2.2 Los materiales se agrupan en dos tipos: • Los elementos de fijación, que se emplean para sujetar los elementos de la composición a las paredes del escaparate, el techo, la rejilla o el suelo. En nuestro comercio solemos utilizar nailon, alambre, alfileres, chinchetas... • Los materiales o elementos gráficos, se usan para incorporar texto o imágenes. En nuestro comercio lo utilizamos más en la época de rebajas, promociones, etc. para colgar vinilos y carteles. 2.3 Técnicas El tipo de técnicas que se utilizará para el montaje del escaparate dependerá de lo sofisticado que sea su diseño. En nuestro comercio no solemos utilizar escaparates en movimiento, esto facilita su montaje. En el caso de que pintemos el fondo del escaparate, utilizamos pintura plástica lavable, de este manera nos aguanta más tiempo. Lo que si utilizamos con más frecuencia son papeles para empapelar las paredes, de esta forma nos permite cambiar completamente el escaparate, y adecuarlo según en la temporada en la que nos encontremos, en el caso de la pintura siempre sería la misma. 3. Accesorios del escaparate Comercio Simulado
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Marketing en el punto de Venta • •
En nuestro escaparate no solemos utilizar ningún maniquí, ya que en nuestro comercio no se venden ni ropa, ni complementos. Iluminación, A la hora de elegir la luces para el escaparate debemos tener en cuenta que tiene que iluminar correctamente el escaparate. En nuestro comercio utilizamos focos cercanos a la fachada, y un foco con mayor intensidad, enfocando al centro del escaparate, donde se encuentra un set de utensilios de jardinería, de esta manera resaltará, y será el centro de atención.
3.1 La seguridad del escaparate El cumplimiento de la normativa de seguridad e higiene es fundamental en lo que se refiere al espacio físico del escaparate y su montaje. Para desarrollar este apartado vamos a tener en cuenta las recomendaciones de seguridad: 1.-Seguridad en el montaje: • Usar las herramientas eléctricas con los elementos de protección adecuados. • Usar calzado especial. • Afianzar las escaleras antes de subirse y si es posible contar con ayuda de otra persona que asegure la escalera. • Respecto a las normas de instalación eléctrica: - La tarea la debe realizar un especialista. - La alimentación eléctrica debe estar desconectada. - Deben manipularse don precaución. - Los raíles de iluminación deben tener toma de tierra. - Los fusibles han de ser adecuados a cada tipo de enchufe. - A la hora de limpiar el producto no se deben usar productos químicos o abrasivos. - El escaparate debe estar ventilado mientras se aplica y seca la pintura. 2.-Para la seguridad de la vitrina, las principales características de protección a tener en cuenta son: La protección contra roturas, la protección contra la radiación ultravioleta (UV) y el aislamiento (doble acristalamiento, térmico y acústico).
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12. sEgURIDAD E hIgIENE EN El pUNTO DE vENTA HIGIENE Conjunto de normas y procedimientos tendientes a la protección de la integridad física y mental del trabajador, preservándolo de los riesgos de salud inherentes a las tareas del cargo y al ambiente físico donde se ejecutan. Conforma un conjunto de conocimientos y técnicas dedicados a reconocer, evaluar y controlar aquellos factores del ambiente, psicológicos, que provienen del trabajo y pueden causar enfermedades o deteriorar la salud. Objetivos: • Prevenir el empeoramiento de enfermedades y lesiones. • Mantener la salud de los trabajadores. •Aumentar la productividad por medio del control del ambiente de trabajo. SEGURIDAD Conjunto de medidas técnicas, educacionales, médicas y psicológicas empleados para prevenir accidentes, tendientes a eliminar las condiciones inseguras del ambiente y a instruir o convencer a las personas acerca de la necesidad de implementación de prácticas preventivas. Cada supervisor es responsable de los asuntos de seguridad de su área, aunque exista en la organización un organismo de seguridad para asesorar a todas las áreas. Aquí os presento un folleto que he realizado sobre la Seguridad e Higiene en el punto de venta:
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13. lA ImpORTANCIA DE ANAlIzAR lAs ACCIONEs DE mERChANDIsINg EN El pUNTO DE vENTA. AplICACIONEs y mATRIz bCg Como hemos comentado en clase existen aplicaciones informáticas que nos dan información sobre el comportamiento de las referencias en el punto de venta. Entre ellas podemos destacar: •
• •
SPACEMAN PROFESSIONAL: Un sistema fácil de usar que permite integrar la información de el lineal, precios, promociones, conocimiento del consumidor, beneficios del producto, etc. APOLLO: Un software para gestionar correctamente el lineal y rentabilizarlo. TPV. Terminales en el Punto de Venta.
También debemos tener en cuenta la matriz BCG: • Los productos interrogantes: presentan bajan ventas y un alto BDP. (Beneficio Directo del Producto). Podrían llegar a convertirse en Productos Estrella. Recomendación: Aumentar sus ventas. • Productos Estrella: Muy interesantes. BDP alto. Altas inversiones, se les debe dotar de un espacio de lineal privilegiado. • Productos Perro: Bajas ventas y escaso BDP. Suelen desaparecer del surtido. • Productos "Vaca lechera". No generan altos BDP pero aumentan la afluencia de público en el punto de venta. Todas las acciones realizadas durante todo este largo proyecto, tiene un fin concreto que es obtener rentabilidad, para calcular esta rentabilidad, calculamos el (BB). BENEFICIO BRUTO (BB) Se define como la renta generada por una referencia durante un periodo de tiempo. Es la cifra resultante de las ventas netas el coste de las mismas. Este tipo de beneficio se calcula multiplicando el margen bruto por las unidades vendidas. Para determinar el beneficio que consigue una referencia hay que tener en cuenta los descuentos diferidos que ofrece el proveedor.
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Marketing en el punto de Venta Es necesario tener en cuenta también una serie de criterios cualitativos, como la imagen, la notoriedad o la esenciabilidad del producto a la hora de determinar qué referencias son más o menos interesantes para el establecimiento. El Rincón del Zurdo presenta los siguientes datos sobre las ventas semanales de una serie de referencias pertenecientes a utensilios de jardinería: Referenci a
PVP
Pv
Pc
MB
Unidades vendidas
BB
Ventas
887
0,84€
0,81€
0,59€
O,22€
957
210,54€
775,17€
888
0,95€
0,91€
0,78€
0,13€
720
93,60€
665,20€
889
0,78€
0,75€
0,66€
0,09€
358
32,22€
268,50€
890
0,61€
0,59€
0,29€
0,30€
1345
403,50€
793,55€
3380
739,86
2492,42€
TOTAL
Una vez realizada la tabla, ya sabemos la rentabilidad de cada uno de nuestros productos. Además también podemos utilizar otros indicadores como: 1. El índice de rotación, (IR) es el número de veces que el stock medio rota a se vende en un determinado periodo del tiempo. Cuanto mayor sea más beneficio tiene el producto. 2. El índice del lineal, se utiliza para analizar si una referencia del surtido tiene asignada una longitud del lineal a su cifra de ventas o a su beneficio bruto. 3. Rentabilidad del lineal, nos indica la relación que existe entre el beneficio bruto y el lineal ocupado por referencia, familia, etc. 4. Coeficiente de rentabilidad, porcentaje que aporta cada referencia a la rentabilidad global. 5. BDP, las variables utilizadas para su cálculo son las siguientes: • Precio de venta neto (sin IVA). • Coste total de compras. • Margen bruto. • Ajustes comerciales. • Margen bruto ajustado. • Costes directos.
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14. bAsE DE DATOs
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bIblIOgRAFÍA
Libro Marketing en el Punto de Venta.
Apuntes de la profesora Eugenia Écija.
Manual Merchandising Ricardo Palomares.
Imágenes extraídas de Google, realizadas con photoshop y hechas por mí.
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