Stageonderzoek NSMBL

Specifieke onderzoeksopdracht Marketingcommunicatie adviezen gevraagd Onderzoek naar de informatie- en communicatiebehoeften en het beslissingsgedrag van de doelgroep

1 september 2018

Stageonderzoek Januari – Juli 2018 Naam: Myrthe Hoekstra Studentnummer: 347436 School: Hanzehogeschool Groningen Stagebegeleider: Laura Gommans (januari t/m april) en Alex Ebbers (mei t/m juli) Stagedocent: Marius Bremmer

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Marketingcommunicatie adviezen gevraagd Onderzoek naar de informatie- en communicatiebehoeften en het beslissingsgedrag van de doelgroep _____ Een onderzoeks- en adviesrapport voor NSMBL

__________________________________________________________________________

Hanzehogeschool Groningen, Instituut voor Communicatie, Media & IT Naam: Myrthe Hoekstra Studentnummer: 347436 Opleiding: Communicatie Stagedocent: Marius Bremmer Datum: 1 september 2018

Opdrachtgever: NSMBL Stagebegeleider: Laura Gommans en Alex Ebbers

2

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Managementsamenvatting Probleem Al meer dan zeven jaar is het de roeping van NSMBL om alle dagelijkse inspiraties op het gebied van mode, lifestyle en het leven te verzamelen op één plek, namelijk op NSMBL.nl. Na al die jaren is de website uitgegroeid tot een heus merk, met tien- en honderdduizenden volgers op haar verschillende social mediakanalen.

Dat klinkt goed, toch? Helaas is er één ‘maar’ en dat is niet zo’n kleine. De afgelopen jaren daalt het bezoekersaantal. Waarom? Tijd om daar een antwoord of meerdere antwoorden voor te vinden. Door middel van met name intern- en extern- (doelgroep)onderzoek zijn er daarom antwoorden gezocht op de volgende onderzoeksvraag:

‘Wat is het beslissingsgedrag, wat zijn de motivatiefactoren en wat is het mediagedrag van de bezoekers van NSMBL (jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar) m.b.t. online content van NSMBL?’ De doelstelling voor dit onderzoek is: het doen van aanbevelingen aan opdrachtgever NSMBL over de wijze waarop zij het aantal bezoekers kunnen verhogen door inzicht te geven in het beslissingsgedrag, het mediagedrag en de motivatiefactoren van jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar m.b.t. online content van NSMBL. Op basis van vooronderzoek en bestudering van theorieën wordt er in dit onderzoek gekeken naar wat jonge vrouwen tussen 18 en 35 jaar eigenlijk op social media doen. Wederom: er wordt goed gekeken naar de informatie- en communicatiebehoeften en het beslissingsgedrag van de doelgroep.

Gevolgen van een (verdere) daling Bedrijf: Op de langere termijn haalt NSMBL, door te weinig bezoekers, te weinig inkomsten binnen en is het niet meer rendabel om door te gaan met de website. De inkomsten voor de website zijn dan lager dan de uitgaven.

Omgeving: Te weinig geld betekent minder redactieleden en dus minder artikelen, waardoor NSMBL (nog) minder bezoekers trekt. Bovendien trekken concurrenten (waarschijnlijk) meer aandacht wanneer NSMBL (verder) daalt.

Toegepaste methoden van onderzoek Het is duidelijk wat er onderzocht moet worden, maar hoe kan dit het beste gedaan worden?

Bij de onderzoeksvraag en de doelstelling komt al snel naar voren dat het onderzoek in de probleemfase zit, aangezien het achterliggende probleem van de daling van het bezoekersaantal (nog) niet duidelijk is. Om hier achter te komen, wordt de onderzoeksstrategie ‘casestudy’ – diep, kwalitatief, beschrijvend én verklarend onderzoek – toegepast. Hierbij wordt er gekeken naar de waarnemingen en de achterliggende overtuigingen van de NSMBLbezoeker(s). Dit wordt gedaan door middel van een groepsdiscussie.

Er wordt gekozen voor kwalitatief onderzoek, omdat het van belang is om te weten wat de achterliggende redenen van bezoekers van NSMBL zijn om de website te bezoeken. Hierbij wordt uiteraard rekening gehouden met de betrouwbaarheid en de validiteit van een kwalitatief onderzoek.

3

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Resultaten 1. Drie van de acht bezoekers geven aan dat, hoewel ze al op de hoogte zijn van het nieuwtje, dat geen reden vinden om het artikel van NSMBL erover te skippen (ze klikken speciaal voor de tone of voice van NSMBL).

2. Eigen content-artikelen vallen het meest in de smaak.

3. Bezoekers lezen én houden van entertainmentartikelen, maar op twee voorwaarden:  NSMBL moet geen roddelsite worden (als het gehalte entertainment en andere artikelen op de grens van 50/50 blijven, is dat een goede combinatie volgens de lezers);  NSMBL ‘moet’ bij haar entertainmentartikelen het NSMBL-sausje er overheen gooien.

4. Kijkende naar de stijl en uitstraling van NSMBL als merk zijn er voornamelijk positieve reacties: mooi en herkenbaar logo, volwassenere website dan voorheen et cetera.  Opbouwende kritiek: doe meer met beeld, met name bij de featured images.

Zes van de acht bezoekers zien het gelijk wanneer een zelfbewerkte ‘NSMBL’ featured image van NSMBL is.

5. De meerderheid van de lezers vindt het interessant om te weten/zien wie de gezichten achter NSMBL zijn en vinden het daarom leuk om persoonlijke(re) artikelen of video’s te lezen en kijken.

Conclusies, aanbevelingen en adviezen Hieronder worden zowel de conclusies als de aanbevelingen opgesomd. De aanbevelingen zijn op basis van de conclusies gevormd. Dit zie je ook hieronder terug: aanbeveling 1 volgt op conclusie 1, aanbeveling 2 volgt op conclusie 2 en ga zo maar door.

Conclusies 1. NSMBL-lezers vinden de tone of voice van NSMBL heel belangrijk en zien dit het liefst in elk artikel terug.

2. NSMBL-bezoekers lezen het liefst een eigen content-artikel.

3. Om ervoor te zorgen dat NSMBL niet verandert in een roddelsite, moeten er niet meer entertainmentartikelen dan overige artikelen online komen.

4. De social mediakanalen van NSMBL creëren (te) weinig interactie met haar volgers.

5. Het gebruik van stockfoto’s is zowel onnodig als saai en bezoekers zien het gelijk wanneer een featured image wel of niet door het NSMBL-team is bewerkt.

6. Persoonlijke(re) artikelen of video’s vallen het meest in de smaak.

Aanbevelingen en adviezen 1. Spendeer meer tijd aan en concentreer meer op het creëren van de juiste tone of voice in elk artikel.

2. Bekijk welke eigen content-artikelen het beste scoren op de website en steek (meer) tijd in het schrijven hiervan.

3. NSMBL mag op één dag niet meer dan vier entertainmentartikelen publiceren.

4. Interactiemanieren op de social mediakanalen meer en beter inzetten. Zo kun je volgers bijvoorbeeld vragen om hun vriendin(nen) te taggen of mee te doen aan poll in een YouTube-video.

5. Gebruik op de website alleen eigen beeld of zelfbewerkte featured images.

6. Produceer meer eigen content waarin duidelijk een mening of standpunt naar voren komt en breng het team achter NSMBL (beter) in beeld.

4

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Voorwoord Beste lezer, Voor u ligt het onderzoeks- en adviesrapport ‘marketingcommunicatie adviezen gevraagd: onderzoek naar de informatie- en communicatiebehoeften en het beslissingsgedrag van de doelgroep’. Dit rapport is geschreven in opdracht van het stagebedrijf NSMBL (te Amsterdam) en in het kader van mijn studie aan de opleiding Communicatie aan de Hanzehogeschool te Groningen. Vanaf januari 2018 tot en met juli 2018 ben ik, naast het meewerken in de organisatie, bezig geweest met het onderzoek en het schrijven van het adviesrapport.

Tijdens het schrijven van dit onderzoek ben ik gewisseld van stagebegeleider. Waar Laura Gommans me in de eerste maanden (creatieve) input gaf, was dat Alex Ebbers in de laatste drie maanden. Beide wil ik bedanken voor de ondersteuning tijdens mijn stagetijd én het maken van het onderzoek. Daarnaast wil ik ook de rest van de NSMBL-redactie bedanken voor hun fijne samenwerking en een geweldige zes maanden.

Hierbij ook een dankwoord naar Marius Bremmer, die me alle vrijheid gaf om mijn onderzoek te schrijven, maar wel altijd voor me klaar stond als ik vragen had (en natuurlijk met plezier mijn geschreven artikelen las).

Ik wens u veel leesplezier toe.

Myrthe Hoekstra.

Groningen, 1 september 2018

5

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Inhoudsopgave

Inleiding ............................................................................................................................... 8 Hoofdstuk 1: Projectkader en doelstelling ........................................................................ 9 §1.1 Wat is NSMBL?.......................................................................................................... 9 §1.2 Doelstelling ................................................................................................................ 9 §1.3 Interventiecyclus ........................................................................................................ 9 Hoofdstuk 2: Organisatieanalyse en omgevingsanalyse ................................................10 §2.1 Bedrijfsoriëntatie .......................................................................................................10 §2.2 Omgevingsoriëntatie .................................................................................................10 §2.3 Communicatieoriëntatie ............................................................................................10 Hoofdstuk 3: Onderzoeksmodel- en vragen .....................................................................11 §3.1 Doelstelling ...............................................................................................................11 §3.2 Onderzoeksmodel .....................................................................................................11 §3.3 Centrale vragen ........................................................................................................12 Hoofdstuk 4: Theoretisch kader ........................................................................................13 §4.1 Theorieën..................................................................................................................13 §4.1.1 Consumentengedrag ..........................................................................................13 §4.1.2 Mediakunde ........................................................................................................15 Hoofdstuk 5: Onderzoeksstrategie en -methodologie .....................................................17 §5.1 Onderzoeksstrategie .................................................................................................17 §5.2 Onderzoeksmethodologie .........................................................................................18 Hoofdstuk 6: Onderzoeksresultaten .................................................................................19 §6.1 Achtergrondgegevens ...............................................................................................19 §6.2 NSMBL introductie (interesse vanuit de lezer) ..........................................................20 §6.3 Praten over NSMBL ..................................................................................................22 §6.4 Eigen mening, kritiek, ideeën ....................................................................................22 §6.5 Toekomst ..................................................................................................................24 §6.6 Samenvatting ............................................................................................................25 Hoofdstuk 7: Conclusies en aanbevelingen .....................................................................26 Hoofdstuk 8: Advies ...........................................................................................................29 §8.1 Adviezen meten .....................................................................................................29 §8.2 Implementatieplan .................................................................................................31 Literatuurlijst ......................................................................................................................34 Bijlagen ...............................................................................................................................35 Bijlage 1: Volledige analyse van de organisatie en omgevingsanalyse .............................35 Interne analyse ..............................................................................................................35 Externe analyse.............................................................................................................40 6

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Analyse van de communicatie van de organisatie .........................................................43 Analyse van de communicatie over de organisatie ........................................................46 Bijlage 2: Vragen- en topiclijst ...........................................................................................50 Bijlage 3: Content- en mediaopdrachten ...........................................................................54 Contentopdracht 1: Geschreven artikelen......................................................................54 Contentopdracht 2: Fotografie .......................................................................................56 Mediaopdracht 1: Instagram-strategie ...........................................................................66 Mediaopdracht 2: Featured images maken....................................................................70

7

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Inleiding Als één van de grootste digitale lifestylemagazines is NSMBL al zeven jaar een begrip in Nederland, maar het bezoekersaantal loopt de afgelopen jaren ineens terug. De reden(en) daarachter? NSMBL heeft geen idee. Tijd om daar in dit onderzoek achter te komen. De doelstelling hiervoor luidt als volgt: Het doen van aanbevelingen aan opdrachtgever NSMBL over de wijze waarop zij het aantal bezoekers kunnen verhogen door inzicht te geven in het beslissingsgedrag, het mediagedrag en de motivatiefactoren van jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar m.b.t. online content van NSMBL. Door het uitvoeren van een kwalitatief onderzoek kon bovenstaand inzicht gecreëerd worden.

Het resultaat? Duidelijk omschreven knelpunten die weergeven wat er veranderd moet worden zodat het bezoekersaantal verandert.

Het eerste hoofdstuk bevat het projectkader van het onderzoek. Hierin wordt uitgelegd wat NSMBL precies is, wat het probleem is én hoe dit probleem aangepakt wordt in dit onderzoek.

In het tweede hoofdstuk is een globale organisatieanalyse opgenomen. Globaal, want hierin zijn alleen de relevante onderdelen van het communicatievraagstuk – op het gebied van het bedrijf, de omgeving én de communicatie – meegenomen. Een uitgebreide en volledige analyse van de organisatie én de omgeving kun je vinden in de eerste bijlage van dit onderzoek.

In het derde hoofdstuk wordt er verder ingegaan op de doelstelling van het onderzoek. Zo wordt er een onderzoeksmodel opgesteld, waaruit zowel centrale vragen als deelvragen worden geformuleerd. Om antwoord te geven op deze vragen, is het verstandig om enkele theorieën te gebruiken. Deze worden behandeld in het zogenoemde theoretisch kader (hoofdstuk vier).

In het vijfde hoofdstuk zijn de onderzoeksstrategie- en methodologie beschreven, waarna er in hoofdstuk zes een duidelijk overzicht van de onderzoeksresultaten is weergegeven. De resultaten bieden zowel conclusies als aanbevelingen, die in hoofdstuk zeven behandeld worden. Hieruit is een advies gekomen, dat in hoofdstuk acht te lezen is.

Zoals hierboven al genoemd is er in de bijlage een volledige organisatieanalyse (zowel een intern als externe analyse) te vinden. In overige bijlagen zijn de vragen- en topiclijst en de gemaakte content- en mediaopdrachten opgenomen.

8

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Hoofdstuk 1: Projectkader en doelstelling In dit eerste hoofdstuk wordt uitgelegd wat NSMBL is, wat de doelstelling van dit stageonderzoek is én welke interventiecyclus voor dit onderzoek is gekozen. §1.1 Wat is NSMBL? NSMBL is één van de grootste digitale lifestylemagazines in Nederland. Het is het venster waardoor de jonge vrouw naar populaire cultuur en zichzelf kijkt. De stem van NSMBL is het groepsgesprek op WhatsApp met je vriendinnen, waarin relaties, lifestyle en entertainment de boventoon voeren (NSMBL, z.j.)

Het probleem bij NSMBL is dat ze meer inzage willen in hoe het aantal bezoekers kan worden verhoogd. Het bedrijf is elke dag bezig met het aantal bezoekers op de website en is hier zelfs afhankelijk van. Op basis van vooronderzoek en bestudering van theorieën wordt er in dit onderzoek gekeken naar wat jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar eigenlijk op social media doen. Kortom: er wordt goed gekeken naar de informatie- en communicatiebehoeften en het beslissingsgedrag van de doelgroep. §1.2 Doelstelling Het doen van aanbevelingen aan opdrachtgever NSMBL over de wijze waarop zij het aantal bezoekers kunnen verhogen door inzicht te geven in het beslissingsgedrag, het mediagedrag en de motivatiefactoren van jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar m.b.t. online content van NSMBL. §1.3 Interventiecyclus De interventiecyclus is een reeks van fasen die moeten worden doorlopen bij het oplossen van handelingsproblemen. In de interventiecyclus worden vijf fasen van probleemoplossend handelen onderscheiden (Doorewaard, 2016). De interventiecyclus van het onderzoek voor NSMBL zit in de probleemfase. Een probleemanalytisch onderzoek is nodig, aangezien het achterliggende probleem van de daling van het bezoekersaantal nog niet voldoende duidelijk is. Bij deze fase wordt het duidelijk of iets een probleem is, waarom het een probleem is en – vooral belangrijk – waaruit het probleem nu bestaat (Doorewaard, 2016).

Het probleemanalytisch onderzoek geeft antwoord op de vragen: waarom is het een probleem? En voor wie is het een probleem? Het resultaat van het onderzoek is dat er helderheid wordt gegeven in de vorm van duidelijk omschreven knelpunten.

9

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Hoofdstuk 2: Organisatieanalyse en

omgevingsanalyse

Aan de hand van de volledige organisatieanalyse (zowel intern als extern) in bijlage 1 worden er in dit tweede hoofdstuk de relevante onderdelen van het communicatievraagstuk behandeld. §2.1 Bedrijfsoriëntatie Wanneer NSMBL niet genoeg bezoekers binnenhaalt, zullen minder adverteerders willen samenwerken met Wayne Parker Kent, de online uitgeverij waar NSMBL als website – samen met ongeveer twintig andere titels – onder valt. Op de korte termijn zal dit niet leiden tot grote problemen, maar op de langere termijn wel.

Op de langere termijn haalt NSMBL, door te weinig bezoekers, te weinig inkomsten binnen en is het niet meer rendabel om door te gaan met de website. De inkomsten voor de website zijn dan lager dan de uitgaven. §2.2 Omgevingsoriëntatie Wanneer de bezoekers blijven dalen, heeft dit voornamelijk gevolgen op twee stakeholders: de afnemers en de concurrenten van NSMBL. De afnemers zijn de bezoekers van de website.

Wanneer de bezoekers zo laag worden dat de statistieken van de website zo laag zijn dat ze niet meer uit hun kosten komen, betekent dit dat er minder mensen aangenomen kunnen worden en dat er dus minder artikelen online kunnen komen op een dag. Uit eerder onderzoek van Walstra (2018) blijkt dat minder artikelen ook zorgen voor minder bezoekers op de website.

Zonder te snel een conclusie te trekken, zal dit dus in alle waarschijnlijkheid leiden tot een vicieuze cirkel waarin het steeds slechter gaat met de website.

Aan de andere kant moet er gekeken worden naar de concurrenten. Wanneer NSMBL wegvalt als speler, hebben zij juist baat hierbij. NSMBL is immers nu (nog) een grote speler op het gebied van online magazines. §2.3 Communicatieoriëntatie Het probleem zit in de externe communicatie. Om het bezoekersaantal te behouden én te verhogen, is het van belang om naar de wensen van de bezoekers te luisteren en om hier op in te spelen. Het probleem is alleen dat dit makkelijker gezegd is dan gedaan. Zo blijkt uit eerder onderzoek van Walstra (2018) dat bezoekers zeggen dat ze sommige artikelen, bijvoorbeeld entertainment-artikelen, minder leuk vinden. Toch klikken deze lezers er wel op en lezen het ook daadwerkelijk. Voor NSMBL is dit een teken dat ze er juist mee door moeten gaan. Hun gedrag zegt dus iets anders dan wat ze daadwerkelijk communiceren.

10

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Hoofdstuk 3: Onderzoeksmodel- en vragen In het derde hoofdstuk wordt, aan de hand van de opgestelde doelstelling, het onderzoeksmodel opgesteld. Hieruit worden zowel centrale vragen als deelvragen geformuleerd. §3.1 Doelstelling Nogmaals: Het doen van aanbevelingen aan opdrachtgever NSMBL over de wijze waarop zij het aantal bezoekers kunnen verhogen door inzicht te geven in het beslissingsgedrag, het mediagedrag en de motivatiefactoren van jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar m.b.t. online content van NSMBL. §3.2 Onderzoeksmodel Het onderzoeksmodel is een overzichtelijk schema van de belangrijkste stappen in het onderzoek (Doorewaard, 2016). Dit is het onderzoeksmodel van dit onderzoek voor NSMBL:

Consumentengedrag

Beslissingsgedrag

Mediakunde

Motivatiefactoren

Vooronderzoek

Mediagedrag

Informatie- en communicatie behoeften

Conclusies + aanbevelingen

Figuur 1: Onderzoeksmodel

Een bestudering van het consumentengedrag, de mediakunde en het vooronderzoek zal leiden tot een duidelijk overzicht van het beslissingsgedrag, de motivatiefactoren en het mediagedrag van de doelgroep. Hiermee worden de meningen geïnventariseerd van de betrokken groepering (bezoekers van NSMBL), waardoor de informatie- en communicatiebehoeften in de vorm van onderzoeksresultaten duidelijk worden.

Vervolgens zullen hieruit de conclusie en aanbevelingen komen. Dit zorgt voor inzicht in de wensen en behoeften van de bezoekers van NSMBL over de vorm en inhoud van de online content van NSMBL. Uit dit onderzoeksmodel wordt de volgende vraagstelling geformuleerd: Wat is het beslissingsgedrag, wat zijn de motivatiefactoren en wat is het mediagedrag van de bezoekers van NSMBL (jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar) m.b.t. online content van NSMBL?

11

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

§3.3 Centrale vragen Hieronder worden vanuit het onderzoeksmodel de centrale vragen geformuleerd.

1e centrale vraag: Welke aandachtspunten komen naar voren uit de theorie van consumentengedrag over mogelijk beslissingsgedrag en motivatiefactoren van consumenten m.b.t. online content van NSMBL en welk mediagedrag kan een consument in het algemeen vertonen?

Deelvraag

1.1

Welke aandachtspunten zijn relevant volgens ‘consumentengedrag’?

1.2

Welke aandachtspunten zijn relevant volgens ‘mediakunde’?

2e centrale vraag: Wat is het beslissings- en mediagedrag van jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar en welke motivatiefactoren spelen bij jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar een rol bij online content van NSMBL? Deelvraag

2.1

Welke resultaten levert de confrontatie met de aandachtspunten op bij de jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar?

3e centrale vraag: Welke conclusies en aanbevelingen komen voort uit jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar?

Deelvraag

3.1

Welke conclusies kunnen worden getrokken uit de vergelijking van de analyseresultaten tussen A, B en C?

3.2

Welke aanbevelingen leveren de conclusies voor NSMBL?

12

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Hoofdstuk 4: Theoretisch kader Aan de hand van de doelstelling (zie §1.2 of §3.1) zijn meerdere theorieën gekozen die kunnen helpen bij het onderzoek. In dit vierde hoofdstuk worden deze theorieën behandeld. §4.1 Theorieën De gekozen onderzoeksgebieden zijn zowel de theorie van consumentengedrag over mogelijk beslissingsgedrag en motivatiefactoren van consumenten als de theorie van mediakunde, betreft het mediagedrag van de consument in het algemeen. §4.1.1 Consumentengedrag Consumentengedrag is het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishoudens die producten en diensten kopen voor persoonlijk gebruik. Alle eindgebruikers samen vormen de consumentenmarkt. Door het consumentengedrag te bestuderen, komt er een inzicht in hoe de consument reageert (wat speelt zich af in de ‘black-box’?) op inspanningen die marketeers doen (Kotler, 2013).

Elaboration Likelihood Model (ELM) Het Elaboration Likelihood Model (ELM) is ontstaan in 1925. Het model bestaat uit twee routes.

De centrale route en de perifere route. 

Centrale route: Als mensen ergens erg bij betrokken zijn, zoals bij het kopen van een huis, zullen ze deze beslissing maken via de centrale route. Hierbij is de betrokkenheid bij het proces dus erg groot. Hierbij is de consument vatbaar voor argumenten en zal diegene niet snel beslissen.



Perifere route: Wanneer mensen snel een beslissing nemen en ergens niet bij betrokken zijn, zullen zij hun beslissing maken via de perifere route. Bij deze aankopen zullen mensen niet erg betrokken zijn en zullen dus niet veel tijd besteden aan de argumentatie, maar in de verpakking en de uitstraling.

Volgens dit model kan je alleen een beslissing maken via één van deze routes. Je kan dus geen keuze maken via beide routes. Daarin klopt dit model niet helemaal. Je kan namelijk ook een keuze maken waarbij je alle argumenten wel tegen over elkaar zet, er goed over nadenkt en alles duidelijk beargumenteerd, maar toch naar de verpakking van het verhaal kijkt en stiekem de uitstraling ook wel laat mee tellen. Hierin is het model dus wat ‘verouderd’ (Doorewaard, 2015).

Figuur 2: De centrale en perifiere route

13

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Het Elaboration Likelihood model is voor dit onderzoek interessant om te gebruiken. Het model is namelijk nuttig als de doelgroep niet geïnteresseerd is in het onderwerp waarover gecommuniceerd wordt. NSMBL wil het liefst zoveel mogelijk mensen bereiken met de online content die dagelijks online komt, maar dan moet de content wel zoveel mogelijk de doelgroep bereiken én inspireren.

Bij NSMBL zal men vooral de perifere route nemen. Een eerste indruk bij een website zoals NSMBL is dan ook heel erg belangrijk. De lay-out, de foto’s, de titels en meer: allemaal details wat NSMBL tot het merk maakt – en waar lezers op letten.

Uses and gratifications-theorie De Uses and gratifications-theorie legt de nadruk op de actieve rol van de ontvanger in het communicatieproces en stelt dat je zelf keuzes maakt over welke media je gebruikt en wanneer je die gebruikt en welke boodschappen je wilt ontvangen. De keuzes en beslissingen die je hierbij maakt als individu zijn gebaseerd op persoonlijke behoeften.

De basisgedachte is niet: wat doen de media met mensen? Maar: wat doen mensen met de media? Mensen hebben behoefte aan entertainment en informatie. Ze gebruiken – use – media als tv en social media om deze behoeften te bevredigen – gratify. Mensen gebruiken media voor meer dan alleen voor informatie, maar ook voor socialiseren en amusemeren.

Denk maar aan Facebook, LinkedIn, spelletjes spelen, filmpjes kijken en ga zo maar door.

Voor NSMBL betekent dit dat er gekeken moet worden naar de doelgroep: welke media gebruiken zij en wat zorgt ervoor dat ze op NSMBL terechtkomen, maar ook: waar gebruikt de doelgroep (social) media voor? Doen ze het om geïnformeerd of geamuseerd te worden of doen ze het toch voor het sociale aspect?

14

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

§4.1.2 Mediakunde Er zijn meerdere mediatheorieën die van belang kunnen zijn voor het onderzoek van NSMBL. ‘The medium is the message’ Met bovenstaande uitspraak wilde mediawetenschapper Marshall McLuhan in de jaren ’60 duidelijk maken dat het medium waarin of waarop de informatie zich presenteert, bepalend is voor de beeldvorming en bewustwording. De beleving van de ontvangers is dus afhankelijk van het mediumkeuze.

Deze theorie van McLuhan is interessant voor NSMBL, omdat het goed is om te kijken naar het gebruik van de vele boodschapdragers (zie bijlage 1) van het merk. Volgens ‘the medium is the message’ zal de informatie wat overgebracht wordt door Facebook de beleving van de lezer anders beïnvloeden, dan wanneer deze informatie wordt gegeven via YouTube of Instagram (McluHan, 2001).

Agendasettingstheorie De massamedia bepalen niet wát we denken, maar wel waaróver we denken. De agendasettingstheorie geeft aan dat de massamedia niet alleen feiten en gebeurtenissen bekendmaken. De media bepalen ook over welke feiten wordt nagedacht en gesproken, dus eigenlijk welke onderwerpen hoog op de agenda staan. Mensen selecteren bewust informatie.

Ze maken een keuze uit de informatie en items die ze krijgen aangeboden (Michels, 2013).

De agendasettingstheorie is goed om bij de hand te hebben, omdat het wel vaststaat dat NSMBL met haar twee miljoen bezoekers per maand mensen (in ieder geval) aan het denken zet. Dit blijkt ook uit de dagelijkse interactie met lezers via haar social mediakanalen. Hierbij kan ook worden meegenomen dat de tone of voice van NSMBL kritisch is – als merk is zij niet bang om haar mening te uiten en hiermee haar lezers aan het denken te zetten (denk aan een Photoshop-actie van een beroemdheid, een aanranding van een acteur enzovoort).

Global village Volgens Michels (2013) kunnen mensen snel informatie krijgen en vinden. Alle communicatie in de wereld is één groot dorp geworden. Iedereen weet ervan. Maar, wie is de eerste?

Two step flow-theorie Volgens Michels (2013) stelt de two step flow-theorie dat mensen bij verschillende keuzes zich meer laten sturen door elkaar dan door de media. De theorie benadrukt dus dat opinieleiders een belangrijke (doel)groep zijn bij de beïnvloeding van de uiteindelijke doelgroep.

Figuur 3: Two-step flow model

15

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Michels (2013) stelt dat het een misvatting is om te denken dat opinieleiders alleen mensen zijn met een hoge en maatschappelijke positie. Wie opinieleider is, hangt af van het onderwerp.

Iedereen is opinieleider op het gebied waarin zijn sociale omgeving hem als deskundige ziet.

Ook binnen gemeenschappen als middelbare scholen zie je altijd (informele) opinieleiders en trendsetters.

Vooral bij sponsoring en voorlichting wordt op professionele wijze gebruikgemaakt van opinieleiders. Ook online zie je vormen van de two-step-flow. Als een vooraanstaande blogger een bericht maakt over een product of een merk, zijn er talloze volgers die dat weer oppikken.

Voor NSMBL is de two step flow-theorie van belang, omdat de lezers van NSMBL zich moeten kunnen identificeren met het merk. Denk hierbij ook aan: wie zijn de makers achter NSMBL? Wanneer lezers de makers van NSMBL als een opinieleider zien op het gebied van (noem waar wat) nieuwtjes, mode of andere stukken, dan zal dit een (positief) verschil maken.

16

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Hoofdstuk 5: Onderzoeksstrategie en -

methodologie

Aan de hand van het onderzoeksmodel en de centrale vragen, wordt er in dit vijfde hoofdstuk aandacht geschonken aan zowel de onderzoeksstrategie- als de methodologie. §5.1 Onderzoeksstrategie Een onderzoeksstrategie is een geheel van met elkaar samenhangende beslissingen over de wijze waarop de onderzoeker het onderzoek gaat uitvoeren. Er zijn vijf manieren om een onderzoek te gaan doen: 1.

2.

3.

4.

5.

Survey Experiment Casestudy Gefundeerde theoriebenadering Bureauonderzoek (Doorewaard, 2016).

Er wordt gebruikgemaakt van de onderzoeksstrategie casestudy; dit is diep, kwalitatief, beschrijvend én verklarend onderzoek. Bij kwalitatief onderzoek wordt er gekeken naar de waarnemingen en de achterliggende overtuigingen van mensen. Het is onderzoek dat wordt gehouden om zowel bestaande als nieuwe theorieën te onderbouwen, aan te vullen, uit te werken, toe te passen of tegen te spreken. Volgens Doorewaard (2016) kan dit onder andere door middel van diepte-interviews en groepsdiscussies.

Groepsdiscussie Door middel van een groepsdiscussie wordt er gemeten hoe mensen denken over een product of concept. Het gaat dus niet alleen om hoe ze ergens over denken, maar ook de waaromvraag kan duidelijk worden beantwoord. Er wordt gekozen voor kwalitatief onderzoek, omdat het van belang is om te weten wat de achterliggende reden van bezoekers van NSMBL is om de website te bezoeken. In een eerder kwantitatief onderzoek (Walstra, 2018) bleek namelijk dat de doelgroep niet altijd doet wat hij of zij zegt. Een goed voorbeeld hiervan is het volgende: vragende naar het leesgedrag op NSMBL.nl geeft de algemene lezer van de website nauwelijks of niet snel uit zichzelf aan dat ze bepaalde artikelen (denk aan seksartikelen of entertainmentnieuws) lezen, terwijl uit de statistieken komt dat ze wel daadwerkelijk op deze artikelen klikken – en ze waarschijnlijk dus ook lezen. Om zulke antwoorden te voorkomen, is het dus een verstandig idee om nu kwalitatief onderzoek te doen.

Op basis van de uitspraken van de deelnemers en de sfeer tijdens de groepsdiscussie kan er een analyse worden gedaan. Aan de hand van de gekozen strategie is een gesprekspuntenlijst tijdens een groepsdiscussie het meest geschikt. Op basis van deze lijst gaat de onderzoeker met meerdere mensen tegelijk in gesprek.

Belangrijke aandachtspunten waar rekening mee gehouden moet worden zijn: het belang van de deelnemers, tijd aangeven, vertrouwen verkrijgen en vooral niet beschamen, rekening houden met de gevoeligheid van het onderwerp, duidelijk maken wat het doel en het belang is, bezwaren wegnemen en vertellen dat ook hun mening telt (Doorewaard, 2015).

17

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

§5.2 Onderzoeksmethodologie De definitie die bij dit onderzoek wordt verstaan van het begrip methodologie is: ‘Het systeem van regels en methoden voor wetenschappelijk onderzoek. Een van de belangrijkste methodologische regels is, dat de resultaten van ieder onderzoek communiceerbaar en daardoor controleerbaar worden gemaakt’ (Wynne Consult, z.j.).

Zo moet er rekening worden gehouden met betrouwbaarheid. Dit is de mate waarin bij herhaling van het onderzoek onder dezelfde omstandigheden ook dezelfde uitkomsten worden gevonden. Zo is het belangrijk om voor de groepsdiscussie voor een rustige locatie te kiezen (zodat de deelnemers niet gestoord worden), de interviewhouding en het beschrijven van de representativiteit van de steekproef, aangezien dit zorgt voor een betere betrouwbaarheid.

Bovendien moet er rekening worden gehouden met validiteit. Dit is niet alleen de mate waarin methoden voor het verzamelen van data nauwkeurig meten wat ze zouden moeten meten, maar ook de mate waarin onderzoeksresultaten werkelijk betrekking hebben op datgene waar ze betrekking op zouden moeten hebben (Saunders, 2015). Er moet dus precies worden gemeten wat je wil meten, anders zijn de onderzoeksuitkomsten niet betrouwbaar. Bij kwalitatief onderzoek gaat het er om dat de juiste vragen en topics zijn opgesteld, die het onderzoeksonderwerp écht omvatten. In dit onderzoek is dit gedaan door, speciaal voor de groepsdiscussie, een vragen- en topiclijst op te stellen.

.

18

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Hoofdstuk 6: Onderzoeksresultaten Zoals in §5.1 behandeld, wordt er voor dit onderzoek gebruikgemaakt van een groepsdiscussie. Hierbij gaat een focusgroep – bestaande uit minimaal zes en maximaal twaalf personen - een zorgvuldig geplande discussie voeren over hun ideeën, motieven, belangen en denkwijze omtrent een omschreven aandachtsgebied (Saunders, 2015).

Voor dit onderzoek zijn er acht bezoekers van NSMBL opgespeurd. Deze vallen alle acht onder de doelgroep – jonge vrouwen tussen 18 en 35 jaar -, al zit er wel verschil tussen factoren, waaronder algemene zaken als leeftijd, woon- en werkomgeving én specifieke factoren (eigen mening, kritiek, ideeën enzovoort). In bijlage 2 is zowel de vragenlijst als de topiclijst van de groepsdiscussie opgenomen. De antwoorden van deze vragen worden in dit hoofdstuk behandeld.

Niet zo veel tijd om de onderzoeksresultaten uitgebreid door te nemen? Ga dan gelijk naar §6.6, waar een korte samenvatting van de belangrijkste resultaten is opgenomen. §6.1 Achtergrondgegevens De groepsdiscussie begon met wat algemene vragen. De acht aanwezigen zijn allemaal NSMBL-lezers, maar uiteraard is (het gedrag van) niet elke lezer hetzelfde. Wederom zijn de doelgroep van NSMBL jonge vrouwen tussen de 18 en 35 jaar, dus vallen de deelnemers hier ook onder.

Sterker nog: iedereen is vrouw (vrij logisch, kijkende naar de doelgroep) en de leeftijden schommelen van negentien jaar (twee), twintig jaar (één), 22 jaar (twee), 25 jaar (één), 28 jaar (één) tot 34 jaar (één). Tijdens de groepsdiscussie studeren er vier van de acht aanwezige bezoekers, terwijl twee vrouwen al een fulltimebaan hebben en nog twee andere een parttimebaan.

Zes van de acht personen wonen al op zichzelf, terwijl twee vrouwen nog bij hun ouders wonen.

LEEFTIJD 19

20

22

25

28

34

Figuur 4: Leeftijden

Social media Goed. Na de wat algemenere vragen is het tijd voor specifiekere vragen. Op de vraag ‘welke social mediakanalen check jij elke dag?’ kwamen vrij dezelfde antwoorden naar voren: Facebook op de eerste plaats en daarna volgen Instagram en YouTube. Social mediakanalen zoals Pinterest en Twitter worden ook genoemd, maar deze worden niet dagelijks bezocht.

De voornaamste redenen waar de deelnemers hun social mediakanalen voor gebruiken, is voor het 1) op de hoogte blijven van het nieuws 2) ‘socializen’ met vriend(inn)en en 3) amusement, met name door het kijken van YouTube-video’s. Dit laatste antwoord is voor het onderzoek heel goed om te weten: het geeft dan ook perfect antwoord op de uses en gratifications-theorie (zie §4.1). Waarom? Deze theorie gaat uit van ‘wat doen de mensen met de media’ en aan de hand van deze vraag is duidelijk gemaakt welke social mediakanalen de doelgroep gebruikt en waarom. Goed om later in de discussie specifiek te maken voor NSMBL dus.

Online magazines NSMBL valt onder het rijtje ‘online magazines’, vandaar dat de deelnemers ook de vraag krijgen of ze naast NSMBL andere websites lezen en zo ja, hoe vaak ze dit doen. Hieruit kwam dat zeven van de acht bezoekers (bijna) dagelijks de websites van LINDA en de Glamour bekijken en lezen. Wel interessant om te benoemen, is dat de reden waarom ze deze website(s) bezoeken, er voornamelijk mee te maken heeft dat ze artikelen van deze websites 19

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

op hun Facebook- of Instagram-tijdlijn voorbij zien komen. Ze lezen het artikel of de artikelen dus (zelf zeggen ze acht van de tien keer) niet direct via de website.

Kijkende naar de theorie van ‘global village’ (zie §4.1) is het ook verstandig om te kijken naar de tijdstip van publicatie van artikelen of social mediaberichten. Vandaar dat een vraag tijdens de groepsdiscussie luidt: ‘in hoeverre vind je het belangrijk dat NSMBL de eerste is die een soortgelijk artikel (nieuwtje) als eerst of als een van de eerste (Nederlandse) websites publiceert?’ Hier komen hele interessante antwoorden uit. De meerderheid (vijf) van de bezoekers geeft aan dat het hen niet uitmaakt welke website als eerste met een bepaald nieuwtje komt. Bovendien maakt het ze niet uit waar ze het nieuwtje lezen; als ze het zien – bijvoorbeeld op Facebook – klikken ze er toch wel op. Drie van de acht bezoekers zien dat toch anders. Zij geven aan dat het al eens is gebeurd dat ze al bekend waren met het nieuws (en het dus al ergens anders hadden gehoord of gelezen), maar dat dit voor hen geen reden was om het artikel op NSMBL te skippen. Waarom? Een heel interessant antwoord: zij klikten speciaal voor de tone of voice van NSMBL alsnog naar het artikel.

Figuur 5: Voorbeeld van hetzelfde nieuwtje op vier Nederlandse sites. Nummer 4 is NSMBL.

Nog een interessante vraag is of de bezoekers ook daadwerkelijk trouwe (lezers die meerdere keren per week of zelfs dagelijks terugkomen) NSMBL-lezers zijn. Drie vrouwen geven aan dat dit verschilt; zo merken ze bijvoorbeeld dat ze in de winter – ten opzichte van de zomer – vaker artikelen lezen. Drie andere lezers geven aan dat ze zichzelf geen trouwe lezer noemen, maar wel zo af en toe op de website te vinden zijn – en dit laatste komt vooral door het doorlinken van de social mediakanalen van NSMBL. Nog twee andere lezers merken op dat ze (bijna) dagelijks op de website te vinden zijn. §6.2 NSMBL introductie (interesse vanuit de lezer) Alle acht jonge vrouwen zijn NSMBL-lezers, maar tot hoe ver gaat dit eigenlijk? Zijn er verschillen en waar zit dit verschil in? De vraag ‘hoe zou jij NSMBL in vijf kernwoorden omschrijven?’ geeft al snel duidelijkheid. Woorden die bij zes van de acht vrouwen terugkomen, zijn écht en realistisch. De tone of voice van NSMBL staat als lezer niet te ver van je af en dat wordt alleen maar als positief ervaren. Een deelnemer zegt zelfs: “NSMBL is één van de weinige platformen die – zowel op de website als op YouTube – me het gevoel geeft dat ik naar m’n vriendinnen zit te luisteren of kijken”. Andere woorden die voorbijkomen?

Humor, entertainment, sassy (brutaal, niet bang) en gezelligheid.

Een andere vraag die hier op aansluit, luidt als volgt: ‘waar staat NSMBL in jouw ogen voor?’ Hier komen aardig verschillende antwoorden uit. Waar de één vindt dat NSMBL vooral een platform vol online gezelligheid is, vindt de ander weer dat het meer een plek is waar men zich kan inspireren en waarbij artikelen ons (kritisch) doen laten nadenken. Iets wat ook naar 20

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

voren komt, is de hoeveelheid aan entertainmentnieuws. “Je merkt duidelijk dat NSMBL een merk is, en niet een website die klakkeloos overneemt wat er gebeurt in de wereld. Wel moet de website erop letten dat er niet te veel over entertainment wordt geschreven – het moet namelijk geen roddelwebsite worden” aldus een lezer.

Welke social mediakanalen het meest gebruikt worden, is al bekend (zie §6.1), maar nog niet specifiek voor NSMBL. NSMBL maakt zelf gebruik van meerdere social mediakanalen (zie bijlage 1), dus uiteraard is het interessant om erachter te komen hoe en via welk social mediakanaal lezers op de website komen. Waar Facebook al naar voren kwam als meest bezochte social mediakanaal (zie wederom §6.1), komt het platform ook bij deze vraag weer terug – én weer op de eerste plaats. Verder wordt Instagram ook genoemd, maar minimaal.

YouTube kwam ook naar voren, maar niet uitzonderlijk vaak. Zo zei iemand: ‘’Als ik een NSMBL-video op YouTube heb gekeken, lees ik weleens de beschrijving en wanneer ik zie dat er wordt doorgelinkt naar de website, gebeurt het weleens dat ik op de link klik. Dat doe ik alleen als ik daar zin in heb of als ik me verveel. Hoe vaak? Ik denk dat het zo’n één tot twee keer in de maand gebeurd’’. Niemand van de lezers maakt gebruik van Twitter (in ieder geval niet om op de hoogte te blijven van NSMBL-artikelen). Wel opvallend is dat vier van de acht lezers, de helft dus, aangeven dat ze zo’n twee tot drie keer in de week de website direct bezoeken – en alleen via Facebook of Instagram als ze het langs zien komen in hun tijdlijn.

Aan de hand van bovenstaande antwoorden is het interessant om erachter te komen of de NSMBL-lezers de social mediakanalen van de website ook anders interpreteren. Oftewel: zien ze NSMBL op haar verschillende social mediakanalen als een ander medium? Deze vraag sluit goed aan op ‘the medium is the message’-theorie van Marshall McLuhan (zie §4.1.2). Het antwoord was unaniem en hartstikke duidelijk onder de lezers: een dikke vette ja. De Facebookpagina van NSMBL zien ze vooral als informatie (welke artikelen zijn online gekomen of wat is het (entertainment)nieuws?), terwijl Instagram voornamelijk wordt gezien als inspiratie- en motivatieplatform én YouTube juist als amusement platform. Interessant, want dat geeft aan dat ze het merk NSMBL wel als één zien, maar hierbij wel begrijpen dat de social mediakanalen apart van elkaar (deels) andere content creëren.

“NSMBL is één van de weinige platformen die – zowel op de

website als op YouTube – me het gevoel geeft dat ik naar m’n vriendinnen zit te luisteren of kijken” Een NSMBL-lezer Een ander noemenswaardig onderwerp is welke artikelen het meest in de smaak vallen bij de lezers. Tijdens de groepsdiscussie wordt de website erbij gepakt, zodat er duidelijke voorbeelden gegeven kunnen worden. Artikelen die gelijk naar voren komen, zijn allemaal eigen content-artikelen of rubrieken: de city guides 1, de Instagram guide 2, de streetstyle 3- en outfit inspiratie 4-artikelen, recepten en ja, er valt niet te ontkennen in de groep dat ze wel daadwerkelijk entertainmentartikelen lezen. ‘’Er zit een verschil tussen het klakkeloos overnemen van een nieuwtje of er écht die eigen NSMBL-twist aangeven’’ zegt een lezer, terwijl ze door de website scrolt. Ze vervolgt: ‘’Neem nu eens een artikel zoals deze ‘Ed Westwick is onschuldig bevonden aan verkrachting wegens onvoldoende bewijs’ en vergelijk deze met ‘Forbes noemt Kylie Jenner de jongste self-made miljardair ooit en dat is natuurlijk niet waar’. Oké, het zijn twee compleet verschillende onderwerpen, maar alleen al aan de titel 1

Voorbeeld city guide-artikel: https://www.nsmbl.nl/nsmbl-city-guide-8-x-de-leukste-hotspots-van-zwolle/ Voorbeeld Instagram-guide artikel: https://www.nsmbl.nl/fotogenieke-plekken-amsterdam/ 3 Voorbeeld streetstyle artikel: https://www.nsmbl.nl/streetstyle-ijhallen-outfits/ 4 Voorbeeld outfit inspiratie artikel: https://www.nsmbl.nl/strand-outfit-inspiratie/ 2

21

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

is te merken wat de insteek van het artikel zal zijn. Bij Ed Westwick zal dat zijn dat er verteld wordt hoe hij onschuldig is bevonden en bij Kylie worden we aan het denken gezet, want waarom is NSMBL het niet eens met Forbes? Kort gezegd: het artikel van Ed wordt gelezen omdat het informatie bevat en het artikel van Kylie omdat het dat kritische NSMBL-sausje heeft’’. Ze had het niet beter kunnen verwoorden.

Afijn. Naast het bespreken van de artikelen die goed in de smaak vallen bij het publiek, is het ook goed om te weten welke artikelen dat juist niet doen. Al meerdere keren kwam naar voren dat NSMBL soms wat op een roddelwebsite begint te lijken, dus vanzelfsprekend was dit een goed punt om mee te beginnen. Wederom beschrijft een lezer het perfect: ‘’Wanneer je zo over de website scrolt, valt op dat meer dan de helft van de artikelen entertainmentnieuwtjes zijn. Daar is op zich niet heel veel mis mee, want persoonlijk vind ik de meeste nieuwtjes ook interessant en klik ik er dus op, maar NSMBL moet wel eigen blijven. Eerlijk is eerlijk, voor zulke celebrity-nieuwtjes waar géén NSMBL-sausje overheen is gegooid [zoals zojuist genoemd] kan ik al bij genoeg websites terecht’’. Vooral het feit dat ze zegt (en dit wordt beaamd door de andere lezers) dat ze wel op de entertainmentartikelen klikt én ze vervolgens leest, is interessant. Dit is namelijk net het probleem waar NSMBL tegenaan loopt: ze willen zelf ook wel andere stukken en het liefst eigen content schrijven, maar als website weten ze dat een artikel over de Kardashian-Jenners of een Chrissy Teigen die zwanger is, veel beter scoort. Bij het doorvragen kwamen er dan ook bruikbare antwoorden.

‘’Er zit een verschil tussen het klakkeloos overnemen van een nieuwtje of er écht die eigen NSMBL-twist aangeven’’ Een NSMBL-lezer Wat vooral te concluderen valt, is dat lezers – zowel bewust als onbewust – altijd geïnteresseerd blijven in het leven van celebrities, of ze dat nu willen of niet. “Het is grappig dat je erover begint, want ik zal nooit een roddelblad kopen of uit mezelf naar een roddelsite gaan, maar als ik door mijn Facebook scrol of naar de NSMBL-website ga, merk ik toch aan mezelf dat ik nieuwsgierig ben en het artikel toch wel wil lezen. Achteraf denk ik dan weleens: waarom heb ik dit gelezen? Maar goed, ik lees het dus wel” aldus een lezer. Het is dus vrij duidelijk dat NSMBL – en haar lezers – niet zonder de entertainment kunnen, maar het ook niet willen zien veranderen in een roddelsite. §6.3 Praten over NSMBL Goed. Het is nu duidelijk waarom de lezers artikelen van NSMBL wel (of juist niet) lezen, maar hebben ze het hier wel eens met anderen over? Nog specifieker: praten ze wel eens met hun vriend(inn)en over de content? Er komt vooral naar voren dat de website in de vriendengroep niet echt een gespreksonderwerp is, maar ze taggen elkaar onderling weleens in Facebookberichten, vooral als het iets is waar zij en haar vriend(in)(nen) iets aan hebben. §6.4 Eigen mening, kritiek, ideeën Tijdens de groepsdiscussie zijn de meningen, kritiek en de ideeën van de lezers al goed naar voren gekomen, op twee belangrijke punten na. Naast de inhoud (zie §6.2) is er namelijk iets wat ook héél belangrijk is – en vooral omdat het om de eerste indruk gaat: de stijl en uitstraling van NSMBL als merk, en dan met name de website. Het onderwerp werd ingeluid met de volgende vraag: ‘in hoeverre vind je de stijl en uitstraling van een merk zoals NSMBL belangrijk?’ Deze vraag zorgt ervoor dat er gepolst wordt hoe belangrijk de lezers dit vinden.

De uitkomst was vrij voorspellend: de uitstraling van een merk – en al helemaal van een website – is heel belangrijk. Het unanieme antwoord was dan ook: de uitstraling van een merk 22

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

is het allereerste wat je als lezer ziet én ervaart, oftewel: dé kans om ervoor te zorgen dat lezers op de website blijven – of juist niet.

Na dit antwoord kon de volgende vraag natuurlijk niet achterwege blijven: ‘wat vind je van de vormgeving en uitstraling van de website?’ 5 Deze vraag sluit goed aan op het Elaboration Likelihood model (zie §4.1.1). Een heleboel positieve reacties volgden – met name het logo en de (pastel)kleuren vallen goed in de smaak. Het logo is door de jaren heen wel ietsje aangepast, maar de basisvormen zijn er al vanaf het begin. ‘’De consistentie van het logo maakt NSMBL als merk heel herkenbaar’’ aldus een lezer. Bovendien wordt er genoemd dat de nieuwe website er een stuk volwassener uitziet dan de vorige website.

Daarnaast wordt ook het beeld op de website besproken, want is deze ook zo herkenbaar?

Een lezer zegt: ‘’Persoonlijk denk ik dat NSMBL meer stappen zou kunnen verrichten als het gaat om beeld en daarmee bedoel ik dat er veel (stock)foto’s voor artikelen gebruikt worden.

Dit zou wel origineler en creatiever kunnen’’. Wel komt hierbij naar voren dat het bij zes van de acht lezers opvalt wanneer NSMBL een eigen featured image (afbeelding bovenaan een artikel en de eerste afbeelding bij een artikel op de homepagina) heeft gemaakt. Dit valt nu eenmaal meer op als je door je Facebook scrolt – én zo zie je ook gelijk, zonder de tekst te lezen, dat het gaat om een artikel van NSMBL. In figuur 7 en figuur 8 (zie ommezijde) staan voorbeelden:

Figuur 6: Zelfbewerkte featured images

Figuur 7: featured images van stockfoto’s

Dan blijft er nog één (nog) onbesproken theorie (zie hoofdstuk 4) over: de two step flow-theorie (zie §4.1.2). De vraag ‘in hoeverre vind je het als lezer belangrijk om te weten wie de makers achter NSMBL zijn?’ zet de lezers écht aan het denken. Hun eerste reactie is al snel ‘nee, want ik neem wat aan van NSMBL omdat het NSMBL is en niet per se omdat het geschreven is door een bepaalde schrijver’. Wel geeft de meerderheid van de lezers toe dat ze het leuk vinden om te weten wíé de gezichten achter de website zijn – en daarbij ook merk(t)en dat ze zich sneller met hen (kunnen) identificeren. De conclusie? Lezers vinden het leuk om de redactie te zien in outfit- en andere persoonlijke artikelen of YouTube-video’s. Een lezer voegt daaraan toe: ‘’Ik vind het heel leuk aan NSMBL dat ze weekvlogs op hun YouTube-kanaal uploaden. Dit kijkje achter de schermen van de redactie geeft – hoe gek het misschien ook klinkt – een extra dimensie aan het merk én versterkt het vriendinneneffect.’’

5

Tijdens de groepsdiscussie (juni 2018) was de nieuwe website (framework 3) net een maand online. Voor de oude website (en huisstijl) werden voornamelijk felle, zomerse kleuren gebruikt. Voor de nieuwe website zijn deze kleuren omgeruild en er zijn pastelkleuren voor teruggekomen.

23

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Maar dat is nog niet alles. Waar de eerste vraag vooral inleidend is voor de theorie, is de volgende pas echt van belang, namelijk: ‘zou jij de makers achter/schrijvers van NSMBL als opinieleiders op het gebied van entertainment of andere content zien?’ De reacties hierop verschillen nogal. Waar de één de artikelen vooral als inspiratie ziet, ziet de ander sommige artikelen en nieuwtjes juist als een ‘houvast’ voor hoe zij sommige zaken het best kunnen aanpakken. ‘’Bij het lezen van een artikel heb ik soms echt het idee dat ik een advies lees van een goede vriendin’’. Dit laatste doelt vooral op artikelen zoals ‘7 momenten waarop je jezelf als twintiger altijd op de eerste plek moet zetten’, ‘15 mensen vertellen wanneer ze wisten dat hun relatie klaar was’ of ‘We zeggen veel te vaak sorry en om deze reden moeten we daarmee stoppen’. §6.5 Toekomst Na het bespreken van allerlei onderwerpen omtrent NSMBL is het tijd om naar de toekomst te kijken. Er blijven dan ook twee belangrijke vragen over, te beginnen met: ‘als NSMBL op deze manier doorgaat, denk je dan dat je de website over vijf jaar nog volgt? Sterker nog: denk je dat de website überhaupt nog bestaat?’ Opvallend is dat de vrouwen in ongeveer dezelfde leeftijdscategorie hier aardig hetzelfde over denken. De vijf vrouwen die tussen de 19 en 22 jaar oud zijn, geven aan dat ze denken dat NSMBL over vijf jaar nog wel bestaat, maar dan misschien wel op een andere manier. Wat voor manier? ‘’Persoonlijk denk ik dat video de komende jaren alleen maar populairder wordt. Ik zie dus best wel voor me dat NSMBL meer met video gaat doen en de website op een lager pitje zet.’’ De [twee] vrouwen van 25 en 28 jaar zijn iets voorzichtiger met hun uitspraken; ze hebben immers (zoals ieder ander) geen idee hoe de website er over vijf jaar uitziet. Wel geven ze aan dat als de content precies hetzelfde blijft, de kans wel groot is dat ze de site minder lezen dan voorheen. Hetzelfde geldt voor de 34-jarige vrouw: ‘’over vijf jaar ben ik bijna 40, oftewel: de content van NSMBL is niet meer voor mij bedoeld, dan val ik niet meer in de doelgroep. Ik schat de kans dan ook vrij klein dat ik de website nog volg’’.

24

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

§6.6 Samenvatting Een groepsdiscussie geeft veel antwoorden en resultaten waar iets mee gedaan kan worden, maar het is wel een hele hoop tekst waar je doorheen moet scannen. Daarom zijn de belangrijkste resultaten hieronder nog eens – puntsgewijs – opgeschreven.

Achtergrondgegevens  Drie van de acht bezoekers geven aan dat, hoewel ze al op de hoogte zijn van het nieuwtje, dat geen reden vinden om het artikel van NSMBL erover te skippen (ze klikken speciaal voor de tone of voice).

Vijf van de acht bezoekers geven aan dat het ze niet uitmaakt welke website als eerste met een bepaald nieuwtje komt.

NSMBL introductie (interesse vanuit de lezer)  Veelgehoorde kernwoorden over NSMBL zijn: écht (realistisch), humor, sassy (brutaal) en gezelligheid.  Eigen content artikelen vallen het meest in de smaak.  Bezoekers lezen én houden van entertainmentartikelen, maar op twee voorwaarden: 1. NSMBL moet geen roddelsite worden (als het gehalte entertainment en andere artikelen op de grens van 50/50 blijven, is dat een goede combinatie volgens de lezers); 2. NSMBL ‘moet’ bij haar entertainmentartikelen het NSMBL-sausje er overheen gooien.  Lezers zien dat NSMBL één merk is, maar merken wel op dat ze haar social mediakanalen (Facebook, Instagram en YouTube) verschillend gebruikt.

Instagram wordt gezien als motivatie- en inspiratieplatform, maar wordt eigenlijk minimaal ingezet – en dat heeft ook gevolgen voor het gebruik onder de lezers.

Eigen mening, kritiek, ideeën  Kijkende naar de stijl en uitstraling van NSMBL als merk zijn er voornamelijk positieve reacties: mooi en herkenbaar logo, volwassenere website dan voorheen et cetera.

Opbouwende kritiek: doe meer met beeld, met name bij de featured images.

Zes van de acht bezoekers zien het gelijk wanneer een zelfbewerkte ‘NSMBL’ featured image van NSMBL is.  De meerderheid van de lezers vindt het interessant om te weten/zien wie de gezichten achter NSMBL zijn en vinden het daarom leuk om persoonlijke(re) artikelen of video’s te lezen en kijken.

Toekomst  De kans is groot dat vrouwen tussen de 19 en 22 jaar NSMBL over vijf jaar – als het doorgaat op deze manier – nog volgen, maar bij vrouwen van rond de 25 en oplopend wordt dat wel minder.

25

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Hoofdstuk 7: Conclusies en aanbevelingen Uit de analyse van de onderzoeksresultaten vloeien de conclusies en bijbehorende aanbevelingen. Het doel van een conclusie is het beantwoorden van de onderzoeksvraag. De onderzoeksvraag luidt als volgt: Wat is het beslissingsgedrag, wat zijn de motivatiefactoren en wat is het mediagedrag van de bezoekers van NSMBL (jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar) m.b.t. online content van NSMBL? Hierbij zijn vooral de tweede en derde centrale vraag van belang. Het gaat om onderstaande vragen (de deelvragen zijn hier niet opgenomen; deze zijn te vinden in §3.3): Tweede centrale vraag: wat is het beslissings- en mediagedrag van jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar en welke motivatiefactoren spelen bij jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar een rol bij online content van NSMBL? Derde centrale vraag: welke conclusies en aanbevelingen komen voort uit jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar?

Achtergrondgegevens Conclusie 1 NSMBL-lezers vinden de tone of voice van NSMBL heel belangrijk en zien dit het liefst in elk artikel terug; NSMBL moet dus niet ‘klakkeloos’ een nieuwtje overnemen (én daarbij ook belangrijk: de helft van de bezoekers lezen een nieuwtje op NSMBL alsnog, zelfs als ze het al ergens anders hebben gelezen).

Aanbeveling 1

Spendeer meer tijd en concentreer meer op (aan) het creëren van de juiste tone of voice in elk artikel in plaats van het zo-snel-mogelijk-een-artikelschrijven-en-publiceren onder het mom van ‘als er maar een artikel online staat’.

NSMBL introductie (interesse vanuit de lezer) NSMBL-bezoekers lezen het liefst een eigen content-artikel.

Conclusie 2

Aanbeveling 2

Bekijk welke eigen content-artikelen het beste scoren op de website en steek (meer) tijd in het schrijven hiervan.

Conclusie 3

NSMBL-lezers houden wel van entertainment, maar met mate. Om ervoor te zorgen dat NSMBL niet verandert in een roddelsite, moeten er niet meer entertainmentartikelen dan overige artikelen online komen. De grens van 50/50 mag dan ook niet gepasseerd worden. Nog één ‘vereiste’ is dat entertainmentartikelen het zogenoemde NSMBL ‘sassy’-sausje hebben.

Aanbeveling 3

Dagelijks komen er negen artikelen online; dat betekent dat NSMBL op één dag niet meer dan vier entertainmentartikelen mag publiceren.

Conclusie 4

Lezers zien dat NSMBL één merk is, maar merken wel op dat ze haar social mediakanalen (Facebook, Instagram en YouTube) verschillend gebruikt.

Aanbeveling 4

Dit gaat al goed, maar er mag (nog) meer naar buiten gecommuniceerd worden dat NSMBL op haar social mediakanalen verschillende content post. Door elk kanaal een eigen doel te geven – en dus eigen content maakt per kanaal – gaat de doelgroep je op meerdere plekken volgen om zo niks te missen.

26

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Conclusie 5

De social mediakanalen van NSMBL creëren (te) weinig interactie met haar volgers – op ieder social mediakanaal zelf, maar ook naar elkaar toe.

Met name Instagram wordt momenteel (te) minimaal ingezet, terwijl volgers het account wel als motivatie- en inspiratieplatform zien.

Aanbeveling 5

Enkele voorbeelden voor het creëren van interactie met volgers: Facebook: een bericht (bijvoorbeeld bij een artikel) afsluiten met een vraag waar lezers op kunnen reageren.

Instagram: een poll via Instagram-Stories, een live Q&A, hashtags bedenken en gebruiken (voorbeeldje: aan de hand van een zomer outfit inspiratie-artikel één of meerdere foto’s op Instagram posten en daarbij aan volgers vragen om hun favoriete zomeroutfit te delen met #NSMBLzomer).

YouTube: in een video een vraag stellen aan volgers die zij kunnen beantwoorden in de poll die rechtsboven het scherm tevoorschijn komt (zie figuur 9), in een video een vraag stellen die kijkers in de comments beantwoorden, aan de hand van de videocontent volgers oproepen om hetzelfde te doen (als de video een challenge is bijvoorbeeld) of iets dergelijks.

Figuur 8: voorbeeld van een poll op YouTube (bron: Boncolor)

Nog een offline aanbeveling hierbij is om de doelgroep vaker in te schakelen.

Wat hiermee bedoeld wordt? Bepaalde inzichten in dit onderzoek waren nooit naar boven gekomen als er geen gesprek was aangegaan met de doelgroep.

NSMBL bestaat vanwege haar doelgroep, dus is het niet meer dan logisch om deze vaker aan te halen wanneer er een nieuw idee ligt, wanneer er een campagne ontworpen moet worden of wanneer er veranderingen worden doorgevoerd. Zorg voor een grote engagement op alle sociale kanalen. Je content de wereld in sturen is één, maar oom daar vervolgens de juiste doelgroep mee aan te spreken en een reactie van deze doelgroep willen uitlokken is het tweede. Door vaker de interactie aan te gaan of vragen om de mening, zorg je dat de doelgroep bewuster omgaat met jouw content. Het wordt dan niet alleen even snel lezen, maar ook nadenken over wat hun mening eigenlijk is.

Enkele voorbeelden voor het creëren van interactie naar elkaars mediakanalen: Facebook: maak een video waarin je wat Instagram-beelden van NSMBL gebruikt en maak er een call-to-action van: ‘volg je ons al op Instagram?’

27

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

YouTube: noem aan het einde van een video dat je voor meer leuke content (bijvoorbeeld) ook een kijkje kan nemen op de website of andere social mediakanalen.

Instagram: doorlinken naar artikelen op de website of YouTube-video’s in de Instagram-feed of door het gebruik van Instagram-Stories.

Eigen mening, kritiek, ideeën Conclusie 6 Zes van de acht bezoekers zien het gelijk wanneer een featured image wel of niet door NSMBL is bewerkt en vinden het gebruik van stockfoto’s onnodig en saai.

Aanbeveling 6

Overal eigen beeld of originele featured image of gebruik van eigen foto’s.

Conclusie 7

De meerderheid van de lezers wil weten wie de gezichten achter NSMBL zijn en willen persoonlijke(re) artikelen of video’s (zoals de weekvlogs die er nu al zijn) lezen en kijken.

Aanbeveling 7

De persoonlijkheid die zichtbaar is op het YouTube-kanaal ook op andere sociale kanalen naar voren te laten komen. Hierbij helpt het ook door meer eigen content te produceren en hierin duidelijk een mening of standpunt naar voren te laten komen. Het (beter) in beeld brengen van het team achter NSMBL is daarbij ook van belang. Dit kun je bijvoorbeeld doen door ze prominenter op de website te zetten en niet verstoppen in het colofon.

28

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Hoofdstuk 8: Advies Aan de hand van de onderzoeksresultaten (zie hoofdstuk 6) en de conclusies en aanbevelingen (hoofdstuk 7) valt er duidelijk te zeggen dat er meerdere geschikte adviezen voor NSMBL zijn. §8.1 Adviezen meten Aan de hand van de onderzoeksresultaten, conclusies én aanbevelingen zijn er [aantal] adviezen tot stand gekomen. Hieronder wordt elk advies behandeld, waarna ze worden vertaald in activiteiten met daarbij aangegeven hoe de resultaten van het advies het beste gemeten kunnen worden.

Adviezen

Activiteiten

Meetbaar (wanneer is het doel behaald?)  Alle punten van de checklist zijn aangevinkt (bij elk artikel).  Spendeer maximaal 10-15 minuten aan het checken van de tone of voice.  Interactie op social mediakanalen gaat met 10% omhoog.

1. Spendeer meer tijd en concentreer meer op/aan het creëren van de juiste tone of voice in elk artikel.

o Nieuwtjes en onderwerpen voor artikelen alleen kiezen als er een tone of voice aan te koppelen valt. o Checklist maken voor het hanteren van de NSMBL tone of voice. o Checklist duidelijk maken aan én bespreken met alle collega’s.

2. Bekijk welke eigen content-artikelen het beste scoren op de website en steek (meer) tijd in het schrijven hiervan.

o Maak een lijst van alle eigen content-artikelen (ook rubrieken) en zoek hierbij de statistieken op. o Bepaal aan de hand van deze statistieken welke eigen artikelen het beste scoren. o Brainstorm met het team (en eventueel met de doelgroep, zie advies 5) over deze artikelen en eventueel artikelen die hierop lijken.

 4 uur in de week vrijmaken voor het besteden aan het bedenken, brainstormen over en uitvoeren van een eigen content-artikel.  Publiceer één à twee eigen content-artikelen per dag.

3. NSMBL mag op één dag niet meer dan vier entertainmentartikelen publiceren.

o

De (eind)verantwoordelijke voor de contentplanning plant dagelijks niet meer dan vier entertainmentartikelen in.

 Behaald wanneer de grens van 50% van entertainment- ten opzichte van overige artikelen niet overschreden wordt.

4. (Nog) meer naar buiten communiceren dat NSMBL

o

Als team vaststellen welk doel elk social mediakanaal precies

 Binnen één jaar tijd stijgt het aantal volgers met 15%, 29

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

op haar social mediakanalen verschillende content post. o

5. Creëer (meer) interactie met je volgers op én tussen je social mediakanalen en vergeet hierbij niet om de doelgroep vaker in te schakelen.

met name Instagram (van 30.000 naar 34.500).

Bepalen welke invulling qua interactie het geschikt is voor elk social mediakanaal.

Hieruit een actieplan maken en volgen.

Klein onderzoek doen onder de doelgroep van NSMBL: willen zij hun mening geven en zo ja, in welke vorm?

Minimaal één keer in de maand de doelgroep inschakelen en om hun mening te vragen.

 Het aantal likes en reacties op Facebook, Instagram en YouTube stijgt binnen één jaar met minimaal 20%.

Korte termijn: o Het NSMBL-team wordt zelf geleerd hoe zij featured images bewerken in het NSMBL-stijltje.

 Voor elk artikel op de website wordt een eigen featured image gemaakt en gebruikt.

o

o o

o

6. Overal eigen beeld of originele featured image of gebruik van eigen foto’s.

heeft en vanuit hier (vernieuwde) strategieën opstellen.

Duidelijk(er) communiceren waar elk social mediakanaal voor staat, kan in de omschrijving.

Lange termijn: o Een beeldstagiaire of zelfs beeldredacteur aannemen die de verantwoordelijkheid neemt voor de featured images op de website.

7. De persoonlijkheid die zichtbaar is op het YouTube-kanaal ook op de website en andere sociale kanalen naar voren laten komen.

o

o

Gezichten van het NSMBL-team vaker laten voorbijkomen op het Instagram-kanaal.

Zorg er voor het ‘ensemble’-effect voor dat iedereen in beeld komt, niet ‘maar’ twee (video)redacteuren.

N.v.t.

30

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

§8.2 Implementatieplan De adviezen presenteren is één, maar hoe zal de de uitvoering eruit zien? Hierbij het implementatieplan, waarin de activiteiten zijn verwerkt in een duidelijke planning, met daarbij de beschreven middelen, de tijdsindicatie en de financiën. Naast een tijdsindicatie per activiteit is het realistisch om aan te nemen dat het minimaal zes maanden kost tot alle beschreven activiteiten daadwerkelijk geïmplementeerd zijn.

Activiteit

1. Nieuwtjes en onderwerpen voor artikelen alleen kiezen als er een tone of voice aan te koppelen valt.

Uitvoerende en verantwoordelijke personen De NSMBLredactie

Middelen

Tijdsindicatie

Financiën

Basecamp (voor de checklist)

Maken van de checklist: 1 uur

-

Implementeren van de checklist: 1 à 2 uur

Checklist maken voor het hanteren van de NSMBL tone of voice.

Checklist duidelijk maken aan én bespreken met alle collega’s.

2. Maak een lijst van alle eigen content-artikelen (ook rubrieken) en zoek hierbij de statistieken op.

De NSMBLredactie

Google Analytics

Opzoeken: 1 uur Brainstorm: 4 uur

(Eventueel) de doelgroep benaderen.

Bepaal aan de hand van deze statistieken welke eigen artikelen het beste scoren.

Brainstorm met het team (en eventueel met de doelgroep, zie advies 5) over deze artikelen en eventueel artikelen die hierop lijken.

3. De (eind)verantwoorde lijke voor de content-planning plant dagelijks niet meer dan vier

(Eind)verantwoord e-lijke voor de planning: Alex of Renée

Google Spreadsheet (hierin staat de contentplanning)

Planning maken: 30 minuten (dagelijks).

-

(Dit kost niet meer tijd dan 31

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

entertainmentartikelen in.

4. Als team vaststellen welk doel elk social mediakanaal precies heeft en vanuit hier (vernieuwde) strategieën opstellen.

Duidelijk(er) communiceren waar elk social mediakanaal voor staat, kan in de omschrijving.

5. Bepalen welke invulling qua interactie het geschikt is voor elk social mediakanaal.

dat het nu al kost)

De NSMBLredactie

Facebook

Instagram (Eventueel) een social media-expert YouTube

De NSMBLredactie

Social media (voor het zoeken en oproepen van (Eventueel) een social media-expert de doelgroep)

Invulling voor interactie: 2 uur

De doelgroep

Onderzoekje: 1 – 1,5 uur

Actieplan maken: 3 uur

Maandelijkse meeting met de doelgroep: 1 uur (en + 2 uur voorbereidingstijd)

Klein onderzoek doen onder de doelgroep van NSMBL: willen zij hun mening geven en zo ja, in welke vorm?

Lange termijn:

Strategieën opstellen: 4 à 5 uur

Eventueel Coosto (social mediatool)

Hieruit een actieplan maken en volgen.

Minimaal één keer in de maand de doelgroep inschakelen en om hun mening te vragen.

6. Korte termijn: Het NSMBL-team wordt zelf geleerd hoe zij featured images bewerken in het NSMBLstijltje.

Doel duidelijk maken: 2 uur

De NSMBLredactie Vormgevers van Wayne Parker Kent Beeldstagiaire, beeldredacteur

Templates voor de featured images Vacature voor beeldstagiaire en/of beeldredacteur

Les ‘featured images maken’: 1 uur Vacature maken: 1 uur

Coosto kosten: vanaf 250 euro per maand (Eventueel)k osten inhuren social media expert

(Eventueel) kosten inhuren social media expert Kleinigheidje voor de doelgroep (chocola, bioscoopbon)

Alleen bij lange termijn: kosten loon beeldstagiair (250 euro per maand) of een beeldredacteur

32

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Een beeldstagiaire of zelfs beeldredacteur aannemen die de verantwoordelijkheid neemt voor de featured images op de website.

7. Gezichten van het NSMBL-team vaker laten voorbijkomen op het Instagramkanaal.

Zorg er voor het ‘ensemble’-effect voor dat iedereen in beeld komt, niet ‘maar’ twee (video)redacteuren .

De NSMBLredactie (Eventueel) fotograaf

Mooie locaties (met voorkeur dichtbij kantoor)

Wekelijkse fotosessie: 30 minuten per persoon

Camera en lenzen

Maandelijkse fotosessie: 2 uur per persoon

(Eventueel) kosten fotograaf

Bij duo- of teamfoto’s verschilt de tijd tussen 1 – 3 uur.

33

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Literatuurlijst Boef, C. (1977). De ontwikkeling van het effectonderzoek in de massacommunicatie.

Geraadpleegd van Sociologische Gids: http://rjh.ub.rug.nl/sogi/article/view/20857/18329 Buitenhuis, K. (2017, november 21). Het geheim van personal brand Anna Nooshin.

Geraadpleegd van Frank.News op 20 mei 2018.

Online: https://www.frank.news/2017/11/21/geheim-personal-brand-anna-nooshin/ Coosto: Social Media Management Software. Opgehaald van https://www.coosto.com/nl/ op 20 mei 2018.

Doorewaard, H. & Verschuren, P. (2015). Het ontwerpen van een onderzoek. Amsterdam: Boom Lemma Uitgevers.

Google Analytics (2018). NSMBL.nl. Opgehaald van Google Analytics: https://analytics.google.com/ Kotler, P. (2013). Principes van marketing. Amsterdam: Pearson Benelux B.V. Landelijke Mediagroep . (2017). Offline media. Opgehaald van Landelijke Mediagroep: http://www.landelijkemediagroep.nl/offline/.

Marcus, J., & van Dam, N. (2015). Een praktijkgerichte benadering van organisatie en management . Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers B.V. McLuhan, M. (2001). Understanding Media: The Extention of Man. Taylor & Francis Ltd, tweede druk, Londen.

Michels, W. (2013). Communicatie handboek. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers Groningen.

NSMBL (z.j.). Over ons. Opgehaald van NSMBL: https://www.nsmbl.nl/over-ons/ Reijnders, E. (2006). Basisboek Communicatie. Amsterdam: Wolters Noordhof.

Saunders, M. (2015). Methoden en technieken van onderzoek. Amsterdam: Pearson Benelux B.V. Steehouder, M. (2012). Leren communiceren. Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V. Walstra, M. (2018). Back to the basics: hoe teruggaan naar de kern van het merk zorgt voor meer bezoekers. Geraadpleegd van: file:///C:/Users/Hoekstra/Desktop/Communicatie/Jaar%203/Stage/Stageonderzoek/St ageonderzoek%20Maartje.pdf Vijfkrachtenmodel van Porter. (z.j.). Opgehaald van Creative Creation: http://5krachtenmodel.nl/ Wynne Consult. (sd). Kennisbasis statistiek. Opgehaald van Wynne Consult: http://www.wynneconsult.com/root/HomePageKB012.htm

34

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Bijlagen Bijlage 1: Volledige analyse van de organisatie en omgevingsanalyse In deze eerste bijlage is een volledige organisatieanalyse opgenomen. De meest relevante onderdelen van het communicatievraagstuk zijn te lezen in hoofdstuk twee van dit rapport.

Interne analyse In de interne analyse wordt onder andere de missie en visie van NSMBL besproken, waarbij gebruik wordt gemaakt van het tabel van Abell en het 7-S model.

Het ontstaan van NSMBL NSMBL is een initiatief van online influencer Anna Nooshin en online uitgeverij Wayne Parker Kent. NSMBL is een van de grootste online magazines voor vrouwen tussen de achttien tot en met vijfendertig jaar en bestaat sinds 2011 (NSMBL, z.j.).

Het product NSMBL publiceert dagelijks negen à tien artikelen op de website en plaatst deze door op haar andere sociale kanalen. Deze artikelen hebben verschillende thema’s; van fashion tot food en van beauty tot entertainment. Naast het publiceren van artikelen, worden er ook één à twee keer per week video’s geplaatst op het bijbehorende YouTube kanaal. Hierbij kun je denken aan vlogs, challenges, mannen- of vrouwenpanels en kletsvideo’s.

De missie Vrouwen dagelijks op meerdere momenten op de dag proberen te verrassen, verblijden en ontroeren met de leukste en meest inspirerende stukjes van over de hele wereld.

De visie Het grootste online platform zijn waar vrouwen dagelijks al hun informatie over fashion, beauty, love & life, food en entertainment kunnen vinden op één centrale plek, zonder zich te moeten worstelen door de constante waterval van roze glitters.

Het doel NSMBL heeft als doel: ‘Piecing together the daily puzzle called life.’ De doelgroep van NSMBL bevindt zich in een fase in hun leven waarbij ze geen tiener meer zijn, maar ook nog net geen volwaardige volwassenen: ze zitten er net tussenin. In deze tussenfase leer je hoe het is om voor jezelf te moeten zorgen, hoe het is om zelf keuzes te moeten maken en kom je er steeds meer achter wie je eigenlijk bent als persoon. Om deze leuke, verwarrende en soms moeilijke fase in het leven een stukje leuker te maken is daar NSMBL, het online magazine dat je helpt om de dagelijkse puzzel van het leven stukje bij beetje in elkaar te zetten.

Sociale kanalen Naast een eigen website beschikt NSMBL ook over een relevante aantal sociale kanalen, zoals Facebook, YouTube en Instagram. Door de successen die NSMBL online heeft behaald, werd het mogelijk om ook offline te werken aan het merk. Dit doen ze door het jaarlijks uitbrengen van de NSMBL schoolagenda, de NSMBL mannenkalender, het NSMBL festival en de NSMBL sale die om de maand plaatsvindt.

35

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Kanaal Facebook YouTube Instagram Twitter

URL www.facebook.com/NSMBL www.youtube.com/user/NSMBLvideo www.instagram.com/nsmbl www.twitter.com/NSMBLnl

Aantal volgers 168.000 45.000 33.300 19.200

Figuur 9: social mediabereik van NSMBL.

De doelgroep NSMBL richt haar content op vrouwen tussen de 18 en de 35 jaar, die dagelijks verrast, verblijd of ontroerd willen worden door de leukste en meest inspirerende stukjes van over de hele wereld. Het grootste gedeelte van de bezoekers zijn vrouwen tussen de 18 en de 24 jaar, gevolgd door vrouwen van 25 tot en met 35.

Om dieper in te gaan op de doelgroep van NSMBL, is er gekeken naar de statistieken achter het online magazine. Voor dit onderzoek is er gekeken naar de maanden maart en april van het jaar 2018. In maart 2018 waren er 567.065 bezoekers, waarvan 87,9% vrouw en 12,1% man was. Het grootste gedeelte van deze bezoekers vielen in de doelgroep van 18 tot en met 24 jaar, opgevolgd door 25 tot en met 34 jaar. Dit is geen verrassing, aangezien NSMBL zijn content voornamelijk richt op vrouwen tussen de 18 en 25 jaar.

In de maand april 2018 waren er 678.450 bezoekers, waarvan 87,8% vrouw en 12,2% man was. In deze maand was het grootste gedeelte van de bezoekers ook 18 tot en met 24 jaar; wederom gevolgd door 25 tot en met 34 jaar.

De doelgroep bevindt zich voor het grootste gedeelte in Noord-Holland, waarvan 36,58% van alle maartsessies en 36,35% van de aprilsessies vandaan komen. De provincies Zuid-Holland, Brabant, Gelderland en Utrecht volgen daarna – dit geldt voor zowel maart als april.

De website van NSMBL wordt door de meeste gebruikers gelezen via mobiele apparaten (82,47%), gevolgd door desktop (14,73%) en tablet (2,79%). In maart kwamen de bezoekers voornamelijk op de website via Facebook (72,1%), via organic search op Google (14,1%) of door direct naar de website te gaan (13,8%). In april liggen deze verhoudingen nagenoeg gelijk. Facebook staat weer bovenaan met 75,5% van de bezoekers, 13,7% komt via organic search op Google en 9,7% gaat direct naar de website.

Over het algemeen zijn de bezoekers maandelijks: Unieke bezoekers: 607.000 Sessies: 1.608.000 Paginaweergaven: 2.216.000 Man vs. Vrouw: 9% vs. 91% Social reach: 3.600.000

Figuur 10: Leeftijd

36

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Tabel van Abell Volgens Michel (2013) is het tabel van Abell een handig hulpmiddel bij het afbakenen van de markt. Aan de hand van het tabel wordt niet alleen duidelijk met welke technologieĂŤn en producten de onderneming actief op de markt is, maar ook op welke doelgroep ze inspeelt.

Kijkende naar NSMBL ziet het tabel van Abell er als volgt uit:

Figuur 11: Tabel van Abell

Het 7-S model Het 7-S model, bedacht door McKinsey, is een managementmodel dat helpt bij het maken van een interne analyse. Door dit model te gebruiken, kan de interne organisatie van een bedrijf onderverdeeld worden in zeven hoofdonderdelen. Deze hoofdonderdelen luiden: gedeelde waarden, systemen, structuur, strategie, managementstijl, personeel en sleutelvaardigheden).

Volgens McKinsey is een organisatie in evenwicht, wanneer deze zeven hoofdonderdelen soepel met elkaar werken. Onderstaand wordt uitgelegd hoe het 7-S model van NSMBL is samengesteld (van Dam, 2015).

Figuur 12: 7-S model

37

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Structuur: de structuur van een organisatie betreft de verdeling van taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden (van Dam, 2015). NSMBL valt als titel onder de online uitgeverij Wayne Parker Kent. Onder Wayne Parker Kent vallen twintig titels, die één voor één (enorm) van elkaar verschillen. Zo zijn er websites voor mannen, vrouwen, moeders, sportgoeroes en meer. Kijkende naar de globale organisatiestructuur hieronder is te zien dat NSMBL onder redactie valt.

Figuur 13: Globale organisatiestructuur Wayne Parker Kent

Als er nog specifieker naar NSMBL als titel wordt gekeken (zie figuur 14) is te zien dat NSMBL valt onder te delen in redactie en video. De hoofdredacteur staat hierboven en zorgt onder andere voor een goede communicatie tussen de titel en de nietredactionele takken van het bedrijf.

Onder een redactie valt een chef redactie, senior editor(s), junior editor(s), freelancers en stagiair(e)s. Video is nog niet zo lang ontwikkeld als de redactie en dat is ook één Figuur 14: Organisatiestructuur NSMBL van de redenen waarom hier minder mensen op gezet worden. Wel is er een chef video én een videostagiair(e) die de chef video helpt waar dat nodig is.

Strategie: de strategie van een organisatie zijn de wegen waarlangs men gaat om de bepaalde doelstellingen te bereiken (van Dam, 2015). De strategie van NSMBL wordt dan ook bepaald door de directie van Wayne Parker Kent. Deze stuurt zowel de niet-redactie (project management, development, design en sales) als de redactie aan om bepaalde doelstellingen 38

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

te gaan behalen. Hierin is het wel zo dat er onderling zo veel mogelijk wordt gecommuniceerd, zodat er ook van ‘onderaf’ mogelijkheden en tips worden gegeven. In die zin is er dus een combinatie van bottom-up en top-down communicatie in het bedrijf.

Specifiek kijkende naar de strategie van NSMBL wordt deze, in samenwerking met de redactie, door de hoofdredacteur bepaald. Binnen het team is er veel vrijheid voor het aandragen van ideeën – hierbij is er totaal geen minderwaardigheidsgevoel voor een stagiair(e) ten opzichte van bijvoorbeeld een junior editor.

Systemen: systemen binnen een organisatie omvatten de werkwijzen en procedures, maar ook communicatiestromen (van Dam, 2015). Binnen zowel Wayne Parker Kent als NSMBL zijn er verschillende interne informatie- en communicatiestromen waar gebruik van wordt gemaakt. Het belangrijkste systeem is hiervoor het intern communicatiesysteem van Google (met als belangrijkste E-mail, Agenda en de Drive), maar ook Slack (communicatiesysteem waarin je niet alleen één-op-één kunt chatten met collega’s, maar ook snel binnen projectgroepen, afdelingen of kantoren kunt communiceren) en Basecamp (project managing systeem) zijn veelgebruikte interne communicatiesystemen.

Gedeelde waarden: de gedeelde waarden van een organisatie zijn de gezamenlijke opvattingen rondom deze waarden (van Dam, 2015). Binnen Wayne Parker Kent geldt voornamelijk één belangrijke kreet: ‘Elke dag 1% beter’.

Specifiek voor NSMBL is de sfeer en de communicatie gelijkwaardig met hoe de titel ook extern wordt gecommuniceerd. Kortgezegd is dat: krachtig, gezellig, écht (als in realistisch), grappig én creatief.

Sleutelvaardigheden: de sleutelvaardigheden binnen een organisatie worden ook wel USP’s genoemd. Dit zijn de onderdelen waarbij de organisatie zich onderscheidt van de concurrenten (van Dam, 2015). NSMBL onderscheidt zich op meerdere manieren van andere concurrenten, namelijk:  

NSMBL zit, t.o.v. haar concurrenten, niet verbonden aan een offline blad; NSMBL heeft eigen, unieke content, zowel op de website (zoals Festivalguide, Dining Hotspot, City Guide) als op haar social mediakanalen (memes, YouTube-video’s)

Bovendien staat NSMBL erom bekend dat zij haar mening niet onder stoelen of banken steekt.

NSMBL is een stem, een karakter – en dat is een eerlijke jonge vrouw die weet wat ze wil. Dit komt terug in alle content van NSMBL; of het nu een artikel, een video of een social post is.

Personeel: om bij de NSMBL-redactie te horen, is het vooral van belang dat je niet bang bent om jezelf te laten horen. Bovendien is het handig dat je kaas hebt gegeten van redactie en/of videocontent en daarbij creatief bent. Er wordt nu eenmaal verwacht dat het personeel de sleutelvaardigheden bezit om uiteindelijk resultaat te boeken die als gedeelde waarden zijn beschreven.

Managementstijl: binnen zowel Wayne Parker Kent als NSMBL hanteert men een mensgerichte leiderschapsstijl. Hierbij gaat de aandacht vooral uit naar het motiveren, stimuleren en begeleiden van de medewerker. De leidinggevende neemt beslissingen zoveel mogelijk in overleg met medewerkers. Er is sprake van medezeggenschap en medewerkers krijgen ruimte om hun werk te doen.

39

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Externe analyse In de externe analyse wordt een analyse van de omgevingsfactoren en –actoren voor de organisatie gemaakt. Hierin worden de omgevingsinvloeden voor NSMBL beschreven. Om hier een goed inzicht in te krijgen, is in de externe analyse een DESTEP-analyse voor de macro-omgeving opgenomen. Voor de meso-omgeving wordt het vijfkrachtenmodel van Porter gebruikt. Met behulp van deze informatie (en van de interne analyse) zal er een SWOT-analyse tot stand komen.

DESTEP-analyse In welke externe (macro) omgeving is NSMBL actief? De DESTEP-analyse is een middel om een hier een beeld van te krijgen. Het is van belang om effectief gebruik te maken van kansen en bedreigingen, die veroorzaakt zijn door het landschap waarin een onderneming opereert.

Hiervoor wordt gekeken naar de zes belangrijkste krachten volgens de DESTEP-analyse: Demografisch Economisch Sociaal-cultureel Technologisch Ecologisch Politiek-juridisch (Michels, 2013).

Deze zes belangrijke krachten worden hieronder aan de hand van NSMBL geanalyseerd.

Demografisch Zoals al genoemd in de interne analyse, zijn ongeveer 90% van de NSMBL-bezoekers vrouwelijk. Daarnaast kwam ook uit de interne analyse dat bijna 40% van de bezoekers uit Noord-Holland komen. Om het bezoekersaantal in de gaten te blijven houden, is het belangrijk om rekening te houden met de vergrijzing. Vergrijzing houdt in dat het aandeel ouderen in de totale bevolking toeneemt. Het houdt zich de laatste jaren – en de komende jaren steeds meer bezig met onder andere de Nederlandse bevolking.

In figuur 15 zijn twee bevolkingspiramides van het CBS te zien. Hierin is de bevolkingsopbouw van Nederland op 1 januari van het jaar 1950 en 2020 naast elkaar gezet. Vanzelfsprekend is het bevolkingsaantal in 2020 een prognose, maar er is wel een duidelijk verschil te zien vergeleken met het jaar 1950, kijkende naar het aantal jongeren en ouderen. Zo waren er 19.000 tachtigjarigen in 1950, terwijl er maar liefst 103.000 tachtigjarigen worden voorspeld in 2020.

Figuur 15: Leeftijdsopbouw Nederland 1950 – 2020

40

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Sociaal-cultureel Een blog brengt mensen met zich samen. De letterlijke betekenis van een online blog is niet voor niets ‘’het verbinden van mensen met dezelfde interesse’’. Dit kan zelfs zo ver gaan dat het bloggen zich een eigen cultuur kan aannemen: de blogcultuur. Het internet biedt iedereen een gelijkwaardig podium dat iedereen zomaar kan pakken. Bloggen is een hele waardevolle manier om ieders mening, stijl en jezelf als persoon met de wereld te delen.

Technologisch De belangrijkste technologische factor is de opkomst van het internet. Zonder het internet kon NSMBL immers nooit een digitaal tijdschrift worden en al helemaal geen onderneming.

Bovendien bestond social media niet zonder de komst van het internet.

Politiek-juridisch Kijkende naar politiek-juridische factoren die van invloed zijn op NSMBL, zijn voornamelijk de auteurswet en de reclamecode social media van belang. Artikel 1 van deze wet luidt dan ook: ‘Het auteursrecht is het uitsluitend recht van de maker van een werk van letterkunde, wetenschap of kunst, of van diens rechtverkrijgenden, om dit openbaar te maken en te verveelvoudigen, behoudens de beperkingen, bij de wet gesteld.’

Daarnaast is het belangrijk om rekening te houden met wet- en regelgeving van reclamecampagnes via social mediakanalen. Per 1 januari 2014 is de Reclamecode Social Media opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. Dit houdt in dat er klachten ingediend kunnen worden over de social mediacampagnes bij de Reclame Code Commissie Er wordt dus streng gekeken naar wat er op social mediakanalen wordt gepost (Stichting Reclame Code, 2018).

Vijfkrachtenmodel van Porter Het vijfkrachtenmodel van Porter kijkt naar de volledige bedrijfstak, waarin een bedrijf zich bevindt. In de verschillende bedrijfstakgroepen wordt een onderverdeling gemaakt. Per groep wordt er gekeken welke invloed zij hebben op het bedrijf. De groepen worden weergegeven in figuur 7 (5krachtenmodel, sd).

Figuur 16: De vijf krachten van Porter

41

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Concurrenten • &C • Cosmopolitan • Glamour • LINDAnieuws • Grazia Potentiële toetreders Anno 2018 is het niet bepaald makkelijk om tot de markt van online (vrouwen)magazines toe te treden. Dit ligt niet per se aan eventuele kosten (het is immers vrij makkelijk en kosteloos om een website te beginnen), maar aangezien er momenteel zoveel online magazines bestaan, is het vrij duidelijk dat alleen de website met heel veel bezoekers het volhouden.

Afnemers Momenteel staat het aantal bezoekers van NSMBL op zo’n 700.000 per maand. Het is daarom belangrijk om de website aantrekkelijk te (blijven) houden om zowel deze bezoekers te behouden als nieuwe bezoekers te krijgen.

Substituten Het lezen van echte tijdschriften (op papier dus).

Leveranciers De inkomsten van NSMBL zijn vooral afhankelijk van adverteerders. De macht van adverteerders is groot, aangezien zij degene zijn die kiezen of ze willen adverteren bij Wayne Parker Kent of ergens anders. Tegelijkertijd is er gelukkig wel een groot aanbood van adverteerders.

SWOT-analyse De SWOT staat voor de Engelse termen Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats.

Oftewel: in een SWOT-analyse staan de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen zien van de organisatie. In figuur 17 is de SWOT-analyse op NSMBL toegepast.

STRENGTHS 1. NSMBL is niet afhankelijk van een offline blad (t.o.v. concurrenten) 2. Unieke, eigen content 3. NSMBL richt zich op geconcentreerde marketing (of niche marketing): sterke marktpositie

WEAKNESSES 1. Bezoekersaantallen lopen af 2. Wegens te weinig redactieleden kan NSMBL soms simpelweg geen tijd maken voor het maken van eigen content

OPPORTUNITIES 1. NSMBL en haar online uitgeverij Wayne Parker Kent zijn jonge bedrijven, met medewerkers die altijd op de hoogte blijven van het nieuws omtrent nieuwe technologieën en/of trends

THREATS 1. Het continu veranderen van het algoritme op social mediakanalen, voornamelijk Facebook en Instagram 2. Concurrerende online magazines

Figuur 17: SWOT-analyse voor NSMBL

42

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Analyse van de communicatie van de organisatie In onderstaande analyse zal de communicatie van NSMBL als organisatie worden beschreven.

Hierin zal zowel het communicatiebeleid, de communicatiekanalen als de boodschapdragers – intern én extern – behandeld worden.

Communicatiebeleid In een communicatiebeleid staat hoe een organisatie/bedrijf wil communiceren, op welke kanalen, met welke boodschappen en hoe dat wordt georganiseerd (Reijnders, 2015). In het communicatiebeleid van NSMBL staat dus hoe ze intern en extern zouden willen communiceren.

Intern // Hoe NSMBL als team met elkaar communiceert, heeft er voornamelijk mee te maken hoe haar uitgeverij Wayne Parker Kent communiceert. In de organisatiestructuur (zie interne analyse, bijlage 1) was al te zien dat Wayne Parker Kent onder andere uit een sales-, designen redactieteam valt. Hoewel het allemaal één bedrijf is, zijn het toch weer verschillende afdelingen. Daarom is het belangrijk dat er in het bedrijf heel open wordt gecommuniceerd tussen deze teams.

Om die reden wordt er in het gehele bedrijf zo veel mogelijk gepleit voor transparante, informele én flexibele interne communicatie. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Waar de uitgeverij zo’n acht jaar geleden begon met maximaal tien werknemers, zijn dat er nu bijna honderd. Daarom is het van belang om continu kritisch te verblijven en te verbeteren waar nodig op intern gebied.

Een goed voorbeeld hoe de interne communicatie wordt verbeterd, is een managingstool waar momenteel aan gewerkt wordt. Deze tool, genaamd ‘Alfred’ is bedacht vanuit Human Resources: het is een projectgroep die samen ideeën bedenkt én uitvoert om met z’n allen 1% beter te worden (dit slaat weer terug op de belangrijke kreet ‘Elke dag 1% beter’). Dit doen ze door het creëren van een toegankelijk systeem waarin ideeën en verbeterpunten van A-Z kunnen worden gemanaged. Simpel gezegd is ‘Alfred’ er: • Om een probleem op te lossen; • Om zaken op te pakken die onopgemerkt blijven; • En om het hele bedrijf of een afdeling beter te maken.

Extern // De communicatie naar externen lijkt aardig op het interne communicatieproces binnen Wayne Parker Kent. Het bedrijf blijft informeel doch professioneel – met een persoonlijke touch eraan.

Communicatiekanalen en boodschapdragers Als iemand een boodschap wil versturen dan opent degene een zogenoemd communicatiekanaal. Een communicatiekanaal is een middel waarlangs je de boodschap zou kunnen versturen. Voorbeelden van communicatiekanalen zijn print, film, radio, televisie en internet (Landelijke Mediagroep, 2017).

Boodschapdragers zijn de materialen waarop de boodschap is aangebracht. Hiermee worden fysieke tekens bedoelt. Voorbeelden hiervan zijn een uitnodiging (digitaal of print), een website, een banner, affiches, flyers, dagbladen et cetera (Landelijke Mediagroep, 2009).

In figuur 18 en 19 (zie ommezijde) wordt schematisch weergegeven over welke communicatiekanalen en boodschapdragers NSMBL – zowel intern als extern – beschikt.

43

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Kanalen (intern) Intranet Mondeling

Boodschapdragers Google-accounts (e-mail, agenda, drive), Slack, Basecamp.

Gesprekken tussen collega’s, vergaderingen, tussentijdse gespreken, beoordelingsgesprekken, TGIF (wekelijkse presentatie op vrijdag om 17:00, waarin werknemer(s) presenteren wat ze hebben gedaan of gaan doen.

Figuur 18: Interne communicatiekanalen en boodschapdragers van NSMBL

Zoals in figuur 18 aangegeven, werkt NSMBL – en dus Wayne Parker Kent – veel met haar intranet. Daar zijn meerdere boodschapdragers voor. Zo wordt Google-accounts gebruikt voor e-mailen, de agenda en het delen van bestanden (de drive). De boodschapdrager Slack wordt gebruikt voor het makkelijk communiceren tussen collega’s, projectgroepen en afdelingen.

Bovendien wordt er gebruikgemaakt van Basecamp. Hierin worden projecten georganiseerd en worden er taakjes gekoppeld aan de desbetreffende werknemers.

Kanalen (extern) Print Internet Mondeling

Boodschapdragers NSMBL schoolagenda, NSMBL mannenkalender Website, Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, e-mail NSMBL festival, NSMBL sale, telefoon

Figuur 19: Externe communicatiekanalen en boodschapdragers van NSMBL

Het moge duidelijk zijn dat NSMBL bekendstaat om haar website en dit dus ook de belangrijkste boodschapdrager is (met dagelijks negen à tien gepubliceerde artikelen).

Daaromheen heeft NSMBL meerdere social mediakanalen waar ook veel op wordt gecommuniceerd. Zo worden er op Facebook dagelijks zeven artikelen van NSMBL.nl, een meme én een TOV (tekst of video) gedeeld. Wekelijks worden er twee video’s geüpload op het YouTube-kanaal. Elk gepubliceerd artikel wordt automatisch doorgetweet naar het Twitteraccount van NSMBL (verder wordt dit niet gebruikt). Ten slotte wordt er elke dag een foto gepost op Instagram en worden er meerdere Instagram-Stories gepost.

Zakelijk, expressief, relationeel en appellerend aspect van de boodschap Volgens Steehouder heeft elke ontvanger de mogelijkheid om met ‘vier verschillende oren’ te horen. Deze aspecten van een boodschap spelen dan ook alle vier een rol bij het zenden en ontvangen van boodschappen. Hieronder wordt uitgelegd wat elk aspect betekent en worden er vervolgens twee boodschapdragers aan gekoppeld.

1. Zakelijk aspect – het gaat om zakelijke, feitelijke informatie.

2. Expressief aspect – de zender geeft ook informatie over zichzelf, bewust of onbewust.

3. Relationeel aspect – de zender verwacht dat de ontvanger op een bepaalde manier gaat handelen of reageren.

4. Appellerend aspect – de zender probeert de ontvanger met zijn boodschap te beïnvloeden (Steehouder, 2012).

44

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Boodschapdrager 1 (intern): TGIF-presentatie // zoals in figuur 18 genoemd is een TGIFpresentatie een wekelijkse presentatie die vrijdag om 17:00 gegeven wordt. Elke week presenteert iemand een bepaald onderwerp, bijvoorbeeld personeelgerelateerde onderwerpen door een HR-manager of een vormgever die een nieuw design wil delen met het hele bedrijf. Een voorbeeld waarin alle vier de aspecten van Steehouder worden opgenomen, is het volgende: “Het is een mooi door ons ontworpen design.”

Zakelijk aspect: Het is een design, daar kan niemand omheen.

Expressief aspect: De zender vindt het mooi, daarmee geeft hij of zij informatie over zichzelf.

Relationeel aspect: De zender verwacht dat het bedrijf positief gaat reageren.

Appellerend aspect: De zender probeert te beïnvloeden dat een vormgever of ontwerper het design heeft gemaakt en dus automatisch mooi is.

Boodschapdrager 2 (extern): NSMBL-video // In de beschrijving van een YouTube-video – die momenteel 18.250 weergaven heeft – genaamd ‘Lekker tweedehands #2 SHOPPEN IN DE KILO STORE’ – staat de volgende tekst: “Alex en Malu hadden nog nooit tweedehands geshopt. Terwijl, het is best wel happening en cool maar vooral ook duurzaam en goedkoop!”

Zakelijk aspect: Alex en Malu hadden nog nooit tweedehands geshopt, dat is een feit.

Expressief aspect: De zender geeft aan dat tweedehands shoppen cool, duurzaam én goedkoop is.

Relationeel aspect: De zender verwacht dat de kijkers de video leuk gaan vinden.

Appellerend aspect: De zender probeert te beïnvloeden dat tweedehands shoppen héél erg leuk is.

45

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Analyse van de communicatie over de organisatie Voordat er naar specifieke voorbeelden wordt gekeken, is het goed om een algemeen beeld te krijgen van de communicatie van anderen over NSMBL. Hiervoor is er gebruikgemaakt van de social mediatool Coosto. Hiermee kan je heel overzichtelijk zien wat er wordt gezegd over NSMBL, zo specifiek mogelijk.

Zo zijn er in figuur 20 de trending topics van NSMBL te zien. Hierbij is gekeken naar wat er het meest is gezegd over NSMBL op het hele internet vanaf mei 2011 (de maand dat NSMBL gelanceerd werd) tot en met mei 2018 (wanneer dit geschreven is). Termen die vaak terugkomen zijn ‘Anna Nooshin, ‘oprichtster van nsmbl’, ‘leukste shopadressen’ en ‘fijnste reisverslagen’. Bij de trending topics is geen één negatieve term te zien, dus dat is al een goed begin.

Figuur 20: Trending topics NSMBL (Coosto, 2018)

Wanneer er iets beter wordt gekeken naar de inhoud van berichten die over NSMBL geschreven zijn, komt er het volgende uit:

Figuur 21: Positieve en negatieve berichten NSMBL (Coosto, 2018)

Vanaf mei 2011 tot en met mei 2018 is er meer dan 26.000 keer over NSMBL gecommuniceerd. Van deze 26.133 berichten waren er 6.030 (23%) positief, 746 negatief (3%) en dus 19.357 (74%) neutraal. Helemaal precies klopt deze data niet, omdat Coosto woorden zoals ‘helaas’, ‘hopeloos mislukt’, ‘geen zin’, ‘probleem’, ‘boos’ en ‘saai’ automatisch als negatief bestempeld. Dit hoeft natuurlijk helemaal niet het geval te zijn.

Zo is de volgende opmerking negatief volgens Coosto: ‘Deze kat kijkt altijd boos en dat is stiekem toch wel érg schattig’, maar dat is het helemaal niet als je de context bekijkt. Toch zijn de procentaantallen wel een goede globale meting.

46

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Specifieke voorbeelden POSITIEF 1. Internet // “Dit vertaalde ze in een vrij laagdrempelig lifestyle platform zonder enorm journalistiek draagvlak. Slim, want: “Hiermee sprak ze direct een grote groep jonge vrouwen aan.”

Figuur 22: Frank.News – Het geheim van personal brand Anna Nooshin (Buitenhuis, K.)

2. Social media // “Deze serie is echt geweldig”, “Zo leuk weer!”, “Heerlijke video weer <3”

Figuur 23: YouTube-reacties onder de video ‘Lekker tweedehands #2 SHOPPEN IN DE KILO STORE’

47

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Figuur 24: Voorbeelden van positieve reacties, celebrity news (links) én eigen content (rechts)

NEGATIEF 3. Social media // “Lekker half Nederlands half Engels artikel NSMBL… vanwaar niet gewoon in 1 taal geschreven?”

Figuur 25: Voorbeeld van een negatieve reactie

“NSMBL reproduceert nu bijna alleen maar artikelen van Amerikaanse sites (slechte vertalingen) of ze delen allemaal van die paparazzi foto’s met clickbait-y titels. Ze hadden een paar jaar geleden nog wel wat original content.”

Figuur 26: Voorbeeld van een negatieve reactie

48

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Figuur 27: Voorbeeld van een negatieve reactie

4. E-mail // Lieve NSMBL, Laat ik eerst zeggen dat ik jullie artikels telkens met veel plezier lees. Dankjewel daarvoor! Af en toe heb ik wel echt bedenkingen bij hoeveel er werd nagedacht over de ethische zijde van wat jullie aanmoedigen. Bijvoorbeeld: 20 recepten met avocado's -> al eens gegoogeld over de herkomst van avocado’s?

Quinoa exactly the same thing. Niet ok, of moedig op zijn minst fair trade aan.

Een festivaloutfit voor minder dan 25€? Dit lijkt me toch echt wel absurd en helemaal niet aan te moedigen..

Ik zou het absoluut mooi vinden moest er af en toe toch wat gedacht worden aan dit soort zaken. Het is 2018 girls!

Mening over bovenstaande voorbeelden Hoewel NSMBL meer positieve dan negatieve reacties krijgt, zijn die laatste toch degene die het meest blijven hangen. Feit is dat het simpelweg niet werkt om iedereen blij te houden – al helemaal niet als je bijna één miljoen bezoekers per maand hebt.

Wanneer er een negatief bericht binnenkomt of er negatief over NSMBL wordt geschreven (dit komt echt nauwelijks tot niet voor, maar het is weleens voorgekomen), dan staat NSMBL voor twee opties: wél of niet reageren. Wanneer er gedacht wordt dat reageren geen zin heeft, omdat de ander bijvoorbeeld heel erg overtuigd is van zijn of haar mening. Wanneer iemand een negatieve doch kritisch goedbedoelde reactie of e-mail achterlaat, dan neemt NSMBL altijd de moeite om te reageren. Dit doelt weer op de externe informatie van NSMBL en Wayne Parker Kent; blijf informeel doch professioneel en geef, waar nodig, een persoonlijke touch aan je reactie.

Het bedrijf blijft informeel doch professioneel – met een persoonlijke touch eraan.

49

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Bijlage 2: Vragen- en topiclijst De kernvraag voor dit onderzoek is: Wat is het beslissings- en mediagedrag van jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar en welke motivatiefactoren spelen bij jonge vrouwen tussen 18 – 35 jaar een rol bij online content van NSMBL? De kernvraag is verwerkt in onderstaande topic- en vragenlijst voor de groepsdiscussie: Topic 1. Introductie

Initiële vraag × × × ×

×

×

×

2.

Achtergrondgegevens

(gebruik van Uses and Gratifications- en Global Village-theorie)

Welkom Voorstellen Waarom dit onderzoek?

Uitnodigen om alle ideeën, meningen en persoonlijke ervaringen te delen. Wat vinden ze belangrijk, wat zijn uw ideeën, bedenkingen en vooral suggesties?

Hoe ziet de bijeenkomst eruit? Wat kan je verwachten?

Er wordt (anoniem) verslag gemaakt van de bijeenkomst (eventueel melden dat er een bandopname wordt gemaakt) Hebben jullie nog vragen voor we beginnen?

Algemeen × × × ×

Alternatieven en doorvragen

Leeftijd Woonsituatie Hobby’s (Bij)baan

[Hoe is de keuze tot stand gekomen]

Specifieker × × ×

Welke social mediakanalen check jij elke dag?

Waar gebruik jij deze social mediakanalen voor?

Op een schaal van ‘niet veel – af en toe – veel’:

In hoeverre vind je het hierbij belangrijk dat NSMBL de eerste is die een soortgelijk artikel (nieuwtje) als eerst of 50

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

× × 3. NSMBL introductie (interesse vanuit de lezer)

×

× (gebruik van ‘The medium is the message’-theorie)

×

×

lees je (online) magazines? Zo ja, welke lees je?

Hoe lang lees je NSMBL al? Wat las je hiervoor?

Ben je een trouwe lezer?

Hoe zou jij NSMBL in vijf kernwoorden omschrijven?

Waar staat NSMBL in jouw ogen voor (max. één zin?)

Waarom besloot je om NSMBL te volgen? Wat is voor jouw de reden dat je naar NSMBL gaat?

Waar blijf je van op de hoogte van NSMBL? En waarom? o o o o o

×

× × × × × ×

× × × ×

Via de website (direct) Facebook YouTube Instagram Twitter

Wat lees je helemaal?

Wat nooit? Waar ben je het meest benieuwd naar?

Heb je een lievelingsrubriek?

Mis je een rubriek?

Zou je zeggen dat je manier van lezen in de tijd veranderd is?

Zijn er dingen die je bij zijn gebleven? (voorbeeld?)

Wanneer lees je de website meestal?

Wat is volgens jou de belangrijkste onderscheidende factor van NSMBL.nl?

Wat spreekt je (niet) aan aan de website?

Wat zou je wel kunnen missen?

Wat vind je er (on)interessant aan?

Zou je het nuttig kunnen noemen? In welk

als een van de eerste websites publiceert?

[Hoe zou je aan een ander uitleggen wat voor soort blad dit is?]

Alleen als iemand op de hoogte blijft via meerdere social mediakanalen van NSMBL: zie jij NSMBL op haar mediakanalen als een ‘verschillend’ medium? Dus: like je de Facebook-pagina voor een andere reden dan het volgen van het Instagramaccount of het abonneren op het YouTube-kanaal?

[Eventueel NSMBL openen en aan de hand van het scrollen op de website de volgende vragen stellen.]

[Samenvatten: lezen website: als ik het goed begrepen heb en je moet me corrigeren als ik iets vergeet]

51

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

opzicht? Steek je er iets van op?

4. Praten over NSMBL

× ×

Praat je wel eens met anderen over wat je gelezen hebt?

Denken je vriendinnen net zo over het blad als jezelf?

Geïnspireerd door ‘NSMBL is het groepsgesprek met je vriendinnen’

Met wie vooral? En waarover vooral? Hoe gaat dat?

Gaat het dan om meningen of is er echte discussie? (waarover dan bijvoorbeeld).

5. Eigen mening, kritiek, ideeën

×

(gebruik van theorie ELM en de two step flowtheorie)

× ×

× ×

×

×

In hoeverre vind je de stijl/uitstraling van een merk zoals NSMBL belangrijk?

Wat vind je van de vormgeving/uitstraling van de website?

Als je iets mocht veranderen aan de website, wat zou dat dan zijn?

Wanneer zou je het niet meer willen lezen, denk je?

Zijn er dingen die jij nu veranderd zou willen zien bij NSMBL? Sterker nog, waar moet NSMBL per direct mee stoppen?

Heb je het idee dat je de afgelopen tijd t.o.v. de jaren ervoor, minder geïnteresseerd bent in de content van NSMBL? Zo ja: - Kan je zo duidelijk mogelijk uitleggen wat ervoor zorgt dat je het minder leuk vindt?

- (Valt misschien al wat te raden maar) wat zou er bij jou voor zorgen dat je wél weer terug komt?

In hoeverre vind je het als lezer belangrijk om

Eventueel: Vind jij dat er een groot verschil zit tussen de website en het YouTubekanaal van NSMBL?

52

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

×

Toekomst

×

× ×

×

×

te weten wie de makers achter NSMBL zijn?

Zou jij de makers achter/schrijvers van NSMBL als opinieleiders op het gebied van entertainment of andere content zien?

Als NSMBL nu zo doorgaat, denk je dan dat je de website over vijf jaar nog volgt/denk je dat de website dan überhaupt nog bestaat?

Hoe lang denk je de website nog te lezen?

Als ik het goed begrepen heb, en je moet me corrigeren als ik het fout doe…(globaal samenvatten) Wil je nog iets toevoegen of opmerken?

Dan zet ik nu de recorder uit en wil ik je hartelijk bedanken voor je medewerking. Ik vond het een leuk gesprek.

Etc.

Klopt dit? Ben ik iets vergeten te noemen?

Wat vond je ervan?

53

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Bijlage 3: Content- en mediaopdrachten Contentopdracht 1: Geschreven artikelen Het doel als redactiestagiaire is onder andere om zo veel mogelijk artikelen voor de website te schrijven. Dat is zeker gelukt: tijdens mijn stage zijn er maar liefst 400 artikelen onder mijn naam online gekomen. Vanzelfsprekend is het niet zo handig om al deze artikelen hieronder te bespreken, maar ik bespreek wel de artikelen waar ik het meest trots op ben.

Link naar al mijn NSMBL-artikelen: www.nsmbl.nl/author/m-hoekstrawayneparkerkent-com/ ARTIKEL 1 // Mooie mannen van Instagram #1: Is dit dé Nederlandse Mr. Grey?  www.nsmbl.nl/nederlandse-christian-grey/ Verantwoording: naast de dagelijkse taken is het NSMBL-team continu bezig met het bedenken van nieuwe concepten. Als stagiaire heb je hier een groot aandeel in. Zo bedacht ik meerdere rubrieken voor de website, waar ‘Mooie mannen van Instagram’ eentje van is.

Hiervoor ging ik wekelijks op zoek naar een mooie man, vroeg ik hem een aantal vragen én schreef hier vervolgens een artikel over. De mooie man voor het eerste artikel was Daniël de Wagt, oftewel de Nederlandse Mr. Grey (van Fifty Shades of Grey). Via-via had ik hem gevonden op Instagram, waar hij nog geen 100 volgers had. Nadat het artikel online stond, werd hij al snel opgepakt door de media – niemand minder dan websites zoals LINDAnieuws, Viva, Flair, Libelle, Glamour schreven naar aanleiding van mijn artikel ook over Daniël. Een paar dagen later was Daniël zelfs te gast bij RTL Boulevard. Hij heeft inmiddels meer dan 7.000 volgers.

De doelgroep van het artikel is de doelgroep van NSMBL (jonge vrouwen tussen 18 en 35 jaar) en anderen die de film Figuur 28: Daniël te gast bij RTL Boulevard ‘Fifty Shades of Grey’ kennen – anders is het natuurlijk vrij moeilijk om de Nederlandse Mr. Grey als dubbelganger te zien.

ARTIKEL 2 // NSMBL City Guide: onze favoriete adresjes in Nijmegen  www.nsmbl.nl/nsmbl-city-guide-nijmegen/ Verantwoording: voor een artikel op NSMBL mocht ik één nachtje verblijven in een zojuist geopend hotel in Nijmegen. De reden? Ik mocht schrijven over mijn ervaring in het hotel; zowel het slapen, als het diner en een ontbijt. Om er niet een te gesponsord artikel van te maken, heb ik er samen met mijn NSMBL-collega’s voor gekozen om er een ‘City Guide’ artikel van te maken. Dit houdt in dat ik langsging bij alle leuke hotspots in Nijmegen, daar foto’s heb gemaakt, eventueel gegeten en gedronken en ze vervolgens heb meegenomen in het artikel.

Het artikel is wederom bedoeld voor de doelgroep van NSMBL, maar uiteraard ook voor iedereen die daarbuiten valt en benieuwd is naar leuke adresjes in Nijmegen.

54

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

ARTIKEL 3 // NSMBL Instagram Guide: dit zijn de meest fotogenieke plekken in Amsterdam  www.nsmbl.nl/fotogenieke-plekken-amsterdam/ Verantwoording: de ‘NSMBL Instagram Guide’ is op dezelfde manier in het leven geroepen als de ‘Mooie mannen van Instagram’. Het leek me leuk om op de website wat meer met Instagram te doen, omdat de doelgroep van NSMBL veel op dit social mediaplatform zit. Daarom introduceerde ik de ‘NSMBL Instagram Guide’: een artikel waarin elke keer de leukste plekjes van een andere stad worden uitgepluisd, zodat de lezer is voorzien van een perfecte Instagram-feed.

In deze eerste Instagram Guide staan alle mooie straten, grachten, muren, natuur, cafeetjes en restaurants voor een dagje Amsterdam. Dit artikel is wederom voor de doelgroep van NSMBL én voor iedereen die een dagje naar Amsterdam gaat en precies wil weten waar ze moeten zijn om een perfecte foto te maken.

ARTIKEL 4 // NSMBL Streetstyle: we gingen op zoek naar de tofste outfits op de IJHallen  www.nsmbl.nl/streetstyle-ijhallen-outfits Verantwoording: vanaf het begin van mijn stage heb ik aangegeven dat ik het leuk vond om zo af en toe ook zelf te fotograferen voor een artikel. Daarnaast houd ik van mode, dus één en één is twee: de rubriek ‘NSMBL Streetstyle’ werd in het leven geroepen. Voor het eerste artikel van deze rubriek maakte ik foto’s van toffe outfits die ik spotte op de IJ-Hallen in Amsterdam, de grootste vlooienmarkt van Europa.

Het resultaat mag er zijn! Ik fotografeerde vier verschillende jonge vrouwen, met elk weer een totaal andere outfit (zie foto hieronder). Dit artikel is bedoeld voor vrouwen die het óf leuk vinden om te kijken naar wat anderen zoal dragen en/of om anderen te inspireren.

Figuur 29: Gefotografeerde outfits voor het NSMBL streetstyle-artikel

55

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Contentopdracht 2: Fotografie Zoals al bij de eerste contentopdracht te lezen was, heb ik meerdere eigen content-artikelen bedacht én uitgewerkt. Daarbij hielp het dat ik vanaf het begin heb aangegeven dat ik het leuk vind om te fotograferen én zelfs een eigen spiegelreflexcamera tot mijn beschikking had. Zie de volgende bladzijden voor een selectie foto’s die ik voor artikels heb gemaakt.

Verantwoording: de content past bij de doelgroep, omdat de artikelen met eigen foto’s aansluiten op wat de NSMBL-doelgroep interessant vindt: mode(inspiratie), food en het NSMBL-team in leuke outfits.

Artikel: NSMBL Streetstyle: we gingen op zoek naar de tofste outfits op de IJ-Hallen Model: Zoé van Achte

56

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Model: Roos Kemna

Model: Constanze Bilogan

Model: Mirna Vrdoljak

57

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Artikel: Kantoor outfit inspiratie: dit draagt de NSMBL-redactie Model: Tess van der Hoop (links) en Laura Gommans (rechts)

58

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Model: Laura Gommans

59

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Artikel: Zomer outfit inspiratie: dit draagt de NSMBL-redactie Modellen: Anne-Flore Muller (linksboven), Tessa PonjĂŠe (rechtsboven), Tess van der Hoop (linksonder) en Alex Ebbers (rechtsonder)

60

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Model: Tess van der Hoop

61

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Artikel: Strand outfit inspiratie: dit draagt de NSMBL-redactie Modellen: Alex Ebbers (linksboven), Anne-Flore Muller (rechtsboven) en Yasmine Esser (rechtsonder)

62

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Model: Tessa Ponjée

63

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Artikel: NSMBL City Guide: onze favoriete adresjes in Nijmegen Restaurant: De Firma, Nijmegen

64

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Restaurant: De Firma

Restaurant: De Witwasserij

Restaurant: First Things First

65

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Mediaopdracht 1: Instagram-strategie INSTAGRAM-FEED // Toen ik in januari 2018 bij NSMBL kwam, werd het al snel voor me duidelijk dat er vrijwel niks met hun Instagram-account gedaan werd. Jammer, want het account had door de jaren heen bijna 35.000 volgers verzameld. Daarom heb ik vanaf dag één gepleit voor een beter gebruik van Instagram – en dat is zeker gelukt.

Het begon met het maken van een Instagram-strategie. Het uitgangspunt vanuit NSMBL was dat het eerdere gebruik van Instagram vooral betekende dat de Instagram-feed er perfect uit zag; denk aan alleen maar mooie foto’s. NSMBL vond dit zelf niet aansluiten op waar het online magazine voor staat; het merk is immers bedoeld voor vrouwen die dagelijks geïnspireerd willen worden, maar die geen zin hebben om zich telkens te moeten worstelen door de constante waterval van roze glitters. Deze metafoor voor roze glitters kwam wél terug op Instagram; dit zijn juist die mooie foto’s.

Verandering was nodig en dus begon ik aan de Instagram-strategie. In een documentje analyseerde ik het Instagram-account van top tot teen: wat voor foto’s en/of video’s willen we posten, wat voor stijl en kleurenschema wordt er gebruikt, wat is een mooie verdeling van de Instagram-feed, wat zijn de perfecte filters en meer.

De grootste verandering begon bij het analyseren van de Instagram-feed. Zo maakte ik een screenshot van het account en keek hierbij goed naar wat voor foto’s er gepost werden.

Deze screenshots staan op bladzijde …

‘Oude’ Instagram-feed // Er is goed te zien dat er wel gepost wordt, maar dat dit heel willekeurig gebeurd. Er zit totaal geen structuur in het posten. Soms komen er twee foto’s achter elkaar, af en toe een meme en een andere keer weer meerdere memes na elkaar:

Figuur 30: Oude Instagram-feed

66

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Huidige Instagram-feed // Tijd voor verandering! Wat gebeurt er als we soortgelijke Instagram-foto’s plaatsen, maar dit op een meer gestructureerde manier doen? Dat ziet er zo uit:

Figuur 31: Instagram-feed volgens gemaakte strategie

Mijn gemaakte Instagram-strategie viel goed in de smaak bij mijn collega’s. Ze vertrouwden me dan ook om de Instagram van NSMBL in goede banen te laten leiden en gaven daarom deze taak aan mij. Met succes, want de Instagram-feed zit er nu, een paar maanden later, zo uit: op

Figuur 32: Huidige Instagram-strategie 67

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

INSTAGRAM-STORY // Nadat de Instagram-feed lekker liep en er mooi uitzag, was het tijd voor de volgende stap: Instagram-Story beter gebruiken. Hiermee kan je in een paar seconden foto’s en video’s gedurende 24 uur delen via een slideshow-functie: je Instagram-Story. Waar je in een Instagram-foto voor een linkje alleen maar kan verwijzen naar een Instagram-bio, gaat dat bij een Instagram-Story veel makkelijker; wanneer een account 10.000 volgers of meer heeft, kun je in een Instagram-Story gebruikmaken van de swipe up-functie. Wanneer je deze functie inzet, kunnen kijkers met één swipe worden doorgelinkt naar een andere app of website.

Waarom dit zo handig werkt voor NSMBL? Zoals eerder gezegd publiceert NSMBL.nl dagelijks zo’n negen à tien artikelen. Als deze artikelen op Instagram-Story worden gezet met daarbij de ‘swipe up’ functie, kunnen kijkers gelijk naar het artikel toe gaan. Dit zorgt dus voor (meer) bezoekers op het artikel én de website. Hetzelfde geldt voor het doorlinken naar bijvoorbeeld een nieuwe YouTube-video of een (stage)vacature voor NSMBL die online staat.

Voorheen maakte NSMBL nauwelijks gebruik van Instagram-Story en wanneer ze dit wel eens deden, werd dit op een hele simpele manier gedaan. Dit kon beter en daarom maakte ik verschillende templates voor de Instagram-Stories.

Figuur 33: Template Instagram-Story

Met een gepubliceerd artikel komt dat er zo uit te zien:

Figuur 34: Voorbeeld van een Instagram-Story

68

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

In de bovenstaande voorbeelden is alleen de kleur roze gebruikt, maar vanzelfsprekend zijn er meer kleuren die (wel volgens de huisstijl van NSMBL) gebruikt kunnen worden.

69

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

Mediaopdracht 2: Featured images maken Toen ik begon aan mijn stage, maakte de NSMBL-redactie al af en toe eigen featured images (de eerste afbeelding bovenaan een artikel), maar dit was minimaal. Mijn eerste stagebegeleider (Laura Gommans) wist hoe het werkte, maar ze had het eigenlijk te druk om aan een ander uit te leggen hoe ze dit deed en immers kon ze het zelf heel snel doen. Het resultaat? Toen ze half april wegging bij NSMBL, had niemand een idee hoe je zo’n featured image in een NSMBL-stijltje maakte.

Vandaar dat ik besloot om het mezelf aan te leren: ik keek een paar YouTube-video’s en probeerde wat in Photoshop – en het lukte! Toen ik het na een tijdje goed onder de knie had, kon ik het ook de rest van het team uitleggen (in ene meeting én een uitgewerkt stappenplan) zodat zij ook mooie featured images konden maken.

Vormgeving: De stijl en uitstraling van de featured image heb ik zelf niet bedacht, deze bestond al. Het idee ervan is: download een afbeelding (of meerdere), knip deze uit in Photoshop, zet er een achtergrondkleur (voorkeur gaat naar één van de huisstijlkleuren van NSMBL) achter en een emoji-patroon. Vervolgens wordt er een wit lijntje om de afbeelding getekend.

Verantwoording: De keuze voor de zelfbewerkte featured images van NSMBL is al jaren terug bedacht en juist omdat het zo aangehouden wordt, herkennen lezers bij het zien van de afbeelding gelijk dat het om een artikel van de website gaat.

Zie de volgende bladzijden voor enkele featured images die ik heb gemaakt.

1. Met deze 5 kleurrijke power suits kom jij de zomer wel door

70

© Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

2. Lieve NSMBL… #2: Dickpic, scheten laten in de club en een stalker

3. Een betaalbare dupe van MAC Velvet Teddy is gewoon bij

71

Š Myrthe Hoekstra | Stageonderzoek NSMBL

4. Marks Menu #7: flammkuchen zonder gedoe

5. Allejeuzes â&#x20AC;&#x201C; dit is het vermogen van Chrissy Teigen

72