NO LOGO PO DZIESIÊCIU LATACH
17
czêli tworzyæ trójwymiarowe „doœwiadczenia” – obrandowane œwi¹tynie, by daæ kupuj¹cym poczucie pe³nej identyfikacji z osobowoœci¹ ich ulubionej marki. Desirée Rogers przemawia g³osem owych guru brandingu, mówi¹c o Bia³ym Domu jako „klejnocie koronnym” marki Obama, fizycznej przestrzeni, w której administracja mo¿e wcielaæ w ¿ycie przejrzystoœæ, zmianê i ró¿norodnoœæ – wartoœci, które w dniu wyborów przyci¹gnê³y tak znaczn¹ czêœæ elektoratu. Oznacza to promocjê zdrowego ¿ywienia („Oklaski dla warzyw!” – zakrzyknê³a Michelle wraz z grupk¹ uczniów, gdy otwierano ogród na po³udniowym trawniku. „Oklaski dla owoców!”) – ale te¿ wyprawy do Five Guys Burgers, ¿eby nikt nie pomyœla³, ¿e rodzina Obamów jest zbyt zasadnicza. Oznacza to spêdy najznakomitszych celebrytów, ¿eby od czasu do czasu odgrywali role mentorów – lecz tak¿e praktyczne podejœcie, którego wyrazem jest zakup mebli z Pottery Barn do sypialni córek. A przede wszystkim oznacza, ¿e rutynowe oficjalne przyjêcia przeplataj¹ siê z obchodami wielokulturowych œwi¹t: mamy wiêc fontannê tryskaj¹c¹ na zielono w Dniu œw. Patryka, kolacjê sederow¹ z okazji Paschy, specjalne spotkanie z okazji meksykañskiego Cinco de Mayo. Bia³y Dom Obamy jako marka najbardziej chyba przypomina Starbucksa: lanserski, postêpowy, przystêpny – ma³y luksus, który sprawia przyjemnoœæ nawet w czasach k³opotów finansowych. Mo¿e nie ma w tym nic z³ego. Dlaczego prezydent, który chce zmieniæ kraj, nie mia³by skorzystaæ z marketingu równie dobrego jak ten w wydaniu Starbucksa i Nike? W dziejach ludzkoœci ka¿dy ruch spo³eczny u¿ywa³ do zbudowania swej bazy wyrazistych symboli graficznych, chwytliwych hase³, a tak¿e mody. Piêtnaœcie lat temu Nike przyw³aszczy³a sobie symbolikê ruchu praw obywatelskich oraz ikony kontrkultury lat 60., ¿eby zainspirowaæ iœcie sekciarskie przywi¹zanie do butów sportowych. Obama siêgn¹³ po nasze wyblak³e wspomnienia tych samych ruchów, ¿eby wskrzesiæ zainteresowanie polityk¹. Z pewnoœci¹ jest to krok naprzód. Problem nie polega wiêc na tym, ¿e Obama u¿ywa tych samych trików i narzêdzi co supermarki. Dziœ musi to robiæ ka¿dy, kto chce wywo³aæ jak¹œ reakcjê. Sêk jednak w tym, ¿e jego dzia³ania nie spe³niaj¹ oczekiwañ, które wzbudzi³. Tak by³o i przedtem z wieloma markami zwi¹zanymi ze stylem ¿ycia. Choæ za wczeœnie jeszcze os¹dzaæ prezydenturê Obamy, jedno ju¿ wiemy: prezydent za ka¿dym razem przedk³ada donios³y symboliczny gest nad g³êbok¹ zmianê strukturaln¹. Wyda wiêc poruszaj¹ce oœwiadczenie, zapowiadaj¹c zamkniêcie os³awionego wiêzienia w Guantánamo – a zarazem przyst¹pi do rozbudowy mniej znanego wiêzienia w Bagram w Afganistanie, gdzie panuje przera¿aj¹ce bezprawie, i przeciwstawi siê rozliczeniu urzêdników Busha, którzy wyrazili zgodê na stosowanie tortur. Podejmie œmia³¹ decyzjê