Page 1


Naomi Klein No Logo

Naomi Klein NO LOGO BEZ PRZESTRZENI BEZ WYBORU BEZ PRACY

przełożyły Małgorzata Halaba Hanna Jankowska Katarzyna Makaruk

Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA SA


Tytu³ orygina³u: No Logo Redakcja i opracowanie indeksu: Anna Matysiak Redakcja techniczna: Zbigniew Katafiasz Korekta: Dorota Jakubowska

 2000, 2002 by Naomi Klein. All rights reserved  for the Polish edition by MUZA SA, Warszawa 2014  for the Polish translation by Ma³gorzata Halaba, Hanna Jankowska Katarzyna Makaruk

ISBN 978-83-7758-317-3

Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA SA Warszawa 2014


Mo¿e nie widaæ tego jeszcze na powierzchni, Ale pod ziemi¹ huczy ju¿ ogieñ. indonezyjski pisarz Y.B. Mangunwijaya, 16 lipca 1998

Dla Aviego


NO LOGO


OD AUTORKI

NO LOGO PO DZIESIÊCIU LATACH Gdy piszê ten wstêp, myœl¹c o tym, jak bardzo w ci¹gu dziesiêciu lat zmieni³ siê branding, kilka wydarzeñ wydaje mi siê godnych odnotowania na samym pocz¹tku. W maju 2009 roku firma Absolut Vodka wypuœci³a limitowan¹ seriê swoich produktów pod nazw¹ „Absolut No Label” (Absolut Bez Etykiety). Kristina Hagbard, menad¿er public relations, wyjaœnia: „Po raz pierwszy odwa¿yliœmy siê stan¹æ wobec œwiata ca³kiem obna¿eni. Wprowadzamy na rynek butelkê bez etykiety, bez logo, by zamanifestowaæ, ¿e liczy siê wnêtrze, a nie to, co na zewn¹trz. […] Zachêcamy wszystkich ludzi, by pozbyli siê uprzedzeñ, w œwiecie Absolutu nie ma wszak etykiet”. Kilka miesiêcy póŸniej Starbucks otworzy³ w Seattle swoj¹ pierwsz¹ niemarkow¹ kawiarniê pod nazw¹ 15th Avenue E Coffee and Tea. Ten „utajony Starbucks” (jak od razu ochrzczono nietypowy lokal) udekorowano „jedynymi w swoim rodzaju” elementami, a klientów poproszono, ¿eby przynosili w³asne p³yty do odtworzenia na aparaturze stereofonicznej i przedstawiali sprawy spo³eczne, które ich ¿ywo obchodz¹ – mia³o siê to, wed³ug firmy, przyczyniæ do stworzenia „wspólnotowej atmosfery”. Trzeba by³o dobrze wytê¿yæ wzrok, ¿eby na karcie dañ znaleŸæ napis drobn¹ czcionk¹: „z inspiracji Starbucksa”. Tim Pfeiffer, starszy wiceprezes firmy, wyjaœni³, ¿e w odró¿nieniu od tradycyjnych lokali Starbucksa, które identyfikuje przynale¿noœæ do sieci, „ten jest jak kawiarenka w s¹siedztwie”. Starbucks, który od dwudziestu lat oznacza swoim logo 16 tysiêcy kawiarni na ca³ym œwiecie, próbowa³ teraz uciec przed w³asn¹ mark¹. Od opublikowania No Logo techniki brandingu niew¹tpliwie siê rozwinê³y i dostosowa³y do ró¿nych okolicznoœci. Przez ostatnie dziesiêæ lat bardzo niewiele jednak pisa³am o tych sprawach. Dlaczego tak siê sta³o, uœwiadomi³am sobie podczas lektury wydanej w 2003 roku powieœci Williama Gibsona Rozpoznanie wzorca. Jej bohaterka Cayce Pollard ma alergiê na marki, zw³aszcza Tommy’ego Hilfigera i Ludzika Michelin. Ta „chorobliwa odraza, czasem nawet gwa³towna reakcja na semiotykê rynku” jest tak silna, ¿e Cayce ka¿e wyg³adziæ kapsle na swoich d¿insach od Levi’sa, ¿eby pozbyæ siê wszelkich znaków towarowych. Czytaj¹c te s³owa, od razu zda³am sobie


8

NO LOGO

sprawê, ¿e cierpiê na podobn¹ przypad³oœæ. Nie zalicza siê ona do wrodzonych, ale rozwija siê z czasem, z powodu nadmiernej ekspozycji na dzia³anie okreœlonego bodŸca. Kiedyœ nie mia³am alergii na marki. Jak przyznajê w tej ksi¹¿ce, jako dziecko i nastolatka by³am do nich wrêcz obsesyjnie przywi¹zana. Ale pisz¹c No Logo, musia³am na cztery lata ca³kowicie siê pogr¹¿yæ w kulturze reklamy – przez cztery lata ogl¹daæ wci¹¿ na nowo spoty towarzysz¹ce meczom Super Bowl, wertowaæ „Advertising Age” w poszukiwaniu najnowszych wynalazków z dziedziny korporacyjnej synergii, czytaæ zabójcze dla duszy podrêczniki dla biznesmenów traktuj¹ce o nawi¹zywaniu kontaktu z osobistymi wartoœciami marki, braæ udzia³ w korporacyjnych seminariach na temat zarz¹dzania mark¹, wyprawiaæ siê do sklepów Nike Town, do gigantycznych centrów handlowych, do ometkowanych miast. A tak¿e ogl¹daæ najgorsze filmy, jakie kiedykolwiek powsta³y, robi¹c w ciemnoœciach sali kinowej notatki o lokowaniu produktu. Czasem bywa³o to zabawne, ale pod koniec poczu³am, jakbym przekroczy³a jakiœ próg i podobnie jak Cayce zachorowa³a na coœ w rodzaju alergii na marki. Utraci³y dla mnie wiêkszoœæ swojego uroku, co mia³o tê dobr¹ stronê, ¿e z chwil¹, gdy No Logo sta³o siê bestsellerem, mog³abym, przy³apana na piciu dietetycznej coli, trafiæ na plotkarsk¹ kolumnê lokalnej gazety w moim mieœcie. Niechêæ rozci¹gnê³a siê nawet na markê, któr¹ przypadkowo stworzy³am – No Logo. Dziêki analizowaniu dzia³añ takich potentatów, jak Nike i Starbucks dobrze pozna³am strategiê zarz¹dzania mark¹: znajdŸ przes³anie, które chcesz przekazaæ, zrób z niego znak towarowy i strze¿ go, i powtarzaj siê ad nauseam, wykorzystuj¹c wszelkie mo¿liwe platformy komunikacji, by nie zaniedbaæ efektu synergii. Zaczê³am przy ka¿dej okazji ³amaæ te zasady. Odrzucone zosta³y propozycje produktów zwi¹zanych z ide¹ No Logo (by³y wœród nich film fabularny, serial telewizyjny, linia konfekcji…). Odrzuca³am te¿ zaproszenia od megamarek i agencji reklamowych wyznaczaj¹cych kierunki w swojej bran¿y, które chcia³y, ¿ebym wyjaœnia³a na seminariach, dlaczego s¹ tak znienawidzone (uczy³am siê, ¿e mo¿na zrobiæ karierê jako swego rodzaju antykorporacyjna dominatrix, poprawiaj¹ca samopoczucie przep³acanych prezesów przez powtarzanie im, ¿e ich marki s¹ wstrêtne). Wbrew wszystkim rozs¹dnym radom trzyma³am siê postanowienia, ¿e nie zarejestrujê tytu³u mojej ksi¹¿ki jako znaku towarowego (co pozbawia mnie dochodów z w³oskich artyku³ów spo¿ywczych linii No Logo, ale produkuj¹ca je firma przys³a³a mi przynajmniej œwietn¹ oliwê z oliwek). Najwa¿niejszym elementem mojego programu odtruwaj¹cego z marketingu by³a zmiana problematyki, jak¹ siê zajmowa³am. Niespe³na rok po publikacji No Logo na³o¿y³am osobiste embargo na wszelkie rozmowy o korporacyjnym


NO LOGO PO DZIESIÊCIU LATACH

9

brandingu. W wywiadach i podczas publicznych wyst¹pieñ nie dawa³am siê wci¹gn¹æ w dyskusje na temat ostatnich innowacji w dziedzinie marketingu wirusowego czy nowego butiku Prady; wola³am mówiæ o narastaj¹cym ruchu oporu wobec rz¹dów korporacji, który zwróci³ uwagê œwiata bojowymi protestami w Seattle przeciw Œwiatowej Organizacji Handlu. „Ale czy nie jest pani w³asn¹ mark¹?”, indagowali mnie nieustannie inteligentniejsi rozmówcy. „Byæ mo¿e”, odpowiada³am. „Staram siê jednak byæ naprawdê badziewiasta”. Porzucenie brandingu na rzecz polityki nie by³o wielkim poœwiêceniem, poniewa¿ to w³aœnie przez politykê zainteresowa³am siê marketingiem. Pierwsze artyku³y w mojej karierze dziennikarskiej traktowa³y o ograniczonych mo¿liwoœciach zatrudnienia dostêpnych dla mnie i moich rówieœników – rozpowszechnianiu siê krótkoterminowych umów i McPrac – a tak¿e o wszechobecnym wykorzystywaniu nêdznie op³acanej pracy do produkcji sprzedawanych nam markowych rzeczy. Jako m³oda felietonistka pisa³am równie¿ o tym, jak coraz zach³anniejsza kultura marketingu wdziera siê w chronione dot¹d niekorporacyjne przestrzenie – szko³y, muzea, parki – a jednoczeœnie pomys³y uwa¿ane przez moich przyjació³ i przeze mnie za radykalne s¹ niemal od razu wykorzystywane w kampaniach marketingowych Nike, Benettona i Apple’a. Postanowi³am napisaæ No Logo, kiedy zda³am sobie sprawê, ¿e te z pozoru odrêbne trendy ³¹czy wspólna idea, zgodnie z któr¹ korporacje powinny wytwarzaæ marki, a nie towary. W owej epoce prezesi korporacji doznawali objawieñ, które spada³y na nich jak grom z jasnego nieba: Nike nie jest czo³ow¹ firm¹ produkuj¹c¹ buty, chodzi w niej o i d e ê t r a n s c e n d e n c j i p o p r z e z s p o r t. Starbucks to nie sieæ kawiarni, ale i d e a w s p ó l n o t y. Na ziemi objawienia te oznacza³y, ¿e wiele firm wytwarzaj¹cych dot¹d towary we w³asnych fabrykach i zatrudniaj¹cych liczn¹ si³ê robocz¹ o ustabilizowanej pozycji przyjê³o wszechobecny model Nike: pozamykajcie swoje zak³ady, niech produkcj¹ zajmie siê skomplikowana sieæ wykonawców i podwykonawców, a fundusze przeznaczcie na projektowanie i marketing niezbêdny do tego, by przedstawiæ œwiatu wasz¹ genialn¹ ideê. Albo posz³y w œlady Microsoftu: utrzymajcie œcis³y oœrodek kontrolny z³o¿ony z udzia³owców/pracowników zajmuj¹cych siê „kluczowymi obszarami dzia³ania” firmy, a wszystko inne, od obs³ugi poczty firmowej do pisania kodu, powierzcie wykonawcom zewnêtrznym. Niektórzy nazwali te zrestrukturyzowane firmy „korporacjami wydr¹¿onymi”, poniewa¿ sprawia³y wra¿enie, jakby ich celem by³o wykroczenie poza materialny œwiat rzeczy, tak by mog³y staæ siê niczym nieobci¹¿on¹ mark¹. Jak wyrazi³ siê cytowany w tej ksi¹¿ce korporacyjny guru Tom Peters: „Trzeba byæ cholernym idiot¹, ¿eby posiadaæ to na w³asnoœæ!”.


10

NO LOGO

Szaleñcze d¹¿enie korporacji do przejœcia z bran¿y produktów do bran¿y idei wyjaœni³o kilka trendów naraz. Firmy nieustannie poszukiwa³y nowych wyrazistych idei oraz nieskalanych przestrzeni, na które mog³yby je rzutowaæ, poniewa¿ tworzenie znaczeñ sta³o siê dla nich nowym aktem produkcji. Oczywiœcie robotnicy znaleŸli siê na przegranej pozycji. Spó³ki przesta³y uwa¿aæ wytwarzanie rzeczy za swoje kluczowe zadanie. Urok przeœwietlania takich marek jak Nike czy Starbucks polega³ dla mnie na tym, ¿e szybko zaczyna³y siê pojawiaæ tematy zupe³nie niezwi¹zane z marketingiem: od tego, jak wytwarza siê produkty w globalnej sieci dostaw, uwolnionej spod nadzoru pañstwa, do rolnictwa przemys³owego i cen towarów. Nastêpnie cz³owiek uœwiadamia³ sobie, ¿e chodzi tu równie¿ o zwi¹zek polityki z pieni¹dzem, znajduj¹cy wyraz w zasadach rodem z Dzikiego Zachodu narzucanych przez umowy o wolnym handlu oraz Œwiatow¹ Organizacjê Handlu, których przestrzeganie sta³o siê warunkiem uzyskania tak po¿¹danych po¿yczek z Miêdzynarodowego Funduszu Walutowego. Krótko mówi¹c, mowa by³a o tym, jak funkcjonuje ten œwiat. W momencie opublikowania No Logo ruch ukazany w tej ksi¹¿ce in statu nascendi znalaz³ siê ju¿ u bram potê¿nych instytucji szerz¹cych w œwiecie korporacjonizm. Dziesi¹tki, a nastêpnie setki tysiêcy demonstrantów przedstawia³y swoje argumenty pod salami obrad szczytów handlowych i spotkañ grupy G8 od Seattle do New Delhi, przeszkadzaj¹c niekiedy w zawarciu nowych porozumieñ. To, co media korporacyjne nazywa³y z uporem „ruchem antyglobalistycznym”, wcale nim nie by³o. Jego reformistyczny od³am mia³ charakter antykorporacyjny, od³am radykalny by³ antykapitalistyczny. Jak jednak dokumentujê w tej ksi¹¿ce, jego wyj¹tkow¹ cech¹ by³ absolutny internacjonalizm. Wszystko to oznacza³o, ¿e w trakcie tournée prezentuj¹cego ksi¹¿kê by³o wiele ciekawszych rzeczy do omówienia ni¿ logo – na przyk³ad geneza tego ruchu, jego postulaty oraz to, czy istnieje realna alternatywa dla bezwzglêdnej odmiany korporacjonizmu wystêpuj¹cej pod niewinnym pseudonimem „globalizacji”. By³o to ekscytuj¹ce doœwiadczenie, a ja osobiœcie czu³am g³êbok¹ ulgê, ¿e nie muszê ju¿ czytaæ „Advertising Age”. Niedawno jednak przy³apa³am siê na czymœ, z czym przysiêga³am, ¿e skoñczy³am: ponownym czytaniu cytowanych w tej ksi¹¿ce guru od marek. Facetów w rodzaju Petersa („Marka! Marka!! Marka!!! To jest przes³anie […] na koniec lat 90. i dalsz¹ przysz³oœæ”) i Scotta Bedbury’ego („wielka marka podnosi poprzeczkê – dziêki niej lepiej czujesz sens tego, co robisz”). Tym razem chodzi³o jednak o to, ¿eby lepiej zrozumieæ, co siê dzieje nie w centrum handlowym, lecz w Bia³ym Domu – najpierw za prezydentury


NO LOGO PO DZIESIÊCIU LATACH

11

George’a W. Busha, a nastêpnie Baracka Obamy, pierwszego prezydenta Stanów Zjednoczonych bêd¹cego zarazem supermark¹. Lata rz¹dów Busha s³usznie siê przeklina z powodu wielu podjêtych wtedy niszczycielskich dzia³añ, takich jak bezprawne inwazje, arogancka obrona stosowania tortur, wykañczanie œwiatowej gospodarki. Ale najtrwalszym dziedzictwem tej administracji by³o chyba to, ¿e systematycznie robi³a z rz¹dem Stanów Zjednoczonych to samo, co opêtani na punkcie marek prezesi robili ze swoimi firmami: wydr¹¿y³a go z treœci, przekazuj¹c sektorowi prywatnemu wiele jego najbardziej podstawowych funkcji, od obrony granic, poprzez reagowanie na klêski ¿ywio³owe, do zbierania informacji wywiadowczych. To wydr¹¿enie nie by³o ubocznym przedsiêwziêciem epoki Busha, lecz zasadnicz¹ misj¹, dotycz¹c¹ wszystkich dziedzin sprawowania w³adzy. Choæ czêsto wyœmiewano niekompetencjê klanu Bushów, proces wyprzedawania pañstwa na licytacji, tak ¿e zosta³a z niego tylko skorupa, prowadzony by³ z ogromn¹ determinacj¹ i precyzj¹. Okazali siê w tym dobrzy. Mitch Daniels, dyrektor ds. bud¿etu w administracji Busha, stwierdzi³: „Oczywista wydaje mi siê ogólna idea – otó¿ zadaniem rz¹du nie jest œwiadczenie us³ug, ale zapewnienie, ¿eby by³y œwiadczone”. Do firm, które przejê³y znaczn¹ czêœæ tych us³ug, nale¿a³ Lockheed Martin, najwiêkszy w œwiecie koncern zbrojeniowy. „Lockheed Martin nie rz¹dzi Stanami Zjednoczonymi – ujawni³ w 2004 roku „New York Times” – ale pomaga rz¹dziæ osza³amiaj¹co wielk¹ czêœci¹ kraju. […] Sortuje wasz¹ pocztê, podlicza podatki. Kasuje czeki ubezpieczenia spo³ecznego i zajmuje siê obliczeniami na potrzeby spisu ludnoœci. Organizuje loty w Kosmos i monitoruje ruch w przestrzeni powietrznej. ¯eby to wszystko dzia³a³o, Lockheed pisze wiêcej kodu komputerowego ni¿ Microsoft”. Nikt nie zabra³ siê do wyprzedawania pañstwa z wiêkszym zapa³em ni¿ czêsto krytykowany sekretarz obrony w administracji Busha Donald Rumsfeld. Spêdziwszy dwadzieœcia kilka lat w sektorze prywatnym, gdzie kierowa³ firmami farmaceutycznymi i technologicznymi i zasiada³ w zarz¹dach takich renomowanych spó³ek jak Sears i Kellogg’s, by³ œwietnie obeznany z korporacyjn¹ kultur¹ brandingu i outsourcingu. Wkroczy³ do Departamentu Obrony nie jako urzêdnik s³u¿by publicznej, ale jako prezes celebryta – facet, któremu nie brak odwagi, by redukowaæ zatrudnienie, przenosiæ produkcjê za granicê, a nade wszystko zmieniaæ percepcjê marki. Cel tego rebrandingu by³ dla Rumsfelda jasny: globalna dominacja jego departamentu. Kluczowym obszarem dzia³ania by³o pole bitwy. We wszystkich innych dziedzinach – stwierdzi³, co bardzo przypomina³o s³owa Billa Gatesa – „powinniœmy poszukaæ wykonawców, którzy skutecznie i wydajnie œwiadczyliby te niepodstawowe dla nas us³ugi”. Wcielaj¹c siê z kolei w Toma Petersa, dowodzi³, ¿e


12

NO LOGO

„czas przestaæ myœleæ o rzeczach, o tym ile ich jest, o masowoœci”. Przemawiaj¹c we wrzeœniu 2001 roku w Pentagonie, postawi³ pytanie: „Dlaczego Departament Obrony jest jedn¹ z ostatnich organizacji, które upar³y siê, by byæ samowystarczalne? Skoro istnieje ca³a bran¿a skutecznie zarz¹dzaj¹ca magazynami, po co nam tak du¿o w³asnych i dlaczego nimi kierujemy? Dlaczego w bazach na ca³ym œwiecie sami wywozimy œmieci i myjemy pod³ogi, zamiast wynaj¹æ do tego zewnêtrzne firmy, jak robi wiele przedsiêbiorstw?”. Rumsfeld nie zawaha³ siê te¿ zakwestionowaæ sensu istnienia wewnêtrznego systemu opieki zdrowotnej dla ¿o³nierzy, choæ wczeœniej medycy uwa¿ani byli za œwiête krowy wojskowego establishmentu. Po co tak wielu lekarzy? – pyta³. „Niektóre z tych potrzeb, zw³aszcza us³ugi lekarzy pierwszego kontaktu czy specjalnoœci niezwi¹zanych z walk¹, móg³by bardziej efektywnie zaspokoiæ sektor prywatny”. Laboratorium dla tych radykalnych wizji sta³ siê Irak pod amerykañsk¹ okupacj¹. Od samego pocz¹tku Rumsfeld, planuj¹c rozmieszczenie oddzia³ów, zachowywa³ siê niczym wiceprezes Wal-Martu staraj¹cy siê do³o¿yæ pracownikom parê godzin bez podwy¿szania p³ac. Genera³owie chcieli 500 tysiêcy ¿o³nierzy, on da³ 200 tysiêcy, przy czym ewentualne braki mieli uzupe³niæ najemnicy i rezerwiœci – inwazja wed³ug systemu just-in-time. W praktyce strategia ta oznacza³a, ¿e kiedy Irak wymkn¹³ siê spod amerykañskiej kontroli, pojawi³a siê jeszcze bardziej udoskonalona ga³¹Ÿ przemys³u wojennego, ¿eby wesprzeæ szcz¹tkow¹ armiê. Firma Blackwater, która mia³a pierwotnie dostarczyæ ochroniarzy dla amerykañskiego wys³annika Paula Bremera, przejê³a wkrótce i inne zadania, w³¹cznie z udzia³em w walkach z Armi¹ Mahdiego w 2004 roku. Gdy wojna przenios³a siê do wiêzieñ, gdzie znalaz³y siê dziesi¹tki tysiêcy Irakijczyków aresztowanych przez amerykañskich ¿o³nierzy, najemnicy z prywatnych firm zajêli siê nawet przes³uchiwaniem wiêŸniów, a niektórzy zostali oskar¿eni o stosowanie tortur. Poszerzaj¹ca siê Zielona Strefa by³a administrowana jak korporacyjne miasto-pañstwo. Wszystkim, od dostaw ¿ywnoœci poprzez rozrywkê do zwalczania szkodników, zajmowa³a siê firma Halliburton. Tak jak Nike i Microsoft by³y pionierami wydr¹¿onych korporacji, tak tu toczy³a siê wydr¹¿ona w wielu aspektach wojna. A gdy któryœ z wykonawców nawali³ – na przyk³ad gdy ludzie z Blackwater, otworzywszy ogieñ na placu Nisur w Bagdadzie w 2007 roku, zabili siedemnaœcie osób, albo gdy Halliburton podobno dostarczy³ ¿o³nierzom zanieczyszczon¹ wodê – administracja Busha, jak przedtem tyle wydr¹¿onych marek, mog³a wyprzeæ siê odpowiedzialnoœci. To przecie¿ prywatni zleceniobiorcy, rz¹d mo¿e tylko zrewidowaæ zawarty z nimi kontrakt. Blackwater, che³pi¹ca siê, ¿e jest Disneyem wœród firm dostarczaj¹cych najemników (mia³a nawet liniê markowych ubiorów i misie ze swoim logo), zareago-


NO LOGO PO DZIESIÊCIU LATACH

13

wa³a na skandale – jak¿eby inaczej – zmian¹ marki. Przyjê³a now¹ nazwê, Xe Services. Marzenie o wydr¹¿onym pañstwie zosta³o w najpe³niejszej formie zrealizowane w Departamencie Bezpieczeñstwa Krajowego (DBK), instancji, któr¹, jako ca³kiem now¹, mo¿na by³o od samego pocz¹tku skonstruowaæ na kszta³t pustej skorupy. Jane Alexander, zastêpczyni dyrektora dzia³u badañ naukowych DBK, wyjaœnia³a: „Nie wytwarzamy rzeczy. Jeœli czegoœ nie dostaniemy od przemys³u, nie bêdziemy tego mieli”. Przypomina³o to s³owa by³ego prezesa Nike Phila Knighta, który w latach 90. oznajmi³: „Produkowanie rzeczy straci³o wszelk¹ wartoœæ”. W odró¿nieniu wszak¿e od Nike, która dyktuje swoim zleceniobiorcom, co maj¹ produkowaæ, Departament Bezpieczeñstwa Krajowego nawet tego nie robi³. Gdy na przyk³ad doszed³ do wniosku, ¿e przyda³oby siê zbudowaæ „wirtualne p³oty” na granicach Stanów Zjednoczonych z Meksykiem i Kanad¹, zastêpca sekretarza Michael P. Jackson napisa³ do wykonawców: „To niecodzienne zaproszenie. […] Prosimy, ¿ebyœcie siê zg³osili i poradzili nam, jak mamy wykonywaæ swoje zadania”. Inspektor generalny departamentu t³umaczy³, ¿e jego instytucja „nie ma odpowiednich œrodków, ¿eby skutecznie zaplanowaæ, nadzorowaæ i zrealizowaæ program [Bezpiecznych Granic]”. Z tak¹ sam¹ postaw¹ niemo¿noœci mieliœmy do czynienia jesieni¹ 2008 roku, kiedy wybuch³ kryzys finansowy, a amerykañski Departament Skarbu interweniowa³, przeznaczaj¹c 700 miliardów dolarów na odd³u¿enie banków. Nie tylko nie opatrzy³ tej pomocy istotnymi warunkami, ale te¿ og³osi³, ¿e nie jest zdolny zarz¹dzaæ tym programem. Musia³ powierzyæ zadanie ratowania banków tym samym bankom, które doprowadzi³y do katastrofy i potrzebowa³y dofinansowania. Bank of New York Mellon otrzyma³ 3 miliardy dolarów, a do tego najbardziej lukratywny kontrakt „g³ównego kuratora” zawiaduj¹cego funduszami pomocowymi, wart, jak oceniano, 20 milionów dolarów. Jak stwierdzi³ Gerald Hassell, prezes BNY Mellon, „to najlepsze rozwi¹zanie, poniewa¿ Rezerwa Federalna ani Departament Skarbu nie dysponuj¹ odpowiednimi mechanizmami, ¿eby móc pokierowaæ ca³ym tym programem, a my jesteœmy jego g³ównym wykonawc¹”. By³o to szokuj¹ce wyznanie. Po oœmiu latach sk³adania siebie w ofierze pod rz¹dami Busha pañstwo nadal dysponowa³o wszystkimi atrybutami w³adzy – imponuj¹cymi budynkami, konferencjami prasowymi prezydenta, walkami o kurs prowadzonej polityki – ale nie zajmowa³o siê rz¹dzeniem, tak jak pracownicy kampusu Nike w Beaverton nie szyj¹ butów. Wygl¹da³o na to, ¿e rz¹dzenie nie nale¿y do kluczowych obszarów jego dzia³ania. Administracja Busha do tego stopnia by³a zdecydowana naœladowaæ podziwiane przez siebie wydr¹¿one korporacje, ¿e objê³o to nawet reagowanie


14

NO LOGO

na gniew, jaki na ca³ym œwiecie wywo³a³y jej dzia³ania. Zamiast zmieniæ czy choæby skorygowaæ swoj¹ politykê, rozpoczê³a wiele nieudolnych kampanii maj¹cych na celu zmianê wizerunku Ameryki oraz nastawienia coraz bardziej wrogiego œwiata. Najpierw pojawi³a siê Charlotte Beers, zatrudniona wkrótce po inwazji na Afganistan jako podsekretarz stanu do spraw dyplomacji publicznej i public affairs. Choæ jest to wa¿ne stanowisko, Beers nie mia³a doœwiadczenia w pracy dyplomatycznej. Sprawowa³a natomiast wysokie funkcje w agencjach reklamowych J. Walter Thompson i Ogilvy & Mather, gdzie kreowa³a marki ró¿nych produktów, od karmy dla psów po wiertarki. Sekretarz stanu Colin Powell, krytykowany za tê nominacjê, zby³ krytyków, stwierdzaj¹c: „Nie ma nic z³ego w powo³aniu kogoœ, kto umie sprzedawaæ. Sprzedajemy produkt. Potrzebny jest nam ktoœ, kto potrafi zmieniæ postrzeganie amerykañskiej polityki zagranicznej, postrzeganie dyplomacji”. „A poza tym – doda³ – to ona namówi³a mnie do kupowania ry¿u Uncle Ben’s”. Po zaledwie kilku miesi¹cach okaza³o siê, ¿e eksperyment nie zdaje egzaminu. Materia³y propagandowe Beers przyjmowano drwinami, kiedy zaœ pojecha³a do Egiptu, ¿eby poprawiæ wizerunek Stanów Zjednoczonych w arabskich krêgach opiniotwórczych, skoñczy³o siê na tym, ¿e musia³a siê nas³uchaæ uwag na temat amerykañskich baz wojskowych, bezkrytycznego poparcia Ameryki dla Izraela oraz wojen poci¹gaj¹cych za sob¹ niedopuszczalnie wysokie straty wœród ludnoœci cywilnej. Beers wróci³a po cichu do sektora prywatnego, a to samo spotka³o jej nastêpczyniê Karen Hughes, kiedy wybra³a siê za granicê z cyklami wyk³adów, skupiaj¹c siê szczególnie na nawi¹zaniu kontaktu z muzu³mañskimi kobietami, którym przedstawia³a siê jako „pracuj¹ca matka”. W Ankarze tureckie dzia³aczki na rzecz praw kobiet powiedzia³y jej, ¿e wizja Stanów Zjednoczonych jako obroñcy wolnoœci kobiet jest po prostu œmieszna, dopóki trwa okupacja Iraku. „Ta wojna naprawdê niweluje wasze pozytywne starania” – oznajmi³a Hidayet S ¸ efkatli Tuksal, aktywistka Forum Kobiet Stolicy. Kurdyjska feministka Fatma Nevin Vargün doda³a, ¿e „wojna ca³kowicie przekreœla prawa kobiet, po wojnie przychodzi nêdza – a cenê p³ac¹ kobiety”. Do koñca piastowania urzêdu Hughes ju¿ siê nie wychyla³a. Obserwuj¹c te ¿enuj¹ce próby poprawienia wizerunku Ameryki za rz¹dów Busha, przekona³am siê, ¿e racjê mia³ Price Floyd, by³y dyrektor ds. kontaktów z mediami w Departamencie Stanu. Kiedy w poczuciu frustracji poda³ siê do dymisji, stwierdzi³, ¿e przyczyn¹ narastaj¹cego gniewu, z którym maj¹ do czynienia Stany Zjednoczone, nie jest nieudolnoœæ medialnego przekazu, lecz nieudolnoœæ prowadzonej polityki. „Uczestniczy³em w spotkaniach z innymi urzêdnikami Departamentu Stanu i Bia³ego Domu odpowiedzialnymi


NO LOGO PO DZIESIÊCIU LATACH

15

za kszta³towanie opinii publicznej” – powiedzia³ w wywiadzie dla magazynu „Slate”. „Mówili, ¿e trzeba zintensyfikowaæ kontakty naszych ludzi z mediami. Odpar³em, ¿e powodem naszych k³opotów nie jest opakowanie, ale istota sprawy”. I rzeczywiœcie. Potê¿ne imperialistyczne pañstwo to nie hamburger ani obuwie sportowe. Nie da siê nak³oniæ ca³ego œwiata do zmiany opinii, „wychodz¹c, by opowiedzieæ swoj¹ historiê”, jak ujê³a to Charlotte Beers. Problem Ameryki nie dotyczy marki, lecz produktu. Tak w³aœnie myœla³am, ale mog³am siê myliæ. Kiedy Barack Obama zosta³ zaprzysiê¿ony na prezydenta, marka Ameryka by³a zniszczona jak chyba nigdy. Bush okaza³ siê dla w³asnego kraju tym, czym New Coke dla Coca-Coli, czym kapsu³ki z cyjankiem dla Tylenolu. Ale Obamie, w trakcie najbardziej chyba skutecznej kampanii rebrandingu wszech czasów, uda³o siê zmieniæ sytuacjê. „Ten proces elekcji i nominacji to najlepsze w tym roku odnowienie marki” – skomentowa³ David Brain, prezes Edelman Europe, Middle East and Africa, gigantycznej firmy public relations o globalnym zasiêgu. Kevin Roberts, prezes Saatchi & Saatchi, porwa³ siê na wizualne przedstawienie tego, co reprezentuje nowy prezydent. Na rysunku na ca³¹ stronê zamówionym przez stylowy „Paper Magazine” ukaza³ Statuê Wolnoœci z rozstawionymi nogami, rodz¹c¹ Baracka Obamê. UrodŸ siê na nowo, Ameryko. Wygl¹da³o wiêc na to, ¿e rz¹d Stanów Zjednoczonych m o ¿ e rozwi¹zaæ problemy ze swoj¹ reputacj¹ za pomoc¹ brandingu – potrzebuje tylko kampanii brandingowej oraz rzecznika produktu na tyle trendy, m³odego i ekscytuj¹cego, ¿eby skutecznie konkurowa³ na dzisiejszym trudnym rynku. Naród odnalaz³ te cechy w Obamie, który niew¹tpliwie mia³ naturalne wyczucie marki i otoczy³ siê grup¹ pierwszorzêdnych marketerów. Na przyk³ad jego guru od sieci spo³ecznoœciowych jest Chris Hughes, jeden z m³odych twórców Facebooka. Szefow¹ protoko³u zosta³a Desirée Rogers, czaruj¹ca absolwentka studiów MBA na Harvardzie, pe³ni¹ca przedtem kierownicze funkcje w bran¿y marketingu. David Axelrod, g³ówny doradca Obamy, by³ wczeœniej partnerem w ASK Public Strategies, firmie public relations, która, jak poda³ „Business Week”, „rozgrywa³a kampanie” dla ka¿dego, od Cablevision do AT&T. Zespó³ siêgn¹³ po wszystkie narzêdzia wspó³czesnego marketingu, by stworzyæ i utrzymaæ markê Obama: idealnie opracowane logo (s³oñce wschodz¹ce nad flag¹ amerykañsk¹), zrêczny marketing wirusowy (dzwonki do telefonów komórkowych z g³osem Obamy), lokowanie produktu (reklamy kandydata w sportowych grach wideo), treœci tworzone przez u¿ytkowników (klip Obama Girl), pó³godzinna reklama informacyjna (mo¿e i tandetna, ale powszechnie zapowiadana jako „autentyczna”) oraz wybór strategicznych sojuszy z innymi markami (Oprah


16

NO LOGO

Winfrey, ¿eby dotrzeæ do najszerszego krêgu odbiorców, rodzin¹ Kennedych, by podkreœliæ powagê, oraz niezliczonymi gwiazdami hip-hopu, by zyskaæ wiarygodnoœæ na ulicy). Gdy po raz pierwszy zobaczy³am teledysk Yes We Can autorstwa will.i.ama, lidera zespo³u Black Eyed Peas, przedstawiaj¹cy celebrytów, którzy powtarzaj¹ i wyœpiewuj¹ s³owa przemówienia Obamy utrzymanego w stylu wyst¹pieñ Martina Luthera Kinga, pomyœla³am, ¿e nareszcie pojawi³ siê polityk reklamowany w sposób równie cool jak Nike. Bran¿a reklamowa by³a tego samego zdania. Kilka tygodni przed zwyciêstwem w wyborach prezydenckich Obama pobi³ firmy Nike, Apple, Coors i Zappos, zdobywaj¹c g³ówn¹ nagrodê przyznawan¹ corocznie przez Association of National Advertisers, Marketera Roku. Z pewnoœci¹ zasz³a zmiana. W latach 90. marki ca³kowicie przes³ania³y politykê. Teraz spieszy³y, by wykorzystaæ motyw Obamy (na przyk³ad: kampania Pepsi-Coli „Choose Change” (Wybierz zmianê), Ikei „Embrace Change ’09”, tanie loty Southwest Airlines pod has³em „Yes You Can”). Wszystko, czego siê dotknie Obama i jego rodzina, zamienia siê w markowe z³oto. Przekona³a siê o tym firma J. Crew, gdy w pierwszym pó³roczu rz¹dów Obamy cena jej akcji wzros³a o 200 procent, do czego przyczyni³a siê miêdzy innymi dobrze znana s³aboœæ Michelle Obamy do tej marki. Czêsto wspominane przywi¹zanie Obamy do telefonu BlackBerry by³o równie dobr¹ wiadomoœci¹ dla Research in Motion. Najlepszym sposobem na sprzeda¿ magazynów i gazet w tych ciê¿kich czasach jest Obama na ok³adce. Wystarczy te¿ nazwaæ trzy uncje wódki i odrobinê soku Obamapolitan albo Barackatini, ¿eby zgarniaæ za taki koktajl po 15 dolarów. W lutym 2009 roku magazyn „Portfolio” ocenia³ skalê „gospodarki Obamy” – turystyki, której sta³ siê motorem, oraz zainspirowanego przezeñ lansu – na 2,5 miliarda dolarów. Wcale nieŸle w kryzysie gospodarczym. Desirée Rogers, szefowa protoko³u Bia³ego Domu, narazi³a siê niektórym kolegom zbyt szczer¹ wypowiedzi¹ dla „The Wall Street Journal”. „Mamy najlepsz¹ markê na œwiecie, nazywa siê Obama” – powiedzia³a. „Mamy nieograniczone mo¿liwoœci”. Zg³êbianie tych mo¿liwoœci nie zakoñczy³o siê ani nawet nie zwolni³o tempa po zwyciêstwie w wyborach. Bush na ranczo w Crawford w Teksasie odgrywa³ swoje najlepsze wcielenie Kowboja Marlboro, nieustannie przecinaj¹c zaroœla, posilaj¹c siê na wolnym powietrzu i paraduj¹c w kowbojskich butach. Obama posun¹³ siê znacznie dalej, przemieniaj¹c Bia³y Dom w swego rodzaju niekoñcz¹cy siê reality show, z uroczym klanem Obamów w roli gwiazd. To równie¿ ma swoje pocz¹tki w szaleñstwie brandingu z lat 90., kiedy marketerzy, znu¿eni ograniczeniami tradycyjnej reklamy, za-


NO LOGO PO DZIESIÊCIU LATACH

17

czêli tworzyæ trójwymiarowe „doœwiadczenia” – obrandowane œwi¹tynie, by daæ kupuj¹cym poczucie pe³nej identyfikacji z osobowoœci¹ ich ulubionej marki. Desirée Rogers przemawia g³osem owych guru brandingu, mówi¹c o Bia³ym Domu jako „klejnocie koronnym” marki Obama, fizycznej przestrzeni, w której administracja mo¿e wcielaæ w ¿ycie przejrzystoœæ, zmianê i ró¿norodnoœæ – wartoœci, które w dniu wyborów przyci¹gnê³y tak znaczn¹ czêœæ elektoratu. Oznacza to promocjê zdrowego ¿ywienia („Oklaski dla warzyw!” – zakrzyknê³a Michelle wraz z grupk¹ uczniów, gdy otwierano ogród na po³udniowym trawniku. „Oklaski dla owoców!”) – ale te¿ wyprawy do Five Guys Burgers, ¿eby nikt nie pomyœla³, ¿e rodzina Obamów jest zbyt zasadnicza. Oznacza to spêdy najznakomitszych celebrytów, ¿eby od czasu do czasu odgrywali role mentorów – lecz tak¿e praktyczne podejœcie, którego wyrazem jest zakup mebli z Pottery Barn do sypialni córek. A przede wszystkim oznacza, ¿e rutynowe oficjalne przyjêcia przeplataj¹ siê z obchodami wielokulturowych œwi¹t: mamy wiêc fontannê tryskaj¹c¹ na zielono w Dniu œw. Patryka, kolacjê sederow¹ z okazji Paschy, specjalne spotkanie z okazji meksykañskiego Cinco de Mayo. Bia³y Dom Obamy jako marka najbardziej chyba przypomina Starbucksa: lanserski, postêpowy, przystêpny – ma³y luksus, który sprawia przyjemnoœæ nawet w czasach k³opotów finansowych. Mo¿e nie ma w tym nic z³ego. Dlaczego prezydent, który chce zmieniæ kraj, nie mia³by skorzystaæ z marketingu równie dobrego jak ten w wydaniu Starbucksa i Nike? W dziejach ludzkoœci ka¿dy ruch spo³eczny u¿ywa³ do zbudowania swej bazy wyrazistych symboli graficznych, chwytliwych hase³, a tak¿e mody. Piêtnaœcie lat temu Nike przyw³aszczy³a sobie symbolikê ruchu praw obywatelskich oraz ikony kontrkultury lat 60., ¿eby zainspirowaæ iœcie sekciarskie przywi¹zanie do butów sportowych. Obama siêgn¹³ po nasze wyblak³e wspomnienia tych samych ruchów, ¿eby wskrzesiæ zainteresowanie polityk¹. Z pewnoœci¹ jest to krok naprzód. Problem nie polega wiêc na tym, ¿e Obama u¿ywa tych samych trików i narzêdzi co supermarki. Dziœ musi to robiæ ka¿dy, kto chce wywo³aæ jak¹œ reakcjê. Sêk jednak w tym, ¿e jego dzia³ania nie spe³niaj¹ oczekiwañ, które wzbudzi³. Tak by³o i przedtem z wieloma markami zwi¹zanymi ze stylem ¿ycia. Choæ za wczeœnie jeszcze os¹dzaæ prezydenturê Obamy, jedno ju¿ wiemy: prezydent za ka¿dym razem przedk³ada donios³y symboliczny gest nad g³êbok¹ zmianê strukturaln¹. Wyda wiêc poruszaj¹ce oœwiadczenie, zapowiadaj¹c zamkniêcie os³awionego wiêzienia w Guantánamo – a zarazem przyst¹pi do rozbudowy mniej znanego wiêzienia w Bagram w Afganistanie, gdzie panuje przera¿aj¹ce bezprawie, i przeciwstawi siê rozliczeniu urzêdników Busha, którzy wyrazili zgodê na stosowanie tortur. Podejmie œmia³¹ decyzjê


18

NO LOGO

o mianowaniu pierwszej Latynoski sêdzi¹ S¹du Najwy¿szego, a jednoczeœnie zintensyfikuje dzia³ania przeciw imigracji. Poczyni inwestycje w zielon¹ energiê, broni¹c zarazem utopijnej idei „czystego wêgla” i odmawiaj¹c ob³o¿enia podatkiem emisji spalin, co jest jedynym pewnym sposobem na znaczne ograniczenie u¿ywania paliw kopalnych. Bêdzie piêtnowa³ niedopuszczaln¹ chciwoœæ bankierów, choæ kierownictwo nad gospodark¹ przeka¿e w rêce starych wyjadaczy z Wall Street, Timothy’ego Geithnera i Larry’ego Summersa, którzy, jak by³o do przewidzenia, nagradzali spekulantów i nie os³abili pozycji banków. A co najwa¿niejsze, bêdzie twierdzi³, ¿e koñczy wojnê w Iraku, i wyrzeknie siê odstrêczaj¹cego sformu³owania „wojna z terroryzmem”, choæ w Afganistanie i Pakistanie bêd¹ siê nasilaæ konflikty, do których doprowadzi³a ta zgubna w skutkach logika. W tym miejscu, gdzie symbole przedk³ada siê nad konkret i pojawia siê niechêæ do czystego pod wzglêdem moralnym, choæ niepopularnego kursu, rozchodz¹ siê zdecydowanie drogi Obamy i zmierzaj¹cych do zmiany ruchów politycznych, od których tak wiele zaczerpn¹³ (popartowe plakaty nawi¹zuj¹ce do Che, kadencja zdañ zapo¿yczona od Kinga, has³o „Yes We Can!” od wznoszonego przez imigrantów pracuj¹cych na farmach Sí Se Puede). Ruchy te wysuwa³y pod adresem struktur w³adzy jednoznaczne postulaty, domagaj¹c siê reformy rolnej, wy¿szych p³ac, ambitnych programów spo³ecznych. Z powodu tych kosztownych ¿¹dañ mia³y nie tylko zaanga¿owanych zwolenników, ale i zaprzysiêg³ych wrogów. Obama, w przeciwieñstwie nie tylko do ruchów spo³ecznych, lecz tak¿e do prezydentów reformatorów, jak Franklin Delano Roosevelt, kieruje siê logik¹ marketingu: stwórz atrakcyjne p³ótno i zaproœ wszystkich, ¿eby rzutowali na nie swoje najg³êbsze pragnienia, ale b¹dŸ na tyle niejednoznaczny, ¿eby nie straciæ nikogo z wyj¹tkiem zdeklarowanych oszo³omów (którzy, zgoda, stanowi¹ w USA grupê nie bez znaczenia). „Advertising Age” s³usznie zachwyca³ siê tym, ¿e marka Obama jest „na tyle du¿a, ¿eby dla ka¿dego byæ wszystkim, a przy tym budzi uczucie takiej bliskoœci, ¿e chce siê j¹ popieraæ”. Po czym prawi najwiêkszy komplement: „Obamie jakoœ siê uda³o byæ jednoczeœnie Coke i Honest Tea, megamark¹ znan¹ na ca³ym œwiecie i posiadaj¹c¹ globaln¹ sieæ dystrybucji oraz czarnym koniem, wchodz¹cym dopiero na rynek niszowym graczem”. Mo¿na to uj¹æ jeszcze inaczej: Obama odegra³ przed wspieraj¹cymi go grupami obywatelskimi antywojennego, wrogiego Wall Street intruza, próbuj¹cego wkrêciæ siê na przyjêcie, na które nie zosta³ zaproszony. Jego zwolennicy wyobra¿ali sobie, ¿e uczestnicz¹ w rewolcie przeciw monopolowi dwóch partii, wytrwale siê organizuj¹c i zbieraj¹c datki przy stoiskach z lemoniad¹ oraz przeznaczaj¹c na kampaniê drobniaki znalezione w zakamarkach kanapy. Tymczasem ich kandydat wzi¹³ z Wall Street wiêcej pieniê-


NO LOGO PO DZIESIÊCIU LATACH

19

dzy ni¿ którykolwiek inny; pokonawszy Hillary Clinton, po³kn¹³ jednym haustem establishment Partii Demokratycznej, a znalaz³szy siê w Bia³ym Domu, kontynuowa³ politykê „ponadpartyjnoœci” wraz z oszala³ymi republikanami. Czy Obama zap³aci³ wysok¹ cenê za to, ¿e nie dorós³ do swojej wznios³ej marki? Z pocz¹tku nie. W miêdzynarodowym badaniu przeprowadzonym przez Pew’s Global Attitudes Project piêæ miesiêcy po objêciu przezeñ urzêdu zadano ankietowanym pytanie, czy s¹ pewni, ¿e Obama „zrobi to, co nale¿y, w sprawach miêdzynarodowych”. Choæ wiele ju¿ wskazywa³o na to, ¿e Obama w znacznej mierze kontynuuje politykê zagraniczn¹ Busha (co prawda w o wiele mniej aroganckim stylu), zdecydowana wiêkszoœæ stwierdzi³a, ¿e go aprobuje – w Jordanii i Egipcie by³ to wzrost czterokrotny w porównaniu z epok¹ Busha. Zmiana postaw w Europie mog³a przyprawiæ o zawrót g³owy – zaufanie do Obamy wyrazi³o 91 procent ankietowanych Francuzów i 86 procent Brytyjczyków. Dla porównania, zaufanie do Busha ¿ywi³o, odpowiednio, 13 i 16 procent. Wed³ug „USA Today” sonda¿ by³ dowodem na to, ¿e „prezydentura Obamy naprawi³a w zasadzie uszczerbek, jakiego wizerunek USA dozna³ podczas oœmiu lat rz¹dów administracji Busha”. David Axelrod okreœla to nastêpuj¹co: „Dosz³o do tego, ¿e antyamerykanizm przesta³ byæ modny”. By³o to z pewnoœci¹ prawd¹ i mia³o bardzo realne konsekwencje. Wybór Obamy i towarzysz¹cy mu romans œwiata z jego przebrandowan¹ Ameryk¹ nast¹pi³ w decyduj¹cym momencie. Dwa miesi¹ce przed wyborami odpowiedzialnoœci¹ za kryzys finansowy wstrz¹saj¹cy œwiatowymi rynkami s³usznie obarczano nie tylko niefortunne decyzje podejmowane na Wall Street, ale i ca³y gospodarczy model deregulacji i prywatyzacji (w wiêkszoœci krajów œwiata nazywany „neoliberalizmem”) propagowany przez zdominowane przez Stany Zjednoczone instytucje, takie jak Miêdzynarodowy Fundusz Walutowy i Œwiatowa Organizacja Handlu. Gdyby na czele Stanów Zjednoczonych nie stan¹³ ktoœ, kto okaza³ siê akurat globaln¹ supergwiazd¹, presti¿ tego pañstwa nadal by siê gwa³townie obni¿a³, a oburzenie na model gospodarczy bêd¹cy przyczyn¹ globalnego za³amania prawdopodobnie przekszta³ci³by siê w kategoryczne ¿¹dania wprowadzenia nowych zasad, które pozwoli³yby ograniczyæ (i powa¿nie opodatkowaæ) spekulacje finansowe. Zasady te mia³y siê znaleŸæ na porz¹dku obrad spotkania przywódców grupy G20 w Londynie w kwietniu 2009 roku, w samym szczycie kryzysu gospodarczego. Prasa skupi³a siê jednak na modnym ma³¿eñstwie Obamów, którego obecnoœci¹ siê podniecano. Tymczasem œwiatowi przywódcy uzgodnili,


20

NO LOGO

¿e niewydolny Miêdzynarodowy Fundusz Walutowy – g³ówny winowajca ca³ego zamieszania – zostanie wzmocniony sum¹ siêgaj¹c¹ biliona dolarów. Krótko mówi¹c, Obama nie tylko przebrandowa³ Amerykê, ale i reanimowa³ neoliberalny projekt gospodarczy, bêd¹cy ju¿ jedn¹ nog¹ w grobie. Nie móg³ tego dokonaæ nikt z wyj¹tkiem Obamy, nies³usznie uwa¿anego za nowego Franklina Delano Roosevelta. Ponowna lektura No Logo po dziesiêciu latach przypomina jednak wielokrotnie, ¿e sukces brandingu potrafi byæ ulotny, a nie ma nic bardziej ulotnego ni¿ bycie cool. Wiele supermarek, które jeszcze nie tak dawno wydawa³y siê nienaruszalne, albo znik³o, albo znalaz³o siê dziœ w g³êbokim kryzysie. Podobnie rzecz siê ma z markowymi celebrytami. Niektóre marki przeci¹gnê³y strunê. Produkty innych zaczêto odbieraæ jako rozczarowuj¹ce w porównaniu z emocjami, jakie wywo³ywa³y ich kampanie marketingowe (czarna kobieta karmi¹ca piersi¹ bia³e dziecko jako reklama… swetrów Benettona? Powa¿nie?). A niekiedy to w³aœnie deklaracje firm o tym, jak s¹ politycznie oœwiecone, sk³ania³y aktywistów do porównania ich marketingowego wizerunku z rzeczywistym traktowaniem pracowników. Konsekwencje dla marek okaza³y siê katastrofalne. Markê Obama móg³ spotkaæ podobny los. Oczywiœcie wielu ludzi popar³o go z czysto strategicznych wzglêdów: s³usznie chcieli pozbyæ siê republikanów, a on by³ najlepszym kandydatem. Co siê jednak stanie, kiedy rzesze wiernych zwolenników Obamy uœwiadomi¹ sobie, ¿e nie odda³y serc ruchowi podzielaj¹cemu najdro¿sze im wartoœci, lecz oddanej korporacjom partii politycznej, dla której zyski spó³ek farmaceutycznych s¹ wa¿niejsze od zapewnienia przystêpnej cenowo opieki medycznej, a uzale¿nienie Wall Street od baniek finansowych liczy siê bardziej ni¿ potrzeby milionów ludzi, którzy mogliby zachowaæ domy i miejsca pracy, gdyby opracowano lepszy plan ratunkowy. Istnieje ryzyko – ca³kiem realne – ¿e reakcj¹ bêdzie gorzki cynizm, zw³aszcza wœród m³odych ludzi, dla których kampania Obamy by³a pierwszym kontaktem z polityk¹. Wiêkszoœæ nie poprze innej partii, zrobi¹ po prostu to, co m³odzie¿ robi podczas wyborów: pozostan¹ w domu, wy³¹cz¹ siê. Inna, bardziej optymistyczna mo¿liwoœæ jest taka, ¿e Obamomania oka¿e siê tym, co doradcy amerykañskiego prezydenta z upodobaniem nazywaj¹ „momentem, w którym najlepiej przyswaja siê wiedzê”. Obama to utalentowany polityk o przenikliwej inteligencji, bardziej sk³aniaj¹cy siê ku sprawiedliwoœci spo³ecznej ni¿ którykolwiek z liderów jego partii za naszej pamiêci. Jeœli nie mo¿e zmieniæ systemu, ¿eby dotrzymaæ swoich wyborczych obietnic, to dlatego, ¿e sam system jest ca³kiem zepsuty.


NO LOGO PO DZIESIÊCIU LATACH

21

O tym w³aœnie wielu z nas rozmawia³o w krótkim okresie miêdzy protestami w Seattle przeciw Œwiatowej Organizacji Handlu w listopadzie 1999 roku a rozpoczêciem tak zwanej wojny z terroryzmem. Mo¿e by³o to krótkowzroczne, ale ruch, który media uparcie nazywa³y „antyglobalistycznym”, niewiele obchodzi³o to, która partia akurat znajduje siê u w³adzy w naszych krajach. Skupialiœmy siê ca³kowicie na regu³ach gry, na tym, jak zosta³y wypaczone, by s³u¿yæ w¹skim interesom korporacji na ka¿dym szczeblu rz¹dzenia – od miêdzynarodowych porozumieñ o wolnym handlu po lokalne decyzje o prywatyzacji wody. Gdy wracam pamiêci¹ do tego okresu, myœlê, ¿e najbardziej mi siê wtedy podoba³ pêd do wiedzy, którego nikt siê nie wstydzi³. W ci¹gu dwóch lat po publikacji No Logo uczestniczy³am w dziesi¹tkach debat i konferencji. W niektórych bra³y udzia³ tysi¹ce ludzi (dziesi¹tki tysiêcy w przypadku Œwiatowego Forum Spo³ecznego) zaanga¿owanych w powszechn¹ edukacjê na temat funkcjonowania globalnych finansów i handlu. ¯aden temat nie by³ zbyt zawi³y: ¿ywnoœæ modyfikowana genetycznie, handlowe aspekty praw w³asnoœci intelektualnej, to, co siê pisze drobnym drukiem w bilateralnych umowach handlowych, patentowanie ziarna, prawda o sekwestracji dwutlenku wêgla. Wyczuwa³am w tych salach g³ód wiedzy, z jakim siê nigdy nie zetknê³am w ¿adnej auli uniwersyteckiej. Jak gdyby ludzie w jednej chwili zrozumieli, ¿e nagromadzenie tej wiedzy ma podstawowe znaczenie nie tylko dla przetrwania demokracji, ale i dla naszej planety. Tak, to by³o z³o¿one, ale my przyjmowaliœmy tê z³o¿onoœæ, poniewa¿ nareszcie przygl¹daliœmy siê systemowi, a nie symbolom. W niektórych czêœciach œwiata, zw³aszcza w Ameryce £aciñskiej, ta fala oporu tylko siê rozla³a i umocni³a. W niektórych krajach ruchy spo³eczne na tyle uros³y w si³ê, ¿e do³¹czy³y do partii politycznych, wygrywaj¹c wybory i zaczynaj¹c wypracowywaæ nowy regionalny system sprawiedliwego handlu. Ale wszêdzie 11 wrzeœnia w znacznej mierze zniszczy³ ten ruch. W Stanach Zjednoczonych postêpowa polityka skupi³a siê wokó³ jednej sprawy: „odzyskania” Bia³ego Domu (jakbyœmy kiedykolwiek go posiadali), poza nimi zaœ koalicje, których g³ównym przedmiotem zainteresowania by³ dot¹d globalny model gospodarczy, zajê³y siê wojnami w Iraku i Afganistanie, odradzaj¹cym siê „imperium amerykañskim” i odpieraniem coraz agresywniejszych ataków na imigrantów. Wygl¹da³o na to, ¿e nasza wiedza o z³o¿onoœci globalnego korporacjonizmu – œwiadomoœæ, ¿e win¹ za niesprawiedliwoœæ na œwiecie nie mo¿na obarczaæ jednej prawicowej partii politycznej ani jednego pañstwa, choæby najpotê¿niejszego – ca³kiem zanik³a. W³aœnie dzisiaj nale¿a³oby przypomnieæ sobie lekcje, które przyswoiliœmy na prze³omie tysi¹cleci. To, ¿e nie uda³o siê uregulowaæ sektora


22

NO LOGO

finansowego w skali miêdzynarodowej nawet po jego katastrofalnym za³amaniu, ma jedn¹ dobr¹ stronê: model gospodarczy dominuj¹cy na œwiecie sam siê zdemaskowa³. To nie ¿aden „wolny rynek”, tylko „kumoterski kapitalizm”, polegaj¹cy na tym, ¿e politycy przekazuj¹ publiczny maj¹tek prywatnym graczom w zamian za poparcie polityczne. To, co kiedyœ grzecznie ukrywano, jest obecnie ca³kiem jawne. W zwi¹zku z tym publiczny gniew na chciwoœæ korporacji osi¹gn¹³ najwy¿szy poziom – najwy¿szy nie tylko za mojego ¿ycia, ale i za ¿ycia moich rodziców. Wiele kwestii, na które dziesiêæ lat temu wskazywali na ulicach marginalni rzekomo aktywiœci, sta³o siê uznan¹ m¹droœci¹ prezentowan¹ w talk-show telewizji kablowych i w komentarzach prasowych g³ównego nurtu. Obecnemu populizmowi brakuje jednak czegoœ, co zaczyna³o siê rodziæ dziesiêæ lat temu, mianowicie ruchu nie tylko wyra¿aj¹cego oburzenie jednostek, ale te¿ wysuwaj¹cego proaktywne ¿¹dania sprawiedliwszego i zrównowa¿onego modelu gospodarczego. To partie skrajnej prawicy, a nawet neofaszyœci najg³oœniej wyra¿aj¹ antykorporacyjny gniew w Stanach Zjednoczonych i w Europie. Z ¿adnego z tych powodów nie czujê siê osobiœcie zdradzona przez Baracka Obamê. Prze¿ywam raczej znan¹ mi ju¿ ambiwalencjê, któr¹ czu³am, kiedy marki w rodzaju Nike i Apple’a siêgnê³y w swoich transcendentalnych kampaniach po rewolucyjne motywy. Oczywiœcie by³o to irytuj¹ce, ale po apolitycznych latach 80., kiedy, jak siê wyrazi³a Margaret Thatcher, „nie by³o czegoœ takiego jak spo³eczeñstwo”, wydawa³o siê dobr¹ oznak¹, ¿e wspomniane marki uwa¿aj¹ inaczej. Wszystkie prowadzone przez nie kosztowne badania rynku wykaza³y, ¿e ludzie têskni¹ za czymœ wiêcej ni¿ zakupy – za zmian¹ spo³eczn¹, przestrzeni¹ publiczn¹, wiêksz¹ równoœci¹ i ró¿norodnoœci¹. Oczywiœcie marki stara³y siê wykorzystywaæ te têsknoty, ¿eby sprzedawaæ café latte i laptopy, ale wydawa³o mi siê, ¿e my na lewicy powinniœmy im byæ za to wdziêczni: nasze idee nie by³y tak passé, jak nam wmawiano. A poniewa¿ marki nie mog³y spe³niæ g³êbokich pragnieñ, które obudzi³y, ruchy spo³eczne mia³y nowy bodziec, ¿eby spróbowaæ. Mo¿e tak samo nale¿a³oby spojrzeæ na Obamê. Znowu zrobiono dla nas badania rynku. Wybory i entuzjastyczne przyjêcie na œwiecie marki Obama dowiod³y, ¿e istnieje ogromny apetyt na postêpow¹ zmianê – bardzo wiele osób wcale nie chce rynków otwieranych pod groŸb¹ broni palnej, odstrêczaj¹ je tortury. Ci ludzie szczerze wierz¹ w swobody obywatelskie, domagaj¹ siê odsuniêcia korporacji od polityki, uwa¿aj¹ kwestiê globalnego ocieplenia za bataliê naszych czasów i bardzo pragn¹ staæ siê czêœci¹ wiêkszego projektu politycznego.


NO LOGO PO DZIESIÊCIU LATACH

23

Takie transformacyjne cele zostan¹ osi¹gniête wy³¹cznie wtedy, gdy niezale¿ne ruchy spo³eczne bêd¹ mia³y odpowiedni¹ liczebnoœæ i si³ê organizacyjn¹, by wysun¹æ wobec elit zdecydowane ¿¹dania. Obama zdoby³ urz¹d, wykorzystuj¹c nasz¹ g³êbok¹ têsknotê za tego rodzaju ruchem spo³ecznym. By³o to jednak tylko echo, wspomnienie. Teraz trzeba stworzyæ ruchy, które bêd¹ – jak g³osi³o stare has³o Coca-Coli – „autentykiem”. Jak mawia³ wielki historyk Studs Terkel: „Nadzieja nigdy nie skapuje w dó³. Zawsze tryska do góry”.


No logo  

Międzynarodowy bestseller, kultowa książka Naomi Klein, nazywana często „biblią alterglobalistów”. W ciągu ostatnich dziesięciu lat, które...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you