La customer satisfaction
La customer satisfaction del sito web
Laura Mancini
INDICE Premessa
I nessi tra user experience, customer satisfaction e comunicazione online
La reputazione sul web e l’immagine online
Comunicare online, curare la qualità
dell’informazione
Capitolo 1
Coltivare la soddisfazione dell’utente grazie
all’ottimizzazione della user experience del sito web
Partire dal customer journey
Gerarchia delle informazioni sul sito internet
Elementi chiave: menù, contatti, prenota, acquista
Activation Research
Capitolo 2
Mettersi nei panni del cliente
La checklist: una user experience perfetta
Conclusioni
Premessa
I nessi tra user experience, customer satisfaction e comunicazione online
Esiste un legame stretto tra web reputation di un’azienda e customer satisfaction nonché, entrando nello specifico di prodotti digitali utilizzati dalle imprese come il sito web e le app, tra user experience e customer satisfaction. La customer satisfaction è condizionata in parte dalle aspettative, basate su quanto si è letto o ascoltato da altri acquirenti, in parte dal bagaglio esperienziale pregresso di chi effettua un acquisto. Le caratteristiche tecniche e prestazionali del prodotto, infatti, non sono gli unici fattori determinanti nelle scelte di acquisto del consumatore presso un’azienda anziché un’altra concorrente.
L’utente odierno: si informa sull’impresa produttrice, sui valori del marchio e sulla sua reputazione prima di acquistare un articolo; nella sua valutazione del brand è fortemente condizionato dalla facilità di utilizzo dei canali distributivi e di acquisto e, per quanto riguarda l’acquisto online, dalla user experience del sito web; è più o meno soddisfatto della sua esperienza di acquisto quando questa è coerente con le promesse fatte dal marchio nella fase di promozione e comunicazione.
La reputazione sul web e l’immagine online
Il modo in cui ci si relaziona a livello personale e professionale è cambiato (si fanno amicizie online, si espone la propria vita privata sui social, ecc.) e anche i feedback su un prodotto, che siano lamentele o complimenti, trovano spazio principalmente sul web. La web reputation è il giudizio, pubblico e online, che i clienti esprimono su un’organizzazione, un’attività, un prodotto. Le aziende non possono permettersi di ignorare la propria web reputation ma, al contrario, dovrebbero mantenere un ascolto attivo del loro target di riferimento, monitorare le recensioni e, soprattutto, avere cura del proprio modo di comunicare online e offline. Nel caso si gestiscano migliaia di clienti, quindi, sarà fondamentale abituare il personale a porre domande, anche a campione, strutturare preventivamente la raccolta dati per poi processarli e trasformarli in indici e statistiche preziosi. Uno strumento tipico è il questionario online inserito nell’e-mail di ringraziamento post acquisto.
Comunicare online, curare la qualità dell’informazione
L’azienda deve avere estrema cura di dove e come fornisce informazioni importanti sui propri prodotti e servizi online. Ad esempio, bisogna tenere presente che gli utenti del web non leggono decine di pagine del sito aziendale, tanto meno le postille in cui l’impresa specifica di declinare eventuali responsabilità rispetto a questo o quel servizio ecc. In genere, si soffermano maggiormente sui numeri che si trovano accanto al simbolo € nonché sulle parti rese più evidenti a livello visivo tramite il layout grafico, la scelta dei caratteri, le interlinee. A colpirli sono soprattutto le immagini emozionali, in grado di farli sognare.
La communication satisfaction* si compone proprio delle attese e degli ideali riguardanti la qualità dell’informazione e la quantità di dati forniti sulle caratteristiche del prodotto nonché la modalità in cui sono esposte, la qualità dei linguaggi utilizzati nei prodotti e sui relativi canali informativi, la consonanza dell’immagine e la trasparenza.
*Per ulteriori approfondimenti in merito vedi “Psicologia di marketing e comunicazione” di Daniele Trevisani - Franco Angeli Editore).
Capitolo 1
Coltivare la soddisfazione dell’utente grazie all’ottimizzazione della user experience del sito web Nella costruzione della propria presenza online, un’azienda non potrà trascurare la user experience (UX) dei canali di proprietà attraverso i quali comunica se stessa, come ad esempio il sito web o la App. A tal riguardo è importante soffermarsi su alcune peculiarità della lettura sul web. Con l’avvento di internet il nostro modo di leggere si è modificato notevolmente. La lettura online è per sua natura più veloce e superficiale, di conseguenza è divenuto necessario modificare le modalità di realizzazione dei contenuti. Il cervello umano, nell’attività di lettura, ha comportamenti ben diversi se il supporto è cartaceo oppure digitale. La lettura cartacea viene detta anche “lettura profonda” ed è legata a: una conoscenza interiorizzata, un ragionamento analogico, una presa di prospettiva, un’analisi critica, delle intuizioni.
La lettura online invece viene detta “lettura superficiale” e avvantaggia processi mentali veloci e adatti a grandi quantità di informazioni. Quattro fattori che la caratterizzano sono:
c’è scarsa attenzione a lungo termine, il testo tende ad apparire sempre uguale, banner, video e link distraggono e compromettono la capacità di concentrazione, c’è necessità di reperire velocemente le informazioni ricercate.
Partire dal customer journey
Analizzare il customer journey degli utenti target è il primo passo fondamentale per non sbagliare e strutturare correttamente le informazioni sul sito internet aziendale. È quindi opportuno seguire un iter che, sulla base delle abitudini e preferenze dei potenziali clienti, preveda innanzi tutto: analisi dei dati sugli utenti di riferimento e sui loro problemi e bisogni, 1. strategia di anticipazione dei bisogni del target, 2. esatta definizione di obiettivi e conversioni, 3. elaborazione di testi ed elementi grafici, 4. ottimizzazione della versione mobile del sito, 5. esame e ottimizzazione della velocità di caricamento, 6. rimozione di banner e pop-up non indispensabili. 7.
Gerarchia delle informazioni sul sito internet
Fatte queste premesse, sarà fondamentale acquisire dati su quali siano le informazioni che l’utente target preferisce trovare per prime per poter vivere un’esperienza di acquisto facilitata e piacevole. Alcuni esempi sono i contatti dell’azienda o dell’assistenza clienti, il “bottone” per procedere all’acquisto, le testimonianze di chi si è già avvalso dei servizi di quella azienda. Gli elementi di primaria importanza e le informazioni da comunicare prioritariamente dovranno comparire in primo piano sul sito web o sulla App, essere contraddistinti da colorazioni allineate con la brand identity ma al contempo che li rendano maggiormente visibili ed essere descritti da copy chiari e accattivanti (da questa specifica esigenza n ale dell’UX copywriter
Elementi chiave: menù, contatti, prenota, acquista
Se il menù deve essere disegnato e strutturato in modo che l’utente possa comprendere facilmente cosa fa l’azienda rappresentata dal sito e quali sono i servizi/prodotti specifici, gli elementi che devono risultare molto visibili e facili da raggiungere in più parti del portale sono i contatti o il link al modulo di prenotazione, iscrizione o acquisto. Questi elementi di solito si trovano in forma di “bottoni”. Come devono essere ottimizzati, dunque, i bottoni nell’ottica di una migliore user experience? Il bottone svolge il ruolo cruciale di guidare l’utente verso delle azioni specifiche e diversi fattori influiscono sulla sua visibilità, usabilità e capacità di conversione, infatti deve essere: facilmente individuabile, ovvero distinguersi rispetto al resto della pagina, attirando immediatamente l’attenzione. Ciò può essere ottenuto tramite colori vivaci e contrastanti rispetto allo sfondo, evitando che l’elemento si confonda con il contenuto circostante;
intuitivo e semplice da usare, quindi con un singolo clic sul bottone si deve arrivare immediatamente alla pagina prevista. Non devono esserci passaggi intermedi superflui o ambiguità sul risultato che l’utente otterrà cliccando. Se ad esempio il bottone invita a iscriversi a una newsletter, l’azione successiva deve essere quella di fornire i propri dati per la registrazione; non invasivo per l’usabilità complessiva, quindi non deve ostacolare la fruizione degli altri elementi della pagina. Un design equilibrato consente agli utenti di navigare senza distrazioni eccessive o interruzioni;
adatto a uno schermo ridotto, tenendo conto che spazi limitati come quelli di uno smartphone richiedono un design che ottimizzi la visibilità senza sovraccaricare lo schermo.
Inoltre, la coerenza visiva tra i vari bottoni, in termini di colori, dimensioni e posizione, aiuta a creare senso di familiarità e sicurezza nell’utente.
Il contenuto testuale all’interno del bottone deve essere semplice e diretto. L’uso di verbi d’azione stimola a compiere l’azione desiderata.
ActivationResearch
Conquestaespressioneininglesesidefinisconolericerche di marketing che consentono di quantificare la quota di vendite di un prodotto realizzata in un determinato periodo di tempo grazie a una specifica azione pubblicitaria. Tramite questo studio è possibile comprenderequalestimoloabbiaprodottoqualerisposta, quali sono le fonti che generano traffico specifico per l’attivazionedelcliente.
Come si legge in “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”diDanieleTrevisani-FrancoAngelieditore,“la activation research deve occuparsi anche di quanto una campagna di comunicazione accresce la conoscenza del marchio, quanto modifica o accresce la percezione di immagine aziendale o di un gruppo sociale, l’atteggiamento verso il prodotto, quanto incide inoltre sulla sensibilizzazione delclienteesull’aperturadinuovibudgetmentali,cioèdituttii precursoridell’attodiacquisto” .
Anche nell’ambito del marketing digitale, tale ricerca permette di risalire agli elementi del sito web che hanno condotto l’utente verso l’azione (ad esempio, l’acquisto di un prodotto o servizio, la compilazione di un form contatti, l’iscrizione alla newsletter). Dall’activation research potrebbe emergere che l’indicizzazione del sito web sui motori di ricerca per alcune determinanti parole chiave del settore di competenza, hanno indirizzato il potenziale cliente da Google a una pagina del portale. Nello specifico, potremmo risalire anche alla combinazione di keywords o alla query che l’utente ha digitato per giungere alla landing page indicizzata. In termini di user experience, ciò che si aspetta l’utente in questo caso è di ricevere una risposta pertinente e utile alla domanda che ha scritto sul motore di ricerca, quindi il testo della pagina ottimizzata per la SEO dovrà essere estremamente curato in quest’ottica.
Capitolo 2
Mettersi nei panni del cliente
La User Experience si riferisce all’interazione complessiva che un utente ha con un prodotto digitale, come un sito web o un’App. Rendere quest’esperienza più intuitiva e piacevole è cruciale per qualsiasi azienda, poiché può migliorare sia il tasso di conversione che la visibilità sui motori di ricerca, come Google o Bing. Ma cosa si può fare per ottimizzare la UX di un sito? Il primo passo è analizzarlo mettendosi nei panni dell’utente e ponendosi domande come:
è facile trovare la pagina dei contatti?
È chiaro come iscriversi alla newsletter?
Le fasi per completare un acquisto sono semplici da seguire?
Ascoltare sempre i feedback dei clienti, anche dopo aver completato e messo online la prima versione del portale, è di grande utilità allo scopo di individuare possibili aree di miglioramento. Di seguito, vediamo una checklist di base per migliorare la UX del sito web.
1. Il menù di navigazione è chiaro e accessibile?
Un menù ben organizzato deve essere semplice e posizionato in un punto facilmente riconoscibile. Così facendo, si permette agli utenti di orientarsi senza difficoltà e di trovare rapidamente ciò che cercano.
1.1 Ci sono troppi menù a tendina?
I dropdown menù, anche detti “menù a tendina”, possono essere utili, ma spesso vengono usati in eccesso. In una fase di test iniziale su una prima versione si può analizzare la frequenza con cui gli utenti interagiscono con le varie opzioni e valutare se alcune di queste possano essere spostate in menù secondari o sostituite da pulsanti, per rendere la navigazione più fluida.
2. È intuitivo e chiaro ciò che l’utente dovrebbe fare sul sito? Ovvero, il messaggio principale è evidente?
A volte si tende a mostrare troppe opzioni, sovraccaricando gli utenti. È opportuno cercare di limitare le scelte, rendendo il percorso di chi naviga il più diretto possibile e mettendo in risalto le priorità del proprio business.
3. Gli utenti devono creare un account per compiere azioni essenziali?
Quando si deve acquistare qualcosa online, la richiesta di creare un account obbligatoriamente per procedere al pagamento scoraggia molte persone a proseguire. Anche se raccogliere i dati degli utenti è vantaggioso per le aziende, si dovrebbe consentire anche un checkout come ospite per facilitare il processo e lasciare la scelta di iscriversi in un secondo momento.
4. Sul sito c’è una barra di ricerca interna?
È importante assicurarsi di includere una funzione di ricerca, particolarmente utile se si vendono molti prodotti o servizi. Questa permette agli utenti di trovare rapidamente ciò che cercano, migliorando l’esperienza complessiva.
5. I pop-up interrompono l’esperienza di navigazione?
I pop-up, se troppo invadenti, possono distrarre o addirittura spingere i visitatori ad abbandonare il sito. Se proprio sono necessari, ad esempio per promuovere offerte o iscrizioni, la regola è quella di posizionarli in modo discreto, come in basso a destra dello schermo.
6. Il sito è veloce da caricare?
La velocità di caricamento è fondamentale. Secondo le linee guida di Google, una pagina web dovrebbe caricarsi entro 3 secondi o 2 secondi nel caso di un ecommerce. Intervenire quando il portale non rispetta tali tempistiche è determinante.
7. Ci sono link non funzionanti o errori 404?
Pagine obsolete, link rotti o prodotti non più disponibili danneggiano la UX e il ranking sui motori di ricerca. Si devono utilizzare strumenti specifici per identificare questi problemi e correggerli.
8. Il sito è ottimizzato per la navigazione da mobile device?
Oggi la navigazione mobile è imprescindibile quindi è determinante assicurarsi che la propria versione mobile sia facile da usare, con menù semplici, testi leggibili e pulsanti di dimensioni adeguate.
9. I moduli del sito sono ben strutturati, facili da compilare?
I moduli dovrebbero essere il più possibile semplici e richiedere solo le informazioni essenziali nonché utilizzare un linguaggio chiaro e diretto.
9.1 Viene notificato immediatamente l’errore nella compilazione del modulo?
Per l’utente è frustrante compilare un intero modulo per poi scoprire, solo al momento dell’invio, di aver commesso un errore. Evidenziare gli errori immediatamente è una tattica efficace affinché si possano correggere senza dover ripetere tutto.
9.2 Il linguaggio è formale o troppo commerciale?
Evitare un tono eccessivamente commerciale può rendere il modulo meno aggressivo. Un approccio più amichevole potrebbe facilitare la compilazione da parte degli utenti.
9.3 Il modulo invia una conferma di avvenuta compilazione?
Dopo l’invio, è importante assicurarsi che l’utente riceva una conferma, sia attraverso un messaggio sul sito che via email, per evitare dubbi sull’esito dell’operazione.
10. Il layout e il design sono funzionali?
La disposizione degli elementi deve essere attraente e facile da comprendere. Usare una palette di colori coerente e limitare il numero di tinte consente di mantenere un aspetto armonioso.
11. L’utente può riconoscere immediatamente le informazioni chiave?
Utilizzare colori, font e forme per dare risalto agli elementi più importanti dà modo di guidare gli utenti verso le aree di maggiore interesse, come prodotti in offerta o sezioni fondamentali.
12. Il sito presenta animazioni o elementi fastidiosi?
Le animazioni e i suoni devono essere usati con parsimonia. Qualsiasi elemento che distragga l’utente dall’obiettivo principale va evitato.
13. L’architettura dell’informazione facilita l’interazione?
È meglio cercare di mantenere un linguaggio semplice e diretto, comprensibile anche per chi non è esperto del settore.
14. Ci sono indicazioni chiare su come interagire con il sito?
Inserire guide o FAQ per rispondere alle domande frequenti degli utenti e rendere ben visibili le istruzioni per completare operazioni come acquisti o iscrizioni è una mossa efficace.
Conclusioni
Abbiamo esaminato le best practices per migliorare la user experience di un sito web aziendale. Ciascun imprenditore deve valutare le priorità in base alle risorse e al tempo disponibile senza però dimenticare di effettuare test periodici per verificare cosa funziona meglio.
Riepilogando, in un sito professionale ben sviluppato: i contenuti devono essere chiari e completi, i dettagli devono essere curati con attenzione, la navigazione deve essere facile e intuitiva, il tema deve essere responsive, gli aggiornamenti devono essere semplici da effettuare.