Innovación y nuevos formatos de autopublicidad

Abstracts

INNOVATION AND SELF-PROMOTION FORMATS ON NEOTV Mónica Valderrama Santomé, Universidade de Vigo, santome@uvigo.es Just by switching on the TV and having a quick look at the public and generalist channels, we notice that the level of chromatic saturation on Telecinco and its burst of colours don’t aim at the same target as the fainter and duller tone used in La Primera.

The same thing happens to the TV consumer with the expressions and statements of presenters, reporters or showmen who lead from one program to another to follow the particular contents of their own programs. Obviously, there is no doubt that “packaging” of broadcasting products is what makes the difference to the audience which recognizes or rejects a logo contents and strategies in order to cultivate its loyalty.

Based both on the observation of TV identities since the 90´s and on our own previous researches at regional level and due to strong competition among the audiovisual companies fighting for advertising budgets, we have tried to analyze communicative strategies of attracting the TV public through new persuasive techniques that have never been developed before.

Continuity elements adapted to a movie on TV with expected high ratings, those which indicate "we will be back in 60 seconds", the mini screen format used in Formula 1 broadcastings while the sponsorships of the program are highlighted, the inclusion of any kind of advertising on the news or even sms superimposed during the course of a program are some of the formats we are going to address in this study about the innovation of self-promotion in Spanish channels.

INNOVACIÓN Y FORMATOS DE AUTOPUBLICIDAD EN LA NEOTV Mónica Valderrama Santomé, Universidade de Vigo, santome@uvigo.es

Sólo con encender la televisión y hacer un rápido recorrido por los canales en abierto y generalistas percibimos que el nivel de saturación cromática de Telecinco y su eclosión de colores no deben perseguir el mismo público objetivo que el tono más mortecino y sombrío de La Primera. Lo mismo le pasa al consumidor televisivo con los rostros, sonrisas y afirmaciones de conductores, reporteros o el showman de moda que invitan de un espacio a los siguientes a que sigas los contenidos de “la casa”, los suyos.

Y, por supuesto, no cabe la menor duda de que todo el “empaquetado” de cada uno de los soportes audiovisuales es lo que los diferencia e integra con respecto a los televidentes que reconocen o rechazan un logotipo y una propuesta sinérgica de contenidos y estrategias programáticas orientadas a “fidelizarlo”.

Una vez observado de modo directo la evolución de las identidades televisivas a partir de la década de los noventa debido a la fuerte competencia entre las empresas audiovisuales por la misma tarta publicitaria, y basándonos en investigaciones

precedentes propias en el ámbito autonómico; hemos intentado analizar de forma directa las estrategias comunicativas de captación del público televisivo a través de nuevas técnicas persuasivas nunca antes desarrolladas.

Cortinillas de continuidad que se adaptan al pase de un film del que se esperan altos índices de audiencia, las que indican que “volvemos en 60”, el formato en mini pantalla de la “Fórmula 1” mientras se resaltan los patrocinios del espacio, la inclusión de todo tipo de publicidad en informativos o inclusive los sms en sobreimpresiones durante el transcurso de un programa son algunos de los formatos de los que queremos hablar en este trabajo sobre la innovación en la autopublicidad en los canales en España.

COMUNICACIÓN: El medio televisivo, estaba anunciándose desde hace años, vuelve a girar como lo había hecho en la etapa de transición del monopolio de TVE hacia un modelo de multioferta dominado por las audiencias y la publicidad. “Ahora”, se decía, íbamos hacia un cambio por la mayor calidad y oferta real gracias a la tecnología de la TDT. Pero un poquito antes de eso salían a la palestra Cuatro y La Sexta con su propio perfil buscando los nichos que los otros canales de cobertura nacional ya consolidados habían dejado libres o un poco de lado para poder abrir su propia vía de contenidos y técnicas de captación de públicos, a su vez de ingresos publicitarios y todo a través de un valor de marca identificable por parte del receptor.

En este contexto turbulento de batallas entre canales por el reparto de la tarta publicitaria toca agudizar el ingenio. En los 90 con la entrada de las televisiones privadas en escena hubo una fuerte apuesta por la identidad televisiva y los elementos de continuidad y la selección de contenidos ajustándose al target, en la actualidad ya no bastaba diferenciarse en el diseño sino que había que transmitir al público una imagen positiva para poder seducir al espectador. Toca replantearse cómo afrontar el reto de la competencia a través del valor de marca. Los nuevos soportes lo hicieron fundamentalmente con la delimitación de su perfil de consumidor de forma muy concisa. La Sexta nacía con los derechos del Mundial de Alemania 2006 pensando en su audiencia masculina y Cuatro con espíritu joven pero más cosmopolita y hacia una mujer más sofisticada que los otros canales en abierto, apoyada en la potente library de series y experiencia de Canal +.

Ante un panorama tan crítico con la publicidad televisiva y la recreación de parrillas de telebasura que con contenidos muy baratos, sensacionalistas y tratados de forma sinérgica de un espacio a otro cubren non stop toda la programación , la polémica está servida. El auge, sobre todo desde el aparato propagandístico gubernamental, de una “responsabilidad social” de los contenidos emitidos por televisión y lo bien que funciona transmitirla al público, hacen que sea la salida más recurrida para los canales, muchos de los cuales ya habían coqueteado con el uso del marketing social en sus campañas de autopromoción como el caso de Telecinco “Doce meses doce causas” (fotograma 1). Atributo incluido en la definición de servicio público del ente RTVE y que sólo La 2 respeta y que en La Primera quieren también trasladar con programas del tipo “59”” para manifestar pluralidad de emisores ante un público cada vez más exigente y cansado de los contenidos clónicos y los formatos reality.

FOTOGRAMA 1

Compilamos ideas esbozadas y llegamos a dos respuestas. A la pregunta de cómo actuar ante una sociedad que pide cambios en su televisión la realidad responde: buscando nuevas fórmulas de publicitarse y autopublicitarse que eviten el zapping y hagan pensar al telespectador que son un agente social más que además de entretener, en ocasiones, demuestra su responsabilidad social, claro está, corporativa. Dos: Si todos los canales pretenden los mismo, la audiencia para poder vender sus franjas horarias, bloques o segmentes a buen precio, ¿cómo hacemos para que mi ventana sea más apetecible que la otra?, ¿Contenidos? Sí pero no. Es decir, no sólo. Sobre todo se trata de trabajar los signos de identidad del canal, entre los que estarían los contenidos, pero también el embalaje gráfico y lo más importante, el conocimiento profundo del que pretendemos que sea nuestro target para saber cómo ofrecerle lo que demanda.

“Cada cadena de televisión es un supermercado rebosante de productos que fluyen sin cesar las 24 horas del día. ¿Cómo funcionarían las televisiones –y cómo reaccionarían los televidentes– si de repente suprimimos los signos de identidad de los canales y borramos el embalaje gráfico de los programas?” (Joan Costa, 2005, p. 85) De esos signos vendrán las traducciones que el público hará de su programación y formará su propia imagen sobre el mismo, sobre el estilo o personalidad de cada cadena. Remitiéndonos a un estudio titulado “las dos Españas televisivas” (Media Planning 2005) en el que se recogían los datos antes de que Cuatro y La Sexta participasen también en el “campeonato” por la audiencia teníamos los siguientes perfiles: – Los hombres se inclinan por La 2 – Público joven Tele5 y Antena3 – Mayores de 65 años en La Primera Estas afirmaciones se basaban en datos que resumimos en: La Primera: el 57,8% son mujeres de las cuales la mayoría (32,6%) son mayores de 65 años y el programa estrella es “Cuéntame cómo pasó”. Sólo el 4,6% cuenta entre 4 y 12 años. En cuanto a sectores sociales consumen este canal las capas con menor poder adquisitivo y poblaciones menores de 100.000 habitantes. La valoración del público es positiva dado que la consideran “seria y fiable” aunque también como “próxima al Gobierno” y la “más politizada” La 2: la opción más masculina, con el 52,1% de su público total con menor índice de publicidad y la que mejor cumple con las cuotas de servicio público, sin embargo el 33% la considera aburrida.

Telecinco: se ha rejuvenecido desde el año 1997 y cuenta con una amplia mayoría de mujeres entre sus adeptas más leales. El 59,4% son mujeres. Considerada como la “más alejada del Gobierno” y duramente criticada por la saturación publicitaria.

Antena 3: En la fecha indicada (2005) tenía más público infantil que Telecinco y también más gente con más de 65 años y aunque con más mujeres como en el caso de La Primera y su rival directo Telecinco, cuenta con seguidores varones pero con menor poder adquisitivo que en el caso de La 2.

Canal +: público masculino (53,4%) entre 25-44 años. Segmento demográfico de alto poder adquisitivo con dos comunidades destacadas, Madrid y Galicia, con mayor implantación se registrada.

El mercado diseccionado se amplía con dos nuevos actores en marzo del 2006 y por ello se tendrán que replegar hacia públicos más concretos porque el concepto generalista se encuentra de ida hacia la narrowcasting pero sin llegar al canal temático.

De ahí que ambos canales hayan optado por este camino intermedio del “robo” de audiencia pero a través de la contraprogramación (en el sentido genuino del concepto) de ofrecer algo distinto a los demás. La Sexta se aventura en sus primeros meses a emitir un canal sin informativos, sólo espacios periodísticos con noticias deportivas. Y se queda con el humor (“El Show de Flo”, “Los Irrepetibles de Amstel”, “Sé lo que hicisteis el último verano”, “El analista catódico”…), programas de corte erótico/sexual (series Manga, “Todos a 100”, Manga erótico…) y el fútbol como arma de fidelización para un público masculino desdeñado, salvo en horario prime time, por el resto de los canales. Por su parte Cuatro pretende ser el estandarte de la innovación y la creatividad dirigida a un público urbano y femenino pero de modo más elitista que los otros canales que hacían presión por obtener el favor de las mujeres como audiencia. De hecho su autopublicidad ha sido la más comentada por su cuidada coherencia y creatividad.

Hacia mayo de 2006 consigue un 6,2% de cuota media de pantalla que llega al 9,7% en horario de máxima audiencia. Esto significa que no partía de 0 al implantarse en el espacio que antes ocupaban las emisiones en abierto de Canal +.

1. OWNER PROMOTION / PROMOCIÓN DE CANAL La autopromoción, promoción de canal, autopublicidad o como gustemos en denominarla consiste en exponer la “imagen” del canal o la de sus programas a través de una IDENTIDAD elaborada desde el logotipo-mosca, hasta las piezas promocionales de la programación o los contenidos en sí mismos (importancia del informativo para configurar el estilo como veremos) La reafirmación en el análisis publicitario de los espacios de autopromoción se apoya en los estudios de diferentes investigadores (Medina, 1998, Weiner, 1990, Hackman, 1989, Cortés, 1999, Valderrama, 2003, Costa, 2005) que han distinguido las promos y la autopublicidad como un tipo más de actividad promocional dentro del mercado de la televisión. La propia Ley 25/1994 de 12 de julio, por la que se incorpora al Ordenamiento Jurídico Español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de Disposiciones Legales, Reglamentarias y Administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de actividades de Radiodifusión Televisiva, en su artículo 3.b. no consideró publicidad inicialmente pero una posterior revisión la Ley 22/1999 la modificaba y rectificaba en relación a la autopublicidad agregando un apartado 3.c. en el que ya se pasa a computar como tal.

La elaboración de autopromoción por parte de un canal implica la interiorización por parte de la empresa televisiva de una situación de rivalidad y multiplicidad de marcas y propuestas programáticas. Y a tratar al propio canal de televisión como un producto.

Esta modalidad publicitaria no deja de ser la visión de una empresa, en esta ocasión televisiva, que comercializa sus espacios con un diseño y empaquetado específico y diferenciador. Las telepromociones junto con los elementos de continuidad y toda la estética que caracteriza las emisiones de ese canal son un trabajo que corresponde valorar para conformar una imagen global al propio target al que se dirigen. Y de hecho debe tenerse en cuenta la constante evolución que se precisa para seguir atrayendo que se basa en el estudio de ese mismo público. La necesidad imperiosa de hacerse fácilmente distinguible para el receptor a través de sus señas de identidad dando a conocer todo lo que ofrece para el mismo; también se concibe y proyecta con una calendarización de las promos para que la audiencia-consumidora se acostumbre a ese estilo de canal Esta necesidad de “fidelización” a la programación a través de la autopublicidad se hace especialmente evidente en los canales temáticos donde la publicidad convencional desparece o es muy escasa. En un análisis de esta situación hallamos que en un bloque publicitario de prime time de 7 minutos de duración únicamente se incluían 2 spots mientras que el resto del espacio estaba dedicado a autopublicidad de canal. Podríamos pensar ingenuamente que el único o principal sentido de esta estrategia en un canal pay per view es informativo, sin embargo, puede reconocerse con cierta observación pormenorizada que la profusión de estos formatos pretenden lealtad y seguimiento del público para que el canal consiga suscripciones y destacarse así dentro de un paquete competitivo de ofertas programáticas dirigidas a un mismo target. En cuanto a la diferencia entre canales temáticos y generalistas en el tratamiento de la autopublicidad también cabe destacar que el nivel creativo, de realización y utilización de recursos en el primer caso es extremadamente superior.

Podemos concluir que la autopublicidad de canal conlleva la búsqueda constante de identificación de un público diana con las formas estéticas y contenidos programáticos que ofrece ese soporte.

2. FORMATOS DE AUTOPROMOCIÓN Las autopromociones tienen en común la tarea de dar a conocer una programación y obtener una continuidad coherente de la identidad televisiva, sin embargo, hay distintos formatos para ejecutar esta fórmula de impactar al receptor. La clasificación que se propone pretende trasladar la terminología profesional a la investigación en comunicación, especialmente viva y reciente.

Es esencial que ese EMPAQUETADO (identidad televisiva) sea fácilmente reconocido por la AUDIENCIA. Los colores corporativos, el logotipo sobreimpresionado (también denominado “mosca”) y cada una de las piezas de autopromoción. Porque se trata de CREAR UNA PERSONALIDAD ESPECÍFICA de canal aunque los programas sean muy similares o idénticos.

Como configuradores de la IDENTIDAD del canal podemos citar: – Elementos de continuidad (cortinillas, cabeceras de programas, sobreimpresiones…)

– Promociones de canal

2.1. TEASER

Entre los especialistas y programadores, así como en los propios manuales de identidad televisiva, se destaca la importancia de un tipo muy concreto de promoción que se denomina TEASER. Se trata de promociones muy cortas, de gran eficacia.

Tienen aproximadamente 10” de duración y se confeccionan para crear expectativas sobre un espacio que se emitirá y para el cual se ha decidido hacer una fuerte inversión en todos los planos porque se considera que tendrá una gran acogida en cuanto a audiencia. También se les denomina “mini promos” y se planifican con altos índices de GRP’s (Gross Rating Point, medida de audiencia bruta) para lograr una rápida penetración en el target .

2.2. COMBO PROMO, PROMOSONG Y VARIOS.

Es decir una promoción del global o parte de contenidos del canal, por ejemplo lo que ofrece Canal + ese mes. Es una promoción con un jingle de fondo publicitando espacios del canal. Aunque también nos podemos encontrar con híbridos de cada una de estas versiones con o sin voz en off o anunciando uno o varios espacios.

2.3. GENÉRICOS, PIEZAS DE RECICLAJE

Diferenciaremos entre promoción, autopublicidad genérica y promos de reciclaje. Ya sea referido a un producto único, seriado o en reposición.

Por una parte hallamos ejemplos de PROMOCIÓN de eventos deportivos, sociales o culturales que serán retransmitidos por el canal. El anuncio de un film que se emitirá en la noche se incluye en este apartado de autopromoción del canal.

Otra gran fuente de autopublicidad es la que se efectúa para promocionar un programa que tendrá una continuidad temporal. Esta autopromoción es la que conoce como GENÉRICA, de ahí, que se elabore una o varias piezas publicitarias estándar para ir insertándolas a lo largo de la programación semanal como recordatorio de la existencia de ese espacio televisivo. Suelen aparecer los protagonistas o conductores del magazine, serie de ficción, etc, así como imágenes impactantes o atractivas sobre el contenido de los programas promovidos para que el público se sienta interesado por el gancho que se le está ofreciendo.

Por último, podemos observar un tercer tipo de piezas autopromocionales cuando se repone un programa. Es lo que los profesionales denominan RECICLAJE. Se considera la autopromoción de un espacio ya emitido y sobre el que ya existe un anuncio elaborado del que se toman las imágenes o edición del mismo para una reconstrucción adaptándolo a la nueva fecha y horario y al que se suele retocar la voz en off.

En el caso de las promociones genéricas, cuando se realiza un reciclaje, lo que se estila es crear un nuevo genérico para que el espectador no se sienta defraudado y dé menor credibilidad a un canal que no se molesta en actualizar sus contenidos, de modo que se busca un nuevo eje de tratamiento con una presentación distinta.

2.4. NUEVOS FORMATOS

•

(VOLVEMOS EN X segundos…) El mercado televisivo no deja de sorprender con nuevas técnicas para mantener a la audiencia en el sillón y evitar el cambio de canal. Una de las más recientes en España es el volvemos en x segundos que

inició Telecinco en el año 2004 (fotogramas 2, 3 y 4) y del que haremos un breve análisis de caso en el punto 3 pasando a denominar a esta modalidad “Microbloques” publicitario.

FOTOGRAMAS 2, 3 y 4

•

ADAPTACIONES de cortinillas de continuidad a BLOCKBUSTER o filmes de altos ingreso de taquilla y de los que se esperan elevados niveles de audiencia para rentabilizar dicha inversión. Otra innovación en autopublicidad ha sido la adaptación de los elementos de continuidad a la próxima emisión de una película o un reality como fue en su momento La Momia (fotogramas 5, 6 y 7), La guerra de las Galaxias, El señor de los Anillos (fotogramas 8, 9 y 10) o La granja que inició en el año 2003 Antena 3.

FOTOGRAMAS 5, 6 y 7

FOTOGRAMAS 8, 9 y 10

•

Marketing viral aplicado a piezas autopromocionales como el famosísimo “Amo a Laura” de la MTV de la agencia Tiempo DDBO (fotograma 11). El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros a través fundamentalmente de Internet, pero también de otras tecnologías como puede ser el móvil.

Obviamente como indica su propio nombre conlleva la multiplicación sin control del mensaje y supone publicidad prácticamente gratis que concebida de forma adecuada al target puede superar con creces una campaña en medios convencionales. El ejemplo de la MTV consiguió con el teaser un hit de verano una noticia tomada por los medios y transmitida boca a boca y toda una serie de reacciones que dieron a conocer al canal en España y aumentar sus índices de audiencia que era de lo que se trataba.

FOTOGRAMA 11

•

Sms. Sobreimpresiones durante la emisión en espacios del canal ingresando las iniciales del mismo a un número indicado en pantalla generando jugosos ingresos comerciales a través de la participación de la audiencia. Podemos observar un ejemplo en el fotograma 12.

FOTOGRAMA 12

•

Dobles ventanas: como en la “Fórmula 1” (fotograma 13) con la fiebre de Fernando Alonso en la que todo el transcurso del bloque publicitario incluía una ventana donde se podía seguir la retransmisión deportiva. El evitar a toda costa la huida del receptor en ese lapso de tiempo hacía interesante a los anunciantes que no se respetase la integridad física de sus piezas publicitarias a cambio de mantener a su hipotético target frente a la pantalla. Lo mencionamos como una evolución más de la filosofía de identidad del canal, dado que un contenido puede convertirse en el eje de identificación de un público con el mismo. Por tanto el gancho para que se fidelice a ese soporte y el filón de audiencia que a su vez servirá para vender al pilar que sustenta la televisión en abierto y generalista que es la publicidad.

FOTOGRAMA 13

2.5. CONTENIDOS/PROGRAMAS (ficción, entretenimiento, informativos, long forms). La

elección de un título u otro pretende impactar al público presente en la franja en la que se programa. Pero también nos referimos al propio nombramiento de otros programas en el transcurso de uno en concreto para recordar o instar al público a que lo siga posteriormente para poder estar al tanto de los temas que ese canal va autogenerando para “enganchar” al receptor. Tiene que ver con la sinergia programática en la que a través de un contenido, como el que se pueda abordar en un reality-show, tertulias o entrevistas ofrecidas en un programa; se suscitan toda una serie de contenidos paralelos para seguir rentabilizando el tema en otros espacios y fidelizar vertical y horizontalmente a esa audiencia. Muy recurrido en la denominada “telebasura”. Por ejemplo, en “Operación Triunfo” un miembro del jurado es cruel con un aspirante y entonces en posteriores tertulias se habla de eso casi monotemáticamente y por supuesto, del contenido del reality en los demás espacios de la “casa” incluso llegando al extremo de convertirse en noticia de sumario de un informativo.

2.6. ROSTROS DEL CANAL se asocian indisolublemente con un tipo de programa y

forman parte de la “imagen corporativa” que el receptor se crea sobre ese soporte; aunque hay cambios de canal de conductores, series de ficción, periodistas o tertulianos (ver fotogramas 14, 15 y 16), es una estrategia arriesgada porque no siempre “arrastran” consigo a la audiencia que con anterioridad les acompañaba.

FOTOGRAMAS 14, 15 y 16

3. Análisis de caso: Innovación y tradición en los microbloques.

Los bloques de spots ya casi estaban calculados por parte del receptor para aprovechar ese intervalo en otro de los múltiples quehaceres que ofrece un hogar. De modo que había que renovar la clásica fórmula. Como indicamos los primeros en utilizar esta técnica fueron las cortinillas de entrada y salida de publicidad (“Volvemos

en…”) de Telecinco pero nosotros analizaremos un canal nuevo Cuatro que imitó el formato en un período analizado entre los días 8 y 14 de mayo de 2006 y que nos ha permitido explicar un poco más este reciente fenómeno que combina el deseo feroz de no perder al televidente en los bloques con el uso ya tradicional del fragmento rey de la televisión, el spot.

Los microbloques se caracterizan por ser pequeños cortes de publicidad que originariamente tienen una duración inferior a un minuto pero que han ido evolucionando hacia conjuntos de piezas más largos y van enmarcados por cortinillas al inicio y término de los mismos. En la primera, o de entrada, va información sobre la duración de ese microbloque, en segundos, y la segunda, o de salida, indica una cuenta atrás con el tiempo que resta para que el programa se siga emitiendo.

Por tanto lo que define a este formato es que es un nuevo tipo de elemento de continuidad pero que también conlleva una nueva fórmula para lograr la eficacia publicitaria del espacio en el que se incluye, pues permite al anunciante mayor impacto en el target al aislarlo.

En esta línea de hibridación publicitaria entre franja de spots y la autopublicidad nos mantenemos por el hecho de que se une el aspecto de bloque que ya existía como tal pero al que se le otorga una nueva dimensión informativa y de auto “bombo” del canal diferenciándolos de los tradicionales en los que no se da el dato del tiempo. Es decir, el canal es “estupendo”, así se pretende que lo interiorice el telespectador, porque nos da información exacta del tiempo de publicidad y esto es inclusión de la misma de manera más efectiva.

En el caso de Cuatro y en referencia a la longitud de estos nuevos tiempos publicitarios se trata de microbloques de 30 o 60 segundos y de 2 y 4 minutos.

En el Gráfico 1 se observa cómo las cuatro modalidades se registran indistintamente salvo el de “2 minutos” que sólo representa el 10% dentro del cómputo total de microbloques en los días analizados. Queda claro a la vez que los que no superan el minuto prevalecen sobre los más largos.

GRÁFICO 1

MICROBLOQUES CUATRO

30%

30% 30" 60" 2' 4'

10% 30%

En referencia al resto de cortes publicitarios hemos cronometrado los bloques siguiente y precedente para verificar la cantidad de minutos de publicidad ofrecidos en estas franjas estudiadas.

GRÁFICO 2 BLOQUES CONVENCIONALES

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% MENOS DE 4'

6'01-8'

10'01"12'

PORCENTAJES DE DURACIÓN

En el Gráfico 2 queda reflejado que los bloques de entre 8 y 12 minutos son los que predominan e incluso podemos indicar que se compensa la corta duración de los microbloques cargando de minutos el resto de los cortes publicitarios convencionales que preceden y siguen a este nuevo formato.

En cuanto a la ubicación de este fenómeno en la parrilla podemos afirmar que prácticamente la totalidad de casos coincide con el horario prime time (20.00 a 00.00 horas en España) y concretamente a la franja más fuerte de aglutinación de públicos de 22.00 a 23.00 horas. La explicación más coherente es que es la franja más heterogénea en cuanto a segmentos poblacionales presentes frente al televisor con lo cual pueden venderse a un mayor número de anunciantes que busquen un target muy generalista.

Esta modalidad publicitaria tiene una tarificación más elevada como era de esperar y tal y como podemos comprobar en los precios que pueden consultarse en línea correspondientes a los meses de abril-mayo 2006 de la cadena existen “recargos” por “bloques especiales”. De manera que si un anunciante quiere que su spot ocupe en exclusividad un corte publicitario, tendrá que abonar el total de la tarifa oficial sin descuentos. Pero, además existe otro apartado en el que se especifica que si ese bloque especial está compuesto con un máximo de 4 anuncios, cada uno de ellos tendrá un incremento del 50%. Llegado este punto de las tarifas queremos realizar una matización y es el hecho de que esa exclusividad no sólo se recoge como microbloque sino que como hemos podido observar puede ser en otro tipo de emisiones como por ejemplo a lo largo de un informativo que puede dar paso a un único anuncio y éste no va enmarcado por las cortinillas que indican el tiempo de regreso. Entendemos, por tanto, que la cuenta atrás que emplea Cuatro será una cuestión de negociación entre el canal y la central de compra que representa al anunciante.

Lo que es evidente es que el canal saca un provecho económico muy interesante en cuanto a la inclusión de microbloques publicitarios y que este formato pretende fidelizar a la audiencia mientras emite publicidad en horario prime time, pues se incluye en el momento de mayor tensión narrativa y se promete que se vuelve rápido, que no vale la pena ponerse a hacer otra cosa. La finalidad, se entiende así tras este breve análisis, es mantener la concentración que tenía el espectador en ese momento de corte del relato y lograr que los anuncios logren el impacto deseado. Y obtiene de esta manera

que Cuatro cuente con un apoyo argumentativo a su favor a la hora de negociar estas tarifas especiales pues la atención de la audiencia se supone mayor.

4. CONCLUSIÓN El giro que se indicaba al inicio de este texto es una pirueta publicitaria de muchas vueltas a toda velocidad que no se detiene porque mientras rotamos como el mundo sobre su eje se reformulan ideas o se buscan soluciones más o menos innovadoras para seguir presentes en un medio tan potente comunicacionalmente hablando como es la televisión. El anunciante sigue necesitando la televisión para lograr objetivos de marketing y la propia televisión y su supervivencia necesitan autopublicitarse para logar objetivos también numéricos que son audiencias para espacios. Al frente contenidos y formas de identidad, tras la selección, personas, perfiles sociodemográficos, costumbres, cultura.

“Después de la prueba de acierto y error me quedo con unas marcas determinadas, o con unos determinados canales, con los que me apaño, y me olvido de tantísimas alternativas. Así que, en la parte más corriente y prosaica de la vida diaria, para mí, consumidor, la marca y el producto es un todo. Del cual me sirvo.” (Joan Costa, 2005, p. 235) En el marco general de los límites y la transgresión de los mismos juega la publicidad televisiva siempre. La legalidad y cómo evitar que nos “encorsete” y desarrollar con creatividad nuevas ideas es el desafío de directivos y productores que buscan crear una programación sinérgica, que interese a los públicos que puedan venderse a su vez como target. Los canales en ese entorno de guerra por la audiencia han venido sobrepasando todas las fronteras de lo ético y lo estético hasta incluso llegar a desatender públicos como el infantil (Valderrama, 2006) para satisfacer a una diana más interesante para el anunciante o repensar una y otra vez cómo empaquetar sus productos para que resulten más atractivos e interrelacionados. Y así el público quede atrapado en esa tela de araña que se llama programación.

BIBLIOGRAFÍA CEBRIÁN HERREROS: Mariano. Modelos de televisión: generalista, temática y convergente con Internet. Madrid: Paidós Papeles de Comunicación 41, 2004.

CORTÉS LAHERA, J.A.: La estrategia de la seducción. La programación en la neotelevisión. Navarra: Eunsa, 1999.

COSTA, Joan: • Diseñar para los ojos. Madrid: Design, 2005.

• La identidad televisiva en 4D. Madrid: Design, 2005.

ROWLANDS, Avril: La continuidad en cine y televisión. Madrid: IORTV, 1993.

SABORIT, José: La imagen publicitaria en televisión. Madrid: Cátedra, 1988.

VALDERRAMA SANTOMÉ, Mónica: • Tesis doctoral: La publicidad televisiva en Galicia: Análisis de emisores, soportes y tendencias creativas. Universidad de Vigo. Vigo. 2003. Parte III: Identidad televisiva y autopromoción de los soportes gallegos.

• •

“De la paleo a la neotv a través de la autopromoción y la identidad televisiva: el caso de TVG”. Aula Abierta (revista digital) de la Universidad Complutense de Madrid (2005), núm. 10.

“Contenidos en la programación televisiva generalista: Múltiples ofertas para un único target femenino”. Comunica. Revista de estudios de comunicación de la APG (2006), núm.10 p. 113-122.

VEGA PINTADO, Eugenio: Identidad corporativa en televisión: significación y diversidad en la gráfica televisiva. Madrid: Universidad Complutense, 2005.

VV.AA.: La fuerza de la publicidad. Madrid: Cinco días – Anuncios, 1999.

VV.AA : La publicidad del nuevo siglo. Madrid: Carat España, 2001.