ANALISI PUNTO VENDITA: Choco Bar Bonbonnière KRAŠ Informazioni generali
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Sito nella principale via pedonale della città di Fiume -Rijeka, il Choco Bar Kraš, è la meta ideale per gli acquisti e il piacere del relax sensoriale. Come cita il logo, il marchio Kraš è presente nelle famiglie dell'area dei Balcani, sin dalla sua fondazione nel 1911. Negli anni, la fabbrica ha installato in varie città della regione, i suoi stores, adetti sia alla vendita (in negozi specializzati) che al consumo dei suoi prodotti (nei Choco Bar). Per oltre un secolo i clienti hanno potuto godere di una vasta linea di dolciumi prodotti dalla Kraš; questi prodotti originali che vanno dalla cioccolateria ai biscotti, wafer e caramelle, sono caratterizzati da un'identità sempre alla moda e di alta qualità, permettendo così al brand di mantenere nel tempo la posizione leader sul mercato del territorio. o Le "marche faro", prodotte direttamente da Kraš, sono: Bajadera, Griotte, Dorina e Napolitanke wafers; Gli ulteriori "brand prodotto", che soddisfano i gusti di un target che va oltre il divario generazionale, sono: le cioccolatine Animal Kingdom, le caramelline Kiki e Bronhi, e i biscottini Petit Beurre e Domacica. o Il format del Choco Bar può rifarsi al tipico "Concept Store", in quanto, esso non è solo un comune punto vendita specializzato, ma è un mondo raffinato e polisensoriale nel quale il cliente entra e non solo soddisfa il suo bisogno di acquisto ma lo sollecita ulteriormente. o Il settore merceologico che rispetta il Choco Bar si configura con i dolciumi e le bevande. L'architettura dei prodotti, infatti, a partire dagli anni cinquanta, si è sviluppata attraverso le scelte di brand extention adottate: dalla "line extention" ( i vari assortimenti di caramelle Slatka tajna (dolce segreto), riempite con gusti diversi, e le varianti senza zucchero o con più vitamine per i dolcetti alla frutta) alla "category extention" ( con gelati, torte, pasticcini, cocktails, grappe, liquori, creme e i graziosi gift packs). o La formula di vendita è a servizio limitato, in quanto, i prodotti esposti sulle gondole, sono acquistabili senza l'intervento del personale, altrimenti per i prodotti sfusi, i gelati, le torte, e tutti i prodotti offerti al piano superiore, nel Choco Bar, è richiesta la presenza del personale.
Immagine esterna del PdV
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Gli amanti delle delizie Kraš, venendo a Fiume, hanno la possibilità di soddisfare la propria golosità nel Choco Bar Bonbonnière Kraš. L'edificio, esibendo tradizione ed eleganza, si affaccia sul percorso pedonale con le sue ampie vetrate per accogliere il visitatore nel negozio al piano terra e offrire una splendida veduta del Corso a tutti coloro che sono seduti al piano superiore. o Il logo ( originalmente concepito in rosso) riprodotto in bianco, che effigia nel suo insieme anche il brand, viene riproposto in serigrafia su tutte le ampie vetrate dell'edificio, per invitare il cliente ad entrare, in uno spazio, e porta, sempre aperti, che ricalcano, a loro volta, l'atmosfera neoclassico- moderna degli interni. o La vetrina, nella quale si individua il "focal point", ha i prodotti su espositori di colore bianco (più in alto rispetto al layout orizzontale adottato), che incentivano a creare l'ambientazione aggregando l'offerta merceologica in base ai contrasti di colore; dipendentemente dalle stagioni la vetrina viene decorata con i nuovi gift pack dei prodotti offerti dal brand. Nelle vetrine la comunicazione è data dalle targhette con i prezzi, malgrado, talvolta, questi siano poco riconoscibili e dalla serigrafia del logo Kraš sulla vetrata.
PIANO TERRA
magazzini/ripostiglio
gift shop
espositori/scaffali prodotto
bar/gelateria
3 PIANO PRIMO
bar/gelateria - pasticceria
sala degustazione
magazzini/ripostiglio
wc
Choco Bar - pianta piano terra e primo piano scala 1:100
Layout interno/atmosfera del negozio Attratti nell'ingresso del Choco Bar, da una porta di vetro serigrafata con la scritta Krať, c'è un'aria di decompressione che permette al visitatore di decidere se procedere con l'acquisto e scelta dei prodotti offerti, oppure salire le scale per gustare il prodotto prima di procedere all'acquisto al piano inferiore, optando se comprarlo nel packaging preesistente, oppure sceglierlo tra l'assortimento al bancone. Solitamente tutti salgono prima le scale tentati dal fragrante profumo.
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Sezione prospettica - vista frontale
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o I "focal point" sono determinati dalle pareti di fondo dei due piani dello Store, dove vengono riprodotti cioccolatini ed elementi di colore marrone, con un ulteriore peculiarità di colore rosso: una fragola. Le novità e i prodotti in promozione o le specialità stagionali sono collocati sulle testate delle gondole e sul bancone del bar. Un'ulteriore spazio espositivo dove sono contenute le novità, oltre che definito dai frigoriferi dei gelati e delle torte, è dato dallo schienale delle sedute centrali alla stanza, le quali, presentano degli incavi contenti i nuovi prodotti nei loro packaging. o Il layout delle gondole al primo piano del punto vendita è disposto secondo la tipologia a griglia; le gondole sono distanziate da 1,20 m, andando a formare un percorso a serpentina. o Gli stessi scaffali, di color vengé, sono alti 1,40 m e sono organizzati secondo la regola dei tre gradini espositivi in maniera verticale: nel gradino superiore (fronte espositivo) che deve narrare il punto vendita, illustrando i prodotti "vetrina", per questo, nel livello vengono disposti i pacchetti regalo dei vari brand prodotto; nella fascia espositiva centrale sono presentate, per ogni gondola, in modo coordinato, a seconda del prodotto (in base quindi alla loro funzione) e del colore del packaging, le varietà di cioccolatini/biscotti/caramelle/liquori. Nel gradino inferiore (il fondale espositivo) vengono collocati i gift packs, realizzati in composizioni contenti vari prodotti, solitamente per opposizione di colore.
Sezione prospettica - vista laterale
o Il Choco Bar Kraš ha la caratteristica di essere sempre frequentato, e grazie alla morfologia degli spazi, lo spazio visivo è sempre libero anche in caso di sovraffollamento. Il benessere del cliente è generato da un ambiente fresco,
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molto pulito e ordinato. Questa atmosfera classica, di ordine, relax e piacere dei sensi è favorita anche dall'illuminazione, dai colori presenti e dalla musica. o L'impianto luminoso del piano terra è costituito da lampade neon comprese nel controsoffitto, che creano una luce soffusa in tutto l'ambiente, e spotlight direzionati sui prodotti degli scaffali a parete; il corpo scala viene illuminato da tre lampadari rossi in stile vittoriano, con candelabri; l'illuminazione al piano superiore è data dai neon incavati nel perimetro dei cassettoni sul controsoffitto (vedi immagini) , faretti alogeni e LED lungo il corridoio e nella zona del bancone/bar e degli espositori delle torte e cioccolatini. o I colori presenti richiamano i prodotti: vengé e marrone del cioccolato, nocciola (mandorle e nocciole dei Bajadera e Napolitanke) rosso ( del marchio e dell'amarena delle Griottes) e bianco. o La colonna sonora è un insieme di musica classica, a bassissimo volume, che viene richiamata anche dal caratteristico arredo interno: le finiture dei tre lampadari, sedute e sedie richiamano lo stile neoclassico- moderno.
Rappresentazione in chiave realistica: Primo piano - vista degli interni
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Nell'aria si percepiscono dei dolci stimoli olfattivi, prodotti dalla fontana di cioccolata, situata sul
bancone del bar al secondo piano, visibile a tutti appena arrivati in cima alle scale. o La temperatura dell'ambiente è regolata in base a un impianto di ventilazione meccanica che garantisce un confort termico costante all'interno dell'ambiente. o L'offerta merceologica, come già descritto, è molto ampia, e, nella sue forme interpretative (sulle gondole, e sui "dispaly"), viene valorizzata non tanto la funzionalità reciproca, perché ogni gondola presenta in modo differenziato le varie categorie di prodotto, ma la contrapposizione dei prodotti, accostando colori diversi. o Nel complesso dello Store, dove il percorso non è indirizzato, si possono dunque riconoscere, attraverso gli arredamenti/attrezzature utilizzati, delle aree di agibilità, date dai "focal point" sugli scaffali a parete, zone promozionali, in testa alle gondole, aree tematiche di particolare ambientazione, in base alla stagionalità, e alla cassa, un'area in cui vengono esposti i prodotti d'acquisto d'impulso. o Nello Store si nota anche una coerenza complessiva rispetto all’immagine del brand: i brand prodotto, infatti, vengono richiamati continuamente nella classica atmosfera del Choco Bar, attraverso i colori, gli odori, la musica e lo stile dell'arredamento.
Rappresentazione in chiave realistica: Piano terra - vista degli interni
Comunicazione in store/interazione con il personale
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o Nel Choco Bar Kraš non sono presenti depliant informativi riguardo i prodotti, se non chè ci sono i menu sui tavolini del Bar che illustrano tutti i prodotti offerti, con annessi prezzi di consumazione. o Nel negozio specializzato, al piano inferiore, i prezzi sono disposti in maniera ordinata e leggibile davanti ai vari prodotti, nelle gondole e sugli scaffali. Per quanto riguarda i prezzi dei prodotti venduti sfusi o al kg, essi sono anche visibili nella facciata dagli espositori e frigoriferi. o Il brand Kraš non ha bisogno di altri materiali comunicazionali (si noti che non è mai stato attuato un piano di marketing che prevedesse la comunicazione pubblicitaria), perciò, nello Store, non sono presenti messaggi comunicazionali e altre forme di comunicazione a stampa. o Il personale, cordiale cortese e competente in materia di ristorazione, è specializzato e pieno conoscitore (e soprattutto consumatore) dei prodotti offerti dalla Kraš; Il loro vestiario è molto in linea con i colori e lo stile della marca, bianco e nero, con al centro del grembiule la raffigurazione del logo. Il cliente ha modo di veniere a contatto con esso non appena sale le scale per sedersi o dal momento in cui chiede una consulenza sui dolcetti da acquistare, per la realizzazione di pacchetti regalo, per il consumo di un prodotto in base alle sue richieste e ai sui gusti. o Alla cassa non si creano mai troppi ingombri di persone, e, come nei classici punti vendita, anche la Kraš mette a disposizione prodotti ad acquisto d’impulso, sul bancone della cassa, tutti, naturalmente firmati Kraš. o Non si può lasciare lo Store, senza aver comprato qualcosa da portare a casa, ovviamente accompagnati dalla borsetta in carta riciclata, con stampato il logo Kraš.
BRAND CHART Il valore della FAMIGLIA, che anima la produzione della Kraš, si trasforma in tangibile condensandosi nella narrazione condensata in ciascuno dei suoi PdV. Lo schema narrativo si fonda sulla qualità e la tradizione che si manifestano in un ambiente di compagnia e amicizia. LIVELLO DI SUPERFICIE - discorso di marca LIVELLO NARRATIVO - sceneggiatura LIVELLO PROFONDO/ASSIOLOGICO - mondo valoriale
9 COMPAGNIA, AMICIZIA Narrzioni che traspaiono dall’atmosfera del PdV
QUALITA’, TRADIZIONE
FAMIGLIA Valore profondo, soggetto che anima la produzione del cioccolato
MAPPING SEMIOTTICO DEI VALORI DI CONSUMO Schema dei Quadranti
Approfondimento - schema dei quadranti
ludico
utopico
MISSIONE
PROGETTO
critico
EUFORIA
ludico
10 INFORMAZIONE
- Famiglia, amici, affetto - Relazioni semplici, emotive, positive - Passioni, amore, condivisione, romanticismo - Spazio emotivo - Tempo passato, tradizione
EUFORIA
pratico
Piacere, emotività, calore: POLISENSORIALITA’ gustando e crescendo con i prodotti Kras
pratico
Percezione marca
Potenziamento delle due percezzioni attraverso strategie di Brand Extension, a partire dagli anni ‘50
da parte del consumatore: - RESPONSABILITA’ attributi: affidabile, onesta
RILEVANZA
DIVERSITA’
- AMICALITA’ attributi: gentile, affascinante, familiare - STABILITA’ EMOTIVA attributi: autentica, forte, con una lunga tradizione
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STIMA
FAMILIARITA’
QUALITA’ del Brand
Brand Awareness sin dal 1911
Legami affettivi duraturi nel tempo
Brand loyality a livello Nazionale
informazioni tratte da: http://www.kraschocobar.com/hr/