Oplevelsesøkonomi i primærproduktionen by Mogens Bisgaard

OplevelsesĂ¸konomi i primĂŚrproduktionen

Oplevelsesøkonomi i primærproduktionen Tekst: Lasse Solheim, Viventes Peter Kvistgård, Kvistgård Consulting Mogens Bisgård, KONKRET Kommunikation Tilrettelæggelse og redaktion: Viventes Layout: KONKRET Kommunikation Publikationen er udgivet med støttet af: Den Europæiske Landbrugsfond for Udvikling af Landdistrikterne under EU-kommissionen Landdistriktsprogrammet under NaturErvhervstyrelsen, Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri © Viventes 2012 Udgivet af Viventes, www.viventes.dk Trykt i Danmark af: ScandinavianBook Første udgave 1. oplag 2012 ISBN 978-87-996092-0-8

Indholdsfortegnelse Forord Fra primærproduktion til oplevelsesøkonomi Hvordan gør du gården unik og et besøg værd? Er der økonomi i oplevelsesøkonomi? Fortælling, der understøtter oplevelser og afsætning Litteratur Inspirerende hjemmesider

5 7 12 26 30 40 41

Forord Hvidbogen er en syntese af viden og erfaringer fra projektet ”Netværk for oplevelsesøkonomi i primær produktionen – skabelse af afsætning, oplevelser og merværdi”.

velsesøkonomi mv. Endelig har vi samlet erfaringer med rural oplevelsesøkonomi og afsætning fra vores nabolande. Projektet var organiseret med en kerne af 8 gårde i et netværk bestående af :

I projektet samlede vi nogle af fyrtårnene blandt gård butikker i et netværk for at indsamle, analysere og udvikle værktøjer til at skabe afsætning og indtjening ved hjælp af oplevelsesøkonomi.

• • • • • • • • • •

Publikationen henvender sig til landbrugere, der har, eller påtænker at åbne, en gårdbutik, eller som på an den måde sælger oplevelser, knyttet til primærproduk tionen. Hvidbogen bygger på oplevelsesanalyser af bedrifter, gårdbutik og afsætning, som omhandler: • •

Hopballe Mølle Fru Møllers Mølleri Gram Slot Vejrø Kærsgård/Bondens Marked Stensgård Grantoftegård Søris Svanholm Viventes (projektholder og facilitator)

Projektet blev støttet af Den Europæiske Landbrugs fond for Udvikling af Landdistrikterne under EUkommissionen og Landdistriktsprogrammet under NaturErvhervstyrelsen, Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri

Hvordan fungerer den nuværende gårdbutik op levelses- og indtjeningsmæssigt? Hvilke udfordringer, udviklingsmuligheder er der oplevelsesøkonomisk på bedriften.

Vi har løbende fået input fra forskellige eksperter om sociale medier, kundeanalyse, markedsføring, ople

Viventes, december 2012

Fra primærproduktion til oplevelsesøkonomi I denne sammenhæng kan oplevelsesøkonomien give nye perspektiver på alternativ indtjening i landbruget: De istandsatte bygninger og den oplevelse, de bliver for gæsterne, kan blive til en ekstra indtjeningsmu lighed for primærproducenten.

Målet med dette kapitel er at præsentere tanker fra oplevelsesøkonomien, som kan inspirere eller bruges til at udvikle indtjeningsgrundlaget i primærprodukti onen og gårdbutikken. Hvorfor oplevelsesøkonomi i landbruget? Det traditionelle landbrug er fanget i en fælde af gæld, lave produktpriser og en kapitaltung produktion.

Kunderne får en ekstra oplevelse ud af besøget – og Goods and services are no longer enough to foster economic growth, create new jobs, and maintain economic prosperity. (…) In a world saturated with largely undifferentiated goods and services the greatest opportunity for value creation reside in staging experience. (Pine & Gilmore, 2011)

Oven i dette arbejder EU på at omlægge hektarstøtten, sandsynligvis mod en grønnere og mere miljøvenlig produktion, med fokus på udvikling af landdistrikter frem for volumenproduktion.

virksomheder, som formår at give forbrugerne en oplevelse, kan differentiere sig fra konkurrenterne og styrker dermed muligheden for at kunne tage en højere pris for deres produkter og serviceydelser.

Derfor er der interesse i landbruget for at afsøge mu lighederne for at tilføje nye former for værdiskabelse til primærproduktionen, for eksempel via oplevelses økonomien. Mange gårde ligger desuden naturskønt og har flotte, historiske bygninger, der står ubenyttet hen, men som har potentiale til at huse andre aktiviteter, der kan væ re med at betale for vedligeholdelse.

Rene oplevelsesprodukter Kunstmuseet Louisiana Rundvisning

Produkt, pakket ind i oplevelser Apple iPhone Middag på noma

Derudover ligger der en udfordring i at synliggøre og kommunikere den merværdi der ligger i oplevelsen.

Oplevelsesøkonomi er baseret på salg af oplevelser, en ten direkte eller indirekte som en eller anden form for oplevelse tilknyttet salg af en vare eller serviceydelse.

Vi vil gennem publikationen skyde os ind på hvordan man kan integrere salg af råvarer og forarbejdede råva rer med salg af oplevelser, knyttet til primærprodukti onen i “fjerdegenerations-gårdbutikker”.

De mest iøjnefaldende oplevelseserhverv er: Turisme, kultur, kunst og underholdning. Mest værdi i oplevelser Der kan tilføres merværdi og indtjeningspotentiale ved at bevæge sig fra at være råvareproducent til at være udbyder af oplevelser.

Selviscenesættelse gennem fødevarer I de senere år har oplevelsesøkonomi været udråbt som en vækstdriver inden for kultur, events, design og arkitektur.

Råvaren udgør en mindre og mindre del af oplevelses produktet og generelt skaber det merværdi når råvaren forarbejdes, serveres og spises på tallerken.

Med nomas kåring som verdens bedste restaurant 3 år i træk er fødevareoplevelser kommet med i det danske oplevelsesøkonomiske mindset.

Den mentale rejse I primærerhvervene – landbruget – er der traditionelt fokus på råvarer, udbytte, kvalitet, standardisering og pris. Men i gårdbutikken er det oplevelsen og relati onen, der får kunderne til at komme tilbage.

Shopping tourism is becoming more and more common. Shopping in the exclusive shopping streets in one own country in no longer enough. London, Paris, New York, Milan and Barcelona are cities that can be reached easily and inexpensively and where people shop under the motto “I shop, therefore I am”. (Boswijk et al., 2008)

Det er oplevelsen, der adskiller gårdbutikken fra dis countsupermarkeder som Netto. Det er oplevelsen, der gør det muligt, at få en ordentlig pris for fødevarerne. Det vil sige, at merværdien er afhængig af om gårdbu tikken kan bevæge sig fra at sælge råvarer - til at sælge service og oplevelse og til at skabe relationer.

Foodies – privatpersoner, der ikke arbejder professi onelt med mad, men som udviser stor interesse for mad, kvalitet og gastronomi – er et voksende turistseg ment, også i Danmark. Gastroturister kommer hertil udelukkende med det formål at spise på de bedste restauranter.

För oss har det varit en mental resa från att vara bærproducent varje morgon levereras färska bär till stormarknader - för att ta in från gäster och se till att de har en bra besökarens upplevelse på Hallongården. Johan Biärsjö, Hallongården, Sverige

I andre lande er fødevareoplevelser, der ikke er på luksus- og gastronomi-området forlængst blevet en 10

markedsføringsplatform – tænk bare på gastroturisme og fødevaremarkeder i Provence, Toscana og Barcelo na. Det potentiale kan opdyrkes og vi kan blive bedre til at udnytte det i Danmark.

Tværtimod er hun forberedt på at det nok bliver dyrere. Men det er i orden – bare hun får gode, lokale varer og en hyggelig formiddag. Kunden køber altså en kombination af kvalitetsføde varer og oplevelser – og kan samtidig iscenesætte sig selv, som en der går efter det unikke, kvalitet og støtter omkring jobskabelse i lokalområdet.

Varer, service og oplevelser købes ikke længere blot for at tilfredsstille basisbehov. Forbrug kan også ses som en personlig strategi for at danne sig selv som men neske.

I højkonjunkturer gælder det, at vi gerne vil være unikke. Vi kan skabe os selv som unikke ved at forbru ge unikke ting som for eksempel fødevarer, købt hos den lille producent, der laver madhåndværk i begræn sede partier, på basis af egne råvarer.

Når en kunde lørdag formiddag kører hen til gård butikken, er det ikke for at købe brødet billigere end nede i supermarkedet.

Merværdi: Fra råvare til oplevelse

Korn: 1 kr / kg

Mel: 10 kr / kg

Brød: 30 kr / stk

Sandwich: 60 kr / stk

I lavkonjunkturer gælder det, at vi søger trygheden i det lokale, at bæredygtighed, transparens og etik pri oriteres højt.

Det sker gradvist efterhånden, som den samme hæn delse indtræffer. På denne måde bliver hændelsen til en erfaring (Erfahrung).

Hvad er oplevelser? Oplevelsesøkonomi handler om økonomisk værdi skabelse: Oplevelsen kan forøge et produkts eller en serviceydelses værdi.

En oplevelse forudsætter, at der sker et brud i det kon stante, at man ikke længere rutinemæssigt kan trække på sin erfaring. Bruddet er væsentligt, og minder i høj grad om det, der sker i turisme. Her bliver ferien et brud fra hver dagen, og forflytningen i tid, rum og kultur er central., fordi en tilstand forandres. Der sker noget nyt. Der tilføjes en ny erfaring.

I relation til gårdbutikker står oplevelsen sjældent Funktion + Kvalitet + Oplevelse = Markedsværdi

alene, men bygger oven på funktion og kvalitet, der selvfølgelig skal være i orden.

Gårdbutikkerne skal også kunne lave brud – store og små hos kunderne.

Oplevelsen kan være integreret i andre produkter – eksempelvis friske grøntsager fra gården – og den kan fylde mere eller mindre i forhold til produktet.

De kræver kontinuerlig oplevelsesinnovation at lave disse brud (Erlebnisse), ellers falder gårdbutikken tilbage, og besøgene i gårdbutikken begynder at blive rutinebesøg. Det kan ende med at gården kommer til at konkurrere udelukkende på pris.

Moderne oplevelses-kunder søger ægte og mindevær dige oplevelser, der engagerer, pirrer og bevæger. Og det er i stigende grad følelserne – ikke fornuften – der afgør hvor og hvordan vi vælger at bruge vores tid og penge.

Vi ser i stigende grad oplevelser som et dannels esprojekt. Når vi tager på ferie, gider vi ikke kun ligge ved stranden. Vi vil samtidig også gerne være aktive og lære noget nyt.

Forskellige former for oplevelse? Gerhard Schulze taler om forskellen på oplevelse og erfaring. Når man første gang gør noget helt nyt; noget man aldrig har prøvet før, ja så kan der være tale om en oplevelse, som giver en person en erfaring (Erlebnis).

I gårdbutikken og på gården vil kunden også udfor dres, dannes og bevæges som menneske.

Anden gang, der sker det samme, kan det stadig godt være en oplevelse, men oplevelsesdimensionen mind skes.

Den historiske udvikling af gårdbutikker går efter skabelonen: vejboden -> stalddørssalg -> gårdbutik -> gårdbutik + oplevelser. I denne værdikæde bliver gårdbutikken til en destination, det skal være en omvej værd at besøge. Ved vejboden, ved staldørssalget og i gårdbutikken er det landmanden der iscenesætter. I fremtidens gårdbutik/oplevelser på gården, vil der også være nye krav, som f.eks. et ønske om interaktion eller co-creation mellem landmand og forbruger.

Det kan bedst lykkes for ejeren og lederen af gårdbu tikken, hvis han eller hun vil kunderne – sine med mennesker noget, har noget på hjerte og brænder for det, han eller hun laver.

Oplevelsesøkonomien ses som et medium til at øge afsætning og indtjening i primærproduktionen. Projektet afgrænsede sig med andre ord fra oplevelser i kategorien vandland og ”tivolisering”, hvor oplev elsen er afkoblet primærproduktionen og dermed ikke bidrager til øget merværdi i autentiske fødevarer og produkter.

Oplevelser, knyttet til gården I projektet arbejdede vi kun med oplevelser knyttet til primærproduktionen, såsom fødevarer, naturen, planter, dyr og historiske landbrugsbygninger.

Hvordan gør du gården unik og et besøg værd? Målet med dette kapitel er at sætte fokus på de tiltag og oplevelser som skiller gårdbutikken ud fra konkurr enterne – fødevarebutikker, café og ”forlystelser”.

Kim og Maubourge sammenligner i “Blue Ocean Strategy” markeder med hård konkurrence med et ocean, der er rødt af blod, fordi hajerne flokkes der.

Gårdbutikken i ”blue ocean” W. Chan Kim og Renée Maubourge fra INSEAD ud gav i 2005 bogen ”Blue Ocean Strategy”. Den handlede om at finde og udvikle en strategi i virksomheden, der gør virksomheden unik på markedet.

Det blå ocean symboliserer derimod unikke marked spositioner, hvor konkurrencen er minimal, og der ikke findes hajer. I det følgende vil vi se på hvordan en gårdbutik og oplevelser i primærproduktionen kan finde sin egen ”blue ocean” model.

I stedet for at fokusere på den vante konkurrencemen talitet, som for eksempel konkurrence på pris, søger Blue Ocean-virksomheder at skabe markedsfordele ved hjælp af kreativitet og nye idéer.

Gårdbutikken skal tænkes som en destination, det lokale og terroiret skal indtænkes, madhåndværket og den personlige stil, relationerne med kunder og gæster samt alliancer med komplementerende virksomheder er væsentlige elementer i en ”blue ocean”-strategi.

Teorien er, at ingen virksomheder og brancher har konstant succes. Virksomheder skal derfor ikke holde fast i bestemte handlemønstre, men hele tiden om tænke produkter, den måde de markedsfører, sælger og kommunikerer på deres marked.

Vær dig selv, så bliver du unik og mindre sårbar over for konkurrenternes produkter, da virksomhed og kunder opbygger en gensidig loyalitet.

Virksomheder skal tænke ud af boksen og finde deres helt unikke forretningsområde. På den måde bliver konkurrence stort set overflødig. 14

En moderne gårdbutik kan på mange måder anses som en destination i sig selv. En turistdestination kan defineres på følgende måde: Et sted med en klynge af naturattraktioner eller men neskeskabte attraktioner og relaterede faciliteter og services, som turister vælger at besøge, som aktører vælger at udbyde, og som lokale ønsker at benytte sig af Et sted med et tydeligt differentierende værdisæt i et bestemt arkitektonisk, landskabeligt og kulturelt miljø, som virker appellerende for turister, og som virker identitetsskabende for aktører og lokale. (Hird & Kvistgaard, 2010).

Grantoftegaard – en socialøkologisk virksomhed På Grantoftegaard arbejder vi med fokus på udviklingen af de menneskelige ressourcer. Vi har særlige uddannelses- og aktiveringstilbud, hvor ledige kan komme i jobtræning i: økologisk markbrug, naturpleje, dyrehold, grønsager, gårdbutik, traktørsted, kaperkørsel og kantine. Som kunde på Grantoftegård støtter du en god sag – hjælper unge i arbejde samt støtter op om økologi.

En moderne gårdbutik skal altså, hvis man følger denne definition, være et sted, der er knyttet til en sær lig lokalitet både fysisk og mentalt, og der skal være en eller flere oplevelser, som giver kunderne en legitim grund til at besøge stedet – oplevelser, produkter, gode priser, kender dem, der har gårdbutikken.

Destination gårdbutik I dette afsnit betragter vi gården som en ”turistdesti nation”. Vi vil blandt beskrive, hvordan man sikrer, at det bliver ved med at være interessant at komme på gården, så gårdbutikken kan blive ved med at eksistere.

Stedet – lokaliteten – er afgørende. Turismeudviklerne har vidst det i mange år. Nu er det blot slået igennem bredt.

Det kan blandt andet gøres ved at designe oplevelserne og løbende udvikle gården, butikken og oplevelserne.

Det er ikke ligegyldigt, hvor noget ligger. Der er fak tisk spændende historier knyttet til stederne.

Oplevelsesøkonomi handler om, at der er kunder, der ønsker at betale for oplevelser. Så simpelt kan det siges. Det forudsætter dog, at der faktisk er oplevelser, som er værd at betale for.

Mange af historierne giver kunderne en legitim grund til at besøge stedet – til at se sig omkring – til at købe noget – til blot at nyde omgivelserne – til at dykke ned i historien – selv at være der.

Her må man stille sig en mængde spørgsmål, der involverer et nøje kig på to elementer:

”Reason to go” Der skal være flere grunde til at komme. Som tom melfingerregel siger man, at gæsten skal kunne bruge nogle timer, gøre sine indkøb og der skal være ca. 10 små og store ”touch points” – oplevelser, som skal i scenesættes og fornys for at vedblive med at være interessante.

Stedet – hvad indeholder stedet, hvordan ankom mer gæsten, hvordan bevæger gæsten sig rundt, hvad oplever gæsten, hvordan vurderer gæsten stedet, er gæsten glad, sur eller overrasket osv., hvordan forlader gæsten stedet med videre.

Hopballe Mølle er et glimrende eksempel på en gård butik, der er placeret i en særlig geografi af særlige produktionsmæssige årsager, og som også er placeret ganske særligt i historien og kulturen i lokalområdet.

Oplevelserne – hvordan oplever man selv stedet, og hvad ønsker man at gøre. Hvordan er stedets værdier, hvordan kommer de til udtryk, hvordan skal de komme til udtryk fremover, og hvad ønsker man ikke, skal komme til udtryk.

Hopballe Mølle har noget at sige – som moderne landbrug, som moderne gårdbutik, som gastronomisk nydelsessted, i kraft af restauranten, og som konfer encelokale.

Oplevelsesdesign indebærer således både et blik ude fra og ind og et blik indefra og ud. For at kunne designe oplevelser på en måde, der er god for stedet, må man igennem en sådan proces, der godt kan være besværlig og udfordrende.

Oplevelsesdesign I oplevelsesøkonomien handler det om at tænke i forløb, som gør, at gæsten føler, at der skabes værdi for pengene og/eller tiden, der investeres i et besøg.

Det er jo ikke sikkert, at man kan lide de svar, som gæsterne kommer med, og det er heller ikke sikkert, at man selv er helt afklaret med, hvad der skal ske, og måske især hvad der bestemt ikke skal ske.

Derfor må en moderne gårdbutik også kunne tilret telægge rammer, planlægge situationer og hændelses forløb, der kan bidrage til at gæsten(kunden) får interessante og relevante oplevelser på et fysiologisk, emotionelt og kognitivt plan – altså gør gæsten en kropslig, følelsesmæssig eller forståelsesmæssig oplev else rigere (Jantzen m.fl. 2011).

For eksempel kan man drøfte hvordan butikken skal indrettes og hvilke varer, den skal føre: Skal den ligne en moderne butik eller skal den leve op til gæsternes og kundernes forventning til en gårdbutik på landet.

Oplevelsesdesign er et teknisk udtryk for at tilrettelæg ge forløb, der giver kunden merværdi. Fra ankomst til afgang.

Skal cafeen eller restauranten servere internationalt cafe-køkken, ny nordisk mad eller holde sig til ”mor mor-mad”, som mange forbinder med landet og som stedets historie måske lægger op til?

Her kan det måske godt være svært for ejere af en gårdbutik at omstille sig til at skulle tænke så ”ma nipulerende”, som det kan lyde til, når man taler om oplevelsesdesign.

Og hvordan håndterer man balancen mellem at være et moderne landbrug med fødevaremyndighedernes krav om hygiejne i husdyrproduktionen og gæsternes forventning til dyr, der går frit rundt – og måske lige frem kan klappes?

Oplevelsesdesign handler om, hvordan man til rettelægger noget, så moderne mennesker ønsker at betale for det.

Spørgsmålene kan være mange, når man giver sig til at arbejde med oplevelsesdesign.

Hopballe Mølle er en gammel slægtsgård, som ligger ved Grejs Å. Gården er en gammel selvstændig mølleejendom, hvorpå der igennem 600 år har været mølleri. Her har bønderne fået malet deres korn til mel og gryn, og ved stampeværket blev der lavet klæde. I 1860 grundlagdes flormelsmølleriet. I 1921 oprettedes et elektricitetsværk, som ved hjælp af vandkraften leverede strøm til hele Hover sogn. Hopballe Mølle er et landbrug med planteavl og produktion af langsomtvoksende gourmet kyllinger. Hopballe Mølle ønsker at sætte fokus på dyrevelfærd – og gør det bl.a. ved at brande kyllingerne som ”velfærdskyllinger ”– og den gode råvare, og de vil derfor tilbyde kvalitetskød direkte solgt fra gården uden fordyrende mellemled. Hopballe Mølle har restaurant på kanten af Grejs Å samt en gårdbutik. Der er netop anlagt en vandresti i den smukke natur, så gæsterne kan få en god travetur og appetit. En oplevelsesanalyse af Hopballe Mølle påpegede, at de skulle knytte mere an til stedet. De kritiske gæster efterspurgte historie, en forankring i tid, sted og rum for at de kunne knytte tættere bånd til Hopballe Mølle

”Find Gårdbutik” Det kan være svært for kunder at vide hvad der findes af gårdbutikker, deres sortiment og oplevelser samt hvordan man finder vej. Derfor har vi i løbet af projektet udviklet smartphone-applikationen ”find gårdbutik”. Appen har følgende funktioner: • • • • •

Gårdbutikkerne på appen vises på mobiltelefonen – de nærmeste først – og du får en kørselsvejledning Vælger man at se mere om gårdbutikken i app’en, åbnes gårdbutikkens ”startside”, som giver basisinformation om gårdbutikkens hjemmeside etc. Nyheder og kalender Brugeren har mulighed for at “checke ind” på facebook og dele oplevelser på facebook og twitter Mulighed for at sende nyheder om landsdækkende eller regionale begivenheder direkte til appens brugere

Sammen med appen har vi udviklet Websitet www.findgaardbutik.dk - appen kan downloades herfra eller fra Google Play eller App Store. Målet er at ”find gårdbutik” kommer til at indeholde de 100 bedste gårdbutikker i Danmark, udvalgt fra kriterier om salg af lokale produkter og madhåndværk, fremstillet af lokale produkter, salg af ”oplevelser” (fx kurser, smagninger, rundvisninger), deltagelse i markeder eller samarbejde med restauranter og lignende. Vil du have din gårdbutik med på app og hjemmeside, så kontakt solheim@viventes.dk.

Det er der i sig selv ikke noget nyt i. Købmænd har til alle tider tilrettelagt salget af noget – placeret de pæ neste ting forrest, så de blev fanget af øjet. Den store forskel nu er, at der ikke længere kun er fo kus på de pæneste ting. Der er ikke længere kun fokus på produktet. Der er fokus på de ting, der ligger bagved. De ting, som øjet ikke lige nødvendigvis lægger mærke til, men som man skal fanges ind for at se. De ting, som man dufter sig frem til. De ting, som forbavser en gæst. Eller de ting, som giver en særlig værdibaseret tilknytning til et givent sted – eksempel vis en gårdbutik. Oplevelsesforskere over hele verden arbejder med forskellige dimensioner på, hvad gode, mindeværdige oplevelser er og kan være.

Lokalt, terroir, madhåndværk, kvalitet, æstetik, relation til kunder er faktorer som Fru Møllers Mølleri arbejder med. Hver faktor er ikke i sig selv noget særligt, men når man er i stand til at knytte så mange unikke faktorer sammen, ja så bliver man unik og svær at kopiere.

Schulze (1992) skriver om, at noget nyt er en oplev else, mens noget der gentager sig bliver til en erfaring.

Der er mange dimensioner i den gode oplevelse, og det kan være vanskeligt lige nøjagtigt at finde dén formel, der gør, at gæsterne kommer igen og igen.

Schmitt (2003) skriver om sanseoplevelser, følelsesoplevelser, tænkeoplevelser, handleoplevelser og relationsoplevelser i sin bog Customer Experience Management.

Én af de ”selvfølgeligheder”, der er dukket op igennem de senere år, er, at oplevelser skal være autentiske.

Pine & Gilmore (2011) arbejder med aktivt at skabe oplevelser ved at inddrage gæsterne i forskelle aktiv iteter med dimensioner af: • • • •

Det er imidlertid vanskeligt at sige præcist, hvad ordet autentisk betyder, da det er subjektivt – som oplevelser i øvrigt er det per definition.

Underholdning (Entertainment) Uddannelse (Education) Eskapisme (Escapism) Æstetik (Esthetics)

Dét der er autentisk for én person, kan være helt lig egyldigt for en anden person. 19

Det er mennesker, der bestemmer hvilke vinstokke og druesorter, der skal plantes.

Naturen Jordbunden Klimaet

Det er mennesker, der bestemmer om vinen skal gæres med med naturligt forekommende gær eller med en laboratoriedyrket gær. Og det er mennesker, der afgør om vinen skal lagres på egefade – som nogen mener ødelægger terroir-smagen – eller om det skal ske på stål- eller sågar betonfade.

TERROIRET Kulturen

“Terroir”-tanken kan også udvides til at omfatte andre landbrugsprodukter – for eksempel er det sammen hængen mellem foder, opvækst og dyrets genetik, der afgør kødets smag og struktur, og analogt med vin er det sammenhængen mellem jordbundsforhold, mine ralitet, klima og planternes genetik, der afgør smag og næringsindhold i grøntsager og korn.

Produktionsmetoden

I Irma kan du i vinterhalvåret købe gulerødder, som under navnet “Den gode jord” udelukkende er dyrket på dyndjord, hvor aflejringer af sø- og havplanter, fisk og skaldyr gennem tusinde år har gjort jorden særlig næringsrig. Dette tilfører grøntsagerne en masse smag. Du kan vælge imellem de orange gulerødder “Til at spise rå” eller de lilla gulerødder “Til madlavning”.

Det handler derfor meget mere om at arbejde præcist og modigt med at designe oplevelser, som er baseret på de to typer blik, som er anført ovenfor: blikket ude fra og ind og blikket indefra og ud. Gennem disse ”blik” og en stor portion egenlæring kan der tilrettelægges forløb, hvor gæsten oplever stedet som værende autentisk og givende gennem ind dragelse af alle sanser (smag, dufte, føle, høre, syn).

Men for både mælkeprodukter, kød og planter spiller menneskelige valg ind på smag og kvalitet: Det er for eksempel ikke ligegyldigt for smagen hvor længe og hvordan et stykke oksekød får lov at modne, det er ikke ligegyldigt for smagen om kornet kværnes på sten eller stålkværn eller om guleroden vaskes, før den bliver solgt i gårdbutikken.

Lokalt - stedets terroir Vi har haft fokus på ”stedets” betydning for oplevelsen. I vinens verden bruger man begrebet ”terroir”. Det er den del af produktet og dets særegenhed, der kan føres tilbage til samspillet mellem mikroklima – altså jord bundsforhold, vind og vejr – og vinstokkens genetik.

Terroiret er et samspil mellem naturforhold – genetik og mikroklima – produktionsform og kulturhistorie i et specifikt område. Terroiret er en unik og stedbun den base for en god historiefortælling.

I en bredere kontekst er de faktorer i produktet, som mennesker har indflydelse på, også en del af terroiret: 20

Nordmændene bruger begrebet ”Kortreist mat” om mad, der er blevet transporteret så lidt som muligt og i stedet produceret, forarbejdet, pakket og solgt i lokalområdet.

Gårdbutikker og markeder oplever en øget interesse og stigende omsætning. Selv supermarkedskæderne er begyndt at lave afdelinger med lokale produkter. I projektet har vi også været med til at promovere lokale fødevarer i en ”terroir”-tænkning, pakke føde varerne ind i oplevelser, læring omkring produktion af fødevarer og en værdsætning af madhåndværket, der er med til at give en mangfoldighed i fødevarebilledet.

Både i Norge og Sverige er der tradition for at sælge lokale produkter direkte til konsumenterne på mar keder, der er organiseret på producenternes vilkår. I Norge sker det på “Bondens Marked” mens man i Sverige har ”Bondens egen Marknad”.

Krisen får os til at søge tilbage til det oprindelige – det lokale, terroiren og madhåndværket får mere opmærk somhed: Det betyder bl.a., at kunderne vil vide, hvor maden kommer fra.

Disse markeder finder sted i flere byer gennem sæ sonen. I Sverige har producenterne adgang til netværk og undervisning gennem netværket ”Eldrimner”. Lokale fødevarer har længe været en trend i landene omkring Danmark og nu kommet til Danmark med fuld styrke i 2012.

Det er glædeligt at supermarkederne endelig er begyndt at sælge lokale fødevarer. Men bagsiden ved den pludselige fokus på lokale produkter er at supermarkederne kopierer gårdbutikkerne. Det kan føre til at gårdbutikkerne presses ud i konkurrence på pris – og derfor skal gårdbutikkene tilføre værdier – fx i form af oplevelser, transparens eller troværdighed og tillid –som ikke kan kopieres af detailkæderne.

Man kan se dette som en reaktion på at fødevare produktionen i Danmark er industrialiseret, stan dardiseret og globaliseret. Det gør at vi bruger relativt mindre af vores indkomst på fødevarer. Men i Danmark har vi et lille udbud(få varenumre), dyre fødevarer sammenlignet med vore nabolande, stigende discount samt en stigende andel af private label – altså supermarkedernes egne, generiske mærkerr, som fx COOP’s Änglamark og Dansk Supermarkeds Budget. Vi tror økologi og lokale fødevarer er en reak tion mod dette.

Kærsgård arbejder med at genintroducere de gamle danske fjerkræracer. De vokser langsommere, er mere resistente mod sygdomme og giver et bedre smag.

efter ”hjemmelavet” kvalitet, når dem med pengene skal have ”take away” eller ”convenience plus”.

Madhåndværk Gårdbutikkerne skiller sig ud fra supermarkederne ved at kunne tilbyde madhåndværk – ikke standardis erede og industrialiserede fødevarer.

Sundhedshedsbølgen er med os – vi vil ikke have tilsætningsstoffer, som vi ikke kender effekten af. Det kendte, traditionelle, lokale og økologien giver os en vis tryghed.

Madhåndværk skaber unikke produkter med smag, kvalitet og identitet, som industrien ikke kan få frem. Det er en skånsom behandling af hovedsagelig lokale produkter, små og ofte bundet til gården.

Samtidig giver det lokale og madhåndværket lokal beskæftigelse, så kunderne via deres mad er med til at bevare indkøbsmuligheder og jobs i lokalområdet. Det er ikke uvæsentligt for den bevidste forbruger.

Det giver sunde produkter uden unødvendige tilsæt ningsstoffer, hvor produktet kan spores tilbage til sin oprindelse.

Autenticitet: ”Walk the talk” Til forskel fra discountbutikker og store supermarke der har indehavere af gårdbutikker mulighed for at skabe autenticitet og personlig relation med dine kunder.

Don’t eat something you can’t pronounce (Michael Pollan, 2008)

Kendetegnet for madhåndværk er, at den menneske lige hånd og ekspertise er til stede i hele produk tionskæden. og at det fremhæver og videreudvikler traditionelle produkter for forbrugerne i dag.

Mange søger originalitet, identitet, ægthed og trovær dighed, Disse faktorer er vigtige for de forbrugere, der blandt andet skaber deres identitet gennem forbruget. Derfor er det vigtigt at give de besøgende adgang til hverdagen, produktionen og den viden, der ligger bag.

Madhåndværket vinder indpas i ”high end” super markeder og “delis”. Der er begyndende efterspørgsel 22

I løbet af projektet har vi gennemført oplevelsesanalyser af en række af de gårdbutikker, der deltog i netværket. En oplevelsesanalyse har til formål at kvantificere oplevelserne på stedet i et skema, der fokuserer på en række af de centrale elementer i en oplevelse. Oplevelsesanalysen gennemføres som en spørgeskemaundersøgelse. På den måde kan indehaveren få et beslutningsgrundlag, der er baseret på gæsternes vurdering af stedet. På et af stederne viste oplevelsesanalysen, at gæsterne fandt at gårdbutikken dækker mange af de elementer, som man henviser til i teorierne om oplevelsesøkonomi og oplevelsesdesign: Stedet er flot og inspirerende (det æstetiske), der er god vejledning af kunderne (uddannelse). Sanserne blev også godt dækket ind. Gæsterne påvirkes rigtig godt, og går glade, begejstrede og nysgerrige derfra og har et ønske om at komme igen. Analysen viste, at stedet er noget ganske særligt. Det er ægte, oplvelserne er minderige, og der er en vis portion overraskelse knyttet til det faktum, at der bliver prodcueret varer af så høj kvalitet “derude på landet”. De fleste af de personer, som deltog i analysen, havde tidligere besøgt gårdbutikken. De havde allerede en positiv holdning til stedet og havde gjort butikken til en - kærkommen - erfaring. For dem var det relationerne til indehaverne, der havde betydning - ikke de grænseoverskridende oplevelser. Gårdbutikken er altså også et sted, der har fortællinger, der først og fremmest bliver fortalt igennem de mennesker, der bor der, som lever på landet og af landet, og som producerer varer af høj kvalitet. Det kan være en økonomisk udfordring på den ene side at have tid til og tage sig tid til de gæster, der kommer, og på den anden side at få så mange gæster igennem, at det kan betale sig at drive gårdbutik. Men det handler om at finde det rette forhold mellem den hyggelige sludder og økonomien, der giver brød på bordet, sideløbende med den traditionelle produktion. For så tiltrækker man mennesker, der netop vil betale for en tur på landet fordi der er uhåndgribelige ting, som fx værtsfolkenes eller stedets ånd, knyttet til varerne. Oplevelsesdesign handler om at lokalisere disse uhåndgribelige ting og gøre dem synlige i en økonomisk sammenhæng - for det er dem, der gør, at gæsterne vil betale for at besøge stedet igen og igen. I en af de andre gårdbutikker, der deltog i netværket, har ejerne gennem deres virke sendt klare og tydelige signaler til alle i omegnen om at de gerne vil være en aktiv spiller i områdets udvikling. Deres ånd gør, at stedet er blomstret op på ganske få år. Deres største bedrift er ifølge dem selv, at de drejede et skilt rundt, så der ikke længere stod “Adgang forbudt” men “Alle er velkomne”. Det signal slår fast, at der er sket et skifte i ånd. En oplevelsesanalyse kan forsyne ejerne med et blik udefra og ind og give noget at tænke over. I dette tilfælde blev det til tanker om hvad der skal være i butikken og hvordan afviklingen skal være: Skal der være et vist antal sekunder til rådighed pr gæst, eller skal man blot tage den tid, det nu tager at tale med hver enkelt? Oplevelsesanalysen kan hjælpe med til at designe forløb, der tilfredsstiller såvel gårdbutikken som gæsten, og det er i sidste ende lige præcist det, oplevelsesøkonomien handler om.

tiel smagsprøve eller at du er ekstra gavmild over for potentielle kunder, der typisk vil være mere inter esseret i produkterne og søge dialogen.

Stories are told (by the company to the consumer), attention is sought (the consumer’s by the company) experiences are directed (by the company for the consumer), and so on. In each case, the initiative lies with the supplier and hardly at all with the customer. The latter is constantly viewed as a more or less passive target for the company. The intension is how can we sell more and increase turn over. This approach came about in the era of industrialization and is now encountered criticism. (Pine & Gilmore, 2008)

Endnu bedre er det, at invitere kunderne med i produktudviklingen, så får de ejerskab og du udvikler produkter som efterspørges. Involvering: Co-creation Co-creation kan bruges som en forretningsstrategi og er et begreb, der har vundet frem i takt med en ud bredt opfattelse og erkendelse af, at begrebet “forbru ger” i grunden er er et negativt udtryk, der betegner en passiv modtager af marketing- og kommunikation sindsatser.

Gårdbutikkens indehavere skal invitere kunden til at mærke sjælen bag råvarerne – ind i landmandens livsverden. Det skaber loyalitet at knytte kunderne til stedet og til indehaveren, som har alle muligheder for at skabe autenticitet i hele værdikæden – idet råvarerne dyrkes, forarbejdes og sælges på samme sted.

Værdien, der skabes via co-creation, viser sig i kraft af personlige, unikke og involverende oplevelser for målgruppen.

Som indehaver af en gårdbutik, er du ansigtet på denne troværdighed. Men det kræver, at du er tro mod dine værdier, at du ”walk the talk”. Kunderne gennem skuer projektet, så hvis påstanden er, at råvarerne er dyrket på gården – så skal de også komme fra gården – hver gang. Dialog skaber relationer En god måde at skabe dialog med kunden er at give smagsprøver. Det giver lejlighed til at forklare sig og kunden kan give meget nyttig respons. På markeder kan der dog af og til opstå en uheldig smagsprøvekultur – ”osere”, der kun er kommet for at spise sig mætte i smagsprøver, men som ikke har tænkt sig at købe noget.

Hansen Flødeis fremstilles af mælk fra Svanholms køer og de to virksomheder samarbejder om at give gæsterne mulighed for at følge flødeisfremstillingen hele vejen fra jerseykøerne malkes på Svanholm til den færdige is hos Hansens. Rundvisningen starter på Svanholm og slutter på Hansens isfabrik, hvor det er mejeriets grundlægger Hans Hansens oldebarn, der fortæller.

Modgiften mod “smagsprøvekulturen” kan være, at du forlanger et symbolsk beløb for en lidt mere substan 24

Et eksempel herpå er Grantoftegård, som har indgået partnerskab med Meyers om at anlægge køkkenhaver på en del af gårdens jord. Køkkenhaverne lejes ud til privatpersoner, som her under kyndig vejledning lærer at dyrke økologiske grøntsager. Virksomheden kan høste fordelene ved en relation i form af en engageret og loyal målgruppe, der vil have ambassadør-status for virksomheden. Ambassadør erne udbreder kendskabet til den i deres netværk via ”word of mouth” – som selvfølgelig skal tænkes ind i din kommunikationsstrategi. Alliancer De fleste gårdbutikker eller landbrug er for små til vedblivende at være interessante som destination. Derfor kan du med fordel indgå i forskellige typer af alliancer, således du bliver en del af en oplevelsesrute eller marked. Du kan også invitere andre virksomheder til at blive en del af din virksomhed, således at de sammen kan tiltrække et større kundegrundlag. Til sammen kan man skabe et ”reason to go” for kunderne. En anden mulighed er at tænke i clusters – eller på godt dansk klynger – altså placering af konkurrerende virksomheder geografisk tæt sammen. Selvom virksomhederne er konkurrenter, vil de tilsammen tiltrække så mange flere kunder, inspirere hinanden og tiltrække servicevirksomheder, således at alle kommer bedre ud af det.

Fru Møller har udliciteret café og restaurantdelen af gårdbutikken til ”Madhimlen”, har indgået samarbejde med “Chulumenda Farm Coffee”, som rister og sælger direct trade-kaffe på gården, og med AFA Vin, som forhandler vine af egen import. Det er en måde at få andre og nye oplevelser ind i virksomheden, samtidig med at der bliver tilført nye kompetencer. Disse aktører er med til at gøre et besøg mere interessant og gøre det til en destination. Der kommer flere ”touch points”.

Gourmetoplevelser? København er blevet en gourmetdestination. Noma er kåret som verdens bedste restaurant for 3. år i træk. 25

Det nye nordiske køkken slår igennem på verdensplan. Copenhagen Cooking og Torvehallerne tilbyder kvalitet, økologi, sanse- og smagsoplevelser i særklasse.

• • • •

København er på verdenskortet og tiltrækker foodies, madanmeldere, fagfolk og indkøbere fra hele verden. De vil opleve den nordiske smag.

• •

Gårdbutikken skal kunne det samme i mikroskala. Den skal være den lokale gourmetdestination, der er her vi får smagsløg, sanser, følelser og intellekt sat i spil.

•

Der er masser af opmærksomhed om det, I laver Tænk i koncepter Vær bevidst om dine værdier, lad dem skinne igennem på alt hvad du laver og fortæl om det Skab det unikke - lokale, madhåndværk, terroir, relationer, bæredygtighed Kant – I skræmmer nogle og tiltrækker andre Tænk i oplevelser – produkter, service og stedet skal give kunderne/gæsterne oplevelser, det skal være en destination Byg alliancer – alene er du sikkert for lille

Gæsten/kunden på gården og i gårdbutikken har en forventning om:

Guleroden skal smage af jorden, det lokale klima, sorten, det bløde nordiske lys, generationers viden om at dyrke gulerødder på netop den lokalitet.

• • • •

Gulerodens smag og karakter skal italesættes, som var det en flaske god vin.

Forfør mig! Lær mig noget! Sørg for at jeg føler noget! Det skal være personligt - ellers gider jeg ikke!

Kan vi skabe mere oplevelsesøkonomi i primær produktionen, er vi med til at skabe lokale arbejdsp ladser, aktivitet og bosætning i landdistrikterne.

Vi skal italesætte produkterne, smagen, håndværket, terroiret – det, der skiller os ud. Det kan supermarked erne ikke kopiere. Delkonklusion Gården skal være unik, den skal skabe sit eget ”blue ocean”, personlige stil, oplevelser og for alt i verden ikke forsøge at konkurrere med ”discount butikkerne” på prisen.

We grow it – we sell it Rundt omkring i landet arbejder mange kræfter på at etablere “Bondens Marked”. Kærsgård har skabt Bondens Marked på Gisselfedt og en gang om måneden er der ca. 20 producenter på St. Jocobs Plads på Østerbro. Generelt er der et ønske om at: • • • • • •

Fremme lokal produktion af kvalitetsfødevarer Skabe grundlag for “fair trade” – der skal være en fortjeneste til producenten – væk med fordyrende mellemled Skabe et godt alternativ til supermarkedernes masseproducerede fødevarer Fremme kvalitetsråvarer og madhåndværk Skabe oplevelser og læring omkring fødevarer Skabe relation mellem fødevareproducenten og forbrugeren

Er der økonomi i oplevelsesøkonomi? Målet med dette kapitel er at se på hvordan vi får kunderne til at betale for de merværdier der skabes gennem oplevelser – kort sagt: Hvordan udvikler vi forretningsmodeller for fremtidens ”gårdbutik”?

Det nødvendige salg Mens vi i resten af hvidbogen ofrer opmærksomhed på hvordan du i din gårdbutik sælger “oplevelser” og “læring” til dine kunder, er det selvfølgelig også vigtigt, at du får solgt dine produkter fra primærproduk tionen.

Er der penge i oplevelser? En stor del af forbrugerne er, som følge af en øget materiel velstand, i stadig højere grad i stand til at efterspørge og betale for oplevelser.

De skal også sælges som “nødvendigheder”. Dit salg afhænger af 3 faktorer: Hvor mange handler hos dig? Det er vores vurdering, at de gårdbutikker hvor det går godt, har rigtig mange kunder. Det handler om at være kendt og attraktiv – det ser vi på i næste kapitel. Hvor ofte køber de? Indkøb i gårdbutik er nok maxi malt en gang om ugen – og de fleste vil sikkert kun handle ved særlige lejligheder. Hvor meget køber de pr. gang? Vores erfaring siger, at gennemsnitskøbet i gårdbutikker er nogenlunde konstant. Det stiger dog op til højtiderne.

Man kan sige at den nederste del af Maslow’s behovs pyramide er dækket – det basale er på plads. Derfor er der mulighed for, at mange kunder kan ef terspørge nydelse, oplevelser og mening i forhold til en selvrealisering.

Centrale spørgsmål du må stille dig selv: • Hvorfor skal de købe? • Hvem køber? Burde købe? • Hvad skal de købe? • Hvordan skal det købes?

Det at have ”råd til” noget er en relativ størrelse. De fleste deler udgifter op i forskellige ”pengepunge” – en, der er beregnet til det nødven dige, en til det, der giver mening, en, til det, der er morsomt – og en til opsparing. Vores opfattelse af om en ting som dyr eller billig, vil afhænge af hvilken pengepung vi skal betale med – selvom prisen er den samme. Derfor skal vi være meget opmærksomme på hvilke pengepunge vi henvender os til. Det vil afgøre potentialet. Som gårdbutik skal du gerne kunne få forbrugeres pengepung op af lommen til det nødvendige, men også til det fornøjelige og det meningsgivende. Hvis du kun henvender dig til det nødvendige, skal du konkurrere med discount-supermarkederne. Derfor er det afgørende, at du pakker produkterne ind i oplevelser og mening, der kan understøtte en selvrealisering.

Du kan selvfølgelig forsøge at øge omsætningen ved at udvide sortimentet eller ved at sælge højværdipro dukter, for at få gennemsnitskøbet større. Men det er vigtigt at bevare det autentiske og profilen på butik ken.

Man skal selvfølgelig arbejde på at øge frekvensen og gennemsnitskøbet, men det vil sikkert være svært. Derfor skal må man nok se i øjnene, at gårdbutikken skal satse på at få så mange igennem butikken som muligt. Det ser vi nærmer på i næste kapitel. Du kan selvfølgelig forsøge at øge avancen, for deri gennem at få indtjeningen op. Men de fleste vil skele til prisniveauet hos konkurrenterne og lægge sig op ad det.

UVP – Unique Value Propositions – for gårdbutikker Høj / god

Det handler om at have en unik position både geografisk og i markedet, så man ikke behøver at skele for meget til konkurrenterne. Prøv selv at udfylde UVP-skemaet her på siden for din egen gårdbutik.

Lav Fortælling

Læring

Oplevelser

Personlig relation

Æstetik

Kvalitet

Dyreetik

Bæredygtighed

Egenproduktion

Pris

Gram Slot har ombygget de historiske landbrugsbygninger til messecenter og skaber derved ny erhvervsaktivitet på landet. På slottet er der også ugentlige “ghost walks” på fredag aftener, hvor gæsterne introduceres til slottets blodige fortid.

Kundeloyalitet Kundeloyalitet er ikke noget man har krav på, det er noget man gør sig fortjent til.

En gammel regel siger, at det er nemmere og billigere at sælge mere til nuværende kunder end at finde helt nye kunder. Plej og pas dine faste kunder.

Et samhandelsforhold kan sammenlignes med ægte skab, hvis kunden ikke føler tilstrækkelig interesse fra din side og får opfyldt sine drømme, behov og ønsker, så er chance for en ”skilsmisse” stor.

Den personlige relation og involveringen skaber loyale kunder. Rundvisninger – mod betaling? Giv rundvisning, vis stolt din produktion. Tal om di ne værdier og drømme. Når du tager et gebyr for en rundvisning, signalerer det værdi. Det forpligter begge veje.

Kundeloyalitet er nok det allerbedste redskab til suc ces. Det er ikke i sig selv et mål, men et middel til at nå en bedre lønsomhed.

Gæster, der har betalt, vil være seriøse og have en for ventning om en professionel og god oplevelse. Derfor skal du være forberedt og afsætte tid. Tage dig selv seriøst som landmand og madhåndværker.

Eksempler på sådanne online-billetsalgssteder er place2book.dk og billetto.dk, der begge er meget enkle at anvende. Place2book er reklamefinansieret, mens billetto.dk finansieres gennem et billetgebyr, der enten lægges oveni billetprisen eller kan inkluderes i denne. Oplevelsesøkonomi i kulturarven De gamle flotte produktionsbygninger på mange landbrug er blevet utidssvarende og står ubrugte hen – en form for postproduktivt liv – hvor ejerne på et tidspunkt enten må rive dem ned eller holde dem ved lige. Vejrø er et eksempel på et tidligere lille ø-samfund, der er forsvundet og øen har ligget øde hen i flere årtier. Men de sidste 5 år er Vejrø blevet forvandlet til et økologisk ferieparadis med aktivitet og lokal jobskabelse i yderområdet.

Nogle landmænd og madhåndværkere vælger at give rundvisninger ”gratis”, idet det ses som en markeds føringsaktivitet, der på lang sigt skaber ambassadører. Her bliver rundvisningen en markedsføringsaktivitet. Book og betal Kurser, rundvisninger og lignende skal kunne bookes og betales på nettet. Det sikrer udbyder, at de tilmeldte kommer og der er betalt på forhånd. Webshoppen kan regulere holdstørrelser . Når der er fyldt op på holdene søger gæsterne hen hvor der er plads. ”Svanholm Oplevelser” byder omverdenen inden for godsets unikke univers med fokus på fællesskab, bæredygtighed og økologisk landbrug. Derfor har godset skabt en gæsteentré, hvor rundviserne kan tage godt imod gæster, kunder, turister og samarbejdspartnere og give dem en kompetent og lærerig oplevelse, når de besøger Svanholm. Gæsterne får en kop kaffe og smager Svanholm-Hansen is, som er inkluderet i prisen for rundvisningen. Rundvisningen starter og slutter selvfølgelig i caféen og gårdbutikken med masser af økologiske grøntsager fra gården. Her har gæsterne mulighed for en god handel.

Du sparer tid ved at ”udlicitere” dette til din web shop. Har du ikke selv en webshop, findes der rundt omkring en del enkle løsninger, hvor du kan oprette kurser etc. og sælge billetter – så slipper du selv for at skulle betale afgift til NETS.

Fortælling, der understøtter oplevelser og afsætning I dette kapitel sætter vi fokus på fortællingen – hvor dan du kan udvikle og formidle fortællingen om gården og produkterne, så den er med til at skabe merværdi.

Historierne skal være fængende og medrivende – de skal få kunder og gæster til at identificere sig med de værdier, der ligger bag jeres gårdbutik. I bedste fald kan historien ligefrem invitere til at gæster og kunder sammen med jer digter videre på historien.

Fortællingen som grundelement Den vigtigste og fremmeste kommunikations- og markedsføringskanal for gårdbutikken er og bliver den personlige kontakt, mund-til-mund metoden.

Det er de historier, der fører til at kunden og gæsten ikke længere er forbruger, men at I udvikler et gensi digt tillidsforhold og kunden transformeres til ”coproducer”.

Og det, der viderebringes fra mund til mund er histo rien om produkterne og oplevelserne.

Den gode fortælling underbygger din position – dit ”Unique Value Proposition”, grunden til at kunderne og gæsterne skal besøge din gårdbutik i første om gang – og grunden til at de skal blive ved med at vende tilbage.

Historier, der kan formidles mange steder – både i det direkte møde med kunden, i din emballage og butiks indretning og på markeder. Derudover har vi sociale medier og publiceringsplat forme på nettet, alt sammen til en overkommelig pris.

Søris i Ølstykke bruger fortællingen til at gøre gårdens brand – en fortælling om historie, bæredygtighed og kvalitet – synlig for kunderne i gårdbutikken. På et tv-apparat, opstillet i butikken, vises et “lysbilledshow”, der viser fragmenter af den fortælling om Søris. Gården ligger i en smeltevandsdal fra istiden, der har været gammel havbund, der gør at jorden har et særegent mineralindhold, der gør den egnet til at dyrke de økologiske rodfrugter. Det kræver stadig et hårdt arbejde at vedligeholde drænene – og under det arbejde er der dukket mange økser og pilespidser op fra stenalderen. Tegn på, at stedet har været beboet længe. Gården har været i samme families eje gennem tre generationer – i billedserien indgår bl.a. et billede af den nuværende ejer, Jan Algreen, sammen med sin far og farfar.

Den gode fortælling Din gård har i sig selv en historie. Måske har din fami lie boet på gården i generationer. Jeres hårde slid har forvandlet jorden til frugtbar agerjord.

Reklamefolk har længe vidst, at hvis man vil skabe et behov for et produkt, handler det om at give produktet en god historie. En historie, der kan skabe et behov for produktet.

Gårdens produkter og den måde, du forarbejder dem, har en historie. Når du høster kornet, maler du det på stenkværn, og sigter det ikke, fordi du ved, at så beva res umættede fedtsyrer og vigtige vitaminer i melet.

Og det lønner sig at efterligne nogle af reklamefolk enes tricks – du kan bruge historiefortællingen til at skabe den ekstra oplevelse, der får kunden og gæsten til at vende tilbage til din gårdbutik.

Egnen har en historie. Måske ligger der en kæmpehøj på marken, en stensætning, der vidner om at stedet har været beboet, lige siden agerbruget kom til Dan mark i slutningen af stenalderen.

Men dine historier skal bare være lidt anderledes end reklamefolkenes – de skal være sande og transparente. Den historie, du fortæller, skal matche virkeligheden. Du kan ikke fortælle historien om frilandsgrisen, hvis kunderne kan se det industrielle svineproduktionsan læg fra gårdbutikken.

En stensætning, som generationer efter generationer af bønder har skånet ved at pløje udenom – i tavs respekt for de fortidsminder, højen gemmer på.

Det handler i virkeligheden om din virksomheds brand. Og branding for gårdbutikker handler om op bygning af identitet og image.

Naturen og årets gang har i sig selv en historie. Dyrene fødes, vokser op og slagtede, de bliver til stege, pølser og postejer. En historie om livet på landet i årtusinder – en kulturarv, der er gået i glemmebogen. 33

Identiteten er det billede, du selv og dine medarbej dere har af gården, produkterne og oplevelsen – og imaget er det billede, dine kunder og gæster har af gården, produkterne og oplevelsen. Brandingprocessen i gårdbutikken starter med dig selv – det er din egen livsfortælling, dine visioner og engagement, der sælger produkterne. Du skal vælge medarbejdere, samarbejdspartnere og ambassadører, der brænde for det samme og får din lidenskab over disken og dele den med kunderne. Så har du et stærkt brand. Positionering, positionering, positionering For at fortælle den gode historie, skal du være klar over din positionering. Hvad er det, du kan tilbyde i forhold til for eksempel supermarkederne, hvad er det, du kan tilbyde i forhold til andre gårdbutikker – hvorfor skal kunden købe dit produkt og dine oplevelser. Du kan med fordel se på UVP-skemaet på side 27 for at blive inspireret til din positioneringen. Husk også, at fortællingen skal være enkel – en tommelfingerregel siger 200 ord og helst med billeder. Fortællingen skal være opbygget om nogle få enkle grundbudskaber, der gør den let at huske og let at bygge videre på. Det er lettere at huske historien om din gårdbutik, hvis du benytter klassiske, fortællemæs sige grundregler. Benytter du Facebook kan dine “followers” synes om, kommentere og dele dine historier. Alt sammen aktiviteter, der kan ses af dine facebook-followers egne venner, og du har dermed en chance for at får spredt din historie til et større publikum. Du kan se, hvordan dine opslag bliver modtaget i din sides kontrolpanel.

Tænk fx på alle de mange historier og eventyr, der har ”tre” som gennemgående figur: Alle kender histo rier om ”Faderen, Sønnen og Helligånden”, om en 34

Innovation i storytelling: Sociale medier I kapitlets indledning fik du et par eksempler på ”grund-historier” fra primærproduktionen – historier, der knytter sig til stedet, historien, produkterne og produktionsmetoden eller til årets gang på gården.

Da “Fru Møllers Mølleri” i 2011 oprettede en facebook-side, skete det med en vis tøven. Indehaveren, Bodil Møller havde godt nok både en twitter-konto og en privat facebook-konto, men havde indtil da ikke overvejet, at Facebook også kunne bruges til markedsføring af virksomheden. Facebook var for Bodil kun et tidsfordriv og en mulighed for at dele begivenheder med venner og familie online. Bodil og en af gårdens medarbejdere brugte en regnvejrsdag, hvor butikken var lukket, på at få en introduktion til brugen af facebook, fik oprettet en side og gennemgået grundbegreber og muligheder. I dag bruger Bodil facebook-siden til at annoncere kurser, markeder og nye produkter og til at få feedback fra kunderne. “Fru Møllers Mølleri”’facebook-side har i dag 1.092 såkaldte “synes godt om”-tilkendegivelser – eller fans – på facebook.

Det er formentlig historier, du har hørt før. Derfor et det vigtigt løbende at videreudvikle historien og måden, den fortælles på – så den kan være med til at styrke gårdbutikkens image som et sted i udvikling, der giver kunden og gæsten en grund til at vende tilbage.

svensker, en nordmand og en dansker” – eller ejen domsmæglerens ”beliggenhed, beliggenhed, beliggen hed”.

Du kan forny historien ved at bruge sociale medier, hvor du helt nye muligheder for at sprede historien om din gårdbutik med billeder og ord, og du kan omgående få respons fra dem, der følger med i din historie.

Det er en god model, som du sagtens kan bruge i din grundfortælling – og du kan bruge det til at udtrykke dine værdier i form af et slogan som fx ”tradition, kvalitet, fornyelse”.

Historien med billeder Du kan også benytte dig af billeder som forstærkende – eller i visse tilfælde det eneste – element i historie fortællingen. Billeder er stærke, når det handler om primærproduktion og om mad:

Brug fortællingen til at skabe gode relationer mellem gårdbutikken, gårdbutikkens medarbejdere og kun den.

Vis billeder af årets gang i stalden og på marken, vis billeder af vejen fra jord til bord og af madhåndværk og færdige retter.

Kunderne skal føle, at de kan være med til at videreud vikle historien om gårdbutikken. Brug historien til at fortælle hvad kunderne får ud af et besøg på gården og i gårdbutikken og brug samtidig fortællingen til at understøtte jeres værdier og gøre jeres unikke position mere synlig.

Facebook blev oprettet i 2003 som lukket Harvard-site, blev udvidet til at omfatte andre universiteter, gymnasier og firmaer, og blev i 2006 åbnet for alle ældre end 13, som havde en emailadresse. Indtil 2007 var Facebook forbeholdt privatpersoner. I 2007 åbnede Facebook for “business pages” og i dag har mere end 40 millioner virksomheder verden over oprettet en facebook-side. I Danmark er 3 mio. mennesker på Facebook.

Der er i dag vidt udstrakte muligheder for at dele billeder på nettet via de sociale medier.

Du kan så bruge Instagram som et element i en kollek tiv billedfortælling om gårdbutikken – lad dine gæster på markedsdagen tage billeder og tagge dem med #markedsdag.

Flickr er et ”klassisk” eksempel på et billedsite, men set i relation til innovativ storytelling er der flere mu ligheder for socialt engagement og interaktion hvis du anvender en mobil-applikation som Instagram eller et billeddelingssite som Pinterest.

Nogle hjemmesideprogrammer har “plugins”, der kan håndtere instagram-billeder, så du kan vise dem på din hjemmeside, og så har du pludselig en meget bredere og facetteret fortælling om markedsdagen.

Instagram fungerer på den måde, at du skal down loade en applikation til mobiltelefon for at se og uploade billeder.

Og fordi Instagram i dag er ejet af facebook, er der i dag mange muligheder for at få billeder fra Instagram vist på nettet – så du kan udnytte den mulighed for at få billederne ud til flere.

Billederne kan du tagge med den geografiske placer ing – du kan oprette din gårdbutik som ”sted”, hvis den ikke allerede findes på listen. Du kan forsyne billed erne med ”tags”, små etiketter, markeret med symbolet ‘#’, der gør det muligt at søge efter dem bagefter.

Fordelene for de gæster, der har taget billederne, er at de kan få flere followers ud af det – det er en ”win win”-situation.

Tagget #instafood er det internationale instagram-tag for madnørder. Der er mere end seks millioner billeder at vælge imellem. Til højre et eksempel på et billede tagget med det generiske #farmshop. Har din gårdbutik allerede fået et instagram-tag?

tionen og markedsføringen, hvis du formår at “komme ind i samtalen”.

Social mediestrategi De sociale medier er ”gratis”. Der er ingen udgifter til hardware, software og profilerne er gratis at oprette. Men det tager tid at opbygge og vedligeholde en profil med mange og frofaste ”followers”.

Samtalens grundregler er dybest set de samme som samtaler i det virkelige liv: Det handler om at være lige så god til at lytte om til at tale. Og når man taler, skal man ikke hele tiden tale om sig selv – men også være interesseret i samtalepartnerne og omverdenen.

Der er lidt mere end to millioner købedygtige dansk ere (over 24 år) på Facebook. Men hvis man kaster sig ukritisk over de nye medier, og ikke på forhånd har sat sig mål for hvad man vil med dem og hvilke mål grupper man vil nå, risikerer man at bruge kræfterne forgæves.

Skal man bruge de sociale medier gælder det altså dels om at finde ud af hvor ens egne kunder fører deres samtale, dels om at finde ud af hvor de potentielle nye kunder fører deres samtale.

Her lønner det sig at spørge kunderne om de er på Fa cebook, Instagram, Twitter eller andre sociale medier – og om de ville være interesserede i at komme i dialog med butikken på en blog eller et nyhedsbrev.

Det betyder at man, hvis man vil have succes med kommunikationen – uanset om det er på traditionelle envejsmedier, i en mere dialogsøgende blog-form eller på de tilsyneladende anarkistiske, sociale medier, er nødt til at gøre sig overvejelser, der i det store og hele minder meget om de overvejelser, man gør sig i alle andre kommunikationssammenhænge:

Selvfølgelig skal man råde til forsigtighed: Ligesom “døde” hjemmesider, der aldrig bliver opdateret kan være irriterende for dem, der gerne vil besøge gård butikken, kan en tilsvarende “død” facebook-side eller helt tavs twitter-konto, hvor der ikke er nogen dialog mellem butikken og kunderne, i værste fald give nega tive reaktioner.

• • • •

De fleste vil være meget forstående for at du som producent og gårdbutiksindehaver ikke er i stand til at være “på” hele tiden.

Hvad er mit budskab? Hvem er min målgruppe? Hvordan når jeg dem bedst? Hvordan finder jeg ud af om det virker?

Find ambassadører Generelt gælder det, at hvis man vil have et bud skab ud på et socialt medie som Facebook, skal man bringe sig selv i nærheden af en ”trendsætter”, en, man ved har et stort netværk inden for det område, man beskæftiger sig med og hvis ord vinder genklang.

Det handler om at afstemme niveauet og forvent ningerne efter det, du er i stand til at levere og være ærlig over for såvel kunderne i butikken som dine “fol lowers” på eksempelvis Facebook.

Det er en måde at få gode og kraftfulde ”ambassadø rer” til virksomheden.

Det, der foregår på de sociale medier er i realiteten en samtale – og du får først succes med kommunika 37

konkurrence, hvor de får gårdens produkter stillet til rådighed.

Blandt de gårdbutikker, der har været med i projektet, har Fru Møllers Mølleri og Kærsgård arbejdet med Facebook som medie for kommunikation og storytelling. Fru Møller har i skrivende stund 1.092 fans og kan potentielt nå 175.629 fans, mens Kærsgård har 1.119 fans og potentielt når ud til 293.527 mennesker. Forskellen i potentielle fans skyldes at Kærsgårds ”followers” giver adgang til flere ”venner af venner” end Fru Møllers ”followers” – måske fordi mange af Kærsgårds kunder og ”followers” kender gården fra Bondens Marked og er del af de københavnske ”foodies”, som notorisk har et stort online netværk.

Brug ambassadørerne – kokke, madskribenter – i dommerpanelet, udlov en præmie, og lad de bedste opskrifter indgå i gårdens nyhedsbrev. Du skal dog være varsom med konkurrencer på Face book. Firmaet tillader ikke at man laver konkurrence med Facebooks egne funktioner – så konkurrencerne skal foregå på din egen hjemmeside.

For primærproducenter, madhåndværkere og lignende kan de gode ambassadører for eksempel være índfly delsesrige kokke, madskribenter eller sågar indehavere af andre populære gårdbutikker.

Ydermere lønner det sig at lægge en detaljeret tidsplan for kommunikationen. Der er selvfølgelig tidspunkter, der er bedre til visse typer kommunikation end andre.

En af de metoder, du kan bruge til at få opmærk somhed fra potentielle ambassadører er ”tagging”.

Har man opskrifter, aktiviteter eller andet, der er specielt målrettet børn, er påskeferien, efterårsferien og vinterferien rigtig gode til den slags – men det er faktisk muligt at blive mere detaljeret end som så:

Du kan på vegne af din gårdbutiks facebook-side ”synes om” en anden side (fx en restaurant, du gerne vil have skal interessere sig for dine produkter) og ”tagge” restauranten i et opslag, ved at skrive et @ foran sidens navn.

Når man taler om ”fødevarer” og ”fødevareoplevelser”, viser undersøgelser fra USA, at man får den største respons ved at poste sine indlæg om onsdagen, og gøre det omkring frokosttid.

Restaurant-sidens administrator vil få at vide at hans side er tagget – og hvis du så har skrevet pænt nok, har din side fået en ny ”follower”, og du er kommet et skridt nærmere restauranten.

Det har vist sig at være den dag, hvor de fleste begyn der at planlægge weekendens aktiviteter – herunder hvad der skal i gryderne og hvor familieturen skal gå hen.

En anden metode er sær-arrangementer for eksempel vis facebook-fans: Lav en smagning udelukkende for facebook-fans eller giv reduceret pris til facebook-fans.

Og som med al anden kommunikation skal du måle om det virker: De fleste sociale medier giver ret kon tant indblik i om et opslag virker – du kan se, hvor mange ”likes” du får og hvor mange, der deler dit opslag med deres venner.

Du kan også vælge at lave konkurrencer eller på de sociale medier – eksemplet med at lade Instagrambrugere deltage i at videreudvikle gårdbutikkens fortælling kan udvikles til en konkurrence – men hvorfor ikke lade madbloggere deltage i en opskrift 38

Hold også øje med hvor mange negative reaktioner, du får på din post – både med de direkte i kommentar feltet, som du selvfølgelig skal svare direkte og høfligt på – og med dem, der er mere subtile, og for eksempel skjuler et af dine opslag og på den måde gør dig ”usyn lig” eller direkte trykker på ”synes-ikke-om-længere”knappen. Er der for mange af dem – og er det trendsættere og debatskabere, der forlader din side – er det tegn på, at du gør noget galt. Fire positioner Vælger du at kommunikere på sociale medier og blogs er der fire “positioner”, som du kan vælge at indtage alt efter hvad der er dit mål med at være på Facebook: Du kan lytte til, samtale med, styrke eller inddrage dine kunder og “followers” på de sociale medier. Den lyttende position er den, hvor du følger med i hvad der sker på Facebook, på blogs og på andre soci ale medier inden for dit område. Som lille fødevareproducent kan det være relevant at følge med i hvad andre fødevareproducenter foretager sig, hvilke initiativer, der er undervejs mv., og det kan være relevant for dig at vide, hvad dine kunder siger om dig, på blogs, på facebook osv. I den samtalende position lader du interessenterne komme til orde, og du deltager selv i samtalen. Det kan styrke dit brand og dermed kendskabet til din for retning, fordi “word of mouth” altid virker bedst. Restauranten på Fru Møllers Mølleri er forpagtet af Madhimlen. Her har Fru Møllers Mølleri “delt” et fotoalbum fra Madhimlens populære “børnekokkeskole” hos Fru Møller i vinterferien.

Når vi hører en af vores venner tale positivt om fx en gårdbutik, får vi som regel et bedre indtryk af den, 39

end hvis vi blot ser den i en annonce – og tilsvarende kan det, at en af vores venner “liker” en gårdbutiks facebook-side få os selv til at like den. Udfordringen er her at holde samtalen i gang – komme med de gode samtaleemner, stille og bespare spørsgmål mv. Hvis du vil være en interessant samtalepartner, skal du ikke hele tiden sælge dine egne produkter. Sørg for at engagere ved for eksempel at linke til – og kommentere – artikler, du regner med, dine fans også vil finde interessante eller ved at stille dine fans spørgsmål, som du så senere kan bruge til at lave gode tilbud. Hvis du vil indtage en styrkende position, søger du at give dine “fans” og “followers” mening værdi, fx med at bruge og fremhæve deres anmeldelser og lignende. Det kan eventuelt ske ved at invitere foodies til særarrangementer – fx i form af rundvisninger og smag ninger eller kig bag kulisserne – på gården, de kan så vælge at “belønne” dig med omtale på bloggen. Endelig kan du virke inddragende – det vil sige lade dine fans være med i udviklingen af gårdbutikken, produkterne og oplevelserne. Fru Møllers Mølleri udgiver et nyhedsbrev, der kombinerer nyheder fra gården med publikumsrettede begivenheder – som her fåreklipning – og praktiske oplysninger, som eksempelvis åbningstider.

Det kunne for eksempel være ved at lade “foodies” konkurrere om den bedste kage- eller marmeladeop skrift med dine produkter, præmien er så dels en fysisk præmie, dels at du lader kagen eller marmeladen indgå i dit sortiment – selvfølgelig med “foodiens” navn på.

radikal udvikling de seneste ti år. Alle med adgang til en computer og et digitalkamera – som godt kan være det, der sidder i en mobiltelefon af en vis kvalitet – kan i dag publicere tekst og billeder til nettet.

De traditionelle onlinemedier Også på det man kan kalde de mere ”traditionelle” on linemedier – hjemmesider, blogs m.v. – er der sket en 40

Serverplads har aldrig været billigere og gratis soft ware som fx Wordpress gør det relativt enkelt at opbygge hjemmesider med ubegrænset indhold og avancerede funktioner.

Wordpress, Joomla og Drupal er eksempler på såkaldte content management-systemer eller CMS. Disse systemer er “open source”, så de er i princippet gratis at downloade og bruge – tilpasning af systemerne til dine egne krav kræver dog som regel professionel hjælp. Det er systemer, hvor brugeren selv har kontrol over struktur, indhold og billeder og selv kan oprette sider, nyheder, billedgallerier, webshops mv. Wordpress er det mest simple af de tre.

Mange gårdbutikker udsender regelmæssigt nyheds breve. Som ordet indikerer, forventer modtagerne ny heder om events, nye tiltag på gården, nye produkter, praktisk informationer som åbningstider.

Det gælder fx hootsuite.com, tweetdeck.com eller seesmic.com. Har kan du skrive ugentlige opdater inger lang tid før du har planlagt de skal postes og fx lave en hel måneds opdateringer forud – men du skal selvfølgelig huske at svare, hvis du får reaktioner på dine opdateringer.

Sørg for afveksling i teksten – lad “petitstof ” afveksle med tilbud og nyheder i gårdbutikken. Et nyhedsbrev skal ikke være klam reklamesag, men som al anden kommunikation udtrykke din gårdbutiks “brand”. Brug billeder i nyhedsbrevet – og lad være med at skrive for lange tekster.

Konklusion Fortællingen om gårdbutikken skal bruges til at vide regive dit engagement i de produkter og oplevelser, du tilbyder. Det giver kunder og gæster lyst til at komme på besøg på gården og til at komme igen.

Sørg for at integrere dit nyhedsbrev med Facebook – eller i det mindste linke til nyhedsbrevet herfra – så nyheder fra nyhedsbrevet kommer på Facebook. Flere gårdbutikker har nedtonet nyhedsbrevene og i stedet bruger de mere energi på Facebook, ligesom mange internetbrugere ikke får læst alle nyhedsbreve.

Du skal give kunder og gæster mulighed for at komme i dialog med dig og dine medarbejdere og i bedste fald giver du medejerskab til historien og aktiviteter på gården så kunden og gæsten transformeres til ”coproducer”.

Hjælpeværktøjer Tænker du nu at det var da en voldsom masse arbejde, så fortvivl ikke – der findes mange værktøjer, som kan håndtere din hjemmeside integreret med facebook.

Din kommunikation skal være visuel og oplevelses fyldt, som et besøg på gården. Du skal engagere, røre og lære fra dig, så kunden reelt bliver involveret.

Det betyder, at dine nyhedsartikler, nyhedsbreve, be givenheder i kalenderen etc. kan eksporteres direkte til facebook – med en lille statusopdatering – og der vises som enten opslag eller ”events”, som folk kan melde sig til. Hvis du skal håndtere profiler på de sociale medier, findes en lang række hjemmesider og mobilapps, der kan hjælpe dig med det:

Det styrker din kommunikation at give mulighed for yderligere oplevelser – for eksempel særtilbud til abonnenter på nyhedsbrevet, smagninger, kun for facebook-fans, opskriftkonkurrencer mv.

Litteratur Boswijk, Albert et al.: The experience economy: A new perspective. Pearson Prentice Hall, 2008 Kim, W. Chan et al.: Blue Ocean Strategy. Børsens Forlag, 2005 Kvistgaard, Peter et al., Oplevelsesrum. Hans Reitzels Forlag, 2010 Lyck, Lise: Kultur- og oplevelsesøkonomi på landet : 5 case kommuner i Region Midtjylland. Copenhagen Business School, 2012 Pine, Joseph B. et al., The Experience Economy, Updated Edition. Harvard Business Review Press, 2011 Pollan, Michael: In defense of food : An eater’s manifesto. Penguin Press, 2008 Schmitt, Bernd H.: Customer Experience-Management, Wiley and Sons, 2003 Schulze, Gerhard: Die Erlebnis-Gesellschaft – Kultursoziologie der Gegenwart. Campus Verlag Frankfurt / New York, 1992 Vækst via oplevelser 2011 – En analyse af Danmark i oplevelsesøkonomien. Erhvervs- og Byggestyrelsen og Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi, 2011. Kan hentes som pdf på www.ebst.dk og www.cko.dk Vækst via oplevelser - En casesamling med ti danske virksomheder i oplevelsesøkonomien, Erhvervs- og Byggestyrelsen, 2008. Kan hentes sm pdf på http://bit.ly/WvnQF8

Inspirerende hjemmesider Kataloger over gårdbutikker: www.findgaardbutik.dk - mobiletefonapplikationen “Find Gårdbutik” kan hentes på Google Play og App Store eller fra hjemmesiden. Vores Mad: bit.ly/Wugm5n www.gaardbutiklisten.dk www.gaardbutikker.com www.gaardbutikker.dk Netværk www.smagenafdanmark.dk www.culinary-heritage.dk Inspiration Videoklip med Joseph Pine om oplevelsesøkonomi http://youtu.be/9TqHluioAAI http://youtu.be/WA4ehXov4d0 Sourcemap: http://bit.ly/yTl13d Rapporter mv: RUC: http://bit.ly/15wVcEc Realdania: http://bit.ly/12uTVj7 / http://bit.ly/15ynONe

ISBN 978-87-996092-0-8