Istraživanje tržišta knjiga u RH - 12-2011

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Click to edit Master title style

1

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Osnovne informacije:

GfK pridržava pravo intelektualnog vlasništva nad koncepcijom istraživanja, metodologijom i instrumentima istraživanja kao i nad grafičkim i tabelarnim prikazima. Klijent dobiva rezultate istraživanja za svoju ekskluzivnu internu upotrebu. Ako nije dogovoreno drugačije, klijent može objaviti ili prenijeti trećim stranama dijelove ili cjelinu izvještaja samo uz prethodnu pismenu suglasnost GfK. Ako klijent želi navesti dijelove ili cjelinu rezultata istraživanja u javnim sredstvima priopćavanja ili putem vlastitih tiskanih materijala, dužan je navesti ime GfK kao agencije koja je obavila istraživanje tržišta. To se odnosi, između ostalog, i na rezultate istraživanja koji se koriste u oglasima, na PR priopćenja i materijale, te na ostale javnosti dostupne materijale koje publicira klijent.

Naručitelj:

Knjižni blok i HGK - Zajednica nakladnika i knjižara

Agencija:

GfK-Centar za istraživanje tržišta d.o.o.

Draškovićeva 54, 10000 Zagreb.

Ciljevi istraživanja:

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Metodologija:

Kvantitativno istraživanje – osobno anketiranje u kućanstvima u sklopu GfK Omnibusa

Uzorak:

N=1000, starijih od 15 godina

Teren:

Od 02. do 16. prosinca 2011.

Rezultati:

Finalni izvještaj

Voditelj projekta:

Tamara Kraus, Savjetnik u istraživanjima

2

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Sadržaj:

SADRŽAJ:

GfK se oslobađa od bilo kakvih zahtjeva za naknadu štete koji mogu biti postavljeni od trećih strana, a na temelju nelegalnog ili nekorektnog korištenja ispravnih rezultata studije GfK od strane klijenta, neovisno radi li se o namjernoj ili slučajnoj radnji.

Svi istraživački projekti provode se u skladu s odredbama 'Međunarodnog kodeksa za provedbu tržišnih i društvenih istraživanja' koji su donijele Međunarodna trgovačka komora (ICC) i Svjetska udruga istraživačkih stručnjaka (ESOMAR).

1.

2.

3.

4.

OSNOVNE INFORMACIJE METODOLOGIJA CILJEVI ISTRAŽIVANJA ZAKLJUČCI I PREPORUKE

3 4 7 8

5.

REZULTATI

10

3

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Metodologija:

4

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Struktura uzorka:

SPOL SPOL

OBRAZOVANJE OBRAZOVANJE

DOB DOB

REGIJA REGIJA

5

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Struktura uzorka:

VELIČINA VELIČINA NASELJA NASELJA

RADNI RADNI STATUS STATUS

BROJ BROJ DJECE DJECE UU KUĆANSTVU KUĆANSTVU DO DO 15 15 G. G. STAROSTI STAROSTI

6

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Ciljevi istraživanja:

Ispitati koliko se u RH-a kupuje/čita knjiga

1

Ispitati koje vrste knjiga se najčešće kupuju

2

Ispitati gdje i zašto se kupuju knjige

Ispitati cijene knjiga

3

4

Ispitati konzumaciju I interes prema e-knjigama

5

Rezultati istraživanja prikazani su na sljedećim stranicama.

7

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Zaključci istraživanja: KUPOVANJE/ČITANJE KNJIGA: 56% građana je u posljednjih godinu dana pročitalo barem jednu knjigu, u prosjeku se pročitaju tri knjige. Pročitane knjige se najčešće nabavljaju u knjižnici (45%) ili posuđuju od prijatelja (38%), dok 1/3 pročitane knjige kupuje.

31% građana RH-a starije od 15 godina u zadnja tri mjeseca kupilo je barem jednu knjigu. U prosjeku su kupljene dvije knjige u zadnja tri mjeseca. U odnosu na stanje prije šest godina, situacija je podjednaka, iako možemo pretpostaviti da je u međuvremenu sigurno došlo do porasta prodaje knjige (za koje nemamo mjerenje), a koja je ponovno pala uslijed nastale krize.

Najčešće se kupuje beletristika/poezija, stručne knjige i knjige za djecu.

UVJETI KUPOVANJA KNJIGA: Knjige se najčešće kupuju u knjižarama (51%), slijede kiosci ali bez novina (23%) i sajmovi knjiga (21%). U odnosu na prije šest godina, došlo je do promjena u distribuciji knjiga, pa samim time i u navikama kupovine: smanjio se udio kupovine na kioscima uz novine, dok se povećala kupovina na kiosku bez novina. Isto tako se smanjila kupovina preko kluba knjiga i trgovačkih putnika, a povećala ona u hipermarketima.

Sve vrste knjiga se najčešće kupuju u knjižarama, dok u najvećoj mjeri odstupa kupovina dječjih knjiga jer se one najmanje (u odnosu na ostale vrste knjiga) kupuju u knjižarama i na sajmovima knjiga, a češće od ostalih na kioscima i u hipermarketima.

CIJENE KNJIGA: Prosječna cijena zadnje kupljene knjige iznosi 80 kn. Preferiraju se jeftinije knjige – 44% zadnju kupljenu knjigu platilo je do 59 kn. Najmanje novca izdvaja se na dječje knjige – u prosjeku 40 kn i beletristiku/poeziju – u prosjeku 56 kn, a najviše za enciklopedije/atlase/rječnike – u prosjeku 163 kn. U odnosu na prije šest godina, došlo je do smanjena iznosa novca koji se izdvaja za knjige. Naime, 2005.-e prosječna cijena zadnje kupljene knjige iznosila je 108 kn, dok je 11% manje osoba zadnju knjigu platilo maksimalno 59 kuna.

Da je došlo do pada u budžetu namijenjenog knjigama, potvrđuje i činjenica da sada, u odnosu na prije šest godina, imamo čak 20% manje ljudi koji su zadnju knjigu kupili po punoj cijeni bez popusta (knjigu po punoj cijeni je 2005.- platilo 76%, a 2011.56%).

Za knjigu koja ih zanima, mekog uveza sa 200-tinjak stranica, ispitanici su spremni platiti u prosjeku 70 kn. Kupci 20 kn više od 8 ne kupaca: 80 kn u odnosu na 60kn.

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Zaključci istraživanja: RAZLOZI NE/KUPOVANJA KNJIGA: Knjige se najčešće kupuju samoinicijativno (47%), što znači da ih osoba sama pronađe u knjižari (30%) ili ju je vidjela izloženu (17%). 14% kupuje knjige na osnovi preporuke prijatelja, a na osnovi reklama/osvrta – 28%. Od različitih medijskih osvrta, najviše utjecaja imaju oni iz novina/časopisa (10% kupuje na osnovi njega).

Porazna je činjenica da polovica onih koji nisu kupila knjigu u zadnja tri mjeseca, vjerojatno i neće jer ih knjiga ne zanima, ne treba im, te ih ništa ne može navesti da ju kupe. 24% kao razlog ne kupovine navodi financije, dok 10% ne kupuje knjige jer ih posuđuje u knjižnicama.

Glavni motiv za još češću kupovinu knjiga kod kupaca bila bi niža cijena (kod 67% njih) ili veći izbor naslova (22%). Oko 1/3 onih koji nisu kupili niti jednu knjigu u zadnja tri mjeseca moglo bi se također privući jeftinijim knjigama.

E-KNJIGA: U RH-a, među populacijom starijom od 15 godina ima 32% onih koji nemaju niti jedan uređaj za čitanje e-knjiga (računalo, tablet, smartphone). Među onima koji imaju neki od uređaja, 9% čita e-knjige, dok ih 2% i kupuje. Kada bi oni koji sada nemaju, imali neki od ovih uređaja, 11% ima interes prema čitanju e-knjiga, a 2% i za kupovanje.

Gledajući na nivou cijele ispitivane populacije, možemo reći da kod 90% ne postoji interes ni prema čitanju ni kupovanju e-knjiga, kod 10% ima interesa prema čitanju, a kod 2% prema kupovanju e-knjiga.

9

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Učestalost kupovine i vrste kupljenih knjiga/ Učestalost čitanja knjiga

Rezultati:

10

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Koliko ste knjiga Vi osobno kupili za sebe ili za druge u posljednja tri mjeseca?

Kada govorimo o knjigama, mislimo na sve knjige na hrvatskom ili na stranim jezicima uključujući i slikovnice, akademske udžbenike itd. Jedino što ovdje ne smatramo knjigom su osnovnoškolski i srednjoškolski obvezni udžbenici.

31% - kupilo barem jednu knjigu U prosjeku* su kupili 2 knjige u zadnja tri mjeseca.

U Hrvatskoj je u posljednja tri mjeseca oko 1/3 osoba starijih od 15 godina kupilo barem jednu knjigu.

Uspoređujući podatke s onima od prije šest godina (posljednje rađeno istraživanje), vidimo da je situacija u potpunosti jednaka. Međutim, možemo pretpostaviti da je u međuvremenu (za period kada nemamo mjerenja) došlo do porasta u kupovini knjiga, koja je ponovno pala sada, uslijed gospodarske krize.

Osobe s nižim primanjima, nižim obrazovanjem, osobe iz Like, Korduna, Istre, starije osobe i muškarci u nešto manjoj mjeri kupuju knjige.

Osobe iz Dalmacije češće od ostalih kupuju knjige (43,5% je kupilo barem jednu knjigu). Najmlađi (od 1524g.) češće kupuju knjige – u prosjeku 3 knjige; dok je među onim najstarijima čak 83% koji u zadnja tri mjeseca nisu kupili niti jednu knjigu.

S porastom stupnja obrazovanja raste i broj onih koji kupuju knjige (najniži stupanj obrazovanja – 16% je kupilo knjigu, najviši stupanj obrazovanja – 52% je kupilo knjigu).

Medijan se koristio za mjeru prosječnog broja kupljenih knjiga

11

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Koliko ste knjiga Vi osobno kupili za sebe ili za druge u posljednja tri mjeseca?

Kada govorimo o knjigama, mislimo na sve knjige na hrvatskom ili na stranim jezicima uključujući i slikovnice, akademske udžbenike itd. Jedino što ovdje ne smatramo knjigom su osnovnoškolski i srednjoškolski obvezni udžbenici.

N=311 kupaca knjiga

Među trećinom građana koji su u zadnja tri mjeseca kupili knjigu, najviše je onih koji su kupili 2-5 knjiga – nešto više od polovice (56%), 30% ih je kupilo samo jednu knjigu, a 14% šest i više knjiga.

Uspoređujući sa situacijom prije šest godina, vidimo da se nije mnogo toga promijenilo s obzirom na broj kupljenih knjiga. U prosjeku se kupe dvije knjige (medijan).

Osobe iz Dalmacije nešto češće kupuju 2-5 knjiga (njih 62%).

12

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Jeste li u posljednjih tri mjeseca kupili knjige za sebe i svoju djecu ili kao poklon za druge?

Kada govorimo o knjigama, mislimo na sve knjige na hrvatskom ili na stranim jezicima uključujući i slikovnice, akademske udžbenike itd. Jedino što ovdje ne smatramo knjigom su osnovnoškolski i srednjoškolski obvezni udžbenici.

N=311 kupaca knjiga

Knjige se najčešće kupuju za sebe ili svoju djecu (67%).

U odnosu na prije šest godina, nešto se smanjio udio onih koji knjige kupuju za sebe i svoju djecu.

U Sjevernoj Hrvatskoj se u najmanjoj mjeri knjige kupuju kao pokloni. Osobe koje žive u većim mjestima i s višim primanjima u većoj mjeri knjige kupuju samo za poklone.

13

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Koje vrste knjiga ste u posljednja tri mjeseca kupili na hrvatskom i/ili stranom jeziku?

Kada govorimo o knjigama, mislimo na sve knjige na hrvatskom ili na stranim jezicima uključujući i slikovnice, akademske udžbenike itd. Jedino što ovdje ne smatramo knjigom su osnovnoškolski i srednjoškolski obvezni udžbenici.

N=311 kupaca knjiga

1/3 građana koji su u zadnja tri mjeseca kupili barem jednu knjigu, najviše ih zanima beletristika/poezija (35%), stručne knjige (33%), te knjige za djecu (33%).

Uspoređujući današnje čitalačke interese s onima prije šest godina, vidimo da se nisu previše mijenjali, osim što je sada porasla kupovina dječjih knjiga (s 14% iz 2005.-e na 33% u 2011.oj), dok se smanjio interes prema enciklopedijama, rječnicima.

U Zagrebu i okolici, kao i u Dalmaciji nešto se češće kupuje beletristika/poezija i stručna knjiga, u Sjevernoj Hrvatskoj dječja knjiga, u Lici priručnici, a u Slavoniji enciklopedije/rječnici.

Osobe u dobi od 15 do 24 godine, kao i one s višim obrazovanjem češće kupuju beletristiku/poeziju i stručnu knjigu, oni srednje dobi (od 35 do 44) knjige za djecu, a stariji publicistiku.

14

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Koje je vrste ZADNJA knjiga ste kupili?

Kada govorimo o knjigama, mislimo na sve knjige na hrvatskom ili na stranim jezicima uključujući i slikovnice, akademske udžbenike itd. Jedino što ovdje ne smatramo knjigom su osnovnoškolski i srednjoškolski obvezni udžbenici.

N=311 kupaca knjiga

Kao knjigu koju su zadnju kupili, ispitanici skoro podjednako navode knjige za djecu, beletristiku/poeziju i stručne knjige (oko 20%).

U drugu skupinu, koju su nešto rjeđe kupovali kao zadnju knjigu, spadaju priručnici, publicistika i enciklopedije.

15

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

U čijoj nakladi (kojeg nakladnika) su bile knjige koje ste kupili u zadnjih godinu dana? (SPONTANI ODGOVORI)

N=1000 - svi ispitanici

37% građana kupilo je barem jednu knjigu u posljednjih godinu dana.

15% se ne može sjetiti niti jednog nakladnika kupljenih knjiga, dok je 6% u posljednjih godinu dana kupilo knjigu od Mozaik knjige, 5% od Algoritma i Profila. 3% je kupilo knjigu Školske knjige, po 2% od Lijevka i Znanja, a 1% od VBZ-a.

Među ostalih 11% odgovora spominje se čak 65 različitih nakladnika/novina koje izdaju knjige.

16

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Koliko otprilike knjiga ste PROČITALI u posljednjih godinu dana?

Mislimo na sve knjige na hrvatskom ili stranom jeziku uključujući romane, stručne knjige, akademske udžbenike i sl. Isključujemo obavezne osnovnoškolske i srednjoškolske udžbenike i obveznu školsku lektiru.

N=1000 svi ispitanici

56% - pročitalo barem jednu knjigu U prosjeku se pročitaju 3 knjige godišnje.

U posljednjih godinu dana nešto više od polovice građana RH-a (15+) pročitalo je barem jednu knjigu (56%).

Među njima je najviše onih (25%) koji su pročitali 2-5 knjiga u proteklih godinu dana. 13% je pročitalo samo jednu knjigu, 10% od 6-10 knjiga, a 9% je u proteklih godinu dana pročitalo skoro jednu knjigu mjesečno (11 knjiga i više).

Prosječno se pročitaju 3 knjige godišnje (prosječna vrijednost = medijan).

U Lici je najviše onih koji nisu pročitali niti jednu knjigu (53,3%). U Zagrebu i okolici, Dalmaciji i Istri se u prosjeku pročita jedna knjiga više – 4, u odnosu na prosjek RH-a, a u Sjevernoj Hrvatskoj jedna manje – ukupno 2. Žene, u odnosu na muškarce, češće čitaju knjige. S porastom dobi raste i broj onih koji u proteklih godinu dana nisu pročitali niti jednu knjigu (od 15-24 – 33,4%; u prosjeku 5 knjiga, preko 65 godina – 63,4%, u prosjeku dvije knjige). Što je viši stupanj stečenog obrazovanja, to je i više onih koji čitaju knjige (oni s visokim obrazovanjem u prosjeku pročitaju 5 knjiga godišnje, dok osobe s najnižim obrazovanjem – svega dvije). Isto tako i s povećanjem urbanizacije, raste i broj onih koji čitaju knjige.

17

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Za knjige koje ste PROČITALI u posljednjih godinu dana, gdje ste ih NABAVILI?

Mislimo na sve knjige na hrvatskom ili stranom jeziku uključujući romane, stručne knjige, akademske udžbenike i sl. Isključujemo obavezne osnovnoškolske i srednjoškolske udžbenike i obveznu školsku lektiru.

N=563 koji su pročitali knjigu u zadnjih godinu dana

Pročitane knjige najčešće se nabavljaju preko posudbe: ili u knjižnici (45%) ili od prijatelja/rodbine (38%).

Oko trećine onih koji čitaju knjige (35%) ujedno ih i kupuju, dok je 20% pročitanu knjigu dobilo na poklon.

Knjige se najčešće posuđuju u knjižnici u Zagrebu i okolici (51,2%) i u Dalmaciji (54,7%), dok se od prijatelja knjige u najvećoj mjeri posuđuju u Istri (59,2%).

S porastom dobi, pada udio onih koji knjige posuđuju u knjižnicama, kao i onih koji ih kupuju, dok je kod obrazovanja obrnuti odnos: s većim stupnjem obrazovanja raste i broj onih koji knjige posuđuju u knjižnici i onih koji ih kupuju. Isto tako među onima koji imaju najviši stupanj završenog obrazovanja je i najviše onih koji su pročitanu knjigu dobili na poklon.

18

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Uvjeti kupovine knjiga

Rezultati:

19

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Gdje ste sve kupovali knjige u posljednja tri mjeseca?

Kada govorimo o knjigama, mislimo na sve knjige na hrvatskom ili na stranim jezicima uključujući i slikovnice, akademske udžbenike itd. Jedino što ovdje ne smatramo knjigom su osnovnoškolski i srednjoškolski obvezni udžbenici.

N=311 kupaca knjiga

Među 31% onih koji su u zadnja tri mjeseca kupili barem jednu knjigu, polovica (51%) knjige kupuju u knjižarama. Kao drugo, najposjećenije prodajno mjesto, je kiosk (23%), ali kupovina bez novina, sajam knjiga (21%), te kupovina knjiga uz novine (17%).

Ukoliko usporedimo učestalost pojedinih mjesta kupovine knjiga u ispitivana dva vremenska perioda, možemo vidjeti da je posjećenost knjižara podjednaka, te da se nastavio trend rasta kupovine u knjižarama, a pada kupovine uz novine.

Promjene koje su nastale u ovom šestogodišnjem periodu posljedica su same promjene u korištenju prodajnih kanala. Najveće promjene vidljive su u prodaji knjiga na kioscima bez novina koja je s 6% porasla na 31% što se može objasniti činjenicom da 2005.-e godine nije bilo niti mogućnosti kupiti knjige na kiosku bez novina kao sada. Istovremeno se smanjio udio onih koji kupuju knjige uz novine jer se i sama ponuda smanjila. Sajam knjiga kao odgovor nije bio ponuđen 2005.-e, već je bio u sklopu odgovora direktno kod nakladnika. Hipermarket kao prodajno mjesto se povećao jer se i ponuda povećala, dok se prodaja preko trgovačkih putnika i kluba knjige smanjila koje su očito zamijenili drugi kanali prodaje.

U knjižarama se najviše kupuje u Dalmaciji, a najmanje u Istri i Sjevernoj Hrvatskoj, sajmovi knjiga se najmanje posjećuju u Slavoniji, dok se u Zagrebu i okolici najčešće kupuje na uličnim štandovima.

Najmlađi (od 15 do 24g.) daleko češće kupuju na sajmovima knjiga- njih 50,4%, dok oni najstariji češće od ostalih (27,7%) kupuju knjige uz novine i na uličnim 20 štandovima.

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Gdje ste sve kupovali knjige u POSLJEDNJA tri mjeseca/OMILJENO mjesto kupovine knjiga?

Kada govorimo o knjigama, mislimo na sve knjige na hrvatskom ili na stranim jezicima uključujući i slikovnice, akademske udžbenike itd. Jedino što ovdje ne smatramo knjigom su osnovnoškolski i srednjoškolski obvezni udžbenici.

N=311 kupaca knjiga

Ukoliko usporedimo omiljeno mjesto kupovine knjiga s onim koji se koristi/gdje ljudi kupuju, vidimo da najveća razlika između želja i prakse postoji kod knjižara, koje su ljudima mnogo privlačnije u odnosu koliko ih koriste (52% je izjavilo da je to omiljeno mjesto kupovine, a 38% je kupilo svoju zadnju knjigu u knjižari).

Za razliku od knjižara, kod kioska je suprotna situacija: češće se na njima kupuje u odnosu na to koliko predstavljaju omiljeno mjesto kupovine kod ispitanika (17% je zadnju knjigu kupilo baš na kiosku, dok je samo kod 9% to omiljeno mjesto kupovine).

21

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Gdje ste sve kupovali knjige u posljednja tri mjeseca? Odnos VRSTE knjiga i MJESTA kupovine.

Kada govorimo o knjigama, mislimo na sve knjige na hrvatskom ili na stranim jezicima uključujući i slikovnice, akademske udžbenike itd. Jedino što ovdje ne smatramo knjigom su osnovnoškolski i srednjoškolski obvezni udžbenici.

N=311 kupaca knjiga

S obzirom da knjižara dominira kao mjesto kupovine knjiga (51%), sve vrste knjiga najčešće se i kupuju u knjižarama. Međutim, ukoliko pogledamo odnos pojedine vrste knjiga i mjesta kupovine, vidimo da se ipak neke vrste knjiga izdvajaju od ostalih prema frekvenciji kupovine na pojedinim mjestima. Knjige za djecu, u odnosu na ostale vrste knjiga, najmanje se kupuju u knjižarama i na sajmovima knjiga, a češće od ostalih na kiosku, sa ili bez novina, te u hipermarketima. Stručne knjige se, uz enciklopedije, češće od ostalih kupuju u knjižarama i na sajmu knjiga, a rjeđe na kioscima.

22

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Približna cijena zadnje kupljene knjige.

Kada govorimo o knjigama, mislimo na sve knjige na hrvatskom ili na stranim jezicima uključujući i slikovnice, akademske udžbenike itd. Jedino što ovdje ne smatramo knjigom su osnovnoškolski i srednjoškolski obvezni udžbenici.

N=311 kupaca knjiga

PROSJEČNA CIJENA ZADNJE KUPLJENE KNJIGE: 80 kn Beletristika/poezija - 56 kn Publicistika - 100 kn Stručne knjige- 122 kn Knjige za djecu/slikovnice- 40 kn Enciklopedije/atlasi/rječnici- 163 kn Priručnici- 60 kn

Kada je cijena u pitanju, kupci najviše preferiraju jeftinije knjige: skoro polovica kupaca (44%) platila je zadnju kupljenu knjigu maksimalno 59 kn. 31% knjigu je platilo od 60 do 149 kn, a preostalih 22% 150 kn i više.

Uspoređujući plaćene cijene iz 2011. i prije šest godina, možemo reći da se prije šest godina nešto više izdvajalo za knjige: 33% je knjigu platilo maksimalno 59 kn, 23% do 149 kn, a čak 33% 150 kn i više.

Prosječna cijena kupljene knjige 2005.-e iznosila je 108 kn, a sada 80 kn. Kroz šest praćenih valova (od rujna 2004.-e do prosinca 2005.-e) zamijećen je neprestani rast prosječne plaćene cijene knjige (od 29 do 108 kn), dok u današnjim danima ponovno dolazi do pada iznosa koji se izdvaja za knjige.

Uspoređujući različite vrste knjiga, vidimo gore da se najmanje novca izdvaja za dječje knjige: 40 kn u prosjeku, a najviše za enciklopedije/atlase/rječnike – 163 kn u prosjeku. Za beletristiku se u prosjeku plaća 56 kn, a publicistiku – 100 kn.

23

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Jeste li za zadnju knjigu koju ste kupili platili punu cijenu ili je to bila knjiga s nekim popustom?

Ako ej zadnja knjiga bila kupljena uz novine ili na kiosku, to nije knjiga s popustom, već po nižoj, ali punoj cijeni.

N=311 kupaca knjiga Tek nešto više od polovice kupaca (56%) zadnju kupljenu knjigu platili su po punoj cijeni, dok je preostalih 44% knjigu kupilo s nekim popustom: 14% s popustom do 20%, a 15% s popustom od 20 do 70%.

Kada usporedimo rezultate iz 2011 s onima od prije šest godina, još jednom vidimo da je došlo do smanjivanja budžeta koji je namijenjen knjigama jer je prije šest godina čak njih 20% više (76%) knjigu kupilo po punoj cijeni.

S porastom urbanizacije se smanjuje broj onih koji knjigu plaćaju po punoj cijeni. Što se tiče vrsta knjiga, po punoj cijeni se u najvećoj mjeri kupuju stručne knjige i beletristika vjerojatno iz razloga što su one i najrjeđe snižene i što kupci nemaju vremena dočekati popuste.

Po punoj cijeni se knjige najčešće kupuju u knjižarama, a najmanje na sajmovima knjiga.

24

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Razlozi kupovine/ne kupovine knjiga

Rezultati:

25

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Koji su povodi za kupovinu posljednje knjige? Što Vas je nagnalo na kupnju?

N=311 kupaca knjiga Knjige se najčešće kupuju samoinicijativno (30%), osoba je sama pronađe u knjižari ili ju je vidjela u izlogu (17%). Na osnovi preporuke prijatelja, knjigu kupuje 14%, a na osnovi reklama/osvrta u različitim medijima – njih 28%. Od svih osvrta, najviše utjecaja na kupovinu imaju oni u novinama/časopisima.

Enciklopedije/rječnici/atlasi u najvećoj mjeri se kupuju samoinicijativno, kao i zbog velikog popusta. Priručnici se, u odnosu na ostale vrste knjiga, u najmanjoj mjeri kupuju samoinicijativno (da ih osoba sama pronađe u knjižari), a najčešće (u odnosu na ostale vrste knjiga) kao poklon.

Knjige za djecu u najmanjoj mjeri (u odnosu na sve ostale vrste knjiga) kupuju se na osnovi preporuke prijatelja/poznatih, a najviše (uz priručnike) na osnovi reklama. Beletristika/poezija se, u odnosu na druge vrste knjiga, najčešće kupuje na osnovi preporuke prijatelja/poznatih. Što se tiče prodajnih mjesta, knjiga uz novine se u najvećoj mjeri kupuje na osnovi zamijećene reklame i osvrta u novinama, u knjižari kupci najčešće sami pronalaze knjigu i kupe je, dok na sajmu ugledaju izloženu knjigu i kupe je.

26

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Koji je glavni razlog zbog kojeg niste kupili ni jednu knjigu u posljednja tri mjeseca?

N=689 koji nisu kupili knjigu

69% populacije RH-a starije od 15 godina u posljednja tri mjeseca nije kupilo niti jednu knjigu. Kod polovice njih će biti vrlo teško promijeniti odnos prema knjigama jer im one ne trebaju, ne zanimaju ih. 24% nije kupilo knjige iz financijskih razloga: ili što ih si ne mogu priuštiti (20%) ili što im je bilo previše skupo (4%).

U odnosu na prije šest godina, nisu se previše promijenili razlozi zašto ljudi ne kupuju knjige.

Nedostatak interesa prema knjigama, kao razlog njihovog ne kupovanja najizraženiji je kod Slavonaca (60,5%), kao i kod onih s nižim obrazovanjem. S porastom dobi smanjuje se, dok se s povećanjem stupnja obrazovanja, povećava broj onih koji kao razlog za ne kupovanje knjiga navode posudbu u knjižnici.

27

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Što bi vas navelo da kupite knjigu/knjige kupujete češće?

N=1000 - svi ispitanici

S obzirom da je samo 31% populacije kupilo knjigu u zadnja tri mjeseca, zanimalo nas je postoji li nešto što bi ih potaknulo da knjige kupuju češće, odnosno one koji ne kupuju, da ih počnu kupovati.

Polovicu (53%) onih koji nisu u zadnja tri mjeseca kupili knjige ništa ne može natjerati/potaknuti da kupe knjige. Međutim kod jedne trećine (35%) dobar motiv za kupovinu knjiga bilo bi sniženje njihovih cijena (više jeftinijih knjiga).

To bi ujedno kod većine kupaca (67%) bio glavni motiv za češćim kupovanjem knjiga, dok bi kod 22% kupaca poticaj za češćim kupovanjem knjiga bila bolja ponuda: više naslova, veći izbor knjiga i sl.

I prije šest godina je bio veoma sličan udio pojedinih razloga u populaciji kupaca i ne kupaca.

28

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

S pretpostavkom da vas zanima jedna knjiga, koja ima 200-tinjak stranica i mekog je uveza, koliko novaca biste bili spremni izdvojiti za takvu knjigu?

N=1000 - svi ispitanici

Prosječna cijena knjige mekog uveza s 200 stranica: 70 kn KUPCI : 80 kn; NE KUPC I: 60kn

S pretpostavkom da ih knjiga zanima, građani RH-a su za knjigu mekog uveza od 200-injak stranica spremni izdvojiti 70 kn.

Trećina (36%) bi dala i manje – do 59 kuna, 17% od 60 do 99, 22% do 149 kn, a 11% takvu knjigu cijeni iznad 150 kn.

Za navedenu knjigu najmanje su spremni izdvojiti oni u Slavoniji – u prosjeku 50kn, a najviše osobe iz Zagreba i okolice – 80kn.

Kupci knjiga su spremni platiti, u prosjeku, 20 kn više (80 kn) od ne kupaca (60 kn). Nešto manje od polovice (43%) kupaca je spremno takvu knjigu platiti iznad 100 kn. Takvih je u populaciji ne kupaca svega 28%.

29

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

e-knjiga

Rezultati:

30

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Posjedujete li uređaj pomoću kojeg se mogu čitati e-knjige, ako što su kompjutor, e-čitač, tzv. pametni telefon?

N=1000 - svi ispitanici

Oko 1/3 građana (32%) RH-a ne posjeduje niti jedan uređaj pomoću kojih se mogu čitati e-knjige kao što su kompjutor, tablet, smartphone, 68% posjeduje računalo, 3% smartphone na kojem se mogu čitati eknjige, a niti 1% tablet.

Najviše onih koji nemaju niti jedan uređaj za čitanje eknjiga ima u Lici (48%), a najmanje u Zagrebu i okolici (26%) i u Dalmaciji (25%), dok najviše smartphoneova na kojima se mogu čitati e-knjige ima u Zagrebu i okolici (5%).

S porastom dobi smanjuje se broj onih koji imaju neki od ovih uređaja, dok ih u najvećoj mjeri posjeduju oni najmlađi (samo 9% nema niti jedna uređaj).

Napomena: pod smartphone-ovima ne podrazumijevamo sve smartphone-ove koji postoje na tržištu, nego samo one na kojima se

31

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Čitate li, odnosno kupujete li e-knjige?

N=682 - ispitanici koji IMAJU uređaj za čitanje eknjiga

Od onih koji imaju neki od uređaja za čitanje e-knjiga, velika većina (91%) niti čita, niti kupuje e-knjige.

Svega njih 9% čita knjige, a 2% kupuje.

U Zagrebu i okolici je najviše onih koji čitaju i/ili kupuju e-knjige (17%), među najmlađima (13%), kao i onima s najvišim stupnjem obrazovanja (18%).

32

GfK – Centar za istraživane tržišta

Istraživanje tržišta knjiga u RH-a

Prosinac 2011/Siječanj 2012

Kad biste imali neki od čitača e-knjiga, da li biste onda čitali/kupovali e-knjige?

N=318 - ispitanici koji NEMAJU uređaj za čitanje eknjiga

Kada bi, oni koji sada nemaju, imali neki od uređaja za čitanje knjiga čak njih 87% nema interesa ni za čitanje, niti kupovanje e-knjiga. Njih 11% bi bilo zainteresirano za čitanje, a samo 2% i za kupovanje e-knjiga.

Ukoliko uzmemo u obzir cijelu populaciju (oni koji imaju i oni koji nemaju uređaj za čitanje e-knjiga), vidimo da:

1.2% ima interes za kupovanje e-knjiga 2.10% ima interes za čitanje e-knjiga 3.90% nema nikakvog interesa prema e-knjigama

33