¿City Marketing o Plan Estrategico de Ciudad?

Comité de City Marketing

Comité de City Marketing

¿ y Marketing ¿City g o Plan Estratégico de Ciudad?

Time…

Comité de City Marketing

Agradecimientos‌ Agradecimientos

ComitĂŠ de City Marketing

Objetivos j de Comité sobre este proyecto p y “Queremos abordar una metodología sobre City Marketing desde una perspectiva nueva y estimulante. ti l t Queremos Q aportar t la l experiencia de cada miembro del Comité para desarrollar una nueva formula que se pueda d aplicar li a llas grandes d ciudades i d d y a llas medianas poblaciones. Actuando de forma sinérgica g para p que cada miembro del q Comité é se sienta motivado y aprenda nuevos enfoques.”

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Que es City Marketing “Definimos City

Marketing un

marco de actuación dentro de un

Plan Estratégico de Ciudad y Territorio.

Territorio El City Marketing como mero ejercicio de comunicación no tiene ninguna

credibilidad dibilid d. Hay H que trabajar t b j

los valores y el ADN de la Ciudad para saber lo que somos y lo que queremos ser.”

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Se lee S l “City “Cit Marketing” M k ti ” pero se llama ll “Plan Estratégico de Ciudad” El City Marketing debe relacionarse de forma muy estricta con una actuación más amplia.

Es sin duda un Plan Estratégico quien tiene que marcar las directrices de las acciones estratégicas y dentro d t d de las l diferentes dif t actuaciones t i ell City Cit Marketing debe tener un sitio fundamental.

La estrategia viene antes de cualquier acción de marketing, y el marketing viene antes de cualquier q acción de comunicación

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Logos muchos, brands pocos…

Proponer brand de ciudad sin un claro posicionamiento solo sirve para confundir los clientes internos ((ciudadanos)) y externos (turistas).

No sirve a nada poner un logo si no le damos contenido. Se tiene que trabajar como si de un producto se tratará. La idea es vender el producto ciudad y la forma de hacerlo es vital para el éxito y el desarrollo del territorio.

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Logos muchos, brands pocos‌

ComitĂŠ de City Marketing

¿Que ciudad queremos ser?

Si la estrategia marca el largo plazo el marketing sigue siendo una actuación táctica yya q que se mueve en el medio p periodo.

Para saber quienes somos y que producto “ciudad” ciudad vendemos tenemos que preguntarlo directamente a nuestros ciudadanos.

Tenemos que entender cual es el ADN de nuestra ciudad para poder saber como y donde actuar.

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Los Planes Estratégicos como ejercicio democrático… democrático Los Planes Estratégicos enfocados “desde arriba” suelen quedarse en mero estudios, la participación ciudadana y un buen seguimiento g técnico p puede ser la formula p para q que los ciudadanos se sientan parte integrante del proceso.

Si pensamos en la ciudad como si fuera una gran empresa, tenemos delegaciones (barrios), tenemos procesos (acciones) y sobre todo tenemos personas, tenemos departamentos (competencias de diferentes entidades).

Un sistema complejo y difícil de orientar. orientar Hay que poner la mirada en el largo Plazo mas allá de la limitación temporal política (legislatura) Comité de City Marketing

Visión si,, pero p compartida… p Cualquier actuación tiene que basarse en el consenso, los integrantes del grupo de trabajo tienen que desarrollar un sentido de pertenencia estratégica y una cultura empresarial fundamental para desarrollar la visión compartida. tid Desarrollar una verdadera visión compartida constituye uno de los objetivos más á fundamentales y complejos de un Plan Estratégico. Para lograr un modelo de futuro todos los integrantes técnicos y g ((instituciones, empresarios, p ciudadanos) deben sentirse partícipes y reconocidos, orientando sus esfuerzos en una misma dirección.

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Sin Liderazgo g no hay y Plan •

El compromiso es el motor del cambio

•

Los empresarios y las instituciones tienen comprometerse p a desarrollar y alimentar el Estratégico.

•

Un plan necesita de líderes. líderes

•

Estos líderes tienen que formarse dentro del grupo de trabajo y tienen que tomar conciencia de la importancia de los compromisos adquiridos, de la planificación estratégica, de los indicadores de evolución y sobre todo del centro de t d proyecto: todo t las l personas.

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que Plan

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PLANIFIC CACIÓN ESTRAT TÉGICA

ESTRUC CTURA PROFESIONALIZADA

COOPER RACIÓN DE INSTIT TUCIONES

COHE ESIÓN MULTISEC CTORIAL

CONSE ENSO Y PARTICIPACIÓN

CULT TURA DEL CA AMBIO

Los Pilares de la implantación de un Plan Estratégico

RESULTADOS TANGIBLES

IMPLANTACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO

Estudio de las fuentes segundarias Trabajo de Campo/Encuestas Datos de Partida: Dafo R fl ió E t té i Reflexión Estratégica Valores: ¿en que creemos?

Misión: ¿Por qué existimos?

Visión: ¿Qué queremos ser?

Objetivos: ¿A dónde vamos?

Mapas Estratégico: ¿El camino a seguir?

Infraestructura organizativa: ¿Cómo nos organizamos?

Impulsores estratégicos y acciones: ¿Qué hacemos?

Impulsores estratégicos y acciones: ¿Qué hacemos?

Cuadro de mando Integral: ¿Cómo controlamos que las acciones sean efectivas?

Planificación Económica: ¿Con que recursos lo hacemos?

Resultados Estratégicos Empresarios Satisfechos

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Ciudadanos Encantados

Racionalización de los recursos

Procesos efectivos

Captación de nuevas inversiones

MAPA ESTRATÉGICO

Desarrollo: Mapa Estratégico Capital Organizativo

Objetivo Objetivo

Objetivo

Capital de e Información

Objetivo Objetivo

Objetivo

Perseguir la Visión

Objetivo

Objetivo Objetivo Objetivo

Objetivo

Objetivo

Capiital Humano

Objetivo

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

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Procesos Internos

Resultados en cliente interno externo y en la interno, sociedad (grupo de interés)

Resultados Clave: Económico-Financieros

Resultados Meta

POSICIONAMIENTO Y MARCA DE CIUDAD Objetivos: Proponer un/unos valor/es diferencial/es (beneficios) que constituya la principal seña de identidad de un determinado municipio a medio y largo plazo.

Diseñar una arquitectura de marca coherente con dicho valor, que determine su identidad.

C t i la l imagen i áfi de d la l marca.

Construir gráfica

EL PLAN ESTRATÉGICO S G CO ES S EL BRIEF

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POSICIONAMIENTO Y MARCA DE CIUDAD Análisis de las marcas (logos) de la competencia (elementos en común elementos diferenciales. común, diferenciales Marcas de países: M Marcas de d ciudades: i d d Marcas ciudades españolas: Traducción de la ventaja competitiva en la promesa de venta.

Integración del nombre y claim (promesa de venta) Adaptación de la marca a los diferentes públicos objetivo Comité de City Marketing

CLIENTE INTERNO Ciudadano

CLIENTE EXTERNO Turista Inversor

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C Comunicación i ió Plan estratégico g de Comunicación A la hora de diseñar un plan de marketing de ciudad y su correspondiente Plan Estratégico de Comunicación debemos tener en cuenta que la ciudad compite por el futuro y en consecuencia debemos interpretar los datos consecuencia, en clave de futuro y no de pasado

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Comunicación C i ió Funciones de Plan estratégico de Comunicación 1. Obliga a una reflexión y/o estudio constante sobre la relación de la ciudad con sus públicos o puntos de contacto: -

Analizar la imagen actual Fortalezas y debilidades Tendencias del entorno Movimientos de los competidores.

2 Establece los mensaje a transmitir y la intensidad de los mismos.

2. mismos 3. Establece los diferentes territorios (mercados objetivo) de aplicación. l ó

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A t Actuaciones i Marketing M k ti Interno/Externo I t /E t Pasos del Plan estratégico de Comunicación 5. Determinación del posicionamiento de la ciudad.

6 Declaración del mensaje: el principal mensaje del Plan: CLAIM 6.

7. Investigación, descripción y localización de públicos y audiencias estratégicas t té i según ú orden d d de importancia, i t i con quienes i se debería desarrollar y mantener una buena relación.

Localización de todos los puntos de contacto de nuestra comunicación.

8. Identificación del mensaje j con el público p destinatario: elaboración de un mensaje breve que debe ser entendido por cada receptor clave: inversores, visitantes, líderes opinión, trabajadores, trabajadores,…

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C Comunicación i ió Pasos del Plan estratégico de Comunicación Implementación: puesta en marcha del plan teniendo en cuenta: • • • • • • • •

Públicos a los que se dirige.

Mensajes que deben transmitirse.

Medios de comunicación. ó La Dirección de Comunicación Tiempo. p Presupuesto.

Expectativas.

Evaluación y seguimiento.

10. Control y actualización de la imagen corporativa de la ciudad y sus servicios. servicios Comité de City Marketing

C Comunicación i ió Pasos del Plan estratégico de Comunicación •

Supervisión y coordinación de todas las comunicaciones de la empresa en su faceta institucional y comercial.

•

Organización de actos y eventos (reuniones con inversores visitantes potenciales o líderes de opinión para tal fin, trabajadores, etc.) y apoyo a gobierno de la ciudad ( t i t (entrevistas, presentaciones,...). t i )

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Q Queremos seguir i trabajando… t b j d

¡TE NECESITAMOS! Comité de City Marketing

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La mejora de tu negocio j g es nuestra razón de ser Comité de City Marketing

Índice general

Visión, Misión y Valores Diferencias competitivas Equipo de trabajo Experiencia y Referencias Contactos

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Misión,, Visión y Valores y Comité de City Marketing

Misión, Visión y Valores Nuestra misión Stratego! facilita soluciones definidas por empresarios para empresarios. Se acabó bó ell triunfo f de d los l gemelos l y la l corbata b frente al mono de operario, se acabaron los “consultores” que se atreven a mejorar los costes de una línea de producción que nunca habían visto. Se acabó diseñar planes de acción tomando como referencia el Kotler o el Samuelson.

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Misión, Visión y Valores Nuestra Visión Stratego! debe ser referente en diseñar e implantar soluciones l d negocio estratégicas. de é Debemos facilitar todos los proyectos de cambio más importantes para nuestros clientes y estar siempre a di disposición i ió de d ellos ll en los l momentos más á oportunos, comprometiéndonos con los resultados y vigilando que los cambios sean reales y legitimados.

LLo que valora l ell cliente li es ell resultado, l d y no como esto se haya obtenido. Una autonomía responsable es a la base del concepto de Stratego! .

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Misión, Visión y Valores Nuestros valores Compromiso con los clientes Entendemos otra forma de hacer llegar valor a nuestros clientes.

Somos detectores de necesidades y posibilitadores del cambio.

Somos la solución a los problemas empresariales del cliente. cliente Nos gusta cazar el talento. Dentro las organizaciones existe un gran potencial por descubrir, nosotros solo queremos ayudar a nuestros clientes a encontrar y aprovechar este potencial. potencial Nuestra forma de aportar soluciones es diferente. La diferencia esta en enfocar el proceso contando con la parte baja de la estructura Son las personas el motor del cambio. cambio estructura.

El cliente no es un potencial ingreso, tiene que ser el generador de una experiencia y representar la satisfacción de un trabajo bien hecho. hecho

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Misión, Visión y Valores Compromiso con los resultados Una empresa p que q q quiera liderar el cambio en los p proyectos y con sus clientes tiene q que asegurarse de que el cambio sea real.

Es el compromiso y la dedicación es lo que diferencia cualquier acción. Todos tenemos buenas pero el éxito siempre intenciones en ggeneral,, p p es difícil de alcanzar.

El mercado está lleno de empresas que se dedican a asesorar a otras empresas y nosotros no hemos inventado nada. Sólo nos comprometemos a que las cosas funcionen, que los cambios g la verdad. Stratego! g ha nacido p que los números nos digan para ggenerar el “Business sean tales, q Improvement”. Nuestro mejor valor es el grado de compromiso que tenemos con nuestros clientes.

T b j en equipo i motivado ti d y multidisciplinar ltidi i li Trabajo Como profesionales, lo que más nos motiva es estar rodeados de “cabezas pensantes” en un ambiente dinámico y sobre todo creativo. El cruce de conocimientos alimenta continuamente curiosidad y el aprendizaje. Pensamos que en el aprendizaje continuo está la base de cualquier empresa de futuro.

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Diferencias competitivas Diferencias competitivas Comité de City Percibidas por el mercado y razón por la que nuestros clientes no prefieren Marketing a nuestra competencia

Diferencias competitivas Porque hace falta Stratego!

La mayoría de las empresas, empresas frente a la crisis, crisis no saben donde están ni saben hacia adonde van. Son una cometa bajo una tormenta que se limita a esperar a que pase.

La actual coyuntura económica esta a la vez aumentando las necesidades estratégicas y restringiendo el gasto de las empresas en servicios externos.

Los cierres de empresas están provocando que numerosos profesionales de muy alto nivel se queden en la calle, dejándoles casi como única vía aceptar un – todavía potencial – empleo precario y el autoempleo.

Los que opten por el autoempleo se verán desasistidos, sin el nombre de una empresa y una estructura que les legitime como profesionales.

Comité de City Marketing

Diferencias competitivas Su solución en tiempo de crisis La Crisis hace desaparecer el consumo, no las necesidades. Si no cubrimos las necesidades de nuestra empresa o las cubrimos a un coste excesivo, no haremos más que empeorar la situación.

Cuando hay crisis hay que actuar rápido y las empresas que tienen un Plan Estratégico tienen una gran ventaja: saben donde están y adonde tienen ir, incluso saben reaccionar a la contracción de la demanda. Saben y hacen.

Cuando hay crisis la cabezas piensan mejor. Cuando hay crisis es el momento de poder cambiar. La consultoría tradicional, de costes fijos primera víctima de cargada g j y de estructura es la p la crisis, y pretende salir de ella buscando proyectos con los que “facturar como sea”, proponiendo soluciones paquidérmicas y caras basadas en documentos extensos e g , alimentando el onanismo de los trajes j caros y de los ilegibles, coches de renting.

“Si le entregan un plan que le dice lo que hay que hacer y no como hacerlo... devuélvalo y no como hacerlo... devuélvalo”;; Jack Trout Comité de City Marketing

Equipo de trabajo Equipo de trabajo Comité de City Marketing

Equipo de trabajo: Partners Formación

Licenciado en Periodismo, Milán (Italia), Inscrito al Albo Profesional de los Periodistas Italianos Máster Liderazgo y Desarrollo Personal – Universidad Mondragón Máster en Dirección Integral Marketing y Comercial (DINMK) Escuela de Negocio Lluís Vives (Valencia) Especialización

Planificación estratégica para Colectivos (Ayuntamientos, Instituciones y Asociaciones sectoriales)

[Michele Iurillo] Socio – fundador (michele.iurillo@strategoconsulting.es) Móvil 677.33.49.57

Trayectoria profesional Coordinación Planes Estratégicos Territoriales de Asturias en Sealco Consultores, Consultores Cámara de Comercio de Oviedo y Principado de Asturias Account Director, Consultoría, Imagen Corporativa y Arquitectura Corporativa en Nexus Active Group (Valencia) CEO en Rocket Jump (Italia)

Otros

Miembro de Comité City Marketing del Club de Marketing de Valencia Blogger muy activo en la red. Trabaja exclusivamente con sistemas Open Source Docente en el seminario de Planificación Estratégica impartido por SEALCO en ESIC Comité de City Marketing

Director de Ventas en Canales B2B y B2C por NGI (Italia) Senior Account Manager en Text 100 Public Relations (Italia) Director de Expansión Franquicia en Global Game España

Experiencias y Referencias Experiencias y Referencias Comité de City Marketing

Tipologías proyectos efectuados por nuestro equipo

Pl Plan E t té i Estratégico T it i l, Territorial Plan de City Marketing,

Plan Estratégico Actuación Comercial,

Plan Estratégico Pequeña y Mediana Empresa,

Sistemas organizativos y de gestión, Plan

Estratégico de Marketing y Comunicación, Diseño

de procedimientos, de las relaciones organizativas y los flujos de información a través de los procesos de negocio,

Estratégico de Marca,

Plan

Análisis Estratégico del portfolio de productos y servicios,

Análisis A áli i del d l comportamiento i d l consumidor del id para la l identificación id ifi ió de d factores f de decisión, Definición acuerdo de nivel de servicio y cuadro de mando; y proceso de selección de proveedores, Definición de estrategias g de ggestión de riesgos g informáticos

Imagen y Reputación Corporativa,

Metodología de mejora de procesos (Six Sigma)

Análisis del p proceso de p pagos g de fondos europeos p , Análisis

la implantación de nuevas tecnologías en la PYME, Comité de City Marketing

estratégico g p para

Casos de Éxito

• Empresa multinacional española del sector químico, con 15 mill. € de facturación, tenía unas pérdidas del 6% con 400 clientes en activo y sin crecimiento de tenía unas pérdidas del 6%, con 400 clientes en activo y sin crecimiento de facturación los últimos 2 años.

• Después de reestructurar la red de ventas, implantar una metodología de trabajo CRM y realizar un análisis de rentabilidad de clientes, conseguimos quedarnos con los 150 mejores clientes y en 6 meses aumentar las ventas en un 5% cerrar el los 150 mejores clientes y en 6 meses aumentar las ventas en un 5%, cerrar el balance del ejercicio sin pérdidas, consolidando sus líneas de negocio actuales.

• Por otro lado, se revisó su estrategia, creando dos nuevas líneas de negocio que en los siguientes 2 años se consolidaron con el 35% de su facturación total.

• Empresa del sector metalmecánico, con 12 mill. € de facturación y 120 trabajadores, se encuentra sin beneficios los últimos 3 años y con una caída de ventas de un 11% el último año.

• Tras una reestructuración global de la empresa, donde se quedó con 95 trabajadores, sin disminuir su capacidad de producción, se creó una estructura de costes más competitiva.

• Se reorientaron sus acciones comerciales y su estrategia de marketing, consiguiendo en un año un 20% de nuevos clientes y un aumento de ventas de un 12%.

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Casos de Éxito

• Empresa proveedora de material y herramientas para la construcción de 60 mill. € de facturación se encontraba estancada en ventas debido al rápido y de facturación, se encontraba estancada en ventas debido al rápido y desorganizado crecimiento experimentado los últimos años.

• Estructurando sus procesos estratégicos y rediseñando el área de ventas y atención al cliente, logramos un aumento de ventas del 24% en primer año y un 28% el segundo año segundo año.

• Paralelamente definimos e implantamos una estrategia de nuevos mercados y productos que ha permitido la adaptación de la empresa a la nueva situación de mercado.

• Empresa familiar del sector metalmecánico, con 9 mill. € Empresa familiar del sector metalmecánico con 9 mill € de facturación, inmersa en de facturación inmersa en una situación de conflictos entre los accionistas haciendo peligrar sus compromisos comerciales y su continuidad.

• Tomamos temporalmente la dirección de la empresa, definiendo y consensuando los equilibrios accionariales Formamos un nuevo comité de dirección e impulsamos la equilibrios accionariales. Formamos un nuevo comité de dirección e impulsamos la producción y las ventas, logrando consolidar el equipo de trabajo y alcanzando unos contratos con los clientes que garantizaron la continuidad de la empresa.

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Casos de Éxito

• • • •

Colectivo enfrentado a nivel interno, escasa colaboración con instituciones.

Colectivo enfrentado a nivel interno escasa colaboración con instituciones Falta de profesionalización de la estructura Cuotas no suficientes para actuaciones impactante g , g p y Definimos un Plan Estratégico a 5 años, consiguiendo financiación publica y privada.

• Nuevo posicionamiento del destino

• • • •

Colectivo de Comerciantes con actuaciones limitadas por falta de presupuesto.

Voluntarismo de unos pocos.

Visibilidad nula Definimos un Plan de Actuación Centro Comercial Abierto involucrando i tit i instituciones locales y provinciales. l l i i l • Gerente Profesional pagado con las cuotas de las nuevas altas • Actuaciones urbanística consensuada con los comerciantes.

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Alianzas estratégicas

Altecnia es una empresa de servicios integrales de ingeniería y consultoría con una prolongada experiencia en la realización de proyectos para los sectores agroalimentario, industrial, obra pública, logístico y terciario en el centro y sureste español, desde su oficina central en Alicante y sus delegaciones de Murcia, Albacete y Granada.

Global Internacional Consulting (GLOBALIC), se dirige a industrias y empresas prestando sus servicios en China y España, con el respaldo de profesionales cualificados en la investigación, identificación y solución de problemas relacionados con el comercio internacional. Global Internacional Consulting y Stratego Consulting aunaran sus esfuerzos comerciales e intercambiaran el conocimiento para colaborar de forma conjunta a proyectos estratégicos de internacionalización sobre todos orientado a países como China, Marruecos y Colombia.

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Contactos ComitĂŠ de City Marketing

Datos de contacto

Sede local Godella Avda. Guillem Tatay, 19 46110 – Godella, Valencia Telf./Fax: 96 390 65 81 Comité de City Marketing

Sede local Alberic Calle Garcia Lorca 2 – 2 – 6 46260 Alberic (Valencia) Tel. 677.33.49.57

Sede local Alicante c/o Altecnica Avenida Oscar Esplá 3 – 3 03008 Alicante

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Comit茅 de City Marketing

*El desarrollo de su negocio es nuestra raz贸n de ser