219497834 pro

COMMUNICATIEPLAN PROJECT 1.2

More than a feeling

CO1 L- Groep 3 Studenten

studentennr.

Studentenmail

Robin Toorians Nena Hoekstra Nina Meijs Stephanie Smits Tamara Scholten Tara van den Dries

2211292 2211890 2194978 2204433 2186238 2205500

r.toorians@student.fontys.nl n.hoekstra@student.fontys.nl n.meijs@student.fontys.nl s.smits@student.fontys.nl t.scholten@student.fontys.nl t.vandendries@student.fontys.nl

Inhoudelijk begeleider Pieter Cornelis Toetscode 2259XPRO2O

1

Inhoudsopgave Inleiding

3

1 Analyse 1.1 Interne analyse 1.1.1 BBT Formule 1.2 Externe analyse 1.2.1 Meso 1.2.2 Macro 1.3 SWOT 1.4 Confrontatiematrix 1.5 Probleem

4 4 5 6 6 7 14 15 16

2.1 Doelgroepen 2.2 Doelstellingen

17 20

3 Strategie

21

4 Concept

23

5 Budget 5.1 Budgetplanning

25 26

6 Planning

27

7 Evaluatie

28

2

Inleiding Inleiding Dit verslag is geschreven naar aanleiding van een schoolproject uitgevoerd door studenten van de opleiding IEMES (International,Event,Music & Entertainment studies) Communicatie jaar 1. Studerend aan de Fontys Hogescholen te Tilburg.

Als een groep van 6 studenten zijn wij begonnen aan dit uitdagende project. We hebben heel veel geleerd van elkaar tijdens het proces.

Wij willen onze inhoudelijke beoordelaar Pieter Cornelis bedanken voor de tussentijdse terugkoppelingen tijdens dit hele traject.

Voor onze opdrachtgever PRADO hebben wij een communicatieplan geschreven. Wij hopen dat ze hier veel aan hebben en wellicht zullen gebruiken bij het uitvoeren van hun plan.

Tot slot willen wij Rakish Gangapersad en Zing-Kyn Cheung van PRADO bedanken voor de prettige samenwerking. Daarnaast wensen we hen veel succes met het uitvoeren van het plan.

Namens: Nina Meijs Nena Hoekstra Stephanie Smits Tara van den Dries Tamara Scholten Robin Toorians

3

1 Analyse 1.1 Interne analyse - micro Achter de onderneming Prado Amsterdam, zitten Rakish R. Gangapersad en Zing-Kyn Cheung. Deze jonge startende ondernemers zijn beiden afgestudeerd aan de Universiteit van Rotterdam. In samenwerking met ons willen zij een uniek concept uitwerken voor hun beginnende onderneming in Amsterdam.

De gemeente Amsterdam werkt er hard aan om het Amsterdamse stadshart te verbeteren, voorbeelden hiervan zijn het vernieuwde postcodegebied 1012, een veiligere, mooiere en leefbaardere omgeving voor bewoners. De gemeente wil hiernaast openbare ruimtes verbeteren, dit is in het voordeel van pandeigenaren.

Ambitie De ambitie van Prado is om medio 2013 operationeel te zijn. Met het neerzetten van een sterke identiteit wil Prado meer naamsbekendheid creëren. Op locatie willen zij 15 tot 20 lokale ondernemers kunnen herbergen die ieder vanuit hun eigen expertise een typische Nederlandse of Amsterdamse culinaire lekkernijen kunnen aanbieden. Daarnaast is het binnen Prado de bedoeling om klanten te verleiden tot een langdurig verblijf waar men in een tijdsbestek, variërend van dertig minuten tot twee uur, verschillende hapjes en drankjes nuttigt.

USP Prado is de eerste organisatie die in Nederland deze faciliteit aanbiedt. Het aanbieden van verschillende Nederlandse streekproducten, maakt Prado uniek. Dit doordat zij het toegankelijker maken voor de doelgroep omdat zij dit aanbieden op één centraal pun t.

Visie Om aan het concept te voldoen moet er rekening worden gehouden met de volgende punten:  Een in Nederland uniek platform te bieden aan lokale ondernemers waar toeristen op een laagdrempelige manier kennismaken met culinaire hapjes en drankjes die d e Nederlandse en Amsterdamse cultuur uitdragen. Analoog met de holistische benadering geldt voor het concept dat het geheel groter is dan iedere ondernemer apart.  Een winstgevend en duurzaam horecaconcept neer te zetten door een efficiënte bedrijfsvoering te realiseren.  Grote aantallen toeristen te trekken waardoor naamsbekendheid wordt verkregen en het een ‘landmark’ in Amsterdam wordt.

4

Missie Door het aanbieden van een in Nederland uniek horecaconcept, een duurzame en winstgevende organisatie op te tuigen gericht op toerisme, wat niet meer weg te denken is uit het straatbeeld van Amsterdam.

Kernwaarden Passie, sociaal, veilig, gezellig, plezier.

Cultuur Prado wil haar concept benaderen vanuit vier normen: 







Duurzaamheid Prado speelt in op het feit dat de consument steeds bewuster wordt van het gebruik van duurzame biologische producten en productiemethoden. Bij de producten wordt er gelet op keurmerken, maar ook de uitstraling van Prado krijgt een duurzaam uiterlijk.

Vernieuwing Prado speelt in op het feit dat de consument open staat voor nieuwe ontwikkelingen.

Traditionele gerechten maken plaats voor fusion gerechten.

Gemakzucht Prado speelt in op het feit dat de consument steeds veeleisender wordt. De consument streeft naar een hoog gemak niveau. Alle producten dienen gebruiksklaar te worden aangeboden waardoor er geen lange wachttijd is.

Belevenis Prado speelt in op het feit dat de hedendaagse cultuur niet zoveel geïnteresseerd is in de prijs, maar in de belevenis.

1.1.1 BBT-formule Belofte: Een faciliteit vol sociale activiteiten waar jong en oud kan genieten van Nederlandse lekkernijen.

Bewijs: een uniek horecaconcept in Nederland waar lokale ondernemers hun Nederlandse streekproducten kunnen presenteren.

Toonzetting: ze hebben nog geen communicatiemiddelen waardoor het concept niet goed tot uiting wordt gebracht. Het gevolg hiervan is dat er nog geen bekendheid is en er dus ook geen imago gecreëerd is.

5

1.2 Externe analyse 1.2.1 Meso-omgeving Bij de Meso-omgeving zullen wij een toelichting geven over de markt waarop Prado opereert. Hierbij gaan wij kijken naar toeleveranciers, concurrenten, afnemers en de ontwikkelingen in de branche. Hiernaast zullen wij aan de hand van een analyse bepalen wat de publieksgroepen zijn. Wij onderscheiden hierin de interne, algemene, politieke en financiële/economische publieksgroepen.

Interne publieksgroepen Onder de interne publieksgroepen vallen de volgende groepen; 

  

Organisatie van Prado o Rakish R. Gangapersad o Zing-Kyn Cheung Familieleden van de organisatie van Prado Lokale ondernemers Personeel van de lokale ondernemers

Algemene publieksgroepen Onder de algemene publieksgroepen verstaan wij de volgende groepen;  

Omwonenden Doelgroep

Publieke publieksgroepen Onder de publieke publieksgroepen valt; 

Gemeente van Amsterdam

Financiële/economische publieksgroepen Onder de financiële/economische publieksgroepen verstaan wij;  

Sponsoren Concurrenten

6

Marktpositie De marktpositie die Prado voor ogen heeft noemen wij een heterogene oligopolie , echter is Prado op toeristisch niveau eerder een volledige mededinging.

Concurrenten Momenteel bestaat er nog geen vergelijkbaar concept in Amsterdam of de rest van Nederland. Concepten als het Preuvenement Maastricht, The Taste of Amsterdam, Eindhoven Culinair, Zwolle Culinair benaderen het concept het beste. Echter, gezien de verschillende locaties en het tijdelijke karakter hiervan worden zij niet gezien als concurrentie.

Food Courts benaderen het concept daarna enigszins, met het grootste verschil dat binnen Prado geen complete maaltijden verstrekt worden, maar direct te nuttigen kleine hapjes a la tapas. Daarnaast is de doorlooptijd food courts veel hoger.

1.2.2 Macro analyse DESTEP Demografische factoren Figuur x.x (Fedorova T., Meijer R., 2011) laat het aantal overnachtingen in Amsterdam zien. De piek van de grafiek zit al drie jaar in dezelfde maand, augustus. Het toerisme neemt sinds 2007 er erg toe.

In de maanden mei en juni zit er een kleine daling in het aantal toeristen.

Figuur x.x Hotelovernachtingen in Amsterdam per maand

7

Economische factoren Koopbereidheid De koopbereidheid van Nederlanders neemt in 2012 af.

De consumptie door huishoudens is na een enorme stijging eind 2009 en 4 kwartalen in 2010 in 2011 gaan dalen. In het vierde kwartaal van 2011 kwam er weer een lichte stijging.

Maar in 2012 is de consumptie door huishoudens wederom gaan dalen tot -2,5 %.

De koopbereidheid heeft in 2009 en 2010 stijgingen gezien. Eind tweede kwartaal van 2011 is er een sterke daling geweest en deze heeft aangehouden tot einde tweede kwartaal van 2012. Hier was een lichte stijging zichtbaar. Begin derde kwartaal van 2012 is er weer een daling te zien in de positieve en negatieve antwoorden omtrent de koopbereidheid van consumenten.

Foodsector In het eerste kwartaal van 2011 is een lichte daling te zien ten opzichte van de laatste kwartalen van 2010. Maar al snel is er weer een lichte groei te zien in het tweede kwartaal van 2011. Toch komt is er in het derde kwartaal een lichte daling zichtbaar. In het vierde kwartaal van 2011 een sterkere daling zichtbaar.

In het eerste kwartaal van 2012 is er een enorme stijging zichtbaar in de omzetontwikkeling van de foodsector. Maar door een grote daling in het tweede kwartaal van 2012 is deze mutatie in korte tijd van 4,2 % terug gedaald naar 1,2 %.

8

Het consumentenvertrouwen blijft zeer laag.

In de eerste helft van 2012 (eerste 2 kwartalen) zelfs op een historisch dieptepunt.

Dit komt voor een groot deel door de onzekerheid op het gebied van de woningmarkt en de onduidelijkheid van de crisisaanpak. De koopbereidheid van consumenten over hun persoonlijke financiĂŤle situatie zal naar verwachting het komende jaar nog negatief blijven.

http://www.youtube.com/watch?v=PI3LAgGBxqU

Sociaal-culturele factoren Duurzaamheid Mensen die gebruik maken van duurzame producten en voedselbronnen zijn bewust van het feit dat de oppervlakte van aarde eindig is: grondstoffen kunnen opraken. Deze mensen gebruiken voedingsproducten die zo min mogelijk schade aan de natuur brengen, vaak biologisch, waardoor de natuur gespaard blijft voor de generaties die later komen. Er zijn veel restaurants die op dit moment duurzaam vlees en biologische groenten aanbieden aan hun gasten.

Fairtrade producten Fairtrade(eerlijke handel) bevordert de duurzame ontwikkeling in de internationale handel, met name bij de export uit arme landen naar rijke Westerse landen. Er wordt gezorgd dat de boeren die aangesloten zijn bij bijvoorbeeld Max Havelaar, een eerlijke prijs krijgen voor de producten die ze leveren. Deze producten dienen te voldoen aan de milieu eisen van Europa.

Deze producten worden verkocht in bijvoorbeeld de Wereldwinkel maar ook steeds vaker in supermarkten, bijvoorbeeld chocola.

Gezondere levensstijl Mensen worden steeds bewuster gemaakt van hun eetgedrag. Ondanks dat er veel fastfood ketens zijn om te kunnen eten, kiest de bewuste mens steeds vaker voor gezondere restaurants. Daar waar ze zeker weet dat er gezond eten is, en geen vetdoorlopen 9

hamburger. Niet alleen in restaurants maar ook thuis eet de mens gezonder, met het kiezen van ‘ik kies bewust’ producten en het volgen van diëten zoals ‘WeightWatchers’, waarbij bijgehouden wordt wat de consument eet door middel van ‘pro-points’ en er iedere week een weegmoment is. De mens wil bewuster consumeren en dit zal een bedrijf als Prado goed kunnen merken.

Experience Economy De consument wil steeds vaker een beleving ervaren. Restaurants moeten daarom een experience concept ontwikkelen, het gaat tegenwoordig niet meer om het eten alleen, het uitstapje moet beleefd worden.

Technologische factoren Technische factoren Het aantal social media gebruikers in Nederland is de laatste jaren sterk gegroeid. Ook blijft het aantal mensen die apps gebruiken groeien. Over het gebruik van social media staat meer te vinden bij de communicatiemiddelen. Het gebruiken van een app kan Prado later eventueel nog uitwerken als Prado succesvol is aangezien dat nog een kans is om goed te communiceren met de doelgroep.

Ecologische factoren Duurzaamheid, afval & recyclen Duurzaamheid is een belangrijk punt in het concept ‘Prado’. Het is namelijk één van de trends en hier moeten wij ons dus ook mee bezighouden. Óók in Nederland wordt er tegenwoordig al steeds meer op keurmerken gelet. Het komt in reclamespotjes van producten vaker ter sprake omdat de consument steeds bewuster wordt. Wij kunnen dus rekening houden met de duurzaamheid van het concept door biologische producten en producten met een keurmerk te gebruiken. Daarvoor zal er wel gekeken worden naar de leveranciers van de producten.

De consument koop tegenwoordig steeds bewuster, dat valt te halen uit resultaten die door de staatssecretaris van EL&I (economische zaken, landbouw en innovatie) in 2010 bekend zijn gemaakt. In 2010 steeg de omzet van duurzame consumpties met bijna 30 procent.

Alleen de omzet van biologische voedselproducten steeg al met 13 procent. Ook in 2011 steeg de totale consumentenbestedingen aan duurzaam voedsel van 1,34 miljard euro in 2010 naar 1,75 miljard euro in 2011. Dat houdt dus in dat er in 2011 weer een stijging van 30,5 procent was waardoor het marktaandeel van duurzaam voedsel ook weer groeide.

Hieronder een tabel van deze stijging:

10

11

Naast duurzaam voedsel is recyclen ook een goed punt om terug te laten zien in het concept. Door het afval te scheiden en te recyclen kunnen we de ‘groene kant’ van ons land laten zien. Hierbij kan je denken aan verschillende prullenbakken om het afval in te scheiden maar ook aan de manier waarop het eten wordt geserveerd. Servies dat recyclebaar is, is dus handig bij dit concept.

12

Politiek juridische factoren Financieringsmogelijkheden: Subsidies Subsidies worden in Amsterdam uitgekeerd aan kunst, cultuur of sport. Omdat Prado een winstgevende ondermeng wordt, is dit geen optie. Het geld zou binnen moeten komen via de financieringsmogelijkheden.

Specifieke subsidie voor Maatschappelijke Verantwoord Ondernemen is er eigenlijk niet.

Wel is het mogelijk om delen van Prado aan te passen naar MVO. Bijvoorbeeld energie besparing of vermindering van milieuvervuiling. Hier komt EIA, Energie Investeringsaftrek, om de hoek kijken.

Gemiddeld levert de EIA 10% belastingvoordeel op. Hierdoor kunnen bedrijven gemakkelijker investeren in energiezuinige technieken die het milieu besparen. Ook levert het gebruik van EIA een lagere energierekening.

Voedselveiligheid: Op het gebied van voedselveiligheid zijn er een aantal wetten en regels opgesteld waar bedrijven zich ook aan moeten houden. De Nederlandse regels hiervoor zijn vastgelegd in de warenwet. Daarin staat dat de gezondheid en veiligheid van consumenten niet in gevaar mogen worden gebracht door de producten die worden aangeboden. Of dit wel gebeurd wordt gecheckt door de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA). Het kan soms ook voorkomen dat er bij een aantal gevallen van voedselveiligheid, erkenningen, registraties, vergunningen, ontheffingen of toestemmingen aangevraagd moeten worden bij de NVWA. Hier moet Prado dus op letten.

Rookverbod: Prado zal ook moeten kijken naar het rookverbod. In veel horecagelegenheden mag er niet gerookt worden of zijn er rookzones.

Bedreiging: mensen bezuinigen het meest op de horeca. Als ze geld willen besparen gaan ze liever wat minder vaak uit eten.

13

1.3 SWOT- Analyse



Strengths

Weaknesses

- Prado is uniek met hun idee in Nederland - De kwaliteit die Prado voor ogen heeft ligt hoog - Prijs/kwaliteit verhouding is goed - Twee afgestudeerde jonge ondernemers met ervaring op financieel gebied - het aanbieden van streekhapjes vanuit heel Nederland op een centraal punt

- Niet verder dan een ideevorming - het is nog niet mogelijk om communicatiemiddelen in te zetten - geen locatie - geen netwerk - de eerste maanden afhankelijk van de locale bevolking

Opportunities

Threats

- Prado is flexibel en innovatief.

- De toeristenmarkt is sterk aanwezig in Amsterdam.

- Prado heeft de mogelijkheid een nieuwe beleving toe te voegen aan Amsterdam -Groot netwerk opbouwen - we leven in de belevenis economie waar de consument opzoek is naar een beleving en emotionele waarde. 

- Geen locatie op tijd - Vooraf opgestelde budgetten worden overschreden door invloedsfactoren (bijv. bouwbudgetten) - hoog aanbod van vrijetijdsbesteding in Amsterdam - Lokale ondernemers willen geen deel uitmaken van Prado - Mensen bezuinigen het meest op horeca

Intern Extern

14

1.4 Confrontatiematrix De confrontatiematrix is een aanvulling op de SWOT- analyse. De matrix voorziet het management van Prado een weloverwogen overzicht met de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen van de Organisatie.

15

1.5 Probleemanalyse Prado heeft nog niet verder gedacht dan een idee. Daarnaast hebben ze geen locatie tot hu n beschikking om dit idee en later het uitvoerende concept uit te kunnen voeren.

Prado beschikt niet over de juiste middelen om de bekendheid die ze willen creĂŤren te generen.

16

2.1 Doelgroepen Toeristen van Amsterdam Amsterdam trekt in de loop der jaren steeds meer diverse en complexe bezoekersprofielen.

Er zijn grote verschillen betreft leeftijd. Ondanks dat, zijn de meeste bezoekers afkomstig van grote stedelijke gebieden met een sterke koopkracht. Het gemiddeld aantal activiteiten die een bezoeker uitvoert tijdens haar verblijf is hoger dan ooit. De algemene tevredenheid van bezoekers blijft net zo hoog als in het verleden. Cultuur wordt steeds belangrijker voor de beleving van bezoekers in de stad. Een enkel negatief punt is dat de bezoekers vindt dat een bezoekje aan Amsterdam veel geld kost.

Segmentatie Segmenteren is het verder onderverdelen van de doelgroep op basis van segmentatiecriteria. Een doelgroep van ongeveer 8,5 miljoen toeristen van Amsterdam is onderling te verschillend om te onderzoeken. Bovendien is het ook niet representatief. Het is als organisatie belangrijk om de communicatie op je gekozen doelgroep af te stemmen. We hebben ervoor gekozen om te gaan segmenteren op grond van verblijfsduur.

Verblijfsbezoekers De eerste groep die we gaan analyseren is de verblijfsbezoekers. 77% van de totale bezoekers van Amsterdam bestaat uit verblijfsbezoekers, waarvan maar liefst 74% uit het buitenland afkomstig is. Het overgrote deel komt naar Amsterdam om zaken te doen.

Profiel verblijfsbezoekers De gemiddelde toeristische verblijfsbezoeker is een buitenlandse man van begin 40. Meestal komt hij voor een congres, beurs of zakenreis. Hij komt per vliegtuig naar Nederland en gebruikt verder de trein of taxi. Meer dan de helft van deze groep heeft Amsterdam al eens eerder bezocht. Eenmaal in Amsterdam bezoekt hij de stad alleen of met zijn tweeĂŤn. In het laatste geval gebeurt dit meestal met een collega.

De gemiddelde zakelijke verblijfsbezoeker blijft iets meer dan vier nachten in de stad en verblijft in een vier- of vijf- sterrenhotel. In de meeste gevallen is dit verblijf voor zakelijke doeleinden. Naast deze zakelijke activiteiten verkent hij de stad, gaat uit eten, bezoekt musea en als er nog tijd over is gaat hij ook nog de winkels af. Het gros van de verblijfsbezoekers maakt meer dan gemiddeld gebruik van de taxi.

John McCartney John McCartney is een succesvolle zakenman afkomstig uit Engeland. Hij is 42 jaar en is al 20 jaar gelukkig getrouwd. Kinderen heeft hij niet. John komt minimaal 1 keer per jaar naar 17

Amsterdam om belangrijke dingen te bespreken met zijn Nederlandse zakenpartners. Omdat hij Amsterdam nog niet zo goed kent, reist hij meestal per taxi, zo hoopt hij de stad toch op een makkelijke manier te leren kennen. John verblijft altijd een midweek in zijn favoriete 5sterrenhotel in Amsterdam. Natuurlijk heeft John ook vrije tijd als hij in Amsterdam verblijft.

Dan gaat hij het liefst een hapje eten met zijn collega. Daarnaast is er ook nog tijd vrij om wat cultuur op te snuiven in de Nederlandse musea. Hij duikt ook graag zo nu en dan de kledingwinkels in, zijn motto is dan ook: “Clothes make the man!”.

Wij denken de meeste omzet te kunnen halen uit de verblijfsbezoekers. Deze groep vertegenwoordigt het grootste aandeel van het totaal aantal bezoekers in Amsterdam. De totale directe omzet in de toeristische sector van Amsterdam bedraagt ruim 5,7 miljard euro. 86% hiervan is afkomstig van verblijfsbezoekers. Dit heeft mede de oorzaak dat zij langer in de stad verblijven.

Dagbezoeker Nu gaan we de dagbezoekers analyseren. 23% van de totale bezoekers van Amsterdam wordt vertegenwoordigd door de dagbezoekers, waarvan 6% uit het buitenland.

Profiel dagbezoeker De gemiddelde toeristische dagbezoeker is een Nederlandse vrouw van eind 40. De afgelopen 3 jaar is zij al een keer of 5 in Amsterdam geweest. Meestal komt ze per trein en komt samen met één andere persoon. Het bezoek heeft meestal een culturele reden, bijvoorbeeld een bezoek aan een museum (met voorkeur voor Hermitage, Van Gogh en/of Rijksmuseum).

De gemiddelde toeristische dagbezoeker blijft ongeveer 7 uur in de stad en slaapt thuis.

18

Tijdens het bezoek gebruikt ze voornamelijk het openbaar vervoer of verplaatst zij zich te voet binnen de stad. Ze bezoekt gemiddeld 1,3 musea, de resterende tijd loopt ze rond door de stad en gaat ze ergens eten.

De gemiddelde bezoeker is met name tevreden over de sfeer, de mooie oude stad en de musea. Eigenlijk zijn er weinig negatieve punten over de stad te noemen. De gemiddelde bezoeker is bijna altijd van plan om nog eens terug te komen naar Amsterdam. Het gemiddelde gegeven eindcijfer door de toeristische dagbezoeker voor Amsterdam is een 7,91 op een schaal van 1 t/m 10.

Linda van der Ven Linda is een hardwerkende, getrouwde moeder van 2 kinderen. Ze is 38 jaar en woonachtend in Goes. Omdat zij een druk leven heeft, trekt zij er zo nu en dan graag op uit, zo kan ze even de dagelijkse sleur vergeten. Vaak gaat ze samen met haar man en kinderen iets leuks doen, maar ze gaat ook graag een dagje weg met haar vriendinnen. Het liefst gaat zij dan ook met haar beste vriendin Karin met de trein een dagje naar Amsterdam. Het liefst zou Linda elk half jaar een keer naar Amsterdam gaan, maar hier heeft zij weinig tijd voor.

Hierdoor heeft zij in de afgelopen 5 jaar Amsterdam 8 keer bezocht. Dan vraag je je af, hoe deelt zij haar zeldzame vrije tijd in als ze eenmaal in Amsterdam is? Meestal neemt ze een bezoekje aan een museum, afsluitend met een lekker etentje in een middelluxe restaurant.

Vervolgens gaat zij rond een uur of 8 weer naar huis met de trein, zo is ze nog een beetje op tijd thuis.

19

2.2 Doelstellingen Kennis: 5% van het toerisme in Amsterdam moet vóór 01-01-2014 geconfronteerd zijn met Prado.

Houding: 12% van het toerisme in Amsterdam moet in het eerste jaar tevreden zijn over Prado met betrekking tot gemak, duurzaamheid & prijs/kwaliteitsverhouding Gedrag: 0.5% van het toerisme in Amsterdam moet Prado daadwerkelijk bezocht hebben op 01-01-2014 en overwegen om terug te komen.

Jaarlijks bezoeken 8,500000 toeristen Amsterdam, 0,5% hiervan is 42500. Over de vier maanden naar 1 januari 2014 zal Prado dagelijks 342 bezoekers ontvangen.

Boodschap PRADO: the food sensation.

Toelichting: Wij bieden op een centraal punt in Amsterdam Nederlandse streekproducten aan, zo voegen wij een nieuwe belevenis toe aan Amsterdam. Daarnaast zijn wij bijzonder klantgericht en door ons roulerende aanbod zijn we flexibel en divers in onze producten.

20

3 Strategie Om de doelstellingen te behalen zal er gedurende de campagne worden vastgehouden aan een vooraf vastgestelde strategie. Met deze strategie wordt er duidelijk gemaakt aan de doelgroep dat Prado een nieuwe eetgelegenheid is in het centrum van Amsterdam. Prado wil met hun eetgelegenheid een nieuwe belevenis geven aan het eten. Door middel van een geheel nieuw concept laat Prado de bezoekers proeven aan verschillende streekproducten.

De strategie zal multimediaal zijn waardoor er een crossmediale aanpak wordt gehanteerd. Er wordt gewerkt door middel van adverteren, maar ook via free publicity. De uitvoering van de middelen vindt plaats via de strategieĂŤn overreden en informeren. Prado opent haar deuren in maart, dus zal de campagne worden opgedeeld in twee campagnes die elkaar opvolgen. De campagnes samen hebben vijf piekpunten: 1.

2.

3.

4.

5.

Eerste video blog online Co-creatie van start Opening Prado Opkomst toeristen Guerrilla actie met levensgrote Instagram foto’s

Eerste video blog online In oktober komt de website online. De promotie van de website is op dat moment nog minimaal, de website zal eerst uitgebreid getest worden om problemen in de toekomst te voorkomen. Daarnaast worden ook de kanalen op social media klaar gemaakt voor gebruik. De volgende kanalen worden aangemaakt: -

Facebook Twitter Instagram

In november komen er posters op het gebouw van Prado te hangen waar op staat dat er wordt gewerkt aan een nieuwe foodsensation. In dezelfde maand komt ook de eerste video op de website online te staan. Om mensen de site van Prado te laten bezoeken, zal er een persbericht worden verstuurd aan De Telegraaf, Sp!ts en Metro. Vanaf dat moment wordt er elke twee weken een nieuwe video toegevoegd op de website. De website is daarnaast ook een goed middel om op de feestdagen die komen, in te spelen. Op de volgende dagen wordt er ingespeeld: -

5 december, pakjesavond 25 december, 1ste kerstdag 26 december, 2de kerstdag 1 januari, nieuwjaarsdag

Dit gebeurt door speciale filmpjes die inspelen op de dag zelf.

21

Co-creatie Vanaf februari wordt er gestart met de co-creatie actie. Omdat er in deze tijd van het jaar nog weinig toeristen zijn, wordt de actie gericht op de plaatselijke doelgroep in Amsterdam. De doelgroep kan via Instagram hun favoriete streekgerecht insturen naar het Instagram account van Prado. Uit alle inzendingen wordt de beste inzending uitgekozen en tijdens de opening in maart tot april wordt het hapje aangeboden in Prado.

Opening Prado Prado wordt geopend in maart. Om aan de publiciteit te komen wordt er geïnformeerd over de openingsdatum via social media en de officiële website, maar er zal ook een persbericht uitgaan aan de dagbladen waar eerder ook een persbericht naar verstuurd is.

Opkomst toerist Vanaf maart zal de gemiddelde toerist die overnacht in Amsterdam toenemen. (Fedorova T., Meijer R., 2011) Hierop moet snel ingespeeld worden. Posters worden opgehangen in bushokjes, op het station, in de VVV en bij terrassen. Op deze posters wordt vermeld waar Prado te vinden is en de social media waar Prado gebruik van maakt. In de VVV en hotels komen folders te liggen met dezelfde informatie als op de posters, maar dan uitgebreider. Foto’s van binnen Prado, klein stukje tekst met oorsprong of recepten en een klein landkaartje zijn voorbeelden die op de folders kunnen komen te staan.

Guerrilla actie met levensgrote Instagram foto’s In juli bevindt zich de piek van het aantal toeristen in Amsterdam. Om deze reden wordt er in juli gestart met de guerrilla actie. Hierna neemt het aantal toeristen geleidelijk af. De foto’s die gemaakt zijn tijdens de guerrilla actie worden via grote banners of billboard verspreid bij Schiphol en Amsterdam Centraal. Op de foto’s komt de tekst Prado The Foodsensation te staan zonder verdere informatie. Dit moet een mysterieus gevoel overdragen aan de doelgroep en de doelgroep moet geprikkeld worden om op te zoeken wat Prado is.

In september daalt het aantal dag- en verblijfbezoekers. Vanaf dit moment loopt de campagne ten einde en zal de evaluatie plaatsen vinden.

22

4 Communicatieconcept Prado.

Gedachtengoed We leven in een belevenismaatschappij waar Prado een toevoegende waarde in wil hebben.

Door deze toegevoegde waarde wil Prado buitenlandse en binnenlandse toeristen dichter bij elkaar brengen.

Communicatiemiddelen  Website Op de website komt alle informatie over Prado te staan, evenals een agenda met evenementen en het wisselende menu. De contactgegevens worden hierop vermeldt, evenals de locatie en routebeschrijving. De site wordt zowel in het Nederlands, Engels en Duits aangeboden.  Social media (Facebook, blogs, Instagram & Twitter) Via de verschillende social media kanalen kunnen we onze fans en volgers op de hoogte houden van de actualiteiten, ontwikkelingen en menuveranderingen. Ook kunnen er speciale acties plaatsvinden om meer naamsbekendheid te genereren. Hierbij kan de volger iets winnen, waardoor er competitie bestaat.  Folders In Amsterdam zijn er veel hotels en informatiepunten te vinden waar andere bedrijven flyers mogen plaatsen. Hierdoor komen toeristen in aanraking met de promotie van Prado en zal er nieuwsgierigheid ontstaan. Ook zullen er flyeracties in de straten van Amsterdam gehouden kunnen worden, maar daar moeten wel vergunningen voor worden aangevraagd.  Posters Het risico van het plaatsen van promotieposters is dat er vergunningen voor aangevraagd moeten worden. Het is niet toegestaan om posters in de stad te hangen zonder gemeentelijke toestemming. Posters kunnen echter wel via social media verspreid worden en ook op informatiepunten hangen.  Dagbladen(persbericht) (kosten?)

Ter promotie van bijvoorbeeld de opening van Prado zal er een persbericht geschreven moeten worden, die naar de Amsterdamse dagbladen gestuurd moet worden met het verzoek deze in het dagblad te plaatsen. Dit zal veel gelezen worden door plaatselijke inwoners waardoor er naamsbekendheid wordt gegenereerd. Vaak worden deze persberichten kosteloos geplaatst als ze worden ingestuurd.  Co-create (gerechten actie opening) Deze actie is gericht op Nederlandse toeristen of plaatselijke inwoners. Deze mensen kunnen foto’s insturen van hun favoriete streekgerecht waarmee zij kans maken dat dit gerecht daadwerkelijk in het menu wordt opgenomen.

23

Door een actie als deze zijn veel mensen enthousiast om mee te doen, en zal er veel mond tot-mond reclame ontstaan.

In de weken voor de opening zal een tiental gerechten genomineerd worden, waaruit tijdens de grote opening het winnende gerecht wordt gekozen. De winnende persoon wordt die dag in het zonnetje gezet.  Earned media Doordat Prado een belevenis op zich is zullen mensen filmpjes maken en deze op Youtube plaatsen, waardoor er meer mensen te horen krijgen van Prado. Ook kan Prado zelf een account maken en sfeerbeelden hierop plaatsen en delen via de sociale media kanalen.  Buitenmedia (vaste, bewegende) Het gebouw moet qua uiterlijk opvallen en aantrekken. Hierbij moet gedacht worden aan het logo op het pand en bijvoorbeeld vlaggen. Verder kan er gedacht worden aan billboards door de stad, dit is echter wel duur.  Guerrilla marketing Om bekendheid te genereren zal er een guerrilla-actie opgezet worden. Hierbij hadden we het volgende in gedachten: het verzamelen van foto’s gemaakt via Instagram, deze worden gedrukt op grote banners en verspreid door de stad. De bedoeling is dat er dan foto’s van worden gemaakt door het publiek en wordt verspreid via social media, waardoor er een soort mysterie ontstaat rond Prado. Het mysterie zal er voor zorgen dat mensen uit gaan zoeken wat Prado inhoudt.  Video blog Met een video dagboek zullen tijdens de opbouw van het netwerk, volgers en betrokkenen dagelijks op de hoogte worden gehouden over het proces naar de opening van Prado toe.

Hierna kan het videodagboek nog gebruikt worden om een open cultuur te behouden naar betrokkenen en volgers.

Hiervoor moeten wel vergunningen worden aangevraagd en zal ook redelijk prijzig zijn.

Middelen matrix

Website Social Media Folders Posters Dagbladen/persbericht Co-create Earned Media Buitenmedia Guerilla marketing Video Blog

Dagbezoekers X X X X X X X X X X

Verblijfsbezoekers X X X X X X X X X X 24

5 Budget Website: De jaarlijkse kosten voor een domeinnaam verschillen van €35,- (www.webdesign-plus.nl) per maand tot €2250,- (www.watkostnu.nl) per jaar.

Het laten maken van een professionele website verschilt qua kosten van €599,(www.professionele-site.nl) tot €900,- (www.site4ondernemers.nl/kosten/) eenmalig.

Social Media (Facebook, Instagram en twitter): Zijn een gratis service en zal PRADO dus geen geld kosten.

Het adverteren op social media kosten zoals facebook kosten per maximaal bereik €79,Guerilla marketing: www.graffitinetwerk.nl/prijzen.asp - van grond stickers tot straatreclame en zelfs 3D beelden: €225 of een prijs op maat ivm wensen.

Persbericht: Een persbericht varieert van kosten tussen de €600 en €1000 euro. Daarbij wordt er wel vanuit gegaan dat het persbericht opgesteld wordt en het wordt verzonden naar een lijst journalisten. ( www.mediahuis.nl/persberichten ) www.coopr.nl/blog/wat-kost-een-persbericht-eigenlijk ) - het varieert van enkele tientjes tot €2000 euro.

Stickers: Stickers op www.stickerwinkel.com kosten 1 – 3 m2 : €27. (zie afbeelding)

Folders: De kosten van het maken van folders zijn vanaf €48,49 bij www.vistaprint.nl Bij www.huisaanhuisfolders.com kan men voor €16,- per 1000 stuks ook folders laten verspreiden.

Posters: A1 posters fullcolour kosten per 100 stuks €108,58 en per 200 stuks €115,84 bij www.primus-onlineprint.com. A2 posters kosten per 100 stuks €64,88 en per 200 stuks €69,16 bij www.primus-onlineprint.com Dagbladen: bij magazines beginnen de prijzen in papieren magazines vaak bij €1000 per pagina in kleur gaan Folders: De kosten van het maken van folders zijn vanaf €48,49 bij www.vistaprint.nl Bij www.huisaanhuisfolders.com kan men voor €16,- per 1000 stuks ook folders laten verspreiden.

25

Posters: A1 posters fullcolour kosten per 100 stuks €108,58 en per 200 stuks €115,84 bij www.primus-onlineprint.com. A2 posters kosten per 100 stuks €64,88 en per 200 stuks €69,16 bij www.primus-onlineprint.com Co-creatie Earned media €0,Buiten media Affiches, billboards; per 10 posters in bushokjes €1000,Videoblog Het aanschaffen van een goede HD camera om video’s op te nemen, dit zijn eenmalige kosten. Een Canon Legroa HF R48 (32 GB intern geheugen, Optische Zoom 32 X, 2,9 inch LCD scherm) kost €395,-. Een Sony HDR-PJ420VE( 16 GB intern geheugen, Optische zoom 30 X, 3,1 inch LCD scherm) kost €639,-. Het maken van een Videoblog / Vlog kost niks. En de beelden zijn zelfs toe te voegen aan de website.

5.1 Budget planning Budgetplanning Via een budgetplanning komt er via een tabel een goed en helder overzicht, welke kosten wanneer betaald moeten worden. De budgetplanning loopt net zoals de tijdsplanning van oktober 2014 tot september 2015.

Okt.

Nov.

Dec.

Jan.

Febr. Maart April

Mei

Juni

Juli

Aug.

Sept.

Website

€35,-

€35,-

€35,- €35,- €35,-

€35,-

€35,-

€35,-

€35,-

€35,-

€35,-

€35,-

Social Media

€79,-

€79,-

€79,- €79,- €79,-

€79,-

€79,-

€79,-

€79,-

€79,-

€79,-

€79,-

€48,49

€48,49

€48,49

€48,49

€48,49

Folders Posters Persbericht

€115,84

€115,84

€600,-

€600,-

Co-creatie

-

Earned Media

-

Buiten media Guerrilla actie Videoblog

€115,84

-

-

€1000,-

€1000,-

-

-

-

€1000,-

€1000,-

€225,€395,-

-

-

-

-

26

-

6 Planning Via een tijdsplanning komt er een tabel die een goed en helder overzicht weergeeft, wanneer wat plaats moet vinden. De planning loopt van oktober 2014 tot september 2015.

Website Social Media Folders Posters Persberich t Co-creatie Earned Media Buiten media Guerrilla actie Videoblog

Okt .  

Nov .  

Dec .  

Jan .  

Febr .  

 

Maar t  

Apri l  

Me i  

Jun i  

Jul i  

Aug .  



 





 



















Sept .  

 

 





 









27

7 Evaluatie Tussentijds zal er door middel van enquêtes gepeild worden hoe de desbetreffende bezoeker van Prado heeft gehoord. Zo kunnen wij peilen of onze communicatiemiddelen effect hebben, en wat voor effect ze hebben.

Bij het afsluitende onderdeel van een campagne, kijkt men of de doelstellingen behaald zijn.

Men kijkt dan naar de volgende onderwerpen:    

Is het doel behaald?

Is de doelgroep bereikt?

Zijn de doelstellingen bereikt?

Wat kan er de volgende keer beter?

Aan de hand van de uitkomsten kunnen wij beslissen of de campagne goed aangepakt is, of dat het de volgende keer anders moet.

28