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TCNITSNI
UN PROGETTO DI :
Alice Rosati Michela Intra Michela Cairo Mattia Brunello
Umano, animale, ibrido‌
FOLLOW YOUR INSTINCT affronta un tema inquietante, eppure familiare: il rapporto tra la nostra umanitĂ e l'istinto animale. L'abbiamo perduto, o basta guardarsi dentro per ritrovarlo
?
LO SPOT :
Una donna primitiva si aggira per il bosco, trova un volantino che pubblicizza la mostra : “Il bello e le bestie� organizzata dal Mart. Attratta dall’immagine di un essere mostruoso, i s t i n t i va m e n t e s e n e s e n t e a t t ra t t a e c o r r e alla sua ricerca.
U n a vo l t a e n t r a t a n e l museo, la selvaggia annusa, esplora e si confronta con le opere in mostra.
Percorre affannosamente le scale, penetra nei vari ambienti...
Ad un certo punto si trova faccia a faccia con l’opera di Matthew Barney, la stessa che compare sul volantino che pubblicizza la mostra.
A questo punto però, grazie ad una dissolvenza incrociata, vediamo la stessa donna, prima selvaggia, ora in perfetto stile elegant-chic che si guarda attorno perplessa come se non capisse chi è lei veramente , la selvaggia, la donna civile o tutte e due ?. Il passaggio dalla dimensione selvaggia a quella civile è sottolineato dal cambiamento degli effetti grafici e della musica. Infatti alla prima parte corrisponde un effetto sfocato e contrastato, che evoca un’atmosfera di sogno , un tempo passato….. con una musica ritmata mentre alla seconda corrisponde un effetto grafico che riduce le informazioni sul colore, aumentando la dominante verde, quindi la luce risulta più fredda, reale con una musica jazz di sottofondo. Infine vediamo la donna ritirare il cappotto. Toccando il pelo con cui è rifinito, riaffiora in lei il dubbio sulla sua identità.
Primo piano con lo sguardo di lei e comparsa del pay-off “FOLLOW YOUR INSTINCT, COME TO THE MART”
MART - L’EDIFICIO : L'edificio di Botta si presenta monumentale, ma sobrio al tempo stesso. È costituito da un grande corpo squadrato, basso e svuotato al centro. Elemento caratteristico è la suggestiva piazza circolare, aperta su un lato e sormontata da una cupola in vetro e acciaio. L'apertura della "piazza" serve a collegare senza traumi il nuovo edificio ai palazzi circostanti, prevalentemente settecenteschi. È un dettaglio basilare, perché molti di questi palazzi sono sede di altre istituzioni culturali: la Biblioteca Civica, il nuovo Auditorium, l'Università, il Teatro, Palazzo Alberti, che ospiterà la Quadreria Civica. L'integrazione di queste diverse entità determina così una vera e propria cittadella della cultura. L'ossatura della costruzione è in cemento armato e acciaio e il rivestimento esterno in pietra gialla (giallo Vicenza). In questo modo la mole riesce ad inserirsi armonicamente nel contesto settecentesco di Corso Bettini. Gli ambienti interni sono ampi, con alte pareti tinteggiate di bianco.
Tipologia: museo di arte italiana dell'800, moderna e contemporanea
La nostra scelta di ideare questo spot proprio per il Mart è stata influenzata sicuramente dalla sua struttura che ci ha consentito di giocare con le angolature di ripresa per enfatizzarne le peculiarità.
Servizi: guardaroba, bookshop, biblioteca, caffetteria, sala conferenze, laboratori mediatici, visite guidate, attività didatticopedagogica
Titolare: provincia di Trento Direttore Arti Visive: Gabriella Belli Indirizzo: Corso Bettini 43, 38068 Rovereto (TN) Telefono: 800-397760 Apertura: mar-dom 10-18, mer ven 10-22:30
Istit. annesse: Associazione amici del museo
L'edificio museale si articola su quattro livelli. Al piano terra trovano posto la reception, il guardaroba, la caffetteria, il bookshop e la sala per le conferenze. Il piano interrato è occupato dalla biblioteca e dall'Archivio del '900. Viene utilizzato anche per aree di lavoro non aperte al pubblico: il gabinetto della grafica, depositi, il laboratorio mediatico, il caveau. Al primo piano vengono allestite le esposizioni temporanee. Inoltre, alcuni spazi sono destinati alla didattica e agli uffici. L'ultimo piano è dedicato alla collezione permanente, che viene esposta a rotazione.
Sito Internet: //mart.trento.it
LA MOSTRA : Esiste da sempre una letteratura sconfinata, che va dagli Egizi ai bestiari medievali, sul tema del rapporto fra umano e animalesco. Gli artisti hanno spesso affrontato questo tema, dai Simbolisti che re-interpretano figure legate ai miti classici come la Sfinge, il Minotauro o la Sirena, ai Surrealisti che lasciano emergere nell'opera immagini provenienti dall'inconscio. La nostra cultura visiva, e non solo quella legata alle arti propriamente dette, è frequentata dalle immagini del mostro, frutto del connubio fra nature diverse, il cui valore perturbante è conseguenza del nostro "disagio della civiltà". Un simile connubio trova anche un valore salvifico nella figura dello sciamano, l'uomo che accede al rapporto col divino proprio per tramite dell'animale . Il tema è certamente ambiguo e insidioso giacchè il rapporto dell'umano col bestiale è sgomentante e malato, ma si tratta di un mondo "altro" dove agisce il "perduto dell'uomo", quella istintualità smarrita nel corso della cosiddetta civilizzazione. La mostra intende partire da esempi della fine dell'Ottocento per proporre una selezione di opere del secolo appena trascorso e giungere fino all'epoca presente. Da Arnold Böcklin a Max Ernst, da Alberto Savinio a Francis Bacon, da Joseph Beuys a Matthew Barney, queste tematiche sono presenti nella ricerca estetica del mondo occidentale. Nel catalogo della mostra altrettanta attenzione sarà dedicata ai territori della letteratura, del cinema e dello spettacolo nell'intento di ampliare la ricerca ad un ambito interdisciplinare.
LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE : La pubblicità si trova di fronte a un utente maturo (anche quando è teenager) il quale potrà reagire se capirà di venire considerato un soggetto di qualità. L’utente maturo è il nuovo soggetto con cui dialogare, sempre più circolare, sempre più orizzontale, sempre meno up and down. Le sintesi di qualità della pubblicità sono gli atti comunicativi più efficaci per interpellare un pubblico maturo e sempre più orientato ad apprezzare gli insight e le esperienze veloci. Il format garantisce uno degli elementi indispensabili per l’efficacia: il protagonismo della marca che parla fin dall’inizio e per tutta la durata dello spot. L’identità visiva scelta dal MART per la promozione della mostra (ritratto di M.Barney), viene più volte riproposta all’interno dello spot, dal volantino all’opera esposta. E’ molto frequente il caso in cui le immagini siano ricordate, ma non si sappia a quale marche attribuirle; ciò perché, ben che vada, si tratta di comunicazioni che sono compatibili/connesse con la merceologia, non con la marca. La soluzione consiste nel fondere la marca nella creatività (cioè nella gag, nel momento attraente della comunicazione). Questo perché se la creatività viene ricordata, viene automaticamente ricordata anche la marca. La fusione della marca deve essere totale. Si è già parlato del “format” come veicolo principale della marca e del “divertimento” come strumento per attrarre attenzione. E noi abbiamo puntato sull’elemento sorpresa come parte integrante dell’entertainment.
FOCUS TARGET
Abbiamo ideato questo spot per un target giovane 15-34 di livello culturale medioalto. Inoltre pur essendo stato un ripiego (dato che il primo attore avrebbe dovuto essere un uomo) abbiamo notato che l’impiego di un attrice femminile per la parte del selvaggio è risultato meno scontato che quello di un attore maschile e in più fa direttamente appello al target femminile, che come sappiamo costituisce un’importante fetta di mercato per quanto riguarda il consumo di prodotti culturali. Il target femminile colto/giovanile medio-colto è il target della controdipendenenza culturale rispetto all’elité: Istruzione e reddito medio-alti; “femminile colto”: controdipendenza dagli estremismi ( c’è più equilibrio); “giovanile colto”: controdipendenza da ciclo di vita; ha gli strumenti per capire; privilegia il proprio modo di vedere le cose, ha valori che desidera siano rispettati; Centralità sociale, apertura al cambiamento, sperimentazione, estroversione, del rischio; ama quelle pubblicità che condividono il loro modo di vedere le cose e la vita (empatia); apprezza molto la creatività/originalità ed ironia; efficienza servizi; desiderio di efficienza sociale; progettualità culturale e professionale.
L’ i r o n i a c o n s i s t e nell’affermare una cosa intendendo dire l’opposto: per capire tale intenzione, il destinatario deve rifarsi al contesto (la foresta e l’uomoanimale privo di cultura come ironia della struttura museale e del potenziale fruitore colto). In ogni caso l’ironia presuppone nel destinatario la capacità di affermare lo scarto tra livello profondo e livello superficiale di una comunicazione. L’ironia è una figura d i f f i c i l m e n t e classificabile e riducibile ad una definizione univoca:assume molti aspetti, che hanno in comune l’intenzione di non essere presi e non prendersi(completamen te) sul serio.
REALIZZAZIONE TECNICA : STEP 1 :Il primo brainstorming per lo spot
Un uomo primitivo si aggira in un bosco, trova il volantino della mostra e incuriosito si dirige verso il museo, vi entra e ad un tratto si trova davanti all’opera di Barney riprodotta sul volantino. Primissimo piano degli occhi del selvaggio e poi dello stesso uomo che, una volta fuori dal museo è diventato civile grazie all’apporto fondamentale della cultura. Infine con il catalogo della mostra sottobraccio e l’aria compiaciuta l’uomo ammicca mentre compare il pay-off “Il bello e le bestie” , che può essere letto con più significati :1) quello “ironico” della bellezza del protagonista (bellezza culturale poiché il testimonial scelto era un tipo particolare ma non esattamente avvenente) contro le bestie rappresentate dalle opere in mostra , 2) quello di richiamo al titolo della mostra che è appunto “il bello e le bestie”.
STEP 2 : La richiesta delle autorizzazioni necessarie
Abbiamo contattato la direzione del Mart e ci siamo fatti rilasciare dalla sig.na Graffer, responsabile dell’ufficio stampa, un’autorizzazione per le riprese ad uso giornalistico degli spazi esterni e interni al museo.
STEP 3: La ricerca dei costumi da utilizzare per le riprese
Abbiamo recuperato una pelliccia smanicata che ricorda le pelli grezze indossate dagli uomini primitivi.
STEP 4: La decisione del giorno delle riprese Fissato per Sabato 5 marzo 2005.
STEP 5 : Soluzioni agli imprevisti
A causa dell’indisponibilità del testimonial scelto un giorno prima delle riprese abbiamo dovuto rivedere lo spot adattandolo ad un’attrice femminile, Michela. Abbiamo deciso di mantenerne la linea generale, l’ironia, ma abbiamo dovuto cambiare il pay-off e la parte finale.
STEP 6 : Creazione dello storyboard
Un nuovo brainstorming ci ha permesso di arrivare al primo abbozzo di storyboard che comprende l’inizio nel bosco, il ritrovamento del volantino e l’entrata nel museo fino a quando la donna selvaggia si trova faccia a faccia con l’opera di Barney (quella riprodotta sul volantino) .A questo punto però grazie ad una dissolvenza incrociata vediamo la stessa donna, prima selvaggia, ora in perfetto stile elegant-chic che si guarda attorno perplessa come se non capisse chi è lei veramente , la selvaggia, la donna civile o tutte e due ?.Infine la vediamo ritirare il suo cappotto , dopo aver visitato la mostra, toccare il pelo con cui è rifinito e ricordarsi di quando, come donna primitiva, indossava solo una pelle di animale. Primo piano con lo sguardo di lei e comparsa del pay-off “Follow your instinct,come to the mart”.
STEP 7 : Riprese STEP 8 : Montaggio dello Spot e del filmato del Backstage STEP 9: Creazione della presentazione in Power Point e dello storyboard
Notazione dellala durata, le tecniche di ripresa, gli effetti di ciascuna scena, e le tecniche di montaggio.
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