12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Nicolaj Holm & Andy Madsen

12 Gode Råd

1

Få det optimale udbytte af din messestand

Udgivet af MCVH Messecenter Vesthimmerland

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

2

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

3

Nicolaj Holm Andy Madsen 12 Gode Råd - Få det optimale udbytte af din messestand

Udgivet af MCVH Messecenter Vesthimmerland 2. udgave 2016

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Nicolaj Holm Andy Madsen 12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand 4

MCVH Messecenter Vesthimmerland Messevej 1, 9600 Aars Tlf.: 9862 4800 info@mcvh.dk www.mcvh.dk ISBN: 978-87-999387-0-4 Omslagsgrafik: Grafik: Shutterstock Foto: MCVH 2. udgave, 1. oplag 2016

Gengivelse af denne bog eller dele heraf er ikke tilladt ifølge dansk lov om ophavsret. Alle rettigheder tilhører MCVH Messecenter Vesthimmerland. Citater fra bogen er tilladt med korrekt angivelse af kilde.

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Indholdsfortegnelse Bag om bogen

6

Forord

7

Det vigtigste først

8

Messe som markedsføring

9

Hvorfor deltager du på messen?

11

Råd 1: Få den rigtige bemanding

12

Råd 2: Byg standen rigtigt op

14

Råd 3: Skab gode ambassadører

22

Råd 4: Brug de andre stande

24

Råd 5: Brug hele dagen

26

Råd 6: Vær synlig på standen

28

Råd 7: Fang kundernes opmærksomhed

30

Råd 8: Gør dialogen lettere

32

Råd 9: Fra kontakt til salg

35

Råd 10: Husk nu markedsføringen

39

Råd 11: Evalueringen er vigtig

41

Råd 12: Lav en detaljeret messeplan

44

’Big Data’ på messeniveau

49

5

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Bag om bogen 12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand er udgivet som e-bog af MCVH Messecenter Vesthimmerland, som er en messeog konferencevirksomhed, der har gennemgået en større forandringsproces i løbet af de sidste par år. På få år er virksomhedens aktivitetsgrundlag tredoblet, besøgstallet er fordoblet, og der er planlagt en betydelig udvidelse af messehallerne i 2017. Nicolaj Holm, hovedforfatter til 12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand, er administrerende direktør for MCVH Messecenter Vesthimmerland. Før Nicolaj Holm tiltrådte som administrerende direktør i sommeren 2013, besad han en lignende stilling i en mellemstor konferencevirksomhed. Endvidere har Nicolaj Holm haft forskellige ledende stillinger inden for markedsføring. Nicolaj Holm er medlem af bestyrelsen for A/S Nordjysk AgroCenter og repræsentantskabet for Jutlander Bank. Han har tidligere været medlem af bestyrelsen for Aalborg Universitet. Nicolaj Holm er uddannet magister med særlig fokus på samfundsudvikling og organisationskommunikation. Andy Madsen, medforfatter til 12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand, har været ansat som projektleder i MCVH Messecenter Vesthimmerland i perioden vinteren 2015 til sommeren 2016. Andy Madsen har tidligere været ansat som projektkoordinator på Aalborg Universitet, ApEx og som projektkoordinator og kommunikationsmedarbejder ved Region Nordjylland. Andy Madsen har en kandidatgrad i kommunikation fra Aalborg Universitet.

6

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Forord Er du så heldig, at der i din virksomhed er ansat en håndfuld internationale messeeksperter som del af en større marketingsafdeling? Måske ikke. Denne bog er skrevet til alle jer, som ikke kan trække på ekspertise fra en stor markedsføringsafdeling. Og til alle andre, som blot 7 gerne vil have nogle gode ideer. Bogen er baseret på vores erfaringer med messer og udstillinger. Erfaringer, som vi har opnået på vores rejser rundt omkring i Europa samt erfaringer, som vi har opnået som arrangør og facilitator af messer og udstillinger i Danmark og Nordeuropa. Det er vores klare opfattelse, at langt de fleste messeudstillere får noget ud af at udstille på en messe. Uanset om messen er af international kaliber, eller der er tale om en mindre lokal udstilling i et medborgerhus. Det er samtidig vores erfaring, at ingen af de udstillere, vi har mødt på messer i Danmark eller på nogle verdens absolut største messer, får det optimale ud af deres messedeltagelse. Med andre ord, så er det vores klare indtryk, at der ofte er tale om et uudnyttet potentiale for de enkelte messeudstillere. Det er netop dette uudnyttede potentiale, som vi skal have i spil. 12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand er således vores bidrag – i bogform – til at optimere udstillernes udbytte. Et bidrag i bogform, der kan suppleres med de kurser MCVH Messecenter Vesthimmerland afholder i samme kontekst. God læselyst Nicolaj Holm

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Det vigtigste først – og cost-benefit overvejelser Når du skal opnå det optimale udbytte af din messestand, er det altid vigtigt at overveje cost benefit. Med andre ord, så skal der være balance mellem de ressourcer, som du investerer i messeprojektet, i forhold til hvad du kan forvente af få ud af din indsats. Det er derfor vigtigt, at du ikke tænker på denne bog, som en opskrift, der til enhver tid skal følges 8 i alle detaljer, men i stedet ser på bogen som en kilde til inspiration. Og som en værktøjskasse, hvor en række forskellige værktøjer er beskrevet. Bogens tolv råd kan også anses som en guideline, der hjælper dig til at indarbejde en systematik i planlægningen af din deltagelse på en messe. Og derfor er bogen udstyret med plads til dine egne noter efter hvert kapitel. Opsætningen af bogen er ligeledes lavet med plads til at notere i marginen og plads til overstregning af teksten. Vi vil opfordre dig til at notere, markere og reflektere, mens du læser bogen. Vi opfordrer således til, at netop du – med udgangspunkt i din egen branche og den enkelte messe – overvejer, hvordan du kan optimere udbyttet af din messestand.

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Messer som markedsføring Inden vi går til de at beskrive de tolv råd, er det vigtigt kort at forholde sig til nogle helt grundlæggende ting, herunder overvejelser vedrørende målgruppe og markedsføring. Vi kommer ikke udenom, at en messeudstilling skal kategoriseres som markedsføring, men messer adskiller sig alligevel fra størstedelen af anden markedsføring. En messeudstilling er nemlig – i langt de fleste tilfælde – ikke baseret på envejskommunikation. Eksempler på envejskommunikation er reklamer, annoncer og tryksager. En messeudstilling er derimod bygget op omkring tovejskommunikation. På en messe er der således mulighed for, at den enkelte udstiller kan komme i direkte dialog med sine potentielle kunder. Messeudstillinger adskiller sig samtidig fra langt de fleste typer markedsføring, fordi der er mulighed for at tilføje forskellige oplevelsesbaserede virkemidler, der kan optimere kundernes oplevelse af messestanden. Man kan, med andre ord, betegne messer som ’oplevelsesbaseret markedsføring’. I MCVH Messecenter Vesthimmerland har vi udviklet et messekoncept, hvor vi tager udgangspunkt i oplevelsesbaseret markedsføring. Essensen i oplevelsesbaseret markedsføring er – som ordet siger – oplevelser for de besøgende og markedsføring for udstillerne. Den enkelte udstiller skal have de bedst mulige vilkår for at anvende messen som en markedsføringsplatform – og med alt hvad dette indebærer. Dvs. inddragelse af viden om besøgssegment, besøgstal, besøgsflow og forventet geografisk opland. Og så skal udstillerne kende til de besøgendes interesser, og denne indsigt skal bruges som grundlag for at skabe aktivitet og oplevelse på standene.

9

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Den besøgende vil gerne have en unik oplevelse, når han/hun besøger en messe. Med det udbud der er af aktiviteter, oplevelser og fritidssysler i dag, er det nødvendigt at skabe en messe, hvor de besøgende får en unik oplevelse, der ”retfærdiggør”, at de skal bruge tid på messen i stedet for andre ting – og det er uanset, om det er en fagmesse eller en forbrugermesse. Med oplevelsesbaseret markedsføring får udstilleren såvel som den besøgende til gengæld en helt enestående mulighed. Hvis den enkelte udstiller har en velplanlagt messe, er der mulighed for at skabe en stærk markedsføring overfor alle de besøgende på messen.

10

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Hvorfor deltager du på messer? En anden grundlæggende ting, ligesom markedsføring omtalt ovenfor, er at forholde sig til følgende spørgsmål: Hvorfor deltager jeg på messen? Det kan måske lyde banalt, men netop af den grund, vil det være en overvejelse som let glemmes. Ikke desto mindre er det helt 11 grundlæggende, at du i detaljer gør dig klart, hvorfor du deltager på messen. Hvad er formålet? Hvad håber du at få ud af messen? Hvad er dine målsætninger? Ønsker du f.eks. at skabe mere opmærksomhed på dine produkter eller serviceydelser? Og hvem er din målgruppe? Hvem vil du i kontakt med? Med andre ord, hvem er det du gerne vil markedsføres overfor? Når du har gjort dig klart, hvorfor du vil deltage på en messe, og hvem du vil markedsføre overfor, så bør du overveje, om den messe, som du har i tankerne faktisk kan indfri dit formål. Med andre ord, så er det vigtigt, at den eller de messer, som du udstiller på, matcher og har potentiale til at indfri, de forventninger, som du har. Udspørg derfor altid arrangørerne af de enkelte messer omkring de forhold, som er vigtige for dig, så du er i stand til at vurdere, hvorvidt en konkret messe lever op til dine forventninger. Og husk så, at det ikke er nok, at du ved, hvorfor virksomheden deltager på den pågældende messe. Arrangørerne må også gerne vide det, for det giver mulighed for, at de kan vejlede dig bedst muligt. Men det vigtigste er naturligvis, at formålet med deltagelsen på messen er kommunikeret videre til det standpersonale, der skal bemande standen under messen.

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Råd 1: Få den rigtige bemanding Jf. det foregående kapitel er det grundlæggende, at dit standpersonale ved, hvad det præcise formål er med deltagelse på den enkelte messe. Indsigten giver personalet mulighed for at agere i forhold til målet. Udover at personalet skal have indsigt i det overordnede formål med 12 messedeltagelse, vil det ofte være en fordel, hvis personalet bliver inddraget i selve planlægningen af messen. Inddragelsen giver en større ejerskabsfornemmelse og styrker standpersonalets engagement i messen. Dernæst, er det grundlæggende, at du sikrer dig, at dit standpersonale er de bedste til opgaven. Og det rigtige standpersonale til den ene messe er ikke nødvendigvis det rigtige til den næste messe. Hvorvidt personalet er det rigtige afhænger naturligvis bl.a. af formålet med messedeltagelsen – og ikke mindst med de besøgende på messen. Dit standpersonale skal være de rigtige til at kommunikere dine budskaber til netop det segment, der besøger den enkelte messe. Den vittige medarbejder, der har medbragt rød næse og blå paryk er god til en børnemesse – men ikke det bedste valg til en begravelsesmesse. For langt de fleste udstillere vil det dog være fornuftigt at fastholde det samme standpersonale til alle messer, medmindre der er specifikke specialmesser, hvor besøgssegmentet ikke passer overens med dit normale standpersonale. Udgangspunktet er, at

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

du med en dygtig og opmærksom sælger kommer langt på de fleste messer. En dygtig og opmærksom sælger, der ved hvordan han/hun skal agere i forhold de besøgende på messen. I virkeligheden er der ikke forskel på en messe og en fysisk butik i forhold til vigtigheden omkring sammenspillet mellem sælger og kunde. 13 Kommunikationen foregår på kundens præmisser, og kunden skal opleve din sælger som en positiv, imødekommende, hjælpsom og kompetent person. Dit standpersonale skal forstå at kommunikere til kunderne – på det ”sprog”, som kunden er fortrolig med. I denne sammenhæng er det igen vigtigt, at du overvejer hvordan dit standpersonales kommunikationsstil (”sprog”, fremtoning, tøjstil, kropssprog osv.) passer til det segment, som du forventer besøger messen, og som du gerne vil markedsføre overfor. Det er imidlertid vores indtryk at nogle generelle forhold er gældende i forhold til god kommunikationsstil, og det kommer vi mere ind på i senere kapitler. Helt grundlæggende, at det vores indtryk, at man kommer langt med et fast håndtryk, et venligt smil og almindelig høflighed – til gengæld er spisning på standen, sms-skrivning og arme over kors ikke måden at agere på en messestand, hvis man vil have succes.

Egne noter

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Råd 2: Byg standen rigtigt op Messearrangøren skal sørge for en messeopbygning, der giver det bedst mulige besøgsflow rundt omkring på messen. De besøgende skal ikke være ét sted, men skal fordeles rundt i udstillingshallerne. Alligevel vil der altid være forskel på ”gevinsten” alt efter placeringen af en stand. Nogle standpladser er naturligt mere attraktive end andre pga. et 14 bedre flow af besøgende. Men der er også andre forhold end besøgsflow, som er værd at overveje i planlægningsfasen: Sælger du eksempelvis hesteudstyr, bør din stand placeres tæt på opvisningspladsen for heste på et dyrskue. Sælger du skocreme, skal du placeres ved indgangen. Sælger du kager, skal du placeres strategisk i.f.t. hvor på messen det forventes, at folk bliver ”kagesultne”. De bedste standpladser er for det meste også de dyreste standpladser og/eller de standpladser, der bliver solgt først. Det siger sig selv, at ikke alle kan få den bedste stand, men det er heller ikke afgørende, hvis du forstår at bruge andre virkemidler, eksempelvis standens opbygning. Det er meget vigtigt at bygge sin stand rigtigt op. Hvis du forstår at bygge din stand rigtigt op, kan du optimere udbyttet af din messestand betydeligt. Opbygningen er ét af de vigtigste enkeltelementer i indsatsen for at optimere messeoplevelsen. Hvis en besøgende befinder sig på messen i tre timer, og der er 150 stande, svarer det til, at personen gennemsnitligt opholder sig et minut og tyve sekunder på hver stand. Et minut og tyve sekunder er væsentligt mere end den tid, som den gennemsnitlige avislæser ser på en avisannonce, og det er længere tid end varigheden af de fleste tvreklamer.

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Men et minut og tyve sekunder er ikke lang tid til både at fange og fastholde en persons opmærksomhed. Hvis du sørger for at skabe en interessant messestand (husk her skal du bruge elementer fra flere af de andre kapitler i bogen), er et minut og tyve sekunder af en besøgendes tid faktisk ganske meget. Specielt hvis 15 der deltager 50.000 besøgende på messen. Det er mere end 1.000 timers sammenlagt interesse for din stand! Hvis du vil have den størst muligt gevinst ved deltagelse med en stand på en messe, er du nødt til at arbejde strategisk med opbygningen af din stand, så du både fanger og fastholder de besøgendes interesse. I ethvert messecenter har de ansat designere og kreativt personale, der kan være behjælpelig – alternativt har de en eller flere samarbejdspartnere, som de kan henvise dig til. Og måske har du selv i virksomheden eller netværket personer med ekspertise i design og dekoration. Benyt dig af den faglige ekspertise til opbygning, enten ved at udlicitere hele opbygningsopgaven eller ved at lytte til kvalificeret rådgivning, inden du selv kaster dig ud i opgaven. Når opbygning, dekoration og design af en messestand er så vigtig, handler det om, at din messestand ved første øjekast skal skille sig ud i mængden af andre messestande. Standen skal være attraktiv og indbydende for målgruppen. Men standen skal samtidig være funktionelt indrettet for dit standpersonale. Husk, at hvis standen er

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

indrettet, så den fungerer rigtig godt for standpersonalet, så vil standpersonalet naturligt have mere overskud, og dermed fremstå gladere og mere imødekommende overfor de besøgende. Husk også på, at standen skal tage udgangspunkt i det brand, de produkter, den ydelse eller det koncept, som du gerne vil skabe opmærksomhed på i forbindelse med messen. Den færdigopbyggede stand skal sende et signal, der matcher det image, som du gerne vil kommunikere videre til de messebesøgende. Overordnet bør du gennemtænke de forskellige udtryksmuligheder på standen og sikre at de spiller sammen. Møblement, lys, lyd og AV-udstyr skal – sammen med vægge, gulvtæppe/trægulv, bannerreklamer, plakater og foldere – spille sammen indbyrdes og med det overordnede tema og image, som du ønsker at kommunikere. Vi foreslår, at du gennemtænker følgende elementer:       

Inventar (hylder m.v.), standere og møbler Lys, lyd og AV-udstyr Vægge, forhæng og gulvtæppe/trægulv Farver og materialer på standens elementer Skal tingene duftes, smages eller føles? Merchandise, slik m.v. Bannere, plakater og andre kommunikationsmidler

Vi foreslår, at du bl.a. stiller dig selv disse spørgsmål: 

Synlighed: Kan man se standen tydeligt, og har placeringen af standen afgørende indflydelse på, hvordan jeg skal opbygge standen?

16

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

 

Unik: Får man øje på standen, eller skiller vi os ikke nok ud fra de øvrige stande? Påklædning: Kan man se forskel på standpersonalet og de besøgende på standen – og stemmer standpersonalets påklædning overens med standens design?

Nyeste trends indenfor medier, underholdning, design, farver, påklædning, teknologi osv. anvendes ofte som virkemiddel, når standen skal skabe opmærksomhed og tiltrækningskraft i forhold til de besøgende. På de kommende sider vil du se eksempler på, hvordan forskellige udstillere har brugt tidens trends til at skabe opmærksomhed på deres stand. Alene i tidsrummet efteråret 2015 til foråret 2016, har vi – på flere messer – oplevet forskellige temaer, der knytter sig til aktuelle film og serier. Star Wars og Frozen var nogle af de populæreste temaer i den periode. Og flere stande benyttede disse temaer og formåede at skabe opmærksomhed med disse ”nyeste trends” -temaer. Samtidig formåede disse udstillere at knytte temaet til de produkter, som de selv viste frem på messen, hvilket er helt grundlæggende. Du bør således tænke over, om de nyeste trends, som du overvejer at inddrage i din messe passer til det produkt, som du gerne vil markedsføre. Og om det passer til den målgruppe, som du gerne vil tiltrække. Det holder næppe at bygge standen op omkring et Frozen-tema, hvis produktet er plæneklippere og målgruppen modne mænd. En anden faldgrube i forhold til at inddrage nyeste trends i sit udtryk på standen er, at nyeste trends ofte hen ad vejen bliver til masse-trends. Masse-trends indebærer en risiko for, at rigtig mange af de andre udstillere vil inddrage de samme trends. Du bør derfor overveje, om der er en risiko for, at mange udstillere planlægger at inddrage netop de

17

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

samme nyeste trends i deres udtryk, som du planlægger – for da vil du ikke adskille dig fra mængden, og det er uhensigtsmæssigt. Og nu til et andet vigtigt virkemiddel på en stand. Du har sikkert hørt, at det er vigtigt, at du skaber liv på standen, men 18 hvordan er det så lige, man gør det? Et eksempel på, hvordan man kan skabe liv på standen, ser du her på billedet til venstre. Billedet stammer fra en messe i Berlin, hvor Philips viser deres nye produkter frem. Barbermaskinen ligger ikke i en flot montre eller på et kedeligt bord, men i stedet har Philips valgt at hyre en række modeller, der barberer sig. Philips formår dermed at skabe fokus og liv omkring deres produkt. At der er modeller på en stand, som barberer sig, er ikke det, som du ville forvente at opleve på en produktmesse, vel? Og netop dette virkemiddel var også én af årsagerne til, at Philips havde stor succes med at tiltrække mange af de besøgende til den pågældende messe. Billedet på næste side stammer fra en teknologimesse i Hannover, hvor Intel har benyttet sig af en række virkemidler, der gør standen mere tiltrækkende. Messen foregår i marts måned, men der er levende græs

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

på gulvet – i stedet for trægulv eller et tæppe. Dette virkemiddel er ganske simpelt og billigt, men stærkt. Du forventer ikke at se en messestand med frisk græs på – og slet ikke i marts måned til en teknologimesse. Indtrykket er forfriskende og anderledes. Intel har endvidere skabt aktivitet på standen, men ikke via modeller. Golfspilleren på standen er en af de besøgende på messen. Og der var lang kø for at afprøve golfmaskinen. Intel fremviste på standen, hvordan det er muligt at anvende deres nyeste produkter i relation til sportsaktiviteter. På selvsamme teknologimesse i Hannover tog vi billedet til venstre. Billedet viser en helt almindelig tavle, hvor dagens foredragsprogram er nedskrevet med skolekridt. Men hvorfor bruge en almindelig tavle og skolekridt som kommunikationsmiddel på en teknologimesse – i stedet for at vise en af de nye tavleteknologier? Svaret er selvfølgelig, at tavlen – som man ikke forventer at se på en teknologimesse – er et effektivt virkemiddel, netop fordi den skaber kontrast til den moderne

19

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

teknologi. Som besøgende på en messe, hvor alting er højteknologisk og digitalt ned til mindste detalje, forventer man ikke at se en almindelig kridttavle – når dette uventede produkt er der, skaber det opmærksomhed, fordi det er overraskende. En overraskelse, hvor de messebesøgende får en oplevelse – men som stadig matcher brand og produkt – er et meget brugt og effektivt virkemiddel. Overraskelser kan skabes i de fleste kontekster, men hvad der definerer en overraskelse, dvs. noget andet end det forventede, er selvfølgelig afhængig af den enkelte messes tematik. På en modemesse kan en traktor være et stærkt overraskelsesmoment, men det er den bestemt ikke på en maskinudstilling eller til et dyrskue. På en international sportsmesse i Tyskland havde en af udstillerne lagt mærke til, at de messebesøgende ofte kiggede ned på gulvet, når de gik rundt på messen. Og hvad er så mere oplagt end at fokusere på gulvarealet? Øjenåbneren på standen blev et orange gulvtæppe med påtrykt atletikbane. Igen er det selvfølgelig vigtigt, at du – når du opbygger din stand – er opmærksom på, at opbygningen skal matche dine forventninger til den enkelte messe. På store globale messer er der brugt millioner på messestande – til en lille lokal messe, hvor du ikke forventer at lave

20

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

millionordre, skal du nok nøjes med få tusinde kroner. Alt efter messen, besøgssegmentet og dine produkter eller serviceydelser, skal du måske gøre mere eller mindre ud af din stand. Uanset messen, bør din stand dog – som minimum – opbygges efter følgende guidelines:    



Din stand bør være åben og med luft omkring dine ting. 21 Indret standen således, at det er let for besøgende at komme ind på standen. Hold dine budskaber simple. Overvej om de besøgende skal opleve noget særligt på standen, f.eks. afprøve artikler, have en smagsprøve eller være med i en konkurrence – og husk så, at der skal være plads til at stå i kø. Overvej hvordan du skaber bedst rum for at mødes med dine kunder.

Egne noter

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Råd 3: Skab gode ambassadører Har du en reklamekuglepen liggende på skrivebordet, eller har du en god ‘’reklameoplukker’’ i skuffen? De fleste har flere merchandise liggende fra flere forskellige virksomheder. Og selvfølgelig er der en god grund til, at du gerne må få en kuglepen, en oplukker eller noget helt 22 andet merchandise fra de forskellige sælgere, der kigger forbi din virksomhed. Ideen med merchandise er, at du – bevidst eller ubevidst – tænker på virksomheden, når du anvender reklameprodukterne (kuglepenne etc.). En kuglepen, en paraply eller et kaffekrus kan være udmærkede merchandise, men det optimale ”ambassadør-merchandise” relaterer sig til de produkter eller den service, som din virksomhed leverer. Repræsenterer du en itvirksomhed, vil det give god mening, hvis du har merchandise i form af USB-stik eller musemåtter, mens en køkkenvirksomhed får mere ud af at lave smørknive eller kaffekrus med påtrykt reklametekst. Tømmervirksomheden kan lave tommestokke eller arbejdshandsker.

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Og husk så, at merchandise af lav kvalitet ikke ”sælger” din virksomhed på en positiv måde! En kuglepen skal kunne skrive godt – specielt hvis du ligger navn til!

Egne noter

23

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Råd 4: Brug de andre stande Har du prøvet at stå alene på din messestand og være småirriteret over, at nabostanden på din højre side er mere velbesøgt? Så brug muligheden for at lære noget af din nabo. Overvej hvorfor dine nabo har flere besøgende, og brug denne erfaring i forbindelse med din 24 næste messe. Og har du tilmed stået på en messe og frustreret bemærket, at nabostanden på din venstre side sælger de samme produkter som dig? I så fald har du forhåbentlig brugt tiden på at sælge dine varer til standen overfor, hvor der heller ikke var nogen besøgende? Hvis du tænker lidt ”ud af boksen” og skaber gode kontakter – måske ovenikøbet handler – med personalet på de øvrige stande på messen, kan du sagtens opleve en succes selvom nabostandens ”græs er grønnere” målt i antal besøgende. Først og fremmest er det vigtigt, at du erkender, at de øvrige stande på messen er dine venner. Venner forstået således, at messens overordnede værdi (og dermed også din værdi) ligger i det samlede antal udstillere samt ikke mindst kvaliteten at de enkelte udstilleres stande og produkter. På samme måde, som når flere forskellige og konkurrerende supermarkeder placerer sig tæt på hinanden, fordi det samlet set tiltrækker flere kunder til alle, så kan det være en fordel for dig, at de på nabostanden sælger et produkt, der ligner dig. Tre bilforhandlere på samme messe tiltrækker gerne flere bilinteresserede til messen en én biludstiller. Hvis messen du deltager på er en fagmesse, vil de øvrige ofte være aktører indenfor samme brancheområde som dig – eller de beskæftiger sig i en nichebranche med tråde ind i samme branche som dig. Mange

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

af de andre udstillere er således ”branchefolk”, der havde deltaget på messen som besøgende, hvis de ikke stod på en stand. Når man står på en stand – på en travl messe – kan det være svært selv at komme rundt og se messen. Men det kan være en god idé at prioritere dette højt, da indblik i messen som helhed kan være særdeles værdifuld og inspirerende. Du kan f.eks. bruge perioden udenfor åbningstiden eller 25 din frokostpause på at se hele messen og skabe netværk – og potentielt salg – i forhold til de øvrige udstillere. Egne noter

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Råd 5: Brug hele dagen Deltager du på en messe fordi det giver et pusterum fra hverdagens arbejde, eller måske fordi det giver dig mulighed for at feste lidt efter messen? Eller deltager du i en messe for at skabe salg og merværdi for din virksomhed? Hvis svaret er ”ja” til det sidste spørgsmål, bør du udnytte messens salgspotentiale optimalt, og det gør du ved, at din stand (og standpersonalet) er klar og indbydende fra det sekund, hvor den første potentielle kunde kommer forbi – og til det øjeblik, hvor den sidste potentielle kunde forlader messen. Vil du gerne have det optimale ud af din messestand, er du nødt til at benytte dig af alle muligheder for at optimere. Sørg derfor for, at der er personale på standen under hele messen, og at personalet er opmærksomt og tilgængelig under hele messen. Når du f.eks. begynder at rydde op, har du flyttet dit fokus væk fra dine kunder – og du mister måske chancen for at lave en fantastisk aftale med den messebesøgende, der kom sidst ind ad døren. En messestand, der virker tom, fordi du ikke lige nåde at opbygge standen før åbningen af messen – eller fordi du er i færd med at pakke ned før messen er lukket – vil give et uprofessionelt indtryk. Måske sparer du en halv eller hel time ved f.eks. at lukke ned før tid, men det er småpenge i forhold til det mindre heldige image, som du risikerer pga. en tom stand.

26

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

På billedet ser du en udstiller på en af de største europæiske messer. En af de fagmesser med op imod en halv million besøgende. Det er sidste dag ud af fire messedage, og messen lukker ned om en time! Udstilleren kigger på uret, han er utålmodig og har pakket standen ned. Og på disken står ovenikøbet en flaske 27 Whiskey … På messen går stadig enkelte indkøbere fra større internationale virksomheder – og faktisk landede nabostanden (konkurrenten) en rigtig god aftale en halv time før lukketid. Den ene mand du ser på billedet var hverken en god repræsentant for sit brand – eller opmærksomt tilstede på messen. Og manden benyttede sig ikke af chancen for at bruge hele dagen. Det gjorde nabostanden til gengæld og det gav pote!

Egne noter

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Råd 6: Vær synlig på standen Appearance is everything – ikke mindst når det handler om messer. Synlighed handler i høj grad om, at standpersonalet er opmærksomt tilstede og imødekommende. Men ”appearance” handler også om et professionelt udtryk på andre måder. F.eks. kan det være en fordel at 28 have overvejet og koordineret standpersonalets påklædning, så den passer til jeres produkt og image. Navneskilte er en god begyndelse. Derudover er det vigtigt, at kunderne også på anden vis let kan skelne jer fra de besøgende, så de uden tvivlen ved, hvem de skal henvende sig til. Synligt og ens tøj, der matcher standens designlinje, gør en stor forskel. Det er desuden vigtigt, at tøjet er passende i forhold til de besøgende – hellere lidt til den velklædte side end det modsatte. Synlighed på messen i konkret forstand handler også om en koordineret timeplan. Enhver messearrangør bør kunne give et kvalificeret bud på, hvornår travlheden er størst på messen – og hvornår der er færre besøgende på den enkelte messe. Kontakt derfor messearrangøren, der kan hjælpe jer ved at fortælle, hvornår I skal være flest og færrest på standen. Hvis I på denne baggrund udarbejder en timeplan inkl. en plan for pauser, opnås den optimale udnyttelse af tiden. Og planlagte pauser for standpersonalet kan være guld værd. Ingen kan være hundrede-ogti procent ”på” hele tiden. Husk dog, at pauserne ikke skal foregå på standen. I har brugt lang tid på at forberede standen, der er afsat personaletimer og dertil følgende omkostninger til forplejning, overnatning med mere. Få det meste ud af det. Sørg for at fremstå professionelle. Og husk så at pakke mobiltelefon væk, gem madpakken til frokostrummet og brug ikke tiden på at læse mails eller tjekke facebook på computeren!

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Egne noter

29

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Råd 7: Fang kundernes opmærksomhed Vil du gerne optimere mulighederne for at fange de messebesøgendes interesse, er du nødt til at gøre en ekstra indsats. Som tidligere anført, så skal din stand være attraktiv og skille sig ud i forhold til mængden. Messedeltagelse handler om markedsføring og salgsfremme, og derfor 30 er du selvfølgelig på den enkelte messe, fordi du enten skal sælge varer her og nu, eller fordi du forventer at skabe kontakt til fremtidige kunder. Samme situation er tilfældet for de 200 andre stande på messen. Men hvad kan du så gøre for at flest mulige af dine fremtidige kunder finder vejen til netop din stand? Alt for mange udstillere gør, hvad alle andre gør. Når du går ned af en messegang, så bemærker du sikkert kun ganske få stande, som virkelig skiller sig ud i forhold til mængden. For de fleste stande gælder, at valg af design og markedsføringsmaterialer ligner noget, der er set før. Mange gange før. Og hvorfor nu det? Det er vores erfaring, at vi alle har en udtalt tendens til bevidst eller ubevidst at kopiere andres ideer. Vi læser måske en bog om markedsføring eller lytter til en ekspert, der kan fortælle lige præcis, hvad der er godt, og hvad der ikke dur. Og det er alt sammen godt nok, men problemet er bare, at når vi bestiller markedsføringsmaterialer m.m., så er det ofte de samme former for materialer, de samme anbefalinger, de samme trends osv., som vi ser. Og nabomessestandens personale har også læst det. Dermed bliver alt ofte ret ens: De samme former for roll-ups, samme slags gaver til besøgende, samme slags slik, samme slags lyssætning, samme type stole og borde og samme måder at placere møblerne på. Med henblik på at skille sig ud, skal der tænkes ”ud af boksen” – men hvordan? Første skridt er at blive bevidst herom. F.eks. kan man vælge

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

at gå væk fra tankegangen om, at produkterne (kun) skal vises. Man kunne i stedet vælge at fokusere på, at produkterne skal opleves. Når du begynder at tænke i oplevelser for dine kunder og at ”oplevelsen” skal foregå gennem netop dine produkter, så har du meget stærke kort på hånden: Noget unikt, som kun gælder for din stand! Oplevelse er metoden over dem alle mht. at blive set, komme i dialog og blive 31 husket! Aktiviteter medfører ofte trafik på din stand. Smagsprøver, konkurrencer, spil og produkter, der kan afprøves, er gode redskaber. Når folk prøver ting på og med egen krop, så er der en større tendens til, at de vil købe. En messe er et sted, hvor du virkelig har mulighed for ikke bare at vise jeres produkter, men give mulighed for at de besøgende kan opleve produkterne. Så gør det. Dertil skal også nævnes, at der selvfølgelig er nogle grundlæggende markedsføringsmaterialer, der bare skal være på plads, og som ikke nødvendigvis kan være oplevelsesberigede i alle ender og kanter. Det drejer sig om ”redskaber”, som du skal bruge i salget og som understøtter salgsprocessen. Disse redskaber er behandlet under ”Råd 10: Husk nu markedsføringen”.

Egne noter

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Råd 8: Gør dialogen lettere ”Go’daw, jeg har godt tilbud til dig”. Sætningen stammer fra én af de første og mest velkendte tv-reklamer, hvor Jysk’s grundlægger (eller Købmand, som han selv kalder sig), Lars Larsen, brød lydmuren til landets tv-seer med en direkte, personlig og let underspillet jysk humor. 32 Sætningen virkede – og står stadig den dag i dag som et af grundelementerne i Jysk-koncernens markedsføring. Din åbningssætning i forhold til at skabe dialog behøver naturligvis ikke være tilsvarende ikonisk, men det er vigtigt, at du er forberedt på samtalen med dine potentielle kunder. Og du skal være ”skarp” på dit eget produkt. Og så skal du ”tro” på dit produkt – det smitter. Tænk først og fremmest over, hvad der er de unikke karakteristika ved dine produkterne/serviceydelser. Altså, hvad der egentlig bør fremhæves i dialogen, for at kunderne ser en forskel i forhold til andre firmaer og produkter? Når du har formuleret dette for dig selv, skal du skrive det ned, øve det og være forberedt. Den forberedte sælger har lettere ved at svare hurtigt og passende, når kunderne stiller spørgsmålene. Det giver både dig og kunden en god oplevelse. Men hvordan er man så dialogsøgende? Der er ingen tvivl om, at velvalgte spørgsmål med interesse for kunden, og at være aktivt lyttende overfor kunden, fremmer muligheden for at komme i dialog og fastholde denne. Med spørgsmål opfordres kunderne til at fortælle om deres oplevelser, behov, situation, interesser, og andre neutrale emner. Vis først interesse for kunden – bagefter kan du så fortælle om dit produkt. Der er forskel på spørgsmål. Der kan skelnes mellem ”åbne” og ”lukkede” spørgsmål. Med åbne spørgsmål inviterer man til længere og nogle gange mere personlige svar – og dialogen er lettere i gang. Et

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

eksempel på et åbent spørgsmål kunne være: ”Hvad synes du om messen?” Med lukkede spørgsmål er svarene som regel i kategorien ”ja” eller ”nej” – meget korte svar, der egentlig som udgangspunkt lukker dialogen medmindre samtalen føres videre af udstilleren eller den besøgende. Et eksempel på lukkede spørgsmål er: ”Kan du lide messen?” På en messe bør du være bevidst om at stille mange åbne spørgsmål. Men lad dig ikke forstyrre af, at lukkede spørgsmål, der besvares med en kort ”ja”, ”nej”, bestemt også kan være indgangsvinkel til en god dialog – men dog kun hvis du er bevidst om, at der bliver fulgt op med flere spørgsmål bagefter. Åbningsspørgsmål kan (alt efter typen af messe) være:    

Hvilket firma kommer du fra? Hvad har bragt dig på messen i dag? Hvad er du på udkig efter? Hvad interesserer dig?

Rent kommunikativt er der også et potentiale i at være bevidst omkring (og øve sig på) områder som kropssproget og stemmeføring (tonefald, betoninger og toneleje etc.). Overvej:     

Kropssproget generelt – fremmer den eller modarbejder den kontakten? Hvad sker der med øjenkontakten? Er mimik og ansigt i levende (og lyttende) bevægelser? Hvad med hænder og arme? Bevæger de sig meget – eller for lidt? Er de lukkede eller åbne? Stemmeføring – udtrykker vi rette engagement? Skaber vi tillid og forståelse?

33

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Som udstiller kan du komme langt, hvis du – via dialogen – viser en imødekommenhed og interesse for de potentielle kunder. Du kan eksempelvis tilbagemelde med ”kvitteringer” til det sagte – så du viser, du lytter efter? Kvitteringer er gentagelser og reformuleringer af det, man hører, og som udover at signalere interesse, ofte får den fortællende til at sige mere. 34 Har I brug for et konkret redskab til at skabe dialog, så kan messegaver være en god kontaktform: USB-stik, slik med logo, tasker, vand, kuglepenne osv. Det kan nogle gange være lettere at starte en samtale med en besøgende ved at give en gave i stedet for blot at henvende sig verbalt. Bruges en gave som kontaktskaber, skal standpersonalet naturligvis straks følge op med en samtale. At give en gave til de forbipasserende kan endvidere fremme modtagerens positive indstilling overfor giveren. Psykologer snakker om, at når vi giver gaver, så føler vi os naturligt forpligtigede til at give en gave retur. Den ”gave” som den besøgende typisk vil kunne give retur i situationen vil være at vise interesse og indgå i samtale med standpersonalet.

Egne noter

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Råd 9: Fra kontakt til salg Lad os endelig starte kapitlet med at understrege, at der er skrevet et utal af fagbøger omkring salg og lukning af salget. Og vi vil derfor henvise til andre bøger, som specifikt omhandler salg. Vi behandler her derfor kun emnet ganske kort og anfører et par forslag til en mulig 35 fremgangsmåde. Du er sandsynligvis ikke kun på messe for at hyggesnakke med de messebesøgende, men derimod for at sælge dit produkt. Messen handler for dig om salget! Og dialogen er indgangsporten til dit messesalg. Men hvordan kommer du det svære skridt fra en god dialog til et godt salg? Du skal videre fra dialogens første fase (evt. har du givet en lille gave og derpå startet en samtale ved at stille ”åbne spørgsmål” til den besøgende). I første fase af dialogen har du fået messegæsten (din potentielle kunde) til at fortælle om sine behov og interesser. I fase to af dialogen skal du fokusere på, at den besøgende skal blive din kunde. I denne fase to er der nogle forskellige redskaber, som sælger kan gøre brug af. Det er de samme teknikker som genfindes i enhver anden salgssituation. Først og fremmest bør du være i stand til at give kunderne nogle gode grunde til at købe produkterne. Du skal være i stand til at bevæge kunden ”hen ad stien” fra indledende kontakt til endelig kunde. Det kan være, at du allerede kender de gode egenskaber ved dit produkt eller ydelse, men vi vil alligevel anbefale, at man i ny og næ kigger sine produkter og ydelser igennem og holder sig ajour på, om det er de rigtige ting, der fremhæves ved produkterne. Som en hjælp hertil kan produkterne løbes igennem ved brug af en model, som hedder EFUmodellen. EFU står for ”Egenskaber, Fordele og Udbytte”.

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Ved egenskaber angives kolde facts om ydelsen eller produktet. Hvad er det? Hvad kan det? Ved fordele angives hvilke fordele kunden får ved ydelsen eller produktet. Hvorfor skal dette produkt vælges frem for konkurrenternes? Og endelig ved udbytte skal der kunne fortælles om, hvad kunden får ud af at bruge produktet. Lav en liste over produkter og ydelser, som I gerne vil sælge på messen. 36 Og angiv de enkelte produkter og ydelsers respektive egenskaber, fordele og udbytte. Benyt eventuelt et skema som dette, der også indeholder et par eksempler: Egenskab(er) En computers egenskaber kunne være, at den har markedets hurtigste processor, en meget stor harddisk og maksimalt mulige antal RAM. En ny super fin tusch bliver produceret med en speciel type blæk.

Fordel(e) I dette tilfælde kunne fordelen være, at kunden får den hurtigste og en af de største computere på markedet.

Udbytte(r) Kunden sparer tid (og kan bruge tiden på noget andet), og kunden skal ikke bruge ressourcer på at bekymre sig om lagerplads.

Fordelen er, at blækket hurtigt hænger fast på papiret og er stabil i sin streg.

Det betyder, at kunden dels får en hurtig pen over papiret – han skriver hurtigere sine noter ned – og en fordel er også, at kunden får en flottere håndskrift.

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Et andet vigtigt redskab med henblik på salg er sælgers evne til kort og præcist at kunne fortælle kunden om produktet eller ydelsen. Der er ikke så meget tid til snak med hver enkelt kunde på en messe, og derfor kan det være godt at have sin ”elevatortale” på plads. Elevatortalen er det budskab, som kort og præcist skal give kunden et overblik over, hvad dit firma og/eller hvad du forsøger at sælge lige nu. Egentlig 37 indebærer begrebet elevatortale en øvelse, der på det mere personlige plan giver et overblik over dig selv, dine kompetencer og dine ambitioner – men det kan altså også bruges i salgs-sammenhæng. Her er det bare et overblik over dit firma, serviceydelse eller produkt. Og har man allerede lavet ovenstående øvelse med EFU-modellen, så skulle ikke være nogen sag at lave en elevatortale og indøve den forud for messen. Man siger om elevatortalen, at den for det første skal være kort. Heraf navnet, som indikerer, at ”talen” skal kunne leveres til en anden person i løbet af den korte tid, som en elevatortur tager. Du kan således forestille dig at have ti til tyve sekunder til rådighed. Som det andet, så skal elevatortalen invitere til yderligere dialog og skabe interesse. Selvom du har indøvet en grundlæggende udgave af din elevatortale, så er det vigtigt, at din elevatortale er dynamisk, forstået på den måde, at nuancer varieres efter behov. Alle mennesker er forskellige og har forskellige baggrunde, og derfor har de også brug for forskellige nuancer af for eksempel fokus og detaljer. Selvom du har lavet talen, er der måske brug for justeringer alt afhængig af, hvem din eventuelle kommende kunde er. Et indblik i og erfaring med de forskellige segmenter af mennesker, der potentielt kunne besøge den pågældende messe, kan være yderst givtigt. Der vil naturligvis altid være tale om generaliseringer, men kategorisering af de besøgende i forskellige ”typer” (eller segmenter) kan mange gange være vejledende i forhold til

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

hvilken variant af elevatortale, der skal lægges ud med. Det er endvidere muligt at bruge fase et af dialogen (den indledende kontakt) til at få indblik i, hvilket segment den pågældende besøgende hører til. Ved at stille åbne spørgsmål i starten af dialogen, kan man som sælger få meget information forærende. F.eks. kunne man spørge: ”Hvad synes du om messen?” eller ”Hvorfor er du her på messen i dag? Hvad 38 interesserer dig?” Alt efter detaljegraden af den besøgendes svar, får du en fornemmelse for, hvor detaljeret din elevatortale skal være. Men du får måske også et indtryk af, hvad der interesserer den pågældende besøgende, og så kan du tage udgangspunkt i det i den videre dialog. Endeligt, så bør man huske på, at salg under messer giver nogle særlige vilkår. Og det betyder bl.a., at man bør lukke salget så hurtigt som muligt. Og hvorfor nu det? Vi er på messe, og her har vi en bestemt tidsramme at operere i. Messen begynder og slutter på bestemte tidspunkter. Og for at få så meget som muligt ud af vores indsats, skal vi gerne lukke så mange salg eller generere så mange leads som muligt indenfor vores korte tidsramme. Husk så altid følge op på dine leads og kontakterne, når du kommer hjem. Alle muligheder kan være i spil: mail, sms eller telefon.

Egne noter

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Råd 10: Husk nu markedsføringen Har du fortalt dine kunder, at du deltager på messe? Og har du fortalt alle dine potentielt nye kunder, at de kan møde dig på messen? Messer handler i høj grad om markedsføring. Derfor bør du have mulighed for at få succes, også selvom du ikke bruger større summer på 39 yderligere markedsføring. Men markedsføringskroner, der er anvendt rigtigt, er altid med til at skabe grundlag for endnu større succes på en messe. Derfor kan det være en god idé at lave promovering af din virksomhed og dine produkter forud for messen. Kort sagt, at gøre opmærksom på, at du deltager på den pågældende messe. Et godt råd er at henvende sig til messearrangøren, der bør have indsigt i, hvor du får mest ud af at anvende markedsføringsmidler. På større messer vil der være et officielt magasin eller en officiel messeavis/katalog, hvor det er vigtigt, at du er synlig, men forhør dig hos arrangørerne, hvor og hvordan medier udgives og omdeles.

Enhver messearrangør bør have mediestatistik og medieanalyser til de enkelte arrangementer, og derfor kan du altid spørge om gode råd fra arrangørerne – men husk at være kritisk. Pengene skal anvendes rigtigt,

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

og du bør forlange at vide fra annoncesælgerne, hvordan de kan optimere din annonces muligheder bedst muligt.

Egne noter 40

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Råd 11: Evalueringen er vigtig Vejen fra fiasko til succes og vejen fra succes til mere succes er ”brolagt” af evalueringer. Med andre ord, evaluering er nødvendig for at lære af sine succeser såvel som fejl. Hvad var forventningerne til messen – og hvorfor blev disse forventninger evt. ikke indfriet? Det er disse 41 overordnede spørgsmål, som du altid skal stille til dig selv og øvrige standpersonale. En god evaluering af en fiasko kan være vejen til at skabe succes næste gang! Og lad os så slå fast: Evaluering er ikke kun noget, som man gør, når det hele er slut. Evaluering bør være en integreret del af hele dit arbejde op til, under og efter messen. Allerede under planlægningen bør der løbende foretages evalueringer i forhold til mål og forventninger. Det er ikke sikkert, at din messedeltagelse er så omfattende, og at din planlægningsindsats er så stor, at du behøver at gå i dybden med dette punkt, men overvej alligevel hele tiden, om der løbende skal justeres i forhold til tidsplaner, budget, designs, personale og produktpræsentation. Evaluering under selve messen – specielt hvis messen varer flere dage – skal være en del af din messeplan. I kan lave et dagligt kick-off, hvor der gennemgås mål og

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

prognoser. Nåede vi dem i går? Og brug også anledningen til at svare på følgende: ”Hvad skal vi nå i dag?”. Hvis messen er en endagsevent, kan midtvejsevalueringen med fordel klares i forbindelse med en pause. Løbende og planlagt evaluering giver mulighed for at gribe ind og ændre indsatsen, hvis det ser du til, at tingene er kommet ud af kurs eller ikke virker. 42 Husk også på, at evaluering ikke kun handler om, at finde fejl. Evaluering handler i lige så høj grad om at analysere alt det, som er gået godt, så det er muligt at gentage sådanne succeser i anden sammenhæng. Evalueringen efter messen skal tage udgangspunkt i din ”messeplan” (læs mere om messeplaner i næste kapitel) og dine forventninger til messen. Nåede du dine mål? Hvorfor? Hvorfor ikke? Hvad gik godt? Hvad gik mindre godt? Og hvad skal du huske til næste gang? Endelig er det væsentligt, at du laver en vurdering af, hvorvidt dine økonomiske og ressourcemæssige omkostninger modsvarer messeresultatet. Har du skabt tilstrækkelig værdi for pengene – på kort og på langt sigt? Den seriøse messearrangør vil ligeledes invitere til evaluering af det samlede arrangement, hvis der er tale om en større messe. Dette vil sandsynligvis foregå skriftligt, hvor du bliver bedt om at svare på arrangørernes evalueringsspørgsmål. Her har du mulighed for at bidrage til at gøre messen og arrangører bedre til næste gang – og det er en fordel for dig!

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Egne noter

43

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

Råd 12: Lav en detaljeret messeplan Du har ikke læst bogen helt færdig endnu, men du er ved det sidste af vores tolv råd. Efter de første elleve råd i bogen, har du allerede en god fornemmelse for, hvordan du skal lave en drejebog for en god messe. Dette sidste punkt (råd 12) handler netop om sådan en drejebog – eller 44 ’messeplan’, som vi vælger at kalde det. Du skal nedskrive din messeplan. Og messeplanen skal indeholde alle beslutninger og oplysninger over milepæle og handlinger i planlægningen samt i forhold til selve udførelsen. Og det er vigtigt at du noterer, hvem der er ansvarlig for de enkelte punkter – undervejs og på messen. Du kan med fordel placere de enkelte huskeråd og opgaver på en tidslinje. Hvad skal du huske før messen? Hvad skal du huske under messen? Og hvad skal du huske efter messen? En messeplan er vigtig af flere grunde: En nedskrevet plan for messen giver overblik og er samtidig et beslutningsdokument, således at alle kender sin rolle og opgaver i forhold til en succesfuld messe. En anden væsentlig fordel ved at lave sin messeplan er, at detaljer omkring messen tænkes grundigere igennem, når den skal igennem en skriveproces. Dermed er der gode chancer for at fange eventuelle detaljer, som der ikke nødvendigvis ville være blevet tænkt på, men som kunne vise sig at være af stor betydning for udbyttet af messen. Endelig, så kan en messeplan (et ”erfaringsdokument”) anvendes som skabelon for en kommende messe. Eller messeplanen kan tjene andre personer i virksomheden i forbindelse med planlægningen af en ny messe. I din messeplan bør du overveje alle de foregående elleve råd. Lad os kort opremse de elleve råd her, inden du slutteligt skal kaste dig ud i at lave din helt egen messeplan:

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

1) Få den rigtige bemanding: Hvem skal repræsentere din virksomhed og dine produkter på standen? 2) Byg standen rigtigt op: Hvad skal der være på din stand? Hvordan og hvornår skal tingene transporteres til messen? 3) Skab gode ambassadører: Skal du lave merchandis? Hvor skal det i så fald laves og hvornår skal det bestilles? 4) Brug de andre stande: Kan du sælge noget til de andre? Kan du 45 lære noget af de andre? Hvor vigtigt er det for dig, at du kommer rundt på messen? Skal du eventuelt sørge for ekstra standpersonale, der gør en rundtur mulig? 5) Brug hele dagen: Er der mulighed for at ”netværke” før og efter messen – og hvor? Har du i øvrigt sikret dig en arbejdsplan, der gør det muligt, at I er aktive på hele messen samtidig med, at der er plads til pauser mv.? 6) Vær synlig på standen: Messetøj skal matche standens designlinje, standpersonalet skal være opmærksomme og imødekommende – og I skal gemme mobiltelefonerne væk. 7) Fang kundernes opmærksomhed: Kunderne skal ’’opleve’’ dine produkter. 8) Gør dialogen lettere: Huske de åbne spørgsmål og skab dialog omkring produkterne. 9) Fra kontakt til salg: Husk ‘’elevatortalen’’ omkring dine produkter. 10) Husk nu markedsføringen: Hvad er vigtigt at fortælle før, under og efter messen? Og hvor skal det fortælles? 11) Evalueringen er vigtig: Hvad gjorde du rigtigt – og hvad skal være bedre næste gang? Messeplanens specifikke indhold vil helt naturligt afhænge af den enkelte messe samt dine produkter. På de næste sider, vil vi gerne opfordre til, at du laver din egen messeplan med udgangspunkt i den konkrete messes tematik samt dine produkter og virksomhedens image.

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

2 måneder før messen skal vi huske….

46

Under messen skal vi huske….

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

47

Efter messen skal vi huske….

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

48

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

’Big Data’ på messeniveau I første kapitel sidestilles messeudstillinger med anden markedsføring, og derfor bør der stilles samme krav til enhver messe, som der stilles i forbindelse med annoncering i diverse medier. For ethvert trykt medie, herunder dag- og ugeblade, er der krav om, at 49 mediet skal give oplysninger omkring mediets oplag, udgiverområde, læseprocenter og kontaktpris. Tilsvarende krav bør stilles til den enkelte messearrangør. Det grundlæggende messekoncept er under forandring, og kravene til messearrangører og messecentre har ændret karakter over de seneste årtier. I Messecenter Vesthimmerland udfærdiger vi besøgsanalyser, der kan give udstillere følgende oplysninger: Data på besøgstal, en geografisk oversigt over, hvor de besøgende kommer fra, en oversigt over alder og køn på de besøgende samt en oversigt over, hvornår de besøgende ankommer og forlader messen. Det kræver en del registreringsarbejde, men det er oplysninger, som kan give den enkelte udstiller overblik over den enkelte messes værdi, bemandingsbehov og markedsføringsmuligheder. Alt sammen mulighed for at optimere messeoplevelsen. ’Big Data’ – altså indsamling, håndtering og analyse af enorme datamængder – er det nye buzz-word på den internationale erhvervsscene. Virksomheder som Google, Apple og Facebook indsamler enorme datamængder hver eneste dag. Alene inden for de seneste to år, har internettet lageret flere informationer, end der er produceret i de foregående to årtusinder. Tallene er dokumenteret, og

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

giver et indblik i, hvor vigtig dataindsamling er for nutidens og fremtidens virksomheder. Data er viden, og viden er penge. Du har læst et halvhundrede sider med gode råd til optimering af din messestand, men hvad bringer fremtiden indenfor messeverdenen? Findes der stadig messer i Danmark og i resten af Europa om ti år? Om tyve år? Flere internationale messer oplever markant tilbagegang, flere globale messeaktører oplever faldende besøgstal og en stor del af branchen har problemer med at skabe vækst såvel som overskud. Betyder det at messer, som vi har kendt dem, er en uddødende ”race” på niveau med de trykte medier? Fremtiden for messerne afhænger af branchens evne til at tilpasse sig den nye virkelighed. De messer- og messecentre, der tilpasser sig og følger med den digitale udvikling såvel som forbrugernes stigende efterspørgsel efter unikke oplevelser, er de messecentre, der vil blomstre i fremtiden. Når vi – i Messecenter Vesthimmerland – tilbyder detaljerede besøgsanalyser, viden og sparring til vores udstillere og samtidig sætter stor fokus på oplevelsesaspektet på den enkelte messe og hos den enkelte udstiller, er det fordi, at vi har den grundlæggende opfattelse, at messekonceptet ’oplevelsesbaseret markedsføring’ er fremtidens messekoncept. Kort sagt, så handler det om, at kombinere det klassiske messekoncept med et oplevelseskoncept. Og det handler også om, at bruge big-data konceptet til at understøtte planlægningen af sådanne oplevelsesbaserede messer. Det er helt grundlæggende for oplevelseseffekten af en messe at skabe mere fokus på, hvordan de enkelte udstillere optimerer udbyttet af en

50

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

messestand – og hvordan oplevelser kan tænkes ind som del af messekonceptet, både i forhold til de enkelte stande men også for messen som helhed. Vi håber, at du føler dig inspireret af vores messeredskab, ’12 Gode Råd’. 51

12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand

’12 Gode Råd – Få det optimale udbytte af din messestand’ ikke kun en ’to do’ liste for enhver messeudstiller. ’12 Gode Råd’ er samtidig den første fagbog, der tager udgangspunkt i messer som ’oplevelsesbaseret markedsføring’. 52

Udgivet af MCVH Messecenter Vesthimmerland 2. udgave 2016

ISBN: 978-87-999387-0-4