Ad News Mercado Negro 11

MERCADO NEGRO EN LAS REDES:

LEE LA VERSIÓN DIGITAL EN

Nº11

EDICIÓN: AGOSTO 2013

TODO SOBRE PUBLICIDAD, MARKETING, CAMPAÑAS, CREATIVIDAD Y MEDIOS EN EL PERÚ

Adrián Pierini

Especialista internacional en Diseño

Creatividad Express: Se abre la temporada de caza…

p.2

ENTREVISTA EXCLUSIVA

Pablo Di Meglio

Director de Marketing Digital para INTERLAT Group

Marketing en redes sociales, ¿Hacia dónde vamos en Latinoamérica? p.6 CREATIVIDAD

Ponle Corazón en el Penal Castro Castro

p.2

» entrevista a VICTOR VELEZ, director creativo de mayo publicidad

MARKETING

p.6

Cristal celebra su 40% de aceptación del mercado » Entrevista a Javier Fernández Rivera, director de marca cristal

TOP 10:

Los Directores de Cine Publicitario más destacados CAMPAÑAS:

Promart y su divertida campaña “Lo que sea” ANÁLISIS POR FERNANDO ZELADA:

p.7

p.3

p.7

¿Duelo de Gigantes o Agigantamiento de Expectativas?

Locuras con sentido JUAN CARLOS GÓmez de la Torre, el Publicista peruano mÁs IMPORTANTE de los ÚLtimos 25 años PONE a Circus ENTRE LAS 3 AGENCIAS MÁS EFECTIVAS EN EL MUNDO. p.4-5

ADnews / mercadonegro.pe

PREMIO ARDILLA DE ORO 2013 : La Universidad Católica nos invita a participar en el “Premio Ardilla de Oro a la Comunicación de Marca con valores Humanos 2013” perteneciente a la Especialidad de Publicidad de la Facultad de Ciencias de la Comunicación.

CAMPAÑAS

“Los chibolos son sagrados”

Adrián Pierini Especialista internacional en Diseño

El código carcelario que hizo posible que los presos del Castro Castro ayuden a Ponle Corazón.

Creatividad Express: Se abre la temporada de caza…

El tiempo es oro. Una frase que era interpretada como una llamada de atención frente a largos procesos operativos, hoy representa un lamentable panorama en donde la disminución de los tiempos proyectuales va conduciendo lentamente hacia el nacimiento de piezas mediocres, básicas, en definitiva, notablemente improvisadas. ¿Quién es el culpable de esta transformación? No creo que las agencias lo sean, pues son las primeras interesadas en que sus piezas rompan el molde, se luzcan, generen gran recordación, reconocimiento y, como consecuencia de todo ello, aumenten sus ingresos. La atención debe estar puesta en las exigencias de un mercado cada vez más voraz cuyas presiones y exigencias de rentabilidad buscan en la inmediatez la clave del éxito.

El proceso que se viene instalando es nocivo tanto para creativos como para las empresas y podria dar dos ejemplos como síntomas de este deterioro: 1. Un cliente brifea un proyecto de alta complejidad a su agencia con la exigencia de tener las rutas creativas en un plazo de 2 días. Como el tiempo disponible es escaso, y no posibilita una adecuada profundización tanto investigativa como creativa, le dice adiós a su actual proveedor y busca inmediatamente un “milagrero”, alguien que pueda actuar con la celeridad requerida. Así de simple, así de terminante.

2. Existe una variable interesante a este proceso que son los pitchs de urgencia. Bajo la excusa de tener que cumplir con los timings internos de la compañía, el cliente, que ni siquiera le da oportunidad a su agencia de hallar una solución, improvisa un concurso entre ella y otras 2 o 3 candidatas para luego trasladarle al ganador ocasional todos los proyectos.

A mi juicio estas prácticas nefastas enfrentan negativamente a los profesionales, desmerecen una trayectoria compartida, minimizan el rol estratégico de nuestro trabajo, perjudican la fidelidad de sus proveedores, le restan entusiasmo a los creativos y no logran sostener una estrategia comunicacional sólida en el tiempo.

“Gracias diseñadores y comunicadores por los años de lucha compartida pero el tiempo ha sido juez y verdugo”- Así rezarán las lápidas de no cambiar el rumbo.

V

íctor Vélez, el creativo de Mayo Publicidad, nos narra la historia de cómo se hizo posible que la campaña Ponle Corazón tenga éxito. Solo tenían una opción, una oportunidad, una bala que diera un tiro certero: conseguir que los hombres más peligrosos del país se sumen a esta noble causa.

“Fuimos a la cárcel ha reunirnos con los 12 taitas, líderes de cada pabellón. Teníamos miedo que se negaran a colaborar porque no teníamos plan b”, contó Vélez.

Antes de que el equipo vaya a la prisión a solicitar la participación de los reos, habían preparado un video en el que los niños de la Fundación pedían, sin saber a quién iba dirigido, ayuda. El video fue presentado a los jefes quienes se comprometieron a trabajar con su pabellón. “Esa reunión tan tensa que tuvimos se convirtió en la conversación más emotiva”, acotó Víctor.

“Una frase que nos marcó fue que uno de ellos nos dijo: en cana tenemos varios códigos, pero uno de los más fuertes es: “los chibolos son sagrados”. Eso nos demostró el tipo de persona, son gente que se equivocó, pero están pagando su condena y quieren reinsertarse a la sociedad”, detalló Vélez.

En la misma línea el creativo de Mayo, indicó que el objetivo de esta campaña era darle una cachetada a la sociedad, quienes últimamente cuando veían una lata manifestaban respuesta era

ADNEWS MERCADO NEGRO Nº 11 Año 2 / Agosto 2013

Tiraje: 10,000 Periodicidad: Mensual Entrega: Gratuita

categórica: no tengo plata. “El resultado que queríamos obtener era que te de vergüenza no dar (…) y nada de esto hubiese funcionado si los hombres de la prisión no nos ayudaban”, explicó.

Los mensajes de siempre ya no funcionaban.

En los últimos tres años la campaña había utilizado medios tradicionales que no alcanzaban la meta establecida, llegar al millón de soles. Vélez, considera que ocurre algo en la calle por el que se niegan a colaborar y eso es la indiferencia. “Esto se da porque hay un mar de latas, todo el mundo pide plata y eso convirtió a la gente en indiferente. Entonces teníamos que hacer una acción diferente para llamar la atención de las personas a esta causa”, puntualizó.

De esta manera, la idea no apuntaba por el lado creativo; sino que se dio por una comunicación estratégica, atacar directamente el problema que tiene Ponle Corazón en cada colecta: la indiferencia de la gente. Para ello buscaron el corazón más

“El resultado que queríamos obtener era que te de vergüenza no dar (…) y nada de esto hubiese funcionado si los hombres de la prisión no nos ayudaban (…) teníamos que llamar la atención de las personas a esta causa”

JULIO OSHIRO Y VICTOR VELEZ, CREATIVOS DE MAYO

Target: Áreas de Marketing de las empresas anunciantes más importantes. Agencias ATL, BTL, Interactivas, de Comunicación Corporativa, centrales de medios entre otras. Mercado Audiovisual y servicios.

Centro de Estudios Autorizados: UPC, Universidad de San Martín de Porres, Pontificia Universidad Católica del Perú, UCAL, Universidad Simón Bolívar, TLS, ISIL.

ficha técnica Agencia: Mayo Publicidad Director Creativo General: Humberto Polar Directores creativos: Víctor Vélez / Julio Oshiro Director BTL: Jorge Jara Casa Realizadora: Tunche Films Director: José Zelada Agencia de medios: Media Connection / BPN Gerente General: Gloria Herrera

duro, y este tipo de personas solo se encuentra en un lugar: Castro Castro.

La tarea era simple, los taitas tenían 5 días para convencer a cada integrante de su pabellón y lograron que todos, es decir el 100% de la cárcel colaboren.

Incluso había escenas de llantos entre prisioneros y guardias.

“Cuando nosotros pasamos por los pabellones recolectando, sucedió algo extraño, un muchacho de 19 años comenzó a mover las sillas por donde ya habíamos pasado, se agacho a recoger una moneda de 5 soles y vino por detrás nuestro a dejar la plata. Ese chico fácilmente se pudo llevar la moneda. Nadie lo estaba mirando; sin embargo decidió ayudar. Eso nos demostró el nivel de compromiso que llegaron a tener”, expresó.

Director General: Nicolás Valcárcel Saldaña Editor: Karina Valcárcel Prensa: Miguel Zuleta, Edwin Palomino, Sofía Romucho, Daniela Santibañez Marketing: Karina Torres, Milagros Leiva Distribución: Direct Mail Perú / www.directmailperu.com

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La fecha límite para postular es hasta este mes de Agosto.

El concurso está dirigido para las empresas de publicidad y comunicación que tengan campañas emitidas entre el 1ro de enero del 2012 y el 31 de diciembre del mismo año.

» BEMBOS Y SU NUEVO PRODUCTO: “LA INTROLLEABLE”

H

Una hamburguesa a prueba de balas

emos sido testigos de toda la parafernalia que se ha armado en las redes sociales en torno al caso del Comunity Manager de Bembos, tanto así que a este nuevo personaje actualmente la misma empresa de comida rápida le ha creado un producto representativo: “La Introlleable”.

La salida de este producto está orientado a extrapolar al off line la experiencia on line de los fans, brindando una promoción en honor a ellos, lúdica y temporal.

Los ingredientes de esta hamburguesa aportan al concepto de

“introlleable”, presentando de forma divertida una hamburguesa “blindada”. Pero ¿qué es introlleable? Bueno, la palabra se originó en las redes sociales y se le conoce como molestar, responder a alguien del mismo modo en el que este es molestado.

Hamburguesa a la parrilla, pan, jamón, queso, wantán frito, tomate y mayonesa son los ingredientes que hacen de la introlleable un sanguche fuera de lo común. ¿Y tú te animarías a comerte una Introlleable?

» PROMART ENTRA A COMPETIR EN EL RUBRO DE HOMECENTER

Fahrenheit y la divertida campaña “Lo que sea” para Promart

MELCOCHITA Y RICARDO MORÁN PROTAGONIZAN LOS NUEVOS COMERCIALES PARA PROMART

H

ace más de un año PROMART HOMECENTER se instala en nuestro país, siendo una empresa dedicada a la venta de productos y servicios para el hogar 100% peruano.

La agencia peruana de Publicidad Fahrenheit fue la encargada de realizar la última campaña audiovisual de PROMART, donde muestra a un Melcochita y a un Ricardo Morán llevándose el protagonismo.

A todos nos gusta tener nuestra casa en buen estado y enorgullecernos de ella, para esto se tiene que pasar por “el proceso de”, que fue lo que

Fahrenheit utilizó como estrategia para su campaña publicitaria.

Mejorar algún espacio de la casa implica mucho esfuerzo, no solo económico sino de tiempo, de pasar por los ruidos, entre otras molestias. A esto le sumamos el no conocer lo que debemos de comprar para mejorar el hogar. Ahí es donde la marca entra y la agencia apunta con el concepto de “Lo que sea”, a dramatizar de una manera más divertida y diferente todo este proceso. Para así las personas que remodelen su casa no aguanten un “lo que sea”.

PASTASPEPAS &OTROSPOSTRES

Holliwood EN PERÚ

CYBER PERÚ DAY

Los días 31 de agosto y 1ero de Setiembre se llevará a cabo la Clase Maestra en producción, financiamiento y distribución de Cine dictada por el legendario profesor de cine en USA Dov S-S Simens, maestro de Quentin Tarantino, Will Smith, Queen Latifah, Roger Corman entre otros. Las entradas están disponibles en Teleticket

El pasado 17 y 18 de Julio OferTOP. pe de El Grupo El Comercio, presentó descuentos de hasta el 97% como parte de la campaña Cyber Perú Day que organizó la Cámara de Comercio de Lima. Evento se realizó con normalidad a pesar de problemas en ediciones pasadas.

workshop insight Brainwashing Las profesiones quedan de lado cuando se le hace caso a la intuición. Nuestra experiencia nos ha enseñado que hay muchos marketeros con alma de psicólogos, y muchos psicólogos con alma de comunicadores. El Insight Brainwashing es para todos aquellos que se atrevan a sentir mas allá... para los que exploran, para los que no se quedan con solo una versión...

ADnews / mercadonegro.pe

AD News entrevistó al presidente y Director Creativo General en Circus, agencia responsable de campañas memorables como “El Cuy Mágico” o “Jueves de Pavita”, quien se dio un tiempo para hablarnos del reconocimiento de los Effie Worldwide como la tercera agencia más efectiva del mundo, así como del momento que vive personal y profesionalmente dentro de una de las agencias más importantes de nuestro medio.

Juan Carlos Gómez de la Torre:

“Las buenas ideas son las que funcionan” Suena simple, pero no lo es. Que hoy en día una idea sea “buena” es difícil, para ser buenos hay que ser originales y a estas alturas todo parece haber sido creado. He ahí el dilema. Para Juan Carlos Gómez de la Torre, quien ha ganado con oro los premios que otorga la publicidad internacional y nacional en los festivales más importantes que existen a nivel global, esa es la clave del éxito.

C

ómo se posiciona la agencia Circus, ahora que ha obtenido el tercer puesto en el Effie Worldwide? ¿De qué manera eso influye o constituye un cambio? ¿Cree que ahora la percepción de los marketeros (frente a Circus) será distinta?

Llevamos 14 años en Angamos Oeste y desde que empezamos nuestro trabajo ha sido amado por la gente de la calle. No hay duda que después de 7 Grandes Effies, los anunciantes se han convencido de la eficacia de nuestras ideas. El reconocimiento del Effie a nivel mundial es la confirmación de nuestro talento para producir ideas que funcionan. Como dijo George Lois: “La buena creatividad produce milagros de marketing”. ¿Cuáles son las prioridades de Circus al momento de apostar por este tipo de eventos? ¿Se valora más la efectividad o la creatividad?

A estas alturas me parece gracioso seguir separando la creatividad de la efectividad. Es como pretender decir que una canción es buena por la letra, aunque la música sea mala. La razón de ser de la creatividad es usar la imaginación para crear soluciones de comunicación y cumplir objetivos concretos. Si no es creati-

vo, no es efectivo. Si no es efectivo, no es creativo. Las buenas ideas son las que funcionan. ¿Cuál es la base para obtener resultados eficientes en cuanto a creatividad? ¿Cuánto ha cambiado la publicidad con las nuevas herramientas? ¿Están siendo utilizadas en beneficio para lograr más efectividad a la hora de armar una campaña exitosa?

Nuestro lema es: ¨ Hacer locuras con sentido”. Es una hermosa definición de la creatividad. Nuestro negocio es y seguirá siendo el negocio de la ideas. No importa el medio existente o creado para llevarlas a cabo, lo importante es que digan la verdad, lo que realmente le importa a la gente y lo hagan de una forma poderosamente seductora. Nos gustan las ideas brillantemente obvias. Esas que te sacan de cuadro y te dicen con precisión lo que hay que decir, pero de una manera inesperada y te enganchan: El cuy mágico, el tururú, el atún de pollo, el jueves de pavita, la tumbo, lima la horrible, pagaron ya, mamá sabe, el arbolito de Ace, el plato calato, el hombre bala, las ojotas Nike, los gigantes de Sodimac, pandora, la magia de dar, chavín cuadra 1, vence tus miedos... son ideas memorables que la gente común recuerda entrañablemente.

Desde que Juan Carlos Gómez de la Torre asumió el reto de tener su propia agencia ¿Pensó que podía estar en la posición de “líder del mercado”? (¿Hubo alguno duda o temor y como se dio ese paso?

Cuesta mantener la humildad y no creérsela. Siempre me esforcé por dar lo mejor a mis clientes por pequeñitos o grandes que sean. Esta actitud es lo que me ha permitido compartir el éxito con las personas que he trabajado a lo largo de mis 33 años de profesión.

He sabido rodearme de gente inmensamente talentosa y darle la orientación para sacar lo mejor de cada uno aunque muchas veces no se den cuenta. Y no me refiero solamente a la gente que trabaja en la agencia, lo hago con los clientes y con todo talento realizador que colabora con nosotros.

La publicidad está cambiando definitivamente en formatos y medios, ¿Cree que la idea sigue siendo el motor o el pilar de una campaña exitosa? ¿Hay otros factores?

No importan los formatos, ni los medios, ni las nuevas tecnologias. Sin ideas, no hay nada. Las buenas ideas han sido y seguirán siendo el motor de nuestra industria. Pero hay algo que hay

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“Magia”, el comercial peruano mas premiado de la historia en la publicidad peruana a nivel mundial creado por Juan Carlos para ayudar a los niños con cáncer, ingresó al Hall de la Fama del FIAP 40/40, al ser seleccionado entre los mejores 40 trabajos Iberoamericanos de TV de los últimos 40 años. Además ganó oro en: Cannes (Primer y único León de Oro para TV en Perú), ONE SHOW, Fiap, Clio, London International Advertising Awards 2005, Caracol De Plata, EFFIE 2006, New York Festival, Premio Especial De La Onu a La Publicidad Responsable, Paloma de Cannes, Apap, y más premios en el mundo.

que tener muy en cuenta: Una buena idea, mal ejecutada es una mala idea.

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Campañas que “calan” en la gente 1. San Fernando “Jueves de Pavita II”

¿Qué busca Circus para sus clientes? ¿Qué planes tiene para futuro de corto y largo plazo?

Circus busca influir de manera decisiva para que las marcas y productos de sus clientes se hagan más queridos y deseados por sus usuarios. Tratamos también de dejarle a la sociedad un mensaje que la haga reflexionar y evolucionar. A través de San Fernando promovemos inclusión, identidad, autoestima. Con el BCP además de estos valores tratamos de demostrar que el perú puede ser un país ganador, prospero. A través de Magia promovemos la solidaridad y la fe. Con Tottus revaloramos a las mamás y hacemos notar su talento para dar lo mejor a su familia. Con Sodimac y Vencedor motivamos a los vecinos a querer y mejorar el lugar donde viven. Con Falabella hemos luchado mucho por hacer publicidad que motive a las mujeres a desarrollar todo su potencial y las ayude a sentirse realizadas como personas. Con Pacífico trabajamos para lograr un clima de tranquilidad, una cultura de prevención y confianza en la gente. Claro es una empresa que contribuye al progreso de manera significativa y el reto es conectar a la gente con estos valores. Tai Loy le da a los chicos las herramientas para dejar de abusar con los videojuegos y explotar su talento e imaginación. Todinno enseña de manera divertida que el esmero es la única forma de alcanzar la excelencia. Santa Catalina, habla de la grandeza y gratitud de los hijos. La UPC desafía a los jóvenes a retarse y encontrar soluciones diferentes... Estos son sólo algunos ejemplos, no pretendo mencionar a todos nuestros clientes pero si enfatizar lo que hace la diferencia en nuestro trabajo. En nuestros planes sigue siendo una prioridad la concentración de talentos en todas las áreas. Estamos muy concentrados en fortalecer nuestro equipo y hacer del 2014 el mejor año de Circus desde su fundación.

2. Falabella “Liquidación Persecución” 3. Vencedor: “Lima la horrible” 4. Altomayo: “Despierta la naturaleza” 2

MKT REMIX » EMPRESAS

iStore llegará a Lima Norte Luego de abrir su cuarto local en Miraflores, la distribuidora de Apple viene ejecutando su plan de expansión y abrirá un quinto local a finales de año en Lima Norte y en el 2014 al Distrito de Jesús María.

(Real Plaza- Salaverry). La inauguración sería antes de navidad y llegaría con salas inteligentes con un sistema inalámbrico de control y luces y dispositivos de Apple, similar al de Miraflores. » LANZAMIENTOS

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HTC ONE llegó para competir con Iphone 5 y Samsung IV A la competencia de gigantes tecnológicos como Apple con su Iphone5 y Samsung con su Galaxy S IV se suma el HTC ONE de la marca Taiwanesa Tech Computer Corporation. Este Smartphone de alta gama posee características similares a sus competidores y funciona bajo el sistema operativo Android, y será distribuido en nuestro país de forma exclusiva en Claro.

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Trayectoria 1980 Juan Carlos Gómez se inicio en publicidad a los 18 años en la agencia “Signo” de su tío Tato Gómez de la Torre, como redactor creativo

1988

1983

JWT Centro América Director Creativo Asociado

JWT Lima: Redactor + Director Creativo Asociado

» CAMPAÑAS

1989

1990

1993

1999

2008 /actualidad

Ogilvy & Mather Centro América Director Creativo

JWT Chile Director Creativo

Young & Rubicam Lima Director Creativo General

Leo Burnett Lima Presidente / Director Creativo

Circus Presidente / Director Creativo General

El más Premiado A lo largo de su carrera ha ganado más de 600 premios: Cannes, Clio, London, One Show, New York Festival, EL Sol, Gramado, Fiap, El Ojo, Caracol de Plata, Circulo de Creativos NY. Además: - 32 Gran Prix (7 Effies + 25 en festivales) entre Perú, Chile y Centro América.

- 47 Effies.

- 1er y único León de Oro en televisión por Magia para los niños con cáncer.

- 3 veces mejor agencia de las Américas - Una vez mejor agencia del mundo en la red Leo Burnett.

- Fue mejor creativo peruano por 9 veces en el Ojo de Iberoamérica.

En el 2010 Juan Carlos fue elegido por Adlatina entre los 20 mejores creativos iberoamericanos de la década, siendo el único peruano que alcanzó esta nominación en la historia publicitaria.

Nuestro lema es: “Hacer locuras con sentido”. Es una hermosa definición de la creatividad.

Nuestro negocio es el negocio de la ideas. No importa el medio creado para llevarlas a cabo, lo importante es que digan la verdad, lo que realmente le importa a la gente y lo hagan de una forma poderosamente seductora.

Cerveza Cusqueña premia con 5000dolares a sus consumidores Cerveza Cusqueña invita a ser parte de su nueva propuesta en la que nos lleva a buscar en las nuevas presentaciones en lata de 269 ml como en las de 355 ml, uno de los diez tickets premiados con un valor de US$5.000 cada uno, en su reciente promoción “Cusqueña invita a saborear la vida con sus nuevas latas que valen ORO” que gran afición está captando. » LANZAMIENTOS

LENOVO LANZA LAPTOP-TABLET

La campaña touch de Lenovo te invita a utilizar los diez dedos de tus manos trayendo el IDEAPAD YOGA, que puedes usarlo como más te convenga, ya sea a manera de Tablet o laptop teniendo una mayor interacción con solo tocar la pantalla.

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“El futuro no es perfecto, el presente tampoco. El momento sí es perfecto”. Nos decía Martín Redigolo,

Martín Redigolo Executive MBA en Innovación & Creatividad en la Gestión de Negocios Madrid - España

conferencista internacional en el CAMP 2013, con su tema: “Marca y consumidor en la era de la convergencia”

Marketing en redes sociales, ¿Hacia dónde vamos en Latinoamérica?

Nos encontramos en una especie de tipping point de la industria digital en Latinoamérica, un momento clave donde las oportunidades están más visibles que nunca antes. Y este momento supone nuevos desafíos y responsabilidades.

Hoy no es suficiente contar con presencia oficial en las redes sociales y un Community Manager que nos publique contenido a diario, sino que debemos hacer foco en cómo la estrategia de Social Media genera impacto real en el negocio de la empresa y la organización. Es importante adoptar ciertas prácticas que deben ser nuestro nuevo norte, porque allí es hacia dónde vamos.

En lo últimos años, en el mundo de Social Media, hemos abusado de ciertas expresiones o términos como influencia, engagement o el famoso people talking about this de Facebook. Pero estos conceptos son muy poco integrables al negocio real de una organización. A un Gerente de Mercadeo o un CEO les interesa hablar sobre ventas, conversiones, prospectos, intención de compra, tráfico al punto de venta y tráfico referido al sitio web entre otras variables de negocio. Es hora de cambiar la cultura de resultados que manejamos en el marketing en redes sociales.

Toda empresa en el mundo nace y sobrevive con un máximo objetivo: ser rentable desde el punto de vista financiero. Y esta rentabilidad se genera con ventas y con clientes. Y es momento, en esta evolución que vive la industria, que el Social Media también se comience a preocupar por generar más ventas y más clientes.

En un comienzo, las únicas áreas de una empresa que se involucraron de forma activa en el uso de redes sociales fueron mercadotecnia, atención al cliente y comunicación o prensa. Pero actualmente, las redes sociales permiten que casi cualquier área de una empresa se beneficie de ellas: recursos humanos, finanzas, innovación y desarrollo, logística y ventas entre otras. E inclusive, estas áreas también comienzan a interactuar de forma activa entre ellas, compartiendo información y alcanzando objetivos en conjunto. ¿Qué es lo más importante que tienen los medios de comunicación? Una audiencia propia. Solo las redes sociales han permitido que las marcas creen y desarrollen sus propias audiencias. Pero mantener una audiencia cautiva en nuestros canales sociales tiene un gran reto por delante: la creación de contenido relevante, útil y original que motive a los usuarios a seguirnos y mantenerse conectados con nosotros.

Estos puntos no fueron tendencias ni predicciones, son grandes oportunidades que tienen las marcas y empresas de Latinoamérica para dominar el ecosistema digital y social. Pero sobre todo, para generar resultados de negocio reales dentro de sus organizaciones. El futuro es prometedor, ¡y hacia allá vamos!.

Javier Fernández Rivera, Director de marca CERVEZA Cristal

La propuesta de Cristal: Celebrar como se debe mes de junio, entonces siento que como marca consolida su posición de liderazgo, especialmente a nivel nacional, pero teniendo una preferencia marcada, tanto en las regiones de Lima, norte, centro y oriente del país.

La cerveza Cristal mantiene el 40.6% de participación de mercado, ahora cuenta con latas de 250ml, 355ml y 473ml. Por Fiestas Patrias la marca organizó un tonazo en el Estadio Nacional en Lima. Conversamos con Javier Fernández Rivera, director de marca Cristal.

C

ómo va Cristal actualmente en el mercado?

Estamos contentos. Nuestro consumidor viene reforzando sus lazos de lealtad con la marca. Este año estamos con nuestra campaña “Celebremos 28 como se debe”. Hemos logrado más de un millón trescientos mil votos, para poder ganar una de las Fiestas de la Unión Cristal. Las ciudades ganadoras fueron: Lima, Piura, Chiclayo, Huancayo e Iquitos. ¿De cuánto es la participación de mercado?

Cristal lidera la preferencia del consumidor de cervezas con una solida posición de 40.6% de participación de mercado a nivel nacional. Este año el lanzamiento de dos nuevas latas, nuestra “chelita” de 250ml y la “campeona” de 463ml. Ambos superaron las expectativas que teníamos para y fue muy reconocido por el consumidor. ¿Esa lata es para entrar en competencia con Brahma?

Este año ya pudimos lanzar al mercado, completando nuestra oferta-mercado

Evento Organizado por IAB

Director de Marketing Digital para INTERLAT Group

Café Digital

Pablo Di Meglio

ENTREVISTA A

con tres opciones de lata: la chelita de 250ml, la lata de 355ml que es la que tenemos hace bastante tiempo y ahora con nuestra lata de 473ml. Más que entrar a competir con una marca en particular, lo que nosotros -como marca líder del mercado- buscamos al ampliar nuestra oferta, es atender las diferentes necesidades del consumidor y hemos identificado que existen algunas ocasiones en las que tanto la chelita, como la campeona 473ml eran requeridas. En el caso de la chelita (250ml), vemos que las ocasiones de consumo ideales son las que se dan durante los días de semana, después del trabajo o incluso con el almuerzo. ¿De cuánto ha sido el consumo de cerveza en el primer semestre de este año?

En el primer semestre del año, yo quisiera compartir información a nivel de participación de mercado y a nosotros nos ha ido bastante bien en el primer semestre consolidándonos arriba de un sólido 40%, estando con 40.6% en la última medición del

EL DATO: En unas semanas el Facebook de Cristal se incrementó de más de 150 mil personas y ha logrado a la fecha una interacción superior al 27%.

La campaña recibido más de un millón trescientos mil votos por las ciudades, en medio de la campaña, ya sea a través de mensajes de texto, como a través del website.

Cuéntanos del segmento al que va dirigido Cristal Nosotros tenemos como grupo objetivo primario los consumidores entre 25 y 35 años. Hemos identificado principalmente 3 puntos de pasión de nuestros consumidores: la pasión por el fútbol en sus tres niveles; en el apoyo hacia nuestra selección nacional, porque cuando juega Perú jugamos todos; a nivel del fútbol profesional, porque a los peruanos nos encanta disfrutar de esta pasión que tenemos por nuestros equipos, todos unidos alentando y disfrutando el fútbol.

En un tercer nivel, disfrutamos del fútbol barrio y encontramos que nuestro consumidor goza de unirse con sus compañeros para jugar esas pichangas. ¿Con respectó a la campaña “Celebra el 28 como se debe”, como fue su estrategia digital de la marca?

Hemos identificado los puntos de contacto ideales para poder generar una conversación con nuestro consumidor y son los puntos de contacto que tenemos que utilizar en mayor proporción y de la mejor manera. El 80% de nuestros consumidores utilizan las redes sociales para comunicarse, conversar ya sea con sus grupos de amigos, conocidos, compañeros de trabajo, gente de su localidad, pero también con sus marcas preferidas. Estamos contentos porque ya alcanzamos una cifra para la categoría de cervezas, un record en el Perú, que es un millón de fans en Facebook.

» ¿CÓmo se mueve la comunicación de 3 importantes empresas en las redes sociales?

Miguel Burriel

Gerente de Marketing de Linio Perú Ahora mismo estamos dedicando al 90% de comunicación online a través de todos los canales: marketing digital, SEO, Adwords, Facebook, Twiter, Pinterest, Google Analytic. Estamos destinando más recursos al marketing online. También hemos hecho presencia de marca con el programa Enemigos Públicos.

Trabajar en redes sociales es muy interesante, es una de las cosas que hemos querido impulsar en Lineo. El salto a lo que es la interacción social requiere a una persona en tiempo completo, dedicándole tiempo a la comunicad, generando concurso, acciones. Ahora tenemos más recurso para destinar.

Moisés Gordillo

Sub gerente de Marketing Digital en Interbank Nuestra plataforma en Facebook fue una de las primeras del Perú, estamos desde el 2009. En un inicio lo desarrollamos para comunicarnos con nuestros clientes y no clientes - quienes estaban interesados con la marca -, y a partir de allí brindarle conexión con el Banco.

Las redes sociales son muy importantes para comunicarnos con las personas porque a través de este medio podemos darle a conocer nuestros productos y servicios. Muchos de ellos solicitan préstamo y tarjetas a través dicho canal. Las promociones y descuentos tienen mucha interacción.

Jaime Mourao

Gerente de Canales & Estrategia Digital en LAN Hace tres años nos preguntamos en LAN Perú si nos serviría las redes sociales. Pensamos si era necesario estar o no estar. Entonces trabajamos en un documento de preguntas, el cual se convirtió en un manual para responderle al cliente sus inquietudes.

A diferencia de otras marcas, nosotros brindamos un servicio, el cual tiene varios puntos de contacto, es decir que desde que el cliente compra su pasaje y hasta que llegue a sus destino tenemos que brindarle información y comodidad. Los comentarios que nos llegaban en Facebook son positivos porque nos ayuda a mejorar nuestro servicio.

MERCADO NEGRO EN LAS REDES:

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TOP 10: Directores de Cine Publicitario » los más destacados directores del medio nacional en este último año, por mercado negro

Bacha y Chinón / Señor Z

Jorge Caterbona / 7Samurai Socio y fundador de la productora 7Samurai, argentino de nacimiento, es egresado del C.E.R.C. (Centro Experimental de Realización Cinematográfica) perteneciente al Inst. Argentino de Cineatografía. Ha producido videos para artistas como Virus, Fito Paez, Diego Torres y Mercedes Sosa. A trabajado para: BBVA, BCP, Interbank, Isil, Trident, entre otras.

Bacha Caravedo y Daniel “Chinón” Higashiona crean el colectivo audiovisual Señor Z, casa realizadora que se encargarán de filmar “Perro Guardian”, la nueva película de Carlos Alcántara.

Han trabajado para marcas como: Pilsen, San Fernando, Scotiabank, Inca Kola, Direct TV, Artesco, Cusqueña.

Ricardo Maldonado / Cine70

Vladi& Diego / Rebeca

José Zelada / TuncheFilms

Jorge Carmona / Patria

El Director de la exitosa película peruana ‘Asu Mare’, ganador de más de 35 premios internacionales como Cannes Lions y 50 nacionales. Ricardo Maldonado quien además dirigió el lanzamiento de la MarcaPeru en “Peru, Nebraska” es uno de los directores peruanos más reconocidos en el país.

A grabado para: BCP, Movistar, Ripley, Dakar, Molitalia, entre otros.

Se conocieron en la escuela de cine de Buenos Aires, además Diego estudio Literatura y Vlady se graduó en la Universidad de Montreal. Como dupla han obtenido premios como Fiap, El Ojo de Iberoamérica, New York Festivals, Diente, Lápiz de Oro, Effie. A trabajado para marcas como: Movistar, Cusqueña, Quilmes, Leonisa, Pepsi, Philips entre otros.

Director general del estudio cinematográfico y de televisión Tunche Films, reconocido por sus aportes audiovisuales como director, ha trabajado dirigidiendo comerciales para clientes nacionales como el BCP, DirecTV, BBVA, Mincetur, Altomayo, Pilsen, y también marcas internacionales.

Llevó estudios en Chile y Cuba, a dirigido cortometrajes, largometrajes y series como la reconocida “La gran Sangre”.

Fundó La Luz Producciones. Ahora es socio y parte del staff de Patria. A grabado spots para Brahma, Sublime, Pacífico, Promperu, Cristal,.

Milovan Radovic / Patria

Gonzalo Iglesias / Canica Films

Director de Contenido Publicitario y Planner de Patria Producciones.

Empieza a dirigir con 25 años (2000) en Cinematográfica Perú. Hoy en día está representado en prácticamente todos los mercados del mundo y ha realizado comerciales para más de 25 países entre América, Europa y Asia. A grabado para: BCP, Calle 13, entre otros. Ha ganado Grand Prix en Cannes, Fiap, Ojo de Iberoamérica entre otros.

Miguel Bueno / Rebeca

Comenzó en el mundo de las agencias de publicidad como Bbdo, Tbwa, McCann o SCPF, su última agencia como Director Creativo Ejecutivo antes de comenzar a dirigir. Estuvo como director para clientes como BMW, Vodafone, Movistar, Renault, Cocacola, Ikea.

Ha ganado premios como Cannes, D&AD, Oneshow, El Sol, Fiap.

¿Duelo de Gigantes o Agigantamiento de Expectativas?: Marketing de Servicios Un aporte para el debate de Marketing Estratégico

L Por Fernando Zelada, Director de Mercadeando

as reacciones en las Redes Sociales durante y al día siguiente del sobrevenido “Duelo de Gigantes” no deja lugar a dudas que fue un servicio – al final del día todo espectáculo es un servicio en Marketing – que dejo muchas y variados niveles de insatisfacción entre los clientes (los que pagaron su entrada y presenciaron personal-

mente el partido) y los consumidores (los anteriores + todos los que lo vieron por TV.) Comencemos analizando el branding. ¿Qué imagen se forma en la cabeza de una persona cuando escucha que habrá un Duelo de Gigantes?. Hemos hecho diferentes pruebas con varones y damas y en todos los casos las consonancias son épicas, una batalla, una pelea feroz, un despliegue de esfuerzo, fuerza y coraje, un cataclismo.

El segimiento de las redes sociales y las silbatinas del público a lo que efectivamente se vio durante el evento, nos coloca más bien en un escenario de Duelo de Pitufos: los jugadores no corrían, caminaban o trotaban; nadie se miraba con ánimo competitivo, al contrario, todos sonreían todo el tiempo a todos, parecía una fiesta de cumpleaños en Woodstock; las marcas, característica fundamental del fútbol, no existieron jamás, lo que se apreció era una especie de camotito a escala de estadio.

Sobre la constelación de “gigantes” que debía saltar al grama-

Actual director y socio fundador de Canica Films, Gonzalo tiene un gran conocimiento audiovisual dándose a conocer en las diferentes producciones que ha dirigido. Ha realizado spots para clientes como El Comercio, Interbank, Guaraná, Sodimac, Cyzone, UPC, Boticas Arcangel, entre otros.

Miqy de la Barra / Patria Ha estudiado en Escuela Internacional de Cine y Televisión (EICTV) en San Antonio de los Baños, Cuba. De la Barra se caracteriza por ser un director con grandes ideas, perteneciente a la casa realizadora Patria. Ha dirigido spots para BBWA, Maltin Power, UTEC, Ajinomen, UPN entre otros.

AFICHE DEL EVENTO DEL DUELO DE GIGANTES

do del Nacional la noche del 02 de Julio. Las promesas explícitas publicadas por los organizadores durante las semanas previas al evento mencionaban que Jefferson Farfán, Robinho, el Kun Agüero, Busquets, Totti, Abidal y hasta Paolo Guerrero iban a participar, del último inclusive se publicó que estaba “confirmado”, y nadie lo vio por el Nacional esa noche.

Y el peor quiebre de servicio que he visto en mis 16 años de actividad profesional fue el propio Messi. Toda la campaña del llamado Duelo de Gigantes giraba en torno a él, al punto que un equipo era Messi y sus amigos y el otro resto del mundo, dejando

totalmente en claro que él era la súper estrella y era el argumento principal de venta del evento: Messi en Lima. Pero resulta que Lionel Messi se retiró al minuto 60 del partido, casi a mitad del segundo tiempo (Hay una serie de explicaciones sobre la salida de Messi, aparentemente por temas familiares, pero el hecho concreto es que miles de personas pagaron para verlo y sencillamente se fué), dejando en la cancha a sus amigos y al resto del mundo. Es como ir al teatro a ver a Blanca Nieves y los 07 enanos, y a mitad de la obra se quedan solos los 07 enanos.

Queda para el aprendizaje: la sobreventa es una pésima estrategia de Marketing de Servicios.

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01 set 06 set

Hollywood en el Perú

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E-mail: info@hollywoodenPeru.pe Teléfono: 372-2567 Web: www.hollywoodenperu.pe

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Organiza: Consumer Truth - Insights & Planning Lugar: El Pardo DoubleTree by Hilton Teléfono: 2425188 Web: www.consumer-truth.com.pe

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