Ad News Mercado Negro 08

MERCADO NEGRO EN LAS REDES:

LEE LA VERSIÓN DIGITAL EN

Nº8

EDICIÓN: MAYO 2013

TODO SOBRE PUBLICIDAD, MARKETING, CAMPAÑAS, CREATIVIDAD Y MEDIOS EN EL PERÚ

Publicidad

p.2

Saca tu DNI feliz

Luchín Cárdenas Publicista

» coca-cola, mccann y señor z se unen para medir la felicidad peruana

“ La culebra del siglo XXI”

p.2

MARKeting

Unilever se expande

Oscar Ibazeta

Cristina Quiñones

“Las promociones en retail”

“El Planeamiento Estratégico basado en insights” p.7

Director Perú Retail

p.5

Director Gerrente Consumer Truth

p.4

» QUIERE LLEGAR a más SECTORES CON PRODUCTOS PARA TODOS LOS GUSTOS

EVENTO organizado por MercadoNegro

p.6

Hablemos de Publicidad » 12 charlas dirigidas por los más destacados profesionales de la industria de la publicidad y el márketing en el Perú

La Noche de los Anunciantes Estudio:

p.11

70% de las empresas invierten en Estudios de Mercado mkt

Puma Perú renueva sus modelos para público más

p.9

111 casos 86 empresas 18 categorías 25 premios 1 Gran Premio ANDA

p.10

ADnews / mercadonegro.pe

Luchín Cárdenas Creativo y autor de libros ya publicados: “Héroes de Ceniza” “Creator” “El placer de crear” y “Adman”.

La culebra del siglo XXI Muchos tal vez desconocen que el medio publicitario más tradicional de todos era una culebra que enroscada al cuello de un lenguaraz, detenía al peatón para venderle un jarabe para la tos. Esto ya forma parte de la historia de la publicidad.

Ahora la nueva culebra es Internet y los productos y marcas que procuran girar dentro de su órbita publicitaria, aunque no tan masivamente como se quisiera. Los creativos entonces deben colocarse el cinturón de seguridad, asumir el conocimiento a profundidad de este medio y salir despedidos hacia este promisor espacio.

Las agencias a nivel mundial, han hecho grandes esfuerzos para encontrar la clave precisa para usar este nuevo medio y hasta ahora parece ser la que haciendo una inversión, por hoy inmensurable y sin costo por mil acostumbrado, la parte creativa debe romperse el cerebro para, imitando a Spielberg, recrear el mensaje y a la vez entretener.

PUBLICIDAD » coca-cola lanza campaña con agencia mccann y señor z

Coca-Cola y McCann traen felicidad a tu DNI

Es inocultable que la crisis económica reduce la inversión publicitaria. Y si esta se mide por segundos, no hay nada más práctico que crear mensajes efectivos en el menor tiempo posible.

Hay quienes, entre los que me incluyo, en que eso está bien pero no se puede prescindir de la estrategia creativa, plataforma adaptable a cualquier medio y cuya idea final, atrape al grupo objetivo sea este el que fuere. La persuasión requiere llegar al fondo del consumidor y el estudio de sus características funcionales sigue vigente. Y el posicionamiento, ni se diga.

Es inocultable que la crisis económica reduce la inversión publicitaria. Y si esta se mide por segundos, no hay nada más práctico que crear mensajes efectivos en el menor tiempo posible. Twitter es un ejemplo de lo innecesario que se hace el tener que producir “largos metrajes” cuando la retención de lo importante a veces se reduce a un slogan. Los hay gráficos como lo logos más conocidos y aquellos que invierten en hacerse conocidos más que esforzarse en ser conocidos a través de los beneficios de sus diversas marcas.

Sin embargo, la creatividad puede romper este paradigma si para un spot se crea una buena historia, divertida y recordable, pero de esto no hay mucho desgraciadamente.

El tiempo también cobra, ¿cuánto tiempo fue necesario para que los textos en los avisos de prensa se redujeran al mínimo? Muchos años, cuando pudimos darnos cuenta que un consumidor no tiene tiempo para enfrascarse en una novela.

Para los tiempos que corren y teniendo en cuenta el nuevo medio que nos espera no queda otra que crear mensajes, cortos, amables, divertidos y sorpresivamente recordables. ¿Difícil? Entonces cámbiese a Derecho.

ADNEWS MERCADO NEGRO Nº 8 Año 2 / Abril 2013 Tiraje: 10,000 Periodicidad: Mensual Entrega: Gratuita Target: Áreas de Marketing de las empresas anunciantes más importantes. Agencias ATL, BTL, Interactivas, de Comunicación Corporativa, centrales de medios entre otras. Mercado Audiovisual y servicios.

Centro de Estudios Autorizados: UPC, Universidad de San Martín de Porres, Pontificia Universidad Católica del Perú, UCAL, Universidad Simón Bolívar, TLS, ISIL. Director General: Nicolás Valcárcel Saldaña Editor: Juan Takehara M. Prensa: Miguel Zuleta, Flavia Paredes, Rodrigo Alomía, Alejandra Travi Marketing: Karina Torres, Milagros Leiva, Aurea Mondragón, Kris Campos, Denis Trillo Diseño: Carrousel Studio Distribución: Direct Mail Perú / www.directmailperu.com

SI DESEA TENER PRESENCIA O ANUNCIAR Central: 628-5992 / contacto@mercadonegro.pe

Buscando saber si los peruanos somos realmente o no felices, Coca-Cola y la agencia McCann lanza campaña local para tomarse fotos sonrientes en nuestro documento de identidad.

T

odos odiamos las fotos en nuestro DNI. Una de las razones es porque las personas que las toman no les interesan si salimos sonrientes o con la cara de circunstancia, simplemente es parte del trámite para un documento que utilizamos casi a diario. A partir de nuestras fotos la gente pensaría que somos un país triste y amargado.

Coca-Cola, la marca que busca darte felicidad en forma de botellas, se ha propuesto una campaña local, de la mano de la agencia McCann, en lanzar un spot realizado por Señor Z, con la finalidad de saber qué tan felices podemos ser los peruanos.

La razón de la campaña es contrastar con la idea que por un lado somos un país con un crecimiento económico frente a nuestras fotos del documento de identidad que pareciera que estamos tan satisfechos cómo realmente deberíamos estar.

Esta iniciativa, según los creadores de la campaña, busca que cada ciudadano vaya a tono con el buen momento económico que vive el país, que según la encuestadora Gallup, el Perú se ubica en el puesto 25 del ranking de la felicidad en el mundo.

La idea es simple: un módulo donde la cámara solo toma la foto cuando sonríes (una suerte de capturador de sonrisas) y con esta foto te puedes registrar en la web de Coca-Cola. Para estimular el interés se premiará con

beneficios y descuentos en cines, fast food y promociones de tiendas virtuales Para facilitar este proceso, Coca-Cola y Reniec, han instalado 30 módulos foto-

“Queremos que la felicidad sea la marca de identidad de los peruanos. Y qué mejor manera de demostrarlo que a través de una sonrisa que en el documento oficial de identidad” Julia Sobrevilla

Gerente de Asuntos Públicos y Comunicación Corporativa de coca-cola

gráficos en distintos centros comerciales como Minka, Plaza Lima Norte, Jockey Plaza y Real Plaza de Lima y provincias, así como 20 estudios ubicados en las cercanías de las 22 agencias del Reniec en Lima. Mediante un video explicativo en el sitio web de Coca-Cola y spots en medios de comunicación, se invita al público en general en participar en esta iniciativa, que irá hasta noviembre próximo.

A esta cruzada se han unido embajadores como Adolfo Aguilar, Gisela Ponce de León, Wendy Ramos, Vania Masías, entre otros; quienes se suman a esta nueva actitud sonriendo en sus renovados documentos.

“Queremos que la felicidad sea la marca de identidad de los peruanos. Y qué mejor manera de demostrarlo que a través de una sonrisa que en el documento oficial de identidad”, comentó Julia Sobrevilla Gerente de Asuntos Públicos y Comunicación Corporativa de Coca Cola.

Por su parte, Lizandra Freitas, directora de Marketing de Coca-Cola agrega: “No existen impedimentos técnicos para sonreír o salir en el DNI con un gesto que exprese un buen estado de ánimo, bienestar, alegría o felicidad. Sin embargo, actualmente muchas personas aparecen en la foto del DNI serios o con gestos de desesperanza y molestia que no necesariamente coinciden con el verdadero estado de ánimo, más aun en los momentos actuales en que existen tantos motivos para sentirse orgullosos y felices de ser peruanos”.

PASTAS PEPAS Y OTROS POSTRES » LICITACIONES

OMNICOM Y DDB VERÁN CREATIVIDAD DEL BBVA BBVA ha cerrado el proceso de selección de agencias creativas a nivel global con las que trabajará en todos los países en los que el grupo está presente. La propuesta de la compañía global de publicidad, marketing y comunicaciones corporativas está liderada por la red DDB Latina. En el Perú, según fuentes del BBVA Banco Continental, confirmaron que toda la creatividad la verá Omnicom, salvo la de medios en la que actualmente está en concurso a nivel mundial. » MOVIDAS

Jorge Jara

JUAN JOSÉ TIRADO

AGENCIA MAYO SE REFUERZA Jorge Jara (ex DGC de la agencia Periscopio) y Juan José Tirado (ceo de la agencia neu) son los nuevos jales de MAYO Draftfcb. Luego de ser 6 años en Periscopio, “Coqui” Jara pasará a ser Director de Operaciones BTL, mientras que Tirado es el nuevo Director de Negocios (estuvo 4 años en la agencia NEU como Partner CEO). » MOVIDAS

SE VA CERRANDO EL CÍRCULO Como un sueño perpetuo, al parecer el relanzamiento del Círculo de Creativos Peruanos parece convertirse en realidad. Tras el anuncio oficial en su página de Facebook, nos informaron que para mediadios de mayo se oficializarán los cargos principales. Entre los publicistas que destacan se encuentran Flavio Pantigoso, Humberto Polar, Juan Carlos Gómez de la Torre, Javier Graña, entre otros. » FESTIVALES

Ficha técnica

Agencia: McCann Lima Anunciante: Coca Cola Perú Marca: Coca Cola Producto: Acción Coca Cola Director General Creativo: Nicolás Romanó / Mauricio Fernandez-Maldonado /Ricardo Mares Director Creativo: Nicolás Romanó Redactor: Ricardo Mares Director de Arte: Nicolás Romanó Director de cuentas: Andrea Rosselló Productor por Agencia: Anggelo Franceschi /Carla Dextre Productora: Señor Z Realizador: Bacha y Chinón Sonido: Lobo Post Producción: Plan B

Perú Gana 3 Bronces en FIAP 2013 Este año el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) otorgó al Perú 3 Bronces y 4 finalistas, todas en Técnicas de Producción Audiovisual. Los 3 Bronces la obtuvo la productora Patria (2 en la categoría Producción General y 1 Fotografía), además fue finalista en Dirección General. Señor Z fue finalista por La Rana Max (Causa) en la categoría Animación Computarizada. Kazoo fue finalista por BCP Lobo (Circus) en Música Adaptada y La Sonora fue finalista por UTEC (Mayo) en la categoría de música Original.

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Cristina Quiñones

Director Gerente Consumer Truth

El Planeamiento Estratégico basado en insights Los planners o insighters que trabajan en publicidad tienen entre sus principales labores definir el camino estratégico de la marca mirándola desde nuevos ángulos o verdades humanas que conectan personas con marcas. Algunos les llaman “Insights”, otros simplemente verdades o pensamiento estratégico. Más allá de los rótulos, el planeamiento estratégico intenta descubrir territorios emocionales, simbólicos, culturales que propongan un punto de vista sobre las marcas y la comunicación.

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ENTREVISTAS CENTRAL » CREcimiento de unilever llega a los dos dígitos por categoría

“El peruano de hoy está comprando más” Yuriella Pacheco, Gerente de Marketing de Unilever Perú.

«No hay nada más poderoso que un insight inmerso en la naturaleza humana, entender que motivaciones mueven a un individuo, y que instintos dominan sus acciones». Bill Bernbach, fundador de DDB. «Los insights son mucho más precisos que las ideas. Las ideas pueden inspirar un buen comercial, pero un buen insight puede alimentar 1,000 ideas» Phill Dusembery de BBDO. «Un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismas» Leo Burnett.

Particularmente, creemos que los Insights son las verdades desnudas (“naked truths”) que permiten gatillar respuestas del consumidor y hacer crecer las marcas. Hay 5 criterios o verdades que los definen: revelación, emoción, intuición, disrupción y acción. La

“Los insights son las verdades desnudas (“naked truths”) que permiten gatillar respuestas del consumidor y hacer crecer las marcas” diferencia entre un verdadero Insight y aquel que no lo es está en el tamaño de tu sorpresa!

Si no sorprende, no es Insight. Si no inspira, ilumina o gatilla ideas, tampoco. Los insights están en la capacidad de sentir a la gente y a las marcas. Ejemplos que nos gustan: Got Milk: “La mayor cantidad de la gente no nota la leche cuando está presente, pero a menudo notan su ausencia cuando ésta falta”. Un Insight o verdad potente que dio origen a la épica campaña del Gremio de leche norteamericana.

Dove: “No se trata de intentar ser algo que no puedo ser nunca, sino tratar de ser lo mejor que puedo ser hoy. La verdadera belleza es como tú te sientes por dentro» Un Insight que reinterpretó la belleza de la mujer y propuso un modelo más inclusivo/democrático de la misma, ligada al bienestar, más que la estética.

Palacio del Hierro (México):“La ropa cubre lo que eres, y descubre lo que quieres ser”. Una marca que basó su propuesta comunicacional en verdades o insights femeninos, y pudo conectar con las mujeres como otras marcas de Retail no lo habían hecho. “la diferencia entre una niña y una mujer es la frase: “no tengo nada que ponerme!”.

El planeamiento basado en insights permite leer a las personas y trasladarlas en ideas estratégicas. Se trata de leer emociones y no solo briefs.

Conocer mucho al consumidor antes de proponerle un producto, es la filosofía de la multinacional que en el país está concentrando toda su experiencia en la clase emergente, conversamos con Yuriella Pacheco, Gerente de Marketing de Unilever Perú.

C

ómo se establece la estrategia para cada producto?

Depende de muchas cosas. Tenemos un portafolio muy grande y varias categorías por lo que las estrategias de desarrollo van a cualquier tipo de mercado. Lo que tratamos es identificar en qué situación está cada uno de los mercados y de acuerdo de eso vemos la estrategia. En mercados emergentes o en desarrollo, la estrategia busca aumentar la penetración de un producto o lanzar un producto de formatos económicos. Luego, poco a poco vas trayendo productos cada vez más Premium y con mejores beneficios para la gente.

¿Trabajan con consultoras externas?

Hacemos de las dos, antes de decir qué traeral país, por ejemplo, vamos a una góndola, donde mayormente es donde ves lo que consumen. Segundo paso es juntar varios consumidores y hacerlos probar y que te den feedback y poco a poco vas descartando y vas haciendo un portafolio para ver qué es lo que se adecúa.

¿Cómo vienen desarrollándose el mercado?

Estamos trabajando en hacer crecer rubros como Limpiadores y Desodorantes. Lo que hemos tenido el año pasado ha sido el crecimiento a doble dígito por categoría, por

ejemplo, Desodorantes creció al 14%, en Cabello creció el 13%, Limpiadores creció 14%, aunque pequeñas productos especializados han crecido al 25% que tienen año y medio en el mercado. Esto a nivel de categorías, pero nuestros crecimientos son más grandes, en Desodorantes nos consolidamos en el share. Haber invertido en estas campañas de desarrollo de crecimiento de mercado no solamente nos aporta share sino que la torta del mercado sea más grande.

Antes que un producto llegue al Perú, ¿cómo analizan a qué público debe venderse?

Más allá del análisis puntual, lo que se tiene claro con respecto al Perú es: la gente está comprando más. Los que tienen más dinero compran departamentos, y los otros están arreglando su casa, construyendo el segundo o tercer piso.

La gente está invirtiendo más en donde vive. Te puedes comprar “la” refrigeradora o “la” cocina que te costó y como has invertido tu dinero, vas a querer cuidarlo con mejores productos para mantenerlo.

Ahí entran productos como, por ejemplo, limpieza personalizada, porque los consumidores buscan que no se dañe lo que más quieres y te ha costado obtener. En ese sentido, el “boom” de la construcción

hace que las personas paguen por productos que valen la pena para el hogar.

Eso pasa también en la categoría de cuidado personal

En en el caso de desodorantes, que uno puede pensar que es una categoría ya está instalada, tiene un gran potencial si lo comparamos a otros países como Argentina y Colombia. Tener un buen desodorante te hace más seguro de ti mismo. Adicionalmente, dentro de la categoría, hemos lanzado un spray femenino, el primer aerosol para las mujeres.

Queremos desarrollar este mercado que ya ha sido estaba explotado en hombres pero no tanto en mujeres. La idea es que las consumidoras peruanas tengan las mejores fragancias al alcance del bolsillo.

En el rubro de limpieza, ¿cómo estamos en la región?

El target de penetraciones, en todos los hogares en el Peru, el 80% hay un limpiador de pisos, pero solo el 30% de los hogares utiliza un limpiador para cada tipo de superficies. Hay una oportunidad enorme por crecer porque en casa nosotros tenemos vidrios, mayólicas, maderas,etc. Sin embargo, todavía la gente ha estado utilizando no específicos durante años.

ENTREVISTA CENTRAL

¿Cómo vienen desarrollando sus activadores de Marca?

Nosotros tenemos ciertos “best practices” propios en desarrollos de mercado. Nos parece importante que la gente tenga un producto adecuado. En desodorantes hemos lanzado tamaño normal y mini, esto le permite ingresar a los niveles socioeconómicos bajos. Productos de mejor perfomance pero a un precio más accesible. El canal tradicional utiliza sachets, que es un buen producto, pero la experiencia en el uso es diferente que un aerosol, porque no hay contacto, o de roll-on que son más prácticos. Pero el precio está por encima de los 10 soles. Por eso sacamos productos de menor tamaño pero a mucho menor precio para que la gente que quiera comprar pueda pagar por ellos.

Más asequible a todos.

Uno de los mayores aprendizajes es que hay q tener un producto adecuado en las manos de la gente, ofreciendo el mismo producto en el autoservicio en un frasco pero a un precio que puedan pagar, esto es súper importante para desarrollar mercados, es pagar lo que puedes pagar por el mismo producto.

Como los famosos 2x1 en champú.

Justamente, hemos sacado un nuevo producto que son dos sachet pegados, uno de champú y el otro acondicionador, cada uno vale 70 céntimos individualmente pero al juntarlo lo vendemos a 1 sol. Esto para fomentar que la gente utilice el acondicionador. Si bien la categoría de champú es muy madura, pocos usan acondicionador.

¿Cuál es la diferencia de los antiguos sachet que venían mezclados?

Primero debes usar el champú y luego el acondicionador, pero al mismo precio. Si le vendo un acondicionador más champú vas a tener que gastar el doble, pero si le doy este formato por separado y le digo que no va a gastar más, vas a tener un beneficio.

¿Cuánto porcentaje tienes en el mercado en sachet?

Nosotros en la categoría de cabello tenemos 22% de todos los productos en el mercado. Sachet debe estar entre en 30%. Es muy representativo.

Tenemos Sedal, que es nuestra marca bandera, Dove que está creciendo muchísimo, Clear que es especializada producto anticaspa y VO5 que es más orientado a “styling”. Hay que tener las campañas adecuadas para convencer a nuestros consumidores, de nada me sirve solamente tratar de vender un mini roll-on en un punto de venta, si yo no encuentro a la persona que me atienda bien o no le explico por qué tiene que usar este producto. Es importante decirle por qué vale la pena gastar tu plata en esto, usar aparte de un champú

un acondicionador, cómo usarlo bien, etc. Hay que conocer al consumidor y contarles por qué vale la pena gastar en ellos, sino por más que coloques tus productos en tu punto de venta, no van a encontrar lo más importante: el valor agregado. Las dos herramientas pilares en el desarrollo del mercado son: poner el producto correcto y darle el “reason why” para usarlo.

Entonces, ¿hay oportunidades en varios públicos para la categoría de champú?

En el mercado de cabello, que puedes pensar que es una categoría básica, hay otros productos que acompañan como el acondicionador, y detrás hay un mercado de post-peinado: cremas, gel, lacas, etc. En desodorante, hay productos Premium: no te manchan la ropa, disminuye el crecimiento del vello axilar, etc.

En limpiadores, tienes desde productos multipropósitos, pero también para cada superficie. En todas las categorías siempre hay oportunidades. La clave es: en una primera etapa tienes que estudiar muchísimo al consumidor, entender qué le falta, una vez que entiendes eso, tú puedes darte cuenta que hasta en categorías, teóricamente maduras, siempre hay varias aristas. Cada año tienen que

En Unilever se invierte mucho en estudios, tanto a nivel global y local.

Tratamos de conocer las grandes tendencias que se vienen de otros países, que son las que van a influir aquí más adelante. Lo que pasa en Europa probablemente llegue a Latinoamérica, y cada vez más rápido.

Todo eso tenemos que investigarlo para anticiparnos, porque no sirve de nada lo que la consumidora quiere hoy sino lo que crees que va a querer para ser los primeros en llegar. Adicionalmente, tenemos varios formatos de investigación donde tratamos de entender los hábitos de las personas. Acompañamos a los consumidores para saber qué cosa hacen todo el día. Es una gran experiencia, te das cuenta dónde se para a ver precios, en qué gasta, qué no gasta, dónde consume. Por ejemplo, en un ama de casa vimos que invertía productos Premium para sus hijos antes que en ella misma. Cada hijo le pedía una marca de desodorante diferente.

¿Es más complicado venderle a la ama de casa?

Simplemente acompañas un día a una consumidora y la cantidad de insights que te llevas a la mesa es enorme. Es importante ver a una consumidora no como un target sino como un todo, entenderla de por sí al 100% nos suma. Porque vemos cosas como qué mira en televisión, qué páginas entra a internet, qué emisoras de radio escucha. Eso es importante porque sabemos en qué canales de comunicación queremos que nuestra marca aparezca.

Las dos herramientas pilares en el desarrollo del mercado son: poner el producto correcto y darle el “reason why” para usarlo.

Entonces, ese mito que la ama de casa siempre está buscando precios baratos...

invertir más. Los planes de desarrollo de mercado son siempre a largo plazo.

Uno no desarrolla mercados en 3 meses.

Para crecer nuestro mercado de desorodantes apostamos desde el 2009.

Aparte del Punto de Venta, siguen fuerte en inversión en publicidad ATL.

¿Cuáles son los puntos que analizan del consumidor que debería saber antes de lanzar un producto?

Las mayorías de nuestras campañas tienen una pata muy fuerte en ATL, pero BTL es muy importante porque ahí vemos los momentos “de verdad”, es decir, con el consumidor en el día a día. Podemos no solamente ir al punto de venta, estamos trabajando en las universidades con AXE o recorriendo las playas en época de verano. Para los chicos esto impacta mucho más.

No creo que sea así. Si bien no somos un país de ricos, en el tema de las marcas que sean sinónimo de calidad, es un tema más de decisión.

Otro mito: las mujeres siempre compran y experimentan con nuevos productos mientras que los hombres no.

Eso también está cambiando mucho en el caso de los hombres. Es parte de una tendencia mundial que el cuidado personal está comenzando a valorarse también en los hombres. Años atrás el hombre pensaba que cuidarse era un tema solo de mujeres. Pero esa barrera está bajando. Hoy el hombre sabe que cuidarse con el look que quiere tener es parte de tu propia imagen y que eso está bien.

“Los bodegueros son personas que van a influir en la compra” ¿ Cuál es la diferencia entre comprar en una bodega vs un supermercado?

Es totalmente diferente. En el supermercado el contacto es directo, pero en la bodega hay un intermediario que es el dueño.

¿Influye realmente cuando la empresa quiere capacitar a los vendedores?

Es muy importante, porque si tú dejas algo en una bodega y le explico por qué es importante, y decirle la ventaja, esta persona se convierte en un impulsador.

Tienes que darle promociones, negociar con ellos.

Los bodegueros son personas que van a influir en la compra. Nuestro trabajo es ver cómo hacer para que el bodeguero se convierta en un buen consejero de sus clientes.

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HABLEMOS DE PUBLICIDAD

Aquí hablan los que Saben Mercado Negro, nuevamente apostando por la generación de grandes eventos publicitarios, presenta ¨Hablemos de Publicidad¨, una serie de charlas con los expertos más importantes en los rubros de esta industria, dirigido a estudiantes y profesionales. Esta serie de conversatorios incluirá: tours creativos, concursos y promociones para los participantes. Una gran oportunidad para conocer de cerca el mundo tanto de la publicidad, realización, marketing y psicología de los consumidores.

11 especialistas en Pub

¿Qué es?

1ra. FECHA ISIL

Miraflores FECHAS:

Creatividad, Retail, Campañas publicitarias, Estrategias digitales, Social Media, Estrategias de Medios, Realización en audio y video, Estudios de Marketing, Branding, Psicología del consumidor, Insights entre otros.

UPN

Los Olivos FECHAS:

18, 19, 20 Junio

ANTONIO ROJAS DIRECTOR/SOCIO INQUBA

DANIELA GÁMEZ ESTRATEGA SOCIAL MEDIA AGENCIA INQUBA

ENZO MONTALBETTI CEO YELLOW BTL

CHARLA: Analizand

marcas

FECHA: 18 de Junio

• Estudiantes de las carreras de comunicación, publicidad, diseño, marketing y administración así como toda carrera afín.

• Docentes relacionadas a estas carreras.

• Profesionales dedicados a la publicidad y el marketing.

ÁLVARO ZEVALLOS DIR. GENERAL AUDIO POST

CH: Comunicación digital: el amor y las

2da. FECHA

¿Para quienes?

PILI FLORES PRESIDENTE ASOCIACIÓN DE FOTÓGRAFOS

FECHA: 19 de Junio

¿De qué van a hablar?

4, 5, 6 Junio

CHARLA: El BTL

FECHA: 5 de Junio

CHARLA: Making Of

FECHA: 4 de Junio

Hablemos de Publicidad es un evento que busca, a través de charlas y conferencias, compartir las experiencias y los puntos de vista de profesionales destacados de la industria de la publicidad y el marketing peruano en favor de los estudiantes, dándoles una visión actual y única de las grandes campañas realizadas en nuestro mercado publicitario.

CRISTINA QUIÑONES DIRECTOR GERENTE DE CONSUMER TRUTH

EVENTO ORGANIZADO POR:

Para más información ingresa a mercadonegro.pe/hablemosdepublicidad y síguenos en Facebook

Hablemos de Publicidad

Ingresa y dale

¿Qué más tiene?

Concurso de Creatividad

Este es un concurso creativo abierto al público en general así como también a todos los participantes del evento. quienes podrán descargar el Brief del Diario La República, previa inscripción en nuestro portal.

Los premios son prácticas en agencias, una Tablet Samsung Galaxy y más premios.

Se podrá descargar el Brief desde la página oficial del evento.

Tour Creativo

Durante los 3 días del evento (por las mañanas), los participantes podrán participar de visitas guiadas a: agencias creativas, productoras y medios de comunicación (previa inscripción).

blicidad y Marketing

OSCAR IBAZETA

CHARLA: Psico Branding

FECHA: 6 de Junio

L en el Retail

DIRECTOR DE PERÚ-RETAIL

¿Cuánto está?

Inversión por 3 días:

• Estudiante de ISIL y UPN ………………......……... S/. 120.00 • Profesionales y público en general………......… S/. 150.00 Otros • Descuentos especiles para Clientes del DMP y Mercado Negro.

CRISTINA QUIÑONES

MARCELO GHIO

DIRECTOR GERENTE DE CONSUMER TRUTH

DECANO DE LA FAC. DE DISEÑO Y COMUNICACIÓN DE ISIL

AUSPCIACIAN: CHARLA: La Idea No Tiene Medios

FERNANDO ZELADA DIRECTOR TÉCNICO MERCADEANDO SA.

FECHA: 20 de Junio

do al Consumidor

COLABORAN:

MARISA CAVERO DIRECTORA GERENTE DE UM PERÚ

JULIÁN GALEANO GERENTE GENERAL DE LA MEDIÁTICA

Óscar Ibazeta

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Director Perú-Retail

Las promociones en el retail Las promociones son mucho más que bajar precios, hacer un 3 x 2 o liquidaciones de temporada. Las promociones obedecen a una estrategia y a un objetivo definido. Si estos no están claramente establecidos, una promoción podría ser hasta contraproducente para el producto, la categoría o la tienda que la plantea.

Actualmente hay un cambio en las inversiones publicitarias y los esfuerzos se concentran en el punto de venta. Por ese motivo las promociones cada vez son más importantes y su impacto en las ventas y la rentabilidad, es cada vez mayor.

En el caso de una tienda, las promociones están definidas por la estrategia de la tienda y el rol de la categoría a la que pertenecen estos productos. También hay que tener en cuenta el ciclo de vida del producto y el momento en el que se realizan. Estamos acostumbrados a ver promociones de Saga, Ripley y otras cadenas de tiendas, pero ¿vemos publicidad de Zara? Esto se debe a que la estrategia de esta cadena es otra.

“Estamos acostumbrados a ver promociones de Saga, Ripley y otras cadenas de tiendas, pero ¿vemos publicidad de Zara?

Esto se debe a que la estrategia de esta cadena es otra. “ El momento en el que se realizan las promociones, es usual ver avances de temporada y durante la estacionalidad, grandes ofertas de las mismas pero en ocasiones vemos errores cuando no se tienen en cuenta por ejemplo la regionalidad de la oferta y vemos promociones de ropa de playa en Puno (no es broma, esto sucedió hace algunos meses).

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PUBLICIDAD

Un chanchito por el mundo Se llama Chicho, es un chancho pero quiere llegar a la estratósfera. Con esta propuesta y bajo la idea de “llegar más alto”, que promueve Interbank, se realizó el video que lleva a este personaje a más de 30 mil metros de altura, replicando así lo realizado con otros productos como Kit-Kat, Leggo, Natty Light, un trencito de juguete, la camiseta de Sao Paulo, entre otros). Solo en Facebook Interbank tiene el doble de usuarios (880 mil) que el BCP (440 mil).

El video, que hizo desde el 1 de abril, tiene más de 95 mil vistas y ha sido replicado en varios medios.

Adnews entrevistó al gerente de Marketing de Interbank, Michael Penny. ¿Por qué hicieron este video?

Es un esfuerzo que busca captar cuentas de ahorro de una manera innovadora y eficiente. Los clientes pueden canjear las alcancías del chanchito astronauta al abrir cuentas o incrementar sus saldos. Luego de lanzar el video y generar notoriedad, implementamos pauta digital anunciando la promoción.

¿Qué objetivos esperaban?

Nuestro objetivo era lograr 80 mil vistas, pero lo hemos superado en sólo 2 semanas de exposición. ¿Qué fue lo más complicado?

No es complicado si se trabaja con gente que conozca del tema. Eso sí, hay que tener paciencia, para esperar las condiciones climatológicas adecuadas.

¿Cuándo decidieron iniciar este concepto?

Detectamos la oportunidad de ser los primeros en el Perú en implementar esta acción, lo cual era positivo para la marca.

Sin embargo, el factor determinante fue la posibilidad de asociarlo a una acción comercial concreta: captar cuentas de ahorro de una manera eficiente e innovadora.

» organizado por marca registrada y plataforma digital de inquba

Kótex realizó II Edición del 2K

E

l Domingo 28 de Abril se presentó en las calles de Miraflores la segunda edición del 2K Evolution by Kotex realizada por Marca Registrada.

Fueron más de 1,200 chicas que bailaron junto a Vania Masías las canciones más conocidas de la temporada y compartieron un agradable momento de diversión. Para poder llegar a reunir a tantas chicas en un solo día, la agencia digital Inquba creó una página donde reunió a más de 2,500 chicas en registro para participar en la maratón. Inquba siguió paso a paso el desarrollo de la carrera mediante sus distintas cuentas en las redes sociales, siento Pinterest la de mayor utilización para poder viralizar el evento.

Agencia Digital Inquba realizó la plataforma digital registránDO 2,500 chicas para la carrera.

Actualmente vemos a los supermercados enfrascados en una lucha de promociones 3 x 2. Han entrado a una espiral donde el excesivo uso de este tipo de ofertas, las han vuelto regulares para los clientes y cuando tratan de salir de ellas, los clientes que están habituados a este tipo de promociones, se van a la competencia o dejan de comprar.

El mismo tipo de promoción no puede ser usado de manera continua o perderá su efecto promocional. Esto erosiona los márgenes de rentabilidad y salir finalmente de la promoción costará en ocasiones, mucho más de lo ganado.

Agencia Creativa Marca Registrada organizó la maratón con más de 1,200 chicas, junto con Vania Masías y su equipo de bailarinas.

alumnos y docenten tendrán acceso a los servicios y productos del medio de comunicación

Mercado Negro firma alianza con UPN Mercado Negro y la Universidad Privada del Norte firmaron un convenio buscando desarrollar acciones y actividades de cooperación conjunta, con el objetivo que alumnos y docentes tengan un mejor acceso a los productos y servicios que el medio de comunicación ofrece, buscando así aumentar la formación y capacitación de la entidad. A partir de la fecha, Mercado Negro difundirá las actividades de la Institución relacionadas a temas de publicidad y marketing. Además se realizará, dentro del campus, actividades en conjunto buscando mejorar el nivel de los estudiantes de la facultad, como capacitación profesional en favor de la Universidad.

Patricia Liliana Sánchez Urrego, Decana de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UPN, indicó: “Este convenio permite a los estudiantes de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte y en específico a los que estudian Publicidad, contar con información actualizada, conocer de las tendencias del mundo publicitario, tener un mayor conocimiento del mundo empresarial ligado a este sector y beneficiarse de los eventos en conjunto que realizarán UPN con Mercado Negro. Asimismo los docentes, a través de este Convenio, contarán con casos actuales del sector y posibilidades de actualización”.

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MARKETING » entrevista con alejandra esposito, regional retail manager puma latam

“Los peruanos son consumidores muy informados”

C

on varios años en el país, la marca Puma ha sabido ganarse un espacio en la recordación del público. Para conocer las últimas tendencias del consumidor peruano llegó por unos días Alejandra Esposito, Regional Retail de Puma Latam. ¿Qué características locales han percibido en el consumidor peruano?

En términos de productos deportivos es un consumidor muy informado. Sabe cuáles son las tecnologías y nuevas zapatillas de running, fitness, o fútbol que lo harán que mejore su desempeño, y se interesa mucho por los detalles. En general están buscando productos que logren a la vez mejorar su performance, pero que también luzcan bien cuando hacen ejercicio. Es por esto que la tendencia es a zapatillas más livianas, pero con mucho más color y llamativas.

Cuando hablamos de productos orientados a la moda y al “lifestyle” vemos al consumidor Peruano que le gusta lo clásico, pero con nuevos colores y tecnologías, como llamamos “remakes”.

Es por eso clásicos como Suede, y ahora Future Suede Lite gustan mucho.

Puma utiliza mucho a diversos personajes - no solo deportistassino gente relacionada al ambiente social y representantes de una generación, ¿qué perfil buscan cuando quieren elegir a lo que llaman “advocates”?

Buscamos en nuestros embajadores de marca perfil muy definido, que es el “Joy” o disfrute/alegría que deben tener.

Puma se caracteriza por ser una marca que trae el “Joy” de vuelta al mercado y es parte de toda nuestra propuesta comunicacional. Por ejemplo, Usain Bolt: no sólo es el corredor más rápido del mundo, rompiendo todos los records posibles, sino que también es el más alegre y divertido en la pista. Baila antes de partir,

“El consumidor peruano están buscando productos que logren a la vez mejorar su performance, pero que también luzcan bien cuando hacen ejercicio.” corre con los zapatos de taco desabrochados, ama las cámaras, y baila al ganar. Así también es la marca Puma, una marca auténtica y alegre, con mucho “Joy”. ¿Hay algunos embajadores peruanos?

Destacan artistas y deportista como: Jose Antonio Villarán, Marco Zunino, Vanessa Saba, Nicolás Fuchs, José Carvallo, Ale Llosa, entre otros. Todos ellos poseen este “Joy” dentro de su personalidad y ADN. ¿Cómo proyectan cerrar este 2013?

Perú es un gran mercado, que crece año a año desde que Puma se estableció en el país, y donde las expectativas son cada vez más altas.

Pretendemos seguir en el mismo sendero de crecimiento para el 2013.

ENTREVISTA CENTRAL

» smartphone Llega al Perú

Blackberry se las juega con el nuevo Z10 Hubo un tiempo donde utilizar un BlackBerry era símbolo de negocios y de madurez profesional.

Luego de dos años que incluyó un cambio de nombre (de RIM a BlackBerry a secas), la empresa canadiense vuelve por sus fueros con el lanzamiento del modelo Z10 (llegó al Perú a inicios de abril) jugándose todo por el todo, este nuevo equipo rediseñado – completamente táctil - busca competir con el fuerte mercado en su sector.

“Estamos emocionados de lanzar el nuevo smartphone BlackBerry Z10 impulsado por BlackBerry 10 en Perú”, dijo Wes Nicol Director General Regional para América Latina de BlackBerry.

Según análisis locales el sistema operativo es bastante aceptable, comparándose a los conocidos Android y iOS. Aseguran que uno de sus fuertes el buen teclado con un aceptable nivel de predicción.

» EN LIMA Y AREQUIPA

Escuela de Negocios SFX presenta Programa en Marketing Los días 21 y 22 de Mayo en Arequipa y 24 y 25 de Mayo en Lima se realizará el Programa Internacional Avanzado en Marketing “Gestión estratégica de marca, diseño y negocios”, organizado por la Universidad San Francisco Xavier, dirigido a Ejecutivos, Diseñadores, Publicitas, Marketeros, comunicadores y público del sector interesado. El objetivo del programa es obtener las herramientas necesarias para desarrollar una estrategia general de marca.

El expositor será Marcelo Ghio, experto en branding y autor del libro “Oxitobrands”. La inversión es de 1.500 soles (Lima) y 1,100 soles (Arequipa). Informes a sfxventas@sfx.edu.pe

ENTREVISTA CENTRAL

MKTREMIX

Lenovo quiere ingresar al mercado juvenil La marca reconfigura la estrategia en el Perú con la llegada de equipos híbridos como “Yoga” buscando llegar a los jóvenes. Nair Trejo, Gerente de Marketing de Lenovo, indicó que la empresa se divide en dos grandes grupos: las ThinkPad para sector corporativo y la IdeaPad que es donde irán estos equipos orientados al retail, centros de cómputo y supermercados.

hotwords llega al país HotWords es una empresa de medios transnacional que acaba de abrir operaciones en Perú. Su interés principal es ofrecer paquetes de servicios de posicionamiento en las búsquedas por Internet. Juan Imaz, Group Ceo de Media Response, detalló que el año pasado el Perú invirtió en medios digitales US$ 26 millones y este año se proyecta cerrar en US$ 35 millones.

Sólo el 14% de las empresas tienen pagina web Todd Rowe, Director Global de canales de Ventas de Google manifestó el interés de la compañía por incentivar a las empresas, especialmente las Pymes en potenciar sus estrategias de márketing en las plataformas digitales. “Cerca del 80% de los peruanos utiliza el buscador de Google y solo el 14% de las Pymes anuncia sus productos en una pagina web, eso es una tragedia”, manifestó.

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ADnews / mercadonegro.pe

PREMIOS ANDA 2013

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1)GRUPO EL COMERCIO recibienDO EL GRAN PREMIO ANDA 2013, EN MANOS DE SUS DIRECTIVOS GABRIEL MIRO QUESADA CISNEROS y CÉSAR PARDO FIGUEROA. 2) Baruch Ivcher, presidente del directorio de frecuencia latina recibiendo el premio anda al mejor canal de tv.

3) gustavo mohme seminario, DIRECTOR DEl DIARIO LA REPÚBLICA AGRADECIENDO EL PREMIO ANDA AL MEJOR PREMIO DIGITAL. 4) LUIS EDUARDO GARVÁN, GERENTE DE TELEFÓNICA DEL PERÚ GANADOR EN LA CATEGORÍA MEJOR MARCA EN COMUNICACIÓN INTEGRADA, pOR AULA 365

era Por primda su to n e vez ios , los prem historia transmitidos n anda era co en general al públi posible V ÍA y se hizoE A M ING ST R gracias a

5) luisa garcía, ceo región andina de llorente & cuenca, ganador en la categoría a mejor agencia de relaciones públicas.

6 9) nuestro director general nicolás valcárcel entregando el anda 2013 agencia robbY ralston, a la mejor campaña elegida por el público por “todo va a estar bien” de rímac seguros.

10) juan carlos gómez de la torre y gisella ocampo de la agencia circus, premiados en la categoría a mejor agencia de publicidad

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6) INTERBANK, GANADOR en la categoría MEJOR MARCA EN EL USO DE MEDIOS DIGITALES Y MEJOR ANUNCIANTE EN CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTERNA: PINPAD COMUNICACIÓN PARA LA ACCIÓN 7) CLEAR CHANNEL, MENSIÓN ESPECIAL POR MEJOR EMPRESA DE PUBLICIDAD EN VíA PÚBLICA.

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8) LA AGENCIA MARCA REGiSTRADA y su mensión especial junto a KIMBERLY CLARK PERU/ MARCA REGISTRADA: 2K EVOLUTION

BY KOTEX, en la categoría MEJOR MARCA EN EL USO DE COMUNICACIÓN NO TRADICIONAL. 11) mensión especial para uNIVERSAL mCCANN perú como mejor agencia de medios, en la foto marisa cavero, DIRECTORA GERENTE.

mercadonegro.pe / ADnews

ESTUDIOS

Celebrando las grandes ideas de los anunciantes

E

n una edición totalmente transformada a las que ya nos tienen acostumbrados, el 29 de Abril se celebró los Premios ANDA 2013, donde se reunió a lo mejor de la industria del márketing y de la publicidad.

Esta es la décimo primera edición de estos premios, que buscan reconocer y difundir las acciones más destacadas en la industria de la comunicación comercial presentándolos como modelos de excelencia. En la remozada premiación la novedad fue la implementación de 3 nuevas categorías (Empresas, Agencias y Medios).

Para este año, Mercado Negro hizo posible la transmisión en vivo de la noche (streaming) de gala de los premios ANDA, donde se pudo apreciar la ceremonia y entrega de los galardones a los afortunados ganadores siendo El Grupo El Comercio el ganador del Gran Premio ANDA 2013 por su trayectoria.

Además, en la categoría de empresas anunciantes obtuvieron premios y menciones especiales: Como mejor marca en comunicación integral a San Fernando (productos) y Telefónica (servicios), Interbank (uso de medios digitales y campaña en comunicación interna) Lima Airport Partners (uso de comunicación no tradicional), Nestlé (campaña de responsabilidad social y campaña de Relaciones Públicas).

origen triz de o m o t u unia n 5,309 013) la ucido e arzo 2 d des; a -M a r o t id r e n , n ercado 1,569 u m n estre (E l o e c im des. r n t a io R ación e 87 unid último a son: o con 7 particip a marc , en el t l r a e e r e d p e d C a % r s A 15.6 es; y el endido Según iene el unidad s más v eano t modelo con 868 e s g o surcor L a t . r s es; Spo endida unidad dades v n 1,569 o c o t n que Pica ades, 4 unid 3 esa ,9 n 4 o ca jap estre Su la mar o bim . o im o d t d a l a s ú c a r el me en el l año p E n e . ió o n d d n a ió a ve l merc ticipac apones otal de de par resa j % del t l 18% e .8 5 o 1 d La emp l n e grando , logra los, lo ntaron idades vehícu n 0 represe u rros, y 2 . a 6 ,6 c is 6 4 r 31, 8 25,189 s el Ya colocó e n a o o r n a id ie vendió e d d n surcor 12 ven más ve n el 20 mpresa modelo cado. E re la e t r s e e m l im e ltimo b n de 14.8% d nt.

En el ú ció el Acce rticipa a p ido fue d n una e v s elo má su mod

idas ás vend rcas m a n de m s ió a c to de l rticipa s a e p u p e d o cuart n 9% upó el o en u ense oc es, traducid id n u o d d esto Sail. ca esta 15,520 unida into pu 0, fue el la mar n o el qu endido d v 012 co ,26 n 2 3 s a 1 á p l $ m u e c en odelo base de sado, o o. El m precio año pa n l u e n n mercad o ipació Tiida, c e partic s. El modelo n 9% d a u id d ió n u e . sv consig marca cas má o de la as mar ializad c entre l r e el m o más c ase en fue el e . Con b

s qu ades vehículo 96 unid al 31,1 n los 27,267 n io c a n co el n a niv paración rcializaro de 14% en com e m o c e ance año s ó un av e este brero d esto represent ño pasado. fe a ro del a e ene icular, s, lo Dato: D el gremio veh rimer bimestre s nuevo d p l e e rm e t ehículo o al año fo n v in ra 0 u 0 d n ,0 t iero 210 spec se vend vender 0.5% re e espera cimiento de 1 s o ñ a re te Para es sentaría un c nes de Araper. re io que rep según estimac anterior,

Fuente: La Asociación de Representantes Automotrices del Perú (ARAPER)

estudio realizado por mercadeando s.a.

En la categoría Agencias destacaron: Circus (mejor agencia de publicidad), UM (agencia de medios), Cafeína (BTL), Ingenia (Digital), CPI (investigación de mercados) Llorente & Cuenca y Métrica (agencias de relaciones públicas).

En Medios de Comunicación: Publimetro (mejor diario o revista), Clear Channel (mejor publicidad en vía pública), La República (mejor medio digital).

LOS DATOS: - 330 asistentes.

- Se entregaron 25 premios en 19 categorías + Gran Premio ANDA. - Este año participaron 86 empresas frente a 61 en el 2012.

- Fueron 111 casos frente a 94 en el 2012.

- Picos de 500 usuarios online durante la transmición vía streaming.

- A nivel internacional nos vieron 6 países donde Chile fue el de mayor participación.

- En Perú: Lima, Cuzco, La Libertad y Arequipa fueron las ciudades donde hubieron más visitas.

8 de cada 10

empresas

hacen aplicaciones de MKT sin contar con profesionales externos.

30% de las empresas

no hacen estudios de MKT

Penetración real del MKT en el Perú es menor al 40% Encuesta: 194 empresas

Nivel de conocimiento de MKT 70.7% Servicios 19.7% Comercio 9.6% Industria

Medios más utilizados para mantenerse actualizado en MKT

Para el 30% de empresas que no invierte en MKT es porque: 41.7% no tienen presupuesto 31.7% no lo necesita

Grado de profesionalización de MKT 63.6% formación universitaria/técnica 15.5% post grado en MKT 20.8% especializados

23% Búsqueda por internet 19.2% redes sociales 31.7% medios impresos (17.5% periódicos, 14.2% revistas especializadas)

El objetivo del MKT es vender: De acuerdo: 53.3% En desacuerdo: 46.7%

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agenda

Del 15 de MAYO al 15 de JUNIO

16 may 19

May

INAction Diseño Gráfico Publicitario Lugar: Av. La Molina 3755, La Molina Organiza: UCAL Tlf:622-2222

Evaluación de Competencias Creativas Lugar: Universidad Toulouse Lautrec – Av. Primavera 970 Chacarilla Surco Organiza: Toulouse Lautrec Hora: 09:00 a.m.

Tlf: 617-2400 anexo 1

21 may

presentada por Adticket

EVENTOS • CAPACITACIÓN • SEMINARIOS •CONGRESOS • WORKSHOP •FESTIVALES Y TODO LO RELACIONADO A LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING EN EL PERÚ

Negocios... ¡Es en UPC!

Lugar: UPC - Campus Villa, Av. Alameda San Marcos cuadra 2, Villa Chorrillos Organiza: UPC Hora: 4:30 p.m.

29 may

Diseño sin límites Lugar: UPC – Campus Monterrico, Prolongación Primavera 2390 Organiza: UPC Hora: 4.30 pm. www.upc.edu.pe/eventos/5712/ diseno-sin-limites

Programa: “Gestión

de marca, 21 estratégica diseño y negocios” 22

may

Lugar: Lima, Los Eucaliptos 590, San Isidro Organiza: Escuela de Postgrado San Francisco Xavier 8:30 a.m. - 6:30 p.m. www.sfx.edu.pe/destacados/ver/146

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contacto@mercadonegro.pe

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jun

Hablemos de Publicidad / 1ra fecha Lugar: Isil - Av. Benavides 778 Miraflores Contacto: hablemos@mercadonegro.pe Teléfono: 620-3040 mercadonegro.pe/hablemosdepublicidad/ Hablemos de Publicidad Organiza: Mercado Negro

de Publicidad 18 Hablemos Lugar: UPN - Av. Alfredo Mendiola 6062 Olivos (Campus Lima) 19 Los Contacto: hablemos@mercadonegro.pe 620-3040 20 Teléfono: mercadonegro.pe/hablemosdepublicidad/

/ 2da fecha

jun

Hablemos de Publicidad Organiza: Mercado Negro