Programa Especializado en Marketing y Ventas / Inicio: 09 de abril
19 Especialista Brenda Lizárraga Experta en Escaparatismo y Visual merchandising
Los valores del Target
ARTÍCULO: ALFREDO DEL CASTILLO, COUNTRY MANAGER DE EYE ON MEDIA PERÚ, EXPLICA CÓMO ESTO ES POSIBLE.
¿Se puede medir (realmente) el impacto de la vitrina de un local comercial? La respuesta categórica es: ¡sí! Ya es posible hacerlo. Y al poder medir el desempeño de la vitrina -como un componente de la estrategia comercial y de marketing- es posible potenciar su impacto. Porque si se puede medir, se puede mejorar. Es alarmante el nivel en el que se subestima la importancia crítica que puede llegar a tener una vitrina en la conversión de un visitante en un comprador. Una vitrina es más que una plataforma de exhibición o, en todo caso, debería serlo. Una vitrina debe aportar en la construcción de la imagen de una marca, debe contar una historia, debe ser una promesa de que se pasará un buen rato al entrar a la tienda, debe capturar la atención y la emoción del shopper, debe seducir con un producto o con una oferta irresistible y, de hacer todo esto, gatillar la intención de compra (¡aunque ni el mismo comprador sepa por qué!). Son tres las principales tecnologías de las que se dispone actualmente para lograr medir la audiencia potencial, el stopping power, el grado de conversión, el involucramiento emocional y la performance visual de una vitrina de un local comercial:
Detección de audiencia
Sistema que, mediante una cámara colocada detrás de la vitrina, de manera no intrusiva, permite generar diversos indicadores referidos a la audiencia y al flujo de
visitantes, así como al nivel de conversión de la vitrina. Los resultados pueden segmentarse en función a: horas o bloques horarios, días de la semana, semanas y meses.
tiempo total de su permanencia frente a la vitrina, fue tendiente a una emocionalidad positiva o negativa.
Algunas de las métricas que pueden obtenerse son: • Audiencia potencial.- Cantidad de personas que pasan frente a la vitrina. • Audiencia real.- Cantidad de personas que observan la vitrina. • Stopping power (nivel de conversión).- Relación entre la cantidad de personas que pasan frente a la vitrina y la cantidad de personas que la observan. • Tiempo de visualización.- Tiempo promedio de visualización de la vitrina.
El uso de los sistemas de detección de audiencia y de reconocimiento facial -que brindan una medición 24/7- puede verse complementado por la realización de evaluaciones con una muestra de shoppers que utilicen lentes de eye tracking (seguimiento ocular). El uso del eye tracking eleva significativamente la potencia explicativa de la medición de impacto de la vitrina, al poder realizar un diagnóstico detallado de su performance visual. En este sentido, se puede identificar con exactitud: cuáles son los estímulos o áreas de mayor interés en la vitrina (o con mayor “saliencia perceptual”), cuáles los estímulos o áreas de menor interés (o con mayor “ceguera perceptual”), cuál es la ruta o patrón de visualización de la vitrina, entre otras diversas métricas. Las tecnologías descritas permiten realizar una medición certera del impacto de una vitrina, logrando acceder al universo no consciente, emocional e instintivo del consumidor. Universo en el que reside el 95% de nuestra actividad cognitiva y, por lo mismo, la mayor parte de nuestras decisiones de compra; como postula Gerard Zaltman, profesor emérito de Harvard Business School. El uso adecuado de los resultados que se obtienen con este tipo
Reconocimiento facial
Tecnología -integrada a la cámara del sistema de detección de audiencia- que permite segmentar los resultados de audiencia obtenidos, adicionalmente, por criterios de rangos de edad y de género; por medio de un procesamiento de imágenes y algoritmos de reconocimiento facial. Además, brinda el importante valor agregado de poder inferir la emoción del shopper, por medio de la interpretación de su gestualidad. Identificando, segundo a segundo, durante su observación de la vitrina, qué emoción evidencia, y generando una métrica integrada de valencia emocional, es decir, si la experiencia general, durante el
Eye tracking
de medición objetiva del impacto de una vitrina permite responder preguntas estratégicas como: • ¿En qué medida la vitrina está cumpliendo su rol de “vendedor silencioso”? • ¿Qué elementos, al interior de la vitrina, aparecen como principales captadores de atención (productos, precios, ofertas u promociones, etc.)? • ¿La vitrina está aportando al branding, o no? • ¿Cuál es el perfil de shopper con mayor engagement con la vitrina, según género y rango de edad? • ¿Es adecuado o más efectivo el nuevo diseño de una vitrina vs. el anterior? • ¿Qué diseños de vitrina tienen mejor performance entre diversos puntos de venta de una misma marca, o entre diversos locales al interior de un mismo centro comercial? Desde Eye On Media -Agencia líder en Latinoamérica en Neuromarketing Consulting y Neurotechnology- integramos las tecnologías descritas, junto con diversas métricas y algoritmos propietarios, en nuestra solución Smart Audience, ayudando a las empresas del sector retail a convertir las vitrinas de sus locales comerciales en auténticas fuentes de información estratégica para una toma de decisiones sustentada, al interior de sus estrategias comerciales y de marketing.
Hemos iniciado el año siendo testigos de las consecuencias que un desacierto en una campaña publicitaria puede ocasionar en el mundo del Retail, que no es ajeno a la creciente demanda global por la inclusión y la toma de consciencia sobre los valores fundamentales de la sociedad. Sorprende encontrarnos a H&M cerrando locales por haber causado indignación en sus propios seguidores, con un desatinado slogan de publicidad que aludía a la discriminación racial y que ha contribuido a agravar una de las más fuertes crisis de ventas en la historia de la cadena. Es difícil creer que un error semejante se le haya pasado por alto a un emporio del fast fashion. En mi opinión esto evidencia una falta de conocimiento de su público, al pensar quizá que una frase sería tomada con humor y no con rechazo, que resultaría graciosa y no ofensiva. Lo ocurrido debería llamar a las marcas a reflexionar: ¿han logrado identificar correctamente los valores de su target? ¿conocen a fondo el estilo de vida y la mentalidad de su público objetivo? si no somos conscientes de los aspectos que nuestros clientes valoran más ¿cómo seremos capaces de darles lo que buscan?. En el Retail actual vivimos la era de la experiencia, en donde la única razón por la que los consumidores aún acuden a la tienda física es para vivenciar la marca, entrar en contacto con su ella y recibir un plus frente al e-commerce. Por ello es de gran importancia que las marcas dediquen sus esfuerzos a analizar a sus clientes hasta comprender cómo piensan, como actúan y por sobre todo cómo sienten. Recordemos que el consumidor es ahora quien tiene el poder, alza su voz y comunica su desacuerdo en las redes sociales viralizando sus opiniones en cuestión de minutos, poniendo en tela de juicio la reputación de las marcas más prestigiosas y hay que tener presente que, una vez perdida la credibilidad, costará algo más que unas disculpas recuperarla. Si no lo tenemos claro, es momento de mirarnos en el espejo del gigante textil sueco y aprender la valiosa lección.