Einleitender Analytischer
STRATEGISCHER TEIL Operativer Anhängender
BOTSCHAFTEN }
BOTSCHAFTEN (2.5)
(2.5)
Mit der Positionierung ist klar, wie die Werkstatt in den Köpfen der Zielgruppe wirkt, bzw. wirken soll. Sie ist aber lediglich für den internen Gebrauch und wird so nie direkt kommuniziert. die Positionierung am geeignetsten an die jeweilige Zielgruppe getragen wird. abgesteckt, wobei Kultur das Kernthema ist. Weiter sind Themen wie Wein, Kunst, Politik, Genuss oder der Kontakt mit Menschen in einer Bar für die Botschaften zentral. Um das Kernthema für alle Botschaften aufzugreifen wird das Thema Kultur in die Dachbotschaft aufgenommen. «Werkstatt, unsere Kulturbar» allen Teilbotschaften überzuordnen macht Sinn, da Kultur ausnahmslos für alle Zielgruppen eine mehr oder minder grosse Rolle spielt. Die Kernaussage der Positionierung «die Werkstatt bietet Kultur» kann so also in die Dachbotschaft übertragen werden, wobei gleichzeitig klar ist, dass es sich um eine Bar handelt. Als Begründung dafür ist das Bedürfnis nach Kultur zu nennen. Jede Stadt, jedes Dorf und die Bevölkerung braucht Kultur und will diese auch, was auch in der Umfrage für die Werkstatt klar wird. Das Nutzungsversprechen der Positionierung, dass die Werkstatt Kultur und eine Bar für jedes Alter und jedes Interesse bieten will, wird mit dieser Dachbotschaft klar signalisiert.
DACHBOTSCHAFT
DACHBOTSCHAFT
NISCHENANGEBOT WEIN
Kommunikationskonzept Werkstatt Chur
Nach der Dachbotschaft braucht es für jede Zielgruppe mindestens eine Teilbotschaft, um diese optimal anzusprechen. Da wie erwähnt nicht nur der Kulturgedanke der Werkstatt relevant ist, sondern auch die Bar an sich, gibt es neben der Dachbotschaft eine einzige Teilbotschaft, die alle Sinus-Milieus mehr oder weniger ansprechen soll. Wie in der Positionierung erwähnt soll die Werkstatt unter anderem durch ein Nischenangebot zu einem «place to be» werden. Eine Nische kann der Wein sein. Wein galt lange Zeit für ein «versnobtes» Getränk das sich kaum einer leisten konnte. Doch die Weinindustrie hat vor einigen Jahren ihr Konzept angepasst. Sie haben sich offener im Markt positioniert und haben begonnen auch günstigere Weine für das (noch) nicht so zahlungskräftige Publikum zu produzieren. Genau da kann die Werkstatt ansetzen und versuchen, mit einem aufgeschlossenen Weinangebot und der Teilbotschaft «Werkstatt, die Weinbar», neben den Gelegenheitsweintrinkern am Wochenende, auch die echten Geniesser an der Bar zu bedienen. Der Gedanke, auch ohne eine kulturelle Veranstaltung in der Werkstatt mit einem guten und preisgünstigen Wein bedient zu werden, unterstützt die Anerkennung der Werkstatt als gemütliche Bar in Chur.
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