Fernsehforschung in Österreich Seit 1991 werden Reichweiten und Beurteilungen aller in Österreich empfangbaren Fernsehangebote mit Hilfe des elektronischen Zuschauermess-Systems TELETEST ermittelt. Davor (1981 bis 1990) wurde die Fernsehnutzung schriftlich mittels Tagebuch kontinuierlich erhoben, bis 1981 mit face-to-face-Interviews in zwei bis drei Befragungswellen pro Jahr. Der TELETEST wird im Auftrag des ORF vom Marktforschungsinstitut Fessel - GfK durchgeführt. Die Daten werden Media-Agenturen und Werbetreibenden zur Verfügung gestellt. Die Datennutzung durch andere Sender und Vermarktungsgesellschaften (ATV+, IPA, SevenOneMediaAustria) ist in Lizenzverträgen geregelt.
Das Verfahren In jedem Testhaushalt steht ein Telecontrol-Messgerät, das registriert, welcher Kanal eingeschaltet ist. Welche Person fernsieht, wird über eine Fernbedienung mit Personentasten festgestellt. Jedes Haushaltsmitglied ab 3 Jahren hat sich mittels seiner Personentaste anzumelden. Zur Erinnerung daran erscheint beim Einschalten des Fernsehgeräts eine Lauftextinstruktion: "Bitte Personentaste drücken und gegen Ende jeder Sendung Note geben." Die so ermittelten Daten werden jeden Morgen zwischen 3:30 und 5:30 Uhr vom Fessel-GfK-Institut telefonisch abgerufen, berechnet, mit den aus den elektronischen Sendeprotokollen gewonnenen Sendungstiteln verknüpft und über Datenleitungen bis 8.30 Uhr an alle Nutzer (ORF und Lizenzpartner) geliefert. Im ORF werden die Quoten aller Sender von der Medienforschung aufbereitet und Management und Programmgestaltern über das Hausnetz zur Verfügung gestellt. Die TELETEST-Resultate zur Sehbeteiligung an ORF-Sendungen werden täglich via ORF-Teletext (Seite 376 ff.) und ORF.at der Öffentlichkeit zur Kenntnis gebracht.
Das Panel Das TELETEST-Panel besteht seit 2001 aus 1.500 österreichischen Haushalten, die mit dem Schweizer Mikrocomputer "Telecontrol XL" bzw. zum Teil mit "Telecontrol VI" ausgestattet sind. Insgesamt besteht das Panel aus 3.631 TeilnehmerInnen: 3.254 Personen ab 12 Jahren, die repräsentativ für die 6.851.278 erwachsenen ÖsterreicherInnen in Haushalten mit Fernsehgerät stehen, und 377 Kindern von 3 bis 11 Jahren, die repräsentativ für die 793.683 österreichischen Kinder in TV-Haushalten sind. Die 1.500 TestHaushalte stehen für eine Grundgesamtheit von 3.255.000 TV-Haushalten. Die Testhaushalte werden mit Hilfe von Repräsentativumfragen rekrutiert. Die Panelrotation beträgt 15 %, das heißt, pro Jahr wird rund ein Sechstel der Stichprobe erneuert. Die Stichprobe ist disproportional angelegt: Einerseits regional, um die Ergebnisse auch für kleinere Bundesländer laufend auswertbar zu machen. Die Verteilung der TELETEST-Haushalte nach Bundesländern sieht folgendermaßen aus: Wien: 280 Niederösterreich: 230 Burgenland: 110 Steiermark: 195 Kärnten: 120 Oberösterreich: 210 Salzburg: 120 Tirol: 125 Vorarlberg: 110 Weiter ist die Stichprobe disproportional auf Empfangsebene. Die mit Anfang 2001 durchgeführte PanelAufstockung von bisher 1200 auf 1500 Haushalte erfolgte - auf Wunsch und in Kooperation mit den Lizenzpartnern - durchgehend in Haushalten mit Kabel-TV-Empfang. Damit sind für das Sub-Sample der
Kabel-Haushalte noch genauere und detailliertere Zielgruppenauswertungen als bisher möglich. Im Vergleich mit den Mess-Systemen in Europa basiert der TELETEST mit 1.500 Panelhaushalten auf einer relativ großen Stichprobe. Nur Länder mit über 35 Millionen Einwohnern verfügen über eine umfangreichere Stichprobe zur elektronischen Reichweiten-Erhebung: in Deutschland gibt es 5.640 PanelHaushalte, in Großbritannien 5.100, in Italien 5.000, in Spanien 3.305, in Frankreich 3.100 und in der Schweiz - wegen der drei Sprachregionen - 1.870. In den skandinavischen Ländern, Irland, Niederlanden, Griechenland, Portugal und in den meisten Staaten Ost- bzw. Zentraleuropas (außer in Russland und Polen mit jeweils 1.650 sowie in der Türkei mit 1.950 Panel-Haushalten) erfolgt die TV-Messung mit einem im Vergleich zu Österreich kleineren Panel bzw. mit der gleichen Panelgröße (in Belgien).
TELETEST liefert:
sekundengenaue, personenbezogene Nutzungsdaten für alle Fernsehkanäle, die über Antenne oder analogen bzw. digitalen Kabel- und Satellitenanschluss zu empfangen sind;
Erfassung von Zweit- und Drittgeräten und von bis zu acht Gästen pro Haushalt;
Daten über die Aufzeichnung und Wiedergabe auf dem Videorecorder (eigene und Fremdkassetten);
Daten zur Teletext-Nutzung.
Neben dem Einsatz für die Programmplanung und Programmgestaltung ist der TELETEST das Instrument zur Ermittlung der Leistungswerte der Werbeträger (Werbeblock-Reichweiten, Kontakte nach Zielgruppen, Kampagnenplanung und Kampagnenkontrolle). Zusätzlich zu den soziodemographischen Daten der Testpersonen im Panel werden über 200 Konsum- und Lifestyle-Merkmale jährlich mit schriftlichem Fragebogen erhoben. Diese Merkmale reichen vom Haustierbesitz bis zur Körperpflege und von den Einkaufsgewohnheiten bis zum Umweltbewusstsein. Seit 2002 bietet der TELETEST eine wesentliche Weiterentwicklung: mit der Integration des Typologiemodells der Sinus-Milieus ist es nun möglich, Zielgruppen nicht nur soziodemographisch zu beschreiben, sondern auch qualitativ. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit und Konsum.
Messung von Digital-TV im TELETEST seit September 2003 Im September 2003 wurde die differenzierte Nutzungsmessung von digital übertragenen TV-Angeboten eingeführt. Bis zu diesem Zeitpunkt konnte im TELETEST nur festgestellt werden, wann und wie lange Digital-TV genutzt wird, nicht aber, welche digitalen Kanäle gesehen werden. Die Nutzung digital übertragener TV-Angebote - sowohl von ORF als auch von anderen Sendern - wurde also nicht diesen Kanälen zugerechnet, sondern lediglich als Gesamtsumme ausgewiesen. Um die Nutzung von Set-top-Boxen mit Programmzuordnung zu messen, musste der entsprechende Anteil von Panel-Haushalten mit geeigneten Geräten sowie der Software ausgestattet werden. Die eingesetzte Technologie ist die gleiche wie in Deutschland, wo Digital-TV mit Sendererkennung seit Anfang 2003 gemessen wird.
Neuer Teletest ab 2007 Verein "Arbeitsgemeinschaft TELETEST" gegründet Der TELETEST, das Instrument zur kontinuierlichen elektronischen Erhebung der Fernsehreichweiten in Österreich, wird in Zukunft von einer Arbeitsgemeinschaft beauftragt werden, der Vertreter des ORF und privater Rundfunkbetreiber angehören. Ein entsprechender Vertrag wurde am Freitag, dem 24. Juni 2005, im ORF-Zentrum Wien unterzeichnet.
Derzeit wird der TELETEST im Auftrag des ORF vom Fessel-GfK-Institut durchgeführt. Seit dem Markteintritt der Österreich-Werbefenster deutscher Privatsender erfolgt eine Kooperation auf der Basis von Lizenzverträgen. Für Methodenfragen besteht eine Arbeitsgruppe aller Fernsehanbieter, die mit den TELETEST-Daten arbeiten. Der laufende TELETEST-Vertrag zwischen ORF und Fessel-GfK endet mit 31. Dezember 2006. Der geänderten Marktsituation Rechnung tragend, wird die elektronische Fernsehforschung in Österreich zukünftig im Rahmen einer Auftraggeber-Gemeinschaft betrieben. Gründungsmitglieder des Vereins "Arbeitsgemeinschaft TELETEST" sind ORF/ORF-Enterprise, ATV+, IPA plus, SevenOne Media Austria und die österreichische Premiere Fernsehen GmbH. Organisatorisch besteht der Verein aus einem Vorstand, der die wesentlichen Entscheidungen trifft, und der Technischen Kommission, die für alle methodischen Fragen zuständig ist. Die Vereinsstatuten sehen vor, dass Vorstandsvorsitz und Leitung der Technischen Kommission aus unterschiedlichen Unternehmen zu besetzen sind. Die erste Aufgabe der "Arbeitsgemeinschaft TELETEST" wird in der Ausschreibung, Anbieterauswahl und Beauftragung eines oder mehrerer Marktforschungsinstitute für die Zeit ab 1. Jänner 2007 bestehen.