DER DEMOGRAFISCHE WANDEL UND SEINE BEDEUTUNG FÜR DEN TOURISMUS In den meisten westlichen Industrieländern ist der demografische Wandel eines der zentralen Themen, das die Gesellschaft beschäftigt. Die Frage, nach den Umständen, unter denen wir morgen leben, wirtschaften und unsere Freizeit verbringen, bewegt die Menschen. Das Institut für Tourismusund Freizeitforschung der Hochschule für Technik und Wirtschaft – HTW Chur hat sich in den letzten Jahren im Rahmen eines Forschungsprojektes intensiv mit diesem Thema befasst. Der Hauptfokus lag dabei auf der Betrachtung der Schweiz, einem der wichtigsten Herkunftsmärkte für touristische Anbieter in Westösterreich, wobei sich die Situation in vielen europäischen Ländern ähnlich darstellt. Nachfolgend werden einige der wesentlichsten Ergebnisse der Untersuchung zusammen gefasst.
Niedrige Geburtenrate und sinkende Sterblichkeit Nach Prognosen der Vereinten Nationen wird im Jahr 2050 rund ein Fünftel der Weltbevölkerung 65 und mehr Jahre alt sein. Für die Schweiz prognostiziert das Bundesamt für Statistik für das Jahr 2050, dass rund ein Viertel der Schweizerinnen 65 Jahre oder älter sein werden. In Österreich erwartet die Statistik Austria für 2050, dass mehr als ein Drittel der Bevölkerung über 60 Jahre alt sein wird. Verantwortlich für diese Entwicklung ist die so genannte „doppelte demografische Alterung“. Darunter wird die Alterung der Bevölkerung verstanden, indem die Menschen einerseits ein höheres durchschnittliches Lebensalter erreichen und andererseits die Gesamtbevölkerung abnimmt, sodass der Anteil der Älteren noch stärker ins Gewicht fällt. Auf jeden Fall ist die Alterung der Gesellschaft der – auf absehbare Zeit – dynamischste Veränderungstrend, auf den wir uns einstellen müssen.
Von der Werbefahrt zur Luxusreise Die durchschnittlich relativ hohe Kaufkraft und die Reiseintensität führen bis zum Jahr 2050 zu einem starken Anwachsen der touristischen Nachfrage der über 65-Jährigen. Ältere Bevölkerungsgruppen sind somit auch aus Marketinggesichtspunkten nicht mehr die Randgruppe, als die sie oft gesehen und behandelt wurden. Allerdings lauern gerade im Marketing Gefahren und Fallen, wenn es um die gezielte Ansprache älterer Menschen sowie die entsprechende Angebotsentwicklung geht: Wir müssen kritisch mit der Frage auseinander setzen, ob die als 65+", "Senior", "Golden Ager", "Snowbird" oder "Grey Nomad" Titulierten auch wirklich so angesprochen werden möchten. Außerdem ist das Alter allein kein zulässiges Segmentierungskriterium, es ist weder wissenschaftlich noch im touristischen Alltag haltbar, keine andere Altersgruppe ist so heterogen wie diese. Je nach Lebensstil, Biografie, Familienverhältnissen, Einkommen, Bildung und Gesundheitszustand sind die Reisemotive und Ansprüche des Einzelnen an einen Urlaubsaufenthalt völlig unterschiedlich, das Reisespektrum reicht dabei von der kostengünstigen Werbefahrt mit Verkaufsschau oder einem ärztlich verordneten dreiwöchigen Kuraufenthalt über die Luxureise mit Trüffel und Wein ins Piemont bis hin zur organisierten Motorradtour für Junggebliebene durch die Pyrenäen. Die Babyboomer, also jene geburtenstarken Jahrgänge, die in der Zeit nach dem zweiten Weltkrieg geboren wurden, sind heute bereits teilweise im Ruhestand, besitzen vielfach ein relativ hohes, frei verfügbares Einkommen, da die laufenden finanziellen Verpflichtungen gering sind. Zusätzlich erfreuen sie sich im Vergleich zu früheren Generationen oft relativ guter Gesundheit. Sie stellen also in vielerlei Hinsicht eine neue Lebensstilelite mit frei verfügbarem Einkommen und ebenso frei verfügbarer Zeit dar. Dies resultiert – bei aller Heterogenität der Altersgruppe - teilweise in Lust- und Impulskäufen, die sich die Tourismuswirtschaft zu Nutze machen kann.
Die Babyboomers werden älter – Revival der Sommerfrische? Was aber bedeutet all dies für den heimischen touristischen Anbieter? Die ökonomischen Impulse der älter werdenden Gesellschaft werden den Tourismus nachhaltig prägen und die Tourismusindustrie in den kommenden Jahrzehnten zu einer Veränderung ihrer Angebote zwingen. Dies muss vor dem Hintergrund und mit dem Wissen geschehen, dass jede Generation ihre Reiseerfahrungen unter anderen sozialen und gesellschaftlichen Umständen macht und wertet.
Im Ruhestand, wenn keine beruflichen Verpflichtungen mehr zu einer Fremdbestimmung der Urlaubszeiten führen und keine Rücksicht mehr auf die Ferienzeiten der Kinder genommen werden muss, stehen im Gegensatz zu jüngeren Lebensphasen „Erholung vom Alltag“ und „Zeit mit der Familie zu verbringen“ nicht mehr ganz oben auf der Wunschliste der Reisenden. Die wichtigsten Reisemotive sind dann Kultur, Natur, Gesundheit, Geselligkeit, Bildung und Nostalgie. Besonders die Motivkombination aus Natur, Gesundheit und Nostalgie erscheint vor dem Hintergrund eines globalisierten Tourismus besonders interessant für heimische Anbieter: Immer häufiger wird beobachtet, dass Menschen im Verlauf ihrer individuellen Reisebiografie im Alter im Urlaub dorthin „zurückkehren“, wo sie selber als Kind mit ihren Eltern die Ferien verbracht haben. Oft besteht zusätzlich der Wunsch, auf diesen Reisen die noch nicht schulpflichtigen Enkelkinder mitzunehmen, um die daheim gebliebenen, berufstätigen Eltern zu entlasten aber auch um eine Art „Urlaubserbe“ an die Folgegenerationen weiterzugeben. Es erschließen sich durch diese neue Zusammensetzung einer Reisegesellschaft (Großeltern und Enkelkinder) gerade für heimische Anbieter neue Gästepotentiale, die mit einer zeitgemäßen Variante der klassischen Sommerfrische ansprechbar sind. „High Touch statt High Tech“ Ältere Gäste zeigen tendenziell eine wesentlich höhere Loyalität gegenüber eines Betriebes bzw. einer Destination. Während bei jüngeren Reisenden diese Loyalität zur absoluten Rarität geworden ist, stellen heutige und künftige „Ältere“ Stammgästepotentiale dar, die es zu pflegen und umwerben gilt. Der Grund dafür liegt nur zum Teil in der bereits angesprochenen „Nostalgie“. Ein anderer Grund ist das Sicherheitsbedürfnis, welches mit dem Alter ansteigt. Das sich Auskennen am Urlaubsort, vielleicht gepaart mit gewissem Insiderwissen (wo ist die Aussicht besonders schön oder die Betreuung besonders herzlich) und idealerweise auch Bekanntschaften mit Einheimischen führen zu einem Gefühl des „Daheimseins“ am Urlaubsort, welches nach vielen Jahren des Reisens an neue Orte, auch in exotische Destinationen, bei älteren Reisenden mehr und mehr zu einem zentralen Bedürfnis wird. Je älter die Reisenden sind, desto wichtiger wird der „Faktor Mensch“, desto wichtiger wird das viel zitierte „High Touch statt High Tech“. Gerade im Alter vereinsamen viele Menschen. Der Verlust des Partners oder der Mangel an Kontaktmöglichkeiten am Arbeitsplatz durch die Pensionierung sowie ein oftmals eingeschränktes Mobilitätsverhalten sind nur einige Ursachen dafür. Im Urlaub sind deshalb Kriterien wie Freundlichkeit, Einfühlungsvermögen und Zeit für den Gast wichtige Erfolgsfaktoren für die so bedeutende emotionale Ansprache des Gastes. Gerade die angesprochenen allein stehenden und allein reisenden Gäste stoßen aber oftmals auf ganz andere Probleme am Urlaubsort bzw. im Hotel: Einzelzimmer sind in der modernen Ferienhotellerie Mangelware geworden. Hier sind zukünftige Marktchancen zu orten, die beispielsweise im Rahmen von Neuentwicklungen, Umbauten oder Neupositionierungen realisiert werden können, indem eine an die speziellen Bedürfnisse adaptierte Angebots- und Preispolitik verfolgt wird. Es gibt bereits internationale Vorbilder für derartige angepassten Angebote, zum überwiegenden Teil finden wir diese unter dem Begriff „Universal Design“ in Japan, dem Land mit dem höchsten Durchschnittsalter der Bevölkerung. Die Anpassung an die alternde bzw. gealterte Gesellschaft ist dort bereits weiter entwickelt als bei uns in Europa, zumal in Japan der Respekt vor dem Alter ungleich höher und die Berührungsängste kleiner sind. Nicht umsonst wird Japan mittlerweile das „Land des langen Lebens“ genannt. In unseren Breiten ist derzeit das Bewusstsein der Branche gegenüber dieser demografischen Entwicklung zwar vorhanden, noch sind jedoch kaum wirklich spezialisierte Angebote auf dem Markt. Und das, obwohl die wirtschaftliche Bedeutung und der Aktivitätsgrad älterer Menschen stetig zunimmt, sodass viele bereits von einer Phase des „Unruhestandes“ sprechen. Wie sang einst Udo Jürgens? Mit 66 Jahren ist noch lange nicht Schluss! Rückfragehinweis:
DI Aurelia Kogler Leiterin des Fachbereichs Freizeitwirtschaft Dozentin für Freizeitökonomie ___________________________________________________ Hochschule für Technik und Wirtschaft Chur (HTW Chur) Institut für Tourismus- und Freizeitforschung Commercialstrasse 22-24 CH - 7000 Chur aurelia.kogler@fh-htwchur.ch www.fh-htwchur.ch