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N° 297 - SETTEMBRE 2010

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Settembre 2010 - N. 297 - Euro 7

11° INTERACTIVE KEY AWARD: LE NOMINATION

Synthesis

MEDIA E CREATIVITÀ DIGITALE

Synthesis

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv

MEDIA ’90: VENT’ANNI DI GRANDI SUCCESSI – 11° INTERACTIVE KEY AWARD

LE RICERCHE, IL SOCIALE E LA COMUNICAZIONE


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EDITORIALE 297_Layout 1 23/09/10 12.34 Pagina 3

Editoriale

Media Key 297

Undici anni di Interactive Key Award L’Interactive Key Award ha toccato il traguardo dell’undicesima edizione, Media ’90 quello dei v ent’anni di vita. La copertina di questo fascicolo di Media Key è dedicata a Marco Favero, Presidente di Media ’90, la struttura che gestisce un pool di radio locali (Birikina, Bellla & Monella, Piterpan, Marilù, Sorrriso, Metrò e Campagnola) leader di ascolti nel Nord-Est. Il seguito consolidato negli anni, la penetrazione e la capillarità di copertura del territorio sono punti di forza che rendono il network una scelta imprescindibile per chi vuole comunicar e con i consumatori di quelle aree. Marco Favero, nel corso di una lunga intervista, racconta la storia di M edia ’90 e traccia un bilancio della sua esperienza imprenditoriale. Puntare sulla radio locale come cor e business si è riv elata una scelta vincente: professionalità e competenza al liv ello dei grandi gruppi nazionali hanno fatto il resto. I traguardi per il prossimo futuro? Consolidare la leadership e aprirsi sempre di più all’inno vazione. Questo numero di Media Key sarà distribuito in tiratura supplementar e all’Interactive Key Award, in programma il 29 settembr e all’Università IULM di Milano. Sarà Beppe Covertini a presentare la serata di gala, durante la quale v erranno svelati i nomi dei vincitori, selezionati tra 272 lav ori in gara da una giuria molto competente. Tra le novità di questa edizione spiccano la categoria ‘International digital campaigns’, dedicata a banner ideati e realizzati per il mercato internazionale, e la categoria ‘Green communication’, che compr ende siti corporate e pagine w eb dedicati a tematiche ambientali, consumo responsabile e prodotti ecosostenibili. Nel prossimo numero di Media Key troverete un’ampia sezione dedicata ai vincitori con tutte le foto e i crediti delle campagne premiate. Nel fascicolo che tenete tra le mani sono invece da segnalare i due speciali ‘Media digitali’ e ‘Creatività digitale’. Tra i primi, ecco Mobyt, che vuole tradurre le tecnologie e i servizi offerti dal mobile in nuove opportunità di business per i clienti; Popcorn Tv, la prima web tv

on demand legale e gratuita creata da Delta Pictures; AutoScout24, che punta oggi a conquistare anche il mercato del mobile dopo quello del web; B anzai Advertising, giovane e dinamica concessionaria online che si sta allargando al mondo del mobile; Tiscali Advertising, la concessionaria web che punta su qualità e innovazione per offrire ai propri inserzionisti strumenti di comunicazi one all’avanguardia. Ed eccoci allo speciale sulla creatività digitale: qui troviamo Adacto, che punta su mobile marketing e piani sinergici tra i vari mezzi per offrire prodotti finiti di alto livello; Aipem-Vodu, gruppo specializzato nello sviluppo di progetti di comunicazione integrata che guarda al web e al marketing non convenzionale; Dnsee, agenzia orientata sugli obiettivi di business dei propri clienti che vanta un’esperienza di oltre dieci anni nel settore digital; E3, agenzia del gruppo CRM che punta su video e social media; M ind Agency, che si conferma struttura in forte crescita, in grado di fornire ai clienti un servizio completo di qualità; More Interactive, impegnata su due fronti, la comunicazione digitale esterna e quella interna, con progetti di formazione e sviluppo delle competenze; Profero, un’agenzia di comunicazione digitale a ser vizio completo che offre strategie globali integrando media, cr eatività e tecnologia. U n ampio servizio è dedicato alle novità in casa Škoda, l’azienda automobilistica ceca che festeggia gli 85anni di vita: il nuovo spot tv per Yeti è un successo, ma anche la campagna per la Superb in versione Wagon, come la sponsorizzazione del Giro d’Italia di ciclismo. Approfondimento anche su Publicitas International, leader nel settore della pubblicità a livello mondiale e ponte esclusivo tra i clienti e i più grandi mezzi di comunicazione di tutto il mondo, e su pixart.it, azienda fondata da Matteo Rigamonti e diventata leader in Italia nel settore del web-to-print. Anche quest’anno pixart.it crescerà, come nel 2009, del 40%, e il prossimo obiettivo sarà il consolidamen to della market share nei m ercati e uropei e d e xtraeuropei. B uona l ettura!

Roberto Albano

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SOMMARIO NUOVO 297_Layout 1 23/09/10 12.33 Pagina 1

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella - Vito De Biasi Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registr o Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltr e iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 eur o. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Me dia Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 297 - settembre 2010

Synthesis

Editoriale

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COVER STORY: MEDIA ’90

■ Gli esperti del radiocomunicare

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SCENARI

■ Le ricerche, il sociale e la comunicazione

12

COMUNICAZIONE INTEGRATA

■ La guida dell’influenza

16

UPA

■ Più trasparenza nella pubblicità

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PUBLICITAS INTERNATIONAL

■ Il cliente al centro

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ŠKODA

■ Una comunicazione ironica e intelligente

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PIXART.IT

■ Alla conquista dei mercati esteri

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Media digitali ■ Si accende il display

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■ Mobyt: tecnologie, know-how e piattaforme per il mobile

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■ Delta Pictures: con Popcorn Tv, il web batte il tubo catodico

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■ AutoScout24: l’usato sicuro passa da internet

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■ Gli orizzonti di Banzai Advertising

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■ Tiscali Advertising: qualità e innovazione

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Creatività digitale ■ Adacto: marketing dinamico, non solo iPad

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■ Aipem-Vodu: l’innovazione nel dna

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■ Dnsee: consulenti di business

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■ E3: il futuro del marketing digitale è il video

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■ Mind: un’agenzia a servizio completo

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■ More Interactive: crossmedia sì, ma chi se ne occupa?

60

■ Profero: guardare avanti

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11° Interactive Key Award ■ Futuro si pronuncia web e mobile

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■ La giuria

68

■ Le nomination

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PRESS, OUTDOOR & WEB CREATIVITY

■ Geo Ceccarelli, Direttore creativo esecutivo di TBWA\Italia

92

NEWS

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5■


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Media Key 297 ■

mediakey25anni

Cover story: Media ’90

Gli esperti del radiocomunicare Media ’90 rappresenta un pool di emittenti radiofoniche leader d’ascolto nel Nor d-Est, focalizzate su target diversi e complementari. Per i suoi clienti è un partner affidabile, in grado di offrire un servizio e una consulenza altamente qualificati, con una politica di prezzo chiara e trasparente. di Gianni Martinelli Media ’90 gestisce un pool di radio locali (Birikina, Bellla & Monella, Piterpan, Marilù, Sorrriso, Metrò e Campagnola) con un seguito consolidato negli anni, una penetrazione d’ascolto e una capillarità di copertura del territorio che le r endono una scelta imprescindibile per chi vuole comunicare con i consumatori del NordEst. Abbiamo intervistato il suo Presidente, Marco Favero.

+3% non può che rincuorare. Sarà difficile tornare in breve tempo ai livelli pre-crisi (AssoComunicazione parla di 4 anni), ma trovo incoraggiante l’andamento di questa prima par te del 2010, specie se consideriamo l’ottima performance della radio, nostr o core business. È stato il mezzo che è andato meglio, mettendo a segno un +14,8% a coronamento di sei mesi di crescita costante. Oltre alla raccolta, è salito anche il numero degli inser zioMK: Come sta andando il mercato pub- nisti (+6%), ma cr edo che da questo blicitario italiano? punto di vista si possa far e di più: da Marco Favero: A leggere gli ultimi gennaio, infatti, 124 aziende hanno indati pubblicati da NMR, direi che sta vestito sulle radio nazionali contro 258 andando molto meglio di quanto ci si aziende che hanno investito in televipotesse aspettare a inizio anno. La rac- sione, 1.000 in internet e ben 2.472 colta nel primo semestre è cresciuta del sui quotidiani! Sono sicuro che se Niel+4,7%, nonostante la ripresa dell’eco- sen monitorasse anche la raccolta lonomia reale sia ancora piuttosto de- cale di tutti i mezzi i rapporti di forza bole, e la stima di chiusura d’anno al cambierebbero (Media ’90 gestisce ogni anno circa 1.500 clienti tra big spenMarco Favero presenta il filmato promozionale der e inserzionisti locali!), ma in ogni di Media ’90 (visibile sul sito www.media90.it) caso ritengo che per la radio ci sia analla cena di celebrazione del ventennale di attività. cora un buon margine di cr escita in ambo i mercati, nazionale e locale. A questo proposito, credo anche che la sua quota di mercato (pari negli ultimi anni al 5-6%) sia decisamente troppo bassa per le sue enormi potenzialità, sia in termini di accessibilità da parte dei più sv ariati inserzionisti, che di fidelizzazione degli stessi.

duttilità, velocità di pianificazione ed efficacia comprovata, unitamente alle audience sempre più ampie in un momento di iperframmentazione del pubblico del mezzo di riferimento del mercato pubblicitario italiano, la televisione analogica. Ricordiamo che gli ultimi dati Audiradio disponibili (ahimè, ancora quelli riferiti al primo trimestre 2010) ne attestano una pene trazione giornaliera di ben il 77,6% sulla popolazione con più di 11 anni e dell’88,3% nei sette giorni; dati che peraltro nei due mercati principali di Media ’90, ossia il Veneto e il Friuli, sono ancora più eclatanti (79,3% nel giorno medio e 91,6% nei sette giorni). Detto ciò, come Audiradio ha sapientemente divulgato negli ultimi anni sfatando una serie di luoghi comuni, l’ascolto della radio nel nostro paese è centrato sui target più commercialmente appetibili, ossia i 25-44enni e i responsabili d’acquisto middleclass. Inoltre riesce a raggiungere il consumatore in più luoghi e momenti della giornata, aumentando quindi la frequenza di contatti sul target, e tra i media classici è quello con la maggiore capacità di segmentazione del pr oprio pubblico, anche da un punto di vista territoriale. Quanto alle potenzialità inespresse, credo che la radio sconti ancora, da una parte, la vecchia immagine distorta di sorella minore della televisione, di ‘Cenerentola dei media’, per cui il fatto di essere un mezzo ‘cieco’ è considerato un deficit anziché una MK: Quali pensa siano i mo- preziosa risorsa per far leva sulla sfera tivi della crescita della radio? emotiva, evocativa e simbolica delMarco Favero: La radio ha l’utente finale; dall’altra parte, il gran da sempre in sé le ragioni del parlare di new media tende a oscurare suo successo: economicità, i meriti di quelli classici, che garanti■

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Cover story: Media ’90

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■ La squadra di Media ’90 riunita al

completo in occasione delle celebrazioni del ventennale. Sotto, uno scorcio della sala in cui si è svolta la serata.

scono e garantiranno ancora per molto tempo la maggior parte del business pubblicitario. Da qui la convinzione che tanti pianificatori e responsabili marketing, invece di inseguire e assecondare le ‘mode’ del momento, dovrebbero continuare a studiare i pubblici e le sv ariate opportunità di pianificazione offerte da un mezzo tradizionale quale la radio, che in quanto a efficacia non ha nulla da invidiar e ai new media e che anzi sa integrarsi perfettamente con essi, aumentando le redemption delle campagne. MK: Qual è l’andamento delle radio areali e della vostra concessionaria? Marco Favero: Per il nostro comparto, più che citare i pochissimi dati che vengono divulgati, preferisco fare riferimento alla nostra conoscenza diretta del mercato, forti della posizione di leader del Nord-Est e di una storia ormai lunga vent’anni che ci garantiscono una fitta r ete di relazioni in tutta Italia e conoscenze precise e puntuali in materia. S icuramente la

raccolta locale non sta facendo gli stessi numeri della nazionale, e a pagare di più sono le emittenti che non possono fregiarsi di dati d’ascolto certificati e solidi, in questo penalizzate anche dalle metodologie di rilevazione adottate da Audiradio negli ultimi due anni. Eppure le radio areali hanno dalla loro tanti plus insostituibili, a partire dalla capillarità del segna le, dalle numerose occasioni di incontro con gli ascoltatori e dalla naturale sintonia con i valori e la cultura del territorio su cui irradiano, che garantiscono loro un legame di vera e propria fiducia con il pubblico, così impor tante per la riuscita di tante campagne. M edia ’90, a differenza di tanti competitor anche di rilievo, sta tenendo . Le nostre radio hanno un seguito tale e consolidato negli anni, una penetrazione d’ascolto e una capillarità di copertura del territorio che continuano a essere una scelta imprescindibile per chi vuole comunicare con i consumatori del Nord-Est. È dal 2004 che ne rappresentiamo oltre un milione al giorno! Data la progressiva riduzione temporale delle decisioni di investimento o pianificazione, mi viene difficile fare previsioni su come andrà l’autunno e su come chiuderemo l’anno, ma sono già soddisfatto di av er centrato l’unico vero obiettivo che si può dare un’azienda leader in momenti di crisi: salvaguardare i margini (non derogando da una politica commerciale rigorosa ma giusta, in quanto tutela tutti i clienti garantendo pr ezzi certi e sconti applicati in modo trasparente) ■ Marco Favero al Festival Show

2010, il tour estivo organizzato dalle radio Birikina e Bellla & Monella.

7■

e guadagnare quote di mer cato (approfittando del duro processo di selezione messo in atto dalla crisi). MK: Quali sono i tratti distintivi che vi distinguono dai competitor? Marco Favero: Oltre a rappresentare un pool di emittenti leader d’ascolto e focalizzate su target diversi e complementari (uomini e donne, giovani, adulti e anziani…) ma accumunati dall’alta responsabilità d’acquisto, ci distinguiamo soprattutto rispetto alla concorrenza locale perché siamo un partner affidabile, in grado d i offrire un servizio e una consulenza altamente qualificati, con una politica di prezzo chiara e traspar ente. Abbiamo poi tempi di risposta molto rapidi sia in fase di confezionamento dei preventivi che di analisi dei dati d’ascolto. Inoltre ideiamo e gestiamo campagne che utilizzano forme alternative alla pubblicità tabellare, come la sponsorizzazione di programmi ed eventi di grande richiamo promossi e organizzati dalle nostre radio (il Festival Show in primis), giochi e r ubriche promozionali costruite su misura per i clienti. Infine, da oltre dieci anni a questa par te intratteniamo rapporti con circa 350 emittenti radiofoniche (italiane e non solo), agendo come centro di pianificazione per le radio locali. In una battuta, per i nostri clienti siamo gli esperti del ‘radiocomunicare’! MK: Quest’anno Media ’90 ha festeggiato vent’anni di attività: ha fatto un


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Cover story: Media ’90

■ Marco Favero, Roberto Zanella

(principale editore di riferimento di Media ’90) e Moreno Morello durante l’inaugurazione della nuova sede di Media ’90. Sotto, il party d’inaugurazione.

bilancio di questa esperienza imprenditoriale? Marco Favero: Sì, e sono molto soddisfatto: presiedo un’azienda con vent’anni di successi sulle spalle e la cui leadership è ormai consolidata. Assieme ai miei soci e collaboratori ho vinto una bella sfida, puntando sulla radio locale come core business dopo pochi anni di attività in cui avevamo realizzato buoni numeri con la tv e la carta stampata. La scelta vincente è stata quella di adottare da subito u na professionalità e una competenza che allora erano proprie solo dei competitor nazionali, oltre naturalmente ad acquisire le concessioni esclusive di radio leader d’ascolti, persino più seguite dei network nazionali sui nostri mercati. Sono talmente riconoscente a questo mezzo, che tanto ci ha dato e sono sicuro che tanto ci darà ancora, che la nostra nuova sede inaugurata un anno fa è a forma di radio: un v ero e proprio tributo! Certo, non sono state tutte rose e fiori: ci sono stati momentiin ■ La nuova sede di Media ’90 by night.

cui mi sono sen tito logorato dall’impegno richiesto dal mio ruolo, ma fortunatamente non sono mai mancate le motivazioni, la volontà di emergere, l’entusiasmo che mi permette ancora oggi di sognare traguardi sempre più grandi. MK: Quale sarà la principale sfida da affrontare e vincere nel prossimo futuro? Marco Favero: Ci tengo a non divulgare prima del tempo le nostre strategie, perché sono in serbo degli elementi di novità rispetto al passato. Detto questo, in generale l’obiettivo è quello di consolidare la nostra leadership e aprirci all’innovazione… che sono poi l’una la premessa dell’altra! MK: A proposito di inno vazione, cosa pensa delle nuove tecnologie digitali? Marco Favero: Non c’è dubbio che la radio abbia tr ovato nell’integrazione con le nuove tecnologie la forza per dare impulso a quella sperimentazione che l’ha sempre contraddistinta sin dai suoi esordi, cogliendo ancora una volta una grande opportunità di rin-

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novamento. Credo che non si possa che essere felici della progressiva affermazione dei nuovi supporti con cui si può ascoltare la radio: non fanno che aumentarne la penetrazione, soprattutto sui target più giovani e più evoluti della popolazione, e finora le nuove piattaforme non sembrano aver rubato ascolti alla radio analogica ma piuttosto le hanno aperto nuove frontiere, come ci insegna l’esempio del podcasting. Certo, all’orizzonte ci sono anche problemi da affrontare: quindici anni di sperimentazioni e di evoluzione tecnologica non hanno ancora portato a uno standard univoco per il passaggio definitivo al digitale, e poche emittenti locali detengono attualmente il know-how e le risorse necessarie. Proprio per questo mi infastidisce che l’argomento venga affrontato con un po’ tr oppa ‘disinvoltura’ dai non addetti ai lav ori: mi riferisco, in particolare, a un articolo pubblicato su un prestigioso quotidiano che, al di là delle considerazioni tecniche, tratteggiava l’immagine di una ‘nonna radio’ che si ringiovanirà diventando ‘sempre più televisiva’, dotandosi cioè anche delle immagini… Questo, ahimè, mi dà ragione sulla persistenza di quell’immagine di subalternità nei confronti della televisione di cui dicevo prima. Per fortuna il futuro della radio è ben più complesso e ar ticolato, e tra poche certezze ce n’è una: il mezzo ha in sé tutte le potenzialità per rinnovarsi in modo autonomo e originale, come peraltro ha sempre fatto nei suoi oltre cento anni di storia! ■


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_LE RICERCHE, IL SOCIALE_Layout 1 21/09/10 12.32 Pagina 12

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Scenari

Le ricerche, il sociale e la comunicazione Alle nuove esigenze dei soggetti impegnati nel marketing sociale, e in particolare alla loro relazione con gli istituti di ricerche di mercato, sono stati dedicati due workshop organizzati dal Centro Studi e Formazione di Assirm. Fra i temi trattati: l’interdipendenza tra impresa e contesto sociale e il ruolo di ricerca e immaginazione, due elementi chiave nel futuro della comunicazione. di Luciano Durotti Al futuro delle ricerche sono stati dedicati quattro workshop svoltisi presso l’Università Cattolica di Milano e organizzati da Assirm, l’associazione – nata nel 1991 a Milano – che riunisce i maggiori istituti italiani di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale. S ui primi due incontri abbiamo riferito nell’articolo Una nuova road map per le ricerche di mercato (su Media Key n. 296). Vediamo ora alcune analisi e considerazioni emerse nei due successivi workshop dedicati ai futuri rapporti delle ricerche con la comunicazione sociale. Governo e pubblica amministrazione, organizzazioni non profit e Pubblicità Progresso sono stati fino a qualche anno fa i principali soggetti del marketing sociale. A questi, rileva Paolo Anselmi, Vicepresidente di ■ Paolo Anselmi, Vicepresidente di GfK Eurisko.

GfK Eurisko, si è poi aggiunto un altro soggetto: le impr ese, in vir tù di una crescente consapevolezza del proprio ruolo sociale, e non solo economico, e dell’interdipendenza tra impresa e contesto sociale. Molte aziende si sono rese conto che per garantirsi continuità e stabilità nel tempo occorre fare scelte che sostengano non solo il proprio sviluppo ma anche quello dell’ambiente, del territorio e della società. In altre parole, la sostenibilità sociale è una leva competitiva per operare sul mercato meglio degli altri. La crisi come acceleratore del processo

Secondo Anselmi, la crisi in atto ha agito sulle aziende come un acceleratore sul fronte dell’impegno alla sostenibilità, rafforzando la convinzione che questa rappresenti una via d’uscita per ricostr uire un rap-

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porto di fiducia fra imprese e società. La consapevolezza nella pubblica opinione che l’irresponsabilità di alcuni attori economici è stata una delle cause della crisi ha infatti indotto nei cittadini una domanda for te di trasparenza e di correttezza. Oggi, rispetto al passato, si rileva quindi da parte delle imprese una gestione della CSR (corporate social responsibility) più strutturata, più integrata nelle strategie e nell’operatività, nonché una maggior e sistematicità nella misurazione e nel monitoraggio (assistiamo, per esempio, a una più frequente rendicontazione tramite i bilanci di sostenibilità). Dagli shareholder agli stakeholder

È in atto, continua Anselmi, un graduale passaggio dalla ‘shar eholder theory’ alla ‘stakeholder theory’. Secondo la classica teo ria degli shareholder, lo scopo di un’impr esa è la massimizzazione del vantaggio degli azionisti. Secondo la stakeholder theory, invece, un’impresa è una coalizione di interessi che devono essere bilanciati. Si delinea quindi un nuovo approccio al processo di creazione del valore: integrazione dei problemi sociali e ambientali nel metodo di gestione dell’impresa. Ma chi sono gli stakeholder? In senso stretto, risponde Anselmi citando Edward Freeman, sono “i soggetti da cui un’impresa dipende per la sua sopravvivenza e con cui ha una relazione contrattuale (gli azionisti, i dipendenti, i consumatori, i fornitori)”. In senso più ampio sono tutti i soggetti che possono influenzare o essere


_LE RICERCHE, IL SOCIALE_Layout 1 21/09/10 12.32 Pagina 13

Scenari

Media Key 297

■ Le organizzazioni non profit hanno poche risorse da destinare alle ricerche di

mercato e pertanto soffrono della mancanza di dati strutturali. In basso, la home page del sito dell’Istituto Italiano della Donazione.

influenzati dall’attività dell’impresa (decisori politici, analisti finanziari, business community, accademici, associazioni ambientaliste e di consumatori, media, comunità locali). Per meglio comprendere le esigenze degli stakeholder, le ricerche dovranno prestare particolare attenzione alle seguenti aree: – ‘ascolto’ delle aspettative nei confronti della strategia complessiva di corporate social responsibility; – valutazione della performance socio-ambientale dell’impresa; – indagini su specifici aspetti (processi e prodotti a minore impatto ambientale, filiera sostenibile, campagne di informazione/educazione...); – verifica degli strumenti e delle iniziative di comunicazione. Il consumatore-cittadino

Si tratta di ricerche non tanto sul consumatore quanto sul ‘consumatore-cittadino’, che tengono conto della crescente attenzione dei consumatori alla ‘sostenibilità’ dei com-

portamenti aziendali e della sua nuova capacità di discriminare tra segnali di pura immagine (il cosiddetto green washing) e segnali ‘di sostanza’ (innovazione reale di processo e di prodotto). Ne conseguono tre domande primarie rivolte alle imprese: – un’informazione ispirata alla massima trasparenza; – beni e servizi come ‘ingredienti’ di uno stile di vita sostenibile; – un impegno educativo mirato a favorire comportamenti responsabili. In prospettiva, quindi, si dovrà considerare la CSR come un elemento della reputazione aziendale, che potrà rappresentare la ‘ter za dimensione’ – dopo brand image e customer satisfaction – e da rendere oggetto di monitoraggio sistematico e continuativo. I bisogni informativi del terzo settore

Bisogni informativi insoddisfatti: su questa carenza del terzo set-

13 ■

tore si è soffermata Cinzia Di Stasio, Responsabile relazioni con i soci dell’Istituto Italiano della Donazione. Le associazioni dispongono di risorse sempre più scarse da dedicare alla raccolta d’informazioni e solo le organizzazioni più grandi possono permettersi di avviare ricerche che spesso però restano confinate al loro interno. Per questo il terzo settore soffre della mancanza di dati strutturali utili all’elaborazione di strategie e all’indirizzo delle attività dei singoli soggetti. Inoltre il donatore non comprende fino in fondo il funzionamento del terzo settore: manca infatti un’adeguata comunicazione istituzionale/sociale sull’importanza che il settore riveste nel sistema di welfare. Le organizzazioni non profit (ONP) chiedono ai donatori di donare, i donatori chiedono alle ONP di essere rassicurati. Per creare una relazione duratura e soddisfacente, ONP e donatori si pongono delle reciproche domande che necessitano di risposte adeguate. Cinzia Di Stasio si sofferma su queste domande, alle quali gli istituti di ricerca sono chiamati a fornire le risposte. Per le ONP è importante conoscere il profilo del donator e (sesso, età, titolo di studio, professione, residenza geografica ecc.), sapere perché dona o perché non dona, come e quando preferisce donare, come sceglie la ONP da sostenere, come si comportano le ONP concorrenti, come valutare le proprie performance, quali strumenti innovativi vengono


_LE RICERCHE, IL SOCIALE_Layout 1 21/09/10 12.33 Pagina 14

Media Key 297 ■

Scenari

■ Entro il 2013 gli smartphone

saranno i dispositivi più utilizzati per accedere al web. In basso, Gianna Terzani, Vicepresidente di AssoComunicazione.

pieno titolo nella ‘agenda degli investimenti’ delle aziende; – forte attenzione al punto v endita il d ispositivo p iù u tilizzato n el per il suo carattere di prossimità e utilizzati nelle raccolte di fondi delle mondo per l’accesso al web. contenitore fisico d’intratteniONP concorrenti. Per i donatori è mento; invece importante sapere dove fini- – Nel 2013 si registreranno oltre 21 miliardi di download dagli appli- – fusione tra radio e web; scono gli importi donati: quanto va cation store, contro i 4,5 miliardi – stress del product-placement; alla missione e quanto alla str uttura del 2010. – più grandi eventi, meno piccoli della ONP? eventi locali (concentrazione degli Le principali strade indicate – In un mercato iperconnesso e informato, quindi trasparente, l’espeinvestimenti). da Di Stasio per far fr onte alla carienza diretta dei consumatori con Gianna Terzani rivolge quinrenza di informazioni nel terzo setil prodotto definisce la r elazione di un appello agli istituti di ricer ca: tore sono: con il brand. “Coinvolgeteci. Voi siete la ricerca, – azione collettiva e condivisa da più – I brand saranno sempre più defi- noi (agenzie di comunicazione) siaattori; niti per quello che fanno e non per mo l’immaginazione: due elementi – disponibilità a interagire e a metquello che sono. indispensabili perché le aziende e i tere in condivisione i risultati otmarchi possano attualizzare la protenuti; pria vision e focalizzare i propri per– aggiornamento del quadro stati- La ricerca e l’immaginazione stico da parte degli organismi istiAltri tasselli dello scenario del- corsi strategici”. La Terzani auspica quindi ���un tuzionali (ISTAT); la comunicazione sono stati esposti – individuazione (da parte degli isti- da Gianna Terzani, Vicepresidente di nuovo, sofisticato modello d’indagine, inclusivo dei diversi punti di vituti di ricerca) di soluzioni appro- AssoComunicazione: priate al terzo settore. – cambiamenti strutturali nella frui- sta degli attori del sistema di comuzione della tv e accesa competi- nicazione (non la ricerca della coeI macro-trend della zione fra i play er multipiattafor- renza, ma la possibilità d’integraziocomunicazione ne delle differenze per una visione più ma; Passiamo ora ai futuri rapporti – tendenza di crescita stabile del di- completa ed empatica del tema)”. fra ricerche e comunicazione. Valegital (web + mobile), che entra a Una ricerca, quindi, “non come indicatore di una vision ma come solrio Franco, Co-founder & S trategy lecitatore di tutte le possibili vision, director di Ebolaindustries, ha tracnon per mortificare ottime idee nuociato uno scenario del mondo della ve ma come misuratore delle potencomunicazione. Come sta evolvenzialità dell’idea”. Gianna Terzani condo? Quali sono i macro-trend? E quaclude indicando una nuova ‘road li le prospettive? map’ per le ricerche sulla comunicaEcco i principali elementi di zione: “Collaborare a un nuovo equiquesto scenario: librio sostenibile del sistema della co– Crisi dei media tradizionali: la difmunicazione, dove possano convivefusione dei quotidiani in Usa è care le diversità e le sinergie, per stralata del 10,6% in soli sei mesi. tegie che mettano al centr o non so– Nel 2009 il traffico dati via cellulo la persona ma l’ambiente, ovvero lare (sms, e-mail, musica, video, la complessità in cui si trovano coninternet ecc.) è stato superiore al nesse le persone, le cose, i luoghi, l’intraffico voce. tangibile”. – Entro il 2013 lo smartphone sarà ■ ■

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mediakey25anni

Comunicazione integrata

La guida dell’influenza Il nuovo libro di Vincent Ducrey, Le guide de l’influence, illustra un metodo per gestire l’informazione in tempo reale. Introduce il concetto di hub come ‘concentrator e dell’influenza’, elenca le zone di dif fusione dell’informazione e spiega come individuare la ‘sfera mediatica’ di una marca. di Claudio Nutrito

La guida dell’influenza è un metodo di gestione dell’informazione in tempo reale basato sulla nozione di ‘hub’, inteso come il ‘concentrator e dell’influenza’. Applicato ai media e più in generale alla comunicazione, l’hub è una cartografia dei ‘ripetitori mediatici’ che formano l’influenza attorno a una marca. Q uesta cartografia consente di visualizzare il modo in cui un’informazione può pr opagarsi nella ‘sfera mediatica’ di una marca, e a quale velocità. Attraverso tale visualizzazione è possibile identificare un processo per meglio sfruttare le opportune aree di azioni comunicative a disposizione. In tempo reale, si è detto. Occorre infatti tenere presente che l’aspetto temporale è determinante nell’era di internet, della telefonia mobile e, più in generale, dell’information technology. Per questo l’hub prende in considerazione tutti i tipi di media, sia quelli tradizionali sia quelli sorti dalle nuove tecnologie. A questa metodologia è dedicato il nuo vo libro di Vincent Ducrey, uscito recentemente in Francia: Le guide de l’influence (pagine 306, editore Eyrolles, Parigi 2010). Vincent Ducrey è un esper to di management dell’informazione e, in particolare, della sua diffusione in tempo reale. Vanta un’esperienza acquisita in vari settori del marketing e della comunicazione come imprenditore, consulente strategico nonché consulente del governo francese per la comunicazione su internet. Con l’avvento del web, i cittadini-consumatori e gli internauti sono diventati attori di primo piano nella reputazione delle marche: è questa la premessa di Le guide de l’influence. Oggi il titolare di un blog – denomi-

nato blogger – può influenzare il settore d’attività di una marca con lo stesso peso di un giornalista della stampa tradizionale. Quali sono gli attori che contano veramente nel nostro universo mediatico? E come, a nostra volta, possiamo pesare in questo universo? Sono queste le domande che le aziende dovrebbero porsi, e alle quali il libro cerca di rispondere. Il tema si sviluppa attrav erso il concetto di hub management, o vvero la gestione della comunicazione globale e integrata, che pr esuppone un’azione coerente fra le varie funzioni aziendali. Non è infatti sufficiente disporre di esperti nelle varie funzioni. Troppo spesso, rileva Ducrey, i responsabili della pubblicità, gli addetti alle relazioni pubbliche e i r esponsabili del web parlano linguaggi diversi. Tracciare una direttrice comune fra tutti i r eparti della comunicazione, creando una nuova e condivisa consapevolezza dei meccanismi dell’influenza, è uno dei compiti dell’hub management. I concetti di ‘hub’ e ‘hub management’ possono, a prima vista, apparire alquanto astratti e lontani da una possibile applicazione pratica. Per questo una parte del libro è dedicata all’esposizione di alcuni casi concreti. Ducrey ha individuato le quattro principali zone dell’hub, dove si propaga l’informazione nei media e nell’opinione pubblica, dalla fonte del messaggio al suo impatto finale. La prima zona corrisponde all’emissione del messaggio. In questa zona avviene il lancio dell’informazione e si producono i primi riscontri nei media. La seconda zona è quella concernente la ‘mediatizzazione e amplificazione’ del messaggio. È la fascia in cui ■

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l’informazione, una volta lanciata, sarà amplificata, modificata, moltiplicata sotto l’azione dei v ari veicoli di comunicazione (sia quelli tradizionali sia quelli nati dalle nuove tecnologie): sms, social netwo rk, radio, tv, stampa. La terza è la zona della ‘mobilitazione e partecipazione’, dove gli internauti si appropriano del messaggio diffuso dai v ari mezzi per informare amici e conoscenti: il messaggio viene ripreso e fatto circolare in rete, eventualmente corredato da testi, foto o video. Si tratta di una fase molto importante, in cui il messaggio esce dalle mani di chi lo ha cr eato, nonché da quelle dei giornalisti e opinion leader, per essere consegnato al grande pubblico della rete formando così una certa opinione. Infine, la quarta zona riguarda la destinazione finale del messaggio, il suo impatto sul target di riferimento e sull’opinione pubblica. A questo punto si può analizzare il livello di penetrazione del messaggio e la sua percezione per un’eventuale modifica del contenuto e/o della scelta dei mezzi. L’attuale, complessa circolazione dell’informazione è descritta nel libro in maniera dettagliata, attraverso sedici fasi da seguire attentamente per evitare – o almeno limitar e – le alterazioni del messaggio. Non si può parlare di controllo, nel senso più ampio del ter mine, ma è impor tante comprendere le varie tipologie di alterazione: della fonte, dei media, della zona partecipativa e della propagazione passa-parola. Un’operazione di hub management può svilupparsi in varie forme, secondo gli obiettivi (lancio di un prodotto/servizio, reazione a messaggi in cui si attacca l’azienda, sviluppo di mobilitazione intorno a


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Comunicazione integrata

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■ Vincent Ducrey, esperto di gestione

dell’informazione e consulente del governo francese per la comunicazione su internet. Il suo nuovo libro, Le guide de l’influence, è edito da Eyrolles (Parigi, 2010).

un evento ecc.). Si tratta comunque di un’operazione pluri-media, divisa in tre fasi – strategia, tattica, azione – con l’utilizzo dei vari elementi della cartografia hub, tenendo conto dell’influenza dei ‘ripetitori mediatici’ scelti per la diffusione del messaggio e della velocità di propagazione dell’informazione, affinché il messaggio stesso produca il miglior impatto possibile nella sfera mediatica. Non si tratta di mettere a confronto i vari mezzi (dai tradizionali ai più recenti) ma di individuare, nell’ambito di un’ope-

razione comunicativa, i punti di contatto che si formano fra i div ersi ‘ripetitori mediatici’ e il modo in cui l’informazione può circolare nella misura più ampia e veloce. Da segnalare, inoltre, fra i vari capitoli del libro: ‘Il parere degli esperti’, con 26 interviste agli attuali ‘leader dell’influenza mediatica’. ‘Le 101 parole dell’influenza’, un dizionario dei principali termini pluri-media che dovrebbero essere – o divenire quanto prima – familiari a chi oggi si occupa di comunicazione. ■


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UPA

Più trasparenza nella pubblicità All’assemblea annuale di UPA, l’associazione degli utenti dell’advertising, il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi ha tracciato lo scenario delle nuove frontiere del digitale, mentre il guru della creatività Alex Bogusky ha avvertito: “I valori si riflettono sui consumi”. E secondo l’Amministratore delegato di Telecom Italia, Franco Bernabè, l’era della comunicazione di massa è ormai finita. di Nicole Cavazzuti Dopo una crescita del 4% degli investimenti pubblicitari nel primo semestre, il 2010 si chiuderà intorno al +2%. Guardando oltre, si ipotizza un 2011 in linea con il 2010 e una probabile stabilizzazione nel 2012 ai livelli del 2009. Sono i dati diffusi da UPA, l’associazione delle aziende che investono in pubblicità, in occasione dell’assemblea generale dal titolo ‘Il labirinto strategico: verso il futuro della comunicazione’, organizzata al teatro Strehler di Milano lo scorso luglio. “L’andamento positivo degli investimenti pubblicitari”, ha commentato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA, “dipende dalla capacità di rischiare, dall’attitudine all’innovazione, dalla fiducia nella collaborazione tra le nostr e aziende e i ■ Lorenzo Sassoli de Bianchi,

Presidente di UPA.

mezzi, dalla competenza dei centri media e dalla disponibi lità delle agenzie a vincere l’unica gara che conta davvero: la valorizzazione delle nostr e marche”. Dopo un doveroso tributo a Emanuele Pirella e a Giampaolo Fabris, Sassoli de B ianchi ha proseguito: “Stiamo assistendo al passaggio dal web dell’informazione al web delle persone. Fino a dieci anni fa, e pare un secolo, usavamo internet per informarci; oggi le informazioni circolano come fr utto dei rapporti tra le persone dentr o e fuori la rete. Un passaggio significativo che può essere raccolto in numerosi esempi: Dagospia è web dell’informazione quando riporta notizie ricavate da altre testate, ma div enta efficace soprattutto quando si alimenta di segnalazioni di persone che erano presenti, hanno visto e sentito . In buona sostanza, oggi la r ete è il settimo continente, potremmo definire Facebook come ‘quarto stato’, la fibra ottica è la ‘nuova frontiera’, l’ultimo miglio prima di completar e la rivoluzione digitale. L’editoria si accorge che c’è più fila davanti a un Apple Store che davanti un’edicola e r eagisce puntando sulla qualità del pr odotto e sul rapporto di fiducia con i lettori. La tv generalista si muove sempre più su un orizzonte multimediale, trasformando programmi in eventi, la radio coglie l’opportunità dei podcast, il cinema diventa boutique delle emozioni prima e dopo la proiezione, per ■

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■ All’assemblea annuale di UPA,

Lorenzo Sassoli de Bianchi ha ricordato lo scomparso Emanuele Pirella.

non parlare dei videowall nelle strade e nelle stazioni o dei bouquet satellitari replicabili in streaming”. Che fare, quindi? “N on esistono facili ricette, chi pensa di averle non è davv ero consapevole della complessità della situazione”, avverte il Presidente di UPA. “L’evoluzione tecnologica ha abbassato le barriere d’ingresso al mercato dei media. Oggi un blogger intelligente, in poco tempo, con pochi soldi e molte buone idee, macina contatti e ottiene risultati che in altre epoche erano impensabili senza enormi sforzi economici. I grandi media tradizionali sono quindi obbligati a ripensarsi e riposizionarsi nel nuovo scenario per evitare perdite di quota. Anche se la maggior parte del business è garantita da loro, e lo sarà ancora per molto tempo”. Ne sono prova i numeri: i cosiddetti ‘nativi digitali’, cioè i ragazzi tra i 18 e i 24 anni, passano oltre il 60% del loro tempo di esposi-


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UPA

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■ Alex Bogusky, Direttore creativo ed

ex socio dell’agenzia Crispin Porter + Bogusky, ha raccontato alla platea l’evoluzione in atto nel mercato della comunicazione.

zione ai media guar dando la tv generalista e la fascia di persone dai 55 ai 64 anni trascorre ancora poco tempo al giorno sulla rete. Non meno rilevante è la moltiplicazione delle por te d’accesso al sistema della comunicazione. “Oggi mediamente una persona guar da la tv con un pc sulle ginocchia, lo smartphone che vibra di fianco, il tablet sul tavolino, e quando arriva una mail non sa più dove andare a leggerla. Questo delirio digitale rappr esenta per noi investitori un problema enorme e si tratta di un processo irreversibile c he c ambia l a l ogica d i a ccountability: la pianificazione che nasceva su metriche analogiche deve oggi essere riconsiderata in vista di maggiore efficienza”. Ma ci sono altre difficoltà: “Se ci paragoniamo agli altri paesi europei, riscontriamo che i numeri sono critici: abbiamo solo ventuno connessioni a banda larga ogni cento italiani. Siamo dieci punti dietro l’Europa. Tutti i ritardi accumulati in tal senso sono una vera ipoteca sul futuro. E attenzione: il ritardo digitale rischia di esser e un fardello anche per tutti gli altri mezzi. P ensiamo agli e-book, ai quotidiani e periodici online, alla tv in streaming, al noleggio dei film, alla radio digitale. Tutte innovazioni che rischiano di infilarsi in un imbuto”. La domanda sorge spontanea: qual è dunque un possibile nuo vo modello di business di fronte alla crescente frammentazione del pubblico sui diversi mezzi? “Dobbiamo impa-

rare sperimentando”, sostiene ancora Sassoli de Bianchi. “Sappiamo che presto leggeremo i giornali al buio e che, quando telefoneremo a una persona lontana, la vedremo apparire davanti a noi in un raggio di luce olografica dove l’unica cosa che non potremo fare sarà abbracciarla davvero. Sta a noi capire che il menabò di un giornale o il palinsesto di una rete non sono più dispositivi per fidelizzare un pubblico definito per età, classe sociale, economica, culturale, bensì strumenti sempre più idonei per entrare in contatto con comunità e tribù che si definiscono per un immaginario comune. Di conseguenza occorre caratterizzare sempre più i contenuti. Se oggi un prodotto editoriale non aggrega, di fatto non esiste, non appare. A ogni immaginario deve corrispondere una suggestione da diffondere su tanti mezzi diversi, insegne comprese. Come riuscirci? Un buon punto di partenza è quello di puntare sulla narrazione, creare microstorie generate da un mezz o che si propagano su altri mezzi per arrivare forti ed efficaci al consumatore. Oggi senza narrazione non c’è comunicazione: così il settimanale dedica mezzo numero all’estro di Mourinho o la tv trasforma la finale di un talent show in un evento magnetico”. Ed è proprio questo il labirinto dell’informazione, con tutte le sue colonnine luminose, le sue contraddizioni, le sue strade. “N oi la nostra parte nel labirinto la facciamo . Nel primo semestre di quest’anno abbiamo tessuto la tela al limite delle nostre possibilità. Adesso cerchiamo di essere più trasparenti. Non c’è niente di meglio della trasparenza per affrontare un labirinto”. ■

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Non diversa è l’opinione di Alex Bogusky, il celeberrimo cr eativo americano che, dopo aver reso la Crispin Porter + Bogusky una delle agenzie più irriverenti e lodate degli Usa, ha rinunciato a fine giugno a due milioni di dollari l’anno di stipendio per una buonuscita di 38. Le cause del divor zio dall’agenzia pare siano state le lamentele dei clienti in merito alle dichiarazioni di Bogusky sulla scellerata dieta americana. “I l futuro non si può prevedere, ma lo si scopre strada facendo, avvicinandosi alla realtà con l’approccio e lo sguardo dei bambini, sempre pronti ad assimilare ogni cosa”, ha esordito. Poi, attraverso una serie di case history americane, ha raccontato l’evoluzione in atto nel mercato della comunicazione. “Siamo di fronte a cambiamenti enormi: i prossimi cinque anni varranno in termini di innovazione come gli ultimi venti. Viviamo in un’epoca in cui i valori si riflettono sui consumi. In questo contesto la trasparenza è tutto, anche per ché le informazioni corrono in rete senza controllo e in tempo reale, grazie all’esplosione dei social media e al mondo del web in perenne evoluzione”. Bogusky, definito dall’Huffington Post il ‘golden boy’ della pubblicità dopo aver fatto incetta di premi a Cannes, si è soffermato inoltr e sulla presenza, all’interno dello scenario della comunicazione, di alcuni ‘gorilla’ che nessuno vede. “M i riferisco alle tendenze in corso, che rappresentano nello stesso tempo un rischio o un’opportunità, a seconda della capacità del brand di tenere gli occhi aperti e di cogliere e recepire i trend”. Sono almeno nove, secondo Bogusky, le tendenze da tenere sotto


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UPA

■ Secondo Franco Bernabè,

Amministratore delegato di Telecom Italia, la comunicazione aziendale si sta spostando su nuovi spazi dove sono necessari messaggi personalizzati.

al contrario, è rappresentato dai negozi di elettronica Best Buy, che mettono a disposizione di tutti i clienti attuali e potenziali l’esperienza dei propri commessi (laTwelpforce) attravercontrollo. Diverse di queste fanno pe- so Twitter, trasformandoli in un curò riferimento a alcuni grandi filoni: stomer service senza precedenti (idea digital, trasparenza e sostenibilità. I l che è valsa all’agenzia Crispin Porter + gorilla del ‘Super Io’ porta le persone Bogusky il Grand Prix della sezione Tia creare raffigurazioni virtuali di sé stes- tanium all’ultimo Festival di Cannes). se attraverso i social media, raccon- Quanto al gorilla del ‘Super Noi’, aptando agli altri la propria vita e le pro- plicazioni e piattaforme come F ourprie storie. Basti pensare alla forza di square stanno ricanalizzando l’attenTwitter oppure a Flip, che –mentre gli zione delle persone coinvolte dai social altri produttori costruivano apparec- network virtuali su community reali, chi sempre più complessi e sofistica- fisiche, localizzate. Infine, Bogusky ha ti – ha creato una videocamera sem- parlato dei gorilla r elativi alla ‘Nutriplicissima, il cui plus reale è quello di zione’ – ricordando i problemi delpermettere a chi la adopera di postare l’obesità e del diabete che minacciano immediatamente i filmati sul social le nuove generazioni e la necessità di network del cuore. Non meno impor- chiarezza e trasparenza sugli OGM, tanti sono i gorilla della ‘E nergy eco- che negli Usa non sono obbligatorianomy’ e dei ‘Sistemi sostenibili’, che mente indicati per legge sulle confeper i brand possono trasformarsi in rea- zioni – e al ‘M ovimento delle persoli vantaggi competitivi. Un modo per ne’, che implica l’urgenza di trovare alconquistare la fedeltà del pubblico, per ternative ai trasporti su auto e al trafesempio, è quello di farlo collaborar e fico che congestiona le grandi città. A volontariamente e gratuitamente per conclusione dell’intervento, uno sguarla marca chiedendo idee su come cam- do sul ‘Nowness’, l’ora e adesso: “I nbiare il prodotto o servizio (come han- ternet si sta trasformando da grande lino fatto Starbucks o Walmart). Lega- brary di contenuti a momento da viti al digital sono i gorilla della ‘Digital vere al presente. Non più (solo) conworkforce’ e del ‘Super Noi’: Nel pri- divisione di documenti e informaziomo caso si tratta di rendersi conto che ni, ma esperienza di ogni gener e di le nuove tecnologie hanno concesso un evento da provare in tempo reale”. enorme potere ai propri dipendenti. A margine dell’assemblea, l’inClamoroso il caso del video girato da tervento dell’Amministratore delegaun dipendente della più grande cate- to di Telecom Italia, Franco Bernabè: na statunitense di pizzerie con conse- “I dati sugli investimenti pubblicitagne a domicilio (D omino’s Pizza) in ri nel primo semestr e sono incoragcui metteva in mostra una serie di schi- gianti, ma siamo ancora sotto del 6% fezze nella preparazione di una pizza. rispetto al livello del primo semestre Postato su YouTube, ha fatto perdere del 2008”. L’attenzione di Bernabè si alla catena ben il 10% del fatturato in è poi focalizzata sul mercato delle tecun solo giorno! Un esempio virtuoso, nologie e sul web: “La comunicazio■

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ne aziendale sta spostandosi su nuovi spazi e sta definendo nuo ve ‘superfici’: non esiste più solo lo schermo della tv generalista, come in passato. Viviamo in un’epoca in cui, grazie ai social network, ogni persona può trasformarsi in editore, creare il proprio palinsesto e condividerlo con gli amici. In questo contesto viene meno la comunicazione di massa, i messaggi devono essere sempre più personalizzati. Siamo passati in poco tempo dal monologo al dialogo”. In questo scenario diventa di grande attualità il tema della privacy. “Ognuno dovrebbe poter dare un prezzo alle proprie informazioni personali”, ha osser vato l’Amministratore delegato di Telecom Italia. “Ecco perché c’è bisogno di un mercato competitivo e non monopolistico. In Europa le leggi sulla privacy sono restrittive, ma i navigatori sono disposti a mettere a disposizione informazioni personali in cambio di un servizio di valore. Apple e Google in questo mercato hanno acquisito una posizione dominante che andrebbe riequilibrata attraverso la creazione di un mercato vero e competitivo, nel quale sia definito il valor e delle informazioni. In questo senso, Telecom mette a disposizione delle aziende le proprie tecnologie. Il mercato è in evoluzione e anche la comunicazione aziendale sta spostandosi verso nuovi spazi. Telecom cresce di oltre il 50% nel broadband fisso e di oltre il 100% nel mobile: una crescita rappresentata per il 50% nel peer-to-peer e per il 20% nel do wnload di video”. Bernabè ha infine smentito le voci sul rischio di collasso per la banda larga in Italia: “È un problema che ■ non esiste”.


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L’impegno di Mediaset per il sociale 6.000 spot gratuiti all’anno

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6.000 i passaggi tv che Mediaset, in collaborazione con Publitalia’80, dedica ogni anno a campagne di carattere sociale. Gli spot sono assegnati gratuitamente ad associazioni ed enti no profit che necessitano di visibilità per le proprie attività.

250 i soggetti interessati nel 2009 da questa iniziativa. Inoltre la Direzione Creativa Mediaset produce ogni anno, utilizzando le proprie risorse, campagne per sensibilizzare l'opinione pubblica su temi di carattere civile e sociale.

3 società - RTI SpA, Mondadori SpA e Medusa SpA costituite nella Onlus Mediafriends per svolgere attività di ideazione, realizzazione e promozione di eventi per la raccolta di fondi da destinare a progetti di interesse collettivo.

Fonte Bilancio Mediaset 2009


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Publicitas International

Il cliente al centro Publicitas International, società leader nel settor e della pubblicità a livello mondiale, rappr esenta un ponte esclusivo tra i clienti e i più grandi mezzi di comunicazione in tutto il mondo, offrendo un knowhow moderno e specialistico che spazia in tutti i settori dell’advertising. di Gianni Martinelli

Publicitas International è la più grande concessionaria di pubblicità al mondo, par tner dei più pr estigiosi media internazionali. Fa parte del gruppo PubliGroupe e, con una rete capillare di 60 filiali dirette in 23 paesi, offre ai propri clienti un accesso semplificato e centralizzato ai più prestigiosi mezzi di comunicazione in oltre 100 paesi. Essendo la concessionaria leader nel settore della stampa estera, Publicitas è in grado di offrire a clienti e agenzie il vantaggio di un know-how multiculturale, dando informazioni dettagliate sui media nel mondo, ideando soluzioni pubblicitarie cucite sulle esigenze del cliente e del loro target specifico e supportando anche gli aspet■ Giuseppe Mauro Scarpati, Managing director

per l’Italia di Publicitas International.

ti amministrativi e logistici derivanti dal seguito di campagne su canali multimediali. Per saperne di più abbiamo intervistato Giuseppe Mauro Scarpati, Managing director per l’Italia di Publicitas International.

già ho anticipato, stiamo continuando nella nostra politica di acquisizioni a 360 gradi nel panorama media. Una delle nostre parole d’ordine è infatti ‘all media’, per offrire ai nostri clienti un servizio sempre migliore e sempre più cucito sulle loro esigenze. StiaMK: Come sta andando il 2010 per mo anche molto attenti ai mer cati Publicitas? E il mercato di riferimen- emergenti che rappresentano un imto in generale? portante sbocco per i prodotti made Giuseppe Mauro Scarpati: Il 2010 in Italy, considerate anche le attuali è stato un anno decisamente positi- difficoltà delle economie occidentavo per Publicitas, abbiamo prosegui- li. La nostra struttura internazionale to nella nostra politica di acquisizio- è in grado di raggiungere quei paesi ni e continuiamo a registrare un po- a forte crescita economica quali la Cisitivo trend di crescita. Ovviamente na, il Brasile, il Messico e molti altri. non posso dire lo stesso per il mer- In Cina per esempio abbiamo acquicato in generale. Se la prima parte sito il gruppo Rayli con i suoi nudell’anno era stata comunque positi- merosi magazine dedicati al mondo va e in leggera ripresa, adesso stiamo fashion e al beauty. registrando un nuovo rallentamento. Quello che posso sottolineare è la MK: Quali sono i settori più imporsempre maggiore attenzione da par- tanti sui quali punterete in futuro? te delle aziende verso i loro investi- Giuseppe Mauro Scarpati: Puntementi pubblicitari, sia per quanto ri- remo particolarmente su tutti i setguarda i mezzi coinvolti sia per i di- tori rivolti all’export. Sto pensando versi modi di fare comunicazione. principalmente al design, alla moda Sempre più clienti si stanno indiriz- e al lusso, do ve collaboriamo con i zando verso i media digitali, che con- principali produttori (Pomellato, sentono una misurazione diretta dei Prada, Gucci, Armani, Scavolini, risultati di una campagna, rispetto al- Geox ecc.). Posso citare anche tutta le tradizionali forme di comunica- una serie di pr ogetti legati al food, zione generalista. Oggi, per esempio, con Lavazza che è uno dei nostri stanno avendo un grande successo il clienti più impor tanti. Da evidendirect marketing e, in generale, tut- ziare anche le attività collegate al sette quelle forme di comunicazione che tore turistico, visto che tra i nostri sono maggiormente di sostegno alle clienti ci sono la R egione Piemonvendite ri spetto a lle c ampagne d i te, il Trentino e la Toscana. Si tratbranding tout court. ta di un ambito in forte crescita, visto che può contare in molti casi su MK: Quali sono le str ategie che avete consistenti fondi europei. Stiamo utilizzato per contrastare la crisi che si quindi progettando delle campagne è fatta così sentire in molti settori del- di comunicazione che sappiano vala comunicazione? lorizzare al meglio il turismo regioGiuseppe Mauro Scarpati: Come nale e le bellezze locali italiane. ■

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Publicitas International

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■ Alcune testate di cui Publicitas cura

la raccolta pubblicitaria per l’Italia.

MK: Ci può citare qualche progetto particolarmente interessante che vi ha visto protagonisti di recente? Giuseppe Mauro Scarpati: Posso citare il caso di Enel, che è fortemente interessata all’internazionalizzazione e punta quindi a realizzare delle campagne di comunicazione che la facciano conoscere in tutto il mondo . Anche UniCredit Banca è un altr o dei nostri clienti molto interessato all’estero, così come E ni, che ha r ealizzato numerose campagne sociali proprio in quei paesi dove svolge la propria attività estrattiva di energia e gas naturali. In Angola, Nigeria e Timor Est, Eni ha promosso tutta una serie di programmi di sviluppo sociale che hanno dato degli effettivi benefici alle popolazioni locali. Come già dicevo, la nostra struttura internazionale ci permette di andare anche in paesi ‘complicati’, centralizzando comunque dall’Italia tutta la gestione, con una notev ole riduzio- punti vendita e cresceranno tutte ne dei costi. quelle operazioni che prevedono il coinvolgimento diretto degli utenti MK: Dal suo osservatorio privilegiato, (partecipazione a sondaggi, risposte può dirci come sta cambiando il mon- dirette ecc.). do della comunicazione? Giuseppe Mauro Scarpati: Si trat- MK: Quale sarà la principale sfida che ta di un mondo in continua evolu- Publicitas dovrà affrontare e vincere zione dove contano sempre di più i nel prossimo futuro? risultati misurabili e tangibili, che Giuseppe Mauro Scarpati: Dovresolo qualche anno fa erano meno im- mo essere sempre di più ‘customerpellenti. I media generalisti saranno centric’, prestare un’attenzione semsempre di più affiancati e integrati pre maggiore alle esigenze dei cliencon i cosiddetti new media, che con- ti per fornire loro delle soluzioni misentono una misurazione diretta dei rate che sappiano dar e dei vantaggi risultati ottenuti dalle singole cam- effettivi e misurabili. Le aziende stanpagne. In futuro aumenterà anche no tagliando sempre di più i budget la sinergia di queste ultime con i dedicati alla comunicazione genera■

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lista per spostarli su attività che sappiano incidere maggiormente sulle vendite. Il marketing mix è cambiato e P ublicitas è attr ezzata per rispondere al meglio a tutte le nuo ve esigenze, utilizzando un approccio sempre più consulenziale a supporto sia dei clienti dei centri media. MK: Per concludere, quali sono i tratti distintivi di Publicitas che vi distinguono dai competitor? Giuseppe Mauro Scarpati: Siamo una realtà internazionale con 60 filiere in 23 paesi, abbiamo oltre 2.700 dipendenti e un fatturato che supera il miliardo e mezzo di euro. Siamo presenti in tutti i principali paesi dell’Europa Occidentale, ma anche in Russia, in Cina, in Australia e in Sud America. La nostra struttura centrale è in grado di offrir e informazioni su tutti i diversi mercati del mondo, un servizio di consulenza che nessun altro operatore è in grado di offrire. Per esempio, recentemente abbiamo fornito a Gucci una consulenza su tutto lo scenario media indiano per rispondere a una loro esigenza di riorganizzazione proprio in questo mercato. Non dimentichiamo inoltre che Publicitas dispone anche di una struttura interna completamente dedicata alle risorse digitali. Si tratta di mezzi nei quali il nostro gr uppo crede molto, a patto che siano gestiti da team di specialisti che abbiano le competenze adatte per renderli il più efficaci possibili. Insomma, concludendo, tutto questo ci permette di essere sempre più rilevanti, flessibili ed economici. ■


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mediakey25anni

Škoda

Una comunicazione ironica e intelligente La campagna pubblicitaria per il lancio della nuova Škoda Yeti si è rivelata vincente e innovativa, dando vita a un tormentone schietto e irresistibile: ‘Simply clever’, come recita lo slogan della casa automobilistica ceca, che nel 2010 ha festeggiato gli 85 anni dell’attuale denominazione e dell’innovativo logo con la freccia alata. di Marianna Venturini Ga el suv, che in milanese significa “Ha il suv”: è il tormentone rap, creato per Škoda Yeti e reso popolare dal fantomatico rapper emergente Dj Ice, che ha conquistato in breve tempo il web , diffondendo la filosofia di Škoda contro gli eccessi e gli stereotipi che generalmente si associano all’uso distorto di questo tipo di vettura. Il successo di questo messaggio ritmato è andato ben oltre la campagna pubblicitaria di lancio: il videoclip ha invaso YouTube, dove in poco più di due settimane ha superato le 130mila visualizzazioni, e sull’onda del grande consenso Škoda ha creato una community ad hoc (www.yetirap.it) per adattarlo a tutti i dialetti e agli slang giovanili. La campagna si era fatta notare fin dall’inizio, in fase di teaser , grazie a una pagina intera sui principali quotidiani nazionali che dello… Yeti aveva mostrato solo l’orma. Così Škoda si è confermata uno dei brand più innovativi e dinamici sul mercato automobilistico, mentre per la fine del 2010 verrà proposta la nuova campagna per Superb Wagon. Ne ■ Un frame dello spot per Škoda Yeti, con il

tormentone ‘Ga el suv’ reso popolare dal rapper Dj Ice.

parliamo con Giorgio Colombo, Direttore marketing di Škoda Italia.

dialetto da condividere con gli amici, votare gli slogan più riusciti e vincere un concorso a tema. Siamo stati presenti anche sui principali social network come Twitter, Facebook e MySpace. È stato un successo: suYouTube ci sono addirittura centinaia di video che hanno ripreso la nostra pubblicità adattandola ai diversi dialetti locali italiani. L’idea di base dello spot era aggregare un pubblico giovane e convogliarlo verso un utilizzo intelligente del suv. Utilizzare un mezzo come Yeti anche in città è giusto, perché le caratteristiche lo rendono adatto sia all’asfalto sia all’off-road: basta che sia usato in maniera intelligente e civile, senza esser e cafoni. La canzone in dialetto milanese dello spot ironizza sul mondo troppo esibizionista dei suv: chi parcheggia in terza fila, chi blocca le strade, chi crede di essere sul terreno sterrato anche in città. Sono scene che si vedono tutti i giorni e andrebbero evitate. Da questo punto di vista Škoda Yeti si differenzia da tutte le altre vetture della categoria perché non favorisce eccessi di nessun tipo.

MK: Il vostro spot tv e r adio per Škoda Yeti è diventato un tormentone. Come vi è v enuta l’idea di lanciar e un messaggio pubblicitario a tempo di rap? Giorgio Colombo: È stata un’idea molto spontanea, ma de vo ammettere che siamo rimasti piacevolmente colpiti dal successo dello spot, che è andato oltre le nostre aspettative più ottimistiche. Avevamo deciso di puntare su uno stile commerciale molto giovane perché sapevamo che Yeti, come modello di suv compatto, aveva un target di pubblico preciso. Abbiamo innanzitutto cercato un regista che avesse esperienza nel campo della musica e delle produzioni giovani, come i videoclip. Poi è arrivata l’idea di adottare uno stile musicale irriverente e di r ottura come il rap , perché i cantanti rapper combattono con la musica battaglie di tipo sociale e denunciano il proprio malessere nei confronti delle ingiustizie. La nostra Yeti, con il suo rap contro l’uso maleducato dei maxi-suv in città, vuole fare la stessa cosa, con molta leggerezza in più e tanta autoironia. MK: Quali altri elementi distinguono Škoda Yeti dagli altri suv? MK: Vi aspettavate tanto successo? Giorgio Colombo: È una vettura che Giorgio Colombo: La risonanza che si distingue per il suo stile e il suo cala campagna ha avuto dipende anche rattere indipendente. Yeti è un suv dalla strategia che abbiamo adottato. compatto e dal design unico, che gaLa pianificazione ha previsto prima rantisce standard di sicurezza elevauna pubblicità tradizionale, poi l’am- ti, offre soluzioni versatili e il massiplificazione del messaggio attraverso mo comfort: pratico e maneggev ole internet. In seguito abbiamo deciso in città, affidabile e a suo agio nei di creare una community dove fosse contesti off-road. È un vero e propossibile scaricare la base musicale del prio suburban vehicle, e le sue dirap, creare altre versioni nel proprio mensioni lo rendono vincente perché ■

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Škoda

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■ A sinistra, due annunci stampa per

le nuove vetture lanciate da Škoda nel 2010: il suv Yeti e la Superb in versione Wagon. In basso: in ambito sportivo, Škoda sponsorizza il Giro d’Italia di ciclismo ed è protagonista nel mondo del rally.

è solido ma discreto, con una lunghezza ottimale per esser e usato in modo efficace. Rappresenta un modello unico nella sua categoria e per questo piace tanto ai nostri clienti. MK: Com’è cambiato il concetto di suv dopo i vostri spot? Giorgio Colombo: Innanzitutto Yeti si contrappone per stile, dimensioni e atteggiamento ad altri suv . Come recita il suo claim: ‘I l suv compatto esiste’. Inoltre volevamo evitare i messaggi seriosi ed eccessivamente razionali, preferivamo trasmettere simpatia e spensieratezza. Così è successo. In realtà un assaggio di quella che sarebbe stata la nostra campagna pubblicitaria si era già avuto nel teaser sulla carta stampata, che av eva annunciato l’arrivo di Yeti con l’impronta. Abbiamo approfittato idealmente del quarantesimo anniversario dello sbarco sulla L una per evocare l’arrivo di un’auto div ersa. Poi, grazie alle caratteristiche proprie del nostro suv, abbiamo offerto un’alternativa valida e accattivante. MK: Su quali canali preferite veicolare le campagne pubblicitarie? Giorgio Colombo: La nostra selezione è chirurgica, cerchiamo di curare ogni campagna pubblicitaria in modo che sia unica e originale, pensata ad hoc per il prodotto che proponiamo. Per esempio, con Yeti abbiamo utilizzato tutte le iniziative, dal teaser in poi, in modo specifico . Ci piace restare orientati così, con una preferenza verso i media classici e un

qualche mese. A fine anno partirà invece una nuova campagna che avrà come protagonista la Superb Wagon. In questo caso abbiamo optato per occhio di riguardo a internet e ai new una strategia più raffinata, che sotmedia, ma gli equilibri r estano so- tolinei il design ricercato del modelstanzialmente gli stessi. lo. Com’è facile immaginar e, il target di pubblico è diverso da quello di MK: Ci sono settori della pubblicità Yeti: Superb Wagon è una vettura che intendete seguire di più in futuro? molto sofisticata e i nostri spot riGiorgio Colombo: Siamo molto le- fletteranno lo stile esclusivo ed elegati ai media classici, quindi anche le gante che la distingue. prossime campagne punteranno su televisione, radio e outdoor. Siamo MK: Siete sempre in prima linea in però consapevoli che i new media co- ambito sportivo, dal rally alla sponsome internet sono ormai strategici per rizzazione del Giro d’Italia di ciclismo. le campagne pubblicitarie, e per ciò Quanto è importante lo sport per il vodedichiamo un focus anche a deter- stro marchio? minati settori del w eb. Le prossime Giorgio Colombo: Siamo legati allo campagne potranno presentare qual- sport fin dagli albori: la nostra casa che punto in più inv estito sui new madre è sponsor ufficiale del Tour de media, ma restiamo legati per tradi- France, in Italia Škoda è sponsor e zione e stile alla comunicazione più auto ufficiale della corsa rosa e spontradizionale. sor della federazione ciclistica italiana. Il Giro d’Italia è un ev ento imMK: Quali saranno le prossime strate- portante e ci piace essere in prima ligie di comunicazione di Škoda? nea, protagonisti in un ambito sporGiorgio Colombo: La pubblicità di tivo di rilievo che rappresenta il granYeti è ancora on air e proseguirà per de ciclismo internazionale. Il rally è invece legato alla nostra storia perché abbiamo vetture performanti e competitive che ci rappresentano al meglio nei campionati di categoria. Essere presenti in ambito sportivo è importante anche per raggiungere chi pratica gli sport e collega a essi il nostro marchio. Allo stesso tempo non vogliamo essere generalisti, ma definirci in specifici ambiti. P er questo preferiamo legare il marchio a poche sponsorizzazioni di qualità, che abbiamo consolidato negli anni. ■ ■

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mediakey25anni

Pixart.it

Alla conquista dei mercati esteri Leader in Italia nel settore del web to print, pixart.it crescerà anche quest’anno – come nel 2009 – del 40%, grazie a qualità, prezzi competitivi e un modello di marketing vincente. La prossima sfida sarà il consolidamento della market shar e nei mercati europei ed extraeuropei: un sogno che grazie a inter net potrà diventare realtà. di Clara Zambetti Un advertising efficace e provocatorio, unito ad alta qualità dei prodotti, rapidità di consegna e pr ezzi competitivi, è ciò che ha dato a pixart.it la leadership in Italia nel mondo della stampa via web. I suoi clienti sono soprattutto stampatori che poi vendono ai propri utenti i prodotti ordinati online. Matteo Rigamonti, fondatore e Amministratore unico di pixart.it, ci parla del success o della sua azienda e delle sfide che lo attendono.

prattutto attraverso preventivi rapidi e precisi, velocità e qualità di esecuzione. Questo su scala industriale e non più artigianale.

di qualità più alta della media per un semplice motivo: quando si va dal tipografo a ritirare degli stampati e ci si accorge che sono sbagliati, il tipografo riesce quasi sempre a convincere MK: Ci può delineare le tappe fonda- con le parole il cliente che il lavoro va mentali dell’evoluzione dell’azienda? bene lo stesso. Noi invece non possiaMatteo Rigamonti: La storia di pi- mo permetterci di sbagliare, perché xart.it si divide in due parti: dal 1994 nel pacco che mandiamo al cliente non al 2000 e dal 2000 a oggi. Nel primo c’è dentro anche uno di noi che cerca periodo eravamo uno studio di foto- di convincerlo della qualità del nostro composizione, preparavamo gli im- lavoro. Il risultato deve essere perfetpaginati e gli impianti per i tipografi; to. Questo è il vero motivo per cui la MK: Da quale idea e con quale mission questi sei anni mi sono serviti per ca- nostra qualità è ottima. I prezzi comè nata pixart.it? pire come funzionavano le cose nel petitivi sono una conseguenza: quanMatteo Rigamonti: L’idea che spin- settore della stampa. Nel 2000 si è ve- do si cerca di ottimizzare al massimo ge qualsiasi imprenditore è sempre una: rificata una crisi simile a quella che c’è la produzione e si trasforma il prodotto il successo economico. Per raggiun- stata negli ultimi due anni e siamo sta- tipografico da artigianale in industriale, gerlo ho pensato di dare una fruibili- ti travolti dalle ricevute bancarie in- i prezzi cadono in picchiata. La velotà diversa al prodotto stampato, so- solute. Allora ho fatto una scelta dra- cità è una questione di organizzaziostica: non avrei più lavorato per i clien- ne. Quello che veramente ci rende uniti che non pagavano e per i clienti abi- ci è il modello di business: ci siamo riMatteo Rigamonti, fondatore e Amministratore unico di pixart.it. tuati a criticare i lavori senza motivo. tagliati una fetta di mer cato ideando Praticamente ci siamo ritrovati senza un modo nuovo di vendere le cose. un ordine! Noi che eravamo un’azienda locale abbiamo dovuto trovare del- MK: Tra le ultime novità spicca il nuole soluzioni per estendere il nostro mer- vo reparto display dedicato alla stampa cato in modo tale da av ere soltanto di materiali rigidi per la realizzazione clienti educati, che pagav ano subito. di espositori in car tone. Quali sono i Lo strumento è stato il web. punti di forza di questo innovativo servizio? MK: Qualità, prezzi competitivi e v e- Matteo Rigamonti: Siamo partiti da locità sono alcune delle car atteristiche una considerazione: i display, specialche rendono unica pixart.it nel proprio mente quelli di cartone, sono vendumercato di riferimento. È d’accordo? ti a prezzi assolutamente esagerati. Un Matteo Rigamonti: Ci sono altri pla- espositore alto un metro e mezz o di yer che offrono qualità, prezzi com- cartone viene venduto anche a 50 eupetitivi e velocità di esecuzione. Quel- ro. Il suo costo, compresa la stampa, lo che ci distingue da tutti è il nostro è al massimo di 2 euro. Questi prezzi modello di business, che ci ha con- sono troppo alti e il cliente, non posentito di inserirci nel mercato senza tendo trovare chi produce cartonati a trovare, praticamente, nessun compe- prezzi inferiori, sceglie di non comtitor. Siamo costretti a fornire prodotti prare. Noi vogliamo mettere proprio ■

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Pixart.it

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■ Sopra, il sito pixart.it. Ai lati, alcuni

esempi di espositori. In basso, i sistemi di stampa flatbed Durst del nuovo reparto display.

questi clienti nelle condizioni di acquistare un prodotto di estrema qualità a un prezzo che gli permette di provarlo. Sappiamo per esperienza che, quando la gente prova le cose e vede che funzionano, le ricompra. Mi aspetto, quindi, che questo segmento di mercato parta da solo.

una base solida su cui costruire il nostro futuro.

MK: Dalla sua nascita pixart.it è in continua espansione e conta oggi 60mila clienti in tutta Europa e una media di 1.500 ordini al giorno. Eppure lei ha affermato recentemente che questo successo è dovuto ‘soltanto’ alla capacità di MK: Altra novità di rilievo è il rinno- applicare correttamente le regole del marvato sito pixart.it, che avete reso più ve- keting. Può spiegarsi meglio? loce, dinamico e interattivo. Ne voglia- Matteo Rigamonti: Questa è una como parlare? sa che trovo molto affascinante. D al Matteo Rigamonti: Il nuovo sito è punto di vista tecnologico molto è quasi tre volte più veloce del pr ece- cambiato dai tempi delle caverne a ogdente. Lo abbiamo rinnovato com- gi; dal punto di vista emotivo, invece, pletamente cercando di tenere in con- non c’è stata un’ev oluzione paragosiderazione i suggerimenti dei nostri nabile. Le regole del marketing si baclienti. Adesso non solo è più facile da sano su pulsioni di base come il desiutilizzare, ma ci permette di imple- derio di soldi, salute, sesso, successo, mentare offerte e nuovi prodotti. Sia- che sono da sempre le stesse. Noi abmo anche in grado di fare promozio- biamo semplicemente applicato al ni a tempo in modo automatico. Una web – che è il nostro efficace strumento delle caratteristiche principali è il fat- di comunicazione con l’esterno –queto di essere in più lingue: per ora ab- ste regole. In questo senso dico che è biamo italiano, inglese, francese e spa- sufficiente saper applicare correttagnolo. Il gestionale avanzatissimo, che mente le regole di marketing. Le corhanno scritto i nostri ingegneri inter- de da stimolare per spingere i clienti ni, ci consentirà di aggiunger e altre a comprare sono sempre le stesse perlingue in tempi veramente brevi. È ché l’uomo, da questo punto di vista,

non è cambiato, è rimasto sempre ancorato alle quattro ‘s’ da soddisfare. MK: Pixart.it destina ogni anno alla comunicazione un budget molto alto . A quanto ammonta quello per il 2010 e quanto intendete investire nel 2011? Matteo Rigamonti: Siamo intorno al milione di euro. Non avendo rappresentanti né vetrine, dobbiamo assolutamente farci conoscere: la gente non ti chiama se non sa che esisti. MK: Pixart.it realizza una diversa campagna pubblicitaria ogni mese. Come fate a proporre promozioni interessanti e idee creative nuove così di frequente? Matteo Rigamonti: Ogni tanto me lo chiedo anch’io! A volte attraversiamo momenti di crisi creativa: è molto stancante produrre creatività a questi ritmi. Però ormai ci siamo abituati. Bisogna mettere in conto che ogni tanto qualche annuncio si sbaglia, non tutte le pubblicità di pixart.it sono meravigliose. Del resto, se si osserva il panorama dell’advertising italiano, ci sono diverse pubblicità di basso livello che durano anche dei mesi o un anno. Alcune delle nostr e pubblicità ci danno grandi soddisfazioni. MK: Gli annunci pubblicitari si caratterizzano per l’estro e l’ironia, oltre che per l’originalità. Come nascono? Matteo Rigamonti: Lavoriamo su materiale di catalogo. Scegliamo negli archivi fotografici le immagini che ci sembrano più divertenti, perché alla gente piace ridere. Quando ne vediamo una che ci dice qualcosa, ci mettiamo a pensare delle frasi adatte a va-

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Pixart.it

■ In questa pagina, alcune delle

numerosissime campagne pubblicitarie prodotte da pixart.it in questi anni.

di abbiamo deciso che era meglio realizzare da soli le nostre pubblicità.

lorizzarla. Quasi sempre otteniamo annunci molto carini. D ella creatività pubblicitaria mi occupo io personalmente con una collaboratrice.

MK: La grande maggioranza dei vostri clienti sono service, anche se non mancano utenti finali pr estigiosi. Che cosa spinge degli stampatori a rivolgersi a un altro stampatore? Matteo Rigamonti: Questa è stata una mia scelta fin dall’inizio. Ho deciso di rivolgermi a operatori del settore, ossia a stampatori, prima di tutto per non avere seccature: volevo evitare di ricevere chiamate in azienda ogni due minuti da parte di grafici improvvisati. La seconda ragione è puramente economica: volevo grossi ordini da parte di ‘pochi’ utenti e non una miriade di or dini frammentati. Anche il sito di pixart.it è fatto in modo tale da poter esser e utilizzato soltanto da gente che opera professionalmente in questo settor e. In Italia gli utenti finali (aziende) che si rivolgono a pixart.it sono meno del 10%.

l’estero, invece, ce ne sono di molto agguerriti, per esempio in Germania. Nel futuro di pixart.it c’è senza dubbio l’intenzione di gareggiare per diventare i primi anche fuori dai confiMK: Dal 2000 a oggi av ete prodotto ni nazionali. Per far questo dobbiamo ben 120 campagne diverse. Non senti- MK: Quali sono i prossimi obiettivi da riuscire a fornire ai nostri clienti qualte mai il bisogno di un’agenzia cr eati- raggiungere per pixart.it? cosa di più e di meglio rispetto ai nova esterna? Matteo Rigamonti: Il principale stri concorrenti. Un ostacolo da suMatteo Rigamonti: Abbiamo pro- obiettivo è quello di cr escere ancora. perare sarà senz’altro l’opinione che vato un paio di volte a utilizzare agen- Mi ha fatto molto piacere che pixart.it spesso all’estero hanno degli italiani: zie esterne, ma i lavori che ci hanno sia cresciuta del 40% nel 2009, che è poco precisi e poco affidabili. I l nosottoposto non ci hanno mai con- stato un anno pessimo per il nostr o stro obiettivo è diventare una compavinto. Una volta, addirittura, ci è ca- settore. Quest’anno la crescita sarà sem- gnia europea o meglio ancora interpitato che due cr eativi molto refe- pre consistente, direi su quell’ordine nazionale, scavalcando opinioni conrenziati avessero creato per pixar t.it numerico. La mia visione del futur o solidate da decenni e dimostrando che un annuncio il cui claim iniziava con di pixart.it è condizionata da internet, siamo in grado di offrire alta qualità, le parole ‘I nostri pr odotti’. Credo intorno al quale ormai ruota la nostra affidabilità e prezzi competitivi. Per che la prima cosa che insegnino in vita. Come funziona il w eb? Se par- adesso in Italia fatturiamo leggermente qualunque scuola di creatività è che liamo di motori di ricerca ne esiste so- di più che all’estero, ma già dall’anno dei nostri prodotti al cliente non im- lo uno, Google. Per gli acquisti c’è prossimo l’estero sarà dominante. Non porta proprio niente. Se un claim ini- eBay, per i libri Amazon... Nel futuro perché in Italia calino i clienti, semzia con le par ole ‘I nostri pr odotti’, ci sarà uno stampatore e nessun altro: plicemente perché il mercato italiano qualsiasi cosa sia stata scritta dopo potrebbe essere pixart.it. In Italia non è molto piccolo. La sfida adesso è dinon ha più il minimo valore. Quin- abbiamo praticamente competitor. Al- ventare leader sui mercati esteri. ■ ■

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■ Si accende il display Al giro di boa di metà anno il comparto digitale ha archiviato l’ennesima performance: +14,6%, tasso nettamente superiore all’incremento medio dell’area classica e ulteriormente migliorato alla fine di luglio, mese che ha fatto registrare anche un’impennata del numero dei navigatori italiani (che secondo i dati Audiweb sfiorano i 24 milioni). Dalle rilevazioni FCPAssointernet emerge, in particolare, il buon momento del display advertising, in crescita vertiginosa per il terzo mese consecutivo.

■ Mobyt Tecnologie, know-how e piattaforme per il mobile

■ Delta Pictures Con Popcorn Tv, il web batte il tubo catodico

■ AutoScout24 L’usato sicuro passa da internet

■ Banzai Advertising I nuovi orizzonti

■ Tiscali Advertising Qualità e innovazione

Media digitali ■

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Internet

Si accende il display Al giro di boa di metà anno il comparto digitale ha ar chiviato l’ennesima performance: +14,6%, tasso nettamente superiore all’incremento medio dell’area classica e ulteriormente migliorato alla fine di luglio, mese che ha fatto registrare anche un’impennata del numero dei navigatori italiani (che secondo i dati Audiweb sfiorano i 24 milioni). Dalle rilevazioni FCP-Assointer net emerge, in particolare, il buon momento del display advertising, in crescita vertiginosa per il terzo mese consecutivo. di Mauro Murero

In attesa che la v olata finale verso il 2011 spiani definitivamente la strada a una ripr esa mai così auspicata, l’andamento dello scenario pubblicitario nel corso del 2010 continua sostanzialmente a riservare più conferme che sorprese. La recente diffusione degli ultimi dati emersi dal monitoraggio di Nielsen Media Research mette in evidenza, in riferimento al giro di boa di metà anno, una crescita complessiva del mercato nell’ordine del +4,7%: un risultato di per sé più che accettabile (anche se il confr onto con il primo semestre 2009 era tutt’altro che impegnativo) ma che rischia di essere fuorviante se non si sottolinea con la dovuta enfasi che a determinarlo non è stato uno sviluppo omogeneo, bensì una serie di differenti dimostrazioni – da parte dei vari comparti – di capacità reattiva alla crisi. Se gli exploit della televisione e della radio sono sicuramente degni di nota, l’effettiva portata dell’aumento registrato dall’affissione è invece mitigata da un v alore assoluto non paragonabible a quello di altri mezzi; dal canto suo il cinema non va oltre l’ennesima fase di stallo e la stampa, nonostante il buon r ecupero dei quotidiani a pagamento, paga un pesante dazio al persistente stato di difficoltà in cui si dibattono i periodici e la free press. A conti fatti, dunque, fra i comparti maggiormente sulla cresta dell’onda spicca ancora una volta quello dell’advertising online: non solo per la consistenza del dato di crescita di metà anno, ovvero un +14,6% che appare inferiore solo al tasso re-

gistrato dal mercato radiofonico (e il dato cumulato di gennaio/luglio, già reso noto, è ancora più eclatante: +17,8% rispetto ai primi sette mesi del 2009), ma anche e soprattutto per l’incredibile continuità messa sul piatto dal mezzo in esame. Un mezzo che prima dell’avvento della fase recessiva era capace di cr escere costantemente a due cifre, mese dopo mese, e che anche nell’attuale clima congiunturale – pur avendo ormai da tempo raggiunto valori assoluti degni di nota – è sempre riuscito a distinguersi per i suoi tassi di sviluppo controtendenza. L’obbligo alla correttezza analitica impone, a questo punto, di precisare che le due percentuali di variazione algebriche testé ricordate – i 14,6 punti del primo semestre e i 17,8 di gennaio/luglio – sono state rese note da FCP-Assointernet (che contribuisce al monitoraggio di NMR per il settore di propria competenza) e non tengono conto dell’andamento di un segmento importantissimo qual è quello del search adver tising. Premesso che anche in r elazione a tale segmento forniremo fra poco una stima quantitativa, basata sulle valutazioni effettuate da un’altra fonte (anche il recente studio prospettico di AssoComunicazione sulle ipotesi di chiusura del 2010 ha infatti messo l’accento sulla crescente centralità del ruolo di internet nello scenario mediatico italiano), ricordiamo che la discrepanza rispetto a precedenti rilevazioni (in cui compariva anche una quantificazione dell’andamento del search) è dovuta alla decisione di non stimare più il valore attribuibile a ■

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Google. Come si afferma in una nota della stessa Assointernet, “anche questo mese non è stato possibile accertare il dato relativo al search a causa della mancanza di informazioni da parte di Google, che non è disponibile a fornire i suoi dati. In passato si è cercato di ovviare a questo limite effettuando una stima dei valori del search di Google, metodo che ci è stato segnalato essere impreciso. Lo statuto di FCP-Assointernet prevede che i dati dell’Osservatorio siano relativi alle dichiarazioni puntuali degli associati dichiaranti, per offrire un valido termine di paragone a ciascuno di essi; si è dunque deciso di sospendere la pubblicazione del dato della tipologia in esame, in attesa di tr ovare una nuova modalità che consenta di accertarne il fatturato senza incorrere in valutazioni errate o arbitrarie. Fornire anche per essa un dato puntuale è impossibile senza la dichiarazione di Google, che rappresenta, insieme a Yahoo!, la quasi totalità del mercato del search”. Il display sulla cresta dell’onda

Nel delineare la curva di sviluppo del mercato italiano dei media digitali le rilevazioni dell’Osservatorio di FCP-Assointernet tengono dunque conto, in relazione ai dati successivi al primo quadrimestre dell’anno in corso (il monitoraggio di gennaio/aprile prevedeva invece anche una stima dell’andamento del search), del percorso evolutivo registrato dalle altre due tipologie previste dal metodo di classificazione adottato dall’Osservatorio stesso, ovvero il display advertising e l’affiliate: ricor-


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Internet

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Totale 2010 18.037 24.023 31.299 28.026 35.809 38.724 24.107 200.025

Diff. % +9,0 +14,0 +13,0 –0,1 +21,2 +28,9 +42,9 +17,8

Tav. 1: Fatturati delle concessionarie internet Valori in milioni di euro 2009 Gennaio 13.597 Febbraio 18.798 Marzo 24.748 Aprile 24.872 Maggio 25.929 Giugno 27.026 Luglio 14.478 Totale progressivo 149.448

Display 2010 14.847 20.780 27.667 24.782 32.535 35.598 21.227 177.436

Diff. % +9,2 +10,5 +11,8 –0,4 +25,5 +31,7 +46,6 +18,7

2009 2.957 2.275 2.956 3.192 3.628 3.011 2.387 20.406

Affiliate 2010 3.190 3.244 3.632 3.244 3.274 3.126 2.880 22.590

Diff. % +7,9 +42,6 +22,9 +1,6 –9,8 +3,8 +20,7 +10,7

2009 16.554 21.073 27.704 28.064 29.557 30.037 16.864 169.853

Display = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile advertising direct + Mobile advertising display + Newsletters/e-mail advertising + Altre tipologie Affiliate = Performance + Classified/Directories Fonte: Osservatorio FCP-Assointernet.

diamo, a riguardo, che alla prima fanno capo le modalità definite ‘In pagina’, ‘Fuori pagina’, ‘Video advertising’, ‘Mobile advertising direct’, ‘Mobile advertising display’ e ‘N ewsletters/e-mail advertising’, mentre la seconda comprende ‘Performance’ e ‘Classified/Directories’. Fermo restando che il valore assoluto del search rimane di primaria importanza – al punto che l’ultima stima mensile disponibile, quella dello scorso aprile, ne av eva confermato la supremazia rispetto all’ammontare degli investimenti sia in display sia in affiliate –, va subito chiarito che il fatto di ‘scartare’ dalla quantificazione complessiva del mercato digitale una componente così rilevante ha effetti solo statistici e dunque contingenti, nel senso che un comparto online al netto del peso del search non può o vviamente conservare quel ter zo posto nello scenario mediatico nazionale – alle spalle della televisione e della stampa – che aveva da poco conquistato, con fatica ma anche con grandissimo merito (se si pensa alla giovane età del mezzo in esame, aver già raggiunto e superato la radio e l’esterna era stato un exploit tendente al miracolo…). Dal punto di vista della solidità di segmento, le due tipologie attualmente monitorate non sembrano invece aver nulla da invidiare a quella temporaneamente ‘sospesa’. I l display, per esempio, ha archiviato il simbolico momento di passaggio dalla prima alla seconda metà del l’anno con un valore complessivo che l’Osserva-

torio quantifica in 155,7 milioni di euro, contro i poco più di 135 del primo semestre dell’anno precedente: tale crescita equivale a un incr emento percentuale di 15,3 punti (che tra l’altro, se anziché considerare il periodo progressivo ci si limita al solo confronto giugno 2010 vs. giugno 2009, diventano più del doppio!), tasso decisamente fuori portata per la quasi totalità dei comparti che compongono lo scenario multimediale. P ur essendo più contenuta, la cr escita dell’affiliate è a sua volta ampiamente superiore a quella mediamente registrata dai mezzi tradizionali: i primi sei mesi dell’anno sono infatti stati chiusi con un buon +8,8%. Come già accennato, successivamente alla diffusione degli ultimi dati NMR (che in questa analisi ci hanno consentito di pr ocedere a un pur sintetico confronto fra lo ‘stato di salute’ dell’online e quello dei mezzi classici alla fine del primo semestre) l’Osservatorio ha già reso noti anche quelli del periodo gennaio/luglio, ovviamente sempre in relazione – per le ragioni spiegate in precedenza – alle sole tipologie display e affiliate. Tale aggiornamento non modifica in alcun modo i concetti fin qui espressi e, anzi, evidenzia la capacità di premere ulteriormente sull’acceleratore, visto che il +14,6% con cui è stata ar chiviata la prima metà del 2010 si è trasformato, nel confronto fra i primi sette mesi di quest’anno e il corrispondente periodo del 2009, in un ancor più significativo +17,8%. ■

33 ■

Va sottolineato in particolare lo stato di grazia del display, non solo per l’eccellente +18,7% dall’inizio dell’anno, ma anche perché da qualche mese a questa par te tale tipologia sembra aver innestato la classica ‘marcia in più’: alla fase di stallo di fine aprile si sono infatti succeduti, nel confronto fra il singolo mese e quello corrispondente di un anno prima, i clamorosi incrementi di maggio (+25,5%), giugno (+31,7%) e luglio (+46,6%)! Molto buono anche il ‘ luglio vs . l uglio’ d ell’affiliate (+20,7%), che nel periodo pr ogressivo è già cresciuto del 10,7% in rapporto al gennaio/luglio 2009. “Il risultato conseguito nel mese di giugno dal mezz o internet nel suo complesso può essere definito sensazionale”, riassume Carlo Poss, Presidente di FCP-Assointernet, “in virtù del +28,9% complessiv o e, in particolare, del grande exploit messo a segno dal display. Se certi dati erano già molto incoraggianti e por tavano con loro l’auspicio di un secondo semestre vissuto all’insegna del consolidamento del trend di crescita, le rilevazioni di luglio hanno confermato le aspettative: dopo il legger o calo di aprile, infatti, il comparto digitale ha registrato per il terzo mese consecutivo un incremento medio importante (l’ultimo, quello di luglio vs. luglio, è stato di quasi 43 punti). Oltre alla consistenza del +17,8% cumulato da inizio anno vanno segnalati, più nel dettaglio, sia la forte crescita del display sia il contributo, anch’esso positivo, dell’affiliate”.


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Internet

Tav. 2: Advertising per mezzo: variazione % su anno precedente cumulato gennaio-giugno 2010 +14,6

+14,8 +9,1

+7,3

+0,3

+0,5

+3,8

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–9,1 Pe rio d

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Tv

–8,5

+4,5

+0,3

Fonte: Nielsen, tutte le tipologie incluse in AdEx (la tv include la satellitare)

Tav. 3: Utenti internet attivi nella settimana 1:35

14.000

▲ 1:34 11.685 11.656 11.592 11.698 11.328 12.000 ▲ 1:31 ▲ 1:31 10.000 ▲ 1:29

11.584 9.074

8.977

▲ 1:22

4.000 180 Lun.

171 Mar.

169 Merc.

172 Giov.

165 Ven.

1:29 1:26

6.000

0

8.856

1:32

▲ 1:27

8.000

2.000

▲ 1:30

148 Sab.

1:23

▲ 1:23

150 Dom.

▲ 1:22

171

149

Lun.-Ven. Sab.-Dom.

1:20 1:17 1:14

Utenti attivi nel giorno medio (in migliaia) Pagine viste nel giorno medio per persona ▲ Tempo speso nel giorno medio per persona (ore:minuti) Fonte: AW Database – Sintesi dati luglio 2010 – Audiweb powered by Nielsen

Prima di soffermarci in sintesi anche sul trend di sviluppo dell’audience online, per quanto concerne l’andamento del search ricordiamo che il recente rapporto ‘Comunicare domani’ di AssoComunicazione gli attribuisce – inserendo in tale categoria search advertising, classified e dir ectories – una prospettiva di chiusura del 2010 nell’ordine del +12,2% (per un valore assoluto di 590 milioni di euro), superiore di mezzo punto al +11,7% stimato per il comparto digitale nel suo complesso. Lo sviluppo dell’audience online

All’inizio di settembre Audiweb, il soggetto realizzatore e distributore dei dati sull’audience online, ha pubblicato i risultati delle rilev azioni a ggiornati a l m ese di l uglio

2010, distribuendo agli operatori interessati il planning database e pr esentando la propria stima dell’utilizzo effettivo di internet attraverso pc (da casa, dall’ufficio e da altri luoghi) da parte degli individui italiani di due anni e oltre. In riferimento al luglio di quest’anno il numero di navigatori italiani è stato quantificato in 23,8 milioni di individui, dato già rilev ante in senso assoluto e ancor più eclatante se si considera che esso equivale a un un incremento di quasi dieci punti (per la precisione, +9,9%) in rapporto al corrispondente mese dell’anno precedente. In sostanza, per ogni dieci italiani che navigavano se ne è aggiunto un altro nel giro di dodici mesi, a ulteriore conferma dell’inarrestabile crescita di uno strumento che proprio sul consolidamento della sua ■

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funzione nella quotidianità dei consumatori ha costruito gran parte della sua ascesa anche come mezz o di comunicazione pubblicitaria. I dati Audiweb hanno anche accertato che gli utenti attivi nel giorno medio – sempre a luglio 2010 – sono 10,8 milioni (l’incr emento su base annua, in questo caso, è stato del 3,8%): essi navigano in media per poco meno di un’ora e mezza al giorno (88 minuti) e consultano una media di 166 pagine per persona. Tutto questo significa che a internet, oggi come oggi, accede r egolarmente – ovvero almeno una volta al mese – il 43,6% della popolazione italiana della fascia anagrafica in esame (per rientrar e nella quale, come detto, è sufficiente avere più di due anni…); la ripartizione fra i sessi continua a veder pendere la bilancia dalla parte maschile, visto che 6 dei 10,8 milioni di individui che si connettono alla rete nel giorno medio sono uomini, contro i 4,8 milioni di navigatrici. Come sempre, il report fornito dall’organismo presieduto da Enrico Gasperini consente anche di verificare la distribuzione dell’audience online a livello geografico: in quest’ottica la maggior concentrazione la si registra nell’area del NordOvest, in cui il dato medio quotidiano parla di 3,3 milioni di utenti attivi, pari al 22,4% dell’intera popolazione locale di riferimento. Ancora, l’analisi delle abitudini comportamentali degli utenti nel mese di luglio ribadisce una maggiore concentrazione dell’uso di internet nei giorni lavorativi (lunedì/venerdì), mentre l’accesso alla rete cala nel fi■ ne settimana.


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Mobyt: tecnologie, know-how e piattaforme per il mobile La vasta diffusione di cellulari e smartphone in Italia la r ende un paese ideale per l’utilizzo del mobile marketing. Mobyt vuole tradurre le tecnologie e i servizi of ferti dal mobile in nuove opportunità di business per i propri clienti. MK: Nel mercato europeo e anche in quello italiano Mobyt occupa un posto di notevole rilievo: ci definisce la mission e gli obiettivi che si propone di arggiungere con la sua società? Giorgio Nani: La nostra mission consiste nell’essere il punto di riferimento nazionale e internazionale per la conoscenza e la diffusio ne dei mobile MK: Ci può tratteggiare le caratteristiservice per tutti coloro che necessitache e il trend del mercato italiano della no di comunicare in maniera dir etmobile communication? MK: Mobyt è un’azienda inter nazio- ta, immediata, efficace. I ntendiamo Giorgio Nani: Il mercato italiano di- nale. Rispetto agli altri paesi eur opei e quindi, a livello di vision, consolidamostra grande dinamismo e ha cono- in particolare nei confronti della Fran- re la nostra leadership attraverso l’ofsciuto nel 2009 uno sviluppo del 20% cia, dove Mobyt ha un’altra sede opera- ferta di prodotti e servizi di qualità a rispetto all’anno precedente, in base ai tiva, come si posiziona il nostro paese? un bacino di clienti sempre più amdati dell’Osservatorio Mobile Marke- Giorgio Nani: L’Italia è da sempr e pio, facendo leva sui nostri valori diting & Service del Politecnico di Mi- un paese in cui l’adozione dei cellu- stintivi e sfruttando le potenzialità oflano. Si tratta di un tr end di crescita lari è stata ampia e in costante espan- ferte dalla mobile technology. Mobyt che ha beneficiato anche dello svilup- sione. Ogni italiano possiede media- vuole tradurre le tecnologie mobile po di smartphone e device evoluti. A mente più di un telefonino e il no- in nuove opportunità di business e di livello globale il mercato del mobile stro paese è ai primi posti nel mon- implementazione dei servizi per i proadvertising è ancora piccolo se con- do come tasso di penetrazione. È chia- pri clienti. frontato con quello dell’online adver- ro che questo scenario è ideale per tutte le aziende che vogliano contat- MK: Mobyt è in grado di fornire tectare clienti attuali e potenziali trami- nologie, know-how e software originaGiorgio Nani, Amministratore delegato di Mobyt. te il mobile marketing. li per ottimizzare i risultati della mobile communication. Ci può approfondire queste tre aree della vostra attività? Giorgio Nani: La tecnologia Mobyt è all’avanguardia e consente un servizio di livello superiore, in termini di garanzia di consegna dei messaggi, ottenuta grazie a un innovativo sistema di monitoraggio in tempo reale della qualità del servizio e una sofisticata gestione del traffico, possibile grazie alle relazioni paritarie instaurate con gli operatori delle r eti mobili. I l k now-how r isiede n ell’esperienza del nostro team per quanto riguarda la sicurezza delle reti informatiche e la pr otezione dei dati. Il personale specializzato Mobyt ga-

Mobyt è una società specializzata in ser vizi mobile per la comunicazione e il marketing. Giorgio Nani, Amministratore delegato, ci pr esenta la sua mission e ci spiega cosa è in grado di fornire alle aziende che intendono investire in modo efficace nella mobile communication.

tising, ma è destinato a crescere a ritmi molto elevati: in base a uno studio condotto da JP Morgan, il mercato globale del mobile advertising raggiungerà un valore di 3,8 miliardi di dollari a fine anno, con una crescita del 45%. Un livello comunque ancora molto inferiore rispetto a quello della pubblicità online, mercato che alla fine di quest’anno varrà 8 miliardi di dollari.

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Media digitali

■ Mobyt partecipa regolarmente ai principali eventi di settore, tra cui lo IAB

Forum di Milano e il Mobile World Congress di Barcellona. A destra, gli sms sono il mezzo ideale per comunicare in maniera diretta ed efficace. In basso, Mobyt offre una copertura del servizio di sms in 147 paesi.

rantisce supporto costante e una gestione completa del servizio.

dono espandersi geograficamente in nuovi mercati.

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ti di settore, tra cui lo IAB Forum di Milano e il M obile World Congress di Barcellona, con l’obiettivo di essere sempre al passo con le no vità del settore tecnologico applicate alla telefonia mobile.

MK: Ci può citare una case history particolarmente significativa? to. In che modo potete aiutare le azien- cietà la ricerca e l’innovazione? Giorgio Nani: Uno dei diversi casi di de italiane esportatrici? Che coperture sie- Giorgio Nani: Essendo un’azienda successo sperimentati in questi anni è te in grado di garantire e in quali paesi? high-tech in un settor e molto com- il frutto della collaborazione, attiva dal Giorgio Nani: Mobyt è in linea con petitivo e dinamico, Mobyt punta for- 2009, con MutuiOnline, leader itaquesto trend: anche noi deriviamo il temente su innovazione e ricerca per liano nella distribuzione di prodotti di 30% del fatturato dalle esportazioni. offrire sempre soluzioni all’avanguar- credito tramite internet e telefono. MuMobyt ha già 8.000 clienti in F ran- dia e confermare la leadership sul mer- tuiOnline utilizza i servizi Mobyt per cia e vanta un accordo di distribu- cato italiano. In questo contesto rein- integrare l’invio e la ricezione di sms zione con le poste transalpine che per- vestiamo una parte importante degli nei flussi informativi dedicati alla rimetterà di crescere ulteriormente in utili in ricerca & sviluppo e finanzia- chiesta e alla conferma di mutui. L’inquesto paese. Un altro aspetto del- mo la ricerca di settor e dell’Osserva- tero processo che porta un cliente di l’internazionalità di Mobyt è dato dal- torio ICT & M anagement del Poli- MutuiOnline a richiedere e a ottenela possibilità di distribuir e i propri tecnico di Milano. Nel comparto dei re un mutuo è basato su internet e il sms in 147 paesi, riuscendo quindi a mobile service l’aggiornamento co- canale sms, semplificando notevoloffrire soluzioni ottimali alle aziende stante è essenziale: siamo quindi r e- mente tutti gli step necessari all’opemultinazionali o a quelle che inten- golarmente presenti ai principali even- razione e migliorandone l’efficacia comunicativa, oltre a ottimizzare notevolmente i tempi e ad abbassare i costi. Questo sistema integrato tra internet e telefonia ha generato ottimi risultati: nel 2009, quasi 34.000 delle 110.000 pratiche gestite complessivamente da MutuiOnline sono state originate dall’integrazione tra web e sms. Questa è soltanto una delle molteplici applicazioni dei servizi Mobyt che, come nel settore del mobile finance, possono essere utilizzati in qualsiasi altro ambito, anche nei settori più tradizionali. ■ MK: L’Italia è un paese che esporta mol-

MK: Che ruolo rivestono nella sua so-

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Media digitali

Delta Pictures: con Popcorn Tv, il web batte il tubo catodico Popcorn Tv è la prima web tv italiana on demand legale e completamente gratuita. Nel suo primo anno di programmazione ha conquistato centinaia di utenti grazie all’offerta completa di cinema, musica e sport: tutto disponibile senza bisogno di abbonarsi, registrarsi o pagare. di Marianna Venturini Delta P ictures, s ocietà d el gruppo Telecittà Studios, leader nella distribuzione e produzione di prodotti per televisione, cinema e home video, ha lanciato nel 2010 la prima web tv italiana completamente gratuita e legale. Una televisione on demand e in streaming dove si possono vedere film, video musicali, serie tv , documentari, eventi sportivi e tanto altro in totale semplicità. La web tv è visibile all’indirizzo www.popcorntv.it, e grazie alla visualizzazione full scr een e alla sua librar y costantemente ampliata ha conquistato in breve tempo il panorama del web. I canali principali sono cinema, musica, spor t e PopPiù, suddivisi a loro volta in vari sottogeneri per tutti i gusti. Scel to il genere, nella parte centrale dello scher■ Nicola Burgay, Amministratore unico di Delta

Pictures.

mo compaiono le locandine dei file video disponibili per la visione, e con un solo click si può scorr ere tra i diversi contenuti, visualizzare i trailer, leggere la scheda tecnica dei programmi oppure vederli direttamente. A portata di mouse e senza bisogno di altri supporti tecnici ma solo grazie al proprio browser, Popcorn Tv trasforma il computer in una televisione vera e propria a tutto schermo. Nicola Burgay è l’amministratore unico di Delta Pictures, proprietaria di Popcorntv.it.

tempi di buffering. È un progetto che si articola su quattro canali e che nell’arco di breve tempo giungerà a coprire 1.500 ore di prodotto offer to. Acquisiti i diritti degli ev enti, li offriamo al pubblico senza nessun obbligo di registrazione. Non c’è bisogno di decoder, basta collegarsi a internet con il pc oppure collegare il computer alla tv.

MK: Perché avete scelto questo nome, Popcorn Tv? Nicola Burgay: I popcorn sono l’elemento più retrò e allo stesso tempo MK: Com’è nata l’idea di una web tv più caratterizzante del mondo del cigratuita? nema. Abbiamo scelto questo nome Nicola Burgay: Popcorn Tv fa par- dopo un focus cr eato proprio per te di Delta Pictures, un gruppo di identificare la nostra web tv con una produzione indipendente che opera parola che fosse al tempo stesso semda 25 anni in campo cine-televisiv o plice, internazionale e tematizzata sui per la realizzazione di prodotti per la contenuti video offerti dal nostro sitv, il cinema e l’home video. Cono- to, che raggruppano molti film ma sciamo bene il mondo di- non solo. E cosa c’è di meglio dei popnamico dell’intratteni- corn per richiamare il mondo cinemento e il nostro settore matografico? Inoltre s’identifica al è quello della comunica- meglio con il nostro pubblico che è zione. Produciamo mol- molto giovane, come i principali utiti prodotti, tra cui anche lizzatori del web. la soap opera Centovetrine. D unque volevamo MK: Qual è il vostro pubblico di rifesperimentare quello che rimento? in paesi europei come la Nicola Burgay: I nostri utenti hanGran Bretagna, e in par- no dai 15 ai 42 anni e sono divisi in ticolare negli States, è già ugual modo tra donne e uomini. Couna realtà: una tv sul web me è prevedibile, il pubblico maschile gratuita e con un altissi- predilige i canali a caratter e sportimo standard qualitativo. vo. I canali cinema, musica, sport e Abbiamo sviluppato in- PopPiù, con continui inserimenti di ternamente la piattafor- film, serie tv, videoclip, concerti live ma, utilizzando dei par- di famose band e le migliori partite ticolari algoritmi che di di basket, hanno contribuito a ragfatto a zzerano q uasi i giungere nel mese di agosto oltr e ■

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Media digitali

MK: Qual è il bilancio dei diversi canali, a poco più di un anno di attività online? 900mila utenti unici, con oltre no- Nicola Burgay: La nostra programve milioni di video erogati. È un ot- mazione si divide tra cinema, che retimo risultato. sta la parte più consistente, musica e sport. Cerchiamo di offrire prodotti MK: Puntate molto sul fatto che la validi che sono difficili da trovare alvostra è una tv legale e gr atuita, in trove. Per esempio, tra i titoli dispostreaming con una visualizzazione nibili c’è Salvador – 26 anni contro, full screen. Quali sono le reazioni de- film bellissimo ma raro da trovare nelgli utenti del canale? le videoteche oppure in televisione. Nicola Burgay: Siamo fieri di esse- La nostra qualità, unita all’offerta orire legali in un mercato, quello di in- ginale, ci rende unici sul mercato. Lo ternet, in cui ci sono molte forme di stesso vale per la musica: abbiamo alillegalità. Paghiamo i diritti per po- cuni concerti live di Giorgia, Eros Rater trasmettere gli audiovisivi e sap- mazzotti o Le vibrazioni che difficilpiamo bene cosa sia la pirateria. Pro- mente si vedono in tv. L’ultimo arriprio per questo riaffermiamo il pri- vato è il canale Popcorn PopPiù, che mato della totale gratuità e legalità di è partito a gennaio e compr ende le Popcorn Tv, caratteristiche che sono serie tv, i manga, i games, le biograentrambe apprezzate dal pubblico. fie e i documentari. Pensavamo che non far pagar e gli utenti fosse la strategia miglior e per MK: Quali sono i margini di sviluppo ottenere buoni risultati in breve tem- della vostra web tv? po. Inoltre siamo convinti che l’Ita- Nicola Burgay: Da poco siamo visilia non sia ancora pronta per l’utiliz- bili anche in tv attrav erso il browser zo di internet a pagamento, di co n- della PlayStation 3, e a breve potremseguenza il modello free è preferibi- mo essere visibili anche attraverso alle. La nostra w eb tv è semplice, in- tre consolle. Così ampliamo il pubnovativa, ricca di novità, in continuo blico del web e ci collochiamo di dicambiamento: siamo la v era televi- ritto tra i canali televisivi a tutti gli efsione del futuro. fetti. L’importante è che Popcorn Tv si continui a veder e online senza deMK: Cosa offrite di più rispetto alle te- coder e alcun tipo di abbonamento levisioni via cavo? ma solo attraverso il browser internet. Nicola Burgay: Popcorn Tv offre attualmente oltre 800 ore di contenu- MK: Quali saranno le prossime evoluti, archiviati nella sua library in con- zioni del canale? tinuo aggiornamento. Per visualizza- Nicola Burgay: Con un semplice tocre i programmi di Popcorn Tv non è co siamo entrati nel mondo A pple. necessaria alcuna registrazione: è suf- Adesso è possibile seguir e Popcorn ficiente accedere al sito e scegliere il Tv anche su iPod, iPhone e iPad: l’approgramma desiderato, completa- plicazione è disponibile su iTunes ed mente gratis. è ovviamente gratuita. L’App rispet-

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■ Popcorn Tv è la prima web tv italiana gratuita,

legale e full screen.

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ta la suddivisione in canali di P opcorn Tv, gli utenti possono scegliere i loro contenuti fra serie televisive, cartoni animati, biografie, videoclip, film, match sportivi e molto altr o, con un’offerta in costante ampliamento. I n p iù, a i p ossessori d ell’iPhone sarà offerto un film in anteprima ogni mese. In poco tempo l’applicazione è stata scaricata da più di 25mila persone. A breve tutta la programmazione sarà disponibile su telefonia mobile. Così, grazie a internet, t elefonino e PlayStation, a umentiamo gli utenti. MK: È in previsione la possibilità di approdare su una piattaforma come il digitale terreste o il satellite? Nicola Burgay: Il nostro gruppo ha investito in questa start up con coraggio e abbiamo la fortuna di non dover pensare ai ricavi per i primi 36 mesi del progetto. Ambiamo a conquistare una fetta di mercato. Ad agosto abbiamo siglato l’accordo con la concessionaria SKY Pubblicità, una delle realtà più forti del paese, leader anche nel mercato online. È la dimostrazione dell’interesse che c’è per il nostro sito e la nostra offerta. Comunque la nostra natura resta l’online del web e non abbiamo intenzione di approdare per forza sul satellite. ■


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Media Key celebra i capitani d’impresa italiani Nei periodi di crisi è molto utile conoscere le storie professionali dei grandi manager e dei grandi imprenditori. Dopo il successo dell’edizione 2008 e di quella 2009, è in preparazione il terzo volume dello speciale Genio Italiano, dedicato al Top Management di aziende e agenzie. Dopo aver pubblicato le storie professionali e i successi di Marco Tronchetti Provera, Paolo Scaroni, Fulvio Conti, Franco Bernabè, Paolo Bertoluzzo, Gianfranco Lanci, Vittorio Merloni, Pier Francesco Guarguaglini, Diana Bracco, Giulio Malgara, Miuccia Prada, Lucio Stanca, Mario Monti, Cesare Geronzi, Diego Della Valle, Alberto Meomartini, Flavio Cattaneo, Giovanni Perissinotto, Pier Silvio Berlusconi, Francesco Rosario Averna, ci prepariamo a pubblicare le biografie di altri 15 capitani d’impresa italiani.

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Media digitali

AutoScout24: l’usato sicuro passa da internet Un servizio semplice, veloce ed ef ficace, e un database che non teme confr onti: sono questi i principali punti di forza di AutoScout24, che adesso punta a conquistar e anche il mercato emergente del mobile. Abbiamo intervistato il suo Amministratore delegato, Vincenzo Bozzo. di Nicole Cavazzuti È il sito internet leader in Italia e in Europa per la compravendita di auto usate e nuove, con un database di circa 250mila veicoli e quasi tre milioni di utenti. AutoScout24 fa parte del Gruppo Scout24 (di proprietà di Deutsche Telekom) e vanta una forte presenza nei mercati più importanti d’Europa. Mette a disposizione dei propri utenti, su cinque diversi mercati online, vetture nuove e usate, veicoli commerciali, motocicli e accessori, ed è utilizzato da oltre 37.000 rivenditori in tutta E uropa, come ci racconta l’Amministrator e delegato Vincenzo Bozzo. MK: Come sta andando il 2010 per AutoScout24? Vincenzo Bozzo: Bene, nonostante la congiuntura economica par tico■ Vincenzo Bozzo, Amministratore delegato di

AutoScout24.

larmente difficile. Dal punto di vista del traffico del sito web, per esempio, siamo cresciuti del 30% in termini di utenti unici al mese e del 35% per quanto riguarda le pagine viste. Nello specifico, secondo i dati Nielsen, abbiamo una media di utenti unici intorno ai 2 milioni e 700mila, con un picco di oltre 3 milioni a gennaio. Sono numeri impor tanti, che ci rendono l’azienda leader nel settor e automotive. MK: La crisi, per il mer cato dell’usato, può diventare quindi un’opportunità? Vincenzo Bozzo: In un certo senso. Nel 2009 il settor e aveva sofferto a causa degli incentivi sull’acquisto delle vetture nuove, che ci si aspettava venissero rinnovati anche a inizio 2010. Quando alla fine si è capito che non sarebbero stati riproposti, il mercato dell’usato è div entato per molti una scelta obbligata. Inoltre internet ormai si è affermato come il mezzo leader per la ricer ca di auto usate, grazie anche al ridimensionamento degli investimenti delle case automobilistiche sugli altri mezzi. MK: AutoScout24 vende direttamente le auto? Vincenzo Bozzo: No, abbiamo realizzato un motore di ricerca che raggruppa gli annunci dei privati e di tutti i concessionari auto che sono nostri clienti. Sul sito sono presenti 250mila annunci, tutti recenti: rappresentiamo il più grande database in Italia per la ricerca di auto online. Lo dicono i numeri: dalle nostre statistiche emerge che circa il 93% delle auto appartenenti ai concessionari presenti ■

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sul web e circa il 60% delle automobili dei privati sono su AutoScout24. Questo ci permette di offrire agli utenti una panoramica completa della disponibilità autentica delle vetture sul mercato, a prezzi reali di vendita e con disponibilità immediata. MK: Dove siete presenti all’estero? Vincenzo Bozzo: La nostra casa ma-

dre è in Germania. Detto questo, siamo presenti in tutti i principali mercati europei: Francia, Olanda, Belgio, Spagna e Austria, oltre che in quasi tutti i paesi dell’Est. Abbiamo aperto da poco anche una filiale a Mosca. MK: Qual è lo s tato del mercato italiano in confronto a quello dei principali paesi europei? Vincenzo Bozzo: Nel periodo tra il 2000 e il 2009, in G ermania e Inghilterra sono state vendute ogni anno oltre 6 milioni di auto usate, mentre in Francia circa 5 milioni. L’Italia si è fermata invece a quota 2,5-3 milioni di unità, con un rapporto fra usato e nuovo, nello stesso periodo, compreso tra 1 e 1,5 (una vettura usata per una appena assemblata). MK: Quali sono i fattori critici di questo mercato? Vincenzo Bozzo: I costi richiesti per il passaggio di proprietà, nell’ordine di diverse centinaia di euro, e l’elevata burocratizzazione legata al processo di acquisto. MK: Nel 2009 avete sviluppato l’applicazione per iPhone. Qual è il bilancio? Vincenzo Bozzo: Molto buono: ha registrato in Europa oltre 450mila


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■ AutoScout24 è anche

sull’iPhone, grazie all’applicazione sviluppata per lo smartphone di casa Apple. A destra, il sito web, rinnovato recentemente nella grafica e nel motore di ricerca.

download, di cui circa 60mila in Italia. Sulla scia di questo successo, a giugno abbiamo lanciato un’applicazione anche per Android, il sistema operativo di Google per i telefonini, che in due mesi è stata scaricata da novemila utenti.

rante la quale sarà premiata la vettura vincitrice dell’Internet Auto Award, il concorso automobilistico preferito dal popolo della r ete. Lo organizziamo da no ve anni e anche quest’anno ha visto la parteciMK: Quali saranno i passi successivi? pazione di 250.000 persone in tutta Vincenzo Bozzo: In futuro terremo Europa. Internet Auto Award piace sotto controllo il mobile, un merca- perché è il consumatore stesso a deto emergente e in costante crescita, terminare il vincitore, dimostrando anche se molto frammentato e at- il proprio apprezzamento verso un tualmente con numeri relativamen- modello di automobile ben pr eciso. te piccoli. Seguiremo l’evoluzione Votare è davvero molto semplice: badel settore ed esploreremo tutte le sta scegliere sul sito www.internetaustrade per restare al passo con gli svi- toaward.it il modello preferito tra gli luppi tecnologici e poter fornire ai oltre 300 presenti, suddivisi in nove nostri clienti applicazioni all’av an- categorie: Utilitaria, Compatta, Clasguardia. Il nostro primario interes- se media, Classe media superiore, Ause è quello di fornire il nostro servi- to di lusso, Monovolume, Fuoristrazio, è irrilevante che il mezzo per far- da, Cabrio e Coupé & Auto sportilo sia il web o lo smar tphone. Per ve. Inoltre ci sono premi particolari, questo motivo è nostra intenzione gli Special Awards, assegnati da una essere presenti su tutti i dispositivi giuria composta da membri di A upiù diffusi. toScout24: ‘Best Environmental Initiative’ e ‘B est I nnovation’. Q ueMK: Quali sono le ultime no vità che st’anno le votazioni si sono concluse vi hanno visti protagonisti? il 29 agosto e tra tutti coloro che hanVincenzo Bozzo: Abbiamo lavora- no espresso il proprio parere sono stato molto sul sito, nell’intento di ren- ti estratti i due fortunati vincitori di derlo più semplice. In questa logica, una Mercedes-Benz E250 CGI Caprima dell’estate abbiamo rinnova- brio e una Opel Meriva. to la grafica e lanciato una nuo va versione del motore di ricerca delle MK: Qual è il segreto del vostro successo? auto del nostro database. Ora le au- Vincenzo Bozzo: Un mix di eletovetture sono raggr uppate per ca- menti. Innanzitutto abbiamo una tegorie, così il servizio di ricerca online è più divertente, efficace, veloce e facile.

MK: Vuole anticiparci qualcosa sui vostri prossimi progetti? Vincenzo Bozzo: Parteciperemo alla manifestazione Auto Europa, du■

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lunga storia alle spalle: in Italia abbiamo cominciato a operare nel 1998 e siamo stati tra i primi a offrire questo tipo di servizio. Inoltre abbiamo una doppia anima, web e automotive. Ci differenziamo dalla concorrenza perché siamo nati come realtà specializzata, a differenza di chi prima ha aperto un sito generalista e successivamente ha visto nel settore automotive un’ottima oppor tunità di guadagno. Possiamo quindi proporci ai clienti come business partner di settore. MK: Sui blog venite spesso indicati come ‘il social network delle auto’. Le piace questa definizione? Vincenzo Bozzo: Mi fa piacere constatare che gli utenti ci riconoscano come sito leader per le auto, al di là della definizione non molto appr opriata. È l’ennesima prova che la nostra brand awareness è cresciuta molto negli ultimi dodici mesi. MK: Oggi i social network vanno molto di moda. Voi come li utilizzate? Vincenzo Bozzo: In un’ottica di servizio. Non abbiamo aper to una pagina istituzionale su Facebook o Twitter, ma abbiamo inserito nel sito la possibilità di condividere gli annunci anche attraverso i social network, che in alcuni casi stanno sostituendo gli sms e le e-mail. MK: A giugno è stato nominato A mministratore delegato. Che significato ricopre questa nomina per l’azienda e per lei? Vincenzo Bozzo: Un significato di continuità nella strategia di business: sono in azienda da marzo 2008 con la carica di Country manager. ■


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Gli orizzonti di Banzai Advertising Giorgio Galantis, Responsabile di Banzai Advertising, ci pr esenta il profilo, il posizionamento e le iniziative di questa giovane concessionaria di pubblicità online, nata dalla fusione di tr e realtà che già operavano nel settore. Fra le novità, l’allargamento al mondo del mobile.

Banzai Advertising è una concessionaria di pubblicità online che nasce dalla fusione di alcune importanti società che già operavano nel settore della comunicazione sul web. Oltre ai siti w eb e all’e-mail marketing, le sue attività spaziano dall’ecommerce alla consulenza, fino al mobile advertising. Ce ne parla il R esponsabile Giorgio Galantis.

sioni, con Banzai Advertising abbiamo assunto una dimensione più rilevante. Abbiamo un’offerta più completa e una audience con numeri e qualità eccellenti. Con oltre 9,3 milioni di utenti unici che ogni mese visitano i nostri siti, dopo il fenomeno Facebook siamo l’operatore che su base annuale ha registrato la maggiore crescita sul mercato, con circa il 30% di utenti in più. Anche sul fronte del MK: Può presentarci Banzai Advertising? direct e-mail marketing siamo una Giorgio Galantis: Banzai Adverti- realtà importante, con oltre 8 miliosing è una concessionaria r elativa- ni di utenti profilati. Il fatto di essemente giovane, ma che nasce dall’in- re un interlocutore ‘unico’ ha sicurategrazione e della fusione di tre real- mente riscosso incoraggianti appreztà che operavano da diversi anni su zamenti dal mercato. tutta la filiera della comunicazione online. Se, com’è vero, il nostro set- MK: Come sta andando il mercato deltore ha un problema di eccessiva fram- la pubblicità in generale e quello del web mentazione degli operatori, molti dei e di Banzai in particolare? Quali sono i quali sono ancora di piccole dimen- formati pubblicitari più richiesti? Giorgio Galantis: Il mercato è in ripresa, anche se non per tutti i mezzi: Giorgio Galantis, Responsabile di Banzai qualcuno è in evidente sofferenza. SeAdvertising. condo gli ultimi dati Nielsen, internet si conferma il mezzo più brillante nei primi sette mesi del 2010: è quello che registra la crescita più elevata sia per inv estimenti (+17,8%) sia per numero di aziende investitrici (+24%). Questo significa per la display advertising un incremento del 19% rispetto al 2009, confermato dalla sempre più frequente centralità dell’online all’interno delle strategie di comunicazione dei clienti. In questo contesto, Banzai è una realtà veramente particolare sul mercato italiano perché opera con successo, oltre che sul media & advertising, anche sul fronte dell’e-commerce (e.Price, SaldiPrivati/Born4shop) e della consulenza alle aziende per strategie riguardanti la loro presenza nel mon■

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do digitale. Da questo punto di vista siamo davvero una struttura unica nel nostro paese, perché integriamo diverse capacità ed esperienze a disposizione di coloro che desiderano operare sul digitale. Per quanto attiene ai formati, rileviamo un sempre maggiore utilizzo di creatività impattanti, rich media evoluti e video (che non sono semplicemente spot televisivi messi sul web). MK: Con quali risultati prevede di chiudere il 2010? Giorgio Galantis: Fare previsioni sulla chiusura d’anno è francamente difficile. Tutti noi addetti ai lavori sappiamo che la visione delle aziende sui loro investimenti pubblicitari futuri è limitata nel tempo e siamo consapevoli del fatto che la ripr esa non è ancora solida. Per quello che ci riguarda, i risultati fin qui raggiunti sono in linea con gli obiettivi che ci eravamo prefissati e sono molto fiducioso che Banzai Advertising possa avere un portafoglio prodotti sempre più forte grazie alla competenza dei nostri editori e del gruppo di cui facciamo parte. Guardiamo sempre avanti, conosciamo molti aspetti dell’ecosistema digitale e non smettiamo di impararne di nuovi. Continuiamo a divulgare presso i clienti e i centri media il valore della nostra offerta, e quindi sono ottimista perché abbiamo tutte le carte in regola per giocarci la partita nell’ultimo e decisivo trimestr e dell’anno: dovremo però essere bravi a comunicarlo al mercato. MK: Quali nuove iniziative hanno contraddistinto la vostra attività e quali pensate di proporre al mercato? Giorgio Galantis: Sicuramente le ec-


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Media digitali

■ In questa pagina, due fra i più

importanti media online proposti da Banzai Advertising. A destra, Mario Capocaccia, Responsabile divisione mobile Banzai.

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Banzai Mobile MK: Fra le iniziative più interessanti di Banzai figura l’impegno nell’area del mobile, guidata da Mario Capocaccia. In cosa consiste e cosa proponete al mercato? Mario Capocaccia: Banzai ha un patrimonio unico di contenuti e servizi online, per

cellenze delle nostre verticalità (Giovani, Donne, Cooking e News 2.0 con Liquida) sono state molto apprezzate dal mercato. Molti clienti importanti, a dimostrazione della qualità e delle audience dei nostri pr odotti editoriali, oltre a pianificare un’attività tabellare hanno apprezzato i progetti e le iniziative speciali costruite ad hoc in funzione dei loro specifici obiettivi di comunicazione. In particolare Studenti, Pianeta Donna, Giallo Zafferano e Liquida hanno davvero riscontrato numerosi consensi. Da ottobre prenderà il via un progressivo restyling delle posizioni pubblicitarie, con l’introduzione di formati innovativi anche dal punto di vista tecnologico che offriranno ai clienti e alle agenzie creative nuove e migliori possibilità per approcciare il

mezzo. Lavoreremo anche sul fronte dei restyling grafici, a par tire dalla nuova versione di Pianeta Donna. Vorrei infine segnalare l’avventura intrapresa da qualche mese da Banzai nel mondo del mobile, su cui puntiamo molto e riponiamo grandi aspettative per il futuro.

alcuni dei quali ha particolarmente senso la consultazione anche da mobile. Con le prime realizzazioni, le applicazioni ‘Maturità 2010’ e ‘Ricette di GialloZafferano’ per iPhone e iPod, stiamo raccogliendo conferme importanti sull’interesse degli utenti italiani per contenuti di qualità su smartphone e tablet. GialloZafferano, per esempio, è diventato in una sola settimana dal lancio l’applicazione iPhone più scaricata in Italia e registra ogni giorno un traffico

MK: Nel vostro gruppo figurano anche

considerevole. Abbiamo scelto di offrirla gratuitamente,

società che agiscono come web agency. Quali servizi siete in grado di offrire? Che sinergie possono innescarsi e che vantaggi possono dare ai vostri clienti? Giorgio G alantis: Le nos tre web agency fanno par te di Banzai Consulting. Sul fronte dei progetti speciali di cui accennavo in precedenza, alcuni clienti desiderano una soluzione ‘chiavi in mano’ anche dal punto di vista cr eativo. Siamo in grado di fornire questo servizio avvalendoci delle competenze di Quadrante e Melazeta, in funzione del tipo di necessità del cliente. I n altri casi la sinergia è scaturita dall’attività di Banzai Consulting. Nell’ambito dei progetti costruiti per i suoi clienti si è creata la necessità di avere un’adeguata visibilità dell’iniziativa, il che ha determinato anche il coinv olgimento della concessionaria. Per quanto riguarda l’area e-commerce, abbiamo realizzato dei temporary shop su e.Price e delle v endite private su SaldiPrivati/Born4shop.

includendo posizioni pubblicitarie che possiamo gestire sia come display adv mobile che come sponsorizzazioni a tempo. Banzai Advertising sta infatti registrando un crescente interesse del mercato nei confronti del mondo mobile, grazie al grande successo in Italia prima di iPhone, poi anche di iPad e presto dei loro concorrenti. Nell’evoluzione dei prodotti Banzai, sia media sia e-commerce, la componente mobile sarà un elemento sempre più importante fin dall’ideazione e dalla progettazione.

Alessandro Scartezzini dirige la divisione performance.

MK: La continua evoluzione tecnologica è la molla che permette al web di aumentare sempre di più il proprio peso nella vita di tutti i giorni e in particolare nel mercato della comunicazione. Quali innovazioni ulteriori intravede per il futuro? Giorgio G alantis: Sicuramente i nuovi device che vanno massificandosi, come gli smartphone e i lettori di e-book, andranno esplorati più MK: Su quali manager di rilievo può a fondo dal punto di vista pubblicicontare la sua struttura? tario. Una grande innovazione poGiorgio Galantis: Carlo Pasquazi ha trebbe venire anche dallo sviluppo e la responsabilità della rete commer- dalla diffusione del web fr uito atciale, Ivan Lodi quella del marketing traverso le internet tv, che porteranno della concessionaria, Lorenzo Bram- ancor di più la rete nelle case e pobilla è a capo della nostra divisione trebbero rivoluzionare l’uso del mezdi direct e-mail marketing, mentre zo televisivo. ■ ■

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Tiscali Advertising: qualità e innovazione Continua il successo della concessionaria web guidata da Massimo Cr otti, che punta su qualità e innovazione per offrire ai propri inserzionisti strumenti di comunicazione all’avanguardia, tra cui rich media e formati video. di Clara Zambetti Nell’ambito di un mer cato, quello dell’advertising online, che cresce sempre molto di più rispetto alla media di tutti i compar ti tradizionali, vi presentiamo le novità di Tiscali Advertising, la concessionaria di pubblicità legata al famoso portale, che da generalista che era ha deciso con successo di puntare tutto sull’attualità e sul social. Ce ne parla Massimo Crotti, Direttore di Tiscali Advertising. MK: Come commenta l’andamento del mercato pubblicitario web nell’anno che sta per concludersi? Massimo Crotti: L’andamento è più che positivo. Nei primi mesi dell’anno si sono trascinate alcune criticità del 2009, che non è stato un grande ■ Massimo Crotti, Direttore di Tiscali Advertising.

anno dal punto di vista pubblicitario. Ma nonostante questo, la crescita degli investimenti pubblicitari sul web nel primo semestre 2010 è stata a due cifre, ben superiore rispetto a quella relativa agli altri mezzi. MK: Come è andato il 2010 per Tiscali Advertising e come pr evedete di chiudere l’anno? Massimo Crotti: Nel 2010 abbiamo innestato il turbo alle attività della concessionaria. Siamo partiti a gennaio, impostando la nostra strategia su due direttrici: qualità e innovazione. Su queste parole chiave abbiamo cercato di basare tutte le scelte di quest’anno, a cominciare dal potenziamento dello staff e dell’organizzazione: abbiamo introdotto dodici nuove persone all’interno della concessionaria, per potenziare la forza commerciale, il lato clienti e i centri media, ma anche la parte dello staff che segue di più il prodotto e le iniziative speciali. Quindi si è trattato di un i nvestimento importante in termini organizzativi e di risorse umane. Qualità e innovazione hanno guidato anche la scelta degli editori che camminano al nostro fianco e che costituiscono il nostro portafoglio prodotti: lo scorso mar zo abbiamo preso in concessione il sito Ansa e abbiamo introdotto new entry per potenziare i target v erticali, citerei le partnership con Gossipnews e Motorionline. Qualità e innovazione si sono concretizzate poi nella creazione di iniziative pubblicitarie e di nuovi prodotti nella relazione con il cliente. Grazie a queste strategie chiuder emo il 2010 con una crescita superiore a quella del mercato. ■

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MK: Quali sono le principali strategie di marketing che avete adottato per combattere la crisi? Massimo Crotti: A qualità e innovazione, di cui ho già parlato, aggiungerei un altro aspetto molto importante: un posizionamento chiaro, a partire dalle scelte del nostro editore. Tiscali.it, che prima era un portale generalista, si è orientato con forza e decisione verso le ne ws. Le notizie vengono scelte con cura, con particolare attenzione al sociale, all’ambiente, all’energia e alla politica, rinunciando a un’informazione spicciola, facile e leggera. Tiscali.it sta diventando sempre più un contenitore di approfondimento. Questo nuovo positioning ha pagato molto in termini di audience. Credo che aver intrapreso questa strada sia importante: rimanere nell’ibrido oggi non paga più. MK: Le iniziative di Tiscali Advertising nel settore cinematografico hanno avuto parecchio successo. Quali sono state le operazioni più importanti e più riuscite? Massimo Crotti: Bisogna premettere che Tiscali Advertising lavora


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■ Sotto e in basso, alcuni screenshot

del portale Tiscali.it. A destra, il sito de L’Unità (consultabile anche via smartphone), con cui Tiscali Adv ha realizzato un’interessante operazione a sfondo sociale.

molto sulle iniziative speciali, che quindi vengono a incidere in modo rilevante sui fatturati. Mi riferisco a concorsi, advergame, speciali editoriali, posizionamenti ad hoc: li abbiamo usati molto, soprattutto per il settore del cinema, che ci ha seguito molto bene. Storicamente Tiscali ha sempre avuto un legame forte con il cinema e anche nel 2010 è stato così. Questo mese partono tre iniziative speciali legate al lancio di nuovi film in sala, ma ne avremo parecchie altre: la nostra audience e il nostro contenitore funzionano bene per questo genere di contenuti. Oltre al cinema, abbiamo realizzato parecchie iniziative anche per i settori editoria, viaggi e auto. MK: Quali altri settori hanno recepito meglio le proposte di Tiscali Adv e quali sono state le campagne pubblicitarie più fortunate del 2010? Massimo Crotti: Direi viaggi, auto, finanza, media e distribuzione. Citerei due case history recenti che sono molto originali e di successo. Per Collistar abbiamo realizzato una campagna speciale su ilM eteo.it che consentiva di scoprire il proprio ‘fototipo’ e quindi capire quale protezione solare usare in vacanza. Abbiamo avuto parecchi ritorni in termini di performance: ogni utente aveva la pos-

sibilità di selezionare la data e il luogo delle sue future vacanze per ricevere previsioni e consigli sul prodotto più adatto da usare a seconda delle varie attività. L’operazione Collistar ha funzionato bene per ché era particolare e molto interattiva. L’altra campagna l’abbiamo realizzata insieme al quotidiano L’Unità: abbiamo lanciato un progetto a sfondo sociale coinvolgendo due associazioni – WWF e Manitese – che ha ottenuto molti riscontri in termini di investimenti e di gradimento. È il primo esempio, dunque, di un progetto di comunicazione che sicuramente porteremo avanti in futuro, cercando di coinvolgere altre associazioni. Queste hanno apprezzato molto la possibilità di poter aggiornare loro stesse le notizie relative alle proprie attività, in sinergia con la r edazione de L’Unità. MK: Continua il successo dei formati rich media. Perché piacciono tanto? Massimo Crotti: In effetti i rich media continuano a piacere e a essere molto richiesti. Il motivo è il forte impatto che riescono ad avere, senza essere percepiti come advertising in modo negativo. Ma il rich media

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deve essere regolamentato. Noi di Tiscali Advertising, che puntiamo parecchio sulla qualità, abbiamo una autoregolamentazione molto for te, voluta dall’editore. Anche dal punto di vista pubblicitario limitiamo moltissimo le frequenze o le uscite, e stiamo attenti a non duplicar e i formati. Abbiamo notato che, lavorando in questo modo, l’impatto in termini di brand awar eness e di ricordo è veramente for te. Riassumendo, il successo dei rich media è dovuto al loro grande impatto, alla policy di limitazione della frequenza e anche alla durata dell’azione: ci sono sempre i pulsanti di chiusura che danno la possibilità all’utente di uscire dal messaggio pubblicitario . Tutto questo incr ementa l’efficacia della comunicazione. Dato che, come ho detto in precedenza, puntiamo molto sull’innovazione, oltre che sulla qualità, continueremo a lavorare con rich media nuovi e sempre diversi. MK: Quali altri formati pubblicitari si stanno rivelando vincenti nel gradimento dei vostri utenti e dei vostri investitori? Massimo Crotti: Citerei senz’altro gli overlayer che abbiamo chiamato ‘Sole’ e ‘Vento’ e che abbiamo creato appositamente per il sito ilM eteo.it, nostro partner. Sono stati creati con l’idea di coniugare il contenitore editoriale al messaggio pubblicitario. L’altra cosa da sottolineare è che il gradimento dei formati video sta aumentando in maniera esponenziale. Le richieste di lavorare sui questi formati sono sempre più numerose, e anche su questo dovremo fare investimenti ulteriori. ■


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■ Adacto Marketing dinamico, non solo iPad

■ Aipem-Vodu L’innovazione nel dna

■ Dnsee Consulenti di business

■ E3 Il futuro del marketing digitale è il video

■ Mind Un’agenzia a servizio completo

■ More Interactive Crossmedia sì, ma chi se ne occupa?

■ Profero Guardare avanti

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Adacto: marketing dinamico, non solo iPad Offre una visione strategica consulenziale, la garanzia di un prodotto finito di alto livello e un piano sinergico tra i diversi media, grazie a flessibilità, affidabilità del team, rapidità ed elevata attitudine al problem solving. E ora l’azienda si accinge a conquistare i mercati di lingua spagnola. di Nicole Cavazzuti tegie di relazioni tra utente e marca. In breve tempo acquisimmo tra i nostri clienti ERG, Sammontana e altre aziende che ancora oggi continuano ad affidarci i propri budget per la comunicazione online. Un’altra importante tappa del processo di crescita fu la partnership con Macromedia, allora leader MK: Adacto opera sul mercato ormai da mondiale nella creazione di software dodici anni. Quali sono state le tappe per internet, e poi con A dobe, oltreché, naturalmente, l’apertura degli ufpiù significative del suo sviluppo? Andrea Cinelli: Cominciamo dalle ori- fici di Milano nel 2002. I l bilancio è gini: Adacto è nata in Toscana nel 1998 più che positivo: in questi 12 anni siadall’unione di cinque professionisti che mo cresciuti molto, sia in termini di già collaboravano nella realizzazione di servizi sia di posizionamento, pur non progetti multimediali in v ari settori, avendo prestato grande attenzione aluniti dall’obiettivo di percorrere sen- la promozione del brand Adacto, contieri poco conosciuti in I talia. Ci de- vinti che il passaparola fosse la migliodicammo fin da subito alle attività di re strategia di successo. marketing relazionale e alla creazione di community tool, individuando nei MK: Come sta andando il mercato del cosiddetti ‘advergame’ il perfetto ter- web in generale e della sua agenzia in reno di sintesi delle nostr e skill: crea- particolare? tività, sviluppo delle applicazioni dal Andrea Cinelli: Oggi il web è sempunto di vista tecnologico e delle stra- pre più parte costitutiva delle strategie di comunicazione, ovviamente nelAndrea Cinelli, General manager di Adacto. la logica della comunicazione integrata. Anche se le differenze tra agenzia classica e agenzia new media si sono molto attenuate per quanto riguarda cultura, approccio e competenze, esistono ancora for ti diversità e una perdurante difficoltà da par te delle aziende a considerare i canali digitali come canali ‘forti’, persino prioritari rispetto agli altri. In questo senso il web è ancora, purtroppo, il fratello minore, anche se lo sviluppo dei social media ha cambiato molto la percezione di tutti. Per quanto riguarda Adacto, il nostro obiettivo è presidiare al meglio il digitale, tenendoci pronti però a mostrare le nostre competenze anche nell’above the Una sede a Empoli, una a Milano e una in Messico, un organico di 40 unità e un approccio integrato alla comunicazione: ecco, in sintesi, l’essenza di Adacto. Per conoscerla meglio abbiamo intervistato il fondatore e General manager Andrea Cinelli.

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line: sono i casi ad esempio delle campagne ‘PrimavERG’ per ERG, ‘Bella azione’ per Publiambiente, ‘Pegaso’ per la Regione Toscana, e molte altre. MK: Adacto ha una filiale a M ilano. Cosa ne pensa del mer cato milanese? Quale trend ha registrato a oggi la sua agenzia di Milano? Andrea Cinelli: Il mercato è in una fase di progressiva trasformazione e l’offerta sta diventando sempre più strutturata: da una parte i gruppi internazionali, dall’altra piccole entità, magari molto specializzate. Nel mezzo alcuni soggetti indipendenti, come Adacto, che cercano di seguire una propria via organizzativa e creativa valorizzando le peculiarità che ne hanno sancito crescita e successo. Indubbiamente poter operare su Milano è una necessità quasi impr escindibile, anche se non nascondo che mi piacerebbe molto poter ass istere allo sviluppo di altri poli della comunicazione. Magari in Toscana: non dimentichiamoci che negli anni ’70 alcune agenzie a Firenze sono state protagoniste di grandi storie di advertising. MK: Adacto sembra avere un punto di forza nella comunicazione integrata online. In quali servizi verso i clienti trova applicazione il vostro know-how? Andrea Cinelli: Adacto è un’agenzia flessibile e dinamica, in grado di sintetizzare visione strategica, creatività e tecnologia facendo convergere metodologie e approcci eterogenei in progetti molto diversi, che vanno dalle intranet aziendali alle campagne di promozione e alle community, ai corporate website, agli strumenti per il CRM e l’analytics.


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Creatività digitale

MK: I clienti tengono in par ticolare a misurare il ritorno dei loro investimenti. Voi come procedete in quest’area? Andrea Cinelli: Da sempre l’analitica è parte integrante della nostra attività di agenzia. Il nostro processo è orientato alla metrica fin nelle prime fasi di sviluppo, per consentire al cliente di valutare i ritorni dell’investimento intrapreso e di ottimizzare le risorse future. Ma i numeri non bastano, occorre sostenerli con considerazioni strategiche e una visione di lungo respiro. Per esempio, in questo momento c’è una for te richiesta di applicazioni per iP ad, che sembra essere un settore di mercato molto trendy. In realtà è necessario che l’agenzia valuti bene, in fase di progettazione, quali possano essere le attività che ottimizzano l’investimento. Facciamo un esempio: l’iPad oggi è percepito come l’unico tablet sul mer cato, ma in realtà lo scenario è ben più vasto: stiamo vivendo una rivoluzione nelle modalità di interazione con i device e di fruizione dell’informazione. Touch e mobilità non sono fenomeni passeggeri, ma a iP hone e iPad si affiancheranno, con numeri molto più significativi, device basati su Android e Symbian. Ecco perché le aziende do vrebbero concentrarsi fin da adesso non tanto nello sviluppo di un’applicazione per iPad, quanto in una comunicazione e in un sistema di applicazioni adatte a

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■ Alcuni lavori curati dall’agenzia

Adacto, fra cui quelli per Leroy Merlin e Publiambiente, iscritti all’11° Interactive Key Award.

questo nuovo contesto. Sono convinto che così raggiungeremmo un duplice obiettivo: progetti più ‘consistenti’ e forte economia di scala. MK: Alcuni settori come l’advergame, il social media e il mobile sono in pieno sviluppo. Che servizi proponete in queste aree ai potenziali clienti? Andrea Cinelli: Li proponiamo tutti e cerchiamo di integrarli. I settori di punta di Adacto sono la consulenza per la digital strategy, l’ideazione, realizzazione e gestione di campagne di digital advertising integrate e di campagne pubblicitarie e promozionali dove un unico concept viene declinato attrav erso strumenti e canali differenziati (dal web al mobile). Oggi è necessario infatti diffondere il messaggio in molti modi per raggiungere l’interlocutore ovunque si trovi, senza che l’azienda veda complicarsi troppo la gestione delle informazioni. Il nostro obiettivo è una sola informazione per l’azienda, molte per l’utente. Ma non basta: è impor tante anche semplificare la possibilità per l’utente di tornare verso quei luoghi, come il sito w eb, dove l’azienda parla a pieno titolo di sé stessa e dei suoi fini, anche commerciali. È quella che noi chiamiamo la ‘Pollicino strategy’. MK: Sembra che la crisi stia per passare. Che prospettive intravede per il futuro per la sua agenzia? Quali iniziative avete nel cassetto? Andrea Cinelli: A ottobre lanciamo un nuovo marchio, Adview, che ha il compito di massimizzare la visibilità nel ■

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nuovo web, sempre più connesso alle reti, al passaparola e ai pe rcorsi preferenziali degli utenti. Oltre alle attività SEO e SEM, Adview si occuperà di pianificazione, media buying e social media marketing dei progetti, tutte attività peraltro già svolte da Adacto. Lo scopo è di proporci come consulenti in grado di gestire in sinergia molte fasi di uno stesso progetto. Inoltre stiamo aprendo una nuova sede a Guadalajara, nel Messico centroccidentale, perché lo spagnolo è tra le lingue più parlate al mondo, molto più di quanto si percepisca, e perché quello dell’America Latina è un mercato che offre occasioni inattese, soprattutto per l’Italia, che mantiene un legame almeno sentimentale con gran parte della popolazione, generazione dopo generazione. Adacto, tramite Adview, si proporrà all’America come comunicazione e promozione made in Italy: know-how, tecnologia e creatività. ■


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Creatività digitale

Aipem-Vodu: l’innovazione nel dna Punta sul web e sul marketing non convenzionale, grazie a uno staff che domina i linguaggi online e offline. E i risultati sono più che positivi. Così il gruppo udinese Aipem-V odu, specializzato nello sviluppo di progetti di comunicazione integrata, continua a crescere. di Nicole Cavazzuti Aipem-Vodu, un’eccellenza del Nord-Est: dopo un 2009 più che positivo, anche il 2010 si è aperto all’insegna di nuovi successi e collaborazioni con marchi prestigiosi, come ci spiega l’Amministratore delegato Paolo Molinaro. Nel primo semestre dell’anno s ono st ati a cquisiti v ari clienti di rilievo, consolidati i legami con quelli storici e sviluppati nuo vi servizi di comunicazione incentrati soprattutto sulle attività di engagement e di interattività multimediale, settori nei quali il gr uppo vanta un forte know-how. MK: Quali sono le ultime novità che vi hanno visti protagonisti? Paolo Molinaro: Siamo in continua evoluzione perché il mercato lo richiede e perché le nuo ve tecnologie ■ Paolo Molinaro, Presidente del Gruppo

Aipem-Vodu.

non consentono di arriv are in ritardo. Per questo abbiamo incluso nel nostro staff figure con provenienze e specificità molto diverse fra loro – account, creativi, responsabili new media – e favorito lo sviluppo di nuove competenze nei diversi reparti. Vodu, per esempio, è div entata una realtà web-oriented completa ed è in grado di spaziare dalla realizzazione del sito al marketing virale, dalla gestione della reputazione al monitoraggio e all’ascolto di quello che è il mondo di riferimento online del cliente e dei suoi competitor. E sempre con un’attenzione costante ai nuo vi mezzi di comunicazione. Cogliere in anticipo i segnali del cambiamento ci permette infatti di offrire servizi sempre innovativi, dando ai referenti la certezza di avere scelto il partner giusto. MK: Ci può descrivere qualche progetto che vi ha dato particolare soddisfazione? Paolo Molinaro: Di grande successo è stato il concorso multicanale ‘A cquista un gioiello e parti in Ducati!’ che abbiamo ideato e gestito per Stroili Oro, la più grande catena italiana di retail nel settore gioielleria. Si è trattato di un pr ogetto pensato e r ealizzato interamente dal nostro staff: dalla strategia alla consulenza di marketing e alla cr eatività, dai minisiti dedicati alle PR online, fino ai social networking. Un altro progetto particolarmente interessante è stata l’attività consumer marketing-oriented condotta per Eurospital, nostro cliente storico, in occasione del lancio di una nuova linea di prodotti alimentari senza glutine nelle farmacie, Piaceri Me■

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diterranei. L’operazione è iniziata tre anni fa ed è stata giocata sulla lunga distanza: abbiamo affiancato il cliente nell’advertising, nel direct marketing, nelle campagne r ecruiting off e online, nel below the line per i punti vendita. E non basta: siamo entrati anche nel campo della gestione integrata della reputazione, proponendo e attivando la gestione delle community di opinion leader e di blogger, per arrivare al social media marketing. Anche in questo caso il marketing r elazionale si è rivelato uno strumento strategico per la creazione di relazioni durature e stabili, in grado di generar e valore sui clienti già acquisiti. E ancora: di enorme soddisfazione è stato il lavoro per BlackMirror Studios, un nuovissimo studio di registrazione fra i più all’avanguardia in Europa, per il quale il gruppo Aipem-Vodu ha curato la comunicazione a 360 gradi: dall’evento inaugurale alle PR off e online, dal web al mobile marketing, dall’advertising alla creatività. MK: Quali dei vostri servizi sono più richiesti dalle aziende e perché? Paolo Molinaro: Oggi il cliente è molto più attento rispetto al passato e richiede servizi sempre più evoluti. Per questo abbiamo sviluppato e reso operativo il nostro concetto di Comunicazione Multicanale Relazionale: non una semplice piattaforma quanto una vera e propria vision che permea l’attività di Aipem e Vodu. Potremmo definirla un’integrazione multidisciplinare costante dei servizi prodotti dai diversi settori del gr uppo, che nasce sin dalla pianificazione strategica e prevede l’utilizzo di tutti i canali di co-


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Creatività digitale

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■ In questa pagina, alcuni progetti curati da

Aipem e Vodu: per lo studio di registrazione BlackMirror (a sinistra), per V-ide (sotto, il sito, con Vasco Rossi come testimonial d’eccezione) e per Stroili Oro (in basso, con il concorso multicanale ‘Acquista un gioiello e parti in Ducati!’).

municazione disponibili, anche quelli non convenzionali. L’obiettivo è capitalizzare la grande esperienza di marketing della nostra struttura per offrire al cliente soluzioni sempre innovative, creando relazioni bidirezionali misurabili con tutti i target coinvolti. Per il nostro staff si traduce invece nell’insieme di valori e metodi necessari al raggiungimento dell’obiettivo: approccio consulenziale, gestione manageriale, condivisione dinamica della conoscenza, spirito di squadra, senso di responsabilità. MK: Cosa dobbiamo aspettarci per il futuro? Paolo Molinaro: Personalmente credo che riserveremo qualche bella sorpresa con progetti di comunicazione su piattaforma mobile: un mezzo che, di fatto, amplifica ulteriormente le già ampie opportunità di visibilità offerte dal web e sul quale stiamo lavorando con alcune idee interessanti. E poi, per quel che riguarda in particolare la gestione della reputazione e l’ufficio stampa, non trascureremo le grandi possibilità offerte da nuovi

strumenti come l’iPad. Certo, è necessario ampliare ulteriormente i nostri confini e superar e gli attuali sistemi: è probabile quindi che già entro l’anno veda la luce il nostro ‘laboratorio di comunicazione sperimentale’, uno spazio tecnologico aperto a chiunque ritenga di avere talento nel design, nella musica e nell’arte in tutte le sue sfaccettatur e, dove ci si possa confrontare con le nuove frontiere del marketing 2.0. MK: Quanto è percepita l’importanza della gestione della r eputazione dalle aziende? Paolo Molinaro: Molto, ed è in costante crescita. Non a caso è ampiamente presente nei nostri progetti di Comunicazione Multicanale Relazionale. Aipem-Vodu ha al suo interno uno staff di professionisti capace di sfruttare nel modo più appropriato tutte le opportunità di visibilità per l’azienda e i suoi prodotti, che include anche specialisti del web in grado di misurare il ritorno delle attività redazionali on e offline, pure in termini di visibilità sui motori di ricerca. MK: Quale dei premi ricevuti vi ha dato maggiore gratificazione e perché? Paolo Molinaro: Sicuramente i due ultimi premi assegnati a Vodu all’Interactive Key Award: abbiamo vinto sia nel 2008, nella categoria ‘Tecnologia e Innovazione’, sia nel 2009, ■

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nella sezione ‘Family Lifestyle’. Le due nomination ottenute nell’edizione di quest’anno per i siti BlackMirror Studios e V-ide ci fanno ben sperare, staremo a vedere. Per noi, comunque, è la conferma che il gr uppo produce progetti di qualità mettendo a frutto la propria creatività e conoscenza tecnologica oltre a strategie di marketing vincenti. MK: Quali saranno i prossimi lavori che vi vedranno protagonisti? Paolo Molinaro: La prudenza insegna che è sempr e meglio parlare dei progetti portati a termine che non di quelli in corso. A ogni mo do, posso dire che crescono le occasioni di collaborazione sia con i clienti storici dell’agenzia sia con altri di più r ecente acquisizione. Sicuramente il web e le nuove tecnologie sono sempre più determinanti nel mix di attività proposte: le aziende hanno infatti sempr e più bisogno di creare relazioni dirette, misurabili e profilabili con il core target. E così internet, viste le sue potenzialità e la sostenibilità dei costi, si è imposto come il principale mezz o di comunicazione relazionale. MK: Quali sono i principali punti di forza che vi distinguono dai competitor? Paolo Molinaro: Stanno nel nostro dna: puntare sull’innovazione tecnologica, la multimedialità, la ricer ca costante nel campo del non conventional marketing. E sentire che, dietro al nostro lavoro, c’è sempr e vera passione. ■


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Dnsee: consulenti di business Dnsee è un’agenzia fortemente strutturata e orientata sugli obiettivi di business dei propri clienti. Con un’esperienza di oltre dieci anni nel settor e digital, offre soluzioni efficienti e innovative che sanno rispondere alle esigenze di un mercato in forte espansione. di Gianni Martinelli Dnsee offre soluzioni sempre innovative, studiate su misura e realizzate per offrire ai clienti riconoscibilità ed efficienza. L’obiettivo finale è quello di tradurre le opportunità tecnologiche in concr ete possibilità di business. In un mercato in rapida espansione, dove le aziende si pongono sempre più spesso obiettivi che vanno oltre la semplice strategia di comunicazione, Dnsee si propone come un consulente serio e affidabile, in grado di vincere ogni sfida. Per saperne di più e conoscere le ultime novità dell’agenzia, abbiamo intervistato il Chief executive officer Andrea Denaro. MK: Come sta andando il 2010 per Dnsee e il mercato di riferimento in generale? Andrea Denaro: Per quanto riguarda il mercato, posso tranquillamen-

te affermare che stiamo assistendo a una fase di decisa ripresa dopo un 2009 un po’ difficile per tutti. Anche Dnsee beneficia di questo trend positivo, e siamo quindi anche noi in ripresa. Devo però precisare che il settore digital, che rappresenta il core business di Dnsee, è stato quello meno colpito dalla crisi che invece si è fatta sentire in modo così pesantemente nei mezzi e nelle forme di comunicazione più classiche e tradizionali. Il mercato digitale è in forte crescita e sempre più aziende, fortunatamente, hanno deciso di investire su questo mezzo, che costa meno rispetto a altri media e permette di ottenere risultati decisamente interessanti e importanti. Per il futuro siamo quindi ottimisti, data anche la nostra grande esperienza in un settore che ci vede protagonisti da oltre undici anni.

MK: Come sono cambiate le richieste dei clienti in questi ultimi anni? Andrea Denaro: C’è stata una prima fase nella quale le aziende clienti ci chiedevano soprattutto un sitovetrina. Successivamente si è assistito al boom delle campagne di advertising online. Oggi Dnsee si è strutturata in modo tale da offrire strategie integrate ai processi di business. I clienti si rivolgono a noi chiedendoci sempre più dei miglioramenti a livello aziendale e non delle semplici strategie di comunicazione tout court. Per noi questa rappresenta una sfida ancora maggiore: quando sono in ballo il raggiungimento di quote di fatturato o il miglioramento dei processi aziendali, l’attenzione, la competenza e la qualità del nostro lavoro devono essere fattori impr escindibili. MK: Avete utilizzato strategie particolari per contrastare la crisi che si è fatta così sentire in molti settori della comunicazione? Andrea Denaro: La crisi ci ha spinto verso una riorganizzazione interna. Abbiamo dovuto fare ‘di necessità virtù’, perché con meno soldi a disposizione dovevamo comunque continuare a offrire al mercato gli stessi servizi e con una qualità ancora maggiore. Oggi Dnsee è una realtà fortemente strutturata che somiglia più a una società di system integrator che non a un’agenzia di comunicazione. Vogliamo essere dei consulenti per i nostri clienti e offri■ Andrea Denaro, Chief executive

officer di Dnsee.

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■ Il sito web di Eni, curato da Dnsee,

ha vinto per il secondo anno consecutivo il premio come miglior sito nell’H&H Webranking. In basso, un annuncio realizzato per Telepass.

re un lavoro di qualità che permetta loro di raggiungere le mete prefissate. Uno dei nostri obiettivi quotidiani è proprio quello di ‘fare’ e ‘dare’ sempre il meglio, con una grande attenzione al dettaglio e all’efficienza dei processi.

poco tempo fa la parola magica era ‘comunicazione olistica’, oggi è sicuramente ‘social’. Senza dubbio sono fra gli strumenti che utilizziamo nel nostro lavoro, visto che anche in questo ambito abbiamo una grande esperienza. Non bisogna infatti dimenticare che in tempi non sospetti, quanMK: Ci può raccontare un paio di pro- do Facebook ancora non esisteva, getti recenti che vi hanno dato par ti- Dnsee ha fondato la prima comunicolari soddisfazioni? tà online italiana dedicata al tennis. Andrea Denaro: Posso ricordare il In termini economici è sicuramente successo del sito di Eni, cliente per il un universo ancora da scoprire: ora quale gestiamo ormai da anni tutta come ora ritengo che da questo punla comunicazione online. Per il se- to di vista non sia ancora pienamencondo anno consecutivo il sito ha te maturo. Anche Twitter, che è uno vinto uno dei premi più ambiti d’Eu- strumento molto potente, non ha anropa: con 89 punti su 100, si è in- cora al suo interno un modello ecofatti aggiudicato il riconoscimento nomico che funziona. Sono convincome migliore sito dell’anno nel- to che i social media siano degli strul’ambito dell'H&H W ebranking menti fantastici per creare delle espe2009. Un altro cliente per il quale rienze di marca condivise, ma è anabbiamo lavoratore recentemente è cora presto per parlare di modelli di stato Telepass, con operazioni di be- business da sfruttare. Le aziende delow the line. Infine cito Nissan, per vono comunque tenerne conto semil quale curiamo da un anno tutta la pre di più, perché sono un nuovo moparte digitale. do di fare pubblicità grazie al veicolo di esperienze dirette e condivise. MK: Qual è il vostro approccio ai cosiddetti media 2.0? MK: Quali sono i punti di forza che Andrea Denaro: I social media so- vi distinguono dai competitor? no la moda del momento . Se fino a Andrea Denaro: Il punto di forza

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fondamentale di Dnsee è quello di essere sempre fortemente focalizzata sugli obiettivi di business dei clienti. Questo significa anche, a volte, decidere per una strategia diversa da quella pensata dal cliente stesso. L’importante è l’obiettivo finale, poi siamo noi a scegliere con quali mezzi ottenerlo. Fortunatamente i nostri clienti si fidano di noi e i risultati che ottengono ci danno ragione. MK: Per concludere, quale sarà la principale sfida che Dnsee dovrà affrontare e vincere nel prossimo futuro? Andrea Denaro: La principale sfida per il futuro sarà quella di spostarci verso le sempr e più numerose piattaforme che il digitale mette a disposizione. Sto pensando al mobile, ai nuovi telefonini multimediali, alla televisione interattiva. Fino a pochi anni fa il digitale era sinonimo soltanto di internet, oggi non è più così. Lo stesso F acebook non è più internet, è un mondo nuovo, e sempre più persone si collegano e usano solo questo social media senza navigare mai all’esterno. Il nostro obiettivo sarà dunque quello di rimanere competitivi come adesso in un settore che si allarga sempre di più. Vogliamo continuare con la nostra ‘freschezza’, con le nostre intuizioni, con soluzioni innovative che sappiano rispondere in maniera efficace alle esigenze e agli obiettivi dei nostri clienti. N ei prossimi cinque anni questo mercato esploderà: quella che stiamo vedendo oggi è solo la punta dell’iceberg, il grosso deve ancora venire. E non lo dice soltanto Andrea Denaro, lo dice una persona che raramente si è sbagliata: Bill Gates. ■


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E3: il futuro del marketing digitale è il video Fabio Racchini, Presidente dell’agenzia del Gruppo CRM, analizza per Media Key i risultati ottenuti nel corso del primo semestre. E traccia le linee guida per le prossime strategie: “Puntare su video e social media”. di Nicole Cavazzuti E3 può ritenersi soddisfatta. Nel primo semestre 2010 il Gruppo CRM, di cui fanno parte anche KeyTag 3 e Artwebstudio, ha proseguito il trend positivo dell’anno precedente e ha confermato buoni margini di cr escita in prospettiva, soprattutto in relazioni ai servizi dell’area dei social media. “Abbiamo registrato un incremento complessivo di circa il 15% a livello di ricavi”, sottolinea Fabio Racchini, Presidente di E3. “Il portfolio clienti è stato sostanzialmente riconfermato e integrato ulteriormente da alcune importanti acquisizioni, come BMW, Carl Zeiss e Martini Soda”.

va delle clip con i testimonial della campagna, Giorgia Surina e Alessandro Cattelan. Abbiamo utilizzato degli appositi video per la campagna interattiva rich media, in modo da avere una comunicazione coerente tra online e offline ma soprattutto costruita appositamente per il web e dunque più efficace in termini di click-through rate ed engagement. Una simpatica sezione è stata poi dedicata all’aperitivo legato al mondo del calcio: un’idea semplice ma efficace, in quanto lanciata a poche settimane dall’inizio dei campionati del mondo. Di grande soddisfazione è stato anche il nuovo progetto di comunicazione dedicato al reMK: Ci può descrivere un paio di pro- cruiting di Finanza & Futuro Banca. getti che vi hanno dato particolare sod- Il sito lavoracon.finanzaefuturo.it predisfazione? senta un’ambientazione innovativa reaFabio Racchini: La nostra agenzia ha lizzata in 3D. Una guida virtuale conrealizzato il nuovo sito martinisoda.it, duce l’utente attraverso gli uffici della occupandosi anche della parte creati- società, descrivendone caratteristiche e modello di business. I testimonial Fabio Racchini, Presidente di E3. presentano i quattro profili su cui si focalizza il reclutamento. L’iniziativa è stata supportata da una campagna pubblicitaria sui principali siti e portali italiani economico-finanziari, di lavoro e formazione, oltre che su motori di ricerca e social network professionali. MK: Può fare qualche altro esempio di iniziative condotte sui social network? Fabio Racchini: Abbiamo ideato e realizzato l’advergame BMW Z4 sDrive35is Millemiglia per sfruttare al meglio le potenzialità di Facebook Connect, la tecnologia che permette di utilizzare i dati del proprio profilo per fini ludici all’esterno del social network. Sul sito dedicato i visitatori potevano guidare virtualmente una vettura con ■

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targa ‘personalizzata’ seguendo l’itinerario dell’edizione 2010 della Mille Miglia. L’advergame è stato supportato da una campagna di sponsorizzazione su Facebook, incrociando parametri socio-demografici ad aree semantiche e keyword attinenti. Un altro caso interessante riguarda Compass, sponsor della nazionale italiana di calcio, che in occasione della par tita inaugurale dei mondiali sudafricani ha deciso di utilizzare per prima il masthead diYouTube, il nuovo formato interattivo della homepage ad altissima visibilità. Nella grafica era presente un sondaggio che permetteva agli utenti di votare in tempo reale il proprio ‘azzurro preferito’ in concomitanza con le partite della nazionale. I risultati venivano presentati in tempo r eale sia nel masthead sia sul sito compasscup.it. MK: Cosa devono fare oggi le agenzie per essere competitive? Fabio Racchini: Devono svolgere il ruolo di consulente di business oltr e che di comunicazione, a livello sia imprenditoriale sia manageriale. La committenza si aspetta dall’agenzia capacità di calarsi velocemente nel business, trasparenza nelle strategie e nei fee, e concrete capacità di problem solving.


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■ In queste pagine,

alcuni dei lavori realizzati da E3.

MK: Quali saranno gli strumenti del futuro del marketing digitale? Fabio Racchini: I social media, che offrono innumerevoli opportunità a livello di interazione e comunicazione diretta con l’utenza. MK: Su quali formati digitali riponete particolare fiducia? Fabio Racchini: Sul formato video, perché la tecnologia è migliorata e le spese di produzione sono sempr e più basse, anche grazie alla disponibilità di banche dati che permettono di pr oporre creatività ad alto impatto a costi marginali. Detto questo, è necessario promuovere il video attraverso attività media ed editoriali in modo organico, dedicandovi almeno le stesse attenzioni e risorse che si utilizzano per una campagna ‘classica’. Insomma, non ci si può più aspettare che la diffusione di un video suYouTube o di un applicativo su Facebook avvenga in maniera autonoma e del tutto virale.

ta quindi principalmente le capacità intrinseche del mezzo per fare business, ottenere prospect, instaurare relazioni in modo molto direct dal punto di vista del marketing. Queste aziende (betting online, travel, dating ecc.) tendono a sfruttare i mezzi classici (tv in primis) per ottenere una veloce notorietà di marca e sfruttano poi le potenzialità del web in termini di vendita e contatto. Anche per gli altri settori questa tendenza viene confermata, ma esistono diverse aziende che stanno verificando in maniera scientifica l’efficacia del mezzo attraverso ‘key performance indicator’ classici (fr equenza, GRP’s, copertura). MK: Avete realizzato per Martini & Rossi una ricerca per monitorare l’efficacia del digital anche in termini di brand awareness. Quali sono stati i risultati? Fabio Racchini: L’occasione nello specifico ci è stata fornita dal rilancio del Martini Rosato. Per la prima volta Martini ha lanciato uno spot su internet in anteprima rispetto agli altri media. Abbiamo sviluppato il progetto su quattro asset portanti: contenuto (sito e

MK: Quali sono i settori merceologici che mostrano maggiore interesse per il marketing digitale? Fabio Racchini: Più che fra settori veri e propri, distinguerei tra operatori multipiattaforma e ‘internet pure player’. Il pure player utilizza il web per il proprio business, ne padroneggia i meccanismi di contatto e relazione e sfrut■

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musiche originali), awareness (campagna con format e posizioni originali oltre lo spot), socializing (pr esenza sui social media e reperimento fans) e word of mouth (sviluppo applicativi virali e contenuti per il periodo natalizio). I risultati sono stati davv ero ottimi. In 14 giorni infatti abbiamo ottenuto 110 GRP’s sviluppati sul target allargato e 138 su core target; 8,6 milioni di consumatori raggiunti, di cui 3 milioni appartenenti al core target; 155.000 interazioni con l’utente e oltr e 40.000 fan su Facebook. Ancora più inter essante si è dimostrata però l’analisi dei dati qualitativi, per esempio: top of mind +1%, favorability +23%, buying intent +25%, buying consideration +35%, preference +25%. MK: Quali sono i principali punti di forza che vi distinguono dai competitor? Fabio Racchini: Siamo tra le prime realtà del mercato con un’expertise di oltre dieci anni, abbiamo una struttura a capitale autonomo che ci consente una totale libertà d’azione sul mercato e maggiore reattività rispetto ai principali competitor. Grazie al nostro team di trenta professionisti abbiamo concepito un approccio metodologico che pone al centro di ogni attività la capacità di utilizzare in modo sinergico i nuovi media e i tool più innovativi. Possiamo offrire un range di servizi quasi unico, che v a dalla pianificazione media alla creatività passando per lo sviluppo di piani editoriali e l’ottimizzazione organica di siti in ottica SEO. La maggior capacità che ci viene riconosciuta è quella di unire aspetti tecnico-creativi di eccellenza a una visione strategica molto concr eta e orientata a ottenere risultati tangibili anche nel breve periodo. ■


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Mind: un’agenzia a servizio completo Mind Agency si conferma anche quest’anno una struttura in forte crescita grazie ai suoi diversi team di specialisti che lavorano sempre in sinergia l’uno con l’altro in modo da fornire ai clienti un servizio completo di qualità. di Gianni Martinelli Generare business: questa è la mission con cui Mind, web agency nata a Milano nel 1996, contribuisce alla crescita dei propri clienti attraverso la realizzazione e lo sviluppo di siti e l’utilizzo di ogni strumento messo a disposizione dal web per la comunicazione online. Per scoprire le ultime novità di questa interessante realtà italiana abbiamo intervistato Francesco Canale, Amministratore delegato. MK: Come sta andando il 2010 per Mind Agency? E il mercato di riferimento in generale? Francesco Canale: Mind Agency conferma quest’anno il suo tr end di crescita che negli ultimi tre esercizi ha portato l’agenzia a un giro d’affari che si attesterà sopra i due milioni di euro al prossimo 31 dicembre. Si prevede quindi che il 2010 segnerà un incr emento del 25% rispetto al 2009 e del 55% rispetto all’esercizio 2008. Il mer■ Fabio Scroccaro, Presidente, e Francesco

Canale, Amministratore delegato di Mind.

cato del web mostra il segno positivo per quanto riguarda il comparto pubblicitario e il w eb advertising ha cominciato – già dal 2009 – a erodere quote di mercato all’advertising tradizionale. Escludendo appunto la pubblicità, gli investimenti delle aziende nel web rimangono però assai limitati, con pochissime eccezioni in Italia. C’è molto interesse nel mondo delle piccole e medie imprese su come si può usare internet oggi, al di là del business diretto dell’e-commerce, ma la maggior parte di esse preferisce stare alla finestra in attesa di av ere maggiori risorse da investirci. MK: Quali sono le strategie che avete utilizzato per contrastare la crisi che si è fatta così sentire in molti settori della comunicazione? Francesco Canale: Abbiamo rafforzato il rapporto con il nostro top customer, UniCredit, creando una tacita partnership per la ricerca e lo sviluppo di nuove idee da implementare nel banking online. UniCredit è pro-

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babilmente la realtà economica più dinamica in questo momento nello sviluppo di business in rete. Questo ci ha permesso di ampliare il portfolio delle nostre competenze anche a beneficio degli altri nostri clienti, tra cui citerei Universal Music e Mondadori. Abbiamo investito nella costruzione e strutturazione del nuovo team di Online Marketing che si affianca ai due pre-esistenti t eam C reative e P rogramming. L’investimento complessivo ha compreso anche una nuova sede che ospita un completo laboratorio di usabilità e spazi pensati per ospitare incontri e seminari informativi dove le aziende possono confrontarsi con esperti, accademici e testimonial di esperienze di business reale. MK: Ci può raccontare un paio di progetti recenti che vi hanno dato par ticolari soddisfazioni? Francesco Canale: Citerei principalmente il progetto www.ilmiodono.it che fa par te di Universo Non Profit di UniCredit. Il sito è nato per fare incontrare chi opera nel terzo settore e chi desidera dare il proprio contributo. Gli operatori non profit possono creare quattro pagine web da gestire autonomamente grazie a uno strumento dedicato per promuovere la raccolta delle donazioni in modo semplice e veloce, descrivendo progetti e iniziative, inserendo news e immagini. Questo progetto ha coinvolto il top management del gruppo e il suo varo ha raccolto la soddisfazione di tutti. Un altro progetto che ci sta coinvolgendo in modo particolare riguarda Mondadori Digital Publishing, di cui stiamo testando usability e tar-


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■ In questa pagina, alcune immagini dello Usability Lab e dell’open space dei

team Creative e Online Marketing.

get group per promuoverla nel mondo dei social network. Si tratta di un progetto di web analytics, search engine optimization e brand reputation che ha fin qui rappresentato una bella sfida per il nostro giovane team di Online Marketing, che non ha mostrato alcun timore reverenziale. Per Mind Agency è un ottimo presupposto per lo sviluppo del web analytics nel prossimo futuro. MK: Che novità avete in serbo? Francesco Canale: Stiamo ultiman-

do i preparativi per un’iniziativa di lobbying che Mind Agency vuole sviluppare in partnership con una primaria agenzia di comunicazione offline, per offrire ai vertici delle aziende inter essate una finestra informativ a circa le possibilità di business che il web rappresenta oggi. Portare testimonianze di come si può utilizzare internet per sostenere il business, qualunque esso sia, ed ev entualmente anche incr ementarlo direttamente con un canale diretto sul web.

ciabile e fornisca le informazioni utili a definire il terzo pilastro fondamentale: l’efficacia. Se un sito di e-commerce non vende, è un fallimento al di là del traffico che può generar e o dell’apprezzamento che l’utente può esprimere per la grafica o altri elementi. Un media deve invece generare lettori, abbonati, appassionati che incr ementino il passa par ola in rete, altrimenti non raggiunge il suo scopo. Può sembrare un ragionamento lapalissiano, ma l’approccio al web del mercato è ancora troppo influenzato dal modus operandi e dal pensiero dell’advertising tradizionale. Il web è un canale di business e la pubblicità è solo una parte di questo business.

singolo team. Abbiamo quindi anche diversi punti d’ingresso nelle aziende. Mind Agency non ha E xecutive account e non esistono figure professionali che intermedino tra il cliente e l’agenzia. Il cliente è gestito dir ettamente da Fabio Scroccaro, Presidente e fondatore di Mind Agency, e dal sottoscritto, e quindi s’inter faccia direttamente con i collaboratori nella fase di work in progress.

MK: Quale sarà la principale sfida che Mind Agency dovrà affrontare e vinceMK: Quali sono i tratti distintivi che vi re nel prossimo futuro? distinguono dai competitor? Francesco Canale: Ci proponiamo Francesco Canale: Innanzitutto ab- principalmente di sviluppare in Italia biamo voluto costruire un’agenzia a la cultura del business web. Negli Usa ‘servizio completo’. Creatività, pro- e in altri mercati nord-europei le aziengrammazione, analisi e promozione so- de credono maggiormente nel web quano tutte attività che possiamo svolge- le canale di business diretto e di forte re in autonomia senza appoggiarci ad supporto ai canali tradizionali. Ci proagenzie esterne. Possiamo interessare a poniamo di rendere visibile il marchio MK: Qual è il v ostro approccio ai co- un’azienda che abbia esigenz e di sola Mind Agency attraverso i prodotti svisiddetti media 2.0? grafica per le sue attività online, e co- luppati dall’agenzia. Crediamo che in Francesco Canale: Come per qual- munque il team Creative ha al suo fian- questo settore esista una dimensione siasi altro servizio o supporto internet co i programmatori che possono in for- critica oltre la quale la qualità che si il nostro approccio si basa su tre pila- nirgli tempo reale studi di fattibilità sul può offrire alle aziende inevitabilmenstri fondamentali: usabilità, ovvero fa- passaggio dal layout alla programma- te ne risente. Siamo determinati nel cilità di accesso e utilizzo da parte del- zione. I team sono complementari conquistare le aziende leader che inla maggior parte degli utenti in target l’uno all’altro. Oltre a fornire un ser- tendono puntare sul web prima dei lopossibili; misurabilità, quindi costrui- vizio che, partendo da zero, può arri- ro competitor, sulla base dell’esperienza re il prodotto, servizio o media in mo- vare in autonomia e tempi ristr etti al vissuta con il nostro top customer che do tale che il ritorno in termini di traf- risultato finale completo, possiamo ga- fino a oggi si è rilev ata vincente, nufico, attenzione e quant’altro sia trac- rantire una maggiore qualità di ogni meri alla mano! ■ ■

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More Interactive: crossmedia sì, ma chi se ne occupa? Dal 1994, More Interactive è impegnata su due fr onti: la comunicazione digitale ‘ester na’ e quella ‘interna’, con progetti di formazione e sviluppo delle competenze. È un posizionamento cruciale, nell’era del cross-media marketing e dei social media.

Con Carlo B iggi, socio di More Interactive, parliamo di comunicazione cross-mediale: ci rivela perché, come, e soprattutto chi gestisce la presenza integrata di un’azienda e dei suoi brand su mezzi e ambienti di comunicazione sempre più diversificati.

le delegare completamente all’agenzia – agli ‘esperti’ – una com unicazione crossmediale e centrata su un dialogo quotidiano, continuo, frammentato. Perciò, sempre più spesso, trasferiamo competenze digitali al cliente con progetti di formazione o condivisione, per rendere autonome tutte le persone che al suo interno producono ogni giorno comunicazione: dal marketing, alle vendite, al customer service…

affissioni; ora ci tocca seguirlo anche mentre cerca informazioni sul w eb, chiacchiera su Facebook, usa il suo smartphone… Con in più una differenza fondamentale: che questo consumatore ha acquisito diritto d i parola, parla di noi e del nostro brand quando meno ce lo aspettiamo e nei ‘luoghi’ più svariati, richiede dialoMK: More Interactive è un’agenzia digo e non solo ricezione passiva di gitale, ma con un posizionamento unimessaggi. Le aziende si chiedono coco sul mercato italiano: in che senso? me accompagnare questa rivoluzioCarlo Biggi: Oltre che di comunicane, con quali tempi, mix di mezzi, zione esterna, ci occupiamo da anni MK: In questo modo cedete know-how tecnologie… Il caso dei social media e sistematicamente anche di comu- al cliente, che può fare a meno di voi: è esemplare: tutti sanno che prima o nicazione interna: intranet, commu- non è rischioso? poi saranno strategici, ma quali so nity management, social learning, ol- Carlo Biggi: Anzi, è un approccio che no gli indicatori che mi fanno capitre ovviamente alla formazione in au- paga, dal punto di vista sia del clien- re quando per la mia azienda viene la. Questo ci aiuta, fra l’altr o, a su- te – che è più autonomo e ha una mi- il momento di ‘impegnarsi davvero’ perare il tradizionale rappor to tra gliore visione complessiva di tutte le su Facebook & C.? cliente e agenzia: non è più pensabi- proprie attività – sia nostro: certo non pretendiamo più di ‘far e tutto noi’, MK: E la vostra risposta qual è? ma in compenso sviluppiamo con il Carlo Biggi: La risposta non può darCarlo Biggi, socio fondatore e direttore commerciale di More Interactive. cliente un linguaggio comune, può la l’agenzia, ma l’azienda cliente inaffidarci attività su cui davv ero ag- sieme a noi, con dividendo le comgiungiamo valore, e infine la forma- petenze e le attività. P erché il conzione rappresenta per noi un business cetto di crossmedialità è molto semin sé… Questo modello ci sta dan- plice, perfino banale se spiegato con do, proprio nel 2010, molti risultati esempi concreti: caro cliente, quane soddisfazioni. do pubblichi un’inserzione stampa indica il tuo sito; ma sappi che poi i MK: Parlava di comunicazione cross- consumatori non ricor deranno la mediale: che cosa è, e per ché se ne di- URL o il nome del tuo prodotto e scute tanto? cercheranno su Google, perciò devi Carlo Biggi: Fare comunicazione essere ben piazzato nelle ricerche; e crossmediale significa sfruttare in mo- sappi anche che del tuo nuo vo prodo integrato tutti i mezzi, gli am- dotto si parlerà sui social media, perbienti, le occasioni possibili per par- ciò preparati a essere presente, ascollare con i consumatori e per farli par- tare e dialogare. Tutto questo risulta lare (bene!) di noi. Fino a ieri, si trat- meno banale quando si scopr e che tava di inseguire il cliente in poche per integrare i media bisogna intesituazioni quotidiane: in casa men- grare anche le ‘teste’: la comunicatre guardava la tv, al bar mentre leg- zione crossmediale richiede, per forgeva il giornale, in auto mentre ascol- za di cose, l’impegno armonico di tava la radio o dava un’occhiata alle molte persone, sul fronte sia del■

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■ A destra, la home page del sito

Dodo sviluppato per Pomellato. Qui sotto, l’applicazione Facebook ‘Invia un Dodo’. In basso, la sezione ‘Natura’ del sito Magic Kinder.

si Dodo ha rinnovato più volte il sito, lanciato una web radio molto seguita, aperto un instant shop stagionale, animato una pagina F acebook l’agenzia sia del cliente. E in questo che ha raggiunto i 35.000 fan con inisenso, spesso l’azienda scopre di ave- ziative come una caccia al tesor o e il re un potenziale di comunicazione gioco ‘Invia un Dodo’… Per noi che inesplorato: per esempio, qualche mi- ci occupiamo della parte digitale, tutgliaio di euro spesi a insegnare al cu- to questo significa dividerci i compistomer service a comunicare bene via ti e lavorare giorno per giorno con mail o sui social media rischiano di molte persone di Pomellato, seguenrendere molto di più della stessa som- do l’uscita dei nuovi prodotti, i risulma spesa in annunci display o pay- tati delle varie iniziative, le reazioni dei clienti e della rete distributiva; paper-click. rallelamente, stiamo per avviare un MK: Ci può fare qualche esempio di progetto di formazione sulle compequesto vostro modello di integr azione tenze digitali. Un altro esempio è Condi attività e conoscenze? dé Nast Digital Academy: un percorCarlo Biggi: Un caso tipico è Dodo so di formazione che Condé Nast ha di Pomellato: Dodo è un brand for- avviato ormai da due anni, coinv olte, con clienti che amano interagire e gendo prima la rete commerciale e ora giocare. Bene, solo negli ultimi sei me- tutte le redazioni.

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MK: Parliamo di contenuti della comunicazione aziendale: quali sono i temi più frequentati in questo periodo? Carlo Biggi: Il tema forte è senz’altro la comunicazione gr een, su cui More Interactive è molto impegnata. Un ottimo esempio è la sezione Natura di magic-kinder .com, un portale internazionale di edutainment rivolto a un pubblico delicato come quello dei bambini: da anni More collabora con MPG Ferrero allo sviluppo di questo ambiente, che offre a bimbi e ragazzi giochi ed educazione diver tente. Kinder Natura è l’area dedicata alla scoperta del pianeta e dell’ecologia, con diversi ambienti come un ‘eco-lab’ in cui si impara come sono fatti e come si orientano i pannelli solari, come funziona un generatore eolico, come si fa la raccolta differenziata… Il tutto sempre giocando: il gioco e il divertimento sono un’altra costante del lavoro di More Interactive. Sempre in Magic Kinder, sta uscendo proprio in questi giorni una novità, Kinder Browser: è un sistema di navigazione studiato per garantire ai bambini un utilizz o di internet semplice, appagante e sicuro, con la possibilità per i genitori di controllare a distanza le attività dei figli e anche di comunicare con loro, in chat o in video. È un progetto estremamente impegnativo dal punto di vista tecnologico e, per quanto ne sappiamo, per ora uni■ co al mondo.


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Creatività digitale

Profero: guardare avanti Profero è un’agenzia di comunicazione digitale a servizio completo, in grado di of frire ai propri clienti una strategia globale nella quale i media, la creatività e la tecnologia si integrano al meglio. Ne parliamo con Elisabetta Oldrini, Amministratore delegato, ed Eva Bassi, Managing director di Profero Italia. di Gianni Martinelli

Profero, agenzia internazionale di comunicazione guidata dalle idee e con la passione per il business dei suoi clienti, è nata nel 1998 su un presupposto ben preciso: che il marketing digitale avrebbe cambiato per sempre il comportamento dei consumatori. Oggi possiamo tranquillamente affermare che l’intuizione dei suoi fondatori era corr etta. Per conoscere meglio la sede italiana abbiamo intervistato l’Amministratore delegato Elisabetta Oldrini e la Managing director Eva Bassi. MK: Qual è stata l’evoluzione di Profero? Com’è nata e che sviluppo ha avuto? Elisabetta Oldrini: Profero nasce dodici anni fa per opera di due fratelli, giovani imprenditori londinesi, come la prima agenz ia di comunicazione digitale a ser vizio completo (creatività, media e tecnologia). Oggi siamo presenti in 15 paesi e quat■ Eva Bassi, Managing director, ed Elisabetta

Oldrini, Amministratore delegato di Profero Italia.

tro continenti, e abbiamo appena aperto una nuova agenzia a Seul. Ogni sede locale ha la sua storia e le sue peculiarità: qui in Italia ci siamo s empre distinti per l’approccio creativo, molto apprezzato dai nostri clienti. La nostra maggiore competenza è la capacità di implementare piani di comunicazione digitale a 360 gradi. Eva Bassi e io gestiamo l’agenzia da tr e anni e, in maniera intermittente, ci lavoriamo da sette. Abbiamo competenze diverse che ci aiutano a comprendere il mercato e, in comune, la passione per questo lavoro.

parte del media mix, anche se forse c’è ancora molto da imparare. Il nostro impegno è anche quello di ‘educare’ al meglio, e per il meglio, i nostri clienti.

MK: Con il tempo, le attività e i servizi di Profero si sono ampliati. Con quali servizi siete in grado di aiutare i clienti a incrementare il loro business? Eva Bassi: Per prima cosa occorre sempre avere una strategia. Senza strategia il rischio è quello di far investire i nostri clienti senza la garanzia di risultati. Occorre conoscere il mercato, individuare obiettivi chiari e sceMK: Come sta andando il mercato in gliere i canali giusti e le v arie dinagenerale e per Profero in particolare? miche dei mezzi digitali. P er noi riCome prevedete di chiudere l’anno? mane poi determinante la for za del Eva Bassi: Profero continua il suo concept creativo, che ci caratterizza andamento positivo. Oggi, fortuna- da sempre. Inoltre non poteva mantamente, i clienti riconoscono sem- care un’area dell’agenzia dedicata al pre di più l’impo rtanza e l’efficacia mondo dei social media, che stiamo della comunicazione digitale. Grazie facendo crescere, muovendoci anche alla nostra attenzione ai risultati e al- verso il mobile. le eccellenze, molti lavorano con noi ormai da a nni. L e a ziende ha nno MK: Ci sono novità sul fronte del new compreso quanto il digitale debba far business? Elisabetta Oldrini: Abbiamo fatto molto new business ‘interno’, ovvero allargato i servizi offerti ai clienti già esistenti, con i quali cerchiamo di lavorare su tutti gli aspetti di comunicazione e di marketing digitale che possono essere rilevanti per le loro attività. In alcuni casi abbiamo stabilito partnership con leader di mercato in discipline specifiche, come il SEO (ottimizzazione sui motori di ricerca) e il monitoraggio della reputazione online, per offrire ai nostri clienti tutti i servizi: dalla creatività al media, dal social media alla brand reputation ecc. Tra i nuovi clienti posso citare Spontex Italia e Dolce & Gabbana. ■

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Creatività digitale

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■ Sopra, l’evento IKEA nel nuovo punto vendita di San

Giuliano Milanese. A destra, il sito www.ikea.it/specialistaincucina. In basso, il sito MySkyStatus curato per Lufthansa.

MK: Che servizi potete offrire nelle aree più ‘calde’ del mondo della comunicazione digitale (social media, mobile, e-mail ecc.)? Eva Bassi: Come accennato, abbiamo aperto un’area dedicata esclusivamente alle strategie sui social media e ci stiamo muovendo in tal senso anche verso il mobile, sfr uttando l’aiuto e la grande esperienza delle agenzie Profero degli altri paesi, molto più avanti in questi ambiti rispetto all’I talia. A questo riguardo siamo quindi in grado di offrire ogni tipo di servizio. Cito, come esempio, un ev ento che abbiamo gestito in toto per IKEA. Si trattava di un’iniziativa nata online ma che ha avuto il suo compimento nel ‘mondo reale’, a dimostrazione di come le migliori strategie siano veramente quelle integrate. I l nostro obiettivo è sempre quello di offrire al cliente il miglior e servizio ‘ritagliato’ sulle loro esigenze: ovviamente nel nostro dna ci sono i mezzi digitali ma questo non significa che non possiamo spaziar e a 360 gradi. In occasione dell’apertura del nuovo punto vendita IKEA di San Giuliano Milanese, abbiamo organizzato un concorso attraverso il quale i clienti potevano aggiudicarsi div ani, cucine e camere da letto. Per vincere, però, le persone dovevano tenere una mano appoggiata al mobile pr escelto per nove ore, dalle 11 di mattina alle 20 di sera. I risultati sono stati davvero positivi ed ‘esilaranti’.

MK: Che vantaggi può trarre Profero Italia dall’appartenenza a un forte network internazionale? Elisabetta Oldrini: Prima di tutto una puntualizzazione: ci teniamo a chiamarci ‘Gruppo’ e non ‘Network’, per sottolineare il fatto di essere indipendenti e di godere di una flessibilità unica, pur lavorando tutti secondo la filosofia del servizio completo. Un vantaggio per noi è sicuramente la possibilità del continuo confronto con le altre agenzie del Gruppo tramite meeting e varie forme di comunicazione interna: posso citare le newsletter, le conference call e i gruppi internazionali di lavoro dedicati al social, ai trend di consumo e alle evoluzioni della comunicazione digitale. Un esempio perfetto di cosa offriamo a clienti internazionali che necessitano il coordinamento delle proprie campagne in diverse regioni viene da Lufthansa, che ha confermato al Gruppo Profero l’incarico di gestire tutta la creatività online a livello globale. MK: Quanto è impor tante per voi la formazione? Pensate di assumere nuovo personale a breve?

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Eva Bassi: Per lavorare con i media digitali occorrono talento e passione, ma anche cultura di marketing e comunicazione. Stiamo crescendo molto velocemente e investiremo sempre di più nel training delle nostr e persone, perché il mercato cresce con rapidità e occorr e essere sempre aggiornati. Abbiamo in pr ogramma un’importante operazione di recruitment, ma siamo anche consapev oli di quanto sia complicato trovare del personale veramente in linea con le nostre esigenze. Cerchiamo dei ‘digital account’ molto motivati e preparati, che sappiano gestire i clienti e che abbiano quindi sia competenze in advertising sia una grande passione verso i new media. Magari a qualcuno che leggerà questa intervista verrà voglia di mandarci il suo curriculum, sperando che rispondano in pieno ai nostri desiderata. MK: Per concludere, quali iniziative future avete nel cassetto? Eva Bassi: In termini di prodotto, a breve usciranno delle applicazioni per mobile molto interessanti da condividere sui social media, ma anche progetti più ampi di forte ispirazione. La nostra idea rimane in generale quella di essere sempre innovativi puntando alla massima qualità e ai risultati. C rescere (‘Looking forward’) è la nostra parola d’ordine, e per ora funziona. Entro l’autunno avremo finalmente anche il nostro nuovo sito, e poi, nel 2011, ci saranno da festeggiare i primi dieci anni di Profero a Milano. ■


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11° Interactive Key Award ■

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11° Interactive Key Award

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Futuro si pronuncia web e mobile L’Interactive Key Award, il riconoscimento del nostro gruppo editoriale dedicato alla creatività della comunicazione online e wireless, è giunto all’undicesima edizione. Ecco tutte le novità.

Da undici anni l’Interactive Key Award premia i migliori siti e le migliori campagne pubblicitarie veicolate sul web e sul mobile. Il successo di questo evento si collega al crescente utilizzo di internet e del mobile in Italia. La banda larga si diffonde sempre più e aumenta il numero di chi naviga in internet da casa e sul lavoro. Gli smartphone si fanno sempre più sofisticati e questo ha portato negli ultimi anni all’aumento di popolarità del mobile advertising oltre che di applicazioni di ogni genere. Con questo evento – in programma il 29 settembre all’Università IULM di Milano – il nostro gruppo editoriale premia le idee pubblicitarie più belle e originali. Beppe Convertini, volto noto della televisione e del cinema, presenterà la serata di gala nel corso della quale conosceremo tutti i nomi dei vincitori. Per ora potete vedere, nelle prossime pagine, i lavori giunti in nomination e selezionati da una rosa di 272 lavori iscritti. La giuria dell’Interactive Key Award (che trovate in questo fascicolo) è composta da oltre cento esperti del web e delle nuove tecnologie, account manager, direttori creativi e giornalisti di settore. I criteri che stanno alla base delle valutazioni sono la creatività, la qualità dei contenuti, l’innovazione e la facilità di fruizione. Grande creatività e forte impatto delle campagne sottolineano l’importanza crescente che la pianificazione sul web e sul mobile ricopre per un numero sempre maggiore di aziende. Quest’anno l’Interactive Key Award si inserisce nel calendario della Settimana della Comunicazione, un nuovissimo contenitore di know-how, business, formazione ed entertainment interamente

dedicato al mondo della comunicazione, in programma a Milano secondo un modello in voga a New York. Durante la Settimana della Comunicazione, oltre all’Interactive Key Award sono in programma eventi, workshop e mostre in collaborazione con NABA, la Nuova Accademia di Belle Arti di Milano. Ma veniamo alle novità di questa undicesima edizione del nostro premio. Da quest’anno, alle due aree dei Web Sites e dei Digital Tools si è aggiunta la categoria ‘International digital campaigns’, dedicata a banner classici e di grandi dimensioni ideati e realizzati per il mercato internazionale. Altra novità è la categoria ‘Spot online’, dedicata a film pubblicitari veicolati sul web. L’attenzione all’ambiente si sta ormai diffondendo da alcuni anni su tutti i livelli. Questo fatto ci ha spinto a creare una apposita categoria all’interno del premio Press & Outdoor Key Award, che lo scorso aprile ha riscosso parecchio successo anche grazie alla sponsorizzazione del gruppo LifeGate. Anche stavolta Lifegate è presente come testimonial di una nuova categoria denominata ‘Green communication’: qui sono in gara siti corporate, pagine web e sezioni dedicate ■

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a tematiche ambientali, consumo responsabile, iniziative di sensibilizzazione al tema green, brand e prodotti ecosostenibili. Dunque, riassumendo, i lavori quest’anno potevano essere iscritti nella sezione Web Sites, che comprende dieci categorie, da ‘Family lifestyle’ a ‘Tecnologia e innovazione’, da ‘Beauty & fashion’ a ‘Social marketing’, da ‘Tempo libero’ a ‘Siti corporate’. La sezione D igital Tools si divide invece in ‘Banner’, ‘Advergame’, ‘Mobile applications’, ‘E-mail communication’ e ‘Viral video’. La terza area, quella delle Categorie Speciali, comprende infine ‘Campagne integrate’ (ovvero lavori che nella loro media strategy oltre a utilizzare il web o il mobile usano anche almeno altri due mezzi), ‘Spot online’, ‘International digital campaigns’ e ‘Green communication’. Gli sponsor di questa edizione dell’Interactive Key Award, che ringraziamo, sono Publicitas, Mobyt, Lifegate, Popcorn Tv e l’Università IULM di Milano. Il prossimo numero di Media Key sarà dedicato ai vincitori: a ognuno di loro, compresi quelli ai quali verranno assegnati i premi speciali, sarà infatti riservata una pagina della rivista con la foto della premiazione e i dettagli della campagna vincente con tutti i crediti. Buona fortuna a tutti, quindi, e che vincano i ■ migliori!


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11° Interactive Key Award

La giuria Questi sono i giurati dell’undicesimo Interactive Key Award. Si tratta di esperti di web, interattività e comunicazione scelti da Media Key in base alla lor o formazione, alle lor o esperienze pr ofessionali e alla competenza sui new media e le nuove tecnologie. Sono loro che hanno giudicato con attenzione e senso critico i lavori in gara quest’anno, selezionando le nomination che troverete nelle prossime pagine.

EMIL ABIRASCID – SCM ANNALISA AGNELLI – NET BOOSTER ROBERTO ALFIERI – ASSODIGITALE MASSIMILIANO ALTIERI – TAG ADVERTISING SANDRA AMAR – INITIATIVE PATRIZIA ANGELINI – RAI ALESSANDRO ARBITRIO – GAG FABIO ARCURI – LIFEGATE SIMONE AVANZI – QBGROUP COSIMO BALDINI – CALCIO MERCATO ANDREA BARBIERI – DRAKE EVA BASSI – PROFERO PIETRO BATTISTELLA – CULTUR-E GIOVANNI BAZZONI – DIGITAL TALES RICCARDO BOATTI – CONNEXIA GIUSEPPE BOCCUZZI – MAIL LETIZIA BOLLINI – EXTRASMALL LUCA BORDIN – NIELSEN ANDREA BOSSO – DOMINO DANIELE BUSI – PUBLICIS MODEM ENRICO CARAZZATO – SESONROSE SERGIO CARIMA – IMMAGICA CRISTINA CATANZARO – A-TONO FRANCESCO CELENTANO – STUDIO CELENTANO LAURA CIGOGNINI – A-TONO ANDREA CINELLI – ADACTO ANDREA CONCATO – ANDREA CONCATO MASSIMO CROTTI – TISCALI ADV CLAUDIA D’AMELIO – CARTA E MATITA ANDREA DA VENEZIA – ZENITHOPTIMEDIA CLAUDIA DE LUCA – LBI ICONMEDIALAB ARMANDO DE LUCIA – CRMPARTNERS ALESSANDRO DI LELIO – SLASH BARBARA DI PAOLA – MILC STEFANO DI PERSIO – MEDITA FRANCO DI ROSA – DGTMEDIA FRANCESCO D’ONOFRIO – TELEVIDEOCOM PAOLO DURANTI – NIELSEN MARCO FARÈ – UNIVERSITÀ DELLA SVIZZERA ITALIANA BRUNO FERLAZZO – CONS. ESTERNO DI ON COMUNICAZIONE ANDREA FERRATO – CONSEIL PAOLO FORCELLINI – LEXICON MASSIMO FUBINI – CONTACTLAB ENRICO GASPERINI – DIGITAL MAGICS ANDREA GIOVENALI – NEXTPLORA GIOVANNI GIUFFRIDA – NEODATA FABIO GRATTAGLIANO – IL SOLE 24 ORE PAOLO GUAITANI – OLÀ! MELISSA GUERINI – CLICK ALBERTO GUGLIADA – CLICK SILVANO GUIDONE – SILVANO GUIDONE & ASSOCIATI

DANIELE INNEGUALE – ASSODIGITALE STEFANO LAMON – ROOMOR MARCO LOGUERCIO – SEMS MASSIMILIANO LONGO – DIGITAL JWT MAURO LUPI – AD MAIORA ROBERTO MARMO – UNIVERSITÀ DI PAVIA FRANCESCA MARNI – QUADRANTE SIMON MARUSSI – EXTERA MICHELE MARZAN – ZANOX PIETRO MASI – EMME3W MARCO MASSAROTTO – HAGAKURE MAURIZIO MAZZANTI – E3 SILVIO MEAZZA – M&C SAATCHI LIVIO MILANESIO – DOMINO CHIARA MILANI – SVP ANDREA MODENESE – ANDREA MODENESE ELENA MONTAGANO – STUDIO CELENTANO DAVIDE MONTESIN – SINFONET IVAN MONTIS – GRUPPO EDITORIALE SAN PAOLO GIORGIO NANI – MOBYT ROSANNA ORLANDO – PROFERO EMANUELE PELLICCIONE – PANGORA ALESSIO PETRACCHI – QUADRANTE FILIPPO RENGA – POLITECNICO DI MILANO STEFANO RHO – OLÀ! DIEGO RICCHIUTI – AGENCY.COM FLAVIO RIGHETTO – ARCHIMEDE GABRIELE RONCHINI – 4W MARKET PLACE MASSIMILIANO RUGGERI – GUESTINWEB.COM GIUSEPPE MAURO SCARPATI – PUBLICITAS STEFANIA SCOPELLITI – OMNICOMMEDIAGROUP LUCA SCOTTO DI CARLO – M&C SAATCHI FABIO SCROCCARO – WWMIND LUCA SCURIATTI – ALTRAVIA SIMONA SEBASTIANO – CLICKART NETADDICTION MICHELE SECHI – ARC DAVID SEMENZATO– MM ONE CHIARA SILVESTRI – AD MAIORA SILVIA SOAVE – YAHOO! CHRISTIAN SON – IEN ITALIA SILVIO STAFUZZA – CROWD LORENZO TERRANEO – FUTURAWEB DORIAN TIRELI – SEMPLA LUCIA VELLANDI – TSW EDWARD VOSKERITCHIAN – TECNOLOGOPERCASO RACHELE WILLIG – LBI ICONMEDIALAB ELENA ZADRO – EZED VIOLA ZAZZERA – ECLETTICA FIDENZIO ZERBINI – WEBSOLUTE GIOVANNI ZULLO – ACENA

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TARGET AUTOMOTIVE?

* Fonte: nielsen SiteCensus marzo 2010.

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01-Bevande e alimentari_Layout 1 21/09/10 12.37 Pagina 71

Saila ‘The fresh side’ – www.thefreshside.it cliente: Leaf Italia ■ web agency: Dolci Advertising ■ sviluppo e implementazione: Dodicitrenta

Giravolte – www.giravolte.com cliente: Grandi Salumifici Italiani ■ web agency: Dnsee

Emiliane Barilla – www.emiliane.it cliente: Barilla G. e R. Fratelli ■ web agency: Neo Network

Pan di Stelle Barilla – www.pandistelle.it cliente: Barilla G. e R. Fratelli ■ web agency: iMille

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Bevande e alimentari

11° Interactive Key Award: le nomination


02-Family lifestyle_Layout 1 21/09/10 12.41 Pagina 72

Media Key 297

Family lifestyle

11° Interactive Key Award: le nomination

IKEA ‘Lo specialista in cucina’ – www.ikea.it/specialistaincucina cliente: IKEA Italia Retail ■ digital marketing agency: Profero ■ sviluppo: Profero ■ casa di produzione: Fabbricavirali

DonnaD, amica fidata – www.donnad.it cliente: Henkel Italia ■ web agency: Mesa-Lab

Chicco – www.chicco.com cliente: Artsana ■ web agency: Type3 Digital ■ sviluppo e implementazione: Drake

IKEA ‘Dormire bene’ – www.ikea.it/dormirebene cliente: IKEA Italia Retail ■ digital interaction agency: H-art ■ sviluppo e implementazione: H-art

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03-Tecnologia e innovazione_Layout 1 21/09/10 12.41 Pagina 73

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Tecnologia e innovazione

11° Interactive Key Award: le nomination

Nokia Play – www.nokia.it/play cliente: Nokia ■ web agency: TheBlogTV

UserFarm – www.userfarm.com cliente: TheBlogTV ■ web agency: TheBlogTV

Fiat Fleet – www.fiat-fleet.com/ita/it/pages/home.aspx cliente: Fiat Group Automobiles ■ web agency: Domino

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04-Trasporto e energia_Layout 1 21/09/10 12.43 Pagina 74

Media Key 297

Trasporto ed energia

11° Interactive Key Award: le nomination

A22 Autostrada del Brennero – www.autobrennero.it/it cliente: Autostrada del Brennero - Brennerautobahn ■ web agency: Archimede Società Cooperativa

Lancia New Delta – www.lancianewdelta.it cliente: Fiat Group Automobiles ■ web agency: Bitmama

Ducati Multistrada 1200 – www.multistrada.ducati.com cliente: Ducati Motor Holding ■ web agency: Develon

Fiat Bilanci Interattivi – www.fiatgroup.com/it-it/Pagine/default09.aspx cliente: Fiat Group Automobiles ■ web agency: DGTmedia

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05-Beauty & fashion_Layout 1 21/09/10 12.43 Pagina 75

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Beauty & fashion

11° Interactive Key Award: le nomination

V-Ide – www.x-ide.it/v-ide cliente: Immagine Eyewear ■ web agency: Vodu

Nivea Shop – http://www.nivea.it/... cliente: Beiersdorf ■ digital interaction agency: H-art ■ sviluppo e implementazione: Drake

Dodo di Pomellato – www.dodo.it cliente: Pomellato ■ web agency: More Interactive

Camomilla – www.camomilla.it cliente: Camomilla ■ web agency: Kora

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06-Finanza, assicurazioni_Layout 1 21/09/10 12.45 Pagina 76

Media Key 297

Finanza, assicurazioni, consulenza e ricerca

11° Interactive Key Award: le nomination

Banca MPS ‘Una storia italiana’ – www.unastoriaitaliana.it cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena ■ web agency: Milc

BNL ‘Bilancio sociale 2009’ – http://bilanciosociale.bnl.it cliente: BNL - Gruppo BNP Paribas ■ web agency: Agency.com ■ sviluppo e implementazione: Agency.com / Shootin’ Gun

Chiedi al legale – www.chiediallegale.it cliente: Avvocato Venturini Roberto ■ web agency: websolute

Banco Popolare – www.bancopopolare.it/BP/Index.jsp cliente: Banco Popolare ■ web agency: Ip World - Lowe Pirella Fronzoni ■ sviluppo: SGS - Società Gestione Servizi BP

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07-Tempo libero_Layout 1 21/09/10 12.46 Pagina 77

Media Key 297

Boscolo Tours ‘Boscolo ti ama’ – http://b2b.boscolotours.com/login/... cliente: Boscolo Tours ■ digital interaction agency: H-art ■ sviluppo e implementazione: Nextep

Costa Crociere ‘Costa Deliziosa’ – www.deliziosa.costacrociere.it cliente: Costa Crociere ■ web agency: Agency.com

KLM ‘Journeys of Inspiration’ – www.klm.journeys-of-inspiration.it cliente: AIR FRANCE KLM ■ web agency: E3

Associazione Turistica Tirolo – www.dorf-tirol.it/it cliente: Associazione Turistica Tirolo ■ digital interaction agency: H-art

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Tempo libero

11° Interactive Key Award: le nomination


08-Media & educational_Layout 1 21/09/10 12.49 Pagina 78

Media Key 297

Media & educational, P.A. e sociale

11° Interactive Key Award: le nomination

Chuck 3D – www.steeltv.it/site/ste_chuck_3d.php cliente: NBC Universal Global Networks Italia ■ web agency: Fluilink

Barilla Center for Food & Nutrition – www.barillacfn.com cliente: Barilla G. & R. Fratelli ■ web agency: LBi IconMedialab ■ sviluppo e impl.: Digital Communication Team Barilla e LBi IconMedialab

Trattoria La Bufala – www.trattorialabufala.com cliente: Il Fatto ■ web agency: Now Available

Ferrero Magic Kinder – www.magic-kinder.com cliente: Magic Production Group - Ferrero ■ web agency: More Interactive ■ sviluppo e implementazione: More Interactive - Melazeta

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09-Siti corporate_Layout 1 21/09/10 12.49 Pagina 79

Media Key 297

eni ‘Abitare il mondo’ – www.eni.com/it_IT/abitare-il-mondo/index.shtml cliente: eni ■ web agency: Dnsee

BlackMirror Studios – www.blackmirrorstudios.com cliente: BlackMirror Studios ■ web agency: Vodu

Diesel – www.diesel.com cliente: Diesel ■ digital interaction agency: H-art

Trussardi Group – www.trussardi.it cliente: Trussardi Group ■ web agency: Connexia

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Siti corporate

11° Interactive Key Award: le nomination


10-Social marketing_Layout 1 21/09/10 12.51 Pagina 80

Media Key 297

Social marketing

11° Interactive Key Award: le nomination

By Marche ‘La web tv delle Marche’ – http://bymarche.it cliente: Banca Marche ■ web agency: websolute

Leroy Merlin ‘Architetto online’ – http://...leroymerlin/bagno_10_fase_3/#/Gallery/ cliente: Leroy Merlin ■ web agency: Adacto

British Tourist Authority ‘Back to Yorkshire’ – http://www.b2y.it cliente: Welcome to Yorkshire ■ web agency: Agency.com

Fiat Yamaha Team – www.fiatyamahateam.it cliente: Fiat Group Automobiles ■ web agency: Hagakure ■ sviluppo e implementazione: Chinaoverload

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11-Banner_Layout 1 21/09/10 12.52 Pagina 81

Sponsorizzazione nazionale italiana di calcio ‘Chi è il tuo azzurro preferito?’ cliente: Compass ■ web agency: E3

Bacardi Breezer ‘Accendi la freschezza’ cliente: Gruppo Bacardi-Martini ■ web agency: E3

Deutsche Bank ‘Raddoppia con DB’ cliente: Deutsche Bank ■ web agency: E3

Media World ‘Babbo di Media World’ cliente: Mediamarket ■ agenzia: Cayenne ■ sviluppo e implementazione: Cayenne

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Media Key 297 ■

Banner

11° Interactive Key Award: le nomination


12-Advergame_Layout 1 21/09/10 12.53 Pagina 82

Media Key 297

Advergame

11° Interactive Key Award: le nomination

Kellogg’s Chocokrave – www.chocokrave.it cliente: Kellogg Italia ■ web agency: Arc - Leo Burnett Group

Ferrovie dello Stato ‘Si Sfreccia!’ – http://.../ferrovie/gioco/app.html cliente: Ferrovie dello Stato ■ web agency: Studio Pleiadi

Gioxo – www.treeweb.it/dev/oxo/4_bambini_new.html cliente: Consorzio Optocoop Italia ■ web agency: Treeweb - Lumen

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13-Mobile applications_Layout 1 21/09/10 12.54 Pagina 83

Media Key 297 ■

Mobile applications

11° Interactive Key Award: le nomination

Citroën DS3 – Antiretro Way cliente: Citroën Italia ■ web agency: Crowd M Italy

Lancio catalogo IKEA ‘Rinnova la tua casa’ – K-drop cliente: IKEA Italia Retail ■ web agency: Ideolo

Tuscany+ App cliente: Fondazione Sistema Toscana ■ digital interaction agency: H-art

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14-E-mail communication_Layout 1 21/09/10 12.55 Pagina 84

Media Key 297

E-mail communication

11° Interactive Key Award: le nomination

Christmas card Sony – www.christmas-card.sony.it cliente: Sony Italia ■ web agency: Treeweb

Quixa ‘Progetto Natale’ – www.buonefestequixa.it cliente: Quixa ■ web agency: Sempla

Bacardi Breezer ‘Rinfresca il web’ – www.bacardibreezer.it/... cliente: Gruppo Bacardi-Martini ■ web agency: E3

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15-Viral video_Layout 1 21/09/10 12.56 Pagina 85

Cesvi Onlus ‘The Condom Mob’ cliente: Cesvi ■ agenzia: Now Available ■ cdp: DEA Production

IKEA - Awareness area soggiorno ‘Divano’ cliente: IKEA Italia Retail ■ digital marketing agency: Profero ■ cdp: Made

Viral video Škoda Yeti ‘Dj Ice - Ga El Suv’ cliente: Škoda Auto ■ agenzia: Cayenne ■ cdp: Run Multimedia

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Viral video

11° Interactive Key Award: le nomination

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S1-Campagne integrate_Layout 1 21/09/10 12.57 Pagina 86

Media Key 297

Campagne integrate

11° Interactive Key Award: le nomination

Milc ‘Mettiamoci la testa’ cliente: Milc ■ agenzia: Milc

Publiambiente ‘Bella azione’ cliente: Publiambiente ■ agenzia: Adacto

Lancio Nuova Citroën C3 cliente: Citroën Italia ■ agenzia: Crowd M Italy

Edizioni Condé Nast ‘Internet for Peace’ cliente: Edizioni Condé Nast ■ agenzia: Ogilvy Italia

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S2-Spot online_Layout 1 21/09/10 12.57 Pagina 87

Rolling Stone Magazine ‘Life and Roll’ cliente: Editrice Quadratum ■ agenzia creativa: D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO ■ cdp: Diaviva

Enel ‘Viaggio’ cliente: Enel ■ agenzia: Saatchi & Saatchi ■ cdp: Mercurio Cinematografica

Brancamenta ‘Brivido senza fine’ cliente: Distillerie F.lli Branca ■ agenzia: Orange Comunicazione ■ cdp: Altamarea Film

Alfa Romeo Giulietta ‘Materia’ cliente: Fiat Group Automobiles ■ agenzia: Leo Burnett ■ cdp: Movie Magic International

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Spot online

11° Interactive Key Award: le nomination


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International digital campaigns

11° Interactive Key Award: le nomination

Moby ‘Le prix est confortable’ - Juin 2010 cliente: Moby ■ web agency: Nitida ■ sviluppo e implementazione: Digital Kitchen

Enel ‘Viaggio’ cliente: Enel ■ agenzia: Saatchi & Saatchi ■ sviluppo e implementazione: Saatchi & Saatchi

Moby ‘Prezzo comodo’ cliente: Moby ■ web agency: Nitida ■ sviluppo e implementazione: Digital Kitchen

Moby ‘Ondate di divertimento’ cliente: Moby ■ web agency: Nitida ■ sviluppo e implementazione: Digital Kitchen

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S4-Green Communication_Layout 1 21/09/10 12.59 Pagina 89

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Ferrero Magic Kinder ‘Natura’ – www.magic-kinder.com/.../nature.htm cliente: Magic Production Group - Gruppo Ferrero ■ web agency: More Interactive

Avoicomunicare – www.avoicomunicare.it/ambiente cliente: Telecom Italia ■ web agency: VML @ Y&R

Virgilio ‘Go Green’ cliente: Matrix ■ web agency: Matrix

Arjowiggins Creative Papers ‘Protect our forests’ cliente: Arjowiggins Creative Papers ■ web agency: 5e gauche

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Green communication

11° Interactive Key Award: le nomination


MEDIAKEY.TV-Newsletter_8.0_Layout 1 21/09/10 13.09 Pagina 1

La newsletter quotidiana con oltre 10.000 lettori La newsletter quotidiana di Media Key continua a crescere. Ricca di spunti e approfondimenti, grazie al potenziamento dei prodotti redazionali, è un appuntamento giornaliero che fotografa il mondo della comunicazione. Con cadenza quotidiana, mediakey.TVinforma è una newsletter interamente dedicata al mondo della comunicazione, dell’advertising, delle aziende, della televisione, dei media e new media, di tutto quel mondo che gravita attorno alla comunicazione. Questo mezzo è diventato in soli due anni un importante veicolo per la visibilità di molte aziende, potendo contare su diverse tipologie di format. Numerose sono le imprese che hanno veicolato il loro messaggio attraverso mediakey.TVinforma: case automobilistiche, importanti società di food & beverage, agenzie di comunicazione, case di produzione e post produzione, stampatori e cartiere. Diffusione: 10.300 contatti a invio. Suddivisione: aziende e professionisti 62%; agenzie media 10%; agenzie di comunicazione 14%; new media 11%; altro 3%. Per informazioni: carla.oggioni@mediakey.it


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■ Geo Ceccarelli

■ Guru – My only way

■ Gruppo Bacardi-Martini – bacardimartinigrandclub.com

■ Morellato – Simply Precious

Agenzia: AB Crea

Direttore creativo esecutivo di TBWA\Italia

Agenzia: Attila&Co.

■ Rolling Stone – Drink’n’roll

Web agency: E3

Agenzia: D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO

■ Subito.it – subito.it

■ WWF Italia – Aiuto

Web agency: Forchets Digital

Agenzia: TBWA\Italia

■ Setam – setam.it

■ MINI – MINI Countryman. Getaway.

Web agency: MatiteGiovannotte.Ravenna

Agenzia: Bcube

■ Coop Italia – e-coop.it

■ Hyundai – Effetti speciali per i Mondiali

Web agency: VML@Y&R

Agenzia: Innocean Worldwide Italy

Press, outdoor & web creativity ■

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Media Key 297 ■

mediakey25anni

Press, outdoor & web creativity

Geo Ceccarelli Direttore creativo esecutivo di TBWA\Italia

“Nonostante l’età e i segni del tempo, la stampa resta il mezzo più affascinante per un pubblicitario. La sua capacità di sintesi può essere letale: nessuno può resistere a un bell’annuncio. La sua efficacia e la sua bellezza dipendono però da molte varianti e non sempre il risultato è in grado di infiammare; spesso annoia, o addirittura viene snobbato.”

so. Il mezzo sta tornando alle sue origini, quando veniva utilizzato sotto forma di redazionale, con infinite body copy che raccontavano le caratteristiche dei prodotti. I primi annunci stampa si pagavano a parole, praticamente come un telegramma. S e ci pensate bene, anche il telegramma oggi non si legge più. Negli annunci stampa odierni si vedono solo lettere o numeri: le lettere perché ci sono sempre meno soldi per produrr e le foto e si ripiega sul copy ad, i numeri perché ci sono i prezzi, a volte addirittura più grandi del prodotto. L’effetto è: pago tanto per avere una cosa che forse vale ancora meno. Ma il vero problema, e ne sono convinto, non è della stampa. La stampa non è vecchia, è truccata e vestita male, con colori sgargianti e abiti coprenti. Non seduce più. Paga il prezzo più caro di tutti, quello dei giornali che non vendono, quello delle merci rimaste in magazzino, quello dei tagli d’investimento dovuti alla crisi. Per fortuna in questo piattume ci sono ancora annunci che si fanno notare e campagne che sanno emozionare. Davanti a loro, io dico semPer molti è ormai una vecchia mezzo più affascinante per un pub- pre: “Chapeau!”. Ho una grande amsignora, consumata dalla creatività e blicitario. La sua capacità di sintesi può mirazione per gli annunci ben riuche nessuno guarda più. Sta al piano essere letale: nessuno può r esistere a sciti, annunci bellissimi che non comedia come la regina Elisabetta a un un bell’annuncio. La sua efficacia e la stano tanto, che hanno il numero di concerto alla Albert Hall. È diventa- sua bellezza dipendono però da mol- lettere giusto e che escono su giornata una convenzione, ha perso smalto te varianti e non sempre il risultato è li che si comprano. Il problema è che tra poco tute colpisce sempre più raramente. Ma in grado di infiammare; spesso annoti i giornali si compreranno sul web. un tempo è stata giovane anche lei e ia, o addirittura viene snobbato. ha sedotto miliardi di consumatori. Se la gente oggi non la guar- La piattaforma iAd è già partita e il Anche i creativi l’hanno amata, a vol- da, dipende in primis da lei. C’è una futuro che vedo per gli annunci stamte alla follia, e ancora oggi qualcuno sorta di effetto ‘camouflage’ in mol- pa è quello di diventare meravigliosi non resiste al suo fascino. ti annunci, piatti nei colori o n ei ti- oggetti vintage. Ma questa è la stamEh, sì: perché nonostante l’età toli e così ricchi di testo da confon- pa, bellezza. E tu non ci puoi far e e i segni del tempo, la stampa resta il dersi con gli articoli del giornale stes- niente. ■ ■

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_CAMPAGNE 297_Layout 1 21/09/10 13.08 Pagina 93

Web

Media Key 297 ■

Gruppo Bacardi-Martini – E3 bacardimartinigrandclub.com Cliente:

Gruppo Bacardi-Martini Brand:

Bacardi Martini Grand Club Direttore marketing:

Antonella Lanfranco Marketing manager agency brands e new media:

Paolo Cugudda Agenzia:

E3

Direttore clienti:

Federico Ceccarelli Direttore creativo associato:

Lorenzo Colombo

Bacardi Martini Grand Club è il social network esclusivo dedicato al mondo dei barman pr ofessionisti. All’interno del sito gli iscritti possono condividere idee, passioni e materiale multimediale con i più esperti barman italiani e internazionali, dare visibilità al proprio curriculum attraverso il profilo personale ed essere aggiornati su tutte le novità e i prodotti dell’azienda.

Subito.it – Forchets Digital www.subito.it Cliente:

Subito.it Brand:

Subito.it Responsabile:

Daniele Contini Web agency:

Forchets Digital Direttori creativi:

Giuseppe Bizzarro, Francesco Montella Copywriter:

Andrea Bertolotti Web designer:

Andrea Bembo Account:

Claudio Grandi Responsabile commerciale:

Sara Missaglia

I banner sono stati pensati per incuriosire nuovi utenti e spingerli a visitar e il sito Subito.it, che offre un servizio di consultazione e pubblicazione online di annunci gratuiti. ‘Non comprare ora’ è l’accattivante call to action che stimola l’approfondimento in maniera innovativa, in netto contrasto rispetto al gener e di comunicazione diffuso su internet.

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Media Key 297 ■

Web

Setam – MatiteGiovannotte.Ravenna www.setam.it Cliente:

Setam Brand:

Setam Direttore marketing:

Roberto Garavini

Direttore ufficio comunicazione e immagine:

Andrea Simoncelli Web agency:

MatiteGiovannotte.Ravenna Direttore creativo:

Giorgia Pizzola

Project manager:

Antonella Bandoli Technical director:

Luca Fonti (Indaco Web Solutions) Design director:

Giorgia Pizzola Realizzato da Indaco Web Solutions per la parte tecnica e da MatiteGiovannotte che ne ha curato la grafica, il nuovo sito di Setam (società di servizi per aziende e professionisti nel campo fiscale, amministrativo e del lavoro) è stato studiato per essere un contenitore di informazioni ma soprattutto uno strumento d i servizio a disposizione della clientela.

Coop Italia – VML@Y&R www.e-coop.it Cliente:

Coop Italia Brand:

Coop

Responsabile portale Coop:

Gabriella Masciaga Web agency:

VML@Y&R

Direttore creativo esecutivo:

Vicky Gitto

Direttore creativo copy:

Dario Alesani

Direttore creativo art:

Umberto Mauri

Direttore creativo VML:

Danilo Puricelli

Senior web designer VML:

Vesna Luisi

La collaborazione tra Coop e Luciana Littizzetto approda anche sul web. I banner introducono in maniera ironica i temi che vengono approfonditi sulla sezione multimediale del sito Coop, con video sulla sicurezza delle carni e dell’ambiente. Il tutto all’interno di una cornice molto Sixties, in cui Luciana abbraccia un televisore e dice “Ciak si gira, click si guarda”.

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_CAMPAGNE 297_Layout 1 21/09/10 13.09 Pagina 95

Press

Media Key 297 ■

Guru – AB Crea My only way Cliente:

Guru

Brand:

Guru

Direttore marketing e comunicazione:

Gian Maria Montacchini Agenzia:

AB Crea Direzione creativa:

Alessandro Siciliano Art director:

Maurizio Bistocchi Copywriter:

Massimiliano Defina Fotografia:

Fabio Lovino

My only way: perché l’unico modo di essere sé stessi è quello di dare libero sfogo alla propria personalità. Nell’ambito di una strategia globale di riposizionamento ed espansione, Guru torna a puntare sulla comunicazione raccontando i valori del brand attraverso suggestive immagini. Protagonista femminile è la giovane musicista e attrice emergente Agnese Claisse.

Morellato – Attila&Co. Simply Precious Cliente:

Morellato Brand:

Morellato Direttore marketing:

Gianfranco Fina Agenzia:

Attila&Co. Direzione creativa:

Micol Angeleri Art director:

Alexandra Hemon Copywriter:

Ludovica Botti Fotografia:

Serge Guerand La campagna vede come pr otagonista la top model canadese Jessica Stam. Il concept è la celebrazione della preziosità del quotidiano, di quei piccoli momenti che lasciano un segno a livello emozionale. Un elemento autunnale come la pioggia si trasforma da imprevisto a pretesto positivo per dar vita a un momento ‘semplicemente prezioso’ con il proprio partner.

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Media Key 297 ■

Press

Rolling Stone – D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO Drink’n’roll Cliente:

Rolling Stone Brand:

Rolling Stone Responsabile marketing:

Tommaso Vincenzetti Ufficio comunicazione:

Monica Ripamonti (Mara Vitali Comunicazione) Agenzia:

D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO Direzione creativa:

Federico Pepe, Stefania Siani Art director:

Davide Colombo Copywriter:

Mattia Cugini Fotografia:

Jacopo Benassi Insieme a Baladin, celebre fabbrica di birra artigianale italiana, la rivista Rolling Stone ha prodotto in edizione limitata una birra ‘Open’ dal sapore pepato e dal gusto originale, presentata in anteprima a Pitti Immagine Uomo. La campagna di lancio mostra la bottiglia di Open Rolling Stone a testa in giù, dalla quale – invece di una goccia – esce un plettro.

WWF Italia – TBWA\Italia Aiuto Cliente:

WWF Italia Brand:

Salvaguardia del Mediterraneo Head of multimedia publishing & advertising:

Barbara Franco

Marketing director:

Annia Della Penna Agenzia:

TBWA\Italia Direzione creativa esecutiva:

Geo Ceccarelli, Alessio Riggi Art director:

Anna Di Cintio Copywriter:

Arnaldo Funaro Fotografia:

Enrico Caputo La campagna non pr ofit di WWF per pr omuovere la salvaguardia dell’ambiente marino lascia ‘parlare’ il mare. L’immagine dell’annuncio stampa, visibile anche sul sitowww.wwf.it/mare, è quella di una enorme bottiglia contenente un messaggio che galleggia sull’acquain prossimità della spiaggia. ‘Il Mediterraneo ci sta chiedendo aiuto’ è il payoff della campagna.

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Outdoor

Media Key 297 ■

MINI – Bcube MINI Countryman. Getaway. Cliente:

MINI

Brand:

MINI Countryman Marketing manager:

Carlo Botto Poala Advertising & media:

Sara Intonti Agenzia:

Bcube

Direzione creativa esecutiva:

Francesco Bozza

Direzione creativa associata:

Alessandro Sabini Art directors:

Fabio D'Altilia, Daniele Pancetti Copywriters:

Alessandro Sabini, Martino Lapini I tre pannelli dell’affissione non convenzionale, esposta a Milano in via De Amicis, dialogano tra loro raccontando una storia di evasione in perfetto stile MINI. Uno dei protagonisti di una campagna surfwear ‘esce’ dalla foto per spiare, dietro l’angolo, l’affissione della nuova MINI Countryman che campeggia tridimensionalmente in scala 1:1 su una superficie di circa 140 mq.

Hyundai – Innocean Worldwide Italy Hyundai in Piazza del Popolo effetti speciali per i Mondiali Cliente:

Hyundai Direttore marketing:

Pier Paolo Greco Agenzia:

Innocean Worldwide Italy Business director:

Federico Merla Agenzia effetto speciale:

Addendo - Gruppo Holding Adv Direzione:

Federico Assenza Account:

Raffaele Bifulco Una location di prestigio nel cuore di Roma, una maxi affissione di oltre 200 mq, uno spettacolare effetto di retroilluminazione: questi gli ingredienti della campagna Hyundai dedicata ai mondiali 2010 e alla partnership con FIF A. La creatività è esaltata dal sistema in back- light curato da Addendo, società del gruppo Holding Adv che si occupa di comunicazione integrata.

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_NEWS 297_Layout 1 23/09/10 12.58 Pagina 98

Media Key 297 ■

News

Seduzione da indossare: Attila&Co rilancia Ballin Attila&Co, agenzia di comunicazione integrata, firma la nuova campagna pubblicitaria del calzaturificio Ballin, azienda che vanta oltre 65 anni di storia e un elevato know-how in termini di produzione artigianale made in Italy. La campagna, con gli scatti del celebre fotografo Giovanni Gastel, è orientata al rilancio internazionale del brand, iniziando dalla stagione autunno-inverno 2010/2011. Il concept è

Con Studio Universal e Y&R il grande cinema ti resta dentro

l’esaltazione dei valori del marchio: sensualità ed eleganza. Seguendo questo mood, l’immagine descrive in maniera accattivante una donna sicura di sé, conscia del potere seduttivo della propria femminilità. La protagonista disegna sulla propria gamba una linea nera che ricorda quella delle calze. La creatività è stata declinata in diversi soggetti, utilizzati anche per il restyling del sito web dell’azienda. La campagna stampa sarà presente sulle principali testate italiane e russe da fine agosto a dicembre.

Il 3D di Media World sbarca sul web con Cayenne Anche in agosto con Media World ‘cadi sempre in piedi’. Nel periodo estivo non si è fermato il ciclo di comunicazione iniziato nel 2008 e ideato dall’agenzia Cayenne. E accanto alla grande novità del primo spot tv nazionale girato totalmente con telecamere e tecniche 3D, la campagna è stata sviluppata con ottimi risultati su internet, progettata e implementata da Cayenne Digital, la divisione web dell’agenzia. In contemporanea alle riprese per il film tv, con la presenza di 150 addetti alla vendita Media World, sono stati realizzati dei mini set per ripr endere i soggetti che

avrebbero animato i banner rich media per il web. I soggetti dei banner sono tre e riprendono le situazioni dello spot – piscina, concerto e skate – che in questo caso si svolgono all’interno delle home page dei principali portali online. È stato realizzato anche un quarto soggetto ad hoc per la home page di MSN. La campagna ha portato un ritorno notevole di visibilità.

MRM Worldwide Italia per la FAO contro la fame nel mondo MRM Worldwide Italia, la digital thinking agency che fa parte di McCann Worldgroup, lancia a sostegno della Food and Agriculture Organization delle Nazioni Unite un’applicazione F acebook (apps.facebook.com/onebillionhungry) a supporto della battaglia di sensibilizzazione contro la fame nel mondo. FAO, da sempre impegnata nel garantire un adeguato livello di sostentamento per i paesi più bisognosi, ha lanciato a maggio una petizione online per raccogliere un mi-

lione di firme da consegnare all’ONU in occasione del World Food Day. L’applicazione, realizzata con la direzione creativa di Alex Brunori e la supervisione del progetto di Stefano Pozzo, consente agli utenti del social network di firmare la petizione e divulgarla ai propri contatti. Sviluppata nelle principali lingue europee, servirà alla FAO come strumento globale per aumentare la possibilità di raggiungere l’ambizioso obiettivo entro il mese di novembre.

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Dopo cinema e tv, Studio Universal (Premium Gallery sul digitale terr estre) irrompe sulla stampa con la nuova campagna istituzionale che gioca con il lato più divertente del canale che propone ai telespettatori il grande cinema classico americano. La vita è un po’ come un film: è questo il concept dei tre soggetti ideati dall’agenzia Y&R Roma, ispirati ai film Taxi Driver, Lo squalo e Psycho, e pianificati su testate di settore.

iFlyer, la web key che ama l’ambiente Molti consumatori non sono più disposti ad acquistare un prodotto che non sia green. Anche la tecnologia deve tenere conto di questo aspetto. A mettere d’accordo tutti ci pensa iFlyer, uno strumento altamente tecnologico che, consentendo di risparmiare carta, contribuisce alla salvaguardia dell’ambiente. iFlyer è un’innovativa chiavetta usb per il web, pr oposta da Equent, che la realizza con il design e il mar chio delle aziende interessate.

Talento e iniziative: nasce la nuova Arnold Tutto cambia in Ar nold Italia, l’agenzia del Gruppo Havas: la formula, con l’ingr esso di soci manager e imprenditori; le persone, con la nuova direzione creativa di Dario Mondonico e Antonio Pintér e la direzione clienti di Paolo Biondolillo; l’indirizzo, in via Torino 68 a Milano; il reparto creativo, con l’ingresso di giovani talenti; e la lista clienti, che si arricchisce di nomi importanti come Karlovar ské Minerální Vody, Meggle e Gruppo Fiorucci.

Verba (Gruppo DDB) per il lancio di Audi A1 Il lancio della nuova Audi A1, nelle concessionarie dal 18 settembre, sancisce per Audi un fondamentale ingresso nel segmento delle compatte di lusso. La campagna, basata sul concetto ‘The next big Audi’, si è artico lata con un pr ogetto di comunicazione sviluppato e coordinato da Verba: dal pre-lancio nei primi mesi del 2010 a un’intensa pianificazione televisiva e stampa, dove si enfatizza l’importanza della ‘A’, una sorta di manifesto declamato con passione.


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Shopping is child’s Play



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