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N° 296 - LUGLIO-AGOSTO 2010

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Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Luglio-Agosto 2010 - N. 296 - Euro 7

7° PRESS & OUTDOOR KEY AWARD: I VINCITORI

Synthesis

Synthesis

PIÙ VERDE CONTRO LA CRISI IL MANAGEMENT STRATEGICO UNA NUOVA ROAD MAP PER LE RICERCHE DI MERCATO

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv

RTL 102.5: SULL’ONDA DELL’INNOVAZIONE – 7° PRESS & OUTDOOR KEY A WARD: I VINCITORI

CANNES LIONS 2010: L'ANNO DELL'ITALIA


EDITORIALE 296_Layout 1 01/09/10 17.18 Pagina 3

Editoriale

Media Key 296

Con la radio nel cuore e la testa nell’innovazione Lorenzo Suraci, protagonista assoluto della nuo va radiofonia italiana, campeggia nuovamente e meritatamente sulla cover di Media Key. E questo non soltanto perché è riuscito a conquistare e a mantenere leadership impensabili in termini di ascolti e di qualità, ma anche perché ha dimostrato capacità eccezionali nell’impadronirsi e fare proprie le innovazioni tecnologiche applicandole alla sua radio, RTL 102.5, rendendola così sempre più multimediale, forte e florida. S otto la guida di S uraci l’emittente si è evoluta tecnologicamente senza mai perdere un colpo. Dalla frequenza unica o isofrequenza (102,5 su tutto il territorio), grazie alla quale l’emittente potev a davvero considerarsi nazionale, alla tv via satellite, al web, all’iPhone e infine (per ora) all’iPad e domani chissà cosa ancora. S empre avanti, come un vero leader, all’inseguimento del futuro, con la radio nel cuor e e con la testa nell’inno vazione per scrivere ancora tante pagine nella storia della radiofonia. Occorre dire che anche l’abilità di attorniarsi di professionisti eccezionali – come Valter Zicolillo, il fratello Virgilio e Stefania Niccolai, che lo hanno aiutato con intelligenza e passione – è stato fondamentale nella corsa al successo di RTL 102.5. Per quanto riguarda i contenuti, la parte centrale di questo Media Key post-vacanze è dedicata al 7° Press & Outdoor Key Award che ha registrato un notevole successo sia in termini di adesioni (353 campagne in competizione) sia in termini di sponsor (LifeGate, Publicitas, Arjowiggins Creative Papers Italia, CBS Outdoor, IGPDecaux, Adstream, Promocard, Urban Outdoor, IULM). Diverse le novità di questa edizione condotta con notevole senso dell’humor da Giacomo Valenti: dalla nascita della categoria ‘LifeGate Comunicazione Sostenibile’, dedicata alla comunicazione in difesa dell’ambiente, alla categoria relativa alle campagne internazionali, senza dimenticar e la doppia esposizione delle campagne in gara. La prima, dal 12 al 14 maggio, a Fieramilanocity durante l’Omnicom Expo, e la seconda all’Università IULM nella giornata della manife-

stazione. All’interno di questo Special Report abbiamo dedicato una pagina a ogni winner con le foto della premiazione, l’immagine della campagna e i relativi credits. Questo numero di Media Key è però anche ricco di reportage e servizi. Dal seminario organizzato dal Centro di Formazione della Camera di Commercio di Bologna vi proponiamo la relazione di Gary Dushnitsky che presenta alcune strategie per l’innovazione piuttosto interessanti. Dal forum europeo ‘Green City. Toward the cities of the futur e’ riportiamo le strategie ambientali attuabili per rendere più verdi e vivibili le città di New York, Berlino, Amsterdam, Londra, Parigi e Milano. La presentazione da parte di AssoComunicazione del rapporto ‘Comunicare domani’ apre le porte alla speranza che la crisi del settor e comunicazione stia davvero per finire. La previsione è infatti di una cr escita complessiva pari al 2,3% che consentirebbe un po’ di recupero sul terribile 2009. Vi proponiamo inoltre il Workshop organizzato da Assirm che ha evidenziato i nuovi scenari in cui si muovono le ricerche di mercato e l’evoluzione del ruolo degli istituti di ricerca. Figurano poi un reportage del convegno ‘Nuove marca-ture’ organizzato da Millward Brown, un estratto dal Luxury Summit organizzato da Il Sole 24 Ore e un servizio centrato sul Forum della Comunicazione. Quest’ultimo evento ha messo in luce i nuovi scenari del comparto. Chiudiamo il fascicolo con i risultati eclatanti dell’Italia della comunicazione al Festival dell’Advertising di Cannes. Il bottino quest’anno è stato di 14 Leoni, che diventano 15 se si aggiuge quello vinto dallo spot Citroën C3 Picasso ideato da Euro RSCG di Milano ma iscritto dalla Francia. Fondamentale per il raggiungimento di questo risultato è stato il trionfo di Heineken e della JWT-RMG di Jane Reeve con ben sei ori (uno nell’outdoor, uno nel media, due nei promo e due nelle PR, oltre a un argento e un bronzo nelle categorie del direct). Un bella Italia che non si vedeva da parecchio tempo. E anche questo, oltre alla crescita degli investimenti pubblicitari, è un buon segnale.

Roberto Albano

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SOMMARIO NUOVO 296_Layout 1 01/09/10 17.18 Pagina 1

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Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producer: Astrid Fiorella - Vito De Biasi Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Questa rivista è stata stampata su Core, distribuita in esclusiva da Polyedra Editore

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registr o Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltr e iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 296 - luglio/agosto 2010

Synthesis

EDITORIALE

■ Con la radio nel cuore e la testa nell’innovazione COVER STORY

■ RTL 102.5: continua il successo dei Very Normal People MANAGEMENT

■ Perseguire strategicamente l’innovazione STRATEGIE AMBIENTALI

■ Più verde contro la crisi RICERCHE

■ Il trenino della ripresa SCENARI

■ Una nuova road map per le ricerche di mercato CONVEGNI

■ Come marcare il nuovo consumatore? ■ Le frontiere del nuovo lusso FORUM DELLA COMUNICAZIONE 2010

■ Tecnologia e internazionalità, le sfide della comunicazione GRUPPO MIROGLIO

■ La moda che ama la comunicazione IGPDECAUX

■ La forza dell’outdoor ENI AWARD 2010

■ Un premio per la ricerca AUDIRADIO

■ Nuova indagine, quante polemiche!

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7° Press & Outdoor Key Award ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

La creatività sul podio Banca Monte dei Paschi di Siena ‘Una storia italiana’ IBM Soluzioni per un pianeta più intelligente ‘Sistemi energetici...’ Istituzionale Intesa Sanpaolo RCS - La Gazzetta dello Sport ‘Scopri ogni giorno un nuovo mondo’ Fiat 500C ‘Per fre un albero...’ Eni – Sand ‘Mondo’ I Commercialisti – Utili al Paese ‘L’ottimismo prevede un duro lavoro’ Timberland Italy – Maxi affissione in Corso Vittorio Emanuele II, Roma Aqualandia ‘Aqualandia ti sorprende’ IKEA Cucine ‘Disordine’ Enel – Campagna istituzionale 2009 ‘Semina’ Sisal – Social responsibility Gioca il giusto ‘Campana’ Jonas Onlus – Legàmi ‘Burattino’ Zucchi – Art House ‘Vermeer’ Lavazza Dek ‘Tazzine’ Cargoitalia – Our nature is to transport cargo ‘Air Pelican’ Miroglio Fashion – Elena Mirò ‘Ciao magre!’ SKY Italia – SKY Cinema Eventi ‘Il diario di Anna Frank’ Vodafone Più Facile – Per tutte le donne che sei ‘Giallo’ Ing Direct – Conto Arancio Chiedi a chi ce l’ha ‘Bus’ Luxottica – Ray-Ban Colorize ‘Never Hide’ NBC Universal Global Networks Italia – Studio Universal Philadelphia Kraft ‘Philadelphia Kitchen’ Pampers Baby Dry

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Cannes Lions 2010 ■ ■ ■ ■ ■

L’Italia torna a vincere come una volta PRESS LIONS: La stampa è di scena OUTDOOR LIONS: L’esterna si reinventa PROMO & ACTIVATION LIONS: Gatorade per lo sport PR LIONS: Tutta la forza delle PR

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NEWS

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Cover story: RTL 102.5

Continua il successo dei Very Normal People Sono tante le novità nei palinsesti e nelle sponsorizzazioni musicali e sportive di una delle più seguite emittenti private italiane. Con cinque milioni e mezzo di ascoltatori nel giorno medio e i fatturati in crescita (quest’anno del 10%), RTL 102.5 continua a puntare con successo sulla qualità. di Clara Zambetti Calcio, che passione! Grazie a RTL 102.5 i tifosi hanno potuto seguire le radiocronache in diretta di tutte le partite dei mondiali. È la prima volta che in Italia un’emittente radiofonica privata realizza questa complessa iniziativa, superando in efficienza addirittura la televisione pubblica che, non detenendo i diritti di tutte le partite, non ne ha trasmesso un certo numero. I mondiali commentati dalla Gialappa’s Band sono stati un successo. RTL 102.5 continua a puntare sulla qualità dei palinsesti e delle sponsorizzazioni, che prevedono grossi nomi come Prince, Renato Zero e Lady Gaga. Parliamo di tutte le novità (e della raccolta pubblicitaria che è cresciuta del 10%) con Lor enzo Suraci, Presidente e fondatore di RTL 102.5, e con Virgilio Suraci, Amministrato■ Lorenzo Suraci, Presidente e fondatore di RTL

102.5.

re unico di Openspace Pubblicità, la concessionaria interna. MK: Quali sono le prossime sponsorizzazioni di RTL 102.5? Lorenzo Suraci: Come sempre puntiamo sulla buona musica, sullo sport e sul div ertimento. Tra i pr ossimi eventi che seguiremo, segnalo una ventina di concer ti di Alessandra Amoroso dal 4 luglio al 4 settembre, e il concerto di Prince a Nizza del 25 luglio, l’unico vicino a noi, dato che nel tour non sono previste date italiane. Stiamo seguendo inoltre Renzo Arbore: si tratta di una quindicina di date dal 21 luglio al 18 settembre. Da segnalare anche uno spettacolo unico al mondo, Saltimbanco del Cirque du Soleil, che sarà di scena a Milano dal 15 al 18 settembre. E dopo l’evento sportivo su ghiaccio chiamato Golden Skate Award, dal 29 settembre al 12 ottobre saremo la

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radio ufficiale che seguirà una decina di concerti di Renato Zero a Roma, a Piazza di Siena, che si pr eannunciano molto speciali. Siamo poi sponsor di un’altra grande star, Lady Gaga, il 9 no vembre in concerto a Torino e il 4 e 5 dicembre a Milano. Sempre per quanto riguar da la musica, nel febbraio del 2011 seguir emo gli Skunk Anansie a Milano. Infine, saremo sponsor del nuovo musical Aladin, organizzato dallo stesso gruppo che alcuni anni fa mise in scena il fortunatissimo Pinocchio. Ci saranno spettacoli in tutta Italia da novembre ad aprile 2011. Come sempre, chi ascolta RTL 102.5 può partecipare ai nostri sor teggi e vincere un biglietto per questi spettacoli. MK: Quali sono i criteri che determinano la scelta degli artisti? Lorenzo Suraci: Di solito si tratta di grandi star della musica italiana e internazionale, ma a volte sosteniamo nomi agli esordi. Per esempio la Amoroso, pur essendo sul mercato da poco, ha un appeal potente verso i giovanissimi ma anche verso gli adulti. Nelle scelte cerchiamo sempre di essere in linea con i gusti dei nostri ascoltatori, che sono gio vani e meno giovani. Alle star di cui ho già parlato se ne aggiungeranno sicuramente altre. A volte puntiamo su un nome ed è una sorpr esa. Per esempio, abbiamo seguito i Muse allo stadio San Siro di Milano e mai ci saremmo aspettati un pubblico di sessantamila persone! Siamo stati contentissimi di aver contribuito con la nostra sponsorizzazione al grande successo di questo concerto.


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Cover story: RTL 102.5

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■ Tra gli eventi

sponsorizzati da RTL 102.5 ci saranno i concerti di Lady Gaga, Renato Zero e Prince. Al centro, la homepage del sito web di RTL 102.5.

MK: RTL ha anche sponsorizzato i mondiali di calcio, trasmettendo le radiocronache in diretta di tutte le par tite. Come si è svolta questa operazione? Lorenzo Suraci: È stata la prima volta e direi che è andata molto bene, nonostante l’Italia sia stata estromessa abbastanza presto. Siamo partiti dalla campagna pubblicitaria con Francesco Facchinetti, che è stato un ‘Very Normal CT’ e ha fatto tutte le selezioni con i ‘Very Normal People’ che avrebbero partecipato alle varie partite dell’Italia come ospiti. Quando siamo usciti dai mondiali la situazione si è invertita perché la Gialappa’s Band, che ci faceva la copertura delle partite secondarie (in altre parole, tutte le partite in cui non giocava l’Italia), praticamente è diventata protagonista. E devo dire che la Gialappa’s Band in questo paese è veramente la numero uno . Il programma Noi dire goal, condotto da Giorgio Gherarducci, Marco Santin e Carlo Taranto, ha ottenuto un clamoroso successo di pubblico con decine di migliaia di sms ed e-mail. I visitatori del sito di R TL 102.5 sono cresciuti in maniera esponenziale durante la dir etta delle radiocronache e sono stati oltre due milioni, mentre 220mila sono gli iscritti alla pagina ufficiale su Facebook. Impegnarsi per fare la radiocronaca di tutte le partite di calcio dei mondiali non è stato semplice: abbiamo addirittura fatto meglio della tv di stato, perché quest’ultima non aveva i diritti di tutti gli incontri. Racconto un breve aneddoto per spiegarmi me-

glio: un weekend, a mondiali appena iniziati, mi sono trovato nella mia casa di montagna dove non c’è SKY e pensavo di vedermi le partite sulla Rai. Invece in quei due giorni non sono riuscito a vedere nulla e ho scoperto che la Rai, che come servizio pubblico avrebbe dovuto assicurare la visione degli interi mondiali, non deteneva i diritti di molte par tite. Trovo che sia deplor evole, appunto perché si tratta di un ser vizio pubblico e i mondiali di calcio sono un grande evento. Quindi ho seguito tutte le partite ascoltando RTL 102.5. MK: Quali sono le principali no vità dei palinsesti? Lorenzo Suraci: Al mattino, dalle nove alle undici, ne La famiglia rientra Fernando Proce con Jennifer Pressman e Silvia Annichiarico. Dalle tredici alle quindici, in Miseria e nobiltà, oltre al Conte G alè c’è Amadeus tutti i giorni. F rancesco Facchinetti torna in onda con Nicoletta nonostante gli impegni di X Factor, con il suo programma dalle diciassette alle diciannove. Alle ventuno c’è Fabrizio Ferrari con Laura Ghislandi ne La Suite 102.5, al posto di N ino Mazzarino che sarà on air di notte. A bbiamo anticipato ■

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Onorevole DJ dalle ventitre all’una: protagonisti Anna Falchi, Jolanda Granato e Federico Vespa. All’una di notte parte Nino Mazzarino, che storicamente è il re della notte. Infine, per il sabato e la domenica pomeriggio abbiamo creato una coppia inedita sulla quale puntiamo molto: si tratta di Alex Peroni e Gigio D’Ambrosio, l’ex direttore di R101, che sono felicissimi di lavorare insieme. A parte queste novità, Bruno Vespa riprenderà il suo programma insieme al figlio, come anche Charlie Gnocchi e Alessandro Greco. Nei prossimi mesi entrerà a far par te dei palinsesti anche la Gialappa’s Band. MK: Gli ultimi dati Audiradio hanno suscitato parecchi commenti, qual è il suo punto di vista? Lorenzo Suraci: I dati Audiradio che sono stati pubblicati non sembrano molto attendibili. Certo è che, quando si apportano modifiche a un metodo di rilevazione, a volte possono esserci degli errori che sono evidenti già a prima lettura, dato che ci sono emittenti che hanno avuto aumenti ingiustificati di ascoltatori da un giorno all’altro. Tutte le radio sono rimaste abbastanza stabili come numero di ascoltatori rispetto al passa-


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Cover story: RTL 102.5

■ Da sinistra, Carlo Taranto, Marco Santin e Giorgio

Gherarducci (la Gialappa’s Band), reduci dal successo delle cronache dei mondiali di calcio. A destra, Virgilio Suraci, Amministratore unico di Openspace Pubblicità.

to, mentre sono venute alla ribalta queste ‘schegge impazzite’. Rai Radio2, per fare un esempio, passa da tre milioni e mezzo di ascoltatori a cinque milioni, Rai Radio3 da un milione passa a tr e! Sono aumenti totalmente ingiustificati. Un panel di analisti sta considerando attentamente i dati e vedremo quali saranno le conclusioni. Speriamo che quanto prima si riesca a sistemar e il problema per tornare ad avere dati attendibili. MK: La raccolta pubblicitaria, in mano alla vostra concessionaria Openspace, sta andando molto bene... Virgilio Suraci: Abbiamo chiuso il primo semestre 2010 con una cr escita del 10%, della quale siamo ovviamente molto soddisfatti. In questi primi sei mesi dell’anno c’è stata una novità importante: le sponsorizzazioni, che da sempre sono il nostro cavallo di battaglia, sono un po’ calate, mentre è aumentata la v endita degli spazi tabellari. Questo +10% è un risultato di qualità e non di quantità, ovvero stiamo vendendo lo stesso numero di spot a un pr ezzo leggermente superiore. Questo trend conferma l’andamento soddisfacente del 2009, che avevamo chiuso con un segno positivo. È un periodo, comunque, in cui il mercato della pubblicità radiofonica va bene per tutti. L’obiettivo per noi è sempre lo stesso: riuscire a fatturare di più senza abbassare i prezzi, e soprattutto mantenendo la qualità di un affollamento ben calibrato. La nostra concessio-

naria continua a puntare sulla qualità assicurando un affollamento pubblicitario del 18% con tredici comunicati all’interno dei cluster. I nuovi palinsesti, studiati nell’ottica di una qualità sempre al primo posto, ci daranno modo di continuare a fare bene il nostro lavoro. Cerchiamo di essere sempre al top, sia come prodotto editoriale sia come prodotto commerciale, in quest’ultimo caso perseguendo la politica della serietà, della tempestività e della traspar enza. La certificazione degli ascolti continua a essere uno dei nostri cavalli di battaglia: siamo l’unica radio che è certificata da un istituto terzo in tempo reale. A tutti i nostri inserzionisti garantiamo quindi una cer tificazione del trasmesso praticamente in tempo reale. Riteniamo che questo servizio ai clienti sia do veroso per un’emittente del nostro spessore.

qualità dei palinsesti, ma anche dell’unicità del nostro mezzo, che è fruibile via radio, via web e via tv, ma anche sui telefonini e sull’iPad. Per esempio i ragazzini ci seguono molto su SKY perché amano vedere le immagini oltre che ascoltare la musica. La tv l’abbiamo dal 2000. E siamo gli unici a non fare televisione, ma a trasmettere il prodotto che si ascolta in radio tale e quale con le immagini sul satellite. I pochi nostri competitor che fanno anche tv, fanno cose diverse. Noi siamo gli unici a pr oporre da oltre dieci anni questa formula. Dal punto di vista della tecnologia siamo sempre stati molto avanti. Abbiamo una rete digitale DAB (Digital Audio Broadcasting). Su internet siamo presenti con musica e immagini, ma anche con prodotti diversi legati al mondo della musica.

MK: Quando ha fondato RTL 102.5 pensava che avrebbe ottenuto un sucè uno dei motivi del suo successo, con- cesso del genere? corda? Lorenzo Suraci: Assolutamente no. Lorenzo Suraci: Certamente. Ab- Quando siamo partiti mai avrei imbiamo un pubblico composito, che maginato un tale sviluppo. Il motivo va dal sedicenne all’ultrasessantenne. di questo successo è da ricercare nelTutto, dalla musica all’informazione la squadra vincente che sono riuscie all’intrattenimento, è modulato per to a formare e che mi segue ormai da soddisfare questo target. È chiaro che anni e anche dalla continua fame che il nostro centro è sempr e il trenten- abbiamo di cose nuove. Guardo semne-quarantenne. Ma più il tempo pas- pre avanti e mai indietro, sempre con sa più si allarga l’età dei nostri ascol- tanta passione ed entusiasmo per contatori. Il merito è senza dubbio della tinuare a crescere. ■ MK: Il posizionamento di RTL 102.5

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Management

Perseguire strategicamente l’innovazione Come superare il gap che divide i primi utenti ‘visionari’ dalla maggioranza dei consumatori? Perché la tecnologia dominante non è sempr e la migliore? Gary Dushnitsky, esperto di management strategico e internazionale, ha descritto alcune strategie per l’innovazione in un seminario organizzato dal Centro di Formazione della Camera di Commercio di Bologna. di Claudio Nutrito Un terzo delle aziende che nel 1970 erano presenti nella classifica Fortune 500 era già scomparso dalla classifica nel 1983 (anche in seguito ad acquisizioni o fusioni). La vita media di una multinazionale è di cir ca 45 anni. L’aspettativa media di vita delle aziende europee e giapponesi è di 12,5 anni. Il numero delle aziende che perdono la loro leadership è raddoppiato dalla metà degli anni ’70 alla metà degli anni ’90. L’origine di questi trend è identificabile nella scarsa attività innovativa da parte di molte imprese, in un periodo che v ede crescere l’importanza dell’innovazione, e in particolare di un’innovazione sempre più rapida e che appor ta miglioramenti significativi al prodotto/servizio: è questo il par ere di Gary Dushnitsky, professore associato di management strategico e internazionale presso la London Business School.

Dushnitsky è stato protagonista di un seminario sul tema ‘Il management strategico per l’innovazione dei mercati’, svoltosi recentemente a Bologna per iniziativa del CTC (Centro di Formazione della Camera di Commercio di Bologna). Il seminario – che fa parte di un più vasto ‘programma internazionale di sviluppo delle competenze economiche e manageriali’ – è stato introdotto da Pier Sergio Caltabiano, direttore del CTC. Il ciclo industriale dell’innovazione

Il ciclo industriale dell’innovazione, ha spiegato Dushnitsky, inizia con la fase ‘fermento/disc ontinuità’, caratterizzata da un’attività frenetica da cui esce un ‘dominant design’. Il progetto dominante si identifica generalmente con una tecnologia che emerge sulle altre. Non sempre si tratta della tecnologia migliore: il Betamax della Sony, per esempio, è stato il primo sistema di videor egistrazione. Poi è arrivato il VHS della JVC, tecnicamente inferiore, che tuttavia è diventato lo standard dominante. Ciò è d ipeso d alla m ancata concessione dei diritti di sfruttamento ad altre aziende da par te di Sony, al contrario di quello che inv ece ha fatto JVC. Un altro esempio in cui il design dominante non corrisponde a ■

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■ Le videocassette VHS sono un esempio di

tecnologia adottata dalla maggioranza dei consumatori nonostante esistesse sul mercato un’alternativa migliore (Betamax). Anche il layout della tastiera Qwerty, sviluppato per impedire l’inceppamento dei tasti nelle prime macchine da scrivere, è ancora in uso nonostante una disposizione in ordine alfabetico sarebbe più efficiente.

quello migliore è dato dal layout della tastiera Qwer ty, così denominata per la sequenza dei tasti della prima fila. La macchina per scriver e fu inventata nel 1870 e la successione dei tasti fu progettata in modo da rallentare la battitura: una sequenza alfabetica avrebbe infatti consentito una battitura più veloce e un più facile inceppamento dei tasti. Tale motivazione è evidentemente v enuta a cadere con l'avvento delle macchine per scrivere elettriche e quindi dei computer, che tuttavia continuano ad adottare la tastiera Qwerty. Dopo il ‘dominant design’ si passa alla terza fase, quella della ‘innovazione incrementale’, in cui vengono ampliate e migliorate le applicazioni delle tecnologie disponibili. C’è infine la fase della ‘maturità’, con


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Management

Prima maggioranza Numero di utenti

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Tarda maggioranza

L’abisso Early adopters (Visionari)

Pigri

Innovatori

Tempo

il lancio di nuo vi prodotti e nuove tecnologie che svolgono meglio una certa funzione: è il caso, per esempio, dei dvd rispetto alle cassette videoregistrate.

■ Il ciclo di vita di un’applicazione

tecnologica secondo il modello elaborato da Geoffrey Moore.

Vediamo le caratteristiche salienti delle cinque tipologie di clienDushnitsky si è soffermato poi ti. Gli innovatori sono – in senso lasul ciclo di vita di un’applicazione to – amanti delle nuove tecnologie; le tecnologica. Il modello rappresenta- adottano con entusiasmo, alla stregua to in figura, creato da Geoffrey Moo- di un gioco, senza preoccuparsi tropre, mostra i gap tra i periodi di ado- po della loro utilità. Gli early adopzione di una tecnologia da parte del- ters (detti anche visionari) intravedole diverse tipologie di utenti. Si trat- no la futura utilità della nuova tecnota di inter valli relativamente brevi, logia e i problemi che potrà risolvere. fatta eccezione per quello che separa Gli utenti della prima maggioranza gli ‘early adopters’ dalla prima mag- sono i pragmatici: accettano la nuova gioranza, denominato ‘the chasm’ tecnologia allorché questa offre van(l’abisso). Il suo superamento è un taggi chiari, immediati e concreti, e il fattore critico per il successo o meno prodotto è semplice da usare (userfriendly); è con questi consumatori di un prodotto hi-tech. che inizia la fase più significativa delLe patatine Pringles Prints sfruttano una l’incremento del mercato. La tarda tecnologia sviluppata all’esterno dell’azienda maggioranza è anch’essa formata da Procter & Gamble. utenti orientati all’utilità pratica della novità tecnologica: accedono al prodotto influenzati dalla sua adozione da parte della prima maggioranza e mostrano una certa sensibilità al prezzo. I pigri, infine, rappresentano il gruppo più scettico e meno sensibile alle novità tecnologiche, e sono in ordine di tempo gli ultimi ad avvicinarsi al nuo vo prodotto. Ognuno dei suddetti gruppi è influenzato da quello che lo precede: l’adozione da parte degli innovatori rappresenta un trampolino di lancio per l’uso da Superare l’abisso

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parte dei visionari, così come la prima maggioranza costituisce un punto di riferimento per la tar da maggioranza, che a sua volta influisce sui pigri. C’è però un’eccezione: l’assenza, pressoché totale, di influenza degli early adopters sulla prima maggioranza. Ecco perché si parla di ‘abisso’ e perché lo sviluppo di molti mercati non va oltre l’adozione da parte dei visionari. E pr oprio il superamento di questo gap, come si è detto, rappresenta il fattore critico per l’affermazione di un nuo vo prodotto tecnologico. Si tratta di un gap, afferma Dushnitsky, che si può sup erare con l’individuazione di un preciso bisogno di una precisa nicchia di mercato. Il caso Pringles Prints

La ricerca di innovazione perseguita verso l’esterno dell’azienda, invece, consente innanzitutto di realizzare la formula ‘Pay for outputs rather than input’: in altre parole l’azienda paga solo per le idee selezionate e non per la ricerca di idee. Per questo le aziende ricorrono sempre più spesso alle ‘comunità creative’. InnoCentive (www.innocentive.com) è una di queste comunità, formata da esperti di tutto il mondo (ingegneri, chimici, fisici, informatici ecc.) pronti a trovare la soluzione di un determinato problema posto dalle aziende. Procter & Gamble, per esempio, ha messo in atto il programma ‘Connect and develop’ per cercare all’esterno soluzioni da sviluppare all’interno dell’azienda: un programma secondo il quale il 50% dell’inno vazione deve


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Management

Gary Dushnitsky Esperto internazionale di imprenditorialità e innovazione, Gary Dushnitsky è professore associato di management strategico e internazionale presso la London Business School. In precedenza è stato membro di facoltà alla Wharton Business School (Università della Pennsylvania) come Goergen Fellow per i Wharton Entrepreneurial

arrivare dall’esterno. P&G ha richiesto online un’idea per stampare parole e immagini sulle patatine. La soluzione è arrivata da una panetteria di Bologna, dove un professore universitario aveva perfezionato una tecnologia per scrivere sulle torte: sono così nate le Pringles Prints, una linea di patatine sulle quali sono stampate figure, massime, proverbi ecc.

la del 15%’, che incoraggia i dipendenti a spendere il 15% del loro tem- Program. È membro del consiglio di revisione di po lavorativo in progetti innovativi. importanti riviste accademiche quali Organization Le idee selezionate vengono poi spe- Science e il Journal of Business Venturing. La sua rimentate secondo il principio ‘Ma- ricerca si concentra sull'imprenditorialità e ke a little, sell a little’, seguendo cioè l'innovazione, sulle condizioni determinanti per il la gradualità: una volta scelto un pro- successo e sull’emergere di nuovi e insoliti mercati getto, l’ideatore ha a disposizione un per le idee. Ha ottenuto prestigiosi riconoscimenti certo budget ma il pr odotto è co- accademici come il Sumatra Ghoshal Practice & munque reso disponibile, all’inizio, Research Award (2007) e lo Strategic Management in piccole quantità. Un’analoga stra- Society McKinsey Best Paper Prize (2003). Le regole del 15 e del 20% tegia è seguita da Google, che conceLe strategie dell’innovazione, de al suo personale il 20% del tempo rileva Dushnitsky, possono avere una lavorativo per cercare nuove idee. Almatrice interna o esterna all’azienda. cuni risultati di questa iniziativa sono d’accesso alle nuove tecnologie, proIl primo tipo vede due esempi signi- visibili sul sito web www.google- duce un valore aggiunto nettamente ficativi nei casi di 3M e Google. labs.com. superiore a quello messo in atto per Dare al personale il tempo per motivi puramente finanziari. E cco innovare è da sempre una tradizione Il Corporate Venture Capital perché molte aziende vedono il CVC in 3M, dove viene applicata la ‘regoUn’altra leva per la ricerca del- come parte integrante della loro stral’innovazione all’esterno dell’azien- tegia d’innovazione. da, menzionata da Dushnitsky, è coUna di queste aziende è Intel, In basso, il sito di InnoCentive, una comunità stituita dal Corporate Venture Capiche è entrata nel capitale di M edia di esperti che cercano soluzioni per conto tal (CVC). Utilizzato come chiave Lario, società italiana con sede a Bodelle aziende. sisio Parini (Lecco) che produce componenti ottici a elevato contenuto tecnologico. Nella tecnologia sviluppata da Media Lario, Intel ha intravisto le possibilità per pr odurre una nuova generazione di semiconduttori, tale da consentire un’ulteriore accelerazione dei processi di miniaturizzazione. Altre aziende che perseguono abitualmente l’innovazione attraverso il CVC sono Chevron, Siemens, Dupont, Johnson & Johnson, Basf, Walt Disney, UPS. Il reparto ricerca & sviluppo di un’impresa può non avere conoscenza di alcune r ecenti innovazioni tecnologiche, ma un attento utilizzo del Corporate Venture Capital può essere un polo d’attrazione per le più interessanti tecnologie emergenti. ■ ■

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Lorenzo Marini & Associati

Per cambiare le regole bisogna cambiare il modo di farle.

Quando abbiamo deciso di dar vita al Consiglio Nazionale dei Dottori Commercialisti e degli Esperti Contabili, lo abbiamo fatto anche allo scopo di rivendicare il ruolo sociale delle libere professioni. Perché riteniamo che per stabilire nuove regole in grado di cambiare il futuro del nostro Paese, non si possa prescindere dal pensiero tecnico di chi da anni sta dalla parte dell’Italia che lavora e che produce. Di chi ritiene che solo attraverso il lavoro la crisi può trasformarsi in opportunità.

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Strategie ambientali

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Più verde contro la crisi Nel primo forum europeo ‘Green City. Toward the cities of the future’, i rappresentanti di New York, Berlino, Amsterdam , Londra, Parigi e Milano si sono confrontati sulle strategie ambientali necessarie per rendere le città più verdi e vivibili. di Nicole Cavazzuti

Perseguire sviluppo e benessere, coniugandoli con la sostenibilità ambientale e la solidarietà sociale: una sfida che coinvolge tutti, ma soprattutto i paesi sviluppati che ora, in epoca postindustriale, si trovano a dover rivedere il proprio rapporto con la terra. È pressante la necessità di arricchire le città di verde, elemento chiave per la creazione di un ambiente sano quanto i servizi, la sicurezza e la solidarietà. Se per anni le città hanno demandato esclusivamente ai grandi parchi le funzioni benefiche del verde, negli ultimi anni questo si manifesta invece in modo sempre più tecnologico e integrato nelle architetture: ne sono esempi il verde pensile, il verde verticale, il verde ‘sotto casa’. E proprio in questa logica sono nate le Green City olandese, in■ Sotto, un momento del primo forum europeo

‘Green City. Towards the cities of the future’, svolto a Milano. Sopra a destra, la performance artistica ‘Chance encounter on the Tiber’ per la rivitalizzazione artistica e urbanistica del Lungotevere a Roma.

glese, tedesca e italiana, impegnate a rendere le città più vivibili e anche più competitive sia dal punto di vista globale sia da quello locale. U n movimento in crescita: quest’anno è sorta anche Green City Ungheria, che si prefigge di promuovere la sensibilità ambientale a tutti i liv elli coinvolgendo cittadini e addetti ai lavori nella ricerca di soluzioni, risorse e progetti per un futuro più sicuro, più ver de e soprattutto più responsabile nell’uso delle risorse non rinnovabili. Verso le città del futuro

Detto questo, per mettere a confronto le strategie ambientali di New York, Berlino, Amsterdam, Londra, Parigi e Milano è stato indetto il primo forum europeo di Green City, dal titolo ‘Green City. Toward the cities of the future’, organizzato nel contesto della terza edizione del F estival Internazionale dell’Ambiente (tenutosi a fieramilanocity a giugno). Andreas Kipar, Presidente di ELCA (Euroean Landscape Contractors Association), architetto paesaggista fondatore con Giovanni Sala – ben venti anni fa – dello Studio Land nonché responsabile della riqualificazione dei quartieri milanesi di Rubattino e Bicocca, ha moderato l’inc ontro, aperto ufficialmente dal sindaco di Milano Letizia Moratti, che ha accolto i rappresentanti delle Green City di Olanda, Francia, Germania, Inghilterra e Italia, oltre al rappresentante della città di New York. Nell’occasione è stato annunciato il pr ogetto di voler raddoppiare, da oggi al 2015, la superficie verde nel capoluogo lombardo: “Negli ultimi tre anni abbiamo piantato 70.000 alberi”, ha precisato la M oratti, “corrispondenti a ■

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un’area verde di un milione di metri quadrati. Da qui al 2012 ne pianteremo altri 70.000. L’obiettivo è arrivare a 50 milioni di metri quadrati di aree verdi nel 2015 e raddoppiare così la superficie di parchi e giar dini in città”. Intanto nel capoluogo lombardo sono già stati costruiti otto portali di bambù, progettati dall’architetto Mauricio Càrdenas con Beppe Ortile, realizzati con l’aiuto degli studenti del Politecnico di Milano (Polo di Lecco) e del Politecnico di Torino e installati in altrettante zone per segnalare la partenza di ‘raggi verdi’ che collegheranno la periferia al cen tro. “La rete di Green City”, ha aggiunto il sindaco, “sarà anche per Expo un ottimo strumento di lavoro che potrà interagire positivamente con Milano e la sua Esposizione Universale”. Prima di lasciare spazio ai relatori, la Moratti ha anche proposto di realizzare un ‘Manifesto delle città verdi’ guidato da al-


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Strategie ambientali

lificazione, la natura nel frattempo era tornata prepotentemente alla ribalta, tanto che i binari erano ricoperti di erba e attorniati da alberi e arbusti spontanei”. E veniamo agli investimenti: per riqualificare la High Line, Michael Bloomberg, il sindaco della Grande tuendole alla natura, piantando al- Mela, ha stanziato nel 2004 ben 50 beri e culture nel rispetto della bio- milioni di dollari. Ma non bastavano: diversità per rendere la città più vivi- il costo della prima sezione è arrivato bile, verde e rilassante. Invece di di- a 152,3 milioni. Di questi, 112,2 sostruggere un pezzo della nostra sto- no stati forniti dalla città, 20,3 dal goDa ferrovia a parco sospeso ria, come volevano le istituzioni, ab- verno federale e 400mila dallo stato, Un caso emblematico è quel- biamo lottato per trasformarlo in un mentre il rimanente è stato raccolto dai volontari privati di Friends of the lo della High Line di New York, un parco assolutamente innovativo”. La storia è interessante. “La na- High Line. E siamo ancora all’inizio: parco inaugurato nel 2009 e sospeso a dieci metri d’altezza, recuperato do- scita della linea ferroviaria risale agli “Il piano è diviso in tre parti. Siamo ve un tempo c’era la linea ferroviaria anni ’30”, ha ricordato Hammond, nella seconda fase”, ha specificato Roche taglia Manhattan per 2,3 chilo- “quando i treni rifornivano la città di bert Hammond, che lo scorso maggio metri lungo le riv e del fiume H ud- latte, carne e materiale da costr uzio- ha anche organizzato a R oma, insieson. “Il progetto di riqualificazione ne, viaggiando tra i block a due piani me alla compositrice Lisa Bielawa, una della High Line”, ha spiegato Robert da terra. L’ultimo tr eno è transitato performance tesa alla rivitalizzazione Hammond, co-fondatore e direttore nel 1980 e trasportava tacchini surge- artistica e urbanistica del Lungoteveesecutivo di Friends of the High Li- lati. Dagli anni ’60, però, la High Li- re: ‘Chance encounter on the Tiber’. ne, “è il primo esempio di ‘agritettu- ne è caduta progressivamente in disu- Disposte cento sedie rosse pieghevoli ra’, termine che deriva dalla commi- so e in alcuni tratti era stata addirit- sulle sponde del Tevere, Hammond stione tra architettura e agricoltura. tura demolita. Quando nel 1999 ab- ha studiato le r eazioni e l’uso che lo L’obiettivo è molto semplice: r ecu- biamo deciso di impedirne la distr u- spettatore ne faceva mentre assisteva perare aree industriali dismesse resti- zione e di impegnarci nella sua riqua- al live musicale di Lisa Bielawa. “L’idea cuni principi come il “v erde fruibile, diffuso e attento alla biodiversità”. Un progetto accolto con entusiasmo da Kipar, convinto assertore della necessità di far rientrare la natura nelle città, coinvolgendole nei prossimi anni in un autentico piano di trasformazione e metamorfosi green. Bisogna crederci e investire. Dopotutto i successi green sono già numerosi, in tutto il mondo.

■ Alcune immagini della High Line di

New York: un tempo una linea ferroviaria sospesa, che tagliava Manhattan lungo le rive del fiume Hudson, è stata riqualificata diventando un parco nel rispetto della biodiversità.

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era permettere a un’orchestra da camera di suonare liberamente in un luogo pubblico davanti a un pubblico libero sia dal biglietto sia dal posto assegnato”, ha spiegato il fondator e di Friends of the High Line.

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sulle sponde del fiume Sprea. E oggi Berlino è la città a densità di ‘spiagge’ più alta, sebbene il mare disti cenDagli Usa all’Europa tinaia di chilometri”. Non diversamente, ad AmDa New York spostiamoci a Berlino, un’altra città dove il verde è Muro di Berlino’, realizzata tra il 2002 sterdam – città verde per eccellenza una tradizione. Reiner Nagel, diret- e il 2006, che segue il tracciato degli che ospita ogni anno 10 milioni di tutore del settore per lo sviluppo urba- ex impianti di confine riv olti verso risti nei propri parchi – gli investino della città, ha sottolineato: “Berli- Berlino Ovest e conduce ciclisti e pe- menti per le politiche ambientali prono vanta una secolare tradizione di doni per circa 160 chilometri attor- seguono cospicui. “Il tessuto urbano deve essere parchi e giardini, ma negli ultimi an- no a quella ch e allora era quasi una ni è aumentata ulteriormente l’atten- città in un mix di storia e natura, at- permeato di verde”, ha sottolineato zione per le politiche ambientali. Stia- traverso un percorso ben segnalato: Piet Eilander, direttore del settore vermo lavorando su diversi fronti. Dal per orientarsi ci sono infatti carte pa- de, ecologia, ricreazione urbana e si2004 abbiamo sviluppato una serie di noramiche a intervalli regolari. Nelle stemi d’acqua di Amsterdam. “Sono aree verdi che fungono da corridoi tra oltre 40 stazioni, ecco poi esposizio- stati stanziati 20 milioni di euro per le periferie e il centr o. È il caso, per ni di fotografie e testi dell’epoca sul- sviluppare nuove aree verdi e nei prosesempio, del Parco del Muro, l’ex stri- la divisione della Germania, sulla co- simi anni realizzeremo 20 nuovi picscia di confine dalla B ehmstrasse fi- struzione e sulla caduta del M uro di coli parchi e parchi giochi. I l verde no a Bernauer Strasse che è stata tra- Berlino. E ancora: da diversi anni, con giova all’umore dei cittadini, rinfr esformata in un parco nel 1993 grazie l’inizio della bella stagione, si rinno- sca l’aria calda d’estate, produce ossia un progetto dell’architetto dei giar- va a Berlino il fenomeno dei beach geno e trattiene polveri sottili e CO2. dini Gustav Lange di Amburgo e del- bar, locali estivi con tanto di palme, In poche parole, permette di intervela società Grün Berlin Park & Gar- cocktail esotici, musica, spiaggia e om- nire direttamente sul bilancio enerten. Significativa è anche la ‘Pista del brelloni che spuntano come funghi getico e climatico dei tessuti urbani”. Non è diversa la situazione di Londra, dove sono numerosi gli eventi che quotidianamente animano di spirito green la città. Uno dei più popolari è Tree-Athlon, ovvero una maratona di beneficienza il cui ricavato va a un’organizzazione per la piantumazione di alberi, Trees for Cities. “Si tratta di un’opportunità per restituire qualcosa all’ambiente naturale e allo stesso tempo migliorare la propria salute e fare nuove amicizie”, ha evidenziato Sharon Johnson, direttore di Trees for Cities. “Un solo albero è in grado di fornire ossigeno sufficiente per dieci persone. I noltre gli alberi ■ Amsterdam e Berlino: due città

europee con una grande tradizione green. In basso, un ‘giardino verticale’ a Milano.

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Strategie ambientali

■ Tree-Athlon è una maratona di

beneficienza organizzata a Londra, il cui ricavato va a Trees for Cities, un’organizzazione per la piantumazione di alberi.

bienne Giboudeaux, rappresentante della Green City di Parigi. Unica città fuori dal coro è Milano, tra le più cementificate d’Europa. “Oltre ai parchi storici dell’800, a Milano non ci sono molte altr e aree verdi. Ma le creeremo”, ha spiegato Flora Vallone, Direttore del settore arpossono avere un ottimo impatto su Champs-Élysées sono stati trasfor- redo verde e qualità urbana del coproblemi di salute come asma, can- mati in un immenso giardino di fio- mune di Milano. “Da quattro anni cro della pelle e malattie legate allo ri ed erba lungo un chilometro, in siamo impegnati in un progetto di ristress, in quanto filtrano l’aria inqui- cui sono stati esposti 150 piante, 650 conversione del grigio in disuso in aree nata r iducendo l a f ormazione d i alberi, 8.000 orti in cassetta, 11 al- verdi e di implementazione di z one smog, mitigano le radiazioni solari e beri giovani e 150mila piante giova- pedonali, come nel caso di via P aolo ricreano un ambiente calmante e ri- ni per mostrare tutte le specie carat- Sarpi. La scommessa è trattenere i milassante. E ancora: piantare alberi raf- teristiche della Francia, dalla Nor- lanesi in città nel w eekend, offrendo forza il senso di comunità, offr endo mandia alle pianure del Beauce. Per loro una città più vivibile”. Vallone ha alle persone l’opportunità di colla- sensibilizzare l’opinione pubblica è concluso il suo inter vento annunborare per il beneficio dell’ambiente stata inoltre ideata una nuova certi- ciando il piano di recupero della Darlocale”. ficazione di qualità, sulla scia delle sena, che dopo aver rischiato di esseE lo stesso vale per Parigi, una bandiere blu per le spiagge: le ban- re trasformata in un parcheggio è didelle città più verdi d’Europa, con i diere verdi per i parchi. “Un’etichetta ventata un’oasi naturalistica nel censuoi 100mila alberi. Q ui, in occa- che potrebbe essere condivisa dagli tro della città, do ve convivono oggi sione della festa della biodiversità, gli altri paesi europei”, ha auspicato Fa- ben sessantadue specie di volatili. “Nei giorni scorsi abbiamo incontrato il garante per la tutela degli animali Gianluca Comazzi, i cittadini di Darsena Pioniera e rappresentanti di Lipu e WWF per capire come tutelare l’inatteso dono della natura. Stiamo verificando la possibilità di allagare la parte asciutta della Darsena, sia con la Soprintendenza, per il lato su viale D’Annunzio dove ci sono reperti archeologici da proteggere, sia con M etropolitana Milanese, per verificare la tenuta degli argini e del fondo. Fermo restando che il destino della D arsena è di tornare a essere il porto cittadino, l’oasi ora va valorizzata”. ■ ■ Il progetto per via Paolo Sarpi a

Milano prevede la conversione del grigio in disuso in aree verdi e l’implentazione di zone pedonali.

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Media Key celebra i capitani d’impresa italiani Nei periodi di crisi è molto utile conoscere le storie professionali dei grandi manager e dei grandi imprenditori. Dopo il successo dell’edizione 2008 e di quella 2009, è in preparazione il terzo volume dello speciale Genio Italiano, dedicato al Top Management di aziende e agenzie. Dopo aver pubblicato le storie professionali e i successi di Marco Tronchetti Provera, Paolo Scaroni, Fulvio Conti, Franco Bernabè, Paolo Bertoluzzo, Gianfranco Lanci, Vittorio Merloni, Pier Francesco Guarguaglini, Diana Bracco, Giulio Malgara, Miuccia Prada, Lucio Stanca, Mario Monti, Cesare Geronzi, Diego Della Valle, Alberto Meomartini, Flavio Cattaneo, Giovanni Perissinotto, Pier Silvio Berlusconi, Francesco Rosario Averna, ci prepariamo a pubblicare le biografie di altri 15 capitani d’impresa italiani.

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mediakey25anni

Ricerche

Il trenino della ripresa Il rapporto ‘Comunicar e domani’, pr esentato da AssoComunicazione, quantifica in 2,3 punti per centuali la crescita del mercato italiano dell’advertising a fine 2010, con un incr emento degli investimenti in attività di marketing relazionale superiore a quello dei mezzi classici (+2,5% contro +2,1%). Ancora lenta ma avviata a continuar e stabilmente, la ripr esa è trainata soprattutto dal digitale e dagli eventi, che vantano tassi di sviluppo (+11,7% e +7,0%) non avvicinabili dagli altri comparti. di Vittorio Rossini Alla fine del 2010 il mercato italiano della comunicazione tornerà a crescere, registrando un tasso d’incremento complessivo nell’ordine del 2,3%, frutto del +2,1% attribuito ai mezzi classici e del +2,5% delle discipline del marketing di r elazione. Tale tasso consentirà al mercato di recuperare parte del terreno perduto lo scorso anno durante la fase più acuta della crisi recessiva in atto, e di attestarsi su un valore assoluto di circa 23 miliardi di euro. Le conclusioni citate emergono dalla quinta edizione del rapporto ‘Comunicare domani’, realizzato dal Centro Studi di AssoComunicazione e presentato a Milano, presso la sede dell’Assolombarda, lo scorso 30 giugno. A introdurre la giornata è stato il Presidente di AssoComunicazione, Diego Masi: anticipando alcuni dati e tendenze poi dettagliatamente trattati dal rapporto, Masi ha dichiarato che “esistono segnali positivi e incoraggianti, in grado di sfociare in una crescita generale del settore che la nostra ■ Diego Masi, Presidente di

AssoComunicazione, ha introdotto gli argomenti trattati nel rapporto.

ricerca colloca al di sopra dei due punti percentuali. Il 2010 ha avuto un avvio molto favorevole e, nonostante il piccolo rallentamento registrato in questi giorni, la chiusura sarà comunque positiva, pur a fronte di andamenti a velocità differenziate a seconda dei vari comparti. Se per esempio l’area del digitale si distingue per l’entità del suo sviluppo (la stima attribuita a internet è infatti del +11,7%), la stampa periodica (–9,3%) è destinata a veder prolungarsi anche quest’anno la sua fase di sofferenza. Al di là dei mezzi tradizionali, vanno bene anche i dive rsi comparti del sistema di marketing e comunicazione relazionale: direct marketing, relazioni pubbliche, promozioni ed eventi, che già lo scorso anno avevano ‘tenuto’ meglio dell’advertising classico, si sviluppano a loro volta, portando al +2,3% la crescita complessiva del mercato della comunicazione”. A Marco Muraglia, Presidente della consulta M edia di AssoComunicazione, è stato invece affidato il compito di soffermarsi sul contesto internazionale degli investimenti pubblicitari. “Come già avevamo fatto lo scorso anno”, ha spiegato Muraglia, “abbiamo pensato di contestualizzare la situazione nazionale gettando uno sguardo anche su quanto accade negli altri paesi del mondo. A riguardo, va innanzitutto detto che la dinamica degli investimenti in Italia si colloca nell’ambito delle principali economie dell’Europa occidentale, con le quali il nostro paese condivide sostanzialmente il liv ello dimensionale del recupero. Ben diverso, invece, è il trend registrato in altre aree: nell’Europa dell’Est (che, dopo la sensibile contrazione regi■

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strata lo scorso anno, ha saputo r ecuperare velocemente terreno), in Asia/Pacifico e in America Latina si viaggia con un altro ritmo, e dunque sono queste le ar ee che stanno trainando la crescita globale. Nel bene e nel male si tratta di una sostanziale conferma di quanto avevamo riscontrato lo scorso anno”. A illustrare i dati è stato A ttilio Redivo, Presidente del Centro Studi AssAP Servizi (che ha r ealizzato la ricerca in collaborazione con i membri del comitato tecnico del Centr o Studi e con i presidenti di tutte le varie consulte di AssoComunicazione). In apertura del suo inter vento, Redivo ha sottolineato il fatto che oggi, “nonostante il perdurare di difficoltà nell’economia reale e nel mercato dei capitali, si avvertono i primi, solidi segnali di ripresa anche per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione. Non si tratterà di una ripresa veloce e passeggera, ma piuttosto di una crescita costante che ci porterà, secondo le nostre stime, a recuperare i livelli d’investimento del 2008 nel giro di quattro anni. Allo stato attuale sono stati confermati i segnali di incertezza e di prudenza segnalati nel 2009, con le aziende che accor ciano costantemente l’orizzonte temporale delle loro decisioni. A un inizio d’anno molto vivace, con crescite importanti nei primi tre mesi, si è accompagnata la nuova frenata registrata nel corso del secondo trimestre, che ha interessato non solo gli investimenti ma anche i consumi. È per questo motivo che abbiamo optato per una visione e per una stima finale un po’ più prudente rispetto a ciò che avevano lasciato trasparire i primi, confortanti dati di quest’anno.”.


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Ricerche

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Tav. 1: Il peso dei mezzi nel 2010 Valori in percentuale sul totale mercato

Radio 6,2%

Cinema 0,6%

Esterna 6,6%

Digitale 10,4% Stampa 24,7%

Tv 51,6% Fonte: AssoComunicazione

Lo scenario dei mezzi

Televisione – Secondo la quinta edizione del rapporto ‘Comunicare domani’, la ‘regina dei media’ (il cui valore assoluto stimato per fine 2010 è di 4.906 milioni di euro) torna a crescere in modo importante, contribuendo a spingere il mercato verso l’alto: essa, infatti, guadagna ancora quote e lo fa non solo grazie alle cosiddette ‘nuove tv’, ma anche in virtù delle buone performance dell’emittenza generalista, che sostanzialmente recupera sia in termini di spazi sia a valore. Ad aver svolto un ruolo determinante non è stato tanto ‘l’effetto mondiali di calcio’ quanto la convinzione dell’efficacia del mezzo, che ora può contare su una più ampia piattaforma di emissione: alle audience della tv terr estre si aggiungono infatti le altre opportunità legate alla digitalizzazione del segnale. Complessivamente, il mezzo in esame crescerà a fine anno con un tas-

so del 3,9% (3,0% per le generaliste); resta molto vivace la fase di sviluppo del satellite (la stima fornita dal rapporto è di 5,3 punti percentuali), mentre può essere esplicitamente definita ‘esplosiva’ l’espansione del digitale terrestre (+138%!). In controtendenza le tv locali (–19%), anche se va precisato che queste si stanno in parte ‘ricollocando’ sul satellite, mediando il dato specifico. Stampa – La stampa nel suo complesso continua a soffrire (–4,6%), anche se il comparto va comunque diviso in due r ealtà con dinamiche diverse: la stampa periodica, come già accennato, fa registrare una contrazione sensibile (i punti di calo rispetto all’andamento del 2009 saranno 9,3), mentre i quotidiani (–1,0%: si paga dazio soprattutto alle difficoltà della pubblicità locale e di quella ‘di ser vizio’) riescono a mettere sul piatto una certa capacità di tenuta. In uno scenario

che continua a esser e problematico, i quotidiani (quelli a pagamento r egistrano addirittura una crescita della commerciale nazionale) hanno il vantaggio di essere percepiti come un mezzo ‘veloce’ da un’utenza notoriamente… poco paziente e alla ricerca di risultati immediati; l’indagine rileva anche l’esaurimento dello ‘slancio pr opulsivo’ di quella free press che aveva incarnato uno dei principali fenomeni mediatici degli ultimi anni. Digitale – Anche se con un po’ di ritardo rispetto a quanto è avvenuto in altri grandi paesi, oggi come oggi internet è una r ealtà anche in I talia: una realtà che, come precisa il rapporto di AssoComunicazione, è entrata stabilmente nei media mix delle aziende e che, in vir tù della sua cr escita dell’11,7%, consolida ulteriormente la posizione di forza ormai acquisita. Il search advertising continua a svilupparsi con un tasso superiore a quello medio (+12,2%), anche se appare meno dinamico rispetto al recente passato: un trend che può essere letto come il segnale della ricerca di nuovi approcci e indicativo dell’affermarsi di una diversa strategia di utilizzo, caratterizzata da maggiore maturità. Le nuove piattaforme di comunicazione offrono l’opportunità di entrare in contatto con il pubblico secondo modalità un tempo impensabili: in par ticolare, lo sviluppo dei social media – i cui contorni, allo stato attuale, appaiono ancora difficili da definir e – detta inevitabilmente nuove regole a chi si occupa di comunicazione. ■ Marco Muraglia, Presidente

della consulta Media di AssoComunicazione (a sinistra), e Attilio Redivo, Presidente del Centro Studi AssAP Servizi.

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Ricerche

Tav. 2: I ‘grandi mezzi’ nel 2010

Tav. 3: Attività di marketing e comunicazione di relazione

Valori in milioni di euro, tassi nominali di crescita

Stampa quotidiana Stampa periodica Totale stampa Televisione Radio Cinema Esterna Digitale Totale mezzi classici Costi di produzione Totale area classica

Previsione 2010 1.383 960 2.343 4.906 589 56 624 987 9.505 849 10.354

Var. % sul 2009 –1,0 –9,3 –4,6 +3,9 +2,8 +1,8 +1,0 +11,7 +2,1 +1,3 +2,1

Valori in milioni di euro, tassi nominali di crescita

Direct marketing Promozioni Relazioni pubbliche Eventi Totale marketing e comunicazione di relazione

Previsione 2010 4.998 4.488 2.204 1.231

Var. % sul 2009 +2,0 +2,0 +2,5 +7,0

12.920

+2,5

Fonte: AssoComunicazione

chiudere l’anno solare in corso Fonte: AssoComunicazione con una variaRadio – Fra i mezzi che torna- zione algebrica negativa (–0,4%), peno a crescere c’è anche la radio, che in raltro motivata solo dalla fase di diffitermini di valore assoluto appare or- coltà della tipologia più tradizionale mai lontana dalle v ette raggiunte dal (l’arredo urbano, infatti, è in fase di digitale e rimane alle spalle anche del- forte sviluppo). Da sottolineare il dil’esterna (589 milioni di eur o contro namismo delle insegne luminose 624) ma che, secondo gli ar tefici del (+5,9%) e, a livelli d’investimento più rapporto, riuscirà a chiuder e il 2010 elevati, le buone performance della dicon un incremento superiore a quello namica, degli aeroporti e dei maxi imdel totale mercato (+2,8%). In sede di pianti, che crescono con tassi superiori analisi dell’andamento del comparto a quell’1% che quantifica l’andamenradiofonico, l’indagine mette l’accen- to medio del comparto. to sulla sua capacità di distinguersi, Cinema – Pur registrando un presso gli investitori, come un mezzo tasso d’incremento inferiore alla mein grado di produrre risultati concreti dia (+1,8%), anche il cinema sale sul sia a livello di mercato sia sul versante ‘trenino’ (in questo momento, prodella notorietà. Se la locale è in fase di babilmente, la parola ‘treno’ risultestallo assoluto, cresce invece in modo rebbe ancora fuorviante dal punto di non indifferente (+4,5%) la raccolta vista dimensionale…) della ripresa, nazionale delle emittenti commercia- grazie anche e soprattutto al buon lali, in linea con una tendenza che era voro svolto sul fronte della digitalizgià stata evidenziata nell’edizione del- zazione delle sale cinematografiche e l’anno precedente di ‘Comunicare do- all’interesse suscitato negli spettatori mani’. dal 3D. Da segnalare anche l’utilizzo Esterna – Il moderato aumen- delle sale come luogo di aggregazione to degli investimenti in outdoor (+1%, di un pubblico selezionato, ‘ai confimeno della metà rispetto al tasso di ni con gli ev enti’: a livello di volumi crescita dell’intero mercato) si lega ai generati siamo ovviamente davanti a diversi andamenti dei v ari segmenti cifre non particolarmente elevate, ma che compongono questo v ariegato non è da trascurar e questa ulteriore comparto. Se a livello generale si può conferma di come gli steccati fra le vacomunque parlare di “grande vitalità” rie discipline stiano ormai div entane di “nuove forme che si manifestano do sempre più obsoleti. e che acquistano un peso cr escente”, Per chiudere l’excursus sui mezentrando nello specifico emergono le zi classici, va ricordato che i diversi differenze testé citate: la categoria po- trend rilevati modificano, anche se in ster/arredo urbano, per esempio, con- modo non certo clamoroso, il quadro serva ovviamente la leadership in ter- generale delle share. La quota del mezmini di entità degli investimenti set- zo televisivo sale al 51,6%, mentre la toriali, ma al contempo sarà l’unica a stampa nel suo complesso conserva po■

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co meno di un quarto del totale mercato e internet è di quasi mezzo punto al di sopra della soglia del 10% (da sottolineare, a riguardo, il fatto che anche in valore assoluto gli investimenti online non solo sono a un passo dal tetto dei mille milioni di euro, ma hanno anche superato la consistenza di quelli destinati ai periodici!). Marketing di relazione – In sintonia con la dir ezione da tempo assunta dal percorso evolutivo dello scenario interdisciplinare, il direct marketing (+2%), le relazioni pubbliche (+2,5%), le promozioni (anch’esse accreditate del medesimo tasso del DM: +2%) e soprattutto gli ev enti (+7%, performance inferiore solo a quella attribuita al comparto digitale) incidono in modo significativo sulla ripresa generale del mercato italiano della comunicazione, aggiungendo i risultati positivi testé citati alla crescita già registrata lo scorso anno. Questa felice fase si spiega pr evalentemente con la loro indubbia e intrinseca capacità di alimentare la relazione con il consumatore finale, apportando vantaggi primari dal punto di vista della cr eazione di engagement e di influenza sui processi decisionali di acquisto. Inoltre, proprio in considerazione della crescente integrazione interdisciplinare che sta caratterizzando lo sviluppo delle attività extra-tabellari, AssoComunicazione “ritiene importante mettere in cantiere una ricerca che indaghi meglio sia la dimensione sia la sovrapposizione effettiva fra le diverse discipline. Tale ricerca sarà avviata dopo l’estate e avrà lo scopo di fornire al mercato una vi■ sione ancora più precisa”.


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Scenari

Una nuova road map per le ricerche di mercato Un workshop organizzato da Assirm ha messo in luce i nuovi scenari in cui si muovono le ricer che di mercato: il ruolo degli istituti di ricer ca è destinato a evolversi verso una maggior e integrazione con i pr ocessi decisionali delle imprese, e gli addetti ai lavori devono tr ovare una strada condivisa per integrar e ricerca e consulenza, l’uso di metodologie standardizzate e lo sviluppo di nuove connessioni con i consumatori. di Luciano Durotti Dopo la recente crisi dei mercati finanziari, altri e più pr ofondi cambiamenti impatteranno sul mondo delle imprese con rilevanti ripercussioni sull’attività di ricerca sociale e di mercato: forse un vero e proprio cambiamento di paradigma. Ripensare e riprogettare il futuro della ricerca sociale e di mercato significa accettare la sfida di generare nuove e più efficaci forme di indagine/intervento. Per questo il Centro Studi e Formazione di Assirm (l’associazione, nata nel 1991 a Milano, che riunisce i maggiori istituti italiani di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale) ha promosso un ciclo di quattro ‘workshopcantieri’ per favorire un confronto sul ■ Le ultime ricerche di mercato mostrano che il

consumatore tende sempre di più a rivolgersi agli store monomarca (come quelli di Geox, nella foto) e a grandi superfici specializzate, a scapito dei piccoli negozi indipendenti.

tema e generare fra gli addetti ai lavori (istituti di ricerca, esperti di marketing e comunicazione, professionisti, ricercatori universitari, organizzazioni profit e non profit...) una visione comune e condivisa sul futuro prossimo che attende la ricer ca sociale e di mercato. In questo articolo riportiamo le principali analisi e considerazioni emerse nei primi due workshop, svoltisi presso l’Università Cattolica di Milano. L’incremento delle private label

I principali trend del mercato alimentare che emergono nel primo trimestre 2010, esposti da Francesco Franceschini (Simphony IRI Group), sono la crescita del volume del comparto ‘freschi’ (+4,2%), del ‘freddo’ (+4,5%) e di ‘ortofrutta a peso imposto’ (+8,8%), l’alta pressione

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mantenuta dalle promozioni e l’incremento della quota delle private label (dal 14 al 15,4%). Le previsioni per il 2010 confermano il ruolo di star per ‘ortofrutta a peso imposto’ in termini di crescita di volumi e fatturati, un’ulteriore crescita di quota delle private label e il ruolo primario delle promozioni nelle politiche di prezzo (anche se la pressione promozionale raggiungerà un livello di saturazione). Anche nell’andamento del comparto ‘prodotti per la cura della persona e della casa’, e sposto da Andrea Corazzon (Nielsen), le private label mostrano un deciso trend di crescita: l’11% dei consumatori dichiara che passerà alla marca commerciale nei prossimi mesi. L’aumento in generale delle vendite delle private label è ulteriormente confermato da P aolo Z ani (GfK Eurisko) nel suo intervento sul comportamento d’acquisto delle famiglie italiane. Questa crescita, tuttavia, non significa una crisi delle marche tradizionali. I brand leader , infatti, mantengono la lor o quota di mercato nonostante la cr escita delle marche private: le performance di entrambi agiscono principalmente a scapito delle marche minori. Un’altra caratteristica del comportamento d’acquisto delle famiglie italiane riguarda la marcata differenza di spesa nelle singole settimane del mese: nell’ultima settimana la spesa si contrae ulteriormente rispetto agli anni precedenti, riducendosi del 25%. Lo scenario futuro delineato da Zani si presenta all’insegna della


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Scenari

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■ Il mercato della salute e del

benessere non sembra conoscere crisi: la vendita di integratori alimentari e prodotti dimagranti è cresciuta a doppia cifra nel 2009.

prodotto o del servizio; e dei processi relazionali, che devono esser e in grado di dare valore e fedeltà nel tempo ai soggetti attivi e soprattutto alla molteplicità dei v ari stakeholder coinvolti. Le domande del consumatore e le pr ospettive dei consumi, fra continuità, con un compor tamento consuntivo e previsione: è questo il ‘budget oriented’: spesa familiare sotema dell’intervento di Claudio Bostanzialmente stabile, consolidamensio, Direttore del Centro Studi e Forto degli attuali modelli, crescente promazione di Assirm. I consumi delle grammazione degli acquisti. famiglie, rileva Bosio, appaiono comAbbigliamento: la crisi delle tici, erboristeria, nutrizionale, para- plessivamente stagnanti o in crisi nel fasce alte farmaco e igiene e bellezza) +8,7%. 2009 (-1,8% su base annua) e in legPer quanto concerne il mer- In particolare sono cresciuti a doppia gera crescita nei primi mesi del 2010 cato dell’abbigliamento e delle calza- cifra alcuni sottosettori specifici qua- (+0,4%, fonte: Istat). Questo però non significa inerzia: la competizioture, secondo i dati presentati da Fa- li l’omeopatia, gli integratori alibio Savelli (Sita Ricerca) la tendenza mentari e i prodotti dimagranti, che ne, infatti, cresce. Si tratta di una comdi fondo resta orientata alla negativi- evidentemente incontrano le esigen- petizione sulla quota di mercato, in tà, e al momento non si intravedono ze di autocura e di mantenimento del- varie forme e con vari attori, fra marsegnali di una concreta inversione di la forma fisica e dell’aspetto estetico che e canali (mar che leader, private label, discount…) e intra-settoriale tendenza. In questo mercato il con- di ampie fasce di consumatori. (farmaco e non farmaco nella salute). sumatore tende sempre di più a rivolgersi alla distribuzione ‘moderna’ Multidisciplinarietà e Le ricerche come contributo (monomarca, grandi superfici spe- reticolarità dei processi comunicazionali al processo decisionale cializzate), a scapito del negozio indipendente. La novità saliente del Le attuali prospettive evoluIn questi scenari, come dev e 2009 è stata la crisi delle fasce alte, tive, secondo Antonio Valente (Am- configurarsi il r uolo degli istituti di dovuta al crollo degli acquisti da par- ministratore delegato di Lorien Con- ricerca? A questa domanda cercano te dei consumatori più ‘aspiraziona- sulting), rendono necessaria un’am- di rispondere Giacomo Archi, Presili’; un trend, questo, da verificare nel pia e profonda rivisitazione dei pro- dente e Amministratore delegato di 2010: i primi dati sulla chiusura dei cessi comunicazionali, che devono es- Henkel Italia, e Renato Fiocca, Probilanci delle grandi aziende del lusso sere orientati alla multidisciplinarie- fessore ordinario di mar keting alindicherebbero un’inversione di ten- tà e alla reticolarità, in grado di sfrut- l’Università Cattolica. denza. tare al meglio le potenzialità di tutte Consumi stagnanti e forte utiIl mercato dei prodotti per la le discipline e tecniche di comunica- lizzo della leva promozionale: sono quesalute e il benessere, esposto da Bru- zione; dei processi di intelligence e sti i tratti salienti dell’attuale scenario no Sfogliarini (IMS), ha registrato un knowledge, con sistemi e modalità di mercato, secondo Giacomo Archi. incremento delle vendite del 4,4% in capaci di cogliere in tempo reale i In particolare, l’attività delle impr ese valore e del 3,6% in volume. La cre- cambiamenti in atto, identificare i se- multinazionali è caratterizzata dalla scita dei valori è il risultato degli an- gnali significativi (spesso deboli), ca- centralizzazione, dalla standardizzadamenti dei due comparti principa- pire quali sono le implic azioni stra- zione dei processi e da una maggior e li: prodotti farmaceutici +2,9%, pro- tegiche e tattiche di scelte che vanno attenzione al consumatore locale. Per dotti commerciali (presidi, omeopa- ben al di là del semplice valor e del le imprese locali, le priorità sono inve■

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Scenari

■ Le previsioni per il 2010 parlano di

un’ulteriore crescita dei prodotti di ortofrutta a peso imposto, come l’insalata preconfezionata, in termini di volumi e fatturati. I social network (sotto, Facebook) acquisiranno sempre maggiore importanza nelle strategie di marketing.

ce costituite dalla ricer ca di nicchie e da una forte spinta all’innovazione. L’estrema attenzione ai costi è un fattore critico per tutte le imprese, siano esse locali o multinazionali. Lo scenario in cui ci si tr ova ad operare presenta, secondo Archi, alcuni significativi macro-trend: una crescente diffusione del LOHAS (Lifestyle On Health And Sustainability), uno stile di vita basato sulla sostenibilità, sull’alimentazione sana e sul rispetto dell’ambiente; un notevole interesse del consumatore verso le offerte Premium Price/VFM (value for money); ovvero verso quei prodotti/servizi che, a fronte di un supplemento di prezzo, offrono un plus di qualità. Spostando l’attenzione sullo specifico scenario del marketing, Archi delinea le seguenti tendenze: una maggiore attenzione al consumatore locale; la ricerca di nuovi target group; l’utilizzo di nuovi media, in particolare dei social networ k; l’innovazione supportata dalla creazione di eventi (in particolare pochi eventi ma grandi, anziché una moltitudine di eventi minori).

Il ruolo delle ricerche, pertanto, sarà sempre più inteso come concr eto contributo al processo decisionale dell’azienda committente. Si tratta infatti di un pr ocesso decisionale che sta diventando sempre più complesso per la presenza di numerosi fattori: crisi economica, consumatore sempre più evoluto ma anche disorientato, iper-competitività tra attori locali e globali, internazionalizzazione delle aziende ecc. Si prospetta quindi la tendenza, da parte delle imprese, a richiedere agli istituti di ricerca un ruolo più vicino a quello del consulente di marketing che del fornitore di dati. Questo porterà molti utenti a concentrarsi su pochi, selezionati istituti, che assumeranno le vesti di veri e propri partner dell’azienda. A questi istituti si chiederanno risposte sempre più concrete a domande sempre più specifiche, e in par ticolare suggerimenti in grado di indicare i percorsi dell’innovazione. È pertanto necessario definire una nuova ‘road map’ delle ricerche di mercato, che secondo Archi potrà prevedere, fra l’altro: ricerca di metodologie standardizzate per velocizzare i processi, ridurre i costi

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e creare dei riferimenti d’esperienza (benchmarks) utili per più clienti; maggiore integrazione tra qualitativo e quantitativo (per conferire maggiore contenuto ai dati quantitativi e rappresentatività ai dati qualitativi); sviluppo di nuo ve connessioni con i consumatori attraverso nuove metodologie di ricerca (osser vazione e utilizzo dei social network e delle ricerche online); necessità di conoscere più a fondo il consumatore, raccogliere sensazioni ed emozioni non filtrate, vivere con lui l’esperienza di acquisto (esempi: home visit e store visit). Meno mercato, più società

Secondo Renato Fiocca, l’attuale evoluzione del marketing è caratterizzata da due polarizzazioni: maggiore collegamento con le dimensioni sociali e maggior e attenzione al singolo cliente. D a queste scaturiscono due imperativi chiav e per le strategie di marketing: “Meno mercato, più società”, “M eno mercato, più singolo cliente”. Qual è, allora, l’attuale modello d’impresa? Non c’è, risponde Fiocca. Oggi la competenza consiste nell’adattamento continuo, che fa leva sui seguenti pilastri: informazioni e conoscenza; capacità relazionale (che significa saper individuare le relazioni, investire in esse, saperle gestire); centralità del cliente; immaginazione. In questa situazione, il ruolo dell’istituto di ricerca è destinato a evolversi verso una maggior e integrazione con i processi decisionali delle imprese: questo significa una più stretta connessione fra ricerca e consulenza. ■


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Convegni

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Come marcare il nuovo consumatore? I modelli interpretativi che negli ultimi decenni ci hanno accompagnato nella definizione delle attività di marketing e di comunicazione stanno definitivamente cambiando. Al convegno ‘Nuove marca-ture’, organizzato da Millward Brown, gli esperti hanno spiegato che stiamo giocando ancora la stessa partita ma con nuove regole, soprattutto perché sono cambiati i giocatori in campo. di Gianni Martinelli Presso l’Hotel Sheraton Diana Majestic a Milano, si è svolto il convegno ‘Nuove marca-ture’ organizzato da Millward Brown. Le ripercussioni della crisi che si sono avute nel mondo del marketing sono sotto gli occhi di tutti, a partire da una vasta riduzione dei budget a esso destinato all’interno delle aziende. Nel 2010 la situazione sembra in lento miglioramento, ma è evidente che gli effetti della crisi e le lor o implicazioni, unitamente ai fenomeni e alle tendenze parallele in atto (le frontiere della scienza, le nuove tecnologie, i social media, il web 2.0 e il digital, il green…), continueranno a porre seri interrogativi su quello che in molti definiscono un passaggio epocale, dove nuovi paradigmi si affacciano all’orizzonte in un clima dominato da profonda incer tezza. La partita che stiamo giocando è ancora la stessa? Le regole del gioco sono cambiate? Come si marca il (nuovo) consumatore? Quali sono le r egole

di ingaggio per il brand? Dan Ariely del MIT Media Lab ha dichiarato: “In questo momento le persone rivedono le proprie abitudini per poi continuare a rimaner vi fedeli. N on ci capita molto spesso di cambiar e abitudini, ma quando lo facciamo è difficile tornare indietro, anche dopo una recessione”.

dagine di Millward Brown condotta su 5.000 italiani, solo il 5% degli intervistati ha dichiarato di avere effettuato i propri acquisti tenendo pr esente soltanto il fattor e ‘prezzo’. Il 66% ha considerato la for za del brand, il 26% ha scelto un compromesso tra la marca e il prezzo. “Si tratta di numeri impor tanti”, ha osservato Nicolini, “perché sottolineano Un nuovo giocatore in campo come, nonostante la crisi, il valor e Luca Belloni, Amministrato- della marca continui a crescere e dire delegato di Millward Brown Italia, venti sempre più importante la caha aperto il convegno sottolineando pacità di quest’ultima di creare delle come il titolo ‘Nuove marca-ture’ sia relazioni profonde con i consumatoun gioco di parole do vuto alla con- ri. La partita è quindi sempre la stescomitanza con i mondiali di calcio in sa, ma sono i giocatori a essere camSudafrica. “L’obiettivo di questo in- biati”. A partire da queste premesse, contro”, ha spiegato, “è quello di lanciare stimoli e pro vocazioni su cosa Millward Brown ha analizzato i camfare dopo una crisi che ha trav olto biamenti in atto, definendo e cotutto e tutti, spesso impedendo ai pro- struendo così tre strategie dominanfessionisti di dare delle risposte rapi- ti (sviluppo, stabilità, sopravvivenza) de. Tutti noi dobbiamo capire se bi- che i consumatori – o più in generasogna cambiare il nostro modo di agi- le le persone – mettono in atto nelre, se sono cambiate le regole del gio- l’affrontare il cambiamento in corso co e i modelli di riferimento”. La parola è passata poi a Massimo Nicolini, Head of client service di Millward Brown, che ha subito evidenziato come il 2009 sia stato un anno ‘risolutivo’, nel quale si è registrato un calo complessiv o del 13,4% degli investimenti pubblicitari nei media (fonte Nielsen). Cosa ha condizionato gli acquisti in questo ultimo periodo? S econdo un’in■ A sinistra, Luca Belloni,

Amministratore delegato, e a destra, Massimo Nicolini, Head of client service di Millward Brown Italia.

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Convegni

■ Il convegno

‘Nuove marcature’, organizzato da Millward Brown, ha utilizzato la metafora calcistica per spiegare come il marketing e la comunicazione debbano adattarsi alle nuove regole del gioco se voglio mantenere il contatto con i consumatori.

e i nuovi scenari di mercato. Sono le nuove marcature che, in quanto tali, richiedono nuove e più consapevoli regole e modalità di ingaggio da parte dei brand. “Per quanto riguarda lo sviluppo”, ha proseguito Massimo Nicolini, “potremmo adottare lo slogan ‘Shift happens’. Il paradigma è cambiato, e quei brand che fanno propri in modo genuino l’innovazione e il cambiamento riescono a operar e meglio. Finalmente è possibile reinventare il sistema di riferimento, traendo il meglio dal peggio . Più etica e meno estetica anche nel business, importanza dei consumi responsabili e sostenibili: tutto questo ci por ta a riflettere sull’emergere di nuovi valori importanti come quelli ambientali. I brand devono essere in grado di rimanere nudi davanti al consumatore senza av ere niente da nascondere. ‘Go green’ non è trendy e non è un trend, è piuttosto l’espressione fondamentale di un pr ofondo desiderio di vivere in modo più ragionevole e sostenibile”. Per quanto riguarda la strategia della stabilità, un momento di difficoltà come quello attuale crea l’opportunità di solidificare e di investire sulle cose che contano veramente: la famiglia, la qualità della vita, la tranquillità. Si apprezza di più quello che si ha, la moderazione è una scelta cosciente, non un obbligo o una necessità. Gestire la decrescita

non è quindi una fuga regressiva ma un’evoluzione progressiva in grado di garantire i capisaldi di una vita più sostenibile per ciascun individuo, riscoprendo l’importanza dei piccoli gesti quotidiani. Veniamo infine al ter zo elemento, quello della sopravvivenza. In un mondo dove sogni e speranze svaniscono o sono minati, i brand in grado di fornir e vantaggi immediati, massimizzando al meglio le opportunità tout court, funzionano meglio. La prospettiva temporale è ridotta al ‘qui e adesso’: è come se vivessimo in un limbo, in un vuoto che dobbiamo attraversare tentando di minimizzare i rischi e le minacce. Massimo Nicolini ha suggerito a questo

■ Paolo Iabichino, Direttore creativo

di OgilvyOne e OgilvyInteractive.

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proposito una metafora: “È come se vivessimo in un tunnel. C’è chi sostiene di vedere la luce davanti a sé e chi dice di averla alle spalle. Ma c’è anche chi pensa che, visto che bisogna viverci, sia il caso di iniziar e ad arredarlo, questo tunnel!”. Dall’advertising all’invertising

Paolo Iabichino, Direttore creativo di OgilvyOne e OgilvyInteractive, ha centrato il suo intervento sull’importanza dell’invertising. La pubblicità tradizionale è in crisi: per esempio a San Paolo, in Brasile, tutti i manifesti pubblicitari sono stati tolti dalle strade per ché considerati inquinanti. La Francia e la Spagna hanno eliminato la pubblicità dalla televisione pubblica.Tutto questo ci deve far riflettere su come sia necessaria una vera e propria inversione di marcia. “Oggi”, ha affermato I abichino, “è cambiato il modo di parlare, è cambiata l’attitudine, emerge una nuova sensibilità. La pubblicità deve saper attrarre in maniera rilevante le persone per i contenuti importanti che fornisce, o magari per la sua creatività che diventa fondamentale per catalizzare l’attenzione del pubblico, non più considerato come un semplice target. In nome della rilevanza, dell’etica e di un rinno vato patto di fiducia tra brand e individui, il dialogo si sostituisce ai monologhi della réclame, la comunicazione diventa conversazione, lo shopping si


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Convegni

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■ A sinistra, Vittorio Meloni, Direttore

relazioni esterne di Banca Intesa Sanpaolo. A destra, Salvatore Ippolito, Sales director business unit Portal and Mobile Vas di Wind.

metraggi sono stati pluripremiati, con sei menzioni speciali ai nastri d’argento 2010, sette premi vinti nei più importanti festival cinematografici e fa condivisione e la persuasione si tra- oltre un milione di visitatori sul sito. sforma in consenso”. Quest’anno abbiamo quindi de ciso “L’invertising racchiude tut- di riproporre l’iniziativa con una seto questo”, ha continuato Iabichino, rie di nuovi film diretti da tre giova“ed è anche il nome di un sito web ni discepoli dei tr e grandi maestri: (www.invertising.it) e il titolo del mio Alessandro Celli, Pippo Mezzapesa e ultimo libro. In una società sempr e Massimiliano Camaiti”. più fluida e attrav ersata da travolgiVittorio Meloni ha fatto nomenti così profondi, ha ancora sen- tare come la struttura del mercato so scegliere un target per le pr oprie bancario italiano sia cambiata procomunicazioni? I consumatori si ri- fondamente negli ultimi v ent’anni. conoscono di più nelle classificazio- Si è passati da un sistema frammenni socio-demografiche o nelle tribù tato, non concorrenziale e fortemenche rivelano il senso di appar tenen- te controllato dalla politica, a un siza a un’identità comune? Forse si sta stema liberalizzato dove i principali consumando la fine dell’adv ertising istituti si sono fusi creando delle granper come è stato inteso fino a qui. di aggregazioni con pochi brand leaFacciamo invertising?” der. In questo sistema è diventata im“In poche parole”, ha con- portantissima la cultura di marketing cluso, “la pubblicità deve passare dal- che prima, invece, non esisteva. le idee agli ideali. O gni brand deve “I principali temi della cosapersi posizionare sul mercato e ave- municazione istituzionale di B anca re una missione credibile e rilevante, Intesa Sanpaolo nel 2010”, ha concon l’obiettivo di fare di questo mon- cluso Vittorio Meloni, “sono essendo un posto migliore”. zialmente tre. Innanzitutto, il rafforzamento dell’identità, e in questo caLe strategie di Intesa Sanpaolo so diventa fondamentale il rapporto e di Wind con il territorio e le comunità. In seVittorio Meloni, Direttore re- condo luogo, la vicinanza emotiva lazioni esterne di B anca Intesa San- della banca ai propri clienti, che grapaolo, ha preso spunto dall’intervento zie anche alle sponsorizzazioni devodi Paolo Iabichino, che ha citato la no considerare sempre di più l’isticampagna ‘Per fiducia’ di Intesa San- tuto bancario come veicolo di crescipaolo come una di quelle più riusci- ta e sviluppo anche culturale della cote nell’ultimo periodo. “Questa cam- munità in cui opera. Infine, il già cipagna”, ha spiegato Meloni, “è un tato progetto ‘Per fiducia 2’, che spedono della Banca a tutti gli italiani. riamo e crediamo possa ripetere il sucIl fatto di av ere unito tre grandi re- cesso della prima iniziativa”. gisti italiani (Gabriele Salvatores, PaoSalvatore Ippolito, Sales dilo Sorrentino, Ermanno Olmi) ci ha rector della business unit Portal and dato una grande notorietà e i corto- Mobile Vas di Wind, ha dichiarato ■

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di ritenere che molti dei cambiamenti di cui si è discusso siano dipendenti dal passaggio alla tecnologia digitale. “Nel 2010”, ha spiegato, “il tempo speso dai cittadini europei a navigare su internet (14,2 ore a settimana) supererà quello dedicato alla televisione (11,5 ore a settimana). In Italia siamo ancora in una situazione di pareggio, ma molto presto anche da noi ci sarà questo sorpasso . Questo comporterà dei cambiamenti nelle strategie di marketing, anche perché oltre al digitale aumentano di importanza anche gli inv estimenti sul mobile, le relazioni pubbliche e gli eventi”. Proprio il mobile, secondo Salvatore Ippolito, potrebbe rilevarsi particolarmente strategico nel nostro paese, visto che siamo la nazione che possiede più smartphone per abitanti al mondo. “Sono circa 10 milioni gli utenti che si collegano a internet tramite il cellulare, e il mobile ha delle caratteristiche intrinseche molto importanti. La prima è che rende nuovamente importante la voce: mentre il web costringeva gli utenti a inserire dei dati o a registrarsi sui portali, con il mobile basta un click e parte la chiamata verso un call center. Inoltre questi strumenti spingono anche le persone verso i negozi: grazie alle mappe interattive ci si può accorgere di essere vicini a un punto vendita. In conclusione, il mobile crea la trasversalità della comunicazione. Ci dobbiamo rendere conto che il mezzo è solo un meccanismo di evoluzione del messaggio”. ■


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Convegni

Le frontiere del nuovo lusso Anche il mercato del lusso, che per anni ha registrato un trend di crescita costante, deve fare i conti con la recessione. I consumatori e le modalità d’acquisto stanno cambiando, e il settore deve rilanciarsi investendo di più sulla qualità e sui valori dei brand. Il modello basato sull’ostentazione è infatti in crisi definitiva: ne sono convinti i principali player intervenuti alla seconda edizione del Luxury Summit. di Gianni Martinelli

La seconda edizione del Luxury Summit, evento dedicato al mondo della moda e del lusso organizzato dal Gruppo 24 ORE, si è svolta a Milano presso la sede de Il Sole 24 ORE. L’appuntamento ha visto i principali player del top di gamma confrontarsi sui modelli vincenti di business e sulle possibilità di sviluppo futur o, tra mercato globale e tendenze locali. Oggi nel mondo sono circa 600.000 i ‘super ricchi’ che possono spender e circa sei miliardi di euro l’anno in beni di lusso. Sono le uniche persone che non hanno modificato le proprie abitudini di acquisto nel corso della grave crisi economica e finanziaria ancora in atto. Il resto del mercato, dopo un lungo periodo di crescita anche a doppia cifra, continua a segnare il passo ed è previsto in calo del 2-3% anche quest’anno. Ma cosa fare per uscire dalla crisi? Quali sono le strategie vincenti? Come sono cambiati i mercati e i consumatori? L’inno vazione, gli inv estimenti sulla qualità e ■ Antonio Achille, Partner e Managing director di

The Boston Consulting Group.

sui valori dei brand, e la spinta verso una nuova dimensione etica del lusso sono alcune delle tematiche sulle quali si è concentrata l’attenzione d ei m assimi e sponenti d el mondo imprenditoriale e associativo che sono inter venuti nel panel dei relatori del Luxury Summit.

diminuzione nel giro degli affari. Si è trattato di un vero e proprio evento traumatico per aziende e manager che erano da sempre abituati a crescere”. Ma quali sono le cause principali che hanno determinato il momento negativo? Antonio Achille individua tre macrocategorie. La priLuxury, quo vadis? ma sono i cosiddetti ‘trend della criIl summit è stato aper to da si’, cioè insiti nella crisi economica Alfonso Dell’Erario, Direttore edi- e finanziaria in atto: consistono neltoriale e comunicazione del Gruppo la riduzione del reddito disponibile 24 ORE, che ha sottolineato come e nell’ansia e riduzione della spesa. le moltissime persone presenti al- Sono cause che non de stano partil’evento testimonino l’importanza e colari preoccupazioni perché si ril’interesse intorno alle tematiche ri- solvono nel momento stesso in cui guardanti il mercato del lusso. “Og- la crisi passa. Più preoccupante, ingi”, ha osser vato, “niente è più co- vece, è la seconda macrocategoria, i me prima. Le aziende devono saper cosiddetti ‘trend della domanda’: si valorizzare i propri punti di for za e tratta della fine dei consumi sconsineutralizzare quelli di debolezza. So- derati e ostentati, aspetti cioè che lo in questo modo il sistema moda vanno al di là della crisi stessa e con potrà tornare a fare da apripista al- i quali le aziende dovranno fare i conl’export italiano nel mondo. Per far ti anche in futuro . C’è infine una questo, però, occorre che le imprese terza macrocategoria, quella del italiane sappiano trovare un nuovo ‘trend lato offerta’, che mette in evirapporto qualità/prezzo. È inevita- denza come i c onfini del premium bile che accada, perché il mercato e siano sempre più sfumati. i consumatori lo pretendono”. Oggi i consumatori, anche Antonio Achille, Partner e quelli del lusso, sono sempre più anManaging director di The Boston siosi per il futuro e quindi molto più Consulting Group, ha incentrato la attenti e selettivi al momento degli propria relazione sull’importanza acquisti. Il valore del lusso è in dedelle scelte dei consumatori per il clino, mentre sono in forte ascesa varilancio dei mercati. “Il settore del lori come la famiglia, la stabilità, la top di gamma ha avuto un periodo casa, l’educazione. Le aziende devod’oro in questi ultimi vent’anni. An- no assolutamente tener conto di queche nel 2001 e nel 2002, quando il sto cambio di sensibilità, perché una resto dell’economia soffriva, il lus- volta che la crisi sarà superata questi so continuava a crescere. Nel 2008 valori ‘protettivi’ continueranno a abbiamo invece assistito alla prima guidare la nuova attenzione al condiscontinuità e il 2009 è stato il pri- sumo. Secondo Achille, stiamo pasmo anno in cui si è r egistrata una sando da una fase di ‘extra luxury’ a ■

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Convegni

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■ Mario Boselli, Presidente della

Camera Nazionale della Moda Italiana.

il rafforzamento dei brand attrav erso l’ottimizzazione degli investimenti e la conquista di nuovi territori di crescita (Cina in primis). una di ‘intro luxury’, e una delle ico“Le regole del gioco cambiane di questa trasformazione è la mo- no”, ha concluso Achille. “I consuglie del Presidente degli Stati Uniti, matori hanno meno soldi e sono semMichelle Obama, che è paradigma pre più scettici. Tutto questo richieassoluto del ‘Less is more’. derà alle aziende del settore moda di “Ma c’è un altro elemento”, porsi nuove domande sui v alori dei ha aggiunto Antonio Achille, “di cui brand, sugli assortimenti, sulle scondobbiamo assolutamente tenere con- tistiche, sugli investimenti e sulla preto: è la perdita di chiarezza sulla ve- senza nei mercati internazionali, anra natura del lusso. Oggi molte cam- che in quelli emergenti”. pagne comunicative sfumano i confini tra il lusso vero e quello eccessi- I paesi emergenti e il ‘prezzo vo; le stesse celebrity che in passato intelligente’ avevano contribuito alla distintività Mario Boselli, Presidente deldei brand, oggi possono esser e uti- la Camera Nazionale della Moda Italizzate anche da marchi molto diffe- liana, ha aperto il suo intervento farenti per prestigio e valore. Inoltre i cendo un confronto tra i mercati traforti sconti sui prodotti top di gam- dizionali della moda italiana (S tati ma europei hanno causato danni ir- Uniti, Giappone, Europa) e quelli reparabili alla percezione del lusso. dell’area Bric (Brasile, Russia, India, Che fare allora? Le strategie fonda- Cina). Se nei primi domina la sfimentali sono assolutamente timeless ducia e l’ansia per il futuro, nei see si dividono in due categorie: quel- condi c’è ottimismo e un grande dele difensive e quelle offensive”. siderio di pr odotti di lu sso. “Nel Tra le strategie difensive, An- 2009”, ha ossertonio Achille annovera la protezione vato Boselli, “le dei ricavi con la fidelizzazione e la di- esportazioni comfesa dei clienti, la protezione dei fon- plessive del settodamenti finanziari con la riduzione re moda sono cadei costi, l’aumento della flessibilità. late d el 1 9%. Le strategie d’attacco sono inv ece le L’analisi dei flusseguenti: la capacità di sapersi adat- si dell’export del tare al nuovo consumatore attraver- sistema moda itaso la coerenza dei valori del posizio- liano indica che namento e del brand, la sperimenta- sono i paesi B ric zione di nuovi canali per incuriosire quelli che dobi possibili acquirenti (per esempio, biamo andar e a molta importanza la rivestirà in fu- conquistare, visto turo il canale online), l’ampliamen- che attualmente to dell’assortimento con prodotti sem- rappresentano sopre più continuativi e ‘price point’, lo il 7,2% del to■

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tale delle nostre esportazioni. In Cina ci sono città con oltr e 5 milioni di abitanti che hanno ‘fame’ dei nostri prodotti, in Russia la crisi si è sentita di più ma non come negli Stati Uniti. Dobbiamo anche renderci conto che il termine ‘lusso’ non è più di moda, noi preferiamo parlare di prodotti ‘belli’ e ‘ben fatti’. I mercati hanno bisogno di beni meno ostentati ma più fruibili e in linea con i tempi. Il prodotto ben fatto per eccellenza è made in I taly, e non è un caso che i marchi che hanno tenuto meglio in questo periodo difficile siano quelli che hanno giocato meno con la fiducia dei consumatori. I prodotti di lusso made in China hanno fatto molto male all’intero settore. Torniamo ai veri valori, torniamo a essere fedeli alle nostre radici”. ■ Un annuncio di Kiton, sartoria e

casa di moda italiana. Il suo Amministratore delegato, Antonio De Matteis, ritiene difficile abbassare i prezzi dei prodotti di lusso senza rinunciare alla qualità.


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Convegni

■ Il modello di business di Valentino Fashion Group è cambiato: il nuovo target sono i

giovani, con l’intenzione di svecchiare la clientela.

Beppe Angiolini, Presidente della Camera Italiana Buyer Moda, ha spiegato invece come dovrà essere il retail del futuro. “Oggi i clienti sanno cosa vogliono, chiedono emozioni sempre nuove, e il retail del futuro dovrà essere un mix perfetto tra i valori dei brand e prodotti sempre più limited edition e speciali. L’esclusività del lusso è ancora alla base di tutto, ma non si deve trascurare l’importanza del rapporto qualità/prezzo. Le aziende dovranno continuare a fare delle proposte sempre nuove, interessanti e trasversali. Volendo riassumere con uno slogan, devono andare alla ricerca del ‘pr ezzo intelligente’. Gli eccessi non vanno più be■ Beppe Angiolini, Presidente della Camera

Italiana Buyer Moda.

ne, le nuove parole guida sono ‘concretezza’ ed ‘equilibrio’. A questo proposito, un contributo particolarmente importante lo devono dare i giovani che hanno bisogno di essere sostenuti e necessitano di aziende che credano in loro”. Anche Mario Boselli è intervenuto sulla questione e ha posto l’accento sul bisogno di ricambio generazionale in questo settor e. “La Camera Nazionale della Moda Italiana”, ha osservato, “ha messo la questione in cima ai pr opri obiettivi. I grandi della moda italiana sono ‘grandi’ anche d’età. Lunga vita a questi signori, ma dobbiamo favorire l’avvento di una nuova generazione di creativi. La Camera Nazionale della Moda Italiana ha fatto di tutto e di più, mi piace per esempio ricordare il nostro Fashion Incubator con il quale diamo assistenza a 360 gradi ai nuo vi stilisti e li por tiamo in giro per il mondo, a Tokyo, Mosca, Mumbai, ecc. Si tratta di un segnale per il futuro, e sono convinto che questa sia la strada giusta da percorrere”.

■ La Prairie Group ha lanciato nel

2009, nel pieno della crisi, una nuova crema da 870 euro, con la consapevolezza che i consumatori non rinunceranno a investire sulla propria salute.

la distintività oppure aprirsi e diventare più ‘democratici’? Ovviamente le risposte sono state diverse: presentiamone alcune. Stefano Sassi, Amministratore delegato di Valentino F ashion Group, ha spiegato: “I l nostro modello di business è cambiato, ora lavoriamo in modo più contemporaneo, proponendo prezzi non ‘più bassi’ ma ‘più intelligenti’. Il nostro nuovo target sono i gio vani, vogliamo svecchiare la clientela, e quindi oggi i nostri abiti da cocktail possono partire da 1.500 euro e le creazioni prêtà-porter da 1.000. Q uesto però avviene accanto alla salvaguardia della couture, nostro elemento fondamentale”. Di altro avviso è Antonio De Matteis, Amministratore delegato di Kiton, secondo il quale “con quello che costa la manodopera in I talia è difficile produrre un abito ‘entry price’ fatto a mano”. Concorda con lui Peter Gladel, General manager di La I commenti delle aziende Prairie Group Italia, che preferisce Il quadro appena delineato “migliorare quello che già facciamo. pone tutta una serie di domande ai Il lancio della nostra cr ema da 870 principali player del top di gamma. euro a gennaio 2009, nel pieno delVisto che i consumatori stanno cam- la crisi, ha superato ogni aspettativa. biando e che le aziende devono asso- Se i consumatori investono meno per lutamente tener conto delle nuove re- un orologio o un vestito, non rinungole del gioco, per superare la crisi è ciano a investire su un bene ancora meglio puntare sull’esclusività e sul- più unico, la loro pelle”. ■ ■

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Forum della Comunicazione 2010

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Tecnologia e internazionalità, le sfide della comunicazione Il Forum della Comunicazione, il principale evento italiano della comunicazione d’impr esa e pubblica, ha messo in chiaro i nuovi scenari del comparto: il mercato globale spinge la comunicazione a diventare internazionale, mentre il web 2.0 la porta a pensare ‘social’. di Maurizio Ermisino “Verso l’infinito e oltre”: questa frase, tratta dal filmToy Story, potrebbe racchiudere il senso del Forum della Comunicazione 2010, ev ento organizzato da Comunicazione Italiana che si è svolto all’Auditorium Parco della Musica di Roma. La comunicazione sta cambiando così rapidamente che è difficile ormai definirla e codificarla: come il modello di business, che ormai è globale, anche la comunicazione deve superar e i confini dei singoli paesi e diventare internazionale. L’altra sfida è quella della tecnologia: il web 2.0 e i social network hanno modificato i rapporti interpersonali e il modo di vivere delle persone, cioè dei consumatori, e anche la comunicazione d’azienda deve tenerne conto, aprendosi a infinite potenzialità. ■ Il Forum della Comunicazione 2010,

organizzato da Comunicazione Italiana, si è svolto il 15 e il 16 giugno all’Auditorium Parco della Musica di Roma.

La rete diventa social

Nel lavoro come nel tempo libero, le avanguardie tecnologiche sono ormai strumenti di uso quotidiano che favoriscono lo scambio di conoscenze ed esperienze. Quali reti, soluzioni innovative, piattaforme software e dispositivi guideranno le ev oluzioni del modo di comunicare? È stato questo il tema della conferenza ‘Vita digitale’, condotta da Carlo Massarini, che ha confermato come le novità più interessanti in fatto di comunicazione nascano proprio in seguito a grandi cambiamenti tecnologici. “È indubbio che stiamo vivendo un grande cambiamento”, ha dichiarato Giuliano Noci, docente di marketing presso il Politecnico di Milano. “Il tempo speso su differenti canali è in aumento: il time budget dedicato alla tv non si erode, ma cresce il numero di media attrav erso i quali possiamo fruire dei contenuti”. Internet, raggiunta attraverso il computer o il mobile, si aggiunge alla tv, non la

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■ Carlo Massarini, presentatore della conferenza

‘Vita digitale’. Sotto, la locandina dell’evento.

sostituisce. Si parla di ibridazione: i mondiali di calcio vengono visti in tv, ma anche sul web. Noci ha smentito un luogo comune, quello che vede l’Italia indietro rispetto ad altri paesi per la fruizione di internet. “Se ragioniamo sulla popolazione attiva, siamo vicini agli Stati Uniti”, ha spiegato. “Quello che ci manca è il broadband”. Quando parliamo di internet parliamo di social network. “Se Facebook fosse un paese, sarebbe la quarta nazione al mondo per popolazione”, ha ricordato Noci. “Non esiste una vita digitale, ma un nuovo modo di interpretare la vita grazie alla tecnologia. I social network sono ambienti dove si impara, si acquisiscono informazioni


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Forum della Comunicazione 2010

■ A sinistra, Giuliano Noci, professore ordinario di marketing presso il Politecnico di

Milano, ed Elena Cortesi, Direttore relazioni esterne di Ford Italia. Sopra, il collegamento in video da Londra di Stefano Hesse, Communication manager EMEA di Facebook.

sui prodotti”. È normale allora che diventino dei perfetti veicoli di comunicazione a livello commerciale. “Chi trascorre più tempo su Facebook spende di più, anche se è meno fedele”. Stefano Hesse, Communication manager EMEA di Facebook, ha raccontato in collegamento da Londra il punto di vista del social network per eccellenza. “Prima di essere un manager ero un utente di Facebook”, ha raccontato. “Facebook è il mio newsfeed, quello che una volta era il mio motore di ricerca. Ora sono le persone che stimo a darmi le fonti per avere le informazioni che mi ser vono”. A proposito di Facebook, la partecipazione italiana al social networ k è tra le più alte del mondo (14 milioni di utenti). “Nei paesi latini, come Italia, Brasile e Spagna, il concetto di condivisione è molto alto. L’idea di comunità sta cambiando: non esiste più il concetto di paese, io ho amici in tutto il mondo”, ha spiegato Hesse. Ma come fa un network così personale a diventare uno strumento per la comunicazione aziendale? Quand’è che le aziende si rendono conto della sua utilità? G uido Di Fraia, Direttore dell’Istituto di Comunicazione dell’Università IULM, ha presentato i risultati di un osservatorio che prende in considerazione sei diversi settori merceologici: in quello della moda, “nessuna delle piccole aziende utilizza i so-

cial media”, ha spiegato . “Solamente il dieci per cento delle aziende medie utilizza i social network, mentre vengono sfruttati da gran parte delle grandi, quelle con oltr e cento milioni di fatturato annuo”. C’è un altro dato interessante a livello di atteggiamento mentale: “Solo il 27 per cento delle aziende che usano i social media ha messo sui propri siti istituzionali i link a questo tipo di attività. È la prova di un atteggiamento ancora titubante – o schizofrenico – nei confronti di un mezzo a cui ci si avvicina con cautela e molti dubbi, e di una divisione ancora rigida tra questo e altri ambiti di marketing”. Sulla questione è inter venuto anche Stefano Hesse. “I grandi marchi hanno modi diversi di interagire con i consumatori. Ci sono aziende presenti su Facebook o su Twitter solo ‘perché va fatto’. Il mio consiglio è quello di capire prima che tipo di obiettivi si vogliono raggiungere in fatto di business, che tipo di risorse interne si hanno a disposizione e quanto tempo si vuole dedicare a questa attività. N on si tratta soltanto di metter e soldi nel budget per poter dire di aver speso in questa attività. È una continua conversazione, che ha anche i suoi aspetti negativi: bisogna essere pronti a essere criticati, a parlare con gente che ne sa più di te”. Vediamo allora come le aziende si muovono su Facebook. Elena Cortesi, Direttore relazioni esterne di Ford Italia, ha raccontato l’operazione ■

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Fiesta Movement, nata in America per creare brand awareness per il marchio Fiesta, poco conosciuto negli S tates. “L’obiettivo era quello di entrar e nei social media non soltanto per esser ci, ma per creare una vera community. La Fiesta in questo paese si rivolge a un target potenziale di 70 milioni di utenti nati tra il 1979 e il 1985, di cui il77 per cento usa Facebook e il 28 per cento ha un suo blog. Nella seconda metà del 2009, in vista del lancio di Fiesta negli Usa previsto a gennaio 2010, sono state affidate cento autovetture a cento persone: questi agenti hanno condiviso con i fan l’emozione di guidare una Fiesta negli Stati Uniti. Eravamo consci che con l’adv ertising tradizionale non avremmo avuto lo stesso impatto. In Italia abbiamo utilizzato una campagna molto simile, Fiesta Love Factory, condotta solo sui social network, dove abbiamo lanciato l’idea che la fabbrica di Fiesta non produceva automobili ma desideri. La campagna sta continuando ancora oggi: una delle novità dei social media è che il messaggio non ha una scadenza come nei canali tradizionali, ma rimane e addirittura si rinnova”. C’è però da sfatare un messaggio: che social network significhi solo Facebook. “Io faccio corsi sui social media”, ha raccontato Stefano Gargioli, Regional manager Southern Europe di Broadvision, software house specializzata in social networ king, “e solo il 10% delle slide sono su F acebook, tutto il r esto è un mondo na-


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Forum della Comunicazione 2010

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■ A sinistra, Stefano Gargioli,

Regional manager Southern Europe di Broadvision. A destra, Marco Gaeta, Solution & marketing director Central Mediterranean Contries di Alcatel-Lucent. In basso, Roberto Antoniotti, Chief executive officer di Atex Global Media.

Con il web 2.0 cambia anche la vecchia catena del valore, “quella in cui un brand pensava a un messaggio, scosto. Incontriamo da dieci a venti lo passava a qualcuno che lo impacaziende alla settimana per parlar e di chettava, a uno che lo r endeva all’income affrontare il concetto di social terno di un’applicazione e a un altr o media: molte sono spaventate dal fat- che lo trasmetteva”, come ha spiegato to che questo comporti la presenza su Marco Gaeta, Solution & marketing Facebook. Banche e assicurazioni, per director Central Mediterranean Counesempio, recepiscono che c’è questo fe- tries di Alcatel-Lucent. “Se in questa nomeno da sfruttare, ma in questo mo- catena si blocca qualcosa, il messaggio mento Facebook non è per loro un ca- arriva male e il brand non può far ci nale facilmente utilizzabile”. niente. L’azienda non ha il contatto Il concetto di social network è con l’ultimo anello della catena, non molto più ampio: ‘social’ significa che lo vede come un interlocutore”. La rici sono persone che vogliono conver- voluzione sta cambiando questo sistesare. “Ragionare in chiave social, dal ma. La catena del valore si sta trasforpunto di vista del marketing, significa mando in una rete del valore: il mescapire che prima di comunicare biso- saggio arriva a tutti direttamente e non gna ascoltare”, ha chiarito Gargioli. attraverso gli anelli di una catena. “Se “Bisogna passare da una cultura della tutti gli attori ne prenderanno coconoscenza a una cultura della condi- scienza, potrà partire un nuovo movisione, capire che non parliamo a un dello di business”. direttore marketing ma a una persoRoberto Antoniotti è Chief na”. Broadvision, specializzata in e- executive officer di Atex G lobal Mecommerce ed e-banking ai tempi del dia, produttore del software con cui si web 1.0, nell’era 2.0 ha messo a pun- producono quasi tutti i quotidiani del to Clearvale, una piattaforma simile a mondo. È la persona adatta per spieFacebook ma pensata per le aziende. gare come sta cambiando il rapporto Un esempio importante è quello che tra il consumatore e questo mezzo. “I è stato fatto per il Centr o Nazionale quotidiani sono l’origine delle inforTrapianti. “Avevano l’esigenza di mettere in rete tutta la loro attività di trapiantistica: medici e paramedici, tutti coloro che si occupano di donazione, prelievo e trapianto degli organi, hanno la necessità di sentirsi partecipi di una missione importante; ed essendo sparpagliati per l’Italia, la loro necessità di fare comunità è fondamentale. Ovviamente non la possono costruire su Facebook: per cui ecco un network dedicato, accessibile solo dagli utenti, allo stesso tempo controllato e sicuro, come serve alle aziende”. ■

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mazioni: negli ultimi dieci anni le hanno regalate a qualcuno che ci ha costruito i motori di ricer ca e dei business miliardari, e nel frattempo hanno voluto andare online soltanto per esserci e si sono r ovinati. Il giornale ha dalla sua tutta la for za in termini di brand e di autorevolezza per essere online, dove è già una community. Il problema è che al momento di passare sul web è mancato il modello di business, andando a mettere online gli stessi contenuti e nello stesso modo che sulla carta stampata. Il contenuto non può essere portato su diversi canali in maniera identica. Il modello che ora si sta consolidando è quello di allargarsi il più possibile sui v ari canali per conquistare una fetta sempr e più grande del tempo che gli utenti spendono nel consumo dei media”. Ma come mai la gente ha scoperto all’improvviso tutta questa v oglia di condividere le proprie abitudini? Secondo Hesse, “la voglia di condivisione c’è sempre stata. La tecnologia ha preso questa esigenza, l’ha riconosciuta e ha permesso alle persone di cavalcare l’onda”. “Oggi Facebook sostituisce quelli che una volta erano gli amici del cortile”, aggiunge Elena Cortesi. “Facebook sostituisce il bar o la piazza, perché il moderno stile di vita ci impedisce di incontrare fisicamente i nostri amici”. Secondo Di Fraia, invece, “ci sono ipotesi diverse. Quella a breve termine ha a che far e con i processi identitari, con la grande necessità dell’individuo di capire bene chi è. E lo fa chiedendolo un po’ agli altri. Quella a lungo termine ci dice che il voler mettere tutto in piazza potreb-


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Forum della Comunicazione 2010

■ A sinistra, un momento del

convegno. Sotto, Giuseppe Amato, Direttore generale di Antonio Amato & C.; Sergio Castellani, Presidente di FilmMaster Group; e Gianni Di Giovanni, Senior vice president external communication di Eni.

be essere una reazione a quando le cose non si dicev ano. Le società tradizionali erano terrorizzate dalla rivelazione dell’intimità, per motivi di invidia e risentimento”. “Penso che la privacy sia un concetto personalissimo”, aggiunge ancora Hesse. “Ognuno di noi ne ha un’idea div ersa: per entità come Facebook è difficile spiegare agli utenti come gestire le informazioni, ricordare che le si sta condividendo non con due o tre amici, ma con un grande numero di persone. In quanto azienda, stiamo cercando di capire qual è la situazione migliore per tutti”. Internazionalizzare per crescere

L’altro grande tema al centro del Forum è stato quello dei modelli di comunicazione multiculturale e dei processi di internazionalizzazione, ovvero come incentivare l’innovazione e l’ottimizzazione delle strategie delle imprese nell’ottica della pr omozione all’estero delle filiere d’eccellenza del sistema paese. Giuseppe Amato è il Direttore generale della Antonio Amato & C. Molini e Pastifici, storica azienda che punta molto sui mercati internazionali. “C’è sempre stata una forte correlazione tra gli obiettivi da raggiungere e le scelte di comunicazione”, ha spiegato. “Dapprima abbiamo lavorato sul mercato interno, con una comunicazione legata al legame forte con la nazionale italiana di calcio. Quando poi si è deciso di appr occiare il mercato svizzero, si è pensato di farlo attraverso la sponsorizzazione della loro nazionale femminile di sci. O ggi la nostra azienda è rivolta per il 70 per cen-

si unisce quella di realizzare contenuti per la comunicazione spettacolar e, per stakeholder e istituzioni. In questo to al mercato nazionale e per il 30 per momento il nostro gr uppo sta opecento all’estero. La crescente comples- rando in Messico per il bicentenario, sità del mercato ci costringe a un ap- in India per i giochi del Commonweproccio multicanale. E l’utilizzo dei alth, a Seul per i giochi internazionali nuovi media, dei social network e del della gioventù, in Turchia per Istanbul product placement ci potrà aiutare nel capitale della cultura nel mondo, e nello Yemen per i campionati regionali di nostro obiettivo”. Secondo Umberto Bertelè, Pre- calcio. Ci stiamo internazionalizzando sidente della business school MIP del senza andare nei mercati difficili come Politecnico di Milano, “l’Italia ha no- quelli anglosassoni, ma cercando di toriamente una propensione per i mercati esteri, spesso attraverso l’export verso altri paesi dell’Unione Europea come Francia, Germania, Spagna e Regno Unito. La forma di expor t primordiale, quella attraverso canali non propri, è sempre più spesso accompagnata da forme di presenza sul territorio con strutture di tipo produttivo o attraverso catene di negozi gestite direttamente o attraverso joint venture. L’obiettivo, al di là di estendere la presenza all’estero, è anche quello di spostarci dai paesi europei verso quelli in forte crescita, come la Cina, l’India, ma anche il Vietnam e l’Indonesia. Questo ci porta al discorso della multiculturalità: vendere in Francia è diverso che vendere in Cina o in I ndonesia, paesi molto diversi come cultura, da approcciare non solo con le strutture ma anche con una comunicazione appropriata”. Di comunicazione con altre culture se ne intende sicuramente Sergio Castellani, Presidente di FilmMaster Group, artefice di grandi eventi internazionali come la cerimonia d’apertura delle Olimpiadi di Torino o il lancio della Fiat 500. “La nostra è una content production company”, ha esordito. “Alla nostra capacità pr oduttiva ■

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Forum della Comunicazione 2010

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■ A sinistra, Marina Marzotto,

Presidente di Propaganda Italia, e Gaetano Thorel, Presidente e Amministratore delegato di Ford Italia. A destra, Paolo Torchetti, Presidente di Flumen Communications Companies, e Umberto Vattani, Presidente dell’Istituto nazionale per il Commercio Estero.

paganda Italia. La sua azienda si muove infatti nel mondo dell’entertainment, internazionale per antonomasia. “Ci muoviamo nell’entertainment marketing, dove c’è intrattenimento. Al contrario di quello che fa FilmMaster, cerchiamo contenuti e non li creiamo. Andiamo a guardare cosa ci offre il mondo dell’intrattenimento, come i vide o conquistare nuovi territori: la nostra musicali, che sono molto popolari e vocazione è quella di essere dei players permettono azioni di comunicazione internazionali”. straordinarie, diverse dalle strategie a “Internazionalizzare non è lungo termine che si possono fare per un’opzione ma una necessità”, se- esempio con il cinema. Cercare contecondo Gianni Di Giovanni, Senior nuti è complesso: dobbiamo conoscevice president external communica- re i talenti nascenti e non solo quelli aftion di Eni. “C’è da fare una valuta- fermati, e interfacciarci con persone che zione di carattere sociologico: le due non sono del settore”. dottrine che si sono fronteggiate neAnche Ford, come ha spiegagli anni ’80 e ’90, collettivismo e ca- to Gaetano Thorel, Presidente e Ampitalismo, sono arrivate a uno scon- ministratore delegato di Ford Italia, sta tro e il capitalismo ha vinto. E la dot- cercando di diventare un’azienda glotrina capitalistica è tesa a portare fuo- bale. “La visione che comunichiamo ri dai confini nazionali le proprie ne- si chiama ‘One Ford’. Ford era un marcessità di affermazione e di sviluppo. chio conosciuto in tutto il mondo, ma L’altra valutazione è di carattere eco- non era un’azienda globale: erano tannomico: siamo sempre più scolariz- te aziende che lavoravano ognuna per zati e preparati, e se vogliamo so- sé stessa. Ora si è scommesso sull’ovapravvivere dal punto di vista econo- le blu, si sono dismessi tutti i mar chi mico e finanziario dobbiamo vincere che non erano marchi Ford. E oggi le sfide e le gare, e dobbiamo farlo fuo- tutte le filiali lavorano come un’azienri dai confini nazionali. Per riuscirci da unica, perché i gusti delle persone bisogna comunicare globalmente, ov- di tutto il mondo si stanno avvicivero in maniera semplice, veloce e so- nando. La caratteristica delle location prattutto farlo sempre: non possiamo è prendere la strategia globale e reninterrompere il flusso, bisogna parla- derla locale. L’unico modo oggi per re con i nostri interlocutori anche in vincere in questo mercato è che nelle momenti difficili. Ovviamente è im- aziende tutti parlino lo stesso linguagportante il contenuto: uno degli ar- gio e seguano la stessa visione”. gomenti fondamentali per un’azien“Una piacevole incombenza”: da come Eni è quello della sostenibi- così Paolo Torchetti, Presidente di Flulità: fare il nostro mestiere rispettan- men Communications Companies, do i luoghi, le persone, le sensibilità”. ha definito la sfida dell’internazionaÈ globale per vocazione anche lizzazione. “Non la vedo come un’ocMarina Marzotto, Presidente di Pro- casione per dire ‘Noi italiani dobbia■

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mo farcela’, perché non vivo la nostra come una condizione di debolezza. La vedo come un’opportunità per imparare. L’arena della comunicazione si è complicata in maniera estrema: se prima eravamo abituati a fare uno spot e comprare uno spazio, ora si pensa da una parte al media che puoi comprare, dall’altra a quelli di cui sei pr oprietario – perché hai dei negozi, una tv aziendale o un sito – e poi ancora c’è la terza categoria, che è il media generato. Nell’equilibrio di queste tre grandi aree c’è il nostro lavoro”. “Viviamo in un mondo globale, non c’è più confine tra interno ed esterno”, ha concluso U mberto Vattani, Presidente dell’ICE (Istituto nazionale per il Commercio Estero), che da anni fa promozione di prodotti italiani ma anche formazione ai nostri impr enditori. “E in un mondo globale ci sono i fusi orari, e quando finisci di lavorare a Roma c’è qualcuno che in Australia non dorme perché si è appena alzato, e i processi non li devi calcolare a giorni ma a ore, in modo che il tuo partner continui a fare il tuo lavoro dall’altra parte del mondo”. L’insegnamento chiave di Vattani è: “Usa una lingua che tutti conoscono, l’inglese. Perché se pensi in inglese, ti capita una cosa strana: non pens i più che l’India sia così lontana, per ché tutti gli indiani parlano inglese”. ■


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mediakey25anni

Gruppo Miroglio

La moda che ama la comunicazione Creativo non solo nei prodotti ma anche nel modo di raccontarli, il Gruppo Miroglio è fra i più premiati del suo settore a livello di comunicazione. Il brand Elena Mirò ha appena compiuto 25 anni, che sono stati festeggiati con una grande iniziativa. di Maurizio Ermisino Quella del Gruppo Miroglio è una storia che comincia a fine O ttocento, anche se il gruppo industriale nasce solo nel 1947, con la sezione tessuti. Nel 1955 arriva la divisione abbigliamento, oggi la più importante, che un tempo era conosciuta come Vestebene e adesso si chiama Miroglio Fashion. Fra i suoi brand ci sono nomi come Elena Mirò, Caractère, Motivi, Oltre, Per Te by Krizia, Fiorella Rubino, Luisa Viola, Diana Gallesi, BlutimeFashion e Notes, tutti marchi che in questi anni si sono distinti anche per la cr eatività della loro comunicazione. Ne abbiamo parlato con Mauro Davico, Direttore della comunicazione di Miroglio Fashion.

le reali. Le donne oltre la taglia 46 rappresentano più di un ter zo della popolazione femminile italiana e v enivano ampiamente trascurate dalle case di moda, senza un’adeguata offerta in chiave di stile e vestibilità. Noi invece abbiamo visto in questa fascia di mercato un potenziale molto alto. Ci abbiamo creduto e investito.

attraverso eventi e attività sul territorio, come la grande sfilata al Teatro Antico di Taormina realizzata in questi giorni.

MK: Con il marchio Motivi, nel 1993, è nato il fast fashion. I n cosa consiste questo concetto? Mauro Davico: Nel 1993 fu individuato questo nuovo modello di buMK: Negli anni ’80 è anche nata la siness: la moda programmata lavora collaborazione con Krizia, che conti- un anno per l’altro e passa attraverso nua tuttora. In cosa consiste? l’intermediazione d ei n egozianti, Mauro Davico: Krizia ci ha conces- mentre il fast fashion gioca su tempi so la licenza di utilizzare il suo mar- molto stretti (poche settimane) dove chio per una collezione dedicata sem- si riesce a passare dalla creazione alla pre alle taglie morbide (Per Te by Kri- realizzazione dei capi, facendo uso di zia). È stata una delle poche stiliste propri negozi monomarca. Il conin Italia a capire l’importanza di que- cetto nacque per rispondere ai granMK: Elena Mirò, marchio pensato per ste taglie, permettendoci di produr- di fast fashion a livello internazionale taglie morbide, ha appena compiuto re e commercializzare collezioni di- le come Zara. Motivi è a tutti gli efventicinque anni… segnate da lei. fetti il fast fashion italiano nel monMauro Davico: Il brand è nato nel do: si rivolge a una ragazza gio vane, 1985. La nostra è un’azienda che ha MK: Il 1990 è invece l’anno della na- sotto i trent’anni. A oggi vanta 530 sempre guardato al mercato e all’ab- scita di Caractère, destinato al segmento negozi nel mondo. Dopo Motivi sobigliamento femminile in modo con- medio-alto del mercato… no nati altri marchi fast fashion: Olcreto: un conto sono le donne che ve- Mauro Davico: Caractère è uno dei tre, che ha 300 negozi, e Fiorella Rudiamo sfilare nelle kermesse della mo- nostri marchi più importanti: l’idea bino, che ne conta 170. La catena fast da, taglia 38-40, e un conto sono quel- fu quella di creare un brand con un fashion, nel complesso, fa mille neposizionamento più alto rispetto al- gozi. Sommandoli ai punti v endita la media dell’offerta aziendale, in mo- con i marchi Elena Mirò, Caractère Mauro Davico, Direttore della comunicazione do da competere in un nuo vo seg- e altri, il Gruppo supera i 1.500 nedi Miroglio Fashion. mento di mercato. Tutto il percorso gozi monomarca. che abbiamo fatto da allora ha raggiunto l’apice verso la fine degli an- MK: Oltre ai punti vendita è molto imni ’90, portando il brand a diventa- portante il vostro network commerciale. re un punto di riferimento a livello Siete presenti nei più importanti centri internazionale, presente in oltre tren- commerciali internazionali… ta paesi. Lo lanciammo con Carla Mauro Davico: Con i nostri marchi Bruni (quattro anni insieme) e suc- più internazionali, come Elena Mirò e cessivamente con Valeria Mazza co- Caractère, siamo presenti in molti deme testimonial. Oggi Caractère è in partment store, da Primtemps in Franfase di grande rilancio, soprattutto cia a El Corte Inglés in Spagna fino a ■

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Gruppo Miroglio

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■ Sopra, il recente evento per il marchio

Caractère, con la sfilata organizzata al Teatro Antico di Taormina. A destra, annunci per i brand Notes ed Elena Mirò.

correre alla solita immagine della modella che indossa un piumino…

MK: Che bilancio può fare delle vostre attività di comunicazione? Mauro Davico: Spaziamo dall’adl’animo e nel corpo. In occasione del vertising offline all’online. Lavoriaventicinquesimo anno del marchio mo molto con attività di relazione e abbiamo creato delle collezioni chia- di PR. Diamo vita a ev enti, sfilate. mate Anniversary, applicando uno Cerchiamo ogni possibile forma di sconto del 25 per cento a chi ci por- comunicazione in linea con il nostro MK: Parliamo di comunicazione: con tava un capo usato. Il ricavato è fini- target. Per quanto concerne l’attiviche toni si comunica un prodotto deli- to a Humana, associazione scandi- tà di advertising, quest’anno abbianava che trasforma i capi usati in ri- mo vinto l’ennesimo premio nel setcato come le taglie morbide? Mauro Davico: Elena Mirò è un af- sorse finalizzate a progetti specifici in tore fashion al Grand Prix della Pubfective brand, un marchio complice, Mozambico, dove abbiamo dato vi- blicità. E abbiamo vinto anche diversi con l’anima calda. È riv olto a una ta al progetto ‘M aestre del futuro’, Key Award. Negli ultimi dieci anni donna forte e generosa, solare e po- dando la possibilità a tante gio vani ben 23 premi… È curioso che nelsitiva. Di conseguenza comunichia- ragazze di diventare maestre. l’ambito della moda italiana l’azienmo prestando molta attenzione alda più premiata sia la nostra, che non l’aspetto psicologico: parliamo a don- MK: La comunicazione di Motivi è in- vanta griffe. Ma posso garantire che ne che vanno coccolate. vece legata a trasmissioni giovani, co- il nostro obiettivo non è vincere preme ‘X Factor’… mi (che peraltro teniamo nascosti nel MK: Quanto è importante la presenza Mauro Davico: Siamo partiti lo scor- cassetto) bensì supportare i marchi di Elena Mirò su Facebook? so anno con una campagna televisi- nella loro crescita in termini di venMauro Davico: Per le sue caratteri- va, pianificandola principalmente su dita e di percezione di valore. Come stiche Elena Mirò è un marchio che trasmissioni con questo ‘taglio’, ma dicevo all’inizio, siamo gente concreta si presta molto al presidio dei social non solo. Quest’anno siamo passati che bada al sodo, un gr uppo indunetwork, perché la comunità di don- alla radio, un mezz o sul quale cr e- striale specializzato nella moda femminile che ama anche far e comunine dalle taglie generose è importan- diamo molto, insieme al web. cazione in modo innovativo. Quello te. Ci siamo per tanto strutturati affinché a ogni domanda ci fosse una MK: Cosa ci può dire del nuovo brand della comunicazione è un valor e intangibile fondamentale per la crescirisposta veloce da par te dei nostri Notes? esperti. È qualcosa di automatico, Mauro Davico: Si tratta di un nuo- ta di un marchio, e il fatto che gliadun’evoluzione naturale del marchio. vo marchio di piumini molto raffi- detti ai lavori ci riconoscano la capaElena Mirò quest’anno ha comuni- nati: la nostra particolarità è quella cità di raccontare la moda in modo cato grazie a una grande c ampagna di essere specializzati solo in abbi- creativo e innovativo, inserendo contelevisiva sulla rottamazione dei capi gliamento femminile. Abbiamo pun- cetti e valori, è una grande fonte di usati. Abbiamo dato vita a un pr o- tato molto sul contenuto principale soddisfazione, soprattutto perché sigetto che, nell’ambito della moda, di questo prodotto, che è la piuma. gnifica che il nostr o messaggio arrinessuno aveva mai avuto il coraggio Ci mettiamo dentro anche l’aspetto va alle nostre clienti finali in modo di portare avanti e di ‘urlare’ in tele- tecnico, unito alla femminilità. Il ri- semplice e diretto. Vuol dire che in visione. Così facendo si è dato risal- sultato qualitatativo è particolarmente Italia, nella moda, si può essere creato e valore a una operazione che è nel- alto. Tutto ciò è stato comunicato in tivi non solo attraverso i prodotti ma le corde di una persona generosa nel- modo decisamente creativo, senza ri- anche attraverso il loro racconto. ■

KaDeWe in Germania e alla nostra Rinascente. Anche se storicamente eravamo più orientati alla distribuzione nei negozi multimarca, oggi – grazie alla crescita del fast fashion – abbiamo cambiato pelle e presidiamo strategicamente ambedue i canali.

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La forza dell’outdoor Nonostante la difficile situazione del mercato, l’operatore di pubblicità in esterna IGPDecaux continua a ottenere risultati positivi, grazie soprattutto alla stabilità del suo management e della sua organizzazione commerciale, alla continua innovazione e a un listino prodotti sempre aggiornato. di Gianni Martinelli

IGPDecaux è il leader nonché l’unico operatore globale della comunicazione outdoor presente in Italia, grazie alla completezza dell’offerta commerciale, alla competenza specifica sul media e alla continua attenzione all’innovazione. L’integrazione delle sue attività (pubblicità dinamica, affissioni, arredo urbano) permette al mercato di poter scegliere in un ampio e completo v entaglio di prodotti out of home, come spazi di diverso fo rmato a ll’interno e a ll’esterno di autobus e tram, soluzioni di comunicazione in metropolitana e negli aeroporti, poster, maxi formati, pensiline. Il suo obiettivo principale è quello di dare alla comunicazione in esterna il giusto valore al-

l’interno del contesto urbano, soddisfacendo allo stesso tempo le esigenze dei clienti inserzionisti e le aspettative che i cittadini nutrono in termini di senso estetico e di servizi di pubblica utilità. Per conoscere le ultime novità di IGPDecaux abbiamo intervistato il Direttore commerciale, Jean-Sébastien Decaux. MK: Come sta andando il vostro mercato di riferimento e IGPDecaux in particolare? Jean-Sébastien Decaux: Se consideriamo il mercato di riferimento, non posso certamente dire che ci sia una grande euforia per quanto riguarda l’andamento degli investimenti pubblicitari. Stiamo assistendo a un leggero recupero del comparto, che però non compensa le grosse perdite registrate lo scorso anno. La crisi è sotto gli occhi di tutti, ma fortunatamente IGPDecaux va meglio rispetto al suo settore. In Italia abbiamo avuto un primo semestre positivo, nonostante una leggera diminuzione delle vendite: ma non ci lamentiamo perché, come dicevo, la situazione del mercato è anche peggiore. MK: Quali sono le previsioni per il fu-

turo?

Jean-Sébastien Decaux: Stiamo vivendo una gravissima crisi finanziaria che genera un’inevitabile contrazione dei consumi. Le aziende sono sempre più attente ai loro investimenti e la maggiore pressione fiscale non aiuta certamente la ripresa. Fare previsioni è difficile: quello che pos■ Jean-Sébastien Decaux, Direttore

commerciale di IGPDecaux.

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so augurarmi è che, visto il grande ridimensionamento che abbiamo subito, possa emergere una tendenza positiva che inverta la situazione. Ma siamo nel campo delle ipotesi, tutto è ancora troppo incerto. MK: Quali strategie state utilizzando per contrastare questo momento così difficile? Jean-Sébastien Decaux: In questi ultimi anni abbiamo cercato di dare più continuità possibile alla nostra organizzazione commerciale. Nessuna delle nostre persone è stata lasciata a casa, e questa è già un’ottima notizia visto i tempi che corr ono. Abbiamo voluto mantenere la nostra macro-organizzazione, andando però a creare delle aree di competenza specifiche per massimizzare l’efficienza del nostro lavoro. Il secondo elemento importante che posso citare è il continuo investimento sulla qualità e sull’innovazione. Proprio in queste settimane abbiamo inaugurato la nostra nuova offerta digitale dedicata alla metropolitana milanese. Inoltre abbiamo recentemente esteso la nostra offerta commerciale, già disponibile presso l’aeroporto di Linate, anche nei due terminal di M alpensa. Crediamo molto nel digitale e lo riteniamo un’area estremamente strategica nel prossimo futuro. MK: E per quanto riguar da il vostro listino commerciale? Jean-Sébastien Decaux: Anche a questo proposito abbiamo un approccio molto innovativo. Abbiamo infatti creato ad hoc dei pacchetti nazionali dedicati all’offer ta dinamica. Riteniamo che il fatto di riuscire a coprire tutte le più impor-


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■ Alcuni esempi di comunicazione in

esterna curata da IGPDecaux: mezzi pubblici, aeroporti e maxi affissioni.

già investendo molto in questo ambito. Prima l’out of home era un mondo ‘fatto di carta’, oggi possiamo offrire ai nostri clienti anche immagini digitali e l’interattività, con pensitanti città italiane sia un grande in- line sempr e nuo ve, schermi toucentivo per i nostri clienti e poten- chscreen, 3D ecc. Tutto questo non ziali tali, perché può dare un grosso frammenta la nostra audience, a difimpulso al loro business. Solitamente ferenza dei media classici. Posso fare l’outdoor è un mezzo difficile da pia- l’esempio della televisione: un temnificare a livello nazionale. S e un po c’erano pochi canali, oggi invece cliente vuole coprire con una cam- – grazie al satellite, al digitale terr epagna pubblicitaria l’intero paese, stre, alla pay per vie w – ogni persodeve necessariamente rivolgersi a di- na può costruirsi il proprio palinseverse concessionarie. Grazie ai no- sto personalizzato. L’audience televistri pacchetti commer ciali, che so- siva sarà quindi sempr e più framno venduti a pr ezzi assolutamente mentata, e questa non è sicuramencompetitivi e interessanti, siamo in- te una notizia positiva per le aziende vece in grado di coprire il 100% del che continuano a investire soprattutto su questo mezzo. territorio nazionale. MK: Cosa pensa delle nuove forme di comunicazione digitale che oggi v anno così di moda? Quali rapporti hanno con l’esterna? Jean-Sébastien Decaux: Ritengo che si tratti essenzialmente di nuovi modi per comunicare le informazioni. Sono però efficaci soprattutto all’interno delle case e degli uffici, molto meno quando le persone sono in strada. Pertanto l’outdoor risente e risentirà meno del successo di questi nuovi modi di comunicare, mentre a farne le spese saranno soprattutto i media cosiddetti classici, come la televisione e la stampa. Con questo non voglio dire che l’esterna non debba fare i conti con il mondo del digitale, anzi come dicevo IGPDecaux sta

MK: Quali sono le principali sfide che dovrete affrontare in futuro? Jean-Sébastien Decaux: Riallacciandomi a quanto appena detto, la principale sfida per il futuro sarà quella di recuperare terreno su media che vedono progressivamente perdere la loro efficacia ma continuano a mantenere dei prezzi elevatissimi per le aziende che investono. È una situazione che deve cambiare soprattutto in Italia, dove la televisione è ancora il mezzo dominante per eccellenza. L’outdoor non soffre di frammentazione, è un mezzo ormai consolidato, e proprio per questo sono convinto che avrà un ampio margine di recupero. IGPDecaux è un’azienda leader che saprà cogliere tutte le op■

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portunità che si pr esenteranno grazie alla completezza della sua offerta commerciale e alla sua continua ricerca dell’innovazione. MK: Quali sono i principali punti di forza di IGPDecaux? Jean-Sébastien Decaux: Innanzitutto la forte stabilità del suo management e il grande commitment dei suoi soci. Grazie a questo riusciamo continuamente a investire in tecnologie, in risorse umane e nei prodotti. Abbiamo le concessioni più importanti in Italia e la nostra forza sta proprio nel non fermarci mai, nel continuare a offrire sempre il meglio ai nostri clienti, a costi contenuti. MK: Per concludere, c’è una case history che ultimamente vi sta dando particolari soddisfazioni? Jean-Sébastien Decaux: Posso citare l’ormai famosissima campagna Diesel ‘Be stupid’. Forse non tutti sanno che si tratta di una campagna esclusivamente in esterna e quasi esclusivamente di IGPDecaux. Ha avuto un impatto fortissimo e dimostra c ome l’outdoor sia un mezzo capace di ottenere risultati incredibili a prezzi relativamente bassi. Per avere lo stesso impatto in televisione, un’azienda come Diesel avrebbe dovuto infatti spendere milioni di euro. ■


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Eni Award 2010

Un premio per la ricerca Sono stati annunciati i vincitori dell’edizione 2010 di Eni Award, il riconoscimento istituito da Eni che è ormai diventato un punto di riferimento a livello mondiale per la ricer ca nei campi dell’ener gia e dell’ambiente. di Gianni Martinelli

N el S alone delle F este del Quirinale di Roma, alla presenza del Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano, del Presidente di Eni Roberto Poli e dell’Amministratore delegato Paolo Scaroni, si è svolta la cerimonia di premiazione di Eni Award 2010, uno dei maggiori riconoscimenti nel campo della ricerca su energia e ambiente. Tra i 24 membri della commissione scientifica, chiamati a valutare le candidature e scegliere i vincitori, si annoverano due premi Nobel (Harold Kroto e Alan Heeger), i rettori di tre importanti università e numerosi ricercatori e scienziati a livello mondiale. La crescente importanza del premio è testimoniata dall’elevato numero di candidature avanzate quest’anno in tutto il mondo: b en 79 2, c on u n a umento dell’82% r ispetto a ll’edizione d el 2009 e del 374% rispetto al 2008. Negli ultimi anni Eni ha compiuto un significativo rinnovamento delle proprie attività nel campo del-

la ricerca, compiendo un salto di qualità con la definizione di importanti accordi con diverse università italiane e alleanze internazionali con prestigiosi istituti come il Massachussets Institute of Technology (MIT) di Boston, con il quale ha inaugurato l’EniMIT Solar Frontiers Center per promuovere la ricerca sulle tecnologie solari avanzate attraverso progetti che spaziano dai nuovi materiali fotovoltaici alla produzione di idrogeno da energia solare.

Il premio ‘Nuove frontiere degli idrocarburi’ è stato assegnato ex aequo allo spagnolo A velino Corma dell’Instituto de Tecnologia Quimica UPV-CSIC di Valencia e all’australiano Mark Knackstedt dell’Australian National University di Canberra. Il riconoscimento ha per oggetto la ricerca sulle tecnologie inno vative e di frontiera per l’esplorazione, il recupero avanzato, lo sviluppo, la raffinazione, il trasporto e la distribuzione di petrolio e gas naturale. Il premio ‘Energie rinnovabiI vincitori degli Eni Award 2010 li e non convenzionali’, che riconosce Quest’anno il riconoscimen- i risultati di ricerca e sviluppo avanzato è stato assegnato negli ambiti di to nel campo delle fonti di energia rinattività che caratterizzano le linee stra- novabili e non convenzionali, è stato tegiche di Eni nella ricerca, tra cui assegnato all’americana Angela B ell’impegno a 360 gradi per la sosteni- cher del Massachussetts Institute of bilità dell’energia e la tutela dell’am- Technology (MIT) di Boston. biente: i temi interessati erano le nuoIl pr emio ‘P rotezione delve frontiere degli idrocarburi, le ener- l’ambiente’ è stato assegnato al frangie rinnovabili e non convenzionali, cese François Morel della Princeton la protezione dell’ambiente e il de- University. Il riconoscimento intenbutto nella ricerca. de premiare i risultati nello studio dell’impatto delle attività umane sull’ambiente naturale, con riferimento agli approcci sia di tutela sia di risanamento ambientale, e con un particolare focus rivolto a ricerca e tecnologie innovative per l’abbattimento di inquinanti locali e gas serra. I due premi ‘Debutto nella ricerca’, destinati a giovani ricercatori italiani per favorire e valorizzare la ricerca nel nostro paese, sono stati infine assegnati a Lorenzo Fagiano e Matteo Mauro e riguardano le stesse materie dei tre premi internazionali: ■ I vincitori e alcuni giurati del premio

Eni Award 2010, assegnato il 10 giugno a Roma alla presenza del Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano.

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Eni Award 2010

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■ Il Presidente della Repubblica

Giorgio Napolitano con il Presidente di Eni Roberto Poli e l’Amministratore delegato Paolo Scaroni.

la ricerca e l’innovazione tecnologica nel campo degli idrocarburi, delle energie rinnovabili e non convenzionali e della tutela e del ripristino dell’ambiente.

“Il nostro impegno”, ha proseguito Scaroni, “si concentra su tre filoni. Il primo riguarda le tecnologie che sono al centro del tradizionale mestiere di Eni, che è quello dell’esplorazione e della produzioIl commento di Paolo Scaroni ne di idr ocarburi. Per far fr onte al Paolo Scaroni, Amministra- crescente fabbisogno energetico dotore delegato di E ni, ha dichiarato: vremo estrarre petrolio in sicurezza “La ricerca rappresenta il terreno su da giacimenti ‘difficili’, quelli in zocui costruire il vantaggio competiti- ne di frontiera, ghiacciate per gran vo e la risposta alle sfide che il mon- parte dell’anno o che si tro vano in do affronterà nei prossimi decenni. acque profonde. Alle sempre creCi attendono grandi cambiamenti, scenti sfide del settore dovremo rima una cosa è certa: l’energia conti- spondere con un sempr e maggior nuerà a essere motore di sviluppo eco- impegno scientifico. Di questi temi nomico e generatore di benessere per si occupa anche la ricerca di uno dei miliardi di persone. Da qui nascono vincitori del premio ‘Nuove frondue considerazioni: da un lato, il fab- tiere degli idrocarburi’, il professor bisogno mondiale di energia conti- Mark Knackstedt. Il secondo filone nuerà a crescere; dall’altro, l’energia riguarda la raffinazione, con l’obietcontinuerà a essere generata preva- tivo di convertire il barile in benzilentemente da combustibili fossili, il ne e gasoli più puliti e con migliocui impatto ambientale incide sul- ri prestazioni. Nel corso del 2009 l’equilibrio ecologico del nostro pia- abbiamo lanciato un nuovo gasolio, neta. La strada che abbiamo davanti che riduce le emissioni di polv eri sarà senza uscita se non taglieremo il sottili di cir ca il 20% e garantisce nodo gordiano che mette in con- una percorrenza maggiore. Lo scortrapposizione energia e ambiente. Pro- so inverno è stato messo a disposiprio per questo la ricerca è il pilastro zione degli automobilisti milanesi su cui costr uiremo il nostro futuro . in un progetto sperimentale avviaLa sua centralità nelle strategie di Eni to con la R egione Lombardia. La è testimoniata dai nostri programmi produzione di carburanti sempr e di investimento: dal 2005 al 2009 ab- migliori è il campo in cui opera l’albiamo investito in ricerca e sviluppo tro premiato, il professor Avelino 1,5 miliardi di euro, e la nostra pro- Corma. Il terzo filone riguarda le duzione intellettuale è cr esciuta co- fonti rinnovabili, che nel lungo terstantemente. Nel 2009 abbiamo de- mine giocheranno un ruolo decisipositato 106 domande di brevetto, il vo per risolvere il conflitto tra il credoppio rispetto al 2007”. scente fabbisogno energetico e la so■

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stenibilità ambientale. N oi abbiamo puntato sul solare fotovoltaico, che è in assoluto la più promettente tra le fonti rinnovabili: basti pensare che ogni giorno il nostro pianeta riceve dal sole più energia di quanta ne consumi in un anno . Il problema è che le tecnologie disponibili per catturar e l’energia solar e sono vetuste e poco efficienti; riusciamo a convertire in elettricità poco più di un decimo dell’energia solare che si abbatte su un pannello al silicio. A ciò si aggiunge il tema dei costi, che sono molto superiori a quelli dell’elettricità tradizionale: il solare in Italia, e non solo in Italia, è un settore che sta in piedi solo grazie a sussidi pagati dallo stato o dai consumatori. Come fare allora per catturare in modo efficiente l’enorme quantità di energia che arriva dal sole? Questo è l’obiettiv o della ricerca che svolgiamo sia direttamente, al Donegani di N ovara, sia attraverso la collaborazione con il MIT di Boston, con il quale abbiamo creato il Solar Frontiers Center”. “Di questa visione”, ha concluso Paolo Scaroni, “che mette la ricerca e lo sviluppo al centro della nostra strategia, Eni Award è parte integrante perché premia la ricerca su fonti energetiche tradizionali, sulle rinnovabili e sulle tecnologie di protezione ambientale. Eni Award ha ottenuto risultati davvero straordinari in termini di r eputazione, ed è per questo che viene considerato il pr emio d i r iferimento s ul te ma d ell’energia sostenibile. Tutto ciò per dire che i vincitori hanno dovuto fronteggiare una concorrenza serrata, e sono un esempio di quell’eccellenza ■ che Eni ricerca e promuove”.


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Audiradio

Nuova indagine, quante polemiche! Prudenza, perplessità, cautela, scontento… La nuova metodologia di rilevazione Audiradio non tr ova molti consensi tra le concessionarie di pubblicità radiofoniche. T roppe e macroscopiche le differenze negli ascolti rispetto alle rilevazioni precedenti, per un mezzo che si conferma comunque in ottima salute anche dal punto di vista degli investimenti pubblicitari. di Gianni Martinelli Il 2010 è stato un anno ricco di novità per Audiradio. In maggio l’assemblea dei soci aveva nominato Vincenzo Vitelli come nuovo Presidente della società che si occupa da oltre vent’anni della rilevazione dei dati sull’ascolto radiofonico in Italia. Appena insediato, Vitelli aveva annunciato alcune novità metodologiche riguardanti l’indagine 2010 e non sono quindi mancate le sorpr ese al momento della presentazione dei primi dati al mercato. La novità più importante riguarda la presentazione di dati trimestrali e non più bimestrali come nelle precedenti annate. Ma cosa pensano le concessionarie radiofoniche di questa nuova metodologia? Sono soddisfatte dei risultati ottenuti? E come stanno andando gli investimenti pubblicitari sul mezzo? Per rispondere a queste e altre domande abbiamo intervistato alcuni dei principali protagonisti del settore. ■ Laura Rossetto Casel, Responsabile marketing

editoriale pubblicitario radio di Sipra.

I commenti

Laura R ossetto Casel, R esponsabile marketing editoriale pubblicitario radio di Sipra, conferma l’importanza della rilevazione Audiradio, anche se il periodo può esser e considerato ancora di transizione. “Con la nuova metodologia”, sottolinea, “Audiradio risponde alle richieste del mercato di poter disporr e di dati sempr e più completi e puntuali. Già nel 2009, con l’introduzione del panel, si era voluto offrire agli investitori pubblicitari l’opportunità di ricostruire la copertura d’ascolto non solo sui sette, ma anche sui quattordici, ventuno e ventotto giorni. Con il 2010 tutte le radio hanno avuto la possibilità di scegliere se iscriversi all’indagine telefonica o al panel. Non tutte le emittenti, infatti, sviluppano livelli di ascolto tali da poter essere ugualmente rappresentate nell’ambito di un panel. Le radio che hanno scelto di iscriversi all’indagine telefonica ricaveranno tutti i loro dati di ascolto dalle interviste telefoniche, che saranno come in passato 120.000 l’anno (30.000 per trimestre). Le emittenti iscritte al panel deriveranno le loro audience da 14.400 diari (3.600 a trimestr e) che rappresenteranno l’ascolto delle radio non soltanto per quarto d’ora, giorno medio e sette giorni, ma sino a raggiungere una copertura di ventun giorni. In definitiva possiamo dire che questi ultimi due anni sono stati per Audiradio anni di transizione, utili per ripensare l’indagine in vista di un definitivo assestamento metodologico, in grado di rappresentare al meglio il panorama radiofonico italiano”. “La r adio”, c onclude L aura ■

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Rossetto Casel, “mantiene comunque sempre una grande duttilità nelle sue modalità di utilizzo, attraverso iniziative speciali che integrano le consuete offerte legate alla pubblicità classica. Non è un caso che per la radio nel complesso, e per Sipra in particolare, i risultati migliori in termini commerciali provengano proprio dal settore legato alle sponsorizzazioni e alle iniziative speciali”. Valter Zicolillo, Direttore di Open Space, si dichiara invece piuttosto perplesso dai risultati della nuova indagine. “Ci sono troppe differ enze rispetto alle rilevazioni passate”, afferma, “e questo mi fa venire qualche dubbio. Con ciò non voglio assolutamente dire che l’indagine non sia valida, credo solo che abbia bisogno di essere corretta in qualche modo. RTL 102.5 si è comunque confermata come la radio commerciale leader in Italia, ma molti dei nostri competitor hanno re■ Valter Zicolillo, Direttore di Open

Space.


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Audiradio

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■ A sinistra, François Le Genissel,

Direttore generale del Gruppo Finelco. A destra, Alessandro Buda, Direttore generale di RDS Advertising.

gistrato delle differenze troppo macroscopiche. C’è chi ha guadagnato oltre due milioni di ascoltatori rispetto all’ultima rilevazione del 2009 e chi invece ha perso 700.000 contatti. Nessuna emittente ha però modificato sensibilmente il proprio palinsesto in modo da giustificare simili risultati. Sappiamo benissimo che quando la Rai manda in onda Fiorello assistiamo a degli stravolgimenti negli ascolti, ma in questo ultimo bimestre non c’è stato nessun fenomeno di questo tipo che possa essere utilizzato come giustificazione. Sono quindi convinto che ci sia ancora qualcosa da mettere a posto nel campione rappresentativo”. “Lo stesso nuovo presidente di Audiradio”, continua Valter Zicolillo, “ha espresso una certa prudenza al momento della pubblicazione dei risultati. La nuova rilevazione è un work in progress che va ancora gestito al meglio e calibrato. Per quanto riguarda comunque Open Space, la raccolta pubblicitaria sta andando molto bene e stiamo ottenendo risultati migliori dello scorso anno. Per la prima v olta nella storia della radio italiana, tra l’altro, un’emittente privata ha trasmesso in diretta tutte le partite dei mondiali di calcio. Grazie ai contributi di Francesco Facchinetti e della Gialappa’s Band le nostre trasmissioni sportive hanno ottenuto un grande successo anche tra coloro che non sono super-appassionati di calcio. Sicuramente di questo ne beneficiano tutti i nostri inserzionisti, tanto più che – lo ripeto ogni volta che posso – trasmettiamo su multipiattaforma e quindi adesso anche sul digitale terr estre. La nostra

rigorosa politica commerciale ci consente infine di gestire in maniera sempre efficace l’affollamento pubblicitario, mantenendo la qualità del palinsesto e valorizzando al meglio le campagne dei nostri clienti”. Alessandro Buda, Direttore generale di RDS Advertising, condivide con Zicolillo la cautela sulle ultime rilevazioni Audiradio: “I dati del primo trimestre hanno proposto una fotografia del mondo degli ascolti radiofonici molto diversa da quella cui eravamo abituati. La nota che li accompagna, relativa alla non confrontabilità col passato e all’elevato livello di errore statistico, impone alcune riflessioni. Innanzitutto, anche usando metodologie diverse, i valori dei grandi fenomeni dovrebbero essere comunque convergenti. L’ascolto in generale è invecchiato, anche se il sentimento comune dice che la radio è un mezzo molto seguito dai giovaniadulti. Il dato complessivo degli ascolti ricavati dal panel è in alcuni casi inferiore ai valori dei sette giorni delle interviste telefoniche. La graduatoria delle radio più ascoltate si è notevolmente modificata, nonostante fosse pressoché costante da anni. Infine, nel passato le variazioni del numero degli ascoltatori erano contenute in pochi punti percentuali mentre oggi assistiamo a delle vere e proprie rivoluzioni. Alla luce di ciò, è doveroso aspettare che le sessioni di analisi e approfondimento del comitato tecnico di Audiradio e del consiglio di amministrazione giungano a termine per sapere se, quando e quali dati saranno rilasciati al mercato sotto forma di nastro di pianificazione dopo l’elaborazione del secondo trimestre 2010. Meno problemi li offre il mercato, che si ■

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sta decisamente riprendendo con incrementi a due cifre rispetto al 2009: per noi di RDS, in particolare, significa chiudere il primo semestre sugli stessi valori del 2008, che viene ricordato come un anno boom”. “Apprezziamo molto”, spiega François Le Genissel, Direttore generale del Gruppo Finelco, “il comportamento e la correttezza del nuovo Presidente e del nuo vo Direttore di Audiradio che stanno lav orando per sanare una difficile situazione er editata dalla precedente gestione, che ha reso possibile uno sperpero di 4,5 milioni di euro per una ricerca che avrebbe potuto costare la metà e che per ora non ha portato risultati. Si respira aria nuova e tutti i colleghi/concorr enti stanno cercando di collaborare per aiutare a uscire da questa situazione. I risultati dei diari per il primo trimestre 2010 sono stati molto sorpr endenti e hanno suscitato numerose domande, non tanto sulla metodologia, già utilizzata da anni negli Stati Uniti o nel Regno Unito, quanto sulla composizione del campione reclutato per partecipare a questa rilevazione. Si sa che ci sono dibattiti in corso sia all’interno del comitato tecnico di Audiradio sia nel consiglio di amministrazione per capir e come sistemare alcuni errori significativi che sono emersi e che si potevano già identificare dopo i due test realizzati nel 2009, ma i cui risultati completi sono stati comunicati al comitato tecnico solo il 30 aprile 2010. Per il futuro chiediamo come tanti che il ruolo del comitato tecnico venga valorizzato, permettendogli l’accesso a tutti i dati che possono servire per fare le va-


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Audiradio

■ A sinistra, Marco Favero, Presidente di Media ’90. Sopra, l’applicazione

Radio Comando per favorire l’interattività con gli ascoltatori di Virgin Radio.

lutazioni necessarie, e che le opinioni di tutti gli operatori vengano prese in considerazione. Siamo comunque molto soddisfatti dei dati, che confermano la crescita e il gradimento r eale di tutte le nostre radio e dei lor o programmi, come già riscontrato nelle nostre indagini private. Radio 105, dopo il successo riscontrato sul territorio con la partecipazione al Giro d’Italia, per tutta l’estate è par tner di manifestazioni molto importanti e in linea con il suo pubblico. Virgin Radio è stata protagonista all’Heineken Jammin Festival con un truck dotato di studio mobile dal quale i dj hanno trasmesso in diretta tutti i giorni, con la partecipazione di grandi artisti rock italiani e internazionali. C’è poi stato il lancio di Virgin Radio Comando, l’applicazione che inaugura una nuova fase di interattività tra gli ascoltatori e la loro radio rock. Questa possibilità sarà presto estesa anche a Radio 105 e Radio Monte Carlo. Proprio la radio italiana del Principato di Monaco è stata la prima emittente italiana a sbarcare sul nuovo iPad. Nel corso dell’estate RMC è media partner di tutte le più importanti manifestazioni jazz d’Italia: Umbria Jazz, Veneto Jazz, Milano Jazzin Festival, Musicastelle”. Concludiamo con le radio locali, sicuramente le più penalizzate dalla nuova metodologia di rilevazione. “Provo una grande amarezza”, osserva Marco Favero, Presidente di Media ’90, “per le continue polemiche sui metodi di rilevazione di un’indagine che fino a qualche anno fa si diceva essere tra le più quotate d’Europa per affidabilità. D’altro canto le polemi-

che, da due anni a questa par te, trovano terreno fertile: l’anno scorso l’innalzamento della soglia di pubblicazione da 24 a 30 casi ha for temente penalizzato l ’intero c omparto d ell’emittenza locale, escludendo dalle pubblicazioni bimestrali circa 160 piccole e medie emittenti iscritte, con ripercussioni notevoli sulla loro raccolta pubblicitaria; in questi giorni divampa la querelle sui panel diari, la cui scorretta composizione (per stessa ammissione del Direttore generale di Audiradio) ha falsato i risultati del primo trimestre. Abbiamo atteso i primi dati del 2010 sino a fine maggio, per poi avere a che far e con numeri giudicati poco attendibili da tanti operatori del settore e senza poter nemmeno consultare i nastri per analizzarli con un minimo di accuratezza. P er quanto sia stato ribadito più volte che i dati derivanti dai diari non sono confrontabili con quelli delle rilev azioni CATI precedenti, un’indagine che da un anno all’altro accredita crescite di oltre un milione di ascoltatori al giorno e/o di oltre il 50% lascia quantomeno perplessi... In Veneto e Friuli, dove le emittenti in nostra esclusiv a (Birikina, Bellla & Monella, Piterpan, Marilù, Sorriso, Metrò e Campagnola) trasmettono principalmente, gli scostamenti percentuali sono stati ancora più importanti: ben quattro emittenti nazionali hanno un dato superiore del 64% a quello del primo bimestre 2009, con un picco massimo di ben il 118%... Alla fine, per quanto siano sbagliati, i dati sul mer cato vengono inevitabilmente confrontati. E così, a fronte di risultati decisamente positivi per le radio nazionali, le emit■

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tenti locali rilevate con la sola metodologia CATI come le nostre risultano ancora una volta penalizzate, cr eando un’immagine distorta secondo cui le radio locali restano al palo a vantaggio dei network in crescita”. “Forti della nostra rinnovata leadership d’ascolti”, conclude Marco Favero, “potremmo anche non appassionarci alla questione, ma occupandoci di emittenza ar eale da vent’anni non ci è pr oprio possibile: per noi il vero problema è che Audiradio stenta a trovare un’unitarietà di pesi e misure tra le due metodologie d’indagine, creando tra l’altro un solco sempre più profondo tra emittenza nazionale e locale. Ripeto, provo grande amarezza nel vedere screditata nell’arco di soli due anni l’immagine di un ente che in vent’anni ha fatto tanto per la crescita di questo mezzo e su cui, nel nostro piccolo, abbiamo investito molto, con un’opera di divulgazione dei dati che da sempre ci distingue sul mercato. La mancanza di rappresentanti dell’emittenza locale nel consiglio di amministrazione di Audiradio e il sempre più forte squilibrio tra le risorse a disposizione delle radio locali e quelle a disposizione delle nazionali (che hanno reso inaccessibile a quasi tutte le locali l’adesione ai panel diari), sono gravi fonti di destabilizzazione per il futuro del nostro comparto. Mi auguro fortemente che il nuovo Presidente promuova al più presto un incontro tra i principali operatori del settore per dialogare apertamente su questi temi, anche per evitare che si offuschi l’immagine di un mezzo che fortunatamente sta invece riscuotendo sempre più suc■ cesso presso gli inserzionisti”.


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La creatività sul podio Si è svolta il 26 maggio scorso la cerimonia di premiazione del settimo Press & Outdoor Key Award, l’evento dedicato alla migliore creatività veicolata sui mezzi stampa ed esterna. Vi raccontiamo le fasi salienti di una serata come sempre molto riuscita.

Erano 353 le campagne in gara alla settima edizione del P ress & Outdoor Key Award. L’evento dedicato a valorizzare la creatività delle campagne pubblicitarie veicolate su stampa ed esterna e le operazion i di comunicazione below (ambient media, direct marketing, cartoline promocard, product promotion, packaging) si è caratterizzato quest’anno per numerose novità. Le scoprirete leggendo questo articolo. Incominciamo col dire che il galà dei winner è stato presentato con grande verve e simpatia da Giacomo Valenti, noto personaggio televisivo. Sul palco dell’Aula Magna dell’Università IULM di Milano si sono susseguiti i vincitori di questa edizione, accompagnati da testimonial di spicco del mondo della comunicazione e dei media.

■ Giacomo Valenti, presentatore del 7° Press &

Outdoor Key Award, con le due modelle Giovanna Carlotto (a sinistra) e Liliya Zalunina (a destra).

Gli sponsor di questa edizione del Press & Outdoor Key Award sono stati IULM, Adstream, Arjowiggins, CBS Outdoor, IGPDecaux, LifeGate, Publicitas, Promocard, Urban Outdoor. Una giuria di giornalisti ed esperti ha visionato tutti i lavori iscritti per poi giungere a una shortlist e ai winner che troverete nelle prossime pagine. Tra le tante novità di questa settima edizione segnaliamo la nascita di una categoria che ha subito riscosso un grande successo: ‘LifeGate Comunicazione Sostenibile’. Parecchi erano i lav ori iscritti, ma in nomination sono giunti in quattro: ABC Italia ‘100% Recycled Bottles’, Davines ‘Prima giornata della bellezza sostenibile’, Samsung ‘Blue Earth’ e IBM ‘Soluzioni per un pianeta più intelligente’. Questo premio speciale, come ha spiegato Giacomo Valenti, è dedicato alle campagne di co municazione stampa e outdoor che hanno saputo coniugare innovazione e idee creative attraverso un messaggio di sensibilizzazione dei consumatori ver-

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so le tematiche della sostenibilità. È Marco Roveda, presidente e fondatore di LifeGate nonché sponsor della categoria, a salire sul palco per annunciare il nome del vincitore. Si tratta di IBM! Marco Roveda ci ha spiegato i motivi di questa presenza di LifeGate al Press & Outdoor Key Award: “La sostenibilità sta rivestendo un ruolo sempre più importante. Le persone pretendono ormai dalle impr ese un comportamento etico, ecosostenibile ed equosolidale, anche se più dell’ottanta per cento degli stessi consumatori magari non assume questo comportamento in prima persona. Quindi le imprese devono fare azioni concrete e comunicarle in modo coerente. La mission di LifeGate consiste nel diffondere sostenibilità e accompagnare il cambiamento da una civiltà materialista e compulsiva a una ricca di valori come l’amore, l’amicizia, un lavoro che ci piace. Insomma, un modo di vivere più vicino all’essere e alla spiritualità, che sta div entando sempre più importante e questo lo vediamo anche nelle decisioni delle persone e nelle scelte dei prodotti. LifeGate è una radio, un portale e un magazine, attraverso i quali aggreghiamo le persone che hanno già fatto questa scelta e cerchiamo di coinvolgerne altre. Il successo di LifeGate è assicurato dalla commercializzazione di energia rinnovabile e dalle attività che facciamo con le imprese, accompagnandole verso una comunicazione sempre più attenta ai v alori della sostenibilità. Impatto Zero è il primo pr ogetto che applica i principi del P rotocollo di Kyoto: diamo consigli e aiutiamo a ridurre le emissioni di CO2 di un prodotto, di un evento, di qualsiasi cosa,


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7° Press & Outdoor Key Award

■ A sinistra, Romina

Giamminelli, la modella che ha indossato uno speciale abito realizzato con la carta Rives di Arjowiggins Creative Papers. A destra, il prestigioso parterre con molti famosi personaggi della comunicazione.

liano, e lo si può vedere anche dai bilanci sostenibili che abbiamo rilasciato tutti gli anni. Abbiamo sperimentato su di noi le cose che adesso stiamo raccontando ai nostri clienti perché vorremmo che anche loro le facessero. Come IBM abbiamo ‘risparmiato’ tre milioni di tonnellate di CO2. Mediante la tecnologia si può fare ancora di più e lo stiamo spiedopodiché quello che r esta lo andia- gando ai nostri clienti”. mo a compensare attraverso la creaUn’altra vittoria importante è zione e la tutela di nuove foreste che stata quella di Fiat 500 nella categoassorbiranno le emissioni restanti. Aiu- ria ‘Ambient Media’: un progetto non tiamo le aziende a diventare ‘People, convenzionale che è consistito nel far Planet, Profit’ per costruire un mon- nascere degli alberi dalle autovetture do dove le persone, il pianeta e il pro- parcheggiate in via Montenapoleone fitto convivono in armonia”. a Milano. Ce ne parla Giovanni PeMarco Roveda ha dunque as- rosino, Global marketing communisegnato la scultura del Press & Out- cation di Fiat Group Automobiles: door Key Award a Chiara G rosselli, “Abbiamo lavorato con il nostro cenDirettore comunicazione e citizenship tro media (Maxus MC2) e con Kinedi IBM, che ha vinto con la campa- tic, che è l’agenzia outdoor . Più che gna ‘Soluzioni per un pianeta più in- mai in questo caso è vero il detto ‘Metelligente’. Chiara Grosselli ha così dia is the message’. Il media è stato il spiegato il brief dato all’agenzia Ogil- messaggio. Abbiamo lavorato con un vy e gli obiettivi di questa comunica- gruppo che comprendeva Fabio Nozione: “Il messaggio centrale della vembre, un artista molto bravo, e Giocampagna è quello di rendere questo vanni Terzi, assessore agli eventi del pianeta più intelligente attrav erso la Comune di Milano. Quindi un bel tecnologia, o meglio utilizzando la tec- team di persone che ha sviluppato nologia che già esiste per creare solu- un’idea creativa molto coerente con zioni. Abbiamo declinato la campa- il prodotto 500, che è l’auto col sorgna su vari temi: quello che ha vinto riso, l’auto più verde sul mercato. Fiat stasera è il tema dell’energia, ma ne commercializza e produce la gamma abbiamo sviluppati altri legati alle cit- di prodotti a minori emissioni di tuttà, alla sanità, ai governi, alle banche to il mercato e 500 ne è l’icona. Coee al traffico. È la prima volta che IBM rente con questa idea di verde, la macfa una campagna a sfondo sociale. china è diventata quindi un vaso da Rendere il pianeta più intelligente vuol città. Attraverso 500 vogliamo rindire contribuire con le nostr e solu- forzare l’equity del marchio Fiat: quezioni e le nostre persone al migliora- sta campagna ha dato un ottimo conmento e all’innovazione. IBM è da tributo a questo disegno globale”. Da segnalare anche la categosempre attenta al tema dell’ecosostenibilità, a livello sia mondiale sia ita- ria ‘International Press Campaigns’, ■

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dedicata alle migliori campagne internazionali ideate in Italia. Testimonial è stato Giuseppe Mauro Scarpati, Managing director di Publicitas, la più grande concessionaria pubblicitaria internazionale al mondo, con sessanta filiali in ventitre paesi. In shortlist c’erano tre lavori: Enel ‘Semina’, Giorgio Armani ‘Collezione Primavera-Estate 2010’ e la campagna P omellato 2010. And the winner is: Enel! Una grande campagna, ideata dai creativi di Saatchi & Saatchi. Nella categoria ‘Grandi formati’ c’è stato un ex aequo: la maxiaffissione di Timberland e quella del Consiglio Nazionale Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili. Abbiamo intervistato Claudia Lunati, Regional brand manager Southern Europe di Timberland: “Volevamo una campagna di for te impatto. Da qui la scelta del grande formato e della città di Roma, che per Timberland è una piazza estremamente importante. La campagna si inserisce all’interno del lancio uomo e in particolare di una nuova categoria di scarponcino. Il soggetto è ‘Ear thkeeper’ che per noi è tutta la linea ecofriendly che sta fortemente caratterizzando il nostro brand. L’affissione è il mezzo che ci ha consentito di uscire dagli schemi e di colpire il consumatore in modo inaspettato”. Ricardo Parravicini e Zaverio Bettonagli di Adstream, tra gli sponsor della serata, hanno premiato la categoria ‘Tempo libero’. Quattro le campagne giunte in shortlist: ‘La traviata’ della Fondazione Teatro del Maggio Musicale Fiorentino, ‘Eppure sono un calciatore’ di Edilsport, ‘Per tutte le donne che sei’ di Vodafone e ‘Mettiti in gioco-Pallavolo’ di Sisal. And the


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winner is: Vodafone! La categoria ‘Poster’ ha invece visto salire sul palco Roberto Brazzelli, Sales & Marketing director di CBS Outdoor, sponsor della serata. I lavori arrivati in finale erano ‘Fragile-Donna’ per il numero verde anziani del Comune di Siena, MINI Clubman Soho, Latte Trentino e ‘Sand’ di Eni. La vittoria è andata alla bellissima campagna ‘Sand’ di Eni, ideata dall’agenzia TBWA\Italia e pianificata da ZenithOptimedia. Anche quest’anno Promocard ha sponsorizzato la categoria ‘Promocard Campaigns’, dedicata alle campagne di comunicazione veicolate attraverso le fortunatissime cartoline pubblicitarie gratuite che tutti conosciamo molto bene. Giovanni Cerutti Berti, Presidente di Promocard, ha assegnato il premio all’operazione ‘Scopri ogni giorno un mondo nuovo’ de La Gazzetta dello Sport, da un’idea dell’agenzia McCann Erickson. Un premio speciale molto importante è quello denominato ‘Hall of Fame’. Viene attribuito all’azienda che si è distinta per una comunicazione innovativa, originale ed efficace. Il riconoscimento è stato assegnato quest’anno a Banca Monte dei Paschi di Siena per il contributo dato all’innovazione nella comunicazione pubblicitaria, per il linguaggio coinvolgente utilizzato e per aver reso gli italiani protagonisti della campagna, con grande semplicità ed efficacia. Hanno ritirato la scultura Maurizio Scibilia, Responsabile pubblicità e immagine di Banca Monte dei Paschi di Siena, e Mario Catoni dell’agenzia Catoni Associati. La categoria ‘Beauty & Fashion’ è stata sponsorizzata da Arjo-

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cata di un autobus: quale migliore testimonial, infatti, di chi è cliente Ing Direct, dato che la banca ha un indice di soddisfazione dei clienti elewiggins Creative Papers Italia. L’Am- vatissimo? La categoria era ‘Finanza ministratore delegato dell’azienda pro- e assicurazioni, commercio e gdo’. duttrice di car ta, Simone Medici, è Tutta la serata è stata ripresa salito sul palco insieme a una modella dalle telecamere di mediakey.tv ed è che indossava un abito interamente quindi visionabile per intero sul norealizzato con una carta speciale fir- stro sito, dove sono inoltre disponimata Arjowiggins. Una vera opera bili le inter viste video che la r edad’arte! Tre i lavori giunti in finale: zione di Media Key ha realizzato duRay-Ban ‘Colorize’, Meltin’ Pot ‘Start rante la serata di gala con alcuni dei a revolution’ e Elena Mirò ‘Ciao ma- protagonisti. Appuntamento al 2011 gre!’. And the winner is: Elena Mirò, per l’ottava edizione del Press & Outil famoso brand di abbigliamento per door Key Award, dove le sorprese sa■ taglie forti. Ed eccoci a un altro pre- ranno tante! mio speciale molto atteso, l’Editor’s Choice, che è andato a I ntesa Sanpaolo per aver raccontato le varie realtà del gruppo e il suo impegno verso il paese in modo efficace, origina■ Main sponsors le ed emozionante attraverso l’uso di IULM, Adstream, Arjowiggins Creative Papers dati concreti e foto suggestive in graItalia, CBS Outdoor, IGPDecaux, LifeGate, do di interessare e coinvolgere i letPublicitas, Promocard, Urban Outdoor tori. Nella categoria ‘Direct marketing’, invece, tra i contendenti Hen■ Contributi professionali kel, Studio Universal e Safilo, il preRegia Dario Barezzi mio è andato a Studio Universal per Tino Mazzoleni il bellissimo calendario 2009-2010, Voce fuori campo Vittorio Bestoso che si inserisce in una raccolta di caSigla e jingle Green Movie Post Production lendari usciti negli anni scorsi molto Service audio, luci Telesystems originali e creativi. A rappresentare Riprese fotografiche Giampiero Marchiori Gaia Rosazza Giangros Studio Universal era presente Maria Musica Lorenzo Ferrario Theresia Braun, On air e marketing Media Key Events Astrid Fiorella director di NBC Universal Networks. Vito De Biasi Ultima premiata in ordine di tempo, Anna Bension ma non certo di importanza, è la belArt director Stefania Gaia Paltrinieri Editing Chiara Longo lissima e originale campagna di I ng Modelle Giovanna Carlotto Direct ‘Chiedi a chi ce l’ha’, soggetLiliya Zalunina to ‘Bus’. I creativi dell’agenzia Leo Catering Antico Pastificio Moscova Burnett hanno appeso un vero clienHostess Areameeting te della famosa banca online sulla fian■ La foto di gruppo con tutti i vincitori

del settimo Press & Outdoor Key Award.

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_HALL OF FAME_Layout 1 30/08/10 11.58 Pagina 52

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Vincenzo Vitelli (Audipress), Maurizio Scibilia (Banca Monte dei Paschi di Siena), Mario Catoni (Catoni Associati), Liliya

Zalunina.

HALL OF FAME

Banca Monte dei Paschi di Siena ‘Una storia italiana’

Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena Presidente: Giuseppe Mussari Direttore generale: Antonio Vigni Responsabile area comunicazione: David Rossi Responsabile servizio pubblicità e immagine: Maurizio Scibilia Agenzia: Catoni Associati Amministratore delegato: Mario Catoni Creative directors: Mario Catoni Francesco Leonini Art directors: Marco Michelini Carlo Vigni Copywriter: Francesco Leonini Casa di produzione: Flying Film Production

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_S8 LIFEGATE_Layout 1 30/08/10 11.59 Pagina 53

7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Liliya Zalunina, Marco Roveda (Lifegate), Chiara Grosselli (IBM), Alessandra Brianti (Ogilvy & Mather), Giovanna

Carlotto.

LIFEGATE COMUNICAZIONE SOSTENIBILE

IBM Soluzioni per un pianeta più intelligente ‘Sistemi energetici più intelligenti’

Cliente: IBM Prodotto: Soluzioni per un pianeta più intelligente Presidente e Amministratore delegato: Nicola Ciniero Direttore marketing, comunicazioni e citizenship, Italia: Chiara Grosselli Responsabile marketing software group: Erminia Nicoletti Responsabile pubblicità: Esther Viscido Agenzia: Ogilvy & Mather Client creative director: Alessandra Brianti Account supervisor: Denise Bolandrina Client service director: Morena Sgarbi

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_EDITOR'S CHOICE_Layout 1 30/08/10 12.00 Pagina 54

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Roberto Albano (Media Key), Marco Dal Ri (Intesa Sanpaolo), Veronica Rinaldi

(SaffirioTortelliVigoriti), Liliya Zalunina.

EDITOR’S CHOICE

Istituzionale Intesa Sanpaolo

Cliente: Intesa Sanpaolo Prodotto: Istituzionale Responsabile comunicazione e pubblicità: Fabrizio Paschina Agenzia: SaffirioTortelliVigoriti Creative director: Aurelio Tortelli Art director: Marco Giovannoli Copywriter: Lucia Carapellese Fotografia: Tom Nagy Frank Herholdt

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_S1 PROMOCARD_Layout 1 30/08/10 12.01 Pagina 55

7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Giacomo Valenti, Giovanna Carlotto, Giovanni Cerutti Berti (Promocard), Fabio Napoli (RCS Quotidiani), Gianmarco

Milesi (McCann Erickson), Liliya Zalunina.

PROMOCARD CAMPAIGNS

RCS - La Gazzetta dello Sport ‘Scopri ogni giorno un nuovo mondo’

Cliente: RCS Quotidiani Prodotto: La Gazzetta dello Sport Responsabile divisione La Gazzetta dello Sport: Giacomo Catano Direttore marketing: Nicola Speroni Product manager: Fabio Napoli Agenzia: McCann Erickson Executive creative director: Marco Cremona Creative head: Matteo Civaschi Gianmarco Milesi Art directors: Matteo Civaschi Paolo Rubino Copywriter: Gianmarco Milesi Illustratore: Jerico Santander Account director: Tommaso Calzolari

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_S2 AMBIENT MEDIA_Layout 1 30/08/10 12.03 Pagina 56

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Liliya Zalunina, Saverio Monno (docente IULM), Giovanni Perosino (Fiat Automobiles), Federico de Nardis (Maxus MC2),

Rossana Rugginenti (Kinetic Italia), Giovanna Carlotto.

AMBIENT MEDIA

Fiat 500C ‘Per fare un albero...’

Cliente: Fiat Automobiles Prodotto: Fiat 500C Global marketing communication: Giovanni Perosino Agenzia: Studio Novembre Creative director: Fabio Novembre Agenzia media: Maxus MC2 Amministratore delegato: Federico de Nardis Outdoor specialist: Kinetic Italia Amministratore delegato: Alessandro Mombelloni Location: Milano, via Montenapoleone Assessore alle attività produttive, moda, eventi e design del Comune di Milano: Giovanni Terzi

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_CAT. A POSTER_Layout 1 30/08/10 12.03 Pagina 57

7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Giovanna Carlotto, Roberto Brazzelli (CBS Outdoor), Giada Pelosi (TBWA\Italia), Jonathan Cassoni (eni), Massimiliana

Massignan (ZenithOptimedia), Liliya Zalunina.

POSTER

Eni – Sand ‘Mondo’

Cliente: eni Prodotto: Campagna istituzionale Presidente: Roberto Poli Amministratore delegato: Paolo Scaroni Responsabile immagine e pubblicità: Lamberto Dolci Agenzia: TBWA\Italia Direttori creativi esecutivi: Geo Ceccarelli, Alessio Riggi Creative director: Esmeralda Spada Art director: Massimiliano Brancaccio Copywriter: Andrea Fogar Fotografia: Andrea Camandona (The Kitchen) Account executive: Raffaella Romagnoli Client service directors: Matteo Consonni, Fabrizia Marchi Agenzia media: ZenithOptimedia Outdoor specialist: Massimiliana Massignan Responsabile pianificazione: Claudia Amici Account director: Manuela Cinquetti

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_CAT. D I COMMERCIALISTI_Layout 1 30/08/10 12.04 Pagina 58

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Andrea Gattoni (Urban Outdoor), Lorenzo Marini (Lorenzo Marini & Associati), Claudio Siciliotti

(Consiglio Nazionale Dottori Commercialisti), Daniele Pelissero (Lorenzo Marini & Associati), Liliya Zalunina.

GRANDI FORMATI – EX AEQUO

I Commercialisti – Utili al Paese ‘L’ottimismo prevede un duro lavoro’

Cliente: Consiglio Nazionale Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili Prodotto: I Commercialisti Presidente: Claudio Siciliotti Agenzia: Lorenzo Marini & Associati Creative director: Lorenzo Marini Art director: Mauro Maniscalco Copywriter: Elisa Maino

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_CAT. D TIMBERLAND_Layout 1 30/08/10 12.05 Pagina 59

7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Giovanna Carlotto, Andrea Gattoni (Urban Outdoor), Claudia Lunati (Timberland Italy), Marina Lo Bello (Vizeum),

Alessandro Scarinci (Leagas Delaney), Liliya Zalunina.

GRANDI FORMATI – EX AEQUO

Timberland Italy – Maxi affissione in Corso Vittorio Emanuele II, Roma

Cliente: Timberland Italy Prodotto: Earthkeepers - Zip Boot e Winslow Wool Duffle Coat - Uomo Presidente: Jeffrey B. Swartz Regional general manager Southern Europe: Marco Messini Regional brand manager Southern Europe: Claudia Lunati Assistente marketing: Maria Colombo Agenzia: Leagas Delaney Creative director: Tim Delaney Fotografia: Jay Clark Account director: Blake Armstrong Agenzia media: Vizeum Responsabile pianificazione: Marina Lo Bello

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_CAT. B DINAMICA _Layout 1 30/08/10 12.09 Pagina 60

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giacomo Valenti, Liliya Zalunina, Fabrizio du Chène de Vère (IGPDecaux), Massimo Lanza (Aqualandia), Giovanna

Carlotto.

DINAMICA CLASSICA E MEZZI DECORATI

Aqualandia ‘Aqualandia ti sorprende’

Cliente: Aqualandia Prodotto: Aqualandia Presidente: Luciano Pareschi Direttore marketing: Massimo Lanza Agenzia: B-Different Creative director: Massimo Lanza Art director: Marco Lucidi

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_CAT. C ARREDO_Layout 1 30/08/10 12.21 Pagina 61

7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Fabrizio du Chène de Vère (IGPDecaux), Alessandra Giombini (IKEA), Aureliano Fontana e Matilde Dettin (1861united),

Patrizia Troccoli (Maxus), Chiara Nalin (IKEA), Liliya Zalunina.

ARREDO URBANO E METROPOLITANE

IKEA Cucine ‘Disordine’

Cliente: IKEA Prodotto: IKEA Cucine Country manager: Roberto Monti Marketing manager: Fabrizio Concas External communication manager: Chiara Nalin Media manager: Gianluca Toccafondi Advertising responsible: Alessandra Giombini Agenzia: 1861united Executive creative directors: Pino Rozzi, Roberto Battaglia Art director: Aureliano Fontana Copywriter: Luca Beato Account director: Silvia Cazzaniga Agenzia media: Maxus Account director: Patrizia Troccoli Media planner: Mauro Bonfanti Outdoor specialist: Kinetic Media planner: Sabrina Carozzi

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_CAT. 09 INTERNATIONAL_Layout 1 30/08/10 12.22 Pagina 62

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giacomo Valenti, Liliya Zalunina, Giuseppe Mauro Scarpati (Publicitas), Claudio Fiorentini (Enel), Mauro Messina

(Saatchi & Saatchi), Giovanna Carlotto.

INTERNATIONAL PRESS CAMPAIGNS

Enel Campagna istituzionale 2009 ‘Semina’

Cliente: Enel Prodotto: Campagna istituzionale 2009 Presidente: Piero Gnudi Amministratore delegato: Fulvio Conti Direttore relazioni esterne: Gianluca Comin Responsabile pubblicità e new media: Silvia Fellegara Agenzia: Saatchi & Saatchi Creative directors: Agostino Toscana Alessandro Orlandi Art director: Francesca Risolo Copywriter: Laura Palombi Fotografia: Leonardo Vilela Account director: Giorgia Buoncristiani

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Liliya Zalunina, Peter Grosser (AssoComunicazione), Francesco Emiliani (Grey Worldwide Italia), Michael Staskin (Sisal),

Giovanna Carlotto.

CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA E POLITICA – EX AEQUO

Cliente: Sisal Prodotto: Social responsibility Amministratore delegato: Emilio Petrone Direttore marketing, comunicazione & CSR: Michael Staskin

Sisal - Social responsibility Gioca il giusto ‘Campana’

Agenzia: Grey Worldwide Italia Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani Head of art: Francesco Fallisi Art director: Andrea Pioppi Copy supervisor: Claudia Bavelloni Copywriter: Livia Cappelletti Fotografia: Giacomo Biagi Client service director: Germano Guerriero

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Liliya Zalunina, Peter Grosser (AssoComunicazione), Eleonora Mandelli, Mariangela Vomero e Paolo Donà (On

comunicazione), Giovanna Carlotto.

CAMPAGNE ISTITUZIONALI E SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA E POLITICA – EX AEQUO

Cliente: Jonas Onlus Prodotto: Jonas Onlus Fondatore: Massimo Recalcati Presidente e Legale rappresentante: Mariela Castrillejo Responsabile comunicazione: Chantal Nava

Jonas Onlus – Legàmi ‘Burattino’

Agenzia: On comunicazione Creative directors: Mariangela Vomero Eleonora Mandelli Art director: Mariangela Vomero Copywriter: Eleonora Mandelli Fotografia: Simone Galbusera

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Giacomo Valenti, Daniele Pelissero e Lorenzo Marini (Lorenzo Marini & Associati), Maurizio Zucchi

(Zucchi), Michele Muzii (FCP), Liliya Zalunina.

FAMILY LIFESTYLE

Zucchi – Art House ‘Vermeer’

Cliente: Zucchi Prodotto: Zucchi Presidente: Marco Vitale Amministratore delegato: Matteo Zucchi Direttore marca: Maurizio Zucchi Responsabile marketing: Elena Colombo Agenzia: Lorenzo Marini & Associati Creative director: Lorenzo Marini Art director: Paolo Bianchini Copywriter: Elisa Maino Fotografia: Moreno Monti Post produzione: Matteo Tranchellini

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Giacomo Valenti, Liliya Zalunina, Michele Muzii (FCP), Dario Anania e Vincenzo Pastore (Armando Testa), Giovanna

Carlotto.

FOOD

Lavazza Dek ‘Tazzine’

Cliente: Luigi Lavazza Prodotto: Lavazza Dek Presidente: Alberto Lavazza Vicepresidente e Direttore marketing: Giuseppe Lavazza Amministratore delegato e Direttore generale: Gaetano Mele Direttore corporate image: Francesca Lavazza Agenzia: Armando Testa Direttore creativo esecutivo: Michele Mariani Creative director e Art director: Dario Anania Copywriter: Vincenzo Pastore Account director: Nicola Crivelli

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Liliya Zalunina, Patrizia Gilberti (UPA), Elena Bollazzi (Cargoitalia), Giovanni Trabucco (3d’esign communication),

Giovanna Carlotto.

TRASPORTO ED ENERGIA

Cargoitalia – Our nature is to transport cargo ‘Air Pelican’

Cliente: Cargoitalia Prodotto: Cargoitalia Direttore marketing e Responsabile comunicazione: Roberto Gilardoni Responsabile marketing: Elena Bollazzi Agenzia: 3d’esign communication Art director: Giovanni Trabucco Copywriter: Vito Luigi Giannoccaro Fotografia (post produzione): Thomas Lavezzari Account director: Massimiliano Gusmeo

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giacomo Valenti, Giovanna Carlotto, Romina Giamminelli (con abito realizzato con carta Rives di Arjowiggins Creative

Papers), Stefania Sappa (Miroglio Fashion), Simone Medici (Arjowiggins Creative Papers), Liliya Zalunina.

BEAUTY & FASHION

Miroglio Fashion - Elena Mirò ‘Ciao magre!’

Cliente: Miroglio Fashion Prodotto: Elena Mirò Amministratore delegato: Giuseppe Miroglio Direttore comunicazione: Mauro Davico Agenzia: Miroglio Fashion (house agency) e Icons Fotografia: Toni Thorinbert

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Bruno Ferlazzo, Gianluca Rendina (SKY Cinema), Pasquale Crispino (SKY Italia), Liliya Zalunina.

MEDIA & EDUCATIONAL

SKY Italia – SKY Cinema Eventi ‘Il diario di Anna Frank’

Cliente: SKY Italia Prodotto: Il diario di Anna Frank Amministratore delegato: Tom Mockridge Direttore generale: Domenico Labianca Agenzia: SKY Cinema Creative director e Copywriter: Roberto Amoroso Art director: Leonardo Mannella Account director: Sonia Rovai Senior designer: Pasquale Crispino Post produzione grafica: BonsaiNinja Studio Fotografia: Michele Gastl

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7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

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■ Liliya Zalunina, Ricardo Parravicini e Zaverio Bettonagli (Adstream), Federico Fanti e Valerio Delle Foglie (McCann

Erickson), Elena Riboni (Vodafone), Giovanna Carlotto.

TEMPO LIBERO

Vodafone Più Facile – Per tutte le donne che sei ‘Giallo’

Cliente: Vodafone Omnitel Prodotto: Vodafone Più Facile Amministratore delegato: Paolo Bertoluzzo Direttore marketing: Andrea Duilio Direttore advertising & brand: Geraldina Marzolla Agenzia: McCann Erickson Italia Creative director: Milka Pogliani Art director: Federico Fanti Copywriter: Valerio Delle Foglie Account: Enrica Ricci Illustratore: Alessandra Chiarlo

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_CAT. 05 FINANZA_Layout 1 22/10/10 11.18 Pagina 74

Media Key 296 ■

7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giacomo Valenti, Liliya Zalunina, Roberto Albano (Media Key), Corrado Cardoni (Leo Burnett), Giovanna Carlotto.

FINANZA E ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO

Ing Direct - Conto Arancio Chiedi a chi ce l’ha ‘Bus’

Cliente: Ing Direct Prodotto: Conto Arancio e Conto Corrente Arancio Presidente: Bernd Geilen Direttore marketing & comunicazione: Sergio Rossi Responsabile comunicazione e pubblicità: Paola Bertoli Account: Bruno Borsetto Agenzia: Leo Burnett Group creative director: Enrico Dorizza Client creative director: Corrado Cardoni Art director: Roberto Piazza Copywriters: Santiago Saiegh Matteo Lazzarini Fotografia: Nahuel Berger

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_S7 CAMP. INTEGRATE_Layout 1 30/08/10 12.42 Pagina 75

7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 296

■ Giovanna Carlotto, Patrizia Gilberti (UPA), Paolo Baretti (Luxottica), Marina Lo Bello (Vizeum), Liliya Zalunina.

CAMPAGNE INTEGRATE

Luxottica - Ray-Ban Colorize ‘Never Hide’

Cliente: Luxottica Prodotto: Ray-Ban Presidente: Leonardo Del Vecchio Amministratore delegato: Andrea Guerra Direttore marketing: Fabio D’Angelantonio Responsabile marketing: Sara Beneventi Responsabile comunicazione: Erika Ferszt Brand manager: Paolo Baretti Agenzia: Cutwater Creative director: Travis Britton Art director: Kele Dobrinski Copywriter: Noah Phillips Fotografia: Thomas Rausch Agenzia media: Vizeum Planning: Elisabetta Cecchinato Planning Posterscope (outdoor specialist): Paola Gallo

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_S5 DIRECT MKTG_Layout 1 30/08/10 12.43 Pagina 76

Media Key 296 ■

7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Giovanna Carlotto, Sergio Müller (Rapp Tribal), Maria Theresia Braun (NBC Universal), Alessandro Diotallevi (Y&R

Roma), Liliya Zalunina.

DIRECT MARKETING

NBC Universal Global Networks Italia - Studio Universal Calendario 2009-2010

Cliente: NBC Universal Global Networks Italia Prodotto: Studio Universal Presidente e Amministratore delegato: Luca Federico Cadura Direttore marketing: Maria Theresia Braun Agenzia: Y&R Roma Chief creative director: Alessandro Canale Art director: Corrado Frontoni Copywriter: Alessandro Diotallevi Illustratori: Corrado Frontoni Rosario Oliva Valerio Calcagnile Gabriele Fontana

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_S3 PRODUCT PROMOTION_Layout 1 30/08/10 12.44 Pagina 77

7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

Media Key 296

■ Liliya Zalunina, Juma Jannelli (Unicom), Massimiliano Cutrignelli (Adverteam), Chiara Antoniazzi (Kraft Foods Italia),

Giovanna Carlotto.

PRODUCT PROMOTION

Philadelphia Kraft ‘Philadelphia Kitchen’

Cliente: Kraft Foods Italia Prodotto: Philadelphia Amministratore delegato: Valerio Di Natale Responsabile marketing : Paola Donelli Responsabile media: Teresa Madeddu Agenzia: Adverteam Art director: Tiziana Guzzeloni Account director: Lucia Santangelo Senior account: Massimiliano Cutrignelli

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_S4 PACKAGING_Layout 1 30/08/10 12.44 Pagina 78

Media Key 296 ■

7° Press & Outdoor Key Award: i vincitori

■ Liliya Zalunina, Giacomo Valenti, Gaetano Grizzanti (Univisual), Flavio Mainoli (JWT Italia), Giovanna Carlotto.

PACKAGING E OGGETTISTICA PROMOZIONALE

Pampers Baby Dry

Cliente: Fater Prodotto: Pampers Baby Dry Brand manager: Roberta Logoteta Agenzia: Univisual Brand Identity Consulting Design director: Gaetano Grizzanti

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COP INTERNE 295_Layout 1 01/09/10 17.21 Pagina 2

Media Key 296 ■

■ L’Italia torna a vincere come una volta

Il 2010 sarà ricordato a lungo come l’anno dell’Italia a Cannes. Il bottino tricolore al Festival dell’Advertising è stato infatti di ben quattordici Leoni, un risultato n ettamente superiore a quello dell’anno scorso, quando i Leoni erano stati nove. In verità il vero trionfo è stato quello di Heineken e dell’agenzia JWT di Milano. I Leoni diventano quindici se si considera la vi ttoria dell’agenzia milanese Euro RSCG con lo spot Citroën C3 Picasso, iscritto però dalla Francia.

■ La stampa è di scena

Il Grand Prix della sezione Pr ess è stato assegnato al Brasile grazie alla campagna per la rivista Billboard dell’agenzia AlmapBBDO di San Paolo.

■ L’esterna si reinventa

Gli Stati Uniti e l’Argentina si so no aggiudicati ex aequo il Grand Prix della sezione Outdoor: i primi per la campagna ‘Be stupid’ di Diesel, la seconda grazie a ‘Andes Teletransporter’ per la birra Andes.

■ Gatorade per lo sport

Il Grand Prix nella sezion e Promo & Activation è andato agli Stati Uniti e precisamente all’agenzia TBWA\Chiat\Day per la campagna ‘Replay’, ideata per l’energy drink Gatorade.

■ Tutta la forza delle PR

L’operazione ‘Replay’ di Gatorade, ideata dall’agenzia TBWA\Chiat\Day di Los Angeles, ha vinto anche il G rand Prix nella categoria delle relazioni pubbliche.

Cannes Lions 2010 ■

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tra creativi, registi e manager.

Tutti questi numeri solo per testimoniare che Media Key, grazie ai è tra le riviste numero

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28

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del settore.

quest’anno vogliamo dare i numeri! Parlare di noi non è una cosa che facciamo spesso, di solito diamo voce ai pensieri e alle gesta di altri. Ma quest’anno la nostra testata principale Media Key giunge al numer o 300. Abbiamo così pensato di r ealizzare un volume dedicato a questo traguar do e che celebra i successi della comunicazione, frutto dell’impegno dei grandi professionisti che operano nel nostro Paese.

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Cannes Lions 2010

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L’Italia torna a vincere come una volta Il 2010 sarà ricor dato a lungo come l’anno dell’Italia a Cannes. Il bottino tricolor e al Festival dell’Advertising è stato infatti di ben quattor dici Leoni, un risultato nettamente superior e a quello dell’anno scorso, quando i Leoni erano stati nove. In verità il vero trionfo è stato quello di Heineken e dell’agenzia JWT di Milano. I Leoni diventano quindici se si considera la vittoria dell’agenzia milanese Eur o RSCG con lo spot Citroën C3 Picasso, iscritto però dalla Francia.

Quattordici L eoni, q uasi quindici, dato che i creativi della Euro RSCG milanese sono stati premiati con un oro per lo spot di Citroën C3 Picasso, che però è andato alla Francia che lo av eva iscritto (nella categoria Film Craft). Un autentico record per l’Italia, ormai abituata da anni a performance piuttosto moderate oltre i confini nazionali, e soprattutto al Festival di Cannes, la più autorevole vetrina mondiale della creatività. L’anno scorso l’Italia si era aggiudicata nove Leoni: due d’or o, uno d’argento e sei di br onzo. Comunque si era trattato di un discreto risultato, che non avveniva dal lontano 1993. Ma quest’anno si può a ragione parlare di un trionfo e forse di un ritorno a una creatività che vince anche sul ring internazionale perché nasce da una visione comune tra cliente e agenzia. I premi, dicevamo, sono stati quattordici, dieci dei quali sono andati a una sola campagna, quella di Heineken, ottimo esempio di perfetta interazione tra cliente e creativi. L’operazione ‘Auditorium’, che fa par te della grande campagna di comunicazione ‘Are you still with us?’ del famoso marchio di birra, ha

conquistato i giurati di varie sezioni, vincendo un Leone d’O ro nella categoria Outdoor, un Leone d’Oro nella categoria Media, due Leoni d’Oro nei Promo, due Leoni d’Oro nella categoria PR, un Leone d’Argento e un Leone di Bronzo nella categoria Direct. L’iniziativa ‘Beer Gloss’, sempre parte di questa campagna di comunicazione, ha totalizzato due Leoni di Bronzo nei Promo. I motivi che hanno spinto le varie giurie a votare la campagna Heineken sono svariati. Un ruolo importante lo ha sicuramente giocato l’innovazione nel cercare vie diverse per parlare al proprio target, un pubblico di giovani che amano trovarsi tra amici e ber e birra. Ma a volte le fidanzate rischiano di allontanare questi ragazzi dal loro divertimenti, e quindi il brand ha voluto in un cer to senso rifidelizzarli, mostrando loro i valori della marca. Il Beer Gloss, il primo stick al mondo al sapore di birra, è div entato in breve il regalo di San Valentino dei giovani fan della Heineken, grazie ad alcune operazioni di product placement e al passapar ola sul web. Ma ‘Auditorium’ è la vera trovata: servirsi di complici per convogliar e un mi-

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gliaio di tifosi del Milan in un teatro, costringendoli a rinunciare all’incontro di Champions League contro il Real Madrid per sorbirsi un concerto di musica classica. Lo scherzo è stato svelato solo poco prima dell’inizio della partita! Il riscontro di questa iniziativa sui media è stato enorme, il che ha portato ancora più simpatia al brand Heineken, valorizzando la sua sponsorizzazione del famoso torneo di calcio . Si può affermare senza timore di essere smentiti che l’agenzia milanese JWT sia la vera trionfatrice italiana di questo festival: infatti, oltre ai dieci Leoni per la campagna Heineken, è riuscita ad aggiudicarsene altri tre per gli annunci del Museo Nazionale del Fumetto, con i soggetti ‘The strip poker’, ‘The look’ e ‘The fart’. Il team di creativi capitanato da Pietro Maestri sta andando decisamente nella dir ezione giusta, ideando campagne in grado di superare i confini nazionali e di essere apprezzate anche all’estero. Grande successo anche per un’altra brillante agenzia milanese, la DDB guidata da D aniele Peccerillo che ha vinto tre Leoni d’Argento nella sezione Press grazie alla bella campagna per Continental Automotive Trading Italia, articolata nei soggetti ‘Truck’, ‘Van’ e ‘Camper’. Nella sezione Film, come sempre premiata a Cannes per ultima con una grande cerimonia di gala, l’Italia ha vinto altri due Leoni d’Argento: uno per lo spot ‘Bus’ di Ing Direct, ideato da Leo B urnett, e l’altro per lo spot ‘Life and roll’, firmato D’ALV BBDO per il mensile di musicaRol■ ling Stone (cdp Diaviva).


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Cannes Lions 2010: Press Lions

La stampa è di scena Il Grand Prix della prestigiosa sezione Press del Festival di Cannes è stato assegnato quest’anno al Brasile grazie alla campagna per la rivista Billboard ideata dall’agenzia AlmapBBDO di San Paolo. L’Italia ha vinto tre Leoni d’Argento con la campagna per Continental Automotive Trading Italia, creata da DDB Milano, e tre di Bronzo con la campagna per il Museo Nazionale del Fumetto, pensata da JWT Milano.

Il Brasile continua a furoreggiare per quel che concerne la creatività. Ogni anno, infatti, fa incetta di premi a Cannes. È avvenuto anche nella p restigiosa s ezione de i Press Lions, dove l’agenzia AlmapBBDO di San Paolo si è aggiudicata il riconoscimento più ambito, il Grand Prix, grazie a una campagna stampa in cinque soggetti per la famosa rivista di musica Billboard. Il team creativo, guidato da Marcelo Serpa, include Luiz Sanches, Dulcidio Caldeira, André Kassu, Marcos Medeiros e Danilo Boer. I soggetti sono dedicati a cinque star della musica: Bono, Eminem, A my Whinehouse, B ritney Spears e Marilyn Manson. La trovata geniale consiste nel modo in cui

sono creati i ritratti dei cinque personaggi: i volti sono formati da altre facce piccolissime di diversi colori (nero, giallo, magenta e ciano), che mostrano le influenz e musicali di ognuno di loro . Il viso di Bono degli U2, per esempio, è costr uito con l’unione di faccine di Bob Dylan, di David Bowie, di Lou Reed e di Madre Teresa di Calcutta. E minem è composto dai volti di Ice T, Run DMC, LL Cool J eVanilla Ice. Amy raccoglie le influenze di Sarah Vaughan, Marvin Gaye, Billie Holiday e Sid Vicious, mentre Britney ha tre colori per Madonna e uno dedicato ai paparazzi che la inseguono costantemente. Il volto di M arylin Manson, infine, è formato dalle faccine colorate dei Kiss, di Ozzy Osbourne, dei Cure e di Cher. I visual risultano di grande impatto, oltre che decisamente originali. Un premio meritato, dunque. Il pr esidente della giuria dei Press Lions, Marc Tutssel, ha commentato così l’assegnazione del G rand Prix ad AlmapBBDO: “È un ottimo esempio di bella creatività stampa, un lavoro di squisita manifattura che attrae lo sguardo irresistibilmente, ti fa fermar e su due piedi e ti ricompensa con un ■ Uno dei cinque soggetti

della campagna ideata per la rivista Billboard dall’agenzia AlmapBBDO di San Paolo, che ha vinto il Grand Prix a Cannes nella sezione Press. Il volto è formato da foto piccolissime di altre facce con diversi colori.

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contenuto che fa pensar e. Questa campagna cattura la pura essenza del brand. Il miglior lavoro della sezione stampa non solo scatena emozioni in chi la guarda, ma anche la partecipazione. Ti invita nella comunicazione attraverso una ar t direction di altissimo livello e racconta tutto del brand”. Mark Tutssel ha anche affermato che la giuria è rimasta molto colpita dai 389 lavori entrati in shortlist, scelti su un totale di ben 4.819 iscrizioni. Oltre al Grand Prix, sono stati assegnati 10 Leoni d’O ro, 21 d’Argento e 39 di B ronzo. Sempre Tutssel ha dichiarato che, dato il calibro dei vincitori, si può affermare che il 2010 è l’anno della rinascita per la creatività su stampa. L’Italia in questa sezione ha vinto ben sei Leoni, tre d’Argento e tre di Bronzo: un grande successo nostrano, cui deve essere dato il giusto rilievo. L’agenzia DDB di Milano si è aggiudicata i tre argenti grazie alla bella campagna ideata per Continental Automotive Trading Italia. I direttori creativi che hanno firmato l’annuncio sono ovviamente Luca Albanese e Francesco Taddeucci; con loro hanno lavorato la copywriter Maria Chiara Alegi e l’art director Diego Mendozza. Nei tre soggetti (‘Camper’, ‘Truck’ e ‘Van’) figurano le immagini dei tre guidatori – di camper, di tir e di camioncino – che tengono in mano un modellino del loro mezzo e guardano attraverso a esso grazie alla VDO Rear View Camera, un apparecchio di grande importanza a salvaguardia della sicurezza. I tre Leoni di Bronzo, invece, sono stati vinti da JWT, che quest’anno ha davvero spopolato sulla Croisette. I tre soggetti (‘The strip


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Cannes Lions 2010: Press Lions

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■ A sinistra, i tre annunci della

campagna ideata da DDB Milano per Continental Automotive Trading Italia e VDO Rear View Cameras, vincitori di tre Leoni d’Argento. A destra, la campagna in tre soggetti ideati da JWT per il Museo Nazionale del Fumetto, che ha vinto tre Leoni di Bronzo.

poker’, ‘The far t’ e ‘The look-out’) sono stati ideati per il Museo Nazionale del Fumetto. Sotto la direzione di Pietro Maestri hanno lavorato Bruno Bertelli, Paolo Cesano, Cristiana Boccassini e Flavio Mainoli. Il brief del cliente era chiaro: spinger e a visitare il Museo del Fumetto persone che di solito frequentano solo i musei tradizionali. L’idea creativa è molto efficace: mostrare dipinti famosi utilizzando i fumetti e trasformando in umoristici i soggetti a volte tragici. Nel famoso ‘Déjeuner sur l’herbe’ di Édouard Manet, per esempio, la colazione sull’erba si trasforma in uno strip poker, nel quale all’inizio della striscia i personaggi sono vestiti e alla fine la donna è nuda come nel famoso dipinto. Non a caso il payoff è ‘Comics are art. Just funnier’. Ma vediamo alcuni pareri sui lavori presentati quest’anno nella sezione Press. Flavio Mainoli di JWT Milano sottolinea: “Sono stati iscritti molti bei lav ori, ma non ce n’è uno in particolare che mi abbia impressionato. La pubblicità su stampa è sotto pressione per migliorarsi, dato che ora la stampa è considerata un mezzo vecchio. Se bisogna riguadagnare lo status che aveva un tempo, occorrono più lavori in grado di catturare l’occhio”. Blake Ebel della Euro RSCG di Chicago ammette: “Ho fatto il giurato ad altr e manifestazioni, ma a Cannes si ve-

dono i migliori lavori del mondo . La notizia che le iscrizioni sono aumentate parecchio rispetto all’anno scorso è fantastica. E per me esser e esposto a una tale varietà di lavori è una sfida, perché la stampa è ancora un mezzo molto potente”. Un altro giurato, Kondiparthi Venkata Sridhar di Leo Burnett India, rileva: “Il primo round è sempre sia doloroso sia gratificante. Puoi passare un’ora senza vedere niente di buono, poi torni dalla pausa caffè e vedi tre lavori spettacolari di fila! Ho notato un uso crescente di illustrazioni e artigianalità. Ma anche se l’esecuzione dell’idea è buona, trovo che ci siano meno insight nelle campagne”. I Leoni d’Oro assegnati quest’anno alla stampa sono come sempre di altissimo livello, per cui è difficile scegliere i più significativi. Spicca sicuramente il riconoscimento assegnato alla Germania per la campagna di Volkswagen Golf ideata dalla DDB di Düsseldorf. Tre i soggetti: ‘Moose’, ‘Tree’ e ‘Rock’. I visual mostrano i pericoli che possono comparire all’improvviso su una strada di montagna – come appunto un alce, un albero o una roccia – e la sicurezza della Golf. La Francia si è aggiudicata tre ori grazie alla campagna ‘R ed’ realizzata per Wrangler dalla famosa agenzia parigina Fred & Farid. Uomini e donne sono catturati nell’acqua rossa o in una furia di polv ere rossa: da ogni immagine escono passione e tensione, l’energia dei modelli si unisce al colore rosso vibrante. Ogni personaggio diventa l’incarnazione della forza interna dell’uomo che si scatena. La vigorosa campagna esprime l’animalità dell’uo■

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mo, sublimata attraverso l’utilizzo del colore rosso che è stato scelto perché espressione di calore, passione, amore, forza, vivacità, energia. Il payoff recita ‘We are animals’. L’India vince tre Leoni d’Oro grazie alla campagna per la fotocamera F70 di F ujifilm ideata dall’agenzia RMG, par te del Gruppo JWT. I soggetti sono ‘Funeral’, ‘Poker’ e ‘Airport’. Il payoff è ‘Finepix F70. With smile capture’. La fotocamera cattura i sorrisi anche quando non ci sono, per esempio a un funerale, a un tavolo da poker e all’aeroporto nel momento dell’addio tra due amanti. È sempre l’India ad aggiudicarsi altri tre ori con la campagna per Transasia Papers ideata da Taproot India Mumbai. ‘Spiritual Guru’, ‘Royal Rajput’ e ‘Kathakali Dancer’ mostrano ritratti di tre personaggi costruiti in modo estremamente suggestivo con rotolini di carta Conqueror in mille tonalità. Non a caso il pay off dice ‘Celebrating a decade in the land of million hues’. Al Regno Unito sono stati assegnati tre ori grazie a una campagna stampa ideata dai creativi di M&C Saatchi London per D ixons.co.uk. Gli annunci sono interamente giocati sui testi e sui colori. I soggetti, ‘Sandals’, ‘Middle England’ e ‘Piers’, sollecitano l’attenzione del lettore che viene invitato a visitare i grandi magazzini per osser vare un certo prodotto, per poi conv ogliarlo sul sito ■ dixons.co.uk per l’acquisto.


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Cannes Lions 2010: Outdoor Lions

L’esterna si reinventa Gli Stati Uniti e l’Argentina si sono aggiudicati ex aequo il Grand Prix della sezione Outdoor: i primi per la bellissima e pluripremiata campagna ‘Be stupid’ di Diesel, ideata dall’agenzia Anomaly di New York; la seconda grazie a ‘Andes Teletransporter’ per la birra Andes. Un Leone d’Or o è andato all’Italia per la campagna ‘Auditorium’ di Heineken (agenzia JWT Milano), che ha letteralmente spopolato sulla Croisette.

Tay Guan Hin, Regional executive creative director di JWT Asia e presidente della giuria degli O utdoor Lions al Festival dell’Advertising di Cannes, è convinto che l’esterna sia un mezz o tradizionale che si sta reinventando attraverso l’uso della tecnologia. In passato ci sono stati grandi dibattiti su ciò che r ende grande una campagna di esterna. Negli ultimi anni, però, questa categoria ha fatto passi avanti sul fronte della tecnologia. “Questo non significa soltanto digitale”, ha affermato Tay Guan Hin. “L’esterna può rinnovarsi anche attraverso usi specifici dell’inchiostro e modi creativi di utilizzare un certo materiale”. Secondo il presidente della giuria, l’outdoor di qualità “è semplice, ma realizzato in maniera brillante. Ci sono idee nelle quali il consumatore viene coinvolto in una conversazione”. Ma ecco i pareri di alcuni giurati della sezione Outdoor. Kathy Delaney, della statunitense SapientNitro, sostiene: “Pensavo che avrei visto un sacco di tecnologia interessante nell’outdoor e in effetti l’ho vista. Ma ciò che sembra mancare in molti casi è la grande idea che viene realizzata e rafforzata dalla tecnologia. Spesso quest’ultima è fine a sé stessa. Ma quando fanno capolino anche delle belle idee, allora vediamo la magia”. Sebastien Hardieck della BBDO di Düsseldorf aggiunge: “Sono rimasto colpito da quante grandi idee sono venute fuori nei mezzi tradizionali e nell’ambient media. Sui mezzi tradizionali cerco idee in grado di far ridere o piangere, idee che rompano gli schemi in qualche modo e

che si dirigano anche v erso il digitale. Ma il digitale deve aiutare a esprimere una bella idea e non essere fine a sé stesso”. Lo spagnolo Leandro Raposo della McCann Erickson madrilena si esprime così: “La creatività che ho visto sui mezzi tradizionali è molto buona. La più grande sfida dell’outdoor è fare qualcosa che non sia intrusivo, ma che diverta mentre trasmette il messaggio. Per fare ciò è importante sperimentare nel mondo del digitale. L’ambient media è migliorato molto negli ultimi dieci anni, e anche solo nell’ultimo anno, a giudicare da quello che ho visto”. Il Grand Prix è stato assegnato ex aequo a due grandi campagne,‘Be stupid’ di Diesel e ‘Andes Teletransporter’ per la birra Andes. La campagna ideata da Anomaly N ew York per Diesel, che incoraggia i consumatori a essere stupidi, si è aggiudicata tre Grand Prix. Tay Guan Hin ha detto che la vittoria di Diesel è stata determinata dalla sua non convenzionalità. “Normalmente i vincitori della sezione Outdoor sono selezionati per la loro intelligenza”, ha sottolineato, “ma quest’anno abbiamo scelto la campagna più ostinatamente stupida. È controversa, coinvolge i consumatori e i suoi creatori hanno rischiato grosso. È semplice, for te, fresca e vivace. E, cosa forse ancora più importante,

■ I Grand Prix della sezione Outdoor

sono stati assegnati ex aequo ai tre soggetti della campagna ‘Be stupid’ di Diesel (agenzia: Anomaly New York) e ad ‘Andes Teletransporter’ di InBev (agenzia: Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi di Buenos Aires).

è una brand idea che potrà essere sviluppata per lungo tempo”. La campagna si sviluppa nei tre soggetti ‘Smart may have the brain…’, ‘S mart critiques…’ e ‘ Smart h ad o ne g ood idea…’. Il direttore creativo esecutivo è Mike Byrne, che ha lavorato al fian■

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Cannes Lions 2010: Outdoor Lions

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■ La campagna ‘Auditorium’, ideata per Heineken da JWT Italia (direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri), ha

conquistato un Leone d’Oro nella sezione Outdoor, oltre ad altri premi in altre sezioni.

co di Kevin Lyons, Richard Mulder, Ian Toombs, Andrea Gustafson, Coral Garvey e Sean McLaughlin. Il primo visual mostra una modella in cima a una scala che mostra il seno a una telecamera di sorveglianza; il payoff è ‘Smart may have the brains, but stupid has the balls’. I l secondo annuncio fa vedere tre persone su sedie che hanno capovolto per avere la schiena per terra; il pay off è ‘Smart critiques. Stupid creates’. Il terzo soggetto, infine, mostra una donna seduta a rovescio sulle spalle di un uomo, con gli occhi disegnati sul retro dello slip: ‘Smart had one good idea and that idea was stupid’. Creatività senza dubbio attraente, efficace e completamente fuori dagli schemi. Meritava il massimo riconoscimento a Cannes. L’altro vincitore del Grand Prix dell’Outdoor è l’agenzia Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi di Buenos Aires grazie alla campagna ‘Andes Teletransporter’ per la birra Andes di InBev. Delle speciali cabine insonorizzate sono state installate in alcuni bar e club della r egione argentina di Mendoza, per fornire un supporto agli uomini che non volevano far saper e alle proprie partner che si tr ovavano in un locale a bere con gli amici. Gli uomini avevano così la possibilità, se chiamati dalla fidanzata o dalla moglie, di entrare nella cabina e scegliere tra diversi rumori di sottofondo per far credere alla compagna che non si trovavano in un bar ma altr ove, impegnati in altre attività, per esempio in palestra o al supermercato. Il risultato? ‘More happy men at bars, less broken up couples’! Geniale. “Abbiamo amato l’idea del Teletransporter”, sottolinea Tay Guan Hin, “perché mostra che la marca capisce i suoi consu-

matori ed è in grado di aiutarli a trascorrere più tempo in compagnia dei loro amici senza danneggiar e la loro relazione con il par tner”. La campagna ha totalizzato sei milioni di visualizzazioni su YouTube ed è apparsa in 800.000 blog. Esiste anche un’applicazione per l’iPhone che rende possibile fare telefonate usando un apposito sottofondo per far cr edere all’altra persona che ci si trova in un altro posto: sarebbe interessante sapere di chi è stata la prima idea. Oltre a questi due Grand Prix, la giuria ha assegnato 30 Leoni d’Oro, 93 d’Argento e 119 di B ronzo. I lavori in gara erano in tutto 3.822, provenienti da 65 paesi. L’Italia si è distinta in questa sezione con la pluripremiata campagna Heineken ‘Auditorium’, conquistando un Leone d’Oro. L’idea è del team creativo della JWT. Sull’annuncio in esterna campeggia la scritta ‘Football match versus classical concert’. Una prima immagine mostra il dialogo tra un ragazzo che vorrebbe vedere la partita di Champions League fra Milan e Real Madrid e la sua fidanzata, in realtà una complice, che lo ‘obbliga’ ad andare invece a un concer to di musica classica. Quella sera all’Auditorium di Milano il concerto inizia davvero, ma poi il trucco viene svelato e gli ospiti hanno potuto godersi la partita in diretta su un maxischermo. Una bella idea per sostenere il brand Heineken, sponsor della Champions League, e per accattivarsi un target composto soprattutto da giovani maschi di età compr esa tra i 18 e i 24 anni che amano passare momenti come la visione di un a partita, bevendo in compagnia degli amici. Risultati eccellenti. ■

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Un altro Leone d’O ro molto originale è quello assegnato al Brasile per gli annunci di Nissan. I soggetti sono ‘Cow’, ‘Pole’ e ‘Hydrant’, l’agenzia è la Lew’Lara/TBWA di Sao Paulo. Delle macchie di vernice colorata r appresentano u na N issan (blu) e degli ostacoli, come appunto una mucca e un idrante (gialli). In caso di collisione, rappr esentata da una macchia ver de che mescola giallo e blu, c’è N issan Auto Insurance. Molto simpatici i visual. Un altro oro è andato all’Indonesia per la campagna in quattro soggetti ideata per il telefono GX200 di LG Electronics. ‘Mystery novel’, ‘Romance Novel’, ‘Management Book’ e ‘Chick Lit’ mostrano dei volumi che recano sulla copertina una scritta ad hoc, e che sono uniti con un fumetto all’immagine del telefono, la cui batteria dura molto a lungo assicurando tante ore di telefonate. Per esempio, nel soggetto ‘Mystery Novel’, sulla copertina campeggia la scritta ‘Honey, what’s that r ed mark on your collar?’ e il payoff: ‘More battery, more talk’. Molto divertente. Da segnalare tra gli ori anche quello andato a HBO, canale televisivo statunitense che di solito a Cannes fa incetta di premi con le sue pubblicità innovative. Questa ideata da BBDO New York si chiama ‘C ube Film Installation’. The HBO Cube incarna la capacità di raccontar e tipica del canale. Il cubo mostra contemporaneamente i quattro lati di una storia, ognuno da un diverso punto di vista dei personaggi e della trama. Solo guardando tutti e quattro i lati gli spettatori scopr ono la verità. Il cubo ha proiettato due film in quat■ tro città diverse.


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Cannes Lions 2010: Promo & Activation Lions

Gatorade per lo sport Il Grand Prix nella sezione Pr omo & Activation è andato agli Stati Uniti e pr ecisamente all’agenzia TBWA\Chiat\Day per la campagna ‘Replay’, ideata per l’energy drink Gatorade. L’Italia ottiene un grande successo per merito della JWT di Jane Reeve, che vince due Leoni d’Oro per l’operazione ‘Auditorium’ e due di Bronzo per ‘Beer Gloss’, entrambi del cliente Heineken.

L’idea della campagna ‘R eplay’ di Gatorade è sicuramente vincente, oltre che originale, e lo dimostrano i numerosi premi che ha ricevuto all’Advertising Festival di Cannes. Nella sezione Promo & Activation Lions si è aggiudicata l’ambitissimo Grand Prix. L’agenzia che ha ideato la campagna, la TBWA\Chiat\ Day di Los Angeles, è partita da questo brief del cliente: la pratica dello sport diminuisce drasticamente quando le persone lasciano l’univ ersità. La famiglia, la carriera e le numerose responsabilità rimpiazzano lo sport. Secondo le statistiche del governo americano, sette adulti su dieci sopra i trent’anni non fanno esercizio fisico regolarmente, e quindi non bevono più Gatorade come un tempo. L’obiettivo era dunque quello di riaccendere la scintilla dello sport tra gli ex consumatori di Gatorade. E la promozione si è sviluppata a partire da questo concetto. Non importa quanto siano stati grandi né quanti campionati hanno vinto, ogni atleta ha nel cuore una partita o un momento di cui vorrebbe cambiare l’esito. Ma nello sport non ci sono seconde possibilità. I creativi dell’agenzia hanno pensato a un modo di r ompere questa regola, e hanno così deciso di usare Gatorade per dare energia alle seconde possibilità. L’esecuzione è stata questa: Gatorade ha richiamato i giocatori originali (ora sui tr entacinque anni) di due squadre di football universitarie per giocare di nuovo una partita che nel 1993 era terminata in un pareggio. I creativi hanno creato una serie di documentari online in cinque parti, nella quale si seguivano i progressi dei giocatori. L’operazione ha ottenuto un grande

successo: si sono generati 3.415.255 milioni di dollari di valore relativi alla copertura media ‘gratuita’, contro un investimento di soli 225.000 dollari di pubblicità pagata sui mezzi di comunicazione. I biglietti per la partita sono stati venduti in 90 minuti e sono stati pagati fino a sei volte il loro valore su eBay. Lo stadio era pieno zeppo, con 15.000 fan. Le v endite di Gatorade a livello regionale sono aumentate del 63%. I giocatori coinvolti hanno migliorato notevolmente il lor o stato di salute. L’evento è stato nominato fra le CNN’s Top Stories del 2009 e ha dato origine a una serie televisiva su Fox Sports Net. Il contenuto della prima stagione di questa serie tv è stato trasmesso in 90 milioni di case americane. Per l’edizione 2010 di ‘Replay’ sono arrivate migliaia di candidature da par te di ex atleti. M a perché tanto successo? È presto detto: il dna del brand è stato intrecciato con quello della cultura per trovare autentici punti di incontro con il target. Le azioni sono state più efficaci delle parole: 1) convincere la gente a sperimentare quello che G atorade rappresenta: un catalizzatore di successi sportivi; 2) dimostrare le ragioni per cui Gatorade è in grado di accendere e suppor tare le per formance atletiche. Questa promozione non è stata semplicemente una pagina

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■ Il Grand Prix è stato assegnato

all’operazione ‘Replay’ di Gatorade (agenzia: TBWA\Chiat\Day). In basso, ‘Auditorium’ per Heineken ha vinto due Leoni d’Oro (agenzia. JWT Italia).

nuova della strategia di marketing di Gatorade del passato, bensì molto di più: ha fatto scendere le persone dal divano di casa e le ha spinte a far e qualcosa di concreto. Ma parliamo a questo punto dei quattro Leoni vinti dall’Italia in questa sezione. Si tratta di un vero record, un successo mai registrato prima, dovuto alla creatività made in JWT. Due Leoni d’Oro (uno nella categoria ‘Product & ser vice corporate image & information’, l’altro in ‘Use of promo & activation event and field marketing’) sono stati vinti da ‘A uditorium’ di Heineken. La campagna è stata ideata, come già detto, dal team cr eativo di JWT guidato da Pietro M aestri. I l brief del cliente era chiaro: Heineken è il main sponsor della UEF A Champions League. Bisognava promuovere la sponsorizzazione e trasformarla in


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Cannes Lions 2010: Promo & Activation Lions

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■ A sinistra, la campagna ‘Beer

Gloss’ di Heineken, che ha vinto due Leoni di Bronzo (agenzia: JWT Italia). A destra, HBO ‘Imagine’ (agenzia: BBDO New York), Leone d’Oro. Sotto, 13th Street ‘Last Call’ per NBC Universal (agenzia: Jung von Matt Hamburg), altro Leone d’Oro.

una proprietà unica del brand, trovando un modo innovativo per renderla ancora più consistente. L’incontro tra Real Madrid e Milan era l’occasione perfetta per mostrare la capacità di Heineken di celebrare i grandi eventi di calcio. Con l’uso di duecento complici, gli organizzatori sono riusciti a convogliare un grande numero di tifosi del M ilan all’Auditorium di Milano per assistere a un concerto fasullo, proprio la sera della par tita. Dopo un quar to d’ora di concer to, però, il tr ucco è stato svelato e gli spettatori hanno potuto seguire la par tita in diretta da un maxischermo posto all’interno del teatro milanese. Questa trovata ha fatto crescere notevolmente la brand awareness. I notiziari televisivi, i quotidiani e i blog hanno parlato a bbondantemente d ell’evento, il che ha dato notevole forza alla marca rispetto ai competitor. Se mille persone sono state testimoni dell’operazione in diretta, ben sei milioni di persone vi hanno assistito in tv e un altro milione ne ha letto nei giorni successivi sui giornali o sul web. L’evento ha attirato l’attenzione non soltanto dei media nazionali ma anche di quelli internazionali. È dunque ovvio perché si è aggiudicato ben due ori in questa sezione: il grande interesse che ha suscitato sul target e sui giornalisti ha fatto sì che Heineken acquistasse ancora più forza e visibilità come sponsor chiave dei più impor tanti appuntamenti legati allo sport e quindi anche al divertimento. La promozione ha aiutato il brand a trasmettere il messaggio in modo forte e innovativo, coinvolgendo direttamente il target.

to ben quattordici milioni di persone sul web. Il 14 febbraio più di 15mila stick alla birra sono stati offer ti in pub, università e negozi. Il Beer Gloss è stato lanciato attraverso una campagna di comunicazione veicolata sul web, sulla stampa e in esterna. La campagna aveva due obiettivi: vendere il L’agenzia J WT e i l c liente prodotto online, sul sito ayswuvaHeineken hanno ricevuto due Leoni lentine.com, e distribuirlo nei posti di Bronzo anche per ‘Beer Gloss’, nel- frequentati dal target (pub, universile categorie ‘Use of promo & activa- tà, ristoranti) per assicu rare una dition ambient promotion’ e ‘Product vertente brand experience. In questo & service alcoholic and non-alcoho- modo, nel giro di poco tempo, il Belics drinks’. L’obiettivo, in questo ca- er Gloss è diventato per i ragazzi il reso, era quello di trasformare il gior- galo perfetto per San Valentino! no di San Valentino – impossibile da Sempre nella categoria Proevitare e non certo pensato per i be- mo & Activation Lions, oltre a quelvitori di birra – in un’occasione per li di cui abbiamo già parlato, sono incontrare i consumatori in modo di- stati assegnati altri L eoni d’Oro invertente. San Valentino è un appun- teressanti. Uno è andato a HBO Nettamento senza amici e senza birra, work e all’agenzia BBDO New York perché i ragazzi sono costretti a usci- per la campagna ‘I magine’, il cui re con le loro fidanzate, a cenare be- obiettivo era quello di so stenere il vendo vino o champagne (non certo brand, mettendo in rilievo l’esclusibirra) e a comprare regali inutili. Per va caratteristica dello storytelling che trasformare il giorno di San Valenti- questo canale tv può vantar e. Queno in una giornata della birra e ren- sto è avvenuto attraverso la campadere felici i consumatori di H eine- gna ‘It’s more than you imagined’. ken, i creativi di JWT hanno pensa- Altro Leone d’Oro a N BC Univerto di creare e lanciare il Beer Gloss, sal Global Networks Deutschland e il primo lucidalabbra al sapore di bir- all’agenzia Jung von Matt Hamburg ra. In questo modo si è potuto assi- per la campagna ‘Last Call’. Lo scocurare ai bevitori di birra una brand po era quello di attirare una audienexperience particolare: un gustoso ce nuova sul canale 13th Street, spesapore di birra in bocca! La pr omo- cializzato in film horror e crime. La zione è stata un g rande successo: il brand experience messa a punto uniBeer Gloss è andato esaurito in due va il gioco al film in modo estremasettimane e nel gir o di pochi giorni mente originale. Due ori, infine, sola notizia di questo pr odotto è arri- no andati a Toyota e all’agenzia Savata in tutto il mondo grazie ai blog atchi & Saatchi Australia per la cam■ e ai forum. Il Beer Gloss ha diverti- pagna ‘Nothing Soft Gets In’. ■

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Cannes 2010: PR Lions

Tutta la forza delle PR L’operazione ‘Replay’ di Gatorade, ideata dall’agenzia TBW A\Chiat\Day di Los Angeles, ha vinto anche il Grand Prix nella categoria delle r elazioni pubbliche. L’Italia ha ricevuto due Leoni d’Or o grazie alla pluripremiata campagna ‘Auditorium Football’ di Heineken, ideata da JWT Italia e curata da Barabino & Partners.

Le agenzie di pubblicità sono invitate ad alzare gli standard delle campagne di relazioni pubbliche. Questo è il messaggio che la giuria dei PR Lions del Festival dell’Advertising di Cannes ha voluto dare quest’anno, assegnando solo dodici Leoni d’O ro e trentuno Leoni d’Argento, e nessun bronzo. Annunciando la vittoria della campagna Gatorade di TBWA\Chiat\Day, infatti, a nome di tutta la giuria P aul Taaffee ha spiegato: “La maggior parte dei lavori iscritti provenivano da agenzie di pubblicità che volevano dimostrare le loro capacità nell’ambito delle PR”. E i giurati hanno mostrato la loro contrarietà non attribuendo premi in parecchie categorie chiave, perché la qualità dei lavori in gara non era sufficiente. Così facendo, si spera che l’anno prossimo ci saranno più agenzie di relazioni pubbliche che iscriveranno i loro lavori in questa sezione. L’operazione ‘Replay’, la campagna che ha visto G atorade allenare ex giocatori universitari di football e hockey per farli giocare di nuovo, si è aggiudicata il Grand Prix anche in questa sezione. Il problema è che sette adulti su dieci dopo i tr ent’anni non fanno più esercizio fisico regolare e quindi non usano Gatorade come erano soliti fare. La sfida era dunque quella di riaccendere la scintilla dello sport in un gruppo di over 30. La soluzione: offrire una seconda possibilità agli atle-

ti di un tempo. Gatorade ha perciò riunito i giocatori originali – che oggi hanno intorno ai trentacinque anni – di una partita di football giocata all’università nel 1993 che si era conclusa con un pareggio, proponendo loro di affrontarsi nuovamente. L’incontro è stato venduto in novanta minuti a 15.000 spettatori e trasmesso in tv, in prime time, in due stati. Si sono create notizie, non pubblicità, e si è generato un valore in esposizione sui media di quasi tre milioni e mezzo di dollari di fronte a un investimento di soli 225.000, con un R OI pari al 14.000%! Inoltre ‘Replay’ ha avuto sei pagine di redazionale su Men’s Health ed è stata nominata come una delle CNN’s Top Stories del 2009. Oggi ‘Replay’ è anche una serie televisiva trasmessa in 90 milioni di case; migliaia di atleti si sono candidati presso Gatorade per le selezioni per il prossimo Replay Game, in programma nel 2010; e le vendite regionali di Gatorade sono aumentate del 63%. U n grandissimo successo, dunque, oltre che un’idea veramente originale che meritava il Grand Prix di Cannes. Agli Stati Uniti, oltre al Grand Prix, sono stati assegnati due Leoni d’Oro e tre d’Argento. Lo stesso bottino lo ha raccolto la Svezia. L’Italia ha vinto due Leoni d’Oro (uno per ‘Best use of live events and/or celebrity endorsement’, l’altro per ‘Best integrated campaign led by PR’) con la campagna ‘Auditorium’ di Heineken ideata dall’agenzia JWT Milano e iscritta dall’agenzia di pubbliche relazioni che ha curato l’evento, ovvero Barabino & Partners. La campagna nasce con l’obiettivo di coinvolgere il target in un’esperienza completamente non convenzionale. Nella stessa sera dell’incontro di Champions League tra Re■

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■ La campagna ‘Replay’ di TBWA\Chiat\Day per

Gatorade ha vinto il Grand Prix nella sezione PR del Festival di Cannes. In basso a sinistra, ‘Auditorium’ di JWT Milano per Heikenen, che ha vinto due Leoni d’Oro.

al Madrid e Milan, è stato cr eato un falso evento che combinava poesia e musica classica. Aiutati da 200 complici, gli autori sono riusciti a convogliare mille fan del Milan nel luogo del concerto. Nel teatro a poco a poco è stata rivelata la trappola, finché il pubblico è stato ricompensato con un maxischermo dove ha potuto seguir e in diretta la grande partita di calcio. Attraverso attività di PR è stato creato un enorme rumore intorno a questo evento, cosicché la brand experience è stata vissuta da altri milioni di persone che stavano seguendo la partita in tv, che ne hanno letto o che hanno visto l’evento sul web nei giorni successivi. Una grande idea che ha visto mille persone coinvolte direttamente, più di sei milioni che hanno seguito l’evento live in tv, altri dieci milioni che ne hanno letto sui giornali il giorno dopo, un milione che ne ha parlato positivamente sui blog e sui siti di tutto il mondo . Così il brand Heineken, da sponsor della Champions League, si è avvicinato ancora di più al suo target. ■


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News

Una giovane video-artista per la nuova campagna Furla Furla ha scelto Rä di M artino, video-artista finalista del Premio Furla nel 2005, come protagonista della campagna stampa di lancio della collezione accessori Autunno-Inverno 2010. Il concept della campagna, la seconda a coinvolgere i giovani artisti che hanno partecipato al Premio, esprime il legame dell’azienda con la scena ar tistica italiana emergente, risultato della vocazione mecenate di

Furla alla ricerca interdisciplinare nei territori diversi della creatività contemporanea, dall’arte al fashion design. Ritratta nel suo studio, l’artista appare accanto all’opera ‘Perspective Machine’, scultura e macchina ottica insieme, cavalletto mobile per la videocamera che osserva e registra il suo sguardo contemplativo e penetrante. La campagna stampa, realizzata da Furla con il fotografo Francesco Carrozzini, si sviluppa in cinque soggetti, in pagina doppia e singola, ed è stata lanciata in tutto il mondo a partire da settembre.

‘Stappa & Parti’, concorso d’eccezione per Pinot di Pinot e Alpitour Pinot di Pinot, spumante leader nelle preferenze delle famiglie italiane e protagonista per eccellenza nei momenti di celebrazione, ha dato vita a un’iniziativa riservata alla grande distribuzione organizzata: il concorso ‘Stappa & Parti’, realizzato in co-marketing con Alpitour, leader del settore vacanze. L’operazione, che durerà fino al 30 novembre, ha una meccanica immediata: chiunque acquisterà una bottiglia o un cluster da 4 bottigliette di Pinot di Pinot (brut o rosè) avrà la possibilità di vincer e, guardando sul tappo, i fantastici pr emi in palio tra

cui spiccano tre viaggi da sogno nei migliori resort Alpitour in tutto il mondo. La comunicazione del concorso è presente su tutte le bottiglie da 75 cl di Pinot di Pinot e sulla speciale confezione dei cluster da 4 bottiglie da 20 cl. Inoltre, nei punti vendita, stopper a scaffale e pallet espositori comunicheranno il concorso e stimoleranno l’acquisto delle bottiglie.

Wellcare comunica per l’Associazione Bambini Cardiopatici nel Mondo “Con un SMS al 45503 puoi salvare un piccolo cuore. Il mio”. È questa l’headline della nuova campagna di sensibilizzazione e raccolta fondi tramite sms solidale dell’Associazione Bambini Cardiopatici nel Mondo, che proseguirà fino al 19 settembr e 2010. Ogni messaggio servirà a finanziare una missione operatoria dell'equipe medica dell’associazione e la r ealizzazione di venti operazioni salva-vita nel Cardiac Center di Shisong, in Camerun. Primo e unico centro cardio-

chirurgico dell'Africa centro-occidentale, il ‘centro per il cuore’ è stato inaugurato lo scorso 19 no vembre presso il St. Elizabeth Catholic General Hospital di Shisong. Obiettivo della campagna è quello di garantirne il pr oseguimento delle attività e incr ementare il numero di operazioni al cuore dei suoi piccoli pazienti. Per sostenere il progetto basta donare due euro inviando un sms al numero 45503 oppure chiamando lo stesso numero da r ete fissa Telecom Italia.

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TBWA\Italia per WWF: il mare chiede aiuto TBWA\Italia ha realizzato una nuova campagna non profit per il WWF Italia per la pr omozione della salvaguardia dell’ambiente marino, una ricchezza che è messa costantemente in pericolo dall e emergenze amb ientali: inquinamento, pesca illegale o eccessiva. La comunicazione lascia ‘parlare’ il mare. L’immagine dell’annuncio stampa, visibile anche sul sito www.wwf.it/mare, è quella di una enorme bottiglia con dentro un messaggio che galleggia sull’acqua in prossimità della spiaggia.

Edison rinnova il sito e punta sui social media Edison, la più antica società europea nel settore dell’energia, rinnova il pr oprio sito web e rafforza la sua pr esenza sui social media con il nuovo Edison Channel su Youtube e il canale EdisonNews su Twitter. Il sito Edison.it è stato oggetto di un restyling sia nella grafica sia nei contenuti. In particolar e è stato strutturato secondo un modello hub, r endendolo una porta d’accesso più veloce e diretta al mondo Edison. Per coinvolgere gli utenti punta sull’interattività e l’integrazione con i social media: è tra i primi siti aziendali in Italia ad aver e Facebook e Twitter in modalità embedded al proprio interno.

L’11° Interactive Key Award il 29 settembre a Milano L’Interactive Key Award, che premia la creatività italiana nel mondo del web, si terrà quest’anno il 29 settembr e prossimo all’Università IULM di Milano, riunendo in una serata di gala creativi, manager della comunicazione delle aziende, web designer ed esperti della comunicazione digitale. La giuria è in piena attività e sta già votando i 262 lavori iscritti, in competizione per la vittoria finale in 19 categorie. Il giorno clou si avvicina ed è già possibile accreditarsi sul nostro sito ufficiale www.mediakey.tv per partecipare alla serata.

Gruppo WPP: semestrale in crescita Il Gruppo WPP, guidato da Martin Sorrell, ha presentato i risultati del primo semestre 2010. Il fatturato consolidato è stato di 4,08 miliardi di sterline, in crescita del 3,5% rispetto all’analogo periodo del 2009. L’utile operativo è aumentato addirittura del 71,2%, attestandosi a 340,2 milioni di sterline, mentre l’utile netto è stato di 150,8 milioni di sterline (+39,1%). L’ulterior e miglioramento di luglio potrebbe far pensar e a una cr escita di fine anno superiore al 4% in termini di fatturato. Brasile, Russia, India e Cina (il cosidetto BRIC) e i grandi eventi (mondiali di calcio, Expo di Shanghai, Olimpiadi di V ancouver ecc.) hanno sicuramente avuto peso su questi risultati.


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