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Synthesis

Media Key S.r.l. - Via Arcivescovo Romilli, 20/8 - 20139 Milano - www .mediakey.tv

N° 287 - SETTEMBRE 2009

Photo by Aleksandra Lajtenberger

THE NAME: INTERNATIONAL IDEAS FACTORY – 10° INTERACTIVE KEY AWARD

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Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Settembre 2009 - N. 287 - Euro 7

Synthesis


Carmelo Scannella Operatore web

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EDITORIALE 286:Layout 1 18/09/09 18:52 Pagina 3

Editoriale

Media Key 287

The Name: una fabbrica internazionale di idee La copertina di questo numero di Media Key è dedicata a The Name, la società del gr uppo Flumen maggiormente votata allo sviluppo internazionale. Già presente a Roma e a Madrid, sarà presto anche a Londra. Abbiamo intervistato, fra gli altri, le due menti di questa ‘international ideas factory’: Paolo Torchetti, Presidente di Flumen, e Carlos Anuncibay, Direttore creativo europeo di The Name. Carlos spiega che è rimasto affascinato dalla filosofia di The Name: “Un concetto bellissimo che mi ha conquistato. Mi piace l’immagine di factory, di fabbrica, un posto dove diverse persone lavorano insieme, la dimensione pratica insita in questo termine, l’idea di assemblaggio e quindi di integrazione”. The Name vuole essere il primo di una nuova generazione di network. Q uelli che già esistono sono in grado di integrare localmente competenze diverse: advertising, online, below the line, eccetera.The Name intende portare questa integrazione a livello internazionale, con centri di eccellenza in diversi paesi e persone di diverse culture che lavorano insieme su uno stesso progetto. Seguiremo gli sviluppi futuri di The Name con interesse. La parte centrale di questo fascicolo è dedicata al 10° Interactive Key Award, in programma il 28 settembre all’Università IULM di Milano. Il premio del nostro gruppo editoriale dedicato alla migliore creatività per il web e il mobile ha raggiunto un traguardo importante e si rinnova costantemente. Quest’anno è la volta dell’introduzione di una nuova sezione per le campagne integrate, dove sono stati iscritti l avori veicolati su più mezzi tra i quali ovviamente internet. Nelle prossime pagine troverete tutti i lavori arrivati in shortlist – selezionati da una giuria composta da circa cento esperti del web e addetti ai lavori – oltre a tutte le altre entry. Il 28 settembre scopriremo i nomi dei vincitori durante la serata di gala condotta da Giorgia Surina. Un altro speciale di questo numero di Media Key è dedicato alle concessionarie w eb: ecco, quindi, le interviste ai responsabili di AutoScout24, Google, Microsoft, Niumedia, Yahoo!, One Italia, Pixel, Publikompass, RCS, TAG, Il Sole 24 ORE S ystem, Tiscali Adverti-

sing. Non mancano alcuni approfondimenti di sicuro interesse, sempre legati al mondo del web e del mobile. Un ampio resoconto sull’Osservatorio Mobile Content & Internet della School of Management del Politecnico di Milano mette in luce che nel 2008 il mer cato complessivo è cresciuto del 3%, assestandosi a quota 1,2 miliardi di euro. Se infatti si è verificata una riduzione del mercato dei contenuti a pagamento pari al 2%, i ricavi dal mobile internet sono cr esciuti parecchio, addirittura del 20%. Il successo della seconda edizione dello IAB Forum Roma, di cui vi raccontiamo nelle prossime pagine, dimostra che ci sono interessanti possibilità di sviluppo per il comparto digitale del centrosud. Non manca un commento sui Cyber Lions assegnati all’ultimo Festival dell’Advertising di Cannes, per sottolineare alcuni esempi della migliore creatività per il web a livello mondiale. Approfondimenti anche su Banca Monte dei Paschi di Siena, Hagakure e il digital signage. Il Gruppo Montepaschi sta investendo molte risorse sui new media con ottimi risultati: il focus di questa intervista è sul sito www.unastoriaitaliana.it e sulla nuova campagna pubblicitaria diretta da Marco Bellocchio, la cui pr oduzione è stata documentata passo per passo sul web. Hagakure, nata tre anni fa, è una delle prime società italiane di digital PR. Offre alle aziende servizi di monitoraggio della digital reputation, gestione dei social media e relazioni pubbliche presso gli online influencer, ed è in grado di offrire consulenza sull’immagine e la pr esenza online dei suoi clienti, for te di competenze tecnologiche, comunicative e giornalistiche. I l digital signage è l’evoluzione digitale della cartellonistica tradizionale, basata sulla diffusione di contenuti trasmessi attraverso immagini in mo vimento. Nell’articolo dedicato parlano due protagonisti: Massimo Giordani, Direttore di Popai Digital, e Pierluigi Draicchio, IT manager di Diesel Italia. Molto interessante è anche il commento della ricerca di IAB E urope/PwC, dalla quale risulta che gli investimenti in pubblicità online in Europa sono cresciuti del 20%, un risultato buono ma non eccezionale. B uona lettura.

Roberto Albano

3■


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Media Key 287 ■

Direttore Responsabile Roberto Albano Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Collaboratori: Claudio Nutrito – Cecilia Levi – Raul Alvarez Emanuele Gabardi – Alberto De Maio Pasquale Barbella – Emmanuel Albano Andrea Sandri – Gianni Martinelli Daniele Tirelli – Mario Bonelli Mauro Lupi – Massimo Bonato Maurizio Ermisino – Jacqueline Perrot Helen Albano – Fabienne Agliardi Silvia Fissore – Silvia Marchetti Riccardo Rossiello – Marianna Venturini Nicola Vesco – Mauro Murero Paolo Pollo – Francesco Colantonio Art Director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Responsabile del trattamento dati Roberto Albano Organizzazione Eventi Responsabile: Roberto Albano Producers: Raffaella Fracchia Astrid Fiorella Tel. 02 52.20.37.33 - eventi@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni Tel. 02 52.20.37.20 carla.oggioni@mediakey.it Ufficio Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti Tel. 02 52.20.37.21 tiziana.cerutti@mediakey.it Stampa Litografia Viscardi Via Santi, 5 - Zona industriale D4 15121 Alessandria Tel. 0131 34.56.04 - Fax 0131 34.52.72 Distribuzione TAIMM Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Editore

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 E-mail: info@mediakey.it Sito internet: www.mediakey.tv

La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registr o Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltr e iscritta al ROC n. 7278

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Abbonamento annuo per l’Italia, 120 eur o. Abbonamento annuo per l’Ester o, 165 eur o. L’abbonamento comprende l’invio di Me dia Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

Synthesis

Mensile Professionale di Comunicazione, Media e Marketing n. 287 - settembre 2009 Editoriale

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COVER STORY

■ Un’agenzia? Meglio, una ‘international ideas factory’

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MANAGEMENT

■ Le strategie assurde

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MARKETING STRATEGICO

■ Strategie per la competitività

14

INTERACT CONGRESS

■ Venti d’Europa

16

IAB FORUM ROMA

■ Forum Italico

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DIGITAL PR

■ Hagakure: a cavallo dei social media

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BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA

■ Avanguardia anche sul web

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DIGITAL SIGNAGE

■ La nuova frontiera della comunicazione

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WEB

■ Navigazione controvento ■ AutoScout24 Italy . . . . . . . . . . . . . . ■ Microsoft Advertising . . . . . . . . . . ■ Yahoo! Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ■ Pixel Advertising . . . . . . . . . . . . . . . ■ RCS Pubblicità . . . . . . . . . . . . . . . . ■ Il Sole 24 ORE System . . . . . . . . .

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■ ■ ■ ■ ■ ■

Google Italy . . . . . . . . . . . . . . . . . Niumidia Adv . . . . . . . . . . . . . . . . One Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Publikompass . . . . . . . . . . . . . . . TAG Advertising . . . . . . . . . . . . . Tiscali Advertising . . . . . . . . . .

10° Interactive Key Award

■ Spazio alla creatività sul web ■ La giuria LE NOMINATION ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

www.lavazzamodomio.com . . . . . . . . 55 ■ www.fighthestress.it . . . . . . . . . . . www.haveabreak.it/old_site.htm . . . . 55 ■ www.plasmon.it . . . . . . . . . . . . . . . Snaidero ‘The Orange Show’ . . . . . . . 56 ■ www.teuco.it . . . . . . . . . . . . . . . . . . www.ernestomeda.it . . . . . . . . . . . . . . 56 ■ www.niveaformen.it/... . . . . . . . . . . www.greenspirit.it . . . . . . . . . . . . . . . . 57 ■ www.comesuonailcaos.it . . . . . . . www.humannetworkliveeffect.it/... . . 57 ■ www.btmagazine.it . . . . . . . . . . . . www.atm-mi.it . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 ■ www.ford.it . . . . . . . . . . . . . . . . . . . http://playenergy.enel.com . . . . . . . . 58 ■ http://agriculture.newholland.com www.performance-time.com . . . . . . . 59 ■ www.rye-lye.it . . . . . . . . . . . . . . . . . www.calliope.info/ss09/ . . . . . . . . . . . 59 ■ www.perfiducia.com . . . . . . . . . . . www.rionerinascimento.it . . . . . . . . . 60 ■ www.chebanca.it . . . . . . . . . . . . . . www.unastoriaitaliana.it . . . . . . . . . . . 60 ■ www.bymarche.it . . . . . . . . . . . . . . www.sonoappenatornato.it . . . . . . . . 61 ■ www.librimondadori.it/zafon/ . . . . www.dominacoralbay.info . . . . . . . . . 61 ■ www.gcap.it . . . . . . . . . . . . . . . . . . www.comesuonailcaos.it . . . . . . . . . . 62 ■ www.slashpromo3.it/amnesty... . . www.floptv.tv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 ■ www.atm-mi.it . . . . . . . . . . . . . . . . www.unicredit-italia.it/it/banca/ . . . . 63 ■ www.ford.it . . . . . . . . . . . . . . . . . . . www.mcdonalds.it . . . . . . . . . . . . . . . 63 ■ www.iwikiphone.com . . . . . . . . . . . Huggies Little Walkers Jeans . . . . . . . 64 ■ www.sognatoridelgusto.it . . . . . . . www.donnad.it . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 ■ Virgilio – Lo pensi, lo fai ‘Musica’ . Tariffe Vodafone ‘Push Opzioni’ . . . . . 65 ■ MySKY ‘Floating Yahoo!’ . . . . . . . . Activision Prototype . . . . . . . . . . . . . . 65 ■ www.sfidailnuotatore.it . . . . . . . . . www.momsrevenge.com . . . . . . . . . . 66 ■ www.chebanca.it/.../video.... . . . . . www.html.it/.../defyallchallenges/ . . . 66 ■ Mobile Speedo ‘Sfida il Nuotatore’ Applicazione 3D Ford Ka . . . . . . . . . . 67 ■ Applicazione per iPhone ‘iMartini’ Applicazione Webank per iPhone . . . 67 ■ UNHCR: newsletter, fundraising ... IKEA Family e IKEA Business . . . . . . . 68 ■ Philips ‘It's always showtime’ . . . . Elezioni europee 2009 ‘Can EU hear me?’ 69 ■ PeaceReporter ‘Sniper’ . . . . . . . . . Canon HDV FS11 ‘Letto’ e ‘Auto’ . . . . 69 ■ Tim Tribù – Street Museum . . . . . . Kit Kat ‘I Like to Break Free’ . . . . . . . 70 ■ Citroën C3 Gold – The Gold Casting . . Baci Perugina – Campagna ‘Da Giovanni a Don Giovanni’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

LE ALTRE ENTRY

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CANNES 2009 Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

■ CYBER LIONS: The best web in the world

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OSSERVATORIO MOBILE CONTENT & INTERNET

■ Niente è più come prima NEWS

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mediakey25anni

Cover story

Un’agenzia? Meglio, una ‘international ideas factory’ The Name è la società del gruppo Flumen maggiormente votata allo sviluppo internazionale. Presente a Roma e Madrid, pr esto sarà anche a Londra. “In ogni paese”, spiega il Dir ettore creativo europeo, Carlos Anuncibay, “lavoreremo con gruppi creativi multidisciplinari e internazionali per offrire punti di vista differenti ai nostri clienti”.

“Se uno va a guar dare i miei lavori negli annuari inglesi della pubblicità, scoprirà che nei cr edits c’è scritto solo Carlos, senza il cognome. Essendo praticamente l’unico spagnolo attivo su quel mercato, era chiaro che Carlos ero io”. Carlos Anuncibay un cognome ce l’ha, e anche abbastanza particolare (è di origini basche). Ma il nuovo Direttore creativo europeo di The Name cita l’episodio come un esempio – piccolo ma concreto – di internazionalità come fattore positivo. “Ero uno spagnolo a Londra”, spiega Carlos, “quindi ero diverso: e paradossalmente questo mi ha giovato. Ero più riconoscibile, le mie idee circolavano più facilmente. Insomma, ogni volta che vai all’este■ Carlos Anuncibay, Direttore creativo europeo

di The Name.

ro sorprendi le altre persone semplicemente perché guardi alle cose da un altro angolo prospettico”. È questo, in fondo, il capo di un lungo filo professionale che lo ha portato ad assumere la direzione creativa europea di The Name: la quale, piuttosto che agenzia, preferisce definirsi ‘International Ideas Factory’. “Un concetto bellissimo, che mi ha conquistato”, dice Anuncibay. Perché? “Mi piace il concetto di factory, di fabbrica, un posto dove diverse persone lavorano insieme, la dimensione pratica insita in questo termine, l’idea di assemblaggio e quindi di integrazione”. Una nuova generazione di network

The Name come International Ideas Factory, quindi. Ma dove sta la differenza rispetto ad altre proposte apparentemente simili? Anuncibay non ha dubbi: “Questo è il primo di una nuova generazione di network. I network esistenti sono in grado, nei casi migliori, di integrare localmente competenze diverse: advertising, online, below the line, eccetera. La nostra idea è di portare questa integrazione a livello internazionale: il che significa non solo avere centri di eccellenza in div ersi paesi, ma anche far lavorare insieme su uno stesso progetto persone provenienti da diverse culture”. Una matrice a due dimensioni, insomma: su un asse le discipline, sull’altro la provenienza geografica? “Sì, il concetto di matrice mi piace”, risponde Carlos. “Esprime bene la profondità: le variabili sono molte e quindi le pos■

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sibili combinazioni sono infinite e imprevedibili”. Un approccio che si inserisce perfettamente nella filosofia di F lumen, la holding della co municazione che controlla The Name, oltre a Brand Portal, SPQR Network e altre aziende. “Qualche tempo fa, rispondendo a una domanda sulla nostra espansione internazionale”, spiega il presidente di Flumen, Paolo Torchetti, “avevo sintetizzato con questa formula: non andiamo all’estero per aprire uffici, ci andiamo per aprire le nostre menti”. A quel tempo Carlos non era ancora parte del progetto. “Esatto. Proprio per questo, avv ertire in lui una piena condivisione di questa idea di contaminazione, di apertura, senza atteggiamenti difensivi, mi ha entusiasmato: non potrebbe esserci persona più indicata per guidar e il gruppo creativo internazionale di The Name”. Tutto per il cliente

Carlos Anuncibay è nato a Madrid nel 1964 e ha due figli, rispettivamente di 11 e 8 anni. G ran parte della sua carriera, però, si è svolta a Londra. Prima alla Saatchi & Saatchi, poi nella nuo va avventura di M&C Saatchi (“primo creativo assunto”, ricorda). Poi ancora Saatchi & Saatchi (Direttore creativo in Spagna), poi Publicis Messico (Executive creative vice president), e l’elenco potrebbe continuare. In questi anni ha firmato campagne passate alla storia e ha vinto numerosi premi, inclusi quattro Leoni a Cannes, di cui uno d’Oro. Tuttavia si sbaglierebbe di grosso chi pensasse di trovarsi davanti al


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Cover story

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■ Carlos Anuncibay con Paolo

Torchetti, Presidente di Flumen.

tagiosa”, spiega D ario Peccerillo, Amministratore delegato di The Name a Roma. “L’entusiasmo, la visione internazionale e l’espeDirettore creativo ossessionato dai rienza maturata in paesi così diverpremi e dal glamour. “Non ci sono si rappresentano un valore aggiunto dubbi”, taglia corto Carlos. “Fra i pre- unico per lo sviluppo del nostro lami e i clienti, vengono prima i clien- voro. Naturalmente il verdetto spetti. Se poi si vincono i premi, tanto ta ai clienti: ma sono certo che la sua meglio”. La sua idea di cr eatività è idea di utilizzare in modo diffuso temolto precisa: “Creatività uguale ef- am multiculturali e multidisciplinaficacia”, spiega. “Se un’idea creativa ri produrrà grandi risultati di businon è efficace e non fa il bene del- ness”, sottolinea l’Amministratore l’azienda, non è una buona idea”. delegato di The Name España, AnNon è un caso che Anuncibay citi vo- drea Messa (vedi box a pagina 8). lentieri un commercial girato in In- “Non poteva andare meglio: un dighilterra per la Opel Corsa, che por- rettore creativo internazionale, di natò l’auto dal quarto al secondo posto zionalità spagnola ma che si fa pornel suo segmento: considerate le di- tatore di una cultura pr ofessionale mensioni e le caratteristiche del mer- anglosassone. L’interesse intorno a cato dell’auto, e specie dei segmenti The Name in Spagna è molto forte. inferiori, affollatissimi di proposte e I clienti sono a caccia di idee nuoultracompetitivi, fu un’impresa sto- ve: la crisi qui si è fatta sentir e anrica. “All’epoca”, spiega, “si pensava che più che in Italia e quindi la doche le auto si do vessero vedere solo manda di soluzioni nuove e più efalla fine dello spot, che così fosse più ficienti è molto, molto forte”. elegante. E io le ho fatte v edere per tutto il tempo: giocavano a nascon- Collaborazione, non dino, si divertivano”. Le sue campa- competizione gne più celebri? Oltre a quella citata Inutile dire che per Corsa, quelle per British Airways, l’entusiasmo è palpaSilk Cut (Leone d’Oro a Cannes), bile anche fra i creatiPartito conservatore inglese, Whiskas vi. In particolare Da(“il primo spot rivolto ai gatti e non niele Dionisi e Alesai loro padroni!”). “Ma sempre con sandro Izzillo, Diretun occhio, anzi due, ai risultati”. tori creativi di The NaPer questo l’arrivo del nuo- me Roma, vedono nelvo Direttore creativo viene visto co- l’arrivo di Car los me una grande opportunità soprat- un’eccezionale opportutto dagli uomini incaricati di svi- tunità di confronto e luppare il business di The Name, sia arricchimento. “L’idea in Italia sia all’estero. “In pochi gior- di poter lavorare conni dal suo arrivo, Carlos ha già tra- cretamente, giorno per sferito a tutti un’energia positiva con- giorno, con creativi di ■

7■

diversi paesi è molto stimolante, anche perché rappresenta qualcosa di inconsueto”, spiegano. “Le nostre precedenti esperienze professionali nei grandi gruppi ci hanno insegnato che quando ci sono grossi incarichi internazionali, in genere i team di ciascuna se de lavorano separatamente e poi le diverse proposte vengono messe in gara. Non c’è un vero scambio, perché sostanzialmente non c’è confronto fra i reparti creativi. In The Name, con Carlos, stiamo impostando un metodo di lavoro diverso, basato sulla collaborazione e non sulla competizione”. In Spagna, invece, l’interlocutore principale di Anuncibay sarà Pepa Rojo (vedi box a pagina 8), neo Direttore creativo con un passato equamente diviso fra advertising tradizionale e comunicazione digitale. Pur essendo connazionali, non hanno mai lav orato insieme prima: avranno tempo per conoscersi a fondo, vista la quantità di progetti al via fra Italia, Spagna e (molto presto) Regno Unito. ■ Dario Peccerillo, Amministratore

delegato di The Name Roma.


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Cover story

The Name España, un ponte verso il mondo latino Venticinque anni di carriera fra Germania, Spagna, Inghilterra, Turchia e, più recentemente, Emirati Arabi Uniti, con ruoli di responsabilità in alcuni dei principali gruppi pubblicitari del mondo come JWT, McCann Erickson e Publicis. Andrea Messa, nuovo Amministratore delegato di The Name España e uomo di Flumen nella penisola

Che cosa vuol dire cambiamento?

Si parla spesso di cambiamento. Ma che cosa vuol dire in pratica? “Una cosa mi pare strana”, osserva Anuncibay. “Il mondo sta cambiando rapidamente, principalmente sotto la spinta di due fattori: da un lato l’avvento dei media digitali interattivi, che a loro volta sono in costante evoluzione; dall’altro una crisi economica mondiale senza pr ecedenti. È ovvio, quindi, che il contesto in cui viviamo e lavoriamo non è più lo stesso di due o tre anni fa. Eppure non mi pare che il nostro settore stia cambiando alla stessa velocità. Per me, invece, il progetto diThe Name vuol dire cambiare il paradigma”. Gli fa eco Paolo Torchetti, Presidente di Flumen: “Il cambiamento è una bella parola, ma è ‘scomodo’, per così dire. Ti costringe ogni volta a mettere in discussione tutto quello che sai, che hai imparato, che sei, a uscire dalla tua comfor t zone. Noi abbiamo scelto di stare dalla parte del cambiamento, senza esitazioni: in dieci anni siamo passati da un’agenzia a un network, da Milano a Roma, dall’Italia alla dimensione internazionale, da dieci persone a ol-

iberica, è sicuramente un italiano atipico. Milanese, 50 anni, per lui quello in Spagna rappresenta un ritorno, visto che fra il 2000 e il 2004 ha ricoperto il ruolo di direttore di McCann Erickson Barcellona. “Madrid”, spiega, “ha un ■ Andrea Messa, Amministratore

ruolo strategico nello sviluppo internazionale di The Name. La Spagna non è solo una delle realtà

delegato di The Name España.

più interessanti del panorama europeo, ma rappresenta un ponte verso l’America Latina, un mercato a cui guardiamo con grande interesse”. The Name porta in Spagna un approccio nuovo, fondato su un modello di reale integrazione fra le diverse discipline della comunicazione e le diverse culture. “I clienti stanno mandando un messaggio preciso”, sottolinea Andrea Messa, che le grandi aziende le conosce da vicino avendo gestito lo sviluppo dei piani di comunicazione di multinazionali come Unilever, Martini, Nestlé, Opel. “Negli ultimi anni sono cresciuti moltissimo i media digitali, il marketing diretto, l’unconventional: per questo riteniamo che ci siano ampi margini di manovra per una realtà come la nostra, capace di far lavorare fianco a fianco esperti con punti di vista diversi e complementari”. Non è un caso, dunque, che a guidare il reparto creativo di The Name España sia stata chiamata Pepa Rojo, già Direttore creativo in Tribal DDB. “Pepa”, spiega Andrea Messa, “incarna perfettamente la filosofia del gruppo: ha lavorato in grandi agenzie internazionali come Young & Rubicam e McCann Erickson, seguendo clienti come Coca-Cola e Volkswagen, e ha maturato competenze sia nell’advertising classico sia nella comunicazione digitale. È la persona più adatta per guidare una squadra di creativi versatili, capaci di operare su più fronti: la ■ Pepa Rojo, Direttore creativo di The

Name España.

Spagna, in questo senso, offre un grande bacino di talenti”.

■ Daniele Dionisi e Alessandro Izzillo, Direttori

creativi di The Name Roma.

tre duecento. Fino a pochi anni fa avevamo una popolazione aziendale tutta italiana, da quest’anno nel management di Flumen la lingua ufficiale è l’inglese. Non è facile e non è scontato”. C’è un segreto per gestire il cambiamento con successo? “U n segreto, no”, risponde Torchetti. “Una ricetta, magari. Molto semplice: aggiungere persone sempre nuove, dotate di grandi capacità e forte leader■

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ship, e metterle nelle condizioni migliori affinché possano lavorare bene insieme”. Non basta dire comunicazione integrata per riuscirci: “Quello lo dicono tutti”, concorda Torchetti. “Il nostro metodo, per così dire federale, si basa su una partecipazione al capitale da par te dei manager alla guida di ogni agenzia: un assetto che responsabilizza, motiva e ■ porta risultati”.


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Le strategie:Layout 1 18/09/09 18:56 Pagina 11

Management

Media Key 287 ■

Le strategie assurde Un libro dell’economista Maya Beauvallet mette in guar dia contro strategie d’incentivazione che portano a risultati opposti a quelli pr evisti dagli obiettivi. Alcune significative case history illuminano i rischi delle performance legate a parametri numerici e i limiti del modello basato su premi e sanzioni. di Claudio Nutrito

“Ecco un libro che ogni economista, apprendista economista, specialista in risorse umane, capo del personale, ingegnere, sindacalista, imprenditore, presidente della Repubblica e consigliere del presidente della Repubblica dovrebbe leggere. E che i microeconomisti che cr edono alle virtù dei premi, delle incentivazioni, delle ricompense, degli indicatori, del ‘lavorare di più per guadagnare di più’ dovrebbero imparare a memoria, per evitare di continuare a scrivere troppo spesso delle sciocchezze”. Così scrive Daniel Cardot in una recensione su Alternatives économiques n. 277, febbraio 2009. Il libro in questione è Les stratégies absurdes. Comment faire pire en croyant faire mieux (Le strategie assurde. Come fare peggio credendo di fare meglio), edito da S euil, Parigi ■ Il saggio ‘Les stratégies absurdes’ di Maya

Beauvallet (Seuil, Parigi 2009) illustra alcuni casi in cui l’utilizzo di strategie incentivanti può portare a risultati opposti a quelli preventivati.

2009. L’autrice, Maya Beauvallet, è economista e ‘Maître de conférences’ di Télécom ParisTech. Secondo la Beauvallet, dietro ‘lavorare di più per gu adagnare di più’, dietro l’idea che solo la ricompensa riesce a motivare le persone, si nasconde in realtà “un’ideologia pericolosa e, quel che è più grave, un controsenso”. Questo approccio manageriale è molto diffuso: negli Stati Uniti gli indicatori di per formance e i compensi a essi legati sono adottati da oltre il 50% delle aziende (contro il 25% del 1987). L’E uropa sta seguendo un trend analogo. È vero: l’esperienza dimostra che le persone modificano il loro comportamento in seguito alla messa in atto di programmi di incentivazione legati a indicatori di performance. Il problema è che questo comportamento non sempre viene modificato nel senso previsto. Prima di pr oseguire nel l’esposizione delle tesi del libro, è opportuno chiarire che le critiche dell’autrice non sono rivolte indiscriminatamente a tutte le forme d’incentivazione: riguardano piuttosto un certo approccio manageriale ossessionato dalle curve della produttività e da un fanatico culto delle performance; un approccio che, con la mania di volere prescrivere e controllare ogni cosa, riduce il margine d’iniziativa del personale non ché la sua motivazione. Il libro mette in guardia in particolare dal rischio che i parametri numerici legati alle incentivazioni portino a dispensare i manager dall’osservazione diretta. Gli strumenti nella cabina di pilotaggio non possono sostituire il pilota. ■

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I limiti della teoria dell’homo economicus

Maya Beauvallet pone inoltre l’accento sui rischi di una visione eccessivamente legata alla teoria dell’ ‘homo economicus’, basata sulla concezione meccanicistica degli incentivi e delle sanzioni. Una teoria, ricorda l’autrice, che è già stata combattuta da due economisti come Herbert Simon e Daniel Kahneman, entrambi premi Nobel. Simon ha ricevuto il N obel nel 1978 per i suoi studi sulla razionalità limitata, Kahneman è stato premiato nel 2002 per le sue teorie sull’applicazione della psicologia cognitiva al comportamento dell’ ‘homo economicus’. A sostegno delle sue tesi, l’autrice espone una serie di significative case history. Racconta, per esempio, la storia di un imprenditore che aveva deciso di mettere in concorrenza tra loro i propri dipendenti mediante un sistema di premi, misurando le performance di ogni singola persona comparate a quelle degli altri. I l risultato più evidente è stato quello di spingere gli interessati a sabotare il lavoro dei colleghi. Strategia di sabotaggio e passeggeri clandestini

Questa ‘strategia del sabotaggio’, secondo la Beauvallet, è una tipica conseguenza dell’assegnazione di obiettivi ai singoli individui laddove la misura della loro performance è in r elazione a quella degli altri. Anziché migliorare le proprie prestazioni, infatti, i dipendenti “possono fare un altro calcolo… possono accontentarsi di sabotar e metodicamente il lavoro dei loro colleghi per arrivare agli stessi risultati”.


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Management

■ Anche l’introduzione di penalità può

rivelarsi controproducente, come testimoniano i casi – riportati da Maya Beauvallet – del giocatore di football americano Ken O’Brien e di un asilo d’infanzia israeliano.

centi risultano i pr emi rivolti a ‘valorizzare un comportamento civico’: “contro ogni aspettativa, questo comportamento virtuoso si fa più raro, poiché gli interessati considerano la ricompensa monetaria una degradazione del loro gesto”. Infatti le relazioni ‘non mercificate’, come l’altruismo, le donazioni, il volontariato o il semplice rispetto delle r egole sociali, hanno una loro logica basata su motivazioni intrinseche, delicate e complesse. Introdurre elementi monetari all’interno di sistemi non monetari non è semplicemente inutile, ma anche dannoso. Se si fa una certa cosa per denaro, allora ci vorrà molto denaro per accettare di farla bene. Pensiamo, per esempio, che se fossero pagati i donatori di sangue sarebbero di più? Niente affatto, perché così facendo si umilier ebbero i donatori motivati senza peraltro motivare i non donatori. Il libro riferisce di alcuni studi condotti su gruppi di persone dedite al volontariato, da cui è emerso che l’introduzione di un compenso finanziario ha diminuito la loro assiduità al lavoro.

vano puntualmente a pr endere i loro bambini all’ora convenuta. Fu allora deciso di fissare una ‘penalità di Meglio allora le incentivazioritardo’, corrispondente al prezzo di ni collettive con ricompense assegnaun’ora di baby-sitting. Risultato: i rite a un gr uppo di lavoro? Anche qui tardi aumentarono. L’iniziativa, inc’è il rovescio della medaglia: in quefatti, aveva sensibilmente ridotto la sto caso, infatti, emerge la figura del gravità del ritardo agli occhi dei ge‘passeggero clandestino’, cioè di chi nitori, i quali –liberatisi da ogni comdecide di non far e nulla (o, comunplesso di colpa –avevano trovato coque, il meno possibile) e di approfitmodo lasciare i bambini all’asilo oltare dell’impegno altrui. In pratica i tre l’orario, pagando questo supplemeno volonterosi si compor tano da mento di servizio. In altre parole, abu‘passeggeri clandestini’ (perché darsi sare del tempo degli addetti dell’asida fare dal momento che lavorano gli lo non era più considerato un comaltri?), mentre i migliori sono incenportamento scorretto, ma semplicetivati a ridurre il loro impegno, dal mente l’acquisto di un servizio a un momento che la valutazione fa riferideterminato prezzo. mento alla media delle performance. Un’altra case history esemGli indicatori e le ricompenplare riguarda un famoso giocator e se collettive, rileva l’autrice, possono di football americano degli anni ’80; funzionare nel caso di ‘gruppi omoKen O’Brien. O’Brien era un grangenei’: “per un eser cito di cloni, gli de campione, ma av eva il difetto di passare troppo spesso la palla agli avindicatori collettivi sarebbero probabilmente perfetti. Il problema è che, versari. Si decise allora di fargli pain un’azienda, i dipendenti non sogare un’ammenda ogni volta che pasno dei cloni”. sava la palla all’altra squadra. Il riLe incentivazioni riguardano sultato fu solo parzialmente efficace: generalmente obiettivi misurabili, O’Brien passava molto meno la palespressi quindi con indicatori nume- Acchiappare la carota evitando la agli avversari, ma la passava meno rici. Ma incitare le persone a miglio- il bastone anche ai suoi compagni di squadra, rare questo o quell’indicator e signiIl modello degli incentivi e tenendola con sé il maggior tempo fica spesso incoraggiarle a diriger e i delle sanzioni è noto anche come il possibile. Les stratégies absurdes è un liloro sforzi verso i compiti più facil- metodo del bastone e della carota: olmente misurabili a scapito degli aspet- tre alla carota può risultare contro- bro che vale la pena di legger e. Mati più squisitamente qualitativi. Quan- producente anche il bastone, perché gari per non tr ovarsi del tutto d’acdo certi obiettivi sono più facilmen- molto spesso, seguendo logiche che cordo sulle idee esposte, oppure per te definibili e misurabili di altri, di- non erano state pr eviste, le persone rilevare che si tratta di tesi ovvie e già ventano automaticamente prioritari. si mostrano molto abili “ad acchiap- note. Si tratta, in ogni caso, di un testo che può stimolare utili riflessioni pare la carota evitando il bastone”. Incentivi e volontariato Maya Beauvallet racconta il in chi si occupa, dir ettamente o inUsciamo dal mondo impren- caso di un asilo d’infanzia israeliano direttamente, di motivazione e inditoriale. Ancora più contr oprodu- dove molti genitori non si presenta- centivazione. ■ ■

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mediakey25anni

Marketing strategico

Strategie per la competitività In un seminario or ganizzato dal CTC (Centr o di Formazione della Camera di Commer cio di Bologna), l’economista David Croson ha descritto alcune strategie di management per la competitività: posizionarsi “dove ci sono i clienti e dove non ci sono i concorrenti” e dare in outsourcing tutto ciò in cui non si è eccellenti. di Claudio Nutrito Trovare una nicchia che permetta di realizzare un alto differ enziale tra costo e v alore: è questa, in estrema sintesi, la strategia competitiva consigliata da David Croson, professore associato presso la Edwin L. Cox School of B usiness della Southern Methodist University. David Croson è stato il protagonista di un seminario svoltosi recentemente a Bologna per iniziativa del CTC (Centro di Formazione della Camera di Commercio di Bologna). L’incontro – che fa parte di un più vasto ‘Programma internazionale di sviluppo delle competenze economiche e manageriali’ – è stato introdotto da Pier Sergio Caltabiano, direttore del CTC. Tema del seminario: ‘Strategie di management per la competitività aziendale’. La strategia competitiva indicata da C roson è perseguibile seguendo cinque principi, applicabili a qualunque azienda: 1) concentrarsi sui mercati dove si è più forti per costruire e mantener e un vantaggio competitivo. Se non abbiamo un vantaggio competitivo, proviamo con un nuovo mercato. Se già abbiamo un vantaggio competitivo, prendiamo in considerazione l’opportunità di trasferirlo in un nuovo mercato. 2) Scegliere con molta cura la posizione da occupare: posizioniamoci “dove ci sono i clienti e dove non ci sono i concorrenti”. Un posizionamento accurato e ben differenziato è un elemento chiave di una strategia difensiv a per evitare le guerre dei prezzi. 3) Non attaccare il leone nella sua tana: non mettiamoci cioè in competizione con capacità in cui i concorrenti sono mol-

zie a un alto investimento in un sofisticato programma satellitare di Information Technology. Make or buy? Anche un’alta capacità di individuare ‘cosa fare’ e ‘cosa far fare’ è di fondamentale importanza per l’efficacia e l’efficienza aziendale e per conquistare un vantaggio to forti. Se cerchiamo di competere competitivo. È dispersivo, sottolinea con la Southwest Airlines sul terreno Croson, dedicarsi a settori che non sodei costi o con le acciaierie Stihl sul- no i nostri: non è il caso, per esempio, la qualità, ne usciremo con le ossa rot- di far svolgere la pulizia degli uffici a te. 4) Creare, presso i potenziali con- personale interno, mettendosi così inucorrenti, l’immagine di un competi- tilmente in concorrenza con le imprese tore ‘spinoso’, di un ‘osso dur o’ in specializzate in questo lavoro. Occorgrado di scoraggiare tutti coloro che re avere il coraggio di praticare l’outpensano di entrare nel nostro merca- sourcing di tutto ciò in cui non siamo to. I potenziali concorrenti preferi- eccellenti. E questa decisione potrebranno lasciarci soli piuttosto che pren- be riguardare anche il settore Ricerca dersi una parte del mercato con dei & Sviluppo, una strada seguita peralmargini irrisori. 5) Le acquisizioni e tro da grandi aziende come Microsoft ■ le diversificazioni raramente portano e Merck. a un aumento di profitto. Meglio con■ Microsoft, Southwest Airlines e centrarsi sul business in cui dispoCemex sono tre aziende le cui niamo le capacità e le competenze mistrategie si basano su outsourcing, gliori. Evitiamo, in altre parole, di organizzazione e posizionamento. “fare le cose che non siamo capaci di fare”. Esempi di vantaggi competitivi

Si può essere competitivi sui costi: è il caso della già citata Southwest Airlines, il cui sistema organizzativo consente a ogni aereo di effettuare dieci voli al giorno all’interno degli Stati Uniti, contro una media di sei voli delle altre compagnie. Oppure il punto di forza può essere l’esecuzione. È il caso della Cemex, il cui prodotto (cemento) non ha una qualità superiore a quella dei concorrenti, ma l’azienda è imbattibile nella puntualità di consegna gra■

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mediakey25anni

Interact Congress

Venti d’Europa Secondo una ricerca di IAB Europe/PwC, presentata a Bruxelles in occasione dell’Interact Congr ess, nel 2008 la crescita media degli investimenti in pubblicità online nel Vecchio Continente è stata del 20%, esattamente lo stesso risultato dell’Italia. Un dato buono anche se non eccezionale (la crisi e la maturità di alcuni mercati hanno impedito di fare ancora meglio), in virtù del quale l’Europa accorcia il gap che la separa dagli Stati Uniti, il cui incremento è stato del 10,6% di Mauro Murero Dal 10 al 12 giugno scorsi, il gotha della comunicazione digitale internazionale si è dato appuntamento a Bruxelles: nella città belga si è infatti svolta, su iniziativa di IAB (Interactive Advertising Bureau) Europe, la terza edizione dell’Interact Congress, evento che per la digital community costituisce un fondamentale momento di confronto sui temi d’attualità inerenti lo scenario dei ne w media e della pubblicità online. Rappresentanti delle società leader del mercato, analisti ed esperti del settore, e in generale tutti i principali protagonisti dell’industry europea dell’advertising online hanno potuto condividere strategie ed espe■ Fabiano Lazzarini, General manager di IAB

Italia.

rienze di successo, confrontarsi sulle tematiche più dibattute, analizzare l’evoluzione dello scenario e apprendere informazioni utili per continuare a promuovere efficacemente lo sviluppo del mer cato di competenza. Tra gli appuntamenti principali del calendario si possono citare, per esempio, il dibattito sul tema ‘Spending Shifts’, in cui G uy Phillipson (CEO di IAB UK) e dirigenti di aziende come L’O réal, Group M, Yahoo!, Nugg.ad e Nielsen Online hanno esaminato come il cambiamento strutturale degli investimenti sui media stia influenzando l’advertising online, o l’incontr o ‘Long Tail, Short Tail: Making content pay’, che ha consentito di analizzare – anche in questo caso grazie al contributo dei rappr esentanti di importanti imprese – l’evolversi del rapporto tra i contenuti e la pubblicità sul web. Inoltre Robert Madelin, Direttore generale della Commissione Europea per la salute e la tutela dei consumatori, ha par tecipato a una tav ola rotonda sui temi dell’e-privacy e della pubblicità comportamentale. Come ribadito da Alain Heureux, Presidente di IAB Europe, è stata un’edizione “particolarmente ricca, caratterizzata da un interesse talmente elevato da costringerci ad ampliare l’agenda del convegno”. Con una metafora calcistica, Heureux ha sottolineato che lo schema del programma era… un c lassico 4-4-2: “quattro avvincenti diba ttiti con esperti del settore, quattro interventi di personalità di spicco a livello internazionale, due esclusivi pr ogetti di ricerca (AdEx e MIA Project) che ■

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il mondo dell’advertising online stava aspettando. Con la presenza di oltre 250 esponenti di aziende leader in Europa e nel mondo, l’I nteract Congress 2 009 h a r appresentato l’evento dell’anno per l’universo pubblicitario online”. 2008: Europa a +20%

A proposito d i investimenti online, nel corso del 2008 la crescita complessiva a livello europeo è stata del 20% e, fra i v ari comparti, è quello del search che si distingue per il suo particolare stato di grazia. Per quanto in grado di far impallidire la quasi totalità degli altri mezzi, tale incremento non è comunque considerato eclatante dagli operato ri del settore, secondo i quali le ragioni per cui lo sviluppo non è stato ancora più consistente sono essenzialmente due: la prima è del tutto o vvia, nel senso che chiama in causa la fase di recessione generale (che nell’ultima parte dello scorso anno era già avviata), e la secon da risiede nel fatto che nei mercati continentali più maturi – si pensi, per esempio, a quello britannico – l’ammontare degli investimenti online ha già raggiunto dimensioni tali da r endere sempre più difficile far registrare impennate vertiginose. Il dato testé citato (+20%) emerge dall’ultima edizione dell’AdEx, l’annuale ricerca sugli investimenti in advertising online, svolta da IAB E urope insieme a P ricewaterhouseCoopers (PwC) e pr esentata a Bruxelles. Punto di riferimento per la definizione del valore del mercato continentale, l’indagine include i dati degli investimenti in advertising


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Interact Congress

Tav. 1: Il mercato della pubblicità online

■ La crescita della pubblicità online

nel 2008 è variata significativamente da paese a paese, con i mercati più ‘giovani’ nell’Europa dell'Est che hanno registrato le performance più significative.

Crescita totale per paese dal 2007 al 2008 77% 60%

9%

Paesi Bassi

Francia

Svezia

Germania

Regno Unito

Italia

Belgio

Danimarca

Norvegia

Spagna

Grecia

Turchia

34% 33% 29% 26% 22% 22% 21% 20% 19% 19% 19% 18%

Finlandia

Austria

Polonia

Slovenia

45%

Fonte: IAB Europe/PwC

online in 19 Paesi. In questa edizione sono stati inclusi per la prima volta tre mercati chiave dell’Est Europa (Croazia, Ungheria e Romania), il cui andamento non è dunque confrontabile con altri monitoraggi precedenti. Secondo le rilevazioni contenute nell’AdEx, nel 2008 il mercato europeo ha fatto registrare un valore assoluto di 12,9 miliar di di euro contro i 10,6 miliardi dell’anno precedente; il citato tasso di crescita del 20% è quasi doppio rispetto a quello messo a segno negli S tati Uniti (+10,6%), mercato in cui n el 2008 l’ammontare complessivo degli investimenti in comunicazione digitale ha raggiunto un valore di 16,6 miliardi di euro (circa 23,4 miliardi di dollari). Un simile divario nell’entità della crescita ha ovviamente consentito al mercato europeo nel suo complesso di ridurre parzialmente il gap che, in termini di valore assoluto, lo separa ancora dal mer cato a ‘stelle e strisce’ (ora il delta è inferiore ai 4 miliardi di euro). Per tornare al concetto espresso in precedenza, in base al quale un balzo di venti punti è ovviamente positivo ma non eccezionale, va ricordato che stiamo parlando del 2008: la sua parte conclusiva, preludio alle dolenti note poi risuonate nel 2009, ha fatto sì che esso venisse archiviato come uno degli anni peggiori della storia recente dell’advertising tradizionale. Dal canto suo, il mondo dei new media – pur avendo ottenuto e ottenendo tuttora risul-

tati su cui chiunque altro metterebbe la firma – non poteva pretendere di essere totalmente immune dagli effetti della crisi: ha continuato a crescere ma, al contempo, ha a sua volta vissuto un anno difficile, particolarmente evidente nell’andamento dei dieci mercati europei più maturi (vale a dire la metà di quelli presi in esame dall’AdEx). Sei di questi ultimi sono infatti cresciuti con un tasso inferiore a quel 20% che rappresenta la media continentale e che, per inciso, coincide alla perfezione (anche se si tratta di pura casualità, non certo di una considerazione statistica ‘motivata’) con il tasso registrato dall’Italia. Premesso che i primi sei mercati (in ordine di consistenza: Regno Unito, G ermania, F rancia, I talia, Olanda e Spagna) rappresentano oltre i quattro quinti dell’investimento complessivo e che la quota dei primi dieci – su un totale di 19 – è addirittura del 93%, da un sintetico excursus sull’andamento di alcuni singoli Paesi emerge, per esempio, che fra i big soltanto la S pagna (+26%) ha dimostrato una capacità di crescita superiore alla media: sotto lo ‘spartiacque’ rappresentato dal +20% dell’Italia si collocano nientemeno che il trio Regno Unito/Germania/Svezia (accomunati da un +19%), la Francia (+18%) e l’Olanda, che pur figurando tra i pionieri dell’adv ertising online continentale si è do vuta ‘accontentare’ di una crescita del 9%. Tra gli altri membri della top ten, oltre alla Spagna crescono poco al di ■

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sopra della pluricitata media europea anche la Danimarca, la Norvegia e il Belgio, mentre a far registrare gli incrementi più significativi sono stati i mercati più piccoli, le cui performance vanno inevitabilmente correlate anche alle esigue dimensioni di base. L’exploit più rilevante, per esempio, è stato il +77% della S lovenia, che però partiva dagli 11 milioni di euro (contro i 2,8 miliardi del Regno Unito…) del 2007; più significativo è il +60% della Polonia (seconda miglior crescita dell’anno), che con un valore di oltre 250 milioni di e uro è ormai a ridosso della top ten. “Nonostante il mercato europeo sia in crescita”, ha confermato Alain Heureux, “è indubbio che il 2008 sia stato un anno difficile anche per l’advertising online. Il focus su search e classified sottolinea come sia fondamentale, per il nostro settore, rendere l’online sempre più misurabile e affidabile, al fine di continuare a crescere: e questa è la ragione primaria per cui IAB E urope ha voluto dare tutto il supporto necessario per la realizzazione di questa indagine. Inoltre, crediamo fermamente che questa industry continuerà a svilupparsi grazie alla capacità d’innovazione, alla creatività e agli investimenti dei player; per facilitare questa crescita la nostra divisione di Public Affairs lavora a stretto contatto con la Commissione E uropea, allo scopo di assicurare che gli inter essi dei nostri soci e di tutto il settore siano rappresentanti efficacemente nei confronti del legislatore. È solo sulla base di questi pr esupposti che il mercato dell’advertising online continuerà a evolversi, anche in contesti economici difficili”.


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Interact Congress

■ Il gap con gli Stati Uniti si è ristretto

ulteriormente nel 2008, rispecchiando la maggior crescita dell’Europa.

Tav. 2: Gli investimenti in Europa e negli Usa Valori in miliardi di euro

16,6

15,0

12,9

10,6

2007

Come accennato da Heureux, il search rimane lo strumento più diffuso e con il tasso di crescita più alto (+26% rispetto al 2007): esso arriva a rappresentare il 43% (le altre percentuali: display 29%, classified 26%, e-mail 2%) degli investimenti complessivi nell’online, per un valore globale che nei 19 Paesi analizzati è di 5,6 miliar di di euro. Bene anche il comparto classified, con un tasso di crescita del 17,4% e un v alore assoluto di di 3,8 miliardi. “Nel 2008”, ha sottolineato a riguardo lo stesso Heureux, “search e classified hanno fatto r egistrare la crescita più significativa fra i quattro strumenti che abbiamo considerato nella nostra analisi. I l fatto è facilmente spiegabile, se si pr endono in considerazione i parametri di misurazione e performance basati sulle necessità di marketing: in tempi di recessione economica, infatti, gli investitori sono maggiormente focalizzati sulla misurabilità del ritorno sull’investimento di ogni euro speso e, nel campo dell’advertising online,

Tav. 3: Le quote dei formati Dati del 2008 Classified (3,3 miliardi di euro) 26%

Search (5,6 miliardi di euro) 43%

Display (3,8 miliardi di euro) 29%

E-mail (0,2 miliardi di euro) 2%

Fonte: IAB Europe/PwC

2008 Europa

USA

Fonte: IAB Europe/PwC

i due formati in questione sono proprio i più misurabili”.

contri con aziende top spender dello scenario comunicazionale italiano e ha lo scopo primario di mettere a Il ruolo dell’Italia confronto operatori e investitori per Oltre che da un onor evolis- individuare insieme tutte le possibisimo quarto posto – conquistato con li aree di miglioramento e aiutarsi a un valore assoluto di circa 800 mi- comprendere le reciproche necessità lioni di euro – nella graduatoria ge- e i punti di vista sui temi del digitanerale, alle spalle dei ‘tre grandi’ Re- le. La seconda iniziativ a è il lancio gno Unito, Germania e Francia (ri- del Master universitario di primo lispetto ai quali, come detto, il tasso vello in comunicazione, pubblicità e di crescita del 2008 è stato superio- marketing digitali, organizzato da re), il ruolo di punta dell’Italia nel- IAB Italia in partnership con l’Alta lo scacchiere continentale è testi- Scuola in media, comunicazione e moniato anche da una forte capaci- spettacolo dell’Università Cattolica tà innovativa e propositiva, che si del Sacro Cuore di Milano, che prentraduce in una serie di iniziativ e e derà il via il prossimo novembre: uniprogetti in grado di destare interes- co nel suo genere su scala internase e apprezzamento anche presso gli zionale, il Master è una precisa rioperatori di altri Paesi. L’essenza di sposta all’esigenza di formar e protali iniziative ci viene illustrata da fessionisti altamente specializzati, che Fabiano Lazzarini, General manager sappiano entrare nelle aziende con di IAB Italia, presente all’evento di un approccio consapevole e mirato Bruxelles. ai media digitali, sempre volto a in“In coincidenza con l’I nte- crementare l’innovazione e lo sviract Congress”, spiega Lazzarini, “si luppo del mercato. Infine, l’Osserè svolto anche il Global Summit, un vatorio IAB Italia/Accenture, conincontro fra i rappresentanti delle se- dotto alcuni mesi fa per studiare e di IAB di tutto il mondo (non solo capire a fondo la nostra industry in dell’Europa: c’erano associati prove- tutte le sue sfaccettature, è stato talnienti da Stati Uniti, Canada, Ame- mente apprezzato che ora si sta v arica centrale, Australia e così via), fi- lutando la possibilità di ripeterlo, con nalizzato a confrontare le attività por- una dimensione non più nazionale tate avanti nei vari Paesi; nel caso di ma europea e mondiale. In sostanza, IAB Italia, sono state particolarmente anche se il mercato digitale italiano apprezzate tre best practice in grado – che vanta ancora enormi margini di s timolare l ’interesse d ei n ostri di sviluppo – è di dimensioni più omologhi internazionali. La prima contenute rispetto ad altri, dal punriguarda le ‘Conversazioni su inter- to di vista della capacità propositiva net’: varata in collaborazione con e della professionalità riusciamo si■ UPA, essa ver te su una serie di in- curamente a dire la nostra!”. ■

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IAB Forum Roma

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Forum Italico Si è svolta a metà luglio la seconda edizione di IAB Forum Roma, che si affianca all’ormai consolidato evento in pr ogramma in autunno a Milano: un’occasione importante per dif fondere la conoscenza e la cultura del web presso le istituzioni e le aziende del Centro-Sud, al fine di accentuare il processo di sviluppo del comparto digitale e la sua potenziale incidenza sulla valorizzazione dell’intero Sistema Paese. di Vittorio Rossini

Raggiungere in maniera capillare le aziende e gli utenti pubblicitari della parte centro-meridionale della P enisola e coinvolger e maggiormente il mondo istituzionale e amministrativo romano, ancora parzialmente legato a una visione più classica e tradizionale del concetto di ‘fare comunicazione’: poco più di un anno fa erano questi gli obiettivi primari che IAB (Interactive Advertising Bureau) Italia si era posta al momento del ‘battesimo’ di IAB Forum Roma, evento affiancato a quello organizzato già da qualche anno a Milano e unanimamente considerato come un punto di riferimento per tutti gli operatori interessati al percorso di svilup■ Layla Pavone, Presidente di IAB Italia e

Managing director di Isobar Communications.

po dei media digitali e interattivi. La volontà di elevare al citato ruolo di ‘riferimento’ anche l’appuntamento di Roma, conferendogli una cadenza fissa annuale e arricchendolo sempre di più in termini di ‘agenda’ e di spessore dei temi affrontati e discussi, non è rimasta una mera dichiarazione d’intenti: lo scorso 15 luglio, infatti, presso il Salone delle Fontane si è puntualmente svolta la seconda edizione di IAB Forum Roma, caratterizzata da una buona dose di ottimismo e di legittima soddisfazione pe r l ’andamento d i u n comparto che continua a crescere e a evolversi. Un simile atteggiamento non è ovviamente frutto di ‘leggerezza’: la situazione generale dei mercati – non solo quello della comunicazione e non solo in I talia – è b en nota, ma è fuor di dubbio (le perio-

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diche analisi volte a monitorare lo stato dell’arte del mercato pubblicitario continuano a ribadirlo) che il dazio pagato dal web al clima recessivo non va al di là di un inevitabile rallentamento della crescita. Secondo le recenti stime di AssoComunicazione, alla fine del 2009 gli investimenti online registreranno un incremento del 9,3% rispetto all’anno precedente: non sarà il 20% e oltr e cui ci si era abituati, ma basta guardare i risultati dei media tradizionali per capir e che il comparto, in questo momento, sta davvero viaggiando per conto proprio rispetto al passo tenuto dal resto del mercato. Vantaggio competitivo

Come accennato in apertura, anche quest’anno gli organizzatori di IAB Forum Roma hanno voluto rivolgersi non solo alle aziende investitrici e ai rappresentanti dell’industria dell’advertising online, ma anche agli esponenti della Pubblica Amministrazione, in particolare quelli che operano nel Centro-Sud Italia. Sono stati circa mille i par tecipanti che hanno affollato il S alone delle Fontane, intervenendo al convegno e assistendo ai dibattitti e alle tavole rotonde che hanno scandito il pr ogramma della giornata. L’elevata affluenza e l’interesse manifestato nei confronti delle tematiche trattate hanno dunque premiato la volontà di trasformare la ‘versione romana’ del Forum in un’ulteriore e irrinunciabile occasione di confronto sulle opportunità e sui v antaggi offerti, in termini di innovazione e di potenziale crescita per l’intero Sistema Paese, dall’affermazione della comunicazione digitale. Come confermato da Lay-


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IAB Forum Roma

■ Fabiano Lazzarini, General manager

di IAB Italia.

la Pavone, Presidente di IAB Italia e Managing director di Isobar Communications, “la platea romana ha risposto ancora una volta con grande partecipazione al nostro invito, a testimonianza del crescente interesse che circonda le potenzialità di internet in ambito pubblicitario: è un’espressione di fiducia nei confronti di un mercato che appare in rapida espansione anche in quest’area geografica. L’augurio è che gli operatori del settore e gli utenti investitori sappiano fare tesoro delle riflessioni emerse in occasione del Forum, al fine di vivere da protagonisti la rivoluzione digitale e favorire concretamente lo sviluppo dell’innovazione a tutti i livelli”. L’importanza dell’appuntamento fissato nella capitale è stata sottolineata anche da Fabiano Lazzarini, General manager di IAB I talia, che con il suo inter vento intitolato ‘IAB a Roma un anno dopo’ ha introdotto il convegno istituzionale che ha rappresentato il punto focale del Forum. Dopo aver ricordato che, oltre al mercato dell’online, anche lo stesso Interactive Advertising Bureau può vantarsi di… non smetter e mai di crescere – in Italia, infatti, il numero dei soci aderenti ha registrato un incremento del 400% tondo (da 31 a 124) in poco più di un lu stro, ovvero dall’inizio del 2004 a oggi – Lazzarini ha colto l’occasione per “fare il punto sulle recenti iniziative e sugli spunti emersi nel corso dell’anno”, e ha citato per esempio “i record di partecipazione registrati da eventi come IAB Forum Milano e IAB Seminar, l’apertura delle iscrizioni al Master in comunicazione, marketing digitale e pubblicità inte-

rattiva lanciato in collaborazione con l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e il costruttivo confronto avviato con i big spender. Da segnalare, a riguardo, che le ‘Conversazioni su internet’ – iniziativa varata nel gennaio scorso in partnership con UPA – hanno già consentito di incontrare oltre cento manager in rappresentanza di una cinquantina di aziende”. Premesso che fra poco torneremo più dettagliatamente su questo progetto, cui si fa br evemente cenno – in questo stesso numero di Media Key – anche nel ser vizio dedicato all’edizione 2009 dell’Interact Congress di Bruxelles, ricordiamo che durante il suo intervento Lazzarini ha posto l’accento anche su un altro punto fermo della mission di IAB Italia, vale a dire “la volontà di rappresentare i nostri soci presso le sedi istituzionali: in quest’ottica, i temi più attuali sono oggi privacy, cookies e pirateria”. Un mercato maturo

Dopo l’apertura dei lavori da parte di Lazzarini, la stessa Layla Pavone ha tenuto un inter essante intervento sul tema ‘I nternet: la soluzione per uscire dalla crisi’, nel corso del quale ha delineato l’assetto assunto dallo scenario del web e il ruolo strategico che la rete potrà svolgere nel prossimo futuro quale str umento per uscire dalla fase recessiva in atto e r ecuperare lo sv antaggio competitivo accumulato dall’Italia negli ultimi anni. ■

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Come in tutti i conv egni di questo genere, e in sintonia con il fatto che l’online (che, dal punto di vista delle sue potenzialità e della sua ‘presenza’ nella quotidianità dei consumatori finali, ha ormai probabilmente convinto anche le aziende più scettiche e conservatrici) sta costruendo la sua fase di maturità anche sui ‘numeri’, durante l’incontro del 15 luglio sono state fornite e ricor date diverse stime. In base ai dati IAB I talia, per esempio, anche quest’anno si viaggerà a doppia cifra: per la fine del 2009 è infatti lecito prevedere una crescita dell’advertising online nell’ordine del 10,5%, cui fa da contraltare l’evidente contrazione degli inv estimenti registrata sotto altre latitudini (secondo l’ultima indagine di AssoC omunicazione, a fine anno si parlerà di oltre 10 punti in meno per la tv, oltre 21 per la stampa, quasi 10 per la radio, circa 14 per l’affissione). Allo stato attuale il 42% della popolazione italiana (per centuale che corrisponde a circa 22 milioni di individui) naviga in internet, con punte di oltre il 50% nella fascia anagrafica compresa tra i 25 e i 54 anni, e nell’87% dei casi gli utenti dispongono di una connessione a banda larga (elaborazioni di Aegis Media Expert/Isobar su dati Audiweb powered by Nielsen Online-Eurisko New Media). Ogni singolo navigatore rimane mediamente connesso per poco meno di un’ora e mezza al giorno, per un totale di circa 45 ore mensili: anche in


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IAB Forum Roma

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■ Un momento del convegno IAB

Forum Roma, presso il Salone delle Fontane della capitale.

questo caso, si tratta di numeri che confermano inequivocabilmente come la rete si sia ormai trasformata in un fenomeno di massa e rappr esenti una componente integrante delle abitudini e dei modelli comportamentali dei cittadini italiani. Inoltre, l’utenza si sta progressivamente ampliando: quasi il 60% dei giovani tra i 18 e i 34 anni si connette regolarmente, mentre la percentuale tra i giovanissimi (12/17 anni) è intorno al 50%. E proprio la crescente passione manifestata dagli utenti finali nei confronti del web deve rappresentare, secondo Layla Pavone, “un forte stimolo alla continua evoluzione della comunicazione digitale nel nostro paese e alla crescita dell’interesse verso i new media da parte delle aziende e della P ubblica Amministrazione, con l’obiettivo di qualificare la propria presenza online attraverso una significativa integrazione del mezzo internet nelle strategie di marketing e comunicazione. Quello digitale è un mer cato maturo anche in Italia: siamo convinti che anche nel nostro paese, per fare il necessario salto in av anti verso l’innovazione, si debba seguire e applicare il modello anglosassone che il pr emier Gordon Brown ha riassunto nella formula ‘Digital Britain’, individuando nel digitale una fonte per lo sviluppo, il futuro, la creatività e la diffusione di cultura e idee del Sistema Paese. Gli italiani sono sempre più presenti online e ded icano alla

navigazione un tempo ‘qual itativamente’ di valore, prestando grande attenzione ai messaggi e ai contenuti che provengono dalla rete. È dunque tempo di capitalizzare questo fenomeno di massa, per dare impulso a nuovi servizi per i cittadini e per sviluppare business su scala globale”. Sempre a proposito di cifre, va anche detto che la progressiva penetrazione di internet nella vita quotidiana dei consumatori italiani ha profondamente modificato – né poteva essere altrimenti – anche lo scenario mediatico, in termini di modalità di fruizione delle informazioni e della pubblicità. Per ben l’85% dei navigatori (la fonte, in questo caso, è N ielsen Consumer-Osservatorio Multicanalità 2008) la r ete rappresenta la fonte principale per l’acquisizione di informazioni relative a prodotti e servizi; il 79% degli internauti acquista prodotti nei punti vendita solo dopo av er raccolto informazioni online e il 69% confronta i prezzi dei prodotti e dei ser vizi che ha deciso di acquistare. “Come associazione di riferimento del mercato dell’advertising digitale”, ha ribadito il Presidente di IAB Italia, “alla luce del macro-scenario economico attuale e della fase di flessione degli altri mezzi, possiamo considerare estremamente positiva una stima di chiusura 2009 del +10,5% in relazione agli investimenti online. Le aziende devono ora recepire il più velocemente possibile le potenzialità del nuovo sce■

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nario mediatico e modificare il loro approccio alla comunicazione con i consumatori, includendo sempre di più l’online nelle loro strategie pubblicitarie e di marketing. L’impegno di IAB Italia è quello di individuare e rendere disponibili strumenti e informazioni utili per semplificar e la complessità di questo mezz o dinamico e in rapida evoluzione”. Il ruolo delle istituzioni

Pur non presenziando di persona a IAB Forum Roma, anche Paolo Romani, Vice Ministro per lo Sviluppo Economico, ha voluto inviare una testimonianza dell’attenzione che gli organi istituzionali devono necessariamente porre verso l’incessante evoluzione delle tecnologie. “Come Vice Ministro che segue le tematiche della comunicazione”, ha infatti ricordato Romani, “ho posto al centro della mia azione di governo due grandi processi: portare la banda larga e le reti di nuovissima generazione a grandi fasce di utenza e accelerare il processo di digitalizzazione televisiva. Si tratta di due obiettivi che sono fondamentali per lo sviluppo economico del paese e che, per quanto possibile, dovranno procedere parallelamente, in una logica di sistema. Gli addetti ai lavori sono certamente a conoscenza delle strategie – finalizzate anche al reperimento delle risorse necessarie – che sto portando avanti per favorire la diffusione delle nuove tecnologie e per superare il digital divide. Lo sviluppo accelerato di un sistema aperto di reti di comunicazione elettronica pubbliche e private, con adeguata v elocità (minimo due megabit), è una condizione fondamentale per chi è


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IAB Forum Roma

■ Giovanna Maggioni, Direttore

generale di UPA.

interessato allo sviluppo di internet e alle sue potenzialità come nuovo mezzo particolarmente adatto a favorire un investimento sempre più diversificato. In un momento di difficile congiuntura economica, la comunicazione commerciale mirata, innovativa e creativa continuerà a svolgere un ruolo fondamentale nel contesto sociale e nella vita delle aziende. Grazie al suo approccio moderno, alla sua diffusione e a un target particolarmente sensibile alla comunicazione commerciale e all’interattività, internet – nuovo mezzo per eccellenza – ha grandi prospettive di sviluppo, come dimostrano i costanti dati di crescita degli investimenti pubblicitari. Ma un valore importante sarà dato anche dal processo di sviluppo della tecnologia digitale televisiva, che consentirà la diffusione dei contenuti in un contesto multimediale”. Il fatto che gli organi istituzionali competenti debbano assolvere il loro compito non significa, ovviamente, che le aziende possano ‘chiamarsi fuori’ dal giocare un ruolo determinante nel pr ocesso d’innovazione in atto. “Rientra nelle competenze del Governo creare le piattaforme e garantire le condizioni per lo sviluppo articolato del comparto della comunicazione”, ha sottolineato Paolo Romani, “ma non è suo compito quello di ‘fare economia’: devono essere le imprese a cogliere tutte le opportunità offerte per contribuire alla modernizzazione del nostro paese. Su tali basi sarà possibile favorire la crescita di un Sistema Paese avanzato, al cui sviluppo, ne sono certo, il lavoro qualificato degli operatori del settore potrà dare un rilevante contributo”.

Dialogo con le aziende

Come già accennato, fra gli obiettivi primari che IAB Italia si è posta in oltre un decennio di attività (è stata infatti fondata nel giugno 1998) spicca la volontà di contribuire allo sviluppo del mercato dell’advertising online nel nostro paese e di promuovere una maggiore e più profonda conoscenza delle oppor tunità e dei meccanismi inerenti i new media. Oltre che in impor tanti attività di divulgazione dell’informazione, l’associazione è impegnata su fr onti come la definizione della metrica e della misurazione dei siti web, la certificazione del fatturato dell’advertising online, l’attività di ricerca e così via; in sintonia con quei compiti istituzionali che, su scala continentale, sono propri dell’intero network IAB Europe, si tende dunque a favorire la crescita del mercato dei media interattivi e il corretto sviluppo di questo settore nell’ambito dell’ ‘industria della comunicazione’ europea. È anche e soprattutto in questa chiave che può essere inquadrata la lunga serie di incontri che, come previsto dal progetto IAB Italia/UPA già ricordato da Fabiano Lazzarini, ha visto protagoniste le aziende che aderiscono all’associazione degli utenti e gli ‘esperti di internet’ riuniti in IAB. Dall’inizio dell’anno a luglio, gli uomini marketing delle imprese e gli operatori dei media digitali si sono incontrati ogni due settimane al fine di scambiare esperienze, cogliere idee, ricevere suggerimenti su un ‘sistema di comunicazione’ sempre più importante in sede di pianificazione. I complessi elementi del testé citato sistema appaiono in continua evoluzione: da qui la necessità di con■

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tinui e dinamici scambi di informazioni, in cui tali elementi possono essere messi a nudo e dibattuti conprofessionalità. Le ‘conversazioni’, in sostanza, vogliono essere anche e soprattutto uno stimolo per migliorare la conoscenza di un fenomeno che è ormai parte integrante delle strategie di comunicazione delle aziende. A IAB Forum Roma era presente anche Giovanna Maggioni, Direttore generale di UPA, che ha partecipato a una tavola rotonda sul tema ‘Tv e internet’: a suo par ere “un confronto costante e continuamente aggiornato è indispensabile per dibattere gli aspetti culturali e terminologici di un mondo che appare multivariegato e in continua e rapida evoluzione, in termini sia di contenuti sia di forme espressive. Le aziende hanno piena consapevolezza delle numerose potenzialità offerte dalla pubblicità interattiva, prima fra tutte la misurabilità diretta, ma recepiscono anche la complessità di un mezzo multiforme, che costituisce una piattaforma sulla quale – a seconda delle esigenze e degli obiettivi –si possono attivare diversi strumenti. Gli incontri con gli esponenti del boar d IAB hanno permesso di confrontar e diverse sensibilità ed esperienz e, favorendo un dialogo leale e aper to che amplia le possibilità di conoscer e e sfruttare al meglio il web in un’ottica pubblicitaria, per pianificazioni sia monomediali sia multimediali”. ■


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Perché scegliere i soliti quotidiani se i lettori non scelgono più le solite notizie? C’è un luogo dove più di 10.000 bloggers creano la più grande redazione del mondo e dove le notizie non hanno mai un solo punto di vista. Questo è il nuovo stato dell’informazione, e la notizia è che noi sappiamo dove trovarlo!

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*Fonte: Audiweb Database, gennaio-aprile 2009.

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Digital PR

Hagakure: a cavallo dei social media Nata tre anni fa, Hagakure è una delle prime società italiane di digital PR. Of fre alle aziende servizi di monitoraggio della digital reputation, gestione dei social media e relazioni pubbliche presso gli online influencer, arrivando in certi casi a ripensare tutta l’immagine e la presenza online dei propri clienti, con competenze tecnologiche, comunicative e giornalistiche.

In questa intervista a Marco Massarotto, fondatore e Presidente di Hagakure, scopriamo come si possono sfruttare con successo i nuovi strumenti del web, i social media, in termini di relazioni pubbliche. MK: Hagakure ha tre anni di vita. Quali motivazioni, obiettivi e prospettive hanno spinto lei e il suo socio a fondare l’agenzia? Marco Massarotto: Abbiamo iniziato il 6 maggio del 2006, un po’ in stile start-up californiana: due amici, due Mac e nemmeno un ufficio o un cliente. Sentivamo che il mondo dei blog (e a ruota quello dei social network) stava raggiungendo una massa critica e che questo avrebbe inevitabilmente impattato sulle aziende e ■ Marco Massarotto, fondatore e Presidente di

Hagakure e autore del libro Intenet PR (editore Apogeo).

sulla loro comunicazione. I l 7 maggio avevamo già il nostro primo lavoro commissionato, che ci ha fatto capire che eravamo nella direzione giusta. Poi è arrivata Arc di Leo Burnett, che ci ha chiesto di lavorare assieme a loro a ‘Q uelli che Bravo’, e infine, grazie all’esempio di Fiat, si è aperto un mercato per le Internet PR. MK: Che consuntivo può trarre da questi tre anni? Quale evoluzione ha avuto Hagakure? Marco Massarotto: Un consuntivo ottimo, direi. Oggi siamo 14 persone, da tre anni triplichiamo il fatturato, lav oriamo per le più grandi aziende italiane impostando strategie di presenza e presidio dei social media. A breve annunceremo due nuovi servizi molto importanti: un sistema di distribuzione delle news sui social media e uno di gestione della digital reputation.

■ Il libro che ha introdotto in Italia la

materia delle digital PR.

MK: Perché il nome Hagakure? Marco Massarotto: Hagakure era il

nome che io e M atteo (Adreani, il mio socio) avevamo dato a un server che gestivamo per sperimentare dei progetti. Quando abbiamo deciso di aprire la società, quel nome è stata la scelta più logica. L’Hagakure è il codice d’onore dei samurai, e ci piace pensare ai samurai come a un prototipo di consulenti: in tempo di pace, infatti, amministravano i beni del loro daimyo (padrone). Insomma, ci piace immaginare di saper gestir e i progetti, ma anche ‘difendere la marca’ in un territorio spesso incer to e mobile quale internet. ■

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Digital PR

MK: Qual è il vostro positioning e che servizi potete for nire alle agenzie per aiutarle in un periodo di crisi? Marco Massarotto: Eroghiamo principalmente tre tipi di servizi: ascolto e monitoraggio della digital reputation, community management di spazi sociali sul web (blog, Facebook, YouTube ecc.), public r elations con un forte focus sui social media e sugli online influencer. Anche se per alcuni clienti, come Zonin, stiamo ripensando tutta l’immagine e la presenza online a partire dai siti. Il modo più facile di immaginarci è come un’agenzia di relazioni pubbliche, anche se il mondo delle RP sta cambiando a una velocità tale che non so se è giusto. Se dovessi riassumerlo in una frase, mi piace pensare a noi co-

■ A sinistra, il blog di Fiat Bravo: oltre

un milione di visitatori unici. A destra, il sito della casa vinicola Zonin: una strategia a 360° sui social media. Sotto, il sistema di blog con cui ManagerItalia sta costruendo un network attorno al proprio brand.

me ‘costruttori di comunità’ per i brand. MK: I social media e il web 2.0 costituiscono gli str umenti di riferimento per la vostra attività. Perché i clienti dovrebbero tenere in grande considerazione le digital PR? Marco Massarotto: Le aziende devono tenere in grande considerazione il web 2.0 e i social media perché è la voce dei loro consumatori, oggi più ‘potenti’ che mai grazie agli strumenti di condivisione offerti dalla rete. Ascoltare e interagire coi pr opri consumatori attraverso il web è un’occasione unica per avere feedback preziosi e conoscer e meglio i propri prodotti, ma anche per costruirsi un network di brand advocates, di prosu■

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mer che facciano da cintura attorno alla marca. MK: Come si può sfruttare la storia aziendale per potenziarne l’immagine? Marco Massarotto: Le aziende hanno un patrimonio di contenuti poco sfruttato (non solo nella loro storia) che devono imparare a gestire online. Internet è famelica di contenuti sempre nuovi e non ha limiti di spazio o di approfondimento, mentre i media tradizionali impongono limiti di spazio molto severi. Questo però implica un cambiamento per il quale le aziende non sono attrezzate: diventare gli editori online del pr oprio brand. Servono quindi competenze tecnologiche, comunicazionali e giornalistiche. MK: Quali sono i più eclatanti successi prodotti recentemente dal vostro lavoro? Marco Massarotto: Oggi gestiamo per i nostri clienti più impor tanti tutta la presenza sui social media e le relazioni con gli online influencer (blog, community, fan club). Vi lascio due o tr e link per visitar e con calma un lavoro che è ampio e diffuso: la presenza sui social media di Fiat (www.fiatontheweb.fiat.it); il blog di Francesco Zonin (www.wineislove.it); il blog di O livia e Marino che sta coinvolgendo la comunità di appassionati di cibo e sfizi (http://blog.oliviaemarino.it). ■


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mediakey25anni

Banca Monte dei Paschi di Siena

All’avanguardia anche sul web L’istituto bancario dalla storia più antica d’Italia si conferma leader nell’innovazione con alcuni progetti web di grande inter esse. Qualità dei pr odotti e dei servizi, af fidabilità, serietà, prestigio, attenzione alle novità sono i principali punti di forza del Gruppo Montepaschi, che è recentemente approdato addirittura su Facebook. di Clara Zambetti Per una banca nata nel 1472, la più antica d’Italia, è importante dimostrare di saper stare sempre al passo con i cambiamenti. I new media rappresentano da anni un’ar ea di grande interesse per Banca Monte dei Paschi di Siena, ma soprattutto nel 2009 si sono viste iniziative di grande rilievo, come il sito www.unastoriaitaliana.it, creato anche per preparare il terreno al lancio della nuo va campagna media. Parliamo di questo e di molto altro con Maurizio Scibilia, Responsabile pubblicità e immagine del Gruppo Montepaschi. MK: Lo scorso 21 maggio è nato il sito www.unastoriaitaliana.it. Con quali caratteristiche e quali obiettivi? Maurizio Scibilia: Venivamo da due anni di campagna istituzionale che ci hanno dato grandissime soddisfazioni. Il posizionamento era molto particolare e il risultato corretto e perfet■ Maurizio Scibilia, Responsabile pubblicità e

immagine del Gruppo Montepaschi.

tamente aderente alla nostra brand equity. In attesa del nuovo spot abbiamo deciso di cr eare www.unastoriaitaliana.it con l’intenzione di accompagnare il pubblico del web in un ambiente moderno e innovativo. Questo sito si è aper to subito con alcune sezioni: la prima presentava le immagini, il backstage e tutto quello che aveva riguardato la precedente campagna. Un’altra sezione era occupata dal concorso ‘La tua storia italiana’, che consentiva una par tecipazione molto aperta e che era molto attinente al posizionamento di qualità del made in Italy. Era possibile partecipare al concorso in tre modalità: con un corto di due minuti, con immagini o con testi. Ogni partecipante doveva descrivere qualcosa di importante per la propria storia italiana. Q uesto è servito ad alimentare un traffico importante sul sito e, allo stesso tempo, a informare il pubblico che ci seguiva delle varie fasi di produzione del nuovo film. Nella fase organizzativa della nuova campagna i tempi di messa a punto si sono un po’ dilatati e quindi abbiamo aperto anche una sezione dedicata a un sondaggio, per chiedere ai nostri utenti quali sono state l e cose di successo che hanno caratterizzato gli ultimi cinquant’anni. Abbiamo proposto questo sondaggio quasi come un gioco, non pensavamo di avere un grande ritorno, e invece ha avuto un successo al di là di ogni nostra più rosea aspettativa, facendo registrare una partecipazione molto alta. O ggi siamo alle ultime fasi e presto forniremo i risultati. Nel frattempo, dopo metà agosto, quando ci avvicinav amo all’inizio dello shooting dei nuovi spot, ■

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abbiamo aperto una quarta sezione, quella del diario. Sostanzialmente si tratta di un blog per informar e, ma anche per dare alle persone la possibilità di commentare, dove abbiamo inserito annunci sulla campagna, sulla scelta del regista Marco Bellocchio, sulle caratteristiche dello spot e poi, nel momento in cui sono cominciate le riprese, contenuti quotidiani per ogni situazione e ogni scena che andavamo a girar e, in modo da dar e un’idea di quello che stavamo facendo come una specie di gioco a svelare. Abbiamo avuto un traffico enorme sul sito, che ha adempiuto in maniera egregia agli scopi per i quali era stato studiato. Per noi è stata una grande soddisfazione perché, pur essendo un’azienda percepita come molto moderna, abbiamo voluto avvicinare i nostri valori a un pubblico che magari non ci conosceva ma che potesse apprezzare la modernità di una banca presente sul mercato dal 1472. MK: Quali sono i punti di for za del nuovo spot pubblicitario? Maurizio Scibilia: La campagna trae ispirazione dalla strategia e dal posizionamento che avevamo già definito per la campagna precedente. Il telaio è identico e continueremo a comunicare dal punto di vista istituzionale, in quanto sul mercato della finanza e del credito ci sono insieme a noi soggetti molto forti, che fanno bene il loro lavoro ma che non possono vantar e la tradizione e i valori che noi ci siamo portati sempre dietro con una presenza quotidiana sul mercato. Anche i gruppi bancari più grandi hanno storie piuttosto recenti, nessuno può vantare una


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Banca Monte dei Paschi di Siena

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■ A sinistra e sotto, due

immagini del backstage del nuovo spot di Banca Monte dei Paschi di Siena. A destra, uno screeenshot del sito www.unastoriaitaliana.it

storia lunga come noi. Il Gruppo Montepaschi si è focalizzato nel tempo su valori costanti: rispetto del territorio, di tutta l’Italia e non solo di S iena e della Toscana, sicurezza, forza, capacità di rinnovarsi, qualità dei ser vizi. Siamo un’azienda esclusivamente italiana, a differenza di altre che hanno partecipazioni massicce di capitale estero: riteniamo che anche questo sia un valore di successo. Il made in Italy ha sempre rappresentato delle eccellenze a livello mondiale. Noi riteniamo, nel nostro piccolo e nel nostro settore, di essere portatori di questa eccellenza. Su questa tematica avevamo impostato la strategia di comunicazione, che è rimasta la stessa per la nuova campagna 2009. MK: Come è avvenuta la scelta del regista Marco Bellocchio? Maurizio Scibilia: I precedenti spot girati da Giuseppe Tornatore ci hanno dato moltissima soddisfazione e hanno avuto un grande successo. Di solito squadra che vince non si cambia, ma noi abbiamo preferito mantenere lo stesso telaio di comunicazione e introdurre elementi di innovazione. Abbiamo voluto commissionare lo stesso soggetto, come se si trattasse di un quadro, a grandi maestri che lo sapessero interpretare a modo loro. Abbiamo inviduato i registi più adatti. Ritenevamo che il maestro Bellocchio, la nostra prima scelta in questa r osa, un mago del trattamento cinematografico, non fosse disponibile, dato che negli ultimi quindici anni non av eva mai realizzato spot pubblicitari. Invece lui si è mostrato entusiasta e ha sposato subito il progetto. L’agenzia è sempr e la stessa, la Catoni & Associati di Fi-

a presentare l’offerta di servizi innovativi. È una pr esenza che v errà rinforzata sempre più. Una delle prime mail che arriv arono esprimeva lo stupore di un internauta: “Ma come, voi su Facebook?”. Certo, non ci vediamo niente di strano. Anzi, siamo convinti che sia una componente molto forrenze, che ci segue da tanti anni. Ha te e coerente della strategia di comudei creativi giovani molto bravi e sia- nicazione della nostra azienda. mo molto soddisfatti di questa collaborazione. Il progetto è nato o vvia- MK: Che importanza hanno internet mente dal lavoro di squadra fra ban- e i new media per il G ruppo Monteca e agenzia, sulla base di dati di in- paschi? dagini molto accurate. La casa di pro- Maurizio Scibilia: Da un paio d’anduzione, che ci ha seguito in tutta la ni stiamo lavorando a una revisione fase di shooting, è la F lying Film di integrale di tutto quello che era il siMilano, con la quale lavoriamo da ol- stema web del gruppo. Tutti i siti sotre dieci anni, dalle produzioni con no stati rifatti interamente co n una Pavarotti fino a quelle di Tornatore. visione dal lato utente e non più banca. Siamo molto soddisfatti dell’opeMK: Quest’anno il Gruppo Montepa- ratività dei siti e stiamo lavorando alschi è approdato anche su Facebook. Ci l’ammodernamento del mobile banpuò spiegare gli intenti e i dettagli di king e dell’internet banking. Sul merquesta operazione? cato stiamo offrendo la maggiore siMaurizio Scibilia: Siamo approdati curezza e la maggiore semplicità possu Facebook proprio perché la nostra sibile. C’è un’attenzione generale a anima, come emerge da tutte le ricer- questo settore molto forte, ci stiamo che che facciamo, è percepita dal pub- investendo e ci crediamo tantissimo. blico come quella di un’azienda pr e- Siamo anche convinti che l’utenza stigiosa, sicura, che dà fiducia. Chi bancaria farà sempre più ricorso a non ci conosce e ci vede solo dalquesto tipo di strumenti e vogliamo l’esterno spesso non riesce a coglier e essere pronti con l’offerta giusta al tutti gli aspetti di innovazione che ab- momento giusto. biamo nell’offerta di prodotti e di servizi, e questo valore così forte di ban- MK: Quali novità ci possiamo aspetca antica e prestigiosa schiaccia e an- tare nei prossimi mesi nell’ambito delnulla l’idea di modernità. Noi invece la divisione web dell’istituto bancario? abbiamo un’attenzione particolare per Maurizio Scibilia: Stiamo lavorando i mezzi innovativi e per il web. Quin- ad alcuni progetti speciali con partner di abbiamo deciso di esser e presenti di rilevanza mondiale. Per ora non possu Facebook con un fan club, rivolto so anticipare altro. ■ ■

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Digital signage

La nuova frontiera della comunicazione Il digital signage (DS) è l’evoluzione digitale della cartellonistica tradizionale. Basato sulla diffusione di contenuti trasmessi attraverso immagini in movimento per informar e o intrattenere, si sta affermando sempre più anche in Italia tra i mezzi di advertising non tradizionale.

In che modo il digital signage sta cambiando le strategie di marketing e comunicazione delle aziende? Q uesto il tema al centro dell’evento ‘Digital Signage - Content & Technology Strategies: la nuova frontiera della comunicazione multimediale pubblicitaria’, che Popai Digital Italia e Business International organizzeranno a Milano il prossimo 30 ottobre. Ne parliamo con due dei protagonisti, Massimo Giordani, Direttore di Popai Digital, e Pierluigi Draicchio, IT manager di Diesel Italia.

li hanno sul business, sulla brand e retail strategy, le implicazioni in termini di ROI e abbattimento dei costi, e la possibilità di aggiornare i contenuti in tempo r eale adattandoli al momento e all’ambiente che ospita la target audience della comunicazione. Le testimonianze di esperti del settore, nazionali e internazionali, permetteranno alla business community di approfondire le proprie conoscenze e di confr ontarsi sugli str umenti che stanno cambiando la comunicazione nel retail.

consumatore nel punto v endita, il luogo dove realmente vengono prese le decisioni d’acquisto. A differenza degli altri media, il DS diventa quindi il vettore di una comunicazione in grado di operare una scelta a seconda del momento e dell’ambiente nel quale è immerso il consumatore. MK: Quali prospettive offre? Massimo Giordani: I trend mostra-

no per il DS una forte crescita nel retail, per la sua efficacia nel migliorare la customer experience. S econdo alcune ricerche, dopo l’installazione MK: Quali sono, a suo par ere, le im- le vendite arrivano a crescere di oltre MK: Quali sono le finalità dell’ini- plicazioni del digital signage? il 50%. Per rendere i messaggi più riziativa? Massimo Giordani: Il DS sta di- levanti verso una particolare target Massimo Giordani: Il convegno è il ventando sempre più parte integran- audience sono molto efficaci i consecondo appuntamento internazio- te delle strategie di mar keting. Gli tent di tipo ‘locale’, connessi dunque nale organizzato con lo scopo di in- aspetti più interessanti si legano alla all’area geografica nella quale l’indagare l’efficacia e le implicazioni di sua integrazione nei punti vendita e stallazione è attiva. Spesso tali contebusiness dei nuovi mezzi di comuni- nella supply chain, nonché le sue ap- nuti assumono la forma di local news, cazione digitale in-store e out of ho- plicazioni ai programmi di loyalty im- headline o notizie meteo. Il digital sime. L’obiettivo è stimolare il dibat- plementati da catene commer ciali e gnage promette di diventare un effitito sull’influenza che i media digita- istituzioni. Definito una ‘killer ap- cace mezzo agli occhi dei brand marplication’, questo nuovo media ha da- keter. Anche le ricerche di mercato Massimo Giordani, Direttore di Popai Digital. to prova di apportare notevoli incre- effettuate vanno in questa direzione. menti di produttività in campo com- Arbitron, società attiva negli Stati merciale e nella comunicazione. Al- Uniti nell’ambito del media and marlo stesso tempo si è dimostrato in gra- keting research, ha ripor tato recendo di determinare l’abbattimento dei temente un dato significativ o: 155 costi della creatività pubblicitaria, milioni di americani di età superiore modificandone gli stilemi e riutiliz- ai 18 anni, negli scorsi mesi, hanno zando produzioni destinate agli altri avuto occasione di v edere un video mezzi. Frutto della convergenza tra display digital out of home. diversi campi della tecnologia e della comunicazione, stravolge sottil- MK: Pierluigi Draicchio, in che ottimente molti criteri di comunicazio- ca Diesel sta puntando sul digital sine tipici dell’advertising classico, im- gnage? ponendo una grande sfida e dotando Pierluigi Draicchio: La comunicail lavoro creativo di una natura evo- zione è sempre stata per D iesel un lutiva. La comunicazione digitale ri- tratto distintivo: oltrepassare i soliti sponde alla necessità di instaurare una canoni e andare oltre, stupendo con relazione più efficace e diretta con il iniziative inedite, ha permesso di at■

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Digital signage

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■ Pierluigi Draicchio, IT

manager di Diesel Italia.

tirare l’attenzione dei consumatori, trasformandoli in veri e propri fan del marchio. Tutto ciò è stato possibile anche e soprattutto grazie all’utilizzo di tecnologie avanzate e sempre nuove, sostenute da investimenti costanti che nel corso degli anni hanno permesso di seguir e e spesso di anticipare le tendenze del mercato. Il DS rappresenta la tecnologia applicata alla comunicazione, una comunicazione che si trasforma in un mezzo dinamico, in continuo a ggiornamento e in grado di interfacciarsi con il proprio pubblico, intrattenendolo e rispondendo alle richieste che gli vengono esposte. È bene non intendere la comunicazione digitale solo come strumento di marketing/pubblicitario da adottare nei confronti della propria clientela, ma come strumento e mezzo di comunicazione da adottare all’interno dell’azienda, dei propri uffici, per creare quel senso di appartenenza al gruppo, alla società, al brand.

ti i dipendenti su cosa D iesel fa nel mondo, sulle nuove collezioni, sulle sfilate, sugli eventi. Tramite il DS si trasmette il dna del gr uppo a tutti i dipendenti, è un modo dell’azienda per dire anche allo stagista appena arrivato “Vedi quanto successo riscuote Diesel nel mondo? Q uesto è anche grazie a te!”. Tutto questo non fa che accrescere il forte senso di appartenenza al marchio e all’azienda, per dare a ogni singola persona le giuste motivazioni a fornir e quel qualcosa in più, a metterci comunque del proprio, ottenendo dei risultati che nessun rapporto di lavoro garantirebbe. Attualmente è allo studio la creazione di una ‘tv aziendale’ che verrà diffusa all’interno degli uffici e in cui verranno pubblicate news a 360 gradi, con interviste, curiosità e gossip riguardante il mondo D iesel e i suoi dipendenti. Un altro importante esempio di DS è stato integrato nel megastore di Milano aperto a fine 2008: il Diesel Planet, che con i suoi 1.500 mq di punto v endita rappreMK: Quali sono le esperienze di Die- senta il più grande megastore in Eusel in tal senso? ropa, è dotato di numerosi dispositiPierluigi Draicchio: Personalmente vi hi-tech e di sistemi tecnologici inin Diesel ho seguito l’applicazione del novativi. Fedele al dna del brand, che DS in due importanti progetti come unisce tecnologia e vintage, lo stor e l’apertura della sede di Milano e quel- è stato pensato come il contesto ideala del megastore Diesel Planet in piaz- le per assaporare e godere il lifestyle za San Babila. La filiale milanese di Diesel. Molte sono le innovazioni tecDiesel di via Stendhal è nata nel 2007, nologiche pensate per accompagnacon la ristrutturazione di un edificio re e divertire i Diesel fan: i camerini post-industriale di 5 piani su una su- dedicati al denim sono dotati di ‘maperficie totale di 7.400 metri quadri. gic mirror’, specchi digitali che perLo stabile è provvisto di 16 schermi mettono di avere una visione a 360 lcd e 4 proiettori, tutti collegati in re- gradi del proprio profilo per essere te a un impianto centrale in grado di certi dell’outfit migliore. In ogni piadistribuire video, pr esentazioni e no si trovano le DigiCollection che quant’altro. Questo è un sistema co- permettono, mediante un monitor municativo per rendere partecipi tut- touch screen, di formulare la propria ■

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lista di preferenze visitando una boutique online, sapendo in anticipo se gli articoli scelti sono disponibili o meno nel punto vendita. Postazioni wi-fi in tutto il negozio consentono la navigazione su internet, rendendo lo shopping anche digitale e permettendo di connettersi allo stor e online per ordinare anche i pezzi già andati a ruba! Infine, setbox bluetooth inviano a tutti i cellulari abilitati degli sms di benvenuto e altri contenuti multimediali prodotti da Diesel. MK: Cosa c’è nel futur o della comunicazione di Diesel? Pierluigi Draicchio: La tendenza di Diesel, oggi più che mai, rimane quella di investire sull’innovazione, sulla comunicazione e sulla tecnologia, stando pronti a cog liere ogni occasione e tenendo ben aper ti gli occhi su quanto di nuovo si presenta o avviene nel mondo. Questo è l’impegno di Diesel da sempre: investire oggi, andare in controtendenza in un periodo di crisi economica globale, può rappresentare un grosso vantaggio verso i diretti di competitor e rafforzare la posizione di leadership. L’arma vincente? Una comunicazione digitale che utilizza e ottimizza tutti i mezzi a disposizione: dal sito web, in continuo aggiornamento e sempre carico di novità e di materiale interattivo in grado di coinv olgere il consumatore, all’impiego di risorse di comunicazione in rete a costo zero, come YouTube e Facebook. ■


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Navigazione controvento L’incremento del 7% rilevato da FCP-Assointer net in riferimento ai primi sette mesi dell’anno confer ma la già nota capacità del web di catalizzar e crescenti risorse anche in periodi congiunturali dif ficili. Parallelamente, i dati della Ricerca di Base Audiweb ribadiscono la crescente diffusione del mezzo presso la popolazione italiana. di Vittorio Rossini

Dalle recenti rilevazioni di Nielsen Media Research relative all’andamento del mercato pubblicitario nel periodo gennaio/luglio 2009 giunge l’ennesima conferma della capacità di internet di… ‘navigare’ controvento, ovvero di registrare risultati positivi che, se rapportati al contesto generale in cui sono maturati, devono essere considerati ottime performance. Rispetto al corrispondente periodo del 2008, infatti, la cr escita n ei primi sette mesi di quest’anno è stata del 7,0%, per un valore assoluto nell’ordine dei 340 milioni di euro; il tutto in un mercato che nel suo complesso ha ar chiviato un calo del 16,7%, con la totalità dei mezzi classici alle prese con decrementi a due cifre (particolarmente vistosi quelli della stampa e dell’affissione, ma anche televisione e radio stanno pagando dazio alla contrazione generale degli investimenti). I principali settori d’utenza dell’online so■ Carlo Poss, Presidente di FCP-Assointernet.

no finanza/assicurazioni e turismo/viaggi: l’incremento dei loro investimenti è quantificato da NMR rispettivamente in 18,0 e 29,1 punti percentuali. In riferimento al comparto in esame le rilevazioni NMR si basano sui dati dell’Osservatorio FCP-Assointernet, elaborati in base al nuovo glossario che pr evede la loro aggregazione in tre tipologie: display, search e affiliate. Nel caso specifico, la crescita di luglio è da attribuire al brillante risultato del search (+15%), mentre l’affiliate registra una contrazione del 4% e anche il display archivia una variazione negativa (–1%); nel mese di giugno il saldo positiv o complessivo era stato leggermente più elevato (+8%). “I dati di luglio sono particolarmente interessanti”, commenta Carlo Poss, Presidente di FCP-Assointernet. “È incoraggiante poterli legger e, perché ribadiscono che il w eb prosegue la sua fase di sviluppo nonostante il periodo negativo che l’intero scenario dei media sta vivendo. Dopo il positivo risultato di metà anno, si ha la conferma che questo mezzo cresce in controtendenza rispetto agli altri e rappresenta una garanzia per le aziende che pianificano ogni giorno le proprie campagne pubblicitarie”.

A riguardo, una recente cifra indicativa è quella fornita da A udiweb, la joint industry committee presieduta da Enrico Gasperini e preposta alla realizzazione e distribuzione dei dati sull’audience online. All’inizio di settembre Audiweb ha infatti pubblicato i dati relativi al luglio 2009 di AW Database, il nastro di pianificazione che contiene i dati elementari di navigazione del panel disaggregati a livello individuale e che offre la stima dell’utilizzo di internet da casa, ufficio e dai luoghi pubblici d’accesso. In riferimento al mese di luglio, gli utenti che hanno accesso a internet risultano essere 30,8 milioni (21,7 milioni sono gli utenti attivi nel mese e 10,4 milioni – contro i 10,2 del mese precedente – quelli attivi nel giorno medio); le pagine viste per persona nel giorno medio sono 179, mentre il tempo speso mediamente è di 1 ora e 38 minuti. Inoltre, all’inizio di agosto Audiweb aveva pubblicato, insieme ai dati di AW Database riferiti al mese di giugno, i risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell’online in Italia. Secondo il report AW Trends, sono 61,3 su 100 (in valore assoluto quasi 30 milioni) gli italiani di età compresa fra gli 11 e i 74 anni che dichiarano di avere accesso a internet Diffusione crescente da qualsiasi luogo (casa, ufficio, stuCome è noto, l’ascesa di in- dio o altro) e attraverso qualsiasi deternet nello scenario mediatico è mo- vice; tale percentuale equivale a un tivata anche dalla crescente diffusio- incremento del 2,6% (circa 731 mine che la r ete ha fatto r egistrare ne- la individui) rispetto alla precedente gli ultimi anni, penetrando in modo edizione. sempre più radicale pr esso la popoAW Trends, il report della Rilazione italiana e sottraendo tempo cerca di Base sulla diffusione dell’onagli altri mezzi a liv ello di abitudini line, è realizzato da Audiweb in colladi fruizione. borazione con Doxa e offre la sintesi ■

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■ Enrico Gasperini, Presidente di

Audiweb.

dell’89,9% degli impiegati). In assoluto, la categoria che presenta la concentrazione più alta (95,4%) è però quella degli studenti universitari. L’accesso a internet da casa presenta una concentrazione maggiodei risultati cumulati di q uattro cicli re (52,4%) rispetto all’accesso da la(dal 25 agosto 2008 al 20 maggio voro/ufficio o da luogo di studio; inol2009), basati su 8.725 interviste com- tre la disponibilità d’accesso è sempre plessive a un campione rappresentati- più evidente (nonché sintonica con la vo della popolazione italiana rientrante crescente esigenza aziendale di internella suddetta fascia anagrafica. cettare i target ‘out of home’) anche Questa edizione del report ‘in m ovimento’, v isto c he è g ià conferma la diffusione cr escente di dell’11,2% la percentuale di 11/74eninternet in Italia, con una distribu- ni che dichiarano di potersi collegare zione abbastanza omogenea sul ter- anche da altri luoghi (internet point, ritorio, un’interessante rappresenta- biblioteche) nonché tramite il ricorso zione tra le fasce d’età fino a 54 an- a smartphone, cellulare o PDA. ni e modalità di accesso abbastanza Allo stato attuale, queste ulevolute tra coloro che dispongono di time modalità d’accesso riguardano un collegamento al web. circa 3,6 milioni di individui, in virPiù dettagliatamente, l’acces- tù di un incremento percentuale che so è disponibile per il 64,7% degli rispetto alla precedente edizione del uomini e per il 57,9% delle donne report AW Trends appare rilevante: nelle diverse aree geografiche, con una +22,3%. L’utilizzo del telefono celpercentuale media di pen etrazione lulare e degli altri strumenti citati fa del 66,1% (fanno eccezione il Sud e registrare le maggiori concentraziole Isole, che registrano un livello di ni tra gli uomini e nelle fasce anapenetrazione inferiore: 52,4%). grafiche dei 18/34enni e degli A dichiarare di avere accesso 11/17enni. a internet sono soprattutto i giovani Per quanto concerne, invece, tra gli 11 e i 17 anni (l’81,1%) e i la ‘mappa geografica’ dell’accesso al 18/34enni (74,6%), seguiti da una web attraverso il cellulare, il report di buona percentuale di 35/54enni Audiweb e Doxa rivela che essa non è (67,6%). Il profilo degli individui che omogenea e, al contrario, assume foraccedono al web appare sostanzial- me differenti, con una distribuzione mente medio/alto; la possibilità di che in percentuale è più elev ata nel connettersi è particolarmente diffu- Centro della penisola rispetto a Nordsa tra i laureati (93,8%) e i diploma- Ovest, Nord-Est e Sud e Isole. ti (83,9%), tra i lav oratori (74,3%) Ancora, l ’edizione d i A W e, in particolare, nelle categorie pro- Trends pubblicata nell’agosto scorso fessionali pi ù e levate ( si p arla d el comprendeva per la prima volta an94,7% dei dirigenti, quadri e docen- che un approfondimento sulle attiti universitari, del 92,4% degli im- vità che è possibile svolger e tramite prenditori e liberi pr ofessionisti e cellulare nonché su quelle abitual■

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mente effettuate dai possessori di telefonino. Ne è emerso che gli individui che dispongono di un accesso mobile hanno anche una maggior disponibilità di tool multimedia li: il 35,2% di essi ascolta musica, il 28,4% invia e riceve mms, il 22,5% utilizza il cellulare anche per giocare. “Anche in Italia l’online si afferma quale mezzo di comunicazione di massa, indispensabile per il lavoro, l’accesso ai servizi e le molte attività legate al tempo libero e al sociale”, conclude Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb. “Di indubbio interesse, a riguardo, sono gli ultimi dati sulle audience online (circa 31 milioni di utenti connessi e 22 attivi nel mese), così come le motivazioni che stanno alla base dell’utilizzo di internet. Le persone che accedono al web sono sostanzialmente ‘molto soddisfatte’ del mezzo, considerato come un utile strumento che semplifica molte attività abituali legate alla professione, allo studio, alla gestione del tempo libero . Motivazioni che sicuramente evidenziano un approccio più maturo al mezzo e che accrescono le potenzialità di ■ sviluppo della rete”.

Nelle prossime pagine: AUTOSCOUT24 ITALY GOOGLE ITALY MICROSOFT ADVERTISING NIUMIDIA ADV YAHOO! ITALIA ONE ITALIA PIXEL ADVERTISING PUBLIKOMPASS RCS PUBBLICITÀ TAG A DVERTISING IL SOLE 24 ORE SYSTEM TISCALI ADVERTISING


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AutoScout24 Italy Intervista a Vincenzo Bozzo, Country manager

MK: Il settore automobilistico è stato pesantemente toccato dalla crisi. La situazione è poi miglior ata grazie agli incentivi. Che considerazioni può fare su questo mercato che vede AutoScout24 come protagonista? Vincenzo Bozzo: Il quadro economico in cui si inserisce la realtà AutoScout24 non è sicuramente tra i più semplici: sia per i concessionari sia per le case automobilistiche è fondamentale mantener e o recuperare efficienza e nello stesso tempo aprire nuovi canali per la vendita. Internet sicuramente risponde a entrambe queste esigenze. Nell’attuale contesto economico il cliente è poco incline all’acquisto d’impulso, soprattutto di beni durevoli come l’auto, ma cerca piuttosto d’investire al meglio i suoi soldi raccogliendo quante più informazioni possibile e comparando le diverse offerte. Per questo internet grazie alle sue caratteristiche diventa sempre più un mezzo imprescindibile nelle decisioni di acquisto. Gli operatori (case automobilistiche e concessionari) che sanno interpretare correttamente questa tendenza possono proseguire nel proprio business in maniera pr ofittevole e con una buona redditività, altrimenti il rischio è alto. MK: AutoScout24 è sul mer cato da oltre dieci anni. Ha quindi superato brillantemente lo scoppio della bolla di internet dei primissimi anni del 2000 arrivando alla leadership del settore auto. Che evoluzione ha avuto in questi anni e su quale modello di business si basa? Vincenzo Bozzo: Non siamo stati immuni dalla crisi, che ha colpito anche la nostra azienda nel periodo 2001/2003. La nostra carta vincente è stata però quella di basar ci su un modello di business che ha anticipato le tendenz e future, e che ci ha permesso di uscir e dalla crisi raffor zati. Abbiamo seguito il cambiamento del settore e dei suoi attori, in particolare il consumatore finale che dalla carta è passato a cercare informazioni sulla rete. AutoScout24 si è dimostrato quindi vincente rispetto al vecchio modello di classified basato sul car taceo: abbiamo seguito la migrazione dell’utenza, sorpassando e sostituendo i mezzi di comunicazione tradizionali. Il nostro vantaggio è il database di veicoli più ampio della nostra categoria (oltr e 220.000 autovetture disponibili), con criteri di ricerca molto semplici che permettono di ridurre i tempi. MK: In una classifica per ricavi dei tredici paesi coperti da AutoScout24, come si posiziona l’Italia? ■

Vincenzo Bozzo: AutoScout24 Italia si posiziona al secondo posto dopo la casa madre tedesca. Una situazione che si presenta come abbastanza anomala quando si parla di multinazionali: il nostro paese, nella maggioranza dei casi, non è sul podio. Nel nostro caso è diverso: grazie all’ottimo lavoro svolto dal team in questi anni siamo riusciti a guadagnare la leadership assoluta nel nostro settore sul mercato italiano. A oggi possiamo contare oltre 6.000 clienti (concessionari e rivenditori) attivi sul nostro sito e oltre 2 milioni di utenti unici mensili. MK: Quali servizi è in grado di dare AutoScout24 agli utenti e agli inserzionisti? Vincenzo Bozzo: AutoScout24 è il marketplace leader in Italia per la comprav endita di automobili online: la piattaforma www.autoscout24.it ricopre un ruolo chiave nel panorama internet automotive italiano come principale aggregatore di domanda e offerta, grazie alla ricchezza del proprio database di oltre 220.000 annunci e all’ampiezza dell’utenza che se ne ser ve. Il nostro core business consiste quindi nel metter e a disposizione dei nostri clienti una piattaforma per far incontrare nel modo più efficiente e veloce possibile la loro offerta con la domanda di auto da parte degli utenti. Gli utenti che navigano sul nostro sito sono alla ricerca di un’auto da acquistare e sono pertanto già nella fase decisionale. Questo aspetto è impor tante anche per gli inv estitori pubblicitari, che possono raggiungere il loro target proprio nel momento in cui è più ricettivo.

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Google Italy Intervista a Paola Marazzini, Agency head

MK: Che consuntivo può trarre in termini di raccolta pubblicitaria sul web per il primo semestr e 2009? E che pr evisioni può fare per fine anno? Paola Marazzini: Se consideriamo l’andamento del mercato dell’advertising italiano nel primo semestre dell’anno, non possiamo che registrare il fatto che – nonostante il periodo di rallentamento economico – internet è l’unico media che mette a segno un risultato positivo. Il secondo semestre vedrà numeri meno negativi per il compar to dell’advertising nel suo complesso, ma più per motivi tecnici di paragone con un semestre del 2008 già rallentato che per una effettiva ripresa, e comunque il mercato dell’advertising italiano chiuderà pesantemente in r osso mentre il comparto online dovrebbe chiudere con un +10,5%, secondo le ultime stime di IAB. Internet e il search, in particolare, risultano essere premiati dagli investitori perché più di altri mezzi sono in grado di rispondere a quelle esigenze di ottimizzazione degli investimenti, targettizzazione e misurabilità che le aziende ricercano in modo sempre più evidente in tempi di attenzione ai costi. MK: Quali iniziative ha proposto al mercato e quali pensa di lanciare prossimamente? Paola Marazzini: La missione di Google è da sempre quella di rendere l’informazione presente sul web universalmente accessibile e fruibile, ed è un fine che perseguiamo attraverso la continua inno vazione tecnologica. Progetti come Google Earth 5.0, che permette tra le altr e cose l’esplorazione dei fondali oceanici e della superficie lunare, o il sistema operativ o basato su Chr ome sono alcuni esempi di questa strategia fondata sul web. Ma importanti innovazioni sono state fatte anche per i nostri par tner di business. Un esempio è la nuo va interfaccia della nostra piattaforma pubblicitaria, A dWords, che è stata riprogettata per un utilizz o ancora più semplice e rapido . Tra le novità introdotte vi sono una serie di applicazioni particolarmente apprezzate dal mercato, tra cui la nuo va struttura ad albero dell’account, grafici di riepilogo dei rendimenti delle diverse campagne e nuovi rapporti sulle query di ricerca degli utenti, utili per vedere quali parole chiave hanno generato maggiore traffico verso l’annuncio e di conseguenza modificare le campagne e i gruppi di annunci: in sintesi, una continua evoluzione volta a facilitare il lavoro dei nostri partner e a incentivare la creazione di un ecosistema per portare quante più imprese online. ■

MK: Quale evoluzione potrà avere il web in futuro sia sul piano tecnologico sia su quello della comunicazione commerciale? Paola Marazzini: La tecnologia sta evolvendo verso una sostanziale fruibilità dei media anche come hardware: internet è accessibile dal pc ma anche dalla televisione e sempre di più in futuro dal telefonino, i contenuti video dei broadcaster televisivi stanno passando in misura sempre più importante sul web. Il focus è sul contenuto e la sua declinazione su diversi device diventa una commodity la cui scelta spetta al consumatore che è sempre più multimediale. È evidente che di fronte a questo scenario la declinazione dei messaggi del brand su più piattaforme e su più media è una necessità e la comunicazione commerciale deve modificare i suoi paradigmi di conseguenza. L’integrazione tra i mezzi, r ealizzata in base ai diversi obiettivi di comunicazione e nell’esaltazione delle caratteristiche di ciascun media, è la via maes tra che gli investitori devono intraprendere se vogliono perseguire obiettivi di efficacia ed efficienza. Per esempio, l’autorevolezza della televisione, per l’ampiezza dell’audience che questo mezzo è in grado di colpire e il suo innegabile impatto sulle vendite, può essere ottimamente integrata con la capacità di targettizzazione, di informazione e di efficienza che la rete e le nuove modalità di ingaggio con i consumatori possono offrir e. Siamo convinti che la pianificazione strategica integrata tra i mezzi sia il vero futuro della comunicazione, e che le barriere mentali, quelle di competenze e quelle legate alla difesa di posizioni acquisite siano tutte destinate a essere abbattute dal corso naturale delle cose.

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Microsoft Advertising Intervista a Salvatore Ippolito, Sales director

MK: Che consuntivo può trarre in termini di raccolta pubblicitaria sul web per il primo semestre 2009? E che previsioni può fare per fine anno? Salvatore Ippolito: Per quanto riguarda il 2009, il mercato dell’advertising online sta continuando a crescere a doppia cifra, con un tasso pari al 10,5% nonostante il periodo non positivo per l’economia (fonte: IAB Italia). Questa crescita è dettata in gran parte dal riconoscimento delle potenzialità di internet come strumento per uscire dalla crisi nel prossimo futuro e r ecuperare lo svantaggio competitivo che ha caratterizzato il nostr o Paese negli ultimi anni. In particolare Microsoft Advertising, la nostra concessionaria, registra un tasso di crescita decisamente superiore a quello del mercato e un netto consolidamento della market share. Questi risultati più che positivi ci rendono fiduciosi anche per il futuro e ci aspettiamo che questo trend continui anche nella seconda parte del 2009. MK: Quali iniziative ha proposto al mercato e quali pensa di lanciare prossimamente? Salvatore Ippolito: Da sempre Microsoft Advertising si rivolge al mercato proponendo agli inserzionisti un’ampia varietà di soluzioni, forte di un network che spazia dal portale MSN a Windows Live Messenger – il ser vizio di messaggistica istantanea più utilizzato in Italia che conta su oltre 10,9 milioni di utenti nel nostr o Paese (fonte: Nielsen Online, giugno 2009) e su oltre 300 milioni nel mondo – dalla suite di ser vizi Windows Live a Facebook – il social network del momento – fino all’in-game advertising grazie alla piattaforma XBox Live. Microsoft Advertising annovera tra le proprie case history veri e propri successi che coinvolgono alcuni tra i principali attori italiani e mondiali di vari settori industriali: Danone, Banca Intesa, Mediaworld, Chanel, Timberland e, ultima in termini di tempo, Ansa, con cui si è stretta una vera e propria partnership strategica. Un caso per tutti è la campagna ideata lo scorso anno per Alfa MiTo: in stretta collaborazione con l’azienda e con la loro agenzia di pubblicità abbiamo infatti realizzato un progetto innovativo e creativo che ha sfr uttato al ■

meglio le potenzialità offer te dai nostri str umenti digitali. La soluzione di comunicazione pr oposta ha puntato sull’utilizzo della nuova versione di Windows Live Messenger (lanciata a novembre 2008) per ‘trasmetter e le sensazioni’ della nuovissima Alfa MiTo attraverso un linguaggio figurativo – le emoticon – studiato appositamente per i giovani, ma ha anche sfruttato in modo sinergico l’intera gamma dell’offerta Microsoft Advertising con un’importante presenza sul portale MSN (l’home page e le sezioni Intrattenimento e Motori), un’innovativa campagna di in-game advertising nei giochi della Xbox Live e un’azione congiunta di intrattenimento e interazione con il pubblico del Motor Show di Bologna. Vorrei citare infine anche il progetto ideato per Coca-Cola ‘Happiness Factory 2’, che ci è valso (insieme a Starcom Italia) il premio ‘Local deal of the Year’ al Festival of Media di Valencia. Per questa campagna ci siamo focalizzati sullo sviluppo di una vera e propria esperienza creativa attraverso il web che permettesse al brand di instaurare una relazione concreta con i consumatori. Per il futuro continueremo a proporre alle aziende soluzioni digitali sempre più integrate e ad ampio spettro che permettano da un lato di coinvolgere e fidelizzare il consumatore e dall’altro di garantire una misurabilità e un ritorno dell’investimento più che profittevole per l’inserzionista. MK: Quale evoluzione potrà avere il web in futuro sia sul piano tecnologico sia su quello della comunicazione commerciale? Salvatore Ippolito: Lo sviluppo e la crescita di internet potrebbero essere ancora più marcati se solo venissero sviluppate logiche di comunicazione maggiormente innovative per sfruttare appieno il potere della rete: oggi internet è il mezzo che riesce a costr uire la miglior brand equity attorno alla mar ca, considerata come fulcr o imprescindibile per la r ealizzazione di qualsiasi attività. È fondamentale che le aziende recepiscano il più velocemente possibile le potenzialità del nuovo scenario mediatico e modifichino il loro approccio alla comunicazione con i consumatori, includendo sempre di più l’online nelle loro strategie pubblicitarie e di marketing.

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Niumidia Adv Intervista a Giancarlo Vergori, Responsabile digital media e advertising di Matrix

MK: Che consuntivo può trarre in termini di raccolta pubblicitaria sul web per il primo semestre 2009? E che previsioni può fare per fine anno? Giancarlo Vergori: Il web è ormai una realtà imprescindibile nel mondo della comunicazione pubblicitaria. Sono i dati stessi a dimostrarlo: UPA, l’associazione degli utenti pubblicitari, ha registrato un calo generale degli investimenti per il 2009 che porterà a una diminuzione del valore totale del mercato dell’advertising intorno al 12%. In questo scenario non certo confortante, l’unico canale che secondo UPA evidenzierà una crescita è il web, che nei primi sei mesi del 2009 ha fatto r egistrare un incremento degli investimenti dell’8%. Noi abbiamo un’offerta ricca e ben strutturata, con una punta di diamante, il por tale Virgilio, che secondo una ricerca r ealizzata con Eurisko è il primo brand italian o nella rete nel nostro paese in termini di brand awar eness (con il 90% di notorietà). Q uesto scenario, insieme all’andamento positivo che abbiamo mantenuto nel primo semestre del 2009, ci fa ben sperare di chiudere il 2009 superando l’andamento del mercato. MK: Quali iniziative ha proposto al mercato e quali pensa di lanciare prossimamente? Giancarlo Vergori: A inizio estate Virgilio ha lanciato il nuovo canale Donne per raggiungere un target in continua crescita: sono infatti circa 10 milioni le donne italiane che navigano su internet (fonte: AW Panel di Audiweb, maggio 2009). Il riscontro è stato ottimo: mar chi come Kraft, Kellogg’s, Yomo e Johnson & Johnson hanno già iniziato a scommettere sul nuovo prodotto. Il rinnovamento del canale Donne, inoltre, rientra nella strategia di lungo termine di differenziazione dei contenuti che ha trasformato Virgilio in un vero e proprio portale multicanale. Una caratteristica distintiva di Virgilio è inoltre la differenziazione dei mezzi di fr uizione. Considerata la cr escita degli utenti in mobilità, i contenuti del portale sono stati resi disponibili e ottimizzati anche per iPhone, gra■

zie al rinnovo dell’applicazione Virgilio iPhone che tra l’altr o ha riscosso un grande successo di pubblico e che consente di accedere dal dispositivo di Apple alla nuova sezione Città, contenente notizie ed eventi per ciascuno degli 8.100 comuni italiani. Oltre a Virgilio iPhone è stato sviluppato anche Virgilio Android, la prima applicazione italiana con questo sistema operativo che permette la consultazione di una selezione di contenuti del portale. Queste applicazioni consentono ai nostri investitori di veicolare i propri messaggi pubblicitari anche ai navigatori in mobilità, pianificando più mezzi in modo sinergico e complementare. Integrazione fra i mezzi, qualità dei contenuti, offerte sempre più vicine alle esigenz e dei clienti sono gli ambiti su cui Niumidia Adv non si stanca mai di lavorare. MK: Quale evoluzione potrà avere il web in futuro sia sul piano tecnologico sia su quello della comunicazione commerciale? Giancarlo Vergori: La tecnologia offre già un supporto fondamentale in termini di strumenti a disposizione dell’advertising online, soprattutto per quello che riguarda il ‘behavioural targeting’. Un cammino vincente è l’offerta ‘io pubblicità’ proposta da Matrix, grazie alla quale le aziende possono comunicare a livello territoriale, avvalendosi del network di portali cittadini di RCS Digital e di tr e media digitali del G ruppo Telecom Italia: il portale Virgilio con le 8.100 sezioni dedicate ai singoli comuni italiani; la telefonia mobile grazie ai TIMSpot, gli sms pubblicitari targettizzati inviati a circa 6 milioni di clienti Tim disponibili alla ricezione di pubblicità via cellulare; il servizio informazioni 1254, con 8 milioni di chiamanti, che permette di effettuare ricerche in base alla zona geografica d’interesse, alla categoria commerciale e alle parole chiave. Tutto questo consente agli investitori di attuare una pianificazione pubblicitaria ancora più efficace e in grado di raggiungere puntualmente gli utenti desiderati.

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Yahoo! Italia Intervista a Lorenzo Montagna, Amministratore delegato e Commercial director

MK: Che consuntivo può trarre in termini di raccolta pubblicitaria sul web per il primo semestre 2009? E che previsioni può fare per fine anno? Lorenzo Montagna: Internet è l’unico mezzo che ha tenuto alla crisi. Non solo: in Italia i numeri sono in crescita, a conferma che anche se il nostro mercato può già dirsi maturo, in realtà le totali potenzialità dell’online non sono ancora del tutto espresse. Nel primo semestre di quest’anno l’advertising online ha visto una cr escita dell’8% rispetto allo scorso anno (dati FCP-Assointernet), ma siamo ancora lontani da una decisiva variazione di peso all’interno del budget mix dei clienti. Se a partire dall’autunno la crisi inizierà ad affievolirsi per gli altri mezzi, anche il web seguirà questo trend positivo ma lo cavalcherà in modo esponenziale. E probabilmente la Francia e in Gran Bretagna e hanno mostrato già le postima di IAB, +10,5% a fine anno, sembra in questo mo- tenzialità di questo nuo vo strumento. Coerentemente con la nostra ‘open strategy’, la nuova home page di Yamento la più realistica. hoo! consente all’utente di visualizzare in un’unica pagiMK: Quali iniziative ha proposto al mercato e quali pensa na le notizie di attualità, gli update dei pr opri contatti sui social network, i propri siti o blog preferiti e i contedi lanciare prossimamente? Lorenzo Montagna: Nella prima parte dell’anno Yahoo! nuti editoriali selezionati da Yahoo! e dai suoi par tner. si è confermata una delle aziende leader a liv ello mon- Sarà questa la svolta: fornir e all’utente solo i contenuti diale in settori dal sicuro futuro: il mobile e l’internet tv. che gli interessano e permettere l’accesso al web da un Presentando nello scorso febbraio la nuova home page unico punto di partenza. di Yahoo! Mobile, abbiamo aperto la strada a nuove forme di monetizzazione. All’estrema capacità di persona- MK: Quale evoluzione potrà avere il web in futuro sia sul lizzazione riservata all’utente si aggiu ngono le infinite piano tecnologico sia su quello della comunicazione compossibilità per i publisher: le aziende potranno targettiz- merciale? zare le proprie sponsorizzazioni per argomento, caratte- Lorenzo Montagna: Il mondo di internet è stimolante ristiche demografiche degli utenti, operatore telefonico, proprio perché prevederne il futuro è pressoché imposposizione geografica, device utilizzato, e tanto altro. Inol- sibile. Le nuove tecnologie ci hanno abituato a cambiatre si possono realizzare concorsi, landing page, minisiti menti radicali e repentini. Quella che sembra una tendedicati e i più classici banner. Novità assoluta nel mer- denza chiara e netta è la notevole capacità del web di facato mondiale, Yahoo! ha poi lanciato i widget TV per re da collettore e aggregatore dei diversi mezzi di comufruire dei servizi internet anche dai nuovi apparecchi te- nicazione. La vera sfida che attende il w eb è creare un levisivi. Grazie a un semplice cavo di rete o, per i modelli linguaggio specifico del mezz o e condurlo all’affermadi televisori più avanzati, alla connessione wireless, è pos- zione anche in campo pubblicitario . Sarebbe un errore sibile accedere ai servizi di Yahoo! come le news, le quo- pensare che le campagne online debbano riproporre fetazioni in tempo reale, le previsioni del tempo e le foto delmente gli stessi claim, gli stessi formati e le stesse cadi Flickr, ma anche ai contenuti di terze parti come gio- ratteristiche della pubblicità offline. I n questo processo chi, quiz e social network. N ella seconda parte dell’an- è importante il ruolo della creatività e delle persone che no, invece, puntiamo sul r estyling e la ridefinizione di gestiscono la comunicazione commerciale online. Aldue tra i prodotti più amati e di successo in casaYahoo!: trettanto determinante è la tecnologia, soprattutto in fal’home page e la Yahoo! Mail. Nel primo caso i cambia- se di targettizzazione delle audience e di pianificamenti sono stati anticipati dai lanci negli Stati Uniti, in zione di una campagna. ■

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One Italia Intervista a Patrizia Conte, Responsabile concessionaria

MK: Che consuntivo può trarre in termini di raccolta pubblicitaria sul web per il primo semestre 2009? E che previsioni può fare per fine anno? Patrizia Conte: Il mercato online ha risentito della contrazione generale del mercato pubblicitario, anche se il mezzo internet è in controtendenza rispetto alla crisi. Come One Italia siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti. Abbiamo chiuso il primo semestre superando la media del mercato e prevediamo di chiudere l’anno con una crescita doppia rispetto a quella generale. One è una struttura flessibile che segue le agenzie e i clienti in un’ottica di ottimizzazione dei lor o obiettivi di comunicazione. Per questo abbiamo realizzato delle divisioni interne alla concessionaria, ognuna gestita da professionisti con molta esperienza nel settore, tra cui la divisione progetti speciali che sviluppa proposte di campagne personalizzate, l’area direct marketing e quella dedicata all’ottimizzazione delle campagne. Abbiamo cinque persone dedicate al marketing che lavorano a stretto contatto con gli account e le altre divisioni. In totale il team della concessionaria conta oltr e 40 persone, ed è grazie a lor o che possiamo comunicar e i risultati più che positivi della raccolta. MK: Quali iniziative ha proposto al mercato e quali pensa di lanciare prossimamente? Patrizia Conte: A marzo abbiamo lanciato una nuo va versione di Leonardo.it con format div erso, grafica rinnovata e contenuti nuo vi. Da portale generalista, Leonardo è diventato il ‘portale quotidiano’. Abbiamo poi stretto delle partnership importanti, come quelle con Adnkronos, che gestisce un’area del canale news di Leonardo, e con Peacereporter, il sito di informazione indipendente. Novità ci sono state anche per il canale donne, che si è ampliato con Sfilate.it, e per il canale bellezza, curato da Bellezza.it. L’area motori è stata rinno vata in contenuti e grafica e stiamo lav orando sulla sezione dedicata alla salute, con l’ingresso del network di Paginemediche.it. Per quanto riguarda la concessionaria abbiamo firmato alcuni importanti accordi, tra cui quello con StreamIt, la web tv ad alta definizione. Nel direct marketing stiamo continuando a integrare sulla nostra piattaforma database estremamente profilati, sia B2C che B2B, tra cui spicca quello di E xpopage, il sito ufficiale di F iera Milano. Abbiamo oltre un milione di aziende e dieci milioni di ■

profili italiani targhettizabili. Per quanto riguarda i progetti per il secondo semestr e, presenteremo accordi con altri partner per Leonardo.it. MK: Quale evoluzione potrà avere il web in futuro sia sul piano tecnologico sia su quello della comunicazione commerciale? Patrizia Conte: Dopo il boom di nascite di siti e nuove tecnologie, ora è il momento di una ‘razionalizzazione generale’ dell’offerta internet. Bisogna puntare su prodotti semplici e utili, con informazioni facilmente accessibili in ottica sempre più digitale e non solo internet. Uno dei trend più recenti è quello delle web tv. Come One Italia lo abbiamo anticipato con S treamIt, dove vengono proposti film o documentari in alta definizione, oltre a canali aziendali che l’utente può guardarsi sul proprio pc o televisore. Per quanto riguarda la comunicazione commerciale, queste novità tecnologiche aprono le porte a tante opportunità di advertising. Con Leonardo.it siamo stati tra i primi a proporre ai clienti spot televisivi online con una fruizione fluida grazie al ‘wide spot’, il format che permette di vedere uno spot a schermo intero sul proprio pc. Oggi, insieme al billboard su StreamIt, i wide spot sono una colonna portante della nostra offerta commerciale. Ma evoluzione tecnologica non vuol dir e solo formati più impattanti, anzi: la comunicazione dovrà passare per un’integrazione sempre più stretta con i contenuti editoriali, fruibili in modi div ersi grazie ai nuo vi formati proposti, dando al cliente l’oppor tunità di parlare agli utenti proprio dove è più fervida la voglia di informarsi sui prodotti da acquistare.

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Pixel Advertising Intervista a Carlo Pasquazi, Sales director

MK: Che consuntivo può trarre in termini di raccolta pubblicitaria sul web per il primo semestre 2009? E che previsioni può fare per fine anno? Carlo Pasquazi: Sul primo semestre abbiamo fatto meglio del mercato, grazie anche al consolidamento dei nuovi prodotti in concessione (Cookar ound, Pianeta Donna e Liquida) e alla nascita di Banzai Direct, che ci ha permesso di entrar e a pieno titolo nel mer cato DEM con un database di qualità che può contar e su sette milioni di utenti unici a presidio sia del target B2C sia di quello B2B. Anche a livello di struttura organizzativa ci siamo rafforzati, sia sul fronte marketing sia su quello commerciale, per migliorare i nostri ser vizi, la nostra offerta e per presidiare al meglio tutto il territorio. Per il secondo semestre siamo cautamente ottimisti, nel senso che abbiamo colto dei segnali di ripresa, ma sarà decisivo vedere come si chiuderà il mese di settembre, sia in termini di fatturato sia in termini di raccolta ordini per l’ultimo trimestre dell’anno. MK: Quali iniziative ha proposto al mercato e quali pensa di lanciare prossimamente? Carlo Pasquazi: Gli editori del Gruppo hanno avviato un importante lavoro sull’implementazione di nuovi contenuti e servizi che saranno pronti per il prossi-

mo autunno; in qualche caso si tratterà anche di un er styling della grafica. N on possiamo anticipare nulla, ma siamo convinti che si tratti di no vità che saranno molto apprezzate dai nostri utenti e dal mercato pubblicitario. MK: Quale evoluzione potrà avere il web in futuro sia sul

piano tecnologico sia su quello della comunicazione commerciale? Carlo Pasquazi: Finalmente da parte delle aziende è aumentata la consapevolezza del cambiamento in atto sulla fruizione dei media e del tempo speso sul web. Vi sono quindi più investimenti e più clienti. Diciamo che mi pare di cogliere un segnale positivo anche sul mercato digitale italiano, anche se ancora sconta una certa arretratezza rispetto al resto d’Europa sul fronte degli inv estimenti destinati al digitale. Comunque il nostr o Paese sta lentamente r ecuperando, segno che è in atto un cambiamento ‘culturale’ da parte delle aziende. Il bello quindi deve ancora arrivare, sia in termini di peso degli investimenti online nel media mix sia in termini di utilizzo del mezzo in chiave advertising con modalità sempre più innovative, volte a creare la giusta r elazione tra brand e utenti. ■

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Publikompass Intervista a Giorgio Ferrari, Amministratore delegato

MK: Che consuntivo può trarre in termini di raccolta pubblicitaria sul web per il primo semestre 2009? E che previsioni può fare per fine anno? Giorgio Ferrari: Publikompass cresce in media come il mercato nel suo complesso. Siamo soddisfatti e confidiamo in un ulteriore incremento nella seconda parte dell’anno. La concessionaria gestisce sette siti internet in grado di raggiunger e un totale di 4 milioni e 600mila utenti unici e di generare oltre 74 milioni di pagine viste al mese. Questi numeri sono in continuo aumento, il solo sito Lastampa.it ha appena registrato un nuovo record: oltre 3.500.000 utenti unici al mese, per un totale di 65 milioni e 500mila pagine viste. È nostra convinzione che il web e la carta stampata abbiano un futuro comune: per questo la nostra politica commerciale propone moduli che valorizzano le sinergie tra le diverse piattaforme a disposizione dei potenziali investitori. MK: Quali iniziative ha proposto al mercato e quali pensa di lanciare prossimamente? Giorgio Ferrari: La strada scelta da P ublikompass è quella dell’innovazione. Per questo abbiamo creato due nuove unit: PK Brand Solutions, dedicata alla realizzazione di iniziative speciali e di progetti complessi ed efficaci tagliati su misura sulle esigenze dei clienti, e PK Digital, volta a implementare e a sviluppare progetti al-

tamente tecnologici e dal for te impatto emozionale. Puntiamo molto sul web, lo dimostra l’ingresso di nuovi agenti in grado di dare ulteriore impulso alle vendite in questo settore. Sempre secondo la filosofia che persegue l’innovazione e punta su soluzioni evolute, P ublikompass si avvale della collaborazione di partner altamente qualificati, come Videoclick. Su tutti i siti della nostra concessionaria è possibile proporre agli user veri e propri spot pubblicitari. Inoltre comprendiamo e soddisfiamo le esigenze dei nostri clienti con soluzioni tailor-made, multibrand e multipiattaforma come Smart Pages, il nuovo ‘added value service’ di Publikompass, un format di comunicazione in grado di creare un filo conduttor e tra brand e consumato ri, e che, utilizzato in maniera sinergica con una campagna pubblicitaria su mezzi leader, consente di raggiungere con precisione il target desiderato e di generare engagement. Un altro progetto che ben rappresenta la filosofia di Publikompass è Young Minds: tutte le persone che hanno meno di 35 anni, indipendentemente dal r uolo e dalla posizione ricoperta in azienda, sono coinvolte in un progetto che ha come obiettiv o la reale interpretazione del mercato attraverso una lettura giovane, competente e reale, capace di tradurr e in termini concr eti l’innovazione che è alla base delle proposte della concessionaria. Questo ‘team’ è un vero e proprio strumento interno per l’orientamento dell’azienda nel mercato pubblicitario. MK: Quale evoluzione potrà avere il web in futuro sia sul piano tecnologico sia su quello della comunicazione commerciale? Giorgio Ferrari: Crediamo molto nelle tecnologie digitali. Per quel che ci riguarda il futuro è già iniziato, come dimostra il pr ogetto E-Book di Itedi e Publikompass per La Stampa. Da maggio 2009, infatti, il quotidiano torinese viaggia su iLiad (con e senza wireless) e su tutti gli altri lettori e-book in grado di leggere documentari pdf, oltre che su pc. Questo rappresenta per noi un primo passo verso E-Paper, un modo friendly di usare il web per leggere i giornali e fare pubblicità interattiva, con la possibilità di sviluppare il messaggio su diverse pagine e di permetter e agli utenti le più svariate forme di approfondimento su brand e prodotti.

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RCS Pubblicità Intervista a Roberto Zanaboni, Responsabile online advertising

MK: Che consuntivo può trarre in termini di raccolta pubblicitaria sul web per il primo semestre 2009? E che previsioni può fare per fine anno? Roberto Zanaboni: La nostra valutazione – riscontrata anche dall’Osservatorio Assointernet/Nielsen – è quella di aver concluso un semestr e al di sopra dell’andamento del mercato. MK: Quali iniziative ha proposto al mercato e quali pensa di lanciare prossimamente? Roberto Zanaboni: Il mercato ci chiede sempr e maggior impegno verso progetti di comunicazione dedicati, studiati a misura delle esigenz e del singolo cliente. Per questo abbiamo lav orato molto sul fr onte dei progetti speciali, sia on che offline. I n questa direzione si inserisce il nostro sviluppo di molte proposte in logica di total audience, soprattutto legate ai brand Corriere della Sera e La Gazzetta dello Sport. Per quanto concerne direttamente i mezzi, ci attendiamo impor tanti novità dai nostri portali tematici e la nascita di nuo vi canali verticali: tutti sviluppi che sono allo studio del nostro editore e che verranno comunicati a suo tempo.

MK: Quale evoluzione potrà avere il web in futuro sia sul piano tecnologico sia su quello della comunicazione commerciale? Roberto Zanaboni: Individuiamo due macr o-aree di sviluppo tecnologico. La prima sarà il continuo aumento dei contenuti (compresa l’advertising) in modalità video, dovuto sia alla probabile convergenza tra tv e web, sia alla diffusione della capacità di banda e di applicazioni che integrano i video. Credo che il primo effetto sarà la crescita degli investimenti di quei settori tipicamente televisivi, quali il largo consumo, che oggi si affacciano ancora troppo timidamente sul web. Il secondo fenomeno vedrà l’evoluzione degli strumenti di web analytics, sempre più completi e sofisticati, che porterà gli attori del mer cato a misurazioni e an alisi molto dettagliate sulle audience e sui pr odotti, sviluppando quindi gli elementi conoscitivi di tipo qualitativ o. In questo scenario la relazione tra display e performance, oggi vissuta come competizione, diverrà strategia di comunicazione integrata, perché nessuna per formance può funzionare se prima non si è costr uito adeguatamente un brand.

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TAG Advertising Intervista a Giusy Cappiello, Direttore vendite

MK: Che consuntivo può trarre in termini di raccolta pubblicitaria sul web per il primo semestre 2009? E che previsioni può fare per fine anno? Giusy Cappiello: È stato un anno molto difficile: la spesa totale per gli investimenti pubblicitari si è ridotta in modo consistente e solo il comparto internet è riuscito a tener testa alla crisi.TAG Advertising si conferma tra i principali attori della pubblicità online in Italia, tanto che nei primi sei mesi del 2009 la nostra raccolta è aumentata del 33%. Il network comprende 14 siti, 2 w eb tv e una rete di blog professionali che ci permettono di raggiungere un pubblico altamente profilato che non ha eguali nel panorama del web dedicato all’information technology: le nostre due testate di punta, HTML.it e Hardware Upgrade, guidano infatti stabilmente la classifica ne lla sezione ‘Computer and Consumer Electronics News’ di Nielsen Online. Il costante trend di crescita di TAG Advertising, superiore alla media di mercato, e la ripresa del mercato stesso ci permettono di essere cautamente ottimisti e di puntare a risultati sempre migliori.

dei siti di Gruppo HTML: il social media mar keting è pienamente funzionale alla realizzazione di progetti il cui obiettivo è coinvolgere l’utente e spingerlo all’experience dei prodotti e servizi proposti dagli inserzionisti. Anche il mobile advertising rientra nei nostri programmi, con la possibilità di declinare i messaggi pubblicitari sulle piattaforme mobili dei nostri siti.

MK: Quali iniziative ha proposto al mercato e quali pensa di lanciare prossimamente? Giusy Cappiello: L’ampliamento del target è stato il progetto cui abbiamo maggiormente lavorato già dalla fine del 2008: il settore entertainment si è consolidato con la nascita di GamesNation e l’acquisizione di GameStorm, che si sono aggiunti al canale videogiochi di H ardware Upgrade e a oneG ames. Nel corso del 2009 G ruppo HTML, affermato editore i cui spazi sono gestiti in esclusiva da TAG Advertising, ha contribuito molto al rafforzamento del nostro network: nell’automotive, pr esentando il fortunato Motori.it, e nel segmento lifestyle, dove a oneLuxury si è aggiunto LuxuryOnline. Il lancio di ManagerOnline ha invece arricchito l’offerta business, già forte grazie a PMI.it, Fiscoetasse.com e PubblicaAmministrazione.net. Grazie al prezioso contributo di H Lab , la web agency di G ruppo HTML, siamo inoltre in grado di offrir e soluzioni creative e progetti speciali realizzati su misura per il cliente. Con gli speciali editoriali brandizzati offriamo infine la possibilità di veicolare messaggi pubblicitari sfruttando i contenuti, valorizzandoli all’interno della pagina web . Nel prossimo futuro progettiamo di mettere a frutto le fan page su Facebook e i c anali Twitter lanciati di r ecente a supporto

MK: Quale evoluzione potrà avere il web in futuro sia sul piano tecnologico sia su quello della comunicazione commerciale? Giusy Cappiello: Ci avviamo verso la nascita del web 3.0, una realtà digitale collaborativa che parte dal basso, dove il navigatore cercherà sempre più informazioni pr odotte da altri utenti e in cui avranno maggior peso un giudizio, un contenuto aggregato, rispetto alla semplice informazione. Anche l’utilizzo di dispositivi quali smartphone, palmari e iPod segna un cambiamento rispetto al passato, in quanto divengono indispensabili contenuti brevi e portabili. Il social networking e il microblogging acquisteranno un peso sempre maggiore e diverranno uno strumento insostituibile per l’adv ertising, grazie all’alta interattività che portano intrinsecamente con sé. Saranno molteplici le possibilità commerciali in questo settore: l’utente del web 2.0 è incuriosito e colpito da quelle campagne dove ha la possibilità di interagire, fare esperienza con il prodotto, testarne le caratteristiche e allo stesso tempo condividere le proprie opinioni con gli altri. Ecco perché TAG Advertising punterà a proporr e ai clienti soluzioni do ve l’interazione e la condivisione delle informazioni giocano un ruolo centrale, tali da sviluppare campagne pubblicitarie e formati di sicuro successo.

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Il Sole 24 ORE System Intervista a Luca Paglicci, Direttore di WebSystem

MK: Che consuntivo può trarre in termini di raccolta pubblicitaria sul web per il primo semestre 2009? E che previsioni può fare per fine anno? Luca Paglicci: Considerando i valori che stanno emergendo in generale nel mondo della comunicazione pubblicitaria, per il mondo del web mi sembra quanto mai indicata, pur nella sua banalità, l a metafora del bicchiere mezzo pieno. Dopodiché l’importante è valutare la qualità del contenuto del bicchier e, e su questo purtroppo non sono ancora del tutto fiducioso: il web non ha registrato quel salto di qualità da tanti auspicato. Il dato oggettivo è il suo basso livello di utilizzo da parte dei grandi e medi investitori, poiché evidentemente sottostimato nella sua capacità strategica di valorizzazione della marca e di innalzamento della share-of-voice rispetto ai competitor. Parlando con numerosi inserzionisti si percepisce una volontà di investire maggiormente nei siti web ma con un dilemma a monte rispetto ai volumi di budget a disposizione. In altri termini, ‘se faccio il web cosa taglio?’. L’unica risposta possibile oggi non può che essere ‘dipende’. Comunque, di fronte alle indicazioni che provengono da altri media, il pareggio del mercato display advertising nel primo semestre 2009 rispetto all’anno precedente mi sembra un risultato più che apprezzabile. Dal canto nostro abbiamo registrato una crescita intorno al 4% che riteniamo un buon risultato in assoluto . Da qui a fine anno non credo si possano verificare grandi cambiamenti rispetto a questa rotta. WebSystem continuerà comunque a puntare a un risultato sempre migliore rispetto al mercato, grazie anche al progetto in continua espansione del networ k rappresentato dalla concessionaria online. MK: Quali iniziative ha proposto al mercato e quali pensa di lanciare prossimamente? Luca Paglicci: La nostra realtà di concessionaria aperta a editori e testate differ enti dallo storico compar to rappresentato dal Gruppo 24 ORE ci permette di approcciare aziende di qualsiasi settore e, per questo motivo, di non rimanere schiacciati nella pericolosa morsa di questa storica crisi. Da inizio anno a oggi l’allargamento di Italianews con due nuo ve testate, Quotidiano di Calabria e Quotidiano della Basilicata, e l’avvio del rapporto con IlFoglio.it di Giuliano Ferrara con■

sentono ai nostri interlocutori di accedere a nuove e importanti realtà dal punto di vista del profilo socio-demografico e di stili di consumo. Da qui a fine anno ci stiamo strutturando per una nuova tipologia di offerta legata al mondo del web semantico: una grande scommessa su cui ci sentiamo particolarmente fiduciosi. Inoltre è allo studio un pr ogetto particolarmente importante nell’ambito del target femminile. MK: Quale evoluzione potrà avere il web in futuro sia sul piano tecnologico sia su quello della comunicazione commerciale? Luca Paglicci: Le tecnologie semantiche e l’utilizzo di formati creativi sempre più estesi in pagina sono sicuramente due priorità a cui non v ogliamo sottrarci. Se da una par te riteniamo oppor tuno avvicinare le opportunità di comunicazione sul web a formati leggermente più comparabili soprattutto al media televisivo, tornando a dare maggiore spazio e focus ai nostri clienti nella loro azione comunicativa, la ricerca e la sperimentazione su base tecnologica dev ono rimanere un punto fermo del mondo digitale. È in questa direzione che si innestano, per esempio, le par tnership con Bright.ly per l’utilizzo del format High Definition negli spot veicolabili sulla piattaforma di download musicali gratuiti e legali Downlovers.it, e con Expert System per il semantic advertising che attiveremo a brevissimo sui siti in concessione, a partire da quello de Il Sole 24 ORE.

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Tiscali Advertising Intervista a Luca Scano, General manager di Tiscali Italia

MK: Che consuntivo può trarre in termini di raccolta pubblicitaria sul web per il primo semestre 2009? E che previsioni può fare per fine anno? Luca Scano: Il primo semestre è stato un periodo molto duro per tutto il settor e. In questo contesto Tiscali Advertising ha saputo m antenere la propria posizion e fra i principali protagonisti del mercato grazie al suo network che le ha consentito di pr eservare la quota di r each dello scorso anno: il 32% degli utenti unici attivi mensili frequenta almeno uno dei nostri siti (fonte Audiweb). Inoltre siamo riusciti a mantenerci in linea con i dati relativi ai prodotti che compongono la nostra offerta commerciale. Siamo quindi fiduciosi che questo trend continui anche per il secondo semestre dell’anno. MK: Quali iniziative ha proposto al mercato e quali pensa di lanciare prossimamente? Luca Scano: Stiamo lavorando attivamente al riposi-

zionamento del por tale di Tiscali. Abbiamo sempre puntato sui contenuti editoriali di qualità. Attualmente essi costituiscono una parte preponderante del nostro prodotto e continueremo a lavorare in questa direzione con novità nel settore delle ne ws e dei contenuti verticali multimediali e interattivi. MK: Quale evoluzione potrà avere il web in futuro sia sul piano tecnologico sia su quello della comunicazione commerciale? Luca Scano: Il mondo del web ha dimostrato di essere in for te e continua evoluzione negli scorsi dieci anni e prevedibilmente lo sarà anche per i prossimi dieci. Sicuramente si assisterà a una sempre maggiore importanza degli user generated content e della convergenza con gli altri mezzi di comunicazione, rafforzando ulteriormente le caratteristiche di interattività proprie del web e del protocollo IP.

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■ Spazio alla creatività sul web L’Interactive Key Award tocca quest’anno il prestigioso traguardo dei dieci anni. Un compleanno importante, che viene festeggiato con alcune novità, tra cui l’introduzione di una nuova categoria dedicata alle campagne integrate.

■ La giuria Vi presentiamo i giurati del decimo Interactive Key Award: si tratta di esperti di web, interattività e comunicazione scelti da Media Key in base alla loro formazione, alle loro esperienze professionali e alla competenza sui new media e le nuove tecnologie.

■ I lavori in competizione Nelle prossime pagine troverete l’elenco dei lavori iscritti a questa decima edizione... Tutti meritevoli di menzione.

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10° Interactive Key Award

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Spazio alla creatività sul web L’Interactive Key Award, il premio del gruppo editoriale Media Key dedicato alla creatività online e wireless, tocca quest’anno il prestigioso traguardo dei dieci anni. Un compleanno importante, che viene festeggiato con alcune novità, tra cui l’introduzione di una nuova categoria dedicata alle campagne integrate. Appuntamento il 28 settembre all’Università IULM di Milano. di Cecilia Levi Dieci anni non sono pochi. Ed è questo il pr estigioso traguardo che taglia quest’anno l’Interactive Key Award, il premio istituito dal gruppo editoriale Media Key per dare impulso e spazio alla cr eatività ideata per il web e il mobile. Aziende, web agency, web designer, agenzie di comunicazione, operatori del web e del mobile: molte sono le figure coinvolte nella manifestazione, come tanti sono i lavori iscritti a questa decima edizione, tutti molto inter essanti, selezionati e votati da una giuria composta da circa cento esperti che vi presentiamo nelle prossime pagine. Si tratta di siti o campagne realizzati tra il 1° luglio 2008 e il 30 giugno 2009. Li troverete tutti su questo fascicolo di Media Key, suddivisi tra nominations e entries. Su un prossimo numero, invece, ci sarà il reportage della serata di gala insieme a tutte le immagini dei vincitori. S ul nostro sito www.mediakey.tv potrete vedere in differita l’intera manifestazione, i vari momenti delle premiazioni, e anche le interviste video che come al solito realizzeremo con alcuni dei vincitori. Il 10° Interactive Key Award avrà luogo il 28 settembre nella cornice dell’Università IULM di Milano, che ormai da anni ospita diverse manifestazioni del gruppo editoriale Media Key. Anche la pr esenta-

trice è un volto noto al nostro pubblico: si tratta di G iorgia Surina, ex vj d ell’emittente m usicale M TV. Giorgia Surina si colloca al fianco degli altri prestigiosi personaggi che hanno presentato le passate edizioni dell’Interactive Key Award, come Andrea Pezzi, Alessia Merz, Andrea Pellizzari, Roberta Lanfranchi e Giulio Golia. Per consegnare i premi non mancheranno grossi nomi del mondo del web e dello spettacolo. Per questa impor tante edizione del premio sono state studiate diverse novità. La prima è l’introduzione della categoria speciale ‘Cam-

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pagne integrate’. Qui si potevano iscrivere campagne veicolate, oltre che sul web, anche su almeno altri due mezzi di comunicazione. Da qualche anno sono ormai par ecchie, infatti, le aziende che optano per campagne multimediali, scegliendo anche internet tra i v ari mezzi. A par te questa novità, l’Interactive Key Award resta diviso in due aree, Web Sites e Digital Tools. La sezione dei Web Sites, come dice il nome, raccoglie le iscrizioni relative a siti internet, suddivisi per settori merceologici. Si inizia con ‘Bevande e Alimentari’ per passare a ‘Family lifestyle’, ‘Tecnologia e I nnovazione’, ‘Trasporto ed Energia’, ‘Beauty & F ashion’. Poi troviamo ‘Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca’, categoria che comprende istituti di credito, banche e assicurazioni, società immobiliari, catene di franchising, istituti di ricerca, professionisti, associazioni di categoria, public relations, distribuzione e promozione, f ast f ood, g do. N el ‘Tempo libero’, invece, troviamo sport, concorsi, lotterie, eventi, turismo, viaggi, giocattoli, divertimenti. ‘Media & Educational, PA e Sociale’ raccoglie operatori di telefonia, emittenti radio, tv e w eb tv, quotidiani e periodici, scuole e corsi professionali, servizi educativi, cd e musica online, e-learning, pubblica amministrazione,


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10° Interactive Key Award

■ Giorgia Surina presenterà la serata

di gala della decima edizione dell’Interactive Key Award. Nell’immagine è insieme a Giovanni Puglisi, rettore dell’Università IULM, e Franco Tatò alla precedente edizione dell’Interactive Key Award.

organizzazioni sindacali, uffici di collocamento e lavoro interinale, comunicazione politica e sociale. Le ultimi due categorie sono ‘Siti corporate’ e ‘Social Marketing’. La prima include siti dedicati al corporate, compresi quelli del mondo della comunicazione e della produzione (aziende, agenzie, case di produzione e post produzione). La seconda è dedicata a progetti di comunicazione e campagne online che utilizzano i canali e gli strumenti del web 2.0: social network, blog, community online eccetera. Ed eccoci alla seconda grande area, quella dei Digital Tools. Cinque sono le categorie al suo interno, nella quali è stato possibile iscrivere i lavori in gara quest’anno. La prima, ‘Banner’, comprende banner classici e di grandi dimensioni, pop under, overlay, videobanner. La seconda, ‘Advergame’, ospita i famosi videogame abbinati a prodotti o servizi. ‘Mobile communication’ raccoglie campagne di marketing ideate per il mobile, video, mms, applicazioni jav a. ‘E-mail communication’ si riferisce alle campagne promozionali, virali, iniziative editoriali, newsletter, community crea-

vegno è stato aperto da Umberto Bertelè, Presidente della School of Management del Politecnico di Milano, che ha subito evidenziato l’importanza del titolo dell’incontro: ‘Niente è più come prima’. Perché il web, come noi ben sappiamo in quanto organizzatori dell’I nteractive Key Award, è un mondo in continuo divenire e in rapida trasformazione. Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano, ha dichiarato: “Quelte e gestite attraverso la posta elettro- lo che sta avvenendo è un profondo nica. ‘Viral video’, infine, comprende e radicale cambio di paradigma che filmati pubblicitari realizzati per in- renderà fondamentale fare serie riternet ed e-mail advertising di durata flessioni sui modelli di business da non superiore ai 120 secondi. proporre in ambito mobile”. Lo scorTutti i lavori arrivati in short- so luglio si è poi svolta la seconda edilist verranno presentati su un mega- zione dello IAB Forum Roma, che si schermo nel corso della manifesta- affianca al consolidato e fortunato zione, quando il testimonial annun- evento in programma in autunno a cerà il nome del vincitor e e conse- Milano. Si è trattato di un’occasione gnerà la famosa statuetta dell’I nte- importante per diffondere la conoractive Key Award. scenza e la cultura del web presso le Gli investimenti pubblicitari istituzioni e le aziende del centro-sud, sul web crescono ormai da diverso un’area che presenta molte potentempo. Nelle pagine di questo volu- zialità di sviluppo. Da segnalare, semme di Media Key presentiamo anche pre nell’ambito dell’interesse per il diversi articoli dedicati al mondo di web, la ricerca di IAB E urope/PwC internet, che lasciano ben sperare per che presentiamo in questo fascicolo, il futuro. Un lungo approfondimen- secondo la quale nel 2008 la cr escito è dedicato all’Osservatorio Mobi- ta media degli inv estimenti in puble Content & Internet 2009, dal qua- blicità online in Europa è stata del le risulta che nel 2008 il mer cato 20%, esattamente lo stesso risultato complessivo è cresciuto del 3%, as- raggiunto dall’Italia. Un dato positisestandosi a quota 1,2 miliardi di eu- vo, grazie al quale il vecchio contiro. Questo risultato è l’effetto con- nente accorcia il divario che lo sepagiunto di due dinamiche opposte: la ra dagli Stati Uniti. Insomma, tutto riduzione del mercato dei contenuti conferma che il w eb e il mobile soa pagamento (-2%) e la buona cre- no aree in grande espansione. Apscita dei ricavi da mobile internet puntamento il 28 settembre per co(+20%). Se Internet cresce, dunque, noscere il meglio della creatività in frena la vendita dei contenuti. Il con- questi settori. ■ ■

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Manch Digital Signage 1:Layout 1

11-09-2009

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INFORMAZIONE FORMAZIONE E CONSULENZA

ll Digital Signage sta cambiando le strategie di marketing e comunicazione delle imprese italiane. Come sfruttarne le potenzialità in maniera efficace? Per scoprirlo, l’appuntamento è al “Digital Signage - Content & Technology Strategies: La nuova frontiera della comunicazione multimediale pubblicitaria”, a Milano, il 30 ottobre 2009. sponsor

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mediakey25anni

10° Interactive Key Award

La giuria Questi sono i giurati del decimo Interactive Key Award. Si tratta di esperti di web, interattività e comunicazione scelti da Media Key in base alla loro formazione, alle loro esperienze professionali e alla competenza sui new media e le nuove tecnologie. Sono lor o che hanno giudicato con attenzione e senso critico i lavori in gara quest’anno, selezionando le nomination che troverete nelle prossime pagine.

EMIL ABIRASCID – SCM ROBERTO ALBANO – MEDIA KEY ROBERTO ALFIERI – ASSODIGITALE MASSIMILIANO ALTIERI – TAG ADVERTISING ELENA ANTOGNAZZA – PAYPAL ALESSANDRO ARBITRIO – GAG SIMONE AVANZI – QBGROUP ANDREA BARBIERI – DRAKE EVA BASSI – PROFERO PIETRO BATTISTELLA – CULTUR-E RICCARDO BELLATI – A-TONO LEONARDO BELLINI ZAVERIO BETTONAGLI – XYZ REPLY GIUSEPPE BOCCUZZI – MAIL LETIZIA BOLLINI – EXTRASMALL PAOLO BOLPET – WAVE NET ANDREA BOSSO – DOMINO CLAUDIO BRANNO – THE VIRAL FACTORY LOREDANA CAMBIGANU – SLASH INTERACTIVE ENRICO CARAZZATO – SESONROSE SERGIO CARIMA – IMMAGICA ERICA CARRETTA – SECONDAMANO CRISTINA CATANZARO – A-TONO STEFANO CECERE – KRUR.COM FRANCESCO CELENTANO – ASSODIGITALE LAURA CIGOGNINI – A-TONO ANDREA CINELLI – ADACTO PATRIZIA CONTE – INTELIA MARIANO CORSO – POLITECNICO DI MILANO MASSIMO CROTTI – CONDÉNET ANGELA D’AMELIO – CARTA E MATITA ANDREA DA VENEZIA – ZENITHOPTIMEDIA ANTONIO DE LORENZO – IMAGO EDIZIONI ARMANDO DE LUCIA – CRMPARTNERS ALESSANDRO DI LELIO – SLASH GABRIELE DI MATTEO BARBARA DI PAOLA – MILC LUCA DIPERSIO – EGOLAB FRANCO DI ROSA – DGTMEDIA PAOLO DURANTI – NIELSEN MARCO FARÈ – UNIVERSITÀ DELLA SVIZZERA ITALIANA ELENA FEDELI – OMD ANDREA FERRATO – CONSEIL MICHELE FICARA MANGANELLI – ASSODIGITALE PAOLO FORCELLINI – LEXICON MASSIMO FUBINI – TOMATO ENRICO GASPERINI – DIGITAL MAGICS ROBERTO GHISLANDI – GHISLANDI WEB ANDREA GIOVENALI – NEXTPLORA ORAZIO GRANATO – A-TONO PAOLO GUAITANI – OLÀ! MELISSA GUERINI – PHONEVALLEY

MATTEO GUINDANI – ZEROADV ALBERTO GUGLIADA – TUTTOGRATIS DANIELE INNEGUALE – ASSODIGITALE STEFANO LAMON – ROOMOR GIONATA LA TORRE – MEDIA CONTACTS ROBERTA LENI – ENTERLAB MASSIMILIANO LONGO – DIGITAL@JWT MAURO LUPI – AD MAIORA VALERIANA MARIANI – DONNA IMPRESA MAGAZINE GIANNI MARTINELLI FRANCESCA MARNI – QUADRANTE MICHELE MARZAN – ZANOX SIMON MARUSSI – EXTERA PIETRO MASI – MR.WWW MARCO MASSAROTTO – HAGAKURE MAURIZIO MAZZANTI – E3 LIVIO MILANESIO – DOMINO CHIARA MILANI – SVP ITALIA ANDREA MODENESE – ANDREA MODENESE IVAN MONTIS – MARKETING MULTIMEDIA ALFREDO MONTRESOR – UPGRADE MULTIMEDIALE ROSANNA ORLANDO – PROFERO MICHELA PAPARELLA – KORIOLIS MATTEO PAPINI – PARALLELO WEB EMANUELE PELLICCIONE – PANGORA ERICA PONTALTI – STUDIO ERICA PONTALTI FILIPPO RENGA – POLITECNICO DI MILANO DIEGO RICCHIUTI – AGENCY.COM FLAVIO RIGHETTO – ARCHIMEDE STEFANO RHO – OLÀ! GABRIELE RONCHINI – 4W MARKET PLACE ROBERTA ROSSI – OGILVY INTERACTIVE MASSIMILIANO RUGGERI FABIO SCROCCARO – WWMIND SIMONA SEBASTIANO – CLICKART NETADDICTION DAVID SEMENZATO – MM ONE GROUP BIAGIO SEMILLA – SERVER STUDIO CARLO SENSI – MINDMEDIA CHIARA SILVESTRI AD MAIORA SILVIA SOAVE – YAHOO! CRISTIAN SON – IEN ITALIA SILVIO STAFUZZA – VODU LORENZO TERRANEO – FUTURAWEB DORIAN TIRELI CHIARA TUSCANO – TISCALI ANNA USLENGHI LUCIA VELLANDI – TSW ILARIA VIOLA – INVESTIS ELENA ZADRO – EZED ANDREA ZAMPIVA – BINARIO VIOLA ZAZZERA – ECLETTICA FIDENZIO ZERBINI – WEBSOLUTE GIOVANNI ZULLO – ACENA.IT

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Per aver dato estrema importanza al concetto di usabiltà di un sito attraverso un progetto grafico e tecnico funzionale alla semplicità di navigazione, alla comprensione dei contenuti e al successo nella ricerca.

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01-ALIMENTARI:Layout 1 22/09/09 17:33 Pagina 55

Lavazza ‘A modo mio’ – www.lavazzamodomio.com cliente: Luigi Lavazza ■ web agency: LBi IconMedialab ■ sviluppo e implementazione: LBi IconMedialab

Lipton ‘Fight The Stress Camp’ – www.fighthestress.it cliente: PepsiCo Beverages Italia ■ web agency: MRM Milano

Kit Kat ‘I Like to Break Free’ – www.haveabreak.it/old_site.htm cliente: Nestlé Italiana ■ web agency: RMG Connect – JWT ■ sviluppo e implementazione: RMG Connect

Plasmon – www.plasmon.it cliente: Plada ■ web agency: Creative Web

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Bevande e alimentari

10° Interactive Key Award: le nomination


02-FAMILY LIFESTYLE:Layout 1 21/09/09 17:52 Pagina 56

Media Key 287

Family lifestyle

10° Interactive Key Award: le nomination

Arredamenti Snaidero ‘The Orange Show’ cliente: Snaidero Rino ■ web agency: Vodu ■ sviluppo e implementazione: Marketing Snaidero – Vodu

Vasche e doccie multifunzione Teuco – www.teuco.it cliente: Teuco Guzzini ■ web agency: websolute

Arredamenti Ernestomeda – www.ernestomeda.it cliente: Ernestomeda ■ web agency: websolute

Silver Protect Challenge – www.niveaformen.it/...silver_protect.html cliente: Beiersdorf ■ web agency: Drake

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03-TECNOLOGIA E INNOVAZIONE:Layout 1 18/09/09 19:27 Pagina 57

Media Key 287

Elettrodomestici Rex Electrolux Green Spirit – www.greenspirit.it cliente: Electrolux Appliances ■ web agency: FullSIX

Tim Tribù – www.comesuonailcaos.it cliente: Telecom Italia ■ web agency: Ninja Lab

Human Network Live Effect – www.humannetworkliveeffect.it/video/ cliente: Cisco Systems Italy ■ web agency: OgilvyInteractive ■ sviluppo e implementazione: OgilvyInteractive – Real Life

Btmagazine online – www.btmagazine.it cliente: Bticino ■ web agency: Roomor

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Tecnologia e innovazione

10° Interactive Key Award: le nomination


04-TRASPORTO ED ENERGIA:Layout 1 21/09/09 17:51 Pagina 58

Media Key 287

Trasporto ed energia

10° Interactive Key Award: le nomination

ATM Azienda Trasporti Milanesi – www.atm-mi.it cliente: ATM ■ progettazione e grafica: Cultur-e ■ coord. e sviluppo tecnologico: Direz. Sistemi Informativi ATM ■ soluzione tecnologica: Brain Force Italia

Ford sito corporate – www.ford.it cliente: Ford Italia ■ web agency: Wunderman Italia

PlayEnergy Enel – http://playenergy.enel.com cliente: Enel ■ web agency: Koriolis

New Holland Agriculture – http://agriculture.newholland.com cliente: New Holland Agriculture ■ web agency: Domino

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05-BEAUTY & FASHION:Layout 1 18/09/09 19:29 Pagina 59

Ducati Performance Time – www.performance-time.com cliente: Binda Group ■ web agency: Rare, Medium & Well Done

Rye Lye sito corporate – www.rye-lye.it cliente: Immagine Eyewear ■ web agency: Vodu

Calliope Fashion – www.calliope.info/ss09/ cliente: Teddy ■ web agency: Extera ■ sviluppo e implementazione: Extera

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Beauty, fashion e luxury

10° Interactive Key Award: le nomination


06-FINANZA, ASSICURAZIONI:Layout 1 21/09/09 17:50 Pagina 60

Media Key 287

Finanza, assicurazioni, consulenza e ricerca

10° Interactive Key Award: le nomination

Progetto Intesa Sanpaolo Per Fiducia – www.perfiducia.com cliente: Intesa Sanpaolo ■ web agency: DMC – FullSIX Group ■ sviluppo e implementazione: FullSIX

Area residenziale Rione Rinascimento – www.rionerinascimento.it cliente: Pietro Mezzaroma & Figli ■ web agency: Dnsee

CheBanca! sito corporate – www.chebanca.it cliente: CheBanca! ■ web agency: CheBanca! ■ sviluppo e implementazione: Havas

Sito tematico MPS – www.unastoriaitaliana.it cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena ■ web agency: Milc

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07-TEMPO LIBERO:Layout 1 18/09/09 19:32 Pagina 61

Media Key 287

Web tv ByMarche.it – www.bymarche.it cliente: Banca Marche ■ web agency: websolute

Costa Crociere ‘Sono appena tornato’ – www.sonoappenatornato.it cliente: Costa Crociere ■ web agency: Agency.com

Lancio de ‘Il Gioco dell’Angelo’ – www.librimondadori.it/zafon/ cliente: Arnoldo Mondadori Editore ■ web agency: Dnsee

Domina Coral Bay – www.dominacoralbay.info cliente: Domina Coral Bay ■ web agency: Studio Vatore - Luciano Tomasin Studio ■ Fotografia: Luciano Tomasin Studio

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Tempo libero

10° Interactive Key Award: le nomination


08-MEDIA & EDUCATIONAL:Layout 1 21/09/09 17:50 Pagina 62

Media Key 287

Media & educational, p.a. e sociale

10° Interactive Key Award: le nomination

GCAP - Coalizione Italiana contro la Povertà – www.gcap.it cliente: GCAP Onlus ■ web agency: Dartway (div. interactive di Pbcom)

Tim Tribù ‘Come Suona il Caos?’ – www.comesuonailcaos.it cliente: Telecom Italia ■ web agency: Ninja Lab

Amnesty Intern. – www.slashpromo3.it/amnestydirittiumani/index.aspx cliente: Amnesty International Sezione Italiana Onlus ■ web agency: Slash - Interactive Media Agency

FlopTv ‘La TV va a vivere da sola’ – www.floptv.tv cliente: Fox Channels Italy ■ web agency: LSVmultimedia

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09-SITI CORPORATE:Layout 1 21/09/09 17:45 Pagina 63

Media Key 287

ATM Azienda Trasporti Milanesi – www.atm-mi.it cliente: ATM ■ progettazione e grafica: Cultur-e ■ coord. e sviluppo tecnologico: Direz. Sistemi Informativi ATM ■ soluzione tecnologica: Brain Force Italia

UniCredit Italia – www.unicredit-italia.it/it/banca/ cliente: UniCredit ■ web agency: Mind Agency

Ford sito corporate – www.ford.it cliente: Ford Italia ■ web agency: Wunderman Italia

Ristorazione McDonald’s – www.mcdonalds.it cliente: McDonald’s Development Italy ■ web agency: Duke ■ sviluppo e implementazione: Nextplora

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Siti corporate

10° Interactive Key Award: le nomination


10-SOCIAL MARKETING:Layout 1 21/09/09 17:49 Pagina 64

Media Key 287

Social marketing

10° Interactive Key Award: le nomination

Community iWikiPhone – www.iwikiphone.com cliente: 15Slides ■ web agency: Egolab

Huggies Little Walkers Jeans cliente: Kimberly-Clark ■ web agency: Agency.com

Acque Panna e Sanpellegrino ‘Sognatori del Gusto’ – www.sognatoridelgusto.it cliente: Sanpellegrino ■ web agency: OgilvyEntertainment

DonnaD, la tua amica fidata! – www.donnad.it cliente: Henkel Italia ■ web agency: Wag Communication ■ sviluppo e implementazione: Gaia

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11-BANNER :Layout 1 22/09/09 17:24 Pagina 65

Virgilio – Lo pensi, lo fai ‘Musica’ cliente: Virgilio - Matrix ■ agenzia: Olà! ■ casa di produzione: Filco Production

Opzioni Tariffe Vodafone ‘Push Opzioni’ cliente: Vodafone ■ web agency: FullSIX

MySKY ‘Floating Yahoo!’ cliente: SKY Italia ■ web agency: Nurun ■ agenzia media: Mediacom Italia

Activision Prototype cliente: Activision Blizzard ■ web agency: TAG Advertising ■ sviluppo e implementazione: H Lab (Gruppo HTML)

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Banner

10° Interactive Key Award: le nomination


12-ADVERGAME:Layout 1 21/09/09 17:48 Pagina 66

Media Key 287

Advergame

10° Interactive Key Award: le nomination

Concorso Speedo ‘Sfida il Nuotatore’ – www.sfidailnuotatore.it cliente: OberSpeedo ■ web agency: A-Tono

Cuscino Boppy ‘Mom's Revenge’ – www.momsrevenge.com cliente: Artsana ■ web agency: Ninja Lab

Tutorial Mutuo Risparmio – www.chebanca.it/.../video-mutuo-risparmio cliente: CheBanca! ■ web agency: casiraghi greco& ■ sviluppo e implementazione: Proxima Milano

Microsoft ‘Defy All Challenges’ – www.html.it/.../defyallchallenges/ cliente: Microsoft ■ web agency: TAG Advertising – H Lab ■ sviluppo e implementazione: H Lab (Gruppo HTML)

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13-MOBILE COMMUNICATION:Layout 1 22/09/09 09:16 Pagina 67

Applicazione mobile Speedo ‘Sfida il Nuotatore’ cliente: OberSpeedo ■ web agency: A-Tono

Applicazione 3D Ford Ka cliente: Ford Italia ■ web agency: Wunderman Italia

Applicazione Martini & Rossi per iPhone ‘iMartini’ cliente: Gruppo Bacardi-Martini ■ web agency: E3

Applicazione mobile Webank per iPhone cliente: We@service - Gruppo Bipiemme ■ web agency: Kora ■ sviluppo e implementazione: Opentech ENG

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Mobile communication

10° Interactive Key Award: le nomination


14-E-MAIL COMMUNICATION:Layout 1 21/09/09 11:37 Pagina 68

Media Key 287

E-mail communication

10° Interactive Key Award: le nomination

UNHCR: newsletter, fundraising online cliente: UNHCR - The UN Refugee Agency ■ web agency: ContactLab

Programmi loyalty IKEA Family e IKEA Business cliente: IKEA ■ web agency: ContactLab

Epilatori e depilatori Philips ‘It's always showtime’ cliente: Philips ■ web agency: E3

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15-VIRAL VIDEO:Layout 1 21/09/09 11:38 Pagina 69

MTV Europe – Sensibilizzazione elezioni europee 2009 ‘Can EU hear me?’ cliente: MTV Europe ■ agenzia: Cinquantaquattro ■ casa di produzione: Fabbricavirali

Quotidiano online e servizi editoriali PeaceReporter ‘Sniper’ cliente: PeaceReporter ■ agenzia: Now Available ■ casa di produzione: D.E.A.Production

Canon HDV FS11 – Scarica Facile ‘Letto’ e ‘Auto’ cliente: Canon Italia ■ agenzia: RMG Connect ■ sviluppo: RMG Connect ■ casa di produzione: Bedeschifilm

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Viral video

10° Interactive Key Award: le nomination


S1-CAMPAGNE INTEGRATE:Layout 1 21/09/09 11:43 Pagina 70

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Campagne integrate

10° Interactive Key Award: le nomination

Tim Tribù – Street Museum cliente: Telecom Italia ■ agenzia: Ninja Lab

Kit Kat – Lancio concorso ‘I Like to Break Free’ cliente: Nestlé Italiana ■ agenzia: RMG Connect – JWT – Maxus ■ sviluppo e implementazione: RMG Connect

Citroën C3 Gold – The Gold Casting cliente: Citroën Italia ■ agenzia: Weber Shandwick – Vodù

Baci Perugina – Campagna ‘Da Giovanni a Don Giovanni’ cliente: Nestlé Italiana ■ agenzia: Bitmama (Gruppo Armando Testa) ■ casa di produzione: Little Bull

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10° Interactive Key Award: le altre entry

50 Vini Top – www.50vinitop.it

Media Key 287

Artic Vodka & Fruit www.articvodka.it

Consorzio dell’Asti DOCG www.astidocg.it

Collezione Baileys Ricette www.baileysricette.com

Birra Ichnusa www.birraichnusa.it

Dimmidisì – www.dimmidisi.it

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: Gruppo Heineken ■ web agency: Dartway ■ sviluppo e implementazione: Dartway

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: La Linea Verde ■ web agency: DGTmedia ■ sviluppo e implementazione: DGTmedia

Fernet Branca ‘Sopra Tutto’ www.fernetbranca.com

Galbusera – www.galbusera.it

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: F.lli Branca Distillerie ■ web agency: RMG Connect/JWT ■ sviluppo e implementazione: RMG Connect

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: Galbusera Dolciaria ■ web agency: Now Available ■ sviluppo e implementazione: Now Available

Tonnarelle e salmoncelle Nostromo www.ifreschidinostromo.it

Istituto Italiano Grandi Marchi www.istitutograndimarchi.it

Formaggio fresco Linea Osella – www.lineaosella.it

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: Cantina del Brunello ■ web agency: Milc ■ sviluppo e implementazione: Milc

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: Diageo ■ web agency: DM Group ■ sviluppo e implementazione: DM Group

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: Istituto Grandi Marchi ■ web agency: Dartway ■ sviluppo e implementazione: Dartway

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: Illva Saronno ■ web agency: Iaki ■ sviluppo e implementazione: Iaki

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: Fattorie Osella ■ web agency: RMG Connect/JWT ■ sviluppo e implementazione: RMG Connect

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categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: Consorzio per la Tutela dell’Asti ■ web agency: Dartway ■ sviluppo e implementazione: Dartway

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: Nostromo ■ web agency: Bitmama (Gruppo Armando Testa)

Nuovo sito Pepsi.it 2009 www.pepsi.it

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: PepsiCo Beverages Italia ■ web agency: Proximity Italia ■ sviluppo e implementazione: Proximity Italia


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Media Key 287 ■

10° Interactive Key Award: le altre entry

Ristorazione McDonald’s www.persapernedipiu.info

Acqua San Benedetto www.sanbenedetto.it

Acqua Panna e Sanpellegrino www.sognatoridelgusto.it

Sito e-commerce Viniamo www.viniamo.it

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: Viniamo ■ web agency: Now Available ■ sviluppo e implementazione: Now Available

Integratori sportivi Dynamica Ratiopharm – www.attivitafisica.it

categoria: 02-Family lifestyle ■ cliente: Ratiopharm Italia ■ web agency: Kamaswami ■ sviluppo e implementazione: Kamaswami

Casa Henkel www.casahenkel.it

DonnaD ‘la tua amica fidata!’ www.donnad.it

Bepanthenol giocaevinci.bepanthenol.it

Scavolini – www.kitchens.it

categoria: 02-Family lifestyle ■ cliente: Bayer ■ web agency: E3 ■ sviluppo e implementazione: E3

categoria: 02-Family lifestyle ■ cliente: Scavolini ■ web agency: websolute ■ sviluppo e implementazione: websolute

Leroy Merlin - Assago www.leroymerlin.it

Leroy Merlin - Festa di primavera leroymerlin.adacto.it/leroyprimavera_09/

Igiene intima Neutromed www.neutromed.it

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: McDonald’s Development Italy ■ web agency: TBWA\Italia – Agency.com ■ sviluppo e implementazione: TBWA\Italia – Agency.com

categoria: 02-Family lifestyle ■ cliente: Henkel Italia ■ web agency: Wag Communication ■ sviluppo e implementazione: Gaia

categoria: 02-Family lifestyle ■ cliente: Leroy Merlin ■ web agency: Adacto ■ sviluppo e implementazione: Adacto

categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: San Benedetto ■ web agency: Nurun Italia

categoria: 02-Family lifestyle ■ cliente: Leroy Merlin ■ web agency: Adacto ■ sviluppo e implementazione: Adacto

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categoria: 01-Bevande e Alimentari ■ cliente: Sanpellegrino ■ web agency: OgilvyEntertainment ■ sviluppo e implementazione: OgilvyEntertainment

categoria: 02-Family lifestyle ■ cliente: Henkel Italia ■ web agency: Triboo ■ sviluppo e implementazione: Gaia

categoria: 02-Family lifestyle ■ cliente: Henkel ■ web agency: DM Group ■ sviluppo e implementazione: DM Group


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10° Interactive Key Award: le altre entry

Previdorm – www.previdorm.it

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Adobe HelloCreatives www.adobehellocreatives.it

Euronics – www.euronics.it

categoria: 03-Tecnologia e Innovazione ■ cliente: Adobe Systems Italia ■ web agency: Adacto ■ sviluppo e implementazione: Adacto

categoria: 03-Tecnologia e Innovazione ■ cliente: Euronics italia ■ web agency: Euronics italia ■ sviluppo e implementazione: Value Partners

Climatizzatore Daikin www.ilclimatizzattore.it

Miele Italia - piani cottura www.mieleitalia-pianicottura.it

MTV Mobile - web identity www.mtvmobile.it

Saeco – www.saeco.it

Concorso Sony Italia salutiamoicampioni.sony.it

SanMarco - laterizi www.sanmarco.it

Condizionatori Uniflair www.uniflair.com

CRN Yachts ‘Cantiere navale’ www.crn-yacht.com

categoria: 02-Family lifestyle ■ cliente: Energy Life di Gennaro Russo ■ web agency: OGI advertising ■ sviluppo e implementazione: OGI advertising

categoria: 03-Tecnologia e Innovazione ■ cliente: Daikin Air Conditioning Italy ■ web agency: Bitmama (Gruppo Armando Testa) ■ sviluppo e implementazione: Little Bull

categoria: 03-Tecnologia e Innovazione ■ cliente: Saeco International Group ■ web agency: MPR ■ sviluppo e implementazione: Adviser

Tim/Alice Mobile ‘Techlovers’ www.techlovers.it

categoria: 03-Tecnologia e Innovazione ■ cliente: Telecom Italia ■ web agency: Ninja Lab ■ sviluppo e implementazione: Ninja Lab

categoria: 03-Tecnologia e Innovazione ■ cliente: Miele Italia ■ web agency: MPR ■ sviluppo e implementazione: Roberto Marini

categoria: 03-Tecnologia e Innovazione ■ cliente: Sony Italia ■ web agency: Treeweb ■ sviluppo e implementazione: Treeweb

categoria: 03-Tecnologia e Innovazione ■ cliente: Uniflair ■ web agency: FKDesign ■ sviluppo e implementazione: FKDesign

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categoria: 03-Tecnologia e Innovazione ■ cliente: MTV ■ web agency: Kora ■ sviluppo e implementazione: Kora

categoria: 03-Tecnologia e Innovazione ■ cliente: Terreal Italia ■ web agency: Carta e Matita ■ sviluppo e implementazione: Carta e Matita

categoria: 04-Trasporto ed Energia ■ cliente: CRN ■ web agency: Quadrante ■ sviluppo e implementazione: Quadrante


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Media Key 287 ■

10° Interactive Key Award: le altre entry

Alfa Romeo LoginMiTo www.loginmito.it

Sorgenia - sito corporate www.sorgenia.it

Arredamento 12, Roses & Bubbles www.12rosesandbubbles.com

Bisazza Mosaico www.bisazza.com

Gianfranco Ferré www.gianfrancoferre.it

Gianvito Rossi www.gianvitorossi.com

Istituto Italiano Grandi Marchi www.istitutograndimarchi.it

Jaggy – www.jaggy.it

categoria: 05-Beauty, Fashion e Luxury ■ cliente: Istituto Grandi Marchi ■ web agency: Dartway ■ sviluppo e implementazione: Dartway

categoria: 05-Beauty, Fashion e Luxury ■ cliente: Batrax ■ web agency: DGTmedia ■ sviluppo e implementazione: DGTmedia

Patrizia Pepe - The Store store.patriziapepe.com

RossettiOne www.rossettione.it

Allianz - sito corporate www.allianz.it

categoria: 04-Trasporto ed Energia ■ cliente: Alfa Romeo ■ web agency: LBi IconMedialab ■ sviluppo e implementazione: LBi IconMedialab

categoria: 05-Beauty, Fashion e Luxury ■ cliente: Bisazza ■ web agency: FKDesign ■ sviluppo e implementazione: FKDesign

categoria: 05-Beauty, Fashion e Luxury ■ cliente: F.lli Rossetti ■ web agency: Robilant Associati ■ sviluppo e implementazione: Binario

categoria: 04-Trasporto ed Energia ■ cliente: Sorgenia ■ web agency: Bluedog ■ sviluppo e implementazione: Reply

categoria: 05-Beauty, Fashion e Luxury ■ cliente: Gianfranco Ferré ■ web agency: Binario ■ sviluppo e implementazione: Binario

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: Allianz ■ web agency: Oot ■ sviluppo e implementazione: Allianz

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categoria: 05-Beauty, Fashion e Luxury ■ cliente: 12, Roses & Bubbles ■ web agency: Soteha ■ sviluppo e implementazione: Soteha

categoria: 05-Beauty, Fashion e Luxury ■ cliente: GCR ■ web agency: Arachno ■ sviluppo e implementazione: Arachno

categoria: 05-Beauty, Fashion e Luxury ■ cliente: Tessilform ■ web agency: Adacto ■ sviluppo e implementazione: Adacto

Qui UBI - mobile banking www.cellulare.quiubi.it

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: UBI Banca ■ web agency: Kora ■ sviluppo e implementazione: Kora


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Media Key 287

Banca Antonveneta www.antonveneta.it

Finanziamenti online Cofidis www.cofidis.it

Simulatori Polizze Assicurative protezionecasa.ubibanca.com

Simulatori Polizze Assicurative www.protezionefamiglia.ubibanca.com

Simulatori Polizze Assicurative protezionevitaprivata.ubibanca.com

Sace Sistemi informatici www.sace.it

SILF - sito istituzionale e dealer locator – www.silf.it

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: SILF Gruppo UBI Banca ■ web agency: DM Group ■ sviluppo e implementazione: DM Group

UniCredit Family Financing www.ucfin.it

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: UniCredit Family Financing ■ web agency: Maisonthe ■ sviluppo e implementazione: Value Team

UniCredit Italia www.unicredit-italia.it/it/banca

UniCredit Group www.unicreditgroup.eu

UniCredit Leasing www.unicreditleasing.it

Abbonamenti.it www.abbonamenti.it

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena ■ web agency: Milc ■ sviluppo e implementazione: Sogno Telematico Cooperativa Sociale

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: UBI Banca ■ web agency: i4u ■ sviluppo e implementazione: i4u

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: UniCredit Group ■ web agency: Value Team ■ sviluppo e implementazione: Value Team

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: Cofidis ■ web agency: SemBox ■ sviluppo e implementazione: SemBox

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: UBI Banca ■ web agency: i4u ■ sviluppo e implementazione: i4u

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: UniCredit Leasing ■ web agency: LBi IconMedialab ■ sviluppo e implementazione: LBi IconMedialab

75 ■

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: UBI Banca ■ web agency: i4u ■ sviluppo e implementazione: i4u

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: Sace ■ web agency: Grafica Comunicazione Immagine FR

categoria: 06-Finanza, Assicurazioni, Consulenza e Ricerca ■ cliente: UniCredit ■ web agency: Mind Agency ■ sviluppo e implementazione: Mind Agency

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Press-Di ■ web agency: Arachno ■ sviluppo e implementazione: Arachno/Press-Di


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Media Key 287 ■

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Alpitour World www.alpitourworld.com

Bagno di Romagna Terme www.bagnodiromagnaterme.it

Cascina Caremma www.caremma.com

Expo Comm Italia 2009 www.expocommitalia.it/it

Guitar Hero Game Metallica www.guitarherogame.it/...

Hera Insieme www.herainsieme.it

Tour Operator Incoming Liguria www.incomingliguria.it

Tour Operator Kuoni www.kuoni.it

‘Noi due come un romanzo’ www.librimondadori.it/calvetti/

100 CHF World Discount Promotion www.lufthansa.com/worlddiscount

Viaggi Lufthansa ‘We Fly’ www.lufthansawefly.com

Ravenna Festival www.ravennafestival.org

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Alpitour ■ web agency: Nurun Italia ■ sviluppo e implementazione: Alpitour

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: E.J. Krause and Associates/ Fiera Roma ■ web agency: Plantazero artwork ■ sviluppo e implementazione: Plantazero artwork

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Incoming Liguria ■ web agency: Dartway ■ sviluppo e implementazione: Costa Edutainment

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Lufthansa German Airlines ■ web agency: Agency.com ■ sviluppo e implementazione: Agency.com

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Tre Terme ■ web agency: Studio Pleiadi ■ sviluppo e implementazione: Studio Pleiadi

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Activision ■ web agency: Egolab ■ sviluppo e implementazione: Egolab

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Kuoni Italia ■ web agency: Dartway ■ sviluppo e implementazione: Dartway

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Lufthansa Italia ■ web agency: Agency.com ■ sviluppo e implementazione: Agency.com

76 ■

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Corti Gabriele ■ web agency: Futuraweb ■ sviluppo e implementazione: Futuraweb

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Hera ■ web agency: MPR ■ sviluppo e implementazione: Officine Digitali

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Arnoldo Mondadori Editore ■ web agency: Dnsee ■ sviluppo e implementazione: Dnsee

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Fondazione Ravenna Manifestazioni ■ web agency: Officine Digitali ■ sviluppo e implementazione: Officine Digitali


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Media Key 287

Street Museum www.streetmuseum.it

Monte dei Paschi di Siena www.unastoriaitaliana.it

Vinci Monterosa www.vincimonterosa.com

Abbonamenti.it www.abbonamenti.it

Web tv territoriale ByMarche.it www.bymarche.it

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: Banca delle Marche ■ web agency: websolute ■ sviluppo e implementazione: websolute

Centro Professione Musica - CPM www.centroprofessionemusica.it

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: Centro Professione Musica ■ web agency: Gag ■ sviluppo e implementazione: Gag

Earth Day + Missione Roma earthday.ngcitalia.it

Missioni Don Bosco www.missionidonbosco.org

Web tv Missioni Don Bosco www.missionidonbosco.tv

Igiene intima Neutromed www.neutromed.it

PlayEnergy playenergy.enel.com

Quattroruote Professional www.quattroruotepro.it

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Telecom Italia ■ web agency: Ninja Lab ■ sviluppo e implementazione: Ninja Lab

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: Press-Di ■ web agency: Arachno ■ sviluppo e implementazione: Arachno/Press-Di

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: Fox International Channels Italy ■ web agency: Roomor ■ sviluppo e implementazione: Roomor

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: Henkel Italia ■ web agency: DM Group ■ sviluppo e implementazione: DM Group

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena ■ web agency: Milc ■ sviluppo e implementazione: Milc

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: Missioni Don Bosco ■ web agency: Drake ■ sviluppo e implementazione: Fabbricavirali

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: Enel ■ web agency: Koriolis ■ sviluppo e implementazione: La Fabbrica - Koriolis

77 ■

categoria: 07-Tempo libero ■ cliente: Monterosa ■ web agency: Treeweb ■ sviluppo e implementazione: Treeweb

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: Missioni Don Bosco ■ web agency: Drake

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: Edidomus ■ web agency: Arachno ■ sviluppo e implementazione: Edidomus - Arachno


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AISM - Stelle della Solidarietà www.stelledellasolidarieta.it

Tech Pro 2 www.techpro2.com

UNHCR – www.unhcr.it

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: Fiat Group Automobiles ■ web agency: Studio Ponzano ■ sviluppo e implementazione: Studio Ponzano

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: UNHCR - The UN Refugee Agency ■ web agency: Tomato Interactive ContactLab ■ sviluppo e implementazione: Tomato Interactive - ContactLab

United Nations Knowledge Campus – www.unkampus.org

Wired Magazine www.wewired.it

Arredamento 12, Roses & Bubbles www.12rosesandbubbles.com

Allianz - sito corporate www.allianz.it

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Allianz ■ web agency: Oot ■ sviluppo e implementazione: Allianz

Banca Etruria www.bancaetruria.it

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Banca Etruria ■ web agency: Investis ■ sviluppo e implementazione: Investis

Cantori Arredamento casa www.cantori.it

Dartway Interactive www.dartway.com

Elica Group www.elicagroup.com

Fiat Group - sito corporate www.fiatgroup.com

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: AISM onlus ■ web agency: Dartway ■ sviluppo e implementazione: Dartway

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: United Nations System Staff College ■ web agency: DGTmedia ■ sviluppo e implementazione: DGTmedia

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Dartway ■ web agency: Dartway ■ sviluppo e implementazione: Dartway

categoria: 08-Media & Educational, P.A. e Sociale ■ cliente: Condé Nast Italia ■ web agency: Ogilvy Group ■ sviluppo e implementazione: Ogilvy Group

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Elica ■ web agency: Capolinea ■ sviluppo e implementazione: Capolinea

78 ■

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: 12, Roses & Bubbles ■ web agency: Soteha ■ sviluppo e implementazione: Soteha

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Cantori ■ web agency: Daniele Frontini ■ sviluppo e implementazione: Daniele Frontini

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Fiat Group ■ web agency: DGTmedia ■ sviluppo e implementazione: DGTmedia


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Media Key 287

Guzzini Engineering www.guzziniengineering.it

Iris FMG – www.irisfmg.it

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Guzzini Engineering ■ web agency: Daniele Frontini ■ sviluppo e implementazione: Daniele Frontini

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Iris Ceramica ■ web agency: Arachno ■ sviluppo e implementazione: Iris Ceramica/Arachno

Laura Pausini www.laurapausini.com

Marilena Ferrari www.marilenaferrari-fmr.it

Climatizzatori Mitsubishi www.mitsubishielectric.it/climatizzazione

OM Carrelli Elevatori www.om-mh.com

Paglieri – www.paglieri.com

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: OM Carrelli Elevatori ■ web agency: Domino ■ sviluppo e implementazione: Domino

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Paglieri Profumi ■ web agency: LSVmultimedia ■ sviluppo e implementazione: LSVmultimedia

RMG Connect www.rmgconnect.it

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: RMG Connect ■ web agency: RMG Connect ■ sviluppo e implementazione: RMG Connect

SACE Sistemi informatici www.sace.it

SanMarco - laterizi www.sanmarco.it

Siemens Italy www.siemens.it

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Gente Music ■ web agency: Moltodesign ■ sviluppo e implementazione: Moltodesign

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Sace ■ web agency: Grafica Comunicazione Immagine FR

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: FMR ART’E’ ■ web agency: IM*MEDIA ■ sviluppo e implementazione: IM*MEDIA

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Terreal Italia ■ web agency: Carta e Matita ■ sviluppo e implementazione: Carta e Matita

79 ■

Being UniCredit iux.it/ika/buc

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: UniCredit Group ■ web agency: Mind Agency ■ sviluppo e implementazione: Mind Agency

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Mitsubishi Electric ■ web agency: Red Cell ■ sviluppo e implementazione: Mediaweb Communication

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Siemens ■ web agency: Siemens ■ sviluppo e implementazione: Siemens


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Media Key 287 ■

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SILF – www.silf.it categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: SILF - Gruppo UBI Banca ■ web agency: DM Group ■ sviluppo e implementazione: DM Group

Bilancio Interattivo Telecom Italia www.telecomitalia.it/bilancio2008

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Telecom Italia ■ web agency: Investis ■ sviluppo e implementazione: Investis

Technical Image Press Association – www.tipa.com

TNT Italy – www.tnt.it

Trevi Group www.trevigroup.com

Monte dei Paschi di Siena www.unastoriaitaliana.it

UniCredit Group www.unicreditgroup.eu

Volkswagen Italia www.volkswagen.it

XTEL ‘Right Solution. Sales Power’ – www.xtel.eu

Portale di informazione scientifica per medici – www.edott.it

Citroën C3 Gold http://82.193.34.66

Network di blog siciliani blogsicilia.it

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: TNT Global Express ■ web agency: Avvio Design Associates

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: UniCredit Group ■ web agency: Value Team ■ sviluppo e implementazione: Value Team

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: GlaxoSmithKline ■ web agency: QBGROUP ■ sviluppo e implementazione: QBGROUP

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Trevi Finanziaria Industriale ■ web agency: websolute ■ sviluppo e implementazione: websolute

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Volkswagen Group Italia Divisione Volkswagen ■ web agency: Pallino&Co. ■ sviluppo e implementazione: Pallino&Co.

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Citroën Italia ■ web agency: Weber Shandwick - Vodù ■ sviluppo e implementazione: Weber Shandwick - Vodù

80 ■

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Tipa ■ web agency: Arachno ■ sviluppo e implementazione: Arachno

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena ■ web agency: Milc ■ sviluppo e implementazione: Milc

categoria: 09-Siti corporate ■ cliente: XTEL ■ web agency: Menabò ■ sviluppo e implementazione: Menabò

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Server Studio ■ web agency: Server Studio ■ sviluppo e implementazione: Server Studio


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Media Key 287

Web tv territoriale ByMarche.it www.bymarche.it

Cascina Caremma www.facebook.com/cascinacaremma?ref=ts

Earth Day + Missione Roma earthday.ngcitalia.it

Evento Mondo Costa Crociere event.worldofcosta.com/it/evento.php

Lipton Green Ice Tea www.fighthestress.it

IKEA - Italia in ordine

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: PepsiCo Beverages Italia ■ web agency: MRM Milano ■ sviluppo e implementazione: MRM Milano

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: IKEA Italia Retail ■ web agency: Profero ■ sviluppo e implementazione: Profero

Chiquita ‘il mio dieci e lode’ www.ilmio10elode.it

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Chiquita Italia ■ web agency: OgilvyInteractive ■ sviluppo e implementazione: OgilvyInteractive

Being UniCredit iux.it/ika/buc

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: UniCredit Group ■ web agency: Mind Agency ■ sviluppo e implementazione: Mind Agency

Mulino Bianco apps.facebook.com/cosa_hai_in_comune

MySaeco community www.mysaeco.it

Pier Ferdinando Casini www.pierferdinandocasini.it

Community Positivelife www.positivelife.it

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Banca delle Marche ■ web agency: websolute ■ sviluppo e implementazione: websolute

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Costa Crociere ■ web agency: Agency.com ■ sviluppo e implementazione: Agency.com

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Saeco International Group ■ web agency: MPR ■ sviluppo e implementazione: Adviser

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Corti Gabriele ■ web agency: Futuraweb ■ sviluppo e implementazione: Futuraweb

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: UDC - Unione di Centro ■ web agency: LBi IconMedialab ■ sviluppo e implementazione: LBi IconMedialab

81 ■

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Fox International Channels Italy ■ web agency: Roomor ■ sviluppo e implementazione: Roomor

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Barilla ■ web agency: DMC FullSIX Group ■ sviluppo e implementazione: FullSIX

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Unilever Italia ■ web agency: Egolab ■ sviluppo e implementazione: Egolab


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Media Key 287 ■

10° Interactive Key Award: le altre entry

Leroy Merlin - Progetto UNO www.progettouno.leroymerlin.it

Lancia ‘Send your peace message’ www.sendyourpeacemessage.org

Sisal Poker Lab www.sisalpokerlab.it

OberSpeedo ‘Sfida il Nuotatore’ www.sfidailnuotatore.it/demo-advergame

Street Museum www.streetmuseum.it

TamTamy www.tamtamy.com

Tim/Alice Mobile ‘Techlovers’ www.techlovers.it

‘L’arte di correre sotto la pioggia’ www.vaienzo.com categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Piemme Edizioni - Gruppo Mondadori ■ web agency: Domino ■ sviluppo e implementazione: Domino

Brand Channel Activision Italia www.youtube.com/activisionitalia

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Activision Blizzard ■ web agency: Egolab ■ sviluppo e implementazione: Egolab

Enel Channel www.youtube.com/user/enelvideo

Alasplit

Allianz - campagna banner

categoria: 11-Banner ■ cliente: Mitsubishi Electric ■ web agency: Red Cell

categoria: 11-Banner ■ cliente: Allianz ■ web agency: DigiTouch ■ sviluppo e implementazione: Allianz

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Leroy Merlin Italia ■ web agency: Adacto ■ sviluppo e implementazione: Adacto

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: OberSpeedo ■ web agency: A-Tono ■ sviluppo e implementazione: A-Tono

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Telecom Italia ■ web agency: Ninja Lab ■ sviluppo e implementazione: Ninja Lab

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Enel ■ web agency: Cultur-e

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Lancia Automobiles - FGA ■ web agency: Bitmama (Gruppo Armando Testa) ■ sviluppo e implementazione: Bitmama (Gruppo Armando Testa)

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Telecom Italia ■ web agency: Ninja Lab ■ sviluppo e implementazione: Ninja Lab

82 ■

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Sisal Matchpoint ■ web agency: Creative Web ■ sviluppo e implementazione: Creative Web

categoria: 10-Social marketing ■ cliente: Reply ■ web agency: Bitmama ■ sviluppo e implementazione: Reply


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Media Key 287

Climatizzatore Sanyo Shiki Sai Kan

Obbligazioni Eni

categoria: 11-Banner ■ cliente: Sanyo Airconditioners Europe ■ web agency: Olà! ■ sviluppo e implementazione: Olà!

categoria: 11-Banner ■ cliente: Eni ■ web agency: Agency.com ■ sviluppo e implementazione: Agency.com

Campagna banner veicoli commerciali Ford

Campagna banner per il lancio del sito Ka

Lavazza A Modo Mio ‘A noi gli occhi’

Lavazza A Modo Mio ‘Sei un autentico intenditore?’

Leroy Merlin ‘Festival del bricolage 2008 - Albero’

Leroy Merlin ‘Festival della casa 2008’

Leroy Merlin ‘Festival della casa 2008’

MySKY ‘Box expanding left’

MySKY ‘Box expanding right’

categoria: 11-Banner ■ cliente: SKY ■ web agency: Nurun ■ sviluppo e implementazione: Mediacom Italia

categoria: 11-Banner ■ cliente: SKY ■ web agency: Nurun ■ sviluppo e implementazione: Mediacom Italia

categoria: 11-Banner ■ cliente: Ford Italia ■ web agency: Wunderman Italia ■ sviluppo e implementazione: Wunderman Italia

categoria: 11-Banner ■ cliente: Luigi Lavazza ■ web agency: LBi IconMedialab ■ sviluppo e implementazione: LBi IconMedialab

categoria: 11-Banner ■ cliente: Leroy Merlin Italia ■ web agency: Adacto ■ sviluppo e implementazione: Adacto

categoria: 11-Banner ■ cliente: Ford Italia ■ web agency: Wunderman Italia ■ sviluppo e implementazione: Wunderman Italia

categoria: 11-Banner ■ cliente: Leroy Merlin Italia ■ web agency: Adacto ■ sviluppo e implementazione: Adacto

83 ■

Fineco Conto Corrente Online ‘Campagna Soddisfazione’ categoria: 11-Banner ■ cliente: Fineco ■ web agency: Brand Portal ■ sviluppo e implementazione: Mediacom Italia

categoria: 11-Banner ■ cliente: Luigi Lavazza ■ web agency: LBi IconMedialab ■ sviluppo e implementazione: LBi IconMedialab

categoria: 11-Banner ■ cliente: Leroy Merlin Italia ■ web agency: Adacto ■ sviluppo e implementazione: Adacto


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Media Key 287 ■

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MySKY ‘Creatività comunicante - Parte 1’

MySKY ‘Halfbanner’

categoria: 11-Banner ■ cliente: SKY ■ web agency: Nurun ■ sviluppo e implementazione: Mediacom Italia

MySKY ‘Creatività comunicante - Parte 2’

categoria: 11-Banner ■ cliente: SKY ■ web agency: Nurun ■ sviluppo e implementazione: Mediacom Italia

categoria: 11-Banner ■ cliente: SKY ■ web agency: Nurun ■ sviluppo e implementazione: Mediacom Italia

Nissan Qashqai+2 ‘Come to play’

Nissan Qashqai+2 ‘Logic game’

Nuova Ford Fiesta ‘The Spirit of Now’

Telecom Italia ‘Impresa semplice’

Tim Maxxi Ricarica ‘Loading’

Tim Maxxi Ricarica ‘Maxxiricaricati’

categoria: 11-Banner ■ cliente: Nissan ■ web agency: Agency.com ■ sviluppo e implementazione: Agency.com

categoria: 11-Banner ■ cliente: Nissan ■ web agency: Agency.com ■ sviluppo e implementazione: Agency.com

categoria: 11-Banner ■ cliente: Telecom Italia ■ web agency: Oot ■ sviluppo e implementazione: Oot

categoria: 11-Banner ■ cliente: Tim ■ web agency: Oot ■ sviluppo e implementazione: Oot

Virgilio ‘Giochi’

Virgilio ‘Tennis’

categoria: 11-Banner ■ cliente: Virgilio - Matrix ■ web agency: Olà! ■ sviluppo e implementazione: Filco Production

categoria: 11-Banner ■ cliente: Virgilio - Matrix ■ web agency: Olà! ■ sviluppo e implementazione: Filco Production

84 ■

categoria: 11-Banner ■ cliente: Ford Italia ■ web agency: Wunderman Italia ■ sviluppo e implementazione: Wunderman Italia

categoria: 11-Banner ■ cliente: Tim ■ web agency: Oot ■ sviluppo e implementazione: Oot

Ristorazione McDonald’s ‘McFlurry’ 213.215.197.12/mcdonalds_mcflurry categoria: 12-Advergame ■ cliente: McDonald’s ■ web agency: TBWA - Agency.com ■ sviluppo e implementazione: Agency.com


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Media Key 287

Nautor’s Swan Widget Desktop www.nautorswan.com/tabid/304/Default.aspx

Sammontana ‘Flipper sotto il mare’ www.sammontanafriends.it

Auchan concorso ‘Scrocca la Festa’ – 82.193.34.70

Ristorazione McDonald’s www.1bf.it/premi/mcdonalds_scpv/index.aspx

Ospedale San Raffaele – ‘5x1000’

Alfa Romeo at Goodwood www.alfaromeoatgoodwood.com/mka

Open day 2009 NABA - Nuova Accademia di Belle Arti Milano

Maserati Newsletter

categoria: 13-Mobile communication ■ cliente: NABA-Nuova Accademia di Belle Arti Milano ■ web agency: Digitouch ■ sviluppo e implementazione: Digitouch

categoria: 14-E-mail communication ■ cliente: Maserati ■ web agency: Arachno ■ sviluppo e implementazione: Arachno

Siemens Innovation magazine ‘MMS... Much More Siemens’

Webank - Cartolina Natale auguriwebank.adacto.it

Berloni Arredamenti ‘La crisi’

categoria: 12-Advergame ■ cliente: Nautor’s Swan ■ web agency: Drake

categoria: 12-Advergame ■ cliente: McDonald’s ■ web agency: TBWA - Agency.com ■ sviluppo e implementazione: Agency.com

categoria: 14-E-mail communication ■ cliente: Webank ■ web agency: Adacto ■ sviluppo e implementazione: Adacto

categoria: 12-Advergame ■ cliente: Sammontana ■ web agency: Adacto ■ sviluppo e implementazione: Adacto

categoria: 13-Mobile communication ■ cliente: Fondazione Centro San Raffaele del Monte Tabor ■ web agency: Phonevalley ■ sviluppo e implementazione: Phonevalley

categoria: 15-Viral video ■ cliente: Berloni ■ agenzia: Aldo Biasi Comunicazione ■ casa di produzione: Aldo Biasi Comunicazione

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categoria: 12-Advergame ■ cliente: Auchan ■ web agency: Draftfcb Italia ■ sviluppo e implementazione: Vodu

categoria: 13-Mobile communication ■ cliente: Alfa Romeo ■ web agency: Domino ■ sviluppo e implementazione: Domino

categoria: 14-E-mail communication ■ cliente: Siemens ■ web agency: Siemens ■ sviluppo e implementazione: Siemens

Conad Grande Distribuzione ‘Cliente vs Agenzia’

categoria: 15-Viral video ■ cliente: Conad ■ agenzia: Aldo Biasi Comunicazione ■ casa di produzione: FilmMaster


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Media Key 287 ■

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Lega del Filo d’oro Onlus ‘Provare per capire’

Missioni Don Bosco ‘Letto’ it.youtube.com/watch?v=axSuPrb20vc

Missioni Don Bosco ‘Pozzo’ it.youtube.com/watch?v=G77wAaT0Veg

Campagna lotta alla contraffazione www.noallacontraffazione.it

Ottica Avanzi ‘Luna’

Photoshow Milano 2009

categoria: 15-Viral video ■ cliente: I.P.I. Istituto Promozione Industria ■ web agency: Z&Lig Adv ■ casa di produzione: Postoffice Reloaded

categoria: 15-Viral video ■ cliente: Avanzi Holding ■ agenzia: Aldo Biasi Comunicazione ■ casa di produzione: Cow&Boy

categoria: 15-Viral video ■ cliente: Publifiere ■ web agency: Treeweb ■ casa di produzione: Treeweb

Pirelli ‘Winter Collection’

Baci Perugina www.youtube.com/watch?v=9XiqUK9T4dY

100 CHF World Discount Promotion

Artic Vodka & Fruit

Campagna integrata per il lancio di Ka

categoria: 15-Viral video ■ cliente: Lega del Filo d’oro ■ web agenzia: Aldo Biasi Comunicazione ■ casa di produzione: FilmMaster

categoria: 15-Viral video ■ cliente: Pirelli Tyre ■ web agency: LBi IconMedialab ■ casa di produzione: LBi IconMedialab

Alpitour World ‘Non prendere sole, prendi il sole’

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Alpitour ■ web agency: Nurun Italia ■ sviluppo e implementazione: Alpitour

categoria: 15-Viral video ■ cliente: Missioni Don Bosco ■ web agency: Drake ■ casa di produzione: Fabbricavirali

categoria: 15-Viral video ■ cliente: Nestlé ■ agenzia: Armando Testa ■ casa di produzione: Little Bull

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Illva Saronno ■ web agency: Iaki ■ sviluppo e implementazione: Iaki

86 ■

categoria: 15-Viral video ■ cliente: Missioni Don Bosco ■ web agency: Drake ■ casa di produzione: Fabbricavirali

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Lufthansa German Airlines ■ web agency: Agency.com ■ sviluppo e implementazione: Agency.com

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Ford Italia ■ web agency: Wunderman Italia ■ sviluppo e implementazione: Wunderman Italia


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Media Key 287 ■

Concorso Sony Italia ‘Salutiamo i campioni’

Integratori sportivi Dynamica Ratiopharm

Evento Mondo Costa Crociere

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Ratiopharm Italia ■ web agency: Kamaswami ■ sviluppo e implementazione: Kamaswami

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Costa Crociere ■ web agency: Agency.com ■ sviluppo e implementazione: Agency.com

Expo Comm Italia 2009

Fineco Conto Corrente Online ‘Campagna Soddisfazione’

Leroy Merlin ‘Assago’

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Fineco ■ web agency: Brand Portal ■ sviluppo e implementazione: Mediacom Italia

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Leroy Merlin Italia ■ web agency: Adacto ■ sviluppo e implementazione: Adacto

Leroy Merlin ‘Festa di primavera’

Ristorazione McDonald’s

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Leroy Merlin Italia ■ web agency: Adacto ■ sviluppo e implementazione: Adacto

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: McDonald’s Development Italy ■ web agency: TBWA\Italia - Agency.com ■ sviluppo e implementazione: TBWA\Italia Agency.com

Campagna lotta alla contraffazione

Photoshow Milano 2009 ‘Scatta al Photoshow’

Previdorm

Bagno di Romagna Terme

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Energy Life di Gennaro Russo ■ web agency: OGI advertising ■ sviluppo e implementazione: OGI advertising

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Tre Terme ■ web agency: Studio Pleiadi ■ sviluppo e implementazione: Studio Pleiadi

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Sony Italia ■ web agency: Treeweb ■ sviluppo e implementazione: Treeweb

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: E.J. Krause and Associates/ Fiera Roma ■ web agency: Plantazero artwork ■ sviluppo e implementazione: Plantazero artwork

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Publifiere ■ web agency: Treeweb ■ sviluppo e implementazione: Treeweb

87 ■

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: I.P.I. Istituto Promozione Industria ■ web agency: Z&Lig Adv ■ sviluppo e implementazione: Postoffice Reloaded


DA PAG 83 A PAG 88:Layout 1 21/09/09 18:20 Pagina 88

Media Key 287 ■

10° Interactive Key Award: le altre entry

Per informazioni: eventi@mediakey.it oppure 02 52.20.37.28/33

Siemens campagna integrata Corporate internazionale categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Siemens ■ web agency: Ogilvy

i n o i z i r c s i

le e t r e p a v t . o y n So ediake su m

Tim/Alice Mobile ‘Techlovers’ categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Telecom Italia ■ web agency: Ninja Lab ■ sviluppo e implementazione: Ninja Lab

Vinci Monterosa io prem ne: Il a ha o i z i d fic ma e matogra mpagne 1esi e a alla 4 iva e cin 12.000 c o t n è giu ità televis are oltre alia. a per le d It r a in t c o etrin y Aw to vo licità ubbli Il Ke to alla p gna e fat lla pubb ortante v tolineand a e t p e dedic to in rass la storia d come im zione, so mi di u e a o pass nno fatto è impost e di prod re 950 pr e delle a lt i e as che h Award s zie e le c ly’ con o tendenz ltre n y Ita ino lle e in a d h e Il Ke e, le age e d ward omi stod d ti l ‘ma azien llenza de nendo cu . Il Key A enza di n nto spun s e e e ne e v r c iv io ’e c p d z ll e . a a e a l’ ll to ic oria mun li anni de o a offrire ttenimen categ della co g o de contribuit vole intra mo: e s r d o o c e m l o a, ia , to ne i grad ntur hann icord a Ve Perego godu anti che omenti d esenze r n o r rt im la m arie p rietti, S ko, Pao ngiorno impo ssione e v le o a e n di rifle onduttori z, Alba P Stefane , Mike B o a c e Tra i imo Lop Natash o Insegn ta a i, n s er revis Mas ia Gerin nchi, Pi ne, p tro sito p io a d z r u f ia s a n o m a u Cl n e L s r il p e a t i re ert nia d a visita o intervis Rob rimo o e lla ce i invitiam ti e le vid e d en 9, v tesa In at bre 200 i degli ev t m nove are i filma y.tv. d e guar mediak . www

categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Monterosa ■ web agency: Treeweb ■ sviluppo e implementazione: Treeweb

Wired Magazine categoria: S1-Campagne integrate ■ cliente: Condé Nast Italia ■ web agency: Ogilvy Group ■ sviluppo e implementazione: Ogilvy Group

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_The best:Layout 1 21/09/09 12:57 Pagina 89

Cannes 2009: Cyber Lions

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The best web in the world Il Grand Prix di quest’anno è stato attribuito a tre vincitori: l’Australia per la campagna interattiva ‘The Best Job in the World’, il Regno Unito per ‘eco:Drive’ di Fiat, gli Stati Uniti per il viral advertising ‘Why so serious?’ per il film Il cavaliere oscuro della Warner Bros. L’Italia si è aggiudicata un Leone di Bronzo per il sito web New Zoogami Beer, ideato da Saatchi & Saatchi Roma. di Cecilia Levi Sono addirittura tre i vincitori ex aequo del Grand Prix della sezione Cyber: Australia, Regno Unito e Stati Uniti. Lars Bastholm, presidente della giuria a Cannes, ha così commentato questa triplice vittoria: “Il primo Grand Prix è andato alla campagna ‘The Best Job in the World’, che è una delle più apprezzate e interessanti comunicazioni degli ultimi anni. La campagna usa il digitale per creare global awareness intorno al tema del turismo nel Queensland. Con un budget limitato i cr eativi dell’agenzia CumminsNitro sono riusciti a ottenere una visibilità straordinaria sui media di tutto il mondo in modo simpatico, divertente e molto accattivante. Il secondo Grand Prix è ‘Fiat eco:Drive’. Si insegna ai clienti Fiat come diventare guidatori migliori. In tempi di crisi è importante che nel settore automotive si sia dimostrata l’importanza dei mezzi digitali. Il terzo Grand Prix è stato assegnato al reality game ‘Why so serious?’ per il film The Dark Knight. Quello che ci ha veramente impressionato di questo lavoro è che si è trattato di una campagna durata diciotto mesi, iniziata più di un anno prima dell’uscita del film e con moltissimi touch point con i consumatori sia nella vita reale sia online. Un’idea molto divertente e di grande impatto”. Ma vediamo più da vicino i Grand Prix di quest’anno. Iniziamo dall’Australia. L’agenzia CumminsNitro di Brisbane ha firmato la campagna interattiva ‘The Best Job in the World’ per Tourism Queensland, che si è distinta in molte altre sezioni del premio. Questo ente del turismo ha chiesto ai creativi di lanciare un nuovo brand, Islands of the Great Barrier Reef, su otto mercati chiave. I creativi

l’agenzia Akqa di Londra. Si tratta di un’applicazione facile da usare, che permette di collegare il computer alla propria vettura e imparare a ridurre i consumi di carburante e le emissioni di CO 2: un mezzo per risparmiare e per prendersi cura dell’ambiente. Il terzo Grand Prix è stato assegnato agli Stati Uniti per ‘Why so serious?’, ideato da 42 Entertainment Pasadena per Warner Bros Worldwide Marketing. Si tratta di una alternate reality experience a 360 gradi da giocare live nei mesi che hanno preceduto l’uscita del film Il cavaliere oscuro. Centrata sul web, ma sviluppata su una moltitudine di piattaforme, ha consentito ai partecipanti di diventare veri cittadini di G otham City, svolgendo una varietà di azioni per partecipare alle avventure di Batman. Il Los Angeles Times l’ha definita “One of the most interactive movie-marketing cam■ I tre Grand Prix della sezione Cyber paigns ever hatched by H ollywood”. del Festival di Cannes, assegnati rispettivamente all’Australia, al Regno Grande successo. Migliaia di touch Unito e agli Stati Uniti. point, inclusi eventi nel mondo reale, stampa, video, mobile, user generated hanno dapprima convogliato le perso- content, live streaming audio, giochi ne su un sito molto accattivante attra- online e molto altro, hanno contribuito verso annunci di lavoro pubblicati on- a tenere il film al centro dell’attenzioline e su alcuni quotidiani. La campa- ne della stampa e della blogosfera. Olgna interattiva è stata suppo rtata an- tre 10 milioni di par tecipanti in 75 che da una presenza su siti di social net- Paesi hanno fatto di ‘Why so serious?’ working come Facebook e MySpace, un nuovo riferimento per le marketing oltre a YouTube e Twitter. Il miglior la- experience di successo. L’Italia si è aggiudicata solo un voro al mondo, come ormai tutti sanno, era quello di guardiano su un’iso- Leone di Bronzo per ‘Contemporary la della barriera corallina nel Queens- Beer’ di Saatchi & Saatchi Roma. Zooland. I risultati sono stati straordinari. gami ha lanciato sul mercato una nuoA oggi la campagna ha raggiunto un va birra e voleva a posizionarla come pubblico di circa tre miliardi di perso- un prodotto moderno che segue le evone grazie a una copertura media capil- luzioni del mondo in cui viviamo. Il lare, del valore approssimativo di 332 Contemporary Beer Project nasce dunque per spiegare, in modo del tutto rimilioni di dollari australiani. Il secondo Grand Prix è stato voluzionario, quello che accade nel ■ vinto da ‘eco:Drive’, creato da Fiat con mondo in tempo reale. ■

89 ■


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mediakey25anni

Osservatorio Mobile Content & Internet

Niente è più come prima Sono stati presentati i risultati della ricerca 2009 dell’Osservatorio Mobile Content & Internet. Nel 2008 il mercato complessivo è cresciuto solo del 3%, assestandosi a quota 1,2 miliardi di euro. Tale risultato è l’effetto congiunto di due dinamiche opposte: da un lato, per la prima volta dalla nascita, si è verificata una riduzione del mercato dei contenuti a pagamento pari al 2%; dall’altr o si è assistito a una buona crescita dei ricavi da mobile internet, pari a circa il 20%. di Gianni Martinelli

Presso l’aula Carlo De Carli del Campus Bovisa del Politecnico di Milano si è svolto il convegno ‘M obile Content & Internet: niente è più come prima!’, promosso dall’Osservatorio Mobile Content & I nternet della School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con l’ICT Institute, il Dipartimento INDACO del Politecnico di Milano e il MEF - Mobile Entertainment Forum. Due le novità principali di quest’anno: il cambio del nome dell’O sservatorio stesso in ‘Mobile Content & Internet’, che sottolinea la crescente importanza che sta assumendo il web in tale ambito, e una nuova indagine sui consumatori. Per la prima v olta, infatti, l’Osservatorio ha svolto una specifica ricerca sui consumatori italiani volta a studiare la loro sensibilità e il loro approccio verso i mobile content e il mobile internet. ■ Umberto Bertelè, Presidente della School

of Management del Politecnico di Milano.

La situazione del mercato: internet cresce, la vendita dei contenuti frena

Il convegno è stato aperto da Umberto Bertelè, Presidente della School of Management del Politecnico di Milano, che ha subito evidenziato l’importanza del titolo di questo convegno: “Niente è più come prima”, ha sottolineato B ertelè, “significa che l’ambito che stiamo analizzando e studiando è in continuo divenire e in rapida trasformazione. Quello che avevamo preannunciato nelle scorse edizioni si sta effettivamente verificando, internet sta assumendo un r uolo sempre più decisivo e proprio per questo abbiamo deciso di cambiare il nome dell’Osservatorio, aggiungendo appunto la parola internet”. “Quello che sta avvenendo”, ha dichiarato Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori ICT & Management della School of M anagement del Politecnico di Milano, “è un profondo e radicale cambio di paradigma che renderà fondamentale fare serie riflessioni sui modelli di business da proporre in ambito mobile. Questa fase, già iniziata nel 2007, impone la ricerca di un nuovo equilibrio tra il mondo più tradizionale dei mobile content a pagamento, basato sui canali Telco-centrici, e il nuovo modello di mobile internet, ulteriormente spinto nel 2008 dal lancio dell’iPhone e dall’introduzione del modello degli application store che rappresenta il battage pubblicitario del momento. Va notato comunque che le v endite di mobile content, pari a quasi 900 milioni di eur o, corrispondono in valore a circa tre volte i ricavi da ■

90 ■

mobile internet e sono più o meno equivalenti all’intero comparto della pubblicità su web. Questo dato deve far riflettere soprattutto alla luce della diversa età anagrafica dei due settori. Insomma, il giovane bimbo del mobile content, di poco più di sette anni, ha già superato in v alore l’ormai quindicenne pubblicità online. Il nuovo equilibrio, per non bruciare valore, dovrà sì tenere conto dell’inevitabile convergenza tra il mondo mobile e quello internet ma senza trascurare di valorizzare le specificità del canale mobile”. Per quanto riguarda il mercato dei ser vizi dati in I talia, spicca la differenza tra i 3,4 miliar di di euro del mondo cellulare-centrico e i circa 6,2 miliardi di euro di quello pccentrico. È interessante notare anche il diverso peso ricoper to dalle diffe■ Andrea Rangone, Coordinatore degli

Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano.


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Osservatorio Mobile Content & Internet

Tav. 1: Il mercato dei servizi dati in Italia 7.000 6.000

100%

Contenuti a pagamento

4%

80%

Messaggistica sms/mms

Pubblicità

70%

3.000 85%

1%

50%

22% 7%

40% 20%

70%

1.000

96%

30%

2.000

10%

0

13%

0% Pc

Mobile

Pc

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet

Focalizzando l’attenzione sui contenuti a pagamento e sulla pubblicità (tralasciando, quindi, i ricavi da connettività e da messaggistica), si evidenzia il ruolo estremamente differente che questi due mer cati stanno giocando nel mondo pc-centrico e in quello cellulare-centrico: nel primo la pubblicità pesa per l’87% mentre nel secondo è ancora marginale, con un peso di poco superiore al 4% (vedi Tav. 2). Questi dati ci portano ad anticipare uno dei temi ‘caldi’ che sta caratterizzando l’attuale dibattito sul futuro dei mobile content e del mobile internet: l’importanza, in questa fase di sempr e maggior compenetrazione fra i due mondi, di non

Tav. 3: La dinamica del mercato dei mobile content a pagamento e del mobile internet Valori in milioni di euro 1.400 +3%

1.200 +14% 1.000

+14%

800

+47%

600 +51% +61% 253

903

1.171

1.031

1.201

615 408

0 2002

2003

Mobile

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet

renti tipologie di servizi all’interno di questi due mercati (vedi Tav. 1). I ricavi da connettività mobile e da messaggistica sms/mms superano i 2,6 miliardi di euro (di cui poco più di 250 milioni relativi alla connettività e quasi 2.400 milioni relativi alla messaggistica), a fronte di quasi 5,3 miliardi di euro derivanti dalla connettività da pc (di cui oltre un miliardo relativi al traffico dati su rete cellulare basato su chiavette internet e connect card). Inoltre il mercato dei contenuti a pagamento per cellulare è pari a 744 milioni di euro, mentre nel mondo pc-centrico tale mercato vale molto di meno, circa 120 milioni di euro.

200

Contenuti a pagamento

87%

60%

4.000

400

Base: 777 milioni di euro

90%

Connettività

13% 2%

5.000

Base: 916 milioni di euro

Pubblicità

Totale: 3.426

Tav. 2: Il mercato dei contenuti a pagamento e della pubblicità in Italia

Valori in milioni di euro Totale: 6.170

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2004

2005

2006

2007

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet

91 ■

2008

perdere la capacità del canale mobile di generare importanti ricavi dalla vendita di contenuti e ser vizi ‘premium’, nella certezza che un appiattimento sui modelli di busin ess del mondo internet tradizionale, basati solo sulla pubblicità, porterebbe a una riduzione del valore per tutti gli attori in campo. Il mercato complessivo dei mobile content & internet è cresciuto solo del 3% nel 2008, assestandosi a quota 1,2 miliardi di euro (vedi Tav. 3). Tale risultato è l’effetto congiunto di due dinamiche opposte: da un lato, per la prima v olta dalla sua nascita, una riduzione del mer cato dei contenuti a pagamento pari al 2%; dall’altro, una buona crescita dei ricavi da mobile internet pari a circa il 20%. Mentre nel 2007 i mobile content a pagamento rappresentavano il 78% del mercato, nel 2008 questa percentuale è scesa al 74%. Cresce invece dal 22% al 26% la quota di mercato dei servizi mobile internet (vedi Tav. 4). Se si osservano i metodi di pagamento che caratterizzano il canale mobile, emerge il predominio dei sistemi di billing degli operatori di telefonia mobile (95%), che costituiscono infatti un asset strategico importante. Per quanto riguarda gli altri sistemi di pagamento, la componente principale è costituita dai sistemi di billing basati su r ete fissa, che hanno però subito un forte calo


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Media Key 287 ■

Osservatorio Mobile Content & Internet

Tav. 4: Le quote di mercato dei mobile content e del mobile internet Valori in milioni di euro 1.400

Mobile internet

1.200

Totale 1.171

Totale 1.201

257

308

914

893

2007

2008

1.000

Mobile content a pagamento

800 600

ricerca dell’Osservatorio Mobile & Internet.

0

■ Filippo Renga, Responsabile della

200

nel 2008 a causa principalmente dei cambiamenti normativi; in cr escita invece, anche se assume valori ancora marginali, la componente di acquisti con carta di credito. Sono due, principalmente, i fattori sottostanti questa crescita: l’incremento dei servizi di gambling e la nascita degli application store (per esempio, quello di Apple). Uno dei maggiori punti di domanda che si pone sull’evoluzione del mercato dei mobile content è proprio relativo all’impatto che potrà avere in futuro la carta di credito come sistema di pagamento alternativo rispetto a quello degli operatori mobile: si tratta di un sistema che in Italia ha sempre incontrato non poche difficoltà a penetrare sui canali digitali, ma che al contempo è in grado di garantire un credito ben superiore a quello medio residuo presente

400

Mobile internet 26%

Mobile internet 22%

Mobile content a pagamento 78%

Mobile content a pagamento 74%

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet

sulle ricaricabili degli utenti italiani. L’interrogativo di fondo del mobile internet riguarda i modelli di business che sarà in grado di abilitare: ci si chiede se si andrà v erso una logica simile a quella del web pc-centrico (web-like), dove i content provider/aggregator sono remunerati solo sulla base della pubblicità che riescono a raccogliere e i carrier esclusivamente sulla base delle fee da connettività dati, oppure se si riuscirà a intraprendere una via diversa, mobile-specific, in grado di sfr uttare le caratteristiche intrinseche del canale mobile (immediatezza, rilevanza rispetto al contesto e al momento, naturale predisposizione del media alla comunicazione) e soprattutto la maggiore propensione che i consumatori m obile sembrano avere a pagare per servizi e contenuti ■

92 ■

di reale valore, anche per la presenza ‘naturale’ in questo canale di un semplice ed efficace sistema di pagamento (il conto telefonico). Il punto di vista dei consumatori

Come si è detto, per la prima volta l’Osservatorio Mobile Content & Internet ha svolto una specifica ricerca sui consumatori italiani volta a studiare la loro sensibilità e il loro approccio verso i mobile content e il mobile internet. La ricer ca, basata su un’analisi campionaria che ha coinvolto 3.200 individui, ha messo in evidenza alcuni interessanti punti che consentono di comprendere meglio le dinamiche evolutive di questo mercato. I risultati evidenziano un elevato livello di conoscenza dei mobile content nella popolazione italiana: il 94% dichiara di essere a conoscenza della possibilità di fruire di almeno una tipologia di mobile content tramite il proprio telefono cellulare. Per alcune tipologie di contenuti (come suonerie, giochi, informazioni via sms, televoto, sfondi) ta-


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Osservatorio Mobile Content & Internet

Media Key 287

Tav. 5: Il grado di conoscenza dei mobile content Percentuale della popolazione che conosce il singolo contenuto 100% 90,3

90%

85,8

85,3

80%

81,4

80,0

78,7 73,6

70%

67,2

67,1 64,2

60%

54,1

50%

50,9

48,5

hanno provato diverse. Le donne si confermano più restie ai mobile content e infatti gli appar tenenti al clu30% ster degli ‘sperimentatori’ sono in pre20% valenza donne. Gli ‘appassionati’, cioè 10% coloro che comprano regolarmente diverse tipologie di contenuti digitali 0% con il telefonino, sono soprattutto uomini. Siamo certi che si tratterà di un media sempre più apprezzato per la sua immediatezza, per la sua ubiquiFonte: Osservatorio Mobile Content & Internet tà e anche per la disponibilità di un sistema di pagamento semplice ed effile percentuale è superiore all’80% comprato mobile content almeno cace come il conto telefonico”. “Il telefonino rappresenta il so(vedi Tav. 5). Più del 25% della po- una volta al mese. polazione italiana, pari a oltre 13 mi“Le donne acquirenti di con- cial media per eccellenza”, ha afferlioni di individui, dichiara di aver ac- tenuti digitali sono più degli uomini, mato Filippo Renga, Responsabile delquistato almeno un mobile content ma usano il mobile in modo diffe- la ricerca dell’Osservatorio Mobile & nel l’ultimo anno. Poco più del 14% rente”, ha dichiarato Andrea Rango- Internet, “basti pensare a quanti sms (circa 7,7 milioni di persone) dichiara ne. “Sono maggiormente focalizzate vengono scambiati tutti i giorni. Il modi aver acquistato più di una tipolo- su determinate categorie di contenu- bile internet oggi abilita nuove forme gia di contenuto. Quasi il 6% (3,1 ti, tipicamente contenuti informativi di relazione tra gli utenti, come l’acmilioni di individui) dichiara di aver e televoto, rispetto agli uomini che ne cesso ai servizi di instant messaging e di social networking. Indubbiamente una sempre maggiore penetrazione dei Tav. 6: Il profilo socio-demografico telefonini di nuova generazione darà degli acquirenti di mobile content ulteriore stimolo alla fr uizione del mondo internet tramite cellulare, ren47,9% Maschi Femmine dendo più semplice e naturale navi52,1% gare il web. Il lancio dell’iPhone ha 11-34 anni 51,6% certamente aumentato la conoscenza > 34 anni 48,4% e la domanda di mobile internet, ma Scuola dell’obbligo ricordiamo che l’Italia è da sempre lea26,1% Frequenza o diploma 50,3% der in questo settore sia per penetramedio-superiore 23,6% Frequenza universitaria zione dei cellulari sulla popolazione o laurea/master italiana sia per la vendita di contenu23,9% Nord-Ovest ti mobili. La maggior e penetrazione Nord-Est 17,5% di telefoni evoluti, anche con Gps in18,8% Centro tegrato, porterà inoltre alla diffusione 39,7% Sud e Isole di servizi location based”. 33,3% < 10.000 abitanti Essendo questo universo di 46,4% 10.000-100.000 abitanti consumatori molto eterogeneo per 20,3% > 100.000 abitanti comportamento d’acquisto e carat0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% teristiche socio-demografiche (vedi Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet Tav. 6), si è cer cato di segmentarlo

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40%


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Osservatorio Mobile Content & Internet

Tav. 7: La segmentazione degli acquirenti di mobile content

25% 3,5 milioni

17% 2,3 milioni

oltre che di intrattenimento . Sono mediamente soddisfatti dei contenuti acquistati. I ‘saltuari’: sono circa 3,5 milioni (25%) e hanno fatto tra i due e 21% i sei acquisti nel corso dell’anno, com2,9 milioni prando diverse tipologie di contenuti; possono essere quindi considerati acquirenti saltuari di mobile content che effettuano ogni tanto un acquisto Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet spinti da qualche driver, in particolatramite una suddivisione in cluster lentemente giovani con meno di 35 re la curiosità di provare. Sono prevaragionevolmente omogenei tra lor o anni, per la maggior par te uomini, lentemente persone dai 18 ai 44 anni che consentano di comprendere la di- residenti nel Sud o nelle Isole e in (più uomini che donne), residenti nel versa sensibilità e il div erso approc- centri con meno di 100.000 abitan- Centro-Nord Italia. Più di tutti gli alcio dei consumatori italiani ai mobi- ti. Appartengono generalmente a una tri, dichiarano di essere venuti a cole content. In particolare sono state fascia sociale medio-bassa, oppure so- noscenza dei contenuti e servizi traidentificate due variabili principali: no studenti. Si dimostrano condi- mite internet. Sono abbastanza sodla frequenza di acquisto, che v a da zionati da tutti i canali di comunica- disfatti dei contenuti acquistati. una volta alla settimana a una v olta zione. Si dichiarano amanti dell’inI ‘focalizzati’: sono circa 2,9 all’anno, distinguendo tra acquiren- novazione e dei prodotti di frontiera milioni (21%) e hanno effettuato diti ‘heavy buyer’ (almeno una volta al e considerano i mobile content utili, versi acquisti nel corso dell’anno ma mese), ‘medium’ (almeno sempre dello stesso tipo di contenudue volte l’anno) e ‘light’ to, tanto che possono definirsi ac(solo una o due volte l’anquirenti abituali o fr equenti ma fono); e la numerosità delle calizzati sul servizio/contenuto che a diverse tipologie di conteloro interessa. Sono soprattutto pernuti acquistati, distinsone tra i 25 e 44 anni (con pr evaguendo tra chi acquista lenza di donne), residenti in piccoli una sola tipologia di mocentri (meno di 30.000 abitanti). Sobile content e chi invece ne no principalmente influenzati nelacquista due o più. S ulla l’acquisto dalla tv. Acquistano prevabase di queste due variabilentemente servizi informativi via sms li sono stati identificati o partecipano ai televoti legati a traquattro cluster principali smissioni televisive. Sono soddisfatti di acquir enti di mobile dei contenuti e servizi fruiti. content (vedi Tav. 7). Gli ‘sperimentatori’: sono cirGli ‘appassionati’: ca 5 milioni (37%) e hanno effettuasono c irca 2 ,3 m ilioni to uno o due acquisti di mobile con(17%) e hanno comprato tent nel corso dell’anno. Si tratta sodiverse tipologie di conteprattutto di persone dai 25 ai 64 annuti almeno una volta al ni (con prevalenza di donne) che ‘promese nell’ultimo anno, tanto che pos- ■ La navigazione internet tramite vano’ i mobile content per curiosità, cellulare è stata favorita dalla sono essere considerati acquirenti abiper sperimentare o per divertimento. diffusione dell’iPhone della Apple. tuali di mobile content. Sono prevaSono stati indotti nell’acquisto dalla 37% 5 milioni

94 ■


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Osservatorio Mobile Content & Internet

Media Key 287 ■

Tav. 8: Le motivazioni del mancato acquisto di mobile content per fascia d’età 100% 90%

89,3 92,4 88,9

80%

11-24 anni

76,0

25-44 anni

70%

65,6

60%

> 44 anni

58,4

56,0

55,6

% di conoscitori di contenuti che NON hanno acquistato

50% 40%

36,5

30%

38,8 31,1

35,3

34,8 42,1

27,6 38,0

38,0

32,4

29,3 25,3

20%

13,3

10%

18,6 19,3 20,3 19,7 16,4 10,8 18,4

19,2

12,8 16,5 7,2

8,7

Non interessati

Timore di Non fiducia abbonarsi (costi, a propria qualità ecc.) insaputa

Costo elevato

Gratis da altri canali (pc, amici ecc.)

Procedure Telefonino acquisto non non chiare supporta

Difficili da scaricare, installare, fruire

7,6 4,9

4,6 5,6 2,2

Non sa Amici come non e dove soddisfatti acquistare

Non soddisfatto da acquisti passati

4,8

5,1

0%

13,2

8,3 11,0 8,0

3,3 0,4 1,7

4,8

Non sa che si possono acquistare

2,4

2,1 1,7 2,2

Altro

Fonte: Osservatorio Mobile Content & Internet

pubblicità sui vari canali, compreso l’sms, che stimola l’acquisto a impulso. Sono poco soddisfatti dell’esperienza di acquisto di mobile content. Oltre a queste quattr o categorie, esiste poi quella dei ‘non acquirenti’ sui quali l’analisi campionaria si è focalizzata per capire le ragioni del loro comportamento (vedi Tav. 8). La stragrande maggioranza (quasi il 90%) di chi non ha mai effettuato un acquisto di mobile content nell’ultimo anno dichiara di non essere interessato al tipo di offerta. In percentuali molto inferiori segnalano anche altre ragioni alla base del loro mancato acquisto, quali il timore di abbonarsi a pr opria insaputa (36%), la poca fiducia nell’offer ta (35%) e i l c osto t roppo e levato (35%). Queste tre motivazioni aumentano sensibilmente il loro peso (oltre il 55%), invece, nella fascia più giovane della popolazione (sotto i 24 anni). In questa fascia una motiv azione importante, segnalata dal 65% dei non acquirenti, è la possibilità di acquisire gratuitamente gli stessi contenuti tramite altri canali (pc + web, amici, ecc.).

Per quanto riguarda più specificamente il mobile internet, la ricerca evidenzia un elevato livello di conoscenza da parte della popolazione italiana (pari a quasi il 90%) della possibilità di utilizzare il proprio telefono cellulare per navigare su internet. È interessante notare che sono di più le persone che dichiarano di conoscere la possibilità di navigare col cellulare sui siti ‘classici’, fruiti tipicamente dal pc, piuttosto che sui siti specificatamente dedicati alla navigazione mobile. Il 13% della popolazione italiana dichiara di aver provato almeno una volta nell’ultimo anno a navigare in internet da cellulare (prevalgono gli uomini rispetto alle donne e la fascia degli 11-44 anni). Il 55% di questi dichiara di averlo fatto almeno una volta al mese. La soddisfazione media non è elevatissima e, in particolare, ne vengono evidenziati due motivi principali: la lentezza della connessione e i costi elevati. Quali strategie per Telco e media?

Umberto Bertelè, Presidente della School of Management del Po■

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litecnico di Milano, nel corso della mattinata ha coordinato una tavola rotonda dove importanti aziende delle telecomunicazioni e dei media si sono confrontate sui temi più rilevanti all’ordine del giorno. Remo Tebaldi, Head of new media and business dev elopment di SKY Italia, ha notato come sia sempre determinante, nella progettazione e nello sviluppo di applicazioni di mobile tv e mobile internet, capire come si muoverà l’utilizzatore finale. “Per quanto riguarda SKY Italia, nel campo web ci limitiamo al nostro sito standard e a un canale di str eaming che permette agli spettatori di fruire online delle edizioni dei nostri telegiornali. Ben diversa è la situazione in Inghilterra, dove abbiamo lanciato un sito dal quale si può accedere sia a contenuti on demand sia a canali str eaming a pagamento. Per adesso i numeri migliori li facciamo per quanto riguarda i download, mentre siamo ancora indietro sullo streaming. Si tratta comunque di una situazione in rapida evoluzione, anche se in Italia, purtroppo, la questione dei diritti continuerà a pesare in maniera determi-


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■ La home page di Hulu, sito di video

sharing che punta particolarmente sulla qualità dei contenuti.

re. Il terzo punto che mi preme evidenziare riguarda invece la semantica del rapporto tra noi e il telefonino. Così come A pple ha rivoluzionato l’approccio con il pc intr odunante. Tutte le possibili evoluzioni tec- non devono ridursi a semplici tra- cendo il sistema a icone che è stato nologiche si scontrano infatti con il sportatori di dati ma dev ono entrare in brevissimo tempo adottato glomondo statico dei diritti, ma la pr e- a pieno titolo in questo nuo vo mer- balmente, allo stesso modo occorr e senza di un broadcaster come SKY sul- cato, sviluppando applicazioni e pro- una standardizzazione semantica che le piattaforme IP sarà comunque sem- dotti ad hoc. Il valore aggiunto che le permetta agli utenti di imparare una pre più obbligatoria in futuro”. Telco possono offrire è la conoscenza user experience e di poterla utilizzaRoberto Forte, Mobile tv and diretta e approfondita degli utenti”. re per qualsiasi device”. portal director di 3 Italia, ha incenVittorio Veltroni, In country “Alla base di tutto questo”, ha trato il suo intervento su come le so- head of Vodafone Internet Services, concluso Vittorio Veltroni, “c’è sempre cietà Telco possono cavalcare l’onda si è spinto anche oltre, sottolineando la comunicazione. Senza gli utenti, le del mobile internet. “Il successo del come siamo di fronte a tutta una se- aziende e il mercato non vanno da nesmobile internet”, ha osservato, “può rie di passaggi epocali. “La prima co- suna parte. Le persone hanno un bisoessere inizialmente considerato una sa da osser vare è che il mestier e dei gno sempre più disperato di comuniminaccia dalle Telco, ma si può an- produttori di contenuti è cambiato. care e di sentirsi par te di un gr uppo. che trasformare in una grande op- La gente scarica e fruisce di numero- Non a caso i social network stanno avenportunità. Il mercato è però ancora se applicazioni, per cui anche i pro- do un così grande successo; lo stesso deimmaturo, i siti web per cellulare so- duttori di contenuti devono cono- ve avvenire anche sui telefonini e sui deno ancora pochi e spesso fatti male. scere molto bene la tecnologia. G li vice mobili del futuro”. Oggi le tariffe flat stanno iniziando oggetti devono essere facili da usare, Luigi Midolo, Vicedirettore di a dare un forte impulso a tutto il set- immediati e veloci, altrimenti anche RTI Interactive Media, ha portato in tore m a b isogna a nche i nventarsi il contenuto più bello e interessante campo l’esperienza di Mediaset, che qualcosa di diverso. Per sposare le vir- finirà per non esser e fruito. Se per oggi si trova di fronte a sfide sempr e tù del mondo mobile e superare i li- esempio voglio conoscere il risultato nuove. “Stiamo attraversando un momiti di internet c’è bisogno di fare si- della mia squadra di calcio, devo im- mento di transizione”, ha spiegato, “che stema. Non basta l’opera del singo- mediatamente poterlo visualizzare sul sta ridefinendo i modelli di business. lo, occorre che tutti gli operatori se- mio device senza che la navigazione Oggi Mediaset, in campo mobile, usa guano una linea condivisa”. mi ci faccia arrivare dopo 10 click. Al soprattutto gli sms per i televoti o le riDello stesso parere è anche Ric- il terzo click sarò già annoiato e ci ri- sposte ai quiz durante le trasmissioni cardo Jelmini, Responsabile domestic nuncerò. Il secondo punto da stig- televisive. In futuro diventerà sempre mobile services di Telecom Italia, che matizzare è che se voglio arrivare ve- più importante il ruolo dei contenuti ha osservato come il mer cato sia or- ramente a una penetrazione di mas- e la loro qualità. Emblematico è il camai saturo e si stia solo adesso regola- sa, allora la mia nuo va applicazione so di Hulu: se lo confrontiamo con rizzando grazie al ruolo dei consuma- dovrà funzionare su tutti i device. Se YouTube, quest’ultimo ha molti più tori che hanno iniziato a pr etendere spediamo qualcosa a un amico, dob- contatti e accessi, ma se analizziamo la delle regole chiare e valide per tutti. biamo essere sicuri che quest’ultimo redditività ci accorgiamo che i due ca“Oggi occorre trovare dei nuovi mo- riceverà effettivamente quello che ab- nali di video sharing sono più o meno delli di business”, ha affermato Jelmi- biamo previsto. Vogliamo e preten- alla pari. Questo significa che la quani, “ma gli utenti sono ancora troppo diamo una standardizzazione di ser- lità dei contenuti di Hulu è sicuramente pochi, a causa anche del costo troppo vizio che renda possibile la corr etta maggiore e quindi più pr emiante rielevato dei device. Le aziende Telco previsione di ciò che andiamo a frui- spetto a quella di YouTube”. ■

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Tav. 9: I servizi di mobile media più usati Community* (via browsing)

Instant messaging (via browsing)

Web search (via browsing)

Notiziari (via browsing)

Meteo (via browsing)

1

Facebook

MSN

Google

Google

Google

2

YouTube

Google

MSN

Ansa

Meteo.it

3

MySpace

Yahoo!

Yahoo!

Repubblica

Meteo

4

MSN

AOL

Virgilio

Corriere

Yahoo!

5

Badoo

MySpace

Libero

Tgcom

Eurometeo.com

Fonte: comScore M:Metrics MobiLens * Community: social networking/chat/blog/services/photo-video sharing/dating

“Per quanto riguarda il ruolo della pubblicità su mobile”, ha continuato Luigi Midolo, “ oggi q uest’ultima stenta ancora a decollare per le innegabili difficoltà collegate alla misurazione del ROI. Ma il grado di profilazione degli utenti che un telefonino è in grado di offrire alle aziende investitrici è comunque molto importante e lo diventerà sempre di più in futuro”. Stefano Portu, Head of mobile and telephony del Gruppo Editoriale L’Espresso, ha ricordato ai presenti come, secondo alcune ricerche, siano circa 30 i minuti al giorno di attenzione umana che possono essere intercettati dal telefonino per l’infotaiment. “Bisogna sempre tenere presente”, ha osservato Portu, “come l’offerta di mobile internet sia comunque molto differente da quella tradizionale del web. Ogni utente di servizi mobile cerca informazioni utili, immediate e v eloci, magari per orientarsi nel luogo dove si trova in quel momento. Non è un caso che il grande successo de La Repubblica sul web venga anche r eplicato su cellulare o palmare con La Repubblica Mobile, che però offre servizi molto più geolocalizzati, come informazioni sui ristoranti o sui cinema di una certa località”.

vizi di mobile media, ovvero ha svolto attività di navigazione, download di contenuti o uso di applicazioni. Si tratta di una penetrazione che si mantiene superiore alla media eur opea, che è del 28%, con una cr escita di circa il 30% rispetto al gennaio 2008. L’incremento nell’uso di questi servizi, che rappresentano un consumo più avanzato rispetto ai tradizionali servizi a valore aggiunto, è favorito dalla forte diffusione in Italia di cellulari 3G. Il nostro paese ha infatti il più alto numero di persone in Europa che usano un telefono 3G come device principale, con una penetrazione del 41% contro una media europea del 32%. La crescita nell’utilizzo del canale mobile dopo Natale è stata anche influenzata dall’aumento dei nuovi cellulari. Si è infatti osservata una maggiore propensione degli utenti in possesso di un cellulare nuovo alla navigazione internet, al download e all’utilizzo di applicazioni. A gennaio ben il 43% degli utenti che avevano un cellulare acquistato negli ultimi sei mesi ha consumato servizi di mobile media. È il social networking ad aver registrato la crescita più forte di questo mercato, quasi quadruplicando il numero di utenti in un anno e raggiungendo l’11% di penetrazione a gennaio, rispetto a una media euMobile e social network ropea del 9%. A guidar e la sua cr esecondo comScore scita è stato Facebook. L’utilizzo di Nel corso del convegno è sta- instant messaging ha invece raggiunta presentata un’indagine sui social to una penetrazione del 9% a gennetwork realizzata nell’aprile 2009 da naio, un punto in più rispetto alla comScore. Analizziamone brevemente media europea, e ha trovato in MSN i risultati più impor tanti (vedi Tav. il leader di mercato. Dalle demogra9). Nel mese di gennaio 2009, in Ita- fiche dei principali consumi di molia, su 47 milioni di utenti di telefo- bile media emerge una for te attennia mobile il 31% ha utilizzato ser- zione dei giovani per l’ambito dei co■

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siddetti ‘contenuti web 2.0’ come i servizi di social networking, la cr eazione personalizzata di suonerie, l’ascolto di musica e la visione di video on demand. Il social networking si candida come volano per i consumi mobile più evoluti, sfruttando il potenziale di coinvolgimento e di esperienza che esercita sui giovani. Anche la navigazione internet tramite cellulare, favorita dalla diffusione dell’iPhone e in generale dei 3G, registra alti livelli di penetrazione in Italia. L’accesso a news e informazioni via browsing ha guadagnato il 12% di reach a gennaio, una penetrazione leggermente inferiore alla media europea che è pari al 14%. La crescita del mobile internet in Italia è tuttora penalizzata dalla p reponderanza delle carte prepagate e delle tariffe a consumo a scapito di piani tariffari a traffico illimitato, il cui utilizzo si diffonde lentamente a differenza del resto d’Europa. Dal punto di vista socio-demografico, gli utilizzatori di internet su mobile si rivelano più adulti rispetto alla media europea, con un’età compr esa tra i 37 e 38 anni contro i 33-34 anni in Europa, e evidenziano una mar cata componente maschile. I principali consumi dei navigatori, a eccezione di e-mail e social networ king, riguardano motori di ricer ca (43%), informazioni meteo (30%), news in generale (29%). Bene anche i contenuti/servizi a carattere meno informativo e più ludico come lo spor t (24%) e l’entertainment (19%). Tra le prime posizioni si collocano anche le mappe (26%) e i contenuti/servizi a carattere tecnologico (23%) e finanziario (financial news 20%, accessed financial account 19%). ■


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News

Albanese e Taddeucci nuovi Direttori creativi di DDB Italia Daniele Peccerillo, Chief executive officer di DDB Italia, annuncia di aver affidato la direzione creativa esecutiva del Gruppo a Luca Albanese e Francesco Taddeucci. “Dopo una lunga e attenta selezione”, ha commentato, “la scelta è ricaduta su una coppia creativa che rappresenta una vera punta di eccellenza nel panorama italiano: la loro straordinaria storia professionale e le loro doti umane e interpersonali ne fanno i per fetti interpreti della cultura e dei valori di DDB, ‘Creati-

vity and Humanity’ ”. Francesco Taddeucci è il copywriter più premiato in Italia e vanta anche svariati riconoscimenti internazionali. Da sempre appassionato di musica, dal 2008 conduce alcuni spazi a Rai Radio2 nel programma Gli spostati. Luca Albanese ha firmato in McCann Erickson Roma la campagna istituzionale di posizionamento Rai, quella del payoff ancora oggi usato ‘Rai. D i tutto di più’. E ntrambi sono stati giurati a Cannes e nel 2007 hanno fondato l’agenzia The Name.

Lowe Pirella Fronzoni scommette con Lottomatica su Totosì Totosì, storic o brand di scommesse online a cquistato d a L ottomatica, rinnova la propria immagine e la comunicazione con Lo we P irella Fronzoni. Da inizio agosto è on air sulle principali testate sportive una campagna stampa con un soggetto sul calcio che invita a fare la scelta giusta, scommettendo con Totosì. La creatività mostra una sfida tra due sportivi, dove non è rappresentata la conclusione dell’azione ma l’attimo prima, quando l’esito è

ancora incerto. Lo scommettitore Totosì, però, sa su chi puntare perché è un vero professionista della scommessa. L’headline recita infatti ‘Per chi sa sceglier e’, supportata dalla tipica visualizzazione grafica della scommessa online. La creatività stampa è stata ideata dall’art director Alessandro Bedeschi e dal copywriter Massimo Ambrosini, sotto la dir ezione creativa di Mauro Manieri e Umberto Casagrande. Fotografia e post produzione sono a cura di LSD.

Now Available si rinnova sul web e lancia il nuovo sito È online il nuovo sito di N ow Available (www.nowavailable.it), interamente rinnovato nella grafica, nei contenuti e nella logica di interazione, in linea con l’approccio neutrale alla comunicazione che contraddistingue l’agenzia. Il sito accoglie l’utente in home page riproducendo la mucca alata, logo-icona di Now Available, nel suo ambiente naturale: una ‘fattoria della comunicazione’ dove nascono idee, progetti e notizie ‘a lunga conservazione’. Connesso ai profili di N ow Available creati sui principali social network, il nuovo sito propone una ricca selezione di case studies, do ve è possibile

Publicis con gli Amici del Centro Dino Ferrari Publicis Italia firma la nuova campagna di sensibilizzazione e raccolta fondi tramite sms dell’Associazione Amici del Centro Dino Ferrari, da anni impegnato nella ricerca clinica e scientifica nel campo delle malattie neuromuscolari e neurodegenerative, tra le quali la distrofia muscolare di Duchenne. ‘Basta poco per cambiare tanto’, recita l’headline della campagna, ideata e realizzata pro bono da Publicis e declinata offline (stampa e radio) e online (banner). L’art director è Salvatore Urso, la copywriter Sara Pollini.

Atipico si presenta con The Ad Store Italia Originalità contemporanea e colore, semplicità e ricchezza del dettaglio, eleganza e creatività: sono questi i concetti che hanno guidato The Ad Stor e nella definizione della nuova immagine di Atipico, brand che firma complementi d’arredo e oggettistica dall’innovativo e accattivante design e che si presenta in una veste completamente rinnovata nelle maggiori vetrine fieristiche eur opee. Il payoff, ‘Design for living’, sintetizza il connubio tra progettualità e funzionalità, per oggetti unici che reinventano il quotidiano.

MCZ e Pubblimarket2: passate parola! È partita a settembre la nuova campagna stampa delle stufe MCZ, che sarà pianificata per tutto il secondo semestre sul Corriere della Sera, sulle più importanti testate di settore e sui portali web di riferimento. La creatività e la pianificazione media è curata dall’agenzia Pubblimarket2, con la direzione creativa della coppia Alberto Di Donna (art di rector) e Paolo Lacchini (copywriter) e il coordinamento strategico del presidente di Pubblimarket2 Francesco Sacco.

Tita e Feltrinelli, un grande autunno insieme

consultare i principali pr ogetti di comunicazione realizzati dall’agenzia. Alla realizzazione del sito hanno lavorato Tina Walendy, direttore creativo; Giovanni Meroni, art director; Cristina D’Anna, copywriter; S eby Fortugno, direttore produzione web e Simone Lippolis, web developer.

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Cosa sono i libri? La carta più le idee. Partendo da questo semplicissimo spunto, Tita ha ideato il nuovo format dedicato a Feltrinelli Editore e a una stagione straordinaria di uscite editoriali. ‘Il grande autunno Feltrinelli’ è il nome dell’operazione che porterà in libreria da settembre a Natale una grande quantità di veri e propri big della letteratura. Tra i protagonisti dei primi annunci, i nuovi romanzi di Cristina Comencini e Stefano Benni. La strategia prevede investimenti su stampa, affissioni e materiale pop.


La prima concessionaria in Europa

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IN UN MONDO SEMPRE PIUâ&#x20AC;&#x2122;

SOCIAL

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OCCORRE SAPER ESSERE

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Cambia il modo di interagire tra persone e aziende. I nuovi orizzonti del marketing vedono il consumatore sempre piĂš attivo e orientato a condividere, ovunque e in qualsiasi momento, esperienze con amici e aziende. Social media e mobile marketing sono le nostre direzioni di sviluppo. E le vostre quali sono? www.kora.it


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