Stroškovno učinkovit marketing:
kako meriti učinkovitost porabe sredstev za marketing?
Marketing je pod drobnogledom
• Marketinški proračun se krči
Racionalno obnašanje podjetij
• Direktorji zahtevajo ROI
Najpogostejša vprašanja
odgovornih za finance:
• Zakaj porabimo denar v marketingu?
• Bi lahko zapravili manj denarja?
• Kaj pravzaprav to prinese podjetju?
Merjenje učinkovitosti
marketinga je TEŽKO…
• Kompleksen sistem z veliko spremenljivk
• Upoštevati moramo kratkoročne cilje prodaje in tudi dolgoročne cilje (lojalnost, zavedanje in pripadnosti blagovni znamki)
• Človeški faktor –pomanjkanje sodelovanja in pretoka informacij
• Ni jasno definiranih ciljev
Kaj zavraga sploh je namen marketinga?
• Veliko ljudi ima opravka z marketingom, toda ali poznajo njegov namen?
• Širok pojem, ki ga vsak po svoje interpretira.
• Moja definicija: “Marketing je prodaja izdelkov/storitev določeni ciljni publiki.”
• AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
• DAGMAR (defining advertising golasfor measuring advertising responses) = nezavedanje, zavedanje, razumevanje, prepričanje& ukrepanje
Kako lahko merimo
uspešnost marketinških akcij?
• Če ni ciljev, je lahko vse dobro. Postavitev ciljev je na prvem mestu, saj šele potem lahko izmerimo, ali smo te cilje tudi dosegli.
• Trend –tehtnica se preveša v prid direktnega marketinga (neposrednega trženja), saj lahko jasneje definiramo cilje in jih tudi lažje izmerimo. (npr. število vzpostavljenih kontaktov, število povpraševanj, število nakupov, strošek na nakup ...)
Direktni marketing in izziv recesije
• Klasično oglaševanje ne prinaša več zadovoljivih učinkov glede na vložena sredstva, ni oprijemljivih rezultatov, težko merimo ...
• Alokacija proračuna iz oglaševanja v direktni marketing –“pametno oglaševanje”
• Pridobivanje strank in grajenje baze strank
• Osredotočanje na obstoječe stranke –pridobivanje novih je dražje
• Merjenje (čim bolj merljivo) in spremljanje rezultatov akcij (hiter rezultat)
• Optimizacija (izboljšave) za čim višji ROI
Primer uporabe direktnega
marketinga v frizerskem
salonu z najvišjo zahtevnostjo
kupcev
• Podjetje se povečini poslužuje neposrednega trženja (merljivo, hiter rezultat visok ROI).
• Podjetje sproti oblikuje svojo bazo strank.
• CRM sistem, kamor se beležijo vsi podatki: STX salon software
• Paretovo pravilo: Niso vse stranke enake20% strank je vredno 80% naše pozornosti.
Elementi direktnega
marketinga, ki se jih
poslužuje podjetje
OHRANJANJE OBSTOJEČIH
• Elektronska pošta
• Direktna pošta
• Dogodki
PRIDOBIVANJE NOVIH STRANK
• Letaki na posebnih dogodkih (koda za sledenje odziva)
• Internetno oglaševanje (SEM –ciljno oglaševanje po ključnih besedah na iskalnikih)
Kako izračunamo vrednost
potencialne stranke?
• Ocenimo vrednost enkratnega povprečnega nakupa. (npr. povprečni račun pri frizerju znaša 30 EUR)
• Predpostavimo, koliko let v povprečju bodo stranke zahajale v frizerski salon in koliko nakupov v povprečju opravijo v tem času. (npr. stranka v povprečju ostane vsaj 3 leta, v tem času ga v povprečju obišče najmanj 8 krat letno)
• Vrednost nove stranke. (vrednost enkratnega nakupa * povprečno število letnih nakupov, pomnoženo s pričakovanim številom let, kolikor naj bi stranka ostala pri nas (npr. nova stranka je v treh letih vredna 30 EUR * 8 * 3 = 720 EUR)
Koliko se podjetju splača
vložiti v pridobitev nove stranke?
• Kolikšen del planiranega prihodka povprečne stranke lahko podjetje vloži v pridobitev nove stranke.
• Npr. frizerski salon lahko vloži 30% (216 EUR )v pridobitev nove stranke. To pomeni, da če investiramo -vložek2160 EUR v pridobivanje novih strank in tako pridobimo 10 novih strank, potem smo v povprečju s to investicijo pridobili 7200EUR prihodka v treh letih.
• CPO (% stroška v ustvarjenem prometu)= 30%
• ROI=(ustvarjen promet v obdobju -vložek)/ vložek
• Donosnost investicije (ROI) v treh letih = 233 %
• Donosnost investicije (ROI) v enem letu = 11%
Rudnik zlata = obstoječe stranke
• Ker so stroški pridobitve nove stranke lahko tudi do 10-krat večji kot znašajo stroški za ohranitev obstoječe stranke, je za podjetje pomembno, da vzdržuje redne stike s svojimi strankami med posameznimi obiski in redno spremlja odziv na posamezne akcije.
• Idealno: direktna pošta (elektronska in navadna)
• Delivery rate -odstotek, na koliko naslovov je bilo dostavljeno e-sporočilo. (npr. če je bilo od 200 kontaktov dostavljeno na 150 naslovov, je delivery rate 75%)
• Open rate -kolikšen odstotek prejemnikov esporočila, je sporočilo dejansko odprlo. (npr., če od teh (150), ki so prejeli sporočilo, le-tega odpre 50 oseb, je stopnja odpiranosti 33%)
Kaj lahko merimo pri
elektronski pošti
• Clickthrough rate (DeliveryRate) -kolikšen odstotek prejemnikov sporočila, od tistih, ki jim je bila pošta dostavljena, je kliknilo na eno izmed povezav v emailingu. Pokaže, kakšen je CTR med dostavljenimi sporočili. (npr. če je od teh (150), ki so prejeli sporočilo, 30 oseb kliknilo na povezavo, je CTR 20%)
• Clickthrough rate (OpenRate) -kolikšen odstotek prejemnikov sporočila, od tistih,ki so pošto odprli, je kliknilo na eno izmed povezav. Pokaže kakšen je CTR med odprtimi sporočili. (npr. če je od teh (50), ki so odprli sporočilo, 30 oseb kliknilo na povezavo, je CTR 60%)
• Število rezervacij –koliko je bilo prodanih storitev (npr. 10 rezervacij)
• Conversion rate (stopnja konverzije) -kolikšen odstotek prejemnikov e-sporočila se je odzval z nakupom (rezerviral termin). (npr., če je od teh (150), ki so prejeli sporočilo, 10 oseb rezerviralo termin, je CR 6,7%)
Stroškovna učinkovitost je
vodilo marketinških akcij
•Strošek priprave in pošiljanja e-mailinga je npr. 250 €
•Ustvarjen promet akcije pa 500 €
•Donosnost investicije (ROI) = 500 €-250 €/ 250 €= 100%
•CR (stopnja konverzije) = 6,7%
•CPO (% stroška v ustvarjenem prometu): 250 €/ 500 €
*100 = 50% (izhajamo iz tega, da je odziv na e-mailing generiral 500 €prihodka)
•Strošek na naročilo: 250€/ 10=25 €
Optimizacija
• Različne akcije primerjamo med sabo (CPO, ROI, prej je potrebno definirati, kako bomo merili).
• Glede na rezultat izločimo stroškovno neučinkovite – težimo k doseganju čim nižjega stroška na naročilo.
• Osredotočamo se na stroškovno učinkovite ter preizkušamo nove.
Namesto zaključka
1. Pomembno je, da se najprej definirajo strateški cilji podjetja ter v okviru tega pripravijo izhodišča za marketinške akcije.
2. Potrebno je razviti lastno metodologijo merjenja.
3. Definiramo, kaj za podjetje pomeni INVESTMENT na eni strani in RETURN na drugi.
4. Upoštevati je potrebno, da investment ni vedno v tem, koliko denarja je porabljenega in return ni vedno v tem, koliko je bilo na kratki rok prodanih izdelkov ali storitev.
5. Potrebno je več energije vložiti v to, da stranko obdržimo na dolgi rok.
Za stroškovno učinkovit marketing štejejo rezultati!
S kombiniranjem marketinško -prodajnih tehnik od direktnega, eksponentnega marketinga, CRM-ja in interaktivnega komuniciranja za vas vzpostavljamo temelje za pospeševanje prodaje, pridobivanje novih, ohranjanje obstoječih strank ter grajenje blagovne znamke in ugleda v njihovih očeh.
Zakaj 121 MARKETING?
www.121marketing.si
• Ker potrebujete nove sveže pristope, ki prinašajo rezultate tudi v recesiji
• Želite popolno prilagajanje storitve vašim potrebam
• Ker veste, da bi bilo najbolje imeti “know-how”, ki preizkušeno deluje, da se ne boste “opekli”
• Ker vas zanima individualen način dela in oseben pristop
• Ker morate paziti, da boste za vloženi denar dobili največ
• Ker potrebujete nekoga, ki mu zaupate, je učinkovit in profesionalen!
Hvala za vašo pozornost!
121 MARKETING d.o.o., podjetje za donosno trženje
T: 041 369 893, E: polona.kisovec@121marketing.si, Predoslje 69, 4000 Kranj, Poslovna enota: Ulica Jožeta Jame 12, 1000 Ljubljana