Informe Benchmarking Comunicaciones Internas

Benchmarking sobre GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTERNAS

INFORME DE RESULTADOS

Diciembre 2008

Intercambio Empresarial – Divisiones

1

INDICE

1.

INTRODUCCIÓN....................................................................................................... 3

2.

EMPRESAS PARTICIPANTES................................................................................. 3

3.

SÍNTESIS DEL INFORME......................................................................................... 4

4.

DIMENSIÓN DATOS GENERALES.......................................................................... 5

5.

DIMENSIÓN ACERCA DEL ÁREA......................................................................... 10

6.

DIMENSIÓN ACERCA DE LA GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTERNAS .... 15

Intercambio Empresarial – Divisiones

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1. INTRODUCCIÓN El propósito del estudio apunta a responder la pregunta ¿De qué hablamos cuando hablamos de comunicación interna? Con el objetivo de compartir información sobre aspectos claves de la gestión de las comunicaciones internas y de su aporte al negocio.

En el presente informe se realiza un análisis de la situación de la Gestión de las Comunicaciones Internas de las empresas, a partir de los datos recabados en el mes de noviembre de 2008 en un grupo de veintiocho (28) empresas que operan en el país.

Los datos informados corresponden al año 2008.

El informe recorre tres dimensiones,

Dimensión datos generales.

Dimensión acerca del área.

Dimensión acerca de la gestión de las Comunicaciones Internas.

2. EMPRESAS PARTICIPANTES

Acerbrag Acindar Alpargatas Arcor Atento Argentina Barrick Banco Hipotecario Cabot Argentina Cencosud DuPont Argentina Edenor Essen Aluminio Ford Argentina

Grupo Clarín Grupo BBVA HSBC Loma Negra Mapfre Argentina Seguros Massalin Particulares Nobleza Piccardo Petrobras Energía Petrolera del Cono Sur Snoop Consulting Telecom Argentina Transportadora Gas del Norte Volkswagen Argentina

G4S Search General Electric International

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3. SÍNTESIS DEL INFORME 1. El 52% de las empresas participantes desarrolla actividades industriales, en tanto que el 48% restante se dedica a los servicios. De ellas el 84% tiene una dotación superior a los 1.500 empleados.

2. La mayoría de las empresas cuentan con su sede central en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

3. El 85% de las empresas participantes cuentan con un área dedicada especialmente a la gestión de las comunicaciones internas.

4. Las comunicaciones internas dentro de las empresas se ubican en un 62% dentro de la Dirección / Gerencia de Recursos Humanos.

5. El 59% de las empresas cuentan con entre 2 y 5 personas dedicadas a las Comunicaciones Internas.

6. En cuanto a la formación profesional de los integrantes del equipo de Comunicaciones Internas prevalece con un 59% la Licenciatura en Comunicación Social.

7. El 85% de las empresas relevadas cuenta con presupuesto propio en el área de Comunicaciones Internas.

8. El 89% de las empresas participantes afirmó utilizar servicios tercerizados. Entre ellos los más utilizados son los de diseño gráfico e imprenta, fotografía y video. Los procesos de contratación más utilizados son el de licitación y adjudicación directa.

9. Además de las actividades que desarrollan normalmente los responsables de Comunicaciones Internas, en algunos casos asumen otras responsabilidades, como por ejemplo formación y desarrollo, prensa y empleo y selección.

10. Dentro de las principales funciones de Comunicaciones Internas se destacan con un 85% el soporte al Management en su rol de comunicadores y con 81% las gestiones de consultoría interna en temas de comunicación.

11. En relación con los temas o problemáticas que requieren más frecuentemente los servicios de Comunicaciones Internas surge la elaboración de piezas de comunicación en todas sus formas (afiches, folletos, etc.), la conflictividad laboral y el discurso corporativo como así también las cuestiones relativas a crisis y cómo sostenerla internamente.

12. El 65% de las empresas participantes cuenta con procesos formalizados al momento de diseñar un plan de comunicación interna.

13. El 67% de las empresas cuenta con un sistema de medición para la obtención de resultados de la gestión.

14. Los indicadores / herramientas más utilizados para la evaluación de la gestión de la comunicación interna son la encuesta de medios internos y la de clima organizacional.

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4. DIMENSIÓN DATOS GENERALES

•

El 52% de las empresas participantes desarrolla actividades industriales en tanto que el 48% restante se dedica a los servicios.

Actividad Económica Principal

Servicios 48%

Industria 52%

•

Estas empresas pertenecen a los siguientes rubros: Industria Automotriz Calzado y textil Consumo Masivo Energética Industria Cementera Metalúrgica Minería Siderurgia Tabacalera Tecnología y Medios/Servicios Financieros Petroquímica

•

Servicios Consultoría Contact Centers Desarrollo de soluciones de negocio Distribución de Combustible Distribución de Energía Eléctrica Financieros Medios y entretenimiento Seguridad Privada Seguros y Medicina Prepaga Telecomunicaciones Transporte de gas por gasoductos Venta Minorista (retail)

Como se observa en el siguiente gráfico, el 33.3% de las empresas participantes tiene una dotación entre 100 y 1500 empleados, el 25.9% entre 1501 y 3500 empleados, el 14.8% entre 3501 y 5000 y el 25.9% restante posee más de 5000 empleados. En este sentido, el 66.7% de las empresas posee más de 1500 empleados.

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Dotación de la empresa del total de empreas participantes 35,0%

33,3%

30,0%

25,9%

25,9%

25,0% 20,0%

14,8%

15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Entre 100 y 1500 empleados

•

Entre 1501 y 3500 empleados

Entre 3501 y 5000

Más de 5000

Es de apreciarse que el 33% de las empresas participantes poseen una facturación anual por sobre los 2001 MM$, mientras que el 67% restante se ubica en una facturación anual por debajo de los 2000 MM$.

Facturación anual hasta 500 MM$ 21%

2001 y más MM$ 33%

501 - 1000 MM$ 21%

1501 - 2000 MM$ 8% 1001 - 1500 MM$ 17%

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•

Dispersión geográfica de las empresas participantes Según muestran los datos recolectados, el 29,6% de las empresas participantes posee entre 11 y 30 instalaciones en el país, y el mismo valor se repite para las empresas con menos de 10 instalaciones en Argentina. En resumen, podría afirmarse que el 59.2% de las empresas participantes posee hasta 30 instalaciones en el territorio nacional.

Dispersión geográfica: cantidad de instalaciones, plantas industriales, sucursales, etc.

Otro

11,1%

Más de 91

18,5%

Entre 61 y 90

3,7%

Entre 31 y 60

7,4%

Entre 11 y 30

29,6%

Menos de 10

29,6% 0%

•

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Dichas instalaciones están distribuidas de la siguiente manera:

Ubicación instalaciones 100%

85%

90% 80% 70%

67%

70%

60%

59% 48%

50% 40%

30%

30% 20% 10% 0%

Ciudad Provincia de Región Centro Región Norte Autónoma de Buenos Aires Buenos Aires

Región Sur

Otro

Otro: Cuyo; Todo el país excepto Formosa; Región Oeste; Intercambio Empresarial – Divisiones

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•

Las empresas, en su gran mayoría (66.7%), poseen la sede central en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Ubicación de la Sede Central de la Compañía en la Argentina

Provincia de Buenos Aires; 25,0% Ciudad Autónoma de Buenos Aires; 66,7% Región Centro; 8,3% Otro; 3,7%

•

En lo que respecta a la composición del capital, es preponderante la presencia de empresas de capitales extranjeros (70%). Solo el 30% de las empresas participantes están compuestas por capitales nacionales.

Composicion del Capital 30%

70% Nacional

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Extranjero

8

Origen del Capital Extranjero 5%

5% 5%

26%

11%

11% 21% 16%

Canadiense

Chileno

Uruguay

Otros

Internacional

Americano

Brasileño

Europeo

En lo que respecta al origen del capital extranjero, se destaca la presencia de capitales europeos (26%), luego brasileños (21%) y americanos (16%) en tercer lugar.

•

Solo cuatro del total de empresas participantes fueron adquiridas/compradas y/o fusionadas recientemente, y en promedio este proceso lleva aproximadamente de 13 a 18 meses de duración.

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5. DIMENSIÓN ACERCA DEL ÁREA •

El 85% de las empresas participantes cuenta con un área especialmente dedicada a la gestión de las comunicaciones internas, mientras que el 15% de la muestra no.

¿Su organización cuenta con un área dedicada a gestionar las comunicaciones internas?

No 15%

Sí 85%

•

De las respuestas afirmativas (85%) las diferentes denominaciones que adoptan las áreas dedicadas a las comunicaciones internas son:

•

Asuntos Corporativos y Regulatorios Comunicaciones Comunicaciones Corporativas Comunicaciones Internas Comunicaciones Internas y Clima Comunicaciones Internas y Editorial Comunicaciones y Asuntos Públicos Departamento de Comunicación Institucional Desarrollo, Capacitación y Empleos Formación y Comunicaciones Internas - Dirección de RRHH Gerencia de Comunicación Interna y Gestión del Talento Gerencia de Comunicación Interna Gerencia de Comunicación y Cultura Organizacional Gerencia de Desarrollo y Comunicaciones Internas

Salvo un caso en específico, el resto de las empresas que no cuentan con un área especializada dedicada a las comunicaciones internas poseen personal encargado de estas tareas en particular.

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•

Las comunicaciones internas en la estructura de las empresas relevadas se encuentran, en un 62% en la Dirección / Gerencia de Recursos Humanos y en un 26% en la Dirección / Gerencia de Comunicaciones.

Comunicaciones Internas dentro de la estructura general de la compañía Dirección/Gerencia de Recursos Humanos

4%

Dirección/Gerencia de Comunicaciones

4%

4%

26%

Dirección/Gerencia de Marketing Dirección/Gerencia de Relaciones Institucionales/ Prensa

62%

Otro

•

También se mencionan:

•

Dirección / Gerencia de Marketing Dirección / Gerencia de Relaciones Institucionales/Prensa Departamento de Comunicación Institucional.

Como se observa en el siguiente gráfico, el 59% de las empresas participantes cuenta con entre 2 y 5 personas dedicadas a las Comunicaciones Internas. En un 37% la cantidad de personas a cargo de las Comunicaciones Internas se reduce a 1 persona.

Cantidad de personas dedicadas a Comunicaciones Internas

1 persona 37%

De 6 a 10 personas 4%

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De 2 a 5 personas 59%

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•

En cuanto a la dependencia institucional, se advierte que el 56% de los máximos responsables reportan al Gerente General de la compañía. El resto se distribuye entre los que reportan al Presidente (22%), Director / Gerente de Recursos Humanos (15%) y otros (7%).

¿A quién reporta el máximo responsable del área o persona responsable?

15%

7%

56% 22%

Presidente

•

Gerente General

Director/Gerente de Recursos Humanos

Otro

En relación a la formación profesional de los profesionales de Comunicaciones Internas de las empresas participantes, se advierte que en su mayoría, el 59%, provienen de la carrera de Ciencias de la Comunicación. Asimismo, el 33% son profesionales de Relaciones públicas, 19% de Publicidad y otro 19% son profesionales de Psicología. El 11% de los empleados dedicados a las comunicaciones internas se han formado en Recursos Humanos, en tanto un 4% tanto en Marketing y otro 4% como en Imagen y Sonido.

Formación profesional de los integrantes 70% 60%

59%

50% 40%

33% 26%

30%

19%

20%

19% 11%

11%

10%

4%

4%

Intercambio Empresarial – Divisiones

Imagen y Sonido

Marketing

Recursos Humanos,

Periodismo

Psicologia

Publicidad

Otro

Relaciones Públicas

Ciencias de la Comunicación Social

0%

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Entre aquellas empresas que respondieron otros, se menciona:

•

Administración de empresas Ciencias de la Educación Diseño Gráfico Letras Sociología

En lo que respecta al presupuesto, el 85% de las empresas relevadas cuentan con presupuesto propio para el área de Comunicaciones Internas. ¿Comunicaciones Internas, tiene presupuesto propio?

No 15%

Sí 85%

•

En cuanto a los presupuestos asignados se observa una dispersión marcada en los mismos.

Un 23% de empresas se ubican en el rango entre 100 y 300 mil pesos de presupuesto asignado y en segundo lugar un 19% de los participantes se ubica en el rango que va de 301 y 500 mil pesos. Se registra también una proporción del 15% de empresas que posee un presupuesto entre 501 y 800 mil pesos asignados al área.

Presupuesto asignado al área de Comuniacciones Internas Más de 1 millon de pesos

8%

Entre 801 y 1 millon de pesos

8%

Entre 501 y 800 mil pesos

15%

Entre 301 y 500 mil pesos

19% 23%

Entre 101 y 300 mil pesos 12%

Menos de 100 mil pesos

15%

No tiene presupuesto 0%

5%

10%

15%

20%

25%

Cantidad de empresas

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•

Del total de empresas participantes, el 89% afirmo utilizar servicios tercerizados.

Contratación de Servicios Tercerizados

Si 89%

No 11%

•

A continuación se detallan los procesos de contratación de servicios: Contratación de proveedores Licitación Adjudicación directa Concurso de agencias Otro

•

•

Porcentajes 48% 41% 22% 11%

El proceso para la contratación de servicios tercerizados se realiza por medio de licitaciones en un 48%, adjudicaciones directas en 41% y por concursos de agencias un 22%.

Servicios tercerizados

Porcentaje

Diseño gráfico/Imprenta Fotografía y video Organización de eventos Consultoría Diseño digital Desarrollo Intranets Agencias de publicidad Productoras audiovisuales Investigación de mercado Otros

93% 67% 52% 41% 41% 37% 22% 22% 4% 4%

En relación con los servicios tercerizados por Comunicaciones Internas, se advierte que la mayoría de las empresas contempla entre sus contrataciones los servicios de diseño gráfico e imprenta. Además, más del 50% de las empresas contratan los servicios de: Fotografía y Video y Organización de eventos.

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6. DIMENSIÓN ACERCA DE LA GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTERNAS •

En lo que hace a contar con una Política de Comunicaciones Internas en la organización del área, el 67% de las empresas respondió efectivamente contar con ello, mientras que el 33% manifestó la posición contraria.

Posee la organización una Política de Comunicaciones Internas que brinde un marco y lineamientos generales para la gestión de la misma?

No 33%

Sí 67%

•

Las áreas y/o personas responsables de Comunicaciones Internas desarrollan, en algunos casos, otras actividades y/o funciones. Las mismas se presentan en el siguiente cuadro:

Actividades y/o funciones a cargo del área y/o persona responsable de Comunicaciones Internas Formación y desarrollo

30% 22%

Empleos y selección

22%

Prensa Relaciones institucionales

4% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Otras funciones o actividades a cargo del área y/o personas responsable de Comunicaciones Internas son:

Administración de Recursos Humanos Beneficios al personal y eventos de integración

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•

Clima Laboral y Gestión del Talento Encuesta de Clima Organizacional, 360° y Programas Corporativos Imagen corporativa, Manejo de Crisis y RSE Responsabilidad Social Empresaria

En relación con las principales funciones de Comunicaciones Internas se mencionan: Principales funciones de Comunicación Interna Gestión del clima organizacional

26%

Desarrollo de medios editoriales internos

26% 59%

Capacitación

67%

Organización de eventos

74%

Diseño gráfico

81%

Consultoría interna en temas de comunicación

85%

Soporte al management en su rol de comunicadores 0%

•

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Dentro de las principales funciones de Comunicaciones Internas se destaca con un 85% el soporte al management en su rol de comunicadores, luego la consultoría interna en temas de comunicación con un 83%. Con un 74% diseño Gráfico, con 67% la organización de eventos y con el 59% las tareas relativas a capacitación

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•

En relación con los temas o problemáticas que requieren más frecuentemente sus servicios los clientes internos se presentan los siguientes:

Temas o problemáticas que requieren más frecuentemente servicios los diferentes clientes internos.

30% 30% 33% 59% 85% 96% 96% 96%

0%

10%

20%

30%

40%

| 50%

60%

70%

80%

90%

100%

Apoyo a procesos de gestión de cambio (implementación de nuevos procesos, tecnología; fusiones e integraciones; cambio de marca) Soporte comunicacional a diferentes procesos de recursos humanos (ciclo de gestión del desempeño, encuesta de clima interno, etc.)

Redacción de discursos del CEO/otros líderes Comunicación del negocio (resultados, balance, balance social, inversiones, memoria, etc.)

Soporte a los líderes en su rol de comunicadores internos Crisis: cómo sostenerla internamente (accidentes, catástrofes, problemas del negocio y de contexto, etc.)

Conflictividad laboral y discurso corporativo (toma de posición y elaboración de discurso frente a por ejemplo la problemática sindical) Elaboración de piezas de comunicación interna (afiches, folletos, mails, etc.)

•

Dentro de los servicios más demandados internamente se advierte que casi la totalidad de las empresas (96%) demandan la elaboración de piezas de comunicación en todas sus formas, como así también soporte en lo relativo a conflictividad laboral,discurso corporativo y crisis.

Luego, en cuarto lugar, con un 85% se encuentra el soporte a los líderes en su rol de comunicadores internos, luego la comunicación del negocio (59%), la redacción de los discursos del CEO/otros líderes (33%) y con un 30% el soporte comunicacional a diferentes procesos de recursos humanos y apoyo a procesos de gestión de cambio.

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•

A propósito de la gestión de Comunicaciones Internas, en el siguiente cuadro se verifica que el 65% de las empresas participantes cuentan con procesos formalizados al momento de diseñar un plan de comunicación interna.

¿Tiene el área un circuito y/o proceso formalizado a la hora de diseñar un plan de comunicación interna?

No 35%

Si 65%

•

A la hora de responder con qué otras áreas de la compañía interactúan cotidianamente, se reconocieron las siguientes

¿Con qué otras áreas de la compañía interactúa cotidianamente?

Publicidad

29%

Otras

42%

Presidencia/Directorio/Ceo

46%

Prensa

58%

Relaciones Institucionales

58%

Marketing

71%

Recursos Humanos

83% 0%

•

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

En primer lugar se encuentra el área de Recursos Humanos (83%) luego Marketing (71%), y Relaciones Institucionales y Prensa en tercer lugar (58%). Dentro de la categoría Otras se mencionaron las siguientes respuestas:

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•

Todas las áreas Sistemas Administración y Finanzas Área de producción

Con respecto a la pregunta acerca de sí las empresas cuentan con un sistema de medición para la obtención de resultados, el 67% de ellas han respondido en forma positiva.

¿Tiene el área establecido algún sistema de medición para la obtención de resultados de la gestión?

No 33%

Si 67%

•

Con un 70%, la encuesta de clima organizacional aparece como el indicador / herramienta más utilizado seguido de la encuesta de medios internos (63%) y la de satisfacción de clientes internos.

Indicadores / herramientas utilizados para evaluar la gestión de la comunicación Otros ¿cuáles?

11%

Focus Group / Testeos de campañas

48%

Satisfacción de clientes internos

56%

Encuesta de medios internos

63%

Clima organizacional

70% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Otros indicadores / herramientas mencionadas fueron:

Indicadores de cantidad de comunicaciones por medio de comunicación

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•

Evaluación puntual de las acciones desarrolladas a lo largo del año a través de una encuesta impresa que se entrega a los participantes de la actividad y que evalúa distintos aspectos como beneficios obtenidos, utilidad de los expuesto para la persona, material de apoyo, extensión de la actividad, interés del participante en el tema, etc.

Ante la pregunta direccionada para aquellas empresas multinacionales, las respuestas se dividen principalmente entre la negativa (42%) y la respuesta A Veces (53%) en lo referido a las iniciativas y acciones definidas por la casa matriz e implementadas localmente.

En caso de ser una empresa multinacional ¿las iniciativas y acciones son definidas por la casa matriz e implementadas localmente?

Si 5%

No 42%

A veces 53%

.

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•

En el 47% de los casos la implementación de acciones locales de comunicación no están acompañadas de un presupuesto asignado por la casa matriz, mientras que el 37% manifestó que esto sucede dependiendo el caso particular. Solo en un 16% de los casos la respuesta fue afirmativa.

La implementación de las acciones locales de comunicación están acompañadas de un presupuesto asignado por la casa matriz?

Si 16%

Depende del caso 37%

No 47%

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