Revista Achap 2014 by Matias Cruz

CANNES

Agencias

ENTREVISTA

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Esta es una publicación de EDIREKTA PUBLICACIONES LTDA. Producción General: Edirekta Publicaciones Ltda. - Venta Publicitaria: Paulina Leyton 2893 5431 Editora: Karyna Farías - Diseño de Portada: LecheMDB* Ilustrador: carpoilustracion.wordpress.com Diseño Interior: Matías Cruz www.edirekta.cl

Ignacio del Solar se define como publicista. Su rol de gerente general en Puerto y su función de presidente de ACHAP, los vive desde su sentir como publicista, profesión de la que se confiesa agradecido y encantado: “me gusta lo que hago y lo paso bien”. -¿Qué lo motivó a formar parte de ACHAP y aceptar ser presidente de la asociación? -Siempre fui muy poco gremial, poco apegado a las asociaciones, e incluso tenía una mirada crítica hacia la ACHAP por su ausencia. No percibía su rol en mi trabajo cotidiano.

intención. Buscando ser fieles a lo que hoy es el mercado de las comunicaciones, se armó una mesa integrada. Contamos con Marian Schmid que vive en el mundo digital, con Felipe Ríos que viene del marketing directo y con Armando Alcázar que es psicólogo y formado en el lado de los avisadores. Tenemos representantes de agencias de redes como Fernando Fascioli y Tito Pérez. A Cristián Frederick cuya agencia es una mezcla entre global y local, y Jaime Solís, Raúl Menjíbar y yo que estamos en agencias independientes. Aquí todos llegamos con ganas de hacer un cambio. Y no en el discurso, sino de verdad.

Directorio Achap:

De pie, de izquierda a derecha: Felipe Ríos, Shackleton, Director; Jaime Solís, Promoplan, Tesorero; Ignacio Del Solar, Puerto, Presidente y Fernando Fascioli, McCann, Director. Sentados, de izquierda a derecha: Raúl Menjibar, Porta, Director; Armando Alcázar, Grey, Director; Marian Schmid, Digitaria, Directora; Cristián Frederick, TBWA\Frederick, Vicepresidente y Alberto Pérez, Publicis, Director.

Un día Henry Northcote me dijo: “nos gustaría que participaras, que te postularas como director”. La verdad es que nunca se me había ocurrido. Pero ahí surgieron dos razones que me llevaron a evaluar la posibilidad. La primera fue que no era justo para la ACHAP que yo pensara que no se estaban haciendo bien las cosas y me quedara en la crítica. La segunda motivación tuvo que ver con la publicidad. A mí, esta profesión me ha dado un montón de satisfacciones y entonces pensé: “capaz que esta también sea una forma de contribuir en algo”. “A lo mejor no hago un gran aporte, pero por lo menos tengo la intención de devolver la mano”.

El que sabe, entiende que ahí está la labor central de la publicidad y que ese es un trabajo gigantesco y serio. Por eso, la educación de un publicista está obligada a ser de excelencia. Tenemos que encontrar la forma de apoyar a la educación superior para que año a año egresen profesionales de excelencia.

-¿Qué es lo nuevo de este directorio? -Definitivamente lo que cambió en este directorio es que todos estamos convencidos de que se necesitaba algo nuevo. Tanto en la redefinición del rol de Achap, como en su representatividad.

Lo segundo es interpretar la labor de la Achap más allá de aunar a “las agencias de publicidad y su quehacer. Los involucrados en la tarea del desarrollo marcario son nuestra industria: agencias, avisadores, agencias digitales, agencias de medios y por supuesto los medios; y por lo tanto, es necesario que nos entendamos, que nos comuniquemos, que tengamos espacios de diálogo y definamos cuáles son nuestros propósitos comunes; potenciando lo que hay que potenciar, allanando lo que haya que allanar. Es realmente importante que nos veamos como un todo.

Hoy ya tenemos un propósito para los próximos 5 años, un plan de acción para alcanzarlo y equipos que están trabajando para hacer realidad lo que por ahora es una

Y lo tercero, es indispensable que los publicistas sintamos que somos una comunidad. La ACHAP debe transmitir esto tanto como promover buenas prácticas.

El hecho de ser presidente es un tremendo honor y acepté básicamente por lo mismo; el directorio me lo propuso, me asusté, dudé un poco y después dije : “veamos, echémosle para delante”.

-¿Cuáles son los desafíos de la nueva directiva? -El primero es resignificar el estatus de la publicidad. No podemos aceptar que se entienda solo como la expresión de una intención de marketing. La marca no existe en un logo, sino en una idea de negocios y en la relación que esta alcanza con la audiencia; y es la publicidad la que construye esa propuesta de valor y esa relación.

-¿Qué debería esperar la industria de esta nueva etapa de ACHAP? -Con desafíos como estos, no creo que se pueda esperar mucho en corto tiempo. Los equipos de trabajo que formamos al interior de la Achap con diferentes representantes de las agencias asociadas están dando forma a los objetivos mencionados. Con ellos tenemos un principio y, si logramos que tomen forma, esperamos que no tengan un final porque estos proyectos deberían ser parte del quehacer permanente de la asociación. En lo personal, me entusiasman dos temas: La posibilidad de aportar al mejoramiento de la “Educación” de futuros publicistas y la Mesa de Trabajo que esperamos constituir en conjunto con la Anda. Aquí pondremos nuestros esfuerzos sobre todas las materias que apunten a mejorar nuestras relaciones y la reputación de la industria. En lo inmediato, tenemos el compromiso de desarrollar y aprobar un manual de buenas prácticas para licitaciones, que debe interpretarse como un primer, concreto y a la vez simbólico impulso a esta relación.

-¿Cómo ve, desde lo económico, el escenario actual de la industria de la publicidad? -Esto lo debería responder un economista pero, como también se equivocan, me voy a tomar la libertad de opinar con total subjetividad. Siento que los chilenos le perdimos el respeto a las crisis. Los golpes de la naturaleza, de la economía y la política, nos han curtido y ya no nos ponemos dramáticos a la primera de cambio. Estamos acostumbrados a crecer y se puede percibir que en general los privados están enfrentando este momento con perspectiva en el largo plazo. Si algo de cautela ha aparecido, esta se ha manifestado en el apoyo a nuevos proyectos, no necesariamente sobre los planes definidos para el año. -¿Cómo ve el panorama de la diversificación de las agencias? -Natural y positivo. Es razonable entender que si el consumidor se pasea por “distintos lugares”, en roles o estados de ánimos diferentes, tengamos que ir a buscarlo a través

de medios también diferentes, y para eso se necesitan todas las disciplinas y herramientas disponibles. Por lo demás, no estamos hablando de contenido, de administración de redes sociales o de medios, sino de administración de relaciones (con el consumidor). Trabajamos con ideas y éstas deben ser “camaleónicas”, deben adaptarse al espacio que les corresponda. Todo lo que comunica con fines comerciales es publicidad. Si pongo énfasis en el on, en el off o en ambos, es cuestión del modelo de negocios a elegir. -¿Cómo le gustaría que se recordara la gestión de este directorio? -Como un directorio que tomó riesgos, que se atrevió. Un directorio representativo, que hizo foco en la reputación de la industria y que quiso traspasar a sus asociados la idea que se puede competir siendo comunidad.

PERFIL Ignacio del Solar anda detrás de las buenas ideas: “construir buenas marcas, hacer bien el trabajo, porque esto redunda en resultados que construyen un mercado”. Es enfático en defender la profesión de publicista y se atreve con una visión más inquisidora. Es casado y tiene cuatro hijos, a los cuales no puede definir porque son su orgullo y se le escapan las palabras para expresarlo. Lo educaron en la lógica de que cada uno hace lo que quiere en la vida. “Me educaron con libertad intelectual: cada uno debe ser libre de elegir, debe ser valiente para elegir; además, no importa lo que uno haga, lo relevante es poner todo el empeño en hacerlo bien. No por un exitismo sin medida,

sino por responder con honor a la decisión que uno tomó”.

interesante con Henry Northcote y me fui quedando hasta hacerme cargo de Ogilvy”.

De niño pensó que iba a ser arquitecto o abogado, “pero me gustaba dibujar, escribir, el cine, me entusiasmaba todo lo audiovisual y como a los 14 años, y no sé bien por qué -tal vez como casi todo en mi vida-, ocurrió que me gustaba esta carrera.

La propiedad de Puerto la explica de la siguiente manera. Un día un cliente-amigo me dijo: hagamos algo juntos. Yo le respondí: ya, buena idea. Pasó el tiempo y nuevamente me propuso: ya pueh, hagamos algo juntos! Y pasó más tiempo... Un día, esa persona me llama y me dice: voy a salir de la administración y voy a tomar un par de directorios... y por tercera vez me propone que hagamos algo juntos. Ya, le dije, compremos una agencia. ¡Listo!, me respondió. Y yo le dije: ¿pero cómo… si era broma? No, insistió, dime cuál. Puerto, le respondí. ¿Pero, por qué?, me preguntó. Yo no lo sabía, pero tenía que ser Puerto.

Estudió en la Escuela de Comunicaciones de Mónica Herrera. Una vez egresado, entró a trabajar a JWT, luego a McCann y más tarde a Ogilvy. “Aquí pasó algo bien especial, cada vez que me ofrecían algo en otra agencia, en Chile o afuera, siempre aparecía algo más entretenido en la misma agencia. Armamos una dupla bien

Exhibición de piezas finalistas del Festival A!

Otra vez el GAM se llenó de publicidad Más de 15 días fueron exhibidas las piezas finalistas que compitieron en los diferentes festivales: Televisión, Gráfica, Radio, Medios, Digital, Creatividad Integrada y Vía Pública, registrándose un récord de 80 mil visitantes.

Luego de la exitosa exposición “40 en 40”, realizada en conmemoración a los 40 años de la construcción del edificio del GAM, y que significó un masivo interés por visitar una muestra de publicidad, volvió la publicidad al GAM, esta vez con las piezas finalistas del Festival Achap 2013, el certamen más importante de la publicidad en Chile, que muestra lo mejor de talento creativo nacional. Para los organizadores, la exposición “40 en 40” reforzó la convicción de que la publicidad es parte viva de la cultura de los pueblos y por eso decidieron presentar las piezas creativas en el GAM. Para Alejandra Wood, directora del Centro Cultural Gabriela Mistral, el GAM es un lugar donde se expresa la cultura viva de Chile, por lo tanto, “las manifestaciones como música, teatro, danza o exposiciones deben convivir con la arquitectura, el diseño y la publicidad. Creemos que refleja un modo de ser de cierta época y eso nos parece un contenido muy interesante para poner a disposición de nuestros visitantes”.

Desde la exposición anterior de ACHAP y GAM quedaron vinculadas, pero, ¿de qué manera convergen entre sí la publicidad y la cultura? Para Cristián Frederick, socio director de la Agencia TBWA\Frederick y encargado de la planificación y puesta en escena de las piezas finalistas del Festival, la publicidad se ve mejor expresada en un ambiente cultural, “entendiendo que su origen es comercial, pero esa expresión requiere de conceptos y bases culturales para poder realizarla, por eso el GAM es el escenario ideal para entregarle el estatus que la publicidad merece”, destaca. Lo exitoso de esta alianza es un punto de partida para continuar desarrollando una labor en conjunto. Así lo explica Alejandra Wood, “todo partió cuando la ACHAP nos contactó para realizar eventos para su aniversario y nosotros le propusimos una muestra en torno a los 40 años de la publicidad en Chile, dado que en ese entonces nosotros también estábamos celebrando los 40 años de la historia de este edificio. El resultado fue muy bueno”. Alejandra Wood, directora del Centro Cultural Gabriela Mistral (GAM)

Isabel Calderón, Directora de Proyectos ACHAP; Raúl Menjibar, Director de ACHAP; Alejandra Wood, Directora GAM y Jorge Jarpa, Gerente General ACHAP en la inauguración de la muestra.

EL ÉXITO DE LA INSTALACIÓN

Cristián Frederick, socio director de la Agencia TBWA\ Frederick

La presentación de las piezas finalistas del Festival A!, asumida por Cristián Frederick, significó un gran desafío, pues en poco tiempo desarrolló un concepto que debió sortear variadas aristas para su resultado final. “La pregunta era ¿cómo exponer? Porque no es fácil, no es cualquier lugar, era un espacio abierto… luego de discutirlo, asumí este desafío”, asegura Frederick.

posible a una estructura escultórica; debía ser móvil, ya que las piezas primero estarían expuestas en el GAM y luego en el salón de la premiación del Festival. Considerando todos los aspectos, diseñé algo que fuera simple, limpio, que no compitiera con lo exhibido y que se asociara a la ACHAP, también que estuviese compuesto por la menor cantidad de elementos posible”, recuerda Frederick.

Para ello debía dar solución a ciertas problemáticas, como el soporte de las piezas que debía ser autosustentable y seguro. “Debía ser modular, es decir, que permitiera armar y desarmar soportes fácilmente; tenía que considerar el entorno, por lo que no podía ser un árido panel, debía acercarse lo más

La instalación resultó un éxito, tanto para la ACHAP como para el GAM. “La instalación nos pareció preciosa, nos hubiésemos querido quedar con los soportes. Entiendo que lo vamos a repetir este año, porque fue interesante para nuestro público”, concluye Alejandra Wood.

Grupo Valora (ex Conep)

25 años premiando lo más destacado de las comunicaciones de marketing Valora es el nuevo nombre que toma, a partir de este año, CONEP; la intención es que el nombre dé cuenta de una manera más explícita de su quehacer: organizar programas de reconocimiento a las mejores prácticas profesionales en el campo del marketing, a través de los cuales se valora a avisadores y agencias por la efectividad lograda con sus campañas, a marketeros y publicistas que han sido los gestores de los resultados, a las empresas por sus destacadas trayectorias de marca, y a profesionales de marketing por sus desempeños de excepción. Para evitar eso de que “en casa de herrero…” han realizado un re-branding con el objetivo que su marca refleje mejor lo que hacen y los motiva profesionalmente. -¿Cuáles son los hitos más importantes en la historia de esta institución? -Diría que los más relevantes son: la puesta en marcha del primer Effie en Latinoamérica, en 1991; el lanzamiento del premio GRANDES MARCAS / Marketing Hall of Fame en 2001; la obtención por parte del Effie Chile del premio ANDA, en 2002; el lanzamiento en 2003 del Concurso Big! de Marketing Directo y Relacional; y el nacimiento del premio MKTG BEST, en 2011.

En todos y cada uno de estos logros hemos contado con el muy valioso apoyo y patrocinio de ACHAP, entregado a Valora por intermedio de sus directorios. -¿Cuáles han sido los desafíos en estos 25 años de trayectoria? -El principal desafío - si lo podemos llamar así- ha sido mantener los premios no solo en alto, sino que en permanente crecimiento a lo largo 25 años. Los niveles de credibilidad y respeto que estos reconocimientos reciben de parte de la industria del marketing en los países en que operamos, revelan que estamos haciendo bien nuestro trabajo. Esto se lo debemos en gran medida a nuestros patrocinadores gremiales como ACHAP, ANDA, el Círculo de Marketing de ICARE, IAB Chile, AIM y AMDD. Y a los miembros de las directivas de estas asociaciones gremiales y directivos de empresas asociadas, que han integrado nuestros jurados y cuerpos de evaluación profesional, permitiendo que las premiaciones se fueran realizando ininterrumpidamente. -¿Qué premiaciones destacaría en la historia de la institución y por qué? -Entre las premiaciones Effie, destacaría el

Puesta en marcha Effie LA, Mario Lübbert, Presidente de Achap,1991

Gran Effie 2012

Lanzamiento GRANDES MARCAS, Hans Eben, Mario Agliati, Guillermo Luksic (Cristal), Felipe Lamarca (Copec), Héctor Hermosilla, Matko Koljatic. Año 2000.

Gran Premio del 2012 en que ganó la campaña de VTR/Porta “…¿O es muy tonto lo que estoy diciendo…?”, que en ese momento se había transformado en una frase que estaba en boca de todos y que además fue premiada en el Festival ACHAP de ese mismo año. Entre las premiaciones de GRANDES MARCAS, subrayo la primera versión en 2000, cuando las primeras dos marcas -Copec y Cristal- hicieron su ingreso al Marketing Hall of Fame Chile. Por CCU el reconocimiento lo recibió muy entusiasta su presidente, Guillermo Luksic, que lamentablemente ya no está con nosotros. -¿Qué objetivos se plantean para el futuro? -Entre los planes futuros está la organización anual, a partir de fines de este año, del College Effie, un Effie en el que participarán equipos de alumnos de diversas escuelas de publicidad del país, abordando y resolviendo briefs verdaderos, de vida real, entregados por marcas escogidas. También en septiembre de este año, se realizó el Seminario Marketing to Women, instancia anual para debatir el complejo tema de cómo enfrentar mejor el creciente y demandante mercado femenino

en la comercialización de todo tipo de productos y servicios ofrecidos para ellas. -¿Qué representan para la industria publicitaria nacional cada uno de estos premios que Valora entrega? -Effie Awards busca evaluar y reconocer el trabajo de avisadores y agencias que resultan demostradamente eficaces en la obtención de los resultados perseguidos como objetivos. GRANDES MARCAS/Branding Hall of Fame es un programa de reconocimiento de notables y sostenidas trayectorias de marca, que se han transformado en íconos en sus respectivas categorías de mercado. Objetivos que se han logrado con la aplicación sistemática de conceptos y herramientas de marketing.

Obtención Premio ANDA, Víctor Hugo Cabello y Héctor Hermosilla. Año 2000.

Nacimiento MKTG BEST, Álvaro Saieh, Raúl Menjibar, Marcelo Bravo, Patricio Jottar, Tomás Dittborn, Ignacio Unzueta. Año 2011.

El premio MKTG BEST reconoce destacados desempeños actuales en el campo del marketing, de distintas personas en sus respectivos ámbitos de acción dentro de esta disciplina. Cada uno de ellos y también en conjunto, los programas de Valora apuntan a promover el desarrollo profesional de la industria del marketing en Chile.

MKTG Best 2014

Premios a la creatividad y al planning Maribel Vidal Publicista de la Universidad del Pacífico, Maribel tiene 25 años de trayectoria. “Empecé a trabajar en McCann el año 1984 y he estado ligada a esta agencia desde ese tiempo, salvo por 5 años que me fui a vivir a Holanda, pero en el ‘95 volví a Chile y a la agencia. Así es que si sumo el antes y el después, son como 25 años”. A lo largo de su carrera, Maribel Vidal se ha especializado en el tema del consumidor. Tiene un posgrado en comunicación estratégica de la Universidad de Columbia. Su cargo actual es vicepresidente de la compañía y directora de planificación estratégica, forma parte del comité ejecutivo de McCann. Confiesa que el premio MKTG Best tiene un valor muy grande, “porque este premio te lo dan tus pares de la industria y eso lo encuentro muy valioso. No le resta mérito a un jurado colegiado, pero este caso en particular, me siento muy agradecida que mis propios pares piensen que merezco ser reconocida”. También enfatiza que este premio tiene una relevancia mayor, pues a su juicio se reconoció la disciplina de planning. “Esta es un área de inteligencia de mercado, donde entran las empresas de investigación, las personas que trabajan en el mundo del consumidor, por eso que el año pasado el premiado fue Roberto Méndez. Otra cosa que me honra mucho, es que el primero

haya sido Roberto, que es un capo, y que después sea yo… o sea estar a la altura de él me parece total, pues lo conozco mucho y lo admiro profundamente”. El área de planning en la industria publicitaria es muy valiosa, pero sólo en los últimos 10 años ha tomado especial relevancia, se buscan personas especializadas en entender los estudios de mercado, en conocer al consumidor, profesionales capaces de sacar índices relevantes para crear un brief inspirador, que le dé buenas ideas a los creativos; por esta razón, cobra relevancia el premio de Maribel Vidal. “Para las nuevas generaciones es muy atractiva el área, pero no tienen muy claro qué hay que hacer, intuyen que hay algo interesante, entonces resulta inspirador que se premie a una persona que se ha destacado en la industria por hacer este trabajo; sin falsa modestia, creo que de alguna manera puedo ser un referente y esto me permite abrir la conversación, transmitir mi labor a los demás”. Reconoce que el premio la sorprendió positivamente, pues no lo esperaba, “hay mucha gente en el mercado que también tiene muchos méritos para recibirlo. Para mí los premios como este son como hitos que marcan o indican que las cosas se están haciendo bien, personalmente llevo 25 años en este negocio, me veo por muchos más en él, siento que me falta mucho por aprender… y que lo mejor está por venir”.

Tony Sarroca Publicista con una enorme trayectoria, reconocido en la industria como uno de los directores creativos más exitosos, al preguntarle qué le parece el premio confiesa que la trayectoria en este tipo de premios suma, a pesar de que en los criterios de evaluación del mismo se establece que el mérito debe ser por el trabajo en el último año. “Cuando uno dice me voy a concentrar en el último año de esta persona, es muy difícil, porque uno tiene una trayectoria, un cierto carrete, ha pasado por aquí por allá, tiene un nombre, una marca y eso es un componente importante. Esto en mi caso y en las personas que ganaron antes. Todas tenían por lo menos 20 años de experiencia, entonces yo creo que eso también pesa a la hora de tomar una decisión”. Sus primeros pasos en el mundo de la publicidad fueron en Escuela de Comunicaciones de Mónica Herrera. “Ahí me di cuenta que la publicidad es un tema de ideas, en definir el concepto es donde se juega el partido. También me di cuenta que la idea había que venderla y eso me costó mucho, yo era muy introvertido”. Una vez egresado, tuvo el ofrecimiento de dos agencias y optó por AMW. Siempre buscando agencias con un perfil creativo muy claro, muy marcado, donde lideraran los creativos. Luego, fue tentado por McCann donde se le planteó el desafío de mejorar el producto creativo; “y lo intente, creo que en parte, porque la agencia era muy grande y estaba separada en equipos creativos; con el grupo que lideré ganamos muchos premios y licitaciones. Sé que esto viene muy de cerca, pero con el grupo intentamos cambiar el perfil de la agencia, yo

creo que no lo cambiamos por completo, eso fue un poco frustrante, pero hicimos un buen trabajo de nicho”. Su salida de McCann se produjo luego de una reflexión sobre su rol creativo. “Un día me vi sentado en el escritorio y me dije: ‘estoy jugando a la política, este no es el rol de creativo’ y renuncie… tenía mucha fe, creía mucho en mí, estaba muy tranquilo que algo bueno iba a pasar”. Así llegó a sus manos la oferta de Prolam, una agencia 100% chilena que encajaba muy bien en su concepto. “Junto a mí, ingresó también a Prolam Iván Barreto, comenzamos a trabajar juntos y la agencia creció hasta convertirse en la numero uno”. Su salida de Prolam, más de 10 años después, estuvo marcada por la venta de la agencia y porque en su búsqueda de depurar el rol creativo sentía que debía estar en otra vereda, en otro lugar; así llegó a Simple, donde hoy es director creativo general y por cuya labor fue premiado en la categoría Creatividad con el MKTG Best 2014. “Me sorprendí al ganarlo, porque este año estaba nominado Sergio Gamboa, una persona a quien admiro mucho y estaba convencido de que Sergio se lo llevaba este año, plenamente convencido, por su trayectoria. Yo había estado nominado en años anteriores, por lo que dije: ‘bueno, será para otro año, entonces’. Por eso me sorprendí de ganarlo, estoy feliz, encantado de que mis pares hayan considerado que lo merecía”.

A través de las piezas publicitarias se puede contar la historia de Chile de los últimos 50 años. Esta es una de las premisas con que parte esta iniciativa, llena de desafíos y con un largo camino por recorrer. Paulina Gómez, directora de Publicidad - Comunicación Aplicada, de la Facultad de Comunicaciones UC; Ignacio del Solar, presidente de ACHAP y Jorge Jarpa, gerente general de la asociación, firmaron

un acuerdo para crear el Archivo Histórico de la Publicidad Chilena. El origen de la idea surgió el año pasado, en el seno del quehacer docente de la universidad. “Partimos con una idea bien acotada, un pequeño archivo que sirviera para temas de docencia e investigación, porque no contábamos con esto. Nos entusiasmamos con la idea, ganamos un proyecto interno y lo empezamos a hacer; pero a medida que

contábamos esto, surgió el comentario que al país le hacía falta un archivo histórico de la publicidad chilena; un fondo que dé cuenta de lo que ha sido la publicidad, su contribución. Un espacio donde sea posible acceder al material desde distintas perspectivas: de lo económico a lo sociocultural”, explica Paulina Gómez. Para la directora de la carrera de publicidad este desafío exigía la búsqueda de una entidad que apoyara la creación de este

archivo. “Entonces, fue lógico pensar en ACHAP. Claramente es la institución que ha hecho un trabajo de recuperación muy significativo. Nos parecía además que con un acuerdo combinaríamos distintos talentos: por una parte nosotros, que tenemos el interés en la investigación, en la docencia y en hacer que este archivo sea público; y por otra parte la industria, representada por ACHAP, preocupada de recuperar su propia memoria. Nos pareció que son talentos que se complementan”. En palabras de Jorge Jarpa, Gerente General de ACHAP, “esta feliz iniciativa de la Universidad Católica coincide en muchos aspectos con lo que la asociación ha estado pensando en el

último tiempo, particularmente con el último directorio. Uno de ellos es que queremos dejar en evidencia que la publicidad es una manifestación cultural de las sociedades y por eso organizamos la exposición 40 en 40 el año pasado en Centro Cultural Gabriela Mistral. Fue una gran experiencia, nos alentó mucho saber que fue la exposición que tuvo más asistencia en el año; lo que demuestra que el público aprecia la publicidad, sobre todo cuando se muestran cosas antiguas. Hay una nostalgia de la gente que se expresa

en el gusto por revivir ciertas cosas a través de los avisos”. Para ambas instituciones es importante que exista un archivo, porque Chile tiene muy poca cultura en preservar las cosas que interesan y las que tienen que ver con la cultura. Más aún en el mundo publicitario, cuya producción en esencia es efímera. Los avisos se hacen para ser publicados unas pocas veces o durante una temporada y después desaparecen. De ahí que se hace más importante guardarlos y catalogarlos para que en contexto den cuenta de un momento de la historia del país. Una de las bases de este archivo lo conformará la exitosa muestra 40 en 40. “Es un trabajo

muy importante realizado por ACHAP, pero que se tiene que enriquecer con el aporte de todos los que participan en la industria de la publicidad y sectores afines”, afirma Paulina Gómez. “Tendremos un archivo que servirá no solamente para la memoria colectiva sino como una herramienta didáctica para el análisis de la publicidad, para que mejore la enseñanza de la publicidad”, comenta Ignacio del Solar, presidente de ACHAP. “Lo que también nos gusta mucho es la posibilidad de pasar del me gusta o no me gusta cuando se aprecian piezas publicitarias. Este archivo abre la posibilidad de profundizar en un análisis que explique un poco mejor los qué y los por qué; comprender qué hay detrás. Tiene la dimensión de ser didáctico por un lado y por otro popular, porque las personas pueden aprender mucho de la publicidad. Se produce entonces una sinergia entre lo que pensó la Universidad y lo que ACHAP ya venía haciendo al recolectar todo este material”, comenta Jorge Jarpa. Enfrentados a definir cuánto tiempo tomará la elaboración de este archivo, los representantes de ambas instituciones son claros en señalar que esto es un proceso. “Construir un archivo es más que juntar un material. Hay que regular un poco las expectativas, esto es un trabajo que se hará colaborativamente e irá creciendo poco a poco. Tenemos

que plantearnos, en primer lugar, una meta básica para el próximo año, donde se pueda acceder a cierto material, como imágenes, cuyas historias vamos a ir desarrollando en el tiempo. No olvidemos que estamos sentando las bases. Es muy probable que en dos años más vamos a poder designarlo como “un archivo” de verdad, porque hay que hacer un trabajo de catalogación, responder ciertas preguntas, de modo que una pieza dialogue con las otras y constituya un cuerpo entero que pueda ser comparado, asimilado, analizado”, enfatiza la directora UC. “Tendremos un archivo que será mucho más que un aporte a la memoria colectiva del país, se constituirá en una herramienta didáctica para el análisis y el estudio de la publicidad”, comenta Ignacio del Solar, presidente de ACHAP. Para el presidente de ACHAP, el concepto de archivo siempre se relaciona con la idea de recuperar la información y guardarla. “Pero esto es diferente, este archivo reconoce a la publicidad como materia de análisis cultural y social”. “La realidad de un país se manifiesta en la publicidad y a través de ella podemos reconocer el estado económico y anímico de una nación”, asegura Del Solar. “Esto es histórico y calza muy bien con nuestro propósito”. Por otra parte, señala que el hecho de que sea la Universidad Católica quien está haciendo este archivojunto a ACHAP habla de la relevancia de esta acción, “la Católica es un ejemplo para cualquier institución y que esta Universidad esté tomando esta iniciativa nos asegura un proyecto de alta calidad”. “Esto es histórico y calza muy bien con nuestro propósito”. concluye Del Solar. El camino más largo comienza con el primer paso, por eso la Universidad Católica y ACHAP tenían que darlo.

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Cannes 2014

Inspirando la creatividad desdE MIL NOVECIENTOS CINCUENTA Y CUATRO

Cannes Lions DOS MIL CATORCE version SESENTA Y UNO Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions no es solo un Festival de creatividad. Es la fuerza que enciende ideas, inspiración y relaciones, es un catalizador que deja a la industria energizada. Todo esto se traduce en una semana de debates, ponencias y entrega de premios.

Participaron 12.000 delegados de 94 países, 500 oradores y 37.400 piezas en concurso que fueron exhibidas durante el festival. Adam&EveDDB fue premiada como la agencia del año y Ogilvy como mejor red global y en Latinoamérica.

Bono, vocalista de la banda U2, recibió el premio Cannes LionsHeart 2014, por su participación en la campaña RED que lucha contra el Sida en el mundo. El premio reconoce a una persona u organización, que a través del uso innovador del poder de una marca comercial, hace una diferencia significativa y positiva para el planeta y las personas.

Cannes 2014

Premios para Chile EN Cannes La cosecha de Leones fue feliz para las agencias chilenas. En la categoría Press obtuvo oro la agencia Prolam y bronce para Ogilvy. En la categoría Radio, la noticia fue el primer León de oro para Chile en este ítem, ganado por TBWA\Frederick, y dos bronces, uno para JWT y otro para McCann. Para Eduardo Novión, director creativo general de TBWA\Frederick, cambiar el foco de relación sexual a relación emocional fue el punto de inflexión que se utilizó para dar vida a la campaña ganadora del oro. Con la premisa “las cosas no son como son, son como las decimos”, la agencia resignificó la palabras “Gay”, “Lesbiana”, “Bisexual” o “Transexual”, reemplazándolas por la palabra “Feliz”. “El hecho de cambiar una denominación “sexual” por una “emocional”, traslada el escenario de la polémica y el prejuicio, hacia un sentimiento universal de todo ser humano que es ser feliz, comenta Novión. Este simple hecho fue el puntapié inicial para hacer una campaña que podría cambiar una realidad. Todo comenzó con una idea gráfica de intervenir una noticia del caso Zamudio, cambiando las palabras, el resultado fue tan fuerte, que decidieron hacer una versión radial.

Para la publicidad radial, buscaron generar un impacto auditivo mediante la recreación de una situación significativa, tanto para una persona homosexual como para su familia, como es el momento en que una persona decide revelar su orientación sexual a los padres. Mostrando la violenta reacción de estos, con la única diferencia que durante todo el diálogo se cambia la palabra “gay” por “feliz”. Este matiz vuelve completamente absurda la discriminación y la argumentación de los prejuicios, develando que no tiene peso. La campaña se llamó “Soy Feliz” y fue un encargo de Fundación Todo Mejora. La grabación se realizó en Solo Estudio, donde en un día de trabajo se armó la pieza. El resultado fue el aplauso unánime del Palais de Cannes al escuchar la frase, a pesar de que todo fue presentado en español.

PREMIO CATEGORÍA RADIO León Oro Agencia: TBWA\ Frederick Cliente Fundación Todo Mejora

León Bronce Agencia: JWT Cliente Cruz Roja

PREMIO CATEGORÍA GRÁFICA León Oro Agencia: PROLAM Cliente Rothammer 18

León Bronce Agencia OGILVY Cliente Inova

León de Bronce Agencia Mc Cann Cliente Capel

Eduardo Novión, director creativo general de TBWA\Frederick

Jurado Chileno en Cannes Este año, Max König, director creativo de la agencia Simple, participó como jurado en la categoría radio del evento internacional. “Anteriormente, tuve la oportunidad de ser jurado en otros eventos, como el Clio Awards en New York, pero esta primera vez en Cannes, debo decir que todo es mucho más grande y exagerado” comenta König. Son 37 mil inscripciones por juzgar, cientos de jurados trabajando día y noche, eligiendo lo mejor y trabajando duro para llegar a los “deadlines” de las premiaciones. “Son hordas de personas el staff de la organización. El Festival de Cannes es realmente una maquinaria gigantesca, que a veces no se ve desde el lado del participante”. Para Köning fue un honor haber sido parte de Cannes 2014 y una oportunidad para conocer gente. “Conversar y discutir con creativos y realizadores de todo el mundo es alucinante. Conocer la realidad de la industria en cada uno de sus países y al mismo tiempo formar -entre todos- un criterio global a la hora de juzgar, fue realmente increíble”. -¿Cuál fue el desafío más importante en la labor de jurado? -El primer desafío fue tratar de formar, junto con mis compañeros del jurado, un “reel” del cual estuviésemos orgullosos y felices de haber premiado lo mejor, que la gente disfrutara escuchar, que destacara la creatividad mundial en radio, que estableciera una vara alta y planteara desafíos para los próximos años. Y lo segundo, si bien no fue un desafío, sí fue un aporte que me pareció relevante. Tuve que asumir durante la jura de intérpre-

Max König, director creativo agencia Simple y jurado en categoría radio

te de las piezas hispanas. Hay mucho contenido creativo que se pierde en la traducción y para la mayoría del jurado (angloparlantes nativos) pasan desapercibidos. Sutilezas y detalles que hacen grandes diferencias. -¿Cómo se reflejó la creatividad chilena en este certamen mundial? -Chile siempre logra traer a casa algunos Leones, este año no fue diferente. Particularmente, estoy muy contento con el resultado en radio, donde Chile obtuvo un oro para Fundación Todo Mejora; 2 bronces, uno para Capel y otro para Cruz Roja, además de 7 shortlist. La competencia fue feroz, de muy alto nivel y Chile se destacó con esas piezas. Además, el resultado para Latinoamérica y España también fue atractivo, con 20 premios en total más 13 shortlist, logrando dar pelea a monstruos de la industria como Australia y Sudáfrica.

Cannes 2014

Young Lions Cannes

Para llegar a Cannes, los jóvenes publicistas nacionales tuvieron que pasar una dura prueba: el concurso Young Lions Cannes organizado en Chile por ACHAP, que en esta última versión convocó a 92 jóvenes, en 3 categorías: Film, Print y Media. Los ganadores representaron a Chile en el Young Lions Cannes, compitiendo con profesionales menores de 28 años, de todo el mundo. El concurso en Chile buscó someter a los jóvenes a las mismas exigencias, de tiempo y trabajo, que encontrarían en Cannes. Esta versión fue realizada en la colaboración con la Universidad UNIACC y el desafío para los profesionales fue proponer una pieza creativa que ayudara a comunicar los terribles efectos de los incendios forestales (tanto en la flora, fauna, en las personas y en los costos asociados para privados y el Estado) y la necesidad de crear una conciencia social sobre este tema, que es responsabilidad de todos. La evaluación de las piezas estuvo a cargo de un jurado compuesto por profesionales de agencias creativas, de medios, académicos y empresas de medios.

El jurado de la categoría Film estuvo compuesto por Pedro Chacón de Uniacc; Rodrigo Cabrera de Mega, y los Directores Creativos Felipe Utreras de Puerto, Fabrizio Capraro de Simple, Leo Farfán de JWT; Jorge Rosales de Digitaria y Mauricio Muñoz de Leche*MDB. En el jurado de la categoría Print participaron Emilio Martín de Uniacc, Jazmín Chelech de Mega, y los Directores Creativos Carlos Elgueta de Puerto, Diego Tolin de McCann, Roberto Fuentes de La Firma, Marcelo Oclander de Leo Burnett y Alberto Osorio de Ogilvy. Finalmente en el jurado de la categoría Media estuvieron Germán Soro de Uniacc, Juan Pablo Escudero de Mega, Jaime Gómez de OMD, Martín Osorio de McCann y Cristóbal Saavedra de Havas. Tres duplas resultaron ganadoras: para la categoría Film, de la agencia McCann viajaron Tania Ovalle y Cristián Montégu. Para la categoría Print, de la agencia Publicis, Luis Ramos y David Salinas. Y para la categoría

Media, de la agencia Mec Global Chile, Cristián Ortega y Javier Cruz. Para Cristián Montégu, 23 años, joven publicista de la Universidad del Pacífico, que ingresó a McCann en diciembre de 2013, ganar el concurso en dupla con Tania Ovalle en Chile e ir a Cannes, fue la mejor experiencia de su vida. “Salimos ganadores en la categoría Film y de ahí nos fuimos a Cannes. Fue una experiencia increíble, muy enriquecedora, estuvimos en el centro de la industria publicitaria del mundo, donde pasa todo. Más allá de los talleres o seminarios, estar compartiendo con gente a la que uno admira desde siempre, o que la está llevando en el medio, es alucinante y muy enriquecedor. Estuve hablando con Leandro Raposo o Maxi Itzkoff por ejemplo, unos gigantes de la creatividad a nivel mundial. El festival significó mucho para mí y contribuyó a generar un cambio en mi forma de ver la publicidad”. En Cannes hicieron un video con el que quedaron satisfechos, “nos gustaba harto, pero no ganamos”. El encargo fue generar una campaña que llamara a la conciencia por el tema del abuso infantil. El mandante fue una fundación australiana. “Quedamos conformes con nuestro trabajo. Al menos por esta vez”, concluye Montegu.

Ganadores Print, Luis Ramos y David Salinas de Publicis

Ganadores Media, Cristián Ortega y Javier Cruz de Mec Global

Ganadores categoría Film, Tania Ovalle y Cristián Montégu de McCann

Pieza Ganadora Categoría Film.

En Cannes Tania Ovalle y Cristián Montégu de McCann

Gerente General

Massiva

Circuitos digitales Nace una nueva forma de captar clientes

A partir de mayo de 2014, Massiva tiene operativo en el retail los más modernos circuitos digitales en los puntos clave de los principales malls y supermercados de la Región Metropolitana y Quinta Región, transformando a Chile en el país más avanzado de Latinoamérica en esta materia. Este nuevo circuito digital, que significó una inversión de US$4 millones, consta de 25 pantallas LED y 153 monitores en 16 malls en 13 comunas de Santiago, más Viña del Mar y San Antonio. Los circuitos están pensados de modo que todos los que visiten un mall o un supermercado, vean al menos una pantalla. Entre malls y supermercados llegamos a tener contacto con más de 31 millones de potenciales clientes. Precisamente en el lugar donde el 70% de los consumidores toma su decisión de compra.

Los circuitos digitales son el comienzo de un nuevo idioma: el lenguaje que comenzará a predominar en las llamadas "smartcities": un lenguaje vivo, que permite estar en línea y adaptarse a las necesidades de clientes y consumidores. La flexibilidad de poder cambiar o corregir las piezas gráficas, la inmediatez en la que los contenidos están al aire, el impacto que provoca la publicidad animada y la interacción con el consumidor, son las características más importantes de estos circuitos. “Impactamos con una multiplicidad de productos que permiten los soportes digitales. Con un lenguaje mucho más gráfico y dinámico, que disminuye ostensiblemente los tiempos y costos de producción de las piezas publicitarias” explica Francisco Izcue, Gerente General de Massiva.

RETAIL

Pantalla Plaza Cristales Oriente / Parque Arauco

VideoWall Acceso Jumbo / Costanera Center

Pantalla Boulevard / Parque Arauco

Pantalla Circular 360° / Parque Arauco

Monitores en Pilares / Costanera Center

Circuitos digitales de última generación en los puntos más estratégicos del retail nacional.

Circuito Monitores / Hiper Lider Buenaventura

VideoWall / Lider Express Estoril

RETAIL

Pantalla Rampa Acceso / Hiper Lider Buenaventura

VideoWall / Aeropuerto de Santiago

ENTREVIST

-A su juicio, ¿cuáles son las grandes preocupaciones de la industria publicitaria nacional? -Junto a las tradicionales preocupaciones de la industria publicitaria respecto de la marcha de los negocios, conviene recordar que en los últimos años la publicidad ha tomado mayor conciencia del rol social que le cabe, más allá de la promoción de productos y servicios, lo cual ha pasado a ser también una importante y permanente preocupación.

Los cambios que ha habido en la Visto desde el conjunto de las agencias, son esos sersociedad, entre los cuales destaca vicios los que hoy podríamos considerar “la industria”; la madurez de los consumidores y la pero con una mirada más amplia, no podemos dejar toma de conciencia de sus derechos, fuera a empresas de investigación de mercado, imcoinciden con el desarrollo de conprentas, productoras de cine publicitario, de fotoceptos tales como la responsabilidad grafía, de radio, y otros proveedores, profesionales y social empresarial, la sustentabilidad actividades que también forman parte de las comuy el valor de la autorregulación, y han nicaciones comerciales. hecho que la actividad publicitaria vaya adquiriendo una relevancia mayor y que Así considerada, la industria de la publicidad es hoy los comentarios de la gente en torno a la industria de las comunicaciones de marketing y avisos y campañas ya no se limiten a un como tal, representa a ese amplio y dinámico sec“me gusta - no me gusta”. tor que mueve la economía. El consumidor de hoy, con una concien-¿Cómo está la inversión publicitaria y cómo se cia crítica más desarrollada, está en conestá midiendo? diciones de cuestionar los contenidos de -Las cifras del año pasado están disponibles en el la publicidad desde una perspectiva que, Informe de Inversión Publicitaria, Achap, que se más allá de lo estético, se introduce en lo encuentra en nuestro sitio web. Pero la pregunta valórico. Esto plantea un desafío mayor a me permite dar una mirada de más largo plazo avisadores y agencias, cuyas estrategias de y señalar que en los últimos 10 años, la inversión comunicación deben considerar no - los obpublicitaria ha aumentado en términos reales jetivos comerciales sino también las sensibilide 500.000 a 700.000 millones de pesos; en dades ambientales y ecológicas, los roles de dólares, de 1.000 a 1.400 millones. Por otra los protagonistas, las propuestas de género, parte, la inversión per cápita ha aumentado de el cuidado con las audiencias infantiles y otros 63 a 81 dólares en el mismo período. temas que merecen hoy más atención que en el pasado. Sin embargo, la inversión publicitaria aparece disminuyendo del 0,8 al 0,5 por ciento Si a esto agregamos la tribuna inmediata y madel PIB en los últimos 20 años. Pero esta siva que tienen los consumidores en los medios cifra no significa necesariamente una dissociales, el cuidado debe ser aún mayor. minución si consideramos TODA la inversión. Lo que se mide y se informa es solo -¿Quiénes forman parte de la industria publicitala inversión en medios tradicionales y ria actualmente? digitales. El resto de la inversión, lo que -Desde que la industria comenzó a desarrollar acno se mide, corresponde a inversiones tividades más especializadas, los departamentos non-media o BTL, cuyo volumen crece o áreas de las agencias tradicionales se fueron inproporcionalmente mucho más que la dependizando. Así, las agencias de medios, en priinversión en medios, y que en algunos mer lugar, y luego otras agencias de promociones, países representa ya más del 50 por diseño, marketing directo y digitales –por nombrar ciento del total. Conociendo solo una las más reconocidas–, abrieron el abanico de la puparte de la inversión, sabemos que blicidad hacia las comunicaciones de marketing, con la inversión total es bastante mayor. lo cual el término “publicidad” que antes remitía solo Pero no sabemos cuánto mayor. Para a avisos en los medios más conocidos se amplió a un medirla, esperamos contar en el futuamplio espectro de servicios de comunicación que hoy ro con la colaboración de las asociaaparece bastante consolidado. ciones y entidades que representan a ese sector de las comunicaciones.

Es una tarea pendiente, de mucho valor para la industria, que esperamos seguir realizando.

Inversión Publicitaria

de 500 a 700 mil millones en los últimos 10 años

una audacia ponderada. ¿O es que no aprendimos nada del pasado?

-¿Cómo se puede llegar a un modelo más cualitativo -De acuerdo al escenario económico que dé cuenta de la efectividad de la publicidad? nacional y mundial, ¿cómo viene la -La efectividad de la publicidad se mide con diferentes mano de la inversión publicitaria en herramientas según los objetivos que se le piden: relos próximos dos años? cordación, imagen, posicionamiento, ventas… En ge-El tema de la inversión publicitaria en neral, el concepto de “medición” sugiere la existencia épocas “difíciles” no es nuevo y siemde aspectos cuantitativos, pero yo diría que desde pre ha generado controversia. De un que se introdujo la disciplina de planning a las agenlado hay quienes afirman que reducir la cias, las evaluaciones cualitativas se han hecho más inversión publicitaria (para algunos todafrecuentes y más relevantes para la publicidad. El vía el gasto), es la poda más rápida para descubrimiento de insights (palabra de la que aún mejorar el bottom line y salvar un año con no encuentro una buena traducción) se relaciona números azules (las consecuencias del con variables blandas y cualitativas, y en la medida recorte se pueden chutear para el año sien que éstos se proponen como una orientación guiente). Del otro lado, hay quienes creen para desarrollar la creatividad y sus objetivos, la que un período de economía desacelerada evaluación cualitativa que se relaciona más con y baja inversión publicitaria es una oporturespuestas emocionales y sensoriales de las pernidad para las marcas que buscan aumentar sonas, adquiere mayor relevancia. su conocimiento y fortalecer la lealtad de sus consumidores. -¿Se innova en Chile? ¿Cómo está la creatividad? Lo cierto es que en tiempos difíciles, no todas -Mi impresión es que la creatividad chilena -enlas categorías de productos se ven afectadas tendida como esa manera sorprendente e ingede igual manera. En general, los bienes de conniosa de establecer relaciones entre marcas y sumo habitual se afectan menos que los sunconsumidores-, tiene en general un buen nivel tuarios y las compras que requieren un fuerte que cumple con sus propósitos comerciales. desembolso de dinero. No es lo mismo pos- Pero más allá de este nivel, existe esa otra tergar la compra de un automóvil que dejar de publicidad que, exacerbando la imaginación, usar dentífrico. Y mientras la mayoría encuenbusca y consigue premios en concursos y festra justificaciones para lamentarse, hay quienes tivales. En ese nivel, también Chile consigue buscan oportunidades. ¿Por qué la publicidad destacar, aunque por el tamaño de nuestro –o al menos cierto tipo de publicidad– no podría mercado las oportunidades son menores ensayar el modelo contra-cícilico que en la eco- que la de países con mayor actividad publinomía nos parece tan posible como saludable? Y citaria. Pensemos que cada aviso publicado no me refiero solo a las inversiones. También a los es potencialmente un premio. contenidos. ¿Cómo se pueden cambiar los típicos mensajes de venta (¡compre!, ¡aproveche!, ¡venga!, La innovación creativa se ha extendido no ¡haga!...) por otros que dejen de lado el tono im- solo a la gráfica, la televisión o la radio, sino perativo y le hablen a las personas desde su reali- también -y de manera importante en los dad? ¿Qué sucede cuando la publicidad se vuelve últimos años-, al uso creativo de los mecomprensiva, se pone “del lado del consumidor” y le dios y al desarrollo de actividades que habla desde allí? van más allá de un simple aviso. La vía pública es un buen ejemplo de ello. No me parece que estemos en una crisis. Es cierto que los índices de la economía vienen a la baja, pero Pero una pregunta que todavía no pono es la primera vez que sucede. Muchos expertos se- demos responder desde la creatividad, ñalan que el problema es más de expectativas que de excepto algunos pocos ejemplos norealidades. En este escenario, creo que es el momento tables, es si existe una “publicidad chide levantar la vista, mirar el entorno y jugar inteligente- lena” tan definida y fácil de identificar mente, combinando la experiencia con la imaginación y como la inglesa o la argentina.

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ALDEA SANTIAGO Gerente General: Victoria Massarelli Director General Creativo: Martín Vinacur www.aldeasantiago.com

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BRANDBOOK Gerente General: Diego Acevedo Director General Creativo: José Vallejos www.brandbook.cl

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Nuestros Asociados LecheMDB Gerente General: Manuel Muñoz Director General Creativo: Sebastián Arteaga Director General Creativo: Sergio Rosati www.lechemdb.cl

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LEO BURNETT CEO: Alberto Pérez Director General Creativo: Rodrigo Figueroa www.leoburnett.cl

PUBLICIS CEO: Alberto Pérez Director General Creativo: Rodrigo Figueroa www.publicis.cl

LOS QUILTROS Gerente General: Mario Balmaceda Director General Creativo: Rodrigo Gómez www.losquiltros.cl

PUERTO Gerente General: Ignacio del Solar Director General Creativo: Jessica Chauriye Director General Creativo: Francisco Camacho www.puertopublicidad.cl

McCANN-ERICKSON CEO Chile: Fernando Fascioli Director General Creativo: Guido Puch www.mccannworldgroup.com

RAYA Director General: Alejandro Silberstein Director General Creativo: Andrés Díaz www.raya.cl

OGILVY Gerente General: Armando Alcázar Director General Creativo: Gastón Potasz www.ogilvy.com

SHACKLETON GROUP Gerente General: Luis Felipe Ríos Director General Creativo: Gustavo Marioni www.shackletongroup.com

PEDRO JUAN Y DIEGO Gerente General: David Benadava Director General Creativo: José Letelier www.pedrojuanydiego.cl

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TBWA\FREDERICK Gerente General: Cristián Frederick Director General Creativo: Eduardo Novión www.tbwa.cl

PROCORP Socio Director: José Manuel Silva Director General Creativo: Roberto Concha www.procorpweb.com

WUNDERMAN Gerente General: Cristián García Director General Creativo: Mauricio García www.wunderman.com

PROLAM YOUNG & RUBICAM Gerente General: Enrique Yuste Director General Creativo: Álvaro Becker Director General Creativo: Francisco Cavada www.prolam.cl

WZ PUBLICIDAD Gerente General: Danie Walker Larraín Director General Creativo: Miguel Escanilla Director General Creativo: Eduardo Escalona www.wz.cl

PROMOPLAN PUBLICIDAD Gerente General: Jaime Solís Director General Creativo: Álvaro Camilla www.promoplan.cl

Nuevas agencias, nuevos segmentos…

¿Qué hacen aquí? En los últimos años, ACHAP ha visto incrementado su registro de socios con agencias que vienen de otros sectores de la publicidad. La pregunta es ¿por qué están en ACHAP? ¿Qué ofrece ACHAP para ellos? La publicidad, como las comunicaciones, cambia. La diversificación en la temática y en el servicio ha dado lugar al surgimiento de agencias especialistas en marketing directo y relacional, agencias digitales, agencias de diseño, agencias boutique que no buscan masividad y, en algunos casos, una combinación de todos estos temas.

A este abanico se ha abierto ACHAP y en los últimos años ha visto incrementado su registro de socios con estas nuevas agencias. Les preguntamos cuál ha sido su interés por asociarse.

Agencia Wunderman

“Tener una sola voz, consensuada, suma valor a nuestro quehacer.” Con una marcada definición de las comunicaciones desde el marketing relacional, esta agencia es líder en soluciones de marketing en el mundo. En un último estudio local fue reconocida como número uno en percepción de agencias digitales. Wunderman se define como agencia omni-canal, multicanal y multiplataforma, entendiendo que el marketing de hoy no se soluciona con las mismas herramientas con que las agencias han venido trabajando. “Tenemos una composición de agencia diferente. Los profesionales que trabajan tienen perfiles, capacidades y conocimientos que están en congruencia con el nuevo marketing de hoy. La integración de especialidades es clave en el delivery multicanal que hoy el mercado exige. Es un nuevo modelo de agencia capaz de planificar, crear, ejecutar y medir más allá de los canales tradicionales, pero incluyéndolos como uno más en el proceso de comunicación”.

Cristián García, CEO Wunderman Chile

Cristián García, CEO de Wunderman Chile, explica así su ingreso a ACHAP; “estamos convencidos de que las personas que trabajamos en marketing tenemos que ser parte de una misma sociedad, de una asociación con un rostro visible

y más cohesionado de cara a la opinión pública, haciendo fuerza integralmente, permitiendo así avanzar de forma más concreta en transmitir el real valor que aportamos a nuestros clientes y al mercado en el cumplimiento de sus objetivos comerciales. Para García, pertenecer a ACHAP ofrece visibilidad pública, que es una necesidad para los comunicadores, pero a la vez considera que estar ahí es un aporte para la ACHAP porque amplía el espectro comunicacional con una agencia con esta mirada; “tener una sola voz, consensuada, suma valor a nuestro quehacer, tenemos un rol tremendamente importante en la sociedad. Estamos en la casa de las personas, en sus computadores, teléfonos y tablets; estamos en los contenidos impresos que consumen, en sus redes sociales y en sus conversaciones, y cada vez que comunicamos generamos realidades, lo cual es una responsabilidad muy grande que afecta en la forma en que construimos nuestra sociedad. Hace bien que nos juntemos, para que seamos visibles al mercado como una unidad de servicio que, idealmente, practique la misma ética, los mismos valores y propósitos”.

Agencia Digitaria

“Antes, las agencias ‘off’ y las ‘on’ caminábamos por sendas separadas, pero ahora nos hemos encontrado.” Para Marian Schmid, CEO de Digitaria, una de las principales razones del ingreso de la agencia a ACHAP fue que encontraron sintonía en los objetivos. “Nosotros pertenecimos a la IAB durante varios años, pero por la madurez y trayectoria que habíamos desarrollando veíamos que en ACHAP tenía sentido estar”. Por otro lado, las agencias off -agrupadas en ACHAP- están transitando hacia lo digital, en mayor o menor medida, y esta convergencia hizo más atractivo para Digitaria su ingreso a la asociación. “Antes, las agencias ‘off’ y las ‘on’ caminábamos por sendas separadas, pero ahora nos hemos encontrado; se hace natural entonces nuestra presencia en ACHAP. Incluso personas de la industria vieron nuestra incorporación como un aporte y nos felicitaron por la decisión”, asegura Marian Schmid.

Marian Schmid, CEO de Digitaria

de ese momento. “Partimos participando en una comisión para ayudar a desarrollar buenas prácticas en el trabajo de las agencias digitales y ver la forma de que este tipo de agencias trabajen en conjunto con las tradicionales. También revisamos las bases del Festival ACHAP en la categoría digital, que tenía algunas inconsistencias o estaban mal categorizadas. Hicimos así nuestro aporte. Al poco tiempo me llamaron para hacer más permanente nuestra participación, incorporándome al directorio”. Para la co-fundadora de Digitaria la labor en el directorio es una responsabilidad importante que proyecta en diversos ámbitos. “Ojalá pueda contribuir no sólo en el quehacer de la publicidad sino también en relación con los clientes, los avisadores. Hay buenas prácticas que me gustaría poder ayudar a empujar”, concluye.

Relata que al manifestar su interés de participar, tuvo una muy buena acogida de la directiva

Agencia Boutique Carcavilla

“Es importante abrirse para generar instancias de escucharse”. Ángel Carcavilla, director general creativo, muestra una relación sui géneris con la ACHAP: “La verdad es que entramos a ACHAP por una cuestión absolutamente práctica. Debo reconocer que no tengo mucho vínculo con los publicistas, porque mi formación no es en el ámbito de la publicidad, soy periodista. No pertenezco a ninguna generación de publicistas, no tengo cercanía con ellos, por lo que en las conversaciones de ACHAP que hablan del negocio de la publicidad me siento un poco ajeno, porque la perspectiva es de las agencias grandes, donde yo no manejo los códigos”.

Sin embargo reconoce que esta apertura de ACHAP a las nuevas agencias es una señal atractiva, “está recién empezando, entonces hay que estar abierto para ver cuál es este espacio y lo estoy olfateando”. El negocio y la manera de hacer publicidad, a juicio de Carcavilla, están cambiando muy rápido, por lo tanto, es importante abrirse para generar instancias de escucharse. Se está abriendo un diálogo y en eso ACHAP es un gran protagonista. “No me voy a cerrar ninguna puerta. Yo hago comunicación estratégica publicitaria, con los enfoques propios, pero estoy en el medio y me interesa estar”.

Ángel Carcavilla, director general creativo de Boutique Carcavilla

Agencia Raya

“Queremos opinar y ser parte de las transformaciones que se hagan en el mercado de la publicidad.”

Alejandro Silberstein, fundador y director ejecutivo de Raya

Con una vocación eminentemente digital, Raya ha crecido exponencialmente, llegando a ser reconocida por ACHAP como la agencia digital del año 2012. Su fundador y director ejecutivo, Alejandro Silberstein, explica su ingreso a ACHAP: “nosotros nacimos fuera de ACHAP, amparados por asociaciones que tenían que ver más con el ámbito digital. Pero hoy creemos que nuestra forma de hacer publicidad trasciende lo digital, somos una agencia integral y tenemos los mismos problemas de las agencias tradicionales. Por eso nuestra opción fue ser parte de esta agrupación y también educar a esta asociación y aportar nuestra forma de ver la publicidad desde un punto de vista digital e integral”. Para Silberstein, ACHAP es la asociación más relevante en la industria. “Tiene un festival muy

importante, y una muy buena trayectoria y reconocimiento. Nosotros queremos lograr cambios, hacer cosas y creemos que ACHAP es el camino”. Reconoce que les interesa ser parte de las decisiones que se toman en la industria de la publicidad y a todo nivel, “pero no sólo en relación a los clientes, también en lo relacionado a las buenas prácticas, a la ética; queremos opinar y ser parte de las transformaciones que se hagan en el mercado de la publicidad. También queremos educar. Por ejemplo, me tocó ser jurado en un festival que organizó una universidad donde había jóvenes de cuarto año trabajando y la verdad es que quedé súper decepcionado con el nivel. Ojalá con ACHAP pudiéramos llegar a certificar a las universidades”.

Estudio de medición de marca Achap - GFK Adimark

Chile 3D: Una evidencia que la publicidad funciona Esta medición permite conocer la efectividad de las piezas publicitarias, la percepción de los consumidores de los productos y los cambios en los estilos de vida de las personas.

Roberto Méndez, presidente de GFK Adimark, expuso durante el evento sobre los estilos de vida de los chilenos, que el análisis del estudio arrojó, relevando algunos aspectos como que los chilenos estamos mucho más liberales. Se registra un aumento, respecto al año pasado, de las personas que están a favor del aborto (como un derecho de la mujer), del matrimonio homosexual y de la legalización de la marihuana. Cae en 6 puntos porcentuales, el índice de personas que se considera feliz, de 66% al 60%, mientras los que se declaran infelices suben un 3%. Los porcentajes más bajos de felicidad están en el segmento D y en la gente mayor de 45 años.

Y en cuanto a la vida saludable, aumenta de un 56 a un 59 por ciento las personas que declaran tener una vida muy saludable. La mayor alza se ve en las mujeres y en los segmentos socioeconómicos ABC1 y C2.

Capital de marca El modelo de capital de marca tiene años de desarrollo y prueba. Fue creado en 2005, en conjunto por Collect GFK y ACHAP, basado en la teoría de David Aaker. El estudio de este año midió la percepción de los consumidores chilenos de 340 productos, bajo el Índice de Capital de Marca (ICM) que se basa en indicadores de prestigio, afecto y presencia, en una escala de cero a mil, resultando Nescafé la marca de mayor puntuación por segundo año consecutivo. Las marcas de excelencia premiadas este año fueron Nescafé, Savory, Duracell, Sodimac, Confort, Hellmann’s, Omo, Pepsodent, Cachantún, BancoEstado, Lucchetti, Coca-Cola, Clorox, Carozzi, Soprole y Falabella. Además de las 16 marcas de excelencia, se entregaron los siguientes premios especiales: Top of Mind de Chile: Coca-Cola; marca más preocupada de la vida saludable de los chilenos: VITAL; deportista de mejor desempeño 2013: Alexis Sánchez.

Roberto Mendez, Presidente de GFK Adimark

Capital de marcas El estudio presenta resultados de recordación publicitaria para las 340 marcas consultadas, complementado con el modelo de inversión publicitaria que permite tener una idea acabada de la efectividad de las piezas, tanto por inversión como por contenido. Jorge Jarpa, Gerente General ACHAP, abordó el tema de la publicidad y las marcas. Relevó la importancia de este estudio, “sus resultados ayudan a entender el efecto de la inversión publicitaria en el valor de las marcas, demostrando que la publicidad funciona”.

En la ocasión expresó una preocupación de la organización que dirige, llamó a revisar cómo se mide la inversión publicitaria de las marcas actualmente, avanzando desde los medios convencionales y digitales a los no convencionales, como los auspicios a equipos deportivos, a eventos, la presencia en seminarios y el marketing telefónico, entre otros. “La publicidad sigue fragmentándose y buscando nuevos caminos, por eso la inversión no-convencional puede sumar tanto o más que la convencional”, sostuvo Jarpa.

Inversión Publicitaria v/s PIB

Si no medimos todo, el tamaño de la industria se reduce aún más v/s el PIB

Jorge Jarpa, Gerente General ACHAP

Fuente ACHAP

ENTREVISTA

Mario Davis, Presidente de ANDA:

“ Defendemos la comunicación libre, abierta y transparente hacia el consumidor” -Teniendo como referencia la asociación mundial la WFA, ¿cómo ve ANDA la posibilidad de establecer acuerdos sobre buenas prácticas comerciales con ACHAP y otras asociaciones de la industria? -En general, entiendo que todas las asociaciones gremiales -de toda índole- entre sus objetivos tienen que reconocer y recomendar estas buenas prácticas, eso es consustancial a todas. Esto sin ser una obligación proveniente de la asociación mundial. Son sugerencias para que uno tome lo que le sirve. Lo que pasa es que la mayoría lo tiene, pero quizás no lo han comunicado bien. -¿De qué forma ANDA lo ha comunicado a sus asociados? -A través de las vías normales. Pero es importante compartirla con otras asociaciones gremiales y corporaciones, lo que debe ser común. Es bueno que se conozcan y se homogenicen. Buenas prácticas no significa reglamento. Esto es algo que se debe cumplir y es vinculante. De lo que hablamos -buenas prácticas- no es vinculante, pero no tiene nada de malo incentivar a que las cosas se hagan de la mejor manera posible. 36

-¿Cuáles son las líneas fundamentales de estas buenas prácticas? -En general, procurar ser correcto, transparente, que no se transgredan disposiciones reglamentarias, respeto a los demás, pensar en el último usuario, etc. -¿Cuál es su visión de la “publicidad”, considerando que no se refiere solo a los avisos publicados y a los medios tradicionales? -Una vez pedí una declaración oficial de publicidad -aunque no me gustan, pero hay que partir de algún lado- y la única que existe es la de la Cámara Internacional de Comercio, con sede en París. Solo sirve para las cosas normativas o taxativas, pero encasilla o limita mucho. La publicidad es una forma o un conjunto de formas de comunicar, es algo imprescindible de los seres humanos. Pero muchas veces las palabras tienen malas connotaciones, como por ejemplo la palabra lucro, que lleva implícito un pensamiento que es una utilidad excesiva inapropiada, cuando lucro es si se pueden o no repartir los excedentes. Es lo mismo que le pasa a la palabra “publicidad”, por esto, es mejor hablar de comunicación comercial, ya que también

esta palabra, para muchos, tiene connotaciones no muy positivas, cuando realmente es una parte inherente a la producción de bienes y la transacción de bienes.

El cambio en la publicidad -Hace ya varios años la actividad publicitaria se ha fragmentado, con la llegada de agencias de medios, de marketing directo, digitales, de diseño, promociones, entre otras. ¿Cómo ha cambiado la percepción que los avisadores tienen de las agencias creativas y la relación con ellas? -La publicidad, como todo, ha ido cambiando y en ocasiones hay periodos donde hay cambios bastante significativos, este es uno de esos cambios. Desde el punto de vista de los avisadores, debería ser indiferente quién provee los servicios que se requieren para comunicar las marcas, y no es resorte de ellos cómo se organizan estos diferentes servicios; aunque sí conviene y nos gusta que estén organizados, porque es mejor hablar con aquellos que globalmente prestan un servicio determinado. Que la agencia sea 37

ENTREVISTA

“full service” o se divida en varias partes, la verdad no es de nuestra competencia. En el fondo, lo importante es que el servicio que preste sea bueno y nos entendamos bien, que sean profesionales y tengan sus códigos de ética. Sin embargo, cuando hay multiplicidad de contrapartes, en ocasiones se convierte en un “despelote”, porque no tenemos tanto tiempo para dedicarle a tantas partes. A los avisadores siempre les gusta más tener el paquete completo. -¿Cómo se logra una relación “partner” entre avisadores y agencias, que es tan importante para lograr el éxito de una campaña o una marca? -Para ponerlo en términos bien gráficos, eso se da con la construcción de confianzas y con los resultados que se van obteniendo; si eso se da, esa relación tiende a perdurar. Haciendo un paralelo más vernáculo, es como la relación con el peluquero o el ginecólogo, la mayor parte elige al profesional que le gusta, que le da confianza, que lo va atender bien. Es algo que va más allá de las destrezas y la calidad profesional que puedan tener. Lo importante es que el trabajo siempre sea hecho como la primera vez, como si cada vez me tuviera que ganar la cuenta, aunque lleven 10 años trabajando juntos. -La fragmentación antes señalada ha significado una merma importante en el ingreso de las agencias creativas. Por otro lado, la tradicional comisión de agencia del 15% prácticamente ha desaparecido. ¿Cuál es su visión respecto de cómo ha evolucionado la remuneración a las agencias creativas y qué podría esperarse en el futuro?

-Como organización gremial no podemos, ni debemos pronunciarnos corporativamente sobre el sistema de remuneración. Son sistemas que pacta cada uno con su cliente, en un mercado de libre oferta, incurriríamos en una falta. Cada uno verá “dónde le aprieta el zapato”. Solo a nivel de grandes principios podemos señalar que el trabajo debe ser remunerado con justeza, eso es claro, que en general los estímulos funcionan, y en este aspecto los hay de distinto tipo: económico, de agrado, de facilidad de trabajo, etc. -Pero es claro que ha ido cambiando en el tiempo. -Lo que ha cambiado es el sistema de remuneración, que puede ser un porcentaje sobre la campaña o un fee por honorario, o una mezcla de ambos. Esos son los sistemas más practicados. Pero puede haber otros, eso no se puede establecer institucionalmente. Y eso es parte también de la competencia.

Alianza Anda y Achap -ANDA está cumpliendo 50 años, ¿cuáles han sido los principales aportes de la asociación a la industria de las comunicaciones comerciales en Chile? -Ha hecho muchos aportes y que estos han ido cambiando, como ha cambiado el mercado, como ha ido cambiando el país. Nos hemos dedicado a apoyar el conocimiento del consumidor, pero con métodos modernos, como el ANDA Knowlegde Center. Este es una de las contribuciones, es un aporte muy importante para todos los ámbitos. Los rating “on line” que se obtienen ahora y que utilizan las agencias y los canales fueron una propuestos de ANDA. También el sistema de medición de radio, los sistemas de medición de lectura y circulación de los medios impresos; también estamos en la métricas para el mundo digital y, a pesar de la dificultad, además logramos medir vía pública. Asimismo, hacemos nuestro aporte en asesoría, en materias de legislación, cuando hay leyes que nos involucran, en esto vamos proactivamente aunque también nos invitan a realizar nuestro aporte.

-¿Qué podría esperarse como desarrollo futuro en ANDA? -Tenemos objetivos permanentes y no los podemos dar por hecho o logrados. A cada rato hay iniciativas que debemos seguir trabajando, para evitar los deterioros o que se realicen acciones que vayan en contra de los intereses de los consumidores. Porque debemos defender una comunicación libre, abierta y transparente hacia los consumidores o público. También nos preocupamos del desarrollo de nuevas generaciones, tenemos seminarios y publicaciones, esto forma parte de nuestros objetivos permanentes. La idea es elevar siempre los estándares. También la internacionalización de las empresas, la globalización de las comunicaciones y ahí está la publicidad. -¿Qué espera ANDA de una asociación como ACHAP? -Para nosotros la ACHAP es fundamental. Y como lo es, queremos que sea una asociación buena, fuerte y segura de sí misma, con visión de futuro. La vemos como un compañero de ruta, porque uno no puede desarrollarse si no tiene una buena contraparte. Y como en todas las amistades pueden haber divergencias, pero no hay que escandalizase ni deprimirse, es parte de las relaciones. Lograr algo es el arte de administrar las diferencias, cuando hay un objetivo claro y puntos en comunes, esas divergencias hay que tomarlas como parte del desarrollo de la relación. La ACHAP ha tenido y sigue teniendo gente muy capaz, dedicada y muy enamorada de lo que hace y eso es fundamental, lo importante es que cada uno respete el rol que tiene el otro.

ENCUENTRO ANDA Y ACHAP

En un cordial almuerzo se reunieron los directores de las Asociaciones de Avisadores y de Agencias de Publicidad, ocasión que sirvió para estrechar lazos y proyectar el trabajo en temas de interés común. Ambos presidentes coincidieron en la importancia de establecer una agenda común para el año 2014.

1. 2. 3.

Mario Davis, Presidente ANDA, Francisca Román Directora ANDA y Jorge Jarpa Gerente General ACHAP. Almuerzo Directores

Raúl Menjibar Director ACHAP, Mª Angélica Valenzuela y Albeto Mordoj ambos Directores ANDA, Isabel Calderón Directora de Proyectos ACHAP y Miguel Labowitz, Director ANDA.

Pedro Orueta Director ANDA y Cristián Frederick Vicepresidente ACHAP.

Ignacio del Solar Presidente ACHAP, Claudio Ducci Director de ANDA y Jaime Solís Director ACHAP.

Fiap 2014

22 premios para la industria publicitaria nacional Destaca participación de las agencias de publicidad chilenas, las que recibieron su reconocimiento gracias al trabajo realizado durante 2013.

Piezas Gráficas Agencia McCann

La edición número 45° del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) se realizó en la ciudad de Miami, Estados Unidos. En la ocasión, destacó la participación chilena, que estuvo presente en el jurado, en la Maratón Jóvenes Creativos y en la gran cosecha de premios que recibió la industria nacional. El pasado 23 de julio se realizó la ceremonia de premiación para las agencias chilenas ganadoras, organizada por la Asociación

Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP), la premiación contó con la presencia de los actores más importantes de la industria nacional, destacando las agencias premiadas: 10 piezas finalistas para McCann, Porta, Inbrax, TBWA\Frederick, Proximity, JJBarceló y Pedro Juan y Diego; 8 Sol de Bronce para McCann, Porta, Inbrax. Y McCann Premio País con 13 premios: 2 Soles de plata, 5 de Bronce y 6 piezas finalistas.

Agencia McCann recibiendo premios

McCann: Premio País La agencia McCann, con 2 Soles de Plata y 5 de Bronce, cosechó además el Premio País por ser la agencia de Chile con mayor cantidad de puntos obtenidos en el Festival. Guido Puch, director creativo general de la agencia, confiesa que se sienten muy orgullosos porque es resultado del trabajo y preocupación que la agencia le pone a las ideas, “es la pasión que le ponemos y nos encantan estos premios, hablan muy bien de nuestra performance creativa”. FIAP es uno más de los festivales donde han participado, pues este año suman además un León de bronce en Cannes. “Nosotros, a lo largo del tiempo, hemos sido una agencia de bastante bajo perfil en términos de auto promocionarnos, lo que no sé si es bueno o malo; siempre hemos estado centrados en hacer bien nuestro trabajo, poniéndole energía y creatividad; no hemos tenido un foco explícito en el tema de festivales o concursos. Nos encanta participar, históricamente somos una agencia que hemos tenido muchos premios. Pero, básicamente, lo del último año, fue resultado de un plan que armamos. Dijimos participemos, pero participemos bien. Nos propusimos la idea de tener una mejor performance en festivales, inscribir más piezas y poner un poco más de foco en eso”, comenta Guido Puch.

Asegura que los premios son resultado del trabajo, más que de una explosión creativa. “Siempre hemos tenido una política de participar, pero no poníamos mucho esfuerzo o no destinábamos mucho tiempo a ello. Este año decidimos participar con más fuerza, pues creemos que la reputación creativa es buena. McCann es una agencia exitosa, líder en el mercado, con un trabajo creativo importante, por lo que la cosecha de premios demuestra que nuestro producto creativo es súper relevante, que estamos haciendo bien lo que nos gusta hacer y que somos súper competitivos”, enfatiza el director creativo general. Con el Premio País McCann no siente que la vara en el tema creativo los obligue a realizar un esfuerzo particular, puesto que es la producción creativa lo importante para esta agencia, no solo los premios. “La vara está puesta en lo que hacemos día a día, para que nuestra performance creativa sea más notoria y notable, para ello el esfuerzo está en el trabajo diario, por lo tanto, los premios son una consecuencia de esto”, manifiesta Puch.

Pieza gráfica agencia McCann

Piezas gráfica agencia McCann

No niega que con el éxito y los premios el apetito se abre. “Esto es bueno. La motivación de donde venga es buena, el hecho que haya premios es una buena razón para que este año sigamos en el mismo camino”.

Jurados Chilenos en FIAP Dos fueron los chilenos que representaron a nuestro país en el jurado de FIAP: Eduardo Novión y Claudio Campistó. Para el director creativo general y socio de TBWA\Frederick, Eduardo Novión, fue una experiencia fascinante. “Entre todos los jurados había una convergencia sobre los problemas y oportunidades que teníamos en las agencias, sean estas grandes o chicas, estábamos en lo mismo y esto es súper enriquecedor. Teníamos clara conciencia de la importancia de lo digital en la agencias, que debemos tener creativos integrales y de la relevancia de tener un planning bien estructurado, que es la base para toda la apuesta de una campaña”. Esta fue su primera vez como jurado en este concurso y su área de evaluación fue radio, ámbito en el que tenía experiencia en otros festivales. “Si bien la creatividad fue bastante rica, destaco la posibilidad de entrar en contacto con jurados de todo el mundo y compartir experiencias”, apuntó.

lo que los afecta directamente. Creo que ese es el tipo de publicidad que ahora se está premiando en los festivales”. Una de las propuestas creativas que más le llamó la atención fue la de Volkswagen, “se trataba sobre la importancia de tener más perspectiva y de qué manera no tenerla, afectaba en tu vida y la capacidad de síntesis de un concepto”. En cuanto a la evaluación creativa chilena, para Novión existe un camino recorrido pero mucho más por recorrer. “Chile está en el circuito, tiene un nombre, hace rato que viene siendo mencionado con mucho prestigio en gráfica; pero nos falta en televisión y en activaciones. Vamos avanzando muy rápido en lo que estamos haciendo, yo creo que de aquí a 10 años, vamos a explotar creativamente”.

Para Claudio Campistó, director de arte ejecutivo de la agencia DDB Chile, la experiencia fue igualmente enriquecedora, siendo jurado en la parte de gráfica y vía pública. En su opinión, lo que más se está premiando es “la publicidad que viene de las experiencias de las personas o bien,

La motivación esencial es competir de igual a igual con países que son destacados en la industria, como Brasil, Argentina, entre otros; “para esto es necesario seguir abriéndose a la creatividad, para seguir avanzando, hay que tomar como ejemplo lo que está haciendo Perú o Colombia, hace cinco años que están logrando éxitos notables. Nosotros estamos contando las historias de la misma forma, tenemos que crecer”, apunta Campistó, haciendo una invitación a “jugársela” por hacer cosas nuevas para lograr campañas revolucionarias para irrumpir en el mercado nacional e internacional.

Claudio Campistó, Director de Arte DDB

Eduardo Novión, Director Creativo General TBWA\Frederick

Maratón Jóvenes Creativos Patricio Villegas y Andrés Peña, de la agencia LECHEMDB, resultaron ganadores de la Maratón FIAP Chile. Los jóvenes creativos ganaron el derecho a participar como representantes chilenos en el Maratón Jóvenes Creativos que se desarrolla en forma paralela en FIAP, en la ciudad de Miami. La versión chilena de este concurso presentó nuevas reglas para los participantes. Anteriormente, participaban solo entregando una o dos piezas gráficas. Sin embargo, en esta ocasión podían entregar piezas gráficas, de televisión o ambas. “Esto te permitió expandir más la idea, fue un desafío más grande, más exigente pero más motivador. Fue muy parecido a la forma de ver las propuestas publicitarias en las agencias, una vista en 360 grados, una campaña completa, tuvimos que pensar en cómo la idea se vería en todas partes”, comentó Andrés Peña. Para Patricio Villegas el certamen chileno fue de alta calidad, “fue muy difícil la competencia interna, por el número de participantes y porque el nivel era bastante bueno; existía claridad en los conceptos, de lo que se requiere para una buena campaña”. Representar a Chile internacionalmente, en la Maratón Jóvenes Creativos en FIAP, fue

Jóvenes participantes en FIAP Miami

una gran motivación para esta dupla. “Pensamos que iba a ser más reñida la competencia internacional, que íbamos a ver mejores ideas que en Chile, pero vimos cosas más tradicionales de lo que esperábamos, pensamos que los participantes iban a ser más jugados”, comentó Peña. A Patricio Villegas le llamaron la atención las presentaciones “era notable la forma de hacer la exposición de la pieza, más que la ejecución. Claro que había muy buena dirección de arte en algunas campañas,

Los ganadores Patricio Villegas y Andres Peña de LECHEMDB

Jurados y organizadores UDD y ACHAP

como en las de Brasil. Lo de Perú era notable, bastante innovador a nivel de concepto: ordenado y creativo”. Ambos recuerdan que fueron días de gran dedicación, solo después de 3 días de trabajo y luego de realizar la presentación, pudieron ver la playa. “Haber participado en un festival tan grande y reconocido a nivel internacional, es parte de la gran experiencia que nos hemos traído, además de las ganas de seguir trabajando y creando con calidad para el día a día”, concluyó Andrés Peña.

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Esa pesada mochila que carga nuestra profesión

Ética en la publicidad

Los publicistas estamos cansados de escuchar “eso es pura propaganda, es pura publicidad, o es puro marketing” como sinónimos de exageración y engaño. Esas aseveraciones, así generalizadas, no son ciertas. La inmensa mayoría de la publicidad que cada día vemos, cumple con ser ética y dista mucho de ser engañosa. Basta ver el bajo número de reclamos que por ese concepto llegan al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria CONAR.

Por eso resulta inadmisible, por ejemplo, que en un folleto dirigido a los consumidores se afirme que “la publicidad engañosa inunda nuestras vidas”. Ese sí es un engaño mal intencionado, que busca demonizar la publicidad para ganar puntos y adeptos entre los consumidores con un recurso barato y vergonzoso. El contenido de la publicidad cumple con las

normas legales vigentes y con los principios éticos contenidos en el Código Chileno de Ética Publicitaria. Y esto, con muy pocas excepciones, se respeta. Por otro lado, en la industria se observan buenas prácticas comerciales, que también consideran los aspectos legales y éticos en las diferentes etapas del trabajo publicitario y en las relaciones entre los participantes de la industria. Es importante que la publicidad sea vista y valorada como una herramienta adecuada y efectiva para la difusión de productos y servicios, destacando sus cualidades y ventajas para que los consumidores conozcan y distingan las marcas, lo que cada una de ellas puede ofrecer, y puedan tomar decisiones de compra mejor informadas. Por eso, es indispensable que no se confundan algunos términos y que no se hagan generalizaciones erradas respecto de la publicidad. Por ejemplo, no debe confundirse el incumplimiento de una promesa publicitaria por parte de un avisador, con publicidad engañosa. Una cosa es anunciar algo que no puede cumplirse (engaño publicitario), y otra muy diferente es no cumplir con una oferta que podría –y debería– ser cumplida (engaño comercial). La mayoría de los reclamos se refiere a este último punto.

En Chile, el CONAR es un ejemplo de autorregulación que se cumple a cabalidad, que es reconocida aun fuera de la industria publicitaria, y que en muchos casos va más allá de los aspectos legales. Como en otras actividades, hay publicidad que siendo legal puede no ser ética, y las leyes no abarcan todo el espectro de contravenciones éticas que podría incumplirse. Por último, la velocidad con que el CONAR resuelve los reclamos permite que si una publicidad falta a la ética, esta deje de publicarse de inmediato o en pocos días. Así se resguardan con prontitud los intereses de los consumidores. Un trámite similar, en los tribunales, podría extenderse por meses y a un costo considerablemente alto. Jorge Jarpa

La autorregulación es por lejos el modelo que debería servir de base al comportamiento de esta y otras industrias. Hay un valor importante en que los propios actores de una industria establezcan unas normas regulatorias de su actividad, sin esperar que sea la autoridad quien las imponga. En el primer caso, los participantes de la industria conocen mejor que nadie cuáles son aquellos principios y normas que deben respetarse, cuál es el “rayado de cancha” ético fuera del cual nadie debería actuar.

NOTICI

ACHAP y Subsecretario del Ministerio Secretaría General de Gobierno, Carlos Correa, se reunieron en La Moneda. El objetivo de la cita fue compartir los criterios que se utilizarán en las licitaciones de agencias, para las comunicaciones de Gobierno en el próximo periodo. El Subsecretario confirmó que se mantendrá la figura del Convenio Marco, pero que la licitación se abrirá a considerar agencias de todos los tamaños y que se está pensando en una licitación especial para agencias de regiones.

Ministerio de Economía invitó a ACHAP a mesa de trabajo por anteproyecto de ley que protege los derechos de los datos personales. Con la presentación de un anteproyecto de ley, el Ministerio de Economía busca crear una agencia, con una estructura semejante al Consejo de la Transparencia, que proteja el derecho de propiedad de los datos personales y fije un límite al uso que las empresas puedan dar a estos. Se estableció una mesa de trabajo junto a gremios como la Asociación de Bancos, la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) y el Comité de Retail Financiero (CRF) con el objetivo de enviar el proyecto de ley al Parlamento el 3 de octubre. Exitosa Asamblea General de ACHAP 2014 Gerente General de ACHAP asume presidencia de Valida, Jorge Jarpa asumió la presidencia de Valida, organismo que certifica los niveles de circulación, lectura y hábitos de lectoría en los medios escritos en el país. Con más de 40 años de trayectoria, el recién electo gerente general de La Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP), asumió como presidente en Valida Chile reemplazando a Horacio Werth.

Festival A! 2014 Ya se encuentran abiertas las inscripciones de piezas creativas para XV Festival de publicidad A! 2014, para las categorías de TV, Gráfica, Digital, Radio, Vía Pública, Medios y Creatividad Integrada. Las piezas ganadoras serán premiadas el 4 de Diciembre, Día Internacional de la Publicidad.

Con una alta participación de socios se realizó la asamblea general donde el presidente Ignacio Del Solar dio cuenta de la gestión del último año y el tesorero Jaime Solís, dio a conocer el balance 2013 para conocimiento de los socios y su aprobación. En la ocasión se presentó a los dos nuevos Directores Sres. Felipe Ríos de Shackleton y Alberto Pérez de Publicis, y al nuevo abogado de la Asociación Sr. Pablo Jaeger.

PRINT SANTIAGO 2014 El 22, 23 y 24 de octubre, en Espacio Riesco, se realizará PRINT STGO 2014. Organizado por ASIMPRES (Asociación Gremial de Industriales Gráficos), este evento presentará las últimas innovaciones tecnológicas del mundo de la impresión y comunicación gráfica en todas sus manifestaciones, lo que será un aporte para los rubros vinculados al marketing, publicidad, diseño gráfico e industrial, editorial, packaging y etiquetas, decoración y arquitectura, entre otros.