España Lean Startup 2014 (capítulo)

# 6 Tracción Título All you need is Traction

Subtítulo

Marta Domínguez @marta_dominguez the-i-thread.com Asesora de estrategia e innovación, experta en el desarrollo de negocios digitales, profesora de escuela de negocios para startups y empresas.

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6. Tracción - Marta Domínguez

TODO LO QUE NECESITAS ES… ¡TRACCIÓN! La tracción es un estado sobrevenido. Un día viene un inversor y te dice de forma dramática que no tienes tracción. No te explicará nada, pero sabrás que tu proyecto ha quedado automáticamente rechazado.

Existen diferentes signos que destapan la existencia de tracción, incluidos la presencia de ingresos, de usuarios o clientes, la firma de importantes acuerdos de distribución o la atención hacia tu producto en titulares de prensa. Aunque en alguna medida todos son ciertos, he escrito este capítulo asumiendo una idea superior de la tracción, la que explica esta frase: “Casi cada startup muerta tiene un producto, lo que no tiene son suficientes clientes”1.

Así, la tracción, en sentido amplio significa que la cosa se mueve, y en sentido concreto que hay pruebas de que tu producto está siendo capaz (gerundio) de atraer “suficientes clientes”. ¡Ojo! no hablo de atisbos en tendencias (MVP), sino de evidencias cuantitativas de la existencia de demanda de clientes.

El periplo de la tracción consta de varias etapas. En todas ellas hay un sinfín de subidas engañosas y otro tanto de caídas descorazonadoras, algunas con peligro real de muerte de la startup.

RESPUESTAS SIN IMPACTO Esos comportamientos de los que nadie se jacta en público: Acciones que consumen tu tiempo y recursos, por no hablar de tu buen ánimo, pero que dan un impacto cero. Son lo que llamo acciones o,0.

¿DEBE IMPORTARTE LA TRACCIÓN? Hay varios lugares en los que pensaría para entender la tracción. Cualquier situación creativa en la empresa o de puesta en marcha de algo, en la que se pase de cero (comienzo de la nada) a uno (funciona y además ¡se mueve!), te llevará, más tarde o más temprano, a cuestionarte por la tracción. En las startups ese ciclo es extremadamente corto. Imagínate qué ocurre si además la idea de negocio se somete a una criba de experimentación y validación en una aceleradora.

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La existencia de frases hechas acerca de la tracción es escasa. Considero que esta es una interesante

peculiaridad. Me topé con ella en un libro de herramientas de tracción, “Traction: A startup guide to getting customers”.

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6. Tracción - Marta Domínguez En el último año me he adentrado con varias de las startups de SonarVentures, un nuevo concepto de lanzadera en la que participo como inversora y asesora, en las primeras etapas de la tracción (sí, la fase de tracción en una startup tiene varias etapas). También he podido avanzar con ellas en los siguientes tramos de crecimiento. Incluso ha habido un “pivotaje” del negocio inicial, tras varios trechos.

Si tuviera que ofrecer un sinónimo del término tracción me acogería a la sabiduría popular del sector de Internet. Que dice: tracción es tirar para adelante. Y que uso, por ejemplo diciendo, “espero que mi marketplace de cursos formativos consiga situarse a la altura de Lynda.com en el próximo trimestre”.

Si atiendo a aspectos clave de negocio, los dos sinónimos de tracción que elegiría serían: crecimiento y escala bien.

ENCUESTA: ¿PARA QUÉ LA TRACCIÓN? Algunos emprendedores han pensado antes sobre la importancia que la tracción tiene o ha tenido en sus proyectos de nueva creación. Puedes analizar esta lista con tu co-fundador o hacer que tu equipo obtenga la suya. ¿Coinciden las respuestas?

1. Para tener crecimiento y escalabilidad 2. Porque la recurrencia es clave 3. Para conseguir ventas: Sin ingresos, no hay negocio 4. Ser sostenible 5. Encontrar el “momentum” (en forma de oportunidad) 6. La acción es tu mejor profesor 7. Porque hay una idea de negocio que funciona en experimento / MVP y pudiera funcionar más allá.

8. Porque no la tengo, ya que vendo muy poco, tengo muy pocos clientes,…

9. Para seguir aprendiendo (sobre mi producto, nuevo mercado o idea de negocio) 10. Para poder preguntarte, ¿qué significa realmente que mi idea no esté creciendo?

Fuente: Respuestas a una encuesta informal que realicé a los participantes a una de mis conferencias –una sesión colectiva de co-creación- sobre el tema de tracción en el marco de las herramientas lean. La encuesta tuvo lugar en Madrid, el 3 de octubre.

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HERRAMIENTAS DE TRACCIÓN Parece ilógico aplicar acciones que no van a tener impacto. Si sirve de consuelo diré que el sentido común más fuerte sucumbe ante el ingente número de herramientas de tracción.

Evita las aventuras inútiles Algunas veces aparecen englobadas en la categoría de “growth hacking”, pero el caso es que las herramientas de tracción que se ponen a tu disposición con sus cantos de sirenas forman un amplio catálogo. La razón principal es que hoy en día estamos hablando de instrumentos web muy atractivos y fáciles de conseguir –gratis o con precios muy asequibles.

Por eso es importante pensar en términos de rendimiento. Estas son algunas claves para mejorar tu efectividad en el uso de herramientas de tracción: » Saca mejor rendimiento al A/B Testing Opción o,0: CAMBIOS IRRELEVANTES. A/B testing para probar el efecto del cambio de un botón de azul a verde.

Alternativa: PON EN PRÁCTICA. No todos los cambios en tu página web, supuesto que ese es el canal principal de entrada de tus clientes, son significativos. Obviamente el color de un botón no es significativo para traer más clientes a tu puerta. Sí lo es, por ejemplo, variar el pack de precios y oferta de productos incluídos. » Echa un vistazo primero a tu cifra de usuarios Opción o,0: HACER CAMBIOS SIN USUARIOS. Estoy empleando el trabajo intenso de dos semanas en hacer un A/B testing cuando tengo sólo 60 clientes insuficientes para mi negocio B2B. Hacer el equivalente con 300 o 400 usuarios para un producto de consumo y usuarios en el rango de varios cientos de miles.

Alternativa: PRUEBA CON CIFRAS DECENTES DE USUARIOS. Uno de los proyectos marketplace de SonarVentures, por ejemplo, probó una versión de esta opción en una “landing page” de producto para probar entre dos modalidades de precios (con descuento vs gratis). El problema es que un modelo marketplace hay dos variables: necesita una cifra decente de usuarios, y una tasa de usuarios que traigan a otros usuarios, igualmente decente, para empezar a probar.

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6. Tracción - Marta Domínguez » Decide si es el momento de hacer SEO o de contratar PR Opción o,0: DEMASIADO PRONTO. Hacer SEO o contratar un publicista demasiado pronto.

Alternativa: CREA TU MARCA PASO A PASO. Es importante distinguir entre estrategias para principiar vs estrategias escalables. SEO tiene sentido en el trecho de la fase de tracción donde ya cuentas al menos con un nicho donde tu marca es reconocida.

[El momento más oportuno para SEO o SEM es un debate abierto incluso entre los expertos del marketing online]

MÁS HERRAMIENTAS Hay otras herramientas de marketing que los emprendedores utilizan habitualmente. A modo de ejemplo, la lista que aparece a continuación incluye nueve de las más comunes para pymes y negocios web.

La herramienta en sí es lo de menos. La primera experiencia que tengamos para atraer usuarios con cualquiera de ellas, casi con toda seguridad, nos devolverá a los famosos cantos de sirena. La promesa de éxito –fácil e infalible- no se cumple.

Campaña de Street Marketing Acuerdo de colaboración en web de partner reconocido Mailing a base segmentada de datos (2.500 usuarios) Folleto en farola Marketing online: Twitter Incentivo de ventas a red de comerciales Eventos Plan de medios App en Facebook

ESTA MÉTRICA SÍ. ESTA MÉTRICA NO Hay una pregunta que marca de forma inequívoca el paso de una startup del laboratorio de las hipótesis y los prototipos al siguiente nivel, la fase de tracción.

Es esta: ¿Cuánto debería de crecer mi startup semanalmente?

La pregunta es idéntica sea cual sea el producto que quieras comercializar, siempre que

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6. Tracción - Marta Domínguez sea una startup. La permanencia en la división, por usar un símil deportivo, se demuestra siendo capaz de ir llevando a la puerta de tu innovador producto, de forma rápida, grupos de gente cada vez mayores. Dejo aparte, por el momento, el grado de compromiso que estas personas pueden tener con tu producto, para comprarlo o recomendarlo.

PORCENTAJE AL QUE DEBE CRECER UNA STARTUP Esta cifra es universalmente conocida y está disponible para todo el mundo. Toda startup debe crecer a un ritmo del 5-7% semanalmente2.

Sin embargo, el porcentaje es sólo una respuesta parcial. Te habrás dado cuenta que falta el numerador al que aplicarlo.

Al principio, tu producto no es conocido y es difícil que la gente asome por tu página web en número superior al que forman el puñado de curiosos espontáneos y ese pequeño grupo de gente, los “early adopters”, a los que con el producto mínimo viable y otros experimentos tu novedosa idea ha conseguido interesar.

Entonces es cuando empiezas a probar diversas formas de aproximarte a más gente.

CASO: ACTIVO LECTOR DE NEWSLETTER En SonarVentures, por ejemplo, he conocido una idea para un negocio B2B2C, que ofrece a proveedores un canal de distribución (marketplace) con el que llegar a un segmento de clientes interesado en startups y tecnología. Esta startup ha trabajado el contacto a través de la bandeja del correo, con newsletter periódicas y publicaciones en blog que usan para promocionar las funciones más interesantes del producto. Tales como servicios de hosting en la nube o kits de creatividad.

El equipo de esta startup medía las estadísticas de apertura y lectura de la newsletter. Cada semana sabía así: la evolución del compromiso de la cohorte de lectores, el incremento semanal de nuevos lectores, la tasa de abandono de la suscripción, etc. También podían ver si las visitas a la página web –su canal principal- crecían o no.

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Como tantas otras cosas sobre el sector de las startups de Internet, este dato se ha convertido en una

especie de axioma. Su autor es Paul Graham, de YCombinator. Ubicada en Silicon Valley es quizá la mayor y mejor aceleradora del mundo.

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6. Tracción - Marta Domínguez El marketplace es un caso especial. Conseguir muchas visitas a la página web es la mitad del éxito del modelo de negocio. Se trata de garantizar a los proveedores un lugar donde se congregará mucha gente. En la mayoría de los casos -a no ser que te vayas a dedicar al negocio de la publicidad- el número de usuarios no importa. O lo hace muy poco. Tampoco importan los usuarios que parecen pasar más tiempo leyendo la newsletter o navegando en tu página.

ELIGE BIEN LAS MÉTRICAS DE TU NEGOCIO EMPRENDEDOR Medimos lo que podemos y no lo que debemos. Justificamos esta solución por su pragmatismo pensando que es mejor una mal estrategia que ninguna estrategia. El problema es que con una mal estrategia tendremos muchas probabilidades de caer en trampas que nos retrasen de manera forzosa. Las alternativas están ahí y tampoco requieren esfuerzos importantes.

Son estas: » Identifica los usuarios que más se involucran Opción o,0: QUE HAGAN LO QUE YO QUIERO. Quién no se ha preguntado (cada día), ¿cómo consigo que mis clientes hagan lo que yo quiero en esta página? El problema es que la pregunta está equivocada. Por eso la poca actividad que puedas recoger en tu página web.

Alternativa: LO QUE LES PIDES. Esto no va de cuántos usuarios tienes. Ni siquiera de saber el número de usuarios activos. La clave es otra diferente: ¿Sabrías decir cuántos usuarios se involucran en hacer algo que les has pedido? » Recupera del cajón tu modelo de negocio Opción o,0: LO QUE HACEN TODOS. Si has decidido seguir la corriente y medir los mismos parámetros de actividad que recoge cualquier otra startup -ahora mismo usuarios; ya iré viendo después- el resultado de las métricas dirá poco de la salud de tu idea.

Alternativa: ACTIVIDAD PRIORITARIA. El modelo de negocio es una variable importante. El tipo de audiencia, de masas o temática; el factor que más predomina en tu modelo de negocio, si el número de visitas (modelo publicitario), el número de usuarios (modelo Premium, modelo larga cola) o el núm de clientes (modelo de suscripción); y otros condicionantes específicos de tu modelo de negocio definen de forma unívoca el tipo de métrCicas y la actividad que debe ser tu prioridad.

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6. Tracción - Marta Domínguez » Selecciona tus usuarios más importantes Opción o,0: TODO USUARIO SUMA. Cualquier nuevo usuario me interesa.

Alternativa: UNOS MÁS QUE OTROS. Es cierto que cada usuario cuenta, pero no de igual forma. Al arrancar, cada negocio tiene una pequeña cohorte de usuarios más interesante que las demás. Han hecho algo especial por ti. Le has pedido que te traiga otras personas a ver lo magnífico que es tu nuevo producto y lo han hecho. Puede que estén usando determinadas funciones de tu producto, que ni siquiera estaban en tu prioridad promocionar. No esperes que este grupo sea muy numeroso inicialmente: dentro del conjunto de todos tus usuarios es probable que apenas representen el 5%3.

CÉNTRATE EN TU 5% Encontrar el 5% de tus usuarios que importan es relativamente fácil. Puedes empezar identificando aquellos usuarios que han tenido una interacción seria con tu producto. Esto incluye, aunque no está limitado, aquellos usuarios que te han traído un nuevo usuario a través de la página de fans o de una promoción; los usuarios que se han decantado por una funcionalidad particular de tu producto.

En los siguientes pasos se trata de proponer nuevas interacciones, cosas que hagan que el usuario pase cada vez más tiempo disfrutando en tu proyecto. Es importante que los puedas marcar de algún modo, como se hace con las aves durante su migración, para ver qué han hecho pasados tres o cuatro meses.

ENTRE INTROSPECTIVAS Y RETROSPECTIVAS En las reuniones que mantengo con emprendedores sobre el futuro de las ideas de nuevos productos que usan Internet y que prometen beneficios incontestables para el cliente, ya sea cliente particular o empresa, detecto la tendencia que todo este talento tiene al “productismo”.

Una corriente de personas que veneran el producto que han creado con sus manos, que confían 3

La estimación del 5 % se la escuché primero a Jean-Denis Greze, director de estrategias de

crecimiento en Dropbox. Esta cifra confirma los datos - sin objeto estadístico - que he podido reunir de mis experiencias en la construcción de diversos tipos de proyectos startup, algunos similares en su concepto a Dropbox, otros con modelos de ingresos radicalmente diferentes. En esta conferencia en video grabada para la red de inversión 500Startups se explican algunos ejemplos de la estrategia del 5% de usuarios que son aplicables a cualquier negocio freemium: Choosing Metrics, Running Experiments & Deciding When To Charge (http://youtu.be/8p6pXtLSqn0)

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6. Tracción - Marta Domínguez en que una solución tan magnífica se venderá sola.

Hay incursiones en modelos de suscripción Premium en la distribución de servicios de todo tipo, de los juegos digitales a la popularización de pedidos sorpresa de artículos de conveniencia.

Cuando me preguntan a cerca del primer paso que habrían de tomar para encarar la fase de tracción, y les respondo que todo comienzo pasa por encontrar tu particular 5% de usuarios, la mayoría piensa en que existen fórmulas estándar que aplicar a un servicio Premium, a un Marketplace u otros tipos de modelos de producto. Les llama mucho la atención que les cuente que la respuesta está en otros temas que sólo ellos, como creadores de la idea, deberían conocer: saber cuál es el problema al que corresponde su producto “solucionador”.

Este paso es complicado porque este ingeniero talentoso o ese innovador magnífico pierden pie. Que te digan que debes aparcar el producto para conocer lo que tienes, la esencia del negocio que has creado, es más difícil de lo que se pueda pensar. Es como quitarse la ropa.

Y tiene un momento de temor: descubrir que tu idea es un fiasco; constatar que no es tan buena como pensabais.

¿CRISIS DE IDENTIDAD? Alex Grijelmo cuenta dos magníficos ejemplos acerca de la importancia de dar el nombre preciso a las cosas; porque las consecuencias de vender un nombre u otro en la reacción del cliente usuario de los servicios ofrecidos por ese negocio no pueden tomarse a la ligera.

“Si alquilamos un cuarto en una pensión y lo llamamos hotel, tarde o temprano (los clientes) pediremos el desayuno en la cama; y si alquilamos una habitación de hotel y la denominamos pensión, en algún momento (como clientes) nos parecerá excesivo el precio por noche” (Alex Grijelmo, La punta de la lengua, El País Domingo, 2.11.14, pág 12).

Lo relevante de estas situaciones no está en destacar la mayor o menor creatividad del responsable de producto, el elemento que verdaderamente destapan es una de las causas que más he conocido que pueden estropear el arranque de cualquier producto novedoso: la falta de correspondencia entre lo que dices solucionar y la realidad.

CASO: LAS COSAS QUE HACEN FUNCIONAR LA IDEA “Soy una startup que ha llegado a varios miles de usuarios utilizando el servicio preconfigurado para tiendas online de Shopify. Mi CTO todavía no ha tenido que escribir línea de código alguna. Cuando nos preguntan decimos que somos una tienda. Distribuimos productos en varias secciones. Desde contratos de suministros a artículos de papelería para creativos. El número de referencias en catálogo aumenta al ritmo que lo hace nuestra lista de proveedores.”

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Exacto, ¡hemos ido a la misma escuela!: el producto es el instrumento más importante.

Pregúntate: ¿Conoces las cosas que hacen funcionar la idea? La startup de esta historia, la conozco muy bien, experimentó con todo tipo de bases de usuarios (las conseguió a través de acuerdos con diversas entidades). Pensó que el selecto segmento de personas se interesaría por los productos. Pero los resultados no dijeron lo mismo.

A pesar de la preocupación que les causaba se lanzó a simplificar la idea. Volver a la esencia. Entonces se dieron cuenta que lo que hacían tenía como destinatario primordial un tipo particular de proveedores. Y que era a ellos a los que debían llegar primero. No a los usuarios finales. Habían montado otra cosa diferente a lo que hacía funcionar su negocio.

¿EL MOMENTO DE PIVOTAR? La pivotación es un trance por la que no todas las ideas deben pasar. La pivotación es un instrumento que guarda una estrecha relación con la fase de tracción. Es el proceso de crecimiento el que nos dará las pistas que necesitamos para saber si la mejor salida es pivotar o cerrar. Aunque antes deberíamos aprender cómo hacerlo. Una de mis escritoras favoritas acerca de Internet y la actualidad de sus startups (algo que hace diariamente desde Silicon Valley), Sarah Lacy, nos advierte sobre algunos aspectos menos conocidos: “Critico eufemismos como pivotar, por el hecho de que muy pocos líderes (de startups) son capaces de reconocer los errores y decir que lo sienten”.

CASO: SESIÓN RETROSPECTIVA En el año largo que he colaborado estrechamente en SonarVentures con las startups que ha acogido, vi mutar, de forma radical, el concepto de empresa aceleradora. En los comienzos, SonarVentures se definió lanzadera de proyectos Internet. Ponía en marcha startups a partir de ideas conocidas y probadas en otros mercados que no fueran el español. Su objetivo principal fue la máxima rentabilidad para inversores privados.

Pasados algunos meses, el encaje entre el producto de SonarVentures y el mercado español de aceleradoras reforzó más el concepto de pre-aceleración sobre el de aceleración de ideas de negocio. Ideas nuevas e ideas adaptadas. Además descubrió que tenía mucho sentido ofrecerse a financiar las primeras cantidades que necesita una idea para producirse de forma rápida (entre diez y veinte mil euros). Entonces SonarVentures pasó a autodenominarse “productora de startups”. Este valiente cambio fue el culmen de un intenso periodo de sesiones retrospectivas

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RESUELVE LAS DUDAS DE IDENTIDAD Para finalizar esta sección he resumido dos situaciones relacionadas con la tracción y las dudas de identidad. En primer lugar aparece la forma en la que inconscientemente actuamos, a continuación te indico una alternativa para que logres un mayor impacto: » Comienza haciendo una sola cosa Opción 0,0: PRODUCTO FRANKESTEIN. Si añades alternativas dispares -a modo de parches- con el objetivo de alcanzar el éxito de un producto a toda costa, sólo obtendrás una suerte de producto Frankestein –muchas piezas, poca consistencia.

Alternativa: SÓLO UNA COSA. La diversificación de líneas de producto es una estrategia de crecimiento en compañías establecidas. Pero su uso es contraproducente cuando se hace durante el proceso de creación de una nueva idea. Para ver algunos ejemplos es interesante echar la vista atrás: las hoy grandes empresas de Internet comenzaron haciendo sólo una cosa: Google fue hacer posible las mejores búsquedas; Amazon fueron los libros; y Facebook tuvo al hecho de hacer amigos sus foco empresarial. » Dedica tiempo a revisar tu idea Opción 0,0: GANAR TIEMPO. Si piensas que ya has dedicado suficiente tiempo a tu idea y consideras que revisar la idea en marcha -en la fase de crecimiento- sólo sirve para despistarte del objetivo de crecer.

Alternativa: INTROSPECCIÓN. La introspección para alcanzar la esencia de eso que hemos creado es una herramienta muy valiosa. Conocer la lista de cosas que nunca formarían parte de lo que quieres que sea tu producto.

La declaración de WhatsApp de no incluir publicidad en sus servicios de mensajería (aunque a los consumidores nos parezca una decisión cuestionable en cuanto a su aplicación real) responde a una estrategia muy bien definida.

Además es interesante saber que la estrategia que describe lo que no es, y no va a ser, el producto en el proceso de su desarrollo es un instrumento que ayuda en la comunicación con nuestro equipo de trabajo. Con ello el talento suma esfuerzo en una misma dirección.

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ESCALAR: CANAL DE DISTRIBUCIÓN Llega un momento en el proceso de tracción donde dar a conocer el producto no es suficiente. Es necesario escalar los canales de distribución. Piensa, ¿dónde debe aparecer una startup con un producto novedoso?

Veamos los lugares: Búsquedas de pago, SEM. Marketing de contenidos, sin duda. Mailing y newsletters, van con lo anterior. También blogs. White papers, ebooks gratuitos, guías útiles: sin dudarlo, todo el mundo las ofrece. Redes sociales: sí, qué otra herramienta amplifica mejor los mensajes… Estas cosas engrosan el tiempo de nuestras acciones sin impacto.

ENCUENTRA TU MEJOR CANAL DE DISTRIBUCIÓN La fórmula de ir probando y añadiendo canales según van apareciendo en la lista de herramientas, sección novedades, es como la lotería. No es imposible ganar, basta con jugar todos los números.

Es también una solución automática. Después de todo, pensamos, la mayor parte de nuestros usuarios no se han dado de alta todavía. La conclusión lógica es que no es el momento de ser quisquillosos. Sacando toda la artillería a la calle, entre tanto ruido, algún usuario caerá. » Ve adonde están tus clientes Opción 0,0: BOCA A OREJA GLOBAL. Si confías en el boca a oreja mejor asegúrate que el canal que elijas tiene oídos para el producto.

Alternativa: BOCA A OREJA DENTRO DE TU CANAL. Un ejemplo es la cafetería de la plaza de una pequeña ciudad. El mejor reclamo es una pizarra a la puerta del establecimiento. La pizarra es el primer canal que verá la gente que pasea por allí.

CASO: CAMBIO EL CANAL El mismo Marketplace del caso anterior utilizó envíos periódicos de descuentos y ofertas para los profesionales de su segmento. La tasa de apertura de los correos fue alta y las visitas a la página aumentaron. Para convertir el interés en las noticias de ofertas en interés de compra, su equipo de marketing creó en primer lugar packs de productos con cierta marca, que ofrecía como oferta. El canal principal era su web y todavía no tenían mucha marca, así que los packs de ofertas pasaron sin pena ni gloria. Después optaron por seleccionar contenidos. De esta manera,

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6. Tracción - Marta Domínguez ahora sí, podían colocar el producto en los canales donde se movía su segmento de interés. » Sintoniza modelo de negocio con el canal Opción 0,0: CAFÉ PARA TODOS. Piensas que en Internet existe una fórmula global de distribuir productos.

Alternativa: AJUSTA TU CANAL. El modelo de negocio (audiencia, cualquier consumidor vs concreta; número de visitas vs. Número de usuarios vs. Núm de clientes) es una variable importante.

Una startup cuyo modelo de negocio está basado en publicidad probablemente encuentre en Facebook un lugar apropiado para amplificar acciones, en las que congrega a fans, promete regalos por hacer clic o mostrar a otro amigo, etc. Si este modelo vira hacia un negocio de pago, las visitas de usuarios no son tan importantes, y, en cambio, sí lo es comprar clientes o trabajar los socios.

Airbnb y Dropbox AirBnb comenzó su servicio de alojamiento alternativo con cierta popularidad en San Francisco. Pero el conocimiento que tenía la gente de su marca fuera de ciertos ambientes tekis era todavía limitado. ¿Dónde estaba la comunidad mayor, y más activa, de gente en busca de una habitación, entre los cuales muchos eran asiduos comentaristas de los lugares que alquilaban?

La respuesta fue la sección de alquiler de una web concurrida, y muy conocida, Craiglist.

Por su parte Dropbox tenía sus propios retos. Su producto no era el primero. Tampoco el que más número de funciones tenía. Para distribuir el producto pensó lo siguiente: la forma de crecer era que cualquier usuario, aquél que no iba a comparar listas de especificaciones con su competencia, usara el producto, viera lo que hacía y fuera éste y la curiosidad de su red de conocidos por ver qué era eso que había usado para mandarle las fotos del último fin de semana, lo que harían el resto.

En esos ejemplos, está claro que la herramienta del boca a oreja (digital o en persona) es algo que funciona. Siempre funciona. Pero lo que muestran es que la recomendación social funciona siempre dentro del canal de distribución adecuado.

El canal que funcionó para Dropbox (mailing), no es el mismo que funcionó para AirBnb (Craiglist). Todas las startups que han conseguido tracción han encontrado su propio canal de distribución. ¿Cuál es el tuyo?

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CONCLUSIÓN Y CONSEJOS En este capítulo no he pretendido exponer nuevas teorías que llenen el hueco que existe en la tracción. La gestión de una etapa tan importante para la creación de nuevas empresas. Es una verdad incontestable la carencia de teorías y metodologías que hablan de tracción. Nuevas técnicas de las que el “growthhacking”, por ejemplo, es sólo un recién llegado a una lista que está por construir.

Lo que sí sé -por experiencia- es que el proceso de tracción trasciende más allá del uso de una u otra herramienta que sirva para que aumente el número de clientes que abrazan felices tu idea de producto. Dar luz a lo que hay detrás del proceso de tracción ha sido mi objetivo principal.

El resultado ha sido un texto eminentemente práctico.

Por un lado, una guía de viaje con las experiencias y los obstáculos que puedes encontrar, para ayudarte a ti y a tu equipo en la fase no de preparación. Aunque estoy de acuerde con que el crecimiento es una tarea en la que nunca acabas, el proceso de tracción es algo con un inicio y un fin.

Así está la etapa principiante, donde lo que importa es dar a conocer el producto entre los clientes y por eso hay acciones de marketing. No tienes una marca pero empiezas a registrar los primeros resultados. Lo que te conduce a la etapa de elección de métricas: significa que debes quedarte con unos y desechar otros porque no son relevantes con el tipo de actividad de la idea. Luego viene una tercera etapa, que es la de la etapa de crisis de identidad. Quizá la idea no sea tan buena. O tan original. La cuarta, y –para mí- última etapa, la etapa de escalar, donde aparecen muchas tareas propias de canal de distribución.

Y por otro lado, el texto incluye una lista de consejos que puedes utilizar durante el desarrollo del proceso de tracción para ser más eficaz.

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HERRAMIENTAS Y CONSEJOS Evalúa tus peores acciones de tracción Utiliza esta lista durante la etapa de tracción e identifica cuántas de las acciones que realizas son en realidad acciones que no reportan resultado positivo alguno o tan escaso que este es despreciable, y por tanto, no traen nuevos usuarios. ¿Qué porcentaje del tiempo dedica tu equipo a estas acciones 0,o?

Utiliza las filas en blanco de la lista para mejorar el resultado de tu proceso de crecimiento anotando otras acciones o,0 -específicas a tu actividad, por ejemplo- que encuentres.

SI/NO Sobre aventuras con herramientas inútiles ¿Utilizas A/B testing para cambios irrelevantes? ¿Haces cambios y pruebas cuando todavía no hay usuarios? ¿Inviertes en SEO demasiado pronto?

Sobre la elección de métricas ¿Te empeñas en que los usuarios hagan lo que quieres? ¿Utilizas las métricas que otros hacen? ¿Cuentas todos los usuarios igual?

Sobre crisis de identidad ¿Construyes productos “Frankestein”? ¿Piensas que revisar no revisar ideas equivale a ganar tiempo?

Sobre el canal de distribución ¿Esperas el boca a oreja incluso donde no están tus clientes? ¿Piensas que hay una forma global de distribuir?

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Resumen de consejos para crecer más eficazmente Utiliza esta lista para preparar el inminente proceso de tracción de tu negocio emprendedor.

Compártela con tu equipo en reuniones de estrategia conjunta.

Consulta esta información también durante el proceso de crecimiento y anota en la columna si ha sido efectiva o no.

Utiliza las filas en blanco de la lista para completar la lista de consejos que puedas encontrar.

SÍ/NO

Evita aventuras con herramientas inútiles Pon en práctica A/B testing para probar rendimientos Consigue un número de usuarios decentes antes de probar nuevos cambios Crea tu marca paso a paso Elige bien las métricas Identifica aquellos usuarios que hacen los que les pides Selecciona la métrica que marca la actividad prioritaria en tu negocio Quédate con tus usuarios más importantes: usa la regla del 5% Resuelve crisis de identidad Crea productos que hagan sólo una cosa Usa la introspección para revisar ideas Encuentra tu mejor canal de distribución Una vez tengas tu canal, fomenta el boca a oreja Ajusta tu canal a tu modelo de negocio. Resintoniza si es necesario

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