ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD: los casos de FIAT y Barilla

Universidad de Sevilla Facultad de Comunicación

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso 2016-1017

Trabajo de fin de grado Título: ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD: LOS CASOS DE FIAT Y BARILLA

Tutor: Antonio Pineda Cachero

Autora: Francesca Marra

Abstract

Desde siempre, la semiótica ocupa un rol fundamental tanto en la interpretación del mundo que rodea al ser humano como en los hechos mismos del individuo, es decir, en las acciones que realiza. La publicidad, como producto de la comunicación humana, es parte de estas acciones. Por lo tanto, es interés de la semiótica estudiar y examinar el campo publicitario descodificando sus mensajes e interpretándolos según una base teórica y según esquemas que permitan identificar los significados profundos de los textos. Este trabajo se centra en el análisis semiótico de la comunicación publicitaria de dos marcas italianas, Barilla y FIAT, tanto en el país de origen de ambas (Italia) como de España. A través de la aplicación de distintos modelos semióticos a los anuncios de las marcas y su consiguiente análisis, se indagan, desde una perspectiva comparativa, los valores de marca que simbolizan estas dos empresas, su representación mediante los spots publicitarios, y la estructura de los anuncios.

La semiotica occupa da sempre un ruolo fondamentale sia per quanto riguarda l’interpretazione del mondo che circonda l’essere humano che per quanto concerne gli atti dell’indiviuduo stesso, ossia, le azioni che realizza. La pubblicità, essendo prodotto della comunicazione umana, è parte di queste azioni. È dunque interesse della semiotica studiare ed esplorare il campo pubblicitario decodificando i suoi messaggi e interpretandoli secondo una base teorica e schemi che permettano individuare i significati reconditi dei testi.

Quest’ opera, infatti, si centra nell’analisi semiotica della comunicazione pubblicitaria di due marche italiane Barilla e FIAT nel paese d’ origine (Italia) e in Spagna. Attraverso l’applicazione di diversi modelli semiotici agli annunci delle marche e la corrispondente analisi, si indagano, i valori di marca che simbolizzano queste due imprese, la loro rappresentazione mediante spots pubblicitari e la struttura degli annunci.

Semiotics has always occupied a fundamental role both in the interpretation of the world that surrounds the human being and in the facts of the individuals, that is to say, the actions that it does. Advertising, as a product of human communication, is part of these actions. So, it’s an interest of semiotics to study and examine the advertising field decodifying its messages and interpreting them according to a theoretical basis and regarding schemes that let us identify the meanings of the texts. This paper seeks to analyse the semiotic part of the advertising communication of two Italian brands, Barilla and FIAT, both in Italy and Spain. Through the applications of various semiotics models and the analysis, we study, from a comparative perspective, the brand values that represent these two companies, their representation through spots and the structure of ads.

ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA PUBLICIDAD: LOS CASOS DE FIAT Y BARILLA

«La publicidad ha sido la voz “artística” del gran movimiento consumista.

La población italiana ha intuido su fuerte capacidad de reflejar la sociedad, de interpretarla y devolverla en clave simbólica.

Un nivel artístico de la publicidad que ha sido exaltado, paradójicamente, en los años ochenta y más allá, época de la grande racionalización de la publicidad» Gian Paolo Ceserani

ÍNDICE 1.

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................... 1

2.

MARCO TEÓRICO: DE LA SEMIÓTICA A LA PUBLICIDAD .......................................................... 4 2.1.

La semiótica como disciplina ............................................................................................................ 4

2.2.

La semiótica de la publicidad ............................................................................................................ 7

2.3.

Barilla y FIAT: dos marcas en discusión ........................................................................................ 10

2.4.

La publicidad de Barilla y FIAT...................................................................................................... 14

3.

OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ................................................... 19

4.

METODOLOGÍA Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................... 24 a.

Modelos de análisis semiótico (herramientas analíticas)..................................................................... 24

b.

Selección de anuncios (muestra de análisis) ........................................................................................ 33

5.

ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LAS MARCAS........................................................................................ 36

6.

DISCUSIÓN ............................................................................................................................................ 49

7.

CONCLUSIÓN ....................................................................................................................................... 53

Bibliografía ...................................................................................................................................................... 54

Ilustración de portada y contraportada de David Romero Montero.

1. INTRODUCCIÓN

En la Atenas del siglo V a.C., vivía un célebre político y filósofo griego, Pericles, que afirmaba que el entierro de los muertos revela el nivel de humanización y el grado de civilidad de una sociedad o generación humana: “A una población se le juzga por la manera en la que entierra a sus muertos”1.

Algo como veinticuatro siglos después esta visión del mundo cambió radicalmente revelando no solo el paso del tiempo y sus enormes cambios sino también hacia donde se dirige el género humano.

“Se pueden conocer los ideales de una nación a través de su publicidad”2. Así escribía Norman Douglas en un romance titulado Viento del Sur del 1917 una revolucionaria percepción de la sociedad para aquellos tiempos.

Esta perspectiva resulta interesante en cuanto, años después, sigue siendo la misma. De hecho, hoy en día podríamos interpretar los principios y valores que caracterizan nuestra época, en el sentido de que, en función de la publicidad que se haga, puede contemplarse la identidad de quien la hace. José Ramón Sánchez Guzmán en su libro “Teoría de la publicidad” sostiene que “el ambiente con el que se relaciona el sistema publicitario sería Umwelt, es decir, el entorno que rodea el individuo y del que recibe estímulos y mensajes, que le traen información y significado del mundo exterior y que sirven para determinar su comportamiento al tener que adaptar su conducta a las modificaciones del entorno” (1993, p 18). Para este autor, los Umwelt son los macrosistemas en los que se inserta la publicidad e intercambia comunicación; entre estos, también se encuentran los sistemas culturales. En el mismo libro sigue afirmando: “la publicidad […]pone en juego importantes mecanismos de presión social que permiten comprender sus funciones y disfunciones sociales, sus efectos sobre el individuo social y su impacto cultural” (1993, p. 394).

En línea con el concepto de que la publicidad actúa como reflejo de una sociedad y una cultura, la idea de este trabajo, surge a raíz del conocimiento de dos culturas aparentemente iguales entre sí, pero con matices muy definidos, peculiares y diferentes: la italiana y la española. Así este trabajo quiere presentar un estudio de dos marcas concretas: Barilla y FIAT en estos dos Países. La hipótesis en la que se fundamenta es que los valores de marcas se mantienen a lo largo del tiempo en el País de origen de las marcas (Italia) y en España, pero con una variación sustancial: el valor estrella de presentación de la marca cambia en las dos naciones, es decir que, analizando anuncios de la misma época, se encontrarán exposición de productos muy distintas en los Países en cuestión debido a la elección del valor que se quiere resaltar o a la presentación del mismo. Además, con respeto a la marca FIAT, se hará un discurso especifico teniendo en cuenta otros parámetros.

Por lo tanto, si es verdad que la publicidad de una nación habla de los principios en el que se fundamenta el País mismo, en este panorama, resulta de interés un estudio semiótico de sus anuncios y los valores de marca

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Trad. propia. Citado en CONFERENZA EPISCOPAL ALEMANA, Seppellire i morti e consolare gli afflitti. Uno sguardo cattolico sulla cultura della sepoltura che cambia (20 giugno 2005), in Il Regno – Documenti 3 (2006) p. 93; la frase se atribuye comúnmente a Pericles, pero sin exponer los datos sobre la cita. En el discurso fúnebre de Pericles reportado por Tucídides no recurre; cf. TUCIDIDE, La guerra del Peloponneso, Libro II, 34-46, Vol. 1, Biblioteca Universale Rizzoli, Milano 1994 pp. 321-339.

2

Trad. propia.

1

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ asociados. De esta forma será posible conocer, también, el País en cuestión. Tal estudio semiótico permitirá de analizar en profundidad el texto publicitario, en todos sus aspectos ya que la semiótica capta las estructuras de significado y eso permite comprender las grandes mutaciones de la vida social siguiendo la noción de que los anuncios reflejan la cultura que los rodea.

Como observa Ugo Volli en el libro Semiótica de la publicidad, la publicidad es aquella parte de la actividad de comunicación que conlleva el uso predominante y programado de textos. Es este aspecto textual de la actividad publicitaria que autoriza el uso de la semiótica para analizar las estructuras. Se pueden considerar otros puntos de vista como por ejemplo las teorías psicológicas o sociológicas pero la semiótica resulta ser una disciplina particularmente apta por el hecho que mantiene la propia atención focalizada en la dimensión textual de la actividad publicitaria y, además, aplica sus conocimientos y teorías sobre el funcionamiento de los textos en general. El análisis semiótico de la publicidad acompaña la semiótica moderna desde sus comienzos.

Gianfranco Marrone, semiólogo y ensayista italiano, en su libro Corpi sociali: processi comunicativi e semiótica del testo resalta este aspecto. Según cuanto afirma, desde sus orígenes semiológicas la ciencia de la significación se ha mostrado interesada a la publicidad. De hecho, el mismo autor declara: “A nivel intuitivo la comunicación comercial se presenta como uno de los objetos privilegiados de una ciencia de la significación interesada a los fenómenos sociales. En primer lugar, porque se trata de una actividad comunicativa cuyos principales objetivos – captar la atención, persuadir, seducir, valorizar- son explícitos, y aunque a menudo sean denigrados, en cualquier caso, son aceptados. En segundo lugar, porque para lograr estos objetivos, la comunicación comercial pone en marcha unas series de procedimientos retóricos que algunas veces son muy complejos, tanto a nivel del lenguaje verbal cuanto en el del lenguaje no verbal como la imagen o la música. Por último, debido a que es un discurso altamente competitivo que se coloca entre otros discursos sociales, hablando de la sociedad misma en la que vive y actúa”3 (2001).

Pues la finalidad de este trabajo es conocer un poco más a fondo la cultura italiana y española aportando una visión socio-cultural de estos dos países bajo el análisis de la comunicación publicitaria de dos marcas concretas. La carrera en publicidad y RRPP, suministra las herramientas necesarias para poder desarrollar observaciones críticas que pongan en relación lo que se aprende en clase con el mundo en el que vivimos, sus acontecimientos, funcionamientos, etc. Es por eso por lo que aquí se pondrán en práctica esas enseñanzas porque “la marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación” (Semprini, 1992, p. 19) y como tal se llevará a cabo una investigación mediante modelos semióticos estudiados a lo largo del curso demostrando, así, la importancia del aprendizaje de la teoría de esta misma disciplina para la comprensión de los discursos comunicativos.

Lo primero que se presenta es una aproximación al argumento de estudio que abarca desde la disciplina que estudia los signos, la semiótica, pasando por su aplicación en la decodificación de los textos publicitarios, hasta 3

Trad. propia.

2

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ la presentación del objeto de estudio, es decir las dos marcas. Todo ello conforma el marco teórico y la presentación del objeto de estudio. Posteriormente, se encontrará una sesión donde se explican de manera exhaustiva objetivos y preguntas de investigación. A continuación, el trabajo se centrará en la metodología y el diseño de investigación donde, se presentarán modelos de análisis semióticos que van a conformar la base analítica y, a continuación, los anuncios seleccionados para el estudio.

Tras un análisis semiótico de las marcas, aplicando los modelos expuestos en el capítulo anterior, se discutirá si es posible verificar la hipótesis de partida. Tras la presentación de los datos y su discusión, una consideración personal concluirá el trabajo.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ 2. MARCO TEÓRICO: DE LA SEMIÓTICA A LA PUBLICIDAD

2.1. La semiótica como disciplina «Le système de signes est fait pour la collectivité, comme la vaisseau est fait pour la mer» Ferdinand de Saussure

Ante la cuestión de qué es la semiótica, muchos son los autores que, a lo largo de los años, se han esmerado en investigar y buscar la respuesta a esta pregunta. Pioneros al respecto fueron los estudios de Peirce, que afirma que la semiótica es: “la doctrina de la naturaleza esencial y de las variedades fundamentales de cualquier clase posible de Semiosis. […] Por Semiosis entiendo una acción, una influencia que sea, o suponga, una cooperación de tres sujetos, como, por ejemplo, un signo, su objeto y su interpretante, influencia tri-relativa que en ningún caso puede acabar en una acción entre parejas” (Peirce, 1955).

Lo que sostiene este autor, es algo diferente y peculiar en cuanto su propuesta es una forma de pensar el mundo, una visión de la realidad humana que roza la creación de una nueva lógica y no un análisis en sí. Pues no se centra en una materia concreta si no que intenta explicar el concepto de manera general y global, abarcando todos los ámbitos. De hecho, la semiótica para Peirce es cognitiva: se basa en una teoría de la conciencia contra-intuitiva (para conocer algo es necesario formular hipótesis, hacer deducciones, interpretaciones a través de las cuales nos acercamos a la aproximación de la realidad). Por lo tanto, el conocimiento es inferencial y el hombre tiene que emplear signos para activar la interpretación. Según este autor, el signo, es el motor de la semiosis y propone tres tipologías: icono (que mantiene relación de semejanza con el objeto a el que se refiere); índice (que revela continuidad física con el objeto representado) y símbolo (signo convencional). Los signos forman parte de una estructura tríadica donde objeto e interpretante constituyen los otros dos polos y dan lugar a los significados.

Por otra parte, también se encuentran las investigaciones de distintos autores que estudian la semiótica asociada a otras áreas como la lingüística, la sociología o la comunicación. Pionera es asimismo la idea de Ferdinad de Saussure que define la semiótica como "una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”4 (2008). Ese concepto resulta revolucionario ya que se asocia esta disciplina a la esfera humana de forma tajante. Este autor que dedicó su vida a investigaciones semióticas-lingüísticas, habla de tres importantes dicotomías: langue/parole (donde el primero que es un acto gramatical y convencional se contrapone al segundo que es abstracto e individual), significante/significado (el primero indica una emisión vocal precisa y el segundo una representación mental) y sincronía/diacronía (términos en contraposición que utiliza para

4

Trad. propia.

4

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ hablar de las lenguas: sincronía cuando se estudian en un determinado momento, diacronía cuando se consideran los cambios durante el tiempo).

Acerca de la primera dicotomía, es muy evidente su propensión al estudio de los signos en un entorno social.

De hecho, la langue para Saussure es constituida por códigos de reglas y estructuras gramaticales que cada uno de los individuos asimila del entorno en el que vive, de la comunidad: “Es la parte social del lenguaje, externa al individuo, que por sí solo no puede ni crear ni modificar; esa, existe sólo en virtud de un contrato estipulado entre los miembros de una comunidad”5 (2008) mientras que la parole es un momento individual, creativo donde el sujeto hablante “utiliza el código de la lengua con el fin de expresar su propio pensamiento personal” (2008). Pues la segunda dicotomía nace cuando se combinan imagen acústica y concepto. El vínculo que une significante y significado es el resultado de una convención social: el significado es “inmotivado, es decir, arbitrario con relación al significado, con el cual no tiene ningún enganche natural en la realidad”6 (2008). Ese carácter arbitrario de los signos juega un rol fundamental en las reflexiones de Saussure; en este, de hecho, se basa la tesis de la socialidad de la lengua que “es un sistema de signos que expresan ideas y, por lo tanto, es comparable con la escritura, los signos militares, etc. Es simplemente la más importante de este tipo de sistemas. Se puede concebir una ciencia que estudia la vida de los signos como parte de la vida social; esta podría constituir parte de la psicología social y en consecuencia de la psicología general; que llamaremos semiología. Esta, podría decirnos en qué consisten los signos, qué leyes los rigen. Debido a que no existe todavía no podemos decir lo que será; no obstante, tiene derecho a existir y su lugar se determina al comienzo.

La lingüística es sólo una parte de esta ciencia general; las leyes descubiertas por la semiología serán aplicables a la lingüística, y esta se encontrará unida a un dominio bien definido de los hechos humanos”7 (2008).

Charles W. Morris, por su parte, declara que la semiótica “es una doctrina comprehensiva de los signos” (1962). Ese autor se ocupó de psicología social desarrollando en este ámbito la mayoría de sus investigaciones.

El enfoque de Morris a la semiótica, reflexiona en el sujeto dividido en sintaxis, semántica y pragmática. El primero trata de la combinación de signos, el segundo muestra es el significado de los signos y el tercero está relacionado con el origen, uso y los efectos de los signos. Acerca del signo, Morris ofrece una visión tripartida en vehículo sígnico (manifestación material del signo), designatum (lo denotado por dicho vehículo sígnico) y el interpretante (comportamiento que desencadena en el receptor, es decir, el efecto que produce en determinado intérprete). El núcleo de sus investigaciones, es el comportamiento del hombre que viene considerado como “animal simbólico” de hecho, en su obra Signs, language and behavior del 1946 Morris propone una definición se de signo en términos de comportamiento como un estímulo que actúa sobre el comportamiento de la misma manera que otros estímulos.

5

Trad. propia.

Trad. propia.

7 Trad. propia.

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5

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ Es la vez de Umberto Eco autor contemporáneo el cual considera la semiótica una “técnica de investigación que explica de manera bastante exacta cómo funcionan la comunicación y la significación” (2000, p17).

Otro autor, Luis Prieto, sostiene que: “la semiótica es la ciencia que estudia los principios generales que rigen el funcionamiento de los sistemas de signos o códigos” (Prieto, 1973) buscando una definición más cercana a su terreno de estudio, es decir, la lingüística. Prieto analiza las investigaciones de muchos semiólogos y lingüistas para sistematizar algunas intuiciones (como en el caso de Buyssens) o desarrollar consideraciones en un sentido semiótico (como con Martinet) aportando nuevas teorías y reflexiones.

Algirdas Julien Greimas elabora una teoría semiótica que elige como unidad de análisis el texto que se coloca a un nivel superior con respeto a la noción de signo: se pasa de una semántica del lenguaje natural a una semántica de los lenguajes. Ya no se busca el sentido de una palabra o de una forma si no que se intenta describir el significado de un cuento, de un cuadro, una conversación, etc. en su conjunto. De esta forma, se obtiene una visión que va más allá del signo y alcanza la dimensión textual. En este caso, el análisis semiótico consistirá en individuar las estructuras subyacentes a los textos, comunes a todos los universos semánticos.

El lingüista y semiólogo ruso Jurij Michajlovič Lotman, focaliza sus investigaciones en un campo muy definido: se dedica al estudio de la semiótica de la cultura. Este autor, intenta interpretar la cultura como lenguaje: los sistemas modelizantes primarios que comprenden arte y cultura, son el centro de su atención.

Esos modelos, se estudian a partir de los modelos primarios que comprenden, en primera instancia, el lenguaje.

Pues Lotman, quiere demonstrar que la cultura organiza estructuralmente el mundo que rodea el hombre y crea una sociosfera que facilita las relaciones. Para poder confirmar su hipótesis, empieza a investigar las varias definiciones de cultura y deduce que a la base de todas hay la convicción que la cultura posee características distintivas, es decir, no es un conjunto universal, sino que un subconjunto con una determinada organización.

La cultura existe sólo en contraposición con la no-cultura: es aquí donde se necesita la aplicación de la teoría semiótica para interpretar la cultura ya que esta última interviene como un sistema de signos debido a que es artificial y capaz de condensar la experiencia humana a diferencia de la no-cultura que es innata y natural.

También encontramos una definición de Eric Buyssens: “la semiótica es el estudio de los procesos de comunicación, es decir, de los medios utilizados para influir a los otros y reconocidos como tales por aquél a quien se quiere influir” (1978). Esta noción resulta particularmente interesante y pertinente para un trabajo que estudia anuncios publicitarios para conocer la sociedad, ya que su idea se centra sobre todo en la comunicación y su rol fundamental en la realidad además de acercarse a la noción de semiótica que seguirá este trabajo.

Pues, a partir de las definiciones anteriores, la idea de semiótica sobre la cual se basará la investigación, será: un estudio de los procesos de comunicación que indaga las estructuras profundas de los mensajes, es decir, descodifica los semas teniendo en cuenta que esos se producen en un entorno social. Esta concepción de 6

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ semiótica, se aplicará a los anuncios publicitarios volviéndolos, además que interesante forma de comunicación, también, objeto de estudio a través el cual se puede analizar la sociedad misma.

No cabe duda de que, cualquiera que sea su definición, el hombre social es fundamental para el desarrollo de un proceso semiótico. Sin él, los elementos esenciales (signos y comunicación) no existirían, pues no se lograría un proceso semiótico. De hecho, se necesitan signos que den lugar a un proceso comunicativo entre individuos, para que se estudien sus modos de producción, de funcionamiento y de recepción, es decir, la semiótica. Sin la colectividad, en suma, no habría intercambio, ni mensajes, iconos, signos o índice. No existiría la publicidad. Esto nos lleva a las aplicaciones específicas que se han hecho desde la semiótica para el estudio de la publicidad.

2.2. La semiótica de la publicidad «Signo es cualquier cosa que puede considerarse como sustituto significante de cualquier otra cosa.

Esa cualquier otra cosa no debe necesariamente existir ni debe subsistir de hecho en el momento en que el signo la represente. En ese sentido, la Semiótica es en principio, la disciplina que estudia todo lo que puede usarse para mentir» Umberto Eco

Cuando se habla de semiótica de la publicidad, se entiende aquella disciplina que estudia y analiza en profundidad el texto publicitario en sus diferentes formas. Más específicamente, la semiótica va a servir para captar las estructuras de significación que rigen el anuncio. A través de esta disciplina aplicada a la publicidad, se pueden llegar a conocer y comprender las mutaciones de la sociedad, siendo la publicidad misma: “herramienta estética e ideológica de masa, depósito al cual acudimos, nuestra manera de mirar a las cosas, de revelar el bello, disfrutar y soñar”8, como observa U. Volli (2005). De esta forma, podría decirse que la significación publicitaria que desvela la publicidad tiene implicaciones para el conocimiento de la sociedad que rodea a los anuncios.

El estudio de esta rama de la semiótica es relativamente reciente, pues empieza a progresar durante los años ’70, en el momento en el que se registraba un aumento y evolución de la publicidad.

Muchas fueron las investigaciones realizadas para desmontar los mecanismos de los mensajes. Uno de los pioneros clave fue Roland Barthes, que ideó un método semiótico para analizar todas las formas de comunicación que consideraba fuesen dotadas de estructuras narrativas comunes. Entre estas clases de comunicación tuvo un rol muy importante la publicidad; de hecho, Barthes, en un primer momento, pensaba que era posible analizar los objetos o productos abstrayéndolos de su realidad concreta. Siguiendo con sus investigaciones, llegó a la conclusión de que, para un análisis eficaz de los objetos, es necesario conocer sus entornos de producción y sus roles dentro de la sociedad, refutando así su anterior hipótesis. En cualquier caso,

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Trad. Propia.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ el aspecto de la publicidad más fascinante para Barthes era el carácter y la naturaleza explicita e intencional que fueron motivos de investigaciones en otro ámbito: la semiótica visual. De hecho en Retorica de la imagen, Barthes indaga la imagen publicitaria: “porque en publicidad la significación de la imagen es sin duda intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos signos están llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o, al menos, enfática. Expone los diferentes niveles de análisis: denotación y connotación” (1992). Sus preguntas de investigación son: “¿De qué modo la imagen adquiere sentido? ¿Dónde termina el sentido? y si termina, ¿qué hay más allá?” (1992). Pues para contestar a esas preguntas, primero analiza la relación entre texto e imagen: “Actualmente, a nivel de las comunicaciones de masas, parece evidente que el mensaje lingüístico esté presente en todas las imágenes: como título, como leyenda, como artículo de prensa, como diálogo de película, como fumetto. Vemos entonces que no es muy apropiado hablar de una civilización de la imagen: somos todavía, y más que nunca, una civilización de la escritura, porque la escritura y la palabra son siempre términos completos de la estructura informacional” (1992). Como sigue añadiendo Barthes, la imagen es polisémica, es decir tiene muchos significados con lo cual produce una interrogación acerca de su sentido. De otra forma se podría decir que un mensaje visual al igual que uno textual siempre tiene una doble cara: por un lado, se encuentra lo evidente, su significación explicita, es decir, lo que muestra la imagen (mensaje denotado), por el otro se encuentra aquello que la imagen sugiere, lo que se puede interpretar de otra manera (mensaje connotado): de aquí su polisemia.

Luego pasa a explicar las funciones de las imágenes: anclaje (que sostiene o apoya a la imagen. Es una función denominativa y contribuye a identificar los objetos) y relevo (es una intercalación entre el texto y la imagen, constituye un elemento más del sintagma icónico).

Contemporáneo de Barthes era Algirdas Julius Greimas (ya citado anteriormente en este trabajo por sus aportaciones en el campo de la semiótica a nivel general), lingüista y semiólogo lituano conocido por su modelo constitutivo o, de otra forma, el primer cuadrado semiótico que permite clasificar conceptos opuestos en parejas, es decir, se empieza por dos conceptos opuestos y contrarios entre sí, que en virtud de su contrariedad constituyen una sola categoría sémica de dos miembros. Luego, para ambos conceptos, se aplica la operación lógica de la negación a fin de generar la contradictoria de cada uno de ellos. El resultado es una estructura de cuatro vértices.

Los estudios de Greimas se centraban en la narratividad del significado, es decir, solo es posible entender conceptos si están narrativizados o articulados, es decir, estructurados y encadenados entre sí. A tal propósito, es importante recordar la elaboración por parte de este autor de un modelo de semántica estructural que permite analizar un anuncio desde un punto de vista narrativo: el modelo actancial. Este esquema consta de seis elementos: sujeto, objeto, destinador, ayudante y oponente los cuales conforman el “programa narrativo” y ayudan a entender el anuncio mediante el reconocimiento de los roles.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ Este autor, pasa por tres diferentes fases en su vida en las que su visión de semiótica toca aspectos generativos y transformacionales. De hecho se encuentran una semiótica de la acción a la que sigue una cognitiva y, por último, una semiótica de las pasiones, que estudia cómo los sujetos estén afectados por las pasiones modificando sus actuaciones.

A estos dos estudiosos de semiótica aplicada a la publicidad, le sigue Jean-Marie Floch semiólogo profesional e investigador en el ámbito publicitario, que estudia las principales ideologías discursivas publicitarias hasta el 1983 sintetizándolas. Floch expone un análisis de un esquema que presenta cuatro formas posibles de hacer publicidad: referencial, mítica, sustancial y oblicua que lo llevan a relacionarlas entre si formando un cuadrado semiótico de base greimasiana, y a delinear un perfil del discurso de la publicidad del mercado de masas. En este contexto, los consumidores incurren en uno o más comportamientos del cuadrado (se hablará de valoración de tipo práctica, utópica, lúdica, crítica) a los que corresponden las diferentes maneras de hacer publicidad por parte de las empresas que se han citado anteriormente.

Tras leer los estudios de Propp, también propone un esquema narrativo que sirve para una análisis semióticonarrativa de los anuncios publicitario. Dicho modelo, consta de cuatro elementos: contrato (“En el cuadro de un sistema de valores, proposición por el Destinador y aceptación por el Sujeto de un programa” (Floch, 1993, p. 79) ), competencia (“Adquisición de la aptitud para realizar un programa o ‘prueba cualificante’ ” (Floch, 1993, p. 79) ), performance (“Realización del programa o ‘prueba decisiva’ ” (Floch, 1993, p. 79) ) y sanción (“Comparación del programa realizado con el contrato por cumplir: ‘prueba glorificante’ ” (Floch, 1993, p. 79) ).

En el mundo de la semiótica publicitaria también juegan un rol muy importante los estudios de Andrea Semprini, quien, tras un análisis de las investigaciones de Floch, utiliza el cuadrado semiótico para elaborar una teoría de la marca. De hecho, para él “La marca está formada por el conjunto de discursos que mantienen entre sí los sujetos que participan en su génesis […] es una instancia semiótica, una forma de segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructurada y voluntaria” (1992, p. 47). Semprini considera la marca como un texto fruto de muchos autores: el consumidor, el anunciante, la empresa… cada uno de ellos tiene un papel crucial a la hora de determinar la identidad de la marca produciendo, así, un discurso colectivo. En este contexto, merece la pena señalar asimismo que la identidad semiótica se ve articulada en tres niveles: el axiológico, el discursivo y el narrativo. El primero constituye el núcleo de la marca, ya que ahí se hallan los valores; el segundo está formado por historias y esquemas de acción; y en el tercero los valores y las estructuras narrativas vienen detalladas y aparecen figuras del mundo real: en este nivel operan las estrategias de comunicación.

Es evidente que, cualquiera que sea la teoría o el modelo analizado (incluyendo los de corte estructuralista), lo que no puede excluirse es el contexto, la sociedad en la que se presenta el objeto del discurso, en la que se

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ mueve el anuncio. Algunas teorías de estos autores, y sus modelos, serán ilustradas más detalladamente a lo largo del trabajo en un capítulo dedicado a esto, con el fin de presentar nuestra base analítica.

2.3. Barilla y FIAT: dos marcas en discusión

Una vez que hemos expuesto diversas aproximaciones a la semiótica en general, y a la semiótica de la publicidad en general, presentaremos las marcas que conforman nuestro objeto de estudio, y que serán la base para aplicar los diferentes modelos semióticos que hemos escogido.

Barilla: historia de la marca9

Corría el año 1877 cuando, en Parma, Pietro Barilla decidió abrir una pequeña tienda con un horno adjunto que le permitía cocinar pan y un laboratorio donde elaboraba pasta. Casi 30 años después, su producción inicial de unos 50kg diarios pasó a ser mucho mayor, de manera tal que en 1910 sintió la necesidad de construir una fábrica más grande y definir su identidad. El primer encargado del diseño de la marca fue el escultor Emilio Trombara, al cual siguió Giuseppe Venturini en 1936. Ese año, fue de marcado por cambios ya que, tras la muerte del fundador, entró en la empresa otro miembro de la familia Barilla que empezó una política de expansión comercial.

El año 1947 caracteriza un periodo crucial para la compañía ya que se hacen importantes inversiones tecnológicas para valorizar la imagen de marca y se ponen en marcha diferentes campañas de comunicación.

Fue en el año 1952 cuando Barilla obtuvo mayor éxito, en el momento en que dejó la producción del pan para dedicarse exclusivamente a elaboración de la pasta.

Por lo tanto, se necesitaba de un nuevo logo que fue diseñado por Erberto Carboni.

En 1960 Barilla se convirtió en una sociedad muy grande tanto a nivel nacional cuanto mundial. Después del boom económico italiano (1950-1960), Barilla introduce productos de horno en su cartera abriéndose un camino hacia nuevos objetivos. De hecho, en 1975, nasce Mulino Bianco, línea de productos de hornos de Barilla que, con el pasar del tiempo logró un gran éxito. Mientras tanto, la compañía, que en parte había sido vendida a accionistas, vuelve enteramente en 1979 a manos de la familia Barilla, y en 10 años se convierte en la primera en Europa entre las empresas en el mercado de pasta. Después del año 1992, Barilla se expande en Europa y América a través de la adquisición de marcas importantes cual son: Filiz (1994) una de las mayores empresas turcas a nivel de producción de pasta, Misko (1999) leader en el sector de pasta en Grecia; Wasa (1999) principal productor mundial de pan y productos de hornos crujientes; Yemina e Vesta (2002) leader en al mercado mexicano de la pasta; Harry’s (2002) marca francés de productos de horno para el desayuno. En esta época, también llega a ser líder en el mercado de la pasta en EE. UU.

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10 Recuperada de: http://www.barillagroup.com/sites/default/files/Barilla_Comunicazione.pptx_.pdf

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ Hoy en día, el grupo Barilla es famoso a nivel mundial y cuenta actualmente con 13 marcas: Barilla, Mulino Bianco, Misko, Voiello, Pavesi, Filiz, Vesta, Academia Barilla, Pan Stelle, Gran Cereale, Yemina, Wasa y Harrys además de estar presente en más de 100 países en todo el mundo. Asimismo, promueve el conocimiento de la cocina italiana en el mundo y defiende los productos alimenticios de esta nación, de hecho, afirma: “Nos esmeramos cada día para convertirnos en la empresa alimenticia italiana con más reputación en el mundo”.

Acerca de sus objetivos empresariales a largo plazo menciona: “cultivar el amor para la ‘comida a la italiana’ en el mundo; desarrollar nuestras categorías y las cuotas de mercado; reforzar nuestra leadership en los productos de horno y expandirse selectivamente en los mercados más atractivos, añadir valor a nuestras categorías para agradecer la confianza de las personas”.

Con respecto a sus valores empresariales recita: “Los ingredientes que caracterizan nuestros comportamientos e inspiran nuestras personas: pasión, coraje, curiosidad intelectual, confianza e integridad”.10 En cuanto al mercado español, “Barilla comienza por España con su expansión en el extranjero” así refiere un titular de un periódico de 1987. Pues empezó con la adquisición de una empresa alimenticia de Valencia productora de pasta y galletas, la Rio, tercera en el mercado español en el sector de las galletas y cuarta en el de la pasta llevando a cabo una elección estratégica en materia de crecimiento y competición en Europa.

Actualmente Barilla España SI, registra entre 6 y 30 millones € de venta según el último informe de facturación del año 201611.

Tal y como refiere Indisa “Grupo Barilla, compañía italiana líder en el mercado de pasta, prevé crecer un 50% en nuestro país hasta finales de 2020. España es uno de los 10 países prioritarios para el desarrollo del negocio de la compañía en Europa.

Barilla España comercializa pasta y salsas de Barilla en canales de venta y foodservice, así como las marcas Wasa y Pavesi. Barilla España se creó en 2010 (después de la venta de La Bella Easo a Panrico). La oficina de la compañía en España está situada en Barcelona y cuenta con un equipo de 11 personas.

El pasado año, Barilla vendió alrededor de 8.000 toneladas de productos en España, creciendo un 10% respecto a 2014 y confirmando así la tendencia ascendente de los últimos ejercicios. Éste fue el resultado de una inversión importante y un plan de soporte 360º que empezó en 2015 como parte de un ambicioso plan estratégico para crecer en Europa.

La prioridad clave de Barilla España es valorizar la categoría de pasta en España, desarrollando la experiencia de la pasta italiana hasta alcanzar un nivel similar a otros países europeos, donde la pasta italiana tiene una mayor acogida. El objetivo de la compañía italiana es facilitar que los consumidores españoles descubran la calidad, el sabor y la pasión de la pasta (y salsas), número uno en Italia.

Barilla ha definido un plan de soporte 360º con inversiones importantes para incrementar la notoriedad de la marca Barilla en España, comunicar su misión y mejorar la presencia en los puntos de venta. Asimismo, la estrategia incluye una estrecha colaboración con los canales de venta en España para continuar

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http://www.barillagroup.com/it/cosa-ci-guida 11 http://guiaempresas.universia.es/BARILLA-ESPANA.html

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ desarrollando la categoría de pasta y salsas, que ya ha conseguido un crecimiento del 10% en pasta en el sector retail en 2015.

El mercado de la pasta en España es un mercado maduro (176.000 toneladas en 2015), alta penetración (97%) y crecimiento del 2% (tasa de crecimiento anual compuesto 2015/2011). El mercado está dominado por las marcas blancas (volumen de ventas del 70%) y la marca española Gallo (volumen de ventas del 22%). El segmento italiano todavía tiene una presencia limitada en el mercado (volumen de ventas del 3%). Por tanto, para Barilla existe una clara oportunidad de aumentar el valor de este segmento y desarrollar la experiencia de la pasta italiana en España.

En cuanto al mercado de las salsas, todavía es un mercado pequeño (4.000 toneladas) con una baja penetración (20%) y una gran oportunidad de crecimiento dado el fuerte desarrollo que ha experimentado en los últimos años (tasa de crecimiento anual compuesto el 87% 2015/2011). Barilla es líder del mercado en valor (cuota de mercado del 33%) y continúa creciendo con fuerza”.

FIAT: historia de la marca12

La historia de FIAT, la mayor empresa de coche italiana, empieza en Turín en el año 1899. Era el 11 de julio cuando Giovanni Agnelli y otros caballeros aficionados a los motores decidieron fundar una sociedad anónima que llamaron “Fabbrica Italiana di Automobili – Torino” que muy pronto pasó a integrar totalmente la palabra “Torino” y dio lugar a la marca que todo el mundo hoy en día conoce: FIAT. En el año 1900 se inauguró el primer establecimiento destinado a la producción de coches en el cual se fabricaban unos veinte automóviles al año y entre el 1916 y el 1923 FIAT se construyó Lingotto: un grande complejo productivo que durante el curso de su vida (1923-1982) asistió a la fabricación docenas de modelos de coches.

Con el paso del tiempo, el aumento de la producción fue notable, de forma que las exportaciones lograron alcanzar a Australia y América. 1930 y 1943 son años que marcan la historia de la empresa, ya que nacen la Littorina (tren automotor a conducción térmica) y se inaugura el establecimiento Mirafiori en Turín. En 1943, Giovanni Agnelli deja el mando de la empresa en manos de su nieto Gianni. Durante los años siguientes, Italia se vio afectada por una crisis económica debida a las consecuencias de la Segunda Guerra Mundial. No obstante, el grupo FIAT logra producir y vender alrededor de 400 mil coches anuales. Además, entre 1955 y 1975 se lanzan al mercado nuevos modelos entre los cuales 600, 500, 850, 124, 128 y 127. La empresa ya era muy grande y conocida, de forma que con el boom económico de los años ‘80 del siglo XX siguió cosechando éxitos, de hecho, muy famosos se hicieron los modelos Uno, Panda y Tipo.

Sin embargo, la crisis económica mundial de los años 2000 no deja indiferente a la compañía, que se vio afectada y tuvo que firmar acuerdos estratégicos con otras marcas para poder salir adelante.

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Recuperada de: http://cultura.biografieonline.it/fiat/

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ La situación llegó a complicarse con la muerte de algunos miembros importantes de la familia: el grupo tuvo que cambiar de estrategia y modificar profundamente su cultura.

Hoy en día FIAT está presente en el mercado internacional con sus modelos de coches y aunque sea parte del grupo Fiat Chrysler Automobiles, sociedad estadounidense, sigue estando dirigida y propiedad de accionistas italianos. En concreto este grupo posee 15 brands: Alfa Romeo. Chrysler, Dodge, Fiat, Fiat Profesional, Jeep, Lancia, Ram, Abarth, Mopar, SRT, Maserati, Comau, Magneti Marelli, Teksid.

Desde hace más de un siglo FIAT ofrece soluciones al alcance de todos, innovadoras y asequibles para responder a una exigencia compleja como es el caso de la movilidad.

Esta marca, presentas valores muy fuertes que nunca han cambiado a lo largo del tiempo, de hecho, sus productos se basan en seguridad, estilo, accesibilidad y modernidad todos los adjetivos como sinónimo de “italianidad” (concepto que se explicará más adelante).

La misión de la marca es “lograr unir en cada producto la pasión italiana por el design con la máxima versatilidad; diseñar motores amenos de conducir, que garanticen al mismo tiempo bajos consumos y emisiones de gases; poner las mejores tecnologías a servicio del confort, del ahorro y asequibilidad económica”13.

La filosofía empresarial se fundamenta sobre unos principios claves compartidos y promovidos en cada uno de los niveles de la organización: -

meritocracia;

-

leadership;

-

fiabilidad;

-

busqueda de la excelencia;

-

espiritu competitivo.

En cuanto a la presencia de Fiat Chrysler en el mercado español, resulta muy interesante un artículo publicado a principio de 2017 en clubalfa.it14 el cual, como afirma también en su titular, FIAT en España crece a doble velocidad con respecto al mercado del 2016. Esto quiere decir que la empresa tiene mucho éxito en el País.

El articulo sigue proporcionando datos acerca de las ventas y se aprende que Jeep y Alfa Romeo son las marcas más vendidas, de hecho, la primera ha conseguido un incremento del 33% en comparación con el 2015 gracias a la venta de 6.913 coches y la segunda marca un incremento del 11% con 3.189 vehículos vendidos. De esta última, el modelo más solicitado es Giulia. Maserati también va creciendo de un 46,3%, mientras que las ventas de Lancia se reducen a la mitad: solo 645 unidad vendidas en 2016.

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Trad. propia. Recuperado de: https://www.fcagroup.com/it-IT/group/brands/Pages/fiat.aspx 14 Recuperado de: http://www.clubalfa.it/21101-fiat-in-spagna-velocita-doppia-rispetto-al-mercato-nel-2016.html

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ Como afirma el artículo “estos números que llegan desde España son de buen augurio para el futuro del Brand FCA (Fiat Chrysler)”15

2.4. La publicidad de Barilla y FIAT

Para complementar nuestra aproximación al objeto de estudio, presentamos aquí información sobre la publicidad de las marcas sobre las que versa este trabajo de fin de grado.

Publicidad de Barilla “La publicidad debe esencialmente: -transmitir verdades; -entrar en la acostumbre, sugiriendo y enseñando modalidades de consumo con coherencia y constancia; - proponer y difundir valores y emociones”16.

Carelli Riccardo, Pietro Barilla (1994, p.409)

Barilla es una empresa que desde siempre ha atribuido una gran importancia a su comunicación publicitaria como vehículo para transmitir sus valores de marca. De hecho, ya con ocasión de la inauguración de su primer establecimiento, el 17 de junio de 1910, presenta logo. El primer encargado del diseño de la marca fue el escultor Emilio Trombara, quien dibujó un niño que vertía una yema de huevo gigante en una artesa llena de harina. El mensaje es muy llamativo, ya que recuerda la tradición artesanal de la pasta al huevo. Además, el chico es bien visto en la cultura italiana ya que simboliza la juventud trabajadora que aspira a una vida mejor y que se esfuerza para conseguirla. El punto focal, en este contexto, es el huevo: dibujado en gran tamaño, representa la abundancia. A través de la imagen, Barilla consigue transmitir los valores que quiere asociar a sus productos y

Imagen 1. Logo de Barilla – 1910. Fuente: Museo del Marchio Italiano

que los acompañarán desde este momento hasta hoy en día: genuinidad, frescura, vida. Un anuncio que habla por sí mismo sin necesidades de copy.

En 1936, Giuseppe Venturini decidió deshacerse del niño, dejando sólo la escita “Barilla”. Fue Erberto Carboni quien en 1949 diseñó un nuevo logotipo decidiendo inscribir el nombre en un oval. En esta época también se cambió el packaging: la empresa empezó a envasar sus productos en cajas de cartón, lo cual hoy día sigue Imagen 2. Logo de Barilla actual.

Fuente: Barilla

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Trad. propia.

16 Trad. propia.

siendo una característica que identifica a la marca.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ Tras ganar una Palma de Oro en 1952, Barilla cambia de estrategia eligiendo come testimonial famosos artistas con el intento de conseguir la atención de su target principal: las amas de casas. Pues se emitieron unas series de anuncios protagonizados por: Giorgio Albertazzi que luego fue reemplazado por Dario Fo en 1959.

Pero fue con la interpretación Mina en 1965-70 que la comunicación publicitaria de la empresa logró gran éxito.

Con el nacimiento de Mulino Bianco en 1975, la empresa aprovecha para renovar la imagen de marca. Así, valores como el optimismo, la dimensión social, la familia, el buen humor y el comer juntos, se suman a los anteriores, y aparecen en todas las campañas de Barilla. Es del 1983 un anuncio en el que marido y mujer se encuentran en su propia casa y el marido está pensativo por algo que le preocupa. La mujer se da cuenta y le dice que sabe cómo subirle la moral. De repente se ve una escena en la que la esposa prepara pasta Barilla.

Luego se sientan a la mesa con otra pareja, comen pasta todos juntos y al marido le vuelve el buen humor y la sonrisa.

En 1984, Pietro Barilla decide encargar al cineasta Federico Fellini un spot que quería ser un homenaje a la cultura italiana de la pasta y al cine: Alta società. Al final los años 80, se desarrollan una serie de anuncios que cuentan la vuelta a casa de unos protagonistas y que se centran en los sentimientos. Nasce así el claim “Dove c’è Barilla c’è casa” (en español, “Donde hay Barilla, hay casa”) que, a partir de esta época, acompañará los spots de la marca. Por otro lado, desde 1993 hasta 2002 Barilla emite una serie de anuncios protagonizados por artistas internacionales que tenían como objetivo introducir sus productos en los mercados extranjeros. A esto le siguen spots cuyos testimoniales son deportistas símbolo de una sana y correcta alimentación.

En 2012, Mulino Bianco introduce el personaje del “hombre del molino” y elige al actor español Antonio Banderas para este rol. Se refuerzan los valores de la marca con el eslogan “un mondo buono” (en español, “un mundo bueno”) y la presentan como cercana a la gente, sincera y comprometida con la creación de productos buenos y de calidad.

La última época de las campañas publicitarias de Barilla se caracteriza por un singular formato de anuncio de tipo historia. Para narrar la cultura italiana de la pasta, Barilla ha elegido al actor Pierfrancesco Favino, y Gabriele Salvatores como director. Desde 2015 trabajan juntos para contar historias de vida cotidiana en las cuales emergen las características de los nuevos productos. El escenario es inmejorable, ya que las grabaciones se efectúan en Parma, en la fábrica de pasta más grande del mundo.

En resumen, la publicidad de Barilla desde siempre ha comunicado valores muy profundos cuales la familia, la confianza, la calidad, la excelencia y la “italianidad”.

Es precisamente en este concepto, el de “italianidad”, que Barilla hace hincapié, de hecho, se expresa y representa en los anuncios mediante unos estereotipos cuales son la familia misma (desde siempre hipérbole tanto en el cine con películas cual El padrino en la que se exalta la importancia de la familia llevando el 15

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ concepto a un límite extremo, cuanto en publicidad), la pasta (al dente), los paisajes, la música. Lombardi, refiriéndose al eslogan Donde hay Barilla, hay casa, observa que “si es cierto que la pasta es el alimento simbólico más familiar para nosotros italianos y que la casa es el lugar, el espacio de los vínculos familiares, entonces existe un paralelo entre Barilla y casa” (1998, p. 154-155): cómo se puede apreciar, este autor resalta la relación entre Barilla, italianos y familia, confirmando cuanto dicho anteriormente.

Pues todos estos valores antes citados, reflejan completamente la sociedad italiana la cual, por supuesto, se basa en la familia, tiene una tradición culinaria de excelencia y productos de calidad que hacen que sea conocida en todo el mundo.

Publicidad de FIAT

«Para ser italianos en el mundo, tenemos que ser europeos en Italia» Gianni Agnelli

Cuando se habla de la publicidad de FIAT hay que tener en cuenta el gran número de modelos que la marca ha anunciado desde su entrada en el mercado. De hecho, cada producto tiene sus propias características que vienen resaltadas en los spots. Sin embargo, no es difícil individuar los valores de marca, que, aunque no estén presentes todos a la vez en los anuncios, son fáciles de percibir y, come dicho anteriormente son: estilo, seguridad, accesibilidad que convergen en “italianidad”, sinónimo de prestigio y que otorga personalidad a la marca. En este párrafo se recogen algunos de los anuncios que presentan estas características y que han marcado la historia de esta marca.

En 1934 se emitía un anuncio para el modelo Balilla. La narración, en forma de dibujo animado, nos presenta a un hombre que no puede ir al trabajo por culpa de los medios de transporte repletos. Un genio de la lámpara le aconseja comprar un coche Fiat Balilla. Es aquí donde sobresalen los valores de marca: un coche familiar y económico, de bajo consumo y capaz de satisfacer muchas necesidades.

La escena más significativa se presenta al final cuando aparece un fantasma que Imagen 3. Anuncio Fiat Balilla 1934

representa la crisis de la época. Es entonces que el hombre saca una pistola y dispara al fantasma: se cumple el “Milagro Fiat”, es decir, a pesar de las dificultades en las que se encontraba el pueblo italiano en aquel entonces, FIAT logra vender muchos vehículos, volviéndose una marca promotora de “coches para todos”.

Otro spot significativo es el del Fiat 500 presentado en el año 1957. En este anuncio se mencionan todas las características del coche y, otra vez, es posible individualizar valores que acompañan a la marca: “amiga, moderna y económica”. Décadas después, en el anuncio del coche Uno Fire de 1992, la FIAT decide cambiar la comunicación para un tipo de público al cual va dirigido. De ser un coche dirigido a las familias, pasa a ser 16

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ un vehículo para las personas que viven la ciudad, hombres amantes de los motores. Este cambio provoca una caída en las ventas que sigue tras la emisión de un segundo anuncio inusual para esta marca, en el que se ve en primer plano una mujer hablando enfadada por teléfono y diciendo: “ahora salgo y me voy con el primero que me encuentre”. Al final del commercial, se presenta una promoción del coche Fiat Punto. El producto se aprecia solo durante los últimos segundos, por lo que no se asocia el anuncio a la marca.

Después del fracaso de esos spots, en 2005 FIAT decide innovar en su comunicación proponiendo un cambio considerable. De hecho, los spots que se transmiten desde 2005 hasta 2010 resultan tener el mismo denominador: - Columna sonora de cantantes italianos (que exaltan el valor de “italianidad”); - Coches rojos (sinónimo de pasión y estilo); - Vehículo que recurre carreteras extraurbanas (donde se puede apreciar la seguridad del coche y cualidades).

En este contexto, resulta interesante el anuncio del Fiat 500L que abre a un debate acerca de la comunicación de FIAT en el extranjero, sobre todo en EE. UU.: en este anuncio, la marca es representada como una verdadera revolución, hasta el punto de que cambia las costumbres de la gente que se muestra favorable a los cambios y preparada para una nueva era.

Por último, emerge el anuncio del 2007 del Fiat 500 que encarna todos los valores de la marca.

El spot, presenta una serie de personajes famosos italianos que han hecho la historia de Italia y momentos significativos, que han destacado por su importancia.

Se manifiesta el espíritu italiano en su máxima potencia y FIAT, apareciendo de vez en cuando con imágenes antiguas a lo largo del anuncio, deja entender que ha tenido un papel muy importante en la historia y la cultura de este país.

Pues tal y como en el caso de Barilla, también los valores de marca de FIAT, citados al principio del párrafo, reflejan la sociedad y la cultura italiana porque esta empresa es parte de ella así que no solo se presenta como entidad pasiva y alejada, es decir, simple fábrica de coche que trata de vender sus productos, sino que escribe la historia de Italia, contribuye a su desarrollo gracias a su pasado y su capacidad comunicativa.

En el caso de esta marca, el concepto de “italianidad” expresa exactamente las mismas ideas que en la publicidad de Barilla, pero refiriéndose a la categoría de coches. De hecho, el valor “familia” se refleja en los spots mediante conceptos cuales la comodidad (por ejemplo, los anuncios de coches familiares que destacan el tamaño de los vehículos y los proponen como recomendados para las familias), la representación de parejas…

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ También encontramos paisajes característicos italianos cuales playas de Sicilia, pequeños pueblos con arquitectura típica… y, en fin, la música: canciones que por antonomasia representan Italia como por ejemplo Nel blu dipinto di blu de Domenico Modugno que se aprecia en el spot del modelo Fiat 500X.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ 3. OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN «La publicidad es la herramienta de comunicación más persuasiva, porque se basa principalmente en lenguaje e imágenes; Es por esta razón que se utiliza sobre todo en los mercados de bienes de consumo» Paul A. Herbig

Nuestro marco teórico y analítico tiene que ver ante todo con las dimensiones semióticas de la publicidad. No obstante, y para enmarcar los objetivos de este trabajo con precisión, aportaremos aquí algunas nociones sobre las dimensiones (inter)culturales que afectan a la publicidad, y que tienen que ver asimismo con el propósito de esta investigación sobre Barilla y FIAT.

Cada tipo de comunicación se basa en el intercambio de signos entre sujetos, lo cual implica la presencia de un sistema de codificación y descodificación que permita la emisión y la comprensión de los mensajes. Para que la comunicación resulte eficaz, las partes interesadas en el proceso, es decir, emisor y destinatario, deben utilizar e interpretar necesariamente y de manera unívoca los códigos. Tal como afirma Stuart Hall: “en un determinado momento, la estructura emplea un código y produce un ‘mensaje’; en otro momento determinado, el ‘mensaje’, a través de sus descodificaciones, se transforma en estructura” (Hall, 1996). Eso quiere decir que, cuando se emite un mensaje, es necesario que este cumpla con su fin, es decir, sea comprensible para el destinatario que a su vez lo reciba de la misma forma en la que lo recibiría el emisor. Este proceso puede cumplirse solo si los actores comunicativos comparten el mismo sistema de codificación/descodificación, igual contexto cultural, es decir: códigos, lenguaje y símbolos comunes. En un contexto internacional, como el territorio en el que se mueven las marcas Barilla y FIAT, este aspecto resulta decisivo. También hay que considerar diferentes factores en el momento en el que una empresa decida entrar en un mercado extranjero y relacionarse con un público perteneciente a un entorno cultural diferente al de la empresa misma, ya que “todos los discursos sociales se producen en un contexto sociocultural determinado y por ello es básico conocer los valores, las actitudes, las expectativas y la sensibilización de la gente para poder dirigirse a ella en forma más adecuada” (Semprini, 1992, p.78). Esta idea también es corroborada por M. Rodrigo Alsina, quien en su libro Comunicación intercultural afirma que: “es necesario un conocimiento lo más amplio posible de la cultura de la persona con la que se interrelaciona” (1999, p.78). Este autor añade que, para poder lograr ese conocimiento, lo más importante es “tener una lengua común en la que podamos comunicarnos” (1999, p.77).

Cuando se verifica tal situación, se habla de comunicación intercultural, definida por Chen y Starosta como: “la habilidad para negociar los significados culturales y ejecutar las conductas comunicativas apropiadamente eficaces que reconocen las múltiples identidades de los interactuantes en un entorno especifico” (Alsina, 1999, p.163). Esta presenta diversas cuestiones bajo diferentes aspectos en materia de intercambios comunicativos. La primera de ellas es la eficacia de la comunicación que, tal y como recuerda Rodrigo Alsina, no significa que también tenga que ser perfecta. El factor principal que reduce las 19

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ ambigüedades es la interpretación; de hecho, “las personas interpretan los mensajes de acuerdo con sus conocimientos que puedan coincidir, aproximadamente, con los mensajes o puedan coincidir muy poco” (1999, p. 234). No vale cualquier interpretación: hay que atenerse al discurso que se está produciendo. Es oportuno recordar también que las interpretaciones no son universales, sino que varían de cultura en cultura, por lo que no es solo una cuestión personal sino cultural. La comunicación será eficaz “cuando se llega a un grado de comprensión aceptable para los interlocutores” (Alsina, 1999, p. 237).

Existen otras cuestiones que afectan a los intercambios comunicativos: legales, religiosas, morales, etc.; lo que Semprini llama elementos pertenecientes al “subsistema del entorno”. Estas modifican los mensajes o, de forma más incisiva, los suprimen. En este trabajo solo se mencionarán los aspectos culturales en materia de high context, es decir, relativos a aquellas culturas donde los elementos contextuales ayudan a la gente a entender normas. En relación con la publicidad, resultarán anuncios donde la palabra pierde importancia y prevalecen contextos y aspectos no verbales de la comunicación. La publicidad tendrá alto contenido imaginativo, vivacidad y numerosas imágenes. Ejemplos de este tipo de cultura son Japón, España, Italia, Latinoamérica, Asia, África y países árabes. Por otro lado, se hallan las culturas low context, opuestas a las primeras, donde la comunicación y el lenguaje verbal prevalecen, y la lógica y el razonamiento son parte esencial del proceso comunicativo en el que nada se deja al azar. Es la cultura de las explicaciones y puntualizaciones, donde no hay espacio para malentendidos. La palabra es fundamental y transmisora de informaciones; en este contexto, la publicidad dejará poco espacio a la imaginación. En este tipo de contexto cultural se reconocen zonas como América del Norte, Alemania o Inglaterra.

Estas distinciones de culturas se hallan en Beyond Culture (1976) libro escrito por el antropólogo estadunidense Edward T. Hall donde se habla del “Modelo Contextual” y se explica cómo algunos factores como el tiempo, el contexto y el espacio afectan a la comunicación entre culturas.

En cuanto a la comunicación verbal, hay que decir que la principal barrera intercultural es la lengua. Traducir un eslogan, nombres o descripciones es tarea difícil y, a menudo, se pierde el significado originario o se transforma. También es muy importante el uso de pausas, tono de voz, inflexiones que caracterizan a los idiomas y contribuyen de manera relevante a definir la idoneidad de una comunicación en otra cultura diferente. Por otro lado, la comunicación no verbal, también ligada al contexto cultural, abarca todos los comportamientos interpretables como portadores de significado. De hecho, las personas comunican también mediante miradas, mímica facial y corporal prescindiendo de las palabras. Estos mensajes pueden acompañar al mensaje verbal o ser independientes. La cuestión es que todo esto tiene una gran importancia a la hora de lanzar un mensaje en otro entorno cultural: conocer a fondo la cultura permitirá implantar una comunicación eficaz y evaluar si es oportuno reproducir mensajes iguales o adaptarlos. Así, se habla de comunicación transcultural -cross-cultural-, que M. Rodrigo Alsina define como “la comparación entre formas de comunicación interpersonal de distintas culturas” (1999, p. 26).

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ Llevando lo anterior a nuestro objeto de estudio, las decisiones acerca de la implantación de la comunicación publicitaria y su desarrollo se ven afectadas por las diferencias culturales entre países. Los consumidores responden a los estímulos publicitarios según su cultura de pertenencia, su propias percepciones y sistemas de valores. En este contexto, “llegar a comprender el fenómeno-marca, su desarrollo y características, implica en primer lugar comprender las trasformaciones socio culturales que han creado el marco de su evolución” (Semprini, 1992, p. 15); es decir, la variable cultural debe ser tenida en cuenta en nuestro estudio, ya que, como se ha mencionado anteriormente, el objetivo principal de este trabajo es presentar un análisis de dos marcas concretas, Barilla y FIAT, tanto en España como en Italia; dos naciones del ámbito latino europeo, que pertenecen a culturas de high context, y que basan su comunicación en conceptos e imágenes, como se explicará de forma exhaustiva más tarde en el análisis. Debido a ello, un objetivo secundario de este trabajo de investigación supone discernir si existen diferencias semióticas en la publicidad producida para dos culturas que, en teoría, son muy similares.

Teniendo en cuenta los objetivos marcados, el análisis intentará responder a las siguientes preguntas de investigación (PI):

PI1. ¿Cuál son los valores de marca representados por la publicidad de Barilla y FIAT?

PI2. ¿Hay diferencias entre los anuncios italianos y españoles de ambas marcas desde un punto de vista sincrónico?

PI3. ¿Hay diferencias entre los anuncios italianos y españoles de ambas marcas desde un punto de vista diacrónico?

Las anteriores preguntas de investigación apuntan directamente a la semántica de las marcas Barilla y FIAT, para lo cual es pertinente la aplicación de modelos de análisis semióticos como los de Floch, Greimas y Semprini. Podría decirse que los modelos de Floch y Semprini explican el nivel axiológico de la marca, es decir, revelan la forma de hacer publicidad: “en este nivel se encuentran los valores básicos que fundamentan la identidad de una marca dándole sentido y durabilidad” (Semprini, 1992, p. 82); es el nivel más profundo.

No obstante, la particularidad del modelo de Greimas nos permitiría formular una cuarta PI, la cual también puede ser funcional para discernir diferencias en la publicidad de dos culturas nacionales (italiana y española):

PI4. ¿Qué estructuras semio-narrativas evidencian los anuncios italianos y españoles de Barilla y FIAT? Por nivel narrativo se entiende un nivel intermedio situado entre el axiológico y el superficial: “en este estadio los valores adoptan la forma organizada de relatos o narraciones más o menos estructuradas. […] En este 21

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ nivel caben diferentes tipos posibles de narración” (Semprini, 1992, p. 82-83). El objetivo de PI4 apuntaría por consiguiente a posibles diferencias entre marcas y países.

Por otro lado, es importante explicar asimismo nuestra hipótesis de partida, la cual se fundamenta en el concepto de marca (y sus valores). La marca ha llegado a ser hoy día un elemento necesario en el ámbito de la industria; de hecho, con respecto al pasado, ha adquirido mucha relevancia y extensión en los últimos años (Semprini, 1992). Según Semprini, quien basa su visión en los estudios de Garfinkel (1989), la marca es “un ente discursivo que necesita explayar su naturaleza semiótica, se transforma cada día más en un ser discursivo social, colectivo y público que no existiría sin esa dimensión colectiva, social, compartida y publica” (1992, p.49). Asimismo, “la marca está formada por el conjunto de discursos que mantienen entre si todos los sujetos que participan en su génesis […] es una instancia semiótica, una forma de segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructurada y voluntaria” (Semprini, 1992, p. 47). También es importante considerar el concepto de valor de marca que, como cita el título del libro de S. M. Davis enfocado al maketing, es “el máximo valor de su empresa” (2002). Además que esta visión, también hay otra que se basa en la comunicación, de hecho, “el valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. […] El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son: lealtad de marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de la marca, otros activos en propiedad de la marca (patentes...)”17.

Estas dos visiones de la marca anteriores, una socio-semiótica y la otra puramente semiótica-discursiva, y las definiciones de valor de marca, forman la base de la hipótesis de la investigación. Por lo tanto, la marca se considerará por un lado un elemento de análisis comunicativo sujeto a las mutaciones de la sociedad, y por el otro un objeto de estudio del marketing cuyos componentes pueden analizarse también bajo una perspectiva semiótica. En este contexto, la idea es que los valores de marca de Barilla y FIAT se mantienen a lo largo del tiempo en el país de origen (Italia) puesto que, aunque las marcas tiendan a ser volátiles, porque son un producto cultural y la cultura es cambiante, valen tanto dinero que merecen todos los esfuerzos posibles para mantenerlas (Semprini, 1992; Bassat, 2001). Formulamos, en este contexto, la siguiente hipótesis, que responde parcialmente a la tercera pregunta de investigación:

H1. Los anuncios italianos de Barilla y FIAT mantienen sus valores de marca a lo largo del tiempo.

Por otro lado, los valores de marca reflejan los valores de la sociedad que, a diferencia de la sociedad misma, permanecen inmutado con el paso del tiempo. Es por esto que, si lo anterior demuestra ser cierto, se puede hablar de diferencia sincrónica de los valores que revelan los anuncios, pero no de diacrónica. De hecho, en cuanto a España, la idea es que Barilla se comporte de forma diferente, aunque tenga elementos comunes a la 17

Recuperado de: http://www.elergonomista.com/marketing/valor.html

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ comunicación italiana, y que FIAT adopte la misma estrategia en los dos países. Con esto se reforzaría el concepto según el cual la marca se adapta a los cambios culturales (en este caso entre diferentes países) y a las variaciones de las preferencias de los públicos, alejando la entropía (Semprini, 1992) mediante el cambio de estilo y forma de sus anuncios, pero no de sus valores.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ 4.

METODOLOGÍA Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN «El producto es el mismo, la diferencia reside en la comunicación» O. Toscani

Antes de empezar una análisis semiótico-textual, se debería de pensar en las herramientas disponibles y sus pertinencias metodológicas en relación con el tipo de texto al que se enfrentan. Esto quiere decir que, a lo largo de los años, se han desarrollado diferentes modelos de estudio semiótico, pero no todos valen para el análisis de los textos (en este caso se habla de textos publicitarios).

Para contestar a las preguntas de investigación, y confirmar o desmentir la hipótesis, se efectuará un estudio semiótico en profundidad a partir de las teorías de autores como Roland Barthes, Jean-Marie Floch, Andrea Semprini, Algirdas Julien Greimas y Jacques Fontanille y sus relativos modelos a través de los cuales se examinarán ocho anuncios: cuatro de Barilla (dos italianos, uno más antiguo y el otro reciente, y dos españoles de las mismas épocas que los anuncios italianos), y dos de FIAT (también dos españoles y dos italianos con las mismas pautas que los spots de Barilla) donde se compararán los valores y aspectos culturales.

a. Modelos de análisis semiótico (herramientas analíticas)

Modelo de Barthes El primer modelo que se aplicará a los anuncios publicitarios será el de Barthes. Como hemos visto anteriormente en 2.2, este semiólogo francés dedica parte de sus investigaciones a la semiótica visual.

Analizando la naturaleza y el carácter de las imágenes y su correspondiente relación con el texto, Barthes distingue tres tipos de mensajes en los códigos visuales: el mensaje lingüístico, el mensaje connotado y el mensaje denotado. Acerca del primero sostiene que: “…La sustancia visiva, por ejemplo, confirma sus significaciones acompañándose por un mensaje lingüístico […] así que al menos una parte del mensaje icónico se encuentra en relación estructural de redundancia o sustitución con el sistema de la lengua”18 (2002, pp. 13-14). Barthes afirma que actualmente el mensaje lingüístico está presente en todas las imágenes y corresponde al lenguaje articulado escrito, cuyos significados están formados por los objetos de la escena y los significantes por los objetos reales fotografiados. Existen dos tipos de mensajes lingüístico:

-

(1) el que cumple una función de anclaje, es decir, un mecanismo según el cual el sentido de una imagen viene explicado por un texto verbal, obligando al observador a elegir una de las múltiples significaciones que puede ofrecer la imagen. El texto determina la descodificación de la imagen;

-

(2) el que cumple una función de relevo: “es menos frecuente (por lo menos en lo referente a la imagen fija); se la encuentra principalmente en los dibujos humorísticos y en las historietas. Aquí la

18

Trad. propia.

24

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ palabra (casi siempre un trozo de diálogo) y la imagen están en una relación complementaria. Las palabras, al igual que las imágenes, son entonces fragmentos de un sintagma más general, y la unidad del mensaje se cumple en un nivel superior: el de la historia, de la anécdota, de la diégesis (lo que confirma en efecto que la diégesis debe ser tratada como un sistema autónomo)” (Barthes, 1992, p.

37).

Como afirma Barthes: “Las dos funciones del mensaje lingüístico pueden evidentemente coexistir en un mismo conjunto icónico, pero el predominio de una u otra no es por cierto indiferente a la economía general de la obra. Cuando la palabra tiene un valor diegético de relevo, la información es más costosa, puesto que requiere el aprendizaje de un código digital (la lengua); cuando tiene un valor sustitutivo (de anclaje, de control), la imagen es quien posee la carga informativa, y, como la imagen es analógica, la información es en cierta medida más” (Barthes, 1992, p. 37-38).

Respecto al mensaje connotado, es un tipo de mensaje icónico simbólico: contiene todos los significados posibles del contenido; es aquel mensaje que ayuda a la interpretación de un objeto, es decir, precisar su significación simbólica, su comprensión.

En cuanto al mensaje visual denotado, es menos subjetivo que la connotación; sirve para que el receptor se proyecte en el anuncio, es un sintagma que asocia elementos sin sistema: “al desembarazarse de forma utópica de sus connotaciones, la imagen se tornaría radicalmente objetiva, es decir, por fin inocente” (Barthes, 1992, p. 39). La imagen denotada, podría decirse, naturaliza el potencial significativo del mensaje connotado.

Por lo tanto, la configuración del esquema será la siguiente:

Gráfico 1. Modelo de Barthes, Fuente: elaboración propia

Lo interesante de este modelo, adicionalmente, es que realmente no hay tres mensajes, sino cuatro: cada uno de los códigos (icónico y visual), presenta a su vez un mensaje connotado y uno denotado, dándose pues cuatro niveles distintos de análisis que hay que tener en cuenta, es decir, dos lingüísticos y dos visuales.

25

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ Modelo de Floch El segundo modelo que se utilizará es el de Floch. Este autor, ya citado anteriormente en este trabajo, intenta elaborar dos esquemas semióticos de análisis publicitario:

-

un cuadrado semiótico que sirve para analizar el comportamiento de los consumidores;

-

otro cuadrado semiótico basado en la tipología de publicidad que realizan las empresas.

El primer cuadrado presenta una clasificación basada en una oposición fundamental: valores de uso-valores de base. Para explicar esta dicotomía, Floch, en su libro Semiótica, Marketing y Comunicación propone el ejemplo de un automóvil y afirma que los valores de uso se formulan “cuando se exalta y se ilustra, de un modo u otro, la manejabilidad, la sobriedad, la habitabilidad o la fiabilidad del coche, este se valoriza en cuanto modo de transporte (…)” (1993, p. 145) mientras que los valores de base se formulan “cuando el coche representa la propia identidad de su conductor o de su conductora, su estatus social, su virilidad o su feminidad, o cuando es la figura de la vida o de la belleza” (1993, p.145). Así, se determina una axiología de consumo compuesta por cuatros grandes categorías semánticas que acompañan a los valores de uso y base: práctica (que corresponde a los valores de uso como contrarios a los valores de base; contempla la utilidad del objeto de análisis), utópica (que corresponde a los valores de base contrarios a los valores de uso; examina el sentido social del objeto), lúdica (que corresponde a la negación de los valores “utilitarios”; trata de analizar las emociones que causa el producto, se basa en la capacidad de atraer la simpatía y producir entretenimiento por parte del producto), y crítica (que corresponde a la negación de los valores “existenciales” del producto que se ve constantemente examinado según principios externos; se basa en la asequibilidad del objeto). A continuación, una gráfica del cuadrado semiótico representa estas valoraciones:

Gráfico 2. Cuadrado semiótico axiológico. Fuente: Semioticads

El segundo cuadrado permite clasificar el tipo de comunicación publicitaria que lleva a cabo una empresa.

El objetivo que Floch se propone es el estudio de campañas publicitarias como textos, es decir, como discursos acerca de los productos y, por lo tanto, susceptible de un análisis semiótico. La pregunta de su investigación 26

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ es: ¿el valor del producto antecede la publicidad, o es la publicidad misma que crea dicho valor? De esta forma, surge una dicotomía diferente a la anterior: -

función de representación del lenguaje (el lenguaje representa la realidad);

-

función constructiva del lenguaje (el lenguaje contribuye a dar forma a la realidad, la plasma, la construye).

Los estudios de este autor nacen a raíz de las “ideologías” comunicativas divulgadas por los publicistas franceses al final de los años 80 del siglo XX, en especial se distinguen las ideas de cuatro de ellos: D. Ogilvy (que promueve un tipo de publicidad referencial); J. Feldman (el cual prefiere la publicidad sustancial); J. Séguéla (que se inclina para una publicidad de tipo mítico) y Ph. Michel (el cual tiende hacia una publicidad oblicua). Floch investiga estas corrientes ideológicas realizando un esquema que simplifica la clasificación de la publicidad. He aquí un gráfico de este cuadrado semiótico:

Gráfico 3. Cuadrado semiótico. Fuente: Semioticads

La publicidad referencial es aquella que promueve la verdad; el anunciante evita el engaño y la mentira, los anuncios serán, por consiguiente, realistas y honestos. Tal y como afirma Floch en lo relativo a este tipo de comunicación, texto e imagen son claramente distinguibles: “Finalmente, la publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmático se vea en la linealidad del spot o del texto. La continuidad lógica de la historia o de la demostración se confunde entonces con la sucesión temporal de los planos-secuencia o de los párrafos.

Siempre que se pueda, se evitaran las suspensiones o las vueltas hacia atrás, que harían de la enunciación una construcción” (1993, p. 214). Cuando se aprovechan, sin embargo, las estrategias de la paradoja y de la ironía que van en contra de la opinión común, nos enfrentamos a la publicidad oblicua. De hecho, este tipo de comunicación construye sentidos nuevos, utiliza la ironía para atraer al consumidor, propone diferentes decodificaciones de los textos. La ideología mítica sostiene, en tercer lugar, que la publicidad tiene que hacer 27

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ soñar al consumidor, distraerlo de la monotonía de la compra, vestir el producto de un nuevo significado, diferente del que tiene por naturaleza. El objeto, así, se carga de significado semántico y se vuelve atractivo cautivando el consumidor: “lo que define dicha publicidad, primero y ante todo, es la construcción del valor semántico del producto por parte del discurso del spot o del cartel” (Floch, 1993, p. 221). En la comunicación sustancial, por su parte, se encuentra la negación y el rechazo de la publicidad mítica y de la ironía. Este tipo de publicidad prefiere resaltar las virtudes reales del objeto publicitario, garantizar el valor. Encontramos un hiperrealismo del producto, del cual se seleccionan y enfatizan algunas características peculiares y se muestra plenamente su mensaje comunicacional, apuntando en cierto modo a una esencia del producto.

Modelo de Semprini Otro modelo que se utilizará para analizar los anuncios objeto de investigación del trabajo es el de Andrea Semprini. Este autor estudia al anterior, Floch, y retoma su cuadrado semiótico axiológico orientándolo hacia la creación de una marca, es decir, propone un modelo de branding publicitario. Semprini implanta un esquema de cuatro posiciones que se relacionan entre sí en respectivos cuadrantes (oeste, este, norte y sur). Este esquema es diferente del cuadrado de Floch porque se vuelve un plano bidimensional que “representa una continuidad espacial en la que cada elemento ostenta una posición en relación con la posición de otros elementos presentes en el mapping” (Semprini, 1992, p. 108); se obtendrá, así, “un sistema lógico de confrontación de dos categorías diferentes” (Semprini, 1992, p. 106). Los valores que enmarcan los cuadrantes se presentan así:

Gráfico 4. Mapping semiótico de los valores de consumo. Fuente: Semioticads

Los 4 conceptos que aparecen en el mapping (lúdico, práctico utópico y crítico) permanecen idénticos respecto al de Floch; asimismo, Semprini habla de su esquema como un mapping semiótico de los valores de consumo.

Estos últimos los define como: “tendencia de fondo de un número significativo en una sociedad y en un momento dados sobre lo que es preferible, deseable o esperado” (1992, pp. 108-109) y los distingue de las actitudes que “serían las distintas reacciones que los individuos pueden (o no) manifestar ante esos valores” (1992, p. 109). También propone una definición de comportamiento: “resultado de combinar valores y las 28

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ actitudes de un individuo y, por lo tanto, pueden ser en cierto modo previstos y calculados” (Semprini, 1992, p. 109). Lo que este autor quiere llevar a cabo es una reconfiguración lógica del cuadrado semiótico de Floch.

“En otras palabras, se trata de definir, por un lado, lo critico de lo utópico y lo lúdico de lo utópico, y, de otra parte, definir lo critico de lo práctico y lo lúdico de lo práctico. Utópico y práctico siguen siendo la dicotomía principal mientas que crítico y lúdico son especificaciones de los primeros dos términos” (Semprini, 1992, p.

108). Se obtendrán, entonces, cuatro valores de consumo: -

práctico: exalta las características objetivas del producto, su funcionalidad y todo lo que sea relativo a sus valores utilitarios y concretos;

-

utópico: tiende a ser universal, y a crear un universo que no existe todavía. Los utópicos son valores muy orientados al futuro, a tener metas;

-

crítico: resalta la coherencia y la credibilidad de los valores de marca que se presenta como algo positivo no porque su producto lo sea, sino que por el entorno y la imagen positiva que ha creado;

-

lúdico: se caracteriza para su participación y proximidad con el producto captando su lado emotivo y sensible, de hecho, explota lo emocional, lo individual, la parte hedonista del objeto publicitario.

Dentro del mapa subsiguiente, que se concibe como un sistema de ejes cartesianos, hay un espacio donde se posicionan las marcas según los valores que presentan. Semprini habla de una estructura geográfica del mapping, por lo que divide cada cuadrante en puntos cardinales y proporciona una descripción de cada área: -

cuadrante noroeste: se halla entre la valorización crítica y la utópica. Es el que identifica las marcas que tienen connotaciones de “misión”, es decir, se preocupan para el prójimo, quieren mejorar la vida de las personas. Las marcas de misión explotarían todo lo relacionado con el colectivo y el sentido del deber;

-

cuadrante noreste: también llamado “proyecto”. Se localiza entre la valorización utópica y la lúdica.

Se caracteriza por sus connotaciones de voluntariedad e individualismo. Este cuadrante tiene como características lo desconocido, emocionante y sorprendente. Las marcas de proyecto explotan sobre todo la creatividad y la expresión personal.

-

cuadrante sureste: es donde se sitúan las marcas de “euforia”, que se caracterizan por exaltar todo lo que es diversión, valoran la subjetividad y los componentes emocionales y psicológicos. Se encuentra entre las valorizaciones lúdica y práctica;

-

cuadrante suroeste: se ubica entre la valorización práctica y la valorización crítica. Este cuadrante, denominado también “información”, presenta homogeneidad y objetividad y centra toda su atención en el producto. Las marcas de información explotan lo relacionado con la técnica, lo racional, la lógica.

Semprini presenta también un nivel discursivo de la marca donde para cada uno de los cuadrantes propone una descripción más detallada y les asigna tiempo, espacio, actores, relaciones y pasiones. Así, la tabla que consta a continuación es un resumen visual de su teoría: 29

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________

Misión

Proyecto

Euforia

Información

Futuro

Pasado

---

Espacio

Futuro + Presente Potencial

Cambiante

Familiare, Emotivo

Funcional

Actores

Colectivo

Individuo

Grupos pequeños

Grupos pequeños sociales

Relaciones

Consenso

Volatiles

Autenticas

Normas sociales

Pasiones

Humanismo

Expresiones individuales

Armonia/Equilibrio

Racionalidad

Tiempo

Tabla 1. Características de los tipos de marca según Semprini. Fuente: elaboración propia

Según esta tabla, las marcas de misión suelen estar generalmente orientadas al futuro, pero sin olvidar el momento actual. Con respecto al espacio, es potencial “algo por construir […], puede ser concebido de forma totalmente abstracta” (Semprini, 1992, pp. 137-139). Los actores son colectivos, las relaciones giran en torno a un consenso común y las pasiones se basan en el humanismo. Las marcas de proyecto son lo contrario: aunque tengan en común el tiempo porque miran hacia el futuro, proponen siempre algún reto que hay superar.

El espacio suele ser muy cambiante debido a que todo está en evolución continua. El protagonista del anuncio suele ser un individuo. En cuanto a las relaciones, son volátiles, negativas o inexistentes. Estos tipos de marcas explotan las emociones de expresiones individuales, buscan la trasgresión. Las marcas eufóricas, en tercer lugar, habitualmente apelan a un tiempo pasado en un entorno bastante familiar y emotivo. Muestran relaciones auténticas que generan armonía y equilibrio. Para las marcas de tipo informativo, sin embargo, el tiempo no tiene importancia ninguna, el espacio suele ser funcional y el tipo de relación que se muestra es normativa, guiada por normas sociales. Estas marcas no comunican ningún tipo de emoción: se basan en la racionalidad pura.

Modelo isotópico El cuarto modelo que se empleará para el análisis es el isotópico. Hasta ahora se ha tenido en cuenta el contexto que rodea el anuncio de alguna manera; ahora, con este modelo, se llevará el análisis a un nivel immanentista.

Este concepto se refiere el ente intrínseco de un cuerpo que lleva en si su principio y fin y no puede tener una existencia separada del cuerpo mismo. Llevando esta noción al campo publicitario, el nivel immanentista es un enfoque de estudio de los anuncios donde se puede analizar un spot basándose sobre la información que proporciona el anuncio mismo sin necesidad de contexto, ya que la isotopía es una herramienta que permite interpretar la estructura interna de un mensaje.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ Según Volli: “todos los fenómenos de la marca se rigen en una isotopía intertextual” (2005), donde por isotopía se entiende un “retorno obstinado de un elemento textual, de un concepto, de una característica importante, que constituye el esqueleto de los textos, su coherencia, y que en los textos publicitarios se organiza en mayor medida entorno a los elementos de la marca. La isotopía de la marca es intertextual, se aplica a la publicidad y al producto, a los puntos de ventas y a la empresa” (Volli, 2005).

Para poder delinear este modelo, primero hay que explicar qué es una isotopía, concepto que está relacionado directamente con el de campo semántico, ya que la isotopía más importante es la isotopía semántica. Marco Lombardi afirma que: “un campo semántico es un conjunto de elementos (lexicales, en un lenguaje verbal; semióticos, en un sentido más amplio) reconducible a un mismo concepto más general. […] Las isotopías de un texto son niveles homogéneos de significado, determinados por la reiteración en el texto de elementos pertenecientes al mismo campo semántico”19 (Lombardi, 2008, p. 351). También encontramos autores como Greimas, el cual sostiene que la isotopía es “un conjunto de categorías semánticas redundantes que permiten la lectura uniforme de una historia” (Greimas, citado en Volli, 2005, p. 69) por categorías semánticas se entiende la más pequeñas unidad dotada de significado individuada por la semántica, es decir, el sema.

La redundancia producida por la isotopía tiene una doble función: contrarrestar el ruido en el nivel sintáctico y dar continuidad al texto sobre el nivel semántico. Lo más importante desde el punto de vista del destinatario, en cualquier caso, es la enunciación: la isotopía constituye un cuadro de lectura que proporciona uniformidad a la superficie del texto, ya que excluye las ambigüedades. Siendo una característica intrínseca al texto, la isotopía debe necesariamente ser reconocida a través de la competencia enciclopédica y cultural del lector, es decir, el modelo isotópico resultará exitoso solo si se individúan y aciertan las isotopías correctas.

Hay que destacar que un anuncio no necesariamente se basa en una sola isotopía, sino que se pueden encontrar más; en este caso el anuncio sería poliisotópico. También puede haber isotopías semánticamente opuestas; en tal caso, el termino técnico es alotopía.

Para interpretar la isotopía de un anuncio, primero será necesario hacer una lectura global del mismo teniendo en cuenta todos los datos disponibles; en segundo lugar, habrá que aislar los elementos redundantes que presenta el spot.

Modelo pasional de Greimas20 El último modelo que se aplicará es el pasional de Greimas. La semiótica de las pasiones nace a partir de las hipótesis teóricas de la semiótica general: si la gramática narrativa trata de las acciones, y la teoría de las

19

Trad. propia.

Información recuperada en parte de: http://www.paolofabbri.it/saggi/appunti_semiotica_passioni.html, de http://traini.comunite.it/Greimas.pdf y también proveniente de Greimás A. J., Fontanille J., (2002), La semiótica de las pasiones. De los estados de cosas a los estados de ánimo, Siglo Veintiuno, Mexico, D.F. 2ª ed.

20

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ modalidades examina la cognición, a una teoría textual así estructurada le faltan algunos elementos fundamentales como las emociones, tensiones, las disposiciones psicológicas de los actores… de hecho, la semiótica general no da importancia a los sentimientos y las pasiones, que ocupan un lugar muy importante dentro de los discursos. De esta reflexión surgen dos enfoques semióticos que investigan la cuestión de las pasiones: el primero destaca la semiótica pasional de la semiótica de las acciones, considerando el universo pasional desde un punto de vista sintáctico mediante el análisis de los textos. De esta perspectiva, hablan Greimas y Fontanille en su obra Semiótica de las pasiones. De los estados de cosas a los estados de ánimo (1991). El segundo planteamiento explica la dimensión pasional a partir del estado en el que se halla el sujeto de la pasión, en cuanto se considera opuesto al sujeto del juicio. Esta segunda idea de pasión se define en el libro de Coquet La quiete del sentido (1997). Para el análisis de los anuncios se seguirá el primer enfoque, que se explica a continuación.

Greimas individuó la falta de consideración por parte de la semiótica respecto a la dimensión pasional, e intentó integrar el modelo narrativo expresado por el recorrido generativo21 con la introducción de categorías patéticas y estéticas, es decir, relativas a las pasiones y a las percepciones: “Elaborar una semiótica de las pasiones consiste, pues, en tomar partido por una representación de la dimensión narrativa de los discursos que no se reduzca a una especie de lógica de la acción y a una concepción del sujeto que se encuentre totalmente determinada por su hacer y por las condiciones necesarias para realizarlo” (Greimas y Fontanille, 2002, p.

85).

Es este el momento en que la semiótica empieza a analizar los sentimientos y las pasiones representadas en los discursos. Greimas intenta primero un estudio léxico-semántico de las pasiones: su idea se basa en que los lexemas sean aglomeraciones que encierran estructuras narrativas y discursivas complejas. A partir de este concepto, Greimas individua una pasión lexicalizada descubriendo recorridos narrativos latentes. El análisis que proporciona este autor es muy detallado, pero lo que más interesa a este trabajo de investigación es la metodología que emplea para llegar a encontrar las pasiones. De hecho, él descompone un lexema para revelar los recorridos narrativos y discursivos potenciales. También es cierto que las pasiones se pueden analizar en el nivel de la discursividad. Según este punto de vista, es interesante analizar la producción de las pasiones teniendo como base el cuadro del Recorrido Generativo. En el nivel más abstracto de las estructuras semionarrativas se sitúa el motor de las pasiones: disposiciones físicas y somáticas que generan sentimientos positivos o negativos, atracción o repulsión, etc. He aquí que hay que introducir el concepto de categoría tímica: “categoría primitiva, también conocida como propioceptiva porque ayuda a describir el modo en que cada ser viviente percibe a si mismo y reacciona a lo que le circunda” (Traini, 2013). La acción de esta categoría es fundamental y se expresa mediante la oposición euforia/disforia, asimismo esta clase determina

21

Metodología propuesta por Greimas para estudiar el proceso de significados. Se basa en la articulación de estructuras narrativas (o superficiales) con estructuras semio narrativas (también conocidas como profundas); cada una de estas estructuras tiene una dimensión semántica y otra sintáctica.

32

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ actitudes positivas o negativas hacia un objeto, persona, animal… La categoría tímica permite que una categoría se vuelva axiológica.

Puesto que la narratividad se basa en un modelo narrativo canónico, Greimas y Fontanille piensan en desarrollar un esquema canónico pasional comparando los dos modelos. El resultado que se obtiene es el siguiente:

Modelo narrativo canonico

Modelo pasional canonico

Contrato/manipulación

Despertar afectivo/Constitución

Competencia

Disposición

Performance

Pivote pasional/phatos

Consecuencia

Emoción

Sanción

Moralización

Analizando cada una de las secuencias, los autores afirman que: -

el despertar afectivo o constitución corresponde a la fase en la que el sujeto patémico emerge: el actante se pone en condición de reconocer una pasión, se demuestra receptivo;

-

la disposición es la etapa en la que el sujeto adquiere determinaciones para sentir una pasión específica; en un anuncio corresponde al momento en el que se forma la imagen pasional;

-

en la fase del pivote pasional se encuentra una transformación; el sujeto reconoce sus turbamientos y los identifica como pasión;

-

en la fase de la emoción el cuerpo del sujeto reacciona a la tensión que padece: se expresa el acontecimiento pasional y se da a conocer a si mismo y a los demás;

-

durante la fase de la moralización, el mismo sujeto u otros juzgan el modo en el que se ha vivido la pasión, es decir, se evalúan las etapas anteriores del recorrido pasional basándose en valoraciones personales y relacionadas con la cultura.

b. Selección de anuncios (muestra de análisis)

Para poder analizar las dos brands de forma cuanto más completa posible desde un punto de vista semiótico, tanto en la elección de los anuncios italianos como en la de los españoles se proponen ejemplos que abarcan la mayoría de valores de las dos marcas mencionados a lo largo del trabajo. Hay que tener en cuenta que, dado que el análisis semiótico no se reduce necesariamente a un enfoque de recogida de datos cuantitativos, la muestra no tiene por qué ser estadísticamente representativa; en este sentido, no pretendemos una visión sistemática de toda la publicidad de FIAT y Barilla, sino una panorámica que nos permita reflexionar sobre las

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ implicaciones semióticas y axiológicas de ambas marcas en dos países distintos a partir de una serie de anuncios. Describimos a continuación los anuncios seleccionados.

Anuncios Barilla22 El primer anuncio italiano pertenece una serie de anuncios ya citados en este trabajo (capítulo 2, párrafo 2) que empezaron a estrenarse a finales de los años 80 del siglo XX, y que cuentan la vuelta a casa de los protagonistas. Como se ha dicho anteriormente, estos spots se basan en los sentimientos y se caracterizan por tener todos el mismo eslogan: “Donde hay Barilla, hay casa”. Concretamente, el anuncio que se analizará es del año 1988. Narra una familia en la que el padre tiene que irse lejos para trabajar y, cuando llega a su destino, se siente triste. Mete la mano en un bolsillo de su chaqueta y encuentra un fusillo de Barilla y la melancolía desaparece. El spot se abre con una escena en la que se ve el padre preparando la maleta delante de sus hijos en una atmosfera de tristeza. Cierra el equipaje y se reúne toda la familia a la mesa para comer pasta Barilla, de forma que vuelve la alegría. Luego la escena cambia y se ve a toda la familia en un coche que acompaña al padre al aeropuerto. Es en esta secuencia que la hija introduce un fusillo dentro del bolsillo de la chaqueta del padre, el cual, después de despedirse de su familia, se monta nostálgico en un avión y llega al hotel. Finalmente descubre que en su bolsillo se halla un fusillo y sonríe porque, aunque esté lejos tiene consigo un pedacito de su casa. De hecho, para remarcar este concepto se escucha una voz en off que enuncia el eslogan: “Donde hay Barilla, hay casa”.

El segundo anuncio italiano también pertenece a una serie de anuncios de Barilla diferentes a los anteriores.

Estos spots tienen como tema de fondo “el viaje”: hay un protagonista que viaja con el fin de dar a conocer los nuevos formatos de pasta Barilla y traerlos a casa de los italianos. El anuncio que se examinará en este trabajo, concretamente, es del 2017, y habla sobre una niña que se encuentra triste porque acaba de jugar un partido de futbol en el que no ha tenido éxito. Interviene el padre (que es el protagonista de todos los anuncios de la serie, el que transporta los nuevos formatos de casa en casa), que coge un cartón de un formato mejorado de pasta Barilla y empieza a cocinar mientras le explica a la hija en qué han cambiado los fusilli. Se sientan a comer y vuelven la sonrisa y la alegría. Los eslóganes “En viaje hacia vosotros” y el ya conocido “Donde hay Barilla hay casa” cierran el anuncio.

El primer anuncio español de Barilla que se analizará es del año 1991, y se llama Pasta Barilla, la colección preferida de los italianos. Presenta a una mujer de la alta sociedad que grita horrorizada tras haberse dado cuenta de que su colección de pasta Barilla ha desaparecido a manos de una ladrona, la cual se ve corriendo en las secuencias sucesivas. La escena final revela a la ladrona que enseña toda la mercancía robada: diferentes

22

Primer anuncio italiano: Fusillo (1988), recuperado del canal oficial de YouTube de Barilla Italia: https://www.youtube.com/watch?v=_UHGyBh62R4 consultado el 6 de abril de 2017. Segundo anuncio italiano recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=imyXSEYl64U consultado el 6 de abril de 2017. Primer anuncio español recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=SagpzgsZNhQ consultado el 6 de abril de 2017. Segundo anuncio español recuperado del canal oficial de YouTube de Barilla España: https://www.youtube.com/watch?v=xVQZhbh-ekA consultado el 6 de abril de 2017.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ muestrarios con varios formatos de pasta Barilla. El anuncio se cierra con un eslogan que es el mismo que el título.

El segundo anuncio español es más reciente, de 2016, y comienza enseñando el proceso de elaboración de un formato de pasta Barilla con salsa de tomate mientras se oye la voz de una mujer explicando por qué la pasta Barilla es la más amada por los italianos. Concluye con la escena de una pareja comiendo feliz un plato de pasta y de fondo la ciudad de Roma.

Anuncios FIAT23 El primer spot italiano que se analizará de FIAT es de 1991, y anuncia el modelo de coche Fiat Tempra. El commercial muestra un grupo de ingenieros haciendo test al vehículo mientras una voz en off expone las características principales del coche. En las escenas finales aparece un cliente potencial al cual se le ofrece probar el coche; el hombre acepta encantado, sube al coche para probarlo y de fondo se escucha una voz: “Tempra: para que vosotros podáis pasar de 0 a 100 en todo el tiempo que queráis. Tempra: se elige con cabeza”24.

El siguiente spot de FIAT que se estudiará es español, del año 1993, y anuncia el mismo modelo de coche que el anterior (que se trate del mismo modelo puede ser interesante desde la perspectiva comparativa que adoptamos en este trabajo). El anuncio es una mezcla de algunas tomas del anuncio italiano anterior y otras nuevas, mientras se escucha una voz en off que atribuye adjetivos al coche.

Los otros dos anuncios de FIAT son uno italiano y uno español, ambos recientes. Se presentará un anuncio igual para los dos países del modelo Fiat 500. Conforme a cuanto se ha dicho anteriormente acerca de la historia de la comunicación publicitaria de esta marca, resulta de interés examinar un spot que haya sido emitido en los dos países sin que se cambiara nada en sus tomas a excepción del idioma. La publicidad se abre con una pregunta que en el anuncio italiano es: “¿Un icono se puede renovar?”25, y en español “¿Se puede mejorar lo mejor?”. Siguen unas series de imágenes que muestran la evolución de algunos objetos como un reloj de arena, una pluma, un vinilo, una rueda y, por último, un coche Fiat 500. Lo interesante es que en el anuncio español aparece al final la frase “El icono se renueva” como respuesta a la pregunta del anuncio italiano el cual presenta un cierre sin ninguna característica peculiar: una voz en off que invita a descubrirla en los talleres.

23

Primer anuncio italiano recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=OkcOtdLLS3A consultado el 12 de abril de 2017. Segundo anuncio italiano recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=Of5Qv-MHXrw consultado el 12 de abril de 2017. Primer anuncio español: https://www.youtube.com/watch?v=YJgvF0dR9rs consultado el 12 de abril de 2017. Segundo anuncio español: Nuevo Fiat 500. ¿Se puede mejorar lo mejor? recuperado del canal de YouTube de Fiat España: https://www.youtube.com/watch?v=FnK8cUTQ-Io consultado el 12 de abril de 2017.

24 Trad. propia.

25 Trad. propia.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ 5. ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LAS MARCAS

En este capítulo se aplicarán los modelos (explicados en la sección anterior) a los anuncios.

Aplicación del modelo de Barthes a los anuncios de Barilla Como hemos dicho anteriormente, el modelo de Roland Barthes sirve para analizar las imágenes y su relación con el texto. Se distinguen pues el mensaje lingüístico (denotado o de anclaje, y connotado o de relevo) y el mensaje visual (denotado y connotado) de una imagen, y se analizan según su naturaleza. En el primer spot italiano de Barilla, los mensajes verbales aparecen al principio del anuncio y al final. El mensaje inicial es: “Fusilli Barilla fatti per legare i più bei sapori della tua cucina” (“Fusilli26 Barilla hechos para amalgamar los sabores más buenos de tu cocina”): es un mensaje de relevo porque palabras e imágenes se hallan en una relación complementaria, es decir, que el texto ayuda a leer las imágenes móviles, de hecho, al pronunciar la frase, aparecen los fusilli Barilla y Imagen 4. Barilla: mensaje connotado

una cuchara echando salsa encima (elementos que forman la

connotación del mensaje) lo que quiere decir que este tipo de pasta se ha creado para platos auténticos, para mezclarla con salsas hechas con productos genuinos (denotación del mensaje).

Al final del anuncio, encontramos el segundo mensaje verbal: mientras que la imagen se para, primero aparece el logotipo de la marca y luego el eslogan “DOVE C’É BARILLA C’É CASA” (Donde hay Barilla, hay casa) mediante la voz en off y un texto escrito. En cuanto a la imagen, se aprecia el primer plano de un hombre con un fusillo en una mano muy cerca de su cara.

Según el modelo de Barthes, el mensaje lingüístico con función de anclaje permite elegir una entre las muchas interpretaciones de la imagen, es decir, fija la cadena flotante de los significados estableciendo cuál debe elegirse. Con el texto “Dove c’è Barilla c’è casa” se entiende que el fusillo que tiene el hombre en su mano es de marca Barilla y que, entonces se siente ‘en casa’ descartando otras posibles lecturas; por otro lado, el mensaje lingüístico de relevo completa el sentido de la imagen y dota la

Imagen 5. Barilla: packshot primer anuncio italiano

imagen de sentidos nuevos. De hecho, el texto “Dove c’è Barilla c’è casa” puesto debajo del primer plano de un hombre con un fusillo en la mano complementa la imagen. Ya no es simplemente un hombre que sujeta un fusillo, sino que el hombre probablemente está lejos de su casa y la pasta de esta marca le recuerda su hogar y se siente como si estuviera más cerca. Así, mientras el mensaje visual denotado es perceptivo e interpreta solo lo que existe en la imagen (que, en este caso, presenta iconos como un hombre sonriente en primer plano 26

Formato de pasta.

36

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ sujetando pasta, un fusillo, un anillo en el dedo del hombre y un fondo neutro), el mensaje visual connotado abre el anuncio a un mundo de significados diferentes que surgen a raíz de la cultura, educación o entorno del sujeto interpretante: en la cultura italiana, por ejemplo, el anillo en el anular izquierdo del hombre, representa un símbolo de matrimonio (Imagen 5); la pasta simboliza y encarna el hogar. En cuanto al logotipo de Barilla, sirve para firmar el anuncio, pero también tiene función de anclaje ya que refuerza el sentido de la imagen. Se puede decir que este último texto presenta un mensaje tanto de anclaje como de relevo, aunque prevalece el primero.

Pasando al primer anuncio español de Barilla, se expone en él un primer tipo de mensaje lingüístico que se caracteriza por su función de relevo: “¡Horror! Mi colección Barilla ha desaparecido”; de hecho, el texto ayuda a la comprensión de las imágenes móviles que, de otra forma, no serían comprensibles porque la primera mitad del anuncio está grabado en la lengua original (italiano). Con el subtítulo se entiende que la mujer que pronuncia estas palabras está muy perturbada por el robo de su colección de pasta Barilla. El segundo mensaje verbal es expresado por la ladrona, que dice: “Penne, gnocchi, fusilli, farfalle: ¡soy rica!”, y también es de relevo porque en el mismo momento que emite estas palabras aparecen los formatos de pasta pronunciados delineando el carácter complementario entre texto e imagen. Por otro lado, “Barilla: La colección preferida de los italianos” es el tercer mensaje verbal. Este texto también desempeña función de relevo debido a la acción presente en la escena; de hecho, la imagen de una mano llevándose el logotipo de Barilla complementa el mensaje verbal. Asimismo, el logotipo también puede ser considerado un cuarto mensaje verbal que tiene las mismas funciones que en el anuncio anterior, pero también asume la de relevo en cuanto ayuda a leer las imágenes anteriores.

Más allá de la dimensión lingüística, el mensaje visual denotado del anuncio, muestra todos los elementos presentes en las escenas sin ningún significado añadido: una mujer con vestido rojo, dos hombres (de los cuales uno lleva un uniforme y el otro un traje de chaqueta y pajarita en una habitación lujosa), un personaje vestido de negro con un maletín corriendo por una escalera, y, luego, saltando de techo en techo mientras en el fondo aparece el puente de Rialto (Imagen 6). La escena cambia otra vez y se aprecia una mujer quitándose un antifaz y diferentes muestrarios conteniendo varios formatos de pasta. Esta segunda parte del anuncio es en lengua castellana.

37

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ El mensaje visual connotado, por otro lado, revela más significado relativo a los elementos icónicos presentes en el mensaje denotado: se puede entender que la mujer pertenece a la alta sociedad y que los dos hombres en el anuncio son el botones y el mayordomo. Por lo tanto, hay una idea connotada de riqueza y de lujo que se le quiere otorgar a la marca mediante este spot: el valor de la pasta Barilla es mayor que los de las joyas, ya que la primera mujer que aparece se ve tirando un collar y preocupándose por la colección Barilla, mientras que Imagen 6. Barilla: puente de Rialto primer anuncio español

la segunda mujer se la lleva. Por las imágenes del

paisaje de fondo, también es evidente que las escenas del spot se desarrollan en Venecia y que el personaje vestido de negro es una ladrona que luego se manifiesta enseñando la pasta con satisfacción.

El segundo anuncio italiano de Barilla presenta un dialogo entre padre e hija compuesto por varios mensajes verbales y otros dos tipos de mensajes textuales que clausuran el anuncio. Estos últimos son: “Nuovi fusilli in viaggio verso di voi” (“Nuevos fusilli en viaje hacia vosotros”) puesto debajo de una imagen de un cartón de fusilli Barilla. El mensaje lingüístico tiene función de anclaje porque apoya la imagen de forma redundante, ya que repite parte del mensaje textual (“Nuovi fusilli”: “Nuevos fusilli”) presentado dentro de la imagen, la cual se caracteriza, así, como una meta publicidad. Este mismo mensaje, también aporta un significado nuevo: se puede entender el texto como complementario a la imagen ya que sirve como explicación; sin el texto no se entiende que los fusilli Barilla están disponible en los supermercados.

En cuanto a la imagen denotada, se presenta un cartón de pasta sobre un fondo azul; el mensaje connotado sugiere una fuerte imagen de marca anclada a las tradiciones que presenta un típico plato de la cocina italiana: pasta con tomate y albahaca. “Nuovi tortiglioni ancora più buoni” (“Nuevos tortiglioni aún más ricos”) conforma el segundo mensaje. En cuanto al mensaje lingüístico, desempeña una función de anclaje, ya que, esta vez, el mensaje es totalmente redundante.

El mensaje visual denotado es el mismo que en el caso anterior: un cartón de pasta Barilla (esta vez de un formato de pasta diferente) sobre un fondo azul; el mensaje connotado también es igual que el anterior.

Hay otro mensaje que sirve de cierre al spot en general: otra vez se presenta el eslogan “Dove c’è Barilla c’è casa”. Esta vez desempeña una función de anclaje en relación con la imagen del cartón de tortiglioni27, pero también sustituye al logotipo (que aparece en un camión entre una imagen y la otra cumpliendo con las funciones de anclaje y firma) y, por lo tanto, sirve para firmar el anuncio.

En cuanto a la conversación entre padre e hija, se compone enteramente de un mensaje de relevo, en cuanto todo el diálogo se refiere a las imágenes, asumiendo carácter complementario; por ejemplo, refiriéndose a los nuevos tortiglioni el padre dice: “…hanno una scanalatura che acchiappano proprio” (“tienen unos surcos 27

Formato de pasta.

38

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ que agarran realmente”) mientras que en la pantalla se aprecia una imagen de pasta con salsa. Las escenas connotan: preocupación del padre y premura en resolver problemas: un plato de pasta en la cultura italiana es visto como elemento reconfortante frente a los problemas de la vida; dificultad de explicar por parte del padre que lo hace para alegrar la hija que sonríe divertida: el padre se expresa mediante la palabra “acchiappare” “agarrar” que en italiano no se suele utilizar para referirse a la pasta.

Volviendo a la publicidad española, a lo largo de todo el segundo anuncio para este país se puede apreciar el logotipo de la marca que desempeña una función de anclaje y de firma. Asimismo, está presente una voz en off que se ajusta a cada imagen que aparece en el anuncio cumpliendo con la función de relevo; de hecho, el mensaje verbal explica las escenas del spot. Al cierre de la publicidad también aparece otro mensaje textual: “Barilla pasta n 1 en Italia”, que tiene función de anclaje porque remarca la imagen, pero también de relevo porque añade información nueva: Barilla es la pasta más consumida por los italianos.

En cuanto al mensaje connotado, las escenas del anuncio parecen girar alrededor del concepto de Italia, o quizás de la “italianidad”: desde la pasta que se muestra al principio con la típica salsa al “pomodoro” (de tomate), hasta la escena final en la terraza de un restaurante desde la cual se puede apreciar la ciudad de Roma; también se puede hablar de calma y agrado en una situación de placer Imagen 7. Barilla: packshot segundo anuncio español

que figura en las escenas.

La imagen final es representada por el mismo logotipo: el mensaje visual denotado es un texto en un fondo rojo y blanco, y el connotado es Barilla, marca italiana (Imagen 7). También aparece otro mensaje textual, “www.barilla.es”, que tiene relación de relevo con la imagen, ya que es una propuesta a visitar la página web, y por consiguiente añade información.

Aplicación del modelo de Floch a los anuncios de Barilla Para el análisis de los anuncios en este apartado relativo a las formas de publicidad enunciadas por Floch, se aplicará el segundo tipo de cuadrado semiótico explicado anteriormente, es decir, el modelo que permite clasificar el tipo de comunicación publicitaria que lleva a cabo una empresa, ya que la investigación de este trabajo pretende analizar la marca ante los consumidores. Según lo que plantea Floch en su teoría, tras la aplicación del modelo será posible contemplar si los anuncios están hablando realmente del producto, o si se centran en la imagen de marca.

El primer anuncio italiano se define como mítico dentro del modelo axiológico, ya que la interpretación del anuncio se basa en referentes culturales, en elementos que están determinados dentro de una sociedad; en 39

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ concreto, la italiana. De hecho, el producto mismo, la pasta, se vuelve un elemento cultural que se acompaña de otro, la familia. En este tipo de publicidad el producto adquiere una importante carga semántica. Asimismo, para reforzar este concepto, y como se ha dicho anteriormente, el anillo en el dedo del hombre es significativo.

Por consiguiente, podría decirse que el anuncio se basa en referentes culturales populares.

El primer anuncio español es asimismo de tipo mítico, porque se potencia y resalta la marca a través de la pasta que, de nuevo, se transforma en elemento de valor: en el anuncio se considera más importante que una joya.

También el paisaje se caracteriza como elemento de relevo que dota el anuncio de referentes culturales.

El segundo anuncio italiano, sin embargo, es bastante complejo; de hecho, se podría pensar que el discurso entre padre e hija tiene connotaciones descriptivas y, por esto, se identificaría como publicidad referencial. No obstante, consideramos que, en realidad, se identifica más acertadamente como mítica, porque, aunque la conversación que hay entre los dos personajes describa el producto, se utilizan una retórica y una adjetivación excesivas: “anche i migliori possono migliorare” (“También los mejores pueden mejorar”) “molto piú attorciglievoli” (“mucho más enrollables”) “acchiappano” (“agarran”), elementos que rechaza la publicidad referencial.

El segundo anuncio español también es de tipo mítico: como en el caso anterior, se podría pensar que este spot es de tipo referencial debido a la descripción del producto que se hace a lo largo del anuncio, pero el fin de esta publicidad no es informar los consumidores acerca del producto, sino crear una realidad onírica. De hecho, el producto se sumerge plenamente en esta visión de italianos que comen “pasta que siempre está al dente y nunca se pega” y que “se funde deliciosamente con la salsa” asegurándote, como dice el anuncio, “platos siempre perfectos”28 en línea con el estereotipo de comida italiana.

Aplicación del modelo de Semprini a los anuncios de Barilla Con el modelo de Semprini se conocerá cómo se posiciona una marca y el universo que crea. Según el mapping del autor, la marca Barilla en Italia desde siempre mantiene su posición en el cuadrante noroeste, entre la valorización crítica y la utópica: se configura como una marca de misión. De hecho, presenta valores utópicos, es decir, universales y tiende al futuro. Asimismo, posee valores críticos: representa la marca de forma positiva mediante la imagen que ha creado. En su comunicación publicitaria se expresa preocupación respecto al prójimo, sentido del deber y de colectividad, características típicas de las marcas de misión. Estas propiedades, se pueden apreciar a través de los anuncios que muestran sujetos que se preocupan el uno por el otro (por ejemplo, el padre para la niña y al revés en el segundo spot), se representa el futuro mediante el viaje y se contribuye a presentar imagen de marca positiva a través de mensajes eficaces (el padre que se sacrifica para la familia yendo a trabajar lejos en el primer anuncio y el padre que da lecciones de vida a la hija en el segundo).

28

Frases extraídas del anuncio en análisis, recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=xVQZhbh-ekA

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ Es interesante que, para el posicionamiento de la marca en el mercado español, el discurso permanezca igual en cuanto a la comunicación actual, mientras que en la antigua cambia. De hecho, se notan diferencias considerables si se observa el primer anuncio español que se está tratando en el trabajo: antiguamente, Barilla en España se posicionaba como marca de proyecto debido a su carácter utópico y lúdico. Si, por un lado, la marca se encontraba orientada hacia un futuro y tenía valores universales, por el otro se caracterizaba por expresar el lado emotivo y sensible del producto explotando lo individual. El resultado fue una marca con una comunicación creativa, basada en la expresión personal y la individualidad. De hecho, en el primer anuncio español de Barilla se pueden apreciar estos últimos elementos mediante la representación de la ladrona que quiere la pasta para si misma y no la comparte.

Aplicación del modelo isotópico a los anuncios de Barilla Con el empleo de este modelo se hallarán las isotopías que rigen los anuncios y que sirven para interpretar la estructura interna de los mensajes. El primer anuncio italiano, por su parte, presenta algunos elementos redundantes: figuras familiares, los coches, los aviones y los fusilli. Estos componentes dan lugar a tres isotopías: la familia (representada por los vínculos familiares entre hombre, mujer y niños), el viaje (expresado mediante los vehículos de transporte) y la “italianidad”. Esta última isotopía resulta ser muy peculiar respecto al momento que figura a lo largo de todo el anuncio Imagen 8. La familia: representación de “italianidad”

mediante el elemento de la pasta, pero también se reproduce a

través de otra isotopía, es decir, la familia que en este anuncio refleja el estereotipo de familia italiana publicitaria de los años ‘50 (de este concepto se hablará en el capítulo 6). Asimismo, se encuentra una alotopía: aislamiento vs. compañía o grupo: primero por el niño que aparece jugando apartado en un rincón de su casa, luego a través de la mujer alejada del resto de la familia para preparar la comida y, por último, la ida del padre hacia el lugar de trabajo que se encuentra solo en el aeropuerto, saliendo

Imagen 9. La pasta: representación de “italianidad”

del taxi y en el hotel. Así, el anuncio es poliisotópico y alotópico, contraponiendo la soledad a la idea de estar acompañado.

El primer anuncio español presenta dos isotopías: la huida y, aunque pertenece a una cultura extranjera, la “italianidad”. En cuanto a la primera, la redundancia es evidente, ya que aparece en todo el spot (está representada en planos distintos por la ladrona que corre) mientras que la segunda es un poco más sutil: de hecho, la isotopía de Italia se expresa mediante el idioma, el elemento ‘pasta’ y también a través del fondo de 41

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ las escenas exteriores que pueden pasar desapercibidas (la ciudad donde se desarrollan los hechos es Venecia).

Al final del anuncio también se encuentra otro elemento que sirve para afirmar la isotopía de la “italianidad”: en el packshot se encuentra la palabra italianos. Al poseer dos isotopías, se puede hablar, de nuevo, de un anuncio poliisotópico.

El segundo anuncio italiano se basa también sobre dos isotopías: la recurrente “italianidad” (que durante el anuncio es constante y se expresa mediante la pasta y la familia) y el concepto de “mejor” (de hecho, la niña está triste porque en el partido que acaba de jugar no ha sido la mejor, y sucesivamente se vuelve a hablar de “mejor” cuando el padre explica a la hija que los fusilli han mejorado: coge un cartón de pasta y dice “…también los mejores pueden mejorar” y la hija contesta “¿Nuevos fusilli? ¿y ellos en que han mejorado?”).

Se puede considerar, entonces, uno spot polisotópico.

El segundo anuncio español presenta una sola isotopía, la de la “italianidad”, que se evidencia en las escenas donde aparece pasta; mediante las imágenes del Vaticano, el cual aparece dos veces; a través de la voz en off que expresa tres veces este concepto, mediante el mensaje de texto final y, también con los elementos presentes en la penúltima escena, es decir, albahaca, tomate y Imagen 10. Penúltima escena - segundo anuncio español

pasta que aluden a Italia también mediante los

colores (rojo, verde y blanco: colores de la bandera italiana) además de como productos símbolos de la cultura culinaria italiana. También la música de fondo italiana se puede considerar un elemento que, obviamente, contribuye a alimentar la isotopía de Italia.

Aplicación del modelo de las pasiones a los anuncios de Barilla Con el empleo del modelo pasional de Greimas y Fontanille se analizarán los elementos que forman el recorrido pasional, desvelando, de esta forma, las pasiones presentes en los anuncios. El primer anuncio italiano es muy emotivo y presenta una carga pasional elevada. Según este modelo se configuraría de la siguiente forma: -

el despertar afectivo o constitución: el personaje principal que es el hombre, viene en condición de conocer las pasiones en el momento en el que devuelve la mirada a su hija;

-

la disposición del sujeto que empieza a distinguir las pasiones, a reconocerlas: esto sucede mientras viajan en el coche hacia el aeropuerto. El padre se ve melancólico y triste;

-

el pathos: el hombre siente las pasiones en el momento que tiene que despedirse de su familia;

-

la emoción se manifiesta cuando el padre encuentra el fusillo que la hija le había puesto en el bolsillo de la chaqueta;

42

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ -

la moralización surge al final del audiovisual, cuando el hombre se muestra reflexivo con un fusillo en la mano.

El primer anuncio español es peculiar porque los personajes principales son dos: por un lado, se encuentra la mujer de rojo que ha sufrido un robo; por el otro, se halla la ladrona. Por lo tanto, hay que analizar las pasiones de los dos sujetos para elaborar un recorrido. Según el esquema de Greimas y Fontanille, las etapas del recorrido de la mujer vestida de rojo se desarrollan todas a la vez menos la última; de hecho, el personaje se pone en condición de recibir pasiones, las distingue, las siente y la expresa en el momento exacto en que se da cuenta que su colección ha desaparecido. La etapa de la moralización no se enseña en el anuncio.

Imagen 11. Recorrido pasional del primer sujeto

En cuanto a la ladrona, tampoco se muestra la primera etapa en la publicidad, mientras que la segunda se da en el momento en el que irrumpe en la escena mirándose alrededor: en este fragmento, el personaje empieza a distinguir sus pasiones. Este mismo sujeto entra en fase del pivote emocional durante su huida para pasar a la etapa de la emoción cuando llegue a su casa. Una vez más el anuncio no enseña la etapa de la moralización.

La etapa de la moralización no se enseña en el anuncio. En cuanto a la ladrona, tampoco se muestra la primera etapa en la publicidad, mientras que la segunda se da en el momento en el que irrumpe en la escena: en este fragmento, el personaje empieza a distinguir sus pasiones. Este mismo sujeto entra en la fase del pivote emocional durante su huida para pasar a la etapa de la emoción cuando llegue a su casa. Una vez más, el anuncio no enseña la etapa de la moralización.

El segundo anuncio italiano también presenta dos personajes principales. La niña pasa por dos recorridos emocionales donde el primero se encuentra en sus etapas finales y el segundo se desarrolla por completo. De esta forma, el esquema es el siguiente: Primer recorrido: -

etapa de la emoción en que la niña da a conocer sus emociones al padre, no sólo las manifiesta, sino que la expresa mediante el lenguaje;

-

la moralización se define cuando la niña se muestra reflexiva después de haber dialogado con el padre;

Segundo recorrido: -

la constitución: cuando la niña descubre el nuevo formato de pasta Barilla, se despiertan en ella sentimientos;

Imagen 12. Barilla: etapa de la moralización primer recorrido

43

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ -

la disposición sucede en el momento en que la niña le hace una pregunta al padre;

-

el pathos se manifiesta mientras que el padre está hablando con ella explicándole en que han mejorado los fusilli Barilla;

-

la emoción: la niña expresa sus pasiones mediante la risa y hablándole al padre;

-

por último, la moralización surge al final del anuncio, cuando la actitud de la niña insinúa reflexión.

El recorrido emocional del padre es el siguiente: -

pasa por la etapa del despertar emocional en el momento en que la hija vuelve a casa y percibe que está triste;

-

sigue en la fase disposicional cuando su hija le cuenta lo que ha pasado;

-

continúa por la etapa del pivote pasional, que empieza cuando se da la vuelta y coge un cartón de pasta Barilla;

-

la etapa de la emoción se desarrolla a lo largo de la conversación, con la imposibilidad de explicar en qué ha mejorado la pasta Barilla;

-

termina con la moralización cuando su hija acaba de hablar: le contesta, baja la cabeza y come.

En el segundo anuncio español, el sujeto pasional es una chica. Las etapas que sigue se conforman de esta manera: -

constitución: es el momento en el que la chica recibe un plato de pasta, y se muestra preparada para probar el plato, lista para recibir emociones;

-

la disposición y el pathos suceden en el mismo momento: cuando la chica decide comer el plato de

Imagen 13. Recorrido pasional: fase de la emoción

pasta; -

emoción: la mujer siente sus pasiones y las expresa cerrando los ojos e insinuando placer;

-

por último, la moralización surge cuando coge las manos del chico que tiene enfrente.

Aplicación del modelo de Barthes a los anuncios de FIAT Con este apartado pasamos al análisis semiótico de la segunda marca estudiada en este trabajo: FIAT. Comenzando con el modelo de Barthes, en el primer spot italiano, el mensaje textual aparece durante todo el anuncio; de hecho, desde que el spot empieza se escucha una voz en off pronunciar características del coche, de las cuales de una “…aceleración” se refleja la consecuente imagen: una ventanita de control de un coche con números que ascienden. Este tipo de mensaje desarrolla una función de relevo porque imágenes y texto se complementan. El mensaje visual denotado pues, se da a partir de todos los elementos presentes en el anuncio sin ninguna interpretación, mientras que el connotado revela que el vehículo que se está presentando en esta publicidad tiene todas las características enunciadas por la voz en off que están enraizadas en el imaginario común, es decir, que reflejan el estereotipo de un coche.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ También en el diálogo entre los dos hombres del anuncio, el texto desarrolla función de relevo. Otro mensaje destacado aparece en el cierre del spot: “Tempra.

Viaggio

in avanti”.

(“Tempra.

Viaje

hacia

adelante”). Este eslogan permanece a lo largo de la última escena que representa un hombre en un coche saludando y yendo hacia adelante (aquí el texto realiza función de relevo), y durante la aparición de Imagen 14. Fiat: packshot primer anuncio italiano

un fondo negro. En este último caso, la imagen

visual no está presente físicamente en el anuncio: el texto induce al lector a crear su propia representación, que sólo puede ser de relevo en cuanto que deja total libertad al lector, que complementará este texto con imágenes relacionadas con su interpretación y según su cultura. En cuanto al logotipo, tiene función de firma y de anclaje porque fija el sentido de la imagen que muestra.

El primer anuncio de Fiat español presenta las mismas características que el anterior italiano; de hecho, se encuentra una voz en off junto con un mensaje escrito desempeñando función de relevo, ya que complementan las imágenes: otra vez se escucha una voz en off que pronuncia las características del coche y un texto escrito que sigue la misma estructura. La connotación de las imágenes es la misma que la del anuncio anterior, es decir, que propone características que tienen matices culturales a nivel general, de hecho, se espera que un coche sea rápido, potente, seguro, etc. El cierre se diferencia del momento que en este anuncio propone únicamente un mensaje de anclaje. Como en el anterior caso, el logotipo tiene función de firma y de anclaje.

El segundo anuncio italiano y el español difieren solo a nivel de idioma, presentando la misma tipología de anuncio. Por esto se analizarán a la vez. Presentan un mensaje textual de relevo que se expresa mediante la voz en off hablando al principio que repite lo mismo del mensaje escrito: todas las imágenes que siguen son una respuesta a la pregunta inicial, por lo que imagen y texto se hallan en una relación complementaria. El mensaje denotado es rico en elementos figurativos, como una pluma, un reloj, un bolígrafo, etc.; la connotación es el cambio y la evolución que han experimentado los objetos a lo largo del tiempo. También demuestran que el modelo 500 de Fiat ha dado con un cambio importante: la imagen mejorada de Fiat 500 representa la superación de la crisis, es decir, no obstante, las dificultades de las últimas décadas, FIAT sigue sacando y vendiendo modelos de autos, renovándose y mejorando sus vehículos.

Emerge, en cualquier caso, una pequeña diferencia en cuanto al cierre del spot: en el anuncio español aparece un texto debajo de la imagen del coche que expone las características del vehículo, mientras que en el anuncio italiano este mensaje no está presente. La función del mismo es de anclaje, ya que obliga al lector a leer la imagen de una sola forma: el coche presente en la imagen es el que tiene estas mismas características que describe el texto.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ Aplicación del modelo de Floch a los anuncios de FIAT El primer anuncio italiano y español se definen como pertenecientes a la publicidad referencial; así, resaltan los valores básicos, utilitarios y prácticos del producto; el texto y las imágenes se funden y el anuncio promueve la verdad.

El segundo anuncio italiano, así como el español, se caracterizan por su naturaleza mítica, ya que crean un mundo alrededor del producto: no se habla solo de sus características técnicas, sino

Imagen 15. Primer anuncio español - Característica del vehículo: publicidad referencial

que se le otorga valores, identidad. El coche deja de ser un simple medio de transporte: se llena de connotaciones semánticas, es decir, pasa a ser la evolución, el futuro.

Aplicación del modelo de Semprini a los anuncios de FIAT Tanto en Italia como en España, hoy en día Fiat se considera una marca de proyecto. Según el mapping de Semprini, se colocaría en el cuadrante noreste, entre las valoraciones utópicas y lúdica. De hecho, esta empresa mira hacia una comunicación publicitaria muy creativa, sorprendente, orientada al futuro y que presenta características individualistas: esto se refleja en las escenas que nunca proponen grupos de personas e utilizan mensaje como “vieni a scoprirla in tutte le concessionarie” (“ven a descubrirla en todos los concesionarios de coches”) dirigiéndose al individuo al singular y no al plural.

Antiguamente, la comunicación de esta empresa (en los dos países analizados) la posicionaba como marca de información, debido a que centraba la atención en el producto, era objetiva y lógica como se puede notar por las descripciones de los vehículos que se hacen en los anuncios.

Aplicación del modelo isotópico a los anuncios de FIAT El primer anuncio italiano es polisotópico porque presenta elementos redundantes que dan lugar a varias isotopías simultáneamente: -

pisada de acelerador (con consecuente ruido de motor), coches, potencia los cuales conducen al concepto de velocidad,

-

el color blanco que predomina: los uniformes de los técnicos, el camión, la zapatilla que pisa el pedal, los coches, las camisas de los supervisores que reflejan la idea de limpieza (en este caso se refiere al motor: un ruido “limpio”)

-

el coche que siempre va hacia adelante concepto que aparece también en el copy dando lugar a la isotopía “futuro”.

El primer anuncio español también es poliisotópico. Las isotopías que se hallan en el anuncio son los conceptos de la resistencia (que se expresa mediante el agua que aparece en muchas escenas), seguridad (que se refleja 46

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ en la prueba a esquivar los conos) y la potencia/velocidad (el coche da una idea de velocidad durante todo el anuncio, pero, sobre todo, cuando ascienden los números de la ventanita de control).

Si consideramos el segundo anuncio italiano y el español como un solo anuncio, los elementos redundantes que se encuentran son: reloj, pluma, disco, rueda y coche, que, siendo representados como evolución, llevan a una única isotopía: el futuro.

Aplicación del modelo de la semiótica de las pasiones a los anuncios de Fiat En el primer anuncio italiano el sujeto que recibe pasiones es el hombre que prueba el coche; su recorrido pasional se configura de esta forma: -

fase de la constitución: cuando el hombre está

mirando el coche; -

fase disposicional: sucede en el momento en que el

personaje principal se acerca al técnico y le habla; Imagen 16. Recorrido pasional: fase de la constitución

-

fase

pasional:

del se

pivote

manifiesta

cuando el hombre acepta probar el coche; -

fase emocional: cuando el hombre sonríe desde la ventanilla;

-

fase de moralización: no aparece en el anuncio.

Imagen 17. Recorrido pasional: fase emocional

También puede haber otra lectura del anuncio: el sujeto pasional puede ser el mismo coche que se configura como ente que hace sentir pasiones, y no como el que las siente. Por lo tanto, protagonista del recorrido pasional pasa a ser el receptor el cual, por extensión sensorial, se vuelve sujeto pasional. El recorrido sería el siguiente: -

fase de la constitución: el motor del coche se enciende al principio del anuncio y el receptor se muestra activo, con su atención despierta;

-

fase disposicional y del pivote pasional: aparecen juntas cuando se muestran algunas características del coche que empieza a manifestar su protagonismo, mientras el receptor distingue, reconoce y siente sus pasiones; mediante las palabras “potenza, tenuta, accelerazione” “potencia, estabilidad, aceleración” la emoción va creciendo hasta alcanzar la fase sucesiva;

-

fase emocional: cuando se escucha el ruido del motor y cambia la música del anuncio, el receptor manifiesta sus emociones;

-

fase de moralización: surge al final del video, cuando el coche va hacia adelante y aparece el packshot que invita a reflexionar.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ En el primer anuncio español, por su parte, es bastante interesante desde un punto de vista emocional: el sujeto que siente las pasiones y al cual se le puede aplicar el modelo, es el mismo coche Fiat, el cual no sólo se distingue porque es un ser inanimado, sino que también sigue un recorrido inverso. De hecho, el esquema delinea una fase de moralización presente al principio del anuncio cuando se enciende el Imagen 18. FIAT: fase disposicional

motor del coche; una fase emocional que se

desarrolla cuando el coche atraviesa el agua; una fase del pivote pasional que sucede cuando el coche esquiva los conos; y una etapa disposicional que se cumple cuando el hombre saluda desde la ventanilla. De la misma forma en que en el anterior anuncio italiano no aparecía la última fase en el primer recorrido expuesto, en este spot tampoco se encuentra la primera.

Como se ha dicho anteriormente, el segundo anuncio italiano y español son iguales a nivel visual, es decir, presentan la misma estructura, secuencias e imágenes, y difieren en cuanto al idioma de la voz en off y del texto. Dado que, en este caso, y en relación con la aplicación del modelo pasional, no interesa el idioma del anuncio, se analizará de forma conjunta, considerándolos el mismo. El spot no presenta, en cualquier caso, un sujeto pasional: la publicidad representa un recorrido pasional que muestra su primera etapa durante la pregunta inicial, la segunda fase se desarrolla mediante las imágenes comparativas de objetos, la tercera fase empieza con la comparación de los modelos Fiat 500 antiguos y el nuevo, la cuarta etapa se manifiesta con la presentación del coche en su totalidad, y la fase de la moralización aparece cuando vuelve a hablar la voz en off.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ 6. DISCUSIÓN «El alma de un anuncio es una promesa, una gran promesa» S. Johnson

En este capítulo se hará una interpretación de los datos del análisis realizado en el capítulo anterior, antes de presentar los resultados sobre la base de la teoría propuesta hasta ahora, y contestar a las preguntas de investigación.

En cuanto a los anuncios de Barilla, y considerando el modelo de Barthes, en este esquema resaltan muchos elementos naturales relevante desde un punto de vista publicitario. A un nivel sincrónico de la comunicación, es decir, examinando los anuncios de la misma época en los dos países, se encuentran diferencias sustanciales: los anuncios italianos son ricos en elementos connotativos, de forma que la lectura de estas publicidades requiere perspicacia y sensibilidad, mientras que los anuncios españoles resultan muy lineales, con pocos elementos connotativos y de fácil interpretación; el copy de los cuatros anuncios, por otro lado, revela el centro focal de los valores de marca de Barilla en los dos países: la familia para Italia, la “italianidad” para España.

También puede mencionarse la presentación del producto a través de una historia tanto para el caso español como para el italiano: en el primer anuncio italiano es una pieza más de la narración, que, al final, se vuelve resolutivo, y en el segundo spot es el elemento en torno al cual gira la narración. De forma contraria, en los anuncios españoles la pasta se muestra como protagonista.

Diacrónicamente, es decir, considerando los anuncios del mismo país en diferentes épocas, se puede observar que tanto en España como en Italia los valores de marca han permanecido iguales a lo largo del tiempo (familia para Italia, “italianidad” para España); así, el copy presentado al final de cada anuncio italiano se mantiene exactamente igual, y el español, aunque cambie algo en la construcción de la frase, no altera el significado y, por lo tanto, tampoco el concepto. En esta línea, podemos recordar que, según los datos presentes en el cuadrado de Floch, se deduce que Barilla en los dos países (Italia y España) no ha cambiado el enfoque publicitario, que sigue siendo mítico. No obstante, el mapping de Semprini demuestra que, mientras que en Italia la marca no ha cambiado su posicionamiento (situándose como una marca de misión), en España Barilla ha tenido que cambiar su orientación desde marca de proyecto a brand de misión, adquiriendo, de esta forma, el mismo planteamiento italiano a lo largo del tiempo.

En cuanto a las isotopías, resalta el concepto expresado anteriormente en la recogida de datos de la aplicación del modelo de Barthes: una vez más se demuestra el prevalecer del valor familia en Italia, y de la “italianidad” en España, teniendo estas dos isotopías una carga semántica muy fuerte que emerge de los anuncios de los respectivos países. En cuanto a las pasiones, en los anuncios italianos son fundamentales ya que se basan en 49

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ ellas: el protagonista de las historias no es el producto si no las emociones de los personajes. En los anuncios españoles las pasiones son prescindibles ya que el protagonista es el producto y las emociones sirven de apoyo, es decir, son un valor añadido.

Pasando a los anuncios de Fiat, el modelo de Barthes permite observar los cambios en los mensajes publicitarios de la marca: según los datos que presenta este modelo, se puede apreciar que a nivel sincrónico los mensajes no cambian; de hecho, aunque el anuncio se diferencia en forma y contenido, la comunicación gira alrededor de la descripción referencial de características del coche como el concepto de velocidad, seguridad, etc. Diacrónicamente sí cambia la manera de comunicar el producto en los dos países, pero mientras en Italia el mensaje permanece igual, en España se decide uniformarlos. De hecho, en los dos anuncios italianos resalta la perspectiva futurista de la marca; sin embargo, en los anuncios españoles no se encuentra un hilo conductor, un factor común a los dos spots. Donde sí se revela la adopción de una misma estrategia de comunicación, tanto en España como en Italia, es en lo concerniente a los modelos de Floch y Semprini. Como anteriormente se ha dicho, en una primera fase la empresa optó por una comunicación estrictamente descriptiva, lógica y analítica, que se centraba en el producto promulgando valores de marca inherentes a las características del medio de transporte; ahora, se ha optado por mensajes más creativos, aunque el producto permanece el foco de atención alrededor del cual se crea un mundo y se asignan valores cuales: la modernidad, cualidad y estilo.

En cuanto al modelo isotópico, los elementos redundantes se repiten en los dos primeros anuncios español e italiano, y luego en los segundos; de hecho, encontramos una isotopía común en los primeros: la potencia/velocidad y todas las alotopías iguales en los segundos. Asimismo, es relevante desde un punto de vista diacrónico de la marca encontrar la isotopía ‘futuro’ en los dos anuncios italianos de Fiat, destacando un valor de marca que permanece estable a lo largo del tiempo.

Respecto al modelo pasional, se puede notar que en todos los anuncios de Fiat el “sujeto” que recibe las pasiones es el producto mismo: el coche. Aunque el primer anuncio italiano puede presentar dos lecturas (y por eso parecer menos evidente), en los demás el vehículo es protagonista indiscutible del anuncio: siente las pasiones, las manifiesta y las reconoce. Esto nos lleva a reflexionar sobre la importancia de las pasiones en el campo publicitario, que llegan a “humanizar” objetos cotidianos otorgándoles sentimientos.

Pasamos a continuación a contestar a las preguntas de investigación planteadas en este trabajo. En cuanto a PI1, ¿Cuál son los valores de marca representados por la publicidad de Barilla y FIAT?, según los esquemas y el tipo de estudio propuesto, se puede afirmar que los valores de marca de Barilla que más resaltan son la “italianidad” para España y la “familia” para Italia. Acerca de esta última, actualmente hay críticas debido a que los anuncios recientes de varias marcas vuelven a presentar a la familia estereotipada de los años ’50 sin 50

Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ tener en cuenta que la sociedad ha cambiado y que este tipo de comunicación se queda anticuada. En relación con este asunto, Emanuele Pirella, famoso copywriter italiano, afirma que: “La estética publicitaria, en su versión primitiva y corriente, requiere que todo esté orientado al positivo, a la ausencia de drama. El consumidor debe reconocerse en los spots publicitarios. Debe verse reflejado como en un espejo. Y debe gustarse. [...] Por supuesto, la familia ha cambiado desde que ha nacido la publicidad italiana hasta hoy en día. Ha cambiado, pero no para todos. Lo ideal, para los clientes, es que sea normal normal. Rasgos peculiares: ninguno. […] La sociedad ha cambiado, la familia ha cambiado. ¿Es posible que la publicidad haya permanecido idéntica a si misma, ignorando feminismo y post-feminismo, libertad sexual y crisis masculina, flujos y reflujos, extroversiones y refugios en el privado, boom y rechazos del globalismo?”29.

Los anuncios recientes de Barilla revelan un mundo más cercano al real; es por esto que los italianos se ven reflejados. De hecho, se puede notar una imagen masculina que se suaviza progresivamente y adquiere elementos de fragilidad en línea con la actualidad; por contra, se halla una figura femenina de acuerdo con los datos que presenta el Censis 30: la mujer se ha quedado atrapada en la indecisión entre ama de casa y señora con trabajo. En cuanto a los niños en edad pre-adolescente, se utilizan a menudo en los spots de Barilla representando lo contrario de la distinción clásica de géneros propuesta por el Censis; de hecho, las niñas no son las que sueñan y suelen tener roles marginales. sino que son protagonistas de los spots, responsables y racionales, mientras que los niños adquieren roles marginales.

En cuanto a la comunicación publicitaria de FIAT, los valores que acompañan esta marca son: seguridad, accesibilidad, futuro/progreso. Inicialmente, los valores presentados eran seguridad, estilo, accesibilidad, modernidad e “italianidad”; no obstante, tras la aplicación de los modelos se puede apreciar cómo solo algunos de estos resaltan, y otros no se presentan o pasan desapercibidos. Sobre todo, el concepto de “italianidad”: en muchos de los anuncios nacionales italianos (la mayoría antiguos) es representado también mediante la familia que, en estas situaciones, asume un rol diferente comparado con el caso de Barilla no se asocian sentimientos o emociones, sino estabilidad y confianza (atributos con los cuales se identifican los mismos coches y que, al ser incluidas en los spots unas imágenes familiares, esas refuerzan el concepto). Pero eso sucede a nivel general, es decir, analizando el conjunto de publicidad de esta marca y no de estos spots en especial. Cabe decir que los anuncios de coches son de difícil estudio, ya que no todos los modelos se presentan de la misma forma, pero, como se ha podido observar, siempre hay una base común que permite el análisis.

También hay que destacar otro punto interesante: en los últimos años, la comunicación de esta marca tiende a ser estándar, emitiéndose los mismos anuncios tanto en Italia como en España. Eso se puede apreciar sobre

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Trad. propia. Emanuele Pirella citado en el trabajo de fin de grado de Simone Tronconi, La famiglia in pubblicità. Analisi semiotica della famiglia italiana: dalla lezione di Barilla agli spot di oggi. Facoltà di Lettere e Filosofia - Corso di Scienze della comunicazione, Italia 30 Información extrapolada del Rapporto Censis, citada en el trabajo de fin de grado de Simone Tronconi, La famiglia in pubblicità. Analisi semiotica della famiglia italiana: dalla lezione di Barilla agli spot di oggi. Facoltà di Lettere e Filosofia - Corso di Scienze della comunicazione, Italia. El Rapporto Censis nació en 1967 y es una relación sobre la situación social del país (Italia), y representa una herramienta de análisis, fenómenos y procesos de las tensiones y necesidades sociales emergente.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ todo respecto al modelo 500 (como ha sido el caso de los anuncios recientes de Fiat analizados en este trabajo), que tiene muchos anuncios iguales que se reproducen en diferentes naciones donde se proponen estereotipos italianos como las playas, la música, etc.…

La PI2 indagaba lo siguiente: ¿Hay diferencias entre los anuncios italianos y españoles de ambas marcas desde un punto de vista sincrónico? Acerca de la comunicación de Barilla, se han apreciado variaciones bajo el aspecto sincrónico de la comunicación: examinando anuncios de la misma época, se han encontrado valores de marcas claves muy distintos en los países en cuestión. Mientras, en FIAT se ha observado que, tanto en los anuncios antiguos como en los recientes, no hay diferencias sustanciales; además, en los anuncios de las últimas décadas se encuentran idénticos valores de marca representados en spots iguales.

En cuanto a PI3 (¿Hay diferencias entre los anuncios italianos y españoles de ambas marcas desde un punto de vista diacrónico?), se puede afirmar con certeza que a lo largo de los años los spots analizados de Barilla siguen comunicando los mismos valores tanto en Italia como en España. Acerca de la comunicación de FIAT, hay que destacar que, mientras que anteriormente se producían anuncios diferentes para los dos países, e incluso comunicando algunos valores distintos, en los últimos años los mensajes tienden a ser estándar, emitiéndose los mismos anuncios tanto en Italia como en España.

La cuarta PI cuestionaba: ¿Qué estructuras semio-narrativas evidencian los anuncios italianos y españoles de Barilla y FIAT? Los spots de Barilla italianos evidencian estructuras más complejas respecto a los anuncios españoles debido a la forma de presentar las pasiones, ya que en Italia se le da más importancia, mientras que en España son un elemento secundario. Este punto llama la atención, ya que Italia y España son culturas latinas supuestamente parecidas; sin embargo, la publicidad arroja diferencias entre ambas desde la perspectiva pasional. Los anuncios antiguos de Fiat, por otro lado, resaltan una estructura peculiar (como se ha podido apreciar en el análisis), que se parece en los dos países, mientras que en las publicidades más recientes la estructura coincide: se presentan las mismas imágenes, es decir, el mismo anuncio.

En cuanto a la hipótesis que planteábamos: H1. Los anuncios italianos de Barilla y FIAT mantienen sus valores de marca a lo largo del tiempo, para Barilla se puede confirmar la hipótesis, puesto que en los dos países no hay cambio diacrónico en el enfoque comunicativo. Por otro lado, y en cuanto a la comunicación publicitaria de Fiat en Italia, también se corrobora la hipótesis, mientras que para el caso español se refuta, ya que se aprecia un cambio en los mensajes de los anuncios en el nivel diacrónico. En este contexto, y aunque el número de anuncios analizados en este trabajo no nos permite extrapolar estos indicios, la idea anterior puede apuntar que los valores de una marca internacional no siempre se mantienen en su actuación en países que no son los originarios de la marca.

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Análisis semiótico de la publicidad: los casos de FIAT y Barilla _______________________________________________________________________________________ 7. CONCLUSIÓN

«La publicidad -tiempo al tiempo- se hace cultura, se engarza en la cultura y goza y padece de todos los triunfos y de todas las servidumbres de la cultura» C. J. Cela

El análisis semiótico llevado a cabo en este trabajo refleja parte de una visión profunda de las dos marcas analizadas, que nos lleva a razonar sobre la importancia de la implementación de los valores de marca. De hecho, crear un mundo alrededor de una marca resulta una estrategia eficaz y positiva que lleva a lograr beneficios a largo plazo. Igualmente, es fundamental la elección y representación de estos mismos valores, sobre todo en caso de externalización de una marca; tal y como se puede notar en el capítulo anterior, en el caso de Barilla y FIAT, aunque los valores sean iguales en los dos países, estos no se representan de la misma forma, es decir, el mensaje parece invariable mientras que el contenido cambia. Merece la pena apuntar también que nuestro análisis confirma la teoría de autores como Rodrigo Alsina y Semprini, citados en el capítulo 3, que sostienen la importancia del elemento cultural en materia de comunicación.

Por otra parte, y si por un lado en esta investigación se ha rozado el amplio mundo de la lingüística y la semiótica examinando los mensajes a través del modelo de Barthes; se ha indagado un fragmento de mercado con la aplicación del modelo de Floch; y se han analizado también algunos aspectos de tipo social gracias al mapping de Semprini, este trabajo sigue quedando restringido al ámbito de la semiótica, por lo que permanecen excluidos otros aspectos relevantes en lo concerniente a la comprensión de la comunicación de las marcas.

Esto, que puede considerarse una limitación lógica de este tipo de trabajos, puede relacionarse con posibles líneas de investigación alternativa: de hecho, sería interesante investigar también la transformación de los mensajes siguiendo un marco teórico de tipo lingüístico, ya que los dos segundos anuncios de Fiat, por ejemplo, tienen como único factor diferencial el idioma, que cambia en los dos países produciendo una variación del mensaje textual, permaneciendo igual lo demás. Por ello, resultaría útil entender cómo se produce el cambio, en qué medida afecta a la comunicación, y qué repercusiones tiene en la marca. Asimismo, sería interesante indagar si las variaciones de los textos verbales se producen a raíz del mensaje en lengua original, o si tienen un planteamiento de otra naturaleza; dicho de otra forma, si se intenta traducir el texto del anuncio o si se escribe uno nuevo.

De todas formas, el análisis propuesto en esta investigación se posiciona como un punto de partida interesante para futuros trabajos en otros campos debido a que suscita estos tipos de reflexiones e induce a nuevos estudios, abriendo puertas a nuevos horizontes de exploración: “el conocimiento no es una vasija que se llena, sino un fuego que se enciende” (Plutarco).

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