PLANO DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA - INSECTA

plano de comunicação mercadológica Ana Laura Kinzel, Giovanna Robalo, Marina Carbonell e Thalita Menezes

Apresentação da marca

A Insecta Shoes é uma marca de sapatos e acessórios veganos e ecológicos criada em 2014 com o propósito de desmistificar que um produto ecológico não pode ser bonito.

Apresentação da marca A marca utiliza materiais como plástico, algodão, borracha, peças de roupas usadas, restos de tecidos, entre outros materiais, todos reciclados.

Segundo consta no site da marca, em seis anos de existência foram mais de 21.000 garrafas plásticas, uma tonelada de algodão e quase sete quilos de borracha recicladas utilizadas para a confecção dos sapatos.

Apresentação da marca

O propósito da Insecta Shoes é “polinizar o mundo com estilo, diversão e consciência”, além de inspirar o ecossistema a se comprometer com o meio ambiente e dar o melhor de si; incentivar o empreendedorismo, o empoderamento feminino e o cuidado com os animais e liderar um modelo de gestão que gere resultado econômico com baixo impacto ambiental e responsabilidade social. Além disso, a marca é fortemente contra o sacrifício aos animais, inclusive para fins estéticos.

Apresentação da marca

Seu posicionamento consiste no estilo de vida sustentável e a favor do meio ambiente, sendo bastante engajada em causas sociais e principalmente, com a causa vegana. Com isso, a Insecta Shoes atrai sobretudo o público vegano e vegetariano e simpatizantes da causa.

Apresentação da marca A marca assume uma comunicação extrovertida, moderna e espontânea com seus consumidores através de suas mídias sociais, principalmente no Instagram. A Insecta, em suas postagens, faz uso de cores e imagens que remetam ao meio ambiente, sendo fiel ao seu posicionamento completamente ligado à natureza e à sustentabilidade.

Apresentação da marca Além disso, a Insecta sempre se posiciona em relação às causas e manifestações que ocorrem pelo mundo, como as manifestações que aconteceram nos Estados Unidos e em diversos outros países para combater o racismo.

A marca compreende seu papel de responsabilidade e influência para promover discussões que possam tornar o mundo melhor.

Descrição do cenário A Insecta Shoes utiliza apenas a comunicação digital para sua divulgação, e acaba focando mais no nicho vegano, fazendo com que não tenha tanta visibilidade junto a outros públicos.

A marca apresenta um posicionamento nítido baseado na sustentabilidade e na causa vegana, e, em razão disso, foca seus esforços em seu público de interesse definido e nichado, que são jovens de classe A e B que se identificam com esses temas. A Insecta utiliza a comunicação digital pois é o principal meio de contato para atingir esse público.

Descrição do cenário Em pesquisa encomendada ao instituto Ibope pela Sociedade Vegetariana Brasileira (SVB), em 2018, 14% da população brasileira se declarou vegetariana, representando um aumento de 75% em relação a 2012.

No mesmo período, segundo o Google Trends, as buscas na internet pelo termo “vegano” aumentou 14 vezes no Brasil.

Segundo reportagem da Folha de São Paulo, empresários do setor de produtos veganos estimam um crescimento de 40% ao ano desse mercado.

Com base nesses dados, conseguimos perceber uma ascensão nítida do mercado vegano, gerando grandes oportunidades de negócios para marcas do setor.

Objetivos 1) Potencializar a visibilidade da marca aumentar em 6% o número de seguidores e em 10% as visitas no Instagram nacional da Insecta.

Metas

2) Fidelizar Clientes

obter índice de recompra de 15% das compras realizadas nos últimos três meses.

3) Aumentar a venda pelo e-commerce

aumento de 3% nas novas vendas, ou seja, que não são recompra, efetuadas na loja online.

Por que... o Instagram?

consideramos que essa plataforma é a principal da marca, por isso o crescimento do número de seguidores nela reflete a maior visibilidade.

3 meses?

período no qual a pandemia causada pelo COVID-19 já fazia parte do cenário brasileiro.

3%?

por ser uma marca com alcance internacional, o volume de vendas é elevado.

Optamos, portanto, por uma porcentagem relativamente baixa.

PĂşblicos e mensagens

Públicos

Consumidores Insecta: jovens, de 20 a 35 anos, de classe A e B que já compraram algum produto da marca. São descolados, compram por convicção e preferem marcas que defendem causas. Procuram viver uma vida mais sustentável, acreditam no consumo consciente.

Slow fashion adopters: jovens, de classe A e B, que ainda não possuem nenhum produto da Insecta mas têm afinidade com a causa sustentável e/ou vegana.

Estão dispostos a pagar mais caro por produtos sustentáveis e defendem o consumo consciente.

Públicos

Marcas concorrentes: marcas também sustentáveis de todo Brasil, que praticam reciclagem, prezam por produtos veganos e defendem a causa ambiental. São modernas, com linguagem jovem e engajada.

Funcionários: empregados da Insecta, engajados com a causa e prováveis defensores da marca.

Públicos

Imprensa: veículos com público jovem, de linguagem descontraída, com afinidade com a causa vegana e legitimados pelos públicos da Insecta.

Influenciadores: influenciadores brasileiros, com linguagem jovem e envolvidos com causas. Vegetarianos, veganos e de lifestyle sustentável, demonstram a preocupação com ecologia nos conteúdos produzidos.

Mensagem central

A Insecta Shoes deseja inspirar o comprometimento com o consumo consciente, o baixo impacto ambiental e o aumento da responsabilidade social.

Mensagens Consumidores da Insecta: Estamos ainda mais engajados em causas socioambientais. Acreditamos que todos são responsáveis pela mudança e convidamos você a continuar fazendo parte da transformação, mostrando os possíveis impactos positivos do consumo consciente.

Slow fashion adopters: Acreditamos e defendemos o consumo consciente, a responsabilidade socioambiental e a sustentabilidade.

Mais do que uma marca, defendemos uma causa e convidamos você a fazer parte da mudança.

Mensagens Marcas concorrentes: Reconhecemos que a causa é mais importante que os produtos ou a concorrência. Por isso acreditamos na parceria e na colaboração para transformar o mundo.

Funcionários: Reconhecemos a importância dos colaboradores para a causa defendida, por isso nos preocupamos com o bem estar e a capacitação dos profissionais. Estamos buscando maior visibilidade e contamos com você.

Mensagens Imprensa: A sustentabilidade e a preocupação com o mundo são responsabilidade de todos. Por isso estamos buscando maior visibilidade para a causa e engajamento de pessoas que também acreditam no consumo consciente.

Influenciadores: Somos uma marca sustentável, vegana, jovem e engajada. Queremos inspirar a mudança para o consumo com propósito.

Estratégias de comunicação

Ação 1 - Engajamento com funcionários A primeira ação, de engajamento e promoção, é voltada aos funcionários da Insecta. Os canais utilizados para a implementação da ação são a plataforma Zoom e a mídia social Instagram. A ação acontece em um contexto de distanciamento social, no qual a organização como um todo trabalha em regime de home office. O conceito é a preocupação da Insecta com o bem-estar dos funcionários, já que eles são muito relevantes para a empresa e para a causa defendida. Devem, portanto, estar sempre engajados e capacitados.

Dinâmica da ação: Cada funcionário da Insecta receberá em sua casa um kit contendo uma pantufa da marca e uma carta convite a uma capacitação online para melhor atendimento e alinhamento em torno da causa. Nessa carta, o funcionário será incentivado a publicar um storie e marcar o perfil da Insecta, cabendo à marca o repost. Após a capacitação será criado um destaque no Instagram com um card para contato com cada funcionário e venda pessoal. Cada atendente terá um cupom de 10% de desconto individual para oferecer em seu atendimento durante três meses, sendo recompensado em cada uso.

Execução da ação de engajamento com funcionários::

Para desenvolvimento da ação será necessária a produção e entrega das ecobags e cartas nos endereços dos funcionários, além da preparação de uma capacitação para atendimento humanizado e de acordo com os princípios da marca. Na etapa de execução, será realizado o treinamento via Zoom, e os funcionários serão incentivados a publicar o kit recebido nos stories do Instagram. Além disso, será gerenciado o perfil da marca e interações em razão das postagens e por fim, ocorrerá a criação dos Destaques do Instagram com o contato e cupom de cada funcionário.

Como mensuração, utilizaremos métricas que irão avaliar a porcentagem de recompra, considerando a melhora do atendimento.

Cronograma Jul Produção e envio das ecobags e cartas Treinamento via Zoom Cupom de desconto dos funcionários Mensuração

Ago

Set

Out

Nov

Ação 2 - Fidelização de clientes A segunda ação, de fidelização, é voltada aos consumidores da Insecta e ao incentivo à recompra. Os canais utilizados serão Email marketing, Instagram e Facebook. Essa ação ocorre em um contexto de preocupação crescente com a sustentabilidade e hábitos de consumo consciente, o conceito central é o impacto positivo que os consumidores causam no mundo ao comprar produtos da Insecta, reforçando a união entre marca e clientes.

Dinâmica da ação: A marca, após uma pesquisa, produzirá um vídeo digital, sem captações de imagens externas devido aos cuidados que devemos ter no cenário atual, o qual contará com dados e informações sobre os impactos positivos do consumo dos produtos Insecta. O vídeo será enviado para os clientes através de um email marketing contendo um cupom de 20% de desconto para a segunda compra. O mesmo vídeo também será publicado e patrocinado nas mídias sociais da marca.

Execução da ação de fidelização::

Para seu desenvolvimento, a Insecta realizará uma pesquisa de dados e, a partir disso, o vídeo institucional será produzido utilizando peças já disponíveis nos bancos de imagens e vídeos, e em seguida o email marketing será elaborado para envio. Para sua execução, o email com o vídeo produzido e o cupom de desconto será encaminhado aos consumidores da marca, convidando-os a continuar participando e apoiando a causa. Além disso, o vídeo será veiculado nas redes sociais da Insecta. Como mensuração, serão utilizadas as métricas de recompra a partir do cupom disponibilizado no email.

Cronograma Jul Pesquisa Produção do vídeo Disparo do e-mail marketing Divulgação dos vídeos nas redes sociais Mensuração

Ago

Set

Out

Nov

Ação 3 - Visibilidade para a marca

A terceira ação, voltada para a visibilidade, tem como foco alcançar os slow fashion adopters através de influenciadoras digitais no Instagram.

Essa ação é implementada em um contexto de mudança de hábitos e atenção ao consumo consciente tanto de produtos, quanto de conteúdo.

O conceito central é o convite a fazer parte da mudança que a Insecta Shoes causa no mundo.

Dinâmica da ação:

Serão selecionados sete influenciadores que possuam afinidade com a causa sustentável e sejam do nicho, tendo como público os slow fashion adopters. Cada influenciador receberá um kit de produtos Insecta e fará uma sequência de stories e um post no feed do Instagram sobre a marca. Como vantagem para o público, cada influenciador possuirá um código de desconto que possibilitará frete grátis nas compras acima de R$ 320,00.

Influenciadores selecionados:

Vegana prática 156 mil seguidores

Vegetarirango 192 mil seguidores

Alana Rox 240 mil seguidores

Lucas Bernardini 269 mil seguidores

Ray Neon 273 mil seguidores

Natály Neri 628 mil seguidores

Hana Khallil 2 milhões seguidores

Execução da ação de visibilidade::

Na fase de desenvolvimento serão produzidos os kits de produtos Insecta, com um modelo de sapato selecionado conforme o estilo da influenciadora e 1 Copo Menos 1 Lixo. Para sua execução, os kits serão entregues, e as influenciadoras farão a publicidade dos produtos em semanas diferentes, abordando o propósito e a causa da Insecta. Para mensurar, será avaliada a quantidade de pedidos realizados por meio dos cupons de desconto das influenciadoras, e também através de indicadores do aumento de vendas na loja virtual da marca.

Cronograma Jul Produção dos kits Envio dos kits para as influenciadoras Publicidade das influenciadoras Mensuração

Ago

Set

Out

Nov

Ação 4- Parceria e visibilidade A quarta e última ação é voltada também a visibilidade, mas junto às marcas concorrentes e à imprensa. O contexto dessa ação é a união entre as marcas de mesmo propósito e buscando superar as dificuldades econômicas enfrentadas na pandemia. O conceito da ação é a cocriação, o apoio mútuo e a colaboração pela causa sustentável.

Dinâmica da ação:

A Insecta irá selecionar 8 marcas sustentáveis, veganas, que apoiam o consumo consciente e serão promovidas duas lives por semana, durante um mês, junto aos parceiros, com conteúdos sobre sustentabilidade, consumo consciente e veganismo. As lives serão divulgadas nas mídias sociais da Insecta e da empresa participante, utilizando a hashtag #conexãoinsecta. Em contrapartida da divulgação, os parceiros disponibilizarão à Insecta sua base de emails para futuras ações. Durante a ação, será realizado o envio de press release como sugestão de pauta para veículos selecionados.

Marcas selecionadas: King55 - SP Vestuรกrio 21k seguidores

Cofiwear - RJ Vestuรกrio 13,2k seguidores

Fauna Veg - SC Vestuรกrio 2.7k seguidores

Conceitoada - RS Vestuรกrio 29k seguidores

Marcas selecionadas: Design Coté - RS Acessórios 15k seguidores

Cheiro de mato - BA Cosméticos 7k seguidores

Ekilibre - PA Cosméticos 10k seguidores

Trópica Botânica - PR Cosméticos 7k seguidores

VeĂ­culos sugeridos:

Blog/Revista GE

Revista Glamour

Revista Marie Claire

Execução da ação de parceria::

Para o desenvolvimento da ação que se trata do apoio da Insecta às marcas com mesmo propósito, será necessária uma seleção e alinhamento da proposta e dos temas entre as marcas e, a partir disso, será elaborado um cronograma com as datas das lives e seus respectivos tópicos. A etapa de execução será realizada durante um mês, com duas livres por semana, abrangendo os conteúdos designados. Ainda durante a execução, serão postadas publicações e stories falando sobre as marcas participantes e divulgando as lives. Além disso, a Insecta receberá a base de e-mails dessas empresas, conforme comentado anteriormente. Como mensuração, utilizaremos métricas para avaliar o aumento do númerode seguidores e visualizações no Instagram da marca.

Cronograma Jul Alinhamento com as marcas Produção para divulgação das lives Lançamento do projeto Divulgação das lives (semanal) Realização das lives (semanal) Envio do press release Mensuração

Ago

Set

Out

Nov

Orรงamento

Verba: R$ 70.000,00

Mensuração de resultados Objetivo 1: Conforme apresentado anteriormente, para o primeiro objetivo foram estabelecidas as metas de aumentar em 6% o número de seguidores e em 10% as visitas no perfil nacional da marca no Instagram. No momento, o perfil conta com 219 mil seguidores, portanto, o resultado desejado é totalizar 232,140 seguidores (+13,140) após a execução das ações planejadas. Quanto ao número de visitas ao perfil não temos informações, pois só ficam disponíveis aos administradores.

Sendo assim, as métricas a serem analisadas são disponibilizadas pela própria plataforma, não havendo necessidade de utilizar outros sites. Para a primeira meta, foi definida a seguinte avaliação de desempenho:

Mensuração de resultados Objetivo 1: (Primeira meta)

Mensuração de resultados Objetivo 1: (Segunda meta)

Objetivo 2:

Mensuração de resultados

Conforme mencionado anteriormente, para o segundo objetivo, a meta instituída foi a de obter índice de recompra de 15% das compras realizadas nos últimos 3 meses, período no qual a pandemia já fazia parte do cenário brasileiro. A métrica para mensurar os resultados referentes a esse objetivo é a quantidade de pedidos que foram entregues, isto é, onde não houve cancelamento. Para esse objetivo, foi definida a seguinte avaliação de desempenho:

Mensuração de resultados Objetivo 3: Para o último objetivo, conforme apresentado anteriormente, estipulou-se como meta o aumento de 3% nas novas vendas, ou seja, que não são recompra, efetuadas na loja online da Insecta. Foi definida, para esse objetivo, a seguinte avaliação de desempenho:

Defesa Com base em uma pesquisa feita pela ESPM Rio, com respondentes do Rio de Janeiro e São Paulo, é possível inferir que o comportamento do consumidor está se tornando mais racional. As percepções dos entrevistados acerca de marcas, pessoas e sentimento estão se alterando.

Segundo uma das pesquisadoras do estudo, o período de distanciamento social acabou deslocando o consumo que ocorria na rua, para dentro da casa das pessoas. Dessa forma, houve uma diminuição no número de compras, o que refletiu diretamente no nível de consciência desses consumidores, o qual parece estar ficando cada vez maior.

Defesa De acordo com estudo da Edelman sobre como as marcas devem responder a pandemia, 72% dos brasileiros concordam que o país não passará por esta crise sem que as marcas desempenhem um papel crucial na solução dos desafios que enfrentamos.

Grande parte dos entrevistados (93%) acredita que as marcas devem fazer tudo o que puderem para proteger o bem-estar e a segurança financeira de seus empregados e fornecedores, mesmo que isso signifique sofrer grandes perdas financeiras até que a pandemia termine. Além disso, 89% deles concordam que as marcas devem manter seu público completamente informado sobre como a marca está apoiando e protegendo seus empregados e clientes.

Dessa forma, ao capacitar os funcionários para que possam desempenhar suas atividades de casa, para que ninguém, colaboradores e clientes, se exponha a riscos, a Insecta demonstrará ir ao encontro das percepções dos entrevistados, tendo maior chance de causar impacto positivo na sociedade.

Defesa Quanto aos espaços digitais que a marca ocupa, 94% dos brasileiros acreditam que as empresas devem usar canais nas mídias sociais para fomentar um senso de comunidade e oferecer suporte social às pessoas. A pesquisa mostrou, também, que 89% dos respondentes concordam que marcas devem focar a publicidade em como os produtos e serviços podem ajudar as pessoas a lidar com os desafios de vida Com base nesses dados, acreditamos que as relacionados à pandemia. ações direcionadas aos consumidores, influenciadores e slow fashion adopters, juntamente com as iniciativas junto aos concorrentes, têm grande potencial para despertar a atenção dos consumidores e clientes em potencial.

Referências ALVES, Soraia. Pesquisa aponta que Magalu é a empresa com melhor imagem durante crise atual e Madero a mais criticada. In: Site B9, 26 mai 2020. Disponível em: https://www.b9.com.br/126598/pesquisa-magalu-empresa-melhor-imagem/. Acesso em: 27 mai 2020.Folha de São Paulo. Pequenas empresas de produtos vegetarianos crescem 40% ao ano. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2016/07/1787773-pequenasemepresas-de-produtos-vegetarianos-crescem-40-ao-ano.shtml. Acesso em: 10 jun 2020.

EDELMAN, 2020. Disponível em: https://www.edelman.com.br/sites/g/files/aatuss291/files/202004/2020%20ETB%20Brands%20and%20the%20Coronavirus_Brasil%20com%20Global_POR. pdf. Acesso em: 27 mai 2020.

SVB. Mercado Vegetariano. Disponível em: https://www.svb.org.br/vegetarianismo1/mercadovegetariano. Acesso em: 10 jun 2020.Edelman Trust Barometer 2020 - Relatório especial: confiança nas marcas e pandemia de corona vírus.