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Apéndice 2: Plan de Marketing
externas. En primer lugar, afecta a cómo el personal de marketing trabaja entre sí y con otros departamentos para ofrecer valor y satisfacer a los clientes. En segundo lugar, afecta a cómo trabaja la empresa con sus proveedores, distribuidores y socios de alianzas estratégicas para lograr los objetivos enumerados en el plan. En tercer lugar, influye en las relaciones de la empresa con otras partes interesadas, incluidos los reguladores del gobierno, los medios de comunicación y la comunidad en general. Todas estas relaciones son importantes para el éxito de la organización, por lo que es necesario considerarlas al desarrollar un plan de marketing.
Del plan de marketing a la acción de marketing Las empresas generalmente crean planes de marketing anuales, aunque algunos cubren un periodo más largo. Los mercadólogos empiezan a planificar mucho antes de la fecha de aplicación para dar tiempo a la investigación de marketing, al análisis completo, al examen de la dirección y a la coordinación entre departamentos. Luego, después de que comience cada programa de acción, los mercadólogos supervisan los resultados que se van obteniendo, los comparan con las proyecciones, analizan las diferencias y toman medidas correctivas, según se requiera. Algunos mercadólogos también preparan planes de contingencia para su aplicación si surgen ciertas condiciones. Debido a los cambios ambientales, a veces impredecibles e inevitables, los mercadólogos deben estar dispuestos a actualizar y adaptar los planes de marketing en cualquier momento. Para una implementación y un control efectivos, el plan de marketing debe definir cómo se medirá el progreso hacia los objetivos. Los gerentes suelen utilizar presupuestos, programas y estándares de rendimiento para supervisar y evaluar los resultados. Con los presupuestos, pueden comparar los gastos previstos con gastos reales para una semana, un mes o cualquier otro periodo. Los programas permiten a la administración ver cuándo las tareas deben ser completadas y cuándo lo fueron en realidad. Los estándares de rendimiento dan seguimiento a los resultados de los programas de marketing para ver si la empresa está avanzando hacia sus objetivos. Algunos ejemplos de estándares de rendimiento son la participación de mercado, el volumen de ventas, la rentabilidad del producto y la satisfacción del cliente.
Ejemplo de plan de marketing: Empresa Chill Beverage Resumen ejecutivo La empresa Chill Beverage se prepara para lanzar una nueva línea de agua mejorada con vitaminas llamada NutriWater. Aunque el mercado del agua embotellada está madurando, la categoría de agua mejorada vitaminada sigue creciendo. NutriWater se posicionará con el eslogan “Espera más”, que indica que la marca ofrece más características y beneficios deseables del producto a un precio competitivo. Chill Beverage está aprovechando su experiencia existente y capital de marca entre su base de clientes leales actual de milenarios, quienes consumen su gaseosa Chill Soda. NutriWater estará dirigida a milenarios similares que están madurando y buscando una alternativa a las gaseosas y bebidas altas en calorías y azucaradas. El objetivo principal de marketing es lograr ventas por 30 millones de dólares en el primer año en Estados Unidos, aproximadamente el 2% del mercado de agua mejorada. Con base en este objetivo de participación de mercado, la empresa espera vender más de 17 millones de unidades durante el primer año y llegar a su punto de equilibrio en al final del mismo.
Situación actual de marketing Chill Beverage fue fundada en 2001 por un empresario que había construido con éxito una empresa distribuidora de productos emergentes y de nicho en la industria de bebidas. Su marca de gaseosa Chill Soda llegó al mercado con seis sabores únicos en botellas de vidrio. Unos años más tarde, la marca Chill Soda presentó una bebida energética, así como una línea de bebidas de jugo natural. La empresa ahora comercializa decenas de sabores de Chill Soda, muchos de ellos exclusivos de la marca. Chill Beverage ha ampliado su actividad comercial cada año desde su fundación. En el año más reciente, logró 185 millones de dólares en ingresos y ganancias netas por 14.5 millones de dólares. Como parte de su estrategia de crecimiento futuro, Chill Beverage se está preparando para entrar en una nueva categoría de bebidas con una línea de aguas mejoradas con vitaminas.