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Anagramas Medell铆n, Rumbos y sentidos de la comunicaci贸n Colombia

Vol. 11

No. 22

Enero junio

pp. 212

2013

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ISSN 1692-2522

ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

Políticas de comunicación y democratización. Pistas de una historia hacia la sanción de la ley de servicios de comunicación audiovisual en Argentina*

Víctor Humberto Guzmán**

Recibido: 15 noviembre de 2012 - Aprobado: 23 de enero de 2013

Resumen El trabajo que desarrollaremos se centra en el esfuerzo por historizar algunas condiciones de posibilidad para la sanción de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual en Argentina. Este proceso lo entendemos como un resultado (entre muchos) de la lucha histórica por la democratización de la comunicación que según nuestro entender, como veremos luego, es la democratización de la sociedad. Palabras clave: comunicación, democratización, políticas de comunicación, UNESCO, Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual.

Este trabajo forma parte de la investigación doctoral “Entre la historia hecha y la que se hace. Las significaciones imaginarias presentes en el proceso de disputa por una nueva (o vieja) ley de radiodifusión. Argentina, 2009” que se lleva adelante en el marco del programa de Estudios Sociales de América Latina del Centro de Estudios Avanzados de la Universidad Nacional de Córdoba. Se encuentra financiado por la Secretaría de Ciencia y Tecnología de la Universidad Nacional de Córdoba.

** Becario doctoral de la Secretaría de Ciencia y Tecnología de la Universidad Nacional de Córdoba (SECyTUNC-Argentina) en el programa de Estudios Sociales de América Latina del Centro de Estudios Avanzados (CEA) de la UNC. Además, es tesista de la Maestría en Comunicación y Cultura Contemporánea (CEA-UNC). Actualmente es integrante de los programas de investigación “Democracia y Ciudadanía en Sudamérica” (CEA-UNC) e “Imaginario, Acción Social y Cambio Social” (Centro de Investigaciones y Estudios sobre Cultura y Sociedad, CONICET). Realiza su investigación sobre democracia, comunicación y política. Email: vhg1978@gmail.com.

Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 19-36 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

Víctor Humberto Guzmán

Communication and Democratization Policies. Clues of a History toward the Sanction of Audio-visual Communication Service Law in Argentina Abstract This research focuses in an effort for making a history some possibilities to sanction audio visual communication service law in Argentina. This process is understood as a result – among many others- of the historical fight for communication democratization which according to the our understanding – as we will mention later- is the society democratization. Key words: communication, democratization, communication policies, UNESCO, Audio-visual Communication Service Law.

Políticas de comunicação e democratização. Pistas de uma história para a aprovação da Lei de Serviços de Comunicação Audiovisual na Argentina Resumo Nosso trabalho centra-se no esforço de historicizar algumas condições de possibilidade para a aprovação da lei de Serviços de Comunicação Audiovisual na Argentina. Entendemos este processo como um resultado (entre muitos) de uma luta histórica pela democratização da comunicação, que como cremos y como veremos, é a democratização da sociedade. Palavras chave: Democratização, comunicação, políticas de comunicação, UNESCO, Lei de Serviços de Comunicação Audiovisual.

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Antecedentes de la comunicación como derecho. A manera de Introducción Las relaciones entre comunicación y política son complejas y han sido (y son) abordadas desde múltiples encuadres. Ahora bien, entendemos que este orden de fenómenos no puede encararse sin reparar en ciertos elementos que la historia de la lucha por el derecho humano a la comunicación puso en escena. En este campo, podríamos iniciar una serie con el primer documento sistemático que, como antecedente de la libertad de expresión, es el Discurso acerca de la libertad de impresión sin licencias, escrito en 1644 por John Milton y que estaba dirigido al Parlamento de Inglaterra como respuesta a la orden emanada de este que establecía, entre otras cosas, que “ningún libro, etc., será en lo sucesivo impreso o dado a la venta sin haber de antemano conseguido aprobación y licencia de la persona o personas que ambas cámaras o cualquiera de las dos designaren para la expedición de tales servicios”. La orden del Congreso, además, daba el poder a “la compañía de libreros y los funcionarios de ambas cámaras para la busca de las prensas no autorizadas y la destrucción de ellas; para la busca de libros, etc., no autorizados y su confiscación; y para la aprehensión de todos los autores, impresores y otros tales relacionados con la publicación de libros no permitidos” (Milton, 2000, p. 3). El alegato de Milton se tituló “Areopagética” en rememoración de la quema de los libros de Protágoras por los jueces del Areópago1 y planteaba la necesidad de rever lo dispuesto por el parlamento “porque los libros no son cosas absolutamente muertas, antes contienen una potencia de vida que los hace tan activos cuanto el espíritu a cuya progenie pertenecen, y lo que es más, conservan, como en redoma, la más pura extracción y eficacia de la inteligencia viviente que los engendra” por lo que sostiene que “matar un buen libro es casi matar a un hombre” (2000, p. 13). Tan central le parecía a Milton la libertad de expresión que casi al final de su discurso dice: “Dadme la libertad de saber, de hablar, de argüir libremente según mi conciencia, por cima de todas las libertades” (2000, p. 90) para cerrar con una pregunta directamente interpelativa con la que esperaba la revisión de lo decretado por el parlamento: “¿qué magistrado no andará mal de información, harto más fácilmente si la libertad de las prensas queda ceñida al privilegio de unos pocos?”. Si bien este documento, reproducido aquí mismo de una edición de la Sociedad Interamericana de Prensa (que como veremos luego es uno de los actores centrales en 1

Cabe recuperar sobre este hecho ciertas discrepancias respecto a su veracidad histórica. En este sentido, Quinteros Barros (1994, p.71) señala: “Si esto (la quema) hubiese sido así, por supuesto habrían sido previamente prohibidas. Esto es imposible de creer porque en Atenas no había censura. Las quemas de libros, aunque en ello participen masas de personas, sólo han tenido lugar en estados altamente autocráticos, lo que de ningún modo era la Atenas de Pericles. Además, el hecho es imposible de creer porque ningún contemporáneo de Protágoras, ni ningún opositor a Pericles habla del asunto. Más aún, Protágoras fue siempre un prestigioso y hasta acaudalado sofista. Sócrates mismo (“Menón”, de Platón) ataca a Protágoras por haber ganado “más dinero con sus libros que Fidias con sus esculturas”

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la oposición sistemática a la democratización de las comunicaciones), es recuperado como símbolo del liberalismo (Schmucler, 1997a), creemos que encuentra sustento en la posibilidad democrática que habilita el respeto del derecho a la expresión. En esta línea de lo que podemos entender como documentos fundacionales en la lucha por la democratización de la comunicación, nos encontramos con la declaración de los Derechos del Hombre y el Ciudadano resultante de la Revolución francesa en el que podemos leer: X. Ningún hombre debe ser molestado por razón de sus opiniones, ni aun por sus ideas religiosas, siempre que al manifestarlas no se causen trastornos del orden público establecido por la ley. XI. Puesto que la libre comunicación de los pensamientos y opiniones es uno de los más valiosos derechos del hombre, todo ciudadano puede hablar, escribir y publicar libremente, excepto cuando tenga que responder del abuso de esta libertad en los casos determinados por la ley.

Otro punto lo encontramos en la declaración de las Naciones Unidas de 1948 cuando el calor en Nagasaki no terminaba de disiparse. Tres años después de la rendición de Japón o de la finalización formal de la Segunda Guerra Mundial, la Asamblea General de las Naciones Unidas incluye en la lista de derechos básicos de la humanidad aquel que señala que “todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión; este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión” (artículo 19). Ahora bien, Zafaroni (2011, p. 2) plantea que el racismo del neocolonialismo, asentado sobre la estela del orden punitivo medieval, sobrevivió en la historia de los países dominantes básicamente porque sus efectos nocivos eran desplegados en las periferias externas e internas. Cuando estos efectos, a través de la Segunda Guerra y la Shoá se trasladan al propio centro, el cambio de paradigma resulta inevitable. Es entonces cuando se da la Declaración Universal de los Derechos Humanos en 1948, y el artículo 19 que referenciamos arriba. En nuestro continente, la disputa por el reconocimiento de la comunicación y la información como derechos humanos tiene una larga historia. Unos meses antes de la Declaración Universal de los Derechos Humanos, se adopta en el marco de la Organización de Estados Americanos la Declaración Americana de Derechos y Deberes del Hombre que en su artículo IV establecía que “toda persona tiene derecho a la libertad de investigación, de opinión, y de expresión y difusión del pensamiento por cualquier medio”. Esta Declaración, sumada a la Universal, sentó las bases para la redacción de la Convención Americana sobre Derechos Humanos conocida como Pacto de San José de Costa Rica, que fue aprobada en 1969 pero que entró en vigencia con base en lo establecido en su artículo 74, en 1978. El Pacto de San José agrega algunos derechos a la Declaración Americana y define, con algo más de precisión, algunos ya presentes. Tal es el caso del derecho a la libertad

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de expresión al que se le incorpora el derecho de réplica (artículo 14) y la prohibición de formas indirectas de restricción sobre la expresión. Ahora bien, en el período que va entre la redacción del Pacto y su entrada en vigencia, la comunicación, como derecho, es puesta en discusión y los alcances de sus definiciones encontrarán una variabilidad notable. Podríamos, a nuestros fines, dar cuenta de una serie de materializaciones de esta disputa con el documento de trabajo de la UNESCO elaborado por Luis Ramiro Beltrán para la Reunión de Expertos sobre la Planificación y las Políticas de Comunicación en América Latina a realizarse en Bogotá en 1974 (UNESCO, 1974a): el Reporte de esta reunión (UNESCO, 1974b) y el Reporte Final de la Conferencia Intergubernamental sobre Políticas de Comunicación en América Latina y el Caribe, realizada en San José de Costa Rica en 1976 (UNESCO, 1976). A través de la mirada sobre estos documentos, buscaremos dar cuenta de la emergencia de ciertas visiones en torno a la información, los medios, la comunicación y la cultura que encontrarán cierta forma de presentación global a través del Informe McBride de 1980.

Señalamientos metodológicos Para este trabajo aplicamos la técnica de recolección de datos documentales seleccionando como material, documentos escritos. La estrategia de muestreo utilizada estuvo atravesada por los criterios de acceso a la documentación disponible e identificación de aquellos con riqueza de contenido para nuestros intereses. En cuanto a la técnica de análisis cualitativo de los datos recolectados a partir del procedimiento señalado (búsqueda, consulta y recopilación de materiales documentales textuales), nos sustentamos en una propuesta teórico-práctica de procedimiento de análisis sociológico del discurso a partir de aportes teóricos metodológicos de, entre otros, Alonso (1998) y Verón (1993) en la que el análisis e interpretación de los discursos se pone en relación con sus condiciones sociales de producción y circulación. Así, y recuperando lo señalado en otro lugar (Sgró Ruata y Guzmán, 2012, p.335), llevamos adelante “un abordaje histórico desde una perspectiva socio-discursiva que entiende el estudio de los procesos en que se presentan ciertas significaciones que alientan los decires y haceres sociales (Castoriadis, 2007)”. En este sentido, la definición de discurso con la que trabajamos es central en el diseño metodológico realizado: “Cualquiera que fuere el soporte material, lo que llamamos un discurso o un conjunto discursivo no es otra cosa que una configuración espacio-temporal de sentido” (Verón, 1993, p. 127). Entendemos, entonces, que los fenómenos de sentido aparecen bajo la forma de materias significantes que remiten a una red interdiscursiva más amplia. “Este modelo permite el acceso a la red semiótica partiendo del análisis de fragmentos de la semiosis, ya que bajo la hipótesis de que todo sistema productivo deja huellas en sus productos (Verón), se puede acceder al primero a través del segundo” (Sgró Ruata; Guzmán, 2012, p. 335).

Un origen. La comunicación para el desarrollo De acuerdo con la historización que realiza Beltrán (2005), a fines de la década del cuarenta, Estados Unidos delinea una política de relaciones exteriores orientada a llevar a Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 19-36 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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los países subdesarrollados a superar tal situación a través del apoyo en conocimientos y recursos. En el discurso inaugural de su segundo mandato como presidente de los Estados Unidos, Truman (1945-1953) planteó cuatro líneas de acción. El punto cuatro establecía entre otras cosas: – Tenemos que lanzarnos a un audaz programa nuevo para poner a disposición del mejoramiento y desarrollo de las regiones atrasadas los beneficios de nuestros adelantos científicos y de nuestro progreso industrial. – Yo creo que debemos poner a disposición de los pueblos amantes de la paz los beneficios de nuestros conocimientos para ayudarlos a realizar sus aspiraciones hacia una vida mejor (Verplaetse, 1950, pp. 116-117).

Así, en 1950, se crea el programa llamado “Punto Cuatro” que tenía dos objetivos principales: por un lado crear mercados para los Estados Unidos reduciendo la pobreza e incrementando la producción de los países “en desarrollo”, y por otro, disminuir la amenaza del comunismo ayudando a estos países a prosperar bajo el capitalismo. En marzo de 1961, en una recepción en la Casa Blanca para el cuerpo diplomático de América Latina, el presidente de los Estados Unidos, Kennedy (1961-1963), anuncia oficialmente el programa de ayuda económica y social de Estados Unidos para América Latina bautizado como “Alianza para el Progreso” (Monsen, 2011). Este planteo desarrollista estaba sustentado en un modelo de modernización donde el desarrollo es visto como un proceso imitable en el que lo necesario para alcanzarlo era que la información, la innovación llegue a destino. En ese paradigma la comunicación trata de promover cambios a través de innovaciones. En este marco, la comunicación (emisión) de la/s técnica/s era suficiente para alcanzar el estado de bienestar del que se gozaba en los países centrales. Desde la mirada de este paradigma dominante: … los medios debían transmitir los valores de la modernidad y promover el uso de nuevas tecnologías. Daniel Lerner, uno de sus autores, planteaba que: la exposición a los medios; la urbanización, la alfabetización, el ingreso per cápita y la participación política constituían las variables más importantes del desarrollo. ¿A qué tipo de desarrollo e refiere Lerner? ¿Para favorecer a quien? (Franco Romero, 2011).

A principios de la década del setenta, el fracaso de esta mirada dominante se hace evidente y surgen desde el continente latinoamericano diferentes propuestas alternativas a este modelo: … al empezar esa década, una pléyade de bien documentados analistas académicos comenzó a producir en varios países de la región una importante literatura de protesta y de propuesta que ventiló en debates en ella y, mas tarde, inclusive fuera de ella. Denunció al mismo tiempo la dependencia de Latinoamérica de potencias foráneas y la dominación interna de las mayorías empobrecidas por las minorías enriquecidas, tanto en términos de la comunicación como en los del desarrollo (Beltrán, 2005, p. 17).

Este movimiento da lugar a lo que se conoce como Teoría de la Dependencia que sostiene entre otras cosas que “el subdesarrollo está directamente ligado a la expansión de los países industrializados” (Spicker, Álvarez Leguizamón y Gordon, 2009, p. 279) y

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que en el campo de la comunicación devinieron en lo que se conoce como la propuesta para la implementación de “Políticas Nacionales de Comunicación”.

La UNESCO El conjunto de pensadores latinoamericanos referenciados en el apartado anterior aportó significativamente al empuje de algunos emprendimientos internacionales, fundamentalmente a los propiciados por la UNESCO en la década del setenta y que culminarían, en cierto sentido como veremos luego, en la redacción del informe McBride. Así, en 1974, la UNESCO organiza en Bogotá la primera reunión de expertos en comunicación para empezar a pensar recomendaciones en torno a políticas de comunicación. El boliviano Luis Ramiro Beltrán es invitado a redactar una “exposición teórica con unas ilustraciones de los problemas de comunicación en América Latina” (UNESCO, 1974a, p.1) que funcionaría como el documento de trabajo con el que se discutiría en aquella primera reunión.

1- El documento de trabajo En este documento de trabajo encontramos la primera definición disponible de Política Nacional de Comunicación: … conjunto integrado, explícito y duradero de políticas parciales, organizadas en un conjunto coherente de principios de actuación y normas aplicables a los procesos o actividades de comunicación en un país (UNESCO, 1974a, p. 4).

En este documento de trabajo, además, se ponen en escena algunos de los problemas de la comunicación en el continente. Recuperando todo un cuerpo de estudios e investigaciones, plantea como temas centrales del campo sobre los que reflexionar, por ejemplo: a) la responsabilidad de la publicidad en la promoción de “compras irracionales en la población imitando lo que ocurre en sociedades de gran consumo”, “dar a unos materiales triviales o sin importancia real preferencia respecto a los que podrían tener una mayor significación para el pueblo”; b) otro de los problemas presentados se centra en las agencias de noticias marcando que muchas investigaciones en el campo demuestran que la circulación de noticias en Latinoamérica está en manos no latinoamericanas siendo las dominantes la Associated Press y la United Press International; c) otro elemento importante resaltado en el documento es la propiedad de los medios de comunicación alertando acerca del fuerte proceso de concentración en la producción y distribución tanto de señales como de productos gráficos. Bajo el título “Pluralidad de conceptos e ideologías”, este documento introduce el cuestionamiento de la concepción de comunicación dominante en el momento. Refiriéndose a esta como el “planteamiento tradicional más conocido (que), considera la Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 19-36 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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comunicación como un proceso de transmisión de experiencias de una o más personas a otra persona o personas” y que sostiene a la persuasión como su principal objetivo. El documento condena esta idea (en voz de las investigaciones consultadas) por implicar una concepción autocrática de la comunicación donde prevalece la comunicación unilateral y donde el destinatario permanece como “el objeto sometido y pasivo del monólogo del actor persuasivo” (UNESCO, 1974a, p.12). Así, se propone un modelo alternativo de comunicación al que denomina “comunicación horizontal” en el que participen los “seres humanos con múltiples finalidades”. Es entonces cuando aparece la idea de democratización desde las políticas de comunicación, principalmente articulada en la propuesta de incluir cláusulas en las políticas para que la comunicación “deje de ser un privilegio más para la minoría” y se convierta en un “bien cultural del que todos puedan gozar” (UNESCO, 1974a, p.13) porque si no se democratiza el sistema de comunicación, la mayor participación social, (argumento que atraviesa muchas diferentes ideologías dominantes en diferentes países del continente), resultaría inalcanzable. Finalmente, consideramos relevante destacar de este documento el planteo que busca reacomodar la idea desarrollista dominante presentada más arriba sosteniendo que “el desarrollo general de un país está directamente relacionado con el crecimiento y mejora de su sistema y sus procesos de comunicación” (UNESCO, 1974a, p. 13). El planteo presentado posiciona la idea de desarrollo alejada del progreso económico ya que este solo revela índices de producción y consumo pero deja irresueltas ciertas preguntas respecto a la justicia social, a la distribución de ese progreso y, sobre todo, a las aspiraciones de los ciudadanos respecto a sus definiciones en los asuntos públicos. En este sentido, al definir la amplitud de la idea de desarrollo que anima las políticas de comunicación, se estará dando forma a un modelo más o menos democrático de funcionamiento comunicacional. El documento cierra con varias reflexiones en torno a la formulación de las políticas de comunicación y se pregunta, entre otras cosas, si la comunicación horizontal y dialogante podría llegar a “ser”, en una estructura social que siga siendo vertical. Y esta pregunta, nos parece central, aún hoy, para una reflexión acerca de las posibilidades de la autonomía social (Castoriadis, 2007).

2- La reunión de expertos En 1974, se realiza en Bogotá la reunión de expertos para la que el documento referido arriba fue creado como disparador-organizador de las deliberaciones previstas. De esta reunión resultó una serie de recomendaciones para ser tratadas en la primera reunión intergubernamental planeada para el año 1975 en algún país latinoamericano. Esta reunión fue finalmente postergada ante el ataque sistemático de algunas organizaciones de medios (entre las que la Sociedad Interamericana de Prensa ocupó un rol central) y se realiza finalmente en Costa Rica en el año 1976.

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En el documento redactado por la reunión de expertos, se resaltan algunos puntos que consideramos sustancial traer a escena como marcas que irán forjando la historia de la lucha por la democratización de las comunicaciones en el continente. Observando los temas tratados en las sesiones plenarias podemos ver el espectro de la discusión: –

Concepto y definición de una política de comunicación: ¿política o estrategia?

–

El contexto ideológico de una política de comunicación. El rol del Estado en la formulación de una política nacional, coherente y correctiva.

–

La comunicación como un área de la política de desarrollo.

–

La situación de los medios masivos de comunicación en América Latina.

–

El acceso a la información y la participación en comunicación.

–

Las dificultades de la aplicación de una política nacional de comunicación sin la participación del gobierno y de las instituciones. La creación de Consejos Nacionales de Comunicación.

–

El impacto del desarrollo acelerado de las tecnologías de la comunicación y la prioridad de una política de comunicación.

–

El rol de la UNESCO en el sector comunicacional y los objetivos de cooperación nacional e internacional.

–

La necesidad de la investigación en el campo de la comunicación para hacer posible la dirección, formulación y aplicación de una política de comunicación.

En las recomendaciones de los grupos de trabajo, documentadas en el encuentro de expertos, se sostiene que debido a que ninguna sociedad puede existir sin comunicación, esta debe ser organizada en función de los objetivos de cada sociedad y no puede (la política de comunicación) ser librada a la improvisación. Por ello la planificación en este campo es prioritaria y se puede aplicar en dos sentidos. Por un lado se puede planificar con base en valores enfrentados con las recomendaciones internacionales en cuanto a respeto por la persona humana, derechos básicos, acceso a la información, etc. Y por otro lado, se puede planificar atendiendo a estas cuestiones, estableciendo un marco de posibilidades desde el cual llegar a realizar una contribución efectiva al proceso de democratización de la comunicación. En este sentido, en las recomendaciones, se establece que la comunicación, al ser un bien público necesario, debe estar al servicio de la población total de los países sin excluir a ningún elemento de la sociedad. Y esto no es posible sin una regulación adecuada del sistema de medios. Para dejar en claro a qué se está refiriendo el documento respecto a regulaciones se establece como definición de política nacional de comunicación al: … conjunto integrado, explícito y duradero de principios y pautas de comportamiento, aplicables a las instituciones involucradas en los procesos de comunicación masiva en un país (UNESCO, 1974b, p. 14). Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 19-36 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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Bajo los títulos “Aspectos ideológicos” e “Integridad e identidad cultural” el documento señala que la necesidad de independencia política, económica y cultural está reñida con los intereses privados que asumen en el continente las empresas culturales privadas. Este planteo busca escenificar que la comunicación orientada solo por el interés comercial es perniciosa a los fines señalados. En tal sentido, se advierte contundentemente que “la libertad de expresión es un derecho que le pertenece a la comunidad entera y no solo a una elite de capitales concentrados” (UNESCO, 1974b, p. 14). En esta línea se sostiene que una comunicación democrática es posible estableciendo políticas nacionales donde en su proceso de elaboración implementación y control deben participar representantes del gobierno que suponen la aprobación social en sus prácticas, representantes del sector privado de la comunicación y representantes de asociaciones sindicales, profesionales y organizaciones culturales.

3- San José La Conferencia Intergubernamental de los gobiernos de los Estados de América Latina y el Caribe, pensada para 1975, se realiza finalmente en San José de Costa Rica entre el 12 y el 21 de julio de 1976. El resultado de la reunión se materializó en una declaración conjunta y 30 recomendaciones para los Estados miembros. Como lo señalaran numerosos autores (Gómez, 1976; Capriles Arias, 1996; Bisbal, 1981, entre otros), la declaración se llevó adelante a pesar de la fuerte campaña de oposición y desprestigio a la reunión implementada por las asociaciones empresariales de dueños de medios de comunicación masiva y agencias de noticias internacionales. El castigo sufrido por Unesco es una de las principales lecciones que pueden sacarse en cuanto a la terrible fuerza que las organizaciones de agencias y medios noticiosos occidentales, en especial estadounidenses, tienen, no solamente en cuanto a capacidad específica para influenciar opinión a través de la tergiversación de la información, sino en cuanto a la capacidad para presionar directamente los gobiernos y obtener resultados políticos de tal gravedad en la escena de los organismos del sistema internacional de las Naciones Unidas (Capriles Arias, 1996, p. 42). En la declaración de la Conferencia, encontramos una construcción argumental que busca sedimentar la pertinencia de la comunicación en el cuerpo de derechos humanos universales. En este sentido la declaración comienza enlazando la comunicación con la condición de ser humano más allá de la forma de organización social en la que éstos decidan establecerse: – Que el hombre tiene la necesidad vital de expresarse, debiendo garantizársele por tanto la facultad libre y espontánea de relacionarse dentro de la comunidad. – Que esta actitud humana se manifiesta en todo tiempo y lugar y en toda clase de organización social.

Luego, la declaración busca definir y establecer las formas de ser de los medios masivos de comunicación asentando una posición que se aleja de la privatización o de los derechos que la iniciativa privada se arroga en este campo: ANAGRAMAS

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– Que en su afán de comunicarse el hombre ha creado las más diversas formas y medios que constituyen todas las expresiones de la cultura. – Que es un derecho humano el acceso o todos los bienes de la cultura y la participación libre y democrática en las varias manifestaciones del espíritu. – Que debido al crecimiento de la población y al aumento consiguiente de sus nece sidades espirituales y materiales, el talento científico del hombre ha creado medios o instrumentos cada vez más eficaces que facilitan el acercamiento y la comunicación de la especie. – Que estos medios forman parte de los recursos de la sociedad, del patrimonio científico de la humanidad, y por lo mismo constituyen componentes fundamentales de la cultura universal. – Que existen sectores de población que han de salir todavía del aislamiento en que se encuentran llevándolos a comunicar entre sí y a ser informados del acontecer nacional y universal. Así, luego de estas definiciones, la declaración distingue a los actores pertinentes en cuanto a las responsabilidades frente al uso y gestión del sistema de medios de cada sociedad: – Que velar por el uso pacífico y benéfico de los medios de comunicación, es res ponsabilidad de todos los miembros de una sociedad. – Que los estados tienen obligaciones y responsabilidades sociales, económicas y éticas en todo cuanto se refiere al estímulo, apoyo, promoción y difusión de bienes de la comunidad para el desarrollo integral, individual y colectivo. – Que por lo tanto, deben promover en los hombres y los pueblos la toma de conciencia de sus responsabilidades presentes y futuras y sus capacidades de autonomía, multiplicando las oportunidades del diálogo y de la movilización comunitaria. – Que establecer planes y programas para el uso extensivo y positivo de los medios de comunicación dentro de las políticas de desarrollo debe ser responsabilidad conjunta del Estado y los miembros de la sociedad. Finalmente establece el marco y la teleología de las políticas nacionales de comunicación: – Que las políticas nacionales de comunicación deben concebirse en el contexto de las propias realidades, de la libre expresión del pensamiento y del respeto a los derechos individuales y sociales. – Que las políticas de comunicación deben contribuir al conocimiento, comprensión, amistad, cooperación e integración de los pueblos, en un proceso de identificación de anhelos y necesidades comunes, respetando las soberanías nacionales, el principio jurídico internacional de no intervención entre los Estados y la pluralidad cultural y política de las sociedades y los hombres, en la perspectiva de la solidaridad y la paz universales. – Que las Naciones Unidas y los organismos de su Sistema, especialmente la UNESCO, deban contribuir en la máxima medida de sus posibilidades a este proceso universal. Además de la declaración, como dijimos, la Conferencia generó 30 recomendaciones para la implementación, en cada país de la región, de las políticas nacionales de comunicación.

Mientras que la primera recomendación hace foco centralmente en las desigualdades internacionales de acceso y participación en el flujo informativo, en la segunda, se recomienda la estructuración de sistemas complementarios de comunicación en el interior Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 19-36 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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de los Estados Miembros que, respetando a las empresas privadas, garanticen a los ciudadanos el acceso y la participación a la que tienen derecho. Como medida inmediata de acción, se propuso estimular y fortalecer los medios comunitarios existentes y promover la creación de otros como bibliotecas, compañías de teatro, etc. La tercera recomendación llama a los Estados a garantizar el apoyo irrestricto a la libertad de expresión que, puntualiza, es libertad de comunicación e información. Por otro lado, insiste en que ese derecho debe ser válido para “todos los seres humanos sin limitaciones por su nivel cultural económico o social” (Declaración de San José, 1976, p.120). Recuperando lo planteado en la declaración, la cuarta recomendación establece la necesidad de reconocer el derecho a la comunicación como una derivación del derecho universal a la libre expresión subrayando en ello las dimensiones de “acceso y participación”. Además, propone el impulso de discusiones de expertos en comunicación y juristas para definir claramente los principios del “derecho a la comunicación”. La sexta recomienda reconocer la potestad de los Estados para formular políticas nacionales de comunicación y establece los principios a considerar al momento de creación e implementación de políticas, entre los que se encuentran: –

determinar derechos y responsabilidades de los comunicadores de los sectores públicos y privados,

–

garantizar el acceso universal y la participación colectiva en el sistema de medios y,

–

asegurar la pluralidad de fuentes para garantizar la libertad de información.

Como modo de incluir las voces sociales interesadas en el armado y control de las políticas, la séptima recomendación giró en torno a la creación de Consejos Nacionales de Políticas de Comunicación. Incluso la recomendación 28 va más allá y propone la creación de un Consejo Latinoamericano de Comunicación Social. En tanto, la novena recomendación establecía que el armado de las políticas debía promover la participación del sector privado y las instituciones pertinentes antes de cualquier discusión legislativa (parlamentaria). La décima recomendación llamaba a la toma de medidas urgentes para que el total de las poblaciones de los Estados accedan a receptores audiovisuales de bajo costo, papel prensa y demás materiales para asegurar una comunicación social efectiva. Las otras recomendaciones tanto a los países miembros como al Director General de la UNESCO versaron sobre: a) la formación de recursos humanos (recomendaciones 11, 13 y 24); b) la creación de centros de documentación regionales (recomendaciones 12, 14 y 23); c) la necesidad de la promoción de la investigación en el campo de la comunicación como insumos para la evaluación y reelaboración de decisiones en el campo comunicacional (recomendaciones 15 y 19); d) la creación de agencias nacionales y regionales de noticias y otros mecanismos para la promoción del equilibrio de los flujos internacionales de comunicación y tecnologías (recomendaciones 16, 17, 21, 26 y 27); e) la necesidad del establecimiento, en el orden internacional, de la prioridad al estudio y

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promoción del área de comunicación social (recomendaciones 18 y 20); f) la promoción y aliento a la producción y circulación regional de cine y libros (recomendaciones 22 y 25); y finalmente g) sobre la creación de un Banco Regional de Materiales Audiovisuales (recomendación 30). La aparición de este documento se da como un momento de una disputa en el que el sistema empresarial comunicacional no cede su insistencia social ni capacidad de presión política a tal punto que “ni siquiera en los tres países cuyos gobiernos se organizaron post-San José para efectuar los cambios acordados –Venezuela, Perú y México– resultó posible establecer las políticas” (Beltrán, 2005, p.18).

Algunas conclusiones En la Revista Nueva Sociedad, de agosto de 1976, Beltrán recupera la definición levemente modificada del documento de trabajo de 1974 donde se establece que “una Política Nacional de Comunicación es un conjunto integrado, explícito y duradero de políticas parciales de comunicación armonizadas en un cuerpo coherente de principios y normas dirigidos a guiar la conducta de las instituciones especializadas en el manejo del proceso general de comunicación en un país”. Esta definición es acompañada por una serie de reflexiones que la localizan en un espacio democrático de actuación. Pondera el rol central del Estado democrático como institución representativa de la comunidad de una nación “dotada de poder legítimo y apropiado para formular y hacer efectiva la política en nombre de la mencionada colectividad nacional y para beneficio de todos y cada uno de sus componentes”. El planteo de la necesidad de empezar la discusión sobre la implementación de políticas nacionales de comunicación se produce en paralelo a la comprensión de la comunicación y de la información como derechos fundamentales para el desarrollo de los países. Ahora bien, en las definiciones de políticas en torno a la comunicación se pone siempre implícita o explícitamente en juego alguna definición acerca de aquello que la comunicación es. Martín-Barbero (2001, p.74) anota que la definición dominante de las políticas culturales en el continente es el “modelo según el cual comunicar cultura equivale a poner en marcha o acelerar un movimiento de difusión o propagación”; es este el denominado “paradigma informacional” que entiende el comunicar no como un acto (Schmucler, 1997b) sino como un hacer circular, evitando en lo posible los ruidos, cierto contenido desde un punto hacia otro en una linealidad eficaz y cuyo logro “democratizador” es la posibilidad del acceso universal. Por otro lado, encontramos un modelo de comunicación que reconoce la dimensión transaccional inevitable en el proceso, donde el receptor no es un agente pasivo, al contrario, la línea que demarca su posición se desvanece fortaleciendo la “comunicación hecha de encuentro y conflicto con el/lo otro” (Martín-Barbero, 2001, p.75). En este sentido entendemos las ideas de acceso y participación como dimensiones centrales a considerar al momento de reflexionar en políticas de comunicación. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 19-36 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

Víctor Humberto Guzmán

En esta breve presentación, pudimos constatar la emergencia de los planteos de “acceso y participación” en varios momentos: ya en la presentación de los temas tratados en las sesiones plenarias de la reunión de Costa Rica en el año 1976, figuraba como tema exclusivo bajo el título: - El acceso a la información y la participación en comunicación. Además, vimos en la declaración de Costa Rica la definición de estas dos ideas como derecho humano: “- Que es un derecho humano el acceso o todos los bienes de la cultura y la participación libre y democrática en las varias manifestaciones del espíritu”. También, en la primera recomendación, se hace foco en las desigualdades internacionales de acceso y participación en el flujo informativo. La cuarta recomendación establece la necesidad de reconocer el derecho a la comunicación como una derivación del derecho universal a la libre expresión subrayando en ello las dimensiones de “acceso y participación”. En la sexta recomendación se sostiene la necesidad de “garantizar el acceso universal y la participación colectiva en el sistema de medios”. En un encuentro organizado por la UNESCO en Belgrado en 1977 que se tituló: “Autogestión, acceso y participación en la comunicación” se buscó definir y operar este núcleo planteando “un escalonamiento progresivo en las posibilidades de los ciudadanos para la recepción y la gestión de los medios de comunicación masivos” (Rossi, 2012, p.5). El escalonamiento inicia en el acceso como elección y feedback, atraviesa la participación como intervención de la población en la producción de los mensajes, la toma de decisiones, y la contribución para la formulación de planes y políticas de comunicación masiva, finalizando en la autogestión entendida como la forma más avanzada de participación para el logro de un pleno derecho a la comunicación (UNESCO, 1977, pp.4-5). El mismo año, también en el marco de la UNESCO, se crea una Comisión para el Estudio de los Problemas de Comunicación conocida como McBride por el nombre de su director Sean McBride. Muchos de los elementos señalados en los documentos trabajados arriba encontraron su lugar en el informe de la Comisión titulado “Muchas voces. Un mundo” estableciendo, como plantea Mattelart, “un zócalo de nociones que se convertirán en elementos clave porque servirán de orientación a los debates, propuestas, medidas y estrategias que participan en la legitimación de la idea de políticas públicas en los ámbitos de la comunicación y la cultura; derecho a comunicar y derecho a la comunicación, diversidad cultural, interdependencia, diálogo de culturas e industrias culturales” (Mattelart, 2007, p. 25). El momento de presentación del informe, se instituye también como el inicio de dos décadas de retroceso en las discusiones sobre democratización de la comunicación. Momento en el que, siguiendo a Beltrán, (2005, p. 25): “Irrumpieron en la escena del ejercicio del poder el neoliberalismo y la globalización que llegarían a cambiar en poco tiempo las bases estructurales de la economía, de la política, de la cultura y de la comunicación en el mundo”. A su vez, Reyes Matta (1982) escribía sobre este fenómeno en “Información y desarrollo bajo la contraofensiva Reagan” señalando algunos de los titulares que circulaban por los medios gráficos dominantes en el momento en que Estados Unidos e Inglaterra renunciaban a la UNESCO2. 2

Para un acercamiento general a las voces conservadoras en la lucha en contra de la democratización de la comunicación en este momento, ver el informe realizado por Thomas G. Gulick (1982) para la Fundación ANAGRAMAS

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Ahora bien, este período señalado por Matterat (2007) como de “glaciación” encontrará en Argentina un fuerte quiebre público en agosto del año 2004 cuando se pone en marcha una iniciativa ciudadana que confluye en lo que se definió como Coalición por una radiodifusión democrática. Este colectivo trabajó en la elaboración de un documento titulado “21 Puntos por una ley de radiodifusión de la Democracia” que se asienta fuertemente en aquel “zócalo de nociones”. Algunos de los aspectos centrales del documento señalaban: la radiodifusión como derecho a la información y no como un “simple negocio comercial” (punto 2); la necesidad de garantizar la independencia de los medios de comunicación (punto 3); la reafirmación de las frecuencias radioeléctricas como bien público patrimonio de la humanidad que debe ser administrado con criterios democráticos (punto 4); la diversidad y el pluralismo como línea medular de los servicios de comunicación y la necesidad de igualdad de posibilidades para el acceso y la participación en los espacios de radiodifusión (punto 5); el impedimento de la conformación de monopolios y/u oligopolios (punto 6); el reconocer la existencia de tipos de prestadores de servicios de radiodifusión no sólo comerciales sino también públicos y comunitarios de organizaciones de la sociedad civil (punto 11); reservar a este último tipo de prestador el 33% de las frecuencias (punto 13). El documento 21 puntos se declarará, el 20 de agosto de 2008, de interés de la Cámara de Diputados de la Nación argentina para la redacción de una nueva ley de Radiodifusión3 que finalmente fue discutida en una sesión especial los días 9 y 10 de octubre de 2009, logrando en esta última jornada, su sanción y promulgación4. La ley que durante el proceso de debate inscribió explícitamente los puntos de la Coalición finalmente lleva las marcas de este y otros numerosos colectivos que participaron en su redacción. Desde entonces, lejos de saldarse el debate, este se mantiene vigente en la búsqueda de la profundización de los componentes democratizadores del texto legal final; en las contraofensivas de actores dominantes de la escena mediático-corporativa; en la discusión abierta a las reglamentaciones que le dan existencia operativa, y en el lento movimiento de empuje y quiebre que las voces históricamente negadas alimentan en la comunicación democrática.

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Víctor Humberto Guzmán

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ANAGRAMAS

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ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

La producción de enfermedad en el paradigma de la salud del siglo XXI*

Paula G. Rodríguez Zoya**

Recibido: 15 noviembre de 2012 - Aprobado: 23 de enero de 2013

Resumen Este trabajo pone en relación el imperativo de cuidado del cuerpo y la salud para alcanzar una salud perfecta y el fenómeno de expansión de la medicalización a través de la invención de enfermedades. La tesis central sostiene que la imbricación de ambos fenómenos constituye los fundamentos del paradigma sanitario que se arraiga en las sociedades occidentales del siglo XXI. La investigación problematiza la articulación de dichos fenómenos a partir de la circulación social de significaciones en torno a la salud, la enfermedad y el cuidado del cuerpo y la salud, producidas por discursos que atraviesan los procesos de medicalización de la condición humana y de la vida cotidiana. Se sistematizan los resultados del análisis de discurso de un corpus de cincuenta spots publicitarios referentes a productos médicos y cosméticos, emitidos en televisión abierta y cable en Argentina en 2009. El análisis del discurso publicitario de la industria farmacéutica permite reconstruir el sistema significante del imperativo de salud perfecta que opera como un dispositivo para la invención de enfermedades y la medicalización de la vida cotidiana. Palabras clave: medicalización, salud perfecta, enfermedad, cuidado de la salud, paradigma sanitario *

Este trabajo forma parte de una investigación doctoral financiada por el Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET) de Argentina, y ha sido desarrollado en el marco del proyecto de investigación de la Universidad de Buenos Aires, Biopolítica, medicalización e imperativo de la salud. Un análisis de las transformaciones de las nociones de cuerpo, vida y salud en la Argentina a partir de estudios de casos (2006-2009), dirigido por el Dr. Pablo Rodríguez y codirigido por la Dra. Flavia Costa.

** Licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Buenos Aires (UBA), becaria doctoral del Consejo de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET) de Argentina y doctoranda en Ciencias Sociales de la UBA. Desarrolla su investigación en el Instituto de Investigaciones Gino Germani (IIGG) de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA. Se especializa en la investigación de procesos contemporáneos de medicalización, invención de enfermedades, construcción social del envejecimiento, imperativo de la salud perfecta, biopolítica y formas de gobierno sobre la vida, análisis de discurso sobre cuidado de la salud y del cuerpo, representaciones sociales sobre cuerpos, belleza y salud. Universidad de Buenos Aires (UBA) - Instituto de Investigaciones Gino Germani (IIGG). Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET), Argentina. Email: paula.rzoya@gmail.com Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 37-52 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

Paula G. Rodríguez Zoya

Disease Production in the Paradigm of XXI Century Abstract This research relates the need for a body care and health in order to achieve a perfect health and the expansion phenomenon of “medicalization” through the invention of diseases. The central thesis supports that the interdependence of both phenomena constitutes the basis of the sanitary paradigm which settles in XXI Western civilizations. This research make problematic the articulation of such phenomena from the social circulation of ideas, comments, thesis around health, disease, and body care and health which result from discourses of “medicalization” processes of human conditions and daily life. Results of discourse analysis of a corpus of fifty (50) advertising spots referring to medical and cosmetic products, published in an open television and Argentina cable in 2009 have been systematized. The analysis of the advertising discourse of pharmaceutical industry allows reconstructing the significance system of the need for a perfect health which operates as a device for the invention of diseases and “medicalization” of daily life. Key words: “medicalization”, perfect health, disease, health care, sanitary paradigm

ANAGRAMAS

La producción de enfermedad en el paradigma de la salud del siglo XXI

1. Introducción La profusión de prácticas de cuidado del cuerpo y de la salud en las sociedades occidentales urbanas contemporáneas se expresa bajo la forma de un imperativo de salud perfecta. Esta tendencia a la búsqueda de salud perfecta mediante el cuidado corporal extremo es indisociable de la expansión de los procesos contemporáneos de medicalización (Costa y Rodríguez, 2010), aunque ambos fenómenos no siempre son estudiados de manera conjunta. La tesis central de este trabajo sostiene que la imbricación de salud perfecta y medicalización constituye los fundamentos del paradigma sanitario del siglo XXI. Esta investigación problematiza la articulación de dichos procesos con respecto a la configuración de marcas corporales y subjetivas en torno a la enfermedad, el control y la protección corporal. Específicamente, interesa analizar la producción de significaciones relativas al cuerpo, la salud y la enfermedad mediante discursos que atraviesan los procesos de medicalización de la condición humana y de la vida cotidiana. El concepto de medicalización hace referencia a los procesos por los cuales la medicina moderna -sus prácticas, su discurso y su aparato tecnológico- invade un número creciente de esferas sociales y toma a su cargo como legítimos objetos de intervención médica, distintos tipos de problemáticas que con anterioridad no eran consideradas como tales (Conrad, 2007; Foucault, 1996b)1. El enfoque teórico de este trabajo rescata la perspectiva foucaultiana en la que el fenómeno de la medicalización es concebido como un “despegue médico y sanitario de las sociedades occidentales”, pudiéndose identificar distintas formas de su manifestación en diversos momentos históricos como impulsos de una “curva” (Foucault, 1996a, pp. 85-86). La problemática de la medicalización en las sociedades contemporáneas como fenómeno de franca vigencia y expansión a nuevas esferas de la condición humana es estudiada en relación con las operaciones de invención de enfermedades (Blech, 2005; Moyniham, Heath y Henry, 2002; Smith, 2002). La revisión de la dinámica de estos fenómenos y su articulación con las demandas de mejoramiento de la salud y del cuerpo permitió proponer el constructo de paradigma de la salud del siglo XXI para hacer referencia a la orientación, matices y características que asume la “curva” de ese despegue médico y sanitario en las sociedades occidentales en el siglo XXI (Rodríguez Zoya, 2011). Ahora bien, el abordaje de la dimensión corporal de un paradigma sanitario se hace ineludible en la medida en que la salud puede ser concebida como un estado que se predica de un cuerpo. Más aún, entendida como uno de los grandes nudos imaginarios de la época contemporánea, la denominada utopía de la salud perfecta supone la instalación previa de un nuevo sentido que permita su instauración social. Al respecto, Lucien Sfez (2008) sostiene que la fundación de ese sentido descansa en lo que él considera la base 1

Efectivamente, la expansión de la medicalización en la sociedad contemporánea incorpora nuevos problemas dentro de su accionar y crea nuevos mercados para el consumo (Cabral Barros, 2008). Los fenómenos de medicalización son estudiados en relación con la vida cotidiana (Moral Jiménez, 2008), la condición humana (Chodoff, 2002), la maternidad (Montse, 1991), el cuerpo de la mujer (Arroba, 2003), las patologías mentales (Conrad, 1982), la infancia (Muel, 1991), el uso de drogas (Epele, 2010), la alimentación (GarcíaArnaiz, 2007), la belleza (Díaz Rojo, 2002), el envejecimiento (Salvarezza, 2001), etcétera.

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material más extrema posible: el cuerpo. Siguiendo la huella trazada por Sfez, el cuerpo no solo es condición de la fundación del sentido, sino que, además, es garantía de una vida de bienestar desembarazada de las enfermedades. Claro está que la condición para que el cuerpo actúe como esta garantía es que goce de buena salud, y de allí puede comprenderse que la búsqueda de una salud perfecta asuma carácter de obsesión o de imperativo (Lupton, 1997). Por otra parte, al tematizar las dimensiones, características y fundamentos de un paradigma sanitario, corresponde tratar propiamente el nivel de la salud y la concepción dada a su cuidado. Al respecto, en la utopía de la salud perfecta tematizada por Sfez, “la nueva moral de lo cotidiano pasa por el control del cuerpo” (2008, p. 329). Esta utopía pertenece a las utopías tecnológicas del siglo XXI, diferenciada de utopías sociales precedentes en tanto el enemigo que se busca combatir “no está más afuera sino dentro” (Sfez, 2008, p. 38)2. Frente a ese enemigo interno que Sfez llama a veces “el diablo”, “lo otro”, “el peligro”, “lo secreto” o “lo oscuro”, la utopía de la Gran Salud aspira a “la transparencia del cuerpo individual” para poder vigilar y controlar todo (Sfez, 2008, p. 333 el subrayado es mío). En este marco, los objetivos que se propone este trabajo consisten en (1) reconocer las concepciones de cuerpo que pueden ser rastreadas como fundamentos teóricoepistemológicos de la dimensión corporal del paradigma de la salud del siglo XXI; (2) identificar las operaciones discursivas y significaciones en torno a la noción de cuerpo y control corporal producidas por el discurso publicitario de la industria farmacéutica, por constituir núcleos de sentido de la utopía de la salud perfecta; y (3) comprender los fundamentos de la dimensión corporal del paradigma de la salud del siglo XXI a partir de las regularidades significantes del discurso publicitario de la industria farmacéutica y de la concepción teórico-epistemológica de cuerpo que sustenta los fenómenos de medicalización y salud perfecta. A continuación se exponen las cuestiones referentes a la metodología empleada en la investigación, atendiendo a la descripción del material empírico analizado y los criterios diseñados para la composición de la muestra. Luego tiene lugar una sección dedicada al desarrollo teórico en relación con la concepción de cuerpo en la que se fundamenta el complejo de la salud perfecta y los procesos de medicalización. Posteriormente, se sistematizan los resultados del proceso de análisis organizados en cuatro grandes núcleos semánticos. Finalmente, se desarrollan las principales conclusiones de la investigación en lo atinente al problema de las representaciones de las prácticas de cuidado y control corporal en la dinámica salud / enfermedad del paradigma de la salud del siglo XXI.

En relación con esta afirmación es oportuno señalar que Paul Valery, a quien se volverá en notas ulteriores, postula que el que él denomina “Mi-Cuerpo” es el cuerpo considerado como objeto de pertenencia, “esta cosa tan mía, y sin embargo, tan misteriosamente y, a veces, finamente siempre, nuestro más temible antagonista, es la más instante, la más constante y la más variable de las cosas; porque toda constancia y toda variación le pertenecen” (Valery, 1998, p. 86 el subrayado es mío). ANAGRAMAS

La producción de enfermedad en el paradigma de la salud del siglo XXI

2. Metodología y corpus de análisis El enfoque metodológico asumido en este trabajo es de tipo cualitativo y tiene la finalidad de comprender la producción de significaciones asociadas a las nociones de cuerpo, salud y enfermedad en el discurso de la industria farmacéutica en publicidades televisivas de productos farmacéuticos y cosméticos de venta libre. Esta delimitación empírica del objeto de estudio obedece a haber considerado que la industria farmacéutica se erige en un actor estratégico en la trama de los procesos de medicalización. Asimismo, el discurso publicitario televisivo relativo a productos de consumo masivo ha sido escogido por ser una de las formas discursivas contemporáneas de mayor alcance de neta orientación persuasiva; y por ello, propicio para el análisis de la producción significante en relación con el cuidado personal del cuerpo y la salud. La estrategia metodológica radica en el análisis del discurso publicitario de la industria farmacéutica con la finalidad de hallar las significaciones que constituyen el núcleo de sentido de la utopía de la salud perfecta, a través de las operaciones discursivas para la invención de enfermedades. Los criterios de muestreo cualitativo consistieron en la selección de spots publicitarios que respondieran a las cinco variantes del denominado mecanismo de invención de enfermedades a partir de procesos de la vida (primera variante), problemas personales o sociales (segunda variante), factores de riesgo (tercera variante), síntomas poco frecuentes (cuarta variante) y síntomas leves (quinta variante), por las que opera la extensión de los procesos de medicalización (Blech, 2005; Rodríguez Díaz, 2008). Otro criterio de muestreo empleado en la construcción del corpus consistió en que el discurso de los spots permitiera identificar significaciones vinculadas a la salud, la enfermedad, la tecnología médica y el cuidado y control corporal, como dimensiones presentes en el imperativo de salud perfecta. En tal sentido, los principales aspectos teóricos de los fenómenos de medicalización y de salud perfecta han sido los criterios metodológicos para la construcción del diseño muestral. De acuerdo con estos lineamientos metodológicos se construyó una base de publicidades integrada por 325 spots referentes a medicamentos, cosméticos, bebidas, alimentos, suplementos dietarios y productos de tecnología médica, en soporte gráfico, radial y televisivo, emitidos en Argentina durante el período 2008-2010. Se emplearon los criterios de muestreo establecidos para la segmentar la base de publicidades y construir un corpus de análisis compuesto por cincuenta spots publicitarios emitidos por televisión abierta y cable en Argentina durante 2009. La estrategia de análisis cualitativo consistió en el análisis de discurso publicitario efectuado desde la perspectiva de la primacía del orden significante (Lacan, 2003) y la producción de significación según las lógicas de la diferencia y la equivalencia (Laclau y Mouffe, 1987). En la sección correspondiente a los resultados de la investigación, se sistematizan figuras y núcleos semánticos conceptualizados a partir del análisis empírico del corpus de publicidades.

3. La dimensión corporal del Paradigma de la Salud del siglo XXI El abordaje de la dimensión corporal constituye un eje central en la problematización de un paradigma de la salud. En el marco de los procesos de medicalización y el imperativo Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 37-52 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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de salud perfecta, la reflexión teórica sobre el cuerpo no debe soslayar que la salud que se predica del mismo es adjetivada como “perfecta”. La perfección -o, debería decirse mejor, la perfectibilidad- predicada respecto del cuerpo y la salud puede encontrar diversos tipos de fuente. Definitivamente, no es por obra de la gracia divina, acción de magia o alquimia alguna que el cuerpo al que alude Sfez aspire a un estado de salud perfecta. El “cuerpo trasplantado, restaurado, sometido a transformaciones genéticas es el fundamento último de lo real: ese real de inmortalidad y perfección de los seres naturales-artificiales” (Sfez, 2008, p. 330). La intervención médica, quirúrgica, plástica o genética -siempre tecnológicadel cuerpo es el medio para que este alcance el grado de perfección buscado. Claramente, el modo de concebir al cuerpo no fue históricamente el mismo: la dimensión corporal está atravesada por otra de carácter histórico-cultural. En este sentido, corresponde reparar en la relevancia de los procesos de individuación desarrollados cuando la Modernidad comenzaba a adquirir forma. Hasta el siglo XV el cuerpo es la esencia del hombre y no se distinguen el uno del otro. El hombre tampoco se distingue de la trama comunitaria y cósmica porque se halla inserto y fundido en ella. Bajo esta concepción, el cuerpo humano es intocable e inviolable y, justamente por ello, su interior es invisible. En el mundo medieval, signado por la trascendencia cristiana y las tradiciones populares, “el hombre (inseparable del cuerpo) es una cifra del cosmos, y hacer correr la sangre, aun cuando sea para curar, es lo mismo que romper la alianza y trasgredir el tabú” (Le Breton, 2002, p. 38 el subrayado es mío). En la Modernidad, la ruptura de la alianza por la cual se establecía la identidad de mundohombre-cuerpo conlleva consecuencias centrales para el campo de la práctica médica y, correlativamente, para los cambios de paradigmas de la salud y para el desarrollo de los procesos de medicalización. Precisamente, Le Breton explica que la medicina moderna nace de esta fractura ontológica que habilita la producción de imágenes del cuerpo humano a partir de las representaciones anatómicas de los cuerpos sin vida. Ya en el siglo XVI comienzan a prefigurarse las representaciones de la concepción moderna del cuerpo que mantiene su vigencia en la actualidad. La definición moderna del cuerpo tiene origen en una múltiple diferenciación: el hombre se distingue y aparta del cosmos, de los otros hombres y de sí mismo, tres esferas que se hallaba íntimamente ligadas. Esta separación abre la posibilidad de la apropiación del cuerpo tanto por parte del individuo que lo posee como por parte de otros3. Es así que a partir de la ruptura con su trama comunitaria y cósmica, el individuo comienza a poseer un cuerpo puesto que ya no se encuentra identificado con él: deja de habitarlo para poseerlo, y como fruto de esa separación, el cuerpo emerge como un residuo4. 3

Ahora bien, además de separarse de su cuerpo, el hombre se separa del tiempo-espacio al que estaba integrado. Por ello, en términos de corolario de aquella ruptura, puede pensarse que también se abre la posibilidad de la apropiación del espacio y del tiempo. En este sentido, el espacio apropiado se convierte en paisaje que puede ser diseñado en pos de comodidades para la vida del hombre. Por su parte, el tiempo es descompuesto en unidades de tiempo menores para poder apropiar cada instante de la vida, cuyo transcurso el reloj se esfuerza en recordar en cada segundo. El cuerpo como posesión del hombre también puede ser entendido a partir del planteo de Paul Valery en torno a la distinción (en el ámbito del pensamiento) de tres cuerpos. El primero de esos tres cuerpos es ANAGRAMAS

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De esta manera, el hombre es convertido en individuo, y el cuerpo es inventado como tal5. El cuerpo es considerado el factor de individuación que marca el lugar de un límite: la frontera entre un individuo y otro. Le Breton concibe al cuerpo como el “índice de una ruptura entre el hombre y el cosmos” (2002, p. 47); como la cicatriz de una indiferenciación con el mundo perdida o rota, o la huella de una comunión que se espera volver a encontrar. En tanto el cuerpo es el lugar de ruptura, expone Le Breton, “se le otorga el privilegio de la reconciliación. Es ahí donde hay que aplicar el bálsamo” (2002, p. 170 el subrayado es mío). Esta expresión hace pensar en un calmante, un paliativo o un medicamento que debe ser aplicado sobre el cuerpo para aliviar la llaga de aquella ruptura o la cicatriz que no es otra cosa que el mismo cuerpo. Esta perspectiva no puede dejar de llamar la atención al tratarse, aquí, de una revisión de la relación entre la utopía de la salud perfecta y los procesos de medicalización. Por otra parte, la filosofía mecanicista desarrollada en el siglo XVII en Occidente también influye sobre los procesos que habían dado lugar a la nueva concepción del cuerpo. La inteligibilidad mecanicista no concibe que haya nada que no sea reductible al mecanismo, y así tampoco el cuerpo del hombre. La concepción del cuerpo-máquina no es contradictoria con la del cuerpo objetivado y racional de la Modernidad, sino mutuamente subsidiarias. De esta manera, el cuerpo objeto es “un cuerpo fraccionado de acuerdo con un esquema mecanicista y reconstruido a través de un proceso de control” (Le Breton, 2002, p. 231). El cuerpo concebido en la Modernidad es, entonces, un cuerpo objetivado, racional y mecánico. La mutación ontológica de la concepción del cuerpo tiene importantes implicancias epistemológicas y metodológicas. El cuerpo objetivado permite ser convertido en objeto de estudio y con ello se abre la posibilidad de que sea interrogado científicamente6. Así también, la medicina interviene sobre el cuerpo sin que eso implique ya ningún tipo de transgresión: “El cuerpo humano, desde la concepción hasta la muerte (e incluso post

ese objeto identificado como Mi-Cuerpo, del que se habla a terceros “como de una cosa que nos pertenece” (Valery, 1998, p. 84). En el planteo de Le Breton, la invención del cuerpo es la primera etapa de los procesos de individuación de las sociedades occidentales. Paralelamente al ascenso del individualismo, se debilitan los lazos entre los sujetos, y el cuerpo se convierte en objeto de exhibición; de ahí que en el segundo momento de estos procesos tenga lugar la emergencia de una sensibilidad narcisista. Desde el punto de vista que expone Paul Valery en “El problema de los tres cuerpos”, este cuerpo inventado, narcisista y exhibido se corresponde con el segundo: el que tiene una forma para los demás, el que ven los otros y se ofrece en los espejos (Cfr. Valery, 1998). A partir de la posibilidad de intervención científica sobre el cuerpo, la nueva mirada metodológica –según objeta Le Breton– es una mirada que olvida al hombre para considerar solo el cuerpo. Alineado a los comentarios realizados en dos notas anteriores, puede considerarse que este cuerpo interrogado científicamente corresponde al Tercer Cuerpo del esquema de tres cuerpos propuesto por Paul Valery: el que para los científicos no es sino fragmentos, que “no tiene unidad más que en nuestro pensamiento, puesto que no se le conoce más que por haber sido escindido y partido en pedazos” (Valery, 1998, p. 88).

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mórtem) está controlado por la medicina”, dice Le Breton (2002, p. 228). Pero no solo es la medicina la que demanda al cuerpo para su observación y control. También … el cuerpo (…) vuelve a situarse en el centro de la escena, exige cuidados, una atención sostenida, se ofrece como sujeto y como objeto. Escaneado, auscultado hasta sus últimos pliegues, reemplazado por pedazos, trasplantado en todo sentido, con la promesa de supervivencia para sus órganos, el cuerpo humano es fuente y foco de investigaciones tecnocientíficas y paracientíficas (Sfez, 2008, p. 53).

A la luz de la metáfora del cuerpo-máquina heredada y de la utopía de la salud perfecta de radical vigencia en las sociedades del siglo XXI, la práctica de intervención corporal debe ser asociada con dos nociones centrales, distintas pero conectadas como tendidas en medio de una vía de doble circulación. Por un lado, la idea de intervención remite a la de reparación: “Curiosamente -observa Le Breton- el paradigma del cuerpo confiable y lleno de vitalidad es el de la máquina bien mantenida” (2002, p. 160); es decir, que existe y debe existir una voluntad de mantener, controlar, modificar y corregir el cuerpo para que este sea intervenido. Al mismo tiempo esto presupone la noción y concepción de cuerpos intercambiables (Virilio, 1999, p. 39), sin la cual ninguna intervención, modificación y corrección del cuerpo sería posible. Bajo esta concepción, Le Breton observa que el cuerpo humano “se convierte en un laboratorio donde se realizan las intervenciones para acoplar organismo y máquina” (2002, p. 245). Esto mismo también es subrayado por Donna Haraway al sostener que “la medicina moderna está asimismo llena de cyborgs, de acoplamientos entre organismos y máquinas” (1995, p. 253)7. El hablar de acoples orgánico-maquínicos hace pensar en un cuerpo fragmentado en partes intercambiables que pueden ser remplazadas por piezas para su modificación o mejor funcionamiento. El cuerpo ya no es el organismo que debe ser atendido y cuidado como una máquina, sino que es un cuerpo suplementado por la máquina. El artificio tecnológico que se implanta en el cuerpo le permite -al hombre que lo posee- restaurarse, completarse, perfeccionarse y embellecerse. Resulta necesario reparar en que “el hombre con una prótesis es una especie de rehén de la máquina y de los que conocen su funcionamiento” (Le Breton, 2002, p. 247). Ese es el hombre cuyo cuerpo exige cuidados y demanda atención descrito por Sfez párrafos más arriba. Este cuerpo que permite ser acoplado y transformado es el nuevo modelo de cuerpoborrador (Le Breton, 2002), en el que se combinan los supuestos del cuerpo tecnológico (Haraway, 1995) y el paradigma del cuerpo como campo de modelación (Ferrer, 2004). Esta concepción de cuerpo encuentra su origen en la década del sesenta del siglo XX, cuando tiene lugar una enorme perturbación de las claves sociales y culturales mantenidas hasta el momento (Ferrer, 2004; Le Breton, 2002). A partir de allí, se configura una ideología que postula el ideal de cuerpo bello y joven; y el cuerpo comienza a ser valorado como un objeto estético. Como consecuencia de esta ideología, y para satisfacer las demandas 7

Donna Haraway hace referencia a los acoplamientos entre organismo y máquina en estos términos debido a que concibe que los cyborg son un “organismo cibernético, un híbrido de máquina y organismo, una criatura de realidad social y de ficción (…) que viven en mundos ambiguamente naturales y artificiales” (1995, p. 253). Además, afirma que la de cyborg es la ontología del hombre de finales del siglo XX. ANAGRAMAS

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que la revolución cultural había generado, se ha desplegado un conjunto de industrias y técnicas dirigidas a la amortiguación del cuerpo y el cuidado de la salud como la cosmética, la gimnástica, la psicofarmacéutica, la dietética, la dermatología, la plástica, etcétera. Sin embargo, estas industrias terminaron siendo compensadoras frente a la imposibilidad de alcanzar un modelo ideal de cuerpo y salud (Ferrer, 2004). La cultura de una época instaló los cimientos para la apropiación científica del cuerpo (Gómez, 2009; Le Breton, 2002). La medicina en general, sus diversas especialidades en particular, y las variadas tecnologías e industrias desarrolladas en torno al campo médico, se valen necesariamente del paradigma de cuerpo perfilado en la Modernidad para ejercer y extender su práctica. De otro modo, ¿cuál sería la historia de la medicalización si la historia del cuerpo hubiera sido otra? La objetivación del cuerpo es condición para la intervención y su manipulación médico-tecnológica, ya sea a los fines de su asistencia o de su alteración plástica o genética. El paradigma del cuerpo tecnológico en el que la tecnología penetra el cuerpo para refinar su funcionamiento y el paradigma de la plástica en el que el cuerpo es moldeado, modelado o esculpido de acuerdo con necesidades o deseos humanos son dos caras de la misma moneda. Caiga cara o caiga sello, el cuerpo será objeto de un sinfín de prácticas, experimentaciones y consumos por los cuales se busca su perfectibilidad. El cuerpo es la base material de la que habla Sfez, en la que ancla el sentido de la utopía de la salud perfecta. Un extenso conjunto de prácticas, técnicas, expresiones y metáforas vigentes en la actualidad -y de total incumbencia al campo problemático que aquí se aborda- son deudoras de la concepción moderna del cuerpo. No obstante, en la medida en que Sfez postula al cuerpo como la base material de un nuevo sentido sobre el que se funda la utopía de la salud perfecta, es evidente que no se refiere a aquella misma concepción de raíz moderna. Esta concepción ha variado progresivamente en tanto las prácticas sobre el cuerpo también fueron modificándose: aggiornamiento epistemológico a las nuevas prácticas sociales y a las innovaciones tecnológicas que encuentran en el cuerpo como su objeto y medio privilegiado de expresión.

4. Resultados de la investigación La estrategia metodológica diseñada permitió articular los fenómenos de medicalización y de salud perfecta a través del análisis del discurso publicitario de la industria farmacéutica, por el que fue posible reconocer las significaciones que configuran los principales núcleos de sentido de tales fenómenos. Mediante el análisis del discurso audiovisual del corpus de cincuenta spots publicitarios referentes a productos médicos y cosméticos se ha logrado reconocer y reconstruir el sistema significante del imperativo de salud perfecta que opera en el discurso de la industria farmacéutica como un dispositivo para la invención de enfermedades y la medicalización de la vida cotidiana. Aquí se sistematizan los resultados del análisis de las significaciones relativas a la noción de cuerpo, salud y enfermedad a partir de cuatro grandes núcleos semánticos: (a) Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 37-52 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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la violación de la propiedad corporal privada, (b) el cuerpo desconocido, (c) la figura del enemigo interno y (d) el control y la protección corporal.

(a) La violación de la propiedad corporal privada Una de las imágenes a destacar sobre la representación del cuerpo en relación con la salud y la enfermedad en los discursos publicitarios de la industria farmacéutica analizados es la del cuerpo como una propiedad corporal privada que debe ser protegida y puede resultar violada, vulnerada o invadida por virus, bacterias, gérmenes y agentes portadores de un malestar que asume distintas formas y se hallan difuminados en el propio ambiente. Con respecto a la invasión corporal por parte de distintos tipos de agentes portadores de malestar se ha diferenciado tanto causas de dolor localizadas al interior del cuerpo (garganta, estómago, circulación sanguínea), como provenientes del exterior (elementos de peso que provocan dolor muscular, bacterias, factores del ambiente como el sol, etcétera); ambas, igualmente objeto de operaciones discursivas de hiperbolización de la imagen de malestar y dolor. Estas imágenes resultan igualmente válidas para todas las variantes del mecanismo de invención de enfermedades analizadas debido a que el malestar se presenta siempre como una amenaza inminente y absoluta. Asimismo, en todos los casos analizados, el malestar o las causas adjudicadas a su sensación son representados como algo monstruoso que impide, interrumpe o, al menos, dificulta la continuidad de las tareas u obligaciones cotidianas.

(b) El cuerpo desconocido El sentido de amenaza que representan los distintos factores que causan el malestar, se corresponde con otra imagen de cuerpo por la que este es representado como un territorio desconocido. Es ese desconocimiento del cuerpo el que lo torna vulnerable ante las amenazas y riesgos de malestar. A los fines analíticos, esta significación de cuerpo desconocido puede ser presentada a partir de otras dos imágenes: la imagen de lo invisible y la imagen de lo extraño. La imagen de lo invisible del propio cuerpo es construida, a su vez, por medio del enlace de dos imágenes complementarias. Por un lado, las imágenes de lo interior remiten a las representaciones del interior del cuerpo humano que resultaron ser una regularidad significante en el discurso de los laboratorios. Mediante esquemas digitales y animaciones tridimensionales se muestra la obstrucción de las vías respiratorias en un cuadro de tos, la virulencia de las enzimas estomacales a causa de la acidez frecuente, la exacta localización de los dolores musculares, la dilatación de las venas que causan problemas de circulación sanguínea, etcétera. Mediante este tipo de imágenes se hace referencia al nivel en el que actúan los productos publicitados o, mejor dicho, estas imágenes son metáforas visuales de la profundidad de su acción. Por otro lado, también resultaron frecuentes las imágenes de lo micro o microscópico. Los gérmenes invisibles de amplia propagación son detectados mediante lentes de

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aumento metafóricamente proporcionadas por los departamentos de investigación de los laboratorios. Lo mismo ocurre con el desprendimiento de células del cuero cabelludo ante la resequedad capilar, la descamación de las hebras del cabello a causa del maltrato infligido, las marcas en los dientes que favorecen la acumulación de bacterias y aparición de manchas, la restauración de las fibras de colágeno en la dermis del rostro y la consecuente recuperación de la firmeza y elasticidad, etcétera. Todos estos procesos microscópicos son expuestos y vueltos visibles a través de la mirada de la investigación tecnocientífica. De esta manera, las imágenes de lo interior y lo micro resultan complementarias en el discurso de los laboratorios para la construcción de una imagen de un cuerpo del que no se tiene pleno conocimiento porque es presentado como un adentro corporal invisible. El cambio de escala operado en estas imágenes genera un sentido de distancia, por lo que el interior del cuerpo es presentado como un territorio lejano, de acceso dificultoso o facilitado solo por medio de la intervención médica. Por lo tanto, el cuerpo resulta desconocido, así como también son desconocidos los procesos que ocurren en él. La auto-percepción de ese desconocimiento impulsa expresiones y búsquedas de control y protección del cuerpo, frente a diversos factores extraños que pueden invadirlo, vulnerarlo o conquistarlo. La segunda de las imágenes por las que es construida la significación de cuerpo desconocido es la imagen de lo extraño o, más precisamente, la representación del propio cuerpo como un cuerpo extraño. Los múltiples tipos de elementos extraños que se condensan en este sentido pueden ser presentados en tres grupos. El primero de estos está formado por componentes internos al propio cuerpo (procesos orgánicos como la circulación sanguínea, la digestión, el funcionamiento intestinal, la sensación de dolor), vueltos extraños debido a la invisibilidad, la distancia y el desconocimiento del propio cuerpo. El segundo grupo de elementos extraños comprende a los agentes externos que invaden el cuerpo, ya sea por voluntad o acción humana (como el cigarrillo o la tintura y el secador aplicados sobre el cabello) o por factores que el sujeto no controla (como los virus, las bacterias, los gérmenes, los hongos) que causan malestar o dolor. Y el tercer grupo está compuesto por elementos extraños in-corporados correspondientes a productos médico-cosméticos, en principio no patógenos, interiorizados para desvanecer la acción de los elementos del segundo grupo, y para controlar y armonizar los efectos que estos últimos producen sobre los elementos del primero.

(c) La figura del enemigo interno El carácter interno del enemigo de la utopía de la salud perfecta en el siglo XXI y el anclaje corporal del nuevo sentido en que esta se sustenta constituyen dos núcleos teóricos principales de la utopía de la salud perfecta (Sfez, 2008). A trasluz del análisis efectuado en la investigación empírica es posible analizar la figura del enemigo interno característico de la utopía tecnológica de la salud perfecta a partir del conjunto de agentes “extraños” y “monstruosos” que invaden o vulneran el cuerpo. Vale señalar que, aunque algunos agentes portadores del malestar fueran identificados como provenientes del exterior, la Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 37-52 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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vía de su in-corporación y su percepción interna constituye un mecanismo que permite comprender precisamente el carácter “interno” de los mismos. La diversidad de manifestaciones que asumen el dolor, el malestar y el displacer posibilita la expansión del campo de sentido correspondiente al polo de lo radicalmente “otro” que siempre es peligroso, amenazante, diabólico, oscuro o secreto, encarnado en el enemigo interno de la utopía de la salud perfecta. El análisis efectuado permitió reconocer estos factores heterogéneos de peligro constante en relación con las cinco variantes en que se presenta el mecanismo de invención de enfermedades en los procesos contemporáneos de medicalización (Blech, 2005; Rodríguez Díaz, 2008). En la variante de invención de enfermedades a partir de procesos de la vida, el enemigo interno es identificado con marcas corporales en rostro, piel o cabello que representan una pérdida o degradación de la salud y la vitalidad a causa del envejecimiento, o bien un signo de corrupción e imperfección a causa de la fealdad. En la segunda variante correspondiente a invención de enfermedades a partir de problemas personales o sociales, el enemigo a combatir es encarnado en el mal humor y la inestabilidad emocional ante la necesidad de mantener el ritmo exigido por la vida cotidiana. En tercer lugar, en la variante de invención de enfermedades a partir de factores de riesgos, el modo en que es representada la amenaza presente del enemigo interno radica en la infelicidad y la preocupación ante el riesgo de contraer un mal mayor en un futuro incierto, pero aparentemente inminente. En la cuarta variante relativa a síntomas poco frecuentes, tales como las disfunciones sexuales, la imposibilidad de gozar plenamente del cuerpo propio y del otro son los factores que constituyen paradójicamente esa alteridad maligna que debe ser combatida. Finalmente, en la quinta variante de invención de enfermedades a partir de síntomas leves, el enemigo interno o internalizado es identificado con diversos agentes y sensaciones que irrumpen en el cuerpo y dificultan el desempeño cotidiano de la vida, como la gripe, el dolor muscular, el cansancio, etcétera. En todos los casos, el enemigo interno busca ser controlado y combatido para alcanzar la perfección de la salud y del cuerpo; como un antagonismo que amenaza con subvertir el orden del sistema pero que, a su vez, le otorga estabilidad en tanto los componentes internos adquieren sentido en pos de la negación y el rechazo de dicho antagonismo (Laclau y Mouffe, 1987). En ninguno de los casos existe posibilidad de articulación, integración, consentimiento, concesión, distracción o descuido: el malestar es heterogéneo y absoluto, y su exclusión es radical. En este sentido, la generalización de la salud en la utopía de la salud perfecta es, entonces, consecuencia de la exclusión radical de las diversas formas de malestar por medio de la intervención médico-cosmética posibilitada tecnológicamente.

(d) El control y la protección corporal La significación de control corporal interesa particularmente en tanto atañe, en términos de Sfez (2008), a la moralidad cotidiana de la utopía de la salud perfecta. El análisis desarrollado revela que la representación del cuerpo como un interior a ser protegido es indisociable de la búsqueda de control corporal como medio para alcanzar la perfección de la salud y del cuerpo.

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Las significaciones de control y protección del cuerpo se hallan presente en todas las variantes del mecanismo de invención de enfermedades analizadas, aunque asumen distintos sentidos, formas y finalidades. En la variante de invención de enfermedades a partir de procesos de la vida, el control busca ser ejercido sobre el paso del tiempo y las marcas que este deja sobre el cuerpo, para la protección y la recuperación de su plenitud. En la variante problemas personales o sociales, la búsqueda de control recae sobre los humores y estados de ánimo que comportan, según se advierte, un perjuicio para la salud. En la variante factores de riesgo se promueve el control de circunstancias, factores y hábitos del presente con el fin de evitar ciertos estados representados como riesgos en el futuro. En el abordaje de la variante síntomas poco frecuentes, el control está centrado sobre las sensaciones corporales en busca de mayor placer. Y en la variante síntomas leves, el control de las sensaciones de malestar y dolor obedece al imperativo de continuar el ritmo de la vida cotidiana. Sin embargo, la búsqueda de control ante el desconocimiento del propio cuerpo y los factores que lo atacan contrasta con otro sentido que el discurso publicitario de los laboratorios farmacéuticos busca estabilizar para todas las variantes del mecanismo de invención de enfermedades analizadas. La representación de la relación con el propio cuerpo se emparienta más con un sentido de cuerpo vivido, sentido o apropiado para ser disfrutado íntegra, libre y plenamente que con una relación explícita de control consciente, omnímodo o directo. No obstante, esa imagen de cuerpo ofrecida y propiciada por el discurso publicitario de la industria farmacéutica es viabilizada por el uso-consumo de modo regular y adictivo de una vasta gama de productos médico-cosméticos comercializados. De allí que el control y conocimiento del propio cuerpo, representado justamente como desconocido-distante-inaccesible, queda exclusivamente en manos de los laboratorios farmacéuticos y cosméticos.

5. Conclusiones Con base en las observaciones efectuadas en el análisis y recordando los postulados de Sfez en torno al nuevo sentido que ancla en el cuerpo como base material de la utopía de la salud perfecta, es posible señalar que este no resulta tan novedoso si se reconoce que su fundamento se halla en el imaginario moderno que permitió la objetivación del cuerpo y su intervención. Sin embargo, a diferencia de la visibilidad externa e interna que gana el cuerpo a partir de su separación del hombre a comienzos del siglo XVI, los discursos publicitarios del siglo XXI continúan apelando a la invisibilidad corporal como justificación de la necesidad del llamado a la intervención tecnológica y médica para lograr su visibilidad, conocimiento y control. De esta manera, los sentidos de invisibilidad, interioridad y desconocimiento parecieran contrastar con el sentido de transparencia del cuerpo individual a la que aspira la utopía de la salud perfecta o la Gran Salud para poder vigilar y controlar todo. No obstante, cabe observar que la recurrente tematización de las esferas corporales interior y exterior permite construir la significación de cuerpo reversible: un cuerpo que debe ser cuidado, controlado y protegido de ambos lados, interna y externamente. La reversibilidad Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 37-52 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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corporal construida por el discurso publicitario de la industria farmacéutica para la invención de enfermedades puede ser explícitamente articulada con la transparencia a la que aspira la Gran Salud de la utopía de la salud perfecta. De esta manera, la apelación a “protegerse por dentro y por fuera”, la referencia al “efecto de penetración” de las sustancias médicas o cosméticas y a la acción de estos productos que brindan un “cuidado de adentro hacia afuera”, mencionadas en los spots, sitúan el campo de combate del enemigo en el interior del cuerpo. Al mismo tiempo, configuran un sentido de búsqueda y necesidad de cuidadoprotección-control que, leído en relación con las imágenes de cuerpo desconocido, interior y extraño, genera el efecto de conocimiento y control fármaco-cosmético de los procesos corporales y, de esta manera, también su visibilidad-transparencia. Por otra parte, corresponde señalar que esa búsqueda de control corporal es soslayada por un discurso que, contrariamente, promueve la búsqueda de disfrutegoce-placer-distensión-relajación-tranquilidad-placidez-armonía-bienestar en pos de la confianza otorgada a la eficacia de los productos fármaco-cosméticos desarrollados con tal propósito. Esta observación podría hacer pensar que las afirmaciones de Sfez relativas a la moralidad cotidiana de control corporal de la utopía de la salud perfecta no resultan regularidades significantes en los discursos referentes al cuidado de la salud y del cuerpo. Sin embargo, corresponde notar que precisamente el discurso publicitario que insta y promueve el disfrute-bienestar y disimula el control actúa como un dispositivo ideológico de control corporal. Por lo tanto, mediante el análisis de los discursos publicitarios se advierte no solo que las afirmaciones de Sfez resultan corroboradas como dimensiones de análisis fecundas, sino que también es posible identificar el mecanismo por el que se establece la moralidad cotidiana de control corporal y la forma en que esta se despliega. Desde este punto de vista, el discurso de la industria farmacéutica referente al cuidado de la salud y del cuerpo actúa como un dispositivo que opera en el nivel de los cuerpos y en el ideológico, por medio de un discurso que no requiere hacer explícita la búsqueda de control corporal de manera directa. Su operación consiste en la configuración de un sentido de cuidado y protección del cuerpo y de la salud que, indirectamente, promueve prácticas por medio de las cuales alcanzar el control corporal (tal como el uso-consumo de la gran variedad de productos médico-cosméticos comercializados por la misma industria), para lo cual requiere la producción de subjetividades que se asuman como corporalidades enfermas. En este sentido, la instalación social de la preocupación por la expansión y amenaza de enfermedades, malestares, riesgos y por la vulnerabilidad e imperfección del cuerpo, así como la instalación de la necesidad de uso-consumo de los productos para la protección corporal, contribuyen a la consolidación de un modelo de salud perfecta-medicalizada, que no es otro sino el que irriga al paradigma de la salud del siglo XXI.

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Estudio de la comunicación de lobby en el caso de la gripe A. Persuasión en la prensa escrita española*

Antonia Perea Rodríguez** Pedro A. Hellín Ortuño*** Recibido: 15 noviembre de 2012 - Aprobado: 23 de enero de 2013

Resumen Presentamos en este artículo los resultados de un análisis cuantitativo sobre el tratamiento informativo por parte de la prensa escrita española en el caso de la gripe A en un periodo de tiempo que va desde abril de 2009 a agosto de 2010, es decir, desde el inicio de la crisis sanitaria cuyas primeras informaciones se originaron en México hasta la finalización de la pandemia declarada por la Organización Mundial de la Salud (OMS). Se trata de un trabajo retrospectivo donde hemos analizado una muestra de 1.036 unidades de información, que pretende mostrar que el uso masivo de fuentes institucionales en las informaciones entraña el riesgo de ofrecer información que responde a intereses privados y no al interés general. Asimismo, pretende exponer cuáles fueron los géneros periodísticos más empleados así como la frecuencia en las inserciones de información a lo largo del total de los 17 meses de crisis sanitaria e informativa. Palabras clave: opinión pública, lobby, H1N1, gripe A, gripe porcina, prensa, gabinetes de prensa, medios de comunicación. *

Investigación sobre el “Análisis de la comunicación de la comunicación del lobby farmacéutico en el caso de la gripe A en prensa escrita española”, realizada durante el periodo de formación en investigación de la maestranda Toñi Perea, bajo la supervisión del profesor Pedro Hellín. Grupo de investigación Comunicación Corporativa y Sociedad de la Información. Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia.

** Licenciada en Periodismo por la Universidad Católica San Antonio de Murcia (fecha), con maestría en Gestión de Información en las Organizaciones en la Universidad de Murcia (fecha). Ha ejercido como periodista en diversos medios de comunicación y gabinetes de comunicación desde el año 2002 hasta la actualidad. Realiza su tesis doctoral en el Programa de Gestión de Información en la Universidad de Murcia y compagina esta tarea con la participación en diversas investigaciones en el ámbito de la comunicación. Email: antonia.perea@um.es. *** Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. Especialista en Comunicación Corporativa (U. Complutense de Madrid) y en Técnicas de Análisis Social (U. Alicante), Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 53-78 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

Antonia Perea Rodríguez - Pedro A. Hellín Ortuño

Lobby Communication Study in the Case of Gripe A. Persuasion in Spanish Written Press. Abstract This article shows the results of a quantitative analysis on the information treatment by the Spanish written press in the case of Gripe A, from April 2009 to August 2010, that is to say, from the beginning of the sanitary crisis which first information started in Mexico until the ending of pandemic declared by WHO. It is a retrospective work in which a sample of 1,036 information units have been analyzed. It intends to show that the massive use of institutional sources in information may produce the risk to offer information which responds to private interests rather than to the general interest. It also intends to report which were the most employed communication media as well as the frequency of information through the seventeen (17) months of information and sanitary crisis. Key words: Public opinion, lobby, H1N1, gripe A, porcine gripe, press, press bureaus, communication media.

Maestría en Sociología (Universidad Complutense de Madrid) y Doctor en Comunicación y Estudios Culturales (U. Sevilla). Visiting scholar en el Theory, Culture and Society Centre (U. Nottinghan Trent) bajo la dirección de Mike Featherstone. Con experiencia como Redactor Creativo y Planner, después pasé a la Universidad Católica San Antonio y de ahí a la Universidad de Murcia, donde soy Profesor Titular y Vicedecano responsable del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Profesor en cursos de postgrado en las Universidades de Murcia, Sevilla, Málaga, Cádiz, Alicante, Sao Paulo (Brasil), Monterrey (México), Oporto (Portugal) y Saboya (Francia). Autor de “Publicidad y valores posmodernos” (Ed. Siranda, Madrid, 2007), editor de “El discurso publicitario contemporáneo. Su relación con lo social” y otros libros, capítulos y artículos. Siempre en relación con el estudio de las relaciones entre la cultura social y la publicidad. Email: phellin@um.es.

ANAGRAMAS

Estudio de la comunicación de lobby en el caso de la gripe A. Persuasión en la prensa escrita española

Introducción La investigación desarrollada en este artículo trata en profundidad la crisis sanitaria de la gripe porcina, que recibe otros nombres como AH1N1, o swine flu y que en España recibió el nombre de Gripe A y no de gripe porcina debido a la importancia económica del sector porcino en este país. La misma tuvo su brote de origen en México durante el transcurso del mes de abril de 2009 se desarrolló en todo el mundo y se consideró como pandemia hasta aproximadamente mediados de 2010 cuando se dio por finalizada por parte de la Organización Mundial de la Salud (OMS). En nuestro caso de estudio la epidemia de Gripe A que se inició en México alcanzó en junio de 2009 el estadio de pandemia ya que la Organización Mundial de la Salud, Organismo Internacional de Naciones Unidas garante de la seguridad de la salud de la población, de acuerdo con el Plan Mundial de la OMS de Preparación Influenza de 2005 elevó a fase 61 esta epidemia que a partir de ese momento es calificada como pandemia. Durante el transcurso de esta pandemia, desde diversos sectores médicos, expertos, virólogos criticaron, por un lado, la decisión de elevar a fase 6 y determinar la Gripe A como pandemia, por otro, la transparencia en la gestión de esta crisis sanitaria aludiendo conspiraciones2 por el alarmismo creado por una enfermedad que no causó más muertes que las que causa la gripe estacional, según datos de la OMS de 2009-2010, así como conflicto de intereses. El Comité de Emergencias de la OMS encargado de la gestión de la Gripe A, también de las tareas de portavocía e información, formado por 16 personas contaba con 5 miembros que tenían vínculos privados con las principales farmacéuticas3 que se encargaron de la producción, desarrollo y venta masiva a todos los países. La Organización Mundial de la Salud nunca reveló la composición del citado comité; fueron los medios de comunicación los que revelaron esta valiosa información en junio de 2010. Disponible en: http://www. bmj.com/content/340/bmj.c2947.full En nuestra investigación pretendemos mostrar el recorrido de la posible campaña de comunicación desarrollada por parte del lobby farmacéutico empleando como portavoz de esta crisis sanitaria global a la Organización Mundial de la Salud, consiguiendo que la gripe A fuera una información casi diaria recogida por los principales medios de comunicación durante los 17 meses de crisis. Con nuestra investigación pretendemos constatar que ante situaciones de crisis, las fuentes más empleadas y citadas por los medios de comunicación son las institucionales u oficiales, preferentemente a cualquier otro tipo de fuente, algo que ya introdujo Camacho 1 2

Veáse OMS (2005). Plan Mundial de la OMS. Preparación Influenza, Suiza, pp. 36-42. Consulten en COHEN, Deborah, CARTER, Philips (2010). Who and the pandemic flu conspiracies, British Journal of Medicine. Recuperado el 17 de junio de 2010.Disponible en :http://www.bmj.com/content/340/ bmj.c3257 Sobre el conflicto de intereses veáse GODLEE, Fiona (2010) “Conflicts of interest and pandemic flu”, British Journal of Medicine. Recuperado el 5 de junio de 2010

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Markina (2009), y que pudo ser empleado por el lobby farmacéutico para sus propios fines de venta y comercialización de fármacos, pues su estrategia de comunicación consistió en configurarse como fuente de información institucional y oficial A esto se suma el riesgo de ofrecer una visión demasiado alarmista y sensacionalista (Costa Sánchez, 2011) de portadas sobre la gripe A en prensa española, mientras que diversos trabajos en prensa australiana como que muestran que se produjo una cobertura no alarmista pero con un mensaje claro de estar preparado como destacaron Stephenson y Jamieson (2009). Sobre este asunto, coincide un estudio de carácter europeo donde concluye que los medios europeos no dieron una visión alarmista sobre este caso (Duncan, 2009), y otros, donde se asegura que la prensa inglesa fue extremadamente rigurosa (Hilton y Hunt, 2010). Partimos de la idea de que, en ocasiones, el empleo mayoritario por parte de los medios de comunicación de fuentes institucionales u oficiales puede influir negativamente en la información difundida, ya que estas fuentes pueden responder a intereses particulares manipulando y orientando la opinión pública de la población en beneficio propio, “conocedores de los propios problemas que tienen los medios de comunicación en la difusión de temática científica” (Calvo, 1992 p. 60). Para ello, hemos hecho un análisis cuantitativo del uso de fuentes en informaciones aparecidas en los periódicos más relevantes de prensa escrita y de mayor difusión nacional en España que son el periódico El País, El Mundo, ABC y Público, entre abril de 2009 y agosto de 2010, meses que se corresponden con el inicio de la crisis sanitaria y con la declaración de finalización de la pandemia. En este sentido, hemos seleccionando una muestra de los seis primeros meses de esta crisis, debido a que se corresponden con los periodos de mayor interés informativo y donde mayor número de informaciones se difundieron. También hemos elaborado una clasificación sobre el género periodístico empleado para la difusión de estas informaciones, y un análisis del total de inserciones por parte de los citados medios durante el total del transcurso de los 17 meses de crisis (abril de 2009-agosto 2010) para poder observar el desarrollo informativo que tuvo este caso en los citados medios de prensa escrita nacional. Para hablar sobre la comunicación realizada por la industria farmacéutica tenemos que hablar del concepto de relaciones públicas que según Cutlip, Center y Broom (2001, p. 30) “son la función directiva que establece relaciones beneficiosas entre una organización y el público o públicos de quienes depende su éxito o fracaso”, pero más concretamente de una parte de las mismas que es el lobby y que es pertinente en nuestro objeto de estudio. Cabe destacar que el lobby, como apuntan Gruning, Hunt (2000) destaca “por su capacidad para establecer coaliciones, investigar y preparar informes, contactar con gente influyente, preparar testigos y oradores, y centrar el debate pero principalmente, influye en personas legisladoras que pueden adoptar políticas que beneficien a determinados intereses privados o públicos” (p. 743), algo que pudo estar representado por diferentes

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miembros que formaban parte del Comité de Emergencias de la OMS encargados de la gestión de la pandemia de gripe A que, a su vez, pertenecían a grandes empresas farmacéuticas que fueron las que produjeron y vendieron las vacunas en todo el mundo para hacer frente a este tipo de gripe. En este sentido, recordamos que el lobby farmacéutico consiguió introducir 5 personas afines a sus intereses comerciales privados entre los 16 miembros del comité de Emergencias de la OMS encargado de gestionar la crisis sanitaria, como descubrieron los principales medios de comunicación en el mundo en junio de 2010 dando a conocer los nombres de las personas que conformaban dicho comité, así como los intereses vinculados que representaban. Por otra parte, y en el ámbito de las relaciones públicas una de sus principales tareas es la de atraer la atención de los públicos que son objeto del mensaje, con el objetivo de despertar su interés y conseguir de esta forma que se actúe de determinada manera, o se consiga orientar la opinión de la población hacia los intereses de la organización, y en esta tarea “los medios de comunicación son pieza imprescindible en la formación de la opinión pública” (Lippman, 2003, p. 33). Para ello, el proceso de comunicación realizado desde las relaciones públicas juega un papel decisivo para llamar la atención del mensaje en un mundo globalizado que está saturado de información, y que se articula según Gruning, Hunt (2000), en 4 fases que consisten en “atraer la atención hacia la comunicación, conseguir la aceptación del mensaje, conseguir que dicho mensaje se interprete como se pretendía, y conseguir que dicho mensaje se almacene para usos posteriores” (p. 551). Esto pudo ocurrir durante la crisis sanitaria de la gripe A, en el que se despertó el interés informativo y mediático hacia todas las informaciones referentes a esta crisis, y del ámbito de la comunicación sanitaria, donde, mayoritariamente y en una primera etapa, se consiguió que se aceptará el mensaje de producción, venta y compra de vacunas por parte de los países para evitar las muertes y el contagio masivo entre la población, a pesar de que existían –y existen- otras muchas enfermedades que provocan más muertes que la citada gripe, y no son objeto de tanto interés informativo de acuerdo con el documental “Pandemia influenza gripe porcina/gripe A o H1N1” de Alterini (2009). La estrategia de comunicación de la industria farmacéutica combinó el empleo del lobby dentro del citado comité, así como la utilización de las diversas funciones que permiten las relaciones públicas como son la publicity o información interesada, la publicidad, la agencia de prensa, o los asuntos públicos, en la difusión de información interesada en los medios de comunicación. Por la importancia que los medios de comunicación tienen en la configuración de la opinión pública, según destacan Rogers, Dearing (1987, p. 555), sobre la “Agenda Setting” de los medios de comunicación, así como McCombs y Shaw (1976, p. 18) que explicaron que “’las audiencias no solo aprenden sobre los asuntos públicos y otras cuestiones a través de los medios, sino que aprenden también qué importancia han de otorgar a un tema o asunto por el énfasis que los medios de difusión ponen en él […]”. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 53-78 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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En este punto, cabe destacar que la gripe A, además de convertirse en uno de los principales temas de cobertura para los medios de comunicación, situó a la OMS como el portavoz principal en esta crisis sanitaria, hecho que le dio relevancia y credibilidad a este organismo. La industria farmacéutica, conocedora de la importancia estratégica de los medios de comunicación, se relaciona con estos a través de las diversas funciones que conforman las RR. PP., como la publicity, así como la función de las RR. PP. de agencia de prensa, cuya principal labor es crear historias de interés informativo para atraer la atención de los medios de comunicación social y captar la atención del público, empleando la publicity como estrategia principal y fundamentando su trabajo de acuerdo con proporcionar noticias de interés para los medios de comunicación, como pudo ocurrir con la noticia sobre el “paciente cero” de la gripe A, un niño llamado Edgar cuya historia ocupó las principales cabeceras de periódicos e informativos internacionales y que fue el punto de inflexión para que la crisis sanitaria de México se convirtiese en una crisis sanitaria mundial. El objetivo del lobby farmacéutico en la información proporcionada a los medios de comunicación a través de publicity y agencia de prensa era distribuir información de gran interés mediático para que estos procedieran a su cobertura mediática. De esta forma, se difunde el mensaje creado por el lobby orientado hacia las audiencias de interés con el fin de que respondan a los intereses estratégicos de la industria farmacéutica. A esto se suma que el lobby farmacéutico pudo estar representado en el máximo órgano decisorio sobre la gripe A, que fue el Comité de Emergencias de la OMS, encargado de la portavocía de la crisis, determinación de pandemia, así como del establecimiento de las pautas sanitarias a seguir en cuanto a decisiones vinculantes sobre adquisición y suministro de vacunas por parte de los países miembros. Es decir, una campaña de comunicación del lobby farmacéutico que pudo desarrollarse a través de las diversas funciones que engloban las relaciones públicas, así como por la capacidad del citado lobby para orientar e influir en la toma de decisiones de la OMS.

Metodología Sobre el análisis de contenido, Wimmer, Dominick (1996, p. 170) establecen la triple naturaleza del mismo ya que la categorizan como sistemática, objetiva y cuantitativa. De acuerdo con su idea de que “el análisis de contenido debe ser cuantitativo, ya que el propósito de dicha técnica consiste en lograr una representación precisa del conjunto de una serie de mensajes. La cuantificación es un componente vital en dicha búsqueda de la precisión”. Asimismo, “el análisis de contenido es una técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto” (Krippendorf, 1990, p. 28). Hemos decidido desarrollar un análisis de carácter cuantitativo que nos permitirá obtener datos que podremos comparar y contrastar en nuestra búsqueda para ser lo más precisos en nuestro objeto de estudio.

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Para llevar a cabo nuestra investigación hemos efectuado un vaciado de prensa de la edición impresa de ABC, El Mundo, El País y Público, entre el 26 de abril de 2009 y el 10 de agosto de 2010 (fecha de inicio, de desarrollo, y de fin de la crisis sanitaria de la gripe A), donde hemos recogido todos los documentos en los que aparecían los términos: “gripe A, gripe porcina, virus H1N1, o informaciones que hicieran referencia a la Gripe A” en los citados medios de comunicación. Posteriormente, hemos seleccionado una muestra de los 6 primeros meses del total de 17 meses en los que se desarrolló la citada crisis sanitaria, correspondientes a los períodos: no pandémico, pre-pandémico y pandémico, es decir, en los momentos de más interés mediático antes de alcanzar el período de menor interés informativo en la era pospandémica. De entre los 6 meses seleccionados nos hemos encontrado con un total de 1.036 unidades de análisis que se corresponden a las informaciones aparecidas en El País, ABC, El Mundo y Público y a las que hemos realizado dos tipos de análisis de contenido. En primera instancia, todas las informaciones las hemos sometido a una distinción sobre a qué género periodístico pertenecen: género informativo, género interpretativo y opinión, de acuerdo con la definición que para cada uno de estos términos hace Grijelmo (1997). Dentro del género informativo distinguimos: noticias, fotonoticias, y reportajes gráficos. Noticias

Fotonoticias

Reportajes gráficos

Género informativo

En el género interpretativo incluimos reportajes, entrevistas, crónicas y análisis. Reportajes

Entrevistas

Crónicas

Análisis

Género interpretativo

Asimismo, forman parte del género opinión: editoriales, artículos de opinión, columna o comentario, viñeta gráfica, y carta al director. Editoriales

Artículo de opinión

Columna o Comentario

Viñeta gráfica

Carta al director

Género Opinión

Para cada unidad de análisis hemos asignado una nomenclatura alfa-numérica que se corresponde con el tipo de medio, el número de orden de la unidad de análisis por orden numérico, el género periodístico al que corresponde, el tipo de información, la fecha a la que corresponde en formato (día, mes, y año) con dos dígitos, y una letra en orden alfabético en el caso de que apareciera más de una información en un mismo día, a modo de diferenciarlas por el orden de publicación en el medio, es decir, (A,B,C,…). Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 53-78 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Nomenclatura del medio de comunicación al que corresponde Medio de comunicación

Nomenclatura

El País

El Mundo

ABC

Público

Nomenclatura para el tipo de género e información Género informativo Noticias Fotonoticias Reportajes informativos

I N F R

Género interpretativo

Reportajes

Entrevistas

Crónicas

Análisis

Género opinión

Editorial

Artículo de opinión

Columna o comentario

Viñeta gráfica

Carta al director

Nomenclatura en referencia a la fecha de la unidad de análisis Día /00/

Mes /00/

Año /0000/

Nomenclatura en cuanto al orden de aparición de la información En el caso, de que haya publicada más de una unidad de análisis en el mismo día asignamos a las mismas una letra final tras la fecha en orden alfabético (A, B, C, D…), para saber el orden de aparición de la misma. Primera información

Segunda información

Tercera información

Cuarta información

…

…( Siguiendo orden alfabético)

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Tras este primer análisis de contenido, a las unidades las hemos sometido a un segundo análisis para conocer qué tipo de fuentes periodísticas han empleado para la elaboración de la citada información y para ello hemos diferenciado entre: Tipo de fuente

Nomenclatura

Fuentes institucionales

Fuentes expertas

Fuentes implicadas

FIM

Fuentes agencias

Fuentes medios

Fuentes otros

Fuentes institucionales (FI): hacen referencia a los organismos oficiales en materia sanitaria y de carecer gubernamental que proporcionan lo que se conoce como información oficial. Fuentes expertas (FE): en este conjunto podemos aglutinar a médicos, virólogos, profesionales en materia de crisis sanitarias, de crisis comunicacionales, todos aquellos especialistas que no se pertenecen o se circunscriben al flujo informativo oficial. Fuentes implicadas (FIM): en este apartado hablamos de testigos presenciales, personas que viven en primera personas los acontecimientos de la noticia que está sucediendo; serían los protagonistas de la noticia, los que están en primera persona en el acontecimiento. Fuentes agencias (FA): hace referencia a las agencias de noticias como EFE, Europa Press, Reuters, American Press, entre otras, que suelen utilizarse por los medios de comunicación como fuentes para la elaboración de la noticia que, posteriormente, publicarán en sus respectivos medios de comunicación. Fuentes medios (FM): aunque suele ser poco habitual, en ocasiones, se utilizan como fuentes periodísticas lo publicado en otros medios de comunicación a los cuales se cita, por lo que resulta relevante que a la hora de realizar nuestra investigación tengamos en cuentan el empleo, como fuente, de otro medio de comunicación. Fuentes otros (FO): nos serviría como una categoría abierta ante el empleo de otro tipo de fuentes que no sean las convencionales. Para cada unidad de análisis, hemos elaborado un cuadro que cuenta con la nomenclatura aportada por el primer análisis de contenido, y el número de fuentes empleadas. A continuación, mostramos una de estas fichas: Tabla 1 FI P1: P in r 26 04 09 _ 02 A

FIM

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TOTAL 3

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En este ejemplo observamos que se trata de una unidad de análisis de El País (P), concretamente, de la número (1), que pertenece al género interpretativo (in), que se corresponde a la fecha 26-04-09, y que es la primera información de ese día que viene definida por la letra (A). Esta unidad de análisis consta de un total de 3 fuentes, concretamente del tipo institucionales. De esta forma, hemos aplicado estos dos tipos de análisis, tanto de contenido para conocer el tipo de género periodístico de las unidades de análisis, como un análisis cuantitativo con respecto al uso de fuentes empleadas en la muestra de 1.036 documentos, anteriormente mencionados. Por último, hemos elaborado un recuento total de todas las portadas, e inserciones de información durante el período abril de 2009-agosto de 2010 sobre los términos vinculados a gripe A, virus AHN1, gripe porcina, o gripe, en los periódicos objeto de estudio consiguiendo determinar la frecuencia de publicación sobre esta temática.

Resultados obtenidos Tras el análisis realizado, las fuentes más utilizadas en ABC, El Mundo, El País, y Público son: las fuentes institucionales con un 66% (1.806); las fuentes implicadas, con un 18% (500); las fuentes expertas, con un 11% (292); las fuentes medios de comunicación, con un 4% (91); las fuentes agencias, con un 2% (49), y un 0% para fuentes Otros. Tabla 1. Total fuentes

FIM 18%

FA 2%

FM 3% FO 0%

FE 11%

FI 66%

Fuente: elaboración propia

Ante crisis informativas, observamos que las fuentes más empleadas son las fuentes institucionales probablemente porque los medios prefieran estas por su fiabilidad, notoriedad, y reputación, por encima de cualquier otro tipo de fuente de información.

Total fuentes empleadas ABC ABC emplea en un 69% (503 unidades) las fuentes institucionales. Le siguen las fuentes implicadas con un 17% (126 unidades); las fuentes expertas han sido empleadas en un 8%

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(59). Por orden de importancia, continúan las fuentes: medios de comunicación con un 4% (26); fuentes agencias, con un 1% (10), y con un 0% la categoría de fuentes Otros (0). Tabla 2. ABC

FIM 17%

FA 1%

FM 4%

FO 0%

FE 8%

FI 69%

Fuente: elaboración propia

En ABC, el empleo de las fuentes institucionales es del 69%, lo que prepondera este tipo de fuentes con respecto al resto; tan solo un 31% corresponde a otro tipo de fuentes con las que poder contrastar y completar las informaciones que aporten otros puntos de vista. EL MUNDO Las fuentes más utilizadas por El Mundo son las fuentes institucionales con un 66% (486 unidades); les siguen: las implicadas con un 19% (151); las fuentes expertas con un 11% (83); y con un 4%, respectivamente, (29 unidades entre ambas), encontramos las fuentes medios de comunicación y las fuentes agencias. Tabla 3. El Mundo FA 4%

FM 4% FO 0%

FIM 19% FI 63% FE 11%

Fuente: elaboración propia

El Mundo también emplea por encima del 50% las fuentes institucionales, se sitúa en un 63% en la utilización de estas por encima de cualquier otro tipo de fuente informativa lo que implica su preferencia y orientación de informaciones hacia estas fuentes sobre otras que pueden aportar mayor diversidad a la información global. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 53-78 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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EL PAÍS El País utiliza las fuentes institucionales en un 64% (489 unidades); le siguen las fuentes implicadas con un 19% (148). Tras estas, las fuentes expertas, con un 14% (104); las fuentes medios de comunicación, con un 2% (16); las fuentes agencias con un 1%, y 0, para fuentes otros. Tabla 4. El País

FIM 19%

FA 1%

FM 2% FO FI 64%

FE 14%

Fuente: elaboración propia

Nuevamente, nos encontramos con la utilización de fuentes institucionales con respecto a cualquier otro tipo de fuentes por encima del 50%, concretamente, un 64% en este caso, lo que implica mayor predominio de estas, y merma la capacidad de la ciudadanía para contar con un mayor número de fuentes que aporten diferentes puntos de vista. PÚBLICO Público emplea las fuentes institucionales en un 69% (325 unidades); tras estas encontramos las fuentes implicadas con un 16% (75); le siguen: las fuentes expertas, con un 10% (46); las fuentes medios de comunicación, con un 4% (20); con un 1% (7) tenemos a las fuentes agencias, y con un 0% a fuentes Otros. Tabla 5. Público

FIM 16%

FA 1%

FM 4%

FO 0%

FE 10% FI 69%

Fuente: elaboración propia

Al igual que el resto de medios de comunicación anteriores, Público emplea en casi un 70% las fuentes institucionales (69%), con respecto a otro tipo de fuentes.

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Total géneros periodísticos ABC El género periodístico más utilizado por el periódico ABC fue el informativo con un 50% (158 unidades); el género interpretativo, con un 46% (147), y el género opinión, con un 14% (14). Tabla 6. Total géneros ABC Género informativo 46%

Género opinión 50%

Género interpretativo 4%

Fuente: elaboración propia

El género informativo 50% supera a la utilización del género interpretativo aunque por poco tan solo un 4%, es decir, 46%, por lo que se dan informaciones casi de forma igualitaria aunque con cierta preferencia por las informaciones de carácter informativo e interpretativas. El género informativo en ABC se empleó durante el mes de agosto con un 15% (46 unidades); le sigue julio, con un 13% (42); septiembre, con un 8% (26); mayo, con un 6% (20); junio, con un 6% (18), y abril, con un 2% (6). Tabla 7. Género informativo ABC Septiembre 8% Agosto 15%

50%

Julio 13%

Junio 6% Mayo 6%

Abril 2%

Fuente: elaboración propia

Durante el mes de julio constatamos mayor número de informaciones debido a que nos encontrábamos inmersos en plena pandemia que había sido declarada el anterior Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 53-78 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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11 de junio de 2009, lo que despertó gran interés informativo por parte de los medios de comunicación. El género interpretativo se empleó con un 44% (64 unidades) en el mes de mayo; le siguen: abril, con un 19% (28); julio, con un 17% (25); agosto, con un 12% (17); junio, con un 5% (8), y septiembre, con un 3% (5). Tabla 8. Género interpretativo ABC

Agosto 12%

Septiembre 3%

Abril 19%

Julio 17%

Mayo 44%

Junio 5%

Fuente: elaboración propia

Asimismo, vemos que durante el mes de mayo hubo mayor número de informaciones de género interpretativo debido, probablemente, a la incertidumbre, rapidez de las informaciones y desconocimiento de lo que iba a ocurrir, por lo que se preferían más informaciones interpretativas que meramente informativas. El género opinión se empleó en un 43% (6 unidades) en el mes de mayo; en un 21% (3), en julio; con un 14% (y 2 unidades), respectivamente, los meses de abril y agosto; con un 7% (1) tenemos el mes de septiembre, y con 0% el mes de junio. Tabla 9. Género opinión ABC

Agosto 14%

Septiembre 7%

Abril 14%

Julio 21%

Mayo 43%

Junio 0%

Fuente: elaboración propia

Asimismo, constatamos cómo antes de la declaración de la pandemia en el mes de junio, el periódico ABC publicó un mayor número de artículos de opinión debido a la importancia de ofrecer su personal opinión acerca de los acontecimientos.

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EL MUNDO El género periodístico más utilizado por El Mundo fue el informativo con un 50% (158 unidades); el género interpretativo con un 46% (147), y el género opinión con un 14% (14). Tabla 10. Total géneros El Mundo Género Opinión 10%

Género informativo 38%

Género interpretativo 52%

Fuente: elaboración propia

Al igual que en otros medios, El Mundo por encima del 50%, concretamente, el 52% empleó el género interpretativo con respecto a otro tipo de género lo que constata la preferencia de este medio por ofrecer información con cierta interpretación en lugar de otro tipo de géneros quizá por el carácter sensible de este tipo de informaciones de crisis sanitaria donde se prepondere la información a la opinión. El género informativo se empleó en el periódico el Mundo en un 35% (38 unidades) en el mes de julio; en un 32%, en el mes de agosto con (32 unidades); le sigue el mes de septiembre, con un 25% (27); con un 5% respectivamente, (y 5 unidades) en los meses de mayo y junio, y por último, en abril, con un 1% (1). Tabla 11. Género informativo El Mundo

Junio 1%

Julio 5%

Agosto 5% Abril 30%

Mayo 25%

Fuente: elaboración propia

Durante el mes de julio nos encontramos con un mayor número de informaciones con un 35%, y en agosto con un 30%, período que corresponde al pleno desarrollo de la pandemia de gripe A. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 53-78 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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El género interpretativo se empleó en el periódico El Mundo con mayor intensidad en el mes de mayo en un 51% (74 unidades); le sigue el mes de abril en un 23% (33). Los siguientes, en orden de importancia, son: el mes de julio, con un 12% (17); junio, con un 6% (9); septiembre, con un 5% (8), y con un 3% (5) en el mes de agosto. Tabla 12. Género interpretativo El Mundo Agosto 3%

Septiembre 5%

Julio 12%

Abril 23%

Junio 6%

Mayo 51%

Fuente: elaboración propia

Podemos observar cómo durante el mes de mayo, previo a la declaración de pandemia, se publicó un mayor número de informaciones de carácter interpretativo, en gran medida, por la posibilidad que ofrece este género para aportar una visión más clara en un momento delicado de crisis sanitaria previa a la declaración de pandemia. El género opinión se empleó en el periódico El Mundo con mayor intensidad en el mes de mayo en un 28% (8 unidades); le sigue el mes de agosto, con 24% (7); luego, los meses de julio y septiembre con un 17% (5) cada uno, y un 14% (4) el mes de abril. Tabla 13. Género opinión El Mundo Abril 14%

Septiembre 17%

Agosto 24%

Mayo 28% Julio 17%

Junio 0%

Fuente: elaboración propia

Durante el mes de mayo, previo a la declaración de pandemia, así como en agosto, mes de pleno desarrollo de la misma, nos encontramos con un mayor número de informaciones de carácter de opinión, en gran medida, por el interés de ofrecer la opinión del medio en el período pre-pandémico y pandémico.

ANAGRAMAS

Estudio de la comunicación de lobby en el caso de la gripe A. Persuasión en la prensa escrita española

EL PAÍS El género periodístico más utilizado por el periódico El País fue el interpretativo con un 63% (154 unidades); le sigue el género informativo, con un 31% (76), y el género opinión, con un 6% (15). Tabla 14. Total géneros El País Género opinión 6%

Género informativo 31%

Género interpretativo 63%

Fuente: elaboración propia

A diferencia de ABC, el periódico El País al igual que El Mundo empleó el género interpretativo por encima del informativo lo que indica su preferencia por ofrecer informaciones con la valoración del periodista, más allá de resultar meramente informativas. El género informativo se empleó en el periódico El País en un 37% (28 unidades) durante el mes de septiembre; le siguen: el mes de agosto, en un 29% (22); en junio se alcanzó un 17% (13); en abril se llegó al 7% (5), y por último, mayo, con un 2% (2). Tabla 15. Género informativo El País Septiembre 37%

Abril 7%

Mayo 3% Junio 17% Julio 8%

Agosto 29%

Fuente: elaboración propia

Durante el mes de septiembre cabe destacar que se sucedieron muchas actuaciones en las que se apelaba a la vacunación de la población lo que se corresponde con un mayor número de informaciones al respecto, lo que podría explicar este aumento en este género durante el citado mes. Asimismo, el mes de Agosto corresponde al pleno desarrollo de la pandemia, lo que puede entenderse como mayor número de informaciones en los medios, debido al interés mediático de las mismas. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 53-78 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

Antonia Perea Rodríguez - Pedro A. Hellín Ortuño

El género interpretativo fue empleado por El País con mayor incidencia en el mes de mayo con un 44% (68 unidades); le siguen: julio, con un 23% (36); abril, con un 16% (25); junio, con un 8% (12); agosto con un 6% (10), y septiembre, con un 2% (3). Tabla 16. Género interpretativo El País Agosto 6%

Septiembre 2%

Abril 16%

Julio 23%

Junio 8%

Mayo 44%

Fuente: elaboración propia

A igual que sucedía en otros medios de comunicación, durante el mes de mayo, momento pre-pandémico, se sucede un mayor número de informaciones que se corresponden con el género interpretativo, es decir, mayor valoración en un momento de incertidumbre ante la inminente declaración de pandemia por parte de la OMS durante el siguiente mes de junio. El País empleó el género opinión: con mayor incidencia en un 40% (6 unidades) en el mes de mayo; le siguen junio y septiembre, con un 20% (3), respectivamente; abril, con un 13% (2); julio, con un 7% (1), y agosto con un 0%. Tabla 17. Género opinión El País Abril 13%

Septiembre 20% Agosto 0% Julio 7%

Junio 20%

Mayo 40%

Fuente: elaboración propia

Al igual que en otros medios analizados, el género de opinión se empleó con mayor incidencia en el mes de mayo, momento pre-pandémico de gran interés mediático, debido a la incertidumbre del momento previo a la declaración de pandemia mundial.

ANAGRAMAS

Estudio de la comunicación de lobby en el caso de la gripe A. Persuasión en la prensa escrita española

Público El género informativo, con un 54% (103 unidades), fue el más empleado; le siguen el género interpretativo, con un 37% (71), y el género opinión, con un 9% (9). Tabla 18. Total géneros público Género opinión 9% Género interpretativo 37%

Género informativo 54%

Fuente: elaboración propia

Observamos que en Público se da un mayor número de informaciones publicadas referidas al género informativo por encima del 50%, concretamente, del 54%, como se da en el periódico ABC, y en contraste con el periódico El Mundo y El País, donde prepondera el género interpretativo sobre el informativo. El género informativo se empleó con mayor incidencia durante los meses de julio y agosto con un 26% y (27 unidades); mayo con un 23% (24); septiembre, con un 13% (13); junio, un 10% (10), y abril, con un 2% (2). Tabla 19. Género informativo público Septiembre 13%

Abril 2% Mayo 23%

Agosto 26% Junio 10%

Julio 26%

Fuente: elaboración propia

Los meses de mayor incidencia informativa se dan en pleno desarrollo de la pandemia, esto es, los meses de verano de julio y agosto, así como en el momento pre-pandémico, antes de que la OMS declarara, en junio, la pandemia. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 53-78 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

Antonia Perea Rodríguez - Pedro A. Hellín Ortuño

El género interpretativo se empleó con mayor incidencia: durante el mes de mayo con un 30% (21 unidades); abril, con un 24% (17); junio y julio que alcanzaron un 13% (9), respectivamente; con un 11% (8), agosto, y con un 10% (3), septiembre. Tabla 20. Género interpretativo

Agosto 11%

Septiembre 10%

Abril 24%

Julio 13%

Mayo 30%

Junio 13%

Fuente: elaboración propia

Al igual que sucede en los otros medios analizados, durante el mes de mayo, previo a la declaración de la pandemia en el mes junio, se dio un mayor número de informaciones relacionadas con el género interpretativo donde se observa la importancia de aportar comunicaciones más allá de lo meramente informativo. El género opinión se empleó con una mayor incidencia durante los meses de mayo y agosto con un 29% (5 unidades), respectivamente. En orden de importancia le siguen: septiembre, con un 18% (3); con un 12% (2) encontramos a abril y julio, y con un 0%, el mes de junio. Tabla 21. Género opinión público Abril 12%

Septiembre 18%

Mayo 29%

Agosto 29% Julio 12%

Junio 0%

Fuente: elaboración propia

Cabe destacar que el género de opinión se dio en mayor incidencia en Público durante el mes de mayo pre-pandémico, y en agosto, mes de desarrollo de la pandemia. Al igual que en el resto de periódicos analizados, nos encontramos que se ofrecía la opinión del medio con mayor incidencia en estos periodos.

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Estudio de la comunicación de lobby en el caso de la gripe A. Persuasión en la prensa escrita española

Total inserciones Total portadas 2009

Tabla 22 Periódicos

Abril

May

Jun

Jul

Agosto

Sept

Oct

Nov

Dic

El País

El Mundo

Abc

Público

Fuente: elaboración propia

Tabla 23. 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Abril

Mayo

Junio EL PAÍS

Julio

Agosto EL MUNDO

Septiembre ABC

Octubre

Noviembre

Diciembre

PÚBLICO

Fuente: elaboración propia

En cuanto al número total de portadas, el periódico El País publicó durante 2009 un total de 51 portadas sobre gripe A, El Mundo y ABC publicaron 48, y Público, 31. Los meses donde se publicó un mayor número de portadas sobre gripe A en 2009 corresponden en la mayoría de los periódicos: a mayo, con 47, y a julio, con 42. En referencia al resto de meses, en abril se publicaron 19 portadas; en junio, 15; en agosto, 34; en septiembre, 13; en octubre, 1; en noviembre, 7, y en diciembre, 0. Los meses en los que se publicó un mayor número de portadas, concretamente, mayo y julio, se corresponden con el período pre-pandémico (mayo), y pandémico (junio), momentos de mayor interés informativo por parte de los medios de comunicación. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 53-78 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

Antonia Perea Rodríguez - Pedro A. Hellín Ortuño

Tabla 24

Total inserciones 2009 Periódicos

Abril

May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

El País

El Mundo

Abc

Público

Fuente: elaboración propia

Tabla 25. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Abril

Mayo

Junio EL PAÍS

Julio

Agosto EL MUNDO

Septiembre ABC

Octubre

Noviembre

Diciembre

PÚBLICO

Fuente: elaboración propia

En mayo se publicó un mayor número de informaciones sobre gripe A, concretamente 320; julio contó con 216; agosto, con 182; abril con 124; septiembre, con 131; junio, con 85; noviembre, con 76; octubre, con 68, y diciembre, con 31. Por medios de comunicación, ABC fue el periódico que más informaciones publicó sobre gripe A (367), seguido de El Mundo con 327; El País, con 325, y Público, con 214. Asimismo, constatamos que durante el periodo pre-pandémico, es decir, mayo y durante los meses después de la declaración de pandemia en el mes de junio, esto es el trimestre julio-agosto-septiembre contamos con un mayor número de inserciones debido a que nos encontrábamos en un momento de mayor interés mediático de esta crisis sanitaria mundial que se desarrolló durante los 17 meses de esta crisis global.

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Estudio de la comunicación de lobby en el caso de la gripe A. Persuasión en la prensa escrita española

Total portadas 2010 Tabla 26 Periódicos

Feb

Mar

Abril

May

Jun

Jul

Agos

El Páis

El Mundo

Abc

Público

Elaboración propia.

Tabla 27. 2,5

1,5

0,5

0 Enero

Febrero EL PAÍS

Marzo

Abril EL MUNDO

Mayo

Junio ABC

Julio

Agosto

PÚBLICO

Fuente: elaboración propia

En cuanto al número total de portadas, el periódico El País publicó durante 2010 un total de 2 portadas sobre gripe A, y El Mundo, 1; ABC y Público no registraron portadas con esta temática. En agosto de 2010 se publicó un mayor número de portadas sobre gripe A; este mes se corresponde con el momento en el que la OMS dio por finalizada la pandemia. En este gráfico, observamos cómo solo la finalización de la pandemia declarada por la Organización Mundial de la Salud durante el mes de agosto despertó el interés informativo a los medios de comunicación que durante los meses previos habían constatado con sus publicaciones la falta de interés hacia esta temática, con un menor número de informaciones publicadas al respecto. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 53-78 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Total inserciones 2010 Tabla 28 Periódicos

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

El Páis

El Mundo

Abc

Público

Elaboración propia.

Tabla 29. 12 10 8 6 4 2 0 Enero

Febrero EL PÁIS

Marzo

Abril

Mayo

EL MUNDO

Junio ABC

Julio

Agosto

PÚBLICO

Fuente: elaboración propia

En febrero se publicó un mayor número de informaciones sobre gripe A, concretamente 21; enero contó con 19; agosto, con 16; abril, con 7; junio y marzo, con4; mayo, con 3, y julio, con 2. Por medios de comunicación, El País fue el periódico que más informaciones publicó sobre gripe A (29), seguido por El Mundo, con 25; ABC, con 15, y Público, con 7. En este gráfico, podemos observar cómo el mayor interés informativo se dio en el mes de agosto, es decir, con la noticia de la finalización de la pandemia de Gripe A, ya que en los meses anteriores es casi anecdótico que aparezcan informaciones al respecto.

Conclusiones Tras analizar la información obtenida, nos encontramos con que las fuentes institucionales u oficiales se emplean por encima del 60% en los periódicos analizados con respecto

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a cualquier otro tipo de fuente. Y, de entre ellas, la Organización Mundial de la Salud se configura como la principal fuente de información en los medios de comunicación escritos del país. Es decir, la fuente mayoritaria estaba conformada por miembros del lobby farmacéutico -como informaron los medios de comunicación cuando anunciaron la composición del Comité de Emergencias encargado de la gestión de la pandemia- encargado de la gestión de la Gripe A, producción y venta de vacunas y también, encargado de centrar el debate, influir en las decisiones y manipular las informaciones que, posteriormente, los medios de comunicación difundirían a la población en general. Con respecto al tipo de género periodístico empleado, observamos que los más utilizados son el informativo y el interpretativo. Concretamente, el género informativo es el más empleado por encima de un 50% en el caso de ABC, y Público, mientras que en El Mundo y El País el género interpretativo es utilizado por encima del 50%, lo que implica que unos medios ofrecieron una visión más informativa, mientras que otros la ofrecieron más interpretativa con análisis y valoraciones no tan “objetivos”. Asimismo, durante los seis primeros meses analizados, hemos constatado que se publicaban, casi diariamente, informaciones sobre gripe A, AH1N1, gripe porcina o influenza, en los citados medios de comunicación, noticia con interés y relevancia informativa que consiguió los objetivos del lobby farmacéutico de centrar la atención hacia el mensaje y la aceptación del mismo, y que aseguró que la interpretación fuese la pretendida, con el fin de responder a los intereses perseguidos. Además, el mayor interés mediático se da en el período pre-pandémico (abril-mayo de 2009) y en el pandémico (junio-noviembre de ese mismo año), antes de alcanzar el periodo de menor interés informativo durante los meses de enero a julio de 2010, donde existía mucha desconfianza y críticas, por la gestión de la Gripe A que hizo la OMS. Nuevamente, en agosto de 2010, cuando la Organización Mundial de la Salud da por finalizada la pandemia, se publica un mayor número de informaciones, y tras este anuncio nos adentramos en la era post-pandémica a partir de la cual disminuye la publicación de informaciones al respecto. Para los intereses de la industria farmacéutica, convertirse en fuente de información institucional fue su estrategia de comunicación; así, consiguió instalar un lobby dentro de la OMS a través del citado Comité de Emergencias, encargado de tomar decisiones de carácter vinculante para los países miembros, comité que centró la atención mediática sobre la gripe A, mediante “una campaña de comunicación con resultados sobresalientes para la industria farmacéutica”. De esta manera queda demostrado, utilizando el ejemplo sobre la comunicación del lobby farmacéutico en el caso de la gripe A, que ante situaciones de crisis, los medios de comunicación emplean mayoritariamente fuentes de información institucionales u oficiales en la elaboración de sus noticias, que estas fuentes no son cuestionadas en su legitimidad, que la información ofrecida es difundida como legítima y digna de interés Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 53-78 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

Antonia Perea Rodríguez - Pedro A. Hellín Ortuño

para la población, y que el control sobre la elaboración de esta información legitimada es deseable por parte de las organizaciones comerciales.

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ANAGRAMAS

ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

Análisis de la planeación estratégica de la comunicación en cuatro proyectos de intervención social en Montería*

Ana Lorena Malluk Marenco** Recibido: 15 noviembre de 2012 - Aprobado: 23 de enero de 2013

Resumen El artículo plantea los desafíos que enfrentan los profesionales, las organizaciones gestoras de iniciativas sociales y los beneficiarios, en torno al proceso de planeación de la comunicación de los proyectos de intervención social llevados a cabo en la ciudad de Montería. Se analizaron cuatro programas de comunicación estratégica de los proyectos Reciclando Ando, Plan Departamental de Aguas, Implementación de Parcelas Productivas y Desarrollo Sostenible de las Artesanías de Córdoba, desarrollados por las organizaciones Servigenerales/UPB, Gobernación Córdoba, Fundación Santa Isabel y la Corporación de los Valles del Sinú y San Jorge, respectivamente. Se realizó un análisis individual de cada caso, que incluyó diferentes estrategias de contacto con la realidad objeto de estudio, como el análisis documental, la entrevista, el grupo focal y la observación participante, lo que permitió metodológicamente alimentar la documentación teórica, la interpretación de evidencias y la interacción del investigador con los actores y sus realidades. Los resultados evidenciaron que estas instituciones relegan la comunicación a un uso instrumental; no la emplean de forma estratégica (sistemática, organizada, probada, integradora y articulada al proceso de planeación de los proyectos de intervención social) y no incluyen mecanismos de integración y participación activa de los grupos de interés involucrados con estas iniciativas. Palabras clave: Cambio social, comunicación estratégica, intervención social. *

Este artículo es resultado del Proyecto de Grado “Análisis del proceso de la planeación del programa de comunicación estratégica de los proyectos de intervención social llevados a cabo por las organizaciones gubernamentales, mixtas y no gubernamentales de la ciudad de Montería, durante el período 2006-2009”, para optar el título de Magíster en Comunicación que otorga la Fundación Universidad del Norte. La presente investigación se desarrolló en el marco del convenio interinstitucional entre las Universidades del Norte y Pontificia Bolivariana de Montería.

** Comunicadora social-periodista de la Universidad Pontificia Bolivariana, magíster en Comunicación de la Universidad del Norte, especialista en Gerencia de la Universidad Pontificia Bolivariana. Consultora empreAnagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 79-92 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

Ana Lorena Malluk Marenco

Analysis of Communication Strategic Planning in four Social Intervention Projects in Montería Abstract This article refers to the challenge faced by professionals, organizations interested in social initiatives and beneficiaries around social intervention projects communication planning process carried out in Monteria city. Four programs of project strategic communication were analyzed: “We are Recycling, State Water Plans, Implementation of Productive Areas, and sustainable Development of Cordoba handcrafts, developed by the following organizations: Servigenerales/UPB, Gobernación Córdoba, Fundación Santa Isabel, and Corporación de los Valles del Sinú and San Jorge, respectively. An individual analysis of each case was carried out. It included different contact strategies with the study object such as documental analysis, the interview, focal group, and participant observation which allowed feeding –methodologically- theoretical documentation, interpretation of evidences, and the interaction of the researcher with agents and their realities. Results showed that these institutions give communication am instrumental use, they do not use it in a strategic way (systematic, organized, proved, integrating, and articulated to the planning process of social intervention projects) and doe not include integration and active participation mechanisms of interest groups involved in these initiatives. Key words: Social change, Social change, strategic communication, social intervention.

sarial en el área de Gestión de la Comunicación. Investigadora del grupo COEDU Comunicación y Educación. Directora del Semillero de Investigación GECO Gestores Comunitarios. Gestora y Coordinadora de los Programas de Proyección Social Reciclando Ando y Amigos del Parque. Actualmente es docente interna de la Facultad de Comunicación Social- Periodismo de la Universidad Pontificia Bolivariana, Montería. Autora de libro “Reciclando ando: la nueva cultura del reciclaje” EAE, 2011. Email: ana.malluk@upbmonteria. edu.co, ana _ malluk@hotmail.com.

ANAGRAMAS

Análisis de la planeación estratégica de la comunicación en cuatro proyectos de intervención social en Montería

Introducción En ciudades como Montería, la planeación de la comunicación demanda atención, no solo por parte de las organizaciones que llevan a cabo procesos de intervención, sino también del Gobierno, la empresa privada, los organizaciones no gubernamentales, las agencias de cooperación, la comunidad, las facultades de Comunicación Social y demás actores que de una u otra forma se encuentran involucrados y que realizan esfuerzos que no siempre obedecen a procesos sistemáticos y planeados. Los actores vinculados en la intervención social deben definir un marco conceptual y práctico que les permita articular la comunicación para el cambio social a los procesos de planeación de estos proyectos, con el fin de dinamizar el rol horizontal, de doble vía, y participativo de la comunicación; proponer acciones que correspondan a sus necesidades y expectativas; reconocer la participación, el consenso y la acción colectiva como insumos para potenciar sus capacidades; promover cambios de pensamiento, conocimiento, actitudes, habilidades y/o comportamientos; o como lo plantea Beltrán (1995) “cohesionar el trabajo de quienes formulan las políticas orientadas al desarrollo y las comunidades vulnerables a quienes van dirigidas estas políticas”. La presente investigación no solo evidenció el estado actual del proceso de planeación del programa de comunicación estratégico que realizan las organizaciones gubernamentales, mixtas y no gubernamentales en sus proyectos de intervención social, sino que también amplió el horizonte en cuanto al uso de la comunicación estratégica en procesos de cambio social, más aún, en Montería donde las evidencias recopiladas demuestran cómo los gestores de los proyectos, tal como lo afirma Gumucio (2001), relegan o ignoran la comunicación, invirtiendo sus esfuerzos y recursos en la difusión de información, en estrategias que fomenten la visibilidad institucional o en todo aquello que facilite la gestión organizacional, y que, además, promueva el reconocimiento del proyecto y de la entidad, a través de la publicidad. De manera complementaria, abona el camino para proyectos de investigación que busquen analizar el rol de la comunicación en los procesos de movilización y se constituye en fuente de conocimiento y directriz para comprender el proceso de la planeación de la comunicación estratégica teniendo en cuenta la concepción del proceso, el modelo de planeación empleado, el diseño del proceso, la coherencia metodológica del programa, las fases llevadas a cabo y sus respectivas características, el nivel de participación de los involucrados y las percepciones de los beneficiados con respecto a los resultados, impacto y cambios sociales. Finamente este estudio propuso un análisis de la coherencia del diseño del programa de comunicación estratégica, lo que implicó “examinar el programa respecto a un conjunto de criterios que se aplican de manera relativa o absoluta” (McMillan, James, 2005, p. 560). En Colombia y en Montería, son pocos los estudios que abordan el tema de esta investigación; así el hecho de caracterizar este proceso de planeación de la comunicación se considera un paso importante en el ámbito de la investigación y un aporte valioso. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 79-92 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

Ana Lorena Malluk Marenco

Metodología La investigación incluyó diferentes estrategias de contacto con la realidad objeto de estudio como el diálogo propio de la entrevista, la reflexión y la construcción colectiva -característica de los talleres con grupos focales- y la vivencia alcanzada a través de la observación participante. En el presente caso se emplearon las siguientes técnicas: • Análisis de los documentos institucionales proporcionados por las organizaciones (diagnósticos, informes, actas, registros fotográficos, etc.) con información del proyecto y/o programa de comunicación. • Dos sesiones de entrevistas estructuradas realizadas a los coordinadores, comunicadores sociales, profesionales encargados del componente social o responsables de diseñar, implementar y evaluar el programa de comunicación. • Una sesión de entrevista a grupo focal, dirigida a las personas beneficiadas de los programas (líderes, madres comunitarias y estudiantes de instituciones educativas). • La observación no participante se utilizó para el trabajo con los grupos focales y permitió conocer las percepciones y el reconocimiento que las comunidades beneficiadas tuvieron del proceso de planeación y de su impacto y resultados. El universo estuvo conformado por los programas de comunicación estratégica llevados a cabo durante el período 2006-2009 por organizaciones gubernamentales, mixtas y no gubernamentales. La muestra la constituyeron cuatro programas de comunicación estratégica llevados a cabo por instituciones de la empresa privada, entidad pública, economía mixta y ONG. Con respecto al diseño, la estrategia metodológica de investigación que se empleó fue el estudio múltiple de caso. Tabla 1. Programas y organizaciones objeto de estudio Programa

Organización

Reciclando Ando en el sector Las Cañas del barrio Canta Claro Servigenerales de Montería Plan Departamental de Aguas en Venados Campanito Implementación de Parcelas Productivas, como estrategia de mejoramiento de la Seguridad Alimentaria –ReSA (El Cerrito de Montería) Desarrollo Sostenible de las Artesanías de Córdoba elaboradas en enea, cañaflecha, calceta de plátano y lata de corozo, para la generación de productos para el Mercado Verde en Mi Ranchito de Montería

ANAGRAMAS

2008

Gobernación Córdoba 2009 (Aguas de Córdoba)

Fundación Santa Isabel

2009

La Corporación de los Valles del Sinú y San Jorge (Unidad 2007 de Producción Más Limpia)

Fuente: Ana Lorena Malluk Marenco

Año

Análisis de la planeación estratégica de la comunicación en cuatro proyectos de intervención social en Montería

De igual forma, se escogieron cuatro modelos de planeación del programa de comunicación estratégica planteados por organizaciones como la Alianza para la Comunicación en Salud, la FAO, la USAID y el Ministerio de Salud del Perú, como marco de referencia para determinar la coherencia del diseño y gestión del programa de comunicación estratégica. Tabla 2. Modelos seleccionados Modelos Verticales

Modelos Horizontales

Nombre

Organización

Nombre

El Nuevo Proceso P

Alianza para la Comunicación en Salud -HCP

Diagnóstico participativo y Diseño participativo para una estrategia de comunicación

SADC y FAO

Comunicación y educación para la promoción de la salud

Ministerio de Salud del Perú

Guía para la implementación de estrategias de comunicación en municipalidades

USAID

Organización

Fuente: Ana Lorena Malluk Marenco

El tipo de muestreo que se utilizó fue intencional. El conjunto de criterios de inclusión referidos a los sujetos de estudio y a sus características específicas fueron: –

Experiencia representativa de las organizaciones.

–

Proyectos de intervención social reconocidos por sus resultados e impacto.

–

Reconocimiento de la comunicación como dinamizadora de los proyectos de intervención social.

–

Interés por analizar el proceso de planeación del programa de comunicación.

–

Disponibilidad de las organizaciones para hacer parte de la investigación.

–

Información de calidad del proceso de planeación de este programa.

–

Acceso a las comunidades beneficiadas.

La aplicación de los instrumentos anteriormente abordados se realizó a partir de las siguientes categorías de análisis previas: usos y enfoques de la comunicación, intervención social, modelos de planeación de programas de comunicación y programa de comunicación estratégico.

Resultados Los resultados que se presentan a continuación son producto de la interrelación sistemática de los instrumentos y las categorías adelantadas en el trabajo de campo. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 79-92 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

Ana Lorena Malluk Marenco

Tabla 3. Categorías y subcategorías de análisis preestablecidas Categorias

Subcategorías

Usos y enfoques de la comunicación

* Comunicación instrumental o vertical * Comunicación horizontal o participativa * Comunicación mixta * Importancia e influencia de la comunicación en el cambio

Intervención social

* Dirigida * Participativa * Resultados e impacto * Percepción de la comunidad beneficiada

Modelos de planeación de programas de comunicación

* Fortalezas y debilidades en la planeación de programas de comunicación * Tipo de modelo

Programa de comunicación estratégica

* Importancia e influencia del programa de comunicación estratégica * Proceso estructurado de acciones comunicativas * Fases o etapas de los programas * Características de las fases o etapas

Categoría 1: Usos y enfoques de la comunicación Sub categoría

Caso 1 Reciclando ando

Caso 2 Plan departamental de aguas –pda

Caso 3 Seguridad alimentaria -resa

Caso 4 desarrollo sostenible de las artesanías

Comunicación vertical /Comunicación horizontal

La comunicación fue usada como medio; sirvió como herramienta para enviar mensajes claros y sencillos al público interno y externo.

L a comunicación fue empleada como medio para divulgar información y dar a conocer al público lo que se está haciendo bajos ciertos parámetros.

La comunicación se usó como medio; facilitó el contacto directo y la información constante entre los gestores y la comunidad.

La comunicación se empleó como medio para establecer contacto directo entre las comunidades y la CVS

El enfoque de la comunicación fue vertical; la comunicación se empeló para informar del proyecto, de las decisiones tomadas por los gestores y se motivó a la comunidad a participar de la fase de implementación.

El enfoque de la comunicación fue vertical; la comunicación sirvió para responder inquietudes, mostrar avances de las obras a través de los medios, informar a los órganos de control de la gestión del proyecto y rendir cuentas de los recursos invertidos.

El enfoque de la comunicación fue vertical, la comunicación sirvió para informar a los beneficiarios sobre el proyecto, para presentar resultados a la agencia financiadora y para motivar a la comunidad a vincularse al programa.

El enfoque de la comunicación fue vertical, esta fortaleció la relación con los beneficiarios, el Gobierno y los medios, y ayudó al reconocimiento del proyecto y de la labor social y ambiental que cumple la organización.

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Análisis de la planeación estratégica de la comunicación en cuatro proyectos de intervención social en Montería

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Caso 1 Reciclando ando

Caso 2 Plan departamental de aguas –pda

Caso 3 Seguridad alimentaria -resa

Caso 4 desarrollo sostenible de las artesanías

Importancia e influencia de la comunicación en el cambio

La comunicación fue medio o herramienta para lograr los objetivos del proyecto; aunque su uso promovió cambios de comportamientos en cuanto a la separación en la fuente, esta no fue entendida y concebida como motor fundamental de los procesos de cambio que asumiría el grupo social.

La comunicación fue herramienta para lograr los objetivos del proyecto; aunque su uso promovió cambios de comportamientos en cuanto a las buenas prácticas en el uso del servicio del agua y saneamiento básico, esta no fue entendida y concebida como motor fundamental de los procesos de cambio que asumiría el grupo social.

La comunicación fue medio para alcanzar los objetivos del proyecto y para difundir sus resultados a Acción Social; aunque su uso promov ió cambios de comportamientos en cuanto a la implementación de parcelas productivas, esta no fue concebida como motor indispensable de los procesos de cambio del grupo social.

La comunicación fue “una cosa importante” para lograr las metas propuestas en el plan de gestión de la CVS; aunque su uso promovió cambios de pensamiento en cuanto a la fabricación de artesanías y su comercialización, no fue entendida como eje primordial de los procesos de cambio que asumiría el grupo social.

Fuente: Ana Lorena Malluk Marenco

Categoría 2: Intervención social Caso 2 Plan departamental de aguas –pda

Caso 3 Seguridad alimentaria -resa

El tipo de intervención fue dirigida; el grupo gestor fue el encargado de planear todo lo referente al proyecto y la comunidad solo p a r t icip ó act ivamente en la fase de implementación.

El tipo de intervención fue dirigida; los gestores fueron los encargados de planear el programa y la comunidad solo participó activamente en la conformación y sostenibilidad de la asociación de usuarios, encargada de la sostenibilidad del proyecto.

El tipo de intervención fue dirigida; los gestores fueron los encargados de planear el programa y la comunidad solo participó activamente en la selección de los insumos que se emplearon, en el tipo de productos que se sembraron y en el cultivo de las parcelas.

El tipo de intervención fue dirigida; los gestores fueron los encargados de planear el programa y la comunidad solo participó activamente en el desarrollo de los nuevos modelos de fabricación de la enea.

L os resultados e impacto estuvieron asociados al logro de los objetivos y metas y no a las percepcio-

Los resultados e impacto del programa fueron confundidos con los del proyecto. No existen eviden-

L o s re s u lt ado s e impacto estuvieron asociados al cumplimiento de los indicadores establecidos

Se desconoce si el área de prensa realizó un estudio para conocer los resultados e impacto; aun-

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Caso 1 Reciclando ando

Dirigida / participativa

Resultados e impacto

Caso 4 desarrollo sostenible de las artesanías

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Caso 2 Plan departamental de aguas –pda

Caso 3 Seguridad alimentaria -resa

nes de la comunidad con respecto al proceso de cambio experimentado, al logro de los objetivos de comunicación y al desarrollo de las fases del programa de comunicación.

cias que den cuenta de un estudio que evalúe las percepciones de la comunidad con respecto al proceso de cambio, al logro de los objetivos y al desarrollo de las fases del programa de comunicación.

por Acción Social y no a las percepciones de la comunidad con respecto al proceso de cambio, al logro de los objetivos de comunicación y al desarrollo de las fases del programa de comunicación.

que se puede inferir que estos estuvieron asociados al cumplimiento de las metas de la Unidad y no a las percepciones de la comunidad.

Ninguna de las fases del programa contempló la importancia de conocer y registrar formalmente la percepción de la comunidad; sin embargo, el grupo tiene recordación de las actividades y gratitud hacia los gestores del programa.

En las fases del programa de comunicación y/o componente social no existe el registro de las percepciones de la comunidad con respecto a los resultados e impacto; la comunidad le dio más importancia a la obra que al uso de la comunicación.

En ninguna de las fases del programa de comunicación se contempló el registro formal de la percepción de la comunidad. El grupo no tuvo mucha recordación de las actividades, pero si gratitud con la FSI por los nuevos saberes adquiridos.

Ninguna de las fases del programa de comunicación contempló la importancia de conocer y registrar for malmente la percepción de la comunidad. El grupo rechazó el tratamiento que la dio la CVS al proyecto.

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Caso 1 Reciclando ando

Resultados e impacto

Percepción de la co munidad

Caso 4 desarrollo sostenible de las artesanías

Fuente: Ana Lorena Malluk Marenco

Resultados individuales Categoría 3: Modelos de planeación de programas de comunicación Sub categoría

Caso 1 Reciclando ando

Fortalezas y debilidades en la planeación de programas de comunicación

Las fortalezas fueron la unión de esfuerzos de las organizaciones gestoras, el conocimiento del tema por parte de la UPB y la experiencia en el trabajo comunitario de Servigenerales.

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Caso 3 Seguridad alimentaria –resa

Caso 4 desarrollo sostenible de las artesanías

Las fortalezas fueron el trabajo en equipo, la transparencia en la gestión de los recursos, la participación de la comunidad por ley y la organización del grupo social para el mantenimiento y sostenibilidad del

Las fortalezas fueron la posibilidad de divulgar información del proyecto por los medios masivos, la sensibilización de la comunidad y el uso de técnicas de cultivo y de alimentación alternativa.

La principal fortaleza fue la alianza interinstitucional entre la CVS, el SENA, Artesanías de Colombia y la comunidad. Las principales debilidades fueron la falta de acompañamiento y asesoría de la CVS

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Caso 4 desarrollo sostenible de las artesanías

Las debilidades fueron el poco tiempo de duración del proyecto; la falta de acomp a ña m iento por parte de Servigenerales; y los pocos sectores beneficiados.

ser vicio del agua. Aguas de Córdoba no reconoció debilidades; mientras que la comunidad mencionó la falta de acompañamiento de Acuavalle y de capacitación en lo referente a la conformación y sostenibilidad de la Asociación de Usuarios.

Las principales debilidades fueron la falta de capacitación del grupo gestor en el manejo de las nuevas tecnologías y la falta de tierras de la comunidad para cultivar.

en todo el proceso de recolección, tratamiento, producción y comercialización de la enea y la falta de un estudio formal de las necesidades del grupo social con respecto a la problemática.

No se empleó ningún modelo de planeación del programa de comunicación, debido a que no existen en Servigenerales lineamientos institucionales que sugieran el uso de un modelo en particular.

No se empleó ningún modelo de planeación de la comunicación, ya que no existe en Aguas de Córdoba lineamientos que sugieran el uso de un modelo en particular. Los requerimientos de la agencia financiadora y los términos del contrato sugieren aspectos que deben ser tenidos en cuenta en el proceso de ejecución del proyecto, sin que esto signifique del uso de un modelo.

Aunque existieron requerimientos de la agencia financiadora en los que se fijaron los términos del contrato para la ejecución del proyecto, esto no significó el uso de un modelo de planeación del programa de comunicación.

Aunque en la CVS se aplica un modelo de comunicacional transversal; se pudo deducir que este modelo no fue propiamente relacionado con el programa de comunicación, sino que hace parte de una política institucional que implica que el área de prensa debe apoyar a todas las dependencias y procesos de la Corporación.

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Caso 1 Reciclando ando

Fortalezas y debilidades en la planeación de programas de comunicación

Tipo de modelo

Fuente: Ana Lorena Malluk Marenco

Resultados individuales Categoría 4: Programa de Comunicación Estratégica Sub categoría

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Importancia e influencia del programa de co municación estratégica

Este programa fue entendido como el conjunto de metas y activ idades que permitieron el logro d e lo s objet i vo s;

Fue muy escasa la información proporcionada en cuanto a este programa de comu n ic ación. E l PDA contempló los

El programa fue entendido como la metodología fijada por Acción Social para la gestión de proyectos. Contempló el estu-

Este programa permitió estructurar una serie de actividades, el tiempo de duración de estas y los recursos indispensa-

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Caso 2 Plan departamental de aguas -pda

Caso 3 Seguridad alimentaria –resa

Caso 4 desarrollo sostenible de las artesanías

contempló la alianza interinstitucional, el posicionamiento de las empresas gestoras y el cambio de la gente en cuanto a la clasificación de las fuentes.

sig u iente s p as o s para la realización del programa: definición de metas, convocatoria de la comunidad, divulgación del proyecto y de beneficios que generará para el grupo social, y desarrollo de la obra.

dio de viabilidad, el planteamiento de las actividades, la toma de decisiones, las instrucciones al equipo de trabajo, la presentación de resultados y la producción de material de divulgación.

bles para su gestión. Contempló comunicaciones por escrito al área de prensa, estudio de la situación de la comunidad, acomp a ña m iento del área de prensa y especificaciones para la realización de este trabajo.

Proceso estr ucturado de acciones comunicativas

No hubo proceso estructurado de acciones comunicativas, sino actividades como: estudio de viabilidad, diagnóstico, plan de acción y cronograma, acercamiento a la comunidad, inicio del proyecto y seguimiento.

No existió un proceso estructurado de acciones comunicativas, sino una serie de acciones que promovieron la cultura del buen uso del agua, la sostenibilidad de la obra y la conformación de la asociación de usuarios.

No se dio un proceso estructurado de acciones, sino actividades como: visitas a los beneficiados, prediagnóstico, motivación de la comunidad, socialización de la filosofía ReSA, actividades lúdicas, talleres y difusión de información a los medios.

No hubo un proceso estructurado de acciones comunicativas, sino actividades planteadas para cumplir los objetivos como: acercamiento a la comunidad, descripción de beneficiados, realización de objetivos y metodología, ejecución, estrategia de promoción y comercialización y logros e impactos.

Fases o etapas de los programas

Los gestores fueron los encargados de planear y ejecutar el diagnóstico, diseño estratégico, desarrollo de medios, implementación y seguimiento.

Los gestores fueron los encargados de planear y ejecutar el diseño estratégico, implementación y seguimiento.

Los gestores fueron los encargados de planear y desarrollar el prediagnóstico, diseño de actividades y medios, implementación y seguimiento.

Los funcionarios de la Unidad fueron los encargados de planear y desarrollar el análisis de la comunidad, diseño de actividades y medios, implementación y seguimiento.

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Caso 1 Reciclando ando

Importancia e influencia del programa de comunicación estratégica

La comunidad participó en la fase de implementación.

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La comunidad participó en la fase de implementación.

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Caso 4 desarrollo sostenible de las artesanías

El diagnóstico fue resultado de observaciones y entrevistas informales a la comunidad. Se recopiló información relacionada con ubicación de la población, número y característica de los habitantes, líderes y formas de comunicación.

Esta fase fue responsabilidad de una firma externa para identificar el estado de Córdoba en cuanto a los servicios de agua potable y saneamiento básico. Los gestores desconocieron el método empleado para la recolección de la información y el análisis.

No existen evidencias del diagnóstico. En los informes se abordaron los temas ubicación geográfica, caracterización de los beneficiarios y descripción del problema o necesidad, de manera muy general sin profundizar en la situación de la comunidad.

No existen soportes digitales o físicos que evidencien la fase de diagnóstico. En el informe final, se mencionan de manera muy general algunos antecedentes y una breve descripción del grupo social beneficiado.

El diseño estratégico

Esta fase fue responsabilidad de Acuavalle, que planteó las etapas de información, divulgación, articulación con la sociedad y sostenibilidad social de la obra.

Esta fase la lideró la FSI, que planteó acciones a partir de los términos de referencia del contrato, de las exigencias de Acción Social y de su experiencia como operador.

Esta fase fue responsabilidad de la Unidad, que planteó siete acciones basadas en los términos de referencia del convenio firmado entre la CVS y Artesanías de Colombia.

La UPB diseñó medios de comunicación, que no fueron socializados con la comunidad, sino entregados a Servigenerales para su posterior divulgación.

Este aspecto no se contempló como una fase del programa de comunicación y/o componente social.

Este aspecto no se contempló como una fase del programa de comunicación, sino como una acción más del diseño estratégico.

Este aspecto no se contempló como una fase sino como una acción más del diseño estratégico, que contempló el componente de divulgación, liderado por expertos contratados.

La implementación / Intervención fue liderada por la UPB, y la comunidad participó asumiendo roles de manera voluntaria en las actividades desarrolladas.

Esta fase la lideró Acuavalle. La comunidad participó de las reuniones, talleres, socializaciones y de forma más activa, en la conformación de la asociación de usuarios.

Esta fase fue llevada a cabo por el equipo de trabajo de la FSI. La comunidad participó en las actividades que promovían su vocación agrícola.

Esta fase fue realizada por la CVS, con el apoyo de funcionarios de Artesanías de Colombia. La comunidad participó en las actividades que promovían la comercialización de la enea.

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Caso 1 Reciclando ando

Características de las fases o etapas

f ue responsabilidad de la UPB, que planteó 5 estrategias basadas en los problemas identificados por Servigenerales.

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Caso 1 Reciclando ando No hubo evaluación del programa de comunicación, sino una retroalimentación una vez finalizada cada actividad.

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Caso 4 desarrollo sostenible de las artesanías

No hubo evaluación del programa, sino seguimiento, aunque este se realizó a la obra y no a las acciones del componente social.

No hubo evaluación del programa, sino seguimiento por parte de los gestores del proyecto y de funcionarios de Acción Social.

No hubo evaluación del programa. Las actividades contemplaron un espacio de retroalimentación que sirvió para hacer seguimiento al proyecto.

Fuente: Ana Lorena Malluk Marenco

Conclusiones •

Las organizaciones dedicadas a la gestión de proyectos de intervención social usaron la comunicación como medio, y limitaron la inversión de recursos humanos, físicos y materiales para este fin, debido al tiempo reducido de los proyectos, a los fines inmediatistas de las agencias financiadoras y organizaciones gestoras, a la visión limitada de los gestores del desarrollo en cuanto a la planeación, gestión e impacto de la comunicación y a la falta de vinculación de profesionales de la comunicación expertos en el proceso de planeación de la comunicación.

•

Según los gestores de los proyectos, la comunicación fue decisiva para alcanzar las metas propuestas, obtener resultados positivos, facilitar el proceso de información y divulgación, acceder a los medios, ganar visibilidad, hacer propaganda, facilitar la gestión institucional o desarrollar la estrategia publicitaria. Los programas de comunicación objeto de estudio son de enfoque instrumental, difusionista y autoritario porque fomentaron la verticalidad y unidireccionalidad en la relación organizaciones/ emisores – comunidades/receptores.

•

Las intervenciones fueron dirigidas debido a que en los cuatro casos las organizaciones respondieron a las políticas nacionales en materia de desarrollo social; a los intereses ideológicos, filosóficos y políticos de quienes los dirigen, apoyan o financian; a su experiencia, tiempo, capacitación y recurso humano para la puesta en marcha de este tipo de iniciativas; y a su necesidad de incidir en los espacios y colectivos que tienen problemas, con el fin de equilibrar los imperfectos o desequilibrios ocasionados, sin transformar la sociedad en su conjunto.

•

Las comunidades beneficiadas reconocieron algunos de los resultados propuestos en los proyectos, en especial, aquellos en los que colectivamente se generó el bienestar de la población. Aunque existe recordación, agradecimiento y confianza hacia la labor realizada por las organizaciones, los resultados obtenidos no siempre dieron respuesta a las necesidades, prioridades y expectativas de estos grupos. En los cuatro casos, los resultados e impacto identificados por la comunidad estuvieron relacionados con el proyecto y no con el programa de comunicación estratégica.

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Análisis de la planeación estratégica de la comunicación en cuatro proyectos de intervención social en Montería

•

No se pudo determinar, según los resultados y el impacto obtenido, el modelo de planeación del programa de comunicación estratégica más efectivo empleado por las organizaciones, debido a que estas no gestionaron la comunicación de forma organizada, planeada, sistemática, integradora, sinérgica, coherente, probada y articulada al proceso de planeación de los proyectos de intervención social.

•

A pesar de que las organizaciones no emplearon un modelo para la planeación de los programas, desarrollaron las fases de diagnóstico, diseño estratégico, implementación y seguimiento. En tres de los casos objeto de estudio, los encargados de esta labor, que por lo general fueron ingenieros, administradores, economistas o técnicos, desconocieron la metodología para la gestión de este tipo de programas. Por su parte, las agencias financiadoras no le sugieren o exigen a estas organizaciones el uso de un marco de referencia que les permita articular la comunicación al proceso de planeación de los proyectos de intervención social.

•

Las fases que predominaron fueron el diagnóstico, en el que se realizó un análisis técnico y superficial de la situación; el diseño estratégico, que también incluyó la producción de medios, y la implementación, en la que se realizó el seguimiento de las actividades. Estas acciones fueron responsabilidad de los gestores de los proyectos y el papel de la comunidad se redujo a ser fuente de información para la recopilación de los datos y a acatar las decisiones tomadas con anterioridad por los gestores.

•

Las organizaciones llevaron a cabo acciones de comunicación que aportaron al logro de los objetivos de los proyectos; en ninguno de los casos, se realizaron estas actividades en el marco de un programa de comunicación estratégica. Estas acciones no combinaron, de manera sistemática y planeada, métodos, técnicas y herramientas de comunicación con el fin de promover un cambio concreto y garantizar el cumplimiento de los objetivos.

Bibliografía Beltrán, Luís (1995). Comunicación para el desarrollo: una evaluación al cabo de cuatro décadas. Lima: Mineo. Gumucio, Alfonso (2001). Haciendo olas: historias de comunicación participativa para el cambio social. La Paz Bolivia: Plural Editores. McMillan, James y Schumacher, Sally (2005). Investigación educativa. Madrid. Editorial Pearson Educación, S. A.

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La comunicación en las instituciones de carácter público: de lo institucional a lo participativo*

Katia Martínez Heredia** Sandra Lorena Téllez Balcázar*** Recibido: 15 noviembre de 2012 - Aprobado: 23 de enero de 2013

Resumen La teoría de la comunicación, como explicación argumentada de toda relación comunicativa, se convierte en la fundamentación del quehacer de la comunicación organizacional. El siguiente es un artículo de reflexión, que trabaja una perspectiva hermenéutica de los conflictos comunicativos del Hospital Eduardo Arredondo Daza de la ciudad de Valledupar, los cuales obligan a un análisis teórico desde una mirada explicativa e interpretativa. Lo institucional no excluye lo participativo, en tanto es la participación el factor clave a través del cual se logran procesos de empoderamiento de los diversos actores, siendo la participación la vía socio-humanística de corte cualitativo más coherente, para la adaptación de escenario y ambientes dialógicos socialmente compartidos. Palabras clave: Comunicación, organización, participación, conflicto, instituciones de salud, Hospital Eduardo Arredondo Daza: HEAD.

Artículo de reflexión producto de la Investigación: La comunicación en las instituciones de carácter público: de lo institucional a lo participativo, adelantada en el 2012, y financiada por la Universidad Autónoma del Caribe.

** Magíster en Estudios Políticos. Comunicadora social periodista. Licenciada en Ciencias de la Educación. Docente- Investigadora de la Facultad de Ciencias Sociales y Humanas. Programa de Comunicación SocialPeriodismo. Universidad Autónoma del Caribe. Katia.martinez@uac.edu.co; kathymilmh@gmail.com *** Comunicadora social-periodista, especialista en Comunicación Organizacional de la Universidad Autónoma del Caribe. sandytellezb@hotmail.com Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 93-112 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

Katia Martínez Heredia - Sandra Lorena Téllez Balcázar

Communication in Public Institutions: from What is Institutional to What is Participating Abstract Communication theory –as an argumentative theory of every communication relation- becomes the basis of the reason of organization communication. This is a reflection article which refers to a hermeneutic perspective of communicative conflicts of Eduardo Arredondo Daza Hospital of Valledupar city, which force a theoretical analysis from an explanatory and interpretative look. What is institutional does not exclude what is participative, however, it is the key factor through which empowering process of different agents are achieved, being participation the qualitative socio humanistic way more coherent for the adaptation of scenarios and dialogic environments socially shared. Key words: Communication, organization, participation, conflict, health institutions, Eduardo Arredondo Daza hospital.

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La comunicación en las instituciones de carácter público: de lo institucional a lo participativo

Metodología de la investigación propuesta Para este estudio, se partió de la idea de que la teoría de la comunicación se convierte en la fundamentación del quehacer de la comunicación organizacional, en donde la perspectiva hermenéutica, como metodología de investigación, se convierte en la herramienta fundamental para pensar la comunicación, como dimensión socio-humanística, de sujetos y entre sujetos. La hermenéutica permite entender que alrededor de la comunicación surgen factores inherentes como el conflicto de los sujetos y entre sujetos, lo que permite entrever que más allá de exponer los elementos antagónicos y dialécticos, genera la posibilidad teórica y práctica de la condición superadora, como dimensión creativa y heurística de la investigación. La presente investigación permite entender la comunicación en una de las instituciones de carácter público más conocidas en el departamento del Cesar, como lo es el Hospital Eduardo Arredondo Daza. Esta investigación nos permite entender el contexto institucional, cultural, social y comunicativo en el que nos ubicamos, para generar las alternativas posibles desde el nivel teórico-práctico, en una articulación superadora, denominada participación, como escenario de las relaciones dialógicas interpretativas de los saberes individuales y los colectivos, de los intereses particulares y los generales, de lo institucional y lo popular, a sabiendas de los retos y de las tensiones del proceso de análisis. Morin (2010, p. 35) dice que “la praxis permite producir una síntesis”, lo que nos conduce a asimilar, con gran osadía, que la participación se constituye en la estrategia dialógica de los sujetos y entre los sujetos actuantes, asumida como categoría para pensar el mundo y suponer transformarlo, y abre las posibilidades integrales de confrontación y de interlocución. Así las cosas, la hermenéutica es asumida en esta investigación a través de un permanente proceso de apertura y reconocimiento de la acción interpretativa, desde la praxis investigativa:

1. Logrando una reflexión del contexto en el cual es producido el discurso sometido a análisis. El contexto comunicativo del Hospital Eduardo Arredondo Daza posibilitó valorar la importancia de la comunicación en escenarios carentes de sentido.

2. Trabajando analíticamente apoyándose en la malla temática y sus codificaciones respectivas. El segundo aspecto permitió revalorar el papel de la comunicación en escenarios de conflicto, donde los sujetos institucionales y los sujetos populares permitieron desvelar los roles, prácticas y elementos problematizadores de su realidad, los cuales obligan a un análisis teórico desde una mirada explicativa e interpretativa

3. Estableciendo un primer nivel de síntesis en el análisis de contenido. De las estrategias organizacionales a las acciones participativas: lo institucional no excluye lo participativo; es la participación el factor clave a través del cual se logran procesos de empoderamiento de los diversos actores; así, la participación es la vía socioAnagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 93-112 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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humanística de corte cualitativo más coherente, para la adaptación de escenarios y ambientes dialógicos socialmente compartidos.

4. Estableciendo conclusiones finales según la estrategia de análisis de contenido escogida. De tal manera que la investigación, desde el enfoque hermenéutico, comprende que esas realidades sociales, culturales, institucionales y culturales son posibles de ser pensadas y analizas desde la comunicación, desde sus bases epistémicas, para presentar posibles y plausibles respuestas a la vida real y concreta de los sujetos en contextos específicos, a satisfacción de las posibilidades teóricas y prácticas que surgen en el proceso, aunque Morin afirme que si un día florece la síntesis suprema, no hay duda: será la orquídea gigante de la muerte, de tal suerte que lo que expresamos aquí son algunas de las reflexiones a las que hemos llegado, tomando como referentes a los sujetos mismos, sus relaciones frente a los otros sujetos, su participación individual y colectiva y, por supuesto, las apuestas comunicativas de cada uno de ellos.

Introducción Existe una tendencia generalizada a relacionar la comunicación solo con medios masivos excluyendo otros medios y estrategias centrados en la interrelación humana, que no son mediáticos ni instrumentales. El ser humano es un ser en comunicación en sí mismo, y sus relaciones con el entorno pueden considerarse como un acto comunicativo en permanente cambio. Rosa María Alfaro (1993) sostiene que la comunicación, (…) es el reconocimiento de la existencia de actores que se relacionan entre sí dinámicamente, donde existen medios o no, donde existe uno y otros o varios otros, con quienes cada sujeto individual o colectivo establece interacciones objetivas y principalmente subjetivas. (…) Les significa algo, les dice sobre sí mismos dibujando su sociabilidad con los demás, pone en juego sus valoraciones. Es decir lo que construye, lo que a la vez permite también construir las relaciones sociales (p. 27).

Alfaro nos propone una perspectiva que recupera lo simbólico y lo significante como características distintivas del objeto de la comunicación y que recupera la existencia del sujeto desde sus múltiples dimensiones y manifestaciones, entendiendo que el sujeto no se construye a partir de su individualidad, como ser aislado, sino a partir de su relación con los otros y desde la propuesta de su subjetividad, fundada esta desde los intercambios sociales y culturales con su realidad. Michel Maffesoli (1990) afirma que “los diversos modos de estructuraciones sociales no valen más que en la medida y a condición de que se hallen en adecuación con la base popular que les ha servido de soporte” (p. 114). Ahora bien, las instituciones se pueden constituir como lugares de construcción de valores comunes de los sujetos y de cruce discursivo evitando una “desconexión respecto de la base que hace que las instituciones se vuelvan huecas y vacías de sentido” (pp. 114-115).

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Todo ello hace necesario determinar las formas y las maneras como se socializa la información entre los sujetos y grupos representativos y a través de qué canales, de tal modo que sea posible pensar en una política de comunicación que suponga un salto cualitativo de importancia. Reyes (1999), considera que La comunicación es un hecho social que surge a partir de un proceso complejo, actividad a través de la cual los individuos intercambian mensajes, inquietudes, experiencias y sentimientos significativos. Sin duda este fenómeno representa ser una de las actividades fundamentales en el desarrollo y evolución de los seres humanos, de ahí la importancia e interés por comprender cuales son los mecanismos y las circunstancias que posibilitan tal transporte e intercambio de mensajes (Introducción. Parra 1-2).

Estas acepciones evidencian un cambio paradigmático de la comunicación, en el que se pasa de un modelo básico, lineal y sencillo que propone el funcionalismo, a un modelo que durante la última década ha discutido con mayor intensidad la sostenibilidad de los cambios sociales y cómo ello está determinado por la apropiación de los contenidos y procesos comunicacionales por parte de los sujetos y comunidades afectados. Las lecciones aprendidas de la comunicación para el desarrollo, las nuevas tecnologías de la comunicación, la globalización, y el surgimiento de nuevos retos en distintos campos como la salud, entre otros cambios sociales y políticos relevantes, han conducido a la exploración de nuevas perspectivas. La comunicación para el cambio social se ha posicionado como una propuesta que pretende centrar la atención en el rol movilizador y empoderador de la comunicación (Obregón, 2011)

Este nuevo enfoque comunicativo ofrece una nueva óptica, desde la cual es posible integrar las estrategias comunicacionales orientados al diálogo y el debate sobre temas clave de interés; a centrarse en las normas sociales, las políticas, la cultura y un medioambiente adecuado, a debatir sobre la mejor forma de avanzar en un proceso de colaboración (Fundación Rockefeller, 2002). En el campo de la comunicación ejercida en las instituciones gubernamentales, Martínez (2011) sostiene que ha de tenerse en cuenta: (…) la interacción con la sociedad que le rodea y a la que pretende servir resultará fundamental para todo gabinete de comunicación que quiera mantener un adecuado nivel de influencia en aquella. Según el tipo de institución de que se trate, primarán las comunicaciones de servicio público (información, formación, educación, etc. de los ciudadanos) o bien las de imagen de la organización y de sus productos y servicios (incluidas entidades públicas) (p. 54).

En el caso de las instituciones de salud, la necesidad de información es constante, la doble vía es necesaria y el trato con los públicos internos y especialmente los externos plantea grandes retos y un manejo adecuado de la ética informativa, teniendo en cuenta que la estructura y naturaleza de este tipo de instituciones demanda que los flujos de la información se den de manera constante y certera, clara y precisa, evitando “las irracionalidades de las sobrecargas de información, la información errónea, la desinformación y la información descontrolada” (Lash, 2005, p. 24). Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 93-112 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Prado (s. f.) sostiene que en las instituciones de salud, “el personal de la institución enfrenta presiones, urgencias de comunicación, y limitaciones que muchas veces escapan a su desempeño, pero ante los cuales debe responder con una actitud serena, amable y ampliamente responsable en el trato a los demás” (p. 1). Este autor considera importante lograr el mutuo entendimiento entre la institución y sus públicos, internos y externos, sustentado en un diálogo como fundamento esencial para la convivencia. Asimismo, Brandolini, González y Hopkins (2009) nos recuerdan que “las organizaciones producen significados; lo que circula y se intercambia ya no son productos o servicios, sino los valores que vienen asociados a ellos e identifican a la organización” (p. 13). Las anteriores perspectivas permiten advertir que el rol de la comunicación en el escenario de la salud se puede abordar desde dos modelos diversos e integradores. Una es la comunicación abordada organizacionalmente y la otra es la comunicación enmarcada en el paradigma de la comunicación para el cambio social. La comunicación organizacional es un proceso de creación, intercambio, procesamiento y almacenamiento de mensajes dentro de un sistema de objetivos determinados. Las organizaciones se enfrentan diariamente a retos y a momentos de decisión. Se involucran en la identificación de problemas y la solución de los mismos. Todo esto requiere de tener una mente abierta, muy racional para considerar las alternativas que tienen a su disposición. Brandolini, et al. (2009) sostienen que “los procesos comunicacionales son los que sostienen a las organizaciones como una red intrincada de relaciones, donde intervienen diferente actores” (p. 11). La comunicación organizacional es un soporte clave en la dirección y la coordinación de la empresa donde se establece como una estrategia fundamental para la resolución de los problemas de clima organizacional, dirección y servicio al usuario. En la medida en que no existan apropiados canales de comunicación para las organizaciones, la comunicación dejará de ser dialogante y dará campo a relaciones de conflicto y choque. La comunicación para la salud se presenta como una potente herramienta de cambio de conductas individuales y colectivas. Hoy día, ha pasado de tener una perspectiva biomédica a una perspectiva socio-cultural de la salud, en la cual no es posible el desarrollo sostenible sin una población saludable. Por tanto, la comunicación para la salud, según el National Cancer Institute (2000), es el estudio y uso de estrategias de comunicación para informar e influir en decisiones individuales y comunitarias que mejoren la salud. Bajo estas dos ópticas se analizará el proceso comunicativo llevado a cabo en el Hospital Eduardo Arredondo Daza de la ciudad de Valledupar (Cesar) – HEAD–, asumiendo una actitud reflexiva por parte del área de comunicaciones de la entidad a manera de tener un análisis crítico basado en el origen y complejidad del fenómeno comunicativo como una manifestación humana.

El contexto comunicativo del HEAD: la importancia de la comunicación El Hospital Eduardo Arredondo Daza es una empresa social del Estado del primer grado de complejidad, el cual brinda atención en salud en el área urbana con ocho centros dis-

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tribuidos en los sectores más vulnerables de la ciudad de Valledupar en el departamento del Cesar, y 22 en la zona rural, correspondientes a sus corregimientos. Esta institución hospitalaria de carácter público hace énfasis en la promoción de la salud y la prevención de las enfermedades, lo que implica la interacción diaria con comunidades pobres que presentan bajos o nulos niveles de formación educativa y necesidades de toda índole. En la actualidad, existen tres centros asistenciales que registran graves problemas de violencia como son: San Martín, CDV y La Nevada, este último es el más afectado al ubicarse en la comuna más grande de la ciudad, con mayor número de pacientes y un entorno donde se presentan diversos problemas sociales. El plan de comunicación de la entidad se ha enfocado sobre tres ejes estratégicos: la ampliación de la cobertura como mecanismo para disipar las reacciones de violencia e intolerancia de sus usuarios; la humanización de la prestación del servicio de salud brindada por los profesionales y personal asistencial, y el mejoramiento de las condiciones laborales de los funcionarios, como estrategia generar mayor sentido de pertenencia. Para la elaboración de los planes estratégicos implementados se hizo necesaria la revisión y ajuste permanente de las situaciones problemáticas, de las funciones, de los objetivos y principios sociales del hospital, procurando velar siempre por los intereses públicos y ciudadanos por encima de los intereses privados. Acercarnos a la realidad desde una mirada comunicacional nos permite trabajar para esa realidad, construir proyectos y transformar. Esto significa generar y fortalecer relaciones entre las distintas personas, las organizaciones, las instituciones, la comunidad. (…) Si conocemos la realidad, si la entendemos y le encontramos sentido a nuestra comunidad, vamos a poder sumar a más personas a nuestro proyecto de comunicación; vamos a poder facilitar los encuentros en la comunidad y generar la participación de distintos actores (vecinos, estudiantes, docentes, comerciantes, concejales, diputados, profesionales, etc., etc.) (Unidad de Prácticas y producción de conocimiento de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata. pp. 20-21).

Ello nos convoca, desde una mirada humana, a pensar en que las realidades sociales, políticas y económicas de nuestro entorno local, nacional y mundial inciden directamente no solo como situaciones problemáticas o problematizadoras de esos contextos específicos, sino como latentes expresiones y condiciones de los sujetos que las viven. No basta con ser observadores externos de dichas realidades, es imperativo que la mirada comunicacional establezca los lazos y los vínculos. Frente a ello, Jesús Martín Barbero (2003) sostiene que “El mercado no puede crear vínculos societales, esto es entre sujetos, pues estos se constituyen en procesos de comunicación de sentido, y el mercado opera anónimamente mediante lógicas de valor que implican intercambios puramente formales, asociaciones y promesas evanescentes que sólo engendran satisfacciones o frustraciones pero nunca sentido” (pp. 15-16), lo que significa que en la medida en que se reconozca la multiplicidad de formas en que se manifiestan las comunidades social y culturalmente, así como la diversidad de actores que participan de ella, se podrán encontrar las rutas que viabilicen esas formas y modos de comunicación, que generen respuestas de diálogo. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 93-112 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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El análisis realizado se basó en el reconocimiento de las áreas vecinas a los centros asistenciales del Hospital; aquí se identifican las instituciones y sectores que hacen parte del vecindario con la finalidad de integrarlos al Hospital. Un pre-diagnóstico realizado permitió evidenciar que:

a. Existe un descontento por parte de los usuarios debido al maltrato en el que incurre el personal asistencial y a las demoras en la atención.

b. Indiferencia, gestos y respuestas inapropiadas por parte del personal de salud. c. Negligencia en la prestación de los servicios de urgencias. d. Falta de insumos y medicamentos intrahospitalarios. e. Deficiencias en la infraestructura física. Sin embargo, hay que tener en cuenta que:

a. Muchos de los centros de atención del hospital se encuentran ubicados en zonas de invasión por familias desplazadas.

b. Existe una problemática social de venta y consumo de drogas en las mismas zonas donde están los diferentes puestos de salud.

c. El personal médico, asistencial y administrativo expresa que se encuentran en permanente situación de amenazas y violencia.

d. El servicio de salud intenta cada vez más llegar a la población más pobre de la ciudad y del municipio, aunque sigue siendo insuficiente el número de médicos y consultorios en los centros de salud para brindar una atención oportuna y con calidad a los usuarios.

e. El hospital es un ente descentralizado con autonomía administrativa y financiera, adscrito al Municipio de Valledupar, el cual cuenta con un rubro de inversión; deben ser autosostenibles, lo que sucede es que el presupuesto no alcanza y por eso se hace necesario que tanto el departamento, como el municipio y la nación hagan aportes. Mattelart, (citado en Alfaro 1993) sostiene que, El proceso de comunicación se construye gracias a la intervención activa de actores sociales muy diversos. (…) Si consideramos la comunicación como una relación de interlocución entre sujetos, que influye en ambos, porque los compromete, en relación con su entorno, aceptaremos que las acciones de desarrollo suponen actividades constantes, cambiantes y cotidianas entre sujetos, aunque uno sea más fuerte que el otro (p. 28).

Dichas relaciones se pueden considerar como relaciones de tensión, de asociación, de antagonismos, de acuerdos y de desacuerdos, donde la comunidad, los usuarios, los funcionarios públicos, los médicos, enfermeros(as), las instituciones del Estado, entre otros, juegan un rol supremamente importante y necesario en la búsqueda de canales dialógicos de comunicación.

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Jorge Etkin (2000) afirma que, Es cierto que para conducir con eficacia los directivos buscan certezas, y evitan situaciones riesgosas e inciertas. De manera que la lógica de la gerencia consiste en simplificar, no por ignorancia, sino para actuar sobre la realidad con alguna probabilidad de éxito. Pero también es cierto que los procesos de dirección se realizan en un entorno de cambio (Citado en Múnera, 2007p. 102)

Al respecto Shvarstein (…) sostiene que, (…) no hay nada en una organización que valga para todos ni que valga para siempre. Habrá excepciones, desviaciones, rectificaciones. (…) Surge así el momento de la singularidad, de la búsqueda de los comunes denominadores, del acuerdo sobre metas parciales para las que los participantes puedan accionar juntos porque les conviene a casi todos (…) Es el momento de la organización: debemos negar las particularidades para poder hacer algo, y en ello consiste la resolución de las tensiones (Citado en Múnera, 2007, p. 103).

Es así como el reto de la comunicación en el marco de las instituciones gubernamentales no es recurrir a varias técnicas, pues tantos las formas de comunicación del Gobierno son válidas y necesarias para el ejercicio de la función pública, como aquellas que se dan en las comunidades en procura del establecimiento de un diálogo múltiple con el Gobierno y otras agrupaciones que conforman la ciudadanía. Si existe comunicación e información que fortalezca lo público, se puede ir desarrollando ciudadanía y se pueden reforzar aspectos para la participación ciudadana que vinculen la población circundante a los centros de atención hospitalaria. Entonces la labor de la comunicación estará lista para enfrentarse a los retos que implica adecuar nuevos canales de comunicación a los existentes, de la mano con los principios y fines institucionales asegurando, por supuesto, los intereses colectivos y el bien público de la salud. Según Vidal, (2000a) para poder hablar de comunicación, lo primero que se necesita es creer que es posible comunicarse: La comunicación solamente es posible si consideramos que compartimos nuestra onticidad, porque solamente si nos vemos como seres existencialmente diferentes, pero compartiendo un mismo ser esencial podremos entender que cuanto hacemos -o dejamos de hacer- al otro, nos lo estamos haciendo a nosotros mismos. Así pues, toda vez que otro es disminuido por nuestra acción -o nuestra omisión- nosotros encontramos allí disminuida nuestra posibilidad de ser más humanos. Solamente si aceptamos este a-priori, podremos desarrollar una acción comunicativa (p. 4).

Es así que la estrategia de comunicación tiene como objetivo fundamental el saber interactuar y movilizarse, esto, es el reconocimiento de un problema que afecta a la comunidad, el poder para resolver sus demandas y la recuperación del poder por parte de la comunidad para solucionar su problema.

El papel de la comunicación en escenarios de conflicto Dadas las condiciones de conflicto presentes entre los usuarios del sistema hospitalario del HEAD y el personal médico y asistencial debido a los diversos factores analizados en Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 93-112 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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el apartado anterior, la comunicación nos permite encontrar una salida en medio de un gran laberinto de contraposiciones: la reducción de cooperación y comunicación en las actividades diarias, frustraciones personales y laborales, clima de tensión, baja calidad en la prestación de los servicios, problemas con la planta de personal, su contratación vía cooperativas, salarios irrisorios, pagos inoportunos, suspensión generalizada de la atención comunitaria, entre otras situaciones son indicadores latentes en la dinámica dialéctica hospital-comunidad. Como se evidencia, la naturaleza del conflicto en esta organización es compleja al presentar fenómenos que por un lado, alteran las buenas relaciones entre la organización y el personal asistencial, y por otro, organización y usuarios. Estar involucrado en un conflicto supone compartir la misma situación, aunque esto no implica que se la perciba de la misma manera. Estar en un conflicto supone estar en la misma situación, pero interactuar con ella –y dentro de ella– de forma diferente, y esto sucede porque la ven de forma diferente. Es lo que De Bono llama su primera ley: “Todos tienen la razón. Ninguno la tiene” (1985, p. 24) Para Maigret (2005), La comunicación es un fenómeno natural, cultural y creativo. (…) El nivel natural o funcional es (…) el acto de intercambio de informaciones, de propiedades, de estados, se explica por leyes y relaciones de causa a efecto. (…) El nivel social o cultural (…) es el de la expresión de las identidades y de las diferencias, de la delimitación de los grupos o de sus relaciones. La identidad remite a la noción de compartir, la diferencia remite a las nociones de jerarquía y de conflicto (…) El nivel de la creatividad (…) es de las relaciones de sentido generalizadas entre los individuos y los grupos, incluyendo los límites de expresión de las relaciones entre los hombres. (…) Comunicar consiste en convocar objetos, relaciones sociales y órdenes políticos (pp. 14-16).

Ello implica que se pongan de presente los propósitos que impulsan a los sujetos y a las instituciones, los vínculos sociales, laborales, políticos y culturales, así como las relaciones de poder que se encuentran estrechamente anidadas por un conjunto de procesos históricos y de realidades compartidas, conflictivas y cambiantes que permean la lucha por la construcción del sentido de convivencia social. Barbero (2003) afirma que, (…) en la comunicación todo no es reducible ni homologable a trasmisión y medición de información, o porque no cabe (…) en el esquema emisor/mensaje/receptor, o porque introduce una asimetría tal entre los códigos del emisor y el receptor que hace estallar la linealidad en que se basa el modelo (p.284)

Así, pues, más allá del paradigma tradicional, la comunicación exige hoy pensarse desde diversas dimensiones desde lo social y lo humano, ya que los problemas sociales, como su mismo nombre lo indica, no son problemas meramente técnicos; por tanto, requieren de soluciones mediables y discutibles en el escenario de lo público y en el escenario del debate, donde los sujetos en conflicto (comunidad-institución) reconozcan las cercanías y las distancias, o como bien lo reconoce Lachner (citado en Barbero, 2003),

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“se trata de elaborar las alternativas posibles y de seleccionar la opción deseada” (p. 288), teniendo en cuenta el principio de reconocimiento recíproco. “La comunicación es buena cuando le permite dejar en claro a su contraparte, cuáles son sus intereses y (simultáneamente) cuando ella puede dejarle en claro a usted, cuáles son los de ella” (Vidal, 2000b, p. 93); es por ello, que los conflictos se tienen que abordar desde dos puntos de vistas: como escenarios de permanentes intercambios sociales y como escenarios de dimensiones inéditas. Ello implica, entonces, el reconocimiento del otro en la búsqueda de alternativas posibles y el reconocimiento de nuevas experiencias que dignifiquen la conflictividad y la creatividad de los sujetos. Ambas visiones colocan a la comunicación en el plano de las transformaciones sociales, a partir de los nuevos lazos sociales y las nuevas maneras de vivir y estar juntos, como un hecho vital y necesario de la especie humana, en donde es preponderante relacionar los unos con los muchos y la singularidad con la multiplicidad, a través del lenguaje, que no es uno solo, ni tiene el poder en unos pocos (Martínez –Heredia, 2007, p. 82).

Por su parte, Weber “evoca las formas de la acción social, irreductibles a algo diferente de ellas mismas puesto que dependen del sentido que los sujetos les otorguen” (Citado en Maigret, 2003, p. 55), razón de peso para pensar en la diversidad de formas de exigencia social de los ciudadanos frente al deterioro de las vínculos societales existentes, de tal manera que la orientación social, cultural y política que las comunidades y las instituciones les den a sus estrategias comunicacionales, a fin de afrontar escenarios de conflicto, conduzca a la participación activa de los mismos. Es importante aclarar que el comunicador no es un juez, ni su función es probar quién tiene la razón, que no tiene la responsabilidad absoluta de solucionar los problemas; su responsabilidad es ayudar a encontrar una solución aceptable y que asume como base de su acción las asimetrías y las desigualdades sociales y culturales, participando como actor en la construcción de una sociedad democrática. Dentro del proceso de resolución del conflicto, el comunicador asume como base de su acción las asimetrías y las desigualdades sociales, culturales y políticas entre la comunidad y las instituciones, participando, igualmente, como sujeto activo, en la construcción de una sociedad democrática. Vidal nos aporta una de las claves superadoras del conflicto en realidades sociales particulares. La participación como acción dialógica y componente articulador de la comunicación lograría lo que en términos de democracia se denomina democracia participativa, permitiendo que los ciudadanos presenten sus demandas en ambientes libres y abiertos de disertación, posibilitando en gran medida el ideal de escucha y receptividad por parte de las instituciones del Estado. La participación tiene como procedimiento y naturaleza a la comunicación y esta a su vez, es la fuente de legitimidad de lo acordado como objeto, medio y fin del desarrollo. La participación asume entonces la forma civilizada de solución del conflicto, desde que se define qué es lo que está en conflicto, hasta que se determina la forma de resolverlo y de administrarlo (Vidal, 2000a, p. 9-10). Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 93-112 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Para ello, habrán de sistematizarse y estructurarse los procedimientos y pautas de actuación para situaciones de crisis, actuación a la que debe estar vinculada la Asociación de Usuarios de cada centro hospitalario, así como las Juntas de Acción Comunal de los barrios aledaños y, de ser necesario, otras organizaciones comunitarias presentes en los sectores.

De las estrategias organizacionales a las acciones participativas Las organizaciones son consideradas estructuras complejas, actúan como sistemas interrelacionados. En ellas intervienen los recursos físicos y financieros, técnicos, tecnológicos, las prácticas, las funciones y las acciones jerárquicas, así como las relaciones con y entre sujetos, es decir, que en ellas participa un entramando complejo de factores y elementos que la dinamizan. Las instituciones públicas son organizaciones cuyo deber ser es defender un bien público. La comunicación, por su parte, es, dentro y fuera de las organizaciones, una dimensión de igual manera compleja y diversa, múltiple y plural, cuya pretensión es lograr identificar, analizar y reflexionar realidades, ya sean del tipo organizacional o social. La comunicación social, por sí sola, no pretende ser la que logre solucionar los problemas de una organización; pero sí identifica, analiza y encuentra soluciones conjuntas a los problemas organizacionales, optimizando los procesos. La realidad del Hospital Eduardo Arredondo Daza (HEAD) lleva a proponer un modelo de comunicación con un enfoque organizacional orientado a visualizar problemas de comunicación, como parte del ejercicio diagnóstico, aunque no resulte tan sencillo ponerlo en acción. Según Pérez (1999), Para comenzar, se requiere realizar un esfuerzo decidido hacia una modificación visible en el estilo de liderazgo de las jefaturas. Mientras estas continúen guardándose información en los bolsillos como “recurso de poder”, las mieles de una mayor productividad serán sólo una visión deseable o añorable y nada más. (…) El ser humano es un ente ávido de saber, deseoso de conocer dónde se encuentra, y la información sobre la empresa le permite -sabiéndolo o no- poder ubicarse a sí mismo en el futuro. (…) La ausencia de información en la empresa crea incertidumbre, tensión y frustración. Pero lo interesante es que si la comunicación no se da en el ámbito formal, siempre, de todos modos, se dará en el ámbito informal: los empleados la generan. La gente necesita comunicarse y si no encuentra los canales formales abiertos, creará la información con base en información fraccionaria, en suposiciones o en lo que escuche de fuentes “no oficiales”. Eso es el fenómeno “aterrador” de la comunicación informal (pp. 4-5).

En el caso del HEAD los canales de comunicación suelen ser directos –la comunicación personal, el uso del teléfono, memorandos–, e indirectos –a través de las carteleras y la página web–; con los medios de comunicación se mantiene un flujo de información vertical mediante la emisión de boletines de prensa y la ejecución de ruedas de prensa, en algunos casos incluye también actividades encaminadas a la formación e integración de los trabajadores de los centros hospitalarios, en asocio con el área de recursos humanos.

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Ello desvela la forma poco horizontal y aislada en la que los procesos de comunicación se desarrollan, lo que implica la forma jerárquica y diferenciada en la toma de decisiones. Parece ser que la comunicación abierta, participativa y democrática no es una de las líneas de acción en esta institución, lo que ha llevado a sus funcionarios a trabajar con poca claridad en el mejoramiento de sus mismas problemáticas, más aún cuando la comunidad que atienden debe jugar un rol dinámico y representativo, y la institución debería actuar como un lugar de escucha de sus demandas. Estas acciones comunicacionales se sustentan en el paradigma funcionalista de la comunicación y; (…) hablar de funcionalismo es hablar de orden, de función social, de estructuras y de la función que tiene la comunicación en la sociedad. También es hablar de vigilancia del entorno y transmisión de la herencia cultural, basada en las lógicas del sistema social con sus partes relacionadas dentro de un equilibrio dinámico (Morales Urueta, 2007, p. 26).

En este paradigma, “temas como la influencia de los medios masivos, la presión grupal, la eficacia de los mensajes del acto comunicativo o la persuasión, son problemáticas típicas abordadas desde la consideración lineal y unidireccional de la comunicación” (Giraldo, 2008, p. 18). Toda organización necesita contacto con sus públicos, pero se jerarquizan y se especifican según el contexto en el que se ubican. Esta dimensión de la comunicación es “estratégica que hace referencia a la comunicación que permea toda la organización de manera transversal y una táctica, que alude a su operación cotidiana; a la materialización de la estrategia” (Sánchez, 2004, p. 154). Por ello, dicho modelo funcionalista pretende cumplir una o varias funciones de la comunicación para lograr un fin. En contraste, el marco comunicacional escogido entiende la comunicación como un fenómeno que se desvela desde las diferentes dimensiones de la condición humana. Necesita de los sujetos, dado que los sujetos y entre los sujetos se construye la comunicación, como posibilidad de la pluralidad. Al analizar la comunicación que deviene de una organización hay que tener en cuenta entonces el intercambio intersubjetivo, porque justamente es entre sujetos y no entre cosas, ni objetos, que se produce la comunicación. La comunicación es el flujo vital por el que la empresa reúne y coordina sus partes constitutivas como organismo, es decir: la comunicación como vehículo de la cultura (ya que toda cultura existe y se extiende por la comunicación), y ella misma como elemento propagador de su identidad. La comunicación es el factor de integración de los individuos en la empresa, y de esta en su entorno social (Costa, 1995, p. 206).

Este tipo de acciones deben permanecer, así como el crear o adecuar nuevos canales que permitan un flujo de comunicación constante y sencillo por lo que se deben diseñar y aplicar protocolos que permitan unificar las pautas de trabajo y garantizar la coherencia de los enunciados clave difundidos por las diversas fuentes de la institución, asegurándola también en las actuaciones de los diferentes departamentos al tiempo que se continuará Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 93-112 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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coordinando las políticas comunicativas con otras instituciones que compartan interés para asuntos competencia del organismo de que se trate; tal es el caso de la Oficina de Gestión Social del municipio, el ICBF, la Secretaría Local de Salud, Casa de la Cultura, Policía Comunitaria, Defensoría del Pueblo, entre otras. Estas acciones comunicativas no son independientes o aisladas de aquellas que se orientan bajo el modelo de la comunicación y salud, sino que se entretejen, por cuanto, tanto uno como el otro, tienen aplicación y relación con el entorno comunicativo. Ello significa que el trabajo de una empresa social como el HEAD debe estar íntimamente concatenado de manera interinstitucional e interdisciplinaria, es decir, que el trabajo de comunicación debe ser un ejercicio dialogante en tanto sus fortalezas y debilidades, en tanto sus amenazas y oportunidades, en la medida en que ello logre articular e integrar objetivos, metas y propósitos comunes y en beneficio de la comunidad a la que impactan. No puede haber un distanciamiento de los diversos actores que confluyen, ya que gracias a cada uno de ellos es como se logran descubrir las diferentes posiciones que hacen aflorar las certidumbres y los dilemas motivacionales del conflicto. La comunicación, para el WHO (World Conference on Health Promotion, 2010) contribuye al “mejoramiento de la interacción interpersonal y de grupos en contextos clínicos”; bajo esta dimensión, se enmarcan las acciones orientadas a la promoción de la salud y al mantenimiento de los recursos necesarios para la prestación de los servicios, tales como garantizar el material médico, la permanencia y eficacia de las ambulancias para el traslado oportuno de las urgencias, la protección de los profesionales de salud en los diferentes centros asistenciales del HEAD, entre otros. Asimismo, la comunicación también permite el “desarrollo de procesos de comunicación y mensajes de salud que inciden en el clima social, promueven comportamientos saludables, crean conciencia y cambian actitudes, y motivan a individuos y comunidades a adoptar los comportamientos recomendados” (WHO; World Conference on Health Promotion, 2010). Esta perspectiva conlleva un alto contenido participativo el cual se orienta a establecer e incentivar los mecanismos y cauces de retroalimentación de la comunidad aledaña, y beneficiaría a los centros de atención del HEAD; asimismo incrementar las brigadas de salud y vincular a la población en la planeación y realización de programas y eventos de prevención y promoción de la salud en jóvenes, madres y adultos mayores, de manera preferencial. Es claro que un mensaje transmitido no cambiará un comportamiento en los individuos y mucho menos en las comunidades; Rodríguez, Obregón y Vega (2002) afirman que: Para que cambien los comportamientos hay que cambiar los significados. Esto es lo que ocurre cuando las personas pasan por procesos de transformación muy intensos durante talleres de concientización: están transformando los códigos culturales que moldean su visión del mundo, de las relaciones de género, de los roles de género. De la misma manera, procesos de concientización y empoderamiento que estimulen la participación tanto individual como colectiva, pasan por la transformación de códigos

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culturales. Los códigos culturales funcionan como una telaraña de significados, y es en medio de esta telaraña donde surge la comunicación (p. 10).

Hay que tener presente que la comunicación no es un abstracto, esta ocurre en un espacio determinado y a través de medios específicos, por ende, es necesario que los proyectos comunicacionales se ajusten a los contextos específicos que no desconozcan la cultura propia, la historia, los escenarios y simbologías de las comunidades. Aquí es donde entra en juego la participación, aquella en la que es tomar parte en algo, ser parte de algo, hacer que ese algo sea parte de uno e interactuar con ese algo, también es tomar partido por alguna idea. Hace relación a parte y, por ende, a partición. Supone divisiones particulares de las cosas (ideas) y de las personas que están frente ellas (Vidal, 2000a, p. 91). Esto es participación con empoderamiento y lo confirma Cohen and Uphof (1989, citado por Ramos, 2007) al decir que, (…) empoderar es un proceso intencional en desarrollo, centrado en la comunidad local que compromete respeto mutuo, reflexión, crítica, cuidado y participación grupal, a través del cual la gente que carece de una igualdad participativa de los recursos valorados, ganan control sobre esos recursos (diapositiva 4).

Siendo la participación la clave para la resolución de los distintos conflictos que pueden aparecer en la institución, resulta necesario entender a cabalidad lo que ello significa e implica, por lo que se requiere una posición viable ante el concepto que permita orientar todas las acciones y estrategias a seguir; de esta manera podemos evitar caer en (…) modelos manipulados, en el sentido de que tratan que la comunidad colabore en actividades en las que no tuvo nada que ver cuando se decidió iniciarlas, o bien autoritarios, ya que dan por hecho a un usuario pasivo que está agradecido de la atención que está recibiendo, y que la considera más como un favor que como un derecho. Muy pocas veces la participación comunitaria ha sido definida y puesta en práctica como la participación en las decisiones sobre políticas, prioridades y servicios de salud (Figueroa, 2002)

Teniendo presente esta realidad, es importante que se identifiquen con claridad los niveles de participación presentes en el sistema de salud como de sus estrategias de comunicación; de manera que es posible pasar de una participación pasiva en la que el espectador está participando delegándole el poder a otro, dejar de lado la participación controlada en la que las personas solo forman parte del planeamiento bajo ciertas restricciones y buscar llegar a la participación poder que al ser democrática, activa y autónoma, propicia el crecimiento de las personas y los colectivos. Morón C. (1995, p. 375) advierte que “la comunidad debe jugar un rol activo de autogestión, participación, responsabilidad e iniciativa en la solución de sus problemas de salud y el alcance de los objetivos, el desarrollo de la comunidad y con ello el desarrollo social”. Es por ello que un nivel muy deseable de participación es que el propósito de la mismo sea lograr el control sobre los recursos e instituciones, que sea voluntaria, que su Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 93-112 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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alcance sea en todos los aspectos, que el origen sea en la misma base y que el resultado de dicha participación sea la transformación del sistema a gran escala. Para el caso que nos ocupa es pertinente la concepción de Linares (1996, citado por Figueroa, 2002) quien define participación comunitaria, Como el proceso mediante el cual los individuos se transforman de acuerdo a sus propias necesidades y las de su comunidad, adquiriendo un sentido de responsabilidad con respecto a su propio bienestar y el del grupo, contribuyendo conscientemente y constructivamente en el proceso de desarrollo.

Desde esta visión, se pretende que la comunicación en los centros del HEAD aborde la intersubjetividad, que mancomunadamente se definan las relaciones a construir, los métodos a emplear y sus etapas, soportados en un diagnóstico social y comunicativo. Los programas que combinan estrategias de comunicación masiva con las interpersonales suelen ser más eficaces, por ejemplo distribución de la revista institucional del HEAD con información de los centros y su comunidad enlazados con las conferencias encaminadas a la población juvenil sobre planificación familiar, entre otros. Umberto Eco (1996, p. 46) planteaba que “La batalla por la supervivencia del hombre como ser responsable en la Era de la Comunicación no se gana en el lugar de donde parte la Comunicación, sino en el lugar a donde llega”.

Conclusiones Los problemas propios al ejercicio de la prestación de servicios de salud del Hospital Eduardo Arredondo Daza (HEAD) demandan con urgencia un diagnóstico organizacional que incluya lo comunicativo; a lo largo de esta reflexión se ha demostrado que la comunicación en los niveles teórico y operativo nos plantea hoy nuevas tendencias y nuevos retos, más aún en aquellas instituciones públicas cuya misión es la prestación de servicios básicos y necesarios para que sus usuarios posean calidad de vida. Analizar esas tendencias bajo la lupa de la realidad circundante e interna del Hospital y sus centros de atención nos presenta la importancia de continuar con la estrategia comunicativa que nos ofrece la comunicación organizacional e incluir paulatinamente estrategias de la comunicación para el cambio social, donde se enmarca la comunicación para la salud, de manera que permita a la institución tener un concepto claro de participación bajo la cual se complementará la estrategia comunicacional. Este diagnóstico deberá tener elementos metodológicos que den un soporte técnico y científico a los procesos de comunicación; Reconocer las dimensiones comunicacionales en los problemas, es el primer paso para situar el análisis de la realidad comunicacional. La posibilidad de mirar comunicacionalmente un escenario, nos facilita la definición de canales y actores de la comunicación, los códigos, los modos, los contextos. Esta mirada nos permite proponer nuevas formas de comunicación, desde la producción de mensajes y la promoción de redes que contribuyan a la solución de los problemas. (Ceraso & Retola, 2000, p. 15).

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En el ámbito interno se cuenta ya con un camino recorrido en tanto que la Comunicación y Salud entendida de forma integral va logrando alcanzar las cotas de protagonismo que en nuestro ámbito estaban reservadas, (…) los profesionales sanitarios en general, y los médicos en particular, reconocen la importancia de las habilidades de comunicación interpersonal para ser eficaces en su trabajo; las actividades de salud grupal y comunitarias comienza a dar cabida al cuidado de las relaciones y las interacciones con los diferentes públicos (Ugarte, 2007, pp. 195-196).

Todo ello lleva a que el comunicador en la organización de salud replantee las estrategias comunicativas según el contexto y el tiempo, sustentándose en un diagnóstico participativo de la realidad y problemática comunicacional con los diversos públicos y, por qué no, según corresponda, empoderar a individuos y comunidades para generar procesos de cambio social. En estos momentos, la realidad que se vivencia en el entorno y en el interior de los centros del HEAD nos ubica frente a un estado comunicacional que requiere asumir el verdadero papel que le corresponde en el engranaje y la jerarquía de la organización. De esta manera, la comunicación no puede ser vista exclusivamente para transmitir información, sino que, por el contrario, debe entrar a ser una comunicación de carácter dialógico que dé apertura a espacios comunicacionales. El reto mayor en comunicación es lograr que se establezcan estrategias que propicien mayores espacios de empoderamiento, toma de decisiones por parte de los distintos públicos y la sostenibilidad de los procesos; de no hacerlo el Hospital se enfrenta a grandes rupturas comunicativas como la desinformación, descontrol del rumor y, por ende, a que los conflictos presentes aumenten. Antes que las situaciones de conflicto aumenten, la institución debe reconocer que la comunicación se encuentra alrededor, es decir. en las relaciones con los demás, como sostienen Ceraso & Retola, (2000) es, (…) identificar las redes que circulan entre la gente, que cobran sentido entre y a través de los sentimientos de las personas. (…) Cada uno que interviene en el proceso de comunicación pone en práctica su propia forma de interpretar los códigos y de ver el mundo, es decir sus competencias culturales, que son la capacidad que tenemos las personas de conocer el mundo que nos rodea y de adaptarnos a él y a sus reglas (p. 21).

Si el HEAD logra una verdadera integración comunidad-centros hospitalarios, es posible llegar a procesos de interlocución efectivos que, al dar paso a la negociación, modifiquen cada una de las situaciones actuales.

Bibliografía Alfaro, R. M. (1993). Una Comunicación para otro desarrollo. Lima. Calandria. Brandolini, A; González, M. & Hopkins, N. (2009). Comunicación interna Claves para una gestión exitosa. Buenos Aires: Editorial DIRCOM Costa, J. (1995). Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Madrid: Ediciones Ciencias Sociales. Ceraso, C.& Retola, G. (2000). Jóvenes, transformación y Desarrollo, Tesis de grado Facultad de Periodismo y Comunicación Social, UNLP. La Plata. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 93-112 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Katia Martínez Heredia - Sandra Lorena Téllez Balcázar

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La comunicación en las instituciones de carácter público: de lo institucional a lo participativo

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ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

The project Digital Medellín and how to examine the triad of ICT, practice, and learning through change processes with an ethnographic case study approach*

Jan-Ove Christer Olsson** Recibido: 15 noviembre de 2012 - Aprobado: 23 de enero de 2013

Abstract The main goal of this article is to describe the investigation conducted in the masters’ thesis project: Digital Medellín – communities of practice and information and communication technology for organizational development. This is done by giving a description of the background, problem area, the method and theories such as ethnography, a socio-cultural perspective and the concept of communities of practice. Two case studies are presented and discussed. The findings of the research are stated in the form of three principal conclusions. Key words Communication, information and communication technology, culture, practice, change processes, learning.

** Master of Science in Education with a focus on learning, communication and information technology, and Bachelor of Arts in History of Art, both at the University of Gothenburg, Sweden. Lecturer and researcher at the University of Medellín and member of the research group Holográfico at the faculty of communication. E-mail: jolsson@udem.edu.co *

The article is based on the investigation Digital Medellín - communities of practice and ICT for organizational development, which was carried out with an explorative and ethnographic approach in the city of Medellín during the period 2007-2008. The research project was a part of a master’s degree at the University of Gothenburg and the faculty of information technology and the department of applied information technology. The thesis applied a focus on learning culture and the learning potential that an organization can have trough taking a strategic view on communities of practice, information- and communication technology (ICT), learning and managing change processes.

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Proyecto Medellin Digital y cómo examinar la triada de ICT, práctica y aprendizaje a través de los procesos de cambio con un método de caso de estudio etnográfico Resumen El principal objetivo de este artículo es describir la investigación realizada en el proyecto de tesis de maestria: Medellin Digital– comunidades de práctica e información y tecnología de la comunicación para el desarrollo organizacional. Se ha realizado proporcionando una descripción del background, área problema, método y teorías tales como la etonografía, una perspective socio cultural y el concepto de comunidades de práctica. Dos casos de estudio se presentaron y se discutieron. Los hallazgos de la investigación se muestran con tres conclusions principales. Palabras clave: Comunicación, información y tecnología de la comunicación, cultura, la práctica, los procesos de cambio, el aprendizaje.

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ANAGRAMAS

The project Digital Medellín and how to examine the triad of ICT, practice, and learning through change processes ...

Introduction This article is based on a masters’ project where the main goal was set to examine human behavior and development in the context of some specific roles in an organization that could be described as being in a state of change, and where information and communication technology (ICT) had an important role. The investigation conducted studied some workplace communities on the basis of socio-cultural theory, and the perspective communities of practice (learning practices), and from these viewpoints tried to describe the learning that takes place in them. The main idea was to do a limited exploratory study of some professionals and their workplace practices affected by new infrastructure, new tools and new networks. The study of these unique working communities illustrate how the observed individuals act and appear to be influenced by existing practices and how new networks and new communities of interest are created, and what can be described as a consequence of this fact. The title of the masters’ project is: Digital Medellín – Communities of Practice and Information and Communication Technology for Organizational Development1.

Background and problem area Our actions and our progress in the professional role are dependent on the social environment, the goals and strategies, and the structure and management of the organization. A well-functioning organization is characterized, in turn, according to Lindmark and Önnevik2 (2006, p. 43), “...by a good match between the organizational goals, strategies, the structure, the human resources in relation to the organizational context, and external environment factors”. As an employee of an organization I am guided by an employment contract and a job description, and regulated in respect of what I can and cannot do in my professional capacity. In addition to this contract, there are usually a set of rules of conduct and norms of workplace interactions present in some way in the workplace environment. However, this is only part of the control, influence and guidance that exists concerning the staff and their actions and behaviors, there are also unwritten rules and an organizational culture with formal and informal leaders who influence what we are allowed or not allowed to do. It’s about a command and control structure that exists in the shape of social groups and power structures in a specific workplace. How this control really works can be difficult to identify precisely because this activity is not regulated in any agreement or in the form of written rules, and much of this type of action takes place in secret, i.e. hidden from those who are not accepted as individuals and members in these social groups. It can also be difficult for a researcher to gain access to all the situations in which these power structures and control mechanisms are manifested, and if access is granted, the participants can through their actions conceal a behavior that may be perceived as controversial 1

Olsson, J-O (2008). Digital Medellín – Communities of Practice and Information and Communication Technology for Organizational Development. Gothenburg: University of Gothenburg and Chalmers University of Technology, Report no 2008:061, ISSN: 1651-4769, Faculty of IT, Department of Applied Information Technology. Lindmark, A. & Önnevik, T. (2006). Human Resource Management: Organisationens hjärta. Lund: Studentlitteratur.

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and manipulative. The power of the informal governance cannot be underestimated, and therefore the researcher should try to get access to the rooms where these behaviors are reflected in various ways. If a researcher wants to examine people’s actions and professional development he or she cannot simply look at the formal structure of regulation and the official governance in the form of contracts, rules, internal agreements, business plans and meeting decisions. The survey also needs to contain approaches and methods set to possibly identify the informal control and advocacy mechanisms and the possible outcome of such a process, as Raeithel explains in his text about the ethnography of cooperative work: Thus, a more complete picture of the socially distributed knowledge must also include the exchange relations between different communities of work (Engeström & Middleton 1998), because the know-how is not only distributed within any one group, it is spread out between groups, too (Raeithel, 1998, p. 3323).

The same chapter also mentions the issue of power relations: The picture painted of teamwork at the beginning of the last section has also left out intentionally the relations of power, command, and authority, which make it normal for most actors to subject themselves to powerfully upheld demands, and for others to keep those signs publicly ’readable’ throughout the working time, be it just by marching around in the workspace, mimetically producing a reminder of their control over the results, or by using a wealth of other semiotic means discovered in industrial sociology, or in recent studies of talk in school classes and clinical groups…(Ibid.).

In working groups and within organizations, there are professional individuals with different roles and powers. There are people who have a supervisory and coordinating role and people who have leadership roles, with the function to organize, manage and develop a business with the support of communities of practice; that’s to say those who occurs in public, which is not always the case: …”if it occurs publicly at all, and not completely outside the focal community of practice” (Ibid.). This study believes it is important that we are aware that there exists an ongoing discussion in the workplace and inside the practices of the organization, even when invited researchers are absent and when the formal leader isn’t participating. This daily agenda is probably not documented. This investigation had the objective to study some professional workplace communities or communities of practice4 and to produce a description of reality that more clearly could identify and point to the existing relationships that affect and explain an organization and its professionals’ actions and development. Through interviews and surveys it can be difficult to obtain a basis which confirms and describes these structures and its form and nature, especially when it may be sensitive and difficult for the individuals to comment on that. Therefore, the study also used other forms of data production, like observation and participation in some professional practices, meanwhile trying to find a factual basis which could also Raeithel, A. (1998). On the ethnography of cooperative work. Chapter 14 in Engeström, Y. & Middleton, D., eds. (1998). Cognition and Communication at work. Cambridge, UK: Cambridge University Press. 4 Refers to the term as depicted by: Wenger, E. (1998). Communities of Practice – Learning, Meaning, and Identity. Cambridge, MA: Cambridge University Press. 3

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illustrate the informal discussions and processes in a professional and learning experience, a professional learning practice, or a community of practice. In this masters’ project, specific cases were studied which illustrate different actions and beliefs that educators/teachers, librarians, library managers and school leaders show in their professional roles in the context of an organizational change in which information and communication technology (ICT) and formal and informal learning practices plays an important role. The study set out to examine the following questions: What motivates employees to develop their professional roles? What specific areas of their professional practice do they want to develop and how do they believe they can do it? What impact do they believe the development of their own professional practice can have on the rest of the organization? The significance ICT has in this, and how the ICT changes which has occurred within the organization and how it has influenced the development of the organization was other aspects to be investigated. The study also tried to look for signs that could identify the importance that the various learning practices, or communities of practice, played in this context. Using an ethnographic method, this investigation hoped to study, to illustrate and describe how some school leaders, teachers, librarians and library managers in some parts of an organization, or an educational and cultural institution in transition, have acted, argued and communicated when they were affected by a change in ICT in the form of new infrastructure, new ideas and working methods. By observing and participating in the employees professional practice the study was seeking insight and data that could explain and identify their educational learning practice, from a community of practice perspective, and how is was affected, changed and evolved.

The reasons and objectives for doing this investigation An investigation of learning practices, or communities of practice, implicates a focus on learning as an essentially collective process, rather than seeing it as a predominantly individual and internal one. This focus also lead the study to undertake an investigation of the concept of practice and examine its possible importance and how fragile a practice can be. Additional aspects that the investigation wanted to study included: learning taking place in a specific practice and its relationship to the organizational learning, the effects of ICT and change processes. This type of investigation can begin with various methods and theories. This masters project decided to plan and organize two case studies that could be observed to learn more about the character of a learning practice. With the help of these case studies the investigation wanted to contribute with more data in this research area. ICT is so ubiquitous in our society today that it affects most people in some way. The research case selection aimed to develop and study a comprehensive development project in another country in this case, Colombia. The project Digital Medellín started under the administration of Mayor Sergio Fajardo Valderrama (elected for the period 2004-2007) and was continued by his successor Alonso Salazar Jaramillo (elected mayor for the term Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 113-130 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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2008-2011). Since each case that was studied in this work had its own special conditions, it created a new image and a new description of how learning practices can occur, can be created, and can function. The investigated and described cases consisted of cultural and educational learning practices in a city which had been relatively non-digitized because of lack of public resources and lack of political will to change this fact. The study describes what happens when the situation changes and the political decisions arise in a new situation, where one goes from a largely non-digitized environment to become digitized in a significantly greater extent than before. What happens to the individuals and their behavior, their learning and development, their professional practice and their social and cultural environment, within an organization affected by change in systems of information and communication technology? That question seemed very interesting to study. The principal goal was to investigate what happens in a learning practice of some professionals and how that perspective could illustrate the process which affects humans as part of their professional role and learning experience in a transitioning organization where ICT plays an important role. By implementing an exploratory study with its unique conditions the investigation had a real opportunity to find new data that further could describe and explain this.

Method and theories To a large extent, the study assumed the theories and analytical perspectives that Wenger, and also Lave & Wenger, presents in their work on Situated Learning, legitimate peripheral participation5, and Communities of practice6. Furthermore, the influence of my point of view and my way of approaching the socio-cultural networks and the learning practices described in the study. The socio-cultural, or cultural-historical, perspective rooted in the Russian psychologist L. S. Vygotsky’s theories, and subsequent researchers’ interpretations as well as further work in the theory area, also have a strong influence in describing, understanding and analyzing the investigated case studies. The masters’ project also chose to implement a study with an ethnographic approach applied to research concepts and analysis. For the investigation this means an influence in terms of a participatory perspective, with the risks and benefits that may be a result of this. The study deliberately chose to take an exploratory and problematic unveiling approach as the basis for the review and analysis that it presents. As Wenger points out in his book, Communities of Practice, the investigation doesn’t believe that a single theory or perspective can explain everything and therefore does not replace other theories about learning. The study recognizes that there exists other theories and beliefs, but it chose not to make a more detailed description of them in the thesis work, instead this thesis preferred to mention various works in the reference list, and among them there exists several examples of alternative theoretical perspectives. 5 6

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Lave, J. & Wenger, E. (1991). Situated learning – Legimate peripheral participation. Cambridge, MA: Cambridge University Press. Wenger, E. (1998). Communities of Practice – Learning, Meaning, and Identity. Cambridge, MA: Cambridge University Press. ANAGRAMAS

The project Digital Medellín and how to examine the triad of ICT, practice, and learning through change processes ...

By using a case study approach the investigation takes the position that an ethnographic method is the most appropriate way to approach the problem area. The deep description of people, practices, and learning in social networks and the socially and culturally influenced relations that the case study strives for, is also subject to a fundamentally socio-cultural perspective. A description of such a perspective can be done by applying an ethnographic method: “The application of ethnographic methods to work research, then, begins by our viewing each work group or organization as a culturally alien community whose world-model and practices we must reconstruct from the utterances and situated actions of the working persons” (Raeithel, 1998, p. 3207). Should we study learning from a sociocultural perspective, one need to pay attention to three different but interacting, phenomena according to the Swedish scientist Roger Säljö8: 1) The development and use of intellectual (or psychological/linguistic tools, 2) Development and use of physical tools, 3) Communication and the ways in which people have developed forms of cooperation in various collective activities [the authors translation from Swedish] (Säljö, 2000, p. 23).

The study also recognizes the fact that the researcher moved from a Swedish environment and that socio-cultural context, to a Colombian environment and another socio-cultural context. This movement certainly affects the way a researcher understands, describes and interprets the culture of the people that he met on location in Medellín, Colombia. The thesis report was written in Swedish, and for a Swedish audience, which meant a necessary linguistic translation of interviews, conversations and survey responses. The description of the project Digital Medellín and the individuals and professional practices that were observed is thus done with a specific cultural perspective, and that perspective is also affected by the socio-cultural environment that the researcher was influenced by on-site in Colombia for five months. Finally, it should be said that we cannot avoid being affected and we cannot avoid the learning that takes place from our experiences.

Ethnography and case study approach The study used an ethnographic case study method and the main reason for this was that the investigator should be able to focus on the culture that manifested itself in a few professional learning practices, or communities of practice. The perspective applied in the study is also a socio-cultural approach and the researcher used the theory, or perspective, of communities of practice as a screen, an approach to describe, explain and understand what he as an investigator observed on the study subjects, groups and their organizations. “Ethnography takes the position that human behavior and the ways in which people construct and make meaning of their worlds and their lives are highly variable and locally 7 8

Raeithel, A. (1998). On the ethnography of cooperative work. Chapter 14 in Engeström, Y. & Middleton, D., eds. (1998). Cognition and Communication at work. Cambridge, UK: Cambridge University Press. Säljö, R. (2000). Lärande i praktiken: Ett sociokulturellt perspektiv. Stockholm: Bokförlaget Prisma.

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specific” (LeComte & Schensul, 1999, p. 19). The tools for an ethnographer consists of the tools that can be used to detect, and the most prominent of these tools is the researcher, the ethnographer, and his or her ability to see, hear and perceive the environment being studied. It is through systematic field studies that the ethnographic researcher learns and gathers data in the form of observations, interviews and other available ways of recording and producing data. Ethnographic research method is therefore no objective description of the reality or something that is performed in a laboratory where the researcher strives to control the experiments so that they can be repeated several times under exactly the same conditions. An ethnographic researcher cannot control what happens in the field study, the researcher is invited as a guest to learn what happens in the social context in which the study takes place. Scientific ethnographic research is conducted in field settings where the researcher enters as an ’invited guest’ to learn what is going on. Thus, the ethnographic field situation is unlike clinic- or laboratory-based experimental research, where most aspects of the environment are controlled and where researchers can use the same instruments and can expect to get the same results if the study is repeated (LeComte & Schensul, 1999, s. 2).

What is ethnography then? Lecomte & Schensul indicates that it means to write about human beings (1999, p. 21) and more specifically it means to write about a culture of a group of people. All ethnographers begin – and end – their work with a focus on these patterns and traits that, lumped together, constitute a people’s culture. The result of such a focus is the document we call ethnography.

Culture is not an individual trait of a single person, if you cannot recognize these behaviors in a group of people we cannot say that there is a culture, says the authors (Ibid.). Culture can be regarded as a mental phenomenon, which consists of what people know, think, understand, feel or mean by what they do. Culture can be said to be what we need to know to be able to function in social contexts in which we are members. Culture can also be considered based on what people actually do and not based from what they say they do (which is not always consistent with what they actually do). Both the behavioral and the cognitive, emotional, aspects of the concept of culture takes place in an economic and political context characterized by some special social events: “Thus, culture also includes the social arrangements and institutions within which people interact, or that are designed to meet their instrumental or emotional needs” (Lecomte & Schensul 1999, p. 23). This does not mean that all individuals in a culture share the same beliefs or behave the same way. As individuals we are unique and there is also a variation among us in the form of differences such as backgrounds, gender, age, race, education level, place of residence and income, and in ethnographic studies it´s important to see these types of differences and therefore do not attempt to describe or portray the individuals in the study as too 9

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LeCompte, M. D. & Schensul, J. J. (1999). Designing & Conducting Ethnographic Research. Lanham, MD: AltaMira Press. ANAGRAMAS

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stereotypical. It is also important to consider that the individual in a culture belongs to a group in which social structures are maintained as they are continually reproduced and therefore it´s very interesting to study the everyday behavior in these structures. Ethnography is a science and it gives the researcher the opportunity and tools necessary to enter new field studies and examine the newly identified social issues or behaviors without being hampered by the previous use of tools or assumptions about relationships (Ibid., p. 38). Ethnography as a method can be used in several areas: e.g. to better understand a situation or problem, to document and explain better what is happening in a study area, to complement other research approaches, to supplement quantifiable data and instruments, and ethnography can also be used to identify emerging trends and new solutions to social problems (Ibid., p. 39). The population of selected case studies can be chosen in different ways and with different justification. The ethnographic researcher describes why a group of people should be investigated and the criteria used when selecting cases to be investigated. The selection criteria concern: the logistics criteria, defining criteria and conceptual criteria. The researcher needs to consider all of these criteria (Ibid., p. 111). This masters’ thesis study used what Lecomte & Schensul call: Unique Case selection and Comparable Cases selection (Ibid., p. 114).

A socio-cultural paradigm/perspective We can relate to learning in different ways. We can understand it as an organized activity in a school environment, we can see it as a relationship between the apprentice and masters, or we can see learning as an aspect of all human activity. “In a more fundamental sense learning is about what individuals and collectives take away from social situations and use in the future” (Säljö, 2000, p. 13). Säljö also describes learning as something characteristic of the human species and that this activity is done individually as well as collectively and he states that the learning process has evolved and developed over time, with new technology and social development (Ibid.). According to several researchers, the social and cultural environment we grow up in and are brought up with affects and characterize us as individuals in a very large extent. One of the forerunners in the research area that can be called socio-historical, cultural historical or socio-cultural is the Russian psychologist and educational theorist: Lev Semenovich Vygotsky. According to Vygotsky humans are affected by a historic experience and a social dimension that makes the individual able to “acquire and incorporate the huge repository of other experiences” (Bråten, 1998, p. 1410). Vygotsky emphasized the importance of the social aspect and the impact on individuals, according to Bråten (Ibid.), and he quotes Vygotsky in English (the author read the Swedish version and the translation into English comes from that text): “The social dimension of consciousness is primary in time and in fact. The individual dimension of consciousness is derivative and secondary”. This constitutes the foundation for Vygotsky›s socio-historical theory of higher psychological processes, continues Bråten, and describes Vygotsky›s theory a little more in detail [the author’s translation]: 10 Bråten, I., ed. (1998). Vygotskij och pedagogiken. Lund: Studentlitteratur. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 113-130 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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– According to Vygotsky, the man›s higher psychological processes have a social, historical and a socio-historical quality. The natural or nature-given is lower, elementary processes. Unlike these, the higher psychological processes are to be considered artificial. To higher psychological processes Vygotsky firstly counted for the cultural and cognitive tools such as language, writing, storytelling and drawing, and secondly for the other traditional cognitive processes like logical memory, selective attention and concept formation (Ibid., 1998, p. 14).

Bråten develops the description of Vygotsky›s theory and speak about the qualitative differences that Vygotsky believed existed in the higher psychological processes and lower and more natural forms of memory and attention. The higher psychological processes are socially determined, which means that they are a result of social activity and thus also social in nature (Ibid.). He then enters the concept of mediation, where he also cites Vygotsky [the author’s translation of the Swedish text here]: – Social activity mediates higher psychological processes. Children function later independent in the way that they previously did in collaboration with others. First appears the psychological processes in their higher forms in the children’s social lives, supported by the interactions they participate in. Later on the children transfer this social way of thinking to their own inner psychological world: “Every function in the child’s cultural development appear twice: first on the social level, and later, on the individual level, first, between people (interpsychological), and then inside the child (intrapsychological)” (Bråten cites Vygotsky, 1978, p. 57).

Of the cultural expressions and culture carriers, which Vygotsky is talking about, the human language takes a special status, according to Bråten (1998, p. 15). Through the social interaction that the individual participates in the symbols and characters are woven into his psychological processes and lifted to a higher plane. This social interaction is based on a historical basis and is expressed in a socio-cultural context. Säljö discusses the circumstances in which we learn: for what purpose, how much, and in what way we learn, and which cultural practices we use and how they depend on «...in which cultural circumstances we live in» (Säljö, 2000, p. 14). We can learn by memorizing texts or stories, we can learn by going to an encyclopedia or a book to find the information we´re looking for, we can call a person or interview someone who knows what we want to know, we can look for information on the internet or we can attend a conference or participate in an conference call with the help of information and communication technology. We use different types of tools to learn and develop as individuals and as a collective group. It is therefore not only a question of our individual intelligence or our individual ability to perceive and understand things that are important for our ability to learn and develop. «We are biological beings, but live simultaneously in a socio-cultural reality with access to different kinds of aids and tools that take us far beyond the limits of our own biology» (p. 17). Learning from a socio-cultural basis thus becomes a question of «...how we acquire the resources to think and carry out practical projects that are part of our culture and our environment» (Ibid., p. 21).

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Communities of Practice The concept of communities of practice (CoP) are taken from the book with the same name and, adding: Learning, Meaning, and Identity (Wenger, 1998). Wenger anchors the term in turn to the collaboration with his research colleague Jean Lave that resulted in the publication of the work: Situated Learning - Legitimate peripheral participation (Lave & Wenger, 1991). Wenger uses this concept to describe the social theory of learning which he presents and develops in his book. This social theory of learning, has a number of starting points for the following argument, including the description that learning, and the nature of learning, is based on four premises: 1) We are social beings. Far from being trivially true, this fact is a central aspect of learning. 2) Knowledge is a matter of competence with respect to valued enterprises – such as singing in tune, discovering scientific facts, fixing machines, writing poetry, being convivial, growing up as a boy or a girl, and so forth. 3) Knowing is a matter of participating in the pursuit of such enterprises, that is, of active engagement in the world. 4) Meaning – our ability to experience the world and our engagement with it as meaningful – is ultimately what learning is to produce (Wenger, 1998, p. 411).

The primary of these premises and this theory is about a social participation by various groups (not only in the small and local context but also in a wider social context) in which we construct our identity in relation to the social groups we belong to. The groups we belong to affect what we do, who we are, and how we perceive what we do, says Wenger (Ibid., p. 4-5). Learning takes place on an individual level with different circumstances, but it also happens to a large extent in social settings and in groups that develop their special learning practices. Most of us probably know this, and can agree with that description of how it works, but how can we describe it in a systematic way, asks Wenger, and there we have the foundation of the social theory of learning as he presents (p. 8). If we can understand these relationships better we can act differently in relation to the learning that inevitably arises. Maybe we can design learning differently in our institutions, our business or within the organization to which we belong (p. 11). The perspective of focusing on the social structure and participation within it, is also a perspective that focuses on the individual as a member of a socio-cultural context and in the world (Lave & Wenger, 1991, p. 52). Lave and Wenger also speak about the distinction between “a learning curriculum” and “a teaching curriculum”, where the former is about the possibilities to, in an improvised manner, develop new practice, and the latter is about a perspective which assumes the assumption that you can teach something to someone (“newcomers”) and thus organize and control how this learning should be organized (Ibid., p. 97).

11 Wenger, E. (1998). Communities of Practice – Learning, Meaning, and Identity. Cambridge, MA: Cambridge

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The development of an identity is something central to the newcomers career in a CoP and it is fundamental to the concept of legitimate peripheral participation, says Lave and Wenger (1991, p. 115). This theme is developed further by Wenger (1998, p. 215) when he describes “Learning and identity in practice”. He believes that learning changes who we are and what we can do, and in that way, it is about our identity. There isn´t a question of a simple accumulation of knowledge, skills and information, but in the process of becoming one, or avoiding becoming another, you create and develop your identity. This creation of identity includes a learning with both a process and a place where both knowledge and context change. To support learning is then to support the process where learning is produced, to offer a place where new types of knowledge can be developed and form such identity. This is an approach to learning, and the study aimed to investigate if it could trace such a strategy in the design of the learning practices (CoP) that the study set out to investigate and observe in the project Digital Medellín. What makes the information into knowledge is the way that it can be integrated with an identity based on participation. Knowing in practice is then to create a special identity so that information can achieve accordance with the participation in practice (Ibid., 1998, p. 220). In making information more widely available, what the technological advances of so called information society really do is create wider, more complex, and more diversified economies of meaning and communities. With respect to the potential for learning communities, issues of identification and negotiability are then heightened, not transcended (Ibid., p. 221). In the case of using CoP as a perspective and a tool for analysis, one wonders how the model is constructed and what kind of analysis can be done with it. Wenger claimed that the concept of CoP is an analysis of medium level (1998, p. 124). This analysis tool does not represent a narrowly defined task or interaction, nor does it relate to the broader defined aggregation that is historically or socially abstract. Wenger defines (p. 125) what characterizes and indicates that a community of practice has been established and in that description indicates that the three dimensions; mutual engagement, a joint enterprise, a shared repertoire, appear on a significant scale. What we have is thus a notion of practice which is a social structure and that reflects a shared learning. This refers to both a level of analysis and the construction of experience. Since we do not normally think of a social group in these terms, most of us do not perceive ourselves and our lives in this way, but in this way it becomes a question of an analytical categorization (p. 126). This level of analysis is not a mysterious categorization level that refers to abstract forms of social clusters, rather it refers to structures that we can understand and which we are familiar with from our world, and therefore it is not just something analytical. In the survey of the project Digital Medellín, it becomes clear that there is not a question of abstract types of social clusters, but it is about concrete social structures and groups that form different types of learning practices. There is also a connection to ethnography as a method, which just like CoP is about the study of individuals in a social culture and the relationships and identity that occurs in such a socio-cultural context.

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It is important to understand what distinguishes the organization and a community of practice to not confuse their roles. Wenger mentions three dimensions identifying a community of practice: CoP negotiates its own meaning, CoP arises, evolves and dissolves in relation to their own learning, and CoP creates its own borders. The designed form of the organization can be contrasted with the constellations of practices that exist within the organization and thus constitute important parts of the organization (p. 241). Both of these together make up what the organization is. The relationship between organizational structure and CoP (a learning practice) is not a relationship of accordance says Wenger (p. 245) but it is about a negotiated approach/orientation. Practice and organization can never be united, because they are different unities, and the negotiation between them is constantly going on, precisely because they are different and complement each other as resources for the structure. “The point of design for learning is to make organizations ready for the emergent by serving the inventiveness of practice and the potential for innovation inherent in its emergent structure” (Ibid.). Instead of focusing on education, the organization may choose to concentrate on learning and an organizational structure for learning. If you think in that way you lift up the learning from a secondary function to a key organizational issue. The purpose of doing this is not primarily to shape and deliver courses but rather to develop the learning potential of the organization (Ibid., p. 250).

The investigation The design of the investigation is based on an ethnographic case study method in which non-probability sampling is used to qualitatively illustrate some cases. The researcher used qualitative instruments to produce data and to obtain a depth description as a basis for interpretation and analysis. These instruments consists of: policy documents, directives, laws, agreements, blogs, web pages, portals, forums, surveys, interviews, observations and participation in professional activities and learning practices. In order to triangulate the data the investigation use several types of data output in the same case study area. To control them the researcher asks several people the same thing and compares this data with the information the investigation gets from various official documents. The ethnographic strategy aims at producing an optimal written record and a vivid description of such action-relevant meaningful spaces, leaving the criticism and correction of the explanations specific to a particular work area either totally to the experts in the field or handling over its own results to a subsequent phase of theoretical or design-related analysis (Raeithel, 1998, p.334).

By making several studies within the same investigation area and then examining them critically and comparing them with each other, the investigation strives to get a better foundation that provides a deep description of different conditions and angles of approach. The study chose to examine two cases within an overall project with the same ethnographic research method and by comparison between the two cases the investigation presents the results in the form of a deep description, the processing and analysis of data Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 113-130 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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and the thesis argue that the conclusions can be made from these specific cases. The investigation doesn’t take a position on whether more general conclusions can be made from this material as it was not the purpose of this exploratory study. The population and eligibility criteria for the cases studied are made by what in ethnographic method is described as: criterion-based selection, where the researcher makes a selection based on the characteristics that are studied in the survey. The selection can be done in different ways and in this case, the selection processes that are called unique case selection and comparable case selection (Lecomte & Schensul, 1999, pp. 113-114). Unique case selection is about a selection that is unique, unusual and difficult to accurately copy. Comparable case selection is when the researcher chooses cases that are similar and contain the characteristics that will be studied. My sample consists of two cases, the organization Red de Bibliotecas and the school Héctor Abad Gómez within the context of the educational and cultural project, Digital Medellín. The sample of schools was made by selecting the first completed and operational of 10 so called colegios de calidad (quality schools) on the grounds that the school had reached the highest in the process of installing and embracing the new technology involved in the project Digital Medellín and that the investigation in that school was able to get access to a group of ICT/computer science teachers who participated in a learning practice in a process of change influenced by ICT. In the case of Red de Bibliotecas librarians where chosen as the professional practice of analysis and within this library network the study chose the libraries CREM Granizal and San Javier La Loma because these libraries had already worked with various types of ICT projects and thus had come a long way in the change process to assimilate the new information and communication technology tools that come with the project, Digital Medellín. The ability to make an additional survey on the entire population of librarians, within the network Red de Bibliotecas, was also an advantage that the researcher considered in the selection process. The project Digital Medellín was chosen because it was (at the time for the study) a timely and unique project in education and culture in which they were consciously using the concept of learning practices (CoP) to influence and develop different types of organizations and professionals through both a traditional (face2face) and technology-based manner (ICT/ virtual/digital) for the socio-cultural networking. The whole investigation was constructed and conducted in eight steps: preparations, the survey phase, the case study description, processing and analysis, conclusions, review, publishing, and feedback. The study phase was conducted through the time span of September 2007 until February 2008. The empirical research material was analyzed and processed in several stages and from different angles. The thesis has an interpretation of the ethnography and the professional practices that the case studies are depicting through the perspective and with the screen that the perspective of communities of practice and the theories of learning from a socio-cultural perspective have been able to give the study. Since the ethnographic approach does not claim to be generalizable to a larger population than the cases investigated, the empirical material, the review, analysis and conclusions of these, will be presented to be further assessed and analyzed through the deep description that the study presents and, based on the theoretical

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approach that are specifically stated in this article in a compressed and therefore not complete form. The units of analysis are the organizations, groups of professionals and their professional practice, which the study has chosen to focus on in the investigated population. In the case study Institución Educativa Héctor Abad Gómez it is the schools ICT or computer science teachers that the investigation primarily chose to follow and study and secondary observing and exploring other teachers and the school leaders. In the case study about the library network Red de Bibliotecas the investigation followed and studied the visible network activity of the librarians on the internet portal (reddebibliotecas.org.co) and the formal and informal practices where the researcher was able to participate. The librarians in the network Red Bibliotecas was also offered to participate in a survey. The study concentrated the participant observation on two library leaders and their activities and behavior; the library leaders in the libraries CREM Granizal and San Javier La Loma. Processing and analysis of an ethnographic data set can be organized and structured with the aim to perform in three phases and abstraction levels: subject level, pattern level and structural level (Lecomte & Schensul, 1999, pp. 150-151). The investigation was influenced by those abstraction levels and used them as a guide in the processing and analysis and for the reasoning and interpretations of the case studies. Important parts of the extensive ethnographic data were presented in the section processing and analysis, and this also constituted the data for the conclusions. The analysis and findings related to the problem and the survey questions presented and the theoretical approach that was outlined. The process of processing and analysis have also consisted of a comparison of the data produced in order to be able to contrast them against each other and to investigate whether there are similarities and differences. The comparisons have been made on the basis of the concepts: subject level, pattern level and structural level. The scientific starting points and the theoretical reasoning and the models that the investigation presented about communities of practice and a socio-cultural paradigm/perspective has been the starting point for the identification of relevant subject matters, patterns and structures. Ethnographic and qualitative data are formulated and reformulated repeatedly into models consisting of relationships: these models are tested continuously against what researchers encounter in the research site. The process becomes what we refer to as iterative or recursive analysis (LeComte & Schensul, 1999, p. 158).

This investigation was not intended to confirm a hypothesis, but the primary goal was to in an exploratory manner search for possible answers to the study questions by using the deep descriptions produced by the ethnographic case studies. The aim was not to find a precise definition or categorization of what constitutes a learning practice or a CoP, and when you can say that there is evidence for that such a practice exist. The viewpoint and perspective of communities of practice was used primarily to detect, describe, understand and interpret the learning and the processes of change that are taking place in such learning situations. Therefore, the empirical study in itself was the focus of this research report. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 113-130 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Conclusions The conclusions made by the masters’ thesis study are based in large part from an ethnographic perspective, but it also takes a management perspective, when performing the analysis about how the staff and activities can be developed. The study has been able to detect three things: (i) It is important that there is a strategic approach to the concept of communities of practice and ICT and the role they can play in processes of change (ii) Formal and informal practices are complementary (iii) The organization is unique in its history, personnel and culture, and negotiate the conditions until it finds the optimal balance in relation to practices (P), information and communication technology (ICT), learning and change processes (L + CP). The point with this is to make them receptive and open to new and unexpected ideas and results.

L+CP

ICT

Figure: Perspective Triangle (i) It is important to have a strategic approach to the communities of practice and ICT and the role they can play in processes of change to give legitimacy to the practices and to send the signal that they have an important role in the organization, for the personnel and the business development process. In the research material, there are signs that there exists a conscious approach to communities of practice, and the role and strategic importance these may have in a process of change and in the development of the organization. The investigation identified this at the highest level of management within the city department of Education and Culture as well as among the leaders of the EPM foundation and in other organizations in various ways involved in the project, Digital Medellín. It is the researcher’s understanding that the leaders of the EPM foundation were connected to the research society and had personal contacts with investigators that can be identified and related to the knowledge about the theories of communities of practice, change processes and ICT. This had a significant impact on what the researcher observed of the nature of the project Digital Medellín. The study can interpret it as a cultural expression that shows itself in many ways in the ethnography from the way that this is mediated to the researcher. The study illustrates that the project has begun a comprehensive process of change that is influenced by a massive introduction of

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new infrastructure, new technologies and tools. The researcher perceives this change as strategic, initiated and controlled from the overall planning and management level in the city of Medellín. The study interprets the ethnographic material so that there exists different types of formal learning practices at many levels and they are supported by a reference to the idea that they can generate a knowledge and learning in them that affect individuals, organizations and society. When several leaders from the top control level express their support for the idea of investing in different types of learning practices the investigation interpret it as a cultural expression. The study has discovered written goal statements of what the leaders want to accomplish with the project Digital Medellín, but the researcher also found that there was a dialogue and discussion, in practice, about the objectives and how to achieve them. Possibly there may be an idea that the process of change can better be accepted by applying such an approach. When analyzing the ethnographic material at a slightly lower leadership level, the study detected that school leaders and library leaders have a different approach and a different daily practice to depart from. They participate actively in various learning practices; different communities of practice, but the investigation do not believe that these leaders have an equal clear approach to how they place and value the different practices in relation to the organizational structure and how these structures are negotiating their direction/orientation. At this leadership level, it isn’t so clear that there is a strategic understanding of how the organization can relate to the practices and the learning that goes on there. It is perhaps asking too much of the leaders at that level that they shall have such a viewpoint based on their role, as they are in the midst of an extensive change where they focus more on practical, operational issues than on the strategic. Based on the research data, the interview and observational data, the researcher concluded that leadership at school management and library management levels need to better understand why it might be a good idea to have a strategic approach to the practices, so that they can place and evaluate these in relation to the organizational structure they manage and to gain insight into how they can make this a central organization concern at the organizational level. This is important if it will be possible to realize the idea of using learning practices, (or CoP), as instruments to develop the organization’s learning potential and build architecture for learning in this way. (ii) Formal networks and informal practices are complementary. When it comes to learning practices from the viewpoint of the investigated ICT/computer science teachers and librarians perspective, it refers to the processes of change and learning which can take place both in formal and informal ones. This study has come to the conclusion that both types play an important role with the conversation, the experience, the identity, the stimulus and the learning that are produced within them, and how that learning affects the organization in different ways. The professional and learning practices that this investigation has been able to examine, shows that the human resource of the organization are motivated and want to learn and develop in their professional field and therefore engage themselves in various way in several learning practices, both formal and informal. This learning takes place both with a clear support from the organization and management, and this occurs even when the support is weak or where the support isn’t Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 113-130 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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clearly articulated. This shows that informal practices occur when they are needed and that it is better if there is both acceptance and space for this to happen. The study therefore concludes that the formal and informal practices are complementary. (iii) The organization is unique in its history, personnel, culture and negotiates itÂ´s way to the optimal balance in relation to practice (P), information and communication technology (ICT), learning and change processes (L + CP). The point with this has to do with making an organization receptive and open to new and unexpected ideas and results. The organization and practice complement each other as structural resources. Both are important in their way, the organization stands for its resources and the practices ensure that what they want to accomplish is done. If the organization is focusing on the relationship practices (P), its use of ICT, the learning (L + CP) and the change processes that exists and lifts it to a central organizational level, the organization also focuses on the organizationâ&#x20AC;&#x2122;s potential for learning and on their learning culture. The way to do this is to utilize the knowledge and ideas that emerge in practice. Furthermore, the organization must make itself receptive to the emergence of new and unexpected results that can come out of the interaction between individuals in practices and their behavior within the organization. The synergy and complex completeness that can be created out of this can be a competitive advantage for the organization. There is no perfect socio-cultural formula that a leader or a management team can use to form the social processes in the organization and find the optimal balance in the relationship (P), (ICT), (L + CP), because each organization is unique in its people and their mix of knowledge and involvement in a variety of practices and the culture and history the organization has produced. The point is to take an active approach to this and to be open and ready to support the new and unexpected that may arise in the practices.

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ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

Manuel Chaves Nogales, periodista*

Álvaro Pérez Álvarez** Recibido: 15 noviembre de 2012 - Aprobado: 23 de enero de 2013

Resumen Este artículo muestra las ideas clave de Manuel Chaves Nogales (Sevilla, 1897 – Londres, 1944) sobre el periodismo. Para ello, se han recogido los textos que escribió hablando de la profesión. Chaves Nogales fue uno de los periodistas más destacados de la II República española. Subdirector del moderado diario Ahora, el de mayor éxito en aquella época, se tuvo que exiliar primero a París, a causa de la Guerra Civil, y después a Londres, tras la entrada de la Alemania nazi en Francia. Su carácter mesurado, inequívocamente democrático y republicano, alejado de los extremos del fascismo y el comunismo, el propio de un “pequeño burgués liberal”, como él mismo se definía, propiciaron su olvido durante años. Solo en los últimos tiempos su obra, ejemplo de periodismo moderno, se está empezando a reeditar en España, con gran éxito de crítica y lectores. Palabras clave: Chaves Nogales; II República; biografía; periodismo.

Este artículo ha sido realizado con el apoyo económico de la Asociación de Amigos de la Universidad de Navarra, quien concede una beca al autor para que realice sus tesis doctoral sobre “La biografía en las revistas gráficas de la II República Estampa y Crónica. El caso de Juan Belmonte, matador de toros de Manuel Chaves Nogales” en el Departamento de Proyectos Periodísticos de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, dentro de la línea de investigación sobre los “géneros periodísticos”. Este artículo se desprende de la mencionada tesis doctoral.

** Licenciado en Filosofía y Periodismo por la Universidad de Navarra, en la que también realiza la tesis doctoral e imparte clases de Redacción Periodística y Comunicación e Información Escrita. Su investigación se sitúa en el ámbito del Periodismo Literario. En concreto, estudia la biografía en las revistas gráficas de la II República Estampa y Crónica, así como la figura del periodista Manuel Chaves Nogales. Como periodista, ha trabajado como becario en el diario ABC y ha colaborado como freelance en diferentes medios de comunicación. Es fundador de la web cultural vagon293.es. Email: apalvarez@alumni.unav.es Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 131-144 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Manuel Chaves Nogales, Journalist Abstract This article shows Manuel Chaves Nogales’s key ideas (Sevilla, 1897 – Londres, 1944) about journalism. With this purpose, texts about the profession written by Chaves Nogales were collected. He was one of the most outstanding journalists of the II Spanish Republic , sub-director of moderate journal “Ahora,” the most successful journal of that epoch; he had to exile first in Paris, due to the civil war and then to London after the entrance of Nazi German to France. His measured character, democratic and republican, far from the extremes of Nazism and Communism, character of a “little liberal middle-class person,” as he defined himself, propitiated that he was forgotten for several years. Only in the last times, his works- an example of modern journalism-has been reedited in Spain with ah great success of the critic and readers as well. Key words: Chaves Nogales; II Republic; biography; journalism.

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Manuel Chaves Nogales, periodista

Introducción Manuel Chaves Nogales nació en Sevilla, el 7 de agosto de 1897. Hijo y sobrino de periodistas, su padre, Manuel Chaves Rey, fue cronista de Sevilla y el biógrafo del mítico periodista español Mariano José de Larra. Su tío era el director de El Liberal, diario donde también trabajaba su padre. Por eso Chaves Nogales ya frecuentaba aquella redacción con solo 14 años. Su relación con la profesión es, por tanto, muy temprana y, a la vez, duradera, pues la ejerció en su tierra natal, en Madrid, en el exilio de París y hasta el momento de su muerte en 1944, en Londres. Incluso sus reportajes y biografías de más éxito que fueron publicados como libros (La vuelta a Europa en avión. Un pequeño burgués en la Rusia roja, Lo que ha quedado del imperio de los zares, El maestro Juan Martínez que estaba allí y Juan Belmonte, matador de toros) aparecieron primero en prensa de forma seriada con los condicionantes propios del medio: un espacio reducido, la necesidad de mantener el interés en cada entrega, etc. Chaves Nogales alcanzó su mejor momento profesional en Madrid, ciudad a la que se trasladó en 1922, con 25 años, y en la que ejerció el periodismo hasta el comienzo de la Guerra Civil. En esa época, pensadores como José Ortega y Gasset, escritores como Pío Baroja o Miguel de Unamuno y científicos humanistas como Gregorio Marañón mostraban su parecer sobre los temas de la actualidad nacional en las columnas de los diarios. Con ello, las páginas de los diarios y revistas de la época ganaron en contenido y calidad. Como explica Cintas (2001a), “esta presencia de escritores y pensadores en las páginas de los periódicos debió de suponer un estímulo para los periodistas y una elevación de nivel medio en las colaboraciones” (p. X). De Josep Pla a González-Ruano pasando por Gaziel o Julio Camba, la categoría de los periodistas fue, efectivamente, de una elevada calidad. Y, entre aquellos grandes periodistas, se encuentra Manuel Chaves Nogales.

Metodología Este artículo surge en el contexto de una tesis doctoral en curso, titulada “La biografía en las revistas gráficas de la II República Estampa y Crónica. El caso de Juan Belmonte, matador de toros de Manuel Chaves Nogales” y se centra en la opinión que tenía Chaves Nogales del periodismo. Para ello, se han recopilado y analizado los artículos y entrevistas en los que Chaves Nogales dio su opinión sobre la profesión y, por tanto, se centra en el análisis discursivo y textual de esos pasajes con el fin de detectar las ideas clave del periodista andaluz sobre lo que significa ser periodista. No en vano, Chaves Nogales fue un apasionado de su profesión, la cual no abandonó ni tan siquiera durante sus dos exilios; ejerció de reportero, directivo e incluso empresario (fundó una agencia de noticias en Londres), por lo que conoció la profesión desde todos los puntos de vista posibles; y en cada uno de esos frentes, trató de dignificar y engrandecer la profesión. Asimismo, se ha recurrido a pasajes de otros autores que hablan sobre la manera de trabajar de Manuel Chaves Nogales pues permiten completar la visión del periodismo del autor estudiado.

Sobre periodismo González-Ruano (2004) se refirió en sus Memorias a Chaves Nogales, junto a Gerardo Ribas y Carlos Sampelayo como periodistas que “no sabían nada de nada, pero lo hacían todo Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 131-144 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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admirablemente bien” y “en los que todo era genio intuitivo y una como gracia que nada tenía que ver con la cultura ni el trabajo” (p. 163). Se puede discutir a González-Ruano que Chaves Nogales no supiese de nada. Quizá Chaves no contase con la cultura humanista de González-Ruano, pero tampoco era ningún iletrado. Lo que es seguro es que fue un trabajador incansable, dedicó su vida al periodismo y en todo momento permaneció en el lugar de la noticia, de Sevilla y Madrid a París y Rusia, pasando por la Alemania nazi, la Asturias de la revolución del 34, o el Marruecos colonial. El periodismo que Chaves Nogales practicaba era “moderno, en la línea de Maetzu, deseosos ambos de incorporar a España a los patrones culturales europeos” (Mañá, 1997, p. 410). Lo mejor que Chaves Nogales puede enseñar sobre el periodismo está en sus textos. No escribió demasiado sobre el periodismo como disciplina, posiblemente por la propia concepción que él mismo tenía de la profesión. Para él, el periodista debía ser un testigo de su tiempo, por eso se dedicó a dar ejemplo con sus textos y, cuando escribía, trataba de hacer periodismo puro: reportajes, crónicas, entrevistas... Cintas (2001a) explica que “cuidó la forma, el estilo, el lenguaje, la estructura: nada hay en su producción que dé la impresión de descuido debida a la rapidez. Pero lo hace con una gran sencillez, sin ampulosidades ni circunloquios. Es directo, claro, expeditivo, docente” (p. CLXXXII). Estamos ante un periodista especial. Como bien explica Cintas, Chaves Nogales entendía que el lector debía estar informado; el periodismo debía ser, sobre todo, información. Desde ella, buscó hacer reflexionar a los lectores. Y lo hizo postulando una moderación democrática y liberal (Cintas, 2001b). En el moderado diario Ahora alcanzó su máximo estatus profesional. El propietario del periódico, Luis Montiel, le nombró subdirector aunque, de hecho, era el director en funciones y las cuestiones periodísticas dependían de su gestión, pese a que en la mancheta figurase como director el ya citado Montiel. Chaves se encargó de mejorar las condiciones de los trabajadores, y el diario madrileño era uno de los que mejor pagaba a sus colaboradores y periodistas. Este hecho ayudó a hacer del periódico uno de los más vendidos durante la etapa republicana, ya a que su espíritu moderno sumó “la colaboración de escritores de prestigio como Baroja, Maetzu, Zamacois o Unamuno” (Mañá, 1997, p. 410). Su obra de más recorrido la escribió en 1935. La biografía seriada del torero Juan Belmonte (Juan Belmonte, matador de toros) aparecida en la revista Estampa entre el 24 de junio y el 14 de diciembre, y publicada en formato libro antes de acabar el año debido a la buena acogida de la que gozó el texto, está considerada como una de las mejores biografías escritas en castellano. Chaves relata la vida de un hombre definido por su profesión, por su arte. Ya no se necesitan héroes fantásticos, ahora los héroes son humanos, y como tal, se alegran, sueñan, sufren, luchan, dudan, se enamoran, apuestan... pero al mismo tiempo son únicos. El mito Belmonte se convierte en leyenda y trasciende las fronteras de España. Tanto es así que el libro se publicó también en Estados Unidos el año 1937 como material para aprender español con el título Juan Belmonte: Killer of Bulls. The Autobiography of a Matador. As told to Manuel Chaves Nogales. Nuevamente su periodismo, el que consiste en andar y contar, se proclama como literatura de calidad, aun sin pretenderlo explícitamente, en una suerte de Nuevo Periodismo a la española, cincuenta años antes

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que Capote. Porque, como asegura Cintas (1993), “ni siquiera cuando escribe una novela larga (una biografía novelada), Chaves deja de ser periodista” (p. LXXIII). Otra de sus obras de mayor valor es A sangre y fuego. Héroes, bestias y mártires de la Guerra Civil, un libro de relatos en el que se denuncian atrocidades de falangistas y anarquistas por igual, de lo mejor que se ha escrito nunca sobre la Guerra Civil, sobre todo si se tiene en cuenta que Chaves la publicó en 1937, en plena contienda. En palabras de Trapiello (2010), “los relatos de Chaves son, desde la literatura, el esfuerzo más grande y lúcido por entender aquella guerra, en un viaje a las guaridas del miedo tanto como a las escalinatas del ideal... Desde luego, no los habría podido publicar ni en la zona republicana ni en la zona nacional” (p. 185). La primera edición de A sangre y fuego se publicó en Chile (en la editorial Ercilla), pero también se editó en inglés, en Nueva York, en la editorial DFC Harding, Doubleday, Doran & Co., el mismo año 1937 con el título Heroes and Beasts of Spain; un año después, apareció una edición en Londres en la editorial Heinemann con el título del primer relato: And it Distance a Light...? Ambas versiones en inglés contaron con el prólogo del propio Chaves Nogales. Eso sí, si bien es cierto que el mayor legado que nos dejó Chaves Nogales sobre lo que significa ser periodista está en sus escritos, también publicó unos pocos textos de opinión que dan luz sobre su visión de la profesión y dejó su visión sobre la profesión en alguna entrevista, en los actos públicos a los que asistió y en el prólogo de su obra A sangre y fuego, una suerte de declaración de intenciones vitales y profesionales, dos vertientes inseparables en su camino. El primer texto conocido sobre el asunto lo escribió en Sevilla en 1918. Tras leer un periódico de hacía entonces veinticinco años, en el que ninguna noticia resistía el paso del tiempo, hace algunas consideraciones sobre el oficio del periodista. Chaves (1918) se refiere a este como una “labor personalísima, de un personalismo condicionado por la voluntad de todos los lectores”. Se deja entrever aquí una necesidad, la de pensar en el lector. Sin renunciar a uno mismo, es clave tener presente que los periodistas no escriben para sí mismos. Chaves lo sabe, por ello considera que deben elaborarse textos que el lector pueda seguir y comprender cómodamente. Eso sí, Chaves Nogales (1918) entiende la labor periodística como “una maquinaria en la que cada ruedecita, para ser eficaz, ha de girar con la gracia de la más omnímoda libertad, aunque realmente sujete sus revoluciones a todas las demás piezas”. Es decir, el lector ha de influir en el periodista, pero no como condicionante, sino como estímulo. La libertad del redactor, desde el punto de vista de Chaves, es esencial. Por eso Chaves (2001) cuenta lo que cree que tiene que contar, explicando lo que ve, aunque dude del efecto que pueda tener en ciertos lectores: Uno de los más fuertes apoyos de Hitler son las mujeres, a las que precisamente Hitler ha metido en la cocina de un manotazo. “Se acabaron los derechos políticos de las mujeres -dijo el Führer-; no tienen nada que hace en política; el nacionalsocialismo donde necesita a las mujeres es en el fogón o criando a los hijos” […] En cualquier parte, esta desconsiderada actitud del Führer para con las mujeres bastaría para que se alzase un clamor universal de condenación. “¡Qué bárbaro!” -diría la Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 131-144 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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gente-. Pero aquí, en España, tengo el temor de que al contrario estoy haciendo, sin quererlo, muchos prosélitos para el hitlerismo. Y no es lo malo que estos prosélitos salga de entre los filofascistas españoles, sino que van a salir también de entre los más puros demócratas y los más fervorosos republicanos (p. 469).

Para Chaves (1918), “el periodismo es una profesión dinámica; una sucesión casi cinematográfica”, por ello “el periódico requiere a sus hombres de una manera muy absorbente, y se lucha por la vida de la publicación como si en realidad fuese nuestra propia vida, o por lo menos fuese una vida creada por nosotros y para nosotros”. Chaves alude a la necesidad de saber cuándo dejar la profesión, pues el oficio requiere buena salud. En este sentido, Rafael Marquina se refirió a Chaves Nogales, tal y como recogía el Heraldo de Madrid, como “periodista de raza; gran periodista en el que coinciden las mejores virtudes profesionales: un gran talento literario, un conocimiento profundo de la técnica periodística, ingenio, entusiasmo, decisión... ¡Hasta el ímpetu físico, que en ciertos trances es la suprema cualidad de un reportero!” (Sin firma, 1927). Sus continuos viajes y sus colecciones de reportajes realizados por Europa (La vuelta a Europa en avión. Un pequeño burgués en la Rusia roja; Lo que ha quedado del imperio de los zares; Cómo se vive en los países de régimen fascista, entre otros) así lo prueban. Años más tarde, Chaves (1925) pone de manifiesto la necesidad de independencia para ejercer el periodismo. “La representación del periodismo actual debe confiarse exclusivamente a quienes de un modo genuino ejercen la profesión por sí. Aunque ha sido bastante difícil y doloroso, se ha llegado ya a una época en la que el periodismo es una profesión independiente”. Ya pasó la época del arribismo político y personal a través de la prensa. Chaves (1925) lo tiene claro “el periodismo, que alguna vez fue sostén de trepadores, es hoy un título profesional”. Esto, que quizá hoy nos parezca algo obvio, debe entenderse en el contexto de una época en la que el periodismo comenzaba a convertirse en un oficio separado de las inquietudes políticas del redactor. Por eso Chaves se define como periodista (entendido en un sentido moderno, opuesto al periodismo del XIX) y enfatiza el valor del oficio. Desde este punto de vista, debe recordarse que Chaves dignificó la profesión no solo como redactor. Como explica Cintas (2001), “su trabajo firmado no fue más que la punta de iceberg de su profesión. La organización del periódico; la colaboración en trabajos sin firma, como los editoriales; los continuos viajes y los frecuentes contactos con los acontecimientos fueron la causa de que aparezcan espacios temporales vacíos en esta recopilación. Vivió por y para el periodismo” (p. CLXXXC). Así, como gestor, consiguió que los periodistas ganasen una suma de dinero que les permitía vivir bien. Los sueldos del diario Ahora, que de algún modo sugería Chaves Nogales como subdirector y promotor del periódico madrileño, eran más que dignos y de los mejores de la época (De Juana López, 1981, p. 41). Su insistencia en proclamarse periodista quedó plasmada en sus palabras y en sus textos: Lo cierto es que la condición de periodista de Chaves -y su dedicación real, ya que pasó por todos los estratos de la profesión, desde gacetillero a director, prevaleció

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siempre en sus incursiones literarias. Un prurito de veracidad, una repulsión instintiva a inventar -y, como soporte ideológico implícito, la convicción de que la literatura no puede apartarse de la realidad- son factores suficientes para lograr que, incluso en las obras más aparentemente desligadas de toda intención cronista, se halle presente una cuidadosa atención a los elementos informativos situados en el marco del relato (Senabre, 1994).

En esta misma línea, Cintas (2009) considera que Chaves “concibe la labor periodística como un trabajo de repuesta a interrogantes que subyacen a la noticia, como un servicio de explicación de la realidad con aportación de elementos interpretativos y clarificadores; si, además, puede ser un texto ameno y bien escrito, mejor” (p. 10). Así, Chaves (1934) era capaz, en un mismo artículo, como uno de los que realizó durante la ocupación de Ifni por parte del Ejército español, de analizar políticamente una situación: “Pero no hay opción para la República española, por muy pacifista que quiera ser. Tarde o temprano tendrá que ocupar el Sáhara, gobierne quien gobierne, Lerroux, Azaña, Gil Robles o los mismos socialistas”; de dar cuenta de las últimas novedades en el lugar: “Mientras los oficiales realizan el desarme de los poblados, los zapadores han levantado las fortificaciones de la alcazaba”, y de describir con emoción el izado de la bandera republicana y su significado: “Sé únicamente que izándola hemos levantado aquí un pabellón de paz y hemos creado una ilusión de bienestar entre estos pobres campesinos hambrientos de Ifni”. Y todo ello siempre manteniendo un mismo foco: el del periodismo informativo. En una entrevista, tras ganar el premio Mariano de Cavia, otorgado por el diario ABC, el mismo Chaves confirma sus aspiraciones: Yo no he pretendido ganar el premio Cavia como literato, sino como periodista. He hecho obra de periodista. Esto de obra periodística, al no profesional se le alcanza difícilmente. Para la gente hay solo el literato que escribe en los periódicos, al que se le respeta (se entiende por respetar el no leer), y el antiliterato, es decir, el repórter, una especie de agente iletrado que acarrea noticias. Esta es opinión no sólo del vulgo, sino de hombres como Baroja, que no hace mucho establecía aquella injusta división de los periodistas en periodistas de mesa y periodistas de patas. Esto acaso fue cierto en el periodismo de hace unos veinte años, cuando en las redacciones había unos tipos de literatoides o politicoides que querían ser académicos o directores generales sin fuerzas para ello, y navegaban en el periódico asistidos por unos poco pobres diablos menesterosos que se llenaban las hojas arrancando noticias redactadas con una prosa auténticamente vil, que se retribuía con quince duros de sueldos al mes. El periodismo ya no es esto (Sin firma, 1928, p.17).

Chaves defiende el valor del periodista, siempre entendido, según Cintas (2001), como sinónimo de reportero o repórter en terminología de la época. Ahora bien, pese a que los periódicos no debían ser meros altavoces políticos, tenían todos el derecho a contar con una línea editorial marcada. Chaves (1929) entendía que los debían ser claros en cuanto a su credo político y religioso. “Lo que me parece superfluo -decía- es que cada uno de los colaboradores, redactores y reporteros del periódico estén reiterando todo el día su fe liberal, conservadora, socialista o comunista, para desesperación de sus lectores. Esto Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 131-144 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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equivaldría a convertir los periódicos en censos de los partidos políticos”. Así, a juicio de Chaves, el periodismo no consiste en hablar u opinar sobre todo sin distinción: No se ha fijado bien la atención en lo incorrecto, lo incivil y antieuropeo que es el articulista clásico que todas las mañanas ponía el paño al púlpito y discurseaba a su albedrío. ¿Por qué? El nivel de la cultura media del lector de periódicos es el mismo del señor que hace los artículos. Imagínese lo grotesco que sería un tipo que por las mañanas se introdujese en nuestro despacho y sin título alguno para ello se pusieses a hablarnos, ex cathedra, hoy del concepto del protectorado civil, mañana del problema de las deudas, pasado mañana del moderno arte ruso (Sin firma, 1928, p. 17).

Quizá más de un contertulio político debería preguntarse si se puede pasar de hablar de terrorismo a comentar la contención del gasto público con toda la naturalidad. En este sentido, Chaves sostenía: Hoy, para ponerse a escribir ante el público, hay que disculparse previamente, por la petulancia que esto supone, y la única disculpa válida es la de contar, relatar, reseñar. Contar y andar es la función del periodista. Araquistáin, en su reciente viaje a las repúblicas americanas, Luis Bello, en su visita a la escuelas de España, Álvarez del Vayo y algunos otros son el ejemplo de este periodismo nuevo, discreto y civilizado que no reclama la atención del lector si no es con un motivo: contarle algo, informarle de algo. Los literatos, a la novela o el Teatro; los ensayistas, al folleto o la revista; los reporteros iletrados, a las agencias de policía particular (Sin firma, 1928, p. 17).

Con esta premisa, la del respeto al lector, Chaves no quiere imponer su opinión, “su objetivo era mover a la reflexión al lector para que fuera capaz de discernir en medio de los acontecimientos” (Cintas, 2001b, p. 31). El andaluz no se tenía por el poseedor de la verdad absoluta, pero trató siempre de ser razonable y contar lo que observaba a su alrededor. Como aseguró Chaves (2009) en su ya mencionado prólogo a su colección de relatos sobre la Guerra Civil, A sangre y fuego: En realidad, y prescindiendo de toda prosopopeya, mi única y humilde verdad, la cosa mínima que yo pretendía sacar adelante, merced a mi artesanía y a través de la anécdota de mis relatos vividos o imaginados, mi única y humilde verdad era un odio insuperable a la estupidez y a la crueldad; es decir, una aversión natural al único pecado que para mí existe, el pecado contra la inteligencia, el pecado contra el Espíritu Santo (p. 26).

Y esa humilde verdad, en su caso, se basaba en el sentido común, el que le hizo detectar el apoyo del alemán medio a la política hitleriana contra los judíos, que obligaba a los alemanes en comprar en las tiendas arias: “Todo consumidor alemán debe comprar en esas tiendas que tienen el talismán de la svástica en el escaparate. De momento, el ario puro está encantado. ¿Puede alguien dudar de que todo el hombre que tiene una tiendecita en Alemania y no es judío adora a Hitler?” (Chaves Nogales, 1933). O la terrible advertencia que le hacen los propios alemanes cuando presencia un cortejo de nazis desfilando con parafernalia militar. Chaves (1933) ya se temía lo peor, y se los contó a sus lectores: – ¿Adónde van estos hombres? ¿Qué va a hacer Alemania? –he preguntado. – La guerra; Alemania va a hacer la guerra –me han contestado unánimemente.

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La batalla de la actualidad no le impidió estar al margen de otras cuestiones. Su defensa de un periodismo moderno, con categoría profesional e independiente, le llevó a polemizar con un colaborador de otro diario, Mariano Benlliure y Tuero. “Creo que el periodista moderno solo puede reclamar la atención del lector para contar, relatar y reseñar”; y añadía: “Me complazco en contar con todos sus detalles cómo vive la tía de Paulino Uzcudun, lo que come Raquel Meller y la ropa interior que usa Juan Belmonte” (Chaves Nogales, 1929). Porque lo que le interesaba a Chaves era la inmediatez, la realidad que le rodeaba, que no era otra que la de España y su papel en el mundo (Cintas, 1993). Por eso en alguno casos, su periodismo podría tener rasgos sensacionalistas o de entretenimiento: La fiebre popular es siempre cosa momentánea, por unos instantes en los que el pueblo está absorbido por las heroicidades. Es preciso aprovechar esos momentos, porque la multitud es olvidadiza. Dentro de unos días, la proeza del Plus Ultra nos parecerá una cosa remota, histórica. Fue una cosa vital; unos días, unas horas acaso.

Debemos aprovechar mejor esa actitud para honrar a los héroes (Chaves Nogales, 1926) En cualquier caso, la perspectiva del tiempo ha dado la razón a Chaves al mantener aquella postura, al menos si nos fijamos en la viveza de sus textos, en su capacidad de perdurar en el tiempo. Lo explicó así Antonio Camacho, en el Aula de Cultura de ABC: “Creo que hoy los redactores jefe de muchos periódicos echarían para atrás artículos de Pemán o Ruano: los encontrarían cursis. Quien menos ha envejecido es Chaves Nogales, diría que al contrario” (Álvarez, 2009). En la misma línea, Benítez Reyes (2009) asegura que la obra del periodista sevillano, “basada en la actualidad, en lo volandero y mudable, parece confirmar aquella paradoja difícil de Quevedo, según la cual solo lo fugitivo permaneces y dura” (p. XVI). Y así lo demuestra la reedición actual de algunas de sus obras, sean relatos (A sangre y fuego), ensayos (La agonía de Francia), series de reportajes (Lo que ha quedado del imperio de los zares), reportajes novelados (El maestro Juan Martínez que estaba allí) o biografías (Juan Belmonte, matador de toros). Y, como Chaves (2009) quería limitarse a reseñar, se lamenta de haber opinado, en ocasiones, demasiado: “Desgraciadamente, la conciencia me acusa de haber opinado demasiado sobre todo. Al repasar ahora, recogidos en un volumen, mis reportajes sobre la vuelta a Europa en avión, me avergüenzo un poco de haber opinado y definido tanto”. Sin embargo, muchas de esas opiniones eran más bien advertencias necesarias. Así, explicó a los trabajadores que la revolución soviética no hace milagros, al menos materiales: El obrero vive en Rusia tan mal como como en cualquier país capitalista, y muchas veces peor. Pero la superioridad moral, los privilegios de índole espiritual, están indudablemente en su mano. Un obrero de Bakú trabaja más horas al día que uno del Ruhr o de Riotinto; se alimenta acaso peor, está más derrotado, si cabe; pero tiene la convicción de que el mundo está en sus manos, de que es él quien gobierna, y de que no hay más obstáculo a su voluntad que la resistencia de la Naturaleza a ser dominada por el hombre (Chaves Nogales, 1993, p. 529).

Chaves Nogales (1929) consideraba sin ningún interés los artículos en el que las opiniones políticas o religiosas eran estrictamente personales y sin fundamento. Pero, en ocasiones, la realidad se imponía y se mezclaba con su profesión. “Cuento lo que he Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 131-144 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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visto y lo que he vivido más fielmente de lo que yo quisiera” (Chaves Nogales, 2009, p. 31). Porque en eso consistía su periodismo y toda su obra, en explicar la realidad desde la realidad misma. Y por ello no tenía inconveniente en aparecer en sus artículos relatando aquellas experiencias que podían clarificar la situación: “Yo no sé si este anarquista de Tarrasa es un iluso, como dicen los líderes de los demás partidos obreristas. Lo único que sé, después de oírle, es que este hombre no cambiará ni de táctica ni de ideas. Se morirá así” (Chaves Nogales, 2001, p. 668). En cualquier caso, Chaves no debería preocuparse por haber opinado demasiado. Porque, como explica Trapiello (2009): Jamás se le habrá visto a Chaves recrearse en la suerte, como suele decirse, ni desde luego pulsar los trémolos sentimentales. Al contrario, su manera de contar los hechos tiene algo de austeridad senequista, condición indispensable para exorcizar el único demonio que debiera temer cualquiera que se ponga a escribir: la retórica. En este sentido Chaves es uno de los pocos stendhalianos que ha dado nuestro país: no le veremos escribir jamás corcel por caballo.

Buen ejemplo de ello son las descripciones y apreciaciones de Chaves (2007), como en El maestro Juan Martínez que estaba allí al hablar del ambiente en la Rusia revolucionaria: El viaje resultaba difícil porque ya el servicio de trenes estaba desmilitarizado. Nada tan difícil en Rusia durante la revolución como el viajar, y nosotros teníamos que bajar constantemente. A vuelta de muchas penalidades, conseguimos llegar a Moscú, donde actuamos unos días en el Odeón, y, siguiendo nuestro designio de ponernos al socaire de la revolución en la Rusia Blanca, obtuve un contrato para Kiev, y allá nos fuimos a mediados de julio. Moscú y Petrogrado olían ya a algo que yo entonces no sabía a qué era: olían a bolchevique (p. 65).

Siempre con el periodismo al fondo, Chaves Nogales (2009) se consideraba a sí mismo Eso que los sociólogos llaman un ‘pequeñoburgués liberal’, ciudadano de una república democrática y parlamentaria. Trabajador intelectual al servicio de la industria regida por una burguesía capitalista heredera inmediata de la aristocracia terrateniente, que en mi país había monopolizado tradicionalmente los medios de producción y de cambio – como dicen los marxistas –, ganaba mi pan y mi libertad con una relativa holgura confeccionado periódicos y escribiendo artículos, reportajes, biografías, cuentos y novelas, con los que me hacía la ilusión de avivar el espíritu de mis compatriotas y suscitar en ellos el interés por los grandes temas de nuestro tiempo (p. 25).

Pero Chaves Nogales fue mucho más. Fue un pionero. Pese a que, como explica Cañil (2009), “cuando se buscan los precedentes de lo que tres décadas después se denominará ‘nuevo periodismo’ (Capote, Mailer, Wolfe...), pocos se acuerdan del español Chaves Nogales, lo que manifiesta ignorancia y muestra el estatus periférico de nuestro país y su historia: ninguno de esos valores le sirvió para evitar el ostracismo y el olvido al que estuvieron sometidas su figura y su obra durante más de medio siglo” (p. 10), al fin ha llegado el reconocimiento. Pero esa intuición sobre la escritura de Chaves y el Nuevo Periodismo apuntada por tantos, ¿en qué se concreta? Si bien esta cuestión se abordará en un futuro artículo,

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conviene apuntar aquí algunas claves que ayudan a entender el tipo de periodismo que realizaba Chaves. Según Tom Wolfe (1977), los cuatro rasgos característicos del Nuevo Periodismo son: la construcción del relato escena por escena; registrar los diálogos en su totalidad; el llamado “punto de vista en tercera persona”, es decir, el recurso de contar cada escena desde el punto de vista de un determinado personaje; y, por último, el aportar ciertos detalles del entorno del personaje que nos hablan de cómo es -su forma de vestir, la decoración de su casa, cómo se comporta con los que les rodean, etc.-. Chaves usó todos estos recursos, con o sin intención, pero desde luego varias décadas antes de que lo hicieran en Estados Unidos de forma “oficial” o generacional. Así, El maestro Juan Martínez que estaba allí o Juan Belmonte, matador de toros, relatan dos vidas a través de escenas del pasado de los personajes. Cada hecho se relata reconstruyendo una situación, metiendo al lector en la acción y poniéndose en la piel del protagonista: Los clientes del Alpinaskaia Rosa huyeron como conejos, y en un santiamén el saloncito quedó desierto. Hubo quién ser tiró por una ventana. Tanto fue el pánico. No se oían más que gritos angustiados de “¡Que vienen! ¡Que vienen!”, y lo curioso es que nadie sabía quiénes venían. Los tiros, eso sí, sonaban demasiado cerca. El cabaret tenía una puerta de comunicación con el hotel Savoy, y por ella escapamos los artistas dejándonos allí nuestras músicas y nuestros trajes. Yo me encontré en medio de la calle vestido de corto, con chaquetilla de terciopelo y almares. Un traje a propósito para una revolución. No tuve tiempo más que para echarme un abrigo encima (Chaves Nogales, 2007, p.73).

Chaves (2009) también recurrió a los diálogos en sus historias de no ficción, como en Juan Belmonte, matador de toros para explicar las supersticiones taurinas: – Quítame estas vendas sucias y tráeme unas limpias -le dije. Antoñito, el mozo de espadas, me replicó: – Tú, cállate y déjame a mí. Yo sé lo que me hago. Estas vendas estarán algo sucias, pero traen la buena suerte. Estoy convencido. Cuando uno está vistiéndose para salir a la plaza de toros no se tienen ánimos para llevar la contraria a ningún supersticioso y, encogiéndome de hombros, le dejé hacer a su antojo. Se celebró la corrida, obtuve aquel gran triunfo y, por la noche, Antoñito, al desnudarse, decía, loco de alegría: – ¿Lo ves? ¡Las vendas! ¡Son las vendas de la buena suerte! (pp. 206-207)

El recurso del punto de vista en tercera persona alcanza su mayor expresión en la biografía del torero Belmonte. En ella, desde el mismo momento en el que niño Belmonte comienza a ir a la escuela y alcanza el uso de razón -al menos es el momento en el que empieza a tener recuerdos propios- Chaves Nogales (2009) le cede la voz: “Me mandaron a la escuela, como castigo. Era, de verdad, un castigo aquel caserón triste, con aquellas cuadras húmedas y y penumbrosas y aquellos maestros malhumorados, en los que no suponíamos ningún sentimiento” (p. 12); Chaves (2009) desaparece del relato y la obra se convierte en una falsa autobiografía, en que la que es el propio torero quien relata en Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 131-144 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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primera persona su vida, haciendo al lector empatizar con sus sentimientos: “Eso fue lo que yo sentí cuando se murió mi madre, siendo yo un chavalillo” (p. 14). Por último, muchos son los detalles que rodean a los personajes que nos hablan de ellos. No en vano, como ya se ha dicho, las descripciones de los lugares donde se encuentran los personajes de sus reportajes nunca son casuales. Un buen ejemplo más es el relato que hace Chaves (1993) de los gestos del exiliado comunista Casanellas y la descripción del cuarto en el que vivía en la Rusia soviética: Se incorpora rápido, se despereza ampliamente para sacudirse la morriña y se pone a cruzar la habitación a grandes trancos, de punta a punta. En las paredes, llenas de desconchados y de manchas de humedad, hay unos cuantos retratos de camaradas españoles y de camaradas rusos. Éstos, con ese aire imponente de actores bien caracterizados que tienen todos los rusos; los nuestros, con ese tipillo alegre y simpático de horteras endomingados que van de merienda el Primero de Mayo a la Dehesa de la Villa o al Parque de Montjuich. Casanellas se queda mirando uno de estos retratos y vuelve a pasear furiosamente. Tengo la impresión de que, para este pequeño español, la inmensidad de Rusia con sus ciento treinta millones de habitantes, no es más grande ni más divertida que la estrecha celda de un penal. Pero, en fin, más holgada que una caja de palo en el cementerio, ya es (p. 513).

Por todos estos motivos, quizá de haberlo conocido Wolfe (1977) hubiese añadido a Chaves Nogales entre el grupo de personas que utilizó los recursos del Nuevo Periodismo mucho antes que Mailer o Capote (de Boswell a Hemingway, pasando por Chejov o Dickens). Pero, en definitiva, y sea o no un precursor lejano del denominado Nuevo Periodismo, Chaves fue un periodista innovador que, además, unió a su prosa una virtud escasa en el mundo periodístico: la capacidad de análisis en los momentos críticos. Donde otros no veían más allá, Chaves mostró una clarividencia que el tiempo ha corroborado, desde su análisis del nazismo alemán y el comunismo ruso, hasta su contemplación del derribe de la democracia francesa durante la II Guerra Mundial, pasando por la denuncia de los extremismos propios de la guerra, en concreto de la Guerra Civil española. Un diagnóstico emitido en la crudeza del momento presente y expresada en público, aunque le costase más de un exilio. Raras virtudes (la oportunidad, la clarividencia, la valentía) que comparte, como apunta Pericay (2010), con otros autores como George Orwell o Albert Camus: todos ellos periodistas.

Conclusiones 1º Chaves Nogales defendía un periodismo de carácter profesional, moderno en cuanto a sus condiciones laborales y sus objetivos, frente a las penurias económicas y el carácter interesado políticamente propio periodismo del siglo XIX. 2º Quiso engrandecer la profesión, defendiendo los textos genuinamente periodísticos y lo hizo, sobre todo, a través del ejemplo de sus escritos. Entendía la labor periodística como un servicio al lector, por ello el periodismo debía ser informativo antes que valorativo. Así, ensalzó el valor de lo periodístico y fue, sobre todo,un periodista.

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3º La información, para Chaves Nogales no está reñida con la libertad del periodista a la hora de informar. El reportero está en su derecho de prestar atención a lo que considera más importante, debe aportar su particular visión. 4º Los viajes, el reporterismo y la búsqueda de la noticia fueron una constante en su actividad profesional allá donde estuvo: de Sevilla a Madrid, desde Madrid a Rusia, Alemania y media Europa, después en París y, por último, en Londres. 5º Sus textos, formalmente y en cuanto a contenidos, se aproximan a los del Nuevo Periodismo estadounidense.

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El proceso de representaciones sobre las FARC. 1964. Los inicios*

Julián Penagos Carreño** Recibido: 15 noviembre de 2012 - Aprobado: 23 de enero de 2013

Resumen Este artículo presenta una parte de la investigación concerniente al proceso de construcción de representaciones en la prensa nacional e internacional sobre las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia-Ejército del Pueblo –FARC-EP– durante un periodo que comprende su inicio como grupo guerrillero en 1964 y su consolidación como un ejército que puso en vilo al Estado colombiano en 1996. Este ensayo se enfoca de manera exclusiva en el primer año de origen de esta guerrilla, enfáticamente en el año de 1964. Palabras Clave: conflicto, representaciones, prensa, guerrilla, FARC, Marquetalia.

El presente artículo es un fragmento de la Tesis de Maestría en Historia de la Universidad de los Andes “Representaciones del Conflicto Armado Colombiano en la prensa: 1964-1996). Adscrita al Grupo de Investigación en Periodismo (GIP) en la Línea de Investigación Comunicación y Conflicto. Institución Financiadora: Universidad de La Sabana.

** Magíster en Historia de la Universidad de Los Andes. Comunicador social de la Universidad Santo Tomás de Aquino. Docente de la Universidad de Los Andes. julianpc@unisabana.edu.co. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 145-162 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Representation Process on FARC. 1964. The Beginning Abstract This article presents a part of the research related to the representation construction process in national and international press on “Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia” – People army –FARC-EP– from its beginning as a guerrilla group in 1964 and its consolidation as an army which put in check Colombian state in 1996. This essay exclusively focuses in the first year of origin of this guerrilla group, especially in the year 1964. Key words: Conflict, representations, press, guerrilla, FARC, Marquetalia.

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El proceso de representaciones sobre las FARC. 1964. Los inicios

… contra bandoleros y seres rebeldes y Desnaturalizados, la única solución está En el fuego eficaz de las armas… Mayor General Ayerbe Chaux (Meertens & Sánchez, 1983)

Introducción Este artículo presenta una parte de la investigación concerniente al proceso de construcción de representaciones en la prensa nacional e internacional sobre las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia-Ejército del Pueblo –FARC-EP– durante un periodo que comprende su inicio como grupo guerrillero en 1964 y su consolidación como un ejército que puso en vilo al Estado colombiano en 1996. Este ensayo se enfoca de manera exclusiva en el primer año de origen de esta guerrilla, enfáticamente en el año de 1964. En esta medida, el trabajo hace la pregunta: ¿Cuáles han sido las representaciones que pueden ser reconocidas en cuatro periódicos en el año de 1964, desde la información (noticia, crónica, reportaje) y la opinión (editorial, columnas de opinión), sobre las Fuerzas Armadas Revolucionarias –FARC-EP–? Para dar cuenta del anterior interrogante, el conflicto armado colombiano es tomado aquí no solo como un fenómeno social, sino como un hecho que se ha construido simbólicamente a través de las narraciones y las imágenes que se transmiten y leen de él, que inciden en la comprensión o no del mismo, y es la prensa un escenario en donde se producen y reproducen todas estas significaciones que, incluso, pugnan entre sí (Barón & Valencia, 2004). Por lo tanto, las representaciones1 son construcciones discursivas que “interactúan socialmente y configuran maneras de darle sentido a la existencia, universos de significación, referentes de identidad, patuas de reconocmiento sobre lo común y lo diverso, lo igual y lo diferente, consolidada en el tiempo a través de intercambios sociales y órdenes institucionales” (Bonilla & Raya , 1998, p. 20). Por lo tanto, en primer lugar, se intentará demostrar que las representaciones son un proceso que con respecto a la prensa se da en tres niveles discursivos: bélico-militar, político y moral. El nivel discursivo bélico-militar, trata de los actos de guerra como 1 La Teoría de las Representaciones tiene una variada tradición disciplinar. Desde la psicología, se plantea que las Representaciones son construcciones mentales de la realidad (Moscovici, 1975). Por otro lado, Emile Durkheim expone el concepto de Representación Colectiva, como una construcción de la realidad entre los individuos y los medios con los que existe interacción. (Durkheim & Mauss, 1903). El historiador Roger Chartier en el libro “El Mundo como Representación” trabaja su historia cultural ligada más a los símbolos y a la circulación de los mismos, por esto su trabajo maneja el concepto de Representación Colectiva basado en Mauss y Durkheim en la que estudia tres polos: el estudio crítico de los textos, las formas de circulación de los mismos y el análisis de las prácticas de apropiación de estos textos en donde “se apoderan de los bienes simbólicos, produciendo así usos y significaciones diferenciadas” (Chartier, 1992, p. 50). En donde la representación colectiva se presenta de acuerdo a la relación o el encuentro del “mundo del texto” con el “mundo del lector” basado en Ricoeur. Este trabajo toma a la representación como una construcción semiótica de la realidad, solo haría énfasis en el “mundo del Texto” y no en el del lector, por eso la Representación como tal, no sería colectiva ni social. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 145-162 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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enfrentamientos, acciones de las FARC y operaciones militares. El nivel político hace referencia a la negociación, legislación, políticas de seguridad y valores ideológicos de la guerrilla. Por último, el nivel moral consta sobre el juzgamiento de las acciones por parte de los medios, ya sean correctas o incorrectas o malos y buenos. En segundo lugar, los juicios de valor presentados en cada medio determinan la tipología de relación de poder entre los bandos en contienda, y pueden ser: de asimilación, de identificación o de neutralidad. La primera, cuando la prensa arguye que la guerrilla debe ser eliminada. De identificación cuando la misma afirma que debe ser entendida y se exponen y comprenden las intenciones del otro grupo, y de neutralidad, cuando se realiza una exposición de los hechos sin emitir ningún juicio; es una especie de indiferencia hacia el hecho o grupo. En tercer lugar, el producto final de todo este proceso da como resultado una entidad histórica o representación de ese otro como enemigo, que estará relacionado con un nivel de relación axiológico (juicio de valor: malos/buenos), paraxiológico (someter o ser sometido) y el plano epistémico (conocer u ignorar al otro) y que dará como resultado la actitud mostrada frente al enemigo utilizando la teoría de los Spillman (1991) Desconfianza: todo lo que proviene del enemigo es malo o, si parece razonable, obedece a razones fraudulentas. 2. Culpar al enemigo: el enemigo es responsable de las tensiones existentes y tiene la culpa de todo lo que es negativo en las circunstancias predominantes; 3. Actitud negativa: todo lo que hace el enemigo es con intención de perjudicarnos; 4. Identificación con el mal: el enemigo encarna lo opuesto de lo que somos y de aquello por lo cual luchamos, quiere destruir lo que más estimamos y, por consiguiente, debe ser destruido; 5. Simplificación negativa: todo lo que beneficia al enemigo nos perjudica, y viceversa; 6. Negación de la individualidad: todo lo que pertenece a un grupo determinado es automáticamente nuestro enemigo; 7. Negación de la empatía: no tenemos nada en común con nuestro enemigo; los sentimientos humanos y los criterios éticos hacia el enemigo son peligrosos e imprudentes. (pp. 59-60).

1. Metodología Este estudio realizó un análisis de contenido de una muestra de cuatro periódicos compuesta por El Tiempo, Voz Proletaria, El Espectador y El Siglo. Fueron tres los criterios para escoger la muestra: primero, diarios o revistas de cobertura internacional, nacional y regional con el objetivo de realizar comparaciones en los sistemas de representación. Segundo, diarios o revistas que han permanecido en el tiempo o que han desaparecido, para obtener una visión temporal de los sistemas de representación. Tercero, periódicos o revistas de oposición para obtener una perspectiva más amplia de las luchas de la significación en los sistemas de representación. La unidad de análisis de esta investigación es toda “información periodística”2 que aparezca en cada uno de los diarios que haga referencia de manera directa a las Fuerzas Revolucionarias de Colombia –FARC-EP–. 2 Se entiende por información periodística el texto que contiene: un titular (antetítulo, título y subtítulo) + un cuerpo informativo (que es la información que desarrolla ese titular) + unos recursos visuales Nota: no se tomaran las informaciones denominadas“breves”, “rápidas”, “cápsulas”, “panorama noticioso” de los

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El proceso de representaciones sobre las FARC. 1964. Los inicios

La coyuntura histórica escogida es la de mayo 27 de 1964, fecha de iniciación de la “Operación Marquetalia”, considerado como el momento en que se da el inicio mítico del grupo guerrillero; el rastreo de notas periodísticas se realizó hasta 15 días después de la fecha fijada, y se encontraron 66 piezas. El análisis se realizará según los cinco niveles del análisis de discurso de prensa expuestos por Teún Van Dijk (1990): morfológico, sintáctico, semántico, pragmático y retórico.

2. Año 1964: las repúblicas independientes Las representaciones que construye la prensa sobre las FARC-EP en 1964 se ven influenciadas por el contexto histórico latinoamericano, que por esos momentos, estaba inmerso en un discurso de lucha anticomunista comandado por Estados Unidos. El triunfo de la Revolución Cubana entre 1959 y 1960 hizo palpable la necesidad geopolítica de ese país por evitar una avanzada de las ideas de Lenin en la región, y lo llevó a formular políticas de prevenir y exterminar los focos revolucionarios que podrían desestabilizar a América Latina. Se lleva a cabo el plan LASO (Latin American Security Operation) que consiste en un plan operativo-táctico para contrarrestar los movimientos comunistas. En Colombia, el plan LASO fue ejecutado durante el gobierno de Guillermo León Valencia (1962-1966) siendo General del ejército Alberto Ruiz Novoa veterano de la guerra de Corea. El ambiente político y social en el que se empiezan a construir las representaciones de las aún no nacidas FARC-EP estará encuadrado por la lucha del Gobierno en contra de los bandoleros que quedaron de la época de la Violencia. Sobre todo después de que en 1961 el Partido Comunista Colombiano, que había vuelto a ser declarado legal, declaró su intención de aplicar “todas las formas de lucha” para lo toma del poder, lo que en la práctica significó apoyar sindicatos en el ambiente urbano y grupos de autodefensa en las zonas rurales (Pecaut, 2008, pp. 30-35). El presidente, del Partido Conservador, Guillermo León Valencia tomó la responsabilidad de “pacificar” a un país que había visto el fortalecimiento, durante el anterior período gubernamental, de unas zonas llamadas “repúblicas independientes” y de los “bandidos sociales” que habían quedado rezagados de la época de “La Violencia”. Por lo tanto, en el cumplimiento del “poner fin a la violencia” inicia la aplicación de fuerza militar en contra de los grupos de “bandidos” de los años cincuenta y el desarrollo de la acciones cívico-militares con el propósito de “ganar la confianza de la población rural, sin la cual la verdadera pacificación era imposible” (Bushnell, 2007, p. 321) En 1964, el Gobierno lleva a cabo una de las operaciones cívico-militares con más recordación en la historia del conflicto colombiano: la Operación Marquetalia. Esta operación se realiza entre mayo y junio de ese año con el propósito de cumplir las órdenes del Presidente de restablecer el orden público en estas regiones. medios de comunicación seleccionados. Así mismo, se debe tener en cuenta que no se analizara la representación de las imágenes a menos que estén articuladas íntimamente con el texto. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 145-162 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Las FARC-EP aún no existían como tales; eran una agrupación de hombres que venían peleando desde la época de La Violencia y que no se habían acogido a las políticas de armisticio de los gobiernos de Rojas Pinilla y Alberto Lleras Camargo, y que, además, habían resistido los continuos ataques a las zonas de influencia comunista como la Guerra de Villarrica entre 1955 y 1958. Y que después de tener una tradición de “colonización armada” y “columnas de marcha” se consideraron grupos de autodefensa campesina organizadas por el partido comunista (Pecaut, 2008, p. 23). Con la operación Marquetalia, el grupo se convierte en una guerrilla móvil, llamada Bloque o Frente Sur, y más tarde (en 1966), con la orientación más visible del Partido Comunista, se llamarán Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia FARC3. Pero entonces ¿qué es Marquetalia? Marquetalia es una zona ubicada en el departamento del Tolima cerca al municipio de Gaitania y el Nevado del Huila, bañado por los ríos Atá, y Sadaña y conformado por las poblaciones de Planadas, Santa Rita, Chapinero, Órganos, San Luis, Carmen de Palermo, San Miguel y la hacienda La Trigueña. A principios de los años 60 esta zona fue ocupada por los reductos de combatientes de la época de La Violencia. Desde noviembre de 1961 la prensa y en específico el periódico conservador El Siglo construyen la representación de Marquetalia como una república independiente, utilizando como principal fuente a su principal editorialista el también conservador Álvaro Gómez Hurtado. Para estos años se habla de 16 repúblicas independientes: Tequendama, Urabá, Vichada, Territorio Vásquez, El Duda, Ariari, Guayabero, Pato, Riochiquito y Marquetalia, entre otras4. A partir de la presión del senador conservador, el presidente Guillermo León Valencia decide atacar y acabar una a una con estas “repúblicas independientes”. A finales de mayo, para periódicos liberales como El Tiempo o El Espectador la discusión se encuadra, además, en acabar con los bandoleros que habían quedado de la época de 3 Marulanda citado en (Rochlin, 2003, p. 97) afirma que la guerrilla de las FARC se fundó en parte de debido al asesinato de Gaitán y al rompimiento de las promesas del Partido Liberal, que empujó a muchos campesinos a insertarse en los grupos de izquierda, donde se veía alguna opción para sobrevivir. Estos movimientos se dan entre los años cincuenta y sesenta, donde: “la movilización campesina inicia en el espacio de la hacienda y se va expandiendo a espacios de colonización a través de las columnas en marcha. El concepto de colonizaciones armadas alude a colonizaciones que se llevan a cabo bajo el control y orientaciones de grupos guerrilleros que constituyen contrapoderes locales revestidos de legalidad; grupos paraestatales” (Marulanda, 2003, p. 44). Según Ramírez (1990) la colonización es un proceso mediante el cual se integra “la tierra al proceso histórico de producción y mercado”, solo que en Colombia, este proceso se dio a partir de la descomposición y éxodo del campesinado debido a La Violencia, lo que resulta en dinámicas de pleitos en donde se vinculan elementos armados y violentos al proceso. Según el autor, la colonización armada tiene un proceso en el que primero se expropia a los campesinos de la tierra y después algunos grupos toman las armas para defender o apropiarse de algunos terrenos. (Ramírez, 1990, pág. 65) El autor Germán Guzmán afirma “Parece que el comunismo quiso aprovechar la favorable coyuntura de La Violencia de 1949 y destacó emisarios a organizar “la guerrilla” con miras a capitalizar el conflicto, para asegurar un control absoluto del movimiento campesino” Citado en (Marulanda, 2003, p. 42) 4 El estudio de Adriana Marulanda sugiere que para la época en los debates en el congreso se llegó a hablar de hasta 16 repúblicas independientes. (2003, pág. 54)

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El proceso de representaciones sobre las FARC. 1964. Los inicios

BOYACÁ CALDAS CUNDINAMARCA TOLIMA IBAGUÉ

META

NEIVA CAUCA HUILA

CAQUETÁ

Gráfica 1. Repúblicas Independientes. Fuente: Vélez (1999)

La Violencia, y que se convirtieron en antisociales y delincuentes que atacaban incluso a los de su mismo partido (El Tiempo, mayo 30, 1964). El periódico conservador El Siglo sugiere que el grupo de Marquetalia “Son forajidos o bandidos porque en la dictadura [la de Rojas Pinilla] quedaron fuera de la acción de los partidos” (El Siglo, mayo 21, 1964). En los artículos de estos periódicos, acabar con la región de Marquetalia significaba la “eliminación del bandolero en potencia” (El Tiempo, mayo 31, 1964) y la restauración del imperio del orden (El Espectador, mayo 6, 1964). Es común encontrar artículos que reseñan la muerte o entrega de bandidos como Tarzán, Sangrenegra junto con reseñas “heroicas” del Batallón Colombia listo para entrar en acción para “pacificar” la “zona invadida de bandoleros” y recuperar la soberanía nacional (El Tiempo, mayo 31, 1964). En junio 9 de 1964, el periódico El Tiempo también insistía en dejar de llamar a estas zonas Repúblicas Independientes debido a la mala imagen que le daban al país en el exterior: No es inoportuno reflexionar un poco sobre el nombre de repúblicas independientes, que se ha venido dando en los últimos tiempos a las comarcas nacionales ocupadas por cuadrillas de bandoleros. Pudo ser explicable esa clasificación en momentos de intensa preocupación y aun angustia nacional, por lo que sucedía en esas regiones. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 145-162 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Pero hay que convenir ahora que no es exacta, ni oportuna; ni le sirve al país para la pacificación en marcha, ni para la consolidación de su prestigio en el exterior. En Colombia no hubo, ni nunca habrá repúblicas independientes (El Tiempo, junio 9, 1964).

3. Los tipos discursivos de la representación: bandidos, guerrilla comunista o resistencia campesina Tabla 1. Representaciones en la Prensa 1964

Periódico El Tiempo

Nivel del Discurso

Niveles de Relación

Tipología de Relación

Actitud Frente al Enemigo

Representación

Bélico - Militar Paraxiológico Asimilación

4,5, 6

Bandido /Bandolero

El Espectador Bélico - Militar Paraxiológico Asimilación

4,5, 6

Bandido /Bandolero

El Siglo

4,5, 6

Bandido /Bandolero

Bélico - Militar Paraxiológico Asimilación

Voz Proletaria Moral

Axiológico

Identificación

Resistencia Campesina

Como se puede ver en la tabla 1, la mayoría de los periódicos analizados de esta época están a favor de la operación de Marquetalia. Las piezas periodísticas se caracterizan por tener un discurso belicista, cuyo nivel de relación sería paraxiológico o sea el de someter al otro por medio de la asimilación violenta; su actitud frente a este enemigo sería: 4. Identificación con el mal, el enemigo encarna lo opuesto de lo que somos y de aquello por lo cual luchamos, quiere destruir lo que más estimamos, y por consiguiente debe ser destruido; 5. Simplificación negativa todo lo que beneficia al enemigo nos perjudica y viceversa; 6. Negación de la individualidad, todo lo que pertenece a un grupo determinado es automáticamente nuestro enemigo (Spillman & Spillman, 1991, pp. 59-60).

Ejemplo de este discurso bélico-militar de asimilación es una crónica del 4 de mayo de 1964, de Álvaro García: aparecida en el periódico liberal de El Espectador, afirmaba que el bandolero Tirofijo tenía asolada a la población por medio de intimidaciones y que este amenazaba a los campesinos si no lo ayudaban. El Tiempo, El Espectador y El Siglo son periódicos en los que se ejemplifica este discurso bélico militar, paraxiológico y asimilativo. El 9 de mayo de 1964, el Gobierno anunciaba con vehemencia, hablando en nombre del Frente Nacional, la lucha en contra de la “tiranía” de los criminales que comandan las Repúblicas Independientes (El Espectador, mayo 9, 1964). Pero también anuncia que “Se respetará la vida de los bandoleros que se entreguen, dice la VI Brigada” (El Espectador, mayo 6, 1964). El periódico conservador El Siglo publicaba una noticia el 12 de mayo en la que se demostraba la maldad de la “banda de Tirofijo” (El Siglo, mayo 12, 1964) al asesinar al inspector de policía del municipio cercano de Órganos.

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3.1. Demonizar al enemigo Una de las estrategias discursivas más comunes en la construcción de la representación como bandido es la de demonizar al enemigo. Por ejemplo, El Tiempo reseña el 28 de mayo, unos comentarios realizadas por Tirofijo sobre la operación diciendo que “no tolerará operación militar en sus dominios” (mayo 28, 1964). Por otro lado exacerba la parte violenta del conflicto, con noticias sin confirmación sobre actos presuntamente realizados por la “banda de Tirofijo”. El Siglo sugiere en el artículo fechado el 4 de junio de 1964 que Tirofijo había establecido la pena de muerte en la Región de Marquetalia: “Todo campesino que no le auxilie o encubra será muerto por sus hombres. El bandolero tiene minada una extensa zona del sur del Huila” (junio 4, 1964). El Espectador, en un artículo fechado el 19 de mayo de 1964, justifica el uso de la fuerza: “Marquetalia será la recuperación pacífica pero respaldada por la fuerza como tantas veces lo necesita la paz de un territorio colombiano”. El Tiempo emite una noticia sobre la gran cantidad de hombres que puede movilizar Marulanda, y lo describe como un personaje que manipuló fácilmente a los campesinos de la zona: “Los campesinos de Marquetalia fueron fáciles objetivos del proselitismo demagógico de un jefe guerrillero comunista que, en 1961, se impuso a los líderes liberales. Pedro Antonio Marín de 34 años, alias Tirofijo o Marulanda, domina con solo 200 hombres, toda esta vasta zona. Dominio por la fuerza o por la persuasión” (junio 6, 1964). En este contexto la zona de Marquetalia es descrita como una vasta zona rural sin Dios y sin Ley, apta como guarida de los bandoleros que quedaron de la “primera violencia”. En este marco de interpretación, la operación se convierte en una maniobra de liberación, en una segunda independencia. (El Tiempo, junio 6, 1964). Entre tanto, mientras se demoniza al enemigo, se reseñan las obras cívicas de los soldados en la zona. Se muestran campesinos sonrientes en lo que los periódicos llamaron penetración psicológica (El Tiempo, junio 6, 1964). O se publican reportajes en donde los campesinos dicen ser amigos de las Fuerzas Militares y bendicen su aparición (El Espectador, mayo 64 de 1964) y “Se critica a los sectores de opinión que dicen que esta operación se está llevando a cabo con armas. Se dice que se trata al campesino como un hermano. Que las armas solo se utilizarán si es necesario y que hasta el momento no se ha dado un solo tiro” (mayo 25, 1964). El Siglo sugiere, citando al general Ruiz Novoa, que los campesinos esperan la presencia del ejército para” liberarse de la tiranía de Tirofijo” (mayo 23, 1964).

3.2. La representación de los combates y su relación con la lucha contra el comunismo A finales de mayo y comienzos de junio del 64, cuando empiezan las confrontaciones, los medios oficiales se convierten en simples cajas de resonancia de los comunicados oficiales, y reseñan número de muertos, heridos y porcentaje de territorio tomado (El Espectador, Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 145-162 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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junio 3, 4 y 5, 1964). El periódico El Tiempo reseña el 1° junio las primeras cifras del operativo: “bandoleros muertos 47, bandoleros capturados 126, civiles 70, soldados muertos 10”. Por otro lado, empiezan los rumores de la muerte de los dirigentes de los grupos. En algunas ocasiones, los periódicos pregonan la muerte de Tirofijo (El Siglo, mayo 27, 1964) en otras la del dirigente de El Pato, alias Richard: “Las tropas informan dominar ya el 75 x 100 de la zona. Rumores en Ibagué informan sobre la muerte del “Mayor Richard” jefe de la zona del El Pato. Dos soldados han sido heridos durante los encuentros” (junio 3, 1964). En este momento, los periódicos, empiezan a deplorar la forma de combate de los “bandidos”. Por ejemplo, el 4 de junio el periódico El Tiempo los tilda de cobardes e infames, pues combaten en emboscadas (atacan y huyen) se les caracteriza como los “enemigos de la patria” (El Tiempo, junio 4, 1964). La pregunta que se puede hacer aquí es si estamos en un ambiente de lucha contra el comunismo ¿Por qué son escasos los artículos que hacen referencia a las FARC como guerrilleros? Los periódicos El Tiempo, El Espectador y El Siglo hablan de bandidos/ bandoleros y no de guerrilleros. La razón de esto es que para ese entonces, la palabra guerrilla-guerrillero estaba emparentada con “los partidos tradicionales en su rivalidad por el poder” (Pecaut, 2008, p. 24). Por lo tanto, el término guerrilla estaba necesariamente relacionado con los movimientos de “oposición social o política” (Pecaut, 2008, p. 24) que se manifestaba en guerrillas locales de autodefensa entre los años de 1946 y 1953. Al surgir el Frente Nacional, la rivalidad entre los dos partidos se consideraba finalizada; por lo tanto, estos grupos que no se habían acogido a ninguna amnistía o rendición no eran considerados guerrilleros, sino grupos de bandas al margen de la ley que habían sido influidos por grupos comunistas. Es decir, estos periódicos desconocen por completo sus antecedentes en las guerrillas liberales de la época de La Violencia. Los periódicos pro-gobiernistas colombianos reflejan así el clima de olvido reinante en la sociedad colombiana como forma de “dejar atrás” ese pasado tan incómodo, debido a que, como afirma Pecaut, la pacificación y la paz solo eran posibles: “… gracias a un pacto de silencio entre los partidos sobre sus responsabilidades en lo que acababa de ocurrir. La Iglesia otorga su aval para que se olviden las suyas. Queda así más que proscrita la elaboración simbólica e histórica de La Violencia” (2008, p. 34). Sin embargo, estos periódicos hacen continuas referencias a la conexión del grupo de Marquetalia con el Partido Comunista. Son tres las formas como se presenta esta conexión. Primera, el periódico El Siglo en un artículo del 4 de junio de 1964 afirma que la dependencia se da en el nivel local por su relación económica y organizativa con el Partido Comunista: “350 mil pesos recolectados por los comunistas para enviar a Marquetalia”. El diario El Espectador ya había dicho en un artículo del 19 de mayo de 1964 que son “antisociales que han impuesto el discurso comunista internacional contra las leyes de la república”, en donde, según El Siglo tres días después, el ejército tenía que “liberar la región del imperio comunista de Tirofijo” (1964, mayo 21). Por otro lado, tenemos una relación por similitud en torno a eventos que también tienen un significado particular en la guerra comunista. El periódico El Siglo relaciona

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para el 27 de mayo de 1964, Marquetalia con Cuba y afirman que los comunistas querían “fundar allí su Sierra Maestra”. La fuerza de esta afirmación es letal, se sabe que Fidel Castro organizó las operaciones de la Revolución cubana desde esta zona montañosa; por lo tanto, la similitud conllevaba una amenaza a que Tirofijo pudiera hacer lo mismo en Colombia desde Marquetalia. Una tercera es la vinculación directa de los grupos de Marquetalia con la Unión Soviética y Cuba. El Espectador sugiere el 28 de mayo de 1964, que “Isauro Yosa ha viajado a Cuba y Rusia y es el que imparte la educación comunista a las tropas”. Los grupos de Marquetalia eran continuamente llamados tropas rebeldes de izquierda relacionadas con el Bloque Soviético bajo el mando del Gobierno cubano con el propósito de tomarse el poder. Los términos usuales para referirse a la guerrilla son: insurgentes, grupos de izquierda o grupos rebeldes.

3.3. La representación “Resistencia Campesina” En contraposición a estos esquemas de representación, el periódico de izquierda Voz Proletaria construye la significación del grupo armado validando sus orígenes agrarios y reconociendo Marquetalia como una zona de desmovilizados de las guerrillas liberales o comunes. Jaime Guaraca, miembro de las FARC dice al respecto: Acordamos también que se eliminarán todos los grados militares o que quedaran suspendidos; que la gentes se ponía a trabajar y el que quisiera quedarse a trabajar en la región lo podía hacer y el que quisiera irse se podía ir para su lugar de origen; los bienes del movimiento, que estaban representados en un ganado y otros animales, se distribuyeron a la gente; la conferencia tomó como conclusión distribuir la tierra, porque en Marquetalia eran terrenos baldíos (Marulanda, 2003, p. 56).

Es decir, el periódico de izquierda reconoce las raíces agrarias del movimiento campesino que resistió la “agresión oficial”. El 13 de junio de 1964 el periódico publica: El Movimiento Agrario de río Chiquito y norte del Cauca, que como otros movimientos campesinos de Colombia, luchan por la paz y la tranquilidad manifiesta ante la opinión pública y con especialidad a los sectores populares y revolucionarios que luchan contra el llamado “frente nacional”, que se viene realizando una soterrada política de engaño y confusión de las masas, por parte de los altos círculos gobernantes, civiles y militares, tendiente a hacernos aparecer a los habitantes de esta “república independiente”• fuera de los planes criminales fraguados contra el campesinado y que en estos días han comenzado a desarrollarse hostilizando con el aparato represivo del Estado a la región de Marquetalia (Voz Proletaria, 1964, junio 13).

Sin embargo, existe cierta instrumentalización de la Operación Marquetalia en contra del Frente Nacional. Esto puede ser debido a que Voz Proletaria es la herramienta de vocería del Partido Comunista. Este partido quedó marginado obligatoriamente de participar políticamente en el Gobierno debido a que el proyecto de Frente Nacional solo incluyó a los partidos tradicionales Liberal y Conservador. Al respecto dice Bushnell “Para algunos observadores externos, así como para una minoría desafecta de colombianos, las nuevas reglas representaban, por su propia naturaleza, una negación de los principios democrátiAnagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 145-162 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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cos” (2007, p. 318). Por lo tanto, el discurso que maneja este periódico está dentro de un nivel moral que maneja la dicotomía de malos / buenos. Esto implica una identificación con la causa del grupo de Marquetalia (los buenos) y un rechazo de las tácticas del Gobierno (los malos). Este esquema de representación refleja lo que después se convertirá en el mito heroico de fundación de las FARC-EP, ya que tiene un alto contenido histórico, pues recuerda como antecedentes a las autodefensas liberales de la época de La Violencia y las coloca dentro del ámbito de una resistencia eterna. Lo describe primero como una lucha en contra del intento de exterminio del Partido Conservador, y ahora como una “lucha contra el Frente Nacional”: Nuestro delito es la rebeldía que a partir de 1948 nos llevó a la lucha guerrillera para defendernos de las hordas chulavitas; nuestro delito es el trabajo; nuestro delito es no ser adictos al gobierno; nuestro delito es no ser frente nacionalistas; nuestro delito es no estar al servicio de este gobierno traidor que vende nuestra soberanía e hipoteca el país, prostituye la justicia y somete al pueblo colombiano al hambre, la miseria y el desempleo, habla y practica la política de los más bajos sueldos y salarios –porque una modesta alza dizque produce la inflación según el propio presidente Valenciacercena las libertades públicas y se lanza por los atajos de la dictadura militar (Voz Proletaria, 1964, mayo 28).

Esta identificación con el grupo de Marquetalia lleva al periódico a emprender una lucha en contra de la construcción significativa de los Movimientos Agrarios como Repúblicas Independientes, calificándola de ser una forma de criminalizar a los grupos de campesinos que habitan y trabajan en esta región. La consideran calumniosa y dañina para el entendimiento del conflicto por parte de la opinión pública: “Entendemos, señor Presidente, que se está utilizando la calumnia contra los campesinos como el llamarlos “repúblicas independientes” o el de que los moradores son bandoleros y criminales, cosa esta absurda y mentirosa…” (Voz Proletaria, 1964, Mayo 28).

4. Las luchas de la significación sobre la Operación Marquetalia En este clima de contradicciones entre calificar el grupo de Marquetalia, ya sea como comunistas con conexiones con Cuba y la Unión Soviética o como campesinos que conforman movimientos agrarios, va de la mano con la lucha por significar la misma operación del ejército. Entramos en el terreno de la relación entre ese “nosotros” y el “ellos” que se muestra en los periódicos como un proceso que no se da en un solo sentido sino que continuamente se construye y deconstruye a partir de lo que los unos dicen de los otros y viceversa, y que hace parte de una de las características generales de las representaciones sobre el conflicto: la dificultad para entender lo que pasó en realidad. Es así como la Operación Cívico Militar5 fue calificada por los periódicos progobiernistas como un operativo pacífico de restauración y por los periódicos alternativos/ críticos como una agresión oficial en la cual estaban involucrados los “yanquis”. Los debates de significación se dan en torno a si la zona fue bombardeada o no, a que si hubo violencia 5 “Según Germán Guzmán Campos el plan Cívico Militar “Comprende varias etapas: Primera, guerra sicológica, mediante la acción cívico militar con miras a ayudar a los campesinos para ganarse sus simpatías,

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oficial desde el principio o no, a que si Estados Unidos estaba involucrado, a que si Cuba estaba enviando dinero y armas, a que si existió una guerra bacteriológica o no, que si Marulanda tenía mil hombres, o 2 mil o solo 200 o 48. Que si el ejército atacó con 16 mil soldados entre ellos aerotransportados o solo con 3 mil. En fin, una serie aspectos que a cualquiera le haría difícil entender qué era lo que estaba sucediendo. Por ejemplo, el periódico liberal El Tiempo se apresura a desmentir el uso de la fuerza en un artículo fechado el 4 de junio. Dos días después, El Siglo anuncia que el ejército dice que nunca se ha utilizado La Violencia en la operación (1964, junio 6). El 13 de junio, Voz Proletaria publica un artículo donde reseña el número de los bombardeos, sin dejar de lado la exacerbación de la alta moral de lucha campesina: “bárbaro bombardeo y ametrallamiento… mortíferos cohetes… Sanguinario bombardeo... Guerra bacteriológica. Persecución y asesinatos masivos (1964, junio 13). De manera paralela, para finales de mayo del 64 surge el debate relacionado con la relación entre la operación y la ayuda internacional. La discusión se contextualiza en la Guerra Fría. Para el día 27 del mismo mes, el periódico conservador El Siglo reseña la relación comprobada entre el grupo de Marquetalia y Cuba: “Está comprobada la introducción de armas de contrabando, dice el ministro Gómez Martínez. Amplia investigación, adelantan el DAS y las Aduanas. Colombia pediría aplicación del tratado de Río si se comprueba que Castro envía armas” (1964, mayo 27). Voz Proletaria responde al día siguiente con la denuncia de la intromisión de tropas norteamericanas en la operación de Marquetalia. La ayuda, según el periódico de izquierda, se da en los siguientes aspectos: guerra psicológica y campos de entrenamiento para tácticas de antiguerrilla (1964, mayo 28). Incluso, el periódico expone antecedentes históricos sobre esta supuesta intromisión: Desde 1952 Colombia sufre la intromisión del ejército norteamericano… Guerra psicológica, propaganda negra... Las tropas norteamericanas dirigieron las operaciones de Villarrica… Artículo 5º del pacto dice: obligación de Colombia de permitir la misión militar yanqui. Colombia se compromete a pagar la manutención de las tropas. Comisión del FBI vino a coordinar la misión anticomunista (1964, mayo 28).

Sobre las denuncias de Voz Proletaria de la presencia norteamericana en la operación Marquetalia, El Siglo había dicho ocho días antes que: “Manifiesta el general Gabriel Rebeiz Pizarro al rechazar informaciones sobre ayuda del exterior en hombres para combatir La Violencia. No hay unidades de fuerzas especializadas norteamericanas en nuestro territorio. Es diferente la situación en el Viet Nam del sur a la de Colombia” (1964, mayo 22).

reclutar adeptos y formar grupos de espionaje y delatores de quienes estén en desacuerdo con el gobierno, labor secundada por la “Acción Comunal” y los “Cuerpos de paz” y por las instituciones de socorro USA como la Care y la Cáritas norteamericanas. Es el período durante el cual el ejército hace cálculos logísticos y planea acciones de guerra”. (Marulanda, 2003, p. 55) Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 145-162 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Siguiendo esta línea de reflexión, a mediados de junio los periódicos se caracterizan por un triunfalismo visible. Para El Espectador y El Tiempo, que continúan reproduciendo comunicados oficiales, la operación fue un éxito total. El Siglo anuncia “Libertada Marquetalia” y sugiere que: “El ejército se tomó el cuartel general de “Tirofijo”. En la acción participó la fuerza aérea. Al huir, los bandoleros incendiaron tres casas donde tenían su armamento. Herido un suboficial en acción” (1964, junio 15). Estos debates, reflejados en la prensa de la época, aún son motivo de discordia y confusión. Ferro y Uribe (2002) reseñan en parte la lucha entre el Mito de Marquetalia según las FARC y la “propaganda negra” según las fuentes oficiales. Por ejemplo, en una entrevista hecha a Simón Trinidad, este afirma que: El hecho fundamental y que divide una primera de una segunda y definitiva es Marquetalia. En Marquetalia, hay una guerrilla que es el núcleo inicial de hombres que están ya separados de sus familias, están enguerrillerados, viven en el monte… Viene luego el ataque a Marquetalia donde había un asentamiento de estos campesinos que con armas se enfrentaban al régimen de ese momento. El ataque a Marquetalia tiene varias partes que van a definir lo que es la consolidación de un movimiento guerrillero…uno; el apoyo directo del Partido Comunista con el envío de Jacobo Arenas y Hernando González… Dos, este núcleo campesino resistente en Marquetalia define algo que van a ser definitivo, ampliar la lucha guerrillera en todo el país y buscar una unidad entre esta Vanguardia guerrillera y el pueblo colombiano (Ferro & Uribe, 2002, p. 27).

Una página después, los autores reseñan una columna del general Álvaro Valencia Tovar del periódico El Tiempo de enero 15 de 1999: “No se arremetió contra Marquetalia con los 16.000 hombres de la leyenda negra. Se emplearon tres batallones (1.500 hombres) que ocuparon las zonas circunvecinas para sustraerlas del influjo del patriarca, mientas una fracción de infantería…” (Ferro & Uribe, 2002, p. 28). Dice el dirigente comunista Alberto Vieira (director de Voz Proletaria) sobre esta operación: “fue una maniobra de cerco y penetración en esa zona, a fin de tomar posiciones para lanzar un golpe sorpresivo destinado a aniquilar la agrupación armada de autodefensa campesina” (Marulanda, 2003, p. 55). Así las cosas, tenemos dos tipos de representación, los periódicos pro gobiernistas para quienes los de Marquetalia son un grupo de bandidos al margen de la ley, y los opositores, quienes los veían como movimientos agrarios que resistían los embates de la oligarquía. Estas representaciones entrarían, en los años siguientes, por un proceso de transición rumbo a una politización relacionada con el panorama mundial bipolar reinante.

5. Conclusión En este trabajo se ha expuesto una relación entre el discurso, los medios y las representaciones. El proceso puede relatarse de la siguiente manera: la realidad se deconstruye y construye por medio del lenguaje que conforman discursos con una intención (sea política o no); estos discursos circulan en los medios de comunicación y se legitiman en ellos a raíz de la mediación cognitiva, propiedad intrínseca de estos. Al ser legitimados los discursos, se convierten en representaciones de la realidad buscando el consenso social; cuando una representación permanece en el tiempo y es aceptada socialmente se instala en el nivel

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de categoría histórica. Transversalmente a este proceso, intervienen los mecanismos de apropiación y los esquemas culturales e históricos como determinantes de producción del discurso. Por lo tanto, este proceso de construcción de representaciones es, por un lado, político, debido a los intereses particulares que intervienen y que tienen en los grupos de presión (instituciones políticas, religiosas, del gobierno, grupos armados, delincuentes etc.) su mayor agente de transformación; por otro lado, es un proceso cultural, debido a que, primero, ve el conflicto como un hecho social que se construye semióticamente y, segundo, porque expone discursos y los lleva al escenario de las luchas por la significación y el sentido de un acontecimiento o sujeto. Teniendo en cuenta esto, se puede decir que el proceso de construcción de las representaciones en la prensa sobre las FARC-EP es un sistema de representación binario, en el que se identifica un “nosotros” y un “ellos” en función de la identificación de un enemigo eterno. Este sistema de representación binario, se puede identificar como una categoría histórica, ya que tiene una continuidad histórica y está aceptado socialmente para caracterizar y referir los grupos que hacen parte del fenómeno social conflicto armado y el grupo FARC-EP. Pero es categoría histórica no solo porque tiene una continuidad en la explicación de este fenómeno, sino porque también es utilizado para explicar otros que no son necesariamente de la misma índole.

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El Espectador. (2 de mayo de 1964). La Operación Marquetalia. Por miedo ayudan a Tirofijo. El Espectador. El Espectador. (21 de mayo de 1964). El exterminio de la violencia en Colombia Ejército de Estados Unidos revela participación. El Espectador. El Espectador. (22 de mayo de 1964). En Colombia no hay ni habrá tropas de E. U. El Espectador. El Espectador. (23 de mayo de 1964). Dos operaciones adelanta Ejército en Marquetalia. El Espectador. El Espectador. (24 de mayo de 1964). 5 días de Operación Marquetalia. El Espectador. El Espectador. (25 de mayo de 1964). Cómo se adelanta la Operación Marquetalia. El Espectador. El Espectador. (28 de mayo de 1964). La Operación Marquetalia: revelados sistemas de Tirofijo. El Espectador. El Espectador. (3 de junio de 1964). Primeros contactos en Marquetalia: 2 heridos. El Espectador. El Espectador. (30 de mayo de 1964). La Operación Marquetalia (IV) El Pato, región azotada por la violencia. El Espectador. El Espectador. (4 de junio de 1964). La hora cero en Marquetalia. Emboscadas, campos minados y pena de muerte, encuentra el Ejército. El Espectador. El Espectador. (4 de junio de 1964). Operación Marquetalia. El Espectador. El Espectador. (4 de mayo de 1964). Pacíficamente avanza la Operación Marquetalia. El Espectador. El Espectador. (6 de mayo de 1964). Parte de normalidad en el norte del Tolima. El Espectador. El Espectador. (9 de mayo de 1964). Habla el Presidente Valencia “El gobierno dara la gran batalla en las repúblicas independientes”. El Espectador. El Siglo. (12 de junio de 1964). El restablecimiento de la Ley está próximo en Marquetalia. El Siglo . El Siglo. (12 de junio de 1964). Tirofijo había prometido a los campesinos que el Ejército arrasaría a Marquetalia. El Siglo. El Siglo. (12 de mayo de 1964). La banda de Tirofijo Asesinó al Inspector de Policía de “Órganos”. El Siglo. El Siglo. (13 de mayo de 1964). Colombia estudia intervención de Castro en asuntos internos. El Siglo. El Siglo. (15 de junio de 1964). Libertada Marquetalia. El siglo. El Siglo. (16 de junio de 1964). Tres militares muertos, 11 heridos y 14 malhechores eliminados en 25 días de la operación Marquetalia. El Siglo. El Siglo. (18 de mayo de 1964). Cuando Iniciamos Este gobierno los bandoleros estaban en las gradas del capitolio, dice Valencia. El Siglo. El Siglo. (22 de mayo de 1964). El ejército de Colombia es capaz de defender la soberanía de toda la nación con sus propias manos. El Siglo. El Siglo. (22 de mayo de 1964). Ruiz Novoa y Fajardo Pinzón en Marquetalia. El Siglo. El Siglo. (24 de mayo de 1964). Las gentes de Marquetalia esperan la acción del Ejército para liberarse de la tiranía de Tirofijo, dice Ruiz. el Siglo. El siglo. (24 de mayo de 1964). Represión y violencia. El Siglo . El Siglo. (26 de agosto de 1964). Vasta ofensiva contra las FARC. El Siglo.

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El Siglo. (27 de mayo de 1964). El comunismo no combatirá al ejército sino que buscará un nuevo refugio en otra zona. El Siglo. El Siglo. (27 de mayo de 1964). Intenciones del Ejército en la zona de Marquetalia. El Siglo . El Siglo. (27 de mayo de 1964). Mapa de las repúblicas independientes. El Siglo. El Siglo. (3 de junio de 1964). El ejército inició combates con las bandas de Marquetalia. El Siglo. El Siglo. (4 de junio de 1964). “Tiro fijo” estableció la pena de muerte en la región de Marquetalia. El Siglo. El Siglo. (4 de junio de 1964). 350 mil pesos recolectados por los comunistas para enviar a Marquetalia. El Siglo. El Siglo. (6 de junio de 1964). Dos bandoleros eliminados y un soldado herido en contacto en Marquetalia. El Siglo. El Siglo. (6 de junio de 1964). No será bombardeada la región de Marquetalia. El Siglo. El Tiempo. (1 de junio de 1964). Asalto en Corinto, Cauca. el Tiempo. El Tiempo. (1 de junio de 1964). El Batallón Colombia, motor de la pacificación. El Tiempo. El Tiempo. (25 de junio de 1964). Misterioso avión voló sobre Marquetalia. El Tiempo. El Tiempo. (28 de mayo de 1964). Mensaje de Tirofijo a las Autoridades. El Tiempo. El Tiempo. (29 de junio de 1964). La biblioteca de Marquetalia. El Tiempo. El Tiempo. (3 de junio de 1964). Operación Marquetalia, Abiertas las acciones. El Tiempo. El Tiempo. (31 de mayo de 1064). Eliminación del bandolero en potencia. El Tiempo. El Tiempo. (1 de junio de 1964). Plan socioeconómico para frustrar bandas. El Tiempo. El Tiempo. (4 de junio de 1964). Operación Marquetalia. TiroFijo combate al Ejército en emboscadas. El Tiempo. El Tiempo. (6 de junio de 1964). Falsa una versión sobre bombardeo. El Tiempo. El Tiempo. (6 de junio de 1964). Mil hombres puede movilizar Tirofijo. El Tiempo. El Tiempo. (8 de junio de 1964). Marquetlaia en pie de guerra y en pie de paz. El Tiempo. El Tiempo. (9 de junio de 1964). Pugna entre los jefes comunistas. El Tiempo. El Tiempo. (9 de junio de 1964). Repúblicas independientes. El Tiempo. El Tiempo. (mayo de 31 de 1964). El Pato, otra república independiente, de Richard. El Tiempo. Ferro, Juan Guillermo; Uribe Graciela. (2002). El orden de la guerra. Las Farc-EP: entre la organización y la política. Bogotá: CEJA. Marulanda, A. (2003). La cuestión agraria y su incidencia en los orígenes de las FARC-EP. Bogotá: Documento N.° 58. Centro de Estudos Socioculturales e Internacionales CESO. Meertens, D., & Sánchez, G. (1983). Revista del Ejército, Vol. VI. N.° 24, marzo de 1966. Bogotá, Colombia: El Áncora. Moscovici, S. (1975). Introducción a la Psicología Social. Barcelona: Editorial Planeta. Pecaut, D. (2008). Las Farc ¿Una guerrilla sin fin o sin fines? Bogotá: Norma. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 145-162 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Ramirez Tobón, W. (1990). Estado, violencia y democracia. Bogotá: Tercer Mundo Editores. Rochlin, J. (2003). Vanguard Revolutionaires in Latin America. London: Lynne Rienner. Spillman, K., & Spillman, K. (1991). La imagen del enemigo y la escalada de los conflictos. Revista Internacional de Ciencias Sociales , 59-77. Van Dijk, T. (1990). La Noticia como discurso. Buenos Aires: Paidós Comunicaciones Vélez, M. A. (1999). FARC-ELN. Expansión geográfica. Tesis de Grado. Bogotá. Universidad de los Andes. Voz Proletaria. (13 de junio de 1964). Combatir los efectos de la guerra bacteriana solicitan los combatientes a la Cruz Roja. Voz Proletaria. Voz Proletaria. (13 de junio de 1964). Crecen la Protesta y la solidaridad de los Guerrilleros de Marquetalia. Voz Proletaria. Voz Proletaria. (13 de junio de 1964). Cuarto Bombardeo en Marquetalia. Voz Proletaria. Voz Proletaria. (13 de junio de 1964). El pueblo no vuelva atrás, marcha siempre adelante. Voz Proletaria. Voz Proletaria. (28 de mayo de 1964). “La Próxima legislatura le pedirá cuentas al gobierno”. Pronostica Camilo Aluma en reportaje para Voz. Voz Proletaria. Voz Proletaria. (28 de mayo de 1964). Declaración del Partido Comunista: ¡A la lucha contra la Intervención Yanqu! Voz Proletaria. Voz Proletaria. (28 de mayo de 1964). Extinguir a campesinos que no respaldadn política del Gobierno se pretende. Voz Proletaria. Voz Proletaria. (28 de mayo de 1964). Gran concentración popular dio apoyo a Marquetalia en Medellín. Voz Proletaria. Voz Proletaria. (28 de mayo de 1964). La Denuncia de la Semana. Voz Proletaria . Voz Proletaria. (28 de mayo de 1964). Las concesiones petroleras son las “repúblicas independientes”. Voz Proletaria. Voz Proletaria. (30 de julio de 1964). Denuncian guerra bactereológica en Riochiquito. Voz Proletaria. Voz Proletaria. (30 de Julio de 1964). En encuentro con guerrilleros, perecen 3 elementos del ejército. Voz Proletaria. Voz Proletaria. (30 de julio de 1964). Esto es la acción civico militar: presos, asesinatos y torturas en regiones campesinas de Marquetalia. Voz Proletaria. Voz Proletaria. (30 de julio de 1964). Genocidio Oficial en Riochiquito. Voz Proletaria. Voz Proletaria. (30 de julio de 1964). Se pide a los parlamentarios denunciar crimen contra Marquetalia. Voz Proletaria.

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ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

Los discursos sobre las drogas ilícitas en cuatro medios impresos colombianos*

Lina Marcela Pérez Arenas** Elvia Elena Acevedo Moreno*** Recibido: 15 noviembre de 2012 - Aprobado: 23 de enero de 2013

Resumen Este artículo analiza el discurso acerca de las llamadas drogas ilegales en las columnas de opinión y editoriales de los periódicos El Tiempo, El Espectador y El Colombiano, y en los análisis y las columnas de opinión de la revista Semana, publicados durante tres momentos coyunturales (de 1986, 1996 y 2009). Se identificaron las ideas que predominaron alrededor de cuatro ejes: cuestionamientos, propuestas, consecuencias y causas. Además, se registraron los calificativos utilizados para referirse a la actividad de las drogas. El análisis indica que, en poco más de dos décadas, se pasó de reclamar acciones contundentes para combatir el tráfico de drogas y de demonizar la actividad, a pedir el replanteamiento de la estrategia de lucha contra ese fenómeno. Aunque las ideas de los artículos responden al momento histórico en que fueron escritos, los textos dan cuenta de la evolución del país respecto al tema de las drogas. Palabras clave: Análisis de discurso, drogas ilícitas, medios de comunicación (Colombia), periodismo de opinión, periodismo interpretativo. *

Este artículo presenta los resultados obtenidos a partir de una investigación realizada por las autoras y financiada por el Comité para el Desarrollo de la Investigación (CODI), de la Universidad de Antioquia. La investigación se tituló Consumo y tráfico de drogas ilegales. Un análisis de contenido sobre el tratamiento periodístico dado al tema en cuatro medios impresos colombianos, fue desarrollada entre enero de 2010 y diciembre de 2011, y en ella participaron, como coinvestigadora, la profesora Viviana María Garcés H.; como estudiantes en formación, Cristina Torres R. y Johanna Pino Q.; y como joven investigadora, Elizabeth Aristizábal G., todas de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de Antioquia.

Lina Marcela Pérez Arenas. Magíster en Ciencias Políticas y Comunicadora Social-Periodista, de la Universidad de Antioquia. Profesora de cátedra la Facultad de Comunicaciones de la misma institución. Miembro del Grupo de Investigación en Comunicación, Periodismo y Sociedad. Correo electrónico: linaperez@hotmail.com.

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Elvia Elena Acevedo Moreno. Doctora en Ciencias de la Comunicación, Universidad de São Paulo, Brasil. Magíster en Ciencias Políticas y Comunicadora Social-Periodista, de la Universidad de Antioquia. Profesora de planta de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de Antioquia. Miembro del Grupo de Investigación en Comunicación, Periodismo y Sociedad. Correo electrónico: elviaacevedo@yahoo.com.br

Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 163-178 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Lina Marcela PĂŠrez Arenas - Elvia Elena Acevedo Moreno

Discourses on Ilegal Drugs in Four Colombian Journals Abstract This article analyzes the discourse about illegal drugs in opinion columns and editorials of El Tiempo, El Espectador and El Colombiano, and in Semana Journal, published in three special moments (1986, 1996, and 2009). Predominant ideas around four axis: questioning, proposals, consequences, and causes were identified. Besides terms used to refer to drugs activity were registered. The analysis indicates that in less than two decades, the claim for forceful actions to condemn and fight drugs business became a claim for a fight strategy against this phenomenon. Although the ideas of the articles correspond to the historical moment in which they were written, texts refer to the evolution of the country before the topic of drugs. Key words: Discourse analysis, illegal drugs, communication media (Colombia), opinion journalism, interpretation journalism

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Los discursos sobre las drogas ilícitas en cuatro medios impresos colombianos

Introducción A pesar de las varias convenciones prohibicionistas, se estima que el mercado mundial de las llamadas drogas ilegales es de unos 320 mil millones de dólares al año: “Si se tratara de un país, ocuparía el vigésimo primer lugar entre las economías del mundo” (Naciones Unidas, Oficina contra la Droga y el Delito, 2009). Asimismo, el Informe Mundial sobre las Drogas 2012 afirma que no ha habido cambios sustanciales en materia de consumo, producción y consecuencias sanitarias de las drogas ilícitas (Naciones Unidas, Oficina contra la Droga y el Delito, 2012). Los analistas coinciden en que el combate contra las drogas no ha generado los efectos esperados. Además, hacen constantes críticas a las políticas adoptadas, como se puede observar en Camacho Guizado (2011), Tickner y Cepeda (2011), Charles (2010), Pardo (2010), Tokatlian (2009) y Vargas (2008). Otros, como Mejía (2011), Kopp (2010), Thoumi (2010), Tokatlian y Briscoe (2010) hacen referencia a los aspectos que deben tenerse en cuenta con miras a cualquier solución alternativa. Poco a poco, tales críticas y alternativas han sido acogidas por diversos sectores sociales, de modo que cada vez se ventilan con mayor frecuencia en los medios de comunicación. Por eso, estudiar los discursos que sobre este tema se divulgan en los medios puede contribuir a entender las transformaciones de la sociedad en relación con el fenómeno de las drogas. Y es que, como ya se ha comprobado, los medios tienen la capacidad no solo de proponer los debates sobre temas de interés público, sino que ejercen influencia acerca de qué pensar sobre esos mismos temas -teoría de la agenda setting (McCombs, 2006) y teoría de la espiral del silencio (Noelle-Neumann, 1995)-. De ahí la necesidad de estudiarlos, de saber qué mensajes transmiten, cómo ellos están construidos, y qué lugar otorgan a ciertas problemáticas. Cuando se trata de temas que sufren transformaciones a través del tiempo, como el de las drogas, uno de los caminos para estudiar los medios de comunicación es el de concentrar la mirada en la prensa escrita. Gracias a ella es posible recuperar el registro diario de los principales acontecimientos de un país y las reacciones que suscitaron. Además, como lo afirma la periodista Ana María Cano, por el prestigio que la prensa escrita tiene entre los medios electrónicos y, al mismo tiempo, por lo mucho que adopta de ellos, examinar los medios escritos puede “dar una idea completa del grado de comprensión o incomprensión que la comunicación masiva haya tenido” de los procesos sociales (Cano Posada, 1990, p. 21). En este artículo se muestran los resultados de una investigación que examinó los discursos en relación con la actividad de las drogas ilegales, en los periódicos El Tiempo, El Espectador y El Colombiano y en la revista Semana.

Metodología y corpus de la investigación Tradicionalmente, los textos periodísticos se han clasificado en dos grandes grupos: los informativos y los de opinión. Dentro del primero se encuentran géneros como la noticia, Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 163-178 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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la entrevista, el informe especial, la crónica, el reportaje. En el segundo, la columna, el editorial, el comentario, la crítica, la glosa. Géneros interpretativos, como el del análisis, suelen ubicarse en el estilo informativo, aunque algunos lo clasifican en un grupo intermedio entre este y el de opinión1. Aquí se presentan los hallazgos del estudio de los textos de opinión (columnas y editoriales) de los periódicos El Tiempo, El Espectador y El Colombiano; y de los textos de análisis y de opinión (columnas) de la revista Semana, todos en sus versiones impresas2. Se eligieron por ser los principales medios impresos del país, en cuanto a su prestigio en el ámbito mediático y al número de lectores3. El objetivo, al estudiar los discursos de los textos seleccionados, fue identificar las ideas allí predominantes acerca de la actividad de las drogas. Normalmente, los editoriales de los periódicos tienen los siguientes componentes: presentación de una situación, que suele hacer referencia a los sucesos recientes que son noticia; evaluación de dicha situación; y conclusión, es decir, alusión a las expectativas de futuros desenlaces y recomendaciones (Van Dijk, 1997). Las columnas de opinión no se alejan de tal esquema. Por otro lado, ambos tipos de textos se ubican dentro de los discursos argumentativos, cuyos propósitos son: influir, modificar las convicciones, ganar adhesiones e incitar a la acción (Perelman, 1997). Aunque no podría decirse que los textos de análisis de la revista Semana tienen tales fines, la observación de su estructura indica que contienen los mismos elementos de los textos de opinión. Por eso, ambos grupos fueron estudiados bajo los mismos parámetros. De este modo, las ideas en relación con la actividad de las drogas ilegales fueron clasificadas de acuerdo con los componentes arriba mencionados: 1

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La discusión sobre los géneros puede apreciarse en Fernández Parratt, Sonia. (2001). El debate en torno a los géneros periodísticos en la prensa: nuevas propuestas de clasificación [on line]. Zer: Revista de Estudios de Comunicación 6 (11). Disponible en: http://www.ehu.es/ojs/index.php/Zer/issue/view/468/showToc [Consultado agosto, 2012]. Obsérvese también a López Hidalgo, Antonio. (2003). El análisis: ¿un género periodístico? [on line]. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación (9-10). Disponible en: http://grupo. us.es/grehcco/ambitos09.htm [Consultado agosto, 2012] Los hallazgos en relación con el análisis de los textos informativos se presentan en Acevedo Moreno, Elvia Elena. (en preparación). Drogas ilegales: un análisis de contenido sobre el tratamiento periodístico dado al tema en tres diarios colombianos. Tal análisis se hizo con base en una muestra total de 1.035 piezas informativas de los periódicos El Tiempo, El Colombiano y El Espectador e incluyó las siguientes categorías: autor, géneros periodísticos, origen de la información, cantidad y tipo de las fuentes citadas, contraste entre los puntos de vista de las fuentes, ubicación de los artículos de acuerdo con las secciones de los medios y los cuadrantes de las páginas, y lugar donde suceden los hechos noticiosos. De acuerdo con la Primera Ola del Estudio General de Medios de 2012, divulgada en el mes de mayo, en la categoría de diarios de interés general los tres periódicos ocupan los tres primeros lugares en el número de lectores diarios, así: 1´137.483, El Tiempo (los domingos: 1`921.571); 250.254, El Espectador (domingos: 472.224); 179.320, El Colombiano (domingos: 354.452) (“El Tiempo: más lectores diarios”, El Tiempo, 13 de mayo de 2012, p.28). La revista Semana, por su parte, figuraba en agosto de 2011 como la primera en el país en el género de análisis y opinión, con 1’028.000 lectores (“Se mueve el ranking de las revistas”, [online] KienyKe, 12 de agosto de 2011, Disponible en: http://www.kienyke.com/2011/08/12/se-mueve-el-ranking-delas-revistas/, [Consultado agosto, 2011]). ANAGRAMAS

Los discursos sobre las drogas ilícitas en cuatro medios impresos colombianos

– Presentación y evaluación de una situación: se observó que las columnas, editoriales y análisis cuestionaban diversos asuntos relacionados con las drogas ilegales. Al mismo tiempo, se referían a las causas de dicha problemática. – Conclusión: asimismo, los textos hacían referencia a las consecuencias del fenómeno y proponían soluciones. A esta clasificación se le denominó “ejes”. Se hizo un conteo para determinar cuáles eran los ejes predominantes en los textos y se encontró que, en orden descendente, las ideas se agrupaban así: cuestionar, proponer, referirse a las consecuencias y a las causas. Un artículo, normalmente, incluye los cuatro ejes, y puede hacer énfasis en algunos de ellos. Además, los ejes se interrelacionan con frecuencia: por ejemplo, un trecho de un artículo puede formular una propuesta sobre un asunto que en líneas anteriores ha cuestionado. Los hallazgos se muestran en términos generales, es decir, sin entrar a diferenciar las particularidades de cada uno de los medios, para así identificar las tendencias sobresalientes. Para el análisis, sirvieron de referencia los trabajos de Antón (2006), Astorga (2003), Cárdenas (2010), Peñaranda (2010) y Sierra (2010), en los cuales se estudia la relación entre medios de comunicación y drogas ilícitas. Ante lo extenso que puede significar el estudio de los discursos sobre drogas, se seleccionaron tres períodos coyunturales, de tres décadas diferentes, durante los cuales se presentaron hechos relevantes relacionados con dicha problemática y que dieron lugar a un gran despliegue mediático. Se incluyeron todos los artículos que hicieran alusión directa a las drogas ilegales (tráfico, traficantes, consumo, políticas, etc.), desde el momento en que se produjo el hecho que desató el despliegue hasta un mes después. Los períodos fueron: 1. Diciembre de 1986, cuando fue asesinado el director de El Espectador, Guillermo Cano Isaza, por orden del narcotráfico. A raíz del asesinato, el gobierno de Virgilio Barco expidió una serie de decretos que buscaban cercar a los cabecillas del negocio. Se producen otros hechos como la detención del narcotraficante Evaristo Porras y el atentado contra el exministro de Justicia Enrique Parejo González, quien ejercía como embajador en Hungría. 2. Marzo de 1996, cuando Estados Unidos descertifica a Colombia. La llamada política de Certificación fue implementada de manera unilateral por los Estados Unidos desde 1986, con el propósito de evaluar la lucha antidroga de las naciones. Se estableció que un país “descertificado” sufriría represalias en el campo económico principalmente, como la suspensión de preferencias arancelarias (Tokatlian, 1997). El 1 de marzo de 1996 Colombia fue descertificada por primera vez, aunque los argumentos esgrimidos por el Gobierno estadounidense tuvieron que ver con el llamado proceso 8.000, es decir, con el ingreso de dineros de la droga en la campaña presidencial de Ernesto Samper. La descertificación provocó una fuerte reacción por parte de sectores políticos, económicos y periodísticos de Colombia, que temieron las consecuencias negativas para el país. Al hecho también se sumaron noticias como la muerte de José Santacruz Londoño y la entrega de Juan Carlos Ramírez Abadía, ambos narcotraficantes. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 163-178 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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3. Febrero de 2009, cuando se pronuncia la Comisión Latinoamericana sobre Drogas y Democracia. La Comisión se creó en 2008 y sus pronunciamientos han tenido cierta divulgación en los medios de comunicación debido a la participación de tres expresidentes de la región y de varios intelectuales (Comisión Latinoamericana sobre Drogas y Democracia, s.f.). Teniendo como contexto la reunión de la Comisión de Estupefacientes de la ONU que se realizaría en marzo de 2009, la Comisión Latinoamericana (2009) expidió una declaración en la que pedía un cambio de paradigma en este tema. Con motivo de dicho pronunciamiento, los medios produjeron una serie de materiales periodísticos en los días siguientes. El total de artículos analizados fue de 145, así: Primer período (17 de diciembre de 1986 a 17 de enero de 1987)

Segundo período (1º de marzo a 1º de abril de 1996)

Tercer período (11 de febrero a 11 de marzo de 2009)

Total artículos publicados en cada diario

El Colombiano

El Tiempo

El Espectador

Revista Semana

Total artículos publicados en cada período

145

Resultados Antes de mostrar los hallazgos en cada uno de los “ejes” en que se clasificaron las ideas, debe decirse que una abrumadora mayoría de los textos se refiere al tema del tráfico de drogas y en muchísima menor proporción al consumo: en los tres períodos hay un total de 1.080 alusiones al tráfico, y apenas 31 al consumo. En otras palabras, los discursos dan prioridad a la actividad conocida en Colombia como el “narcotráfico”, mientras que invisibilizan la cuestión del consumo de drogas. Lo anterior podría considerarse normal, ya que se sabe que los textos de columnistas y analistas son motivados fundamentalmente por los principales hechos noticiosos que los medios divulgan, y, por lo menos en el primero y segundo períodos, tales hechos tuvieron que ver con la violencia generada por los traficantes y las políticas aplicadas para combatir esta actividad. Sin embargo, se esperaría que los artículos hicieran alusión de forma más integral a los distintos aspectos del fenómeno de las drogas entre los cuales debería resaltarse el del consumo, que, finalmente, forma parte del origen de la problemática. • Eje de los cuestionamientos El primero de los ejes alrededor del cual giran las ideas es el de los cuestionamientos: en total hay 426 trechos de los artículos que se ubican allí, en los tres períodos. El qué se cuestiona varía en cada uno de ellos.

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Los discursos sobre las drogas ilícitas en cuatro medios impresos colombianos

Así, en el primer período los artículos se enfocan en las acciones y en el tipo de medidas emprendidas por el Estado para contrarrestar el “narcotráfico”; de los 96 cuestionamientos, se encuentran 65 menciones de este tipo. Dos ejemplos: El Noticiero de las 7 presentó un informe sobre las medidas tomadas por el Ejecutivo después del asesinato del ministro Rodrigo Lara Bonilla y las comparó con aquellas promulgadas después de la muerte de don Guillermo. Prácticamente eran las mismas. Y conocemos sus resultados. Por ello, a lo sumo algunos jefes segundones del narcotráfico serán apresados y se convertirán en chivos expiatorios. El Estado se lavará las manos, y el país seguirá implorando justicia. (Bibuowicz, 1987, p. 3A). A pesar de centenares de allanamientos y motos fuera de circulación y sospechosos retenidos, el país no deja de experimentar la sensación de que no estamos yendo tan lejos como podríamos en la guerra contra el narcotráfico (Rivera Salazar, 1987, p. 2A)

Como se observa, se interpela al Estado y se le piden medidas efectivas contra el tráfico de drogas. Desde luego, en ese momento, los articulistas escriben en el contexto de lo que el investigador Juan Gabriel Tokatlian (1997) denomina como la “norteamericanización” de la guerra contra las drogas, es decir, la aplicación en Colombia de las políticas que los EE. UU. han diseñado en relación con este fenómeno. Así, cuestionar la conveniencia de tales políticas o insinuar la posibilidad de explorar alternativas son posiciones que no aparecen (o por lo menos no sobresalen) en este primer período. Con un menor número de menciones, en el primer período los artículos cuestionan otros aspectos, entre ellos, la corrupción que ha generado y la tolerancia que se ha tenido con el narcotráfico (16 menciones). En el segundo período los cuestionamientos cambian de foco: de las 176 oportunidades en que los artículos hacen algún tipo de cuestionamientos, 123 se centran en controvertir la política de descertificación. Básicamente, se refieren a la “doble moral de los EE. UU.” y a la “injerencia en la política interna colombiana”: [...] para nadie es un secreto que los Estados Unidos surten de narcóticos a Europa, mediante la producción de droga sintética en laboratorios clandestinos, como lo revela un informe de la Junta Internacional de Fiscalización de Estupefacientes, de las Naciones Unidas. ¿Pero quién ronda al dueño y señor de la moral del planeta? (El Colombiano, 1996a, p. 5A) [...] cuanto en el Congreso norteamericano ha sido expresado tiene en especial para las naciones de nuestro hemisferio el significado de una amenaza de intervención descarada y de previsibles consecuencias en el manejo de nuestra política interna y el libre ejercicio de nuestras soberanías nacionales (El Espectador, 1996, p. 2A).

A propósito de este punto, Peñaranda (2010) encontró que “para la prensa colombiana de finales de los años setenta el problema de las drogas en Colombia tenía claramente un origen externo: Estados Unidos”. De otro lado, con 26 menciones (10 más que en el primer período), el asunto de la corrupción y de la tolerancia con el tráfico de drogas aparece de nuevo en este segundo período: Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 163-178 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Aquí todos estábamos untados. El campesino que sembró coca, cannabis o amapola. El tendero que lo abastece. El buscavidas que acabó de cocinero, de mula o de sicario. El cajero y el gerente que se hacen gordos de vista. El juez y el policía que engordan a ojos vistas. Los candidatos que llevaban años recibiendo a escondidas. Los marchants d’art con gusto de traqueto. El reportero o el ciudadano que no dijeron a tiempo. El Obispo que bendijo a Medellín Sin Tugurios y Margarita Rosa que se alojó en el Inter. Tal vez usted también, que negoció algún dólar o entró a un San Andresito... (Gómez Buendía, 1996, p. 5A)

En su recorrido por el discurso sobre las drogas en la prensa colombiana, Peñaranda (2010) también encontró que, en los setenta, en la prensa “se revelaba que el poder corruptor asociado con los traficantes de drogas estaba creciendo en la sociedad colombiana […]”. Aunque el tema de la “corrupción” y la “tolerancia” en relación con las drogas solo aparece en 42 oportunidades en el eje de los cuestionamientos, surge en los demás ejes del análisis durante los dos primeros períodos; es decir, como se verá más adelante, se menciona en las propuestas, consecuencias y causas. Parece natural que así sea si consideramos que los artículos se producen en el contexto de una sociedad permeada por la actividad de las drogas ilícitas en diferentes niveles, bajo mecanismos aceptados directa o indirectamente por todos los sectores, tal como lo han estudiado diversos autores (a propósito ver Duncan, 2011). En este segundo período, también aparece cuestionado, aunque en menor cantidad, el modelo de lucha contra las drogas (14 menciones), entre otros. En el tercer período del análisis, los 154 cuestionamientos que se encuentran se enfocan en la estrategia de la lucha contra las drogas (72 menciones). Es decir, aumentan sustancialmente las menciones a un asunto que no apareció en el primer período y que tuvo solo 14 referencias durante el segundo. Desde luego, este incremento se produce porque el contexto de los discursos es el de la declaración de la Comisión Latinoamericana sobre Drogas y Democracia que, justamente, exhortaba a las naciones a un cambio de paradigma. Sin embargo, no deja de ser significativa la variación de planteamientos entre 1986 –cuando se exigía mayor contundencia estatal en las acciones contra el tráfico– y 2009 –cuando se sugiere la revisión del modelo–. El cambio en columnas y análisis seguramente está reflejando el “ambiente propicio” que existe actualmente en el mundo para reconsiderar la llamada lucha antidrogas, según lo describen Tokatlian y Briscoe (2010), y que tiene que ver con aspectos económicos, políticos y con los resultados de prácticas alternativas ensayadas por países europeos. En el tercer período, entonces, los editoriales, columnas y análisis señalan que la estrategia vigente ha fracasado: El caso de Colombia es ilustrativo: después de realizar los más grandes esfuerzos que país alguno haya realizado en el nivel mundial para controlar el narcotráfico, hoy producimos el doble de cocaína que hace 10 años, los cultivos de coca se han extendido por todo el país y las mafias del narcotráfico se reproducen como la hidra de Lerna (Rangel, 2009, p. 53).

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Pero además, no se puede dar por cierto un sofisma, y es que el objetivo de la lucha contra las drogas es ‘un mundo sin drogas’. Ello es ingenuo conceptualmente y políticamente imposible (Garzón Vallejo, 2009, p. 4A).

En segundo lugar, durante el tercer período los cuestionamientos tienen que ver con el llamado porte de la dosis mínima: en 54 oportunidades se cuestiona que el gobierno del presidente Álvaro Uribe esté proponiendo penalizarlo; y en 14, que se haya despenalizado. Otros temas, entre ellos el de la propuesta de legalizar las drogas, también son cuestionados. • Eje de las propuestas Después de los cuestionamientos, el eje alrededor del cual se agrupan las ideas durante los tres períodos es el de las propuestas (236 menciones). Nuevamente, el tipo de propuestas que se hacen está muy ligado al momento coyuntural que el país vivía.

En el primer período (cuando el asesinato de Guillermo Cano causa conmoción nacional e internacional), de las 88 propuestas que aparecen, 44 hacen un llamado a la unidad nacional, al patriotismo, a que los ciudadanos denuncien, protesten, se defiendan, y a que se indague por prácticas inmorales; esto último va de la mano con el segundo tipo de cuestionamientos de dicho momento según se explicó antes (la corrupción y la tolerancia): Es la hora de pedir la solidaridad de los colombianos de bien, que es la gran mayoría, es la hora de unirnos contra las fuerzas del mal. […] las fuerzas democráticas pueden unirse para trabajar por Colombia en un momento de desolación que parece no dar espera (El Colombiano, 1986, p. 5A). Es deber irrenunciable de los partidos políticos y de sus más altos dirigentes, por lo menos, emprender la tarea de limpiar el interior de sus propias casas. Entre tanto ese propósito no se lleve a cabo con valentía y estricto sentido de la justicia, poco será lo que se haya avanzado en el camino de la reivindicación moral del país (El Espectador, 1986, p. 2A).

El segundo tipo de propuestas (con 23 menciones) que surgen durante el primer período es que se tomen medidas como la extradición y el combate militar a las drogas; además, que se fortalezcan las instituciones; es decir, se trata de propuestas que van paralelas a los cuestionamientos que se hacen al Estado, tal como se explicaba antes. Con 21 menciones, aparecen otras como que los medios informen responsablemente y que se repliquen modelos adoptados por otros países para combatir a las mafias. En el segundo período, entre las 78 propuestas que se formulan, dos tipos prevalecen, cada una con 19 menciones: mesura para referirse a la descertificación que EE. UU. le aplicó a Colombia de modo que el conflicto entre ambos países no fuera mayor, y que el Estado actúe y adopte diversas medidas que contrarresten el tráfico de drogas y la interferencia de sus dineros. Tales propuestas tienen relación con el tipo de cuestionamientos que primó en ese momento y que, como se detalló antes, se centraron en la política de descertificación y en la corrupción y tolerancia frente a la actividad de las drogas. Algunos ejemplos: Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 163-178 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Tacto y diplomacia en los reclamos y en la búsqueda de nuevos horizontes económicos y políticos es lo recomendable en un momento difícil que no puede empeorar a punta de ligerezas y de palabras irresponsables. No estamos en posición de ser altaneros. […] “Al buen callar, llaman...” (El Colombiano, 1996b, p. 5A). Financiación de campañas por parte del Estado, endurecimiento de la ley electoral y penal para evitar que volvamos a lo de hoy, listas únicas de partido (lo que conlleva la realización de primarias para evitar el famoso dedo) y comités de ética serios que avalen la prestancia de los candidatos y la actuación de los mismos una vez elegidos, son algunas de las propuestas que hay sobre el tapete de la reforma electoral (Santos, 1996, p. 5A).

Entre las propuestas del segundo período también aparecen las de que se haga un cambio en el paradigma de la lucha contra las drogas (con 14 menciones), y, tal como en el primer período, que haya unidad nacional (con 10 menciones). Con 16 menciones, otras se refieren a que se adopten modelos de otros países y a que se cree una instancia supranacional de combate a las drogas. En el tercer período, de las 70 propuestas surge con contundencia la de reformular la estrategia de lucha contra las drogas (50 menciones), asunto que, justamente, es lo que también se cuestionó en mayor volumen en ese momento: […] se puede empezar a construir un gran movimiento mundial de líderes políticos, gobiernos y forjadores de opinión, que impulsen a la nueva administración de Estados Unidos a reformular la ineficaz y dañina política antidrogas (Valencia, 2009, p. 4A). La manera en la que el mundo enfoca el problema del tráfico y consumo de drogas es indefendible. Todos los analistas objetivos que han examinado el tema concluyen que el régimen actual requiere una urgente y profunda reforma (Naím, 2009, p. 27A).

Puede decirse que estos planteamientos que se dan en los discursos del tercer período de alguna manera contribuyen a contrarrestar una de las características de los medios de comunicación que consiste en priorizar en sus informaciones la visión oficial y dejar por fuera los debates realizados por académicos (Sierra, 2010; Astorga, 2003). Otras propuestas aparecen en este tercer período con menor intensidad: apoyar al gobierno (5 menciones), buscar aliados internacionales (5), legalizar la droga (4), penalizar la dosis mínima (3), entre otras. • Eje de las consecuencias El tercer eje que aglutina las ideas es el de las consecuencias de la problemática de las drogas: se encuentran 69 menciones en el primer período, 37 en el segundo, y 8 en el tercero.

En el primer período tales consecuencias tienen que ver con la corrupción (20 menciones), la violencia (15), el temor y la desesperanza (10) y, en menor cantidad, con la censura a la prensa, el desprestigio internacional, el debilitamiento del Estado y la impunidad, entre otras:

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Desafortunadamente a esto hemos llegado porque el país está absolutamente narcotizado. Eso es así. Las mafias ya están enquistadas estratégicamente en el poder. Solamente aguardan con paciencia y terror a tomárselo (Ayatollah, 1986, p. 5A).

En el segundo período las consecuencias apuntan fundamentalmente al desprestigio internacional que causaría para Colombia la descertificación dada por los EE. UU. (18 menciones), y el impacto económico que la medida traería para el país (15 menciones): En el campo político es evidente el desprestigio que implica para Colombia el ser señalado como paria a nivel internacional, al quedar en el mismo saco que Afganistán, Birmania, Irán, Nigeria y Siria. Esta situación debilita aún más la posición internacional del país y reduce el margen de acción de su política exterior (Semana, 1996, p. 32).

En el tercer período, las consecuencias que se señalan tienen que ver con la violencia que generan las drogas, sobre lo que en ese momento se informaba en abundancia especialmente en relación con México. • Eje de las causas El último eje alrededor del cual se aglutinan las ideas es el de las causas del fenómeno de las drogas. Se encontraron 78 menciones distribuidas entre el primer período (14) y el segundo (64).

En el primer período las causas apuntan básicamente a la debilidad e inmoralidad en el país. En el segundo, las causas tienen que ver con la descertificación dada a Colombia: se señalan de nuevo la corrupción y la tolerancia (21 menciones), el presidente Ernesto Samper (14 menciones), la política interna estadounidense (14), la falta de firmeza y la permisividad de las instituciones estatales (13 menciones), entre otras: […] porque todos de una manera u otra tenemos o tuvimos algo que ver con ese fenómeno nacional, es que los gringos nos pusieron el ‘tate quieto’ pues se aburrieron de aguantarse una creciente corrupción del narcotráfico que ya llegó a ‘ligas mayores’ (Santos, 1996, p. 5A).

Parecen insuficientes las 78 alusiones a las causas del fenómeno de las drogas que se encuentran en los artículos: de este tipo de textos es esperable que se aborde con profundidad dicho aspecto y más aún si consideramos que se trata de un asunto que viene marcando la vida colombiana desde hace más de 30 años. A propósito de este punto, el investigador Francisco Thoumi (2010) señala que para mejorar la efectividad de las políticas antidroga es fundamental estudiar las razones que hacen que las personas consuman y produzcan drogas ilícitas. • Los calificativos al tema de las drogas El análisis de los discursos también se detuvo en examinar el tipo de calificativos que se atribuyen a la actividad de las drogas ilegales. En total, durante los tres períodos se encontraron 226 trechos con diversos tipos de apelativos, siendo el primero de ellos el que registra un mayor volumen (153), en comparación con el segundo (59) y el tercero (14).

La turbación ocasionada por el asesinato del director del periódico El Espectador alimenta el tipo de calificativos que se otorgan en el primer período a la actividad del tráfico Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 163-178 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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de drogas y a quienes la ejercen: prevalecen los calificativos que aquí hemos denominado “peyorativos” y aquellos que asocian la actividad con “el mal”: “mafia cobarde que se mueve en las tinieblas y mata sin dar la cara” (Santos Calderón, 1986, p. 4A), “malévola actividad” (El Tiempo, 1987, p. 4A), “fuerzas del mal” (Child, 1986, p. 3A). Resulta interesante observar que en la década de los veinte, en la prensa mexicana aparecían calificativos muy similares para referirse a las drogas (Astorga, 2003). Aquí en Colombia, a finales de los sesenta y comienzos de los setenta los diarios se referían a la marihuana como la “yerba maldita” (Peñaranda, 2010). Y en Uruguay, explica Antón (2006), la droga aparece en los medios de comunicación “[…] como una encarnación moderna del mal que amenaza a la sociedad en todas partes”. Así mismo, Cárdenas (2010), en su exposición sobre la relación entre los medios y la construcción social de la realidad, afirma que los hechos relacionados con el fenómeno de las drogas han sido traducidos a un plano “[…] en el que el bien (lo aceptado, lo oficial) se enfrenta al mal (las drogas) y, por lo tanto, su uso y quienes las usen de algún modo serán antagónicos al sistema”. En el segundo período los calificativos se aplican a la descertificación dada por los EE. UU. a Colombia y están relacionados con el tipo de cuestionamientos que se detallaron antes. Así, con 27 menciones, la descertificación se considera una medida grave, injusta y arbitraria: “hecho de suma gravedad” (González Rodríguez, 1996, p. 5A), “decisión injusta” (Pombo, 1996, p. 19); en segundo lugar (19 menciones), se refieren a ella de manera peyorativa o sarcástica: “certificado de buena conducta” (El Colombiano, 1996a, p. 5A), “neocolonial” y “carnaval de la farsa” (Lozano, 1996, p. 5A). En el tercer período, los calificativos coinciden en algo, aunque en menor proporción, con los utilizados en el primero: peyorativos y asociados “al mal”; problema; y como empresa o negocio.

Conclusiones El estudio de los discursos de las columnas de opinión, editoriales y análisis sobre el tema de las drogas ilegales publicados en El Colombiano, El Tiempo, El Espectador y Semana durante los tres períodos coyunturales seleccionados muestra, en primer lugar, una concentración en el aspecto del tráfico y una omisión del consumo. Aunque en el tercer período los textos se refieren al tema de la dosis mínima, en general los discursos giran básicamente en torno a la actividad del tráfico y de las medidas para combatirlo. En otras palabras, los textos se pliegan a la coyuntura noticiosa de cada momento dejando por fuera el sensible asunto del consumo, que, finalmente, es uno de los que está en la base de la problemática de las drogas. El segundo hallazgo que puede resaltarse es que los artículos hacen evidente el entrelazamiento de la actividad de las drogas con la sociedad colombiana, es decir, la corrupción generalizada y la tolerancia sostenida. Sin embargo, esto sucede en el primer período, luego del asesinato de Guillermo Cano, de quien se destaca su permanente actitud de denuncia en relación con el tráfico de drogas; y en el segundo, cuando se entiende que la descertificación otorgada a Colombia es una represalia de los EE. UU. por el ingreso del dinero de las drogas a la campaña presidencial de Ernesto Samper. En el tercer período el

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asunto desaparece y en su lugar sobresale la idea de cambiar de estrategia en el combate a las drogas, acogiendo así la propuesta de la Comisión Latinoamericana sobre Drogas y Democracia. El tercer punto tiene que ver justamente con esta última idea. Mientras en el primer período se cuestionan las débiles medidas tomadas por el Estado contra el tráfico de drogas y, en general, se pide una acción más eficaz, diez años después, se cuestiona la política de la descertificación, y otros diez años más tarde, el modelo general de la lucha contra las drogas. Así, los textos son reflejo y a la vez impulsores del cambio de óptica que en el tema de las drogas se ha producido en los últimos tiempos. Tal transformación se constata también -y este es el cuarto hallazgo- en el tipo de calificativos que se da a la cuestión de las drogas: en el primer período los apelativos son abundantes al asociar el tema con “el mal”, pero la grandilocuencia va disminuyendo hasta llegar a un lenguaje más moderado en 2009. Es decir, se pasa de demonizar la actividad de las drogas, a pedir que se le dé otro tratamiento y hasta que se legalice, como llegan a plantearlo algunos. Desde luego, la perspectiva frente al tema de las drogas que exhiben los discursos tiene que ver con el momento histórico en que fueron producidos. Sin embargo, cabría preguntarse qué pasaría si resurgiera en Colombia la figura del traficante violento, o si los EE. UU. descertificaran de nuevo al país ¿adoptarían los artículos una posición similar a la de años anteriores? En realidad, tal vez no haya vuelta atrás y lo que están reflejando columnas, editoriales y análisis, en general, es el fin de toda una política para enfrentarse a las drogas y el nacimiento de otras perspectivas. En cuanto a lo metodológico, si bien al inicio se hizo referencia a Van Dijk y al esquema que presenta en relación con los editoriales, y a Perelman, en relación con los discursos argumentativos, en este trabajo no se ha hecho un análisis crítico del discurso propiamente dicho; ni un análisis del discurso desde lo lingüístico; tampoco se han examinado las técnicas argumentativas o los tipos de argumentos. El tamaño de la muestra habría dificultado dichos abordajes. Por eso, de lo que se trató aquí fue de clasificar las ideas que los textos expresan, relacionarlas con el contexto histórico en que fueron publicadas y, en algunos aspectos, determinar sus similitudes con otros estudios realizados sobre medios y drogas. Es decir, un análisis de discurso que relaciona texto y contexto. Sería necesario continuar con esta línea a propósito de recientes acontecimientos que están por fuera del período de esta investigación y sobre los cuales se han producido nuevos textos periodísticos: noviembre de 2010, cuando se realizó una consulta en California con la que se pretendía la legalización total de la marihuana; noviembre de 2011, cuando el presidente colombiano Juan Manuel Santos, en una entrevista para el diario inglés The Guardian, afirmó que estaría dispuesto a participar en una discusión mundial sobre la guerra contra las drogas; marzo de 2012, cuando el presidente de Guatemala, Otto Pérez, propuso desmontar la lucha; junio de 2012, cuando Pepe Mujica, presidente de Uruguay, radicó un proyecto para que sea el Estado el que venda la marihuana a los consumidores; y agosto de 2012, cuando el alcalde de Bogotá, Gustavo Petro, sugirió la creación de centros de consumo de droga. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 163-178 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Dimensión integral e interdisciplinaria del concepto de comportamiento del consumidor* Cleysi Yumara Gil Hernández** Isabel Cristina Torres Estrada*** Zulima Azeneth López Torres**** Recibido: 15 noviembre de 2012 - Aprobado: 23 de enero de 2013

Resumen Este artículo busca analizar el aporte teórico que la economía, la antropología, la psicología, la sociología y la estética hacen al estudio del concepto de comportamiento del consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor debe buscar una mirada integral, que permita, desde diferentes saberes y disciplinas, comprender al sujeto, su entorno y sus prácticas de consumo. El estudio del consumidor no debe supeditarse exclusivamente a los momentos del consumo; su comprensión implica un análisis interdisciplinar, en tanto los consumidores están inmersos en entornos sociales, económicos y culturales, que sin duda influyen en sus decisiones. Palabras clave: Comportamiento del consumidor, Interdisciplinariedad, ciencias sociales, consumo, consumidor. * Este artículo es resultado del macroproyecto de investigación de la fundamentación teórica del concepto de comportamiento del consumidor desde la economía, la antropología, la sociología, la psicología y la estética. Esta investigación también se nutre de los resultados de los trabajos de grado de estudiantes de pregrado de la Facultad de Publicidad, complementado con investigación documental alusiva a los tópicos tratados. ** Publicista de la Universidad Pontificia Bolivariana. Estudiante de la Especialización en Gerencia de Mercadeo y Pasante de investigación del grupo de investigación EPILIÓN- Facultad de Publicidad - Universidad Pontificia Bolivariana. Email: cley _ twice@hotmail.com *** Publicista, Magíster en Desarrollo. Docente, Coordinadora del Grupo de Investigación EPILIÓN- Facultad de Publicidad- Universidad Pontificia Bolivariana. Coautora del libro: Principios y prácticas de la publicidad, publicado en 2011. Email: isabel.torres@upb.edu.co. **** Psicóloga, Mg. en Antropología. Docente, coordinadora línea consumo y entorno del grupo de investigación EPILIÓN. Facultad de publicidad - Escuela de Ciencias Sociales Universidad Pontificia Bolivariana. Email: zulima.lopez@upb.edu.co Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 179-200 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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Integral and Interdisciplinary Dimension of Consumer Behavior Concept Abstract This article intends to analyze the theoretical contribution that economy, anthropology, psychology, sociology, and aesthetics make to the study of consumer behavior concept. Consumer behavior study should look for an integral view which allows, from different areas and disciplines, to understand the subject, his/her environment, and his/her consumption practices. Consumer study should not be exclusively subject to consumption moments; its understanding implies an interdisciplinary analysis, because consumers are immersed in social, economic, and cultural environments, which undoubtedly influence his/her decisions. Key words: Consumer behavior, interdisciplinary, social sciences, consumption, consumer.

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Dimensión integral e interdisciplinaria del concepto de comportamiento del consumidor

Introducción El mercadeo ha estudiado el tema del comportamiento del consumidor, con el fin de comprender el proceso de compra, de toma de decisiones y en general lograr comprender el consumo; al respecto Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (1997) plantean que: Este campo tiene sus raíces en el concepto de mercadotecnia, estrategia que surgió a fines de los cincuenta. Cuando terminó la 2ª Guerra Mundial, los mercadólogos encontraron que podían vender a los consumidores casi cualquier artículo que pudieran producir, y de los que se habían visto privados cuando todas las instalaciones de producción del país se dedicaban a la fabricación de material de guerra (p. 11).

Sin embargo, los cambios en la relación oferta-demanda llevaron al mercadeo a la tarea de preguntarse primero por los deseos del consumidor, que por los bienes y servicios que la industria debía producir. Por lo anterior, el concepto de comportamiento del consumidor se ligó estrechamente con el de investigación de mercados, debido a la necesidad de comprender los procesos de compra y consumo de los públicos. Dentro de este contexto, el campo del comportamiento del consumidor se pregunta por los deseos y necesidades de las personas, en tanto protagonistas en la escenificación del mercado y, en un fin último, las que interactúan con el marketing. Es por esto que resulta difícil estudiar, desde una sola perspectiva, un área donde las personas son el punto de partida; y al respecto Michael Solomón (2008) plantea que: “El comportamiento del consumidor cubre muchas áreas: es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos” (p. 7). En el afán por descifrar los anhelos de los consumidores, los mercadólogos se han dado cuenta de que estos son “[…] individuos muy complejos, sujetos a una diversidad de necesidades psicológicas y sociales muy independientes de sus necesidades de supervivencia” (Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L., 1997, p. 12). Por tanto, el estudio del consumidor no debe supeditarse exclusivamente a los momentos del consumo; su comprensión implica un análisis interdisciplinar, en tanto los consumidores están inmersos en entornos sociales, económicos y culturales, que influyen en sus decisiones. Esta dimensión integral del concepto de comportamiento del consumidor es evidente cuando se hace una lectura del consumo más allá de la adquisición del bien, y cuando se comprende que: […] La gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo que significan. Este principio no significa que las funciones básicas de los productos no sean importantes, sino que los papeles que los productos tienen en nuestras vidas van más allá de las tareas que desempeñan (Solomon, 2008, pág. 14).

Sin lugar a dudas, el mercadeo se ha preguntado por el consumidor con el fin de cumplir unos objetivos económicos, pero de forma paralela surge la pregunta por la ética en el estudio del consumidor, concepto vinculado por Schiffman, L.G. y Kanuk, L. L. (1997) Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 179-200 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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al de mercadeo social, argumentando que las empresas “deben satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados objetivos en formas que preserven e incrementen el bienestar de los consumidores y la sociedad como un todo” (p. 19). De acuerdo con lo anterior, para emprender acciones de mercadeo social, se debe conocer e interpretar la esencia y el entorno de los consumidores, de tal forma que se puedan advertir las implicaciones propias del accionar del mercadeo. Sin embargo, las prácticas responsables hacia el consumidor no pueden estar vinculadas exclusivamente a las causas sociales; el consumidor demanda cada vez más de las organizaciones la implementación de acciones tendentes a su protección y, por tanto, el impacto de las prácticas económicas de las mismas deben aportar favorablemente a los contextos socio-culturales de dicho consumidor. En este orden de ideas, el estudio del concepto del comportamiento del consumidor debe buscar una mirada integral, que le permita, desde diferentes saberes y disciplinas, comprender al sujeto, su entorno y sus prácticas de consumo. Esto hace evidente la necesidad de establecer vínculos en el estudio del comportamiento del consumidor con otros saberes y disciplinas, de tal forma que desde el mercadeo sus aplicaciones sean más acertadas, en tanto permitan ajustarse a las dinámicas de consumo y que respondan a los contextos socioculturales de los públicos.

Metodología El presente artículo es una revisión de resultados derivados de la investigación realizada sobre el aporte teórico que desde diferentes disciplinas se ha hecho a la fundamentación del concepto del comportamiento del consumidor. Esta investigación es cualitativa, y con este fin, se utilizó como método de recolección de información la investigación documental, la cual inició con autores clásicos como Karl Marx, Max Weber y Émile Durkheim como herramienta en sus estudios y como un componente clave en el proceso de la investigación y en la triangulación de la información. De esta manera, María Eumelia Galeano Marín (2009) expone que la investigación documental es una técnica de recolección y validación de la información que combina diversas fuentes (primarias y secundarias) y que, además, en la revisión del contenido pueden combinarse la entrevista, el cuestionario, la observación, entre otras. Para estructurar el contenido del artículo, en primer lugar, se hizo necesario partir de una rigurosa revisión de fuentes bibliográficas, que permitió encontrar el estado del arte del tema, sus orígenes, evolución, las principales teorías y planteamientos, tanto desde el mercadeo como desde las demás disciplinas estudiadas. En segundo lugar, se hizo la revisión de trabajos de grado de pregrado de la Facultad de Publicidad y de Psicología, en los que se hicieron entrevistas en profundidad a expertos y/o representantes de la antropología, la psicología, la estética y la sociología, vinculados profesionalmente a los procesos de mercadeo y a la planeación publicitaria en diferentes empresas; esto con el fin de comprender y de proponer alternativas para la consolidación teórica y metodológica de este campo de estudio.

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Resultados 1. Dimensión interdisciplinar del concepto de comportamiento del consumidor Entre las décadas de los 30 y los 50 las empresas empiezan a preocuparse por el comportamiento de sus públicos e inician procesos incipientes de indagación en torno a los comportamientos de sus clientes. Sin embargo, es a partir de los años 60, posterior a la Segunda Guerra Mundial, cuando el concepto toma más fuerza y la relación entre oferta y demanda cambia, lo cual lleva a las organizaciones a orientar su enfoque de ventas hacia el consumidor y no hacia la producción como tradicionalmente venía haciéndose.

Este interés por el consumidor desde el mercadeo fue desvelando la necesidad de estudiar el concepto más allá del momento de compra; su comprensión implicaba un análisis interdisciplinar del consumo y del consumidor desde “[…] la psicología (estudio del individuo), la sociología (estudio de los grupos), la psicología social (la forma en que un individuo se interrelaciona dentro del grupo), la antropología (influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economía” (Rivera, Arellano & Molero, 2009, p.23). Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2010) hacen alusión al comportamiento del consumidor como un acto que va más allá de un momento de intercambio (oferta-demanda), diciendo que: Este […] se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran y utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre sus compras futuras y cómo lo desechan (p. 5).

Assael (1999) comparte esta perspectiva en cuanto al conocimiento del individuo y todo lo que influye en la toma de decisiones del mismo, planteando que: […] Los gerentes ahora se ocupan de proporcionar beneficios a los consumidores, de aprender acerca de las actitudes cambiantes y de las percepciones de los consumidores influyentes. Así mismo, se percatan de que los planes de mercadotecnia se basan en las fuerzas psicológicas y sociales que tienden a condicionar el comportamiento del consumidor […] (p. 4).

A partir de la comprensión del consumidor se busca fortalecer la creación de estrategias de marketing y detectar y/o satisfacer necesidades en un mercado. Es importante, entonces, reconocer que las estrategias de mercadeo nacen de un conocimiento previo de las necesidades del consumidor y su entorno (cultura); Ello implica entender y comprender aspectos tales como motivaciones, percepciones y actitudes del consumidor. Hawkins (1994) plantea un modelo general del comportamiento del consumidor (como se muestra en la figura siguiente) donde se aprecian estos factores que influyen en la conducta del consumidor: Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 179-200 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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Figura 1 Actitudes/Necesidades

Situaciones

Actividades de Marketing Aprendizaje

Hogar

Percepción Motivaciones

Reconocimiento del problema

Cultura

Búsqueda de la información Valores

Estilo de vida consumidor

Aspectos demográficos

Personalidad Emociones

Evaluación y selección Elección del establecimiento y compra

Estatus Grupos de referencia

Proceso de postventa

Experiencias

Fuente: Hawkins B. C. y Addison W. “Comportamiento del consumidor, repercusiones en la estrategia de marketing”. Editorial Iberoamericana, EE. UU., 1994.

Además de factores psicológicos y sociales que influyen en el comportamiento del consumidor, Solomón (1997) indica que: “el comportamiento de los consumidores se define en gran parte por sus necesidades o deseos” (p. 8). Dichas necesidades pueden clasificarse como: fisiológicas, de seguridad y tranquilidad, sociales (amor, afecto, pertenencia y aceptación), de autoestima y de autorrealización (autosatisfacción). La satisfacción de las necesidades desde una perspectiva simbólica se convierte en la búsqueda del bienestar que se consigue cuando una de esas necesidades se complace. En consonancia con esto, el comportamiento del consumidor no está definido como un simple intercambio (la compra/venta de un bien y un servicio), sino como un conjunto de fuerzas sociales, culturales y psicológicas que motivan al consumidor a tomar una decisión de compra y un conjunto de necesidades que determinan su comportamiento. El estudio del concepto del comportamiento del consumidor es complejo y requiere del análisis de factores internos y externos al individuo. Por esto se dice que su abordaje es interdisciplinar y se retroalimenta con áreas que analizan el comportamiento del individuo desde diversas perspectivas. De este modo Peter & Olson (2006) reconocen la interdisciplinariedad del concepto del comportamiento del consumidor, retomando el significado que da la American Marketing Association, la cual lo define como: “La interacción dinámica de los efectos y cognición, comportamiento, y el ambiente, mediante la

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cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida” (Citado por Peter & Orson, 2006, p. 5). A partir de esta definición los autores en mención plantean que el comportamiento del consumidor es dinámico porque el consumidor se encuentra en un ambiente cambiante, y por esto se modifican sus percepciones y sus conductas. Es así como estos autores exponen que: El ambiente del consumidor es todo factor externo a éste, el cual influye en su manera de pensar, sentir y actuar. Ello abarca estímulos sociales, como las acciones de otros en culturas, subculturas, clases sociales, grupos de referencia y familias, que influyen en los consumidores. También comprende otros estímulos físicos, como las tiendas, productos, anuncios y letreros, que pueden cambiar los pensamientos, sentimientos y acciones de los consumidores (Peter & Orson, 2006, p. 25).

El concepto del comportamiento del consumidor se nutre así del aporte de diferentes áreas de conocimiento que permiten explicar y conocer la conducta de los consumidores en todo el proceso de compra y de toma de decisiones, con el fin de generar estrategias de marketing que favorezcan las decisiones empresariales. 2. Aporte de la economía en el estudio del comportamiento del consumidor Robbins (1932) considera la economía como una ciencia social, que analiza cómo los seres humanos satisfacen sus necesidades ilimitadas con recursos escasos que tienen diferentes usos.

A partir de esta premisa es conveniente caracterizar, desde la perspectiva económica y del mercadeo, cinco fases históricas acerca del origen y desarrollo hasta la actualidad del marketing, las cuales muestran a través de diferentes períodos importantes en la Economía el enfoque de la producción de bienes y servicios, y permiten analizar la importancia que se le ha otorgado al estudio del consumidor durante estas fases. De esta manera, Schultz, Tannenbaum & Lauterborn (1992) exponen que estas fases son: 1. Segunda Guerra Mundial. Al estallar la Segunda Guerra Mundial todo cuanto existiera giraba en torno a la guerra: los periódicos, las revistas, los carteles, los noticiarios, las oficinas, y por supuesto las fábricas (y productos). El énfasis de la producción estaba centrado en bienes cuya función principal era servir de instrumentos para la guerra y no en las necesidades de los consumidores. 2. El héroe manufacturero. Al terminar la guerra, las fábricas fueron reconvertidas rápidamente, y su éxito radicaba en la capacidad de producción (masiva y en serie). La publicidad mostraba la nueva vida después de la guerra, era el momento de fabricar todos aquellos productos de los que las personas se habían visto privados a causa de la guerra. En esta etapa quienes producían no se preocupaban por hacer un estudio previo identificando las necesidades de los consumidores y los productores consideraban que cualquier producto simplemente podía venderse. 3. Marketing masivo. En los 50 el marketing se usó en esta fase para vender aquellos bienes estandarizados, los manufactureros consideraban que el público era una masa Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 179-200 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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de personas sin criterio; por ende, se pensaba que mucha publicidad movía mucha mercancía. En 1960 se empezó a cuestionar el modelo de producción en serie de Henry Ford (fordismo). 4. Desmasificación. En esta fase empiezan a surgir teorías como la de Jack Trout y Al Ries en 1972 sobre el posicionamiento, desvirtuando otras teorías de marketing que concebían los productos muy aislados de los consumidores; Trout y Ries, empezaron a darle importancia a lo que pensaba el consumidor. 5. El poder del consumidor. En los 90 empiezan a darse una serie de cambios que el marketing debe interpretar, como la variación en la tipología de familia tradicional, el nivel de educación y la información a la cual tienen acceso los consumidores, la concepción y la adopción de nuevos estilos de vida. Este poder del consumidor significa entonces, que las personas eligen qué quieren ver, escuchar y comprar. A partir de esto, algunas empresas empiezan a preocuparse por estudiar al consumidor y por responder a sus gustos, deseos, anhelos y preferencias. Actualmente existe una preocupación por el consumidor, que ha llevado a las empresas a preguntarse cómo se comporta, qué le gusta y qué quiere. El economista Esteban Carlos Mejía (2011) en entrevista expone que están “[…] mirándose los productos desde el punto de vista de quién los consume” y esto “[…] es un triunfo del consumidor, él va a definir lo que ocurra en la producción, es él quién decide qué se va a producir y qué productos permanecen o salen del mercado”. Respecto a este tema, Verdú (2003) habla de un capitalismo de ficción que tiene sus inicios en los 90 en Estados Unidos. El consumo no se enfoca en los productos sino en las experiencias y sensaciones. Se da el culto al cuerpo, se promociona la experiencia de vida extrema, el entretenimiento, la fantasía y la tecnología como ejes principales en el mercadeo y la publicidad. La realidad del hombre es retomada como insumo para la ficción y es utilizada para la publicidad y para la creación de nuevos productos/servicios. Cabe señalar que este recorrido histórico está ligado al concepto de segmentación el cual es definido por Valiñas (2002) como “[…] Una herramienta de mercadotecnia que ayuda a comprender el comportamiento el consumidor, que se define como la partición y conformación de subgrupos de personas con al menos una característica homogénea, a partir de un grupo o universo heterogéneo.” (p.76). Se debe comprender entonces que en los años 50 la teoría económica estaba centrada en la producción de bienes en serie o estandarizados y los productores asumían que los consumidores tenían las mismas necesidades, de aquí que el concepto de segmentación aún estaba alejado del estudio de las necesidades de los consumidores. Este modelo de economía se ha conocido como fordismo, gracias a los planteamientos de la producción de Henry Ford. Pero es a partir del posfordismo cuando se hace necesario empezar a determinar grupos homogéneos de consumidores y se empieza a utilizar la segmentación, ya que es a partir de esta cuando las empresas entienden que todos los consumidores tienen necesidades, gustos e intereses diferentes.

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De este modo diversos autores desde la economía han aportado teóricamente a la segmentación, puesto que se ha convertido en una de las premisas importantes para analizar el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, para Solomon (2008) “[…] las personas se clasifican en términos de su posición relativa en la sociedad, la cual determina el acceso que tienen a recursos como la educación, la vivienda y los bienes de consumo” (p. 456) Ciertamente el consumo genera una jerarquización social; por esto la importancia de hablar de clases sociales de acuerdo con esos aspectos moldeados por el consumo como los gustos e intereses, los estilos de vida y la estructuración jerarquizada de la sociedad. Para Dubois (1998) las clases sociales “[…] son: grandes conglomerados, jerarquizadas, evolutivas, multidimensionales pero relativamente homogéneas” (p. 126) Con respecto a las clases sociales, el ingreso es una de las variables socioeconómicas utilizadas para acercarse y entender el concepto de clase social como lo mencionan Shiffman & (2010). De acuerdo con el ingreso, las personas pueden distribuir su riqueza según sus necesidades, o aún más importante, sus gustos, lo cual es de vital importancia en las investigaciones del comportamiento del consumidor; saber qué quieren, cómo van a gastar su dinero y qué tipo de productos o servicios se les puede ofrecer en torno a su ingreso. De esta manera, la economista Lina Restrepo (2011), perteneciente al área de mercadeo e investigaciones de Vajillas Corona (en entrevista), expone que el consumidor se somete a una evaluación de alternativas, y según su ingreso, el precio puede convertirse en un detonante o en un inhibidor de la compra. A pesar de que el nivel de ingresos de alguna manera condiciona el consumo, en algunas ocasiones el consumidor se desprende de esto para conseguir lo que quiere; es así como cambian las prioridades del consumo y la asignación de presupuestos con el fin de obtener objetos y/o pertenecer a una comunidad. Alrededor del tema la docente e investigadora de mercados María Cecilia Calderón (2011) en entrevista expone que “[…] a finales de los 80 y a principios de los 90 se empieza a segmentar por estilos de vida”; y se tiende a combinar estos criterios con los elementos tradicionales de segmentación (ciudad, estrato o clase social, edad, etc.). Calderón (2011) también dice que “[…] en el siglo XXI empieza a tener mayor relevancia el concepto de afinidades, y se ha trabajado con el concepto de “comunidades”, que son los criterios y afinidades que unen un grupo. Este tipo de segmentación actual se trabaja respondiendo a preguntas como: nivel de apropiación, nivel de inversión, su afinidad, nivel de conocimiento”. A partir de estos criterios económicos, el estudio del comportamiento del consumidor se puede caracterizar por un énfasis limitado, y por proponer básicamente el intercambio racional de bienes y servicios para satisfacer unas necesidades de unos grupos “homogéneos”. “[…] Se supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional y en función de sus limitados recursos para alcanzar un cierto grado de bienestar” (Rivas, 2001, P. 50). En consecuencia, la satisfacción de necesidades de una manera racional propone un modelo que sugiere que el consumidor Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 179-200 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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durante un momento de compra pasa por un proceso de elección, que hace alusión a preferencias y restricciones ligadas al precio y la utilidad. Sin embargo, es a partir de los 90 cuando empieza a dársele mayor importancia al estilo de vida de los consumidores: cómo piensan, qué quieren, qué les gusta, cuáles son sus intereses, en qué invierten su esfuerzo y su dinero, etc., y esto permite empezar a involucrar otros criterios que abarcan el estudio del comportamiento del consumidor desde otras perspectivas. Para el estudio del comportamiento del consumidor, la economía propone teorías que exponen que el consumidor es un sujeto racional que optimiza recursos, tiene gustos y preferencias en cuanto a la elección de bienes y servicios que satisfacen sus necesidades y que, además, esta elección es restringida por sus ingresos. Estas teorías económicas dan pautas para segmentar, pero a la vez necesitan de complementos teóricos, conceptuales y prácticos de otras ciencias sociales que permitan analizar al consumidor de manera de holística. 3. Aporte de la antropología en el estudio del comportamiento del consumidor La antropología es la ciencia social que estudia de manera holística el ser humano y su comportamiento dentro del marco de la sociedad y la cultura a la que pertenece. La antropología a su vez permite “[…] el estudio comparativo de la humanidad; sus objetivos son describir, analizar y explicar tanto las similitudes como las diferencias entre los grupos humanos […]” (Nanda, 1980, p. 4).

Para el estudio del concepto del comportamiento del consumidor, una de las subdisciplinas de la antropología que debe retomarse es la antropología cultural, que básicamente se ocupa de la descripción y el análisis del comportamiento de los individuos dentro de una cultura y sus estructuras sociales. Geertz (1973) define la cultura como un concepto semiótico: […] Creyendo con Max Weber que el hombre es un animal inserto en tramas de significación que él mismo ha tejido, considero que la cultura es esa urdimbre y que el análisis de la cultura ha de ser por lo tanto, no una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones (p. 20).

Desde el ámbito del consumo, diversos autores han estudiado cómo la cultura ejerce influencia sobre el comportamiento del consumidor, y cómo este se rige por significados simbólicos que se le otorgan a determinados objetos (productos) dentro de una cultura. Las personas aprehenden un conjunto de símbolos haciéndolos suyos que sirven para describir su mundo (su vida), expresar sus ideas y sus sentimientos. “A diferencia del consumo a la antigua, los actos de compra en nuestras sociedades expresan ante todo las diferencias de edad, los gustos particulares, la identidad cultural y personal de los agentes, incluso a través de los productos triviales” (Lipovetsky, 2007, pág. 39). La publicista y magíster en Antropología, Beatriz Elena Álvarez (2011), en entrevista, expone que –desde la antropología– el estudio del comportamiento del consumidor se piensa como el entendimiento de la conducta de las personas ante una marca o producto

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permeado por la cultura. Existen aspectos dentro de las culturas como por ejemplo el prestigio, la elegancia, etc., que modifican el tipo de productos que se consumen no solo por su función, sino también por su significado. Es por esto que este entendimiento del consumidor se puede analizar a través del simbolismo atribuido a marcas o productos, y de la visualización del consumo como proceso colectivo y social. Assael (1999) e xpone que: […] La cultura afecta el comportamiento de compra, pues refleja los valores que los consumidores aprenden de la sociedad – como la individualidad, la independencia, el logro y la autorrealización-. Como plantea el historiador Daniel Boorstin, los estadounidenses del siglo XX se asocian entre si no tanto por sus creencias políticas o religiosas, sino por lo que consumen. Por lo tanto las compras y las posesiones de los consumidores son el reflejo de la cultura (p. 441).

El consumo, como reflejo de la cultura, significaría entonces que no se compran productos por su utilidad sino por el significado simbólico otorgado a estos. “[…] La relación del consumidor con el objeto se ha modificado: no se trata ya de un objeto y su utilidad específica, sino de un conjunto de objetos en su significación total”. (Baudrillard, 1974. P.17). El consumo puede convertirse así en reflejo de la cultura, en tanto que se consumen productos de acuerdo con los gustos e intereses que responden a unos asuntos culturales, y es por esta razón que cuando una marca planea llegar a nuevos mercados debe estudiar y adaptarse a la cultura. Respondiendo a estos elementos culturales, los antropólogos también se han preocupado por estudiar el Homo Economicus y han establecido la relación entre economía y cultura, “[…] un aspecto de esta interrelación es que la cultura define o moldea los fines que buscan los individuos y los medios para alcanzarlos [...]”. (Nanda, 1980, p.154). La economía se encuentra inserta en la cultura y en su estructura social; por esto, no pueden separarse, porque tanto la cultura como la economía influyen en el consumidor, en sus necesidades, sus gustos, sus intereses, sus creencias, sus valores y sus elecciones en cuanto productos o marcas que satisfagan sus necesidades. Al mismo tiempo la cultura también puede fragmentarse en subculturas, que son definidas como “[…] un sistema de percepciones, valores, creencias y costumbres que son significativamente diferentes a los de la cultura dominante” (Nanda, 1980, p.42). De acuerdo con este fraccionamiento de la cultura se debe retomar el concepto de segmentación aplicado al proceso de identificación de grupos o subgrupos de personas con características homogéneas entre ellas o que las diferencien de otras. Nanda (1980) plantea una especialización de la cultura, en la que se comparten patrones culturales (para hablar de diferencias entre culturas o subculturas), como por ejemplo la repartición sexual del trabajo, en la que los hombres pueden hacer trabajos que las mujeres no; la edad, el lenguaje, la música, la conducta, los rituales son aspectos que separan unos grupos o subgrupos de otros. Estas especializaciones de la cultura deben tenerse en cuenta al momento de segmentar públicos, como parámetro clave para un planteamiento adecuado de la estrategia de mercadeo. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 179-200 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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[…] Los mercadólogos deben estudiar la(s) cultura(s) específica(s) de sus mercados meta potenciales para determinar si sus productos serán aceptables por sus miembros, en caso de ser así, cuál es la mejor manera de comunicar las características de sus productos para persuadir al mercado meta de comprarlos (Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L., 2010, p.354).

Para sintetizar, es importante hablar de la cultura como soporte para la creación y gestión de estrategias de marketing porque desde esta perspectiva una empresa puede adaptarse a necesidades específicas según aquellas estructuras sociales definidas por una la cultura de determinado nicho. 4. Aporte teórico de la sociología en el estudio del comportamiento del consumidor La sociología “estudia los individuos, los grupos y las interacciones humanas”. (Rivas, 2001, p 34). A partir de estos conceptos el consumo puede ser contemplado como un acto colectivo, que exige estudiar al consumidor como un ser social regido por aquellas interacciones sociales que así lo definen.

Baudrillard (1974) integra al concepto de consumo una mirada sociológica diciendo que: “El consumo es una conducta activa y colectiva, es una obligación, es una moral, es una institución. Es todo un sistema de valores con que dicho término implica como función de integración del grupo y de control social” (p. 119). El consumo como un acto colectivo significa a aquel consumidor dentro de una sociedad; lo que Baudrillard (1974) llama la sociedad de consumo, que Es también la sociedad de aprendizaje del consumo, de adiestramiento social al consumo, es decir, un modo nuevo y específico de socialización, en relación con la aparición de nuevas fuerzas productivas y la reestructuración de un sistema económico de elevada productividad (p. 119).

A partir de este adiestramiento social al consumo que propone Baudrillard (1974), es conveniente recurrir a conceptos de la sociología como lo son la comunidad, el grupo y la familia, que permitan estudiar el comportamiento del consumidor desde aquellas estructuras sociales que intervienen en su comportamiento. En primer lugar para la sociología una comunidad es: Un subgrupo que tiene muchas características de la sociedad, pero en pequeña escala y con intereses comunes menos amplios y coordinados. Implícito en el concepto de comunidad encontramos un área territorial, un grado considerable de conocimiento y contacto interpersonal y cierta base especial de cohesión que la separa de los grupos vecinos (Fairchild, 1944, pág. 53).

En la comunidad prevalecen los intereses colectivos, y es por esto que los comportamientos de los individuos son regulados de acuerdo con ellos. Por su parte, el grupo es más pequeño, y es definido como “[…] dos o más personas entre las que existe una pauta establecida de interacción psicológica; se reconoce como una entidad por sus propios miembros y, por regla general, por los demás, en razón del tipo particular de conducta colectiva que representa” (Fairchild, 1944, pág. 133). Así que los intereses y gustos de un individuo pueden definirse o redefinirse en la interacción con el grupo en el que está

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inmerso; y será este quien determine qué productos y servicios son aptos para alcanzar esos objetivos colectivos. Al conceptualizar y definir los grupos sociales, es indispensable remitirse al núcleo principal de la sociedad, la familia. “[…] En un sentido muy dinámico los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social más fundamental, quienes viven juntos e interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recíprocas” (Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L., 2010, p. 300). La familia, desde el marketing, se define como el núcleo o grupo de individuos primordial de consumidores, que buscan satisfacer unas necesidades y “[…] que sirve como referencia para que el individuo forje sus creencias, actitudes y comportamientos” (Assael, 1999, p. 513). En esta formación y aprendizaje del individuo se crea una relación de la familia con el consumo, y respecto a esto la docente Paula Andrea Osorio Villa (2001) en entrevista expone que “[…] La influencia que tienen ciertos productos en el comportamiento social o en el comportamiento individual o familiar es porque generan cierta identificación, y esto genera patrones o roles particulares […]”. Este proceso de formación del individuo dentro de un núcleo familiar, hace parte del proceso de socialización, que “[…] es una función familiar esencial. En el caso de los infantes consiste en compartirles los valores básicos y las normas de comportamiento congruentes con su cultura” (Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L., 2010, p. 305). Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. proponen, además, un modelo del proceso de socialización que muestra cómo influye la sociedad y la familia sobre el comportamiento de consumidor. La familia ejerce influencia en los valores y en los comportamientos fundamentales, como principios morales y religiosos, habilidades interpersonales, normas de aseo y vestimenta, modales y forma de hablar, motivación educativa, metas ocupacionales y normas del comportamiento del consumidor. Y la sociedad ejerce influencia en las actitudes y comportamientos más expresivos como estilo, moda, tendencias pasajeras, actualización y comportamiento aceptable del consumidor. Por otro lado, los mercadólogos también se han preocupado para ser parte del proceso de socialización de los niños, ya que representa una oportunidad para la marca ser parte de la vida de una persona desde su infancia. Los niños dentro del aprendizaje de su cultura (hábitos, costumbres, creencias, etc.) se convierten en ese prospecto de mercado potencial. A partir de dicho proceso de socialización, los grupos (además del familiar) pueden afectar el comportamiento de las personas. Algunos de estos grupos ejercen una influencia directa sobre el comportamiento y son a los que el individuo pertenece. Los otros grupos ejercen una influencia indirecta y son a los que el individuo no pertenece, y se les da el nombre de grupos de referencia o de aspiración, “[…] los grupos de referencia descansan sobre un mecanismo de aspiración (o de repulsión)” (Dubois, 1998, p. 111). La naturaleza de los grupos de referencia puede ser distante o cercana, y el consumo de determinados productos puede estar determinado por estos grupos de referencia Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 179-200 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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distantes como las estrellas de cine o deportistas, que han alcanzado un estilo deseable por los otros miembros de la sociedad y grupos más cercanos como los amigos. Según la naturaleza de los grupos, el papel desempeñado por los productos dentro de estos puede estar cargado de ciertos significados simbólicos, que incluyen o excluyen personas, y que, además, se convierten en un asunto aspiracional. Uno de los factores importantes del grupo de referencia es la existencia de un líder o un representante significativo del grupo: “[…] es el miembro de un grupo que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características, ejerce una influencia sobre los demás” (Kotler, 2005, p. 147). De esta forma, los mercadólogos han empezado a detectar a estos individuos que se convierten en un punto estratégico para las marcas, a la hora de ejercer influencia sobre los demás e incentivar el consumo de determinado producto. En el trasfondo de la aspiración de pertenecer a un grupo se encuentra el estatus, que puede ser conseguido a través de dicha pertenencia o por el consumo de determinados productos. Baudrillard (1974) cataloga el consumo como un proceso de clasificación y de diferenciación social, anotando que en este: Los objetos/signos se ordenan esta vez no solo como diferencias significativas dentro de un código, sino como valores de status dentro de una jerarquía. Aquí el consumo puede ser el objeto de un análisis estratégico que determina su peso específico en la distribución de los valores de status (en implicación con otros significantes sociales: saber, poder, cultura, etc.) (p. 92).

Como resultado de un consumo ligado al estatus, este empieza a tener otras significaciones sociales. Bauman (2007) expone que el consumo se convirtió en algo fundamental para la vida de las personas, en algunos casos, el propósito de la existencia y fundamento de las relaciones humanas. Se ve entonces el consumo como una alusión a la interacción social, que coordina el comportamiento de los individuos, y al individuo en su realización. Para redondear la idea del aporte de la sociología al comportamiento del consumidor, Alonso (2005) dice que la sociología ha mostrado que la relación entre el sujeto y el consumo tiene que ver con las actividades individuales o colectivas que este realiza, de su entorno y de la cultura en que se encuentra inmerso; por esta razón ver el consumo como un comportamiento aislado o individualista resulta erróneo. 5. Aporte de la psicología en el estudio del comportamiento del consumidor La perspectiva psicológica en el estudio del comportamiento del consumidor surge por las limitaciones racionalistas que proponían los economistas en décadas anteriores, las cuales suponían que las elecciones hechas por los consumidores entre un bien o servicio y otro se determinaban por procesos meramente racionales ligados a su capacidad económica. Es por esto que se hace necesario estudiar al sujeto y todas las variables internas y externas, que influyen en su comportamiento. Dogana (1984) expone que: De manera que se afirmó así la necesidad de reconsiderar el proceder del consumo poniendo mayor atención a las variables del carácter subjetivo (necesidades, motiva-

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ciones y expectativas de naturaleza psicológica). El marketing cambió de orientación y en lugar de tener su centro en el producto se centró en el consumidor (p. 16).

En el estudio del individuo y en el análisis de cómo lo afectan aquellas variables externas, la psicología social puede nutrir y ayudar a entender cómo lo social determina al individuo en ciertos aspectos y cómo afecta su comportamiento de consumo individual. De esta manera la psicología “[…] Estudia los comportamientos individuales desde su vertiente interna. Pero los consumidores no operan en solitario, la Psicología social profundiza en el grupo en cuanto generador de fuerzas sobre el individuo” (Rivas, 2001, p. 34). A partir de la psicología se han desarrollado teorías que se denominan como psicología del consumidor (o del consumo) y que: […] Prácticamente, desde su aparición como disciplina, la psicología ha aportado a la conducta del consumidor enfoques teóricos, métodos y técnicas de investigación, para responder a los múltiples problemas que plantea el estudio de la conducta del consumo: cuáles son los motivos del consumo, cómo se atiende, se percibe y recuerda la información sobre estímulos comerciales, cómo se forman y modifican las preferencias hacia productos, marcas, tiendas, anuncios, cómo se toman decisiones de consumo, por qué se ahorra, qué factores están relacionados con la fidelidad a las marcas o con la aceptación de las innovaciones, etc. (Rivas, 2001, pp. 55-56).

A este propósito es importante empezar a definir el concepto de comportamiento, para un acercamiento a esas conductas que modelan la forma de consumir de los individuos. El estudio del comportamiento del consumidor lo define Dubois (1998) como “[…] el conjunto de reacciones estables y coordinadas de un individuo como respuesta a los estímulos de su entorno […]” (p. 33). Es por esto que la conducta del individuo, en respuesta a estímulos del entorno, lleva a entender que el consumo adquiere un significado simbólico, que moldea comportamientos de compra y es aquí cuando los productos adquieren significados para quien los consume y de alguna manera ayudan a definir su identidad y su personalidad para diferenciarse o asemejarse a otros. Es así que el consumo comunica y proporciona información sobre la el consumidor, sus creencias, sus valores y su estilo de vida. Al llegar a este punto, se establece una relación del consumo con el concepto de personalidad; Appadurai (1991) considera que: El consumo consiste en la apropiación de los objetos que integran la propia personalidad y que además es la etapa durante la cual los bienes se vinculan a referentes personales, cuando dejan de ser “bienes” neutrales, para convertirse en atributos de seres individuales, en insignias de identidades, y en signos de relaciones y obligaciones interpersonales específicas.

Ahora bien, es importante comprender que el concepto de personalidad también ha sido utilizado por el marketing bajo la estructura de personalidad de marca, Dogana (1984) lo explica diciendo que lo que se consume consiste también en las ideas que las personas se hacen de un producto, es decir, las configuraciones simbólicas que el consumidor se forma de este, sean estas reales o imaginarias. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 179-200 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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De esta forma las motivaciones de los consumidores están ligadas a la personalidad y a estímulos internos o externos que los llevan a una acción en particular como satisfacer una necesidad, un anhelo o deseo. Schiffman, L.G. y Kanuk, L. L. (2010) define la motivación define como: La fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión eligiendo metas y valiéndose de un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y, de esa manera, aliviará el estrés que padecen. (p. 88).

Una acción humana siempre es respuesta a una motivación (motivo psicológico y/o sociológico). Según la teoría psicológica expuesta por Ferber & Wales (1969) las influencias importantes de la psicología en la motivación son: (1) Un individuo desconoce por completo sus propios motivos; (2) Los motivos son complejos y muy a menudo en conflicto, ya que un solo acto rara vez es resultado de un solo motivo; (3) la estructura básica de la personalidad del individuo es importante como soporte de motivos; (4) las motivaciones se encuentran en varios niveles de los consciente; algunas pueden ser registradas acertadamente, pero otras muchas, no (p. 8).

En contraste con las motivaciones, las percepciones juegan un papel importante en el mercadeo. Una acción de consumo puede ser resultado de una motivación guiada por la percepción que se tiene de un producto. La percepción desempeña un papel simbólico, que constituye en últimas aquel significado atribuido por el consumo de un producto. Este contraste de motivación y percepción puede entenderse a partir del ejemplo del consumo de un vehículo que proponen Ferber & Wales (1969). La motivación juega el papel de hacer presión psicológica sobre la necesidad de un individuo para conseguir un automóvil por razones de prestigio, y la percepción será aquella que el individuo tiene sobre determinada marca de automóvil que le ayudará a conseguir el estatus que necesita. Además de la personalidad, las motivaciones y las percepciones, el concepto de actitud es considerado como un factor importante en el comportamiento del consumidor. Según Munné (1986) las actitudes son “el conjunto de creencias, sentimientos y tendencias de un individuo que dan lugar a un determinado comportamiento” (p. 30). Una actitud puede ser el resultado de la mezcla entre la personalidad, la motivación y la percepción. Puede considerarse la actitud como el homólogo psicológico de los procesos dinámicos que se desarrollan dentro del individuo y que dan por resultado la organización de su percepción de cualquier situación dada, y se manifiestan en su respuesta. Así, la elevación de una ceja o el encogimiento de un hombro indican tanto una actitud como una respuesta verbal que pretende expresar una opinión (Ferber & Wales, 1969, p. 147).

Por otro lado, las emociones generadas por las marcas pueden influir en el acto de compra y están presentes durante todo el proceso interviniendo en la formación de las

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actitudes frente a productos o marcas, “[…] se considera que los motivos van acompañados a menudo de una condición de agitación del organismo, que recibe el nombre de emoción […]” (Buzzell, Nourse, Matthews, Levitt, 1979, p. 162). Las emociones pueden mediar la decisión de compra o el comportamiento del consumidor, pues causan sensaciones y experiencias positivas o negativas, con las que las marcas pueden ser relacionadas; de aquí que las marcas procuren generar experiencias positivas, que causen impacto y generen sensaciones efectivas o auténticas para que el consumidor las relaciones o las recuerde de esta manera: […] De hecho, las emociones juegan un rol tan importante en la compra porque nos llenan de razones para la elección. Asociando imágenes, músicas o símbolos fuertes, la publicidad emocional busca hacernos amar la marca con el fin de que la compremos. Con el tiempo esta se convierte en nuestra marca preferida y el colchón afectivo que le ponemos alrededor la protege contra cualquier eventual sustitución (Dubois, 1998, p. 89).

En concordancia con lo planteado, la psicología permite un acercamiento al individuo y a su accionar; por otro lado la psicología social extiende este conocimiento a factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor. Así, la psicóloga y especialista en psicología del consumidor María Inés Vélez (2011) expone que “[…] cuando se habla de psicología del consumidor se habla de cultura, de construcción de roles, de percepciones, tradiciones, creencias y de presiones sociales”. Y que además se basa en construcciones que el individuo mismo se hace de la experiencia de compra dada por la marca, y por otros factores como la publicidad, el marketing, el mercadeo relacional y el voz a voz. La psicología del consumidor es un área de estudio tanto individual como grupal y social. La psicología entonces atraviesa aquellos aspectos económicos, sociales y culturales en los que se encuentra inmerso el consumidor y que de una u otra manera modifican su conducta de consumo. Conviene decir que este conocimiento del consumidor busca disminuir riesgos al momento de crear estrategias de mercadeo. Con el estudio del individuo en toda su complejidad, las marcas no solo podrán crear vínculos racionales con el consumidor, sino también vínculos emocionales que generen actitudes positivas en él frente a las marcas. 6. Aporte teórico de la estética en el estudio del comportamiento del consumidor

Mandoki (2006) define la Estética como “[…] el estudio de la condición de la estesis, entiendo por esta a la sensibilidad o la condición de apertura o permeabilidad del sujeto al contexto en que está inmerso” (p. 15). Esta autora, además, plantea la condición del ser vivo expuesto al mundo, a la vida y al entorno, y su atracción por elementos según su especie y capacidad. Según Mandoki (2006), la estética como disciplina examina la bio-estética como el estudio de la estesis en los seres vivos, y la socio-estética como el estudio de las prácAnagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 179-200 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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ticas estéticas en la vida social. La bio-estética, por su parte, habla de una “estética de la existencia” y entiende por este concepto el modo de llevar una vida armónica o bella, llevando a reconocer que la estética no se circunscribe solo a los estetas o artistas. De otra manera, la socio-estética se enfoca en dos campos de estudios: la poética como las prácticas de producción y recepción estética en el arte, y la prosaica entendida como las prácticas de producción y recepción estética en la vida cotidiana. El común denominador de las teorías estéticas es la disposición del sujeto para la receptividad o percepción, donde se estudian términos como lo subjetivo, lo sensible, la experiencia y lo estético. “[…] lo estético es lo sensitivo. La sensibilidad va siempre unida a los sentidos, a las percepciones y a los sentimientos (Acha, 1998, p. 1. ). De lo planteado anteriormente y para vislumbrar la función de la estética como aporte al estudio del concepto del consumidor es necesario analizar cómo la sensibilidad, la receptividad y la percepción determinan los comportamientos o decisiones de compra. El publicista Mario Zapata White (2011) en entrevista señala que conceptos como “[…] la cultura, la experiencia, el gusto, el deseo y la satisfacción”, pueden relacionarse con el comportamiento del consumidor, y por su parte la cultura puede ser entendida como todo “[…]lo que el individuo aprende: lengua, creencias, prácticas, gustos”; representada como “[…] la memoria del cuerpo”. Es necesario resaltar aquí que cada cultura plantea o modifica sus estándares estéticos; los parámetros estéticos aceptados varían de acuerdo con cada cultura y esto puede denominarse subjetividad o cultura estética. De esta forma Acha (1998) explica la estética diciendo que esta: [...] Se concreta en cada sociedad, época o individuo, adquiriendo rasgos particulares que pueden tener alguna de estas tres definiciones: suma de sentimientos e ideales de belleza, tanto humana como natural y de objeto; reunión de preferencias, aversiones e indiferencias sensitivas; conjunto de relaciones sensitivas o estéticas que mantiene el hombre con su realidad cotidiana (p. 1).

En esta configuración de la estética, hablamos del concepto “intercambios estéticos” que para Mandoki (2006) son: “los procesos de sustitución o conversión, equivalencia y continuidad en las relaciones que el sujeto establece consigo mismo, con los otros y con su entorno a través de enunciados que ponen en juego identidades individuales y grupales en términos de su valorización” (p. 26). Según Lévi-Strauss, citado por Mandoki (2006) existen varios tipos de intercambios estéticos: económico (bienes y trabajo), matemático (valores numéricos), semiótico (mensajes, discursos, signos o enunciados), libidinal (deseos, flujos y placeres sexuales) y estético (estrategias y efectos sensibles) que pueden mezclarse entre sí. El individuo en sociedad e inmerso en una cultura, se entreteje por medio de estos intercambios estéticos, y estos, se separan, se mezclan y se superponen dependiendo de cada situación. En el consumo, por su parte, desde el mercadeo y la publicidad, se hace alusión a estos intercambios dotados de simbolismo adaptados en los mensajes. Cuando

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se habla de mensajes, de su interpretación y su modo de comunicarlos, se refiere a la retórica como acto concreto en el intercambio estético. Mandoki (2006) expone que la retórica está constituida por 4 canales de intercambios estéticos: (1) Léxico: sintagmas verbales, sean orales o escritos, números, signos y códigos. (2) Somático: despliegue corporal, los gestos, la postura, la expresión facial, el olor, la temperatura y talla del cuerpo. (3) Acústico: la entonación, el volumen, el timbre y textura de la voz. (4) Escópico: visual, espacial, topológico, escenográfico, utilería y vestuario. Partiendo de estos intercambios estéticos y de los canales por los cuales estos se suceden, en el mercadeo uno de los objetivos buscados es intentar producir en el consumidor ciertos efectos, y es aquí cuando se habla de estrategias estéticas, “[…] lo que el anunciante pretende lograr a través de tales estrategias son efectos de credibilidad, autoridad, cariño, simpatía, integración confianza, ternura, poder, que constituyen el ethos del anunciante y que el destinatario puede conceder, negociar , rehusar. El sujeto sensible percibe y define el mundo a través de su cuerpo y de sus sentidos; en mercadeo uno de los canales de intercambios estéticos más explorados es el canal escópico (visual), y la imagen ha sido uno de los aspectos preponderantes e influyentes en el comportamiento del consumidor, pues de cierta manera moldea la percepción. La percepción se forma por la experiencia visual que una persona tiene respecto a un objeto o una situación, y esta puede generar sensaciones negativas o positivas. Dubois (1998) define la imagen como: Un conjunto de percepciones que un consumidor tiene de un producto, de una empresa, de una persona o de una idea. Estructuralmente, la imagen toma la forma de una constelación de asociaciones entre el estímulo y un número variable de atributos discriminantes (p. 59).

La percepción se convierte entonces en toda esa entremezcla de intercambios estéticos. Por esto, una de las oportunidades que brinda esta área de conocimiento, es que las marcas y productos pueden explorar elementos como la sensibilidad estética para producir efectos positivos en los consumidores a través de los sentidos, que actualmente se está explorando como marketing de experiencias. Los elementos de la estética son determinantes en el mercadeo para persuadir, motivar e impactar, ya que los consumidores no solo funcionan bajo la lógica de argumentos racionales. La construcción estética permite el intercambio simbólico de estilos de vida, de identidades grupales e individuales, de experiencias y de sensaciones. “El consumo constituye el proceso de satisfacer nuestras necesidades estéticas y, al igual que un pequeño motor, funciona constantemente y de muy variados modos en la sensibilidad de millones de personas, manteniendo viva la cultura estética de la sociedad” (Acha, 1998, p. 84). El consumo, además interviene, modifica y plantea parámetros estéticos “[…] Las personas no compran productos solamente por sus prestaciones sino también por lo que el producto significa socialmente, por su forma, por su color, por su nombre […]” (Dubois, 1998, p. 19). Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 179-200 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 208 p. Medellín, Colombia

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Conclusiones •

El estudio del concepto del comportamiento del consumidor es complejo y requiere la intervención de otras disciplinas que permitan vislumbrar y abordar al individuo desde aspectos internos y externos. Por esto se dice que su abordaje es interdisciplinar y se debe retroalimentar con áreas que analicen el comportamiento del individuo desde diversas perspectivas.

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La conceptualización del consumo no puede supeditarse tan solo a momentos de compra; este debe ser estudiado como un acto social y colectivo, que permite intercambios simbólicos. El consumo es considerado como un acto social y colectivo, ya que responde a fenómenos culturales, que influyen, moldean y determinan estilos de vida, actitudes, comportamientos, intereses por medio de las interacciones grupales y/o sociales. En el consumo como acto colectivo intervienen aspectos psicológicos, económicos, sociológicos, culturales y estéticos, que constantemente permeabilizan al consumidor y sus decisiones o elecciones en cuanto a productos y marcas.

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El aspecto psicológico del individuo es permeado por lo económico, lo social y cultural. De esta manera el estudio del comportamiento del consumidor desde la vertiente interna no puede alejarse de todo lo que rodea al individuo.

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Se puede decir que el marketing se fundamenta en las necesidades humanas. Las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing. La clave de la supervivencia de una organización en un mercado depende de su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas de los consumidores de la mejor manera.

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Cultural y socialmente, el consumo está cargado de simbolismo; por esto los individuos atribuyen a productos y marcas ciertos significados, que de alguna manera permiten la jerarquización social y la formación de grupos. De aquí que el consumo de determinados productos pueda incluir o excluir a los individuos de determinados grupos sociales. El consumo establece estructuras sociales jerarquizadas, que responden al tipo de producto que se consume, a la capacidad económica, la cultura, los gustos y los intereses.

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Dimensión integral e interdisciplinaria del concepto de comportamiento del consumidor

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ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

RESEÑAS ACOSTA, GLADYS Y ÁLVAREZ MAURICIO (2012). Pensar la comunicación III. Medellín, Colombia. Sello Editorial Universidad de Medellín. 317 p. ISBN: 978-958-8692-74-6. Tenemos que hacer planes para la libertad, y no solo para la seguridad, por la única razón de que solo la libertad puede hacer segura la seguridad. K arl Popper El libro Pensar la comunicación: Rutas de indagación en la configuración de un saber constituye el tercer volumen del proyecto editorial Pensar la comunicación, con el que la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín, a través de su Centro de Investigación en Comunicación (CIC), es consecuente con las políticas de investigación de la Universidad, en lo relativo a la producción, promoción, innovación y divulgación del conocimiento y con la orientación hacia la resolución de problemas, propia de su Misión institucional. El conjunto de problemas a cuya resolución este libro se orienta es el de la reflexión contemporánea sobre procesos de investigación realmente ejecutados y la producción de conocimiento a que estos dan lugar en el campo de la comunicación. En virtud de lo anterior, Pensar la comunicación III se propone una mirada reconstructiva de las metodologías seguidas en los procesos de investigación que adelantan los autores, con el propósito de dar cuenta, además de sus hallazgos o logros, de las experiencias y transcursos de estos procesos. Es decir, no del diseño metodológico –el plan mediante el cual se pretendió garantizar un recorrido seguro y unos hallazgos rigurosos y objetivos– sino más bien de los avatares de la investigación en comunicación, de su aventura inherente y, en consecuencia, de las limitaciones que supone el trazado de rutas que tengan la pretensión de ser abordadas sin extravío. En virtud de lo anterior, el libro pretende elaborar una reconstrucción a posteriori de la lógica de dichos procesos, de su retroducción, conduciendo la mirada a lo efectivamente acaecido. Esto implica reconocer la ausencia de linealidad de la experiencia y sus vínculos con la libertad, elementos que se derivan de la naturaleza misma de sus objetos y de la presencia simultánea, en los mismos, de aciertos y de tropiezos. Por lo mismo, más que de una exposición de métodos Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 201-204 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Reseñas

y procedimientos, es decir, más que de un saber qué, el libro se ocupa de un saber cómo, en tanto experiencia que en muchos casos traiciona (lo cual quizá sea plausible y hasta deseable) los planes metodológicos iniciales de la investigación en comunicación. En esa medida, permite, a su vez, la divulgación de experiencias significativas y exitosas de investigaciones en comunicación y en campos afines. El libro está dividido en cuatro capítulos. El primero: Reflexiones epistemológicas en torno a la comunicación está constituido por cinco artículos. El primero de ellos: ¿Delimitar o des-limitar? Argumentos en torno al campo académico de la comunicación, de Alejandra Walzer Moskovic, se ocupa de mostrar la naturaleza particular de la investigación en el ámbito de la comunicación. Esta naturaleza tiene que ver con las múltiples definiciones de dicho concepto y con la dificultad de su delimitación, que las más de las veces se intersecta con diversos campos de las ciencias sociales y humanas. Entendida entonces la comunicación, no como una ciencia ni como una disciplina, sino como un cruce de caminos, su complejidad, a su vez, podría considerarse un desafío, así como una oportunidad de despliegue de nuevas apuestas investigativas. Los artículos, desde el segundo hasta el quinto, se ubican en el campo multidisciplinar de los estudios del discurso a partir del cual pretenden comprender los objetos particulares de los que se ocupan sus investigaciones. Así, el titulado: Trayectos, prácticas y sentidos en las redes sociales. El caso Facebook, de Gladys Lucía Acosta Valencia, presenta la ruta metodológica del proyecto de investigación Mecanismos discursivos de la participación política en redes sociales de carácter virtual: El Facebook. Muestra las dificultades inherentes a la investigación desde varios puntos de vista; entre ellos, los intereses de las investigadoras: comunicación, industrias culturales y análisis del discurso; la necesidad de atender a los intereses específicos de los Programas de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín, a saber: las relaciones corporativas, los lenguajes audiovisuales y la comunicación gráfica publicitaria. Adicionalmente, el carácter cambiante y a veces efímero del objeto de investigación: los grupos en Facebook. La autora muestra cómo estas dificultades configuraron a cada paso la ruta metodológica de la investigación, de cuyo recorrido no previsible da cuenta el artículo, llegando a la conclusión de que camino y encrucijada son dos palabras que nombran bien dicha experiencia. El artículo Discursividad visual: apuntes para una aproximación a la imagen desde el análisis del discurso, de Luis Rodrigo Viana Ruiz, describe la ruta metodológica de una investigación que se propuso el abordaje de los textos publicitarios desde las dimensiones sintáctica, semántica y pragmática. Lo anterior, con el fin de construir un modelo que dé cuenta de la relación existente entre los signos a través de los cuales se construyen los textos publicitarios y sus efectos discursivos. Construcción de la referencia en torno al concepto de brecha digital, de María Cristina Pinto Arboleda, es un artículo que se ocupa del tema de la brecha digital, partiendo de la premisa de que el discurso que promueven los documentos institucionales y es reproducido a través de los medios de comunicación, resulta determinante para la comprensión del modo en que se constituyen determinadas relaciones de poder en las políticas que regulan las TIC.

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Finalmente: Hegemón mediatizado. Un caso metodológico de análisis del discurso de las políticas de drogas desde la comunicación, de Wilson Emilio Quintero Quintero. Este artículo parte del reconocimiento del carácter esencialmente discursivo de las prácticas comunicativas utilizadas en el fenómeno de la certificación que el Gobierno de los Estados Unidos dirige al Gobierno de Colombia en relación con el tema de las drogas. A partir del mismo, y utilizando un método deductivo e interpretativo, emprende el análisis en torno al uso de la argumentación con el fin de reconocer las estrategias persuasivas que configuran el tono diplomático, así como su poder mediático. El capítulo dos del libro está compuesto por cinco artículos. Los dos primeros hacen una presentación del método etnográfico y su implementación en la investigación en el campo de la comunicación. Así, en Narraciones de barrio. Una mirada al hip hop, de Ángela Garcés Montoya, este método es utilizado en los espacios urbanos con el fin de vincular el método con “el recuerdo, la experiencia y la narración de los hiphoppers de Medellín”, logrando así que el proceso investigativo acontezca de modo recíproco: del investigador a los protagonistas de estos espacios urbanos, y viceversa. En la misma línea, el artículo Nuestra estética contra su violencia. El principio dialógico de la etnografía visual en los procesos formativos y audiovisuales de la corporación Pasolini, de César Augusto Tapias Hernández, pone de relieve la importancia metodológica que posee el diálogo, como posibilidad de acceso a los entornos violentos, así como de fuente de información susceptible de ser interpretada para la construcción de conocimiento en el ámbito de la comunicación. El tercer artículo de este capítulo: Análisis de contenido: lógicas de significación entre mensajes, contenidos y contenedores, escrito por Carlos Alberto Galvis Ortiz, Mauricio Andrés Álvarez Moreno y Carlos Andrés Arango Lopera, presenta el análisis de contenido como una herramienta eficaz de investigación en comunicación, a partir de la experiencia investigativa en torno a consumos e imaginarios urbanos. Los investigadores proponen una ampliación del contexto en el que el análisis de contenido ha sido denostado, mostrando las posibilidades que provee como método de investigación. Los artículos cuarto y quinto de este capítulo tienen como objetivo la presentación del método hermenéutico y su rendimiento en la investigación en comunicación. En virtud de lo anterior, el artículo Más mediados que comunicados, de Luis Horacio Botero Montoya, reconstruye la ruta metodológica de una investigación que, desde la perspectiva de la comunicación corporativa, se propuso avanzar hacia la demostración de la hipótesis según la cual en las empresas hay más medios que comunicación efectiva. En ambos artículos la hermenéutica es presentada como un conjunto de técnicas de recolección e interpretación que permiten la creación y posterior confirmación de conjeturas. El último artículo de este capítulo Un hecho que nos sorprende o una vivencia: he ahí la experiencia hermenéutica, de Elvia María González Agudelo, propone una articulación entre la teoría y la práctica a través de la descripción del proceso hermenéutico y de las categorías a través de las cuales se construye sentido desde la lectura interpretativa y la escritura como creación. Anagramas Volumen 11, Nº 22 pp. 201-204 ISSN 1692-2522 Enero-Junio de 2013. 212 p. Medellín, Colombia

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Reseñas

El capítulo 4 del libro, presenta dos textos cuyo objeto es la investigación social mediante técnicas grupales o métodos sociobiográficos, y su finalidad es poner en relación lo individual y lo colectivo. Así, el texto La comunicación: eje central en el método sociobiográfico, de Alba Shirley Tamayo, propone un análisis de un tema de actualidad: la migración femenina colombiana hacia Madrid, y muestra el papel que la comunicación desempeña al lograr la articulación entre lo micro y lo macrosocial a partir de dicho método. Por su parte, el texto La discapacidad y su representación audiovisual: una experiencia con el método de los grupos focales, de Fernando Arenas Vélez, muestra el modo en que los grupos focales pueden utilizarse como método y fuente primaria de información que conduce a la posibilidad de codificar, analizar y, finalmente, avanzar hacia la elaboración teórica de las hipótesis de la investigación. La anterior presentación da cuenta de la diversidad de temáticas y perspectivas que ofrece el libro Pensar la comunicación III, así como del hecho de que se trata de un libro que promueve una pertinente interlocución con la investigación contemporánea, tanto por parte de los investigadores avezados, como de quienes son neófitos en los rituales de la actividad científica. Su eje transversal es la finalidad pedagógica, toda vez que los artículos que lo componen, al ser reconstrucciones de procesos, ilustran sobre el valor de la investigación. Es de esperarse que este libro avive el deseo y la pasión por la práctica investigativa y que fomente escenarios de discusión crítica que tiendan a construir el sentido de lo que significa investigar en comunicación.

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Anagramas Medellín, Rumbos y sentidos de la comunicación Colombia

Vol. 11

No. 22

Enero junio

pp. 212

2013

Editorial Autores

ISSN 1692-2522 11 15

Authors

Índice de evaluadores

List of academic peers

CONTENIDO

Políticas de comunicación y democratización. Pistas de una historia hacia la sanción de la ley de servicios de comunicación audiovisual en Argentina

Communication and Democratization Policies. Clues of a History toward the Sanction of Audio-visual Communication Service Law in Argentina

Víctor Humberto Guzmán

La producción de enfermedad en el paradigma de la salud del siglo XXI

Disease Production in the Paradigm of XXI Century

Paula G. Rodríguez Zoya

Estudio de la comunicación de lobby en el caso de la gripe A. Persuasión en la prensa escrita española

Lobby Communication Study in the Case of Gripe A. Persuasion in Spanish Written Press

Antonia Perea Rodríguez • Pedro A. Hellín Ortuño

Análisis de la planeación estratégica de la comunicación en cuatro proyectos de intervención social en Montería

Analysis of Communication Strategic Planning in four Social Intervention Projects in Montería

Ana Lorena Malluk Marenco

La comunicación en las instituciones de carácter público: de lo institucional a lo participativo

Communication in Public Institutions: from What is Institutional to What is Participating

Katia Martínez Heredia • Sandra Lorena Téllez Balcázar

The project Digital Medellín and how to examine the triad of ICT, practice, and learning through change processes with an ethnographic case study approach

113

Proyecto Medellin Digital y cómo examinar la triada de ICT, práctica y aprendizaje a través de los procesos de cambio con un método de caso de estudio etnográfico

Jan-Ove Christer Olsson

Manuel Chaves Nogales, periodista

131

Manuel Chaves Nogales, journalist

Álvaro Pérez Álvarez

El proceso de representaciones sobre las FARC. 1964. Los Inicios

145

Representation Process on FARC. 1964. The Beginning

Julián Penagos Carreño

Los discursos sobre las drogas ilícitas en cuatro medios impresos colombianos

163

Discourses on Ilegal Drugs in Four Colombian Journals

Lina Marcela Pérez Arenas • Elvia Elena Acevedo Moreno

Dimensión integral e interdisciplinaria del concepto de comportamiento del consumidor

179

Integral and Interdisciplinary Dimension of Consumer Behavior Concept

Cleysi Yumara Gil Hernández • Isabel Cristina Torres Estrada • Zulima Azeneth López Torres

Reseñas libros

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Reviews

Pautas para la presentación de artículos Guidelines for presenting articles

ISSN 1692-2522

9 770120 569008

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