LES CONTES DANS LA PUBLICITÉ
«Une communication fondée sur la suggestion.»
LES CONTES DANS LA PUBLICITÉ
Défintion
PRÉFACE
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« Les contes de fées sont sacrés. » Ils nous promettent des mondes merveilleux où la notion de Bien et le Mal sont établis. Les méchants sont punis, les gentils sont récompensés et vivent une vie des plus agréables. Ils ont été narré encore et encore dans les foyers avant d’être officialisés dans des livres. On accorde aux contes le même objectif qu’une fable de La Fontaine : donner une morale, inculquer des valeurs. Les contes ont avant tout une fonction didactique. Basiquement, ils sont destinés aux jeunes enfants : Pour nourrir leur imagination, créativité, attiser leur
curiosité, développer leurs sentiments, tout en transmettant des valeurs positives. Il s’agit ni plus ni moins que de pays merveilleux, amusants, attrayants, fantastiques, surréalistes, magiques et enchantés. Ces histoires, déjà ancrées dans la plus part des esprits, deviennent universelles grâce à Walt Disney (1er sur le marché) qui en fait son fond de commerce. Aussi les contes sont ils connu de tous, tout le monde sait qui est Blanche Neige ou en a entendu parlé ainsi que la Belle au Bois Dormant ou le petit Chaperon Rouge.
PRÉFACE
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« De l’oral à l’écrit » Le conte de fées trouve ses origines dans des mythes et des légendes aux motifs universels. Resté longtemps dans la tradition orale, il se transmet de bouche à oreille par des générations de conteurs lors de veillées populaires et familiales. Si les premiers contes écrits apparaissent en Italie à la Renaissance, c’est avec Charles Perrault que naît un véritable genre littéraire.
LES CONTES DE FÉES LES PLUS REPRÉSENTÉS. Bien que ce soit le seul conte de Perrault où l’héroïne meurt, Le Petit Chaperon rouge est prédominant dans la publicité pour plusieurs raisons : les enjeux de désir et de tentation, l’opposition du noir et du rouge, la présence du loup, animal symbolique de l’imaginaire occidental, ainsi qu’une notoriété plus grande auprès du public des contes. (vu encore récemment par Luc Besson pour le parfum «N°5 de Chanel» (1998). Un autre conte très représenté, Le Petit Poucet, permet de jouer sur les rapports de pouvoir. En effet, pouvoir et désir restent deux moteurs de la publicité.)
Élément annonciateur de début de conte.
INTRODUCTION
◊ Dans le domaine publicitaire, les contes ne peuvent être qu’intéressants puisqu’ils sont universels (donc facilement adaptables sur tous types de supports). Ainsi, une grande partie des gens ont les même références, mythologie personnelle. Une pomme bien rouge ancrée dans un univers semblable à l’univers de Blanche Neige sera immédiatement assimilée à la tentation/désir et donc péché, au piège empoisonné. Il y a dans les contes une certaine forme de naïveté, du merveilleux (La cible première étant les enfants. Replacer, réintégrer cette innocence dans un monde réel et dans le cadre de la publicité, provoque des résultats des plus interessants, en fonction de la manière employée : Chamboulée, notre âme d’enfant est contrainte à revenir sur ses positions et se perd pendant un instant entre les limites de l’imaginaire et du réel. Eh oui, pourquoi le prince charmant devant embrasser la Belle au Bois Dormant ne serait pas un grand fumeur, vu le pourçentage de fumeurs dans le monde ? Tout n’est pas aussi «parfait» que conté, Ou encore comment une femme telle que blanche neige, décrite comme étant incroyablement radieuse, pourrait-elle vivre chez sept nains célibataires sans qu’il ne se passe jamais de choses inavouables ? ( cf : Un bateau pour les poupées ).
Il s’agit de rendre la vérité, s’attaquer à nos idées premières, convictions, c’est provoquer, pour attirer le regard, et de quelles manières que ce soient…
Dina Goldstein et ses « Fallen Princess ». Ici jasmine.
Les contes dans la publicite sont en premier lieu de type «Un peu plus terre à terre» le contes cherchent à être conservateur et à garder et présenter l’idée du monde merveilleux. Sauf que ce dernier est associé à un produit, un élément. C’est souvent le cas pour des parfums : (lolita lempicka) « Si Cendrillon est devenue une si belle princesse c’est grâce à son parfum ! Il s’agit de s’habiller d’une nouvelle valeur, beauté par l’odeur … Si Blanche Neige a séduit le prince charmant c’est parce qu’elle sentait bon ! C’est donc grâce à son parfum (on retrouve aussi l’aspect anthropologique , on pense aux animaux lors de la saison ‘des amours» qui dégagent des phéromones pour attirer le sexe opposé.)
L’idée est ici de vendre du rêve. Le conte est ainsi détourné, et utilisé comme prétexte pour valoriser le consommateur. Cette communication projective met en avant le consommateur, vise ses attitudes et s’adresse à lui comme à un être exceptionnel : tel une fée, une princesse, un chevalier des temps modernes…
La citation culturelle pour faire rêver, fantasmer. Analyse de cible :
Quel type de personne, cette campagne de publicité semblent-t-elle attirer ? - Des personnes «FLEUR BLEUE» - CANDIDE : Qui est d’un blanc d’une pureté absolue, d’une grande pureté morale, d’une spontanéité sans calcul / Innocent par inexpérience de la vie / «D’une naïveté choquante chez un adulte, un peu niais.» Or les acheteurs sont ici les adultes. Ces types de campagne sont-ils alors une réponse à un comportement vierge de connaissance et d’expérience ? - Celles qui «RÊVENT DE FINESSE» dans un monde considéré trop cruel. qui souhaite un apaisement. Et pour exprimer ces idées la publicité ne lésine pas sur les moyens : on est clairement dans le lyrique, le poétique, sensuel. On n’hésite pas sur les artifices (déco, redondances, reférence parfois au style rococo) pour en mettre plein la vue : paillettes, nuit étoilée, rocailles et couleurs chatoyantes ... On reprend tous ces éléments, on «hyperbolise» les idées quitte à souvent tombés dans la redondance, voir des clichés. Les publicitaires optent également pour une communication fondée sur l’intégration, la projection car le conte n’est pas purement représenté. En outre les publicitaires recréent l’univers du conte pour rassurer, soulager les tensions des cibles.`
En effet ce n’est pas le réel qui est mis en fiction, mais la fiction qui est mise en réel.
Midnight Poison: Exaltation des sens avec le parfum.
I)- LE RIRE, LA PARODIE
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Il s’agit ici de parodier mais de façon humouristique afin de vendre n’importe quel produit. Pratiquement tout peut alors se vendre de cette manière, le conte ne devient alors qu’un prétexte : le trois petits cochons mangeaient du Burger King, la petite sirène buvait de l’Evian etc…)
On fait passer tous les messages possibles avec les contes.
L’idée de dénaturer les contes en leur faisant perdre leur innocence et bienveillance/bienséance, amuse les spectateurs. Montrer la débauche des histoires, les choses que l’on ne nous montrait pas, enfant.
On Montrer l’implicite des histoires ;
La citation culturelle pour amuser, divertir, surprendre, c’est alors une publicité du plaisir. Les créatifs répondent à ce problème ou besoin par la surprise. Ils agissent sur l’émotionnel.
Et si cela n’était pas aussi naïf que vous le pensiez ?
Les Valeurs populaires sont énormes grâce aux mythologies personnelles.
C’est sur cette dernière que dépend la compréhension de la communication, plus une personne a une mythologie culturelle développée, plus elle sait de quoi on parle, plus elle dénichent les sens cachés dans les supports publicitaires et s’amusent des résultats.
La publicité offre donc à travers la mise en scène « féerique » d’un produit, un symbole compensatoire. Les créatifs jouent sur une communication fondée sur la suggestion. Le but est davantage d’agir sur la conduite que sur le comportement.
II)- LE DÉCALAGE
La citation culturelle pour dénoncer. (provoquer pour protéger, campagne)
Leteracy foundation - world of hope.
À l’opposé de l‘idée énoncée en introduction, cet axe cherche à replacer le monde merveilleux des contes dans un contexte réaliste et cruel afin de dénoncer quelque
chose, de polémiquer, de créer un décalage. Pour montrer que les contes ne rendent qu’une «image» irréelle d’une société, pour interpeler afin de vendre un produit, un concept…
«Qui dit concept fort, dit sujet fort.» Le fond et la forme sont inhérents l’un à l’autre, et, renvoient des visuels provocateurs dont le but est d’inciter les gens à réfléchir. Cet axe est donc souvent utilisé pour les maladies physiques, paralysantes ou autres maladies graves. (On utilise aussi souvent les personnages des contes pour vendre des préservatifs ou de l’alcool.)Les personnages de contes de fées qui prennaient alors le rôle d’idoles à nos yeux, deviennent fragiles, éphémères, proches de la mort et du désespoir qui l’entoure. A chaque application publicitaire, le pays est déterminant, ainsi des contes n’auront pas le même effet sur l’europe que le continent Arabe. (Exemple des trois petits cochons.)
Aussi humains que nous, ils annihilissent l’espoir d’un monde meilleur, pour se concentrer sur une vérité des plus sincère et déroutante. En dehors de la publicité, cette approche est aussi celle de beaucoup d’artiste contemporain tel que Gilles Barbier avec son Hospice pour super héros ou, pour rester dans les Les symboles psychologiques et psychanalytiques cachés créent d’abord une peur, une frustration puis un besoin car dans les contes les notions de vengeance, souffrance, angoisse sont très présentes...
Ce sont les pulsions de mort dont parle Freud. /THANATOS.
Montrer la décadence.
Registre polémique
III)- LES CONTES DE FÉES ET L’INSCONSCIENT POPULAIRE. Le personnage sorti du conte de fée …
THÈSE DE BETTLEHEIM : Selon lui, les contes de fées favorisent le développement mental de l’enfant et permettent à celui-ci d’exprimer ses 5 émotions. Il s’appuie essentiellement sur l’application de la psychanalyse à l’éducation. Il met en lumière et soumet à la réflexion du lecteur les thèmes manifestement œdipiens des contes de fées. Les contes de fées ont pour caractéristique de poser des problèmes existentiels en termes brefs et précis. Le conte de fées simplifie toutes les situations. Dans pratiquement tous les contes de fées, le bien et le mal sont matérialisés par des personnages et par leurs actions, de même que le bien et le mal sont omniprésents dans la vie et que chaque homme a des penchants pour les deux. C’est ce dualisme qui pose le problème moral ; l’homme doit lutter pour le résoudre : le géant tout-puissant, le dragon, sorcière, la reine rusée de Blanche-Neige. Un frère est idiot, l’autre intelligent. Ce contraste des personnages permet à l’enfant de comprendre facilement leurs différences Pour comprendre les ambiguïtés, l’enfant doit attendre d’avoir solidement établi sa propre personnalité sur la base d’identifications positives. Par exemple, quand le petit Chaperon rouge se déshabille et rejoint le loup dans le lit, on peut croire qu’elle est idiote ou qu’elle désire être séduite. Dans les deux cas, elle n’est certainement pas un personnage auquel on aurait envie de s’identifier. De tels détails, lui donnent toute l’apparence d’une femme déchue.
Les personnages se pervertissent dans les péchés.
Bruno Bettelheim dans son livre de 1975 a étudié 71 contes tirés surtout de Grimm et d’Andersen. La plupart décrivent la sortie du complexe d’Oedipe. Les désirs incestueux peuvent être dépassés s’ils restent de simples désirs, tout en sachant que l’on peut à la fois vouloir tuer l’autre parent et l’aimer quand même. 1. CENDRILLON Expose aussi la régression nécessaire à l’analité pour se délivrer de la mauvaise mère. Face à la division de la mère en deux (la bonne morte et la mauvaise marâtre) la fille d’un gentilhomme doit se rouler dans la cendre de sa mère. Elle en perd sa féminité et devient « un vilain cucendron ». Elle en sort par la génitalité. La pantoufle de verre est celle qui laisse voir le pied qui est dedans ; elle aussi laisse au Prince son sexe à remplir. Et lorsque est retrouvé le pied pour cette chaussure, l’analité répand ses richesses. Marian Roalfe Cox a étudié 345 versions de Cendrillon. Dans la version de Basile, Cucendron tue sa première marâtre et l’on comprend mieux que si elle supporte toutes ces saletés et ces humiliations, c’est qu’elle les recherche pour expier son désir du père et sa volonté de tuer la mère. Le thème du pied fait à la coutume des petits pieds des nobles femmes chinoises, car la pantoufle de verre est aussi serrée que le vagin d’une vierge et les prétendantes se mutilent leur pied pour essayer d’y entrer. 2. LA BELLE AU BOIS DORMANT Unit deux histoires. La première enseigne que la fille pubère de quinze ans ne doit point, lorsque les parents ne sont pas là, jouer avec son fuseau (que-nouille). Cela endormirait sa génitalité et le Prince Charmant devrait attendre très longtemps (un temps qui semble durer un siècle) avant que s’écartent les ronces, les épines et les défenses de la vierge, pour que son corps puisse enfin se livrer à l’amour. La seconde indique au fils qu’il doit sacrifier sa mère à la nouvelle famille et la faire dévorer par sa propre agressivité orale (crapauds et vipères) sinon cette ogresse mangera ses petits-enfants (car le premier amour est de type oral cannibale).
L’idée de Cannibalisme dans les Contes
3. LE PETIT CHAPERON ROUGE Nous mène aux limites de la régression dans le sadisme oral féminin. Et il pose le problème universel des mères célibataires qui veulent se passer des hommes. Chez des mères célibataires, il y a trois générations de femmes. La mère et la grand-mère sont folles de leur fille et la traitent en garçon-phallus à tête rouge, le chaperon rouge du gland décalotté. Le masculin est vu par elles trois comme un loup dévorant. Chez la grand-mère se trouve le masculin, l’animus de son père, qui dévore les petites filles. Le cannibalisme dévorera le sang (petit pot de beurre) et la chair (la galette). L’origine de ce sacrifice se trouve dans la découverte de la différence des sexes. « Le petit Chaperon rouge se déshabille et va se mettre au lit, elle fut bien étonnée de voir (le loup) comment sa mère-grand était faite en son déshabillé ». Le voyeurisme-exhibitionnisme précoce engendre chez l’enfant la conviction que l’acte sexuel est une dévoration. Nous sommes parvenus là à la limite de la régression, l’Oedipe prégénital oral décrit par la psychanalyste Mélanie Klein.
Le film récemment sorti sur le chaperon rouge est librement adapté et révèle déja la thèse développé par Bettleheim, le petit chaperon rouge est la une femme en aucun point reconnaissable à l’original.
CONCLUSION
Bien loin d’être violents et sanguinaires, les meilleurs contes de fées sont souvent les reflêts imagés de nos rêves et angoisses. Il montre à quel point le temps à permis de forger des symboles très forts qui parlent à notre inconscient.
En reconnaissant l’existence d’un inconscient collectif dont les éléments dépassent l’individu, elle permet de déceler dans les contes des significations d’une valeur constante et des enseignements d’une large portée.
Mais à trop vouloir sublimer, le publicitaire parfois peut perdre le cœur de cible à la frontière du réel et de l’imaginaire. Le conte peut également empêcher l’identification si le discours est trop légendaire, irrationnel. Les contes, une citation stylistique connue et souvent utilisée, mais pertinente seulement si elle bien employée dans le contexte historique, géographique et culturel.