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Gestiรณn de Mercados

La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno

04/02/2013 Universidad EAN Marisol Velรกzquez Juliรกn Martin Mauricio Mojica


Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno

UNIVERSIDAD EAN Facultad de Estudios a Distancia Administración de Empresas

Gestión de Mercados

Guía 1 La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno

Presentado por Marisol Velásquez Julián Antonio Martin Helver Mauricio Mojica Bogotá, Colombia 2013 2


Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno

TABLA DE CONTENIDO

Introducción……………………………………………………………………….…….... 4 Objetivos

……………………………………………………………………………..….5

Punto A

..…………………………………………………………………………...…. 6

Punto B

.....………………………………………………………………………….... 8

Punto C

….……………………………………………………………………………. 12

Conclusiones …………………………………………………………………………... 16

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INTRODUCCIÓN

Más que una moda es una necesidad. La palabra marketing es en la actualidad una de las más usadas por las empresas, aunque quizá su uso no es siempre el más adecuado. Se le confunde con ventas, publicidad o la promoción. Marketing es el correcto manejo de las relaciones con los clientes, haciendo que estos decidan voluntariamente quedarse con una marca, un producto o un servicio. A través de este trabajo escrito analizaremos este concepto con el desarrollo de dos casos empresariales, el de Holden Evan, Inc. Con su producto insignia “Gran Campeón”, comida para perros, y JetBlue la aerolínea norteamericana. En el primer caso simularemos una crisis en ventas a raíz de los precios del producto y su nicho selecto de mercado. En el segundo caso analizaremos las estrategias que JetBlue utilizo para salir de una crisis que lo llevo al borde del cierre, pero que gracias a una correcta y efectiva estrategia de marketing, a logrado ser punto de referencia en el mercado de las aerolíneas.

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OBJETIVOS

Reconocer los elementos que componen el concepto de Mercadeo y que determinan el funcionamiento estratégico de las organizaciones en la formación del criterio profesional.

Identificar los cinco conceptos de la administración del marketing, aplicándolos en un caso empresarial.

Analizar los conceptos básicos de la administración de marketing frente a los cambios del micro y macro entorno de las organizaciones.

Aplicar en distintos escenarios los conceptos de marketing aplicables a la solución de problemáticas dentro del mercado competitivo

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Punto A Chapter 1 Mini-Simulation: What is Marketing? (general trends in marketing)

PROGRESS

    

As Marketing Manager for Grand Champion dog food, you must re-evaluate the brand\'s marketing strategy and marketing management orientation in response to a sales decline. You review consumer reports explaining why customers have turned away from Grand Champion. You identify what changes are occurring in customers\' needs and wants. You choose the best brand experience for Grand Champion after the company changes the recipe to reduce costs yet still offer excellent nutrition. You choose the best market to target with the revamped Grand Champion dog food. You identify the best value proposition for your target market. 6


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    

Your three marketing analysts offer advice on choosing a marketing management orientation. You select the best marketing management orientation for Grand Champion. You decide how best to create strong customer relationships with the Grand Champion brand. You determine how best to work with your partners to improve Grand Champion sales. You determine the best strategy for capturing value from customers.

Holden Evan, Inc., ha sido durante mucho tiempo líder en el mercado con su marca insignia de comida para perros “Gran Campeón”. A raíz de que este producto estaba enfocado en propietarios de perros de raza y a raíz de la crisis económica las opciones de marketing que hemos seleccionado son las siguientes:

 Sabemos que los propietarios de perros de raza desean lo mejor para sus mascotas y desean alimentarlos de la mejor manera posible, pero a su vez que esto no afecte su economía.  A raíz de que el enfoque de Holden Evan, Inc. Es un nicho de mercado selecto, es importante ampliar su producto líder al público en general, reduciendo algunos costos pero sin perder su calidad.  Ahora elegimos nuestra propuesta de valor “Gran Campeón, Comida de calidad a un buen precio”.  Estas decisiones se toman para permitir que los clientes que ya se tenían continúen con la marca y a su vez lleguen nuevos clientes que no compraban el producto por su precio, aun sabiendo que era la mejor opción del mercado.  También hemos decidido crear un vínculo mas cercano con los clientes creando los beneficios de comprador frecuente para descuentos por compras y la posibilidad de que al cumplir con un número determinado de latas de comida compradas, sus mascotas puedan por medio de un concurso ser la imagen de “Gran Campeón”.

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Punto B Proporcione ejemplos de necesidades, deseos y demandas que muestran los clientes de JetBlue, y también establezca cuáles son las deferencias entre estos tres conceptos. ¿Cuáles son las implicaciones de cada concepto para las prácticas de JetBlue? “El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida….”1 Esta definición la podemos analizar dentro del caso de JetBlue, ya que dentro del mercado de las aerolíneas JetBlue, ha roto con todos los esquemas tradicionales en donde para gozar de una experiencia de vuelo agradable abría que pagar un asiento de primera clase en cualquier otra aerolínea, pero en JetBlue estos privilegios son en general y aun mas, ya que por ejemplo la comida y las bebidas son atractivos de los que gozan sus clientes, así como los asientos con mas espacio, el servicio de wifi gratis, las pantallas LCD en todos las sillas, entre otras ventajas tecnológicas con las que cuenta para sus clientes en general. “Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual.”2 Dentro de la cultura estadounidense se destaca el sentido de pertenencia y lealtad por aquellas cosas o símbolos que los identifican, en JetBlue, este sentido de lealtad que tienen todos sus empleados al catalogarla como en excelente sitio para trabajar, hacen que este sentido de pertenencia sea transmitido a sus clientes desde el mismo momento en que estos realizan sus reservaciones de vuelo. Al juntar estas ventajas competitivas y darlas a conocer al publico en general hacen que estas se conviertan en demandas y de esta forma se posicionen en el mercado como lideres y compitan con empresas también fuertes en el tema del servicio como es el caso de Southwest.

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Kotler, P y Armstrong, G (2012), Marketing, Creación y Captación de valor del cliente. Marketing, Decimocuarta edición(p,6), Pearson Educación 2 Kotler, P y Armstrong, G (2012), Marketing, Creación y Captación de valor del cliente. Marketing, Decimocuarta edición(p,6), Pearson Educación

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Describa con detalle todas las facetas del producto de JetBlue ¿Que es lo que se intercambia en una transacción con JetBlue?

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Compañía de Servicio al cliente que solo volaba aviones. Caída Operativa No contaba con la infraestructura para sobrellevar situaciones difíciles. Posible quiebra y demandas Restructuración Resurgimiento y credibilidad nuevamente de los usuarios. Recuperación y mayor fuerza. Posicionamiento y fidelización.

Lo que cambia en una transacción JetBlue es una experiencia de viaje única, con las comodidades de un servicio de primera clase, con tarifas diferenciales y servicio al cliente único. Con una promesa de valor que solo los identifica a ellos sobre las demás aerolíneas.

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¿Cuál de los cinco conceptos de la administración del marketing se aplica mejor a JetBlue?

Dentro de los 5 conceptos alternativos que JetBlue ha utilizado y aplicado de manera efectiva para la administración del marketing, es el Concepto de Marketing, ya que este se enfoca en conocer las necesidades de los clientes y en el conocimiento de su mercado meta (los clientes), que le permitieron a jetBlue, superar la crisis del 2007, ofreciendo a sus usuarios las mejores comodidades al viajar, haciéndolos sentir a todos sin importar el puesto que compren, como si estuvieran en primera clase. Para representar mejor este concepto comparémoslo con el concepto de ventas en la siguiente grafica3:

El Concepto De Ventas

Fabrica

El Concepto De Marketing

Mercado

Productos Existentes

Ventas y Promoción

Necesidades del Cliente

Marketing Integrado

Utilidades por Volumen de Ventas

Utilidades por satisfacción del Cliente

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Kotler, P y Armstrong, G (2012), Marketing, Creación y Captación de valor del cliente. Marketing, Decimocuarta edición(p,10), Pearson Educación

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¿Qué valor crea JetBlue para sus clientes?

Al establecer relaciones tan estrechas con los clientes JetBlue, a creado un valor de lealtad y constancia que aun sin estar utilizando los servicios de JetBlue, los usuarios siguen en contacto con la compañía por medio de las redes sociales, demostrando de esta forma que cuando uno de estos clientes piensa en volar, se le viene a la cabeza el nombre de JetBlue, esto hace que estos usuarios satisfechos hablen a otros de manera positiva de JetBlue.

¿Es probable que JetBlue continúe siendo exitoso en el establecimiento de relaciones con los clientes?, ¿por qué?

Por supuesto, JetBlue a logrado algo que es difícil de conseguir en una mercado tan competitivo como lo es el de las aerolíneas, ya que a raíz de la globalización es mas común oír de empresas que vuelan a muy bajos costos, pero el valor agregado que incorpora JetBlue, como lo es el de la comodidad además de unos precios muy favorables y también el interés por el cliente, van a permitir que JetBlue continúe en crecimiento y siendo punto de referencia para otras aerolíneas, que ven en JetBlue un punto muy alto con respecto al reconocimiento de sus clientes.

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Punto C ¿Qué factores micro ambientales han afectado el desempeño de JetBlue en los últimos años?

Dentro de los factores micro ambientales que han afectado positivamente a JetBlue podemos encontrar: La Empresa: JetBlue tiene claro que su razón de ser son sus clientes, pues ellos hacen posible que la compañía exista y que ocupe un lugar importante en el mercado. Ellos comprenden y entienden que cada parte de la organización es esencial para el buen funcionamiento de la empresa, cada área, cada departamento, cada persona que allí trabaja es importante e indispensable. Cada colaborador ha interiorizado que los clientes son lo más importante y que de ellos depende trasmitírselo y hacerlo sentir a los usuarios de la aerolínea.

Proveedores: de mano con los proveedores se puede marcar la diferencia, es el caso de JetBlue, que ha logrado ofrecer productos y servicios complementarios que generan una única y verdadera experiencia de vuelo. JetBlue busca en sus proveedores esa misma visión de servicio.

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Intermediarios: además de un excelente y único servicio JetBlue tiene una particularidad y es que utiliza la estrategia de él voz a voz, en la cual consiste en que sus mismos usuarios divulguen el excelente servicio, que divulguen las buenas experiencias de viaje y la calidad del serbio. Además del acompañamiento de las entidades de control y de supervisión del gremio aéreo.

Competidores: ellos son una parte clave en la actividades diarias de JetBlue, pues ellos son los que permiten ir evaluando aquellos aspectos por los cuales los usuarios eligen o no a una empresa aérea, esas mediciones les permiten desarrollar cada día ideas más innovadoras y pensadas en las verdaderas necesidades de sus clientes.

Públicos: estos diferentes grupos o agentes son los que también le han permitido evolucionar más a JetBlue, pues le permiten, entre otras cosas, dejar una huella social en la comunidad con planes y programas que benefician a una parte de la comunidad. También mantener buenas relaciones con entidades gubernamentales y bancarias ha permitido generar vínculos de confianza y credibilidad.

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Clientes: como se ha dicho antes, los clientes son la razón de ser de esta compañía, son los que le han permitido estar dentro de los más reconocidos y recordados, ellos son los que le han permitido ir mejorando y avanzando con ideas nuevas, frescas y reales en lo que se refiere a la experiencia de volar.

¿Qué factores macro ambientales han afectado el desempeño de JetBlue durante ese período? Dentro de los factores macro ambientales que han afectado positivamente JetBlue podemos encontrar:

a

Entorno demográfico: prestar bienes y servicios a lugares donde se quiera competir y participar, con infraestructura, tecnología y talento humano.

Entorno Económico: fijar gran atención a las principales tendencias de los consumidores tanto locales como mundiales, analizando los diferentes factores financieros que inciden en cada una de las regiones donde se pretenda competir, analizando su nivel de desarrollo industrial y económico.

Entorno Natural: preparándose a las diferentes eventualidades climáticas y geográficas que puedan llegar en un momento dado afectar o beneficiar el desarrollo de sus actividades. 14


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Entorno Tecnológico: estando a la vanguardia de las últimas novedades y herramientas tecnológicas, implementando dentro de sus operaciones elementos que le permitan ser mas agiles y más oportunos, que generen sensación de confianza y credibilidad por parte de sus clientes y de los mismos colaboradores. En JetBlue el desarrollo tecnológico en sus aviones garantizan confort, comodidad y tranquilidad elementos claves para el desarrollo de sus actividades.

-

Entorno Político: respetando las normatividades locales y globales, con el fin de garantizar la prestación de un servicio, sin afectar ni a los usuarios, accionistas, proveedores y colaboradores.

- Entorno Cultural: impactar con una excelente cultura de servicio, que permita dejar huella. En ningún momento menospreciar a ningún usuario, prestando su servicio con la misma calidad y compromiso.

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CONCLUSIONES El término mercadeo o marketing tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado padre del marketing) es el manejo de las relaciones redituables con el cliente4. Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia. El marketing se refiere a los clientes a sus necesidades, a sus deseos de adquisición, a lo que el cliente desea o espera de un producto o servicio, es la utilización de estrategias para la fidelización de clientes y el continuo crecimiento de las empresas.

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Kotler, P y Armstrong, G (2012), Marketing, Creación y Captación de valor del cliente. Marketing, Decimocuarta edición(p,2), Pearson Educación

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