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werbewoche 01 | 20.01.2012

WW: Sie leiten die erste Fachstelle für Social Media Management der Schweiz. Was genau darf man darunter verstehen? Manuel P. Nappo: Die Fachstelle in dieser Form ist etwas Neues für die Schweiz. Es gibt bisher kein Center oder Institut, welches sich auf diese Weise exklusiv nur Social Media widmet. Das primäre Ziel ist es, Wissen über die neuen Medien breit zugänglich zu machen. Wir bieten zum Beispiel massgeschneiderte Schulungen an und beteiligen uns an Forschungsprojekten. Zudem wird es Weiterbildungsveranstaltungen und Studien geben, um Wissen um Social Media für Schweizer Unternehmen und andere Organisationen besser verfügbar zu machen. Ganz nach dem Motto «sharing is caring». Welche Änderungen ergibt diese neue Aufgabe bei Ihnen auch bezüglich Ihrer Stelle als Studienleiter des Zertifikatslehrgangs CAS Social Media Management? Ganz einfach: Ich werde zusätzlich die Fachstelle leiten, die wir Schritt für Schritt personell ausbauen. Das wird bestimmt positive Auswirkungen auf den Unterricht haben, da Lehre, Praxis und Forschung optimal miteinander verknüpft werden können. Es hat sich gezeigt, dass eine beträchtliche Nachfrage in diesem Bereich herrscht. Zwar sind junge Leute als Nutzer in Social Media sehr gewandt, weil sie sozusagen hineingewachsen sind. Auf der anderen Seite haben wir Leute, die womöglich sehr erfahren sind, was Strategien und Konzepte angeht, und jetzt von diesen Neuen Medien regelrecht überrollt wurden. Für uns gilt es, diese zwei Welten zusammen zu bringen und beiden das bestmögliche Know-how zu vermitteln. Was fasziniert Sie persönlich an Social Media und an Ihrer Arbeit bei der Fachstelle und dem Lehrgang Social Media Management? Was mich fasziniert, ist die Verknüpfung von Praxis, Forschung und Lehre. Ich kann meine vielseitigen Interessen und Kompetenzen ausleben. Mich interessiert nicht nur, wie man einen Tweet schreibt, sondern auch, was damit passiert und was er auslösen kann. Mich interessiert, wie Social Media funktioniert. Ein Beispiel: Ich habe etwa 2500 FacebookFreunde, von denen viele nicht Schweizer, sondern Asiaten, Australier oder Amerikaner sind. Dabei interessiert mich, wie sich das entwickelt, warum funktionieren gewisse Dinge und andere nicht? Wann kommt auf der anderen Seite des Globus etwas an? Historisch betrachtet, haben wir erstmals etwas, das weltweit praktisch zeitgleich eingeschlagen hat. Nehmen wir beispielsweise Coca-Cola. Es dauerte Jahrzehnte, bis diese Marke eine globale Abdeckung erreichte. Facebook war vor zwei Jahren inexistent, und jetzt ist es plötzlich omnipräsent. Mir gefällt auch der Dialog mit den Menschen, die dahinter stecken. Dass man interessante Menschen, mit denen man auf andere Weise nie in Kontakt käme, einfach ansprechen kann. Es entstehen neue Netzwerke und neue Möglichkeiten. Ist es deshalb nicht schwierig, einen Studiengang anzubieten, der sich ständig den schnellen Entwicklungen anpassen muss? Die grosse Herausforderung bei diesem Studiengang ist tatsächlich, dass er immer wieder den neusten Social-Media-Formen und -Funktionen gerecht werden muss. Nehmen wir als Beispiel Crowdsourcing, also die Idee, dass die Nutzer selber Innovationen für Unternehmen generieren, wie beispielsweise die «Erdbeermund»-Konfitüre der Migros. Wenn ich nun über Crowdsourcing unterrichte, soll ich dann weniger zum Thema Blog vermitteln? Wohl kaum. Ein Vorteil von Social Media ist, dass Facebook,

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Twitter oder auch LinkedIn eigentlich nach demselben Prinzip ablaufen: Man braucht eine Mail und ein Passwort, man kann sich mit Freunden vernetzen, kann Nachrichten schreiben und so weiter. Somit ist es wichtig, die Funktionalität der Vernetzungen zu verstehen und die Beweggründe der Menschen zu erfahren. Die Definition des Begriffes Social Media stellt sich immer als etwas problematisch heraus. Wie würden Sie persönlich Social Media definieren? Für unseren Kurs habe ich eine eigene Definition erstellt: «Social Media is people talking with people about things they care about.» Es sind also Menschen – keine Maschinen –, welche mit anderen Menschen über das reden, was sie interessiert. Das ist genau der springende Punkt, denn die Dinge, welche sie interessieren, sind so unterschiedlich wie die Menschen selbst. Das Schöne dabei ist, dass es für jeden eine Plattform gibt, wo er sich austauschen kann. Facebook eignet sich vielleicht mehr für die Robert-Pattinson-Twilight-Fans oder für die Fotos der letzten Party, Xing für die Karriereplanung und Twitter für schnelle Tech-News. Dabei darf nicht ausser Acht gelassen werden, dass es immer Menschen sind, mit denen ich spreche. Wenn ich mit Swisscom twittere und eine Frage stelle, ist das nicht einfach der Customer Service, der mir eine Antwort gibt. Es ist die Person mit dem Kürzel DG, welche mir auf mein Problem eine spezifische Antwort gibt. Sind Einfluss und Wirkung von Social Media wirklich so enorm, dass es einen Social Media Manager in den Unternehmen braucht? Pauschal kann man dies natürlich nicht sagen. Bei grossen Unternehmen wie ABB oder Novartis ist ein Social Media Manager wahrscheinlich die beste Lösung, wenn auch nur als interner Know-how-Aggregator. Bei KMU, bei welchen der CEO auch gleich das Marketing und den Verkauf tätigt, wird dieser auch Social Media abdecken. Es wird also verschiedene Stufen der Umsetzung geben. Mein Verständnis ist, dass am Ende sowieso alle Mitarbeiter Kenntnisse von Social Media haben müssen. Genauso, wie Sie heute kaum einen Mitarbeiter ohne PowerpointKenntnisse anstellen würden, werden Sie in zwei bis drei Jahren einen Mitarbeiter, der Facebook nicht beherrscht, nicht mehr einstellen. Für uns ist Social Media selbstverständlich geworden. Das Leben ist spontaner, wir werden immer mobiler und sind eigentlich ständig online. Wenn ein Unternehmen nicht auftritt, läuft es Gefahr, in Vergessenheit zu geraten. Den Unternehmen muss bewusst sein, dass Social Media ein nachhaltiger Wandel mit sich bringt. Welche Auswirkungen hat diese neue Form der Kommunikation auf die klassische Werbung wie Print-, Fernseh- oder Plakatwerbung? Ich glaube nicht, dass Social Media die klassischen Werbeformen einfach verdrängen wird, was wir auch von früheren Technologiesprüngen wissen. Im Gegenteil glaube ich, dass Social Media viele neue Möglichkeiten mit sich bringen wird, da es einen Austausch ermöglicht und Inhalte viral weiter verbreitet. Nimmt man beispielsweise eine gute, klassische Werbekampagne. Wenn sie wirklich gut ist, wird sie geteilt und weitergepostet und es wird darüber diskutiert. Diskussionen über Datenschutz und Privatsphäre warfen im letzten Jahr vermehrt ein schlechtes Licht auf diverse Social-Media-Plattformen. Könnte dies nicht negative Auswirkungen für ein Unternehmen haben?

Warum Social Media immer wichtiger wird

Die HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich schafft per Januar 2012 die erste Fachstelle für Social Media Management der Schweiz. Geleitet wird die Fachstelle durch Manuel P. Nappo, lic. oec. HSG, schon bisher Studienleiter des Zertifikatslehrgangs CAS Social Media Management. Wo Vorteile sind, sind immer auch Nachteile. Wenn man nun die Vorteile nutzen möchte, welche Social Media anhand von neuen Kundenbeziehungen oder Know-how-Sharing bringt, dann gibt es auch Risiken. Meiner Meinung nach wurde das Thema Datenschutz etwas übertrieben. Klar ist, dass man mit Risiken rechnen und mit ihnen umgehen muss. Aber ich glaube, dass die Vorteile für ein Unternehmen grösser sind als die Risiken. Es wird ohnehin über mein Unternehmen geredet, ob ich nun dabei bin, mitlese oder nicht. Wenn ich aber dabei bin, dann kann ich wenigstens Stellung dazu nehmen. Welche Social-Media-Plattformen eignen sich am besten für Unternehmen, um mit der Kundschaft in Verbindung zu treten? Genauso wie die Kulturen unterschiedlich sind, so sind es die Ziele oder Bedürfnisse der Unternehmen. Indessen gibt es eine Plattform – Facebook –, welche durch ihre enorme Reichweite sehr viele Aspekte abdecken kann. Bei anderen Plattformen stellt sich die Frage, was ein Unternehmen erreichen möchte. Twitter ist schnell und immediat, es eignet sich beispielsweise für einen Kundendienst, für Medienunternehmen oder für eine Event-Berichterstattung. Xing wiederum eignet sich für Business Networking. YouTube eignet sich gut für Image-Zwecke, da man Werbefilme verbreiten kann. Je nachdem, was man kommunizieren und wen man erreichen möchte, nutzt man unterschiedliche Plattformen. Monica Danuser

IN KÜRZE Die nächsten Kurse des CAS Social Media Management starten am 17. Februar und 17. August 2012. Weitere Informationen unter www. fh-hwz.ch/fsmm www. facebook.com/fhhwz www. twitter.com/fhhwz www. twitter.com/manuelnappo

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