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Seite 18 persönlich Dezember 2006 | THEMA ENTERTAINMENT MARKETING

WENN SHARON STONE CHOPARD TRÄGT der Trend geht in diese Richtung. Besonders die EU-Kommissarin Viviane Reding macht sich stark für eine Liberalisierung. Es gibt auch hier einige sehr offene und zukunftsorientierte Produzenten und Akteure.”

Wird Product-Placement den klassischen Werbe-

Wie wird ein solcher Deal geschnürt?

Wie ist man in den USA organisiert betreffend Product-Placement?

Sinn macht, einen Star für die Marke einzusetzen.

“Der Markenartikler muss wissen, wohin er mit seiner Marke will. Das ist immer der erste Schritt. Und der ist zum Teil wichtiger als das Budget. Bevor man eine Reise antritt, sollte man wissen, wohin man will. Basierend auf dieser Zielvorgabe entwickeln wir eine passende Strategie und schlagen Celebrities vor, welche die Botschaft verkörpern. Dann entscheidet man zusammen mit dem Kunden. Und wenn der Richtige gefunden ist, wird der Kontakt geknüpft, direkt zum Schauspieler, zur Agentur oder zur Produktion.”

Wie bringt man Marken und Unterhaltungsformen

Gibt es Branchen, die sich besonders eignen?

zusammen?

“Consumer Goods und Autos haben die letzten Dekaden dominiert. Jetzt glaube ich besonders an Pharma und Banken, weil sie überall auf den Weltmärkten tätig sind.”

MANUEL P. NAPPO In der Schweiz ist Entertainment Marketing noch jung. Eine Zürcher Agentur, Creative Assets, hat sich dieses Metier auf die Fahne geschrieben. Gründer und Chef Manuel P. Nappo sagt, wann es

“Es gibt drei Ebenen: zum einen die Ebene Kino, TV, Serien, Internet, Theater (das sogenannte Product-Placement); die zweite Ebenen ist auf Personen zugeschnitten, die als Marken-Ambassadoren agieren (das bekannte Celebrity Marketing); zum Dritten die Ebenen Premieren, Festivals, sonstige filmbezogene Plattformen (wir nennen sie Entertainment Events). Wie eine Mediaagentur Medien für klassische Werbung aussucht, tun wir dies beim Inhalt von Unterhaltungsformaten. Ein Beispiel: Nicolas Cage und Montblanc gehen eine Partnerschaft ein. Cage trägt die Uhr im täglichen Leben. Wenn es das Drehbuch gestattet, wird er sie auch in seinem nächsten Film tragen. Und wenn Montblanc einen Event oder ein Festival unterstützt, wird unter Umständen Nicolas Cage als Gast eingeflogen. Das bringt allen Parteien einen Nutzen. Es ist aber auch der Weg ‘Engagement in einem Film, Werbekampagne mit dem Star, Präsenz am Event’ denkbar. Der Uhrenhersteller Chopard, der im Filmbereich schon sehr aktiv ist, suchte eine Luxus-Botschafterin. Man wurde auf den Film ‘Basic Instinct 2’ aufmerksam. Sharon Stone passte als Botschafterin sehr gut. So trägt Stone Chopard-Schmuck im Film, trat an Chopard-Events in Cannes auf und in deren Werbung. Die Möglichkeiten sind da unendlich.” Sie begutachten Drehbücher und machen Package Deals mit Markenartiklern betreffend Product-Placement. Das ist in der Schweiz eine junge Branche. Wie ist der Stand?

“Wir stecken noch in den Kinderschuhen in diesem Land. Eigentlich in Europa allgemein. Aber

Thema Budget: Um welche Beträge handelt es sich?

“Das ist völlig unterschiedlich. Es sind immer individuelle Lösungen. Beim letzten Bond, der allgemein als Paradebeispiel gilt, kommt gemäss den Medien von den sechs Partnern die Summe von 100 Millionen Dollar zusammen. Das ist viel. Wenn man aber bedenkt, dass so ein Film nur schon im Kino 100 Millionen Zuschauer erreichen wird und man dazu noch DVD- und FreeTV Zuschauer rechnet, was nochmals vielleicht 100 Millionen Personen bedeutet, beläuft sich der Kontaktpreis pro Zuschauer nur noch auf wenige Cents.” Von welchem Volumen sprechen wir?

“Eine amerikanische Studie schätzt, dass die Werbeindustrie in diesem Jahr weltweit bereits 7,5 Milliarden Dollar in diese Werbeform investiert hat. Dies entspricht einer Steigerung von rund 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Davon kann klassische Werbung nur träumen. Bis ins Jahr 2010 soll sich dieser Wert laut dem USBranchenportal Adage.com gar auf 14 Milliarden Dollar erhöhen. Zum rasanten Marktwachstum von Product-Placement trägt vor allem die Befürchtung bei, dass sich schon bald Technologien im TV-Bereich durchsetzen werden, die es ermöglichen, Werbung zu überspringen. Dazu kommen wachsende Zweifel an der Wirksamkeit klassischer Werbung.”

film eines Tages ersetzen?

“Keinesfalls. Product-Placement ist nichts anderes als ein weiteres Instrument im Arsenal einer Marketing-Abteilung.”

“In den USA wurde 1991 die E.R.M.A. (Entertainment Resources Marketing Association) gegründet. Hier treffen sich die Akteure wie Studios, Agenten und Brands. Die E.R.M.A. hat unter anderem auch einen ‘Code of Ethics’ und einen ‘Code of Conduct’ entwickelt. Ziel ist es, den gesamten Bereich zu professionalisieren.” Seit wann gibt es Product-Placement?

“In den USA wird Product-Placement viel liberaler als hier behandelt. Es ist eine Industrie. In Hollywood gibt es Product-Placement seit den Anfängen des Films. Zuerst war es ein einfaches ‘Zurver fügungstellen’ von Requisiten. In den Siebzigerjahren waren vorab Firmen der Alkohol- und Tabakbranchen mit ProductPlacement aktiv. In den Achtzigerjahren wurde es dann zum Big Business. Disney und CocaCola und McDonald’s stiegen ein. Heute ist das Placement nur noch die Spitze des Eisbergs. Es geht um Deals wie den von NBC/Universal und VW (siehe Seite 32). Interessanterweise sind europäische Firmen ziemlich aktiv mit ProductPlacement in Hollywood.” Wie liberal ist die Schweiz in dieser Branche?

“Interessanterweise ist die Schweiz momentan noch liberaler als die EU. Wie man weiss, wird gerade über die neue RTVG-Verordnung diskutiert. Diese würde, unter Umständen, massive Einschnitte bringen. Die SRG-Sender dürften dabei zum Beispiel in ihren Formaten kein ProductPlacement mehr beinhalten. Dies würde auch für Formate gelten, welche die SRG koproduziert. Nun ist es aber so, dass in diesem Land die SRG einer der Hauptakteure in der Filmindustrie ist. Die SRG produziert nicht nur die Schweizer Filme, welche am Sonntagabend ausgestrahlt werden, sondern ist auch Koproduzentin der meisten Kinospielfilme wie zum Beispiel ‘Mein Name ist Eugen’ oder ‘Grounding’. Sollte die Verordnung so in Kraft treten, könnte das schwere Folgen für diese endlich erfolgreiche Branche haben. Das Argument, dass man den Konsumenten schützen will, kann ich nicht gelten lassen. Die SRG dürfte den eben zitierten Bond ja trotzdem ausstrahlen. Und der wäre wiederum voll mit Placements. Warum sollen dann in Schweizer Filmen keine sein?”


Wenn Sharon Stone Chopard trägt