Corporate-Identity-Design-Process

Manuel Demetz

Identifying Identity

091005

Freie Universit채t Bozen | Fakult채t f체r Design und K체nste

Identifying Identity

Manuel Demetz

Akademisches Jahr 2006/2007 Manuel Demetz School of Economics & Management

Inhalte des Workshops

Manuel Demetz

1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext 3. Identität als strategisches Instrument 5. Identität als Anlass für Gestaltung Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’ 7. Methoden und Instrumente

Identität als sozio-ökonomische Wechselwirkung (1) Localization Globalisierung

Manuel Demetz

Identität

Manuel Demetz

Glocalization: sozio-ökonomische Untersuchungsthemen (1) Globalisierung

Localization

Mobilität des Kapital (Standortwettbewerb) Mobilität der Arbeitskraft (Völkerwanderung/Integration) Beschleunigung (Telematik) Reproduzierbarkeit (Medialität/Standardisierung) Information/Wissen (Produktionsfaktoren) Virtualität (Konstruktion von Realität)

Region als Marketingaspekt (lokale Stärkefelder) Chance für Innovation (kultureller Austausch) Reaktionäres Verhalten (Tradition als Zufluchtsort) Authentizität (Qualität der Statements) Komplexität vermeiden (Nostalgie nach Einfachheit) Historie/Geschichte (Inhalte/Themen)

Manuel Demetz

Identität als Qualitätsmerkmal (1)

‚Made in Europe‘ ‚Made in Germany‘ ‚Made in Italy‘ ‚Made in South Tyrol‘ ‚Made by …‘

... aber zuerst.

Manuel Demetz

Analytische Aspekte der Identit채t als Ausgangspunkt f체r die Recherche und Konzeption.

Der Identitätsbegriff aus unterschiedlichen Perspektiven (1) soziologische Aspekte

Manuel Demetz

psychologische Aspekte

Ăśkonomische Aspekte

kommunikative Aspekte

Soziologische Aspekte der Identität (1)

• Konstruktion von Sinn mittels Information-Codes und Piktogrammen

Manuel Demetz

• Inputfaktor für die Gestaltung von Lebensformen ‚life styles‘ • Beschreibung von was ist ‚gut‘ und was ist ‚schlecht‘ (Identität als Basis für empathisches Verhalten = moralischer Aspekt)

Ökonomische Aspekte der Identität (1)

• Die Fähigkeit einer Organisation strategische Allianzen in Netzwerken zu bilden • Einzigartige Ressource der Organisation (Markenidentität = intangible Asset)

Manuel Demetz

• Einfluss auf die Reputation/Image (Legitimation der Organisation)

Kommunikative Aspekte (1) • Der Beobachter als Ausgangspunkt • Identität als Differenzierungsmerkmal: Beobachtung wird über die Unterscheidung möglich (konstruktivistische Theorie) • Identität als ‚indication‘ und ‚distinction‘

Manuel Demetz

• Identität als Wiederholung der Differenz • Identität als symbolische Generalisierung von Sinn (die Organisation von Differenzen)

Psychologische Aspekte (1) • kognitives Selbstkonzept (Selbstspiegelung) • entsteht im Leben eines Menschen durch gesellschaftliche Interaktion

Manuel Demetz

• subjektive Verarbeitung biographischer Kontinuität bzw. Diskontinuität

Weiterführende Quellen (1) soziologische Aspekte

ökonomische Aspekte

Identität im Informationszeitalter (Castells) // Soziologie der Marke (Hellmann) // Ethik des Guten (Reckwitz) // Nikkomachische Ethik (Aristoteles) The Expressive Organization (Schulz) // Self-preceived Strategic Network Identity (Bonner) // Corporate Identity (Birkigt, Stadler, Funck)

Glossar zu Systemtheorie (Esposito) // Soziologie der Marke (Hellmann) // Einführung in die Systemtheorie (Luhmann)

Manuel Demetz

kommunikative Aspekte psychologische Aspekte

Differentiation between social groups: Studies in the social psychology of intergroup relations (Tafjel). Selfpresentation. Impression management and interpersonal behavior (Leary)

Teil 2

Manuel Demetz

1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext 3. Identität als strategisches Instrument Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’ 5. Identität als Anlass für Gestaltung 7. Methoden und Instrumente

Der strategische Ausgangspunkt (2)

Manuel Demetz

Identit채t = Ambition = gew체nschte Reputation

Der strategische Ausgangspunkt (2)

Manuel Demetz

Ambition = beschrieben in der Mission

Der strategische Ausgangspunkt (2)

Manuel Demetz

Essenz der Mission = die Proposition

Über ein kräftiges Statement zugänglich machen, was ‘man’ in seinem Umfeld bedeuten möchte.

Der strategische Ausgangspunkt (2)

Manuel Demetz

Proposition = Essenz des Angebotes = gew端nschte Positionierung Die relative Position im Markt und die Position in Bezug zu den 端brigen Stakeholdern (= Interessensgruppen bspw. Kunden, Mitarbeiter, Gemeinde, Lieferanten, Eigent端mer, Staat)

Der strategische Ausgangspunkt (2)

Realisierte Positionierung

Manuel Demetz

= Resultat des kommunikativen Vermรถgens

Der strategische Ausgangspunkt (2)

Manuel Demetz

Kommunikatives VermÜgen = Qualität der Statements der Organisation

Der strategische Ausgangspunkt (2)

Manuel Demetz

Ein kr채ftiges Statement = Inhalt * Haltung = Profilierung

Der strategische Ausgangspunkt (2)

Manuel Demetz

Profilierung = Ursprung d. Wahrnehmung = Goodwill bei Stakeholdern ‘Man’ ist, wie ‘man’ verstanden wird.

Teil 3

Manuel Demetz

1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext 3. Identität als strategisches Instrument 5. Identität als Anlass für Gestaltung Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’ 7. Methoden und Instrumente

Schritte in der Identitätsfindung (3) 1. Von Vision nach Mission Das Weltbild ‚woran man glaubt‘ 2. Von Mission nach Proposition Angebot an potentielle ‚Kunden‘ 4. Von Proposition nach Positionierung Position im sozioökonomischen Marktumfeld

Manuel Demetz

6. Von Positionierung nach Profilierung Das Ansehen der ‚eigenen‘ Organisation 8. Von Profilierung nach Wahrnehmung Wahrnehmung durch die Stakeholder

Fallbeispiel ‚Mobilitätszentrale‘(3)

Manuel Demetz

@ = Aufzuarbeiten

@ Konzeptionelle Fragestellung für den Design-Prozess (3)

Manuel Demetz

Wahrnehmung der ‘eigenen’ Persönlichkeit • Innenperspektive • Außenperspektive • Beschrieben in Adjektiven • Wie ‘wird’ bzw. ‘soll’ die Organisation wahrgenommen werden

@ Konzeptionelle Fragestellung für den Design-Prozess (3)

Manuel Demetz

Wahrnehmung der ‘eigenen’ Reputation • Heutige Situation • Zukünftige Situation • Beschrieben in Verben • Ist diese Transformation ‚realistisch‘?

• Ist diese ‚vermittelbar‘ an die Stakeholder?

@ Konzeptionelle Fragestellung für den Design-Prozess (3)

Manuel Demetz

Das sozioökonomische Marktumfeld • Beschreibung der Merkmale • Wie ist die Verkehrssituation • Wie ist die politische Stellung • Was sind kennzeichnende demografische Faktoren • Welche historischen Dimensionen hat das Thema • etc. ‚Powerfull Identities provide a strong nexus to culture, nature and geography‘ (Castells)

@ Die Formulierung der Vision (3)

Manuel Demetz

Ausgangspunkt • Persönlichkeit • Reputation • Marktumfeld • Was ist das Weltbild hinter der Organisation? (negativ/positiv formuliert)

@ Die Formulierung der Mission (3)

Manuel Demetz

Ausgangspunkt • Persönlichkeit • Reputation • Marktumfeld • Welche Probleme sollen gelöst werden?

• Welche Themen werden mit den ‚Kunden‘ besprochen?

Schlüsselbegriffe kennzeichnen <positive/negative>

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Vision (3)

Manuel Demetz

In Südtirol gibt es unentdeckte Potenziale für wirtschaftliches Wachstum

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Mission (3)

Manuel Demetz

Know-how-Transfer ist entscheidend, dass diese Potenziale in Stärken transformiert werden.

Teil 4

Manuel Demetz

1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext 3. Identität als strategisches Instrument 5. Identität als Anlass für Gestaltung Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’ 7. Methoden und Instrumente

Manuel Demetz

Die Formulierung der Proposition = Inhalt x Haltung (4)

@ Ausgangspunkt für die Proposition: Das Organisationsmodell (4) Orientierung an der Strategie Issues Der Visionär Die Aktualität als Ausgangspunkt, von jedem Mitarbeiter individuell interpretiert (von der Persönlichkeit des Mobilitätszentrum ausgehend))

Mobilitätszentrum?

Der Gestalter Strukturelle Herangehensweise, Profilierung aufgrund: Natürlicher Freiheit und Arbeitsweise

Frage

Manuel Demetz

Werte Angebot Mensch

Der Realist Die Aktualität als Anlass, aber allgemein, nicht individuell interpretiert, methodisch/instrumenteller Ansatz

Das Institut Strukturelle Herangehensweise, Profilierung aufgrund: Richtung / ausgefeilten (operationellen) Prozessen

Orientierung am Inhalt Themen

Normen Methoden

@ Profilierung: die Wahl von Themen und Issues = Inhalt (4) Themen: Was geschieht strukturell, auf welchen Gebieten sind wir aktiv, was haben wir dem Kunden zu bieten?

Issues: Welche aktuellen Themen im Markt und in der Gesellschaft bilden die Grundlage unseres Handelns?

Manuel Demetz

Eine Profilierung durch Themen ist eher strukturell. Die Organisation kennt ihr Fach in der ganzen Breite, hat dazu ihre Meinungen und bringt diese in die Ă&#x2013;ffentlichkeit ein.

Bei Issues geht die Organisation mehr auf aktuelle wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends ein, äuĂ&#x;ert sich dazu und stellt die Verbindung mit ihrem Fachgebiet her.

@ Profilierung: die Wahl von Werten und Normen = Haltung (4) Werte: Die gemeinsamen, für uns natürlichen Grundlagen unseres Handelns.

Normen: Das Umsetzen der Kernwerte als Wegweiser und Steuerung für uns und unsere Mitarbeiter.

Manuel Demetz

Fokus auf Werte bedeutet mehr Handlungsfreiheit für den individuellen Mitarbeiter, der sich an der Persönlichkeit der Organisation orientiert und diese eigenständig umsetzt.

Normen haben diese Werte bereits in Handlungsanweisungen für die Mitarbeiter umgesetzt (klassisches Markenmodell) Im ersten Fall steht die Person im Mittelpunkt, im zweiten Fall die Methode bzw. der Prozess.

Manuel Demetz

Schnittstelle

Zentrales Kriterium Wert oder Norm

Zentrale Werte der Proposition (4)

MZ Wachstum Zentrales Kriterium f端r Thema oder Issue

@ Die Proposition (3) Proposition = Essenz der Mission

Manuel Demetz

Hier steht die Proposition des ‚Mobilitätszentrum‘ <positive> Schlüsselbegriffe für die Formulierung des Statements aus der Mission übernehmen.

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Proposition (3)

Manuel Demetz

Know-how-Schnittstelle für progressiv nachhaltiges Wachstum.

@ Formulierung der Kommunikationsbotschaften (4)

zentraler Norm / Wert

Schnit ’?’ tstelle

Mehrwert

’?’ nachhaltig

K-Botschaft

’?’

Transfer

K-Botschaft

Anlass

‘was’

K-Botschaft

K-Botschaft

K-Botschaft

’?’

K-Botschaft

’?’ nachhaltig

’?’

’?’

Kompatibilität

K-Botschaft

Ziel

’?’ zentrales Thema / Issue

’?’ nachhaltig

’?’ nachhaltig

Voraussetzung

K-Botschaft

’?’ nachhaltig

Zentrale Aufgabe

‘wie’ Manuel Demetz

K-Botschaft

’?’

’?’ nachhaltig

’?’ nachhaltig Wunsch

’?’g Wach ’?’ stum

’?’

@ Themen oder Issues von der MZ Zentrales Thema/Issue ’?’

Anlass ’?’

Ziel ’?’

Manuel Demetz

Wunsch ’?’

@ Werte oder Normen von der MZ Zentrale(r) Norm/Wert ’?’

Voraussetzung ’?’

Zentrale Aufgabe ’?’

Manuel Demetz

Mehrwert ’?’

Beschreibung des Spektrums der Kommunikationsbotschaften (4) Kommunikationbotschaften Anlass * Voraussetzung Anlass * Aufgabe Anlass * Mehrwert

Manuel Demetz

Ziel * Vorauszetzung Ziel * Aufgabe Ziel * Mehrwert Wunsch * Voraussetzung Wunsch * Aufgabe Wunsch * Mehrwert

@ Anlass für Design: Moodboard Icons (4)

Iconboards ‘was’

Manuel Demetz

Anlass

Ziel

’?’ zentrales Thema / Issue

Wunsch

’?’g ’?’

’?’

@ Anlass für Design: Moodboard Style (4) Mehrwert

zentraler Norm Wert

’?’

’?’ nachhaltig Zentrale Aufgabe

’?’

Transfer Voraussetzung

’?’

Kompatibilität

Manuel Demetz

‘wie’

Styleboards

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Kommunikationsbotschaften Mehrwert

Eigensinnigkeit

Erfolge produzieren

Kritischer Faktor sein

Perspektiven schaffen

Position als Knowledge Broker

Innovation

Informations- anbieter

Austausch ermöglichen

Professioneller ProzessManager

Anlass

Ziel

Wunsch

4

Kriterium ‚wie‘

Schnittstelle

Progressiv

Zentrale Aufgabe

Transfer

Voraussetzung

2

Kompatibilität

Themen

Manuel Demetz

Normen und Werte

1

Orientierung

Thema ‚was‘

7 5 3

Inszenierung

Wachstum

9 8 6

Nachhaltigkeit

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Iconboards (1/3) Mehrwert

Kriterium ‚wie‘

Schnittstelle

Progressiv

Zentrale Aufgabe

Transfer

Voraussetzung

Kompatibilität

Themen

Manuel Demetz

Normen und Werte

Anlass

Orientierung

Thema ‚was‘

Ziel

Inszenierung

Wachstum

Wunsch

Nachhaltigkeit

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Iconboards (2/3) Mehrwert

Kriterium ‚wie‘

Schnittstelle

Progressiv

Zentrale Aufgabe

Transfer

Voraussetzung

Kompatibilität

Themen

Manuel Demetz

Normen und Werte

Anlass

Orientierung

Thema ‚was‘

Ziel

Inszenierung

Wachstum

Wunsch

Nachhaltigkeit

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Iconboards (3/3) Mehrwert

Kriterium ‚wie‘

Schnittstelle

Progressiv

Zentrale Aufgabe

Transfer

Voraussetzung

Kompatibilität

Themen

Manuel Demetz

Normen und Werte

Anlass

Orientierung

Thema ‚was‘

Ziel

Inszenierung

Wachstum

Wunsch

Nachhaltigkeit

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Styleboard (1/3) Mehrwert

Kriterium ‚wie‘

Schnittstelle

Progressiv

Zentrale Aufgabe

Transfer

Voraussetzung

Kompatibilität

Themen

Manuel Demetz

Normen und Werte

Anlass

Orientierung

Thema ‚was‘

Ziel

Inszenierung

Wachstum

Wunsch

Nachhaltigkeit

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Styleboard (2/3) Mehrwert

Kriterium ‚wie‘

Schnittstelle

Progressiv

Zentrale Aufgabe

Transfer

Voraussetzung

Kompatibilität

Themen

Manuel Demetz

Normen und Werte

Anlass

Orientierung

Thema ‚was‘

Ziel

Inszenierung

Wachstum

Wunsch

Nachhaltigkeit

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Styleboard (3/3) Mehrwert

Kriterium ‚wie‘

Schnittstelle

Progressiv

Zentrale Aufgabe

Transfer

Voraussetzung

Kompatibilität

Themen

Manuel Demetz

Normen und Werte

Anlass

Orientierung

Thema ‚was‘

Ziel

Inszenierung

Wachstum

Wunsch

Nachhaltigkeit

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ visuelle Basis für Symbolsprache Mehrwert

Kriterium ‚wie‘

Schnittstelle

Progressiv

Zentrale Aufgabe

Transfer

Voraussetzung

Kompatibilität

Themen

Manuel Demetz

Normen und Werte

Anlass

Orientierung

Thema ‚was‘

Ziel

Inszenierung

Wachstum

Wunsch

Nachhaltigkeit

Weitere Themenschwerpunkte Definition der Identit채tsstruktur Design der Basiselemente Corporate Story

Manuel Demetz

11.10.2006 Manuel Demetz Total Identity Network

Vielen Dank f端r ihre Aufmerksamkeit

Manuel Demetz

11.10.2006 Manuel Demetz Wilco Lensink