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Milenar - Entender a cultura chinesa é decisivo nas relações comerciais, saber lidar com esse conceito pode ser o diferencial para o sucesso no Oriente

EDIÇÃO 001 ANO 1 - 29/11/2013

www.exame.com

R$ 15,90

Santa Catarina

Dragão de barriga verde Empresas catarinenses encontram na China um parceiro estratégico para a expansão dos seus negócios


EXAME SANTACATARINA A revista Exame Santa Catarina é um produto acadêmico para a conclusão do Curso de Jornalismo da Universidade Federal de Santa Catarina realizado pela aluna Manuela Souza Lenzi no segundo semestre de 2013. A publicação é uma edição especial sugerida e utiliza o mesmo projeto gráfico da revista original. REDAÇÃO: Manuela Lenzi - lenzimanu@gmail.com ORIENTAÇÃO: Prof. Dr. Rogério Christofoletti DIAGRAMAÇÃO E INFOGRAFIA: Merlim Malacoski ARTE DE CAPA: Felipe Parucci

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA - CURSO DE JORNALISMO - NOVEMBRO DE 2013

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SUMÁRIO

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DRAGÃO DE BARRIGA VERDE Empresas catarinenses já trilham um caminho de sucesso na China

POLÍTICA Inovação Novo plano quinquenal chinês pode ser uma boa diretriz para as empresas que buscam uma porta de entrada para o país. Parcerias estratégicas estão aí, quem vai embarcar?

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Maria Tereza Bustamante A especialista em comércio exterior diz que a Ásia precisa ser um local estratégico para empresas brasileiras

GESTÃO Embraco Pioneira no mercado chinês, a companhia tornou-se líder mundial em compressores herméticos para refrigeração e vem desenhando um caminho inovador no mercado asiático

CRESCIMENTO

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SETE PERGUNTAS

WEG Depois de quase uma década, a jaraguaense é destaque em expansão global e já fincou raízes na segunda maior economia do mundo. A empresa soube aproveitar os pontos fortes da economia oriental

HÁBITOS Cultura Para fazer negócios na China

não basta ter um bom produto, precisa saber lidar com as nuances da cultura empresarial. Existem alguns conceitos que merecem atenção redobrada

HENRY QUARESMA diretor de relações internacionais da Fiesc fala sobre o papel atual da China no mercado catarinense

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Guilherme Ternes/Fiesc

novembro de 2013 | 3


O DRAGÃO DE BARRIGA VERDE

ESPECIAL | capa O perfil da economia de Santa Catarina já começa a ser desenhado com traços orientais. As empresas do estado estão cada vez mais inseridas na China e com outros produtos para além das commodities MANUELA LENZI

4 | www.exame.com.br


ESPECIAL | capa

P

ASSOU O TEMPO EM QUE O ÚNICO DESEJO DA ECONOMIA CATARINENSE

era que um frango tivesse cinco patas para aplacar o alto consumo do produto na China. As empresas têm diversificado a pauta exportadora e ido além. O estado tornou-se a ponte para novos mercados e aposta de desenvolvimento econômico. Dentre as quase 60 empresas brasileiras que estão presentes no mercado chinês, pelo menos seis são catarinenses. Ao pisarem em solo asiático, essas companhias entram para um grupo crescente que acredita no potencial do dragão e segunda maior economia do mundo. Um levantamento do Ministério do Comércio da China (MOFCOM) indica que, no período de 2000 a 2010, as companhias brasileiras investiram US$ 572,5 milhões no país. Apesar disso, o valor representa apenas 0,04% do estoque de investimentos estrangeiros por lá, ao mesmo tempo em que a China foi responsável por 38% do saldo da balança comercial brasileira em 2011, valor equivalente a US$ 11,52 bilhões. Na opinião da presidente da Câmara de Comércio Exterior da Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (Fiesc), Maria Teresa Bustamante, ainda existe uma visão voltada apenas para produzir e exportar ao invés de criar uma aliança estratégica entre Brasil e a China. “O empresário brasileiro precisa desenvolver, em conjunto com os chineses, novos produtos, novos designs e novas tecnologias, além de aproveitar o papel estratégico

no continente asiático. Saindo da China você tem uma forma de acesso mais fácil para a Tailandia, Índia, Nova Zelândia, Austrália e outros países da região.” Essa é a aposta da Schulz, de Joinville, fabricante de peças automotivas e de compressores. Em 2010, a empresa investiu em um escritório em Xangai e fechou parcerias com fabricantes locais para a compra de matéria-prima, componentes e produtos acabados para revenda. “Através da homologação de novos fornecedores, podemos expandir o nosso mix de produtos e ampliar a participação em alguns segmentos de mercado.” destaca o supervisor de importações da Schulz, Henry Teuber. Atualmente, está em fase de estudo de viabilidade a instalação de uma fábrica própria na China. A cartilha de compradores da produção se estende além do Brasil, chegando a Suécia, França, EUA e demais países da América Latina. Segundo dados da empresa, ao final do primeiro semestre de 2012, em função do cenário econômico doméstico, a Schulz optou por ampliar seu foco no mercado externo. Como resultado, as vendas registraram alta de 20,2%. Já no mercado interno, cresceram 12,5% na comparação. A Haco etiquetas também é um exemplo do novo perfil catarinense. A blumenauense inaugurou, em 2011, o primeiro escritório em Hong Kong. Através de parcerias com produções locais, a empresa transmite as especificações técnicas desenvolvidas no Brasil para a

ONDE ESTÃO AS EMPRESAS CATARINENSES

MARIA TEREZA: "A palavra ainda é um fator importante nas negociações”tante nas ne é um fator importagociações novembro de 2013 | 5


ESPECIAL | capa SEGMENTOS DE EMPRESAS PRESENTES NA CHINA

Fonte: CEBC

parceira chinesa que envia o produto acabado. Através dessa associação, ela consegue fornecer toda a linha oferecida pela Haco para o mercado asiático. Atualmente, a produção é de 3 bilhões de etiquetas por ano. O gerente geral da Haco na China, Johnny Francis Gaulke, explica que a empresa decidiu ir para o país por causa da demanda dos clientes brasileiros que já atuavam na Ásia, “Vários clientes já possuem parte da produção na China e necessitavam do mesmo serviço e qualidade para suas marcas. O fato de termos toda a coleção desenvolvida no Brasil, ampliou a procura por esses serviços por lá. Como produzimos com os mesmos padrões aprovados aqui, o cliente garante um produto homogêneo no mundo todo”. A empresa têxtil Hering, também de Blumenau, foi o primeiro cliente da Haco após iniciar a produção em novo local. A Haco utiliza a China como um 6 | www.exame.com.br

parceiro estratégico para aumentar sua participação em mercados mais distantes. “Nossas vendas têm se concentrado no mercado asiático. Além de China, vendemos também para Taiwan, Filipinas, Índia, Vietnã e Bangladesh. Alguns produtos produzidos aqui, também são comercializados no Brasil.” acrescenta Gaulke. O desenvolvimento do guanxi, ou rede de relacionamentos, é outro ponto chave para as negociações entre os dois países. O sucesso fica por conta de respeitar as diferenças culturais, salienta o gerente geral da Haco. “Os chineses querem criar um relacionamento muito próximo com seus parceiros. Preferem conquistar amigos, para só depois fechar um acordo. Um modelo diferente dos europeus, onde negócios são negócios e amigos são amigos. A confiança está na pessoa, depois na organização. No Ocidente, a crença maior esta sempre

depositada na empresa, sendo que as pessoas são apenas os interlocutores”. Diante do panorama de crescimento da Ásia, a Metalúrgica Zen de Brusque, no Vale do Itajaí, vem desde 2005 se inserindo na China. Através de um escritório técnico-comercial em Pequim, ela realiza parcerias com empresas que fornecem rolamentos para seus componentes, mas apenas 1% da produção total é comprada no país. Em contrapartida, há mais de 10 anos a Zen desenvolve e fornece seus produtos para o segmento de Original Equipment Manufacturer (OEM). Essa modalidade de distribuição é vendida diretamente para outras empresas que montam o produto final e que só então são comercializados para o consumidor. O gestor de produtos da Zen, Ricardo Miranda Lopes, ressalta a importância de investir na China e oferecer produtos com alto valor agregado em um mercado


ESPECIAL | capa extremamente competitivo. Ele defende que é preciso políticas governamentais, tanto brasileiras como chinesas, para incentivar o comércio, “A China precisa de alimentos e nós os produzimos em abundância. Ela é detentora de tecnologias bastante sofisticadas na área espacial e em outros setores, que podem ser transferidas ao Brasil. Em consequência, devem surgir novos empregos e empresas aqui e lá, além de um grande incremento do turismo”. Ele acrescenta “Um ponto de atenção que deve ser tratado com urgência pelos nossos governantes é a infraestrutura logística dos portos e rodovias brasileiras. Recentemente, algumas empresas chinesas desistiram de continuar negociando com o Brasil após a demora em entregar carregamentos de soja”. Os produtos da Zen são transportados por vias marítimas e os custos com o transporte vão de 0,5% a 1% do valor total do produto. Lopes frisa a importância dos portos brasileiros serem eficientes para reduzir os custos e aumentar a competitividade, principalmente pelos baixos preços dos produtos chineses. “O caminho das empresas brasileiras é a diferenciação dos seus produtos e serviços. Não há como competir com os baixos preços dos chineses, a realidade econômica na China é bastante diferente da nossa”, conclui.

Outra maneira de atuar no mercado chinês é através de joint-venture, ou empreendimento conjunto. Mais de 90% dos investimentos brasileiros na China são realizados nessa estrutura com os parceiros chineses, é o que revelam dados do Conselho Empresarial Brasil-China (CEBC). Nesse caso, existe uma associação entre empresas com o objetivo de exercer uma atividade econômica comum. É o caso da Sadia, nascida em Concórdia, oeste de Santa Catarina, e que hoje pertence à Brasil Foods (BRF). O conglomerado uniu-se com o grupo oriental Dah Chong Hong para conseguir distribuir produtos da Sadia, processar carne em unidades locais e atuar no varejo do mercado chinês. VOLTADOS PARA O LESTE

Grupos do norte do estado como a WEG, de Jaraguá do Sul, e a Embraco,

de Joinville, optaram por outra forma de investir na China. Através da internacionalização elas instalaram uma unidade própria para fabricar seus produtos. Dados da Sociedade Brasileira de Estudo de Empresas Transnacionais e da Globalização Econômica (Sobeet) revelam que houve um aumento de 12,2% de 2009 a 2011 na quantidade de empresas brasileiras que optaram por esse modelo de produção em outras partes do mundo. De acordo com o CEBC, das empresas brasileiras que atuam na China, 40,4% utilizam escritório de representação, 36,8% escritório de prestação de serviço, 14% unidade de produção, 7% restaurantes e 1,8% atuam com agências. Essa atratividade fica por conta dos benefícios que uma multinacional pode ter na China. O aumento do interesse pela produção local, por exemplo, se dá pelo preço mais

“Os chineses querem criar um relacionamento muito próximo com seus parceiros. Preferem conquistar amigos, para só depois fechar um acordo. Um modelo diferente dos europeus, onde negócios são negócios e amigos são amigos" Johnny Francis Gaulke - Haco Fiesc

FEIRA DE CANTÃO 2012: Estande brasileiro oferece café nacional para atrair o olhar oriental novembro de 2013 | 7


ESPECIAL | capa COMÉRCIO EXTERIOR Documentos para exportar (número) 8

BRASIL CHINA

“O caminho das empresas brasileiras é a diferenciação dos seus produtos e serviços. Não há como competir com os baixos preços dos chineses, a realidade econômica na China é bastante diferente da nossa” Ricardo Miranda Lopes - ZEN

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Tempo para exportar (dias) 12 BRASIL 21

CHINA

Custo para exportar (US$ por contêiner) 1540

BRASIL

500

CHINA

Documentos para importar (número) 7 BRASIL CHINA 5

Tempo para importar (dias) BRASIL 16 CHINA

24 Custo para importar (US$ por contêiner) 1440

BRASIL CHINA

545 Fonte: Banco Mundial, Doing Business - Apex Brasil

competitivo do aço. Em fevereiro de 2013 o produto custava US$ 575 na China, enquanto no Brasil chegava a US$ 1.220. Isso acontece porque o governo chinês vem desde 2012 subsidiando o setor com empréstimos a taxas mais baixas. Os custos reduzidos da mão de obra e menor quantidade de impostos também motivam empresa estrangeiras a produzirem no dragão asiático. Há também o aumento do poder de compra e da demanda por consumo que trouxe mais fluxo de vendas e influenciou na evolução nos tratados internacionais de comércio. Desde a entrada da China na Organização Mundial do Comércio, no final de 2002, a cobrança por leis mais claras e melhores condições de trabalho foram expandidas. O piso salarial de referência na China é de aproximadamente 1.160 RMB, cerca de R$ 380. Apesar da sedução que tais fatores causam, os primeiros meses da vida de uma empresa na China podem ser problemáticos. A dificuldade em relação a burocracia dos governos chinês e 8 | www.exame.com.br

brasileiro e os impactos da cultura e do idioma estão entre os percalços encontrados pelos empresários. “Ainda são exigidos muitos documentos para a abertura da empresa na China. A diminuição da burocracia pode facilitar o investimento brasileiro”, pontua Teuber, da Schulz. Para diminuir as dificuldades das empresas catarinenses, a Fiesc promove missões empresariais para feiras na China. Destaca-se como maior a de Cantão, a dois mil km ao sul de Pequim, que acontece duas vezes ao ano e reúne cerca de 200.000 visitantes por edição e mais de 59 mil expositores. Segundo a analista de comércio internacional da Fiesc, Maite Tseng, a participação dos empresários catarinenses está aumentando. Na Feira de Cantão de 2011 a federação levou 137 empresários. Desde 2004, mais de 600 profissionais já participaram da missão. Na opinião do diretor do China Trade Center, Faming Pan, “As feiras representam um bom início de um canal permanente de desenvolvimento”.

A federação ainda possui o Centro Internacional de Negócios (CIN) que oferece infraestrutura, tecnologia e funcionários especializados para ajudar na internacionalização das empresas. Através dessa articulação, é possível encontrar mercados para os produtos catarinenses e localizar fornecedores. O CIN também oferece capacitação empresarial, parcerias e organiza missões. Para estimular as relações comerciais, Santa Catarina assinou em 2002 o Acordo de Relacionamento de Irmandade nas áreas econômica, comercial, científica, tecnológica, cultural e de saúde pública com a Província de Henan, localizada a 700 km ao sul de Pequim. A condição de províncias-irmãs estabelece laços de cooperação entre ambas. “Muitas missões empresariais vêm de Henan para Santa Catarina. Isso traz um conhecimento precioso para o empresariado. A ideia é cada vez aproximar mais os dois estados.” explica Maite. n


MERCADO | entrevista

Interagir e não fugir do dragão, essa é a mensagem que o diretor de relações internacionais Henry Quaresma vem desenvolvendo em seu trabalho na Fiesc, e que defende no livro “Fator China”, resultado de anos de experiência e estudo do país.

Fotos: Guilherme Ternes/Fiesc

"PARA IR À CHINA, TEM QUE PENSAR COMO CHINÊS”

MANUELA LENZI

S

E DURANTE O REINO DE QIN, OCORRIDO ENTRE 1000 E 221 A.C,

o primeiro império chinês deu início à construção da Muralha da China para evitar a invasão bárbara, hoje, o grande objetivo do país é desmanchar as barreiras que impedem seu pleno desenvolvimento econômico. O Diretor de Relações Industriais e Institucionais da Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (Fiesc), Henry Uliano Quaresma, desenvolveu uma nova visão sobre o dragão asiático, e trouxe isso para o livro “Fator China”, publicado em 2012. A publicação tenta transpor algo maior que a grande muralha: o modo de fazer negócios e a cultura milenar. Quaresma falou à Exame sobre a influência da China em Santa Catarina e o papel do estado na economia asiática. Com uma trajetória de mais de 20 anos dedicados a negócios internacionais, já participou mais de 90 missões empresariais para mais de 50 países. Exame: A China, de 2001 até 2011, passou de 24º para 5º

QUARESMA: "Você tem que ter a mente aberta, pensar de forma global e integrada" país que mais importa de Santa Catarina. Quais são as perspectivas para os próximos dez anos? Henry Quaresma: Agora com o

plano quinquenal do governo de Xi Jinping, há um foco muito grande no mercado interno no país e não mais tanto na exportação. O anterior de Hu Jintao já estava mudando esse foco. Por isso, defendo estratégias de exportação

para a China, pois o mercado interno está crescendo muito, principalmente o de luxo. Além de uma população de 1.6 bilhões de habitantes que saiu das áreas agrícolas para as cidades e criou uma economia nova. Está começando a se desenvolver uma classe emergente que reflete em um grande mercado. E: Qual é o panorama das exportações catarinenses para novembro de 2013 | 9


MERCADO | entrevista serem prejudicadas pelos baixos preços dos produtos? H: Em alguns momentos a China pode

FATOR CHINA: Livro defende que o olhar brasileiro tem que ser interativo e não apenas contemplativo a China com o novo plano quinquenal? H: Esse boom da exportação de

Santa Catarina ocorreu basicamente por uma questão de legislação fiscal e infraestrutura logística. Foi a implantação do sistema de incentivos do governo estadual com um ICMS (Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) de 4%. Agora, todos os estados passaram a ter o mesmo percentual. Muitas trades de São Paulo implantaram suas bases de operação em Santa Catarina para usufruir do benefício. Então teve um aumento no fluxo de exportação não só para a China. Vários produtos que não eram de uso do estado entravam por aqui e iam para outros lugares. Mas o que acontece: como foi criado uma estrutura operacional em Santa Catarina, os próprios portos se desenvolveram e conseguiram ter uma competitividade muito grande e muitas dessas importações permanecem por aqui. Um bom percentual vai ficar, pelos custos e pela facilidade. Temos cinco portos, são portos competitivos, principalmente os terminais privados. E: Como a crise de 2008 e a do euro influenciaram nas

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características do mercado chinês e nas relações com o Brasil? H: Em decorrência da situação do

mundo, o crescimento hoje é um pouco moderado da China, em comparação com o que estava sendo. Eles querem criar um processo mais independente, que seja um pouco isento das oscilações internacionais, principalmente do mercado americano. Então não vai haver grande incentivo para a exportação como havia antes. Até porque eles estão também investindo no Brasil, através da compra e implantação de companhias. Então muitas empresas que exportavam para o Brasil estão se instalando aqui. A perspectiva, do ponto de vista de produtos, é manter um pouco estático, mas com fluxo. Muitos produtos que são hoje importados pelo Brasil já fazem parte do processo industrial como a matéria-prima da indústria têxtil, o aço e produtos da construção civil. E: Em seu livro “Fator China”, o senhor coloca a China como um parceiro do Brasil, e não só um concorrente. Como as empresas catarinenses podem competir com as chinesas ao invés de

ser um concorrente brutal em terceiros mercados, mas em outros, pode ser um grande parceiro. É essa visão que o empresário catarinense tem que desenvolver. Nós fazemos muitas missões para a China e notamos que cada grupo que vai, volta com outra visão. Eles acabam internalizando um conhecimento. Você tem que estar alerta para fazer deles um aliado. Tem empresas que complementam seus meios de produção com importados. Em vez de fazer dez produtos, produz oito e importa dois. Você tem que ter a mente aberta, pensar de forma global e integrada. Essas missões têm ajudado a conhecer mais um pouco do processo e automaticamente ver além da concorrência. Particularmente agora, os custos estão aumentando na China, e vão aumentar ainda mais. E: A Fiesc já realizou um mapeamento do que o consumidor chinês está buscando? Quais as características do consumo deles? H: Existe um levantamento pontual. A indústria de móveis, por exemplo, tem um grande mercado chinês. O mercado de produtos com valor agregado está aumentando muito. Temos um estudo de que há mercado para os móveis de Santa Catarina. Existem metalúrgicas de Blumenau e Timbó que exportam peças fundidas para a China. Todo produto tem seu nicho. Já na questão dos carros, há dois anos a Mercedes e a BMW implantaram fábrica na China. A BMW implantou uma linha própria para o mercado chinês, o tiger, o carro que foi feito para comemorar o ano do tigre. O mercado de luxo está crescendo assim como o da classe média. O próprio chinês não gosta do produto chinês, ele quer marca, está em busca de grife, é aí que tem um espaço grande para nós. É mais fácil vender um Audi ou uma Mercedes do que um Cherry. Todos os produtos têm mercado, alguns como commodities são mais complexos. O frango, por exemplo, já exportamos há muito tempo.


MERCADO | entrevista E: Se o senhor fosse responsável por tentar diversificar a pauta exportadora catarinense para a China, o que tentaria fazer? H: Tudo que é produto com valor

agregado. Agora está abrindo para carne suína, e um grande mercado para nós é a carne, tudo que tem proteína tem uma grande receptividade na China. Eles têm ausência de proteína. Nas missões e feiras que participamos nós sempre temos estandes de Santa Catarina. E: Quais obstáculos ainda impedem a entrada de empresas catarinenses na China?

todo o seu produto para a legislação chinesa. A lógica de internalização também é complicada, tem que operar em bancos em Hong Kong, o repasse de recursos e a tributação. Além da questão do canal de distribuição na China. Não é difícil, mas é trabalhoso. A principal questão vai ser sempre cultural. O ocidental tem dificuldade, principalmente no processo de confiança. Para ir à China, tem que pensar como chinês. E: Em relação às políticas de governo, tanto chinesas quando brasileiras, o que você acredita que deveria ser feito para

“O próprio chinês não gosta do seu produto, ele quer marca, está em busca de grife, é aí que tem um espaço grande para nós” H: Para montar uma empresa você

precisa ter um sócio local que participa da sociedade e tem uma participação na administração, sempre de alguém ligado ao governo. Tem formas de você gerenciar isso, mas esse é o processo convencional. Depende também da província onde você está, pode ser uma free zone, ou área de incentivo. Mas no convencional você tem que ter a participação local. Além de ser a melhor forma de entrar. Uma empresa sem participação acaba tendo dificuldade em alguns acessos internos.

estimular e facilitar o comércio? H: Nosso problema não é com a

China. É uma questão do custo Brasil e da nossa logística. O que valeria para lá valeria para qualquer país. É um problema mais estrutural nosso.

E: Como o senhor vê a logística

para o escoamento dos produtos catarinenses para a China? H: Temos uma boa estrutura

portuária. O problema é para chegar até o porto. Além disso, seria importante ter um incentivo na parte comercial, bancária e área financeira. A questão da logística do frango não é tão problemática, mas poderia ser facilitada. Vem de caminhão do oeste até o porto de Itajaí, e o custo da estrada ainda é alto. E: As empresas têm receio do comunismo? H: Acredito que não. Até porque eles

são comunistas no controle estatal, mas não tanto comercial.

E: Qual a influência da China para que o Brasil não entrasse em recessão com as últimas crises? H: A China abasteceu o mercado

interno brasileiro e impediu que os preços aumentassem muito. Caso contrário, teria uma procura maior que a demanda por produtos, isso elevaria os preços. Houve uma mudança no perfil industrial. Algumas empresas importam parte de seus produtos da China, e essa parceria faz girar a economia, é a complementação. nw

E: Quais são os fatores que mais dificultam o acesso dos produtos brasileiros ao mercado chinês? H: Eles estão buscando muito

investimento externo. Mas as dificuldades começam com a questão cultural, adaptar o processo com a linha de lá. A Embraco, inclusive, fez história em cima disso. Ela desenvolveu toda essa metodologia até chegar o ponto de conseguir uma boa adaptação. O processo na forma de capacitação também é bem diferente. A segunda questão é você ajustar

Fiesc realiza missões para aproximar empresário catarinense do mercado asiático novembro de 2013 | 11


POLÍTICA | inovação

OPORTUNIDADE PARA CRESCER Novo plano econômico chinês traz incentivo para mudanças na pauta de exportação catarinense. A hora de embarcar para o Oriente ainda não passou, mas as empresas precisam estar atentas para um perfil cada vez mais exigente e inovador MANUELA LENZI

B

ANCAR UM CRESCIMENTO MÉDIO DE 7% em meio a crises

na economia mundial, só um gigante como a China poderia aguentar. Entre os fatores que ajudam a explicar tal desenvolvimento estão as diretrizes do 12º Plano Quinquenal, lançado em 2011, que busca mudar o perfil econômico do país. O objetivo é obter, em cinco anos, avanços tecnológicos e científicos através da especialização da produção. Esses caminhos podem ajudar a construir

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uma nova pauta estratégica para o empresário brasileiro. “A China está em busca de parcerias para desenvolver o Plano Quinquenal. Ela tem a tecnologia e sabe que o Brasil tem o potencial”, defende a assessora da diretoria do China Trade Center, grupo especializado em promover relações comerciais entre Brasil e China, Lina Xu. Para acelerar a abertura econômica, iniciada nos anos 80, o país tem se concentrado no desenvolvimento do setor de serviços e tecnologia. É nesse contexto que Santa Catarina pode se

inserir e aproveitar o segmento do agronegócio. Na visão do cônsul-geral da China no Brasil, Sun Rong Mao, a população rural ainda utiliza a força braçal na agricultura familiar, setor em que o estado é destaque. “Santa Catarina é referência no agronegócio, principalmente na criação de animais. O estado tem muita tecnologia para suínos, por exemplo, isso poderia ser exportado. Além de derivados como a cartilagem, pele, osso, que podem ser vendidos na China”, reforça. A população rural representa 48,3% dos mais de 1,3 bilhão de habitantes


RAIMUNDO COLOMBO: Montadora

Sinotruk vai se instalar em Lages até 2015

“O Brasil tem que ser competitivo, claro que a China tem a sua cultura e sua prática econômica. Mas nós temos que conviver com ela e colocar as nossas condições. O país é o maior parceiro comercial do Brasil e muito significativo na economia de Santa Catarina” Raimundo Colombo - Governador do Estado

Claudio Thomas/Secom

chineses. Exemplo dessa busca por um novo perfil econômico é a atuação no mercado brasileiro. O Conselho Empresarial Brasil-China (CEBC) identificou 60 projetos de investimentos de cerca de 44 empresas chinesas no Brasil, com um volume de US$ 24,4 bilhões nos últimos cinco anos. Essas companhias investiam inicialmente em commodities e energia, seguidas pela infraestrutura. Agora, os produtos são destinados para o mercado interno brasileiro como os automóveis. Os novos setores estratégicos contemplados pelo 12º Plano Quinquenal também envolvem centros de pesquisa e desenvolvimento para áreas de preservação do meio ambiente, como novas fontes de energia e biotecnologia. A chinesa Sinotruk é um exemplo da expansão asiática no país. Desde 2012, a empresa sinalizou investimentos em uma nova unidade fabril no Polo Industrial de Índios na cidade de Lages, Serra Catarinense.

O governador, Raimundo Colombo (PSD), esteve na China em setembro deste ano e firmou contrato para trazer a montadora. “Houve um atraso pois o governo brasileiro mudou o modelo para proteger a economia e eles levaram um tempo para se adaptar”, esclarece o governador. A Sinotruk foi habilitada no Programa de Incentivo à Inovação Tecnológica e Adensamento da Cadeia Produtiva de Veículos Automotores (Inovar-Auto) e será a primeira fábrica do grupo fora da China. A montadora realizou uma joint venture com 10 donos de revendas da marca no Brasil. Com a parceria fechada, já em 2015 a chinesa pretende produzir 5 mil caminhões por ano, além de gerar 400 empregos diretos, e cerca de 700 indiretos. O governador também salienta o papel do país asiático como um parceiro comercial. “O Brasil tem que ser competitivo, claro que a China tem a sua cultura e sua prática econômica. Mas nós temos que conviver com ela e colocar as nossas condições. O país é o maior parceiro comercial do Brasil e muito significativo na economia de Santa Catarina”. SETORES ESTRATÉGICOS O desafio para as empresas brasileiras que buscam parcerias estratégicas no mercado chinês é desenvolver paciência. A China está em busca de investimentos voltados para

médio e longo prazo. Para fomentálos, o CEBC levantou iniciativas nacionais que sinalizam o interesse brasileiro em investir na China. É o caso das relações governamentais na formulação e execução de políticas que exaltem a importância comercial entre os países. “O que eu vejo é que cada governo tem uma urgência. A França, por exemplo, assim que assumiu o novo presidente, enviou uma comitiva enorme para a China. Mas isso depende das necessidades dos países” exemplifica o cônsul-geral da China no Brasil, Sun Rong Mao. A Câmara de Comércio Europa - China, por exemplo, já conta com 1.600 empresas membros. O desenho de uma estratégia para enfrentar os desafios e oportunidades impostos pelo crescimento chinês, principalmente no debate e geração de conhecimento para incentivar as relações econômicas Brasil-China, também está na pauta do conselho. Das 500 maiores empresas do mundo listadas pela revista Fortune, 400 já realizam investimentos diretos na China. Mas o que antes era a busca por mercado consumidor, hoje, é a transferência das atividades centrais de negócios, como centros de pesquisas e desenvolvimento tecnológico. Existe um hiato entre os investimentos chineses no Brasil e os brasileiros na China. Enquanto o dragão asiático apresenta aplicações novembro de 2013 | 13


Theo Marques/SECS

POLÍTICA | inovação

SUN RONG MAO: Cônsul-geral da China no Brasil defende sinergia com Santa Catarina

de US$ 12,6 bilhões em 2010 e US$ 10,8 bilhões em 2011, o estoque de investimento brasileiro não ultrapassa US$ 1 bilhão na soma dos dois anos. De acordo com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), a China manteve sua posição como principal parceiro comercial do Brasil no primeiro trimestre de 2013, apresentando valores de trocas comerciais 17% maiores ao que o Brasil teve com os EUA. No âmbito dos BRICS, algumas medidas para incrementar as relações comerciais já estão sendo tomadas. Durante a 5ª reunião da cúpula em Durban, África do Sul, realizada em março de 2013, foi aprovado um relatório de viabilidade do “Banco de Desenvolvimento dos BRICS”. A nova entidade atuaria no financiamento de projetos de infraestrutura e desenvolvimento sustentável, tanto para os países membros, quanto para economias emergentes. O Brasil será a sede para o próximo encontro dos BRICS, em 2014. Abre-se, dessa forma, um caminho para novos setores, entre os quais o 14 | www.exame.com.br

mercado de luxo. O gerente comercial do China Trande Center, Aldenízio Bezerra, ressalta que, a população chinesa, além de consumir mais, está em busca de consumir melhor. Ele pontua que “Tanto o mercado de luxo, quanto o alimentício são setores que tendem a crescer nos próximos anos”. De acordo com o levantamento

Em busca de expandir os mercados, algumas marcas já investem nas províncias de Yunnan, Chongquing e Sichuan. AJUDA PARA COMPETIR As empresas brasileiras interessadas em ingressar no mercado chinês, podem transpor as barreiras da

“Santa Catarina é referência no agronegócio, principalmente na criação de animais. O estado tem muita tecnologia para suínos, por exemplo. Isso poderia ser exportado" Sun Rong Mao – Cônsul-Geral da China no Brasil

do departamento de comércio dos Estados Unidos, as vendas de produtos de luxo estão concentradas em Pequim, Xangai, Guangdong, Jiangsu e Zhejiang, que representam 65% do total vendido na China.

falta de informação através de escritórios de advocacia, consultorias, consulados, embaixada e bancos. O HSBC, por exemplo, realizou em fevereiro de 2013, a primeira transação de real para o yuan, moeda chinesa, sem utilizar a conversão


POLÍTICA | inovação para o dólar americano. A operação foi feita entre uma importadora de brinquedos brasileira e uma chinesa, no valor de R$ 232 mil ou Renminbi (RMB) 732 mil, nome pelo qual o yuan é conhecido. A China abriu a possibilidade de liquidação das transações comerciais em RMB em junho de 2012. A melhora nos relacionamentos entre empresas, a negociação de menores preços e a diminuição dos riscos cambiais estão entre os benefícios que as empresas encontram ao realizar transações de real para yuan. “O uso do yuan apresenta, primariamente, benefícios ao exportador uma vez que esse pode vir a ter redução de custos operacionais usando sua própria moeda. Essa redução pode ser compartilhada com o importador e assim ambos podem chegar a melhores preços”, explica o diretor de trade da América Latina do HSBC, Magnus Montan. O processo de conversão possui as mesmas tarifas que em dólar americano e não existe valor mínimo para realizar as transações real/ yuan. Para que um importador ou exportador possa transacionar suas operações de comércio exterior na moeda chinesa é preciso que toda a documentação da operação seja emitida na moeda chinesa. Superado esse ponto, não existem impedimentos ou pré-requisitos para que a empresa faça a opção pelo real/yuan. O HSBC acredita que nos próximos cinco anos, aproximadamente US$ 2 trilhões em negócios serão liquidados em Renminbi, transformando a moeda chinesa em uma das três moedas mais transacionadas do mundo. O Banco do Brasil também vai entrar no mercado asiático para auxiliar no grande fluxo de negócios entre os dois países. Está previsto para que até o final de 2013 a instituição receba a última licença para a instalação de uma agência em Xangai. Desde 2010 o Banco do Brasil conta com escritórios de representação voltados para a viabilização de negócios de empresas e instituições financeiras, mas sem atendimento a pessoa física. n

Onde investir INDÚSTRIAS-CHAVE alimentos e bebidas Avaliação de Mercado Crescimento de 29% de 2006 a 2011 Crescimento Previsto Valor da Produção chegou a US$ 1,6 bilhão em 2012 crescimento de 28% em relação a 2011.

farmacêuticos Avaliação de Mercado China espera ter 350 milhões de pessoas com mais de 65 anos em 2050 A demanda por drogas para hipertenção deve dobrar em 2014. Biomedicina é um setor alvo como pilar estretégico pelo governo chinês. Crescimento Previsto Crescimento de 20% em 2014 Reforma do sistema de saúde está sendo incrementada China espera ser o segundo maior mercado farmaceutico em 2015

energia renovável Avaliação de Mercado Apesar dos investimentos em energias renováveis, ela ainda representa apenas 8% do total consumido na China Crescimento Previsto Força do vento e biomassa devem crescer 30%. Força da água deve crescer 10%. Governo oferece subsídios e taxas preferenciais para encorajar o investimento em energias renováveis.

infraestutura ambiental Avaliação de Mercado Apesar dos investimentos em energias renováveis, ela ainda representa apenas 8% do total consumido na China Crescimento Previsto O tratamento de resíduos sólidos deve aumentar US$ 79 bilhões até o fim de 2015

artigos de luxo Avaliação de Mercado A China é o segundo maior consumidor de artigos de luxo do mundo. Oportunidade de estabelecer a imagem da marca em mercados emergentes Crescimento Previsto Mercado de luxo na China vem crescendo a 14% Províncias emergentes estão abertar as receber novas marcas. novembro de 2013 | 15


Fotos: Embraco/Divulgação

GESTÃO | embraco

Em 18 anos a Embraco soube decifrar os caracteres chineses e conseguiu escrever a própria trajetória. O primeiro investimento brasileiro na China nasceu em Joinville e levou para o outro lado do mundo a fórmula catarinense de crescer

HISTÓRIA DESENHA MANUELA LENZI

A

VIDA DO CONSULTOR JOHNI RICHTER pode

ser contada pelos oito passaportes carimbados pelo mundo, marcados nos 34 anos dedicados à Embraco. A empresa de compressores e refrigeração foi seu primeiro e único emprego até a aposentadoria em 2009. Recém-formado em engenharia química iniciou a carreira

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como funcionário de laboratório e passou por cargos administrativos na Alemanha, Eslováquia e Itália, até tornar-se responsável pela unidade na China. A Embraco figura como o primeiro investimento brasileiro na China. Com a implantação da unidade de Pequim, em 1995, a empresa elevou o status de exportadora para parceira estratégica na Ásia no ramo de refrigeradores. A Beijing Embraco Snowflake Compressor Company Ltd. é uma joint venture entre a catarinense e a Snowflake, de propriedade do governo chinês. “Apareceu a oportunidade de comprar a fábrica de Pequim que não estava sendo bem administrada. Assumimos e paramos ela por pouco mais de dois meses. A sujeira na fábrica era muita e não havia condições de trabalho. O vento trazia areia do Deserto de Gobi, e ela ia penetrando nas instalações. Tivemos que parar tudo e começar do zero. Depois fomos inovando, com novos produtos, máquinas e processos”, recorda Richter. A Embraco exportava para a China desde 1986, mas o aumento da demanda aliada ao posicionamento geográfico fez com que a empresa se

fixasse em solo asiático. A escolha pela joint venture foi essencial e necessária “Havia muita documentação que precisava tramitar pelo governo chinês e não sabíamos muito bem como fazer”, relata Richter. A parceira oriental ficou responsável pelo relacionamento com o governo, importação de equipamentos, matéria prima, e até liberação de visto para residência dos funcionários brasileiros. “A joint venture era quase uma obrigação quando começamos. Os chineses queriam ter acesso a novas tecnologias e investimentos estrangeiros, eles absorviam isso”. Fazia apenas 15 anos que a China havia aberto a economia com o presidente Deng Xiaoping. ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO

Para lidar com as diferenças de cultura e idioma, quatro gerentes em funções estratégicas como finanças, produção, qualidade e gerência geral fixaramse em Pequim na década de noventa. Nos 15 anos que Richter trabalhou diretamente com a China, chegou a ir cinco vezes ao ano para o país. Essa logística foi necessária principalmente


PIONEIRA: Embraco foi o primeiro investimento brasileiro na China no ano de 1995. As relações com o país iniciaram nos anos 80 e serviram de exemplo no Brasil

ADA A NANQUIM pela diferença na forma de fazer negócios, ponto ressaltado pelo consultor, “Já aconteceu de terminar de vender um lote de compressores para um cliente e no dia seguinte receber um e-mail dizendo que a negociação precisava ser refeita. Isso cria um pânico. Ainda mais quando você chega na empresa dizendo que fez um grande negócio. Mas faz parte do teatro chinês, serve para ganhar pelo cansaço”. Os baixos custos de logística, matéria prima e mão de obra estavam entre os atrativos chineses. Antes o cliente fazia o pedido de um compressor e recebia após 90 dias, prazo inviável para os modelos de produção just in time. Com a unidade asiática, as entregas passaram para uma semana. Com isso, a Embraco em Pequim já representa 25% da capacidade total da companhia. A concorrência chinesa parece ter servido de combustível para atingir a liderança, assim como os investimentos de 3% a 4% da receita líquida em pesquisa e desenvolvimento. A adaptação foi tão exitosa, que atualmente a empresa é líder mundial em compressores herméticos para refrigeração. Desde

1995 a produção quadruplicou e já chega a 9 milhões de compressores por ano, com um quadro de 2500 funcionários. A experiência de Richter na Embraco é um exemplo de como a empresa soube se adaptar na China. “Eu nunca tive dificuldade com a comida oriental. Tanto é que no restaurante da companhia tinha comida chinesa e comida ocidental. Várias vezes eu escolhia a comida chinesa. Tive a oportunidade de comer escorpião. Achei que parecia aquele lambari, bem frito, parecia igual”. A decisão de ir para a China foi tão bem sucedida, que em 2007 a empresa abriu mais uma filial na cidade litorânea de Qingdao, cerca de 650 km de Pequim. A nova fábrica é de propriedade total da Embraco e é voltada para produção de componentes eletrônicos. O responsável pela divisão de eletrônicos da Embraco no Brasil e na Ásia, Charles França, explica que a cidade foi estrategicamente escolhida por ser portuária e facilitar o escoamento. A unidade conta hoje com 300 funcionários e tem uma produção anual de 1,8 milhões de produtos. n

“A joint venture. era quase uma obrigação quando começamos. Os chineses queriam ter acesso a novas tecnologias e investimentos estrangeiros, eles absorviam isso” Johni Richter

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CRESCIMENTO | weg

OS NOVE ANOS DA WEG NA CHINA Exemplo de internacionalização, a empresa de Jaraguá do Sul encontrou no mercado asiático o ponto estratégico para expansão. A experiência alcançada em 52 anos de história foi determinante para superar os desafios para a filial em Nangtong MANUELA LENZI

O

ANO DO MACACO NO CALENDÁRIO CHINÊS representa

uma época de sucesso em meio a riscos e um ótimo momento para iniciar um negócio e obter progressos. A característica do primata, na cultura oriental, é ter o talento natural para aprender e avançar. Foi em meio a essas influências que em 2004 a WEG passou a figurar no pequeno grupo catarinense que investiu em uma filial na China. As previsões se mostraram tão certas que a fábrica de motores jaraguaense está entre os 13 nomes brasileiros no ranking das 100 companhias que se destacam na tarefa de expansão global com o conceito de “Desafiante nos mercados emergentes”, de acordo com o The Boston Consulting Group. Não é por acaso que está nessa lista, além da unidade asiática, está presente e mais outros seis países. Diferente dos padrões para empresas estrangeiras que instalaram fábricas na China, a WEG encontrou a fórmula do sucesso ao adquirir 100% dos ativos de uma fabricante

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local que pertencia ao governo. “O país atraiu nossos maiores clientes. Era natural que cedo ou tarde o crescimento deles refletisse no nosso também. Quando compramos a unidade de Nantong, a 250 km de Xangai, nós adquirimos a carteira de clientes locais da própria empresa. A aquisição foi mais um passo dentro da estratégia de internacionalização da companhia, visando aumentar a penetração comercial no mercado asiático e melhorar a logística operacional e comercial”, avalia o diretor superintendente da WEG Motores, Siegfried Kreutzfeld. A estratégia garantiu melhores ofertas de mão-de-obra, menor impacto na carga tributária, infraestrutura, e planejamento governamental de longo prazo. Em 29.350 metros quadrados de área construída, em um terreno com o dobro do tamanho, a companhia conta com aproximadamente 850 funcionários. A produção da fábrica é voltada para motores elétricos trifásicos de baixa e alta tensão e para atendimento aos fabricantes de máquinas e

equipamentos do continente asiático. A WEG China foi instalada em Nantong, localizada na Zona de Desenvolvimento Econômico da província de Jiangsu, a uma hora e meia de Xangai. Há três anos nas empresas WEG e atual diretor da filial na China, Paulo Sliva, ressalta a estabilização do planejamento estratégico em harmonia com o crescimento do mercado global. “Nós queremos crescer ainda mais na China, e um crescimento mais significativo faz parte do futuro próximo da empresa”, salienta. A atuação dos mercados da Ásia e Austrália já representam para a WEG 11% da receita líquida. A América do Norte e Europa ainda compõem 58% da participação. “Desde o início das nossas operações na China nós sabíamos que não seria fácil entrar num mercado tão fechado e peculiar. Hoje tanto no ponto de vista cultural como comercial a WEG conseguiu se estabilizar e tem obtido resultados muito positivos. Em 2012 houve um aumento da participação da

YIN E YANG


Weg/ Divulgação

FILIAL ORIENTAL:

parte dos 850 funcionários em Nantong

Australásia na nossa receita”, completa Kreutzfeld. Assim como o conceito do taoísmo, o yin e o yang representam a dualidade que existe no universo. No mundo dos negócios também é assim, existem os benefícios e os problemas em ingressar em novos países. Os atrativos asiáticos são muitos, mas eles não evitam que prejuízos ocorram. As cópias de produtos estão no topo dos percalços encontrados pela WEG na China. Na visão de Kreutzfeld “ser copiado, para os chineses é questão de honra, só os melhores são plagiados. Por isso é tão comum copiar marca, jingle, slogan e produtos”. Une-se a isso, a escassez de matérias primas, energia limpa e água. Os recursos hídricos, por exemplo, são insuficientes, o país possui apenas 6% da água doce do planeta, de acordo com o Instituto Fernand Braudel de Economia Mundial. O cenário de aumento do custo da mão de obra chinesa também se repete com o grupo jaraguaense. Nos últimos três anos esses gastos tiveram aumento de 12% a 14% ao ano, de acordo com Sliva. Após a aquisição da estatal em

Nantong, a WEG ainda passou dois anos fabricando motores sem utilizar a própria marca como forma de se adaptar ao mercado chinês. A unidade também se deparou com problemas culturais e de qualidade. Inicialmente, 100% dos funcionários falavam apenas mandarim, e a tecnologia para os motores tinham qualidade inferior ao brasileiro. Para conseguir atender aos fornecedores locais dentro dos padrões, a empresa passou a utilizar cerca de 40% dos componentes com fabricação direta na matriz em Jaraguá do Sul. Mas a localização estratégica ainda pesa a favor do dragão do leste na opinião de Sliva. “A atratividade do pais está nos negóciosque somente

podem ser feitos estando na China. O mercado está aqui, se quisermos fazer business, ainda é importante estar no país”. A internacionalização da WEG buscou inicialmente ganhos de logística para aumentar a participação no mercado asiático. Após quase uma década de atividades na China, a empresa já se alinhou com as diretrizes do governo de incentivar a utilização de produtos com melhor eficiência energética. A estratégia atual é de se fortalecer no mercado chinês com um leque variado de produtos, que além de proporcionar um baixo curso operacional já estejam consolidados globalmente. n

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HÁBITOS | cultura

POR CIMA DA MURALHA CULTURAL Hábeis na arte da negociação, os chineses utilizam táticas milenares para obter sucesso no meio empresarial. Conceitos como o guanxi, o mianzi, e algumas regras de etiqueta, são essenciais para os estrangeiros que buscam no dragão um aliado. MANUELA LENZI

O

S PROBLEMAS PARA A INTERAÇÃO DO EMPRESÁRIO BRASILEIRO com o

chinês não se resumem aos obstáculos com o idioma. A cultura de negócios entre os dois países possui particularidades que precisam ser vencidas para que as negociações tenham sucesso. “Os chineses querem criar um relacionamento muito próximo com seus parceiros. Um modelo diferente dos europeus, onde negócios são negócios e amigos são amigos. Muitas portas podem ser abertas. A confiança está na pessoa em primeiro lugar, depois na organização. No Ocidente eles são apenas interlocutores”, afirma o gerente geral da Haco na China, Johnny Francis Gaulke. Entender como o chinês lida com a confiança empresarial, conhecido como guanxi, por exemplo, pode ajudar na hora de iniciar um novo

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negócio. “É uma relação entre duas pessoas que não acontece de um dia para o outro. Ela pode ser criada dentro da universidade, da família e no trabalho, cada um tem uma função. Quando alguém te ajuda, você cria um dever para com ela. Se não retribuir, quebra o relacionamento” explica a analista de comércio internacional da Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (Fiesc), e natural de Taiwan, Maite Tseng. O guanxi é uma rede interpessoal, também conhecido no meio dos negócios como network. O que acontece na China é uma potencialização dessas conexões, que se tornaram fundamentais no sistema político e econômico do país, tanto, que ele se estendeu para todos os níveis de relacionamentos. Tornase necessário e obrigatório retribuir favores e influências, enquanto em uma ligação de amizade não existe essa exigência. Os chineses, usualmente,

iniciam essas relações em um jantar ou almoço, no qual oferecem os melhores pratos ao estrangeiro. Não falar sobre negócios nessa ocasião é uma das regras implícitas, é o momento em que o chinês busca conhecer os valores do convidado. O diretor da WEG na China, Paulo Sliva, explica a representatividade que essas atitudes têm no meio empresarial, “Quando convidamos o cliente para almoçar, e ele aceita, significa que está interessado no negócio. Existe a possibilidade que o business ocorra. Se ele recusa o convite, é um sinal que o negócio pode não sair”. Para os chineses, uma empresa que envia o presidente na hora de uma negociação, por exemplo, já recebe um voto de confiança. “Quanto mais demonstrações de hierarquia, maior é o respeito ao histórico deles.” realça Maite. No entanto, com as mudanças e aberturas na China, as relações estão ficando cada vez mais transparentes,


"Quando alguém te ajuda, você cria um dever para com ela. Se não retribuir, quebra o relacionamento" e a importância do guanxi tem diminuído gradativamente. Companhias que não possuem uma rede desenvolvida, podem utilizar como porta de entrada a embaixada de seu país, a participação em feiras setoriais ou mesmo o contato com grupos de trades especializados na prospecção de parceiros, fornecedores ou clientes. Na opinião do diretor do China Trade Center, grupo especializado em comércio exterior com a Ásia, Faming Pan, é preciso criar canais de comércio, “A feira é um bom início para essa cooperação e para fazer um canal permanente de desenvolvimento de tecnologia e

conhecimento”. Se por um lado o guanxi é uma forma de inserção no mercado chinês, por outro, ele pode ser facilmente confundido com a corrupção. Essa é a visão do Diretor da BWP, empresa de consultoria especializada no mercado asiático, Vladimir Milton Pomar, “O guanxi é o contrário da meritocracia. Não é pelo que você é ou sabe fazer, é pelo relacionamento. Nós temos que utilizar esses conceitos dentro das tradições, mas com cautela. O guanxi explica, para mim, em parte a corrupção chinesa”. Pomar defende que o Brasil também tem a sua rede, mas a diferença entre os dois países

Arquivo Pessoal

Maite Tseng - Fiesc

DANIEL FAUST:

Estudante escolheu a China como investimento para o futuro

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Arquivo Pessoal

HÁBITOS | cultura

MAITE TSENG:

“o guanxi não pode ser feito de um dia para o outro” é a evolução do brasileiro em relação ao tráfico de influência. “Hoje você tem um país que as instituições não dependem mais de indicações. Nós estamos na fase da meritocracia. Já na China, mesmo que eles estejam mudando um pouco, ainda existe essa lógica do ‘pistolão’”. A FACE DA CULTURA

Outro conceito muito difundido na cultura oriental é o culto da face conhecido como mianzi, também traduzido como dignidade. A ideia de perder a face, ou a imagem positiva de si próprio, é um conceito confucionista no qual situações de constrangimento podem fazer que a pessoa perca seu mianzi. Portanto, evitar situações constrangedoras e comentários sarcásticos são essenciais para manter os negócios e o guanxi. Conhecer as regras de etiqueta é um ponto decisivo entre os dois países. Pequenos gestos, para os chineses, determinam o sucesso e o fracasso de uma negociação. A troca de cartões está entre os rituais empresariais. “Você precisa entregar o cartão com as duas mãos e com a letra virada para a pessoa, sem esquecer de se curvar um pouco. Quem recebe tem que aceitar, também, com as duas mãos e não deve 22 | www.exame.com.br

colocar diretamente no bolso”. pontua Lina Xu, assessora da diretoria do China Trade Center. Para lidar com a sistemática chinesa é preciso entender que os empresários utilizam os antigos conceitos aprendidos com Sun Tzu, autor de “Arte da Guerra”. Esse general, que viveu por volta de 500 a.c, ensinou a China a vencer guerras antes de precisar pisar nos campos de batalha. As bases desses ensinamentos foram repassadas para a habilidade de negociar. De um lado utilizam a disciplina, lealdade e obediência na mesa de negócios, de outro abusam na arte das pressões psicológicas e do cansaço como forma de fragilizar o oponente. A paciência para atingir resultados é um dos segredos orientais. Desde pequenos eles são treinados para procurarem a negociação em vez do conflito. O comércio de rua é um exemplo da cultura de negociação chinesa. Em grande centros, é pouco usual encontrar etiquetas com preço fixo em roupas e objetos. O valor varia de acordo com a análise que o vendedor faz do cliente, o preço de um produto chega a triplicar para um estrangeiro. A prática é tão corriqueira, que se espera uma contra

proposta do comprador. O estudante de administração da Universidade Estadual de Santa Catarina (Udesc) Daniel Faust aprendeu a lidar com essas situações quando estudou em Pequim, “Descobri que o comum era achar todo e qualquer preço caro, por mais que não fosse. Se o preço era 100, eu oferecia 20. No final acabava pagando 40 e tanto eu quanto o vendedor saíamos ganhando”. A superstição também permeia todas as atitudes nas culturas asiáticas. É esperado, ao desenvolver o guanxi, realizar uma troca de presentes, mas o que pode ser comum no Ocidente nem sempre é bem visto no Oriente. É o caso das cores, o dourado é a cor da prosperidade já o azul-cobalto e o branco são associados ao luto e aos cemitérios, portanto, devem ser evitadas em embrulhos. Chapéus e bonés na cor verde significam “marido traído” e nunca devem ser dados de presente. O número quatro também tem um significado de mau agouro, o caractere tem o mesmo som da palavra morte, já o número oito evoca prosperidade. Quando respeitados tais hábitos culturais, estabelecese uma ligação mais forte entre os negociadores, e as chances de bons resultados são prolongadas. n


SETEPERGUNTAS

para MARIA TEREZA BUSTAMANTE

Para a especialista em comércio exterior, as empresas de Santa Catarina devem aproveitar o posicionamento estratégico do dragão na Ásia MANUELA LENZI A COLOMBIANA RADICADA NO BRASIL, MARIA TERESA BUSTAMANTE, é a atual presidente da Câmara

de Comércio Exterior da Fiesc. Dedicou-se à empresa catarinense Embraco durante 35 anos, onde atuou como consultora em questões internacionais. Em seus estudos sobre a China e a filosofia confuciana, ela desenvolve um perfil do empresário chinês e sustenta que o dragão asiático deve ser um aliado estratégico e não um concorrente. 1) Você tem estudado as diferenças entre o pensamento ocidental e oriental. Quais as principais diferenças entre o empresário brasileiro e chinês?

Quando se trata de cultura chinesa, estamos falando de cinco mil anos de história. Eles são extremamente pragmáticos, disciplinados e objetivos. Ao sentar à mesa para fazer negócios, não existe dispersão. Mas ao mesmo tempo, eles não têm a ansiedade de concluir a negociação rapidamente. Mas temos que lembrar que existem as semelhanças: tanto ocidentais como orientais são movidos a lucrar. É uma objetividade movida pelo capital. A palavra ainda é um fator importante nas negociações. 2) Como a filosofia de Confúcio reflete na atual economia chinesa?

Apesar de você lidar com uma geração de chineses mais jovens, eles ainda estão muito ligados à tradição. Valores como a serenidade, tranquilidade e não ter uma ganância exagerada são confucianos. O que se pode perceber é que o empresariado chinês ainda tem muito enraizada as questões simbólicas. 3) Que políticas de governo deveriam ser estimuladas para facilitar o comércio Brasil China?

A política de governo chinesa é embasada no planejamento. Através do plano quinquenal, você tem uma radiografia de quais passos a China quer seguir e onde querem chegar. Claro que ter um governo sustentado em um único partido permite que se organizem com as determinações políticas. Falta o governo brasileiro colocar a China como uma parceira definitiva e não só ocasional. 4) De que forma as empresas catarinenses podem diversificar a pauta exportadora para a China?

Agência RBS

"Falta colocar a China como parceira" MARIA TEREZA: "A palavra ainda é um fator importante nas negociações”

Dentro da Fiesc existe o incentivo e a organização de visitas de empresários para a China, principalmente para as feiras. E isso não só para ficarem atualizados, mas para procurar alianças estratégicas. Parcerias, inclusive, para aproveitar a abertura que a China tem na Ásia. Quando a gente olha o papel estratégico do país no continente asiático não podemos esquecer que eles lideram fortemente as negociações da Cooperação Econômica da Ásia e do Pacífico (APEC). A minha bandeira é que nós temos conhecimento, empresários de primeira categoria, capital intelectual e condições de criar alianças estratégicas. 5) Como você analisa o perfil do exportador brasileiro? Continuo enxergando que o empresário brasileiro ainda é meramente exportador. Você pode fazer um paralelo entre os dois países, a quantidade de investimento chinês no Brasil é muito maior que o fluxo inverso. Eles estão presentes e em vários tipos de negócios, como infraestrutura, no desenvolvimento de tecnologia, em inovação… 6) A logística catarinense está preparada para atender um aumento das relações comerciais com a China?

Se nós temos algo a nosso favor é a natureza que nos proporcionou instalar cinco portos. Agora, temos estradas que não resolvem e fazem com que a logística catarinense fique atrasada.Temos o porto de Itapoá e de Itajaí que estão ficando cada vez melhores. Navegantes, Imbituba e São Francisco do Sul têm uma estrutura local que dá suporte e tem melhorado muito. Agora, a logística do ponto de vista rodoviário e aeroviário nós não temos. 7)Qual a sua visão para as relações entre Santa Catarina e a China na próxima década?

Estou convencida de que os chineses vão cada vez mais se aproximar de Santa Catarina. Eles são pautados pelo desenvolvimento tecnológico. Exemplo disso, são os mais de 1500 doutores que eles formam por ano. E agora vão começar a desenvolver algo que eles ainda não têm: marcas chinesas internacionais. Esse planejamento encontra total receptividade do empresariado catarinense. Esse estreitamento vai aumentar, ainda mais porque somos grandes importadores. n novembro de 2013 | 23



Revista Exame Santa Catarina - Especial China