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N. 12 DICEMBRE 2013

LA RIVISTA DI MANAGERITALIA

PREMIO ECCELLENZA 2013

I VINCITORI E LE LORO

STORIE

MENSILE DI INFORMAZIONE E CULTURA DEI DIRIGENTI, QUADRI E PROFESSIONAL DEL TERZIARIO Poste Italiane Spa - Spedizione in abbonamento postale - Decreto Legge 353/03 (convertito in Legge 27/2/04, n.46) art.1, comma 1 - DCB/MI - € 2,20 (abbonamento annuo € 16,50)


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Sommario InfoMANAGER Associazione Antonio Pastore - Fasdac 55 Nuove modalitĂ  di versamento dei contributi

RUBRICHE

Editoriale 7 Alziamo la testa

32 Non solo consumi

Copertina 8 Premio eccellenza 2013 I nostri campioni

46 Di buon grado 47 Arte 48 Libri

Comunicazione 22 Spazio ai contenuti forti!

49 Letture per manager 51 Lettere

Manageritalia 28 Assemblea in pillole

52 ... al fin della licenza, io tocco!

Manageritalia 58 Contratto Il trattamento di fine rapporto 64 Associazioni territoriali Una festa coi fiocchi!

Intervista 34 Maria Serena Porcari Il villaggio del sorriso

Fondo Mario Negri 60 Tfr al Fondo: fai la scelta giusta!

Marketing 40 Identikit della marca

Fasdac 62 La preventivazione dei rimborsi nella forma indiretta

Our point of view 45 VII Premio Eccellenza

MENSILE DI INFORMAZIONE E CULTURA DI MANAGERITALIA Federazione nazionale dei dirigenti, quadri e professional del commercio, trasporti, turismo, servizi, terziario avanzato R

FEDERAZIONE NAZIONALE DEI DIRIGENTI, QUADRI E PROFESSIONAL DEL COMMERCIO, TRASPORTI, TURISMO, SERVIZI, TERZIARIO AVANZATO

Fondo assistenza sanitaria dirigenti aziende commerciali

Fondo di previdenza Mario Negri

CFMT Centro di formazione management del terziario

Associazione Antonio Pastore

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Editoriale a cura del presidente Manageritalia

ALZIAMO LA TESTA olti pensano che il futuro sarà peggiore del presente. Altri cercano di essere ottimisti. La realtà è che il domani sarà diverso da come ce lo immaginavamo fino a non molto tempo fa. Proprio per questo abbiamo il dovere di non rassegnarci, di padroneggiare gli strumenti che servono a interpretare e a guidare il cambiamento e di fare al tempo stesso uno sforzo di immaginazione. È un dovere che noi, come rappresentanti di interessi, abbiamo particolarmente a cuore. Siamo alla fine dell’anno: è tempo di bilanci e di auspici. Guardando al percorso compiuto da Manageritalia negli ultimi dodici mesi ci sentiamo preparati ad affrontare le incognite del futuro. Attività sindacale, relazioni politiche e istituzionali, dialogo con le altre parti sociali, previdenza, formazione, politiche attive, solidarietà, cultura manageriale: lavoriamo su questi fronti con impegno e determinazione. Tra le tappe più significative del cammino fatto, vorrei evidenziarne due molto recenti: la giunta congiunta (scusate il gioco di parole!) tra Manageritalia e Federmanager e l’Assemblea pubblica Cida dell’11 dicembre. La giunta con Federmanager, che si è svolta il 13 dicembre, è servita a fare il punto sulle principali sfide che la comunità manageriale italiana deve affrontare. Tra gli argomenti al centro del dibattito: il ruolo sociale della nostra categoria; l’evoluzione delle professioni manageriali; lo sviluppo dei progetti per l’autoimprenditorialità e il reinserimento nel mercato del lavoro; le prossime mosse di #Prioritalia. È stata un’occasione di confronto che migliorerà la sinergia tra le due Organizzazioni, tra i dirigenti dell’industria e del terziario, a beneficio della rappresentatività e della capacità di mobilitazione. Capacità, quest’ultima, che avevamo testato sul campo appena due giorni prima, quando, con centinaia di dirigenti, quadri e alte professionalità, ci siamo ritro-

M

vati a Roma, al teatro Eliseo, per dare un segnale di “sfiducia costruttiva” al governo (che in quelle stesse ore stava ricevendo in Parlamento la fiducia), manifestando il nostro dissenso su alcune decisioni inaccettabili – tra tutte, quelle sulle pensioni – e proponendo soluzioni concrete per far ripartire il paese. La mobilitazione, organizzata nell’ambito di Cida, è proseguita con una manifestazione silenziosa e originale davanti al Quirinale che ci ha permesso di presentare le nostre istanze ai vertici dello Stato. Una delegazione, di cui ho fatto parte insieme con i presidenti di Cida, Federmanager e Funzione Pubblica, è stata ricevuta dalla segreteria della presidenza della Repubblica. Credo sia stata una tappa importante. In un periodo difficile, in cui le proteste sociali e le rivendicazioni di ogni parte bloccano il paese, i dirigenti d’azienda richiamano l’attenzione facendo sentire la propria voce in maniera autorevole, civile e, forse proprio per questo, fuori dal coro. Gli argomenti e i metodi della nostra mobilitazione sono stati trainanti e costruttivi. L’iniziativa si inserisce in un cammino avviato ormai da un anno e mezzo: un cammino che sta rafforzando il ruolo e l’influenza politica della dirigenza italiana. La risposta degli associati è stata positiva. Stiamo studiando le prossime mosse e contiamo sulla crescita della partecipazione e del sostegno degli associati. Sappiamo di poter contare, inoltre, sulle competenze e sulla motivazione di una categoria abituata ad assumersi le proprie responsabilità. Da qui l’esortazione ad “alzare la testa”: anche in un periodo di così grande incertezza abbiamo una visione. La mettiamo a disposizione della collettività, in nome dell’interesse generale e della buona politica. Perché nello scenario attuale, viste la complessità e l’interdipendenza dei problemi e delle soluzioni, per fare bene la rappresentanza sindacale è sempre più necessario saper pensare e agire anche sul piano politico. Guido Carella (guido.carella@manageritalia.it) DICEMBRE 2013

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E D I Z I O N E 2 013

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I NOSTRI CAMPIONI Consegnato il Premio Eccellenza 2013 a cinque manager e altrettante aziende. Un riconoscimento al valore e ai risultati di chi, nonostante la fase critica che stiamo attraversando, arriva al successo e cresce cogliendo nuove opportunità

LA MANIFESTAZIONE È ORGANIZZATA DA

GRAZIE AGLI SPONSOR


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N UNA FASE in cui l’autostima nazionale è ai minimi storici, un po’ di orgoglio può fare solo bene. E allora, parliamo di eccellenza. Esiste. E noi lo possiamo testimoniare. Va valorizzata. E noi lo abbiamo fatto. È proprio questo il senso del Premio Eccellenza, assegnato al Teatro dal Verme di Milano lo scorso 8 novembre da Manageritalia a cinque manager e cinque azien-

de che ce l’hanno fatta, senza santi in paradiso e scorciatoie. Esempi virtuosi di cui tutti noi abbiamo oggi tremendamente bisogno. Sono storie straordinarie e allo stesso tempo “ordinarie”, che sfatano una serie di falsi miti sui manager e la gestione manageriale delle aziende. Bisogna avere il coraggio di dirlo a gran voce, senza paura. Il segreto del loro successo? Mai perdersi d’animo, trovare nuove strade senza temere gli ostacoli ma affrontandoli con grinta. Questi percorsi vincenti, spesso lontani dai riflettori dei mass media, insegnano che l’eccellenza manageriale e imprenditoriale paga in termini di fatturato, utili, occupazione e crescita dell’azienda con ripercussioni positive sull’intera economia nazionale. Tutte le aziende e i manager premiati sono, nonostante la crisi, in piena lotta per stare sempre meglio sul mercato. E lo fanno bene, come dimostrano i loro numeri, che parlano di fatturati in aumento e della conquista di nuovi mercati. I vincitori Il filo conduttore di chi ha vinto è un mix di managerialità, innovazione, gioco di squadra, sviluppo e occupazione. Quest’anno, in particolare, il premio per i manager è stato “rosa” (premiate quattro donne) e giovane (perché l’uomo ha 35 anni e tre donne non superano i 50). Ma veniamo ai nomi: Carolina Botti (direttore centrale Arcus - società per lo sviluppo di arte,

L’artista deve piegare se stesso alla sua propria ispirazione e, se possiede un vero talento, nessuno sa e conosce meglio di lui ciò che più gli è confacente. Io dovrei comporre con profonda confidenza una materia che mi fa bollire il sangue, anche se essa fosse condannata da tutti gli altri artisti come anti-musicale... il successo è impossibile per me se non posso scrivere come mi viene dettato dal cuore. Giuseppe Verdi

cultura e spettacolo); Nidia Cernecca (manager in pensione, ex dirigente di Stanhome e promotrice del Processo delle Foibe); Daniele Di Fausto (general manager eFM, real estate e facility management); Concetta Galante (amministratore delegato Intoo, servizi hr e outplacement) e Giovanna Manzi (ceo Best Western Italia).

Sul fronte delle aziende, pmi diventate grandi e multinazionali tascabili: Fratelli Abbascià (distribuzione settore ortofrutticolo); Conad (distribuzione alimentare); Serigroup (loyalty marketing); Van Ameyde Italia (settore assicurativo) e PwC (servizi professionali di revisione, consulenza e consulenza legale e fiscale). DICEMBRE 2013

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Il ruolo dei manager

servizi innovativi per il lavoro, il

I servizi:

I dirigenti, in un paese povero di

real estate e l’arte, la cultura e lo

il futuro dell’economia italiana

managerialità come il nostro, as-

spettacolo) che stanno andando

Il Premio non solo valorizza i ma-

sumono un ruolo ancora più cen-

oltre la crisi con innovazione, in-

nager e le aziende eccellenti, ma

trale per la ripresa e devono dare

tegrazione di aziende, persone ed

sottolinea l’importanza dell’eco-

quel qualcosa in più che ci per-

esperienze, lettura e penetrazione

nomia dei servizi, vero motore del

metta di fare il salto di qualità, di

nei mercati esteri, sviluppo di

paese (e lo sarà sempre più in fu-

andare verso una crescita e uno

nuovi approcci alle esigenze dei

turo). Un settore altamente pro-

sviluppo duraturi. E non a caso i

clienti. Allo stesso tempo i mana-

fessionalizzato, competitivo, in-

manager premiati hanno applica-

ger devono fare sinergia con gli

novativo che, soprattutto in que-

to la loro competenza ai campi più

imprenditori, siglando una sorta

sto periodo di recessione, può rap-

disparati e in Italia carenti di ma-

di “patto” finalizzato alla collabo-

presentare un volano su cui pun-

nagerialità (hôtellerie e turismo,

razione e al confronto costante.

tare per cogliere appieno nuove

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opportunità. È, infatti, proprio dal

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Un premio a manager e aziende eccellenti

ruolo propulsivo dei servizi che passano, anche in Italia, crescita e

Il Premio Eccellenza è nato nel 2000 su iniziativa di Managerita-

occupazione. A questo proposito,

lia, alla quale dal 2007 si sono aggiunti Confcommercio e Cfmt.

è bene sottolineare come l’innova-

È intitolato a Lido Vanni, un manager di spessore professionale,

zione rappresenti un fattore di so-

umano ed etico che ha operato nelle risorse umane e nella dire-

pravvivenza, di competitività e, in

zione generale di prestigiose aziende nazionali e internazionali

prospettiva, di sviluppo non solo

sino alla fine degli anni Novanta ed è stato molto impegnato nel-

per le imprese ma per tutto il pae-

la nostra Associazione. Con il Premio Eccellenza i tre promotori

se. Potremmo dire che è la pass-

vogliono dunque dare un riconoscimento a manager, aziende e

word per aprire nuove porte e su-

professionisti eccellenti, protagonisti con il loro lavoro e le loro

perare con successo gli scogli del-

idee dello sviluppo del terziario e dell’economia. Il Premio, a ca-

la crisi economica.

denza biennale, è giunto oggi alla settima edizione e punta i riflettori sulla capacità di guidare uomini e organizzazioni a cogliere opportunità e creare valore, nel profit ma anche nel non profit, nell’economia e nella società, sulle imprese, sulla loro capacità di innovare e contribuire alla crescita e allo sviluppo.

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LA GIURIA DEL PREMIO Roger Abravanel (ingegnere, manager e scrittore); Maria Luisa Coppa (vicepresidente Confcommercio); Giorgio Del Mare (presidente di Methodos); Vittorio Emanuele Parsi (docente Università Cattolica); Linda Laura Sabbadini (direttore Istat); Iole Siena (presidente Arthemisia Group); Sarah Varetto (direttore Sky Tg24).

Nicoletta Mantovani guest star Nicoletta Mantovani ha ricevuto un riconoscimento durante la serata per il suo impegno e la sua passione nella promozione e nella divulgazione del canto lirico e della musica italiana nel mondo. Per la dedizione nel mantenere viva, attraverso la Fondazione Pavarotti, la memoria di una delle figure umane e artistiche più straordinarie di tutti i tempi: Luciano Pavarotti.

Madre e figlio uniti nella musica Un momento dell’esibizione del soprano Lina Vasta, accompagnata al pianoforte dal figlio Vincenzo Pasquariello. È stato assegnato, per la prima volta, anche un riconoscimento alla Casa Verdi di Milano, per la sua storia di eccellenza. 12

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Beneficenza al Premio La serata ha avuto uno scopo benefico e i numerosi partecipanti hanno fatto un’offerta libera a favore delle Lega italiana per la Fibrosi Cistica Onlus.

Omaggio a Michelangelo Patron Il Cfmt quest’anno dedica il premio a Michelangelo Patron, direttore generale del Centro di formazione dal 1994, venuto improvvisamente a mancare pochi mesi fa. Una figura in cui le competenze manageriali, la visione strategica e l’attitudine a sperimentare e innovare si univano a qualità umane eccellenti. A destra, i familiari con Marcella Mallen, presidente del Centro.

Il concerto Tra i momenti della serata del Premio Eccellenza 2013 che si è tenuta l’8 novembre presso il Teatro dal Verme di Milano, il concerto con i brani più famosi di Giuseppe Verdi, eseguiti dall’Orchestra Filarmonica Italiana e dalla Corale Giuseppe Verdi di Parma. L’attore Ugo Pagliai ha introdotto i singoli brani.

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I VINCITORI: WHO’S WHO Si abbassano le luci. Parte una clip filmata. I manager eccellenti sono introdotti da una motivazione del loro valore: la parola ai segnalatori, persone che lavorano e vivono a stretto contatto coi manager premiati

Carolina Botti: l’arte di unire strategia, innovazione e persone Dal 2005 direttore centrale Arcus - società per lo sviluppo dell’arte, della cultura e dello spet-


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tacolo. Classe 1963, laurea in ingegneria elettronica e

correnti dei diversi

Mba presso la Sloan school of management del Mit,

paesi. Esito finale del

inizia la carriera nel 1989 con la Comau (Fiat) nel cam-

lavoro è stata la messa

po dell’automazione industriale. Per dieci anni è ai

a punto degli stan-

vertici delle principali società di consulenza strategi-

dard per l’utilizzo del-

ca, gestendo numerosi progetti in ambito telecomuni-

la tecnologia satellita-

cazioni, utility e servizi. Contribuisce al lancio e allo

re in grado di mettere

sviluppo del business radiomobile.

a punto un program-

Dal 2002 al 2005 è amministratore delegato di una

ma di protezione dei

startup della banca del Monte dei Paschi di Siena, do-

tesori artistici e ar-

ve crea un servizio It per la gestione della catena logi-

cheologici, standard

stica integrata del settore sanità. Selezionata tra i cur-

che verranno utilizza-

ricula eccellenti della Fondazione Marisa Bellisario, si

ti in ambito Ue. Altra iniziativa è stata la costituzione

distingue per le capacità strategiche e gestionali.

dell’Associazione parchi e giardini d’Italia (Apgi), vo-

Dati da segnalare I volumi investiti in progetti di tutela e valorizzazione dei beni e attività culturali sono aumentati dal 2009 al 2012 del 14,3%

luta dal presidente di Arcus, ma in cui Carolina Botti Storie di successo Con il supporto del Mibact (Ministe-

ha avuto un ruolo determinante. Fra i vari scopi, quel-

ro dei beni e delle attività culturali del turismo) e di un

lo di rappresentare l’Italia nel progetto europeo deno-

insieme di aziende/istituzioni italiane e internaziona-

minato “Parks and Gardens of Europe”, il quale è sta-

li, Arcus si è aggiudicata una gara europea per defini-

to ideato dall’Associazione francese con il coinvolgi-

re gli standard operativi connessi con l’utilizzo del si-

mento, a oggi, delle Associazioni provenienti da Gran

stema satellitare Galileo, superando un lotto di 22 con-

Bretagna, Belgio, Germania e Portogallo.

Nidia Cernecca: vincente nel business e nella lotta ai crimini razziali

Iugoslavia. Sono gli anni della guerra fratricida per l’indipendenza delle Repubbliche iugoslave. Nidia rivive il dramma vissuto da bambina, quando suo

Nidia Cernecca, manager in pensione, ex dirigente

padre venne ucciso. Fedele all’impegno professio-

di Stanhome, nasce a Gimino d’Istria nel 1936. Or-

nale si trasferisce in Germania e Slovenia e crea

fana di padre ed esule in patria durante l’occupa-

nuove filiali per la sua azienda.

zione iugoslava del Maresciallo Tito, vive il calvario dell’esodo: 350.000 istriani, fiumani, giuliani e

Storie di successo Durante la sua carriera di manager

dalmati lasciano case e affetti. Studia con ottimi ri-

commerciale costruisce 21 nuove filiali e 6 aree sul

sultati. Si iscrive alla facoltà di Matematica, si di-

territorio nazionale ed estero. Dopo la caduta del mu-

ploma in pianoforte al Conservatorio quando è già

ro di Berlino individua i responsabili dell’assassinio

mamma di tre figli. Insegna nelle scuole medie, che

del padre e di molte altre migliaia di istriani. Inizia

lascia per la carriera nel mondo commerciale. Diri-

una battaglia personale per la verità e la giustizia. È

genza lampo in Stanhome con responsabilità del

la promotrice del Processo delle Foibe, è lei l’esule

fatturato di un terzo del territorio italiano. Poi l’in-

che ha il coraggio di denunciare i crimini commessi

carico di seguire i mercati della Germania e dell’ex

dalle truppe di Tito sui confini orientali italiani. DICEMBRE 2013

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Copertina Daniele Di Fausto: siamo anche un paese per giovani Daniele Di Fausto, 35 anni, è general manager e prossimo ceo eFM, real estate e facility management. Entra in eFM nel 2001 appena laureato in ingegneria gestionale, contribuisce in modo determinante alla crescita di eFM, porta il fatturato da 1 a 14 milioni di euro

Dati da segnalare Dal 2009 al 2012 il fatturato della sua azienda è cresciuto del 20,5% e il numero di occupati del 16,3%

odierni. Traghetta eFM nel nuovo settore della progettazione e costruzione, fornendo supporto per la realizzazione di opere in project financing e

dale europeo e una per la gestione dei servizi di

ottiene due commesse importanti:

quattro nuovi ospedali italiani.

una internazionale per affiancare un grande costruttore italiano nella

Storie di successo Negli ultimi anni ha focalizzato

realizzazione del più grande ospe-

la sua determinazione e propensione all’innovazio-

Cetti Galante: managerialità e rete al servizio del lavoro Cetti Galante è amministratore delegato Intoo. Classe 1963, laurea in giurisprudenza, entra in Nielsen nel 1988 come junior account, da dove esce ventitré anni dopo come direttore commerciale Italia con responsabilità per l’ovest Europa per area di prodotto. Nel 2011 diventa direttore generale di Dbm Italia (ora Intoo), azienda leader nell’outplacement, ne diventa amministratore delegato in poco

Dati da segnalare Dal 2009 al 2012 il fatturato della sua azienda è cresciuto del 19%

tempo. Gestisce con successo il rebranding e il consolidamento del business a seguito dell’acquisizione da parte di un competitor. Storie di successo Il rebranding della società, che ha affrontato dopo soli due mesi dal suo arrivo in azienda.

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ne all’espansione del mercato di eFM. In soli due anni è riuscito a internazionalizzare eFM, traghettandola da un mercato prettamente nazionale a uno distribuito su tre continenti. Ora Daniele gestisce oltre 160 consulenti direzionali distribuiti tra Roma, Milano, Rio de Janeiro, San Paolo, Dubai e prossimamente Ankara. Ha inoltre saputo negli ultimi due anni ampliare l’offerta tradizionale rivolta a corporate, proprietari immobiliari e fornitori di servi-

Giovanna Manzi: solo un manager fa di tante piccole aziende una grande realtà

zi, al mondo delle costruzioni, rispondendo alla loro nuova necessità di gestione delle ope-

Giovanna Manzi è ceo Best Western Italia. Classe 1967, laurea in econo-

re fin dalla fase di progettazione, quindi di

mia e commercio e da subito entra nel mondo dell’ospitalità nell’head-

manutenerle attivando e integrando i diversi

quarter di Subway, una catena di fast food negli Stati Uniti. Prosegue in

fornitori di facility coinvolti nella gestione.

Best Western come responsabile marketing e braccio destro del ceo. Pas-

Esigenza emersa di recente con l’avvento del-

sa in Amadeus global distribution system e dopo una parentesi in Trave-

le iniziative di project financing.

lonline, torna nel 2002 in Amadeus come direttore marketing. Nel 2004 il presidente di Best Western la richiama in azienda dove, a soli 37 anni, le affida l’incarico di ceo. In questi dieci anni sotto la sua guida il numero di hotel affiliati passa da 105 a 180, i dipendenti da 30 a 70.

Prima di dicembre 2011 Intoo era Dbm Italia,

Storie di successo Favorisce la nascita di Stay for the planet, una piatta-

da vent’anni società leader nell’outplacement.

forma che consente di misurare il grado di sostenibilità degli hotel e of-

Il rapporto con Dbm Global era in franchising.

fre gli strumenti concreti per trasformare un hotel in una struttura do-

«Quando a fine luglio 2011 il marchio è sta-

tata di tutte le caratteristiche di sostenibilità ambientale. Con Stay for the

to ceduto a un competitor, abbiamo dovuto

planet, Best Western ha anche inaugurato un nuovo modello di categoriz-

abbandonarlo e crearne un altro entro il 1°

zazione degli hotel: le foglie che segnano il rating di ogni albergo e il livel-

dicembre. A fine ottobre lo avevamo già e co-

lo di impatto sull’ambiente. Non più solo stelle ma una chiara icona per

sì abbiamo usato tutto novembre per comu-

individuare l’albergo più green. L’impegno ha influenzato tutta la filiera

nicare ai nostri clienti il cambio marchio e il

dell’attività, a partire dagli acquisti innanzitutto. Best Western ha così av-

fatto fondamentale che pur con un altro no-

viato una severa selezione di fornitori e prodotti a basso impatto e “fair

me eravamo sempre noi!» spiega Cetti Ga-

trade” cui fare affidamento per la

lante. «Non abbiamo perso neanche un

supply chain. Inoltre, grazie alla for-

cliente! Da dicembre, poi, con altri cinque

mazione e ai training, di fatto pro-

partner internazionali abbiamo creato un

muove la “cultura della sostenibilità”

nuovo network globale di società di outpla-

presso tutti gli imprenditori alber-

cement, mettendo insieme le realtà di riferi-

ghieri e i loro staff. I risultati a ottobre

mento dei vari paesi: il 1° aprile 2012 nasce-

2013 sono largamente positivi: 171

va Career star group, oggi presente in 70

strutture mappate su 180, 6 hotel “5 fo-

paesi con 700 uffici, il doppio di Dbm, nostro

glie”, meno 14% emissioni CO2 vs 2012

vecchio partner».

e 31% utilizzo energie rinnovabili.

Dati da segnalare Dal 2009 al 2012 il fatturato della sua azienda è cresciuto del 16,2% e il numero di occupati è del 12,5%

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AZIENDE CHE FANNO PROFITTO E INNOVANO:

Fratelli Abbascià si è distinta nel corso degli anni quale eccellenza milanese nel campo imprenditoriale del settore ortofrutticolo. Nata nel 1969 si è ben presto sviluppata nelle strutture, nel personale e nella varietà dei prodotti proposti, diffondendo in Lombardia sia prodotti tipici della tradizione regionale italiana sia prodotti esotici internazionali prima sconosciuti alla maggior parte delle persone. Si è allo stesso tempo distinta per la qualità del prodotto ortofrutticolo, facendo rete con realtà prestigiose del territorio milanese e non. Fratelli Abbascià si distingue non solo per l’innovazione nel campo della distribuzione commerciale e della vendita al dettaglio, ma anche per quel che riguarda l’aspetto sociale. È infatti da sempre impegnata nel sostegno ad attività e associazioni culturali e di volontariato anche all’estero, offrendo così un esempio e un modello da imitare e valorizzare.

Da sinistra Francesco Rivolta, direttore generale di Confcommercio, premia Francesco e Dino Abbascià, direttore amministrativo e finanziario il primo e presidente il secondo, di Fratelli Abbascià.

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SÌ, ANCHE IN ITALIA

Il Premio Eccellenza anche a cinque aziende associate a Confcommercio per la loro capacità di innovare, evolvere e affrontare le sfide del mercato

Accanto alle conoscenze specialistiche essenziali, con programmi di formazione continua, in aula e on the job, PwC cura per tutti i professionisti lo sviluppo delle abilità relazionali, indispensabili nella gestione delle risorse interne e dei clienti. Questa apertura di visione si concretizza anche nel Different Job, l’evento di corporate responsibility di PwC, dove per un giorno tutti impiegano le loro forze, mentali e fisiche, nella ristrutturazione di case di accoglienza per rifugiati e Da sinistra ancora Rivolta con Francesco Pugliese, direttore generale Conad.

persone bisognose. PwC fa dell’etica la propria bandiera, che va ben oltre la charity, e che fa vivere da vicino i bisogni della società. Verificare i bilanci e individuare le ingiustizie è tutelare un interesse diffuso.

Nata nel 1962, entro la fine degli anni ’70 Conad è

L’impegno nell’armonizzare il “dentro” e il “fuori” si

presente in tutte le regioni italiane con il maggior nu-

riflette anche nel progetto di company welfare di PwC,

mero di associati della sua storia: 196 gruppi e 19.471

per la conciliazione lavoro/famiglia e il miglioramen-

dettaglianti. In soli vent’anni, con circa 200 tra supe-

to del clima aziendale.

rette e supermercati, è ai primissimi posti in Italia nella rete moderna. Oggi è la maggiore organizzazione di imprenditori dettaglianti indipendenti associati in cooperativa presente in 108 delle 110 province italiane con 3.052 punti vendita di associati, suddivisi tra ipermercati, supermercati e negozi di prossimità per una superficie di vendita di 1.722.774 mq. Nel 2012 ha espresso un giro d’affari di 10.970 miliardi di euro (+7,96% vs 2011). La quota di mercato è all’11,1%. Il fatturato al consumo della private label a fine 2012 è stato di 2,1 miliardi di euro (+17% vs 2011). Conad è leader nazionale nel segmento supermercati con una quota di mercato del 17,6%.

Marco Sala, assurance leader PwC.

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Nata nel 1982 come serigrafia, dall’iniziativa imprenditoriale di Vincenzo Mussetto, SeriGroup diventa in poco più di trent’anni un gruppo internazionale tra i primi cinque top player europei nel mercato del loyalty marketing. La mission è quella di essere il business partner di riferimento per il retail e i brand internazionali, per i quali realizzare progetti di loyalty marketing. Fidelity program, cataloghi, mini-collezionamenti, special campaign, concorsi, eventi in store, sistemi di incentive, website, app, big data management, analytics e communication OnetoOne: questi i principali servizi che ogni anno più di 100 clienti utilizzano con successo, come driver di crescita del proprio fatturato e di fidelizzazione dei clienti. Il gruppo ha raggiunto nel 2012 ben 70 milioni di euro di fatturato, più di 14 milioni di prodotti consegnati e oltre 200 loyalty program. SeriGroup è oggi Enrico e Bernardo Mussetto, direttore commerciale il primo e amministratore delegato il secondo, di Serigroup.

focalizzata nello sviluppo e presidio dei mercati emergenti come quello est-europeo e russo.

Van Ameyde Italia, fondata nel 1963, è stata la prima società in Italia a operare nel mercato dell’outsourcing assicurativo. Specializzata nella gestione di sinistri, ramo danni, annovera tra i propri clienti i più prestigiosi gruppi assicurativi italiani ed esteri e le più importanti società di brokeraggio, società captive e amministrazioni locali. L’investimento costante in tecnologia, nella ricerca di nuovi servizi e nell’aggiornamento professionale delle risorse umane hanno caratterizzato la sua attività, anche nei momenti di particolare instabilità economica, per soddisfare al meglio le esigenze dei propri partner. Van Ameyde Italia è riuscita a integrare sapientemente la creatività italiana con il rigore della holding olandese, mettendo a disposizione della propria utenza una consolidata esperienza a livello globale. Van Ameyde Italia è da 50 anni un simbolo di eccellenza italiana nel mondo. 20

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Pieter den Dikken, presidente Van Ameyde Italia e membro del cda Van Ameyde International e Francesco Saverio Losito, direttore generale e consigliere di amministrazione Van Ameyde Italia.


••03copertina.ECCELLENZA2

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SPAZIO AI CONTENUTI FORTI! Comunicazione

E PROPRIO NON HAI NIENTE DA DIRE

‘‘S

almeno stai zitto”. Così la pensa oggi buona parte dei consumatori (ex consumatori, meglio chiamar-

Con l’avvento dell’era digitale gli utenti hanno acquisito la capacità di generare contenuti, ma spesso sono troppi o a vanvera. Per differenziarsi le aziende devono fare un salto di qualità: comunicare con i fatti e con storie interessanti

li utenti, in inglese user) e ogni tipo di cliente, anche del b2b. Comunichiamo troppo, spesso a vanvera. Non siamo cattivi, è che ci disegnano così, pri-

gionieri di un cartone animato che non guarda più nessuno. Siamo tutti (aziende e manager) cresciuti (complici le business school) con una certa idea di mondo (degli affari). Ovvero con il diktat chiaro del villaggio globale. Ne Gli strumenti del comunicare, una delle più importanti opere di McLuhan, il sociologo canadese metteva l’accento non più sul contenuto ma sul mezzo. La famosa locuzione “il medium è il messaggio”, infatti, sintetizza perfettamente questa teoria, ovvero: i mass media (ma anche i canali) non sono neutrali ma hanno un’influenza sui destinatari del messaggio, che va al di là del contenuto specifico che veicolano. Media e canali potevano imporre ogni contenuto (raro) e non contenuto (frequente). Chi possedeva i mezzi giustificava ogni fine. Parlo al passato perché sono cose passate. Sappiamo come è andata a finire. L’incubo dei media Fordismo, produzione di massa, consumi di massa, comunicazione di massa, tutto finito. Forse, ancora più importante, abbiamo assistito a un cambiamento nelle strutture di potere del mondo dei media, in cui gli utenti hanno acquisito la capacità di accedere direttamente, bypassando i sistemi di distribuzione gerarchici e chiusi per creare e distri-

Thomas Bialas

buire contenuti con mezzi già a portata di mano: smartphone, tablet e internet. Per giunta generando spesso contenuti di dominio pubblico e gratuiti. Per i media l’incubo si chiama “aria fritta”. Quello che i giornalisti fanno oggi, possono in linea di principio farlo tutti, almeno in termini di produzione. E quello che sanno fare tutti non ha valore. Tutti possono respirare, e nessuno dà peso all’aria che respira. Questo ha fatto internet. Ha trasformato l’industria dei media nell’aria che ci circonda. Non solo i mass media ma anche il flusso ripetitivo

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di prodotti (compresi i canali) standardizzati in serie è in crisi. Come il concetto seriale del franchising (non sempre ma spesso). In Usa il modello www.betabrand.com illustra bene il nuovo retail collaborativo su misura. Ma soprattutto deve essere chiara una cosa: no content, no party.

di paradigma ri-

O, detto diversamente, il mes-

guarda non solo i me-

saggio è il messaggio.

dia ma ogni operatore

In futuro (anche se virtualmente) ci

economico: dal tour ope-

raccoglieremo di nuovo in cerchio

rator alle banche fino ai

attorno a un fuoco a raccontare e

partiti politici.

ascoltare storie. Storie che hanno



qualcosa da dirci di vero e impor-

Ogni messaggio ne

tante. Ma occhio che siamo in trop-

può generare molti

pi attorno al fuoco. Nell’era digita-

altri. La prolife-

le tutti hanno accesso al mezzo (in-

razione è im-

ternet) e tutti possono raccontare

pressionante.

storie con un impatto impensabile

Grazie a in-

in passato (pensate al fenomeno

ternet ogni

musicale Gangnam Style).

essere uma-

Il messaggio è prolifico.

no è in potenza Il messaggio oggi

(e in prospettiva,

Ovvio che il potere passi di mano

plausibile) un me-

e che ora anche le grandi aziende

dium. Farsi ascoltare di-

devono concentrarsi di nuovo

venta più difficile. Domanda chia-

spiccatamente sul contenuto ra-

ve: come faccio a farmi notare se

gionando sul fatto che oggi:

tutti fanno di tutto per farsi nota-

 il messaggio torna a casa. O

re? Al mondo ci sono più blog,

No content, no party. O, detto diversamente, il messaggio è il messaggio

meglio la storia torna alle sue ori-

app, tweet, profili facebook ecc.

gini e luoghi deputati: la piazza

che persone. In un’epoca domina-

(reale o virtuale), dove il grande

ta dal sovraccarico non basta col-

narratore racconta grandi storie,

lezionare social media, bisogna

(malamente) o fare gli italiani ve-

meglio se dal vivo. La rete aumen-

avere un contenuto che “spacca” e

ri (finalmente): creare e stupire.

ta l’individualismo (delle scelte) e

che aggrega una comunità.

 Il messaggio è dibattito. Il

riduce la conformità (e standar-

 Il messaggio è cheap o deep.

contenuto va discusso non co-

dizzazione), la flessibilità produce

Due le strade che si diramano di

municato. Lo sappiamo dai tem-

opzioni infinite e la tecnologia

fronte a noi. Il che almeno facilita

pi di I mercati sono conversazione

rende possibile ogni fornitura

la scelta essendo un aut aut. O

(Cluetrain Manifesto). Pro e con-

di storie uniche. Questo cambio

prezzo o valore. O fare i cinesi

tro, sì, esatto, anche il vostro proDICEMBRE 2013

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Comunicazione dotto o servizio deve usare la trasparenza dei punti di forza e di debolezza. E imparare dai cinesi. Da loro la funzione chat è la regola e non l’eccezione per il commercio online.

 Il messaggio è qui e ora. Niente Zen, solo che oggi tutto è wow now. Per le nuove generazioni ciò che non accade ora (nell’immediato presente e in tempo reale) non esiste. Le tecnologie digitali hanno accelerato questo processo percettivo (e le opportunità di consumo

proliferazione accogliamo solo

prodotti e servizi il distinguo è

just in time). Il presente si espande

messaggi nuovi, inediti e inaspet-

sulla verità (vedi sotto).

e ruba spazio a passato e futuro. Per

tati. Il concetto chiave non è più at-

 Il messaggio è autentità (iden-

chi non vede oltre il proprio naso

tention economy (guadagnare l’at-

tità autentica). Come dire da Just do

l’offerta di servizi e prodotti (e con-

tenzione) ma interesting economy

it a Just true it (la stessa Nike pun-

tenuto) deve essere terribilmente

(rendersi interessanti). Chiaro: so-

ta ora su molta verità). Il messag-

vicina. Pensate ai google glass, per-

lo in presenza di un vero contenu-

gio autentico, genuino, vero, ma-

fetta metafora del wow now oppure

to interessante.

gari anche crudo, fa breccia in

alla piattaforma (perché sarebbe ri-

 Il messaggio è storia. Ma la

duttivo definirla una semplice au-

storia non basta più. Se tutti domi-

amatoriali e trasparenti (verificabi-

to) Bmw connected drive.

nano la retorica dello storytelling

li in ogni momento). La rete ha ac-

per promuovere e posizionare

corciato la distanza fra produttore

 Il messaggio è nuovo. Causa

un’epoca dominata dai contenuti

PUBBLICITÀ ADDIO: per le imprese è l’era dei contenuti forti Red Bull non mette le ali solo alla Formula 1 ma anche alla comunicazione. La sua fan page di Facebook conta circa 41 milioni di persone e non sono, così a naso, i soliti profili virtuali generati da un software. Bella forza, rappresenta un mondo e uno stile di vita “reale” e non solo evocato, comunica con i fatti e con grandi storie: storie di sport e sfide estreme (www.redbull.tv/Redbulltv, www.redbullstratos.com).L’energy drink (il prodotto) funge solo da collante narrativo. Chapeau. Molte aziende hanno capito che quella dei contenuti (informare e orientare) è la strada maestra. Volkswagen punta sul diver-

tente format www.thefuntheory.com, P&G conwww.pampers.it su una community puntuale e attendibile (se non ti posizioni come esperto di neonati non puoi ai tempi della rete sperare di vendere pannolini), l’italiana Margaritelli con il progetto www.thisismyforest.org sull’autenticità dell’azione aziendale, la banca FirstBank Holding Co anziché menare il can per l’aia con la solita pubblicità (peraltro noiosa) di prodotti e servizi finanziari dà spazio nelle affissioni esterne ai clienti di piccole imprese locali, come farmacie e panifici per raccontare la loro storia. Per non parlare di tutte quelle imprese, sempre di più anche in Italia, che comunicano tramite i contest per lanciare nuove start up (telecom working capital docet). Sostanza, rilevanza e reputazione, insomma.


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Il concetto chiave non è più attention economy (guadagnare l’attenzione) ma interesting economy (rendersi interessanti)

e consumatore e quando sei vis-àvis vuoi sapere chi hai di fronte. La decima giornata del ciclo fmt.day è dedicata alla comunicazione e ai media del futuro. Nell’era postGutenberg i canali di comunicazione di massa perdono di importanza. Il medium non è più il messaggio. Torna prepotentemente il contenuto e la qualità del contenuto. Avere una storia da raccontare e saperla raccontare. Concentrarsi sul senso e sul valore. Inutile possedere canali e media se nessuno ci vuole più ascoltare. In scena un team aperto e informale fra cui, in veste di guest speaker, il duo svizzero Mikael Krogerus e Roman Tschäppeler, autori dei best seller The decision book e The change book. Irriverenti e creativi espongono contenuti divertendo (che non guasta in tempi difficili). Parteciperà alla giornata un parterre di manager e giornalisti e verranno presentate testimonianze d’impresa. L’evento, riservato ai dirigenti associati, è il decimo fmt.day, nuovo format del Future management tools – piattaforma promossa da Cfmt per distillare e anticipare il futuro che ci attende che esplora tematiche di frontiera in un contesto informale e collaborativo.

 Il messaggio è network. La solita coda lunga ma non solo. I mass media stampati tenderanno a scomparire, e solo le pubblicazioni prestigiose ad alto contenuto rimarranno sul mercato in versione cartacea. Per il resto i contenuti tenderanno a circolare a livello multimediale in “reti di senso e appartenenza” a cui le aziende dovranno prestare attenzione (con un sapiente corporate publishing). Una cosa comunque è chiara: senza community nessun successo.

 Il messaggio è abilitante. I media, intesi come gatekeeper (guardiani e portieri), presidiano un edificio abbandonato da tempo. Non è solo questione di Amazon, Twitter o Instagram. I nuovi media fungono da attivatori e abilitatori come Kickstarter, Topspin o Bandcamp. Aiutano il contenuto a prendere nuove strade.

Per informazioni: www.cfmt.it Anna Scirea (ascirea@cfmt.it) 02 5406311

 Il messaggio è acqua. O meglio come l’acqua. Nessun imprenditore sano di mente si sognerebbe di affermare che il fattore determinante del business DICEMBRE 2013

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Comunicazione

Nessun imprenditore si sognerebbe di affermare che il fattore determinante del business dell’acqua è possedere tubi

 Il messaggio è umano. Il gos-

producendo effetti pervasivi sul-

sip lo insegna da sempre: alle per-

l’immaginario collettivo dei nuovi

sone interessano le storie di altre

utenti e investitori. D’altra parte

persone. La rete ha amplificato

l’influenza di amici, fan e seguaci

questa pratica e le aziende devono

sulle decisioni di acquisto dei con-

imparare a umanizzare il proprio

sumatori diventa sempre più de-

racconto. Ma per diventare human

terminante. Come segnala uno stu-

brand bisogna sostituire la retorica

dio di Google: oggi il 90% delle

della brand experience.

persone segue i consigli degli ami-

 Il messaggio è amico. Di quan-

ci per le scelte d’acquisto. Da

ti amici avete bisogno per avere

crowdfounding a crowdfriending il

dell’acqua è possedere tubi. I me-

successo nei social business? Come

passo è breve. Folle di amici per

dia hanno ragionato così per

si fa a creare valore sociale e linking

nuovi messaggi e nuovi servizi co-

quasi un secolo. Ora devono ra-

value sul proprio brand o servizio?

me www.friendsurance.de.

gionare come l’industria dell’ac-

Le relazioni sono la nuova valuta,

 Il messaggio sono le persone.

qua caratterizzata a livello glo-

moneta pregiata per i futuri scam-

I media vengono e vanno (molti se

bale da una enorme molteplicità

bi. Detto diversamente: è il mezzo

ne vanno ora) ma la comunicazio-

e varietà di modelli di business

amicizia che determina i caratteri

ne fra le persone rimane. Concen-

nel pubblico e privato.

strutturali della comunicazione

trarsi su questo.


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Manageritalia

ASSEMBLEA IN PILLOLE Bilancio delle attività in corso e sguardo attento al contesto attuale: ecco i focus dell’82a Assemblea federale, lo scorso novembre a Milano

A

L CENTRO dell’ultima Assemblea di Manageritalia il contesto socio-politico ed economico e un’attenzione particolare alle nostre proposte al disegno di legge di stabilità (vedi pagina 30), formulate con Cida - Manager e alte professionalità per l’Italia.

a

L’82 edizione della tradizionale due giorni che si è svolta a Milano, l’8

e il 9 novembre, è stata anche l’occasione per valutare la realizzazione degli obiettivi che Manageritalia si è data, attraverso il Congresso, per il quadriennio 2012-2016 e il grado di condivisione della visione associativa rispetto al Piano operativo nazionale. Una notizia importante, che abbiamo avuto il piacere di ricevere durante i lavori, è l’accoglimento da parte del Tribunale di Palermo della nostra eccezione di incostituzionalità del blocco della perequazione 2012-2013. Questo testimonia l’efficienza e l’impegno della nostra Organizzazione, che ha saputo conseguire un primo risultato importante in pochi mesi. Il contratto Lo scorso 31 luglio, insieme a Confcommercio, è stato firmato un accordo per prorogare di un anno il contratto nazionale dei dirigenti del terziario, quindi fino al 31 dicembre 2014. La decisione sancisce la volontà comune di dare risposte concrete e certezze al sistema economico, con


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l’obiettivo, condiviso sia dai manager sia dalle imprese, di lavorare insieme per la ripresa. Una scelta che sostiene il livello occupazionale della categoria e, allo stesso tempo, sottolinea il ruolo impegnativo e consapevole che la dirigenza riveste all’interno del sistema produttivo, soprattutto nel difficile contesto attuale. Una scelta che, comunque, si accompagna all’esigenza irrinunciabile di puntare maggiormente su politiche di welfare e workfare in un’ottica di flessibilità, ma che diano garanzie di

l’autoimpiego, 10 il numero delle

occupazione, nel caso dei giovani,

domande per il bando sul reim-

e di stabilità, nel caso dei lavorato-

piego. Le somme impegnate fino-

ri senior, e di modificare sistemi di

ra ammontano a più di 5 milioni

welfare adeguandoli alle esigenze

di euro. Quello di Manager to

del momento in vista del prossimo

work si sta rivelando, in questa se-

rinnovo contrattuale.

conda edizione, uno strumento

Lo slogan di questa Assemblea è stato “DO IT!”, passare dalle parole ai fatti

veramente efficace per manager e Manager to work

quadri, per “ripartire” nei mo-

A fine maggio sono stati pubblica-

menti di difficoltà.

do l’incontro con aziende che vogliano, con l’apporto di esperien-

ti da parte di Italia Lavoro i due importanti bandi di Manager to

Politiche attive

za manageriale, migliorare la ca-

work, che intendono promuovere

Tra le varie opportunità di ricol-

pacità di stare sul mercato e cre-

le condizioni per incentivare e

locazione a supporto dei mana-

scere. Trentanove edizioni fino a

reinserire nel mercato del lavoro

ger che hanno perso il lavoro c’è

oggi con oltre mille partecipanti e

dirigenti e quadri disoccupati

Managerattivo. I numeri dicono

il 77% di riattivazioni attraverso i

mettendo a disposizione circa 10

che nei primi nove mesi del 2013

percorsi “Comincio... da tre!” e

milioni di euro. Ecco i dati sui ri-

i dirigenti in servizio di Manage-

“Me+We”.

scontri dell’iniziativa al 12 dicem-

ritalia sono diminuiti quasi di un

Più in generale, è necessario il ri-

bre: 205 domande per il bando sul-

punto percentuale (tranne Roma,

corso alle politiche attive del lavo-

+1,71%, Milano, +0,62 e Firenze,

ro e la ricerca di nuove risposte a

+0,55%) e le aziende con al loro

bisogni emergenti nella nostra con-

interno un dirigente scendono

trattazione. In quest’ottica, si con-

dell’1,6%. Il percorso Managerat-

sidera anche l’idea di costruire, as-

tivo gestito da Cfmt si propone di

sieme a Confcommercio, un’agen-

accompagnare il manager nel ri-

zia per il lavoro manageriale, un

collocamento con percorsi di as-

ente specificamente dedicato alle

sessment e formazione, facilitan-

politiche attive. DICEMBRE 2013

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Manageritalia

QUESTION TIME #Prioritalia Dall’evento #Prioritalia dell’agosto 2012, ha preso vita il progetto “1.000 manager per 100 progetti” con l’obiettivo di individuare professionalità e progetti che possano

Per poter affrontare i cambiamenti imposti dal contesto economico, ma anche quelli interni propri dell’Organizzazione, e compiere le scelte giuste, abbiamo la necessità di condividere sempre più le informazioni, le conoscenze e le esperienze. Per questo è stata replicata la formula del Question time: i vertici dell’Organizzazione si mettono a disposizione dei partecipanti per soddisfare in maniera diretta e trasparente ogni esigenza di approfondimento proveniente dal territorio.

portare beneficio alle amministrazioni locali e non profit. Il presidente Guido Carella è stato coin-

la concreta realtà del mondo delle

società di servizi Ict che opera da

volto dal gruppo di lavoro #Prio-

imprese. Abbiamo anche incon-

tempo per Manageritalia ma an-

ritalia e dal coordinamento regio-

trato un rappresentante della

che per aziende esterne.

nale Cida della Lombardia in un

giunta, l’assessore alle finanze

progetto avviato con la Regione.

Massimo Garavaglia». È un suc-

Quote associative

«Ho incontrato nei giorni scorsi il

cesso importante che ora si cer-

È stato concordato uno standard

segretario generale del Consiglio

cherà di replicare sull’intero terri-

nelle quote associative di iscri-

regionale Romano Colozzi, che mi

torio nazionale.

zione e di rinnovo. Dal 2014 sa-

ha proposto di far partecipare ai

ranno unificate sul territorio nel-

lavori delle Commissioni consilia-

Gpa Wide Group

la misura di 130 euro per i diri-

ri i nostri manager allo scopo di

Mario Mantovani, già vicepresi-

genti in attività e i prosecutori

strutturare al meglio le leggi re-

dente Manageritalia, è il nuovo

volontari e 60 euro per tutti gli al-

gionali, avendo come riferimento

presidente di Gpa Wide Group,

tri, mentre è di 35 euro l’una tantum di ingresso.

Contestualmente all’Assemblea abbiamo pubblicato sui principali quotidiani nazionali una sorta di manifesto dei manager, per affermare il ruolo e i valori della dirigenza in chiave positiva. Per un approfondimento sulle proposte Cida al disegno di legge di stabilità vedi lo speciale all’interno del numero 11/2013 di Dirigente, l’editoriale di Dirigente dei numeri 10 e 11/2013 e il video sul canale Youtube di Manageritalia Legge di stabilità: i manager dicono no!

In vista della prossima Assemblea di giugno, procedono i lavori dei progetti del Piano operativo 20122016, sui quali in quell’occasione si farà il punto, così come per tutte le attività in corso. Il 2014 vedrà anche la scadenza dei consigli di amministrazione dei nostri Fondi, ma soprattutto sarà un anno dedicato a un nuovo modello di contrattazione.


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NON SOLO CONSUMI Remo Lucchi

consumi

I DALLE COSE ALLE PERSONE

GfK Eurisko, fondato nel 1972, svolge indagini e studi sociali e di mercato. È parte del Gruppo GfK, uno dei più importanti network internazionali presente in più di cento paesi. GfK Eurisko svolge un’intensa attività di divulgazione, con la sua newsletter 5minuti e con il quadrimestrale Social trends, ai quali si sono aggiunti i periodici Talk e Connect, dalla sede centrale del gruppo. Nell’attività di informazione rientrano dieci seminari l’anno distribuiti tra Milano e Roma.

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In questi ultimi anni si è innescato un nuovo fenomeno, sempre più marcato, destinato ad accentuarsi sempre di più, in maniera irreversibile: sono le persone il baricentro, non più le cose. Questo cambia radicalmente la strategia delle marche, nel modo di porsi e di comunicare. Nella nostra millenaria storia – con un’esplosione nell’ultimo secolo – l’attenzione è sempre stata portata, in modo crescente, sulle cose. Il consumare prodotti e il possedere beni, cioè il bisogno dell’avere, è sempre stato dominante, i beni e i prodotti l’obiettivo. Gli esseri umani sono sempre stati strumenti per produrli, e strumenti per consumarli, pagandoli, per il benessere di pochi. In questi ultimi lustri è però successo qualcosa che sta inducendo a passare da una logica imperniata sulle cose a una logica imperniata sulle persone. Non era mai accaduto in precedenza. All’origine di questo cambiamento ci sono la fortissima lievitazione culturale (per cambi generazionali) e l’esplosione del web 2.0. Sono segnali dell’innesco di una civiltà evoluta. Un’evoluzione pura, che consiste nel “significato”, nell’individuo dominante e non più dominato.

Consumi consapevoli Cambiando il baricentro, si notano conseguenze importanti nel comportamento di consumo. Dato che sono le persone a prendere il comando del proprio comportamento, non essendo più in balìa delle cose – per le quali prima perdevano il controllo – ora si pongono dei confini nell’agire, si pongono dei limiti. Certamente in

questi ultimi anni anche la presenza strisciante della crisi ha indotto a un maggiore controllo. Ma l’elemento causale del controllo non è la crisi, bensì il passaggio dall’avere all’essere. Siamo entrati in un’epoca post consumistica conseguente alla presa di coscienza di sé come individuo, capace di intendere e di progettare per sé. Tutto ciò ha delle conseguenze importanti nel comportamento e nelle scelte. Una prima conseguenza sta nella maggiore facilità nel soddisfacimento dei bisogni: ponendosi dei limiti, il range è più contenuto. Ma la cosa più interessante è che il baricentro dell’attenzione si sposta: prima, quando il baricentro era sui beni da possedere, il centro dell’attenzione era il possesso del bene in sé, mentre ora che il baricentro sono le persone il centro dell’attenzione è nel protagonismo delle persone durante il processo acquisitivo. Il percorso acquisitivo è il momento più importante: in altri termini, la soddisfazione sta più nel cammino che nella meta. E ciò perché nel cammino il protagonista è l’individuo.

Dalla distribuzione ai prodotti Altre due conseguenze: una nuova attenzione alla distribuzione e una diversa attenzione ai prodotti, entrambe connesse al protagonismo dell’individuo. Nello specifico, si sta più attenti ai segnali nuovi della distribuzione, alla scoperta di nuove opportunità che danno soddisfazione in quanto il merito è il proprio, si è stati in grado di trovarlo (temporary outlet, i cinesi, i mercatini etnici, internet…). Per quanto riguarda i prodotti, si scatena l’attenzione per i segnali più o meno na-


scosti (data di produzione/scadenza, prezzo al kg, provenienza, istruzioni…) perché ci si riserva di essere giudici di ciò che va bene per sé, oppure la rispondenza a un proprio progetto culturale o salutista (prodotto biologico, o ecocompatibile, a impatto “0”, non transgenico…). Le ultime due note riguardano le marche e la comunicazione, che sono i due segnali che più fanno riferimento alle aziende. In generale si può dire che la posizione è tendenzialmente critica, proprio perché le caratteristiche dell’agire dell’offerta in generale è ancora del tipo 1.0: cioè le aziende sono centrate su loro stesse e non si sono accorte del cambiamen-

to delle persone, e del desiderio quantomeno di orizzontalità (2.0), se non di ribaltamento (3.0: quello che contano sono le persone, e le aziende devono essere al loro servizio). In particolare, i segnali di marca sono sempre importanti, e di orientamento, ma la centratura delle aziende su loro stesse e non sulle persone porta a una forte riduzione della fiducia, e di conseguenza a una grande riduzione della fedeltà.

Cambia la comunicazione Anche la comunicazione deve rispettare il protagonismo delle persone, cosa che non avviene. L’intrusività, quando è eccessiva (come nel caso di

internet), crea rifiuto. Si accetta la comunicazione, anche in questo caso centrata sulle persone, sul beneficio che ne ha la gente. Più la comunicazione è centrata sul prodotto e la sua desiderabilità, più scatta il meccanismo di difesa: si rischia di andare oltre i limiti che la persona si è posta. Un’ultima nota sulla comunicazione in generale, non solo quella pubblicitaria: si desidera una comunicazione più positiva, dove la crisi sia solo sfumata: la gente ha trovato nuovi equilibri, si è data una regola, riesce a destreggiarsi nei limiti che si è data, ha ripreso fiducia in se stessa. Vuole riprendersi la vita in questi nuovi equilibri, senza più depressioni.

RIDUZIONE E CONVENIENZA: SI CONFERMANO LE STRATEGIE PIÙ PRATICATE...

Cercano di ridurre/limitare i consumi

Cercano le soluzioni più convenienti mantenendo gli stessi livelli di consumo

Scelgono comunque soluzioni che piacciono e soddisfano di più, senza porsi grandi limiti

Fonte: Climi di consumo 2013 - GfK Eurisko

DICEMBRE 2013

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••07INTERVISTA.PORCARI

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Intervista

IL VILLAGGIO

MARIA SERENA PORCARI

DEL SORRISO

Maria Serena Porcari, laurea con lode in Economia aziendale in Bocconi, è consigliere delegato di Fondazione Dynamo, vicepresidente dell’associazione Dynamo Camp onlus e presidente di Dynamo Academy Impresa sociale. Ha iniziato il suo percorso professionale nel 1994 occupandosi di ricerche di mercato e di analisi finanziaria presso Innovest, Bayrische Vereinsbank AG di Monaco e Iss Darenas A/S di Copenhagen. Successivamente ha lavorato per Ibm Italia raggiungendo la dirigenza a soli 28 anni. È dottore commercialista, ha tre figli ed è associata Manageritalia Milano.

Eliana Sambrotta

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DICEMBRE 2013

Sì è buttata, lasciando una brillante carriera in Ibm. E hanno vinto in tanti: lei, Maria Serena Porcari, ha vinto la sua sfida professionale e passionale e loro, le centinaia di bambini che frequentano il Dynamo Camp, hanno vinto la gioia di vivere e di ritrovare un sorriso. Perché quando è arrivata nel 2004 come consigliere delegato di Fondazione Dynamo (ora è anche vicepresidente dell’associazione Dynamo Camp onlus e presidente di Dynamo Academy) non c’era ancora nulla di quella struttura meravigliosa situata in un’oasi Wwf in Toscana che accoglie bimbi gravemente malati per regalargli settimane di vacanza all’insegna della terapia ricreativa. «I ragazzi che superano la malattia vogliono venire a lavorare qui oppure fare il medico» racconta nella sede milanese della Fondazione, un ufficio efficiente e organizzato. E chi ha detto che una onlus non possa essere anche un’azienda perfettamente strutturata che dia possibilità di crescita professionale? In Italia, purtroppo, ce ne sono ancora poche, ma il settore sta cambiando e le prospettive di sviluppo ci sono. Cos’è Dynamo Camp?

patologie è un dono enorme per-

«È il primo camp di terapia ricrea-

ché chi si ammala all’improvviso

tiva in Italia che accoglie per pe-

ma può guarire ha un punto di vi-

riodi di vacanza bambini e ragaz-

sta sulla vita molto più violento,

zi dai 6 ai 17 anni, affetti da pato-

chi invece combatterà tutta la vita

logie gravi e croniche, principal-

gli può offrire un punto di vista

mente oncoematologiche, neuro-

completamente diverso. I bambi-

logiche e diabetiche. Unire varie

ni provengono da tutta Italia e da


••07INTERVISTA.PORCARI

16-12-2013

15:04

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«Sono felice di essere stata qui, ho trovato delle amiche che capiscono il mio problema e non hanno da ridire su niente» (Una bambina) svariati paesi esteri. Dynamo

profit: ci sono già strutture simi-

di box, ndr). Si sono introdotti pro-

Camp offre anche programmi

li? Qual è il bisogno di ragazzi di

grammi per famiglie con fratelli e

concepiti ad hoc per l’intera fami-

questa fascia d’età, quanti bambi-

sorelle sani che prevedono attivi-

glia. È situato in un luogo meravi-

ni si ammalano di quelle patolo-

tà separati e insieme».

glioso a Limestre in provincia di

gie? Chi sono i partner ospedalie-

Pistoia, in una tenuta di caccia tra-

ri? Abbiamo scoperto che in Italia

sformata in un’oasi del Wwf e fa

circa 1.000-1.200 bambini all’an-

«Che la famiglia si diverta insieme

parte del SeriousFun Children’s

no tra i 6 e i 17 anni si ammalano

e i genitori siano senza pensieri

Network di camp fondati nel 1988

di tumore e leucemie e ci siamo

per qualche giorno, perché nel

da Paul Newman e attivi in tutto

posti quello come obiettivo per

quotidiano non passa minuto in

il mondo».

capire quanti posti letto avrem-

cui non si debbano occupare del

mo dovuto prevedere. Avevamo

figlio malato. E che si crei un net-

fondi per coprire i primi tre anni

work tra loro, perché una delle

«Abbiamo scoperto questi camp

di attività, dal 2010 Dynamo ha

grandi disperazioni per un geni-

grazie a una mamma che aveva

cominciato ad autosostenersi».

tore è sentirsi solo davanti alla re-

Come è nato?

curato il proprio figlio tra Italia e

Qual è l’obiettivo?

altà che ti emargina. La rete per i

Stati Uniti. Nel 2003 è nata Fon-

Come si è evoluto il camp nel frat-

genitori è chiave perché si chiama-

dazione Dynamo da un’idea di

tempo?

no, si sfogano, sono le famose reti

Vincenzo Manes (imprenditore

«I bambini e la famiglie sono sem-

sociali che salvano la comunità.

fortemente impegnato in nume-

pre in crescita: eravamo partiti con

Questo è l’obiettivo! Curiamo

rose attività filantropiche, ndr) e

un campo estivo per 60 bambini a

qualcuno? No! Diamo una solu-

nel 2007 è stata costituita l’asso-

settimana, a fine 2008 è diventato

zione definitiva? No! Creiamo

ciazione Dynamo Camp onlus,

annuale (una svolta perché l’im-

una rete? Sì! Vale la pena spende-

inaugurando il camp. Io sono ar-

patto dei costi fissi viene spalma-

re tutti questi soldi? Sì!».

rivata nel 2004 e in quegli anni

to); poi è nata Dynamo Academy,

abbiamo lavorato sulle tre do-

un’impresa sociale che utilizza

In cosa consiste la terapia ricrea-

mande che chiunque deve porsi

spazi del camp per le imprese

tiva?

prima di iniziare un’attività non

quando non ci sono i bambini (ve-

Innanzitutto si chiama ricreativa DICEMBRE 2013

35


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«Bella: ho pensato a questa parola da quando sono tornato dalla piscina. Era da molto tempo che non mi rifacevo un bagno, da quando mi sono ammalato» (Un bambino)

Intervista

perché è divertente! Se il ragazzo

nanti che siano da stimolo alle lo-

fondazioni e associazioni e 2% da-

si annoia non abbiamo fatto bene

ro capacità e rinnovino la fiducia

gli enti pubblici Regione Toscana

il nostro lavoro. Coinvolgiamo i

in loro stessi e nelle loro possibi-

e Provincia di Pistoia. Abbiamo

piccoli ospiti in attività emozio-

lità. Abbiamo attività sportive e

inoltre circa 150 ambasciatori che

outdoor, come arrampicata, equi-

creano eventi per diffondere la co-

tazione, tiro con l’arco, terapia in

noscenza di Dynamo Camp e rac-

acqua, piccola attività di circo; la-

cogliere fondi: nel 2013 hanno or-

boratori, come teatro, disegno,

ganizzato 87 eventi coinvolgendo

lavorazione della ceramica, e i

circa 7.000 persone».

I NUMERI DI DYNAMO CAMP 1.163 1.157 1.117 1.154

bambini accolti famiglie accolte

tory, Radio Dynamo e Dynamo

Lei era nel pieno di una brillante

Studios. Tutte le attività sono

carriera in Ibm, cosa l’ha spinta a

programmi all’anno

commisurate alla patologia del

questa scelta?

patologie accolte (in prevalenza oncoematologiche, neurologiche e diabetiche)

bambino, ma in comune c’è la sfi-

«Il passaggio è stato principal-

da: si lavora sulla paura, si supe-

mente motivazionale. Conoscevo

ra la sfida, si riflette sul risultato

Vincenzo Manes, sapevo che era

1.172 ospedali e 50 associazioni di

e poi si è in grado di affrontare

in gamba e quindi ero fiduciosa

molto altro!».

che portasse a termine il proget-

patologia di riferimento in Italia e all’estero

1.149 1.154 1.120 1.620

dipendenti collaboratori stagionali

25

medici+ infermieri presenti durante i programmi nell’anno volontari (al 2013, 7° anno di attività)

36

progetti Oasi Dynamo, Art Fac-

DICEMBRE 2013

to… però un po’ ho rischiato! Era Il soggiorno è gratuito? «Sì, completamente».

il momento giusto per buttarsi: avevo 32 anni, stavo da otto in Ibm, ero diventata dirigente a 28 e

Come vi finanziate?

avevo voglia di continuare, ma

«In modo quasi interamente pri-

questa opportunità mi interessa-

vato. Nel 2012 la raccolta fondi ha

va. Era una sfida professionale:

portato 3 milioni e 600mila euro

creare qualcosa che non esisteva

ed è stata sostenuta per il 28% da

in Italia. Al di là che fosse non pro-

individui, 49% da aziende, 21% da

fit, era il progetto in sé che mi af-


••07INTERVISTA.PORCARI

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fascinava. Il fatto che mi fosse pro-

in piedi e altre no: la motivazione

intermediazione di servizi socia-

posta come un’attività lavorativa

insieme alla capacità non posso-

li, chi fa consulenza, comincia a

vera, con la sua retribuzione, i

no fare a meno una dell’altra se

diventare un settore a sé. Tra le

suoi obiettivi e la sua possibilità di

vuoi fare cose eccezionali, se no

complessità dell’Italia direi che il

crescere è stato un punto fonda-

sopravvivi».

non profit, poiché parte dal basso, spesso paga questa caratteri-

mentale. Perché è chiaro che ero comunque davanti a una scelta tra

Come si presenta il mondo del ter-

stica di non avere una visione,

una carriera che stava andando

zo settore in Italia?

una strategia. Inoltre l’iper-fram-

benissimo e un salto in una star-

«Negli ultimi dieci anni è cambia-

mentazione dell’associazionismo

tup nel sociale».

to tanto, ora ci sono molti attori

non è positiva né per le onlus né

diversi, chi fa grantmaking, chi fa

per i donatori».

Quindi come ha deciso? «Io adoravo Ibm, sono filoanglosassone e mi piacciono le grandi corporation, quindi ci ho messo un po’ di tempo a decidere: mi sono presa un mese e mi sono anche chiusa per una settimana in un posto per capire se stavo buttando via tutto quanto o no». E ora consiglierebbe a un collega un’esperienza nel non profit? «Assolutamente sì, ma l’ideale sarebbe farsi prima un’esperienza seria in un’attività profit in modo da mettere a frutto le tue capacità e avere un bagaglio di conoscenze che non ti devi costruire dal basso, visto che non sono molte le onlus che lavorano come vere aziende o che hanno la possibilità di far crescere persone. Dynamo lo è. In questi anni si è dimostrato che chi lavora solo per passione e non in modo strutturato non va da nessuna parte; chi lo fa solo in modo strutturato e non ha cuore non va da nessuna parte! È una banalità, ma è un dato di fatto, motivo per cui anche alcune aziende profit stanno

«5 giorni al Dynamo Camp... entrato titubante ho vissuto un’esperienza di famiglia emozionante: qui ho capito che tutti abbiamo le stesse possibilità nella vita! Vado via in lacrime lascio le persone ma non gli affetti, che porterò sempre con me, sapendo inoltre che da oggi saremo un po’ meno soli!» (Un papà)


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Intervista Anche la cultura del donatore sta cambiando? «Certo, se qualche anno fa si decideva a chi donare a seconda di quanto avevi bisogno, oggi vincono le emergenze oppure chi è più strutturato e dimostra di essere più sostenibile». Altre complessità del settore? «Negli ultimi dieci anni si è passati dal non profit per passione a una professione, un’industria strutturata, ma non esistono ancora forme giuridiche che ci aiutano, né benefici in termini di costo del lavoro. Ed è un vero peccato perché hai un grande bisogno di assumere ma non hai nessun vantaggio, quindi paradossalmente il non profit è uno dei mondi che applica i contratti in modo peggiore mentre dovrebbe

Io mi voglio portare a casa tutto di Dynamo perché per me è il tesoro più bello e grande ma leggero (Un bambino)

essere il miglior posto dove lavorare anche in termini di worklife

Progetti per il futuro?

e stiamo costituendo un’impresa

balance. Le istituzioni ci dovreb-

«Oggi l’esperienza Dynamo è

agricola di conservazione e una

bero aiutare un po’, perché hai

molto ampia: abbiamo la Fonda-

alimentare: abbiamo dei prodotti

gente motivatissima e non gli puoi

zione, l’associazione Dynamo

a marchio Dynamo già sugli scaf-

garantire un contratto dignitoso».

Camp onlus, Dynamo Academy

fali di alcuni punti della gdo e il 100% degli introiti è pro Dynamo.

LAVORARE… AIUTANDO DYNAMO Grazie a Dynamo Academy social education è possibile affittare gli spazi per eventi privati o pubblici come seminari, congressi, corsi di formazione, executive meeting, turismo responsabile, eventi culturali, ritrovi di associazioni non profit e attività di team building. La struttura si presta a ogni attività indoor e outdoor, oltre a vantare una posizione suggestiva all’interno di un’oasi Wwf in Toscana. Dynamo Academy contribuisce alla sostenibilità economica di associazione Dynamo Camp onlus utilizzando le strutture del villaggio nei periodi dell’anno in cui non vengono ospitati i bambini. www.dinamocamp.org, www.dinamoacademy.org

Ci sono molte prospettive di sviluppo e di conseguenza molti posti di lavoro. Bisogna cominciare a prendere in considerazione il settore anche come datore di lavoro e fornitore di servizi. Se è ben strutturato funziona come un’azienda e il vantaggio è che se domani io cambio idea Dynamo sopravvive, ma quanti enti non profit sono in crisi alla morte del fondatore?».

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Marketing

IDENTIKIT DELLA MARCA Ci sono tanti modi per definire un brand, ecco alcune definizioni che possono aiutare a creare quello giusto per la propria azienda e differenziarlo dagli altri

C

I SONO TANTI MODI PER DEFINIRE UNA MARCA. Vediamo alcune definizioni, non per stabilire qual è la migliore, ma perché possono aiutarci a scorgere una pluralità d’aspetti della marca. Secondo Philip Kotler la marca è definibile come: “Nome, termine, simbolo, design o una combinazio-

ne di questi che mira a identificare i beni o i servizi di un’impresa o di un gruppo di imprese, e a differenziarli da quelli dei concorrenti”. La definizione di Kotler prosegue soffermandosi sugli elementi che formano una marca, in particolare il brand name (nome di marca) e il brand mark (marchio). Il brand name è “quella parte della marca che può essere vocalizzata, cioè la parte esprimibile in parole”. Esempi: Fiat, Disneyland, American Express. Il brand mark (marchio) è “la parte della marca che è riconoscibile, ma non pronunciabile, come un simbolo, un disegno, un colore o un tipo di iscrizione caratteristici”.

Claudio Nutrito

Esempi: il coccodrillo della Lacoste e il leone della Metro Goldwyn Mayer. Jim Hughes si sofferma sulla differenza fra branding e brand development: «Il branding consiste nelle tattiche usate per comunicare la diversità della marca (brand distinction), mentre il brand development è il processo usato per trovare tale diversità. La definizione di marca è “un’asserzione di diversità” (claim of distinction). Le tattiche di branding possono riguardare il consistente uso di colori, grafici e persone che comunicano la diversità della marca. Ma non pensiamo che colori, grafici e persone siano la diversità. Si tratta di elementi che potrebbero cambiare alla prossima campagna».

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Il ruolo della differenziazione

crea solo col logo e con la pubbli-

Soffermiamoci un attimo su que-

cità, ma anche con le caratteristi-

ste prime due definizioni: Kotler

che del prodotto o servizio.

parla di “identificare i beni o i

Questa visione conduce diretta-

servizi… e differenziarli da quel-

mente al concetto di posiziona-

li dei concorrenti”, Hughes vede

mento, definito da Michael E. Por-

la marca come una “asserzione di

ter come la creazione di «un’unica,

diversità”. Rileviamo che en-

distinta, sostenibile posizione com-

trambe le definizioni fanno rife-

petitiva». Il posizionamento, sem-

rimento all’elemento “differen-

pre secondo Porter, significa «fare

ziazione”. Non basta quindi che

delle scelte ben precise e significa

una marca produca l’identifica-

anche decidere cosa non fare, per

zione con un prodotto o una li-

differenziarsi dalla concorrenza».

nea di prodotti: occorre anche

Porter sostiene che, senza un chia-

che il cliente percepisca gli ele-

ro posizionamento, si cade facil-

menti che differenziano il pro-

mente nella trappola della conver-

dotto dai concorrenti. Una mar-

genza competitiva: le imprese si

La differenziazione, per essere ef-

ca, insomma, deve avere una

ritrovano cioè a competere, più o

ficace, deve tradursi in un bene-

personalità distintiva che non si

meno, nello stesso modo.

ficio rilevante per il cliente. E, na-

«La marca è una promessa e voi dovete mantenerla. Il prodotto è la concretizzazione della verità della promessa. Coca Cola promette ristoro, Bmw promette la più evoluta esperienza di guida» Watts Wacker

turalmente, occorre che la marca riesca a comunicare tale beneficio. In questo modo la differen-

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Marketing ziazione potrà tradursi in un van-

nire il beneficio viene percepita

della marca è misurabile sulla ba-

taggio competitivo.

come unica?

se di due elementi inerenti la forza e due elementi inerenti la di-

Quattro domande

Ancora più semplice e sintetica è

mensione della marca.

per il posizionamento

la verifica proposta da Raphaël

I due elementi della forza sono la

Ecco quattro domande chiave che

Cohen. Si tratta della “Unique cu-

differenziazione – il prodotto/ser-

aiutano a verificare l’efficacia del

stomer experience” (Uce), che

vizio viene percepito come diverso

posizionamento di una marca:

consiste nel completare la seguen-

dai concorrenti, come “unico” – e

1 Qual è il beneficio per il cliente

te dichiarazione di un cliente sod-

la rilevanza – le caratteristiche e i

offerto da questo prodotto/ser-

disfatto: “Raccomando vivamen-

vantaggi del prodotto/servizio so-

vizio?

te… (marca del prodotto/servi-

no importanti per il cliente.

zio) perché è l’unico che… (descri-

I due elementi della dimensione

zione del beneficio)”.

sono la stima – il marchio ha con-

2 Quanto è rilevante il benefi-

cio nel soddisfare la motivazione

quistato la stima e la fiducia del

d’acquisto? Il modello Bav

cliente – e la familiarità – il pro-

pita la capacità del prodotto/ser-

La differenziazione è uno dei

dotto/servizio è conosciuto e ca-

vizio di far conseguire questo be-

quattro elementi del modello Bav

pito.

neficio?

(Brand asset valuator) creato dal-

Tutti i quattro elementi sono im-

4 Sino a che punto questa capa-

la Young & Rubicam (vedi figura).

portanti, ma è soprattutto la dif-

cità del prodotto/servizio di for-

Secondo questo modello il valore

ferenziazione a creare la persona-

3 Sino a che punto viene perce-


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lità della marca. Senza questa ciò che offriamo al mercato diventa

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MODELLO BAV (Brand asset valuator)

una commodity (prodotto o servizio indifferenziato) e non c’è motivo, per il cliente, di preferire la nostra, salvo puntare su un prezzo più basso, con inevitabili ripercussioni sull’immagine della

VALORE DELLA MARCA

marca e sul profitto. La differenziazione, quindi, è il motore della marca: senza il cammino della marca si ferma. Utilizzando il modello Bav si sono spesso trovate marche con alti valori di fami-

 

Forza

Fonte: Young & Rubicam

liarità, nonché dei buoni livelli di

Dimensione

   

Differenziazione

Rilevanza

Stima

Familiarità

stima e rilevanza, ma con livelli di differenziazione insignificanti.

Anche Watts Wacker si focalizza

Tutto ciò porta a una perdita sia

sulla promessa: «La marca è una

d’identità sia di profitto.

promessa e, alla fine, voi dovete mantenere le promesse. Il pro-

La marca è ciò che gli altri dicono di voi quando uscite dalla stanza

La marca è una promessa

dotto è la concretizzazione della

Proseguiamo con altre definizioni.

verità della promessa. Coca Cola

«Una marca – dice James R. Gre-

promette ristoro. Bmw promette

gory – non è una cosa, un prodot-

la più evoluta esperienza di gui-

to o un’organizzazione. Una mar-

da. Non deve esserci alcuna dif-

si forma e si modifica in vari mo-

ca non esiste nel modo fisico: è un

ferenza fra ciò che vendete e ciò

di ed è soprattutto il cliente che in-

costrutto mentale. Una marca

che credete».

terviene in questa formazione e in

può essere meglio descritta come

Secondo la Canadian marketing

questo cambiamento, molto più di

la somma totale di tutte le espe-

association, la marca è «l’espe-

quanto non possa intervenire la

rienze, percezioni, sentimenti ri-

rienza olistica del cliente riguar-

gestione della marca da parte del-

guardo una particolare cosa, pro-

do il prodotto, il servizio e l’orga-

l’azienda.

dotto o organizzazione».

nizzazione».

«Un brand non è un’icona, uno

Estrapoliamo ora tre elementi da

slogan o la dichiarazione di una

queste ultime definizioni. La mar-

mission – afferma Kristin Zhiva-

ca è:

2 un’esperienza del cliente tota-

le, olistica; 3 una promessa.

go – è una promessa, una pro-

1 non tanto quello che l’azienda

A proposito del primo punto (la

messa che la vostra azienda deve

intende comunicare, quanto ciò

marca è ciò che il cliente percepi-

mantenere. È una promessa che

che il cliente percepisce e pensa. Si

sce e pensa) vale la pena riflette-

fate e mantenete in ogni attività

dice, a tale proposito, che “i pro-

re sulle parole di Jeff Bezos, fon-

di marketing, in ogni azione, in

dotti si fanno in fabbrica, ma le

datore di Amazon: «La marca è

ogni decisione aziendale, in ogni

marche si costruiscono nella men-

ciò che gli altri dicono di voi

interazione col cliente».

te”: ne deriva che, spesso, il brand

quando uscite dalla stanza».

DICEMBRE 2013

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••19OUR_POINT

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OUR POINT OF VIEW VII PREMIO ECCELLENZA The evening dedicated to the 2013 excellence Award, the acknowledgement promoted by Manageritalia, Cfmt (service industry management training Centre) and Confcommercio (italian general federation of commerce and tourism) now in its 7th edition was held on 9th November at the Dal Verme Theatre in Milan. The award aims to acknowledge and appreciate managers, companies and excellent professionals, as key players with their work and their ideas to develop the service industry and the economy. The award is dedicated to Lido Vanni, a manager of high professional, human and ethical qualities who was active in prestigious national and international companies up to the ’90s. This year the award was won, above all, by woman managers: in fact, 4 of the 5 managers selected by the jury were women from among the candidates recommended by the 35 thousand managers of Manageritalia. Carolina Botti, central manager of Arcus - company for the development of art, culture and entertainment; Nidia Cernecca, retired manager, the former manager of Stanhome and the promoter of the Foibe Process; Concetta Galante, managing director of Intoo, human resources and outplacement services; Giovanna Manzi, ceo of Best Western Italia. The only man to receive an award among the managers gives some hope to many of the younger generation who believe that there is no future in Italy: Daniele Di Fausto was the only male manager who was appointed as a manager at the age of 29, now at the age of 35 he is the general manager of eFM, a real estate and facility management company. The excellence award was won by the following companies selected from among the 800 thousand members of Confcommercio for their ability to innovate and contribute to growth and development: Fratelli Abbascià actively engaged in distribution in the fruit and vegetable sector; Conad, engaged in foodstuff distribution; Serigroup, in loyalty marketing; Van Ameyde Italia, in the insurance sector; PwC, in professional audit, consultancy and legal/tax consultancy services. Cfmt dedicates the award to Michelangelo Patron, the training Centre’s general manager from 1994, who died suddenly a few months ago; Michelangelo Patron was a figure that combined managerial skills and expertise, a strategic vision and aptitudes for experimenting and innovating with excellent human qualities.

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DI BUON GRADO Piero Valdiserra

L

grado

OLD FASHIONED

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DICEMBRE 2013

La prima testimonianza conosciuta sul cocktail che poi si sarebbe chiamato Old fashioned è stata rintracciata presso il “Pendennis Club”, un circolo maschile esclusivo fondato nel 1881 a Louisville, nel Kentucky. Uno dei soci del club, il colonnello James E. Pepper, erede di una famiglia di distillatori del luogo, ne divenne a tal punto appassionato da richiederlo poi sempre in occasione dei suoi numerosi viaggi di lavoro. A New York, Pepper fece conoscere la ricetta presso il bar del Waldorf Astoria Hotel, dal quale il drink prese lo slancio decisivo verso la sua futura notorietà. Questa versione, che oggi si trova in tutti i manuali di storia della miscelazione, non mette tuttavia in evidenza quanto presumibilmente avvenne in molti bar statunitensi lungo tutto il XIX secolo. Nell’America di quegli anni infatti si era consolidata l’abitudine di chiedere semplici cocktail preparati a partire dalle acquaviti allora più comuni (Bourbon, Rye o Irish whiskey), a cui venivano aggiunti – in dosi variabili – bitter, liquori, acqua e zucchero. È dunque probabile che la bevanda che conquistò il colonnello Pepper non fosse altro che una va-

riante locale di un consumo molto più ampio e articolato. Nel periodo che intercorse tra la fine dell’Ottocento e gli anni Sessanta del Novecento, l’Old fashioned divenne comunque uno dei cocktail più conosciuti e richiesti d’America. Seguirono poi alcuni decenni di appannamento d’immagine e solo di recente il drink sta tornando sulla cresta dell’onda, grazie al fatto di essere il preferito di Don Draper, protagonista maschile della serie televisiva statunitense “Mad Men”. L’Old fashioned non è altro che un Bourbon, un Rye o un Whisky modificato e forse proprio la sua essenzialità gli ha consentito di imporsi e di diffondersi molto rapidamente. Il drink color tabacco si impreziosisce per effetto del ghiaccio e delle decorazioni, che sprigionano intensi e complessi profumi; il gusto secco del distillato è netto e distinto e il bitter, gli agrumi e il ghiaccio ne attenuano la spigolosità, esaltandone gli aromi più fini e più intensi. Classificato come cocktail pre-dinner, è decisamente indicato per palati robusti: David A. Embury, il grande esperto americano di miscelazione, lo definì “un anestetico per il palato”.

COME SI PREPARA L’Old fashioned è stato costantemente presente nelle varie codifiche stilate dall’International bartenders association nel 1961, nel 1987 e nel 1993. La sua odierna ricetta ufficiale è questa: 4,5 cl di Bourbon o Rye whiskey, 2 spruzzi di Angostura bitters, 1 zolletta di zucchero, alcuni schizzi di acqua naturale. Si mette la zolletta di zucchero in un bicchiere Old fashioned (che prende appunto il nome dal cocktail), si aggiungono l’Angostura e uno spruzzo d’acqua. Si pesta il tutto fino a renderlo uniforme. Si riempie poi il bicchiere con cubetti di ghiaccio e si aggiunge il distillato. Si guarnisce infine con una fetta d’arancia e con una ciliegina, lasciando lo stirrer nel bicchiere. Le varianti del drink sono le più diverse e fantasiose e normalmente sostituiscono la base alcolica tradizionale con altri distillati, come il brandy, il gin, la vodka o il rum.


ARTE Claudia Corti

I

arte

IL NATALE e le sue rappresentazioni nella storia dell’arte

Il tema della nascita di Gesù, centrale nella spiritualità di ogni cristiano, è presente nella storia dell’arte fin dalle sue prime manifestazioni a partire dal IV secolo, dagli affreschi nelle catacombe romane ai mosaici ravennati della basilica di Sant’Apollinare Nuovo, ai bassorilievi sui sarcofagi in marmo. Ma è soprattutto nel Medioevo e nel Rinascimento che il tema vede la sua massima diffusione: la Natività, l’Adorazione dei pastori o l’Adorazione dei magi suggeriscono agli artisti infinite possibilità di espressione, dalla caratterizzazione dei personaggi agli ambienti che ospitano la scena, dai colori alla luce. La vergine Maria, ad esempio, può essere raffigurata come una timida e semplice fanciulla, o come una dama aristocratica rivestita di stoffe preziose; l’ambientazione può essere una capanna o una stalla, all’esterno o all’interno. Esistono tuttavia elementi imprescindibili ricavati dai Vangeli di Luca e Matteo, tra gli evangelisti i più attenti alle vicende dell’infanzia di Gesù: la nascita in un contesto di estrema povertà, in una stalla con la mangiatoia come culla, la presenza dei pastori, simbolo della parte più emarginata del popolo di Israele e, non meno importante, la visita dei magi venuti da Oriente

seguendo una stella, emblema di tutti quei pagani che si convertivano identificando in Gesù il nuovo simbolo di fede. Immancabili nei nostri presepi il bue e l’asinello: non menzionati nei Vangeli, secondo alcuni rappresenterebbero simbolicamente l’Antico e il Nuovo Testamento, mentre per altri indicherebbero gli ebrei e i pagani. Il primo presepe della storia risale al Natale del 1223, quando San Francesco decise di ricreare a Greccio l’atmosfera del Natale di Betlemme e grazie all’aiuto della popolazione mise in scena il primo presepe vivente. La vicenda ci viene mirabilmente raccontata da Giotto in un affresco della Basilica superiore di Assisi (vedi immagine a lato) databile tra il 1295 e il 1299: con uno spiccato senso del realismo osserviamo la sacra rappresentazione con il gruppo dei frati intenti a cantare a sinistra e delle donne incuriosite sul fondo. Dominano la scena la croce vista di spalle e il ciborio, elementi che lasciano intuire la futura Crocifissione e Resurrezione; al centro, deposto nella mangiatoia posta sul pavimento a ricordarci il valore dell’umiltà, il Bambino, il vero e unico protagonista al cospetto del quale tutti diventano solo dei comprimari.

CURIOSITÀ PERCHÉ IL 25 DICEMBRE? I Vangeli non riportano date in merito e la celebrazione del Natale il 25 dicembre risale al 221 su proposta dello storico cristiano Sesto Giulio Africano; la data coincideva con le celebrazioni pagane del Sol Invictus, il solstizio d’inverno, ovvero l’allungamento delle giornate con la rinascita del nuovo sole. La data fu poi resa ufficiale dall’imperatore Costantino durante il Concilio di Nicea nel 325.

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LIBRI Davide Mura

Il Rinascimento è servito

libri

Un secolo chiave, il Cinquecento, inaugura l’Età moderna nella storia europea. A partire da un anno simbolo, il 1492, in cui Cristoforo Colombo approda nel continente americano. In due volumi ricchi di interventi da parte di una serie di autori, tra cui Stefano Ballerio, Miguel Gotor, Ezio Raimondi e Claudio Toscani, un’opera sotto l’egida di Umberto Eco. Letteratura, teatro, arti visive, musica, storia, filosofia, scienze e tecniche in un manuale da leggere e studiare per comprendere un periodo in cui l’Italia era veramente leader sulla scena internazionale. Il Cinquecento - L’età del Rinascimento, Umberto Eco (a cura di), EncycloMedia, pagg. 1.119, € 58.

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La storia vera del naufragio sulla costa orientale dell’Australia della nave “Batavia” della Compagnia olandese delle Indie, la notte fra il 3 e il 4 giugno 1629, con a bordo più di 300 uomini, donne e bambini. Dopo che la nave si incaglia, la situazione precipita e una figura oscura prende il sopravvento: si tratta di Jeronimus Cornelisz, che in modo dispotico organizza la piccola comunità derelitta. Le fonti dell’epoca lo descrivono come “un personaggio di un’immoralità scandalosa, uno che sembrava prendere piacere a offendere deliberatamente tutti i principi delle persone oneste e rispettabili”. Il racconto è di un esperto di storie di mare: lo scrittore, saggista e sinologo belga Simon Leys. I naufraghi del “Batavia”, Simon Leys, Skira, pagg. 75, € 12.

Le persone al centro del metodo Toyota Yoshihito Wakamatsu, stretto collaboratore di Taiichi Ono, creatore del metodo Toyota, è considerato il più autorevole interprete vivente di quel sistema, a cui ha dedicato diversi libri (stravenduti in Giappone), che la casa editrice Franco Angeli sta traducendo a uno a uno in una specifica collana, “Toyota Way”. Wakamatsu ha da

DICEMBRE 2013

Un mondo da esplorare

Prima del Titanic

La testimonianza in prima persona di una vera esperta del settore turistico: Laura Celotto. Da dirigente aziendale in differenti aree (marketing, vendite) alla politica, l’autrice ha potuto osservare un settore che attira ancora molti giovani ma che è cambiato in modo significativo negli ultimi anni, soprattutto a causa dell’avvento del web e dei social media. Una storia appassionata da leggere per chi sogna di viaggiare per professione e per chi vuole capire perché il nostro paese deve considerare il turismo il vero asset su cui puntare per la ripresa economica. Il libro è allo stesso tempo una cronaca dei viaggi più coinvolgenti, con foto ricordo di luoghi paradisiaci e incontri proficui per il business travel. Turista per professione, Laura Celotto, EEE, pagg. 171, € 13.

qualche anno un certo seguito anche in Italia, in particolare tra le pmi del Nordest, molte delle quali stanno applicando il metodo Toyota. Chiare le sue opinioni sul ruolo dei manager: dovrebbero lavorare in un altro modo, diventare parte del gruppo che hanno sotto di loro. Non trasferire conoscenza ma far scoprire alle persone i meccanismi, fare le domande giuste. I manager hanno dunque una funzione “maieutica”, devono scatenare le cose importanti affinché i collaboratori possano usare sempre di più la loro testa e abbiano la capacità di pensare e di agire. Devono essere in sostanza più coach e meno capi. Toyota Way - Il valore delle persone nel Toyota Production System, Yoshihito Wakamatsu, Franco Angeli, pagg. 168, € 22.


LETTURE per MANAGER

...per manager

Marco Lucarelli

Guida pratica alla cattiveria Vi ricordate quel manager così empatico, sempre attento alle esigenze dei propri collaboratori, amato e stimato da tutti? Scomparso. Quell’altro, invece, sempre cortese, che prima di prendere decisioni ascoltava l’opinione di tutto il team, che fine ha fatto? Rimane solo una casella vuota nell’organigramma con la dicitura, in italico, vacant position. Probabilmente sono manager che non hanno letto, oppure hanno lanciato nella stanza prima di terminarlo, il libro di Tim Phillips, “Niccolò Machiavelli. Il Principe riletto a uso dei manager” (edizioni Rizzoli Etas, 2013). Perché, diciamocelo, questa rilettura è sgradevole. Sgradevole perché siamo ormai abituati a pensare che le buone maniere, le relazioni win-win, la cooperazione rappresentino il paradigma al quale attenersi per avere successo in azienda. Siamo ossessionati dalla correttezza. Centinaia di articoli ci raccontano che negli affari le persone corrette non finiscono in ultima posizione. Non è così, come ci ricorda l’autore: “È buona cosa essere corretti ma se gli altri non lo sono, si rimane fregati”. Il paradigma della correttezza è demolito nel corso di cinquantadue brevi capitoli, ognuno dei quali dedicato a un insegnamento che il nuovo Principe (leggasi manager) deve apprendere per conquistare e mantenere il potere.

Le buone intenzioni non bastano Potrete anche essere il manager con i punteggi più alti nell’ultima survey sul tema “clima aziendale e stile di leadership”, ma davanti ad azionisti e clienti che pretendono risultati immediati potrebbe non essere sufficiente. Per raggiungere quei risultati è probabile che dobbiate ricorrere a tagli di personale, abbattimento del costo dei fornitori, sostituzione drastica dei venditori con performance inferiori al budget. Azioni queste che faranno crollare sicuramente il vostro indice di gradimento nella prossima survey aziendale ma accresceranno il vostro prestigio nei confronti degli stakeholder per i risultati raggiunti. “Non potete compiacere tutti.

Essere benevoli, accontentare le persone, attenersi a un codice di comportamento inflessibile non consente di realizzare tutto ciò che volete”, ci ricorda Tim Phillips. Le buone intenzioni non portano al successo. Sono le vostre azioni, buone o cattive, a fare la differenza.

Andate là fuori Avete raggiunto una posizione nell’organigramma che vi permette di avere delle “caselle sotto di voi”. La tentazione di staccarvi dai problemi quotidiani, di “scaricare” le lamentele dei clienti sui vostri sottoposti è alta. Errore. Come ci ricorda il Principe, dotatevi di una struttura di “vassalli” per controllare il vostro regno ma non perdete i contatti diretti con il business. Uscite dall’ufficio angolare al piano alto e andate là fuori per capire se quello che dicono le vostre “prime linee” su come sta andando il mercato è vero o se lo dicono solo per compiacervi.

Perché leggerlo È una guida pratica alla cattiveria. Questo libro “parla di leadership pratica, non di management teorico. Questa è la realtà, confrontatevi con essa”.

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LETTERE Daniela Fiorino (daniela.fiorino@manageritalia.it)

lettere

Diritto all’Aspi anche in caso di licenziamento disciplinare Sono stato licenziato per giusta causa, “ingiustamente” dal momento che le motivazioni addotte sono del tutto false, con il fine evidente di risparmiare sul costo del preavviso. Ho intentato una causa legale per il riconoscimento dell’illegittimità del licenziamento ma, nel frattempo, vorrei sapere se posso usufruire dell’Aspi, fino a che non trovo una nuova occupazione. V.P. - Bologna A seguito di un interpello formulato dal consiglio nazionale dell’Ordine dei consulenti del lavoro, il ministero del Lavoro, con la nota 23 ottobre 2013, n. 29, si è espresso confermando il diritto del lavoratore a percepire l’Aspi nell’ipotesi di licenziamento disciplinare per giustificato motivo soggettivo o per giusta causa. Conseguentemente, anche in questi casi il datore di lavoro è tenuto a versare il contributo di licenziamento, istituito dalla riforma del 2012 e destinato a parziale finanziamento dell’Aspi. Le motivazioni addotte dal ministero del Lavoro sono le seguenti: – il licenziamento disciplinare può essere considerato già un’adeguata risposta dell’ordinamento al comportamento del lavoratore e, pertanto, la negazione della corresponsione dell’Aspi costituirebbe un’ulteriore reazione sanzionatoria nei suoi confronti; – il licenziamento disciplinare non può essere qualificato come disoccupazione “volontaria”, situazione che preclude la possibilità di ottenere l’Aspi. La sanzione del licenziamento quale conseguenza di una condotta posta in essere dal lavoratore, seppur volontaria, non è infatti “automatica”, bensì “rimessa alla libera determinazione e valutazione del datore di lavoro e costituisce esercizio di potere discrezionale”. Inoltre, la motivazione addotta dal datore di lavoro può essere pretestuosa e quindi impugnabile. DICEMBRE 2013

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... AL FIN DELLA LICENZA,

io tocco! Guido Gay

io tocco!

Dirigente “puntuale”

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Possiamo affermare che meno dipendenti ha un dirigente e più puntualmente può organizzarli, controllarli, formarli. Ma chi si occupa del dirigente stesso, chi lo controlla, chi progetta la sua formazione e il suo sviluppo? Potrebbe essere il dirigente stesso a responsabilizzarsi sul funzionamento del suo stesso ruolo? È il caso di uno dei 1.776 dirigenti della Regione Sicilia (un numero di dirigenti paragonabile soltanto alla somma dei dirigenti di tutte e 15 le Regioni a statuto ordinario) che dirige il parco archeologico a Pantelleria. Non ha dipendenti, è solo e guida se stesso. D’altronde gli impiegati sono insufficienti rispetto al lavoro da assicurare. Pensiamo, ad esempio, ad alcuni musei: al Pirandello di Agrigento solo 66 dipendenti, custodi e impiegati, al Pietro Griffo, 68, al museo Alessi di Enna 55. Il rapporto dirigenti-dipendenti è di norma di 1 a 9 ma può accadere che i dipendenti non siano sufficienti per impegnare tutti i dirigenti. Da cui la possibilità che un dirigente guidi se stesso. È un esempio prezioso, il dirigente in questione avrà una cura importante per la sua formazione, per esercitarsi e simulare ogni tipo di situazione di lavoro, per approfondire il funzionamento e gli obiettivi di ogni settore dell’azienda. Ogni dirigente, a rotazione, dovrebbe esercitarsi a essere temporaneamente “da

solo”, senza dipendenti, puntuale. Anche per “prendere fiato” e ripensare al suo ruolo in chiave di arricchimento professionale, sviluppo delle conoscenze e, in genere, della sua preparazione sulla cultura del management. Non solo: ma anche per prendere visione di tutta la problematica delle varie funzioni aziendali e del lavoro dei vari settori (per esempio quali sono i motivi e la massa dei problemi trattati che giustifichino un ufficio legale della Regione di 102 avvocati?). Quanto può crescere un dirigente “puntuale”.

Violetta e Alfredo Si possono frequentare lezioni anche da parte di una lirica che scende dal suo piedistallo d’arte quasi inaccessibile ai più. Si comincia dalla Traviata, che il 4 dicembre scorso in una sala della Edison, a opera dell’attrice Lella Costa e della musicologa Gaia Varon, è stata spiegata e commentata in modo accessibile a tutti. Un esempio di democrazia culturale ed espressione nazional-popolare. Le nostre nonne conoscevano le musiche delle opere principali, le arie famose, le romanze. L’opera, dunque, non più arte aulica e distante ma aperta in modo “plateale” anche ai meno preparati, ai non melomani. Perché non inserire nei programmi del Cfmt un corso per spiegare l’opera lirica in modo semplice e per rileggerla in chiave contemporanea?


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ASSOCIAZIONI S ERVIZI S ANITÀ CONTRATTO PREVIDENZAFORMAZIONE

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ASSOCIAZIONE ANTONIO PASTORE - FASDAC

NUOVE MODALITÀ DI VERSAMENTO DEI CONTRIBUTI Da gennaio, nuova forma di pagamento per prosecutori volontari e pensionati

D

alla prossima scadenza del 10 gennaio 2014 i contributi dovuti all’Associazione Antonio Pastore e al Fasdac dagli iscritti non più dirigenti in servizio dovranno essere versati esclusivamente tramite “mav light elettronico bancario” e non più tramite la procedura Pia utilizzata fino ad oggi. I due Fondi provvederanno a inviare con congruo anticipo i bollettini mav precompilati per il pagamento, riportanti in chiaro tutti i dati relativi al versamento da effettuare (iscritto versante, trimestre di competenza, importo richiesto, scadenza), oltre alle necessarie codifiche per il trattamento telematico.

Come pagare I bollettini possono essere pagati presso qualsiasi sportello bancario sul territorio nazionale senza addebito di alcuna commissione. Possono inoltre essere pagati telematicamente tramite home banking o presso i terminali bancomat abilitati per tale servizio. Attenzione, i bollettini non possono essere pagati presso gli uffici postali. Per ottimizzare il servizio ed evitare qualsiasi tipo di disguido si raccomanda di utilizzare per il versamento contributivo esclusivamente i bollettini trasmessi dal Fasdac e dall’Associazione Antonio Pastore, evitando ogni diversa forma di pagamento (bonifici bancari, assegni ecc.).

ASSOCIAZIONE ANTONIO PASTORE PROSECUTORI VOLONTARI

Associazione Antonio Pastore

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MANAGERITALIA

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FASDAC PROSECUTORI VOLONTARI E PENSIONATI Il nuovo importo dei contributi per il 2014

F.A.S.D.A.C. Fondo di Assistenza Sanitaria per i Dirigenti di Aziende Commerciali, di Trasporto e Spedizione “Mario Besusso” 00187 ROMA - Via Eleonora Duse 14/16 Tel. 068091021 - Fax 0680910237

A seguito dell’accordo del 31 luglio 2013 tra le parti firmatarie del ccnl per i dirigenti del terziario, della distribuzione e dei servizi, i nuovi importi contributivi dovuti al Fasdac per l’anno 2014 sono i seguenti: 䡵 Prosecutori volontari:

€ 4.515,92 annui (€ 1.128,98 trimestrali) scadenza 1° trimestre 2014 = 10 gennaio 2014

䡵 Pensionati diretti:

€ 2.008,10 annui (€ 502,02 trimestrali) scadenza 1° trimestre 2014 = 10 aprile 2014

䡵 Pensionati indiretti (superstiti):

€ 1.204,88 annuali (€ 301,22 trimestrali) scadenza 1° trimestre 2014 = 10 aprile 2014

A partire dalla prossima scadenza del 10 gennaio 2014 i prosecutori volontari, i pensionati e i superstiti dovranno versare i contributi tramite la nuova procedura mav (vedi riquadro), utilizzando esclusivamente i bollettini prestampati inviati dal Fasdac con congruo anticipo rispetto alla scadenza. Si ricorda che i pensionati e i superstiti possono versare il contributo annuale in un’unica soluzione, con scadenza al 10 aprile, facendone richiesta al Fondo improrogabilmente entro il 31 gennaio.

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I VANTAGGI 䡵 Nessun costo di operazione. 䡵 Gli istituti bancari a livello nazio-

nale conoscono il mav. 䡵 È possibile effettuare il pagamen-

to del mav presso qualsiasi istituto bancario. 䡵 È possibile effettuare telematica-

mente il pagamento anche da casa tramite l’home banking. 䡵 Eventuali discordanze su codici o

importi hanno un riscontro immediato. 䡵 Possibilità di pagare alla scadenza

in un unico importo anche per più periodi (per esempio pagamenti annuali).


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MANAGERITALIA

CONTRATTO

IL TRATTAMENTO DI FINE RAPPORTO Quale retribuzione per il calcolo? Mariella Colavito

I

l dirigente, come tutti i lavoratori subordinati, durante il rapporto di lavoro matura un importo economico ottenuto dalle retribuzioni mensili per poi essere restituito in modo differito alla sua cessazione. Si tratta del trattamento di fine rapporto (tfr), nel quale dal lontano giugno 1982, data di entrata in vigore della legge 297, è confluito il precedente istituto dell’indennità di anzianità, in sostituzione del precedente art. 2120 del codice civile. Con la riforma della previdenza complementare, dal 2007 il dirigente rappresentato da Manageritalia può scegliere di mantenere il tfr come retribuzione differita, da percepire alla cessazione del rapporto, oppure di destinarlo alla previdenza complementare. Ma, in un caso come nell’altro, il datore di lavoro ogni anno deve accantonare in favore del proprio dirigente un importo a titolo di tfr, corrispondente alla retribuzione lorda dovuta per l’anno stesso divisa per 13,5 (che è un divisore fisso).

Definizione di retribuzione annua lorda Vogliamo soffermarci a esaminare cosa si deve intendere per retribuzione annua lorda utile ai fini del calcolo del tfr, secondo la dizione di legge. Lo stesso art. 2120 del codice civile dà la definizione di retribuzione dovuta, affermando che si tratta di “tutte le somme, compreso l’equivalente delle prestazioni in natura, corrispo-

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ste in dipendenza del rapporto di lavoro, a titolo non occasionale, con esclusione di quanto corrisposto a titolo di rimborso spese”. Inoltre, il legislatore vieta che si utilizzino altre somme o compensi aggiuntivi, rispetto a quelli dovuti nell’anno in dipendenza del rapporto di lavoro, per il calcolo del tfr. Al contrario, permette ai contratti collettivi di escludere alcune voci retributive dal calcolo. Si tratta di una facoltà riservata ai contratti collettivi in via esclusiva, perciò sarebbe nullo un patto individuale (cioè un contratto stipulato tra singolo datore di lavoro e singolo lavoratore) che escludesse una o più voci retributive dalla retribuzione lorda annua utile per il calcolo del tfr. Per contratto collettivo si deve intendere non solo quello nazionale di lavoro, ma anche un eventuale contratto collettivo territoriale o aziendale.

La contrattazione stipulata da Manageritalia Per quanto riguarda la contrattazione collettiva nazionale stipulata da Manageritalia, tutti i nostri contratti1 richiamano espressamente la legge 297, pur con qualche differenziazione tra loro. Il contratto dei dirigenti del terziario fa riferimento alla legge tout court senza eccezioni; i due contratti dei dirigenti alberghieri precisano che, ai fini del calcolo del tfr, non si devono includere nella retribuzione annuale la misura del vitto e alloggio né

l’eventuale Elemento distinto della retribuzione (Edr). Infine, i contratti dei dirigenti dei trasporti, delle agenzie marittime e dei magazzini generali escludono le gratifiche a carattere straordinario, eventualmente riconosciute dal datore di lavoro. Tuttavia, nonostante la precisa definizione data dalla legge su cosa debba intendersi per “retribuzione dovuta nell’anno”, il criterio di calcolo del tfr, che matura annualmente, a volte è causa di controversia tra datore di lavoro e dirigente alla cessazione del rapporto. A fronte delle numerose cause di lavoro, insorte soprattutto nei primi anni di entrata in vigore della legge sul tfr, si è venuta però formando e consolidando una copiosa giurisprudenza, sia di merito che di legittimità, ormai costante e pacifica, che ha (o dovrebbe avere) sgombrato il campo da dubbi o possibilità di errore interpretativo.

Il principio di omnicomprensività La Corte di cassazione ha infatti ormai definitivamente chiarito che, ai fini del calcolo e dell’accantonamento annuale del tfr, il concetto di retribuzione lorda annualmente dovuta è improntato al principio dell’omnicomprensività. Non è retribuzione quanto è corrisposto a titolo di rimborso delle spese vive sostenute nell’esecuzione dell’attività lavorativa, così come – pur essendo retribuzione – non si devono


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La Corte di cassazione ha ormai definitivamente chiarito che, ai fini del calcolo e dell’accantonamento annuale del tfr, il concetto di retribuzione lorda annualmente dovuta è improntato al principio dell’omnicomprensività.

considerare per il calcolo del tfr quelle voci retributive che siano espressamente escluse dal contratto collettivo applicato (compresa la contrattazione collettiva di 2° livello, cioè territoriale o aziendale).

Fringe benefit e compensi occasionali Per “equivalente delle prestazioni in natura” si deve intendere il corrispettivo del fringe benefit riconosciuto al dirigente come parte del suo trattamento economico (per esempio l’uso privato dell’auto aziendale). Tale corrispettivo (nel valore reale o convenzionale, a seconda del caso) è retribuzione utile ai fini del calcolo del tfr. E veniamo infine a che cosa debba intendersi per somma ricevuta a titolo occasionale, perché il concetto di occasionalità è stato quello che maggiormente ha dato origine a

contenziosi e vertenze in materia di tfr e, pertanto, è stato sottoposto innumerevoli volte al vaglio della giurisprudenza. La Corte di cassazione ha ormai senza eccezioni chiarito che un compenso, in denaro o in natura, erogato per una prestazione o per un avvenimento, previsti nel contesto della normale organizzazione aziendale, e quindi causalmente collegato al rapporto di lavoro, non è mai occasionale. Perciò è del tutto irrilevante la frequenza con cui questa prestazione sia resa o questo avvenimento si verifichi. Frequenza che può essere non solo periodica ma anche rara o, comunque, non abituale. Facciamo degli esempi: la parte variabile della retribuzione, ancorché legata al raggiungimento di determinati obiettivi o al verificarsi di una determinata condizione (e pertanto in-

certa nell’an e/o nel quantum), anche se pagata con cadenza periodica (trimestrale, semestrale, annuale); le festività cadenti di domenica; i permessi retribuiti monetizzati; l’indennità sostitutiva del preavviso. Tutte queste voci – benché aleatorie, periodiche o eccezionali – sono corrisposte in dipendenza del contratto di lavoro (concetto più esteso di quello di prestazione lavorativa) e, perciò, rientrano nel concetto di retribuzione dovuta disposto dalla legge per il calcolo del tfr.

1

Art. 38 ccnl 23 gennaio 2008 dirigenti terziario; art. 36 ccnl 6 aprile 2005 dirigenti dei trasporti; art. 38 ccnl 24 giugno 2004 dirigenti Federalberghi; art. 34 ccnl 18 ottobre 1995 dirigenti Aica (alberghi); art. 28 ccnl 21 luglio 1995 dirigenti magazzini generali; art. 32 ccnl 15 ottobre 1999 dirigenti agenzie marittime.

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FONDO MARIO NEGRI

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TFR AL FONDO: FAI LA SCELTA GIUSTA! I vantaggi di costruirsi una previdenza integrativa

ontinua con successo, e con numeri sempre crescenti, la campagna informativa rivolta a tutti i dirigenti per illustrare i vantaggi della destinazione del proprio tfr ai fondi pensione – nel caso dei dirigenti dei settori contrattuali Manageritalia, il Fondo Mario Negri – che consente di accedere a un diverso sistema di tassazione più conveniente rispetto al regime applicabile al tfr lasciato in azienda. Questo è uno dei (pochi) casi in cui il fisco viene incontro ai lavoratori. Con il decreto legislativo 252, infatti, le prestazioni pensionistiche in rendita o in capitale, le anticipazioni per spese sanitarie e i riscatti espressamente previsti dalla normativa, se riferiti a contributi versati e dedotti dopo il 1° gennaio 2007 o al tfr maturato presso altro fondo pensione e trasferito dopo la stessa data del 1° gennaio 2007, sono tassati in via sostitutiva con un’aliquota pari al massimo al 15% (riducibile fino al 9%) a confronto di una tassazione separata con aliquota decisamente più alta (in media per i dirigenti superiore al 35%) nel caso in cui il tfr rimanga in azienda.

C

TASSAZIONE TFR LASCIATO IN AZIENDA MIN 35% - MAX 40%

TASSAZIONE TFR AL FONDO MARIO NEGRI MIN 9% - MAX 15%

Lo Stato vuole così spingere gli italiani a costruirsi una previdenza integrativa. Questo perché le novità introdotte nel sistema pensionistico, con il passaggio dal sistema retributivo a quello contributivo, portano a pensioni più basse e alimentano incertezze e domande. Oltre all’aumento dell’età pensionabile, le domande ricorrenti sono quelle che riguardano l’entità della pensione che percepiremo: “Ci basterà?”, “Riusciremo a vivere serenamente solo con la pensione dello Stato?”. Un diritto dubitarne, un dovere pensarci ora! Per giovani e meno giovani questo è diventato un tema di grande attualità, ago della bilancia per determinare la qualità della vita quando usciremo dal mondo del lavoro per raggiunti limiti di età. La previdenza integrativa ha assunto quindi un ruolo centrale nelle scelte che siamo chiamati a fare. La destinazione del proprio tfr è una di queste!

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PERCHÉ ESSERE PREVIDENTI?

• Perché il sistema pensionistico è cambiato, passando al metodo contributivo per tutti.

• Perché non possiamo più pensare che la pensione che percepiremo dallo Stato sarà sufficiente.

PERCHÉ È IMPORTANTE ESSERE INFORMATI?

• Perché sono molti i vantaggi di conferire il tfr alla previdenza integrativa e più del 60% degli associati non li conosce (ricerca Manageritalia, vedi Dirigente 9/2011).

PERCHÉ UNA CAMPAGNA INFORMATIVA NAZIONALE?

• Per diffondere a tutti gli iscritti i vantaggi del conferimento del proprio tfr al Fondo Mario Negri.

TFR Fare la scelta giusta? Si può! Pagare meno tasse? Anche! Visita il sito http: //fondonegri.mefop.it, chiama il numero dedicato 064469285 oppure scrivi a tfrdirigenti@fondonegri.it


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PERCHÉ CONFERIRE IL TFR AL FONDO MARIO NEGRI?

• Perché ci sono reali e concreti vantaggi sotto l’aspetto fiscale, sia in caso di prestazioni in forma di rendita/capitale, sia in caso di riscatto e anticipazioni. DESTINAZIONE TFR AZIENDA VS FONDO MARIO NEGRI VANTAGGI FISCALI

TFR IN AZIENDA

TFR AL FONDO MARIO NEGRI

Prestazioni derivanti dal tfr in forma di rendita/capitale

Tassazione min 35% - max 40%

Tassazione* min 9% - max 15%

Riscatto e anticipazioni tfr per spese varie (sanitarie, acquisto prima casa…)

Tassazione min 35% - max 40%

Tassazione* min 9% - max 23% * Regime fiscale in vigore sui montanti maturati dal 1° gennaio.

VANTAGGI GESTIONALI Anticipazioni tfr per: • spese sanitarie; • acquisto prima casa per sé o per i figli; • spese per ristrutturazione prima casa per sé o per i figli (anche in affitto); • altri motivi.

Dopo almeno 8 anni di servizio presso la stessa azienda per un importo pari al 70%

In qualsiasi momento per spese sanitarie: importo inferiore/uguale al 100%

Contrattualmente l’azienda non è tenuta a erogare anticipi per altri motivi, salvo condizioni di miglior favore che si possono concordare con il datore di lavoro

Dopo almeno 8 anni di partecipazione complessiva a forme di previdenza complementare: • importo inferiore/uguale al 100% (acquisto prima casa/ristrutturazione per sé o per i figli); • importo non superiore all’80% per altre esigenze (non specificate).

Importo massimo di capitale accantonato

70%

100% delle sole quote di tfr, incrementate dei rendimenti realizzati

Anticipazioni

Una sola volta nel corso del rapporto di lavoro

Più volte nell’ambito dei limiti sopra indicati

Limiti alle anticipazioni

Soddisfatte annualmente entro i limiti del 10% degli aventi titolo e comunque del 4% del numero totale dei dipendenti

Nessuno purché le richieste siano conformi

UN ESEMPIO: su un capitale accumulato di € 82.000, l’imposta ammonta a circa € 28.000 in caso di tfr lasciato in azienda, contro € 10.000 in caso di tfr destinato al Fondo Mario Negri. Insomma, un guadagno netto di € 15.000!

Contatta subito il Fondo Mario Negri per approfondire gli aspetti relativi alla tua posizione contributiva e alle opportunità del conferimento del tfr al Fondo

RENDIMENTI TFR: AZIENDA VS FONDO MARIO NEGRI

• I valori dei rendimenti ottenuti sul tfr conferito al Fondo Mario Negri, seppur significativi, non sono così determinanti come i vantaggi fiscali. I rendimenti raggiunti negli ultimi quattro anni, pur in un periodo di profondissima crisi ed eccezionale incremento del costo della vita, sono superiori o in linea con quelli maturati sul tfr lasciato in azienda. FONDO MARIO NEGRI

AZIENDA

ANNO

Comparto garantito

Comparto bilanciato

lordo %

netto %

lordo %

netto %

lordo %

netto %

2009

2,225

1,980

3,26

2,90

3,65

3,25

2010

2,935

2,612

2,95

2,63

0,35

0,31

2011

3,880

3,453

3,28

2,92

0,24

0,22

2012

3,302

2,939

3,12

2,78

6,18

5,50

I dati 2013 saranno disponibili alla fine di gennaio 2014.

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LA PREVENTIVAZIONE DEI RIMBORSI NELLA FORMA INDIRETTA FASDAC

Un servizio utile ma da sfruttare di più Marco Lignini

evo affrontare una grossa spesa per un intervento chirurgico, quale sarà il rimborso del Fasdac e quanto rimarrà a mio carico? Il mio dentista chiede 2.000 euro per un impianto dentale. È un importo esagerato o in linea con i valori di mercato? Il mio Fondo come si comporterà per il rimborso? E ancora: il Fasdac mi ha rimborsato solo il 25% della spesa che ho sostenuto per asportare dei nei. Mi sembra poco! Queste sono le domande che solitamente si pone un assistito quando si accinge a pagare – ovvero ha già sostenuto – una spesa sanitaria nella forma indiretta, cioè al di fuori del sistema convenzionale. Nelle strutture sanitarie convenzionate, come è noto, le quote di compartecipazione dell’assistito sono predeterminate in termini percen-

D

tuali rispetto ai valori concordati a seconda dei diversi livelli di assistenza: 30% per l’odontoiatria; 20% per le prestazioni diagnostiche e le visite specialistiche; 15% per l’assistenza ospedaliera; nulla per le prestazioni fisioterapiche e riabilitative, gli specifici programmi di prevenzione promossi biennalmente dal Fondo nonché le quote di compartecipazione alla spesa sanitaria (ticket). La cosa si inverte nella forma indiretta. Qui, infatti, rimborsando il Fasdac le prestazioni sulla base di importi indicati in un nomenclatore tariffario, la quota di compartecipazione dipende direttamente dalla spesa che l’assistito ha liberamente scelto di sostenere per quella determinata prestazione. In sostanza, una cosa è avere un rimborso di 100 su una spesa di 110, altra cosa su una spesa di 200.

PRESTAZIONI DIRETTE Dal 1° gennaio 2014 gli originali delle fatture devono essere trattenuti dagli iscritti Così come per le prestazioni indirette, anche per le prestazioni effettuate in forma diretta gli assistiti dovranno trattenere gli originali delle fatture di spesa delle prestazioni erogate dalle strutture sanitarie convenzionate. In pratica, le strutture sanitarie rilasceranno agli assistiti gli originali delle fatture e trasmetteranno al Fasdac le fotocopie delle stesse, controfirmate dall’assistito, per il rimborso della quota a carico del Fondo. Si ricorda che gli originali di spesa devono essere conservati, ai fini fiscali, fino al termine del quinto anno successivo al periodo di imposta.

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La preventivazione del rimborso: un servizio in più Tramite le Associazioni territoriali Manageritalia, da circa due anni il Fasdac mette a disposizione degli assistiti un servizio di valutazione dei preventivi rilasciati da strutture sanitarie o singoli professionisti, siano preventivi a carattere medico (è il caso ad esempio degli interventi chirurgici) o odontoiatrico. In questo modo, si è voluto dare una risposta più strutturata alla crescente domanda degli iscritti di conoscere anticipatamente il rimborso di determinate prestazioni sanitarie, prima che siano fruite in forma indiretta, per ridurre al minimo la possibile insoddisfazione legata alle aspettative. Nella forma indiretta, infatti, si rileva da sempre un’ampia variabi-


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COME RICHIEDERE UN PREVENTIVO AL FASDAC 1. È sufficiente che l’assistito richieda alla struttura o al professionista sanitario un preventivo dettagliato delle prestazioni da eseguire con i relativi costi allegando la documentazione sanitaria disponibile. In generale si tratta di fornire gli stessi elementi richiesti per una corretta istruzione delle pratiche di assistenza indiretta (al posto della cartella clinica – logicamente non disponibile – deve essere inviata una descrizione particolareggiata dell’intervento). Per i preventivi odontoiatrici è necessario che vengano specificati gli elementi dentari trattati, la corretta indicazione delle arcate e dei quadranti interessati alle prestazioni e i materiali usati per il confezionamento delle protesi.

2. La richiesta dovrà essere trasmessa al Fasdac tramite l’Associazione territoriale Manageritalia di appartenenza: – in forma cartacea: in questi casi è cura dell’Associazione scannerizzare il preventivo e trasmetterlo al Fasdac; – per via telematica: si richiede che la documentazione sia inviata all’Associazione in formato jpg (non utilizzare immagini che prevedono l’installazione di programmi specifici per la visione).

3. Non devono essere inviati al Fondo preventivi formulati a forfait. Come è noto, i rimborsi del Fondo sono basati su un nomenclatore tariffario secondo voci singole. In questi casi non è quindi possibile quantificare il rimborso.

4. Si consiglia di inserire la valutazione del preventivo nell’eventuale pratica indiretta al fine di facilitare e rendere coerente la valutazione e la liquidazione del rimborso.

lità di costi, anche se ci si riferisce a una stessa prestazione erogata nello stesso territorio. Nei due anni di attività l’area scientifico-sanitaria del Fondo, preposta al servizio di preventivazione dei rimborsi, ha valutato oltre mille preventivi specialmente nei seguenti ambiti: 䡵 assistenza ospedaliera (medica o chirurgica); 䡵 interventi chirurgici ambulatoriali; 䡵 procreazione medicalmente assistita (Pma); 䡵 radioterapia oncologica; 䡵 protesi e implantologia in odontoiatria. È interessante rilevare che molte valutazioni hanno riguardato preventivi rilasciati da medici ospedalieri che in questi anni hanno mostrato,

È bene precisare che la valutazione di un preventivo riveste un carattere orientativo e non vincola il Fasdac alla misura del rimborso spettante, che potrà essere determinato esclusivamente sulla base delle prestazioni effettivamente fruite e della documentazione richiesta dalla normativa del Fondo. Il tempo di risposta standard da parte del Fasdac per tutti i tipi di preventivi è di 5 giorni lavorativi dal giorno successivo all’arrivo di tutta la documentazione completa. Un’ultima annotazione: non possono essere rilasciati preventivi di rimborso relativamente a prestazioni già eseguite e fatturate. In tal caso l’assistito può infatti richiedere direttamente il rimborso nella forma indiretta.

al contrario di quanto comunemente si potrebbe credere trattandosi di dipendenti pubblici, di avere onorari più elevati di quelli medi di mercato. È la nota questione dell’Attività libero-professionale intramuraria – Alpi (cosiddetta intramoenia) sulla quale si è reso necessario nel 2007 istituire per legge uno specifico Osservatorio nazionale. Ancora un dato importante: solo a circa un preventivo su due ha fatto seguito una pratica indiretta presso la

struttura sanitaria a cui gli iscritti si erano originariamente rivolti. Segno che gli stessi iscritti hanno fatto tesoro delle indicazioni di questo servizio per poi rivolgersi a una struttura convenzionata o a un’altra meno onerosa sempre in regime indiretto. È anche per questo motivo che negli ultimi due anni il Fondo ha rilevato uno spostamento della spesa verso la forma diretta, in particolare per l’assistenza ospedaliera e le cure odontoiatriche.

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MANAGERITALIA

ASSOCIAZIONI TERRITORIALI

UNA FESTA COI FIOCCHI! Un vero work-life balance è possibile quando ci sono strumenti e iniziative concrete. Il terzo compleanno di “Un Fiocco in Azienda”, organizzato da Manageritalia Milano, continua a dimostrarlo Giuliana Bellavista

stata davvero una festa coi fiocchi quella del terzo compleanno che “Un Fiocco in Azienda” ha celebrato lo scorso 14 novembre all’Hotel Michelangelo di Milano. Tre anni di successo e soddisfazioni. Nuove aziende aderiscono al pro-

È

getto, nuove mamme si aggiungono per le aziende “vecchie”. Partito come un’iniziativa locale, oggi, a tre anni dal suo lancio, “Un Fiocco in Azienda” è un progetto nazionale per Manageritalia, entrato a far parte del piano operativo. Per-

ro dipendenti neo-mamme, che erano già stati esibiti in azienda alla nascita del neonato. Una bella festa, con un’ottima organizzazione: nursery, fiocchi, premi per le aziende, per i genitori e per i numerosi bambini. Non solo premi e cotillons, anche momenti importanti e intensi: come la testimonianza di Mario, un bambino che è riuscito a superare una menomazione fisica grazie a due genitori coraggiosi e pieni di inventiva. In tema anche la presentatrice dell’evento, Isabella Arrigoni, con noi già lo scorso anno, questa volta molto prossima alla sua seconda maternità (forse già mamma all’uscita di questo articolo!).

La maternità non è un ostacolo alla carriera

NE PARLIAMO SUL BLOG

UN PROGRAMMA CONCRETO per le aziende, per le neo-mamme e per i neo-papà

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ché? È concreto. Supporta le aziende nella gestione amministrativa della maternità delle sue dipendenti, supporta le dipendenti in maternità con servizi a sostegno della salute e facilita il rientro dalla maternità. Non solo alle mamme, anche ai papà. Tra mille palloncini, carrozzine e i premi offerti dagli sponsor, i manager delle aziende aderenti al progetto hanno consegnato i fiocchi alle lo-

In genere una maternità in azienda è un peso-disturbo-fastidio. È un aggravio di lavoro per chi resta, è un costo per l’azienda. A volte anche una scusa per “liberarsi di una dipendente”. È la scelta un po’ forzata di non rientrare nel mondo del lavoro. Con “Un Fiocco in Azienda” stiamo dimostrando il contrario, anzi, le aziende lo stanno dimostrando, partecipando attivamente a ogni iniziativa proposta. È un gran bel segnale, questo. Frutto dei tempi di crisi in cui siamo, ci stiamo rendendo conto che dobbiamo cambiare la nostra cultura e attitudine aziendale. Conciliare vita e lavoro può essere davvero possibi-


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IL FIOCCO: chi e cosa

Un grazie particolare

Chi 䡵 Tutte le aziende con dipendenti in maternità o prossime a entrare in maternità, senza distinzione di contratto o dimensione. 䡵 Tutte le dipendenti dell’azienda aderente in maternità o prossime a entrare in maternità, senza distinzione di ruolo o inquadramento. 䡵 Tutti i dipendenti dell’azienda aderente prossimi a diventare papà, tutti i mariti o compagni delle dipendenti in maternità o prossime a entrare in maternità.

Cosa 䡵 Supporto e consulenza sulla normativa che regola la maternità; 䡵 Percorsi informativi e formativi per le future mamme che vogliono restare in contatto con la vita aziendale anche durante l’assenza dal lavoro; 䡵 Servizi per la salute delle future mamme e dei futuri papà; 䡵 Supporto al rientro dalla maternità per l’ottimale reinserimento professionale.

Un Fiocco in Azienda è nato a Milano e in Lombardia dal Gruppo Donne Manageritalia; è parte del piano operativo di Manageritalia ed è in fase di attivazione su tutto il territorio nazionale. Per informazioni e approfondimenti consulta il blog donne.manageritalia.it e contatta il Gruppo Donne Manager Manageritalia Milano, Tel. 02 62535050 - email: gruppodonnemilano@manageritalia.it attenzione Marisa Montegiove

le. E nello stesso tempo migliorare la produttività in azienda. E questo terzo compleanno lo ha dimostrato: ogni anno il tempo dedicato alla consegna dei fiocchi è sempre più lungo.

Un grazie caloroso alle aziende che fino ad oggi hanno aderito, alle “loro” mamme, ai “loro” papà, e grazie anche ai nostri sponsor che sono sempre più generosi.

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Hanno collaborato a questo numero FEDERAZIONE NAZIONALE DEI DIRIGENTI, QUADRI E PROFESSIONAL DEL COMMERCIO, TRASPORTI, TURISMO, SERVIZI, TERZIARIO AVANZATO

FEDERAZIONE NAZIONALE DEI DIRIGENTI, QUADRI E PROFESSIONAL DEL COMMERCIO, TRASPORTI, TURISMO, SERVIZI, TERZIARIO AVANZATO

I NOSTRI

Thomas Bialas, futurologo, è responsabile del progetto Future Management Tools di Cfmt. (22)

BLOG

Claudia Corti è laureata in lettere, indirizzo moderno

multinazionale tlc dove si occupa di operatori virtuali. Cura anche la rubrica #letturexmanager sul blog crisiesviluppo.manageritalia.it. (49)

Remo Lucchi è presidente onorario di GfK Eurisko, società di indagini e studi sociali e di mercato. (32)

Oltre la crisi, per cogliere opportunità e sviluppo

Claudio Nutrito, dopo essere stato manager in varie aziende, svolge attualmente attività di consulenza aziendale e formazione. (40) Piero Valdiserra è direttore marketing e relazioni esterne di uno dei maggiori gruppi italiani operanti nel beverage alcolico. È anche sommelier, nonché fondatore e presidente del club enogastronomico bolognese Gaudio (marketing@ rinaldi.biz). (46) Giuliana Bellavista è responsabile professional service di Ibs Italia. Fa parte del Gruppo Donne Manager di Manageritalia. (64)

da Manageritalia donne.manageritalia.it

Conversazioni tra uomini e donne sulle pari opportunità

FEDERAZIONE NAZIONALE DEI DIRIGENTI, QUADRI E PROFESSIONAL DEL COMMERCIO, TRASPORTI, TURISMO, SERVIZI, TERZIARIO AVANZATO

artistico, ed è guida turistica per le province di Milano, Pavia, Monza e Brianza. (47)

Marco Lucarelli lavora nella direzione strategy di una

crisiesviluppo.manageritalia.it

MENSILE DI INFORMAZIONE E CULTURA DI MANAGERITALIA

Mariella Colavito, ufficio sindacale Manageritalia Milano. (58) Daniela Fiorino, ufficio sindacale Federazione. (51) Marco Lignini, dirigente area scientifico sanitaria del Fasdac. (62)

FONDO ASSISTENZA SANITARIA DIRIGENTI AZIENDE COMMERCIALI

FONDO DI PREVIDENZA MARIO NEGRI CFMT - CENTRO DI FORMAZIONE MANAGEMENT DEL TERZIARIO

ASSOCIAZIONE ANTONIO PASTORE

Editore: Manageritalia Servizi srl Direttore responsabile: Guido Gay Coordinamento: Roberta Roncelli Redazione: Davide Mura, Luca Padovani, Enrico Pedretti, Eliana Sambrotta Direzione, redazione, amministrazione: 20129 Milano - via Antonio Stoppani 6 tel. 0229516028 - fax 0229516093 giornale@manageritalia.it www.manageritalia.it

Le opinioni espresse dagli autori impegnano esclusivamente la loro responsabilità Concessionario pubblicità PUBLIMASTER 20146 Milano - via Winckelmann 2 tel. 02424191 - fax 0247710278 Grafica THE GRAPHIC FORGE snc 20129 Milano - via Antonio Stoppani 4 tel. 0229404920 - www.graphicforge.it Stampa ALL GRAPH SYSTEM srl 28100 Novara - via Verbano 138 tel. 0321477625 - infoags@tiscali.it Registrazione Tribunale di Milano n. 142, del 24 aprile 1974 Associato all’USPI Unione stampa periodica italiana

pensioni.manageritalia.it

Per i pensionati di oggi e di domani

Accertamenti diffusione stampa La diffusione di dicembre è di 35.658 copie


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DIRIGENTE - dic. 2013  

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